Sledování tržních cen zboží. Monitoring trhu: budování strategických výhod Jak sledovat trh prodeje

O službě Audit prodejen a monitoring maloobchodu

Komentář odborníků "Poradenství pro růst":

Účelem této služby je provést studii vhodné dostupnosti zboží v obchodních řetězcích a prodejnách, porovnat ceny a cenovou politiku s konkurencí, zkontrolovat kvalitu vystavení produktů, merchandisingu a kvalitu práce s vaším produktem ze strany prodejců. . Tzv "Retail Audit".

Kontakt probíhá v režimu osobní návštěvy (retailový auditor, retailový auditor)

Jedním z typů auditních rituálů je tzv. Monitoring maloobchodu (monitorování maloobchodu, monitorování obchodní sítě, monitorování distribučních kanálů).

Servis Monitoring maloobchodu (monitorování maloobchodu, monitorování maloobchodní sítě, monitorování distribučních kanálů) zahrnuje provedení sčítání produktů (obchodní kategorie nebo skupina kategorií pro všechny SKU prezentované na pultech) na základě předem připraveného dotazníku. Zaznamenané informace: název produktu, název výrobce, balení, cena, akční cena a slevy, dostupnost doplňkových propagačních materiálů v místě prodeje, umístění produktu na regálu (merchandising) atd.

Podle zpravodajských informací (sledování cen konkurentů)

Jedním z nejúčinnějších obchodních nástrojů je cenový management. Často je to právě cenová politika, která firmě umožňuje přežít tváří v tvář urputnému boji o kupujícího. Výsledky průzkumu trhu ukazují, že mezi spotřebiteli, kteří jsou připraveni změnit dodavatele průmyslového zařízení a nářadí, třetina uvádí nízké ceny jako rozhodující faktor při výběru nového dodavatele. Praxe ukazuje, že o osudu mnohatisícové zakázky lze rozhodnout tím nejjednodušším způsobem – snížením ceny.

K zajištění proti neočekávanému mnoho podniků používá sledování cen konkurence. Monitoring umožňuje sledovat cenovou situaci na trhu, identifikovat ty účastníky, kteří usilují o zvýšení prodeje snížením cen zařízení, a také ty dodavatele, kteří zvyšují ceny, což znamená, že mají ve svém arzenálu účinné necenové metody podpory prodeje. .

Seznam standardních informací o sledování cen obsahuje následující informace:

1. Cenové možnosti v závislosti na objemu zakázky.
2. Velikost skladových zásob.
3. Dodací lhůta.
4. Podmínky pro získání dalších slev.

Praxe sběr informací o ceně ukazuje, že hlavním problémem bývá porovnávání cen za zařízení s různými technickými parametry a charakteristikami. Někdy samotní prodejci nedokážou přenést všechny dostupné informace do jednoho systému. Hlavním úkolem sledování cen proto není ani tak sběr informací o cenách, jako spíše jasná a správná klasifikace obdržených informací. Jednoduchým řešením problému klasifikace zařízení byla konstrukce mapy sortimentu. Prezentace dat je založena na seskupování zařízení podle jednoho nebo dvou klíčových technických parametrů (výkon, produktivita, síla atd.) na jedné straně a ochranných známek výrobců na straně druhé. Ceny, které jsou napsány proti odpovídajícím sloupcům a řádkům různým písmem v závislosti na možnosti slevy, jsou jakýmsi „třetím rozměrem“ sortimentní karty. Analytická funkce mapy sortimentu může být posílena zavedením dalších informací, např. skladové dostupnosti nebo dodacích lhůt zařízení1. Informace o všech dodavatelích shrnuté v jedné tabulce lze snadno vizuálně analyzovat. Šíře, hloubka nebo specializace sortimentu společnosti se stává zřejmou. Zohlednění změn v mapě v průběhu času umožňuje vyvodit objektivní závěry o úspěších a problémech propagace určitých značek produktů.

Velké množství informací, změny tržních podmínek, případná nespolehlivost nebo vůbec chybějící ceníky dělají zaměstnancům podniků problémy s udržením relevance a spolehlivosti dat. Relevantnost údajů je dána četností sledování. A spolehlivost závisí na technice shromažďování informací.

Rozsáhlé zkušenosti s monitorováním umožnily identifikovat jak možné taktiky „získávání informací“, tak vhodná ochranná opatření.

Níže jsou uvedeny tři nejběžnější scénáře monitorování podnikovými specialisty, takzvanými „výzkumníky“ („klienty“), a možná protiopatření ze strany takzvaných „respondentů“ („specialisté“, „prodejci“):

1) taktika "šéfa";

2) taktika "Malý blázen";

3) taktika "Specialisty ("Nahala")".

ŠÉFOVÁ TAKTIKA

Za účelem dosažení atmosféry důvěry a zájmu ze strany Odpůrce nabízí Výzkumník konkrétní, avšak fiktivní situaci týkající se potřeby dokončit velkou, nákladnou zakázku, někdy hovořící jménem společnosti se známým jménem. , například: „Potřebuji vyrobit nápisy a navrhnout naše prodejny umístěné v různých částech města. Dokážete takovou objednávku splnit?

Scénář se pak odehrává následovně. Badatel pozve Specialistu k rozhovoru, údajně k projednání a vyjasnění některých bodů zakázky, přičemž nemá hluboké odborné znalosti, umí používat specifickou terminologii a operovat s technickými parametry a charakteristikami, aby si se specialistou „popovídal“. Specialista je obvykle zapálený pro svou profesi a může se snadno nechat unést obsahem rozhovoru ...

Když se Odpůrce snaží získat objasnění, podrobnosti nebo požadované technické vlastnosti „objednaného“ zařízení, je Výzkumník nucen ustoupit, protože dovednosti profesionálního „kontaktéra“ nejsou vždy doprovázeny hlubokou znalostí předmětu rozhovoru. : „Chci od vás slyšet všechny tyto body, protože vy jste specialista! Buďte laskaví, nabídněte mi své možnosti, proveďte potřebné kalkulace a já se s tím rád seznámím.

Respondent se samozřejmě snaží předložit co nejvíce informací, prokázat svou kompetenci a udržet si potenciálního kupce.

V tomto ohledu se výzkumník poměrně často potýká s následujícími problémy, které nedobrovolně vytvořil Odpůrce, ale které by měl využít každý, kdo chce zachovat obchodní tajemství a rozpoznat „skutečného“ klienta:

* jsou stanoveny interakce „Klienta“ s možnými konkurenty: spolupracovali jste již s někým, již jste někomu tento návrh adresovali;
* je navržena schůzka pro upřesnění projednání úkolu, seznámení s katalogy prací či vybavení firmy, návrhy speciálních pracovních podmínek (slevy apod.);
* požadovaná kontaktní čísla a osoby, přesný název společnosti;
* jsou uvedeny údaje o adresách poboček, kanceláří, maloobchodních prodejen společnosti;
* zajímá je jméno vedoucího firmy nebo jméno některého ze zaměstnanců, se kterými byl kontakt dříve navázán (tato situace se často vyskytuje).

V nejběžnějších případech, kdy má respondent zájem o kontaktní čísla, se výzkumník uchýlí k následujícím trikům:

* označuje velmi velký objem práce, nedostatek telefonních čísel na zaměstnance, „vytížené“ telefonní linky a nemožnost se domluvit: „Ach, co jsi! Omlouvám se za váš čas! Náš telefon je neustále obsazený, je téměř nemožné se přes něj dostat. zavolám ti sám“;
* Vytvoří se atmosféra jakéhosi tajemna a Odpůrce pochopí, že lidí jako on je mnoho, neustále „lpí“ a obtěžují se: „Ještě bych nechtěl opustit své souřadnice. Náš rozhovor je předběžný. Řeknete mi, prosím, informace, které mě zajímají, a pak tento problém vyřeším“;
* telefonní číslo je ponecháno, ale ukázalo se, že neustále pracuje v režimu autofaxu.

Uvedené situace mohou (ale ne nutně!) naznačovat umělost požadavku, a tedy i skutečnost monitorování. Známkou skutečně zaujatého apelu může být připravenost klienta k oboustranné komunikaci a skutečné projednání předložených návrhů.

TAKTIKA "PRO BLÁZNA"

Výzkumník se v této oblasti staví do pozice člověka neznalého, omlouvá svou neschopnost a žádá o pomoc s řešením nebo řešením pro něj nelehkého úkolu.

Často je začátek rozhovoru založen na typu předběžné konzultace a prohlídce technických možností navrhovaného zařízení. V tomto případě se používají přibližně tyto obraty: „Můj manžel mě požádal, abych zjistil: máte 9. model Zhiguli? Kolik to bude stát? Jaká je to barva? A přicházejí s různými systémy, co to je? Máte něco levnějšího? ..."; „Chtěl bych do bytu nainstalovat klimatizaci. Je pravda, že jim nerozumím, ale řekli mi, že model ZZZ je dobrý .... “; „V našem zahradnickém spolku bychom rádi instalovali telefony. Můžete to udělat? Nevím přesně, co potřebuješ, ale..."

Poté výzkumník v závislosti na složitosti a specifikách úkolu požádá buď o zaslání ceníku zařízení, služeb, nebo o kalkulaci nákladů na konkrétní konfiguraci.

Navzdory skutečnosti, že Výzkumník vytvořil „konkrétní“ situaci, je jasně zástupná. Výzkumník nemůže předem předvídat všechny nuance, zejména proto, že není odborníkem na diskutovanou oblast.

Faktory komplikující práci takového výzkumníka proto mohou být následující:

* návrh manažera na seznámení se situací na území zákazníka (prohlídka dílny, bytu, areálu zahradního partnerství atd.);
* dotazy na technické specifikace;
* účel použití zařízení;
* návrh na zaslání komerční žádosti (žádosti) o požadované vybavení s vyúčtováním úkolů;
* odkaz na chybějící ceník a návrh na projednání konkrétních potřeb;
* stejně jako všechny metody uvedené výše v taktice "Šéf".

Výzkumník kontruje následovně: „Nejsem kompetentní tyto záležitosti řešit, můj vedoucí mi dal pokyn, abych si zjistil prvotní informace a nic víc“; „Nejsem si vědom vyhlídek na použití tohoto zařízení. To potřebují naši partneři v regionech. Požádali o další informace“; „Měla bych to probrat s manželem“ atd.

Stává se, že Odpůrce poskytl informace potřebné pro Výzkumníka, dokonce obdržel kontaktní telefonní číslo, ale když se snaží zjistit situaci ohledně záměrů „Klienta“, zpravidla slyší odpověď: „Dal jsem vše na manažera. Rozhodnutí dělá jen on, nic nezávisí na mně. Pokud nás něco zaujme, zavoláme zpět.” Takové chování naznačuje nedostatek vážných úmyslů.

Spravedlivě je třeba říci, že použití taktiky popsané Badatelem může vést k nepříznivým výsledkům, protože se sám omezuje na hranice své neschopnosti, a proto již nemůže samostatně ovlivňovat a měnit situaci. Nedostatek iniciativy a mobility musí prodávající využít, to znamená, že za takových okolností neposkytne klientovi plné množství informací. Klient, který má bytostný zájem, se určitě chopí iniciativy a zkusí probrat řadu dalších záležitostí a možných variant budoucího nákupu.

