Segmentace trhu v marketingu! Zvyšujeme efektivitu reklamy! Segmentace

Segmentace trhu je univerzální způsob rozdělení jakéhokoli odvětví do homogenních skupin. Tento proces není aplikován pouze na spotřebitele k určení cílového publika. Segmentace pomáhá analyzovat sortiment všech výrobců na trhu, sestavit mapu konkurenčních skupin a určit hranice cenových segmentů. V tomto článku se blíže podíváme na sedm univerzálních způsobů provádění segmentace produktového trhu.

Segmentace trhu produktů vám pomůže podívat se na jakékoli odvětví ze strategického úhlu. Kombinace všech tržních produktů do homogenních skupin pomáhá provádět kvalitativní analýzu tržních podmínek, identifikovat nejoblíbenější skupiny produktů v odvětví, posoudit kapacitu každého segmentu a předpovídat jeho dynamiku růstu, identifikovat klíčové trendy na trhu a v důsledku toho rozvíjet fungující dlouhodobou sortimentní strategii.

7 Základní metody vyhledávání segmentů

Ve světové praxi existuje 7 hlavních metod členění sortimentu na trhu: podle skupin výrobků, podle základních funkcí / vlastností výrobku, podle objemu a velikosti výrobku, podle druhu balení výrobku, podle výrobce, podle cenových segmentů a také kombinací několika parametrů.

První zásadou jsou skupiny produktů

Skupiny výrobků jsou velké kategorie zboží, spojené účelem a principem použití. Skupiny produktů jsou podrobnějším znázorněním odvětví jako celku. Skupiny výrobků, ve kterých nejsou zastoupeny výrobky společnosti, ve skutečnosti představují dobré zdroje obchodního růstu. Zadávání nových produktových skupin zpravidla nevede k poklesu prodeje stávajícího sortimentu, protože pokrývá zcela nové potřeby zákazníků.

Například skupiny produktů na trhu domácích spotřebičů jsou: pračky, ledničky, varné konvice, televize atd.

Druhý princip je založen na zamýšleném účelu produktu

Tento typ segmentace je nejběžnější a nejrozšířenější. Tento způsob segmentace trhu do produktových skupin je založen na klíčových funkcích a vlastnostech produktů, které spotřebitel při nákupu zohledňuje. Čím podrobnější je segmentace podle hlavních funkcí produktu, tím snazší je odhalit mezery na volném trhu pro rozvoj společnosti.

Zde je příklad segmentace trhu s čokoládou:

• podle barvy a složení: tmavá, mléčná, bílá
• podle konzistence: vzdušné a nevzdušné
• podle vzhledu: bar, dlaždice, cukroví, jiné formy
• dle chuti: čistá čokoláda, s oříšky, s ovocem atd.

Třetí princip je podle cenových segmentů

Tento typ segmentace trhu je důležitý pro pochopení vytvořených cenových hranic trhu. Postupem času se na trhu stanoví jasné hranice cenových segmentů, které kupujícímu vypovídají o kvalitě produktu, jeho komplexnosti, jedinečnosti a prémiové kvalitě. Na základě výše svého příjmu, očekávání účinnosti produktu nebo touhy potvrdit svůj společenský status si kupující vybere produkt z některého ze zavedených cenových segmentů. Pokud chce zákazník základní produkt, pravděpodobně si koupí produkt za nejnižší cenu. Pokud je pro něj důležitá kvalita produktu, zaručené výsledky a stav, bude se spíše věnovat dražším produktům.

Nejběžnější příklad cenové segmentace: segment nízké ceny nebo ekonomický segment, segment střední ceny, segment vysokých cen, prémiový segment.

Myšlenku segmentace trhu poprvé navrhl W. Smith v roce 1956. Marketéři zdůrazňují důležitost segmentace pro praktické činnosti na trhu a tvrdí, že kompetentní konkurence začíná kvalifikovanou segmentací trhu.

Segmentace trhu– rozdělení spotřebitelů s jejich četnými a komplexními potřebami do úzkých, homogenních skupin požadavků.

Segment trhu– tržní sektor, skupina spotřebitelů s určitými podobnými vlastnostmi, výrazně odlišná od všech ostatních tržních sektorů a skupin spotřebitelů.

Potřeba segmentace je určena tlakem trhu:

Pokud dochází k ekonomickému růstu, pak se proces segmentace stává složitějším, což se vysvětluje nárůstem potřeb a příležitostí k jejich uspokojení;

Pokud se ekonomická situace zhorší, dojde k omezení procesu segmentace, což se vysvětluje snížením úrovně uspokojení potřeb většiny spotřebitelů.

Účel segmentace– identifikace relativně homogenních potřeb zboží v každé skupině kupujících a organizace komoditních, cenových a prodejních aktivit podniku v souladu s tím.

Účel segmentační analýzy– identifikace niky, její rozvoj a následný rozvoj v boji s konkurencí. Účinnost analýzy segmentace se posuzuje pomocí následujících faktorů:

Možnost srovnávacího hodnocení trhu vzhledem k ostatním trhům, souměřitelnost a identifikovatelnost trhů;

Značná velikost perspektivního trhu umožňující identifikovat minimálně dva typy spotřebitelského chování a kapacita segmentů dostatečná k tomu, aby program rozvoje cíleného marketingu určený pro tyto segmenty získal skutečný smysl;

Existence nástrojů podpory prodeje vhodných pro ovlivňování segmentů trhu;

Reakce spotřebitele na vnější vlivy.

K určení segmentů se používají různá kritéria (tabulka 3.8). Segment vybraný při marketingovém výzkumu by měl otevřít dobré vyhlídky pro další rozvoj podniku. V tomto ohledu je implementace segmentace určována strategickými cíli výrobce.

Mezi ukazatele, které určují efektivitu provedené segmentace, patří:

velikost trhu odpovídající potřebám výrobce;

Slabé spojení mezi segmenty;

Nízká konkurenceschopnost zboží a služeb nabízených konkurenty;

Konzistentní rozdíly mezi segmenty;

Nízké dodatečné náklady na obsluhu segmentu;

Segment má značnou potřebu zboží a služeb tohoto výrobce.

Tabulka 3.8

Kritéria pro určení segmentu trhu

Při segmentaci trhu se rozlišují různé charakteristiky. Některé z nich jsou uvedeny v tabulce. 3.9.

Tabulka 3.9

Obecné znaky segmentace trhu

Hlavní výhody segmentace trhu:

Vytváření nových produktů, které splňují požadavky trhu;

Stanovení účinných strategií podpory prodeje;

Hodnocení konkurence na trhu;

Objektivní posouzení existujících marketingových strategií.

Hlavní nevýhody segmentace trhu:

Závěry týkající se segmentace trhu charakterizují pouze průměrný statistický trend v chování spotřebitelů;

Rozmanitost konzumního životního stylu od 80. let 20. století ztěžuje segmentaci na mnoha trzích;

Segmentace neřeší problémy spojené s nedostatečnou pozorností k ostatním prvkům marketingu. Ani ta nejpřesnější segmentace nemá žádnou hodnotu, pokud organizace nevyvinula strategie pro tvorbu sortimentu, podporu prodeje, tvorbu cen a distribuci produktů.

