Co je FMCG? Produkty FMCG

Podívejte se na poslední účtenku ze supermarketu. Potraviny, prací prášek, sprchový gel - všechny tyto produkty jsou označeny krátkou zkratkou FCMG. Dekódování těchto čtyř anglických písmen mluví samo za sebe – přeloženo do ruštiny Rychleobrátkové spotřební zboží zní jako „zboží každodenní potřeby“ nebo spotřební zboží.

Charakteristické rysy těchto produktů:

Rychlý obrat – zboží je rychle staženo z regálů a nahrazeno novým. Vysoký obrat přináší vysoké zisky.
Krátký životní cyklus, kvůli kterému musí spotřebitelé chodit nakupovat téměř denně.
Spontánní nákupy. Lidé jsou tak zvyklí nakupovat tyto produkty, že ani nepřemýšlejí o jejich přidání do nákupního košíku.
Nízká cena. Snižuje kritičnost vnímání a zkracuje dobu rozhodování na několik sekund. Kupující přijde do obchodu a během půl hodiny nebo hodiny vloží do košíku 5-10-15 položek produktu, aniž by hledal radu od prodejců.

Pojďme zjistit, jaké jsou tyto produkty a jak je prodávat.

kategorie prodeje FMCG

Na trhu FMCG jsou desítky tisíc produktů. Mezi spotřební zboží patří:

jídlo a pití
dekorativní a hygienická kosmetika
předměty osobní hygieny
pracích a čisticích prostředků
farmaceutické výrobky
jiné zboží krátkodobé spotřeby

Zboží každodenní potřeby. Do této skupiny patří potravinářské výrobky podléhající rychlé zkáze.
Produkty zakoupené s rezervou. Vyznačují se dlouhou životností.
Položky potřebné pro přijímání hostů: dekorativní papírové ubrousky, jednorázové nádobí, brčka na koktejly.

Sezónní produkty jsou zařazeny do samostatné kategorie. Například nealkoholické nápoje, zmrzlina a pitná voda, po nichž poptávka prudce stoupá s nástupem teplé sezóny. Nebo sešity a pera, prodávané ve velkých objemech před 1. zářím.

Struktura trhu FMCG

Trh FMCG je vysoce konkurenční víceúrovňové prostředí.

Úroveň 1

Na této úrovni pracují ti, kteří přicházejí a realizují nové nápady v oblasti výroby spotřebního zboží. Jsou také zodpovědní za vývoj celkové reklamní strategie pro značkový produkt, takže jejich marže je maximální.

Na otázku, co jsou fmcg společnosti, nejlépe odpoví jejich jména:

Mars vyrábí známé čokoládové tyčinky Snickers a Twix, omáčky UncleBens a krmivo pro zvířata.
Nestlé – bonbony, káva, zmrzlina, snídaňové cereálie, dětská výživa
Procter & Gamble – prací prostředky, přípravky na holení a osobní péči
Johnson&Johnson – léky a kosmetika
Philip Morris International – tabákové výrobky

Kromě výrobců (kteří jsou také nejčastěji vlastníky ochranných známek) jsou na první úrovni trhu dovozci.

Úroveň 2

Velké množství zboží od výrobců je distribuováno velkoodběratelům, kteří tvoří druhou úroveň trhu FMCG. Existují však výrobci, kteří prodávají přímo koncovým zákazníkům. Pozoruhodným příkladem je Avon.

Jako velkoobchodník působí distributor nebo běžná velkoobchodní skladová společnost. Ten na rozdíl od distributora nerozvíjí zákaznickou základnu, nevyvíjí ani neorganizuje marketingové akce a nespolupracuje s výrobcem na propagaci produktu.

Standardní přirážka pro velkoobchodní společnost je 15–20 %, méně často až 40 %.

Úroveň 3

Maloobchodní prodejny – řetězce nebo jednotlivé – úzce spolupracují přímo s konečným spotřebitelem.

Obchodní řetězce mají stejný název, jednotný design prodejních podlaží, podobnou matici sortimentu a společnou cenovou politiku s přirážkami 5–100 %
Jednotlivé obchody pracují každý sám za sebe. Vzhledem k malým objemům dodávek jsou jejich výkupní ceny poměrně vysoké, což neumožňuje prodejnám nastavit přirážku nad 30 %.

Třetí úroveň ve struktuře trhu FMCG zahrnuje také podniky HoReCa: hotely, restaurace, cateringové agentury. Marže na zboží dosahuje 500 %.

Úroveň 4

Nyní jsme dosáhli konečného cíle jakéhokoli výrobce – konečného kupujícího. V prodejním segmentu FMCG je to jednotlivec nakupující produkty pro vlastní spotřebu. To je to, na co se zaměřují při vývoji propagačních strategií, vytváření nových produktů a zlepšování jejich kvality.