TAKTIKA "SPECIALISTA" ("NAHALA")

V tuto chvíli je to možná nejproduktivnější a nejsnáze aplikovatelná monitorovací taktika, které je na první pohled těžké čelit.

Výzkumník si je zcela jasně vědom, že úkolem každého prodejce je prodat zboží a je jedno komu. Tato okolnost umožňuje Badateli jednat s maximální jistotou a již od prvních slov „bouřit“ řešení konkrétního problému.

Referenční model pro monitorování vypadá například takto: „Prodáváte kompresory? Zajímají mě úplně jiné modely. Pošlete, prosím, ceník"; „Řekněte mi, prosím, máte ohřívače vody? Potřebuji tekoucí i skladovací, různé. Pošlete ceník s těmito údaji“; „Zajímají mě svařovací stroje. Máš něco? Pošlete mi prosím ceník“ atd.

Při analýze sémantického obsahu frází navržených jako příklady lze jasně vysledovat jeden cíl - získat pouze ceník. „Klient“ se nezajímá o názor specialisty a jeho doporučení, nevyhledává kontakt, jinak by byla položena otázka: „S kým bych mohl diskutovat...“; "Kdo může říct..."

Také v této situaci by měl Prodávající rozhodně věnovat pozornost naprosté absenci či neurčitosti úkolu, neurčitosti přání a potřeb „Klienta“.

V takovém případě by samozřejmě bylo nejlepší pozvat ho k podrobnějšímu rozhovoru. S klientem můžete mluvit tím, že si vyjasníte technické vlastnosti nebo potřebu vybrat si z několika značek podobných v parametrech. Konverzaci s Klientem můžete vyprovokovat jednoduchou otázkou: „Chcete to levněji nebo dráž?“. Po rozhovoru s klientem můžete zkontrolovat jeho konzistenci pomocí všech výše uvedených metod.

Závěr

V podmínkách, kdy je rozpočet nebo čas marketingového specialisty omezený, je monitoring prakticky jedinou metodou sběru a analýzy marketingových informací. Specialisté tráví spoustu času a zdrojů shromažďováním informací od svých kolegů, partnerů, dodavatelů nebo konkurentů. Obchodníci v podnicích tak zakládají svou činnost na analýze sekundárních informací. Tento přístup je opodstatněný, pokud společnost potřebuje dohnat nebo následovat lídra a má se co učit od konkurence.

Lídři trhu mají vždy informace, které konkurenti nemají. Zdrojem informací pro lídra je spotřebitel. Již samotný princip dělení marketingových informací na „primární“ a „sekundární“ dává důvod k zamyšlení, co je základem výhody – informace z první ruky nebo zpracované informace.

Tento článek je věnován problematice zvýšení efektivity sledování trhu a optimalizace jeho využití pro formulaci a implementaci strategií. Mnoho lidí redukuje sledování trhu na sledování publikací na internetu, ale správně navržený a fungující systém sledování trhu může být pro účely formulace strategie mnohem užitečnější. Dobré monitorování trhu ze své podstaty umožňuje efektivně předvídat pohyb trhu, rozpoznávat hrozby a příležitosti. Užitečnost obsahu získaného monitorováním je dána jeho informačním obsahem; informace musí být jasné a stručné. Monitorovací systém musí odpovídat konkrétním pracovním postupům a praktikám v jedné společnosti. Spolupráce koncových uživatelů dat analýzy trhu navíc dále zvyšuje hodnotu monitorovacích dat.

Monitoring trhu je nepřetržitý a metodický proces shromažďování, analýzy a šíření informací o vnějším podnikatelském prostředí. „Podnikatelské prostředí“ by mělo být chápáno v nejširším slova smyslu, včetně všech příslušných aktérů: spotřebitelů, konkurentů, distributorů, dodavatelů, vývojářů a poskytovatelů technologií, jakož i regulátorů a makroekonomického prostředí.

Monitoring trhu je založen na teorii managementu. Ve své stěžejní práci Competitive Strategy, poprvé publikované v roce 1980, Michael Porter nastínil obchodní potřebu mechanismu pro systematické shromažďování, analýzu a šíření informací důležitých pro společnosti o konkurenci a tržních podmínkách obecně. Tyto informace jsou pro společnosti nezbytné, aby mohly činit správná strategická a taktická rozhodnutí, která společnosti umožní překonat konkurenty, a to s pochopením aktuálních tržních trendů.

Základní myšlenky původní teorie sledování trhu platí dodnes, ale od té doby se mnoho aspektů podnikání změnilo. Objem příchozích informací o trhu rychle roste. Technologický pokrok zároveň usnadňuje vyhledávání a filtrování dat a také umožňuje automatizovat mnoho prvků procesu. Ať už však automatizace procesů a zavádění nových technologií zvyšuje efektivitu monitorování, průzkum trhu nelze plně automatizovat a pro dosažení dobrých výsledků bude vždy nutný lidský faktor.

Sociální interakce na internetu se zintenzivňují. Sociální sítě se staly nejen hlavním zdrojem dat pro průzkum trhu, ale také zdrojem nových nástrojů ke zkvalitnění analýzy trhu.

Hlavní problémy monitorování trhu

Mnoho společností má pocit, že jejich vlastní systémy sledování trhu nejsou dobře vyvinuté. Mezi běžné problémy patří následující:

Informační přetížení
Nerelevantnost obdržených informací
Neschopnost vyvozovat závěry na základě obdržených informací
Nedostatek stručných a jasných informací
Informační zpoždění
Odraz zastaralých trendů trhu informacemi a nedostatečná reflexe budoucích
Izolace sledování trhu od ostatních firemních procesů
Těžko dostupný formát informací
Obtížný přístup k informacím.

Naštěstí lze všechny tyto problémy řešit pomocí veřejně dostupných metod a znalostí.

Jedním z hlavních důvodů nízké účinnosti sledování trhu je neúplné pochopení vztahu mezi sledováním trhu a strategickým řízením. Informace získané během monitorování by měly být jasně rozděleny na informace používané při implementaci strategie a strategii, která pomáhá společnosti formulovat. Je třeba zvážit mnoho dalších kritických faktorů, ale pochopení těchto rozdílů je prvním krokem k účinnému monitorování.

Monitoring trhu a strategické řízení

V dnešním obchodním světě má většina velkých společností své vlastní systémy sledování trhu, které jim umožňují shromažďovat informace o konkurentech, zákaznících a dalších účastnících trhu. O užitečnosti takových systémů zpravidla není pochyb, ale jejich konkrétní výhody je často obtížné vyjádřit. Abychom pochopili, jak maximalizovat užitečnost sledování trhu, měli bychom začít analýzou vztahu mezi ním a strategickým řízením.

Proces strategického řízení je jasně rozdělen do dvou fází: formulace strategie a její implementace. Ve fázi formulace Provádí se strategické plánování, sebehodnocení a analýza strategických alternativ, na základě kterých se rozhoduje o poslání a cílech společnosti. To provádí vrcholový management společnosti.

Ve fázi realizace strategie je přitažlivost a využití manažerských a organizačních zdrojů k dosažení cílů. Do procesu implementace strategie jsou zapojeni všichni zaměstnanci společnosti (více o těchto pojmech a strategickém řízení obecně lze nalézt v David (2008)).

Monitoring trhu přispívá jak k formulaci, tak k implementaci strategie, ale oba účely využívají zcela odlišné aspekty monitorování trhu. Formulování a implementace strategie pro tyto účely by měla být zvažována odděleně a měl by být pro začátek stanoven jeden monitorovací proces: zkušenosti ukazují, že je lepší nejprve vytvořit proces nezbytný pro implementaci strategie a po odladění jej rozšířit systému k procesu použitému při formulaci strategie.

V následujících kapitolách budou popsány základní principy a optimální struktura procesu monitorování trhu pro implementaci strategie. Samotný proces v tomto článku se nazývá „Systém monitorování trhu“ (SMR). Většina procesů monitorování trhu v moderních společnostech je tohoto typu. Na konci tohoto článku se zaměříme na proces určený k usnadnění formulace strategie, který se z níže popsaných důvodů nazývá tzv. „Systém včasného varování před hrozbami a příležitostmi“(SRO).

Stručně řečeno, systém monitorování trhu (SMR) je proces monitorování konkurenčního prostředí za účelem poskytování užitečných dat vedoucím pracovníkům společností. JMK je tedy prostředkem k realizaci firemní strategie, neboť právě ve strategii je nastavena ta část konkurenčního prostředí, vůči které by měl být monitoring prováděn. Kromě toho se relevance informací poskytovaných osobám s rozhodovací pravomocí určuje také v souladu s tématy a prioritami stanovenými ve strategii. Předpokládá se, že JMK by měl být schopen rozpoznat hrozby a příležitosti pro strategické prioritní oblasti.

Implementace strategie probíhá prostřednictvím aktuálních aktivit divizí společnosti. Prodejní tým chce generovat příjmy a CMP mu může dát směr. Marketingové oddělení se snaží zvýšit tržní podíl společnosti a CMP ji informuje o chování konkurence. Nákupní oddělení hledá zdroje s nejnižšími náklady a CMP mu pomáhá sledováním dodavatelů a tržních cen. To vše jsou aspekty implementace strategie.

Včasné varování před hrozbami a příležitostmi (EWS) je proces prověřování širšího prostředí, než jaké navrhuje současná strategie. Tento proces je navržen tak, aby identifikoval příležitosti, které leží mimo současné strategické prioritní oblasti, a reagoval i na jemné signály s vysokou mírou nejistoty. V tomto ohledu se SRO výrazně liší od SMP. Výstup SRO se používá k identifikaci nových strategických alternativ a pomáhá společnosti formulovat nové strategie. Za tímto účelem může SRO vydávat i nejednoznačné, pochybné signály, které jdou proti současnému strategickému paradigmatu, což by bylo pro SMP nepřijatelné z důvodu nejasnosti a nerentabilnosti takových výstupních dat. Informace ze SRO využívají především vedoucí úředníci v oblasti strategického plánování nebo vrcholového managementu.

Je důležité zdůraznit, že tyto dva monitorovací systémy slouží různým účelům a není správné porovnávat jejich výstupní data. V ideálním případě by každá společnost měla mít oba systémy, ale v praxi je jednodušší nejprve organizovat stavební a instalační práce a teprve potom - SRO.

Výběr směrů rozvoje a momentů pro akci

Obecně se má za to, že má-li být systém monitorování trhu užitečný pro strategické plánování a formulaci strategie, musí být schopen předvídat budoucí změny v podnikatelském prostředí s alespoň minimální mírou přesnosti. Taková funkce je však potřebná nejen pro formulaci strategie, ale také pro její realizaci.

