Jak formulovat jedinečný prodejní návrh: pokyny krok za krokem. Jak vytvořit USP? Pravidla pro vytvoření jedinečné nabídky Jak učinit obchodní nabídku

Když narazíte na nějaké USP, vyjde to: "Jejda!".

Typické, žádné výhody, nevýrazné, příliš obecné.

Ale je to jedinečná prodejní nabídka, která je srdcem každého podnikání. Právě kolem toho se točí celá marketingová strategie, která vám pomáhá odlišit se od konkurence a obsadit svou část trhu.

Předpokládejme, že USP je jádro obklopené žhavým marketingovým magmatem. Posouvá a kombinuje umístění, charakteristiky cílové skupiny, konkurenční informace, výhody produktu nebo služby a obchodní cíle společnosti.

Pokud je jádro slabé, pak se magma šíří a rozmazává obrysy společnosti po celém prodejním trhu. A dříve nebo později jsou hranice podnikání vymazány a pak úplně zmizí.

Tady je metafora. Snáze se to řekne: silný USP = silná společnost.

John Carleton v jednom ze svých projevů říká, že při hledání „stejný USP“ Může vám to trvat více než jednu bezesnou noc. Ale výsledkem by mělo být něco zvláštního, co přiměje vaše podnikání zaujmout místo v mysli kupujícího.

Abychom vám v tomto nelehkém úkolu pomohli, sesbírali jsme 8 scénářů, pomocí kterých si vytvoříte vlastní konkurenční nabídku bez velkých ztrát času a nervových buněk.

Scénář č. 1: Jedinečná charakteristika

Pokud je na trhu velké množství analogů vašeho podnikání, zkuste najít nějaký jedinečný rozdíl. Buď najít nebo vytvořit.

Co v této situaci udělali marketéři Twix TM: obyčejnou čokoládovo-oplatkovou tyčinku rozdělili na dvě tyčinky. A na tom byla postavena celá komunikační strategie.

Scénář č. 2. Co zůstává mimo pozornost konkurentů

Přijít s něčím originálním v klasickém podnikání je velmi těžké. Pak se vyplatí hledat, co vašim konkurentům chybí.

Například Claude Hopkins si kdysi všiml, že zubní pasta nejen čistí zuby, ale také odstraňuje nepříjemný plak (film). Tak se zrodil slogan „Zbaví se filmu na zubech“.

A při vývoji USP pro značku piva si všiml, že v továrně se lahve nejen myjí, ale jsou polévány silným proudem páry. Pan Hopkins vnesl tento pracovní postup (který používají ve skutečnosti všichni výrobci piva) do konceptu - "Naše láhve se myjí živou párou!"

Samozřejmě se zde musíte ponořit do všech oblastí podnikání: od výroby po práci sekretářů a doručovacích služeb.

Mimochodem, pravděpodobně si pamatujete klasický příklad rozvozu pizzy Domino. Zní to takto: „Doručení do 30 minut. Když se opozdíme, dáme ti pizzu jako dárek.".

V tomto scénáři je malý trik: majitel firmy často oslepne, ale zkušený textař s schopnostmi detektiva Maigreta je schopen vytáhnout do světa žhavou a svěží USP.

Scénář č. 3. Formule Johna Carltona

Vzorec je ideální pro podniky poskytující služby. Tady ani nemusíte vymýšlet nic převratného nebo kreativního. Odešlete svá data a získejte funkční USP.

„S pomocí ________ (služba, produkt) pomáháme ________ (ca) vyřešit ______ (problém) s ____ (přínos).“

Možnosti:

S kurzem „Hubnutí“ pomůžeme ženám do léta obléci jejich oblíbené bikiny.
Školení „Buďte svým vlastním textařem“ pomůže obchodníkům ušetřit stovky dolarů za služby na volné noze.
Služba „Mary Poppins“ pomůže maminkám v klidu chodit do posilovny, kina a nakupovat, zatímco je miminko pod dohledem zkušené chůvy.

Příklady nejsou dokonalé, ale demonstrují samotný princip práce s Carltonovým vzorcem. Jde především o to, abychom cílové skupině vysvětlili, jaké výhody náš produkt nebo služba přináší.

Scénář č. 4. Inovace

Pokud produkt řeší problémy kupujícího zcela novým způsobem, musí to být uvedeno v USP. A "…Nebuď stydlivý"- jak zpívá Ivan Dorn ve svém hitu.

Co by to mohlo být:

inovativní vzorec;
nový výrobek;
nové balení;
nový formát interakce s kupujícím;
revoluční způsob doručení;
a tak dále…

Inovace! První roll-on gel 3v1 Nivea Q10 na vrásky, tmavé kruhy a otoky.
Vicks - Kombinujeme léčivé přísady a jemnou chuť citronového čaje, abychom zmírnili 6 příznaků nachlazení.

Scénář č. 5. USP s problémem

Problém vašeho publika můžete zahrnout do své jedinečné prodejní nabídky. Tito. nevycházet z popisu služby, ale z řešení složitého problému pro potenciálního kupce.

