Prezentovaná komplexní technologie krok za krokem pro uvedení nového produktu na trh umožňuje vyvinout program pro uvedení nových produktů (technologie, služby) na trh a vypočítat odhadovaný rozpočet potřebný na propagaci v každé fázi. Technologii poskytla Svetlana Aleksandrovna Stekhova, docentka katedry řízení inovačních projektů na Vyšší škole podnikového managementu (HSKU) RANEPA.

Jak vytvořit strategii?

Uvedení nového produktu na trh je pro firmu vždy vysokým rizikem, v Ruské federaci tvoří úspěšné projekty 8–10 %. Za účelem snížení rizik navrhuji zvážit algoritmus pro vývoj komplexního programu pro uvádění nového produktu na trh po etapách (obr. 1).

Rýže. 1 Algoritmus pro komplexní program pro uvedení nového produktu na trh

Na jaké parametry byste se měli při sestavování marketingové strategie spolehnout?

Prvním jsou cíle projektu, při vývoji strategie se musíte zaměřit na cíl.

Další dva hlavní parametry:

Informování klientů. Nezapomeňte o svém novém produktu říct svým zákazníkům, nevědí o něm!!! A když to nevědí, tak se nebudou dívat. Proto je k dispozici co nejvíce informací s ohledem na zdroje: internet, články, sociální sítě, virové nástroje, výstavy, školicí semináře a mistrovské kurzy. Vyberte si na základě specifik produktu a rozpočtu. Čím složitější produkt, tím více informací! Naučte se nové.

Dostupnost v prodejní nebo distribuční síti.Žádná prodejní síť neznamená žádný finanční tok. Bez ohledu na to, jak moc propagujete svůj produkt, pokud neexistuje prodejní síť, vše ostatní je k ničemu.

A tyto dva faktory fungují pouze ve spojení a poskytují synergický efekt.

Jaká kritéria se používají k hodnocení úspěchu nebo neúspěchu, abychom měli čas na změnu plánů?

Podle výzkumu je tento bod algoritmu implementován nejvzácněji: ze všech inovativních projektů pouze 7 % sestavilo seznam ukazatelů pro sledování propagačního programu. Nejčastějším případem je kontrola na základě prodejních výsledků bez rozboru důvodů neúspěchu či neplnění plánovaných ukazatelů.

V úspěšných projektech se používá metoda hodnocení efektivity: analýza ukazatelů rentability a intenzity využití kapitálu - hodnocení návratnosti marketingových investic (Return on Marketing Investment):

Čistý zisk se vypočítá jako zisk s přihlédnutím k marketingovým nákladům. Tento poměr ukazuje, jak efektivní je daný rozpočet pro generování zisků z marketingu.

Po kontrole plnění plánu a posouzení účinnosti jsou identifikovány nesrovnalosti a plánovány činnosti s nízkou účinností. Tento akční plán dodrželo pouze 25 % společností. Tato statistika svědčí o nízké informovanosti projektových manažerů o možnosti ovlivnit proces implementace a systematicky plánovat proces uvádění nového produktu na trh.

Nejčastěji používané ukazatele pro hodnocení:

1. Objem prodeje, rub.
2. Mezní zisk u nových výrobků, rub.
3. "Znalosti, spotřeba, loajalita"
4. Počet nových klientů
5. Ukazatele efektivnosti využití finančních zdrojů alokovaných na marketing: počet obchodních transakcí v poměru k počtu uskutečněných obchodních jednání; ROMI.

Průběžná kontrola a včasná úprava může podle studií snížit rizika zavádění nových produktů o 35–40 %, zejména v případě uvádění zásadně nových produktů na trh.

Vývoj a implementace uvedení nového produktu na trh umožňuje koordinovat činnost oddělení a optimalizovat náklady pro dosažení vašich cílů v rámci inovačního projektu.

Fáze uvedení nového produktu na trh

Proces uvedení nového produktu na trh vyžaduje značné množství přípravných prací. Přípravu na uvedení produktu na trh lze rozdělit do pěti fází:

Fáze 1. Vypracování marketingové strategie

Účelem této fáze je identifikovat nejslibnější segmenty trhu nebo vybrat cílové publikum pomocí analýzy situace na trhu.

K dosažení cíle společnosti je nutné provádět různé studie spotřebitelů, jejich chování a postoje k produktu; a prodejní a propagační techniky používané na cílovém trhu. Vlastnictví takových informací umožní společnosti identifikovat nejslibnější segmenty trhu z hlediska propagovaného produktu. Na základě analýzy těchto informací společnost vyvine jednu nebo více vhodných marketingových strategií.

Fáze 2. Definování pojmu

V této fázi vývoje nového produktu je obzvláště důležitá práce společnosti s potenciálními spotřebiteli. Právě jejich názor by měl být v procesu vývoje konceptu nového produktu rozhodující. Nástroje marketingového výzkumu, jako je brainstorming s odborníky, kreativní skupinové diskuse a hloubkové rozhovory, se používají k vytváření koncepčních nápadů.