Výběr směrů vývoje a momentů pro akci je nejdůležitější funkcí každého systému monitorování trhu. Přijatelná míra nejistoty odchozích informací pro systém se však liší v závislosti na účelu, pro který poskytuje data: formulovat nebo implementovat strategii. Systémy monitorování trhu používané k realizaci strategie se vyznačují minimální nejistotou. Ve skutečnosti společnost často organizuje sledování trhu, aby nalezla všechny proměnné ve své tržní rovnici. Ale pro účely formulace strategie může tato touha po jistotě vést k mezerám ve vnímání trhu společností. Pro SRO je ještě žádoucí zabývat se neznámými faktory a pracovat s vysokou mírou nejistoty. SMR je navrženo tak, aby informovalo vedoucí představitele společnosti o tom, co se stane a jak tyto události ovlivní společnost. SRO naproti tomu poskytuje informace o tom, co se může stát (a tedy i o možných důsledcích těchto událostí).

Hlavní výhodou prediktivní orientace systému sledování trhu je, že umožňuje managementu společnosti nereagovat na události, ale předvídat je. Předvídání navíc zahrnuje dva aspekty: porazit trh (podniknout akci předtím, než k události dojde) a, což je v mnoha situacích důležitější, porazit konkurenci. Samozřejmě, v ideálním případě by se společnost měla snažit dělat obojí.

Schopnost včas identifikovat své možnosti, řekněme v případě nového trendu spotřeby, změny právního rámce nebo vzniku nových technologií, je sama o sobě důležitá. Schopnost to udělat před konkurencí však znamená příležitost získat větší podíl na trhu, dosáhnout většího zisku nebo zlepšit image značky.

Bez prediktivního monitorovacího systému se společnost dozví o událostech na trhu až poté, co k nim dojde. V důsledku toho může zasáhnout pouze proti důsledkům události, které již nastaly a poté, co soutěžící již podnikli vlastní kroky. To často vede k neoptimální alokaci zdrojů, nízkým ziskovým maržím a pod potenciálním podílem na trhu.

Díky systému prediktivního monitorování trhu může společnost předvídat událost, přijmout vhodná opatření a alokovat zdroje jak před samotnou událostí, tak před konkurenty. Společnost tak získává náskok před konkurencí, větší podíl na trhu a vyšší zisky.

Je však třeba vzít v úvahu následující upozornění: bez ohledu na to, jak prediktivní potenciál má monitorovací systém, pokud přijaté informace nepředá vedení společnosti nebo pokud toto vedení není připraveno založit svá rozhodnutí na těchto informacích, je nezbytné opatření nebudou přijata, i když jsou události předvídány. Tento případ ilustruje obrázek níže.

V souladu s tím je pro efektivní využití dat systému monitorování trhu nezbytné, aby společnost tato data dostávala a využívala, čehož je dosaženo při splnění dvou podmínek:

Ochota vrcholového vedení tato data využívat
Integrace monitorovacího systému a rozhodnutí na jeho základě do funkčních procesů společnosti.

Poslední požadavek naznačuje, že systém sledování trhu by měl být navržen pro interakci s různými funkčními divizemi společnosti, protože každé z nich má své vlastní potřeby pro průzkum trhu a jednotlivé typy rozhodnutí. Pokud systém monitorování trhu není integrován s vedením oddělení organizace, předpovídání událostí na trhu nepomůže podniknout potřebné kroky a příležitosti budou promarněny.

Základní principy procesu monitorování trhu

Proces monitorování trhu je založen na řadě základních principů, které jsou popsány níže. Tři hlavní kroky v tomto procesu jsou shromažďování informací, jejich zpracování na výstupní data a předávání těchto dat osobám s rozhodovací pravomocí. Každá z těchto fází může být organizována různými způsoby, ale základní struktura procesu je zcela univerzální.

Základní jednotku informace nazvěme „tržní signál“. Michael Porter (1980) tento termín zavedl ve své knize Competitive Strategy, která se stala klasikou v manažerské literatuře. Definoval to jako jakékoli jednání konkurenta, které přímo nebo nepřímo naznačuje jeho záměry, motivy, cíle nebo vnitřní situaci. Podle našeho názoru se tržní signály neomezují pouze na jednání konkurentů, včetně všech dalších tržních událostí vytvořených konkurenty, zákazníky, dodavateli a dalšími účastníky trhu. Systém monitorování trhu je tedy systém, který umožňuje zachytit tržní signály z jakéhokoli zdroje, převést je do funkčního formátu a přenést je do managementu.

Je důležité vzít v úvahu, že příchozí a odchozí signály SMR se od sebe výrazně liší, protože hlavní fází monitorování je zpracování prvního do druhého. Samotné pochopení této skutečnosti může někdy výrazně zlepšit kvalitu monitoringu, protože firma často organizuje stavební a montážní práce na základě skutečnosti, že její funkcí je pouze přesměrovat příchozí signály na manažery bez jakéhokoli zpracování a management dostává „surová“ data. které jsou těžko pochopitelné a nepohodlné pro použití a často jsou prostě k ničemu.

Při organizaci stavebních a instalačních prací je užitečné tyto tři etapy důsledně naplánovat. Mají samozřejmě i společné prvky a pro úspěšné spuštění plnohodnotného procesu je třeba koordinovat etapy. Před dalším odhalením vlastností SMP se však podívejme na hlavní faktory úspěšného fungování všech tří stupňů.

Tabulka 1. Klíčové faktory úspěchu pro třístupňový proces monitorování trhu

Sběr informací	Zpracování dat	Doporučení vedoucím pracovníkům
Se zdroji můžete pracovat buď pomocí push modelu, nebo pull modelu. Buďte připraveni používat oba a nepředpokládejte, že můžete použít pouze jeden pro všechny zdroje.	Zpracování signálu je pracný proces, který vyžaduje speciální znalosti a nástroje.	Proces předávání informací by měl být vyvinut s ohledem na specifika práce manažera.
Relevance signálu nemusí být odhalena okamžitě, takže je lepší předat více příchozích signálů a filtrovat je ve fázi zpracování, než nezískat dostatečný tok informací.	Příchozí signály jsou vyhodnocovány, filtrovány, archivovány a převedeny na výsledky monitorování prostřednictvím úprav, analýzy, přeformátování a klasifikace.	Preference každého vůdce musí být brány v úvahu individuálně.
Příchozí signály lze do značné míry automatizovat, sběr informací obnáší i aktivní vyhledávání a vyhodnocování nových zdrojů, což vyžaduje lidské zdroje.	Všechny odchozí tržní signály musí ukazovat na nějaký proces nebo sloužit nějakému účelu.	Účast samotných vedoucích na procesu monitorování by měla být aktivně podporována. Různí lidé mohou různé signály interpretovat různě a jsou to právě příjemci, kteří dávají informace o trhu do kontextu.
	Během fáze zpracování musí být příchozí signály umístěny do kontextu, který je manažerovi známý a dává mu smysl.	Formáty, kanály a načasování předávání výsledků by měly být stanoveny s přihlédnutím k činnostem osob s rozhodovací pravomocí, aby se usnadnila jejich asimilace a aplikace obdržených informací.
		Formáty se mohou lišit: e-maily, papírové dokumenty, kanály RSS, příspěvky na Twitteru, textové zprávy, zprávy SharePoint a další.

V praxi v procesu monitorování vznikají další komplikace různého stupně a typu. Jednou z takových komplikací je možná přítomnost uzavřených zpětnovazebních smyček (když jsou odchozí signály znovu použity v procesu monitorování v jednom nebo více krocích). K tomu může dojít zejména v důsledku procesů společné tvorby dokumentů, tzn. spolupráce uživatelů při jejich vytváření i při zadávání informací o vlastních signálech koncovými uživateli do systému. Níže tyto situace vysvětlíme.

Technologické a lidské zdroje

Každá fáze procesu monitorování trhu může být prováděna různými způsoby v závislosti na velikosti společnosti, sektoru ekonomiky, ve kterém působí, a dalších faktorech. Obecně však platí, že v každé fázi se využívá kombinace technických a lidských zdrojů. Pro maximalizaci nákladové efektivity a efektivity procesu lze úkoly v každém kroku automatizovat a jejich efektivitu lze zlepšit použitím technologických řešení. Vyhledáváním klíčových slov a převodem různých formátů na text můžete automaticky analyzovat internetové publikace, webové stránky a databáze. Tržní signály lze automaticky klasifikovat pomocí značek, vkládat do databází nebo seskupovat pomocí předdefinovaných algoritmů a odesílat pomocí automatizovaných e-mailových systémů nebo kanálů RSS. Existují však úkoly, které ještě nelze zcela svěřit počítačům. Vyhodnocování a hledání nových zdrojů informací, stejně jako většina úkolů ve fázi zpracování, vyžaduje lidské zdroje. Vedoucí pracovníci navíc považují výsledky práce analytiků za nejcennější a nejužitečnější. Proto je v SMP důležité snažit se optimálně kombinovat automatizované a člověkem zpracovávané prvky: ty první umožňují zvýšit produktivitu a efektivitu procesu a ty druhé zvyšují jeho analytickou hodnotu.

Dalším aspektem poměru automatizovaných a neautomatizovaných úloh v CMP je směr odchozích dat. Způsob, jakým jsou výsledky monitorování trhu sdělovány osobám s rozhodovací pravomocí, může mít významný dopad na použitelnost a užitečnost informací. Porter (1980) poznamenal, že je potřeba, aby společnosti „kreativní způsoby prezentace výsledků průzkumu trhu ve stručné a vhodné formě pro použití vrcholovým managementem“. Kontroloři trhu by měli pomáhat osobám s rozhodovací pravomocí v jejich každodenních činnostech, nikoli naopak. Proto je ve fázi zasílání materiálů manažerům nutné vzít v úvahu preference manažerů ve vztahu ke komunikačním metodám. Pokud je například první věc, kterou si vedoucí pracovník po příchodu do práce zkontroluje, měl by do té doby odeslat e-mailem nejnovější signály trhu. Je-li zvykem, že se na jednáních vedoucích pracovníků tisknou a čtou body programu, měly by být účastníkům jednání zpřístupněny příslušné výsledky průzkumu trhu v tištěné nebo tištěné podobě. Pokud se obchodní zástupce společnosti neustále setkává se zákazníky a může používat mobilní telefon pouze na cestách, měla by mu být k dispozici jakákoli analytika (například informace o produktech konkurence) ve formátu, který je snadno čitelný na telefonu. Toto je jen několik příkladů toho, jak mohou drobné detaily ovlivnit krok sdělování výsledků monitorování trhu osobám s rozhodovací pravomocí.

Případová studie: Použití SharePointu na Tikkurila
Tikkurila je přední severoevropský výrobce barev a nátěrů. Společnost zavedla řadu inovativních způsobů, jak poskytovat vedoucím pracovníkům výsledky průzkumu trhu, přičemž bere v úvahu specifika jejich činností. Management přistupuje k různým typům informací, které potřebuje ke své práci, prostřednictvím speciálně navrženého řídicího panelu založeného na Microsoft SharePoint a oddělení průzkumu trhu se rozhodlo tento řídicí panel používat jako kanál pro poskytování svých pracovních výsledků. Díky integraci obou systémů jsou informace o konkurentech a podmínkách na trhu dostupné přímo přes panel SharePoint. Tímto způsobem má management rychlý přístup k informacím prostřednictvím jediného kanálu, zatímco oddělení průzkumu trhu má možnost používat samostatnou softwarovou platformu pro řízení procesu monitorování.