Bolí vás zub? Nebolinová mast uleví od bolesti za 5 minut.
Špatná nálada? Pozvěte kamaráda na kávu do McDonald's.
Jste zmateni hledáním levných letenek? Prohlédněte si naši nabídku od 183 leteckých společností.

Příklad televizní reklamy:

- Máte rýmu? Chřipka? S tabletami Aflubin dochází ke znatelnému zlepšení zdravotního stavu mnohem rychleji. (Překlad z ukrajinštiny).

Scénář č. 6. USP s lukem

Tak nazýváme jakoukoli výhodu, která je spojena s dárky, bonusy, slevami, zárukami a dalšími spotřebními dobrotami.

Na telefony Samsung je záruka 5 let Objednejte si dezert a získejte kávu jako dárek.
Kupte 2 pizzy, třetí je zdarma.
Zadejte objednávku za 1 000 rublů a naše taxi vás zdarma odveze domů.

Toto je úspěšný scénář pro jedinečnou nabídku, ale je nepravděpodobné, že takový USP bude v průběhu času fungovat se stejnou účinností. Použijte tento vzorec pro sezónní propagační akce.

Scénář č. 7. USP se svaly

Zde potřebujete napnout svaly svého podnikání, ukázat všem svým přátelům a závistivým lidem nejsilnější stránky vaší společnosti, produktu, služby.

Co by to mohlo být:

nízká cena;
obrovský sortiment;
bezplatná služba;
produkty skvělých značek;
podpora světlé osobnosti;
stovky ocenění a diplomů;
kanceláře po celé zemi.

Obecně platí, že všechny vlastnosti, ke kterým můžete přidat slovo „většina“.

Pouhé deklarování svého „já“ pro USP nestačí. Potřebujeme fakta, čísla, důkazy.

Scénář č. 8: Nevýhody

Někdy se malá nevýhoda (explicitní nebo domnělá) může stát vážnou konkurenční výhodou.

Pokud máte štěstí a máte takovou charakteristiku, pak to klidně deklarujte ve svém USP.

venkovské mléko s krátkou trvanlivostí;
domácí kuře bez přebytečné vody v balení;
fitness instruktor, který vás nebude litovat;
naše pivo dochází příliš rychle.

Pokud USP ještě nemáte nebo to, co máte, nefunguje, těchto 8 scénářů vám pomůže vytvořit nový návrh se správnými akcenty.

Vezměte si tužku a papír a začněte si zapisovat všechny charakteristiky a rysy vašeho podnikání. Pište den, dva, týden. Poté odložte a po chvíli se opět vraťte do seznamu. Vyškrtávejte vše zbytečné, nudné, fádní a podobné ostatním. A zůstane vám ten zlatý šmrnc, který se stane jádrem celého byznysu.

Myslíte si, že je to obtížné a zabere vám to zbytečně mnoho času? Pak víte, na koho se obrátit.

Jak porozumět tomu, které vlastnosti produktu zdůraznit ve vaší jedinečné prodejní nabídce
Vytvoření jedinečné prodejní nabídky: jak často aktualizovat USP
Příklady jedinečné prodejní nabídky: na čem ji založit, pokud se produkt neliší od nabídky konkurence

Jedinečná prodejní nabídka Je třeba jej stále považovat za poměrně mladý fenomén, který se v ruském byznysu začal uplatňovat od počátku 20. století, kdy na trh začaly vstupovat značky.

Musíme přiznat, že když se o této problematice hodně mluví, málokdo se skutečně podílí na vývoji USP. Většina společností v Rusku nemá jasnou představu o své cílové skupině, a proto cílí na každého.

Jak často se lídr musí zapojit do firemní strategie nebo ji změnit? Většina ředitelů, kteří vytvořili úspěšné podniky, a manažerských konzultantů se shodují na jedné věci: v moderní době – neustále. Změna strategie není indikátorem slabosti, ale naopak indikátorem přežití firmy.

V článku jsme shromáždili čtyři typy strategických přístupů, jejich příklady a také šablony a tabulky pro definování firemní strategie.

Bez schopnosti odlišit se od svých konkurentů, bez schopnosti vyzdvihnout vlastnosti své nabídky zákazníkům, bude společnost nucena omezit se na spíše skromný tok kupujících a prodejů.

Algoritmus pro vývoj správného USP

První krok. Sběr primárních informací. Měli byste sestavit tabulku, která bude uvádět vlastnosti produktu a konkurenční výhody pro klienta, které získá ve spolupráci s vaší společností. Zkušenosti potvrzují, že čím více napsáno, tím lépe. Pokud se vám podaří napsat 15 konkurenčních charakteristik – výborný, 20 – ještě lepší. Zároveň byste měli popsat všechny výhody a výhody pro zákazníky, ať jsou sebemenší. Po uvedení vašich výhod byste měli zaškrtnout ty výhody, které může nabídnout vaše konkurence. Naším cílem je najít a nabídnout konkurentům ty výhody, které máme jen my.

Druhý krok. Kontrola relevance výhod.