Poznámka 1

Analýza vypracovaného konceptu se provádí podle SWOT schématu - identifikují se silné a slabé stránky produktu, tržní příležitosti a tržní hrozby.

Fáze 3. Vytvořte vzorec produktu

Tato fáze spočívá v testování různých vlastností produktu: od jeho chuti, barvy, plánované a možné funkčnosti atd. až po postoj spotřebitelů k produktu. Testování se provádí mezi spotřebiteli pomocí cílových skupin a kvantitativního výzkumu a pomáhá určit optimální vzorec pro nový produkt.

Poznámka 2

S pomocí ohniskových skupin jsou předkládány hypotézy, které vyžadují testování pomocí kvantitativních výzkumných metod.

Fáze 4: Vyztužení hotového výrobku

Hotový produkt je posílen prostřednictvím značky, balení a dalších prvků marketingového mixu. Tato fáze vstupu na trh zahrnuje testování názvu značky, balení a dalších prvků komunikační politiky společnosti a také stanovení citlivosti kupujících na cenu.

Fáze 5. Komplexní testování značky

Před přímým uvedením produktu na trh je provedeno závěrečné testování, které dává společnosti možnost učinit konečné rozhodnutí, zda produkt uvést či nikoliv.

Možné důvody neúspěchu

• „Neadekvátní představa“ managementu – někdy vedoucí organizace přeceňuje své znalosti trhu a zaměstnanci ho neupozorňují na negativní faktory a možné problémy;
• Produkt nesplňuje potřeby spotřebitelů – typická situace pro technicky složité produkty: techničtí specialisté směřují veškeré úsilí ke zlepšení produktu pomocí nových technologií, aniž by zohledňovali potřeby cílové skupiny;
• Nedostatek předběžného průzkumu - vstup na trh bez marketingového průzkumu nebo jeho nízká kvalita vede k tomu, že společnost dostává irelevantní informace a tím i chybná rozhodnutí managementu;
• Nedostatek kontroly nebo nedostatečná kontrola;
• Očekávání okamžitého účinku od uvedení nového produktu na trh;
• Nesprávný výběr nebo implementace prvků marketingového mixu;
• Zpoždění vstupu na trh

Vlastnosti uvedení produktu na trh v Rusku

Proces uvádění nového produktu na trh v Rusku je specifický, což je vyjádřeno následovně:

• Krátké termíny lze vysvětlit ekonomickou a tržní nestabilitou a také nízkou úrovní strategického plánování. Rychlé uvedení produktu na trh vám umožňuje zůstat před konkurencí, ale zvyšuje riziko selhání.
• Voluntarismus - vytvoření nového produktu je iniciováno managementem, nikoli nutností trhu;
• Přednost produktu před spotřebitelem - při vývoji produktu není věnována dostatečná pozornost potenciálnímu spotřebiteli;
• Orientace na západní modely - při vývoji nových produktů se využívá zkušeností západních firem, zahraničních technologií, importovaných surovin apod.
• „Pseudo“ produkty – produkty vyrobené z jiných, levnějších analogových složek nebo komponentů jsou prodávány pod známou značkou, což jim umožňuje snížit výrobní náklady.

Úspěch moderních obchodních organizací do značné míry závisí na kvalitě strategického plánování a řízení. Schopnost včas a efektivně plánovat a aktualizovat produktové portfolio slouží jako základ pro konkurenceschopnost podniku a produktů, které uvádí na trh. Žádná společnost vyrábějící produkty pro spotřebitelské trhy nebude dlouhodobě úspěšná, aniž by podnikla kroky k vývoji a vylepšení svých produktů. Tato potřeba je dána jak existencí životního cyklu každého jednotlivého produktu, který je nutné sledovat a podle potřeby a možností upravovat, tak neustále se měnícími potřebami spotřebitelů zboží. Kromě toho mohou různé vnější faktory prostředí způsobit změny v tržní aktivitě a produktové politice podniku.

Nové produkty se mohou lišit povahou a původem. Klasifikace uznávaná ve světové praxi je uvedena na obrázku 1.

Obrázek 1. Klasifikace nových odrůd produktů

Kratší termíny (kvůli nestabilní, příliš rychle se měnící ekonomické situaci a slabosti strategického plánování organizací);

Rozhodování o vytvoření nového produktu na vůli a příkazu managementu, nikoli na základě výsledků hodnocení podmínek a nutnosti;

Priorita produktu před spotřebitelem při vývoji (většinou je cílová skupina vybrána později, pro hotový produkt);

Zaměření na západní modely a jejich kopírování;

- „pseudonové“ produkty (výroba levnějších produktů snížením výrobních nákladů, snížením počtu přísad nebo jejich nahrazením levnějšími analogy);

S přihlédnutím k zachování státní regulace a společensko-politických zájmů v řadě odvětví národního hospodářství, fungování programů národního hospodářského rozvoje;

Masivní dovozní náhrada výrobků na trhu.

Strategie vývoje a uvedení nového produktu na trh zahrnuje devět hlavních fází, které jsou uvedeny na obrázku 2.