Při provádění segmentace je nutné zvolit segmentační charakteristiky s přihlédnutím k rozdílům mezi trhy zboží osobní spotřeby (obr. 3.5) a průmyslových výrobků (obr. 3.6).

Segmenty podle těch na Obr. 3.5 Vlastnosti zboží pro osobní spotřebu jsou:

segmentace podle aplikačních okolností– rozdělení trhu do skupin podle okolností a motivu nákupu;

segmentace založená na přínosech– rozdělení trhu do skupin v závislosti na výhodách, výhodách a výhodách, které spotřebitel v daném produktu vidí;

segmentace podle stavu uživatele– rozdělení trhu do skupin v závislosti na míře pravidelnosti užívání produktu jeho uživateli, mezi nimiž se rozlišují ti, kteří tento produkt nepoužívají; bývalí, potenciální, pravidelní a noví uživatelé;

segmentace podle intenzity spotřeby– rozdělení trhu do skupin slabých, umírněných, aktivních spotřebitelů určitého produktu;

Rýže. 3.5. Funkce segmentace pro zboží osobní spotřeby

Rýže. 3.6. Známky segmentace pro průmyslové zboží

segmentace podle stupně loajality– rozdělení trhu do skupin v souladu se závazkem spotřebitelů k určité značce zboží, měřeno počtem opakovaných nákupů zboží této značky;

segmentace podle stupně připravenosti kupujícího– klasifikace kupujících na neznalé a znalé, dobře informované o produktu a zajímající se o něj a na ty, kteří nechtějí a nemohou tento produkt zakoupit.

V Rusku je segmentace spotřebitelů v závislosti na jejich schopnosti platit velmi běžná.

Obecné pravidlo pro segmentaci: lze jej provést na základě jednoho kritéria i postupným uplatňováním několika kritérií.

V praxi se používá šest typů segmentace trhu (tab. 3.10).

Tabulka 3.10

Typy segmentace trhu

Segmentace je úspěšná, pokud je identifikováno okno na trhu nebo je objevena mezera na trhu.

Okno trhu– skupiny spotřebitelů, jejichž specifické potřeby nelze přímo uspokojit produktem speciálně vytvořeným pro tento účel, ale jsou uspokojeny v důsledku použití jiných, podobných produktů.

Mezeru na trhu– segment, pro který jsou produkty dané firmy optimální a jejich nabídka se jeví jako nejvhodnější. Má vysokou úroveň specializace.

Mezery na trhu mohou být docela ziskové díky vysoké úrovni kvality uspokojující specifické potřeby omezeného počtu spotřebitelů za zvýšené ceny.

Algoritmus pro vytvoření produktového výklenku je znázorněn na obr. 3.7.

Rýže. 3.7. Posloupnost akcí při vytváření mezery na trhu

Existují dva přístupy k vytvoření mezery na trhu:

vertikální výklenek– prodej daného produktu nebo skupiny funkčně příbuzných produktů různým skupinám spotřebitelů;

horizontální výklenek– uspokojování různých spotřebitelských potřeb zboží a služeb, které jsou na sobě funkčně nezávislé.

Postupem času se z mezery na trhu může stát velký segment trhu nebo dokonce strategická obchodní oblast.

V marketingové praxi se používají různé strategie segmentace trhu (tab. 3.11).

Tabulka 3.11

Strategie segmentace trhu

Každá společnost si je vědoma toho, že její produkty nemohou oslovit všechny zákazníky najednou. Těchto kupujících je příliš mnoho, jsou značně rozptýleni a liší se od sebe svými potřebami a zvyklostmi. Některým firmám nejlépe poslouží, když zaměří svou pozornost na obsluhu určitých částí nebo segmentů trhu. Každá společnost musí identifikovat nejatraktivnější segmenty trhu, které může efektivně obsluhovat.

Tento úhel pohledu však nebyl pro Sellerse vždy charakteristický. Jejich názory prošly třemi fázemi:

Masový marketing:- vyznačující se tím, že prodávající se zabývá hromadnou výrobou, hromadnou distribucí a hromadnou propagací stejného produktu pro všechny kupující najednou. Hlavním důvodem ve prospěch masového marketingu je, že při takovém přístupu by se měly co nejvíce snížit výrobní náklady a ceny a vytvořit co největší potenciální trh.

Produktově diferencovaný marketing: V tomto případě prodávající vyrábí dvě a více zboží s různými vlastnostmi, různým provedením, různou kvalitou, různým balením atp. . Tyto produkty nejsou navrženy tak, aby oslovily různé segmenty trhu, ale aby vytvořily rozmanitost pro kupující.

Cílený marketing: V tomto případě prodejce studuje specifika a vkus každého jednotlivého segmentu trhu a na základě každého z vybraných segmentů vyvíjí produkty a marketingové komplexy.

Společnosti se dnes stále více obracejí na cílený marketing. Protože každá společnost má zájem na maximalizaci prodeje svých produktů, proč rozhazovat své marketingové úsilí, pokud je možné konkrétně zprostředkovat produkt potenciálnímu kupci, který má o koupi tohoto produktu největší zájem, a tento produkt bude co nejblíže nebo

Cílový marketing vyžaduje tři hlavní činnosti:

1. Segmentace trhu je rozdělení trhu do odlišných skupin kupujících, z nichž každá může vyžadovat samostatné produkty a marketingové mixy. Firma identifikuje různé způsoby segmentace trhu, profiluje výsledné segmenty a hodnotí atraktivitu každého z nich.
2. Výběr cílových segmentů trhu – posouzení a výběr jednoho nebo více segmentů trhu, do kterých vstoupíte s vašimi produkty.
3. Umístění produktu na trhu – zajištění konkurenceschopnosti produktu na trhu a vypracování detailního marketingového mixu.

Segmentace trhu.

Trh se skládá z kupujících a kupující se od sebe liší různými způsoby. Všechno může být jinak: potřeby, geografická poloha, zdroje, nakonec nákupní zvyklosti. A kteroukoli z těchto proměnných lze použít jako základ pro segmentaci trhu.

Obecný přístup k segmentaci trhu.

Protože potřeby a požadavky každého jsou jedinečné, znamená to, že každý může potenciálně představovat jiný segment trhu. V ideálním případě by prodejce pro každého vyvinul samostatný marketingový program. Například výrobci letadel, jako jsou tito, mají velmi málo zákazníků a firmy považují každého z nich za samostatný trh. - Maximální stupeň segmentace trhu.

Mnoho výrobců nevidí smysl v přizpůsobování svých produktů potřebám každého konkrétního zákazníka. Místo toho prodejce identifikuje široké kategorie kupujících, kteří se od sebe liší svými požadavky na produkty a svými marketingovými reakcemi. Prodejce může například zjistit, že potřeby se liší v závislosti na úrovni příjmu kupujících. Na druhou stranu může prodávající vnímat značné rozdíly mezi mladšími kupujícími a staršími kupujícími. Konečně, postoj kupujícího k produktu může být ovlivněn jak úrovní příjmu, tak věkem zároveň. S tím, jak je trh segmentován na základě více parametrů, se zvětšuje nabobtnání každého jednotlivého segmentu. Zároveň se jejich počet zvyšuje a každý z nich klesá.