Na závěr rozhovoru o procesu monitorování se vraťme k jeho struktuře. Všechny fáze procesu monitorování trhu spojuje společný cíl. Společně jsou všechny navrženy tak, aby transformovaly tržní signály na užitečné a srozumitelné informace pro osoby s rozhodovací pravomocí. Odhalování kontextu je jedním z nejdůležitějších úkolů sledování trhu jako celku. Samostatné tržní signály musí být vepsány do univerzálního systému pojmů, aby manažeři mohli propojovat tyto signály a svou vlastní práci. Navíc zpravidla není kontext každého příchozího signálu okamžitě zřejmý a SMP vyžaduje mechanismus, který kontext identifikuje a upozorní na něj vedení.

Dalším důležitým konceptem monitorování trhu je integrace procesů. Systém monitorování trhu by neměl být izolován od ostatních procesů společnosti, protože jde o proces získávání znalostí pro zlepšení kvality a efektivity ostatních procesů. Jakákoli odchozí data SMR jsou vstupem pro další procesy, kterým je třeba při organizování monitorování trhu jasně rozumět. Obvykle odpovídají funkčnímu členění společnosti, jak je znázorněno na obrázku 3.

Je třeba vzít v úvahu zvláštní spojení mezi monitorováním trhu a strategickým plánováním, vysvětlené na začátku článku. V souladu s tím je na obrázku 4 proces monitorování trhu rozdělen na SMR a SRO, což zdůrazňuje vztah mezi těmito dvěma procesy.

Obsah a kontext

Některé z nejzávažnějších problémů s monitorováním trhu přímo souvisejí s obsahem. V přítomnosti velkého množství zastaralých informací je obsah, který je produktem procesu monitorování, vnímán spíše jako překážka než užitečné informace. Aby se takové situaci předešlo, měl by CMP poskytovat stručné a aktuální údaje včas a ve formě dostupné příjemcům.

Informace jsou pro manažera cenné a užitečné pouze tehdy, když mu dávají smysl. Smysl informace prozrazuje kontext, jehož absence často snižuje kvalitu obsahu. Kontext vychází přímo z aktuální strategie firmy a je soustavou pojmů, témat, oblastí a priorit, na které by se měla zaměřit. Zástupci různých oddělení společnosti samozřejmě pracují pouze s částí kontextu, zatímco management bere v úvahu jeho celek.

Je třeba poznamenat, že kontext definovaný strategií je obsahově širší než strategie samotná. Strategie určuje obsah kontextu: pokud si například firma zvolí strategii nákladového vedení na trhu pro konkrétní produkt, její kontext tvoří konkurenti, současní a potenciální kupující produktu, všichni účastníci dodavatelského řetězce, jako např. stejně jako výrobní technologie a principy řízení, které pomohou společnosti dosáhnout vedoucí pozice v oblasti nákladů.

Důležitost kontextu lze snadno teoreticky zdůvodnit, ale jak jej v praxi určit pro systém sledování trhu? S pomocí taxonomií. Taxonomie je systém pro klasifikaci obsahu informačního systému, forma reprezentace obchodního kontextu. Systém monitorování trhu je poddruh informačního systému, který se obvykle skládá z databáze, různých příchozích informačních toků, nástrojů pro analýzu a zpracování informací a také mechanismů pro distribuci odchozích dat. V celém systému je konstantním prvkem kontext daný strategií a vyjádřený v taxonomii.

V praxi je taxonomie hierarchický systém kategorií nebo tříd. Každému obsahu v systému monitorování trhu je přiřazena značka, tedy značka příslušnosti do jedné nebo více kategorií. Tagování je již běžné v mnoha informačních systémech, ale v oblasti sledování trhu je tato praxe někdy podceňována. Hlavní hodnotou tagů je schopnost připojit k jakékoli informaci obchodní kontext a naznačit tak osobě s rozhodovací pravomocí její místo v celkovém obrazu obchodní strategie. Taxonomie je však užitečná pouze tehdy, je-li účinná.

Obecným pravidlem je, že kontext, a tím i taxonomie pro sledování trhu, sestává ze dvou skupin kategorií: první charakterizuje konkurenční prostředí a druhá – strategické otázky. První část by měla identifikovat všechny nejdůležitější hráče v konkurenčním prostředí, rozdělené podle jejich role v hodnotovém řetězci na zákazníky, konkurenty, dodavatele, partnery (např. poskytovatele technologií) a regulátory. Kromě toho, pokud společnost působí na více trzích, měly by být všechny definovány – podle geografické polohy, podle zákaznických segmentů, produktových řad nebo všeho výše uvedeného. Konečně kategorie taxonomie by měly zahrnovat všechny strategické otázky, které představují koncepty, témata, trendy a další strategické priority současné strategie.

Obecnou strukturu efektivní taxonomie (seznam prvků vnějšího podnikatelského prostředí, které ovlivňují organizaci) lze odvodit z obrázku 6, který znázorňuje konkurenční prostředí.

Konkurenti, zákazníci, dodavatelé, partneři, regulátoři
Geografické regiony, zákaznické segmenty a produktové řady
strategické otázky.

Příklad: Sledování tržních trendů ve společnosti Rettig
Rettig je skupina společností ovládaná rodinou Rettigových již více než 200 let. Aktivity skupiny pokrývají širokou škálu odvětví hospodářství: od výroby topných zařízení až po logistiku. Pro efektivní monitorování trhu s takto diverzifikovanou strukturou je nezbytné přesně definovat konkurenční prostředí a strategické otázky. Rettigova taxonomie zahrnuje mnoho klíčových kategorií z dodavatelského řetězce a odvětví jako celku, jako jsou ceny surovin a spotřebitelské trendy. To umožňuje managementu předvídat události na trhu s předstihem a poskytuje další čas na rozhodování.

Na základě značných zkušeností uvádíme níže řadu tipů pro vytvoření efektivní taxonomie.

Strategie nastiňuje rozsah informací relevantních pro sledování trhu. Taxonomie by měla odrážet kontext definovaný strategií společnosti a měla by být vhodná pro vyvození strategie samotné.
Využijte univerzální taxonomii šitou na míru potřebám jednotlivých oddělení společnosti. Taxonomie by měla odrážet celopodnikový kontext a poskytovat o něm obecnou představu a sdružovat informace z různých oddělení. Měl by odrážet spíše vnější podnikatelské prostředí společnosti než její vnitřní organizační strukturu.
Nevytvářejte příliš mnoho kategorií. Pečlivě zhodnoťte užitečnost každého z hlediska toho, co říká vedoucímu. Vzácně používané a nepoužívané kategorie, stejně jako zastaralé a pro management nesrozumitelné, nemá smysl používat. Pokud má vaše taxonomie více než sto kategorií, stojí za zvážení.
Je nutné pochopit rozdíl mezi procesy formulování a implementace strategií. Většina systémů monitorování trhu je navržena tak, aby pomáhala implementovat strategie. Při tvorbě taxonomií pro strategické plánování je třeba vzít v úvahu řadu speciálních faktorů, kterým se budeme věnovat v poslední kapitole článku.

Taxonomie jako nástroj je užitečná ve všech fázích monitorování trhu. Tím, že odráží strategický kontext a priority společnosti, pomáhá identifikovat a filtrovat informace. Ve fázi zpracování, kdy je obsah přeměněn na analytický výsledek, vám značky umožňují efektivně seskupovat jednotky obsahu a propojovat části informací dohromady do zřetelnější struktury, která vám umožňuje vyvozovat analytické závěry. Tyto znalostní struktury ve fázi předávání vedoucím pracovníkům jsou vypracovány ve vhodné, nejlépe vizuální podobě. Ve skutečnosti v této fázi hraje taxonomie prvořadou roli: jakýkoli obsah musí být relevantní a prezentován ve správné formě, aby manažeři mohli vyhledávat, kombinovat a vizualizovat obsah, vazby mezi jednotlivými kategoriemi a jednotkami a lépe porozumět podnikatelské prostředí jako celek, nejen jeho části.

Spolupráce a sociální sítě

Rychlý růst intenzity sociální interakce na internetu nám také otevírá nové možnosti v oblasti sledování trhu. Zatímco základní model monitorování nastíněný výše má lineární strukturu, sdílení informací může (a v ideálním případě by mělo) být mnohem složitější. Existují nejméně tři důvody pro složitost procesu:

Vznik nových typů informačních zdrojů (sociální sítě)
Vnitřní signály přicházející přímo od koncových uživatelů mohou tvořit zpětnovazební smyčku
Spolupráce ve formě projednávání tržních signálů může vést k novým závěrům

Pojďme se podívat na každou z těchto možností.

Nejviditelnější přínos sociálních sítí spočívá v možnosti jejich využití jako doplňkových zdrojů informací. LinkedIn, Facebook, Twitter a mnoho dalších sítí obsahuje údaje o aktivitě konkurence, spotřebitelských trendech a dalších potenciálně důležitých otázkách. Je však třeba pamatovat na to, že informace získané z těchto zdrojů jsou založeny na otevřených diskuzích mezi lidmi a jako takové musí být vždy prověřeny z hlediska spolehlivosti, což poněkud komplikuje fázi jejich zpracování.

Případová studie: Monitorování blogů a fór Outotec
Outotec je jedním ze světových lídrů v oblasti řešení, technologií a služeb pro těžební a hutnický průmysl. Systém CMP společnosti Outotec, který zpočátku využíval široké spektrum informačních zdrojů, se měl rozšířit i na otevřené sociální sítě. Po pilotním testování blogů a fór na související témata společnost nabyla přesvědčení, že by skutečně mohly být zdrojem cenných informací, a rozhodla se je monitorovat a poskytovat těm s rozhodovací pravomocí pravidelné zprávy o hlavních trendech, tématech a názorech, které se v těchto zdrojích objevují.

V samotném systému monitorování trhu lze navíc vytvořit mechanismus spolupráce využívající formát sociálních sítí. Některé komunikační kanály, jako jsou webová rozhraní nebo mobilní zařízení, mohou být vybaveny komunikačními nástroji, které uživateli umožňují komentovat nebo hodnotit obsah a také vést online diskuse. To pomůže zapojit osoby s rozhodovací pravomocí do procesu průzkumu trhu a získat více informací. Směrování tržních signálů k osobám s rozhodovací pravomocí tak může generovat příliv dalších nebo interních signálů, které vytvářejí uzavřenou zpětnou vazbu a obohacují proces monitorování.

Příklad: interní signály ve Fujitsu
Fujitsu je největším poskytovatelem IT služeb na světě. V průběhu let vyvinula evropská divize společnosti svůj systém monitorování trhu, aby maximalizovala efektivitu signalizace trhu managementu. Analytici divize si uvědomili hodnotu signálů vnitřního trhu a zavedli mechanismy na podporu spolupráce a účasti v procesu monitorování koncových uživatelů informací o trhu. Přijetím signálů ze systému monitorování trhu do něj mohou koncoví uživatelé také posílat své vlastní interní signály, čímž poskytují osobám s rozhodovací pravomocí další podněty k zamyšlení.