Obrázek 2. Fáze vývoje nového produktu a strategie uvedení na trh

V první řadě na správné volbě směru hledání závisí relevance nového produktu a jeho úspěch na trhu. Výběr destinace slouží čtyřem hlavním účelům:

1. Definuje oblast, ve které by měl být vývoj prováděn,

2. Pomáhá řídit vyhledávací úsilí všech firemních struktur,

3. Zaměřuje pozornost vývojářů na zadané úkoly,

4. Potřeba vyvinout směry přijatelné pro všechny členy vedení přispívá k jejich pokročilému myšlení.

Generování nápadů je systematicky organizovaný proces hledání a generování nápadů na nové produkty. V roce 2014 provedli odborníci z vědeckého a společensko-politického časopisu Ruské akademie věd „SotsIs“ průzkum mezi manažery výzkumných oddělení, během kterého byla zjišťována frekvence nových nápadů procházejících dalšími fázemi vývoje. Výsledky průzkumu jsou uvedeny na obrázku 3.

Obrázek 3. Procento nových nápadů postupujících do dalších fází vývoje

Mezi nejběžnější metody generování nápadů a používané ve firmách patří: metoda výpisu znaků, nucená kombinace, morfologická analýza, identifikace potřeb a problémů spotřebitelů, brainstorming (storming), synektika.

Fáze výběru nápadů má za cíl identifikovat vhodné návrhy a odmítnout nevhodné. Při prvotním posouzení navrhovaných nových produktových projektů je nutné zodpovědět otázky týkající se přínosů, které v nich spotřebitelé a společnost uvidí, přínosů pro firmu, kompatibility projektu s cíli a strategií firmy, komplexnosti jeho vývoje, reklamy a distribuce.

Další etapou vývoje a testování konceptu nového produktu je vytvoření systému základních vodících představ výrobce o vytvářeném produktu, jeho tržních příležitostech a vlastnostech a testování dopadu tohoto konceptu na skupiny cílových spotřebitelů.

Rozvoj marketingové strategie je založen na vytvoření systému marketingových aktivit, jejichž prostřednictvím hodlá firma dosahovat plánovaných tržeb a zisků. Struktura prezentace strategie je uvedena v tabulce 1.

Tabulka 1 – Struktura prezentace marketingové strategie nového produktu

Poté, co je formulován koncept a marketingová strategie produktu, vyvstávají konkrétnější otázky ohledně pravděpodobnosti skutečných objemů prodeje, podílu na trhu a zisků z prodeje nového produktu plánovaných v projektu. Tuto pravděpodobnost lze posoudit ekonomickou nebo obchodní analýzou.

Obchodní analýza je podrobnější posouzení nápadu na nový produkt z hlediska požadovaných investic, očekávaných objemů prodeje, cen, nákladů, ziskových marží a předpokládané návratnosti investic.

Ekonomická analýza nápadu zahrnuje prognózu nákladů spojených s vývojem produktu, vstupem na trh a prodejem, posouzení konkurence a objemu prodeje, analýzu ziskovosti a zvážení nejistoty a rizik.

Pokud nový produkt úspěšně projde fází obchodní analýzy, přejde do fáze prototypu, během níž se změní ve skutečný produkt. V této fázi se zjistí, zda lze koncept produktu převést na produkt, který je ziskový jak z technologického, tak z obchodního hlediska, a zda jsou myšlenky v něm obsažené realizovatelné v praxi. Hotové prototypy jsou testovány. Prototypy, které úspěšně projdou testem kvality a spolehlivosti, přecházejí do fáze zkušebního marketingu, kde jsou testovány za podmínek blízkých tržním podmínkám.

V rámci strategie vývoje a uvedení nového produktu na trh je testovací fáze marketingu jednou z nejdůležitějších součástí a neměla by být ignorována. Jde o přechodný článek, znamenající dokončení vývoje a přípravu na uvedení produktu na trh. Společnosti, které testovacímu marketingu nevěnují dostatečnou pozornost nebo chtějí jeho zanedbáváním ušetřit čas a peníze, po úplném uvedení nevyzkoušeného produktu na trh přijdou o neúměrně velké finanční ztráty, když změny již nelze provést nebo to stojí enormní náklady. úsilí a náklady. Kromě schopnosti posoudit reakci spotřebitele na nový produkt a provést potřebné úpravy vám testovací marketing umožňuje vybrat nejvhodnější a nejúčinnější marketingové nástroje a distribuční kanály pro použití ve fázi komercializace, po prvním ověření jejich účinnosti. Při používání testovacího marketingu si společnosti spotřebního zboží obvykle vybírají jednu ze tří metod – standardní, řízený nebo simulovaný testovací marketing.

V případě kladného rozhodnutí na základě výsledků zkušebního marketingu projekt vstupuje do fáze komercializace. Fáze komercializace znamená rozvoj hromadné výroby a uvedení nového produktu na trh, což vyžaduje značné náklady. Při uvádění nového produktu na trh je nutné mít jasná rozhodnutí ve čtyřech otázkách uvedených na obrázku 4.