Vlastnosti prodejního segmentu FMCG

Jeden krátký náčrt vám pomůže pochopit, co je prodej FMCG. Představte si, že jdete po ulici a máte žízeň. Nebudete prozkoumávat nabídky různých obchodů, ale jděte do toho prvního, na který narazíte, a kupte si láhev pitné vody se známým názvem na obalu a ignorujte tucet dalších. To je vše, akt prodeje/nákupu je dokončen, úkol výrobce je dokončen.

Příklad jasně ukazuje rysy prodeje v segmentu FMCG:

zvyk kupovat známé zboží rychle, bez přemýšlení
spontaneita rozhodování na základě okamžitých přání
sezónnost (ne u všech produktů)
vytvoření specifického modelu spotřeby
vysoká úroveň poptávky a vysoká konkurence
snadná výměna a nízká cena zboží

To vše dohromady přispívá k dynamickému rozvoji trhu a aktivní konkurenci. Chcete-li uspět v prodeji FMCG, musíte pečlivě promyslet svůj marketing, pravidelně provádět reklamní kampaně a organizovat kompetentní merchandising.

Na trhu FMCG nemůžete přežít bez pomoci profesionálů, kteří odvedou obrovské množství práce:

Zvýší povědomí o produktech a zaplaví jimi maloobchodní prodejny
Produkty umístí do „zlatých“ oblastí obchodu a správně je uspořádají na regálech
Zajistí rychlý obrat zejména u zboží s omezenou dobou použitelnosti.
Sníží pohledávky vyplývající z tradičního postpaid systému vzájemného zúčtování mezi distributorem a prodejcem.
Vyberou kvalifikované pracovníky a budou je motivovat k dosahování výsledků.

Nábor pro FMCG společnost

Hlavním úkolem FMCG podnikání není jen udržet si již věrné zákazníky, ale také neustále přitahovat nové, aby neustále zvyšovali příjmy, což není možné bez účasti kompetentních a odpovědných pracovníků.

Požadavky na zaměstnance FMCG společností:

činnost, schopnost rychlého samostatného nestandardního rozhodování
efektivní komunikační dovednosti
zaměřit se na výsledky
orientace na týmovou práci
sebemotivace a zodpovědnost za svou roli
vysoký vůdčí potenciál

Nábor personálu pro FMCG společnost je vícestupňový komplexní proces a personalista při pohovoru nevěnuje pozornost vzdělání, ale osobnostním kvalitám kandidáta. K jejich identifikaci se používá testování, na základě jehož výsledků se určuje soulad kandidáta s potřebami konkrétního FMCG podnikání.

Na základě testu zaměstnavatel obdrží objektivní hodnocení potenciálního zaměstnance na základě:

typ postavy a komunikační styl
logické a racionální myšlení
analytické a komunikační schopnosti

Marketingové nástroje pro prodej FMCG

Obchodník společnosti FMCG pracuje v několika oblastech najednou:

hledání způsobů, jak zvýšit obchodní obrat
hodnocení míry loajality spotřebitelů
vypracování všech fází propagace
vytvoření nevědomé potřeby spotřebitelů koupit konkrétní produkt
zachycení nejvýhodnějších míst na pultech obchodů

Jaké marketingové nástroje používá?

Výzkum spotřebitelského chování: kde, kdy, proč a proč spotřebitel kupuje produkt.
Reklama pro zvýšení povědomí o značce.
Prezentace produktu v maximálním možném počtu maloobchodních prodejen.
Merchandising – vystavení zboží na prioritních místech, rozšířená expozice, branding regálů.
Design obalu, který přitahuje pozornost a nutí k nákupu.
Akce: losování o ceny, ochutnávky, slevy.

Je velmi obtížné pracovat ve všech oblastech FMCG marketingu současně. Ale je snadné přehlédnout něco důležitého, něco, co může způsobit, že dobře promyšlená strategie půjde do háje. Mnoho společností proto přitahuje externí konzultanty - specialista se svěžím, přehledným pohledem rychle najde slabá místa a nabízí mimořádná řešení, jak dostat produkt na vedoucí pozici.

Trendy na trhu FMCG

Střídání značek produktů, rozšiřování sortimentu, revoluční marketingová řešení – to znamená v následujících dvou letech sektor prodeje FMCG. Trh je zaměřen na snížení trvanlivosti výrobků, což vede ke zvýšení obratu.