Statistika dotazů ve vyhledávači. Měli byste zkontrolovat každou z vybraných výhod pomocí vyhledávacího dotazu, abyste pochopili, jak často se potenciální zákazníci snaží najít řešení podobného problému.
Karty zpětné vazby. Věrným zákazníkům můžete nabídnout vyplnění karet se zpětnou vazbou a zdůrazněním nejdůležitějších výhod.
Otevřená otázka. Pokud není možné dosáhnout jasných výsledků porovnáním vašich výhod s výhodami nabízenými konkurencí, měli by být prodejci a marketéři instruováni, aby položili věrným zákazníkům otázku – „Proč upřednostňujete spolupráci s námi?“ Výstup může obsahovat celou řadu odpovědí, ale ty nejběžnější lze použít pro váš USP.
Analýza prodeje. Tato metoda byla použita k vytvoření jedinečné prodejní nabídky pro oděvní továrnu. Vedoucí obchodního oddělení zaznamenal vysokou poptávku po dámském oblečení velkých velikostí a oblečení pro moletky oproti ostatním položkám v sortimentu společnosti. Tyto informace tvořily základ jedinečné prodejní nabídky: „Oblečení pro obézní ženy. Naše šaty vám díky speciálnímu střihu umožní skrýt vaši plnost a zvýraznit krásu vaší postavy – veškerou vaši ženskost.“ Tento text byl vybrán pro reklamu při publikování v novinách, časopisech a dalších médiích. Postupem času se podařilo potvrdit výbornou dynamiku celkového nárůstu počtu prodejů.

Třetí krok. USP testování.

Rozdělte své zákazníky do skupin náhodně a každé skupině posílejte různé typy zpráv.
Umístění kontextové reklamy na základě různých typů unikátních prodejních nabídek. Hlavní se stává varianta USP, která pomohla dosáhnout maximálního počtu odpovědí.

3 podmínky pro vytvoření jedinečné prodejní nabídky

Pro vytvoření jedinečné prodejní nabídky je třeba vzít v úvahu tři podmínky:

První podmínkou je zdůraznit jedinečnost vašeho produktu. Pro mnohé dost těžká otázka. Jak konkrétně zdůraznit jedinečnost standardního pracího prášku? Ve skutečnosti však můžete zvýraznit mnoho vlastností svého produktu, abyste přitáhli pozornost své cílové skupiny – včetně:

Užitečná doplňková služba. "Kupujícímu zboží za jakoukoli částku je poskytováno bezplatné doručení v rámci města." Nebo klenotnictví nabízejí „zadat každé datum do databáze, aby kupující nezapomněl poblahopřát své milované“.
Zdvořilý a efektivní personál. Pravděpodobně se mnozí setkali s takovými reklamami - „umyjeme vám auto do 20 minut nebo vrátíme peníze“, „pouze zdvořilí a střízliví stěhováci“.
Úzká specializace - „elitní obchod s alkoholickými nápoji“ nebo „rockový karaoke bar“.
Zaměření společnosti na specifickou kategorii klientů. "Hračky pro dívky."
Vedoucí postavení na trhu. "Největší výběr automobilových komponentů ve městě." Zároveň je důležité, aby prohlášení v USP odpovídalo skutečnosti, aby se předešlo negativním dopadům na pověst společnosti.
Elitismus - například komerční fotograf ve svém USP může naznačovat „natáčení v luxusních interiérech s drahými předměty“.
Vysoký výsledek. "85 našich studentů je zaměstnáno během 3 měsíců."
Poskytování záruk klientům. Včetně vrácení peněz nebo bezplatné služby po určité období. V každém případě k návratům dojde, ale z velké části se ukáže, že jde o ojedinělé případy. Pokud neexistuje způsob, jak tento slib dodržet, je lepší změnit svůj jedinečný prodejní návrh.
Zjistěte, co vaši klienti potřebují. Můžete také přemýšlet o průzkumu nebo studii o nalezení nejzajímavějšího USP pro cílové publikum.
USP by neměl být zaměřen na samotné uživatele, ale na osoby s rozhodovací pravomocí.
Porovnejte své služby nebo produkty s konkurencí. Například jeden z pracích prášků získal svou slávu díky mottu „Když v tom není rozdíl, tak proč platit víc?
Snižte náklady na zanedbatelnou částku. Například „reklama v našich novinách – 600 rublů. za měsíc. Inzerce vychází třikrát týdně – 12krát měsíčně. Proto bude jedna publikace stát pouze 50 rublů. Tuto reklamu uvidí 20 tisíc odběratelů – za každého klienta tedy zaplatíte pouze 0,25 kopejky.“
Vyjádřete náklady v nefinančním vyjádření. Konkrétně jedna z kupónových služeb rozesílá svým zákazníkům nabídky – „darujte své milované slavnostní kytici růží, romantický večer a dva lístky do kina za cenu nádrže plynu“.

Falešné jedinečné prodejní nabídky

Zjevné sliby. "Pokud se vám produkt nebude líbit, slibujeme, že vám vrátíme peníze za nákup do 14 dnů." Takový slib však nelze považovat za jedinečný prodejní návrh, protože je povinným požadavkem podle zákona „O ochraně práv spotřebitele“.

Pomyslná výhoda. Mezi nejvýraznější příklady patří „rostlinný olej bez cholesterolu“ (cholesterol mohou obsahovat pouze živočišné tuky) a „sůl bez GMO“.