Obrázek 4. Obsah problémů, které je třeba řešit při uvádění produktu na trh

Ke konci procesu vývoje produktu, během kterého jsou tržby nulové a náklady se zvyšují jako konečné fáze procesního přístupu, vstupuje produkt do nové fáze životního cyklu produktu - uvedení na trh, obvykle doprovázené postupným zvyšováním v objemu prodeje. Začátek etapy je prvním uvedením nových produktů do prodeje. I když je nový produkt velmi úspěšný, dobýt trh nějakou dobu trvá. K přilákání distributorů a vytvoření skladových zásob jsou zapotřebí značné finanční prostředky.

Při uvádění nového produktu na trh může společnost přijmout jednu z několika strategií. Podnik může upravit úroveň pro každou z proměnných – cenu, propagaci, distribuci a kvalitu produktu. Doporučené strategie pro uvádění nových produktů na trh jsou uvedeny v tabulce 2.

Strategie	Variabilní úroveň	Význam	Podmínky použití
Postupné vytěžení maximálního zisku	Cena je vysoká, Náklady na podporu prodeje jsou nízké.	Vysoká cena pomáhá získat maximální zisk na jednotku a nízké náklady na propagaci snižují celkové marketingové náklady.	Malá velikost trhu a povědomí kupujících o produktu s jejich ochotou za něj zaplatit. Malý počet závodníků.
Zrychlená těžba maximálního zisku	Vysoká úroveň cenové a prodejní podpory.	Umožňuje rozšířit okruh informovaných spotřebitelů a přispět k prodeji. Příjmy musí pokrývat náklady na stimulaci.	Trh je malý, většina kupujících produktu málo rozumí a je zapotřebí opatření, která je upozorní a přesvědčí.
Zrychlené pronikání na trh	Cena je nízká, náklady na podporu prodeje vysoké.	Zajišťuje nejrychlejší a nejúplnější dobytí trhu a získání jeho nejvyššího podílu.	Trh je velký, kupující jsou citliví na cenu, produkt neznají a konkurenti jsou nebezpeční. Čím nižší je rozsah výroby a bohatší zkušenosti společnosti, tím nižší jsou náklady.
Postupně dobývá trh	Slabá podpora prodeje, nízká cena.	Systematické uvádění produktu na stávající konkurenční trh s nízkými schopnostmi a nízkými ambicemi společnosti.	Omezené finance neumožňují utrácet velké částky za výběr.
Průměrné parametry pronikání na trh	Průměrná cenová hladina a průměrná podpora prodeje.	Produkt je určen pro střední třídu, nesnaží se vyčnívat, soutěží na základě kvality, důraz v reklamě a positioningu je kladen na vysokou kvalitu za přijatelnou cenu.	Především na trhu potřebného zboží, při cílení na kupující, kteří reagují spíše na kvalitu než na cenu a zároveň jsou dostatečně znalí a mají o produktu určitou představu.

Společnost volí strategii pro uvedení produktu na trh v souladu se zamýšleným umístěním produktu. Volba strategie pro fázi uvedení produktu na trh je výchozím bodem celého plánu životního cyklu produktu. Společnost zaměřuje svůj prodej na ty zákazníky, kteří jsou nejvíce připraveni k nákupu, a pořádá akce, které jim umožňují vyzkoušet nový produkt nebo o něj zaujmout spotřebitele.

Jak ukazuje světová praxe, poměrně malá část nových produktů je komerčně úspěšná. Podle některých odborníků je na trhu úspěšných pouze 20 % inovací.

Důvody, proč nové produkty selhávají, jsou obvykle:

Nedostatek jasné a adekvátní koncepce nového produktu;

Produkt řeší technické a technologické problémy, aniž by uspokojoval základní potřeby spotřebitele;

Špatná koordinace úsilí mezi zaměstnanci a odděleními při uvádění nového produktu na trh;

očekávání managementu okamžitého finančního efektu od nového produktu, nepřipravenost na dlouhodobé investice a propagaci;

Nízká kvalita zboží;

nesprávná cenová politika;

pozdní uvedení produktu na trh;

Slabá distribuce a nedostatek marketingových podpůrných opatření pro prodej.

Mezi faktory, které ztěžují vývoj nových produktů, patří:

Krátký životní cyklus zboží a technologií;

Stávající státní regulace inovačních procesů;

Značná výše požadované kapitálové investice;

Relativní podobnost základních technologií pro podniky v určitých odvětvích;

Vysoké náklady na vývoj a implementaci produktu.

Klíčovými faktory úspěchu nových produktů jsou:

Nadřazenost produktu (přítomnost jedinečných vlastností, které přinášejí kupujícímu další výhody, podporují lepší vnímání a zájem);

Marketingové know-how (lepší pochopení trhu, zaměření rozvoje na trh a klienta);

Technologické know-how.

Mezi faktory úspěchu dále patří: intenzivní primární analýza, přesná formulace konceptu, plánu rozvoje, kontrola všech fází uvádění produktu na trh, přístup ke zdrojům, časový faktor a také správné posouzení míry rizika .