Neexistuje jediná metoda segmentace trhu. Marketér musí vyzkoušet možnosti segmentace založené na různých proměnných, jednu nebo více najednou, ve snaze najít nejužitečnější přístup k prohlížení struktury trhu. Pro takovou situaci existuje vynikající statistická metoda pro studium vlivu faktorů na výsledek. Toto je o Faktorová analýza. Pomocí této analýzy můžete snadno analyzovat vliv konkrétního faktoru na konečný výsledek a vybrat přesně ty faktory, které mají maximální význam pro ovlivnění konečného výsledku.

Geografické, demografické, psychografické a behaviorální jsou hlavní faktory – ukazatele používané marketéry.

Geografická segmentace zahrnuje rozdělení trhu na různé geografické jednotky: státy, státy, regiony, kraje, města, komunity. Společnost se může rozhodnout působit v jednom nebo více regionech nebo ve všech regionech, avšak s přihlédnutím k potřebám a charakteristikám určeným geograficky.

Demografická segmentace zahrnuje rozdělení trhu do skupin na základě demografických proměnných, jako je pohlaví, věk, velikost rodiny, sedmá fáze životního cyklu, úroveň příjmu, povolání, vzdělání, náboženské přesvědčení, rasa a národnost. Demografické proměnné jsou nejoblíbenější faktory používané k rozlišení skupin spotřebitelů. Jedním z důvodů této situace je, že potřeby a preference, stejně jako intenzita spotřeby produktů, často více souvisí s demografickými charakteristikami. A také demografické charakteristiky se nejsnáze měří a studují.

V psychografické segmentaci jsou kupující rozděleni do skupin na základě sociální třídy, životního stylu nebo osobnostních charakteristik. Členové stejné demografické skupiny mohou mít zcela odlišné psychografické profily.

Při segmentaci chování jsou kupující rozděleni do skupin na základě svých znalostí, postojů, vzorců používání produktu a reakcí na tento produkt. Mnoho obchodníků považuje behaviorální proměnné za nejvhodnější základ pro vytváření segmentů trhu.

Další fází cíleného marketingu je Výběr cílových segmentů trhu: Marketingová segmentace odhaluje možnosti různých segmentů trhu, ve kterých bude prodejce působit. Poté se společnost musí rozhodnout:

Existují tři možnosti pokrytí trhu:

Nediferencovaný marketing je situace, kdy se firma rozhodne ignorovat rozdíly v segmentech a oslovit celý trh najednou stejnou nabídkou. Své úsilí v tomto případě nesoustředí na to, jak se potřeby klientů od sebe liší, ale na to, co mají tyto potřeby společné. Společnost vyvíjí produktový a marketingový program, který bude atraktivní pro co nejvíce kupujících. Firma sází na masovou distribuci a masové reklamní metody a snaží se promítnout do myslí lidí obraz nadřazenosti. Nediferencovaný marketing je navíc ekonomický. Náklady na výrobu zboží, udržování jeho zásob a jeho distribuci jsou nízké. Náklady na reklamu na nediferencovaný marketing jsou také udržovány na nízké úrovni. Absence marketingového průzkumu segmentů trhu a plánování v členění podle těchto segmentů pomáhá snižovat náklady na marketingový průzkum a řízení výroby produktů.

Diferencovaný marketing – V tomto případě se společnost rozhodne působit v několika segmentech trhu a pro každý z nich rozepíše samostatnou nabídku. Společnost očekává, že posílením své pozice v několika segmentech trhu bude schopna identifikovat společnost s danou kategorií produktů v mysli spotřebitele. Navíc očekává nárůst opakovaných nákupů, protože je to produkt společnosti, který splňuje přání spotřebitelů, a ne naopak.

Koncentrovaný marketing – Mnoho firem vidí třetí marketingovou příležitost, zvláště atraktivní pro organizace s omezenými zdroji. Místo toho, aby firma soustředila své úsilí na malý podíl na velkém trhu, soustředí své úsilí na velký podíl jednoho nebo více dílčích trhů. Koncentrovaným marketingem si firma zajišťuje silnou pozici na trhu v segmentech, kterým obsluhuje, protože zná potřeby těchto segmentů lépe než ostatní a těší se určité pověsti. Navíc díky specializaci na výrobu, distribuci a podporu prodeje firma dosahuje úspor v mnoha oblastech své činnosti.

Výběr strategie pokrytí trhu.

Při výběru strategie pokrytí trhu musíte vzít v úvahu následující faktory:

• Pevné zdroje. Když jsou zdroje omezené, ukazuje se koncentrovaná marketingová strategie jako nejracionálnější.
• Stupeň homogenity produktu. Nediferencovaná marketingová strategie je vhodná pro jednotné produkty. Pro produkty, které se od sebe mohou lišit designem, jako jsou fotoaparáty, automobily, jsou vhodnější diferencované nebo koncentrované marketingové strategie.
• Fáze životního cyklu produktu. Když firma vstoupí na trh s novým produktem, je vhodné nabízet pouze jednu verzi nového produktu. V tomto případě je nejrozumnější používat nediferencované nebo koncentrované marketingové strategie.
• Stupeň homogenity trhu. Pokud mají kupující stejný vkus, nakupují stejné množství zboží ve stejných časových obdobích a reagují stejným způsobem na stejné marketingové podněty, je vhodné použít nediferencovanou marketingovou strategii.
• Marketingové strategie konkurentů. Pokud se konkurenti zabývají segmentací trhu, může být nediferencovaná marketingová strategie katastrofální. Naopak, pokud konkurenti používají nediferencovaný marketing, firma bude mít prospěch z použití diferencované nebo koncentrované marketingové strategie.

Jednou z hlavních oblastí marketingové činnosti je segmentace trhu, která umožňuje podniku akumulovat finanční prostředky v určité oblasti svého podnikání. Ekonomická literatura dosud poměrně jasně definovala pojmy cílový trh a cílový segment, jejichž identifikace je hlavním cílem segmentace trhu. Cílový trh je potenciální trh firmy, který je určen populací lidí s podobnými potřebami určitého produktu nebo služby, dostatečnými zdroji a ochotou a schopností nakupovat [I]. Cílový segment je homogenní skupina spotřebitelů na cílovém trhu společnosti, která má podobné potřeby a nákupní zvyklosti ve vztahu k produktu společnosti.

Tím pádem, segmentace trhu– jedná se o činnost k identifikaci potenciálních skupin spotřebitelů konkrétního produktu podniku.

Schéma segmentace trhu

Obecné schéma segmentace trhu je uvedeno na Obr. 1.

Toto schéma segmentace trhu má obecný charakter a lze jej použít při plánování různých oblastí marketingových aktivit.

Všimněte si, že výše uvedené schéma segmentace trhu odpovídá přístupu navrženému Lambinem a bere v úvahu makrosegmentaci pro identifikaci základního (jinak cílového) trhu a mikrosegmentaci pro určení cílového segmentu podniku. Toto schéma je zase vývojem segmentačních schémat navržených v jiných studiích.

Rýže. 1. Obecné schéma segmentace trhu

Podívejme se podrobně na jednotlivé fáze postupu obecné segmentace trhu.

Principy segmentace

Pro úspěšnou segmentaci trhu je vhodné použít pět zásad vyzkoušených v praxi:

rozdíly mezi segmenty, podobnosti spotřebitelů, velká velikost segmentu, měřitelnost spotřebitelských charakteristik, dosažitelnost spotřebitelů.