Kontrast založený na hře se slovy. "Smoke Cool - vzdejte se horkých cigaret." Cool cigarety jsou v kontrastu s jinými značkami a údajně se liší teplotními charakteristikami. Jde jen o to, že ve sloganu je hlavní důraz kladen na hru se slovy ( Angličtina cool - „cool, cool“).

Druhou podmínkou je, že klient musí pochopit svůj prospěch. Vlastnosti uvedené v jedinečné prodejní nabídce musí odpovídat potřebám kupujícího. Je nutné jasně ukázat, jaké výhody klient získá, a poznamenat si další důležité vlastnosti:

Úsporný prášek při praní. Snadněji se oplachuje a neškodí pokožce.
Více praní za stejnou cenu.
Kompaktní prahy jsou šetrné k životnímu prostředí a snižují dopady na životní prostředí.

Komplex výhod, pokud se neomezuje pouze na jednu výhodu, umožňuje zaujmout širší cílovou skupinu – ty, kteří chtějí ušetřit, ty, kteří se starají o svou pleť, i ty, kteří se zajímají o ekologickou situaci ve světě.

Komerční nabídka: ukázky a příklady. 16 zabijáků a boosterů, které každý potřebuje vědět

Mluví generální ředitel

Evgeny Panteleev, generální ředitel kosmetického sdružení Svoboda, Moskva

Naše společnost v letošním roce uvádí na trh novou řadu kosmetických produktů. USP zahrnuje princip poměru kvality a ceny - produkt je prezentován v cenové kategorii pro masový trh a svými vlastnostmi a složením připomíná spíše produkty předních světových značek. Pojďme se blíže podívat, jak tento USP našich kosmetických produktů vznikl.

Společnost v roce 2013 oslavila 170. výročí a v rámci přípravy na tak významné datum se rozhodla vyslat své zaměstnance na velkou francouzskou výstavu In-Cosmetics. Tam jsme se mohli setkat s dědici zakladatele naší společnosti, mnoha dědičnými parfuméry. Seznámili nás s mnoha zástupci francouzských laboratoří, kteří se specializují na nové oblasti v oblasti kosmetologie, a významně nám pomohli při organizaci jednání. Zaujal nás především vývoj laboratoře Soliance - její zástupci nám nabídli exkluzivní podmínky na dodávku komponenty s unikátním anti-aging efektem (mikrosféra kyseliny hyaluronové). S použitím této složky se již počítalo u předních kosmetických produktů, včetně řady slavných světových značek YvesRocher, L'Oreal a Clarins.

Kromě výhradního práva používat tuto mikrosféru pro naši kosmetickou řadu jsme mohli počítat i s komplexní metodickou podporou obchodních partnerů z Francie. Poskytovali pomoc při vytváření nových SKU a výzkumné centrum naší společnosti také vytvořilo vlastní receptury. Tento přístup nám umožnil poskytnout naše první USP – vysokou kvalitu našich produktů. Ve prospěch naší řady zazněly i další argumenty – výsledky testování kvality produktů konkurence, které jsme zorganizovali ve výzkumném centru. Na základě výsledků minulé studie bylo možné potvrdit, že náš produkt není svými vlastnostmi horší než dražší analogy.

Zvláštní pozornost si zaslouží i druhá složka – náklady. Pokud jde o cenu, naše USP má určitou „imunitu“. Protože jsme od francouzského vývojáře dostali exkluzivní příležitost využít jeho know-how – mikrokuličky kyseliny hyaluronové. Proto je nepravděpodobné, že některý z ruských výrobců bude schopen porovnat s našimi cenami a zahraniční analogy se ukáží jako mnohem dražší.

Alexey Pyrin, generální ředitel Artisifood, Moskva

Zabýváme se nejen výrobou, ale i prodejem ryb a mořských plodů. Naše aktivity zaměřujeme na b2b sektor. Velkoobchodní dodavatelé potravin zpravidla nemají známou, rozpoznatelnou značku, takže je opravdu těžké odlišit se od konkurence. Rozhodli jsme se vzít faktor širokého sortimentu jako základ pro propagaci našich služeb. Drtivá většina firem nabízí od všeho trochu, neumí dodávat vzácné produkty. Podařilo se nám výrazně rozšířit nabídku našich služeb - cca 200 druhů mořských plodů a ryb a zároveň informovat klienty o různých neobvyklých produktech. Proto se nám podařilo překonat naše konkurenty z hlediska marže USP o 8-10%.

Třetí podmínkou je význam slibovaného prospěchu. Máme jen deset sekund na to, abychom potenciálního klienta zaujali. Pokud se tedy vyskytne nějaký významnější problém, který klientovi navrhujeme vyřešit, s co nejjasnější a nejpřístupnější formulací našeho návrhu budeme schopni značku učinit pro potenciální klienty rozpoznatelnější a známější. Toto pravidlo platí téměř všude - jedinou výjimkou je komplexní vybavení (spotřebitelé zpravidla analyzují a porovnávají vlastnosti předem).