Při vytváření strategie pro vývoj a uvedení nového produktu je tedy nutné vzít v úvahu všechny faktory úspěchu a důvody neúspěchu diskutované výše, stejně jako důkladné prostudování fází tvorby produktu a volby taktika jeho uvedení na trh, odpovídající jeho pozici a stanovené úrovni cenové a prodejní podpory. Kombinace těchto opatření a strategický přístup k procesům vývoje a uvádění nového produktu na trh přispívá k:

Http://socis.isras.ru (datum přístupu: 31.03.2016)

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I., Magomedalieva O.V., Laushkina N.S. Strategická analýza: moderní koncepce managementu: učebnice pro vyšší odborné vzdělávání. – Orel: FSBEI HPE “Státní univerzita-UNPC”, 2013. – 315 s.

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I. Strategický management a marketing/učebnice. – Orel: FSBEI HPE „Státní univerzita-UNPC“, 2011. – 325 s.

Počet zobrazení publikace: Prosím, čekejte

Diverzifikace je rozvoj nových trhů uváděním nových produktů na trh. Existují tři hlavní způsoby diverzifikace.

1. Uvedení nového produktu doprovázejícího starý

Pro společnost je to jasná cesta, protože všechny nástroje pro propagaci a výrobu jsou již zvládnuty.

„Loni jsme uvedli na trh řadu pletenin a pánskou kolekci. Pro naši společnost to bylo zpestření podnikání, protože dříve (sedm let) byly základem našeho sortimentu klobouky a další doplňky. Zcela vědomě jsme se rozhodli vstoupit na vysoce konkurenční trh s oblečením, kde už dlouho nikoho nic nepřekvapilo. Mnoho partnerů nám nevěřilo a považovali tento krok za chybu. Do tohoto směru však vkládáme velké naděje,“ Larisa Menshikova, generální ředitelka Noryalli.

„V roce 2014 jsme začali rozvíjet myšlenku služby pro akce – stalo se tak ve společnosti integrované marketingové komunikace pro farmaceutické společnosti a FMCG. Následně jsme službu rozvinuli do samostatného produktu a následně do společnosti WhenSpeak - IT platformy pro interaktivní komunikaci mezi řečníkem a publikem. Každý den jsem přesvědčen, že nový směr byl zvolen správně,“ Dmitrij Vasilkov, spoluzakladatel a generální ředitel WhenSpeak.

2. Uvolnění vedlejších produktů pro tradiční spotřebitele

Příležitost spočívá na stávajícím trhu a dalekohledy je třeba naladit směrem ke spotřebitelům hlavního produktu.

Alexandra Gudimová, zakladatelka značky Bionova, společnost NovaProduct AG

Hledali jsme sériově vyráběný tradiční ruský produkt a kaše v tomto ohledu ideálně odpovídala našim představám. V procesu hodnocení trhu jsme si všimli, že i přes přítomnost poměrně velkých hráčů, včetně mezinárodních, nebylo složení produktů zdaleka ideální. Proto jsme se rozhodli vytvořit tradiční produkt, ale kvalitnější. Nastavili jsme kurz zdravého stravování: protože ve stravě moderního člověka je stále větší nedostatek bílkovin a cereálie obsahují pomalé (správné) sacharidy a bílkoviny, považovali jsme tento produkt za ideální pro rozšíření firmy (dříve jsme se zabývali pouze sladidly a přísady). Místo cukru jsme přidali přírodní sladidlo, otruby a inulin (přírodní prebiotikum), čímž jsme získali maximálně funkční produkt.

Existuje celosvětový trend směrem k snackům a produktům rychlého občerstvení, zatímco trh se zdravými potravinami rychle roste. Vytvořili jsme produkt, který jednoduše splňuje potřeby zákazníků.

3. Uvolnění nových produktů, které neodpovídají profilu společnosti a jsou zaměřeny na zachycení nového trhu

Také každá firma, kterou lze koupit se ziskem, je vhodným cílem pro expanzi další firmy.

„V roce 2012 jsme získali společnost Charterhouse, která vyvíjela a distribuovala tiskovou a digitální komunikaci, a o dva roky později jsme získali přední britskou komunikační agenturu Indicia. Proč? Pro společnost to bylo logické rozhodnutí: silné odborné znalosti v oblasti správy tisku a výrobní kapacity spolu s takovou diverzifikací umožnily posílit portfolio poskytovaných služeb rozšířením „za hranice tisku“,“ Maria Zhuravova, vedoucí marketingu služby ve společnosti Konica Minolta Business Solutions Russia.

Možné výhody a nevýhody diverzifikace:

Dělejte jako já: zkušenosti hlavních hráčů

Nejen malí a střední podnikatelé, ale i velcí hráči včetně státních korporací jsou připraveni expandovat a prozkoumávat nové niky.