Nástroje pro spolupráci (systémy pro komentování nebo projednávání tržních signálů) nejen vytvářejí tok interních signálů, ale také poskytují dodatečné vyhodnocení původních tržních signálů. Tržní signály jsou vyhodnocovány již ve fázi výběru zdroje a následně ve fázi zpracování, ale jejich vyhodnocení a diskuse ve fázi zaslání k rozhodovacím subjektům dále zvyšuje jejich hodnotu. Hodnotící nástroje jsou široce používány v různých online systémech, ale pro účely monitorování trhu jsou zvláště užitečná hodnocení, která doplňují stávající značkovací mechanismus. Dodatečný kontext lze například vytvořit tím, že se osobám s rozhodovací pravomocí umožní označit informace značkami, jako jsou „konkurenční hrozby“ nebo „obchodní příležitosti“.

Systém včasného varování před hrozbami a příležitostmi

Přejděme k systémům monitorování trhu navrženým speciálně pro optimalizaci fáze formulace strategie, tedy k tzv. systémům včasného varování před hrozbami a příležitostmi (EWS). Jak bylo vysvětleno výše, stojí za to vytvořit takový systém ve společnosti po spuštění systému monitorování trhu pro implementaci strategie (SMR), protože oba systémy jsou založeny na stejné struktuře. Liší se objemem informačních zdrojů a kritérii relevance příchozích tržních signálů a také svým postojem k nejistotě. U SRO je nejistota normální a dokonce žádoucí; nástroje pro spolupráci a sociální sítě v něm budou pravděpodobně hrát důležitější roli než v JIM.

SRO skenuje mnohem širší prostředí, než jaké předpokládá současná strategie. To často vede k potížím při identifikaci zdrojů informací. U SRO můžete rozšířit definice zdrojů: například místo jednoho konkrétního webu sledovat všechny weby určitého typu. V souladu s tím je SRO někdy považováno za poněkud vágní proces.

Při hledání zdrojů se SRO zaměřuje spíše na slabé signály než na signály s vysokou úrovní jistoty. Tyto slabé signály jsou často považovány pouze za „šum“, netypické výjimky, ale mohou být také známkami významných změn. Mnoho příchozích signálů jsou samozřejmě nepotvrzené informace, které se mohou ukázat jako nespolehlivé a vyvolat falešný poplach. Toto riziko se podstupuje proto, aby se nezmeškaly potenciálně cenné signály skutečné změny.

Kontext relevantní pro SRO je také širší než kontext SMP. Relevance tržních signálů, stejně jako zdrojů, je zde obtížnější určit. Je užitečné začít s kontextem a taxonomií na základě aktuální strategie společnosti, ale pro SRO by měly být rozšířeny a doplněny o nová strategická témata, která odpovídají možným novým směrům a neprobádaným oblastem.

Kromě toho stojí za zmínku, že konkurenční prostředí relevantní pro SRO zahrnuje širší makroekonomické prostředí, kterému je v SRA přikládán menší význam. Při tvorbě strategií jsou pečlivě zohledňovány makroekonomické trendy, a proto je jejich sledování a analýza nedílnou součástí SRO.

Zpracování a zasílání tržních signálů SRO vedoucím pracovníkům lze provádět nestandardnějšími metodami. Vzhledem k tomu, že samotný proces takového monitorování je zaměřen na revizi strategie, je přípustné kritizovat současné paradigma, nastolovat nové otázky bez odpovědí na ně a vyjadřovat nové názory na již známé problémy. Pokud jde o použité zdroje, je důležité pochopit, že kroky spojené se zpracováním informací a jejich odesláním osobám s rozhodovací pravomocí jsou mnohem časově náročnější než v SIT. Úkoly vyžadují velké lidské zdroje a práci nejkvalifikovanějších analytiků, kteří navíc musí být schopni volně komunikovat s top managementem.

Doba sledování SRO je delší než u SRO. Pro účely implementace strategie management obvykle funguje po dobu jednoho až tří let, zatímco formulace pokrývá delší období.

SRO je vynikající nástroj, který doplňuje další procesy a úkoly strategického plánování. Například analýza scénářů je široce používána při formulaci strategie a SRO je ideálním nástrojem pro sledování scénářů a jejich vývojových faktorů, umožňující ověření jejich realizace a přidanou hodnotu k analýze scénářů.

Níže uvedená tabulka shrnuje výše uvedené srovnáním dvou procesů monitorování trhu:

Tabulka 2. Srovnání JMK a SRO

Systém sledování trhu	Systém včasného varování před hrozbami a příležitostmi
Používá se k implementaci strategie	Používá se k formulaci strategie
"Tradiční" sledování trhu	Sledování trhu orientované na budoucnost
Informace, které pomáhají společnosti dosahovat strategických cílů	Informace, které pomáhají společnosti definovat strategické cíle
Poskytuje aktuální informace	Poskytuje informace, které mohou být relevantní
Identifikuje příležitosti v rámci aktuální strategie	Identifikuje příležitosti nad rámec současné strategie
Jasně definovaný obchodní kontext	Méně striktně definovaný obchodní kontext
Krátkodobé a střednědobé	Středně a dlouhodobě
Jasně definovaný okruh zdrojů informací	Otevřete seznam informačních zdrojů
Určuje kroky konkurentů a směr vývoje podnikatelského prostředí	Identifikuje slabé signály, rušení a neobvyklé jevy
Minimalizuje nejistotu	Práce s nejistotou
Přísně definované postupy	Přibližně definované postupy
Docela přísná centralizovaná kontrola	Velký podíl horizontálních interakcí
Sociální sítě jsou dalším zdrojem informací	Sociální sítě jsou jedním z hlavních zdrojů
Spolupráce umožňuje vyhodnocovat signály	Spolupráce vytváří nové signály

Příklad: Seznamy akcí konkurentů v Cintas
Cintas vyvíjí a implementuje programy corporate identity prostřednictvím uniforem, dodává dveřní rohožky, čističe koupelen a toalet, zboží, první pomoc a osobní ochranné prostředky, poskytuje služby v oblasti požární bezpečnosti a správy dokumentů. Oddělení strategického plánování této vysoce diverzifikované firmy neustále monitoruje podnikatelské prostředí pro nové a vznikající strategické příležitosti. Objem analyzovaného kontextu je velmi velký, protože příležitosti se mohou objevit v oblastech a segmentech, které společnost dříve neznala. Aby se zlepšila účinnost monitorování trhu, Cintas vede seznamy akcí konkurence a nových potenciálních strategických příležitostí identifikovaných během procesu monitorování s uvedením jejich důsledků, potenciálních přínosů a doporučení pro další zkoumání problému. Tyto analýzy jsou předkládány oddělení strategického plánování, které na základě těchto dat analyzuje a formuluje potenciální strategické kroky.

závěry

Monitoring trhu je nepřetržitý proces, který zahrnuje shromažďování informací o konkurenčním prostředí, zpracování a analýzu těchto informací a jejich zasílání managementu společnosti za účelem zvýšení efektivity rozhodování. Všechny společnosti uznávají, že výsledky průzkumu trhu by měly být užitečné, ale mnoho z nich má potíže s organizováním efektivního a užitečného procesu monitorování trhu. V tomto článku jsme se podívali na způsoby, jak tento problém vyřešit.

Při vytváření systému monitorování trhu je nutné především pochopit rozdíl mezi implementací a formulací strategie a úkoly systému monitorování trhu odpovídající těmto dvěma cílům.

Strategie je realizována na úrovni funkčních úseků společnosti a rozhodovacích procesů v nich. Aby byl systém efektivního sledování trhu, musí být do těchto rozhodovacích procesů integrován tak, aby veškeré výstupy JMK byly jejich vstupy.

Formulování strategie na druhé straně vyžaduje méně efektivní proces monitorování trhu s širším spektrem zdrojů a slabšími a nejistějšími tržními signály. Tržní signály poskytované pro strategické plánování naznačují možné scénáře, potenciálně nebezpečné nebo převratné události, stejně jako nové strategické příležitosti.

V každém ze dvou typů monitorovacích procesů musí být data zpracována před odesláním osobám s rozhodovací pravomocí. Management nemůže jednat na základě „surových“ dat, informace musí být zasazeny do kontextu a prezentovány použitelným a logickým způsobem. Mnoho úkolů monitorování trhu lze automatizovat, ale to vyžaduje úsilí zkušených analytiků.

Strategie společnosti určuje, které tržní signály jsou pro ni relevantní a proč. Na základě strategie je nastíněn podnikatelský kontext sestávající z konkurenčního prostředí a strategických otázek. Při sledování trhu je kontext vyjádřen ve formě taxonomie, která musí být pečlivě vypracována, aby přesně odrážela strategické priority společnosti.

Nástroje pro spolupráci a sociální média jsou cennými nástroji pro monitorování trhu. Zejména je možné sledovat otevřené sociální sítě. Kromě toho lze do monitorovacího procesu integrovat nástroje spolupráce používané v mnoha sociálních sítích, které pomohou vyhodnotit a doplnit přijaté signály trhu prostřednictvím komentování a hodnocení v rámci společnosti a interní signály lze zasílat zpět do CIM.

Pro úspěšné fungování systému monitorování trhu musí být vedení společnosti připraveno podporovat fázi formování procesu a využívat jeho výsledků, protože hraje rozhodující roli při implementaci a formulaci podnikových strategií.

Prameny

David, F. R. (2008) Strategický management: koncepty a případy. 12. vydání. Prentice Hall.
GIA (2006) Funguje váš obchodní radar? Systémy včasného varování/příležitosti pro zpravodajství. Řada White Paper GIA. Global Intelligence Alliance.
GIA (2007) Market Intelligence pro strategii a proces plánování. Řada White Paper GIA. Global Intelligence Alliance.
GIA (2009) Jak Intelligence Plaza™ společnosti GIA přidává hodnotu Microsoft SharePoint™ Řada White Paper GIA Global Intelligence Alliance.
Porter, M. E. (1980) Konkurenční strategie. Techniky pro analýzu odvětví a konkurentů. Svobodný tisk.

V tržní ekonomice je konkurence nezbytným stimulem rozvoje. Aby mohla nová společnost vstoupit na trh, musí posoudit své vyhlídky a příležitosti. Pravidelně provádí již existující organizace sledování konkurence rozvíjet svou strategii. K provedení takového procesu se používá několik různých technik.

Účel monitorování

Monitoring trhu (konkurence v určitém odvětví) se vyrábí pro konkrétní účel. Je to jasně uvedeno na začátku studie. To vám umožní cíleně sbírat informace. K tomu analytik v první fázi práce určí okruh hlavních konkurentů a také rozsah jejich aktivit na trhu.

Provádění analýzy hlavních hráčů vám umožňuje shromažďovat a zpracovávat informace o jejich silných a slabých stránkách a také o směru vývoje v budoucnu. Hodnotí se skutečné příležitosti a stávající cíle konkurentů. Taková práce vám umožňuje zvýšit efektivitu vaší společnosti.