Na trhu FMCG by měla být určena nejvýznamnější vlastnost, která bude zaznamenána v unikátní prodejní nabídce a na obalu. Zejména na obalu si můžete všimnout příjemné vůně produktu. Postupem času se tato vlastnost začala považovat za samozřejmost, a tak jsme přešli na „účinné odstraňování skvrn“. Hrdinové našich reklam se mohli velmi ušpinit, ale žádná špína nevydržela působení mocného prášku. Díky tomu se nám během pěti let podařilo dosáhnout více než pětinásobného růstu tržeb.

Produkty privátní značky: za co jsou kupující ochotni zaplatit své peníze

Je jedinečný prodejní návrh vašeho produktu účinný: tři věci, které je třeba zkontrolovat

Ilya Piskulin, ředitel marketingové agentury Love, Moskva

Zkuste například vytvořit „antonymum“ ke své jedinečné prodejní nabídce.

1. Váš jedinečný prodejní návrh nemůže být použit konkurenty

Pokud konkurenti vaši nabídku zopakují, podvedou klienta. Jednou v mé praxi se stal případ. Jedna z našich firem začala vyrábět okna s ventilačním systémem. Konkurenční firma uvedla, že i jejich okna jsou větraná. Poslali jsme k nim tajného kupce a zjistili jsme, že mluvíme o ventilační ventilaci, která funguje pouze při kladných teplotách a v Rusku není instalována. Firma o tom věděla, a proto klienty ihned upozornila, že by si neměli pořizovat okna s větráním. To znamená, že společnost přitahovala zákazníky tím, že nehodlala prodávat. Kupující byli samozřejmě zklamáni. Na trhu nebyl žádný jiný konkurent, který by dokázal zopakovat naše USP a zároveň dodržet svůj slib.

Příklady USP. Restaurace jako jediná v okolí připravuje pokrmy na grilu nebo podává pracovní oběd do 20 minut. Společnost na výrobu oken je jediná svého druhu, která vyrábí kovové obklady, které vypadají jako kulatina. Výroba silniční barvy, která svítí ve tmě. Developerská společnost může nabídnout jezero na území rekreační vesnice nebo již fungující systém zásobování plynem v novém domě.

Pokud konkurenti opakují vaši nabídku, poruší své umístění. Jednou jsem sledoval smrt gril baru. Nejprve se umístila jako extrémní bar, ale nečekaně oznámila, že začíná v neděli pořádat dětská matiné. Štamgasti si nevěděli rady a noví klienti (mladé maminky s dětmi) se do nesrozumitelného podniku neodvážili. Je důležité, aby USP odrážel vaši pozici a nevyhovoval vašim nejbližším konkurentům.

Příklady USP. Kdyby BMW oznámilo, že vyrobilo nejbezpečnější auto, vyvolalo by to mezi automobilovými nadšenci zmatek (bezpečnost je známá vlastnost Volva). Stejně zvláštně bude znít i oznámení, že gipsy nightclub bude hostit festival rádia Chanson.

2. Můžete vytvořit reverzní USP, aniž by to vypadalo absurdně.

Často místo USP lidé říkají samozřejmé věci o vysoké kvalitě, vynikajících cenách a širokém sortimentu. V mé praxi byla firma, která veřejně deklarovala, že má nejdražší byty ve městě. Prodeje šly skvěle (pozn. to bylo před krizí). Na trhu přitom působila další firma, která tvrdila, že má nejlevnější byty. A prodávaly se také skvěle. Oba USP zněly dobře a fungovaly. Pokud USP nemá funkční „antonymum“, nebude příliš efektivní. Takže v mé praxi existovala chatová komunita, která prodávala největší pozemky, měřené v hektarech. Bohužel na trhu nebyla žádná firma, která by prodávala ty nejmenší parcely, třeba 10 akrů, protože už je nikdo nepotřeboval. Prodeje se nedařily... Neměli byste v reklamě na klub psát, že má výbornou hudbu (stěží je klub s hroznou hudbou) nebo zdůrazňovat v reklamě na restauraci, že je tam chutné jídlo a dobrá obsluha. .

Příklady USP. V reklamě na restauraci je lepší napsat „nachází se na střeše, daleko od ruchu města“ místo „nachází se na skvělém místě“ (protože lze říci opak – „restaurace v samém centru město“, a to bude také dobrý USP).

3. Chcete věřit svému USP

Stává se, že USP je formulován buď nejasně, nebo nesrozumitelně, nebo prostě nevzbuzuje důvěru. Kdysi jsme propagovali lymfodrenážní masáž, která při správném použití dokáže vytvořit efekt mírného zhubnutí ihned po sezení. Ukázalo se, že lidé moc nevěřili sloganu „zhubnout za 1 hodinu“ na rozdíl od sloganu „zhubnout za 1 den“ (kliknutí bylo mnohonásobně více).

Příklad USP. Neměli byste slibovat „zhubnout 10 kilogramů za 3 dny“;

Jedinečná prodejní nabídka ( USP, z angličtiny Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) nebo unikátní produktová nabídka – nabídka, která vyjadřuje výjimečné vlastnosti produktu. Používá se v marketingu a reklamě k umístění produktu, služby nebo značky.