Zásada rozdíly mezi segmenty znamená, že v důsledku segmentace by měly být získány skupiny spotřebitelů, které se od sebe liší. Jinak bude segmentace implicitně nahrazena masovým marketingem.

Zásada spotřebitelské podobnosti v segmentu zajišťuje homogenitu potenciálních kupujících, pokud jde o nákupní postoje ke konkrétnímu produktu. Podobnost spotřebitelů je nezbytná k tomu, aby bylo možné vypracovat vhodný marketingový plán pro celý cílový segment.

Požadavek velká velikost segmentu znamená, že cílové segmenty musí být dostatečně velké, aby generovaly tržby a pokrývaly náklady podniku. Při posuzování velikosti segmentu je třeba vzít v úvahu povahu prodávaného produktu a kapacitu potenciálního trhu. Na spotřebitelském trhu tak lze počet kupujících v jednom segmentu měřit v desítkách tisíc, zatímco na průmyslovém trhu může velký segment zahrnovat méně než sto potenciálních spotřebitelů (například u mobilních nebo satelitních komunikačních systémů např. spotřebitelé energetických produktů atd.).

Měřitelnost spotřebitelských charakteristik je nezbytná pro cílený terénní marketingový výzkum, v jehož důsledku je možné identifikovat potřeby potenciálních kupců a také studovat reakci cílového trhu na marketingové akce podniku. Tento princip je nesmírně důležitý, protože distribuce zboží „naslepo“, bez zpětné vazby od spotřebitelů, vede k rozptýlení finančních prostředků, práce a intelektuálních zdrojů prodávající společnosti.

Zásada dosažitelnosti spotřebitelů znamená požadavek na komunikační kanály mezi prodávající společností a potenciálními spotřebiteli. Takovými komunikačními kanály mohou být noviny, časopisy, rádio, televize, venkovní reklama atd. Dosažitelnost spotřebitelů je nezbytná pro organizování propagačních kampaní nebo informování potenciálních kupujících o konkrétním produktu: jeho vlastnostech, ceně, hlavních výhodách, možném prodeji atd.

Základem postupu segmentace trhu spolu s aplikací principů segmentace je informovaná volba vhodné metody segmentace.

Metody segmentace

Nejběžnějšími metodami segmentace trhu jsou metoda seskupování podle jedné nebo více charakteristik a metody vícerozměrné statistické analýzy. Všimněme si vlastností těchto metod na základě výsledků uvedených v.

Metoda seskupování spočívá v postupném rozdělování sady objektů do skupin podle nejvýznamnějších charakteristik. Jako systémotvorné kritérium se vyčlení určitá charakteristika (vlastník produktu, spotřebitel zamýšlí produkt koupit), následně se vytvoří podskupiny, ve kterých je význam tohoto kritéria mnohem vyšší než pro celý soubor potenciálních spotřebitelů. tohoto produktu. Postupným rozdělením na dvě části se vzorek rozdělí na řadu podskupin.

Na Obr. Obrázek 2 ukazuje schéma sekvenčních poruch pomocí metody AID (automatický detektor interakce), která se rozšířila v segmentačních postupech. Podobné metody výčtu možností se často používají při segmentaci trhu. Například v Karpově výzkumu je podobný přístup navržen jako prioritní metoda pro výběr cílového trhu.

Pro účely segmentace se také používají metody vícerozměrné klasifikace, kdy k separaci dochází podle komplexu analyzovaných charakteristik současně. Nejúčinnější z nich jsou metody automatické klasifikace, nebo jinak shluková analýza.

Rýže. 2. Klasifikační schéma pomocí metody AS

V tomto případě jsou klasifikační schémata založena na následujících předpokladech. Spotřebitelé, kteří jsou si v mnoha ohledech podobní, jsou seskupeni do jedné třídy. Míra podobnosti mezi spotřebiteli patřícími do stejné třídy by měla být vyšší než míra podobnosti mezi lidmi patřícími do různých tříd.

Pomocí této metody je řešen problém typizace za současného využití demografických, socioekonomických a psychografických ukazatelů. Jako příklad si uveďme řešení problému segmentace trhu konstrukcí spotřebitelské typologie, což znamená rozdělení spotřebitelů do typických skupin, které mají stejné nebo podobné spotřebitelské chování. Konstrukce typologie je proces rozdělení studovaného souboru objektů do poměrně homogenních a stabilních skupin v čase a prostoru.

Ve skutečnosti objektivně existují dosti homogenní skupiny (třídy) spotřebitelů s charakteristickým typem spotřebitelského chování pro každou z nich. Pomocí metod vícerozměrné statistiky lze takové skupiny identifikovat a analyzovat.

Například v Goltsovově studii byl trh traktorových zařízení segmentován pomocí multifaktorového modelování, což umožnilo upravit výrobní plány podniku a formy prodeje produktů.

Jak vyplývá z výše uvedeného, ​​po stanovení principů a metod segmentace je hlavním krokem před provedením samotné segmentace výběr přiměřených kritérií pro tento postup. Je zřejmé, že tato kritéria se budou lišit pro spotřebitelský a průmyslový trh. Zvažme je samostatně.

Kritéria pro segmentaci spotřebitelského trhu

Spotřebitelský trh je trh konečných spotřebitelů, kteří nakupují zboží pro osobní potřebu, domácnost nebo rodinu.

Segmenty spotřebitelského trhu lze identifikovat na základě regionálních kritérií, demografických kritérií a kritérií životního stylu spotřebitelů.

Regionální kritéria představují hlavní charakteristické rysy měst, regionů a regionů. Podnik může k segmentaci svého trhu použít jednu nebo více demografických charakteristik. Strategie segmentace kladou důraz na zvýraznění a využití geografických rozdílů.

Hlavní regionální kritéria jsou následující.

• Umístění regionu může odrážet rozdíly v příjmech, kultuře, společenských hodnotách a dalších spotřebitelských faktorech. Jedna oblast může být například konzervativnější než jiná.
• Velikost a hustota populace ukazuje, zda je v regionu dostatek lidí pro zajištění prodeje a usnadnění marketingových aktivit.
• Dopravní síť regionu je kombinací hromadné hromadné dopravy a dálnic. Region s omezenou sítí hromadné hromadné dopravy bude mít pravděpodobně jiné specifické potřeby než region s rozvinutým dopravním a automobilovým systémem.
• Podnebí může být také kritériem pro segmentaci trhu, například pro společnosti specializující se na topidla a klimatizace.
• Obchodní struktura v regionu zahrnuje zaměření na turisty, pracovníky a zaměstnance a další osoby žijící v regionu. Turisty lákají hotely a kempy, dělníky stravovací zařízení s rychlou obsluhou a obyvatele města obchodní domy. Velká města mají obvykle nákupní čtvrti, zatímco předměstí mají nákupní centra. Každá nákupní oblast nebo centrum má svou vlastní odlišnou image a mix různých obchodů.
• Přístupnost médií se liší podle regionu a má významný dopad na schopnost společnosti segmentovat. Například jedno město má vlastní televizní stanici, jiné ne. To znesnadní maloobchodníkům ve druhém městě cílit na spotřebitele v okolí. Mnoho celostátních publikací, zejména noviny a časopisy, má nyní regionální vydání nebo přílohy, které společnostem umožňují inzerovat a cílit na příslušné regionální publikum.
• Dynamika regionálního rozvoje může být charakterizována stabilitou, poklesem nebo růstem. Společnost bude pravděpodobně čelit nevyužitému trhu v rostoucím regionu a nasycenému trhu ve stabilním nebo klesajícím regionu.
• Právní omezení se liší v závislosti na městě a regionu. Firma se může rozhodnout nevstoupit na trh, na kterém jsou její aktivity omezené. Pokud se však rozhodne podle toho jednat, musí splnit zákonné požadavky.