"rostec"

Sergey Anokhin, generální ředitel Ramensky Instrument Plant JSC (součást KRET JSC)

Ramensky Instrument-Making Plant vyrábí komplexní navigační přístroje a komplexy pro letectví již více než 70 let. Stejně jako ostatní podniky Rostec, i RPZ zahájila diverzifikaci a naše plány jsou do roku 2025 zvýšit podíl příjmů z civilních produktů na 50 %. Jedním ze směrů, který si závod zvolil, je výroba inovativních zařízení na čištění a dezinfekci vzduchu. Jako základ jsme vzali inovativní technologii TIOKRAFT, známou na trhu. Účinnost tohoto systému již byla potvrzena, což poskytuje vážné konkurenční výhody.

Společnost výrazně rozšířila rozsah použití technologie: zařízení na čištění vzduchu lze použít ve zdravotnických zařízeních, sociálních zařízeních a průmyslových prostorách a jsou integrována do ventilačního systému veřejné dopravy včetně vlaků. V budoucnu se budou používat v civilních letadlech a dokonce i v kosmických lodích. Vzhledem k očekávaným objemům může být výroba systémů čištění vzduchu dobrým využitím hlavních výrobních kapacit.

Igor Zhdanov, projektový manažer pro civilní produkty JSC NPP Start pojmenované po. A.I. Yaskina z holdingu Technodinamika

S řešením problému diverzifikace výroby zahájil holding Technodinamika svůj pilotní projekt. V Jekatěrinburském výzkumném a výrobním podniku „Start“ pojmenovaném po. A.I. Yaskina vyvinula mechanizované parkoviště SNM-100. Je navržen ve formě regálu s vestavěnými pojízdnými paletami. Důležitým konstrukčním prvkem je těsnost palet, které přesahují rozměry vozu. Majitelé automobilů se nemusí bát, že by se na jejich vozidla dostala špína, dešťová voda, chemikálie a stopy ropných produktů.

Volba směru není náhodná. Mechanizované parkování má oproti klasickým parkovištím dvě hlavní výhody – úsporu parkovacího místa a možnost omezit lidskou účast díky úplné nebo částečné automatizaci procesu parkování. Produkt je v Rusku velmi žádaný, ale zatím se používá jen zřídka.

APH "PROMAGRO"

Konstantin Klyuka, generální ředitel

Agroprůmyslový holding „PROMAGRO“ působí na trhu s masem již více než 15 let. Tato oblast je již dobře prostudována, trh je nasycený a podnikání vyžaduje neustálý rozvoj. Začali jsme analyzovat, kam dál. Výsledkem bylo, že v roce 2018 PROMAGRO vytvořilo textilní divizi a zahájilo výstavbu prvního závodu na výrobu lnu v Rusku po 30 letech, který bude vyrábět lněné vlákno. Zaměřujeme se na export a substituci tuzemského importu.

Textilní směr je zajímavý z hlediska možnosti vytvořit „šampiona průmyslu“ - čehož bychom chtěli v rámci projektu Russian Flax dosáhnout. Jsou k tomu podmínky: trh ještě není vytvořen, vládní podpora je patrná. Ale jako v každém odvětví má pěstování lnu svá úskalí, například dlouhou dobu návratnosti investic.

PepsiCo

Margarita Molodykh, marketingová ředitelka pro kategorii dětské výživy ve východní Evropě

Nedávno jsme uvedli na trh dvě novinky – ovocné a zeleninové pyré a ovocné a cereální pyré Agusha.

Nejprve jsme hodnotili atraktivitu segmentu doy-pack (speciální typ flexibilního vakuového obalu, což je plastový sáček se dnem, který umožňuje, aby obal při plnění stál vzpřímeně) na trhu dětské výživy. V roce 2011 jsme jako první uvedli na trh tento formát balení.

Za druhé jsme se podívali na právo uspět „Agushi“ na tomto trhu: máme odborné znalosti, díky nimž rozumíme tomu, co přesně bude novinka vyvíjeného produktu.

Zatřetí, existuje potenciál růstu: balení doy-pack jsou velmi pohodlným formátem dětské výživy pro moderní matky, které nejsou připraveny zůstat doma, a jejich potřeba zdravé svačiny je jedna z nejvyšších.

Aby bylo možné uvést na trh nový produkt, doporučujeme začít u spotřebitele a také sestavit a vypočítat obchodní případ nebo finanční model s pochopením toho, jak dlouho bude trvat, než se inovace vyplatí.

"baltika"

Ekaterina Potokina, vrchní ředitelka pro rozvoj licencovaných, nízkoalkoholických a nealkoholických značek

Jedním ze směrů strategie „SAILS’22“ pivovarské společnosti Baltika, která je součástí Carlsberg Group, je zvýšení podílu nealkoholické kategorie v portfoliu společnosti. Zcela novým segmentem jsou alco free brews - nealkoholické nápoje, které se vyrábí vařením, ale nejsou pivem. Na jaře 2019 jsme uvedli na ruský trh první produkt této řady - přírodní nápoj Barley Bros bez přidaných cukrů, sladidel a konzervantů.

Aby podnik vzbudil zájem spotřebitelů o nové produkty, musí nabídnout něco jedinečného a zcela nového, od konceptu samotného produktu až po balení a komunikaci. Díky Barley Bros jsme oslovili nové spotřebitele – ty, které naše tradiční produkty neoslovily.