Pokyny

Může být vyžadováno stanovení vašich vlastních aktuálních nebo strategických cílů. Tento proces se provádí při umístění vašeho vlastního produktu na trh, předpovídání objemu prodeje.

Takové akce se také provádějí při vývoji nové řady zboží nebo služeb a implementaci implementační politiky. Na základě získaných údajů se stanoví ceny, vyberou se primární vlastnosti zboží. To vám umožní zvýšit tržby z prodeje a zisk.

Zvláštnosti

Jde o proces shromažďování a analýzy informací o podnikatelském prostředí společnosti. Zároveň je zvažováno chování nejen konkurentů, ale také spotřebitelů, dodavatelů, prodejců, vědeckých vývojářů a také mechanismů regulace trhu.

Sběr informací o hlavních předmětech průmyslu se začal aktivně rozvíjet na konci minulého století. Hlavní ustanovení vyvinutá tehdejšími ekonomy jsou relevantní i dnes. Změnilo se množství informací, které analytici potřebují zpracovat, aby pochopili situaci v podnikatelském prostředí. Automatizace tohoto procesu poněkud zjednodušila práci analytické služby. Pro tento proces však zůstává velmi důležitý lidský faktor. To vám umožní získat spolehlivé informace a zvýšit efektivitu výzkumu a vývoje strategie obecně.

Problémy

V moderním světě Internetový monitoring konkurence se stává rozšířeným. Kvalitativní analýza však nemůže být založena pouze na datech z různých stránek a publikací. S monitorováním je několik hlavních problémů. V první řadě je nutné poznamenat velký tok informací. Filtrování se stává obtížným.

Také kvalita monitorování může být ovlivněna irelevantností příchozích dat, nemožností stanovit si strategii na základě obdržených informací. Někdy přichází ve velmi rozšířené nebo nejasné formě. V některých případech nemůže sledování trhu odrážet skutečné vývojové procesy hlavních průmyslových hráčů. Negativním faktorem je také utajení důležitých informací. Konkurenti pečlivě sledují úniky informací v klíčových strategických oblastech.

Stávající metody sběru dat mohou snížit dopad negativních faktorů. Jeho kvalitu více ovlivňuje nepochopení souvislostí mezi přijatými informacemi a vypracováním správné strategie.

Strategie řízení

Podle určitého schématu se vyrábí ve velkých společnostech sledování. Analýza konkurence vyrobeno podle vyvinutého a testovaného systému. Velké společnosti postupem času vyvíjejí své vlastní jedinečné metody provádění takového procesu. Pokud je přístup vyvinutý organizací ke shromažďování dat o podnikatelském prostředí efektivní, používá se dlouhodobě. Je však poměrně obtížné jasně formulovat jeho konkrétní výhody. V procesu provádění výzkumu je důležité porozumět vztahu mezi strategií řízení a zvoleným přístupem k analýze.

Manažer provádí proces nastavení strategie ve dvou hlavních krocích. V první fázi se formuluje směr vývoje, zhodnotí se vlastní schopnosti a analyzují se alternativy do budoucna. Zároveň se stanovují cíle, určuje se poslání firmy.

Ve druhé fázi je realizován vypracovaný akční plán. Právě proces sledování podnikatelského prostředí umožňuje formulovat a realizovat strategické cíle. Zpočátku by analytici měli nastavit proces sběru dat, aby formulovali slibný směr vývoje. Poté je celý systém rozšířen a může být implementován.

Hluboké skenování

Lze sledovat různé cíle sledování konkurence. Program je vyvíjen s ohledem na zájmy společnosti a charakteristiky trhu. Pro globální, důkladnou analýzu se používá metoda M. Portera. Jedná se o sběr dat jednou za 3-5 let. Jedná se o pracnou, ale poměrně účinnou techniku. Je rozdělena do pěti etap.

Zpočátku se studie provádí ve směru hodnocení silných a slabých stránek hlavních hráčů na trhu. Ve druhé fázi jsou stanoveny jejich cíle a motivace. Třetí fáze zahrnuje určení aktuálních strategií konkurentů. Studuje se její současná pozice na trhu, stejně jako aktuální akce zaměřené na zvýšení zisku.

Čtvrtá etapa dále prohlubuje analytika do podstaty struktury konkurenčního prostředí. V této fázi je nutné studovat hráčovo chápání jeho postavení v odvětví, jeho spokojenost s jeho pozicí. V páté fázi se předvídají akce hráčů. Toto je nejzodpovědnější proces, který zahrnuje využití všech dříve obdržených informací.

Roční analýza

Monitoring konkurenčních firem by se mělo dělat nejen každých pár let. Neustálá kontrola umožňuje včas reagovat na měnící se trendy trhu. K tomu se používá jednodušší technika. Studium se provádí jednou ročně.

Při této analýze je uveden obecný popis konkurence odvětví, je predikován její vývoj. K tomu specialisté vypracují speciální mapu podnikatelského prostředí. Určení jsou přímí, klíčoví a nepřímí konkurenti. Porovnávají vlastní sortiment zboží, ceny, distribuci, image. Analyzovány jsou také kanály propagace produktu.

Při provádění roční analýzy zkoumají oddanost spotřebitelů, jejich povědomí o produktech společnosti. Technologie používané konkurenty jsou porovnávány s jejich vlastním vývojem a je provedena SWOT analýza. Posuzuje se kvalita vlastních zdrojů. Na základě provedeného průzkumu jsou stanoveny silné a slabé stránky jejich vlastní organizace a hlavních účastníků trhu.

Informační zdroje

Jedná se o sběr informací z různých zdrojů. Nedoporučuje se používat pouze jeden směr sběru dat. V tomto případě může být výsledek studie neúplný nebo nespolehlivý.

Hlavním zdrojem informací jsou spotřebitelské průzkumy. Názory různých cílových skupin jsou zkoumány kvalitativně i kvantitativně. Analytici získávají data z prodejních míst. Zde se určuje kvalita vystavení zboží, akce, sortiment a ceny.

Na internetu můžete také získat nějaké informace o konkurentech. Určité závěry o stavu podnikatelského prostředí umožňují i průzkumy odborníků z oboru. Získávání informací od obchodních manažerů je také jednou z poměrně spolehlivých metod. Osoby odpovědné za propagaci zboží v obchodech mohou poskytnout úplné informace o vývoji konkurence.

Průmyslové recenze poskytují zprávy o finanční výkonnosti, hodnocení společností v oboru. To jsou klíčové charakteristiky podnikatelského prostředí tohoto odvětví. Návštěva tematických výstav, seminářů pomáhá pochopit komunikační strategii hlavních hráčů na trhu.

Tržní signály

Dokáže používat informace s různou mírou jistoty. M. Porter zavedl do procesu řízení takový koncept jako tržní signály. Znamená jakoukoli akci v podnikatelském prostředí, kterou podnikají konkurenti. Může naznačovat přímo nebo nepřímo záměry účastníka trhu, jeho vnitřní situaci.

Tržní signály mohou být také určeny jednáním kupujících, dodavatelů nebo jiných účastníků. Každá akce dává svůj ohlas v podnikatelském prostředí. Monitoring zachycuje tyto signály. Zpracují se, odhadne se pravděpodobnost určité události a předá se vedení společnosti pro strategická rozhodnutí.

V závislosti na cílech monitorování mohou analytici pracovat s událostmi, které již nastaly, nebo zvažovat signály, které naznačují možné akce konkurentů v budoucnosti. Hlavní konkurenti se rozhodují na základě dat, která zatím nikdo jiný v oboru nemá. To vám umožní získat velký podíl na trhu dříve, než to udělá konkurence.

Sledování cen

Mnoho společností dnes volí sledování svých cen pomocí různých strategií pro shromažďování údajů o konkurentech. To vám umožní posoudit situaci na trhu. Tento přístup umožňuje identifikovat účastníky, kteří se snaží zvýšit prodej a zároveň snížit ceny nebo naopak stimulovat zisk prodejem drahých produktů. Někteří účastníci mají necenové metody rozšíření prodeje. K tomu se vyrábí sledování konkurenčního obchodu a odbytiště pro jejich produkty.

Toto sledování zahrnuje zvážení cenových možností při změně objemu objednávky (velkoobchodní, maloobchodní cena) a také hodnocení zásob. Například skupina společností Rettig funguje již přes 200 let. Rozsah její činnosti zahrnuje různé oblasti (od logistiky až po výrobu topidel). Takto diverzifikovaná struktura nutně potřebuje přesnou definici strategických problémů a trendů v podnikatelském prostředí. K tomu skupina společností neustále studuje ceny surovin, podmínky dodávek, preference spotřebitelů. Na základě sledování cen a dalších metod je možné předvídat vývoj událostí do budoucna.

Scénáře

Za účelem sledování cen konkurentů se společnost může rozhodnout použít jeden ze scénářů sběru dat. V souladu se zvolenou metodikou se pracovník dozví potřebné informace přímo na prodejně.

Od výzkumníka to vyžadují různé úrovně povědomí sledování konkurence. Příklad takový scénář by mohl být následující. Zaměstnanec firmy přijde do prodejny konkurence. Hlásí touhu udělat velkou zakázku. Na základě průměrné úrovně znalostí v této oblasti se dozvídá informace, které ho zajímají.

Jiný scénář definuje roli výzkumníka jako nezkušeného zákazníka. Toto je méně efektivní způsob. Umožňuje vám dozvědět se o cenových, necenových způsobech rozšíření prodejního trhu konkurenta.

Pokud se výzkumník obrátí na konkurenci jako znalou osobu, bude schopen zjistit hlubší, podrobnější informace.

Vzhledem k tomu, jak se to stane sledování konkurence, společnost může vytvořit a realizovat svou rozvojovou strategii, získat velký podíl na trhu.

Při oceňování zboží často vyvstává otázka: „Jak je to pro ostatní?“. Čím menší je plocha vašeho obchodu a počet spotřebitelů na metr čtvereční prodejní plochy, tím jasnější je cenová konkurence.

Hypermarket neutrpí výrazné ztráty z toho, že v sousedním obchodě s potravinami je mléko levnější o 5 rublů. Pokud pracujete v malém městě nebo vesnici a vaše cena je o několik rublů vyšší než v obchodě přes ulici, hrozí to problémy s příjmy. A pokud mají i větší sortiment, tak ztráta mnoha jejich zákazníků.

Je legální sledovat obchody?

Podle legislativy Ruské federace jsou informace o cenách zboží a služeb veřejné. Ani jeden právní předpis nezakazuje přepisovat nebo fotografovat ceny zboží v obchodech.

Veškeré akce, které mají za cíl omezit možnost sledování cen v obchodech, jsou nezákonné. Samolepky s přeškrtnutou kamerou a zákazovými nápisy nejsou ničím jiným než dílem neznámých designérů a rozmarem vedení prodejny. To však může způsobit mnoho problémů.

Jak sledovat ceny a sortiment

Hlavní překážkou při shromažďování informací o sortimentu a cenách konkurentů jsou strážci prodejen a zaměstnanci obchodního patra. Často, pokud manažer zjistí, že zaměstnanci neudělali nic proti shromažďování informací konkurenty, hrozí jim propuštění.