Demografická kritéria představují základní charakteristiky jednotlivců nebo skupin lidí. Často se používají jako základ pro segmentaci, protože na nich do značné míry závisí nákupní požadavky. Osobní demografické charakteristiky mohou zahrnovat následující.

• Věkové kategorie- takto můžete rozdělit lidi např. na děti, dospívající, dospělé a seniory. Jako segmentační faktor se často používá věk.
• Podlaha je také důležitou segmentační proměnnou, zejména u produktů jako je textil, kosmetika, šperky, osobní služby jako kadeřnictví.
• Úroveň vzdělání lze také použít k identifikaci segmentů trhu. Spotřebitelé s nízkým vzděláním tráví méně času nakupováním, méně čtou a ve větší míře preferují známé značky než spotřebitelé se specializovaným nebo vyšším vzděláním. Ti posledně jmenovaní spíše porovnávají obchody, čtou nekomerční informační zdroje a kupují produkt, který považují za nejlepší, bez ohledu na to, zda je známý nebo ne.
• Mobilita charakterizuje, jak často spotřebitel mění své bydliště. Mobilní spotřebitelé se spoléhají na národní značky a obchody a neosobní informace. Nemobilní spotřebitelé spoléhají na získané znalosti o rozdílech mezi jednotlivými prodejnami a vlastní informace.
• Příjmová diferenciace rozděluje spotřebitele na skupiny s nízkými, středními a vysokými příjmy. Každá kategorie má jiné zdroje na nákup zboží a služeb. Cena, kterou společnost účtuje, pomáhá určit, na koho cílí.
• Spotřebitelská profese může ovlivnit nákupy. Například stavební dělník má jiné požadavky na oblečení a jídlo než ti, kteří prodávají počítačové vybavení. První si oblékají flanelové košile, džíny, pracovní boty a nosí si vlastní obědy. Ti poslední nosí třídílné obleky, módní boty a vodí klienty do restaurací.
• Rodinný stav a velikost rodiny může také tvořit základ segmentace. Mnoho společností cílí své produkty buď na jednotlivce, nebo na rodinné příslušníky. Segmentací podle velikosti rodiny vznikají například různé velikosti balení produktů.
• Osobní demografické profily se také často používají při plánování strategie segmentace. Takové profily berou v úvahu několik faktorů. Například pohlaví, vzdělání, příjem zároveň (u prodeje aut určité třídy).

životní styl spotřebitelů určuje, jak lidé žijí a tráví svůj čas a peníze. Vypracováním profilů životního stylu se firmy mohou zaměřit na odlišné segmenty trhu. Kritéria životního stylu spotřebitelů, která jsou důležitá při segmentaci trhu, mohou být následující.

• Sociální skupiny a fáze rodinného životního cyklu jsou prvním možným kritériem pro segmentaci trhu.
• Stupeň použití produktu odkazuje na objem zboží nebo služby, které spotřebitel nakupuje. Spotřebitel může použít jen málo, málo nebo hodně. V 60. letech 20. století zavedl Dick Warren Tweld termín „těžká polovina“ k popisu segmentu trhu, který představuje neúměrný podíl na celkovém prodeji produktu nebo služby. V některých případech méně než 20 % spotřebitelů uskuteční více než 80 % nákupů.
• Zkušenosti s používáním odkazuje na předchozí zkušenost spotřebitele s produktem nebo službou. Chování nezkušených spotřebitelů se výrazně liší od chování spotřebitelů s významnou zkušeností. Kromě toho musí firma rozlišovat mezi neuživateli, potenciálními uživateli a běžnými uživateli. Každý z těchto segmentů má jiné potřeby.
• Věrnost značce může mít tři formy: nepřítomnou, určitou a úplnou. Pokud chybí, pak spotřebitel nic nepreferuje, láká ho výprodej, často mění značku a je připraven zkoušet nové produkty a služby. Pokud existuje určitá loajalita, pak spotřebitel preferuje více značek, lákají ho slevy na ně, málokdy je mění a většinou se nesnaží zkoušet nové. Spotřebitel s plným nasazením trvá na jedné značce, nelákají ho slevy na jiné a nikdy nemění značku ani nezkouší novou.
• Typy osobností– kritérium pro segmentaci trhu, např. na introverty a extroverty, ty, které lze snadno přesvědčit, a ty, které je obtížné přesvědčit. Introvertní spotřebitelé jsou ve svém nákupním chování konzervativnější a systematičtější než extrovertní. Obtížně přesvědčiví lidé reagují negativně na intenzivní osobní prodej a jsou skeptičtí k reklamním informacím. Snadno přesvědčivé lidi lze přesvědčit k nákupu pomocí intenzivních marketingových metod, jsou přístupní reklamním informacím.
• Postoj k firmě a jejím nabídkám. Neutrální přístup (o značce X jsem slyšel, ale nic o ní nevím) vyžaduje intenzivní informování a přesvědčivou propagaci. Pozitivní přístup (značka X je nejlepší produkt na trhu) vyžaduje posílení v podobě následné reklamy a osobních kontaktů se spotřebiteli. Negativní postoj (značka X je mnohem horší než značka Y) je těžké změnit, vyžaduje zlepšení produktu a image firmy. Zdá se, že nejlepší je tento segment ignorovat a soustředit úsilí na první dva; Při segmentaci se od firmy nevyžaduje, aby uspokojila všechny skupiny současně.
• Motivy k nakupování může rozdělit trh do výhodných segmentů. Segmentaci benefitů zavedl v roce 1968 Russell Haley: „Základem segmentace je myšlenka, že výhody, které lidé hledají při konzumaci daného produktu, jsou primárními důvody pro existenci skutečných tržních segmentů.“
• Důležitost nákupu Například osoba žijící na předměstí bude pravděpodobně zvažovat nákup automobilu důležitější než osoba žijící ve městě s přístupem k veřejné dopravě. Koupě lednice je důležitější pro rodinu, která je rozbitá, než pro tu, pro kterou dobře funguje.

Obvykle, kombinace demografických faktorů a faktorů životního stylu nezbytné, aby společnost identifikovala a popsala své segmenty trhu. Použití sady faktorů vám umožní učinit analýzu smysluplnější a smysluplnější.

Nyní zhodnoťme možná kritéria pro segmentaci průmyslového trhu.

Kritéria segmentace průmyslového trhu

Průmyslový trh je trh spotřebitelských organizací, které nakupují zboží pro další výrobu a dále ho prodávají dalším spotřebitelům.

Kritéria pro segmentaci průmyslového trhu mohou být v zásadě podobná kritériím pro segmentaci spotřebitelského trhu.