V každé oblasti působí mnoho různých společností: prodej automobilů, stavebnictví, kosmetické salony, kavárny atd., atd. Každý z nich nabízí stejné nebo téměř totožné produkty nebo služby. Jak se od nich odlišit? Jak zaujmout vaši cílovou skupinu? Jak zvýšit povědomí o značce? a to je jen polovina bitvy. Musíte udělat jedinečnou, speciální nabídku. Může vyřešit konkrétní problém zákazníka, zprostředkovat filozofii značky nebo poskytnout speciální hodnotu, která není na trhu dostupná.

O tom, jak vymyslet a vytvořit svůj vlastní jedinečný prodejní návrh, neboli USP, společnosti, se bude diskutovat v tomto článku.

Co je USP a jak se používá v marketingu a prodeji?

USP je unikátní prodejní nabídka. Odkazuje na zvláštní charakteristiku značky nebo produktu, která je prezentována jako výhoda nebo dodatečná výhoda pro zákazníka. USP používají marketéři při vývoji reklamní kampaně – často je postaven právě na této vlastnosti, aby odlišil společnost od jejích vrstevníků na trhu.

Tento koncept jako takový představil americký reklamní specialista Rosser Reeves na počátku 40. let 20. století. Tento koncept vyvinul jako alternativu k pochvalným řečem v reklamě, kterým běžní spotřebitelé už prostě nevěřili. Nejznámějším Reevesovým dílem je reklama na „ M&Ms»: « Rozpouští se v ústech, ne v rukou"("Taje se v ústech, ne v rukou"), což plně odpovídá konceptu USP.Podle kterého by USP měl:

zprostředkovat klientovi skutečné výhody;
zvýšit loajalitu cílového publika;
být jedinečný, speciální, jediný svého druhu na trhu.

Pokud budete špehovat funkci konkurenta a předložíte mu vlastní omáčku, nebude to silný USP. Bude to jen ukradený nápad, napodobenina.

Zdá se, že zde existuje jedinečný prodejní návrh, ale 9 z 10 konkurentů má stejný

Jaký by měl být dobrý USP?

Váš USP je důvodem, proč by si vás spotřebitelé měli vybrat. A to potřebuje každá firma. Bez USP se obejdou pouze ti, kteří uvedou na trh nový, inovativní, revoluční produkt, který prostě nemá obdoby. V tomto případě právě tento produkt působí jako jedinečná nabídka.

Ve všech ostatních případech přestavte nebo zemřete, abych parafrázoval klasiku.

Proč firma potřebuje USP?

odlišit se od konkurence;
získat uznání cílového publika;
vytvářet silné propagační materiály () a rozvíjet marketingovou strategii;
odlišit váš produkt od mnoha podobných.

Existují pravdivé a nepravdivé USP. Skutečný– to jsou skutečné jedinečné vlastnosti produktu, které nikdo jiný na trhu v tomto výklenku nemá. To je vlastní produktu samotnému. Nepravdivé– jedná se o fiktivní výhody, pokud neexistuje skutečný rozdíl. To je to, co a jak se říká o tomto produktu.

V Ve většině případů se podnikatelé uchylují právě k takovým USP. Ale co když nabízíte stejný produkt a službu jako ostatní? Pokud jste nevynalezli něco jedinečného, nějaký exkluzivní produkt, musíte použít hlavu a pečlivě přemýšlet o tom, jak zákazníky zaujmout.

Oddělení od konkurence je klíčem k úspěšné reklamní společnosti. Jedinečná nabídka musí jednoznačně uvádět výhody pro zákazníky, na kterých bude založeno sdělení, které bude následně odvysíláno v reklamě, na sociálních sítích a dalších propagačních materiálech.

Jak vytvořit jedinečnou prodejní nabídku

Jak ne

Mnoho majitelů firem si myslí, že vytvoření USP je snadné. Dvě zřejmé cesty, kterými se lze vydat, jsou:

"Máme nejnižší ceny!"

Cenový závod je pochybnou výhodou ze dvou důvodů. Za prvé, vždy se najde někdo, kdo je levnější. Za druhé, nízkými cenami přilákáte odpovídající kontingent klientů – přinejmenším nesolventní a příliš hospodární.

“Máme vysoce kvalitní služby!”

Ve skutečnosti je pojetí kvality u každého úplně jiné. A právě tuto službu nemůžete vždy garantovat – hodně hraje lidský faktor. Ale i kdyby ano, pracujete opravdu svědomitě, právě toto slovní spojení „kvalitní služby“, „nejlepší služba“ nastavuje zuby, že prostě letí přes uši.

Pokud začínáte, ano, pro rychlý prodej můžete tyto dva trumfy v rámci nějaké propagace ještě nějak porazit. Například nejnižší cena. Ale pokud chcete vybudovat silnou značku po dlouhou dobu, musíte rozvoj svého USP brát vážně.

Jak

Obecně platí, že každý jedinečný prodejní návrh je postaven na třech základních principech.

1. Reklamní sdělení musí spotřebiteli přinášet konkrétní výhody. To je pravda, musíte předložit USP ne ve světle vašich výhod, ale konkrétně výhod pro klienta. Nezajímá ho ani tak italská tapeta sama o sobě, jako když vidí svůj pokoj pokrytý touto tapetou. Prodejte mu tedy krásné renovace, snadnou péči o tapety, které jsou omyvatelné a nevyblednou, a ne samotnou tapetu. Ale vše výše uvedené může získat pouze zakoupením této tapety od vás.