Odborníci říkají, že do roku 2018:

počet formátů maloobchodních řetězců se zvýší (včetně v rámci jednoho řetězce)
poklesne podíl supermarketů na celkovém počtu FMCG prodejen
zvýší se počet maloobchodních prodejen v docházkové vzdálenosti
se zvýší podíl FMCG zboží ruských značek
počet diskontů se zvýší na 35 % (maloobchodní prodejny působící v segmentu nízkých cen)
Bude posílena státní regulace trhu FMCG
Maloobchodní obrat se zvýší o 3,5–4 %

Růst průmyslu se postupně zpomaluje a konkurence je stále tvrdší. Výrobci se zuby nehty perou o každý procentní podíl na tržbách. Dnes nemůžete zaujmout své místo na trhu FMCG a usnout na vavřínech. K udržení a růstu pozice společnosti je nutná neustálá práce v různých směrech

Tento materiál otevírá řadu praktických článků o zvyšování zisků podniků na trhu FMCG prostřednictvím zvyšování efektivity marketingových, vývojových a prodejních služeb. Tyto materiály budou relevantní pro podniky a další sektory, protože trh FMCG je jedním z nejdynamičtějších a vysoce konkurenčních a s nejrozvinutějšími technologiemi marketingu a rozvoje podnikání.

Úvod

Efektivita podniků na trhu FMCG (Fast Moving Consumer Goods) závisí klíčovým způsobem na distribuci (zastoupení) a likvidaci zboží z maloobchodních prodejen.

Jakákoli marketingová aktivita bude anulována, pokud produkt není na pultech obchodů nebo dojde k situaci „přezásobení“ (když má určitý typ distribučního kanálu několiknásobně více zásob, než je schopen prodat za jednotku času – zejména zboží s dlouhou trvanlivostí) distribuční kanál.

V současných podmínkách omezeného financování marketingu je práce s obchodním kanálem jedním z nejefektivnějších nástrojů, který může přinést efekt s minimálními náklady ve srovnání s jinými komunikačními nástroji a v krátkém čase.

Kromě toho musí být činnost ATL (provádění akcí zaměřených na nepřímý kontakt s cílovým publikem, zahrnuje reklamu v tisku, dopravě, televizi, rádiu, venkovní reklama) prováděna na úrovni maloobchodního zastoupení minimálně 20 %.

Komunikační aktivity zaměřené na interakci s konečnými spotřebiteli musí být prováděny na úrovni zastoupení produktů v maloobchodních prodejnách dosahující alespoň 20 %, protože jinak může mít prodej propagačních akcí negativní důsledky. Některé z nich stojí za zmínku.

Značku, jejíž propagační program byl spuštěn, ale není na pultech obchodů, si spotřebitel může spojovat se značkou, která v maloobchodních prodejnách neustále chybí. Spotřebitelský model rozhodování o nákupu na trhu FMCG je takový, že se při hledání produktu (značky), který potřebuje, obrátí na maximálně tři až pět obchodů (minimální úroveň distribuce by měla být alespoň 20 %).
Efektivita propagačních programů je přímo úměrná kvantitativnímu zastoupení produktů. Nízká úroveň distribuce znamená přímé snížení účinnosti propagačních akcí realizovaných za účelem přilákání koncových spotřebitelů.

Klíčové v systému propagace značky jsou tedy aktivity zaměřené na zajištění reprezentace značky v maloobchodních prodejnách. Probíhající obchodní marketingové programy jsou zvláště důležité pro řadu sektorů trhu FMCG (například alkohol a tabák), kde je rozsah komunikačních nástrojů právně omezen. Pro dosažení co největší efektivity při uvádění nového produktu na trh by propagace měla být primárně zaměřena na interakci s tím distribučním spojením, které přímo ovlivňuje přítomnost produktu v maloobchodním sektoru.

FMCG obchodní marketingový systém

Trade marketingové aktivity jsou systémem, ve kterém je účastníkovi komoditní distribuční cesty poskytována vhodná finanční nebo jiná motivace pro dosažení určitého KPI. Cíle těchto akcí mohou být jak krátkodobé (informace a zvyšování tržeb), tak i strukturální (budování loajality), včetně:

zvýšení objemu prodeje v důsledku zvýšené distribuce a rozšíření produktové řady;
zvýšení úrovně zastoupení v důsledku zvýšených objemů prodeje;
seznámení s produkty účastníky distribučního kanálu, získávání zpětné vazby;
odborné posouzení výrobků, po kterých je největší poptávka, prováděné osobami rozhodujícími o nákupu (pokud z podmínek propagace vyplývá, že sortiment může tvořit osoba odpovědná za nákup výrobků obsažených v určitých výrobkových položkách);
zvýšení loajality partnerů – účastníků distribučního kanálu (pro vstup do obchodních řetězců, vytvoření většího závazku oproti loajalitě k jiným společnostem/značkám, vytvoření lepších obchodních podmínek);
upoutání pozornosti spotřebitelů na produkty prostřednictvím rozšířeného vystavení a umístění produktů na atraktivních místech;
upoutání pozornosti zástupců společností, které tyto produkty neprodávají a kteří rozhodují o nákupu zboží, sledováním vystavení v obchodech konkurence (asi 30 % neřetězcových maloobchodních společností sleduje ostatní maloobchodní prodejny, u řetězcového maloobchodu toto číslo se blíží 90 %);
zvýšení počtu pozic v matici sortimentu (distributor nebo koncová maloobchodní prodejna);
zlepšení kvality zobrazení.