V souladu s prací Evanse a Bermana by tedy regionální kritéria měla zahrnovat charakteristiky regionu, kde sídlí spotřebitelské organizace. „Demografická“ kritéria mohou zahrnovat oblast specializace, zdroje, stávající smlouvy, minulé nákupy, velikost objednávek, charakteristiky osob s rozhodovací pravomocí. Mezi faktory životního stylu patří způsob, jakým organizace funguje, věrnost značce, důvody nákupu a sociální a psychologické charakteristiky zaměstnanců. Tyto parametry mohou poskytnout základ pro segmentaci trhu.

V práci je uveden přísnější postup segmentace průmyslového trhu, založený na pěti skupinách kritérií fungujících na principu vnořené hierarchie. Při přechodu od externích k interním kritériím mají tyto skupiny následující podobu.

Průmyslová oblast,

Pevná velikost

Zeměpisná poloha.

2) Výkonnostní charakteristiky:

Použitá technologie

Použití tohoto produktu,

Technické a finanční zdroje.

3) Způsob nákupu:

Dostupnost nákupního centra,

Hierarchická struktura,

Vztah kupující-prodávající

obecná politika zadávání zakázek,

Kritéria nákupu.

4) Situační faktory:

naléhavost vyřízení objednávky,

Aplikace produktu,

Velikost objednávky.

5) Osobní vlastnosti kupujícího.

S přechodem do této hierarchické struktury se pozorovatelnost a stabilita kritérií segmentace mění. Doporučuje se, aby segmentace začínala na vnějších úrovních, protože zde jsou data dostupnější a definice jasnější.

V nejobecnějším případě závisí kritéria pro segmentaci průmyslového trhu na typu výroby a na konečném použití konkrétního průmyslového produktu. Důležité jsou také funkce výrobku ve výrobním procesu, jinak je zařazení tohoto výrobku do skupin investičních celků, pomocných zařízení, komponentů, spotřebního materiálu, surovin nebo výrobních služeb.

V souladu s obecným schématem segmentace nyní vyhodnotíme skutečné postupy výběru cílového trhu a cílového segmentu.

Výběr cílového trhu

Jednou z nejdůležitějších fází segmentace trhu, po stanovení kritérií, principů a metod segmentace, je výběr cílového trhu. V Lambinově monografii se tato fáze nazývala makrosegmentace, na rozdíl od mikrosegmentace, věnované výběru cílového segmentu. Všimněme si hlavních bodů takové makrosegmentace v souladu s výsledky Lambinovy ​​práce.

Implementace strategie segmentace trhu musí začít definováním mise společnosti, který popisuje jeho roli a hlavní funkci v perspektivě orientované na spotřebitele. Je třeba si položit tři základní otázky: "V jakém oboru firma podniká?", "V jakém oboru by měla být?", "V jakém oboru by neměla být?"

Vzniká tak koncept cílového (neboli základního) trhu firmy, což je významná skupina spotřebitelů s podobnými potřebami a motivačními charakteristikami, které pro firmu vytvářejí příznivé marketingové příležitosti.

Podle Abellovy práce lze cílový trh firmy definovat ve třech dimenzích:

• technologický, popisující technologie, které mohou uspokojit potřeby trhu („jak?“);
• funkční, definování funkcí, které musí být na daném trhu splněny („co?“);
• spotřebitel, která určuje skupiny spotřebitelů, které lze na daném trhu uspokojit („koho?“).

Graficky to lze znázornit trojrozměrným diagramem znázorněným na Obr. 3.

Obr. 3 Struktury cílového trhu

Pomocí tohoto přístupu lze rozlišit tři různé struktury: trh pro jednu technologii (průmysl), trh pro jednu funkci (trh technologií) a trh produktů.

Odvětví je definováno technologií bez ohledu na funkci nebo skupiny zákazníků, které jsou s ním spojeny. Koncept průmyslu je nejtradičnější. Zároveň je nejméně uspokojivý, protože je zaměřen spíše na nabídku než na poptávku. Taková kategorie je tedy vhodná za předpokladu, že uvažované funkce a skupiny spotřebitelů jsou vysoce homogenní.

Trh technologií pokrývá soubor technologií, které mají plnit jednu funkci a pro jednu skupinu spotřebitelů. Tento koncept se blíží konceptu základní potřeby a klade důraz na zaměnitelnost různých technologií pro stejnou funkci. Oslovení technologického trhu je důležité zejména pro výběr směrů výzkumu a vývoje.

Produktový trh je průsečíkem skupiny spotřebitelů a souboru funkcí založených na konkrétní technologii. Je v souladu s koncepcí strategické obchodní jednotky a reaguje na realitu nabídky a poptávky.

Výběr strategie pokrytí trhu se provádí na základě analýzy konkurenceschopnosti ve vztahu ke každému segmentu. Podnik si může vybrat následující různé strategie, aby dosáhl svého cílového trhu:

• koncentrační strategie– podnik úzce vymezuje oblast své činnosti ve vztahu k výrobkovému trhu, funkci nebo skupině spotřebitelů;
• funkční strategie specialistů– podnik preferuje specializaci na jednu funkci, ale slouží všem skupinám spotřebitelů, kteří mají o tuto funkci zájem, např. ve funkci skladování průmyslového zboží;
• strategie zákaznické specializace– podnik se specializuje na určitou kategorii klientů (nemocnice, hotely atd.), nabízí svým klientům širokou škálu produktů nebo kompletních systémů zařízení, které plní doplňkové nebo vzájemně související funkce;
• strategie selektivní specializace– uvolnění velkého množství zboží na různých trzích, které spolu nesouvisí (projev diverzifikace výroby);
• strategie plného pokrytí– nabízí kompletní sortiment, který uspokojí všechny skupiny spotřebitelů.

Ve většině případů reálného života lze strategie pro dosažení cílového trhu formulovat pouze ve dvou dimenzích: funkce a skupiny spotřebitelů, protože podniky nejčastěji vlastní pouze jednu konkrétní technologii, která odráží jejich příslušnost k odvětví.

Pokud firma vlastní různé technologie, pak bude volba cílového trhu a strategie jeho dosažení určována i technologickou dimenzí trhu.

Po výběru cílového trhu je vhodné přejít k podrobnější segmentaci.

Výběr cílového segmentu

Výběr cílového segmentu je založen na kritériích segmentace pro spotřebitelské nebo průmyslové trhy, podrobně diskutovaných výše.

Po výběru vhodných segmentů trhu je dalším krokem definování strategie pro dosažení cílového segmentu. V souladu s výsledky práce lze rozlišit následující tři oblasti činnosti podniku v cílovém segmentu:

A) nediferencovaná marketingová strategie, která spočívá v ignorování rozdílů mezi segmenty trhu bez využití výhod segmentační analýzy. Smyslem této standardizační strategie je úspora výrobních nákladů, jakož i zásob, prodeje a reklamy;

b) diferencovanou marketingovou strategii, realizované formou marketingových programů přizpůsobených pro každý segment. Tato strategie umožňuje podnikům působit ve více segmentech s přizpůsobenou cenovou, distribuční a komunikační strategií. Prodejní ceny jsou stanoveny na základě cenové citlivosti každého segmentu;

PROTI) koncentrovaná marketingová strategie, projevující se koncentrací podnikových zdrojů na uspokojování potřeb jednoho nebo více segmentů. Jedná se o strategii specializace, která může být založena na konkrétní funkci (funkční specialista) nebo na konkrétní skupině zákazníků (specialista na zákazníka). Platnost zaměřené strategie závisí na velikosti segmentu a míře konkurenční výhody dosažené specializací.