Při vydání nového produktu si neklademe za úkol diverzifikaci jako takovou. Pro nás je to příležitost pokrýt všechny druhy spotřebitelských trhů, aby lidé měli vždy na výběr z produktů naší společnosti.

Elena Volgusheva, vrchní ředitelka pro exportní prodej a dodávky v rámci skupiny

Spotřebitelé mají zájem o produkty zahraničního původu, chuťově vyčnívají ve srovnání s již známými místními produkty. Například řada trhů na Blízkém východě je legislativně poměrně složitá – platí zde úplný zákaz prodeje a konzumace alkoholických nápojů, speciální požadavky na označování výrobků a je nutné dodržovat halalské požadavky. Osvěžující nealkoholické nápoje jsou přitom díky horkému klimatu mezi spotřebiteli velmi oblíbené. S přihlédnutím ke zvláštnostem regionálního trhu se Baltika zaměřila na dodávky nealkoholických sladových nápojů - Baltika 0.

Díky výrobě nápojů pro export Baltika rozšířila své působení v zahraničí a je předním exportérem. Společnost má zastoupení ve více než 75 zemích, ve 43 z nich je společnost jediným ruským dodavatelem v kategorii. Rada těm, kteří chtějí rozšířit přítomnost společnosti - pečlivě prostudujte zahraniční trh: najděte si spolehlivého partnera, prostudujte si zákonné požadavky a preference spotřebitelů, protože ty hrají klíčovou roli.

KROK

Ilya Simonov, ředitel CROC VR

Dříve jsme měli mnoho různých oblastí, v rámci kterých jsme vytvářeli řešení VR/AR. Všechny se nám zdály efektivní a žádané. Později se ale ukázalo, že je třeba hledat specializovaný směr, vývoj, který by klientovi přinesl skutečné obchodní výhody. V současné době se specializujeme na průmyslové aplikace imerzivních technologií (VR/AR). Naše produkty, jako jsou simulátory VR a digitální modely, umožňují školit zaměstnance v podnikové bezpečnosti a snižují rizika incidentů a prostojů ve výrobě.

Nedávno jsme došli k závěru, že to nestačí, a s největší pravděpodobností v příštích letech vytvoříme několik dalších produktů pro stejnou oblast, které zabalíme podle vyvinuté metodiky.

Ze zkušeností našeho týmu mohu říci, že nejprve je nutné pečlivě testovat hypotézy a věnovat klientovi co nejvíce času: nesoustředit se pouze na technologickou část, ale více komunikovat a snažit se porozumět zadání klienta , projevit empatii a detailně se ponořit do výrobních specifik konkrétní firmy.

Ingate

SergejiNikonorovPoskytování služeb VP

Před dvěma měsíci jsme na trh internetového marketingu uvedli nový produkt - Digitální komplex. Při vývoji jsme se neřídili kompetencemi společnosti, ale potřebami klienta. Vyzpovídali jsme majitele firem, provedli průzkumy obchodníků a hledali jejich bolest. Zjistili jsme, proč společnosti neměly žádné tržby: byly to problémy s produktem nebo potíže s přilákáním. A vytvořili produkt, který rychle a se zárukou zvýšil online prodej.

První klienti jsou jako první děti, je důležité, aby si na začátku stanovili očekávání: nedávat málo ani moc, jinak budou potíže. To se stalo jedné kosmetické firmě. Za první měsíc jsme ze stránky dostali 300 žádostí a výzev místo slibovaných 35 a to byla chyba. Klient nevěděl, co s nimi. Obchodní manažeři si nevěděli rady, zmeškali hovory, na žádosti odpovídali do týdne. V srpnu jsme snížili laťku na 120 vedení, ale ani to nepomohlo. V důsledku toho nás klient opustil a dal si pauzu, aby vyřešil problémy ve firmě a rozšířil obchodní oddělení.

Ozon

Maria Yakimova, ředitelka rozvoje nových služeb

Nyní má Ozon více než 30 milionů uživatelů a samozřejmě je pro nás důležité, aby se zákazníci vraceli a stali se pravidelnými. Pro věrné zákazníky jsme spustili předplatné Ozon Premium - první takový produkt na ruském trhu. Nyní před spuštěním testujeme materiály pro 3–4 rozhovory s uživateli. Díky vlastní UX laboratoři můžeme toto testování provést za 2-3 dny.

Každá nová služba vyvolává otázky. Po spuštění produktu byste měli být připraveni na to, že zatížení týmu podpory vzroste. Všechny materiály pro komunikaci s klienty je navíc potřeba otestovat na reálných uživatelích, na což je potřeba se také připravit.

Nikita Saygutin, viceprezident pro digitální finanční služby

Ozon byl první na ruském trhu elektronického obchodování, který začal vytvářet svůj vlastní ekosystém finančních služeb nejen pro kupující, ale také pro prodejce svého vlastního trhu. Bankovní karta Ozon Card tak poskytuje uživatelům řadu příležitostí: existuje cashback, který se vrací s body Ozon, výpůjční služba a p2b výpůjční služba Ozon Invest, která pomáhá prodejcům na tržišti získat další prostředky na rozvoj podnikání.