Klienti si vaši společnost vyberou pouze v případě, že je spolupráce s vámi zisková.

2. Klientský prospěch musí být jedinečné na pozadí jiných produktů podobných tomu vašemu. Zde je vše jasné - tento princip je vlastní definici samotné. Chcete se odlišit? Vymyslete něco, co vaši konkurenti nemají. Pouze tím, že budete jiný, pouze tím, že nabídnete něco, co nikdo jiný nenabízí, se můžete lišit od všech ostatních. V důsledku toho bude váš produkt vybrán (pokud jsou výhody dobře popsány) a zapamatován.

3. Přínos musí být smysluplný, tedy dostatečně atraktivní, aby se klient bez zbytečného váhání rozhodl ve prospěch vašich produktů. Výhoda musí být odůvodněná, nikoli fiktivní nebo smyšlená. To je důvod, proč musíte dobře studovat své cílové publikum, znát své zákazníky, jejich bolestivá místa a na základě toho.

Když víte, jaké problémy vaše zákazníky zajímají, můžete jim nabídnout řešení v podobě jedinečného benefitu, jako je tento.

Nejlepší příklady USP v reklamě, marketingu a obchodu

Často můžete narazit na USP, které absolutně nehrají do karet obchodu: jsou příliš obecné a nepřitahují pozornost.

Jak vytvořit návrh, který se stane srdcem a motorem úspěchu vašeho podnikání?

1. Řekněte nám něco, o čem vaši konkurenti mlčí.

Pokud existují stovky podniků, jako je ten váš, je velmi obtížné najít něco skutečně jedinečného. Ale možná existuje něco, o čem vaši klienti prostě mlčí?

V mé praxi se takový případ stal. Firma se zabývá výrobou žulových pomníků. Standardní službou nabízenou klientům je zdarma vypracování 3D modelu budoucího produktu. Tuto službu poskytují i další společnosti, které však o ní skromně mlčí. Nezůstali jsme zticha. Výhoda vidět plnohodnotný trojrozměrný obraz budoucí památky funguje dobře pro mnoho klientů společnosti.

A co žvýkačky Orbit, které jsou bez cukru? Přečtěte si složení dalších podobných gumiček - je identické. A taky bez cukru. Orbit to ale prezentuje jako USP.

2. Poukázat na novost nebo inovace.

Pokud jste vynalezli nový způsob, jak vyřešit problém klienta, nebo jste aktualizovali svůj produkt nebo do něj přidali nějakou novou přísadu, nezůstávejte zticha. Musíte si vytvořit svůj USP, a to rychle, než to udělá někdo před vámi.

Pamatujte na reklamu jakéhokoli nového šamponu nebo krému. Buď přišli s novou recepturou, pak přidali keratin, nebo nějaké l-lipidy, o kterých nikdo neslyšel, ale pokud věříte reklamě, šampon vlasy posílí. A krém prostě vyhladí vrásky raz dva. To vše díky INOVATIVNÍ formuli. Vezměte to do provozu.

3. Vzorec Johna Carltona

Pomocí tohoto vzorce je velmi snadné vytvořit USP, zejména pokud poskytujete služby. Vzorec je postaven takto:

Produkt ___ pomáhá ___ ts___ vyřešit problém___ označujeme výhody.

Například:

Nový krém pomůže ženám překonat první vrásky a vypadat mladší.

Tato poznámka byla připravena na základě materiálů z mé knihy „Návrh efektivního podnikání“, kterou vydali Mann, Ivanov a Ferber v roce 2013 a již se stala oficiálním bestsellerem.

Přesto stále dostávám žádosti od čtenářů, abych jim pomohl vyvinout USP.

Odkazují na knihu a rádi by věděli, jaké jsou další příklady určitých scénářů pro vytvoření jedinečné prodejní nabídky.

Okamžitě vás žádám, abyste nebyli k příkladům přísní a kritickí, protože je uvádím jako improvizované. Musíte jasně pochopit, že USP nevzniká lusknutím prstu nebo ze vzduchu. Ale jsem si jistý, že dostanete další jídlo pro inteligentnější, zralejší a vědomější myšlenky.

Stručně pohovořím o každém orientačním bodu a nabídnu vám několik příkladů ke zvážení.

Směrnice č. 1 – Zrušte „niching“

Vaší taktikou je získat oporu v konkrétním tržním výklenku a sdělit to spotřebiteli. To se děje tak, že v budoucnu bude jméno vaší společnosti spojeno se zvoleným směrem.

Právník pro daňové spory.
Rockový karaoke bar.
Tvorba webových stránek pro prodej vizitek.
Večerka.
Specialista na reklamní fotografii.
Komerční realitní kancelář.
Propagace internetových obchodů.
Potravinářské výrobky z Itálie.
Všechny dárky jsou 100 UAH.
Kurýrní doručení nadrozměrného nákladu.
Nakupujte repliky věcí z filmů.

Orientační bod č. 2 - Unikátní produkt

Nabízíte trhu jedinečný produkt nebo jedinečnou službu, která nebyla před vaším vystoupením prezentována. Jedná se o skutečnou novinku, která nemá obdoby.