Výběr kterékoli z těchto tří strategií pokrytí trhu je určen:

Počet identifikovaných a potenciálně ziskových segmentů;

Podnikové zdroje.

Pokud jsou zdroje podniku omezené, pak je koncentrovaná marketingová strategie zřejmě jedinou možnou.

Umístění produktu

Umístění produktu je optimální umístění produktu na trhu.

Je nutné rozlišovat mezi segmentací a positioningem, i když posledně jmenované části jsou zahrnuty do segmentace trhu. Výsledkem segmentace trhu jsou požadované vlastnosti produktu. Výsledkem positioningu jsou specifické marketingové akce k vývoji, distribuci a propagaci produktu na trhu.

Positioning je vývoj a vytváření image produktu takovým způsobem, aby zaujal důstojné místo v mysli kupujícího, odlišné od pozice produktů konkurence.

Positioning je soubor marketingových prvků, kterými lidé potřebují přesvědčit, že daný produkt je vytvořen přímo pro ně a že jej lze ztotožnit s jejich ideálem.

Všimněme si hlavních strategií pro umístění produktu v cílovém segmentu:

• umístění na základě výrazné kvality produktu;
• umístění na základě výhod nákupu produktu nebo řešení konkrétního problému;
• umístění na základě konkrétního způsobu použití produktu;
• umístění zaměřené na konkrétní kategorii spotřebitelů;
• umístění ve vztahu ke konkurenčnímu produktu;
• umístění na základě přestávky s konkrétní kategorií produktů.

Umístění produktu v cílovém segmentu je tedy spojeno se zdůrazněním výrazných předností produktu, uspokojením specifických potřeb nebo určité kategorie zákazníků a také s utvářením charakteristické image produktu a/nebo společnosti. .

Realizace product positioningu přímo souvisí s vypracováním marketingového plánu, který by měl zahrnovat marketingový průzkum, vývoj produktu, cenovou politiku, způsoby distribuce a propagace produktu. Segmentace trhu, jejímž výsledkem je identifikace homogenních skupin spotřebitelů s podobnými potřebami a nákupními zvyklostmi ve vztahu ke konkrétnímu produktu, tak umožňuje podniku soustředit finanční prostředky na jednu nebo několik obchodních oblastí činnosti.

Literatura

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. M.: Ekonomie. 1993. 335 s.

2. Lambin J.-J. Strategický marketing. evropská perspektiva. SPb: Věda. 1996. 589 s.

3. Karpov V.N. Výběr cílového trhu /Marketing. 1994. č. 3. S. 61–71.

4. Marketing (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov aj. M.: Banks and exchangers, UNITY. 1996. 560 s.

5. Popov E.V. Teorie marketingového výzkumu. Jekatěrinburg: Nakladatelství USTU. 1998. 200 s.

6. Goltsov A.V. Perspektivy využití strategického marketingu v podniku / Marketing. 1996. č. 2. S. 72–89.

7. Tweld D.W. Jak důležitý je pro marketing „těžký uživatel“? / Journal of Marketing. 1964. V.28, leden. S. 71–72.

8. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, červenec. S. 53–70.

9. Popov E.V. Propagace produktu. Jekatěrinburg: Věda. 1997. 350 s.

10. Shapiro V. R. a Bonona T. V. Segmentace průmyslových trhů. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 s.

11. Abell D. E. Definování podnikání: výchozí bod strategického plánování. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 s.

12. Kotler F. Základy marketingu. M.: Pokrok. 1990. 736 s.

13. Popov E.V., Popova L.N. Umění marketingu. Jekatěrinburg: Terminál Plus. 1997. 298 s.

14. Ries A. a Trout J. Umístění: Bitva o vaši mysl. New York: McGraw-Hill. 1981 250 r.

15. Wind J. Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1982. 505 s.

Ahoj! V tomto článku budeme hovořit o tak důležité fázi práce s trhem, jako je segmentace.

Dnes se dozvíte:

• Co je segmentace trhu?
• Jaké existují principy a kritéria segmentace;
• Jaké metody lze použít pro segmentaci trhu.

Koncept „segmentace trhu“

Moderní podnikání je nemožné bez a marketing je nemožný bez segmentace. Není možné uspokojit celý trh jedním produktem.
Spotřebitelé se od sebe liší demografickými charakteristikami, sociálním postavením, kupní silou, faktory chování a v důsledku toho i potřebami. To nutí podnikatele rozdělit trhy na segmenty.

Segment - skupina izolovaná od celé populace spotřebitelů (trhu), jejíž jednotlivci mají společné vlastnosti a reagují stejně na různé prvky marketingového mixu.

Segmentace trhu – proces identifikace spotřebitelských segmentů na trhu.

Zdůrazněme hlavní cíle segmentace trhu:

• Přesnější identifikace a lepší uspokojení potřeb cílového publika;
• Zvýšení konkurenceschopnosti organizace;
• Minimalizace nákladů soustředěním úsilí na cílový segment.

Kritéria segmentace trhu

Mezi hlavní kritéria pro proces segmentace trhu patří:

• Dostatečný objem alokovaných segmentů. Musí poskytovat ziskovost;
• Segment musí být kvantifikovatelný;
• Spotřebitelé v rámci segmentu musí být v několika ohledech podobní a odlišní od spotřebitelů v jiných segmentech;
• Vybraný cílový segment musí být společnosti dostupný (prodejní a propagační kanály);
• Potřeba posoudit úroveň v segmentu;
• Možnost plného uspokojení potřeb

Na základě těchto charakteristik je nutné vyhodnotit segmenty identifikované na trhu, aby bylo možné vybrat cílové segmenty pro podnik.

Etapy segmentace trhu

Existují tři hlavní fáze segmentace trhu. Podívejme se na každou z nich.

1. Segmentace. Tato fáze zahrnuje obecnou analýzu trhu a identifikaci samostatných skupin, které se od sebe liší podle některých charakteristik. Segmentaci lze znázornit ve formě tří po sobě jdoucích kroků:

• Výběr kritérií a segmentačních faktorů. Faktory segmentace závisí na produktu, společnosti, odvětví a trhu, na kterém společnost působí;
• Hledejte segmenty a mezery na trhu. V této fázi jsou identifikovány tržní segmenty;
• Popis segmentů a mezer na trhu. Tato fáze je charakterizována primární analýzou vybraných segmentů.

1. Výběr cílového segmentu. V této fázi je nutné provést úplnou analýzu vybraných segmentů podle principů segmentace. V důsledku toho bychom měli získat cílové segmenty. Druhá fáze je prezentována v následujících krocích:

• Hodnocení segmentů na základě principů segmentace;
• Stanovení cílů pro vybrané segmenty. Mezi cíle patří požadovaný podíl na trhu, objem prodeje, nabídka produktů, ceny, komunikační zprávy a distribuční kanály.

1. Umístění produktů ve vybraných segmentech zahrnuje následující kroky:

• Identifikace klíčových potřeb každého segmentu;
• Výběr strategie umístění produktu pro konkrétní segment;
• Vypracování marketingového plánu pro každý segment s podrobnou studií každého prvku marketingového mixu (produkt, cena, distribuce, propagace).