Chovejte se diskrétně. Nezpůsobíte tedy potíže nevinnému člověku a nepřiděláte si zbytečné problémy. Neuvádějte důvod k podezření, že nesledujete ani stráže, ani jejich nadřízené. Následující tipy vám pomohou udělat to bez povšimnutí.

Použijte svůj telefon

Poznámkový blok a pero je nejhorší varianta. Zatímco nejlepší je obyčejný diktafon s headsetem. Použijte je při shromažďování informací a s největší pravděpodobností nevzbudíte podezření. Málokdy někdo věnuje pozornost člověku, který si mumlá pod vousy.

Pokud se bez fotek neobejdete, udělejte to co nejdiskrétněji. Nepoužívejte misku na mýdlo, ale telefon s dobrým fotoaparátem. Člověk s fotoaparátem v obchodě přitahuje více pozornosti než člověk s telefonem. Nezapomeňte zkontrolovat blesk, musí být vypnutý.

Vytvořte seznam monitorování

Rozhodněte se předem se seznamem zboží, jehož ceny potřebujete zjistit v jiných obchodech. Pokud se u každého produktu bez rozdílu zastavíte, určitě si vás všimnou a požádáte, abyste obchod opustili. Za prvé, stojí za to sledovat pouze ty produkty, které přinášejí vašemu obchodu velký zisk.

Rozdělte práci na několik dní

Vytvořte si plán sledování na dny v týdnu. Je lepší pro každý den naplánovat sběr informací v jednom oddělení: v pondělí - cereálie, v úterý - omáčky atd.

V případě, že není možné rozložit sběr informací do více dnů, udělejte si pobyt v prodejně co nejpřirozenější. Vynikající možností v tomto případě by bylo spojit sběr informací s nákupem zboží pro sebe. Pokud nákup neplánujete, můžete si také popovídat s obchodním asistentem, který zobrazuje zainteresovaného kupujícího.

Pokud jste si všimli

Bez ohledu na to, jak moc se snažíte zůstat bez povšimnutí, vždy existuje riziko, že vás chytí. Co v takových případech dělat a jak zabránit rozhořícímu se konfliktu?

Hlavní pravidlo - nekolidovat. Pokuste se vyjednávat se strážcem a slibte, že se budete chovat diskrétně. Mnozí souhlasí za předpokladu, že se o tom nedozví jejich nadřízení.

Pokud zaměstnanci obchodu začnou konflikt

V případě, že hlídač nebo prodavač křičí a jsou drzí, platí stejné pravidlo: nepouštějte se do konfliktu. Stačí se omluvit a odejít z obchodu. Poté, co vstoupíte do konfliktu, je nepravděpodobné, že budete moci dokončit sledování v daný den. Zaměstnanci prodejny si vás ale určitě zapamatují a druhý pokus o sběr informací se také změní v neúspěch.

V případech, kdy nebylo možné diskrétně shromažďovat údaje o cenách a personál obchodu vám nedělá ústupky, můžete se pokusit získat informace „otřesení práv“. Na to byste se ale měli pečlivě připravit a prostudovat si odpovědi na nejčastější námitky.

Prodejna je v soukromém vlastnictví. I kdyby to byla pravda, nedotknutelnost soukromého vlastnictví je chráněna zákonem. Při focení zboží ho nepoužíváte a nepoškozujete, což znamená, že se nedopouštíte žádného protiprávního jednání. Stojí vaše země. Můžete zkusit lhát, že jste student a potřebujete ceny za psaní semestrální práce.
"Ceny jsou obchodní tajemství." Hlavním kritériem pro určení obchodního tajemství je omezený přístup k němu. Vše, co je tajné, musí být ukryto za sedmi zámky a přístup k tomu mohou mít pouze osoby uvedené v seznamu, jinak takový předmět není tajemstvím. Může se jednat o sklad, bezpečnostní místnost, jiné kancelářské prostory, sklad dokumentů. Produkt na pultě a jeho cenovka nespadají pod kritérium utajení. Jak moc by se to manažerům prodejen nelíbilo.

No a způsob pro nejodvážnější „špióny“ - během konfliktu nabídněte správě obchodu, aby zavolala policii, aby napravila přestupek a sepsala protokol. Vzhledem k tomu, že neexistuje jediný právní předpis, který by zakazoval určování cen v prodejně a vnitřní řád prodejny nemůže odporovat platné legislativě, zůstanete nejspíše sami.

Pokud je monitorovacích produktů málo a jsou relativně levné, můžete si je jednoduše koupit. Nikdo to nemůže zakázat.

Převedení monitoringu na outsourcing

Pokud nemáte koho poslat jako partyzána do blízkého obchodu, můžete se podívat po společnostech, které poskytují monitorovací služby pro obchody s potravinami a trhy. Tento přístup vás ale může stát mnohem více, než je plat zaměstnance konkrétně najatého k výkonu této funkce. Navíc, pokud se pravidelnému sledování věnuje pouze jeden zaměstnanec, je pravděpodobné, že se seznámí s personálem jiných prodejen, bude mu znemožněno shromažďovat informace.

Tento problém lze vyřešit využitím služeb běžných studentů, teenagerů nebo důchodců. Při výběru dodavatele zvažte specifika zboží, které je třeba sledovat. Postarší žena v oddělení prodávajícím jednokolky bude vypadat přinejmenším podezřele, ale v běžném supermarketu může zůstat bez povšimnutí.

Hledej své cesty

Všimli jste si, že konkurence ve vašem obchodě také sleduje? Udělejte první krok k řešení běžných problémů. Až příště ochranka uvidí člověka, který fotí nebo přepisuje ceny, požádejte ho, aby vám to hned dal vědět.

Oslovte tohoto člověka, představte se a zeptejte se, z jakého obchodu je. Pak se pokuste vyjednat poskytnutí cenových údajů výměnou za stejné informace z jejich obchodu. V tomto případě získáte minimální počet neúspěchů, protože každý si chce usnadnit práci.

Za stejným účelem můžete přímo kontaktovat manažery konkurence a nabídnout jim výměnu informací. V případě odmítnutí se můžete pokusit vyjednat s někým z personálu peněžní odměnu, aby vám poskytl informace o cenách.

Snažte se sledovat co nejčastěji. Velkým hráčům stačí sledovat zboží v obchodních řetězcích několikrát do měsíce. V ostatních případech je potřeba sbírat informace co nejčastěji, ideálně pokud lze ceny sledovat u každé dodávky zboží. Pamatujte, že čím menší je váš obchod, tím více jste závislí na cenách konkurence.

Máme hotové řešení a vybavení pro

Vyzkoušejte zdarma všechny funkce platformy EKAM

Smlouva o ochraně osobních údajů

a zpracování osobních údajů

1. Obecná ustanovení

1.1. Tato dohoda o důvěrnosti a zpracování osobních údajů (dále jen Smlouva) je přijímána svobodně a z vlastní vůle, vztahuje se na všechny informace, které Insales Rus LLC a/nebo její přidružené společnosti, včetně všech osob patřících do stejné skupiny s LLC "Insales Rus" (včetně "EKAM Service" LLC) může získat o Uživateli během používání jakýchkoli stránek, služeb, služeb, počítačových programů, produktů nebo služeb "Insales Rus" LLC (dále jen „Služby“) a během provádění jakýchkoli dohod a smluv s Uživatelem Insales Rus LLC. Souhlas Uživatele se Smlouvou, vyjádřený jím v rámci vztahů s jednou z uvedených osob, se vztahuje na všechny ostatní uvedené osoby.

1.2 Používáním Služeb se rozumí souhlas Uživatele s touto Smlouvou a podmínkami v ní uvedenými; v případě nesouhlasu s těmito podmínkami se Uživatel musí zdržet používání Služeb.

"V prodeji"- Společnost s ručením omezeným "Insales Rus", PSRN 1117746506514, TIN 7714843760, KPP 771401001, zapsaná na adrese: 125319, Moskva, Akademika Ilyushin St., 4, budova 1, kancelář 11 (dále jen "Insales on" na jedné straně a

"Uživatel" -

nebo fyzická osoba, která má právní způsobilost a je uznávána jako účastník občanskoprávních vztahů v souladu s právními předpisy Ruské federace;

nebo právnická osoba registrovaná v souladu se zákony státu, jehož je taková osoba rezidentem;

nebo fyzická osoba podnikatel registrovaná v souladu s právními předpisy státu, jehož je tato osoba rezidentem;

která přijala podmínky této smlouvy.

1.4. Pro účely této Smlouvy strany stanovily, že důvěrnými informacemi jsou informace jakékoli povahy (výrobní, technické, ekonomické, organizační a jiné), včetně výsledků duševní činnosti, jakož i informace o způsobech provádění odborné činnosti (mimo jiné: informace o produktech, pracích a službách; informace o technologiích a výzkumných pracích; údaje o technických systémech a vybavení včetně softwarových prvků; obchodní prognózy a informace o navrhovaných nákupech; požadavky a specifikace konkrétních partnerů a potenciální partneři; informace týkající se duševního vlastnictví, jakož i plány a technologie související se vším výše uvedeným) sdělené jednou stranou druhé straně v písemné a/nebo elektronické podobě, výslovně označené smluvní stranou jako její důvěrné informace.

1.5. Účelem této smlouvy je chránit důvěrné informace, které si strany budou vyměňovat během jednání, uzavírání smluv a plnění závazků, jakož i jakékoli jiné interakce (včetně, ale nikoli výhradně, konzultací, žádostí a poskytování informací a plnění jiných úkolů).

2. Povinnosti smluvních stran

2.1. Smluvní strany se zavazují, že budou udržovat v tajnosti veškeré důvěrné informace, které jedna smluvní strana obdrží od druhé smluvní strany během interakce smluvních stran, nezveřejní, nezveřejní, nezveřejní ani jinak neposkytnou takové informace žádné třetí straně bez předchozího písemného souhlasu smluvní strany. druhou smluvní stranou, s výjimkou případů uvedených v platné právní úpravě, kdy je poskytnutí takových informací odpovědností smluvních stran.

2.2 Každá smluvní strana přijme veškerá nezbytná opatření k ochraně důvěrných informací alespoň se stejnými opatřeními, která smluvní strana uplatňuje na ochranu svých vlastních důvěrných informací. Přístup k důvěrným informacím je poskytován pouze těm zaměstnancům každé ze stran, kteří je přiměřeně potřebují k plnění svých úředních povinností při provádění této dohody.