Exkurze „Kriminální Oděsa“.
Prodejna zboží, které je dostupné pouze v jednom exempláři.
Extrémní lekce jízdy v terénu.
Tři romantické večeře ve třech romantických městech v Itálii.
Psaní firemní knihy o společnosti.
Střelnice se středověkými zbraněmi.
Vývoj detailní repliky vašeho vozu v měřítku 1:18
Kávovar do auta.
Skype rozhovory s celebritami.
Suché mytí aut.
Panic pokoj pro 18+.

Orientační bod č. 3 - Unikátní doplňková služba

To, že je dnes produkt nebo služba doprovázena nějakou doplňkovou službou (ve formě bonusu), nikoho nepřekvapí.

Můžete být překvapeni rozmanitostí služeb. Hlavním úkolem je, abyste tento doplněk měli pouze vy a aby byl zaměřen na cílové publikum produktu nebo služby.

Při vývoji prodejní stránky dostanete jako dárek sadu 10 inzerátů pro kontextovou reklamu.
Při zakoupení vstupenky ve VIP boxu budete mít společnou večeři s řečníkem.
Při zakoupení 3měsíčního předplatného získáte 5 návštěv bazénu jako dárek.
Každý den je nový koktejl.
Dárková edice nejprodávanější knihy.
GPS navigátor s vulgárními výrazy.
Thajská masáž - tři masérky současně.
Při koupi vozu je pojištění na 1. rok zdarma.
Praní + opravy oděvů.
Pomáháme každému uchazeči připravit skvělý životopis!
Při nákupu notebooku získáte licencovaný Windows, Office a antivirus jako dárek.

Pokyny č. 4 – Zaměřit se na konkrétní skupinu klientů

Publikum by mělo být specifické, s obecnými kritérii.

Hračkářství pro kluky.
Dámská autoškola.
Řečnické kurzy pro veřejnost.
Dietní masové menu.
Fitness klub pro profesionální sportovce.
Kadeřnictví pro domácí mazlíčky.
Dárkové sady pro všechny specialisty.
Chutné obědy na cestách.
Banka pro podnikatele.
Seznamovací služba pro intimitu.
Hotel s možností hodinového pronájmu apartmánů.

Orientační bod č. 5 - Jedinečný charakteristický rys

Drahé slogany jsou dobré, musíte jasně uvést důležitou vlastnost nebo vlastnost, kterou se konkurenti v současnosti nemohou pochlubit.

Stáváte se prvním a jediným, kdo... No, tak o tom přemýšlejte.

Střízliví a zdvořilí instalatéři.
Topless-DJ.
Lekce zpěvu s lidovým umělcem.
Fotografování s drahými doplňky a v luxusních interiérech.
Odborná záštita ze strany bývalých zaměstnanců SBU a Ministerstva vnitra.
Velká pizza za cenu malé.
Hotel s možností check-in/check-out kdykoliv.
Taxi s ženami řídit.
Hraní kulečníku s profesionálními tágami.
Výškové práce od profesionálních horolezců.
Wi-fi + nabíjení v letadlech.

Orientační bod č. 6 - Znamení vůdce

Vhodné pro ty, kteří se považují za vůdce (je třeba vysvětlit proč), i pro ty, kteří jsou oficiálně (nebo podle ukazatelů) uznáváni.

Trik a zvláštnost této dominanty je v tom, že zde můžete také připojit úzký „výklenek“, kde deklarujete své prvenství.

Banka č. 1 na Ukrajině z hlediska vkladů.
Více než 7000 příslušenství pro automobily.
Noviny jsou dnešním bestsellerem.
Doručovací služba - pouze e-mail je rychlejší než my.
č. 1 po mateřském mléce.
Naše databáze obsahuje protilátky pro největší počet virů.
Největší obrazovka ve městě.
15% sleva z ceny výrobce.
Prodej džínového oblečení pro všechny věkové kategorie.
Internetový autosalon exkluzivních vozů.
Každý sedmý z pěti prázdnin v našem klubu.

Směrnice č. 7 – Vysoké výsledky

Zvláštností je, že vámi nabízený produkt nebo služba poskytuje cílové skupině vyšší nebo atraktivnější výsledek podle konkrétních parametrů.

87 % našich studentů najde práci do 3 měsíců.
Během 15 let naše škola boxu vychovala 5 olympijských vítězů, 10 mistrů světa a 19 mistrů Kazachstánu.
Vytváříme prodejní stránky s konverzním poměrem 7 %.
Za 2 měsíce proměníme vašich 100 $ na minimálně 1 000 $
Našli jsme kupce pro 1200 domů a 4600 bytů.
Za 7 let naši klienti nezaplatili ani jednu pokutu.
Pomohli jsme našim klientům získat zpět více než 3 miliardy rublů od vývojářů.
Mínus 12 let za 1 měsíc.
"Náš rekord je, že klient vyhrál 18 z 16 výběrových řízení."
Snižujeme náklady na pórobeton o 35 %.
Váš byt prodáme do 3 měsíců.

Jako dezert vám nabízím tuto stylovou vizualizaci tohoto materiálu.