Podívejme se blíže na proces umístění produktu.

Umístění by mělo být založeno na jednom z následujících kritérií:

• Míra racionality spotřebitelova nákupu;
• Konkurenční výhody produktu, které představují hodnotu pro cílového spotřebitele;
• Výhody vašeho produktu (nákladová efektivita použití, dostupnost služby atd.);
• Stupeň specifičnosti produktu;
• Inovace produktů;

Na základě těchto kritérií si můžete vybrat jednu z následujících strategií umístění produktu:

• Polohování pro specifické publikum (mladé maminky, motocyklisté, cyklisté);
• Umístění na funkční vlastnosti produktu („Imunele“ chrání imunitní systém);
• Umístění za účelem distancování se od konkurentů („Cirque du Soleil“);
• Umístění na známé osobnosti. Může to být majitel společnosti (Steve Jobs) nebo tvář reklamních kampaní, oficiální zástupce;
• Umístění na samostatnou komponentu produktu (profesionální fotoaparát ve smartphonu Apple);
• Umístění na inovaci produktu (nabízeli jste zcela nový produkt nebo byl první na trhu);
• Umístění na speciální servisní proces (Restaurace „In the Dark“).

Principy segmentace trhu

Při zvažování principů segmentace trhu je vhodné oddělit trh spotřebního a průmyslového zboží, protože principy segmentace se pro každý z nich liší.

Principy segmentace na trhu spotřebního zboží

Uveďme data ve formě tabulky.

Zásada	Popis
Územní	Rozdělení spotřebitelů podle územního základu: země, kraj, město, okres, ulice
Demografický	Segmentace podle pohlaví, pohlaví, rodinného stavu, národnosti, vzdělání a tak dále
Socioekonomická	Segmentace podle úrovně příjmu, sociálního postavení, postavení, úrovně vzdělání a tak dále
Behaviorální	Kritérium chování rozděluje trh na skupiny spotřebitelů s různými nákupními motivy, životním stylem a zájmy.

Nejúčinnější je segmentovat na základě několika principů, jako je geografický a behaviorální.

Principy segmentace na B2B trhu

Průmyslový trh má při segmentaci své vlastní charakteristiky. Trh průmyslového zboží je zastoupen omezeným počtem velkých spotřebitelů, což se v procesu jeho segmentace hodně mění.

Zásada		Popis
Územní	Regionální umístění společnosti	Územní umístění zahrnuje rozdělení trhu na územní jednotky: stát, kraj, město, okres
	Klimatické podmínky spotřebitelské společnosti	Pro mnoho kategorií produktů je to velmi důležité segmentační kritérium. Pokud jste zařízení prodali do oblasti s průměrnou teplotou -30 a je navrženo pro práci v mírných zeměpisných šířkách, utrpíte ztrátu a přijmete nespokojenost spotřebitelů
	Ekonomické ukazatele rozvoje regionu spotřebitelské společnosti	Toto kritérium odráží perspektivu spolupráce. Nemůžete nabízet prémiové produkty chudým regionům
Typ trhu spotřebního zboží	Výrobní komerční trh	Používá váš produkt při jeho výrobě
	Trh komerčních organizací	Prodává váš produkt beze změn
	Státní trh	Státní zakázky
	Institucionální trh	Nákup státních institucí: univerzity, školy, nemocnice
	mezinárodní trh	Zahraniční nákup, export
Odvětvová příslušnost spotřebitele		Například ropný průmysl, zpracovatelský průmysl, dřevozpracující průmysl
Ekonomický stav odvětví		Toto kritérium odráží perspektivu spolupráce
Ekonomická spotřebitelská kritéria	Velikost kupujícího	Obří podniky (korporace), velké podniky, střední podniky, drobní spotřebitelé
	Objem nákupu	Může být velký, střední a malý
Výběrové řízení	Počet rozhodovacích skupin	Tato kritéria se týkají konkrétního kupujícího a týkají se kritérií pro mikrosegmentaci trhu průmyslového zboží
	Složení rozhodovací skupiny
	Fáze procesu zadávání veřejných zakázek
	Kritéria, podle kterých se kupující rozhoduje o nákupu

Metody segmentace trhu

Existují čtyři hlavní metody segmentace trhu. Podívejme se na každou z nich.

Metoda seskupování . Jedná se o nejběžnější způsob segmentace trhu. Jde o jednoduché rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů, které se v některých vlastnostech liší. Například trh s hořkou čokoládou lze rozdělit do následujících skupin: muži, ženy a děti.

Rozdělení trhu na základě výhod zahrnuje zdůraznění výhod, které produkt přináší, a identifikaci skupin spotřebitelů na trhu, pro které budou mít tyto výhody největší hodnotu. Například výhody hořké čokolády jsou zdraví, absence vážného poškození postavy. Vyzdvihujeme tak segment, který sleduje jejich zdraví a zdraví blízkých a lidí.

Technika funkční mapy , kdy je každá výhoda produktu přidělena konkrétní skupině spotřebitelů. Například čokoláda - sladká - je prospěšná pro děti, neškodí postavě - pro ženy, výživná - pro muže.

Vícerozměrná segmentace trhu. V tomto případě je trh rozdělen podle několika segmentačních kritérií najednou.

Příklad segmentace spotřebitelského trhu

Situace: kudrnaté přírodní mýdlo s vůní broskve vyrábíme doma (Moskva, okres Tverskoy). Rozsah výroby je malý, takže budeme pracovat na spotřebitelském trhu.

V tomto příkladu použijeme multidimenzionální model segmentace trhu. Provedeme segmentaci na základě tří kritérií – socioekonomického, demografického a behaviorálního.

Okamžitě jsme identifikovali Centrální správní obvod Moskvy jako územní segment, protože nejsme schopni dodávat mýdlo jiným územním jednotkám.

Demografický princip (pohlaví)	Faktor chování	Socioekonomický princip (úroveň příjmu jako nejdůležitější faktor)
	Jako dárek	Vysoký výdělek
	Jako dárek
	Jako dárek	Průměrný výdělek
	Jako dárek
	Jako dárek	Nízký výdělek
	Jako dárek

Obdrželi jsme tedy 9 spotřebitelských segmentů. Pro výběr cílového segmentu poskytujeme údaje o našem produktu. Mýdlo s broskvovým aroma, průměrný objem výroby je 50 kusů za měsíc, variabilní náklady na jednotku zboží jsou 80 rublů, fixní náklady jsou 200 rublů za měsíc. Tvar a barvu mýdla si volí klient. Bez rozvozu, pouze vyzvednutí.

Segment bohatých mužů a žen pro nás není přístupný kvůli našemu systému distribuce produktů. Distribuční systém nám neumožňuje plně nabízet zboží pro osobní potřebu, neboť v tomto případě spotřebitel nakupuje maximálně tři jednotky zboží a je pro něj výhodné nakupovat všechny prostředky osobní hygieny na jednom místě.

Nejpřijatelnějšími segmenty pro nás tedy budou muži a ženy s průměrnými a nízkými příjmy, kteří si chtějí koupit mýdlo jako dárek.

Jako produktovou nabídku umíme vytvořit dárkové koše s mýdlem různých tvarů a barev a odlišit je cenou.