2.3.Povinnost zachovávat mlčenlivost o důvěrných informacích platí po dobu platnosti této smlouvy, licenční smlouvy na počítačové programy ze dne 12.01.2016, smlouvy o přistoupení k licenční smlouvě pro počítačové programy, agenturní a jiné smlouvy a do pěti let po ukončení jejich činnosti, pokud se strany nedohodnou jinak.

a) pokud se poskytnuté informace staly veřejně dostupnými, aniž by byly porušeny závazky jedné ze stran;

b) pokud se o poskytnutých informacích dozvěděla strana v důsledku jejího vlastního výzkumu, systematických pozorování nebo jiných činností prováděných bez použití důvěrných informací získaných od druhé strany;

c) jsou-li poskytnuté informace legálně získány od třetí strany, aniž by byla povinna je uchovávat v tajnosti, dokud je neposkytne jedna ze stran;

(d) pokud jsou informace poskytovány na písemnou žádost orgánu veřejné moci, jiného státního orgánu nebo místní samosprávy za účelem výkonu jejich funkcí a jejich zpřístupnění těmto orgánům je pro smluvní stranu povinné. V tomto případě musí Strana neprodleně informovat druhou Stranu o obdržené žádosti;

e) pokud jsou informace poskytnuty třetí straně se souhlasem strany, o níž jsou informace předávány.

2.5 Společnost Insales neověřuje správnost údajů poskytnutých Uživatelem a není schopna posoudit jeho právní způsobilost.

2.6.Informace, které Uživatel poskytuje Insales při registraci do Služeb, nejsou osobními údaji, jak jsou definovány ve federálním zákoně Ruské federace č. 152-FZ ze dne 27. července 2006. "O osobních údajích".

2.7 Společnost Insales má právo provádět změny této smlouvy. Při provádění změn v aktuální verzi je uvedeno datum poslední aktualizace. Nová verze Smlouvy vstupuje v platnost okamžikem jejího umístění, pokud nová verze Smlouvy nestanoví jinak.

2.8. Přijetím této smlouvy uživatel bere na vědomí a souhlasí s tím, že společnost Insales může uživateli zasílat personalizované zprávy a informace (včetně, ale nikoli výhradně) za účelem zlepšení kvality služeb, vývoje nových produktů, vytváření a zasílání osobních nabídek Uživateli, informovat Uživatele o změnách v Tarifních plánech a aktualizacích, zasílat Uživateli marketingové materiály na téma Služeb, chránit Služby a Uživatele a pro jiné účely.

Uživatel má právo odmítnout zasílání výše uvedených informací písemným oznámením na e-mailovou adresu Insales - .

2.9. Přijetím této Smlouvy Uživatel bere na vědomí a souhlasí s tím, že Služby Insales mohou používat cookies, čítače, další technologie k zajištění provozu Služeb obecně nebo jejich jednotlivých funkcí konkrétně a Uživatel nemá vůči Insales žádné nároky v souvislosti s s tím.

2.10 Uživatel si je vědom toho, že zařízení a software, které používá k návštěvě stránek na internetu, může mít funkci zákazu operací s cookies (pro jakékoli stránky nebo pro určité stránky), jakož i mazání dříve přijatých cookies.

Společnost Insales má právo určit, že poskytování určité Služby je možné pouze v případě, že je přijímání a přijímání cookies Uživatelem povoleno.

2.11 Uživatel je výhradně odpovědný za bezpečnost jím zvolených prostředků pro přístup k účtu a také samostatně zajišťuje jejich důvěrnost. Uživatel je výhradně odpovědný za veškeré činy (a jejich důsledky) v rámci nebo používání Služeb pod účtem Uživatele, včetně případů dobrovolného předání údajů Uživatelem pro přístup k účtu Uživatele třetím stranám za jakýchkoli podmínek (včetně smluv). nebo dohody). Zároveň se všechny úkony v rámci nebo používání Služeb pod účtem Uživatele považují za provedené Uživatelem, s výjimkou případů, kdy Uživatel oznámil Insales neoprávněný přístup ke Službám pomocí Uživatelského účtu a/nebo jakékoli porušení (podezření porušení) důvěrnosti jejich přístupu k účtu.

2.12. Uživatel je povinen neprodleně oznámit Insales každý případ neoprávněného (Uživatelem neautorizovaného) přístupu ke Službám pomocí účtu Uživatele a/nebo jakékoli porušení (podezření z porušení) důvěrnosti jejich prostředků přístupu k účet. Z bezpečnostních důvodů je Uživatel povinen samostatně provést bezpečné vypnutí práce pod svým účtem na konci každé relace práce se Službami. Společnost Insales nenese odpovědnost za možnou ztrátu nebo poškození dat ani za jiné důsledky jakékoli povahy, které mohou nastat v důsledku porušení ustanovení této části Smlouvy Uživatelem.

3. Odpovědnost smluvních stran

3.1 Strana, která porušila povinnosti stanovené Smlouvou ohledně ochrany důvěrných informací předávaných podle Smlouvy, je povinna nahradit na žádost dotčené Strany skutečnou škodu způsobenou takovým porušením podmínek Smlouvy v v souladu s platnou legislativou Ruské federace.

3.2 Náhradou škody nezanikají závazky porušující strany k řádnému plnění povinností ze Smlouvy.

4.Další ustanovení

4.1. Veškerá oznámení, žádosti, požadavky a jiná korespondence podle této smlouvy, včetně té, která obsahuje důvěrné informace, musí být učiněna písemně a doručena osobně nebo prostřednictvím kurýra nebo zaslána e-mailem na adresy uvedené v licenční smlouvě pro počítač programy ze dne 12.01.2016, ujednání o přistoupení k licenční smlouvě pro počítačové programy a v této smlouvě nebo jiné adresy, které může Strana dále písemně specifikovat.

4.2 Pokud jedno nebo více ustanovení (podmínek) této smlouvy je nebo se stane neplatnými, nemůže to sloužit jako důvod pro ukončení ostatních ustanovení (podmínek).

4.3 Na tuto Smlouvu a vztah mezi Uživatelem a Insales vzniklý v souvislosti s aplikací Smlouvy se vztahuje právo Ruské federace.

4.3 Uživatel má právo zasílat veškeré návrhy nebo dotazy týkající se této Smlouvy Službě uživatelské podpory Insales nebo na poštovní adresu: 107078, Moskva, st. Novoryazanskaya, 18, s. 11-12 BC "Stendhal" LLC "Insales Rus".

Datum zveřejnění: 01.12.2016

Celé jméno v ruštině:

Společnost s ručením omezeným "Insales Rus"

Zkrácený název v ruštině:

Insales Rus LLC

Jméno v angličtině:

Společnost s ručením omezeným InSales Rus (InSales Rus LLC)

Legální adresa:

125319, Moskva, st. Akademik Iljušin, 4, budova 1, kancelář 11

Emailová adresa:

107078, Moskva, ul. Novoryazanskaya, 18, budova 11-12, BC "Stendhal"

DIČ: 7714843760 KPP: 771401001

Bankovní detaily:

Pro efektivní rozhodování v oblasti prodeje je nutné získat a systematizovat všechny potřebné informace. To přispívá sledování prodeje. Zvláštní roli zde hraje databáze zákazníků společnosti, kteří mají nebo někdy měli s firmou obchodní vztahy. Praxe ukazuje, že je vhodné rozdělit kupující společnosti do šesti typů:

Existence stávajících obchodních vztahů - pracující nákupčí; potenciální kupci; nečinní klienti; další dodavatelé;

Objem průměrných měsíčních nákupů produktů – velkoodběratelé; průměrní klienti; nezletilí klienti;

Frekvence nákupů produktů - pravidelný nákup - 2-3x měsíčně; neustále nakupovat - 1krát za měsíc; relativně neustále nakupování - méně než jednou za měsíc; pravidelně nakupovat - 1krát za 2-3 měsíce;

Region sídla firmy - podle regionu sídla firmy, dle celoruského klasifikátoru regionů je možná klasifikace s přihlédnutím k indexu perspektiv regionu pro tento konkrétní produkt nebo skupinu produktů;

Druh hlavního nakupovaného zboží - skupina zboží A; skupina produktů B; skupina produktů B; skupina výrobků D atd.;

Specifika distribuce klienta - velkoobchodní společnosti; společnosti, které dodávají do obchodů a jiných maloobchodních prodejen; společnosti se smíšenou distribucí; maloobchodní řetězce.

Pro posouzení situace musí vedení obchodního oddělení především vědět, jaký produkt a kde se prodává: do jakého regionu, jaké firmě. Pro tyto účely jsou generovány relevantní reporty např. podle krajů (tab. 10.6).

Tabulka 10.6. Objem prodeje manažera prodeje podle regionů

Data reportu umožňují vidět, jaké prodeje zboží převažovaly v konkrétním regionu, které regiony byly lídry z hlediska tržeb obecně a pro jednotlivé skupiny zboží. Pokud máte údaje o tržní kapacitě konkrétního regionu pro skupinu zboží, můžete snadno vypočítat tržní podíl společnosti v regionu. Na konci zprávy jsou zpravidla uvedeny dva další ukazatele, plán na měsíc a procento jeho plnění. Tato data umožňují v případě neplnění plánu na základě analýzy tržeb v regionech pochopit, kde selhala dodávka, který region je problematický a následně zjistit proč.

Každý obchodní manažer by měl mít informace o možnostech prodeje v regionu – jeho potenciálu. Potenciál regionu by měl být porovnán s úrovní průměrných měsíčních tržeb, což určí procento využití potenciálu regionu a vyvodí potřebné závěry (tabulka 10.7).

Aby se zvýšila míra využití potenciálu regionu, musí obchodní manažeři navštěvovat regiony přidělené manažerovi, ve kterých: neprobíhá vůbec žádný prodej; došlo k poklesu tržeb o více než 20 %; existují potenciální velcí zákazníci; má vysoký prodejní potenciál.

Schopnost přijímat včas aktuální informace o stavu věcí v regionu závisí na aktivitě manažera, četnosti a četnosti kontaktů s klienty. Počet kontaktů manažera je dán významem klienta pro společnost: pro velké - minimálně čtyři kontakty za měsíc; pro střední - alespoň tři; pro malé - alespoň dva; pro nezletilé - minimálně jeden kontakt měsíčně.

Tabulka 10.7. Využití prodejního potenciálu v regionech

Při úspěšné a plánované práci s klientem může frekvenci kontaktů regulovat manažer, který práci s touto společností zastřešuje. Mnoho společností zdůrazňuje aplikaci principu „4: 2: 1“ - ve velkých společnostech by měl manažer volat čtyřikrát častěji než v malých, ve středních - dvakrát častěji.

Správná frekvence komunikace s klientem umožňuje „držet krok“ s regionálními problémy, držet krok s událostmi a rychle reagovat na měnící se podmínky na trhu. To je důležité zejména na dnešních konkurenčních trzích, kde existuje mnoho dynamických společností, které jsou schopny aktivního a efektivního jednání.

Stanovení kritérií efektivnosti prodeje určitých komoditních položek se obvykle provádí na základě samostatné studie na konkrétních firemních datech. V tomto případě se obvykle bere v úvahu podíl této produktové skupiny na celkovém objemu prodeje, míra prodeje zásob a hodnota ziskovosti prodeje. Dosažení určitého tržního podílu v určitých produktových skupinách lze považovat za kritérium úspěšnosti práce v daném regionu. Zároveň by pro přesnější posouzení stavu mělo být použito více ukazatelů, mezi které patří dynamika obratu v daném regionu a podíl společnosti na celkových tržbách těchto výrobků v tomto regionu, přítomnost výrobků v regionu. nejznámější a nejnavštěvovanější maloobchodní prodejny atd.