Vzhledem k tomu, že mluvíme o finančních službách, je při spouštění důležité pochopit, že za MVP (návrhový vzor pro tvorbu softwaru) se skrývá mnohem komplexnější řešení než jen webová služba – jedná se o bezpečnostní systém, bodování a regulační rámec. Kromě vývoje musíte mít při spuštění silný právní tým a tým zákaznických služeb, jinak se zaseknete v operativní práci. Po spuštění produktu se snažte nastavit monitorovací systém co nejrychleji – může to znít jako samozřejmost, ale pomůže to rychle vyřešit problémy i při rychlém zavádění nových funkcí.

Co všichni ve vašem oboru potřebují? Kolik máte prostředků potřebných k uvedení tohoto produktu na trh? Stojí za to o tom přemýšlet, než se vydáte novým směrem. Pokud jste využili všech příležitostí ve svém oboru a není kam dále růst, pak je diverzifikace výborným růstovým nástrojem.

Jak co nejlépe využít uvedení nového produktu na trh: kontrolní seznam

• Najděte a zabalte svůj nápad správně.
• Analyzujte cílové publikum, rizika a proveditelnost uvedení nového produktu: mluvte se spotřebiteli, provádějte zkoušky a průzkumy potenciálních klientů nebo kupujících.
• Nebojte se otestovat svůj nápad se svými zaměstnanci.
• Najděte kvalitní dodavatele: požádejte o vzorky materiálů, přečtěte si skutečné recenze, najděte ty, kteří s nimi již pracovali.
• Podívejte se, co dělají vaši konkurenti, a udělejte to lépe nebo jinak.
• Vytvořte strategii pro propagaci vašeho produktu pro masy.
• V případě potřeby se nebojte výrobu pozastavit.

Pamatujte, že diverzifikace vyžaduje přísné plánování a velký přísun zdrojů. Před uvedením nového produktu zhodnoťte, zda má vaše firma na takové experimenty finanční prostředky. Podělte se o své zkušenosti se zaváděním nových produktů a obchodních linií v komentářích.

Pochopte požadavky stávající trh snadno. Má se za to, že jste toho dosáhli, pokud má váš produkt lepší vlastnosti než ty, které již existují. Lepší funkce znamenají, že váš produkt nebo služba funguje rychleji, dělá něco lépe nebo je významným vylepšením identického produktu, který již prodali ostatní. Dobrou zprávou je, že spotřebitelé a trh mají jasno. Špatné: máte konkurenty. Ve skutečnosti definují trh konkurenti. Podstatou konkurence jsou vlastnosti produktu.

Můžete vstoupit na existující trh s levnějším nebo specializovaným produktem, ale tomu říkáme vstup na resegmentovaný trh.

Nový produkt na novém trhu

Další možností je uvedení nového produktu na nový trh. Nový trh nastává, když se firmě podaří vytvořit velkou základnu spotřebitelů, kteří s pomocí nového produktu mohou dělat to, co předtím nemohli. K tomu dochází, když je možné uvést na trh inovativní produkt, který vytváří novou značku; produkt, který stojí mnohem méně než dříve, že přitahuje novou třídu spotřebitelů; nebo když je nový produkt tak dostupný, pohodlný a snadno použitelný jako žádný jiný předtím. Například společnost Compaq vytvořila nový trh – trh s notebooky. Dalším příkladem je program Quicken společnosti Intuit. Je určen pro vedení domácích finančních záznamů na osobních počítačích: dokáže automaticky vytvářet platební doklady, sestavit splátkový kalendář, vypočítat měsíční zůstatek – věci, které mnoho lidí nenávidí a které umí jen málokdo. Tím, že program nabízí uživatelům podobné funkce, vytvořil trh pro domácí účetnictví. („Vytvořením trhu“ v tomto případě nemyslím, že společnost „uvedla nový produkt na nový trh“, ale že její tržní zisky – podíl a široká distribuce produktu jsou podobné vytvoření jejího trhu. .)

Na novém trhu je dobré, že váš produkt je jedinečný, jeho vlastnosti se nemají s čím srovnávat a nemáte konkurenci (kromě – jaká škoda – jiných podobných startupů). Špatné je, že spotřebitelé a trh nejsou definováni a známí. Když vytvoříte nový trh, problém není v tom, jak překonat své konkurenty ve vlastnostech vašeho produktu, ale jak přesvědčit spotřebitele, že vaše vize není halucinace. Vytvoření nového trhu vyžaduje, abyste pochopili, zda existuje dostatečně velká populace spotřebitelů, kteří by nemohli udělat něco, co jim nyní nabízíte. Dokážete přesvědčit spotřebitele, že potřebují váš produkt a chtějí si ho koupit? A zda spotřebitelské vnímání nového produktu zapadne do životního cyklu vaší společnosti. V případě formování nového trhu může být velmi obtížné plánovat finance: jak hospodařit s penězi ve fázi seznamování spotřebitelů s produktem, jak najít velmi trpělivé investory s velmi napjatými peněženkami.