Obchodní marketingový model na trhu FMCG je znázorněn na obrázku

* MPP – komplexní marketingový propagační program

Významná část společností působících na trhu při provádění trade marketingových aktivit směřuje své úsilí na jeden, maximálně dva články Hospodářské a průmyslové komory a velmi často se jedná pouze o první článek - který nekomunikuje se zákazníky v maloobchodě. výdejních míst (neodpovídá za umístění zboží do regálů). Při motivaci osob odpovědných za nákup produktů (zbožových expertů) tak nedochází k propagaci pobídek pro prodejce v maloobchodních prodejnách, kteří mohou přímo ovlivnit nákupní rozhodnutí spotřebitele a zajistit likvidaci zboží.

A zde může nastat situace, která negativně ovlivní výsledky promoakcí a prodejů obecně - přesycení distribučních cest a další prodej výrobků za snížené ceny, což s sebou nese i následný pokles tržeb. Riziko této situace se zvyšuje zejména tehdy, je-li motivován pouze jeden (první) článek distribučního kanálu - velká velkoobchodní společnost bez zohlednění a kontroly další distribuce produktů. Řešením tohoto problému pro výrobce je zaměřit propagaci nikoli na samotného dealera, ale na jeho klienty (menší velkoobchody, subdealery apod.). Dále bude zvažován autorský trade marketingový program - motivace všech vazeb komoditní distribuční cesty při uvádění nové značky na trh, která se v praxi osvědčila.

Kromě toho existuje riziko při provádění obchodních marketingových programů, které je spojeno s nedostatečnou úrovní kontroly. Při stimulaci prodejního personálu distributora - vedoucí obchodního oddělení, obchodní manažeři, obchodní zástupci - velmi často nastává situace, kdy se prostředky z motivačního fondu převedené organizátory propagace jednoduše nedostanou k uvedeným zaměstnancům, tzn. kteří přímo dosáhli svých cílů. Tato skutečnost má samozřejmě velmi negativní dopad jak na efektivitu akce samotné, tak na reputaci jejích organizátorů.

10 zásad efektivní obchodní marketingové kampaně.

Stanovení cílů. Cíle akce ve fázi její přípravy musí být jasně formulovány, jejich výsledky musí být měřitelné, na základě proveditelnosti dosažení a přesného časového rámce (formulace cílů ve formátu SMART).
Ceny a motivační fond. Možnosti dárků je nutné určit na základě hodnot cílového publika (manažeři, obchodníci, prodejci), tzn. cena by měla být zajímavá a užitečná. Kromě toho je důležité porozumět pravděpodobnosti, že dárek skutečně obdržíte. Propagace nebude účinná, pokud např. při pořádání soutěže pro obchodníky maloobchodních prodejen bude jako cena slosován jediný vůz. Naopak rychlovarná konvice nebo mobilní telefon, jehož možnost získání bude zřejmá, se stane pobídkou k dosažení požadovaného výsledku.
Vizualizace. Jasná reflexe podmínek promo akce a cen je jednou z klíčových podmínek organizace programu. Na reklamních a informačních nosičích je nutné dárky zobrazovat a charakterizovat podmínky propagace. K předání informací cílové skupině by měly být maximálně využívány možnosti umístění. Informace by měly být zveřejňovány na webových stránkách společnosti a interních firemních portálech (v případě motivačního programu pro manažery).
Slavnostní vyhlášení vítězů. Musí proběhnout veřejně, se zapojením maximálního počtu účastníků akce. To je nezbytné, aby pochopili, že vítězství v soutěži je reálné a dosažitelné a publicita v tomto případě bude zároveň informačním důvodem pro další PR kampaně.
Řízení. Je nutné sledovat proces implementace programu, připomínat průběh jeho implementace a průběžné výsledky (jak ukazuje praxe, při pořádání takových akcí, např. pro prodejní personál distributora, zaměstnanci zapomínají na program dva týdny po spuštění). Ceny musí být předány přímo zástupci pořadatele akce, aby se předešlo situaci, kdy se dárek nedostane k obdarovanému.
Vytvoření informační a analytické základny. Cílem je zde operativní kontrola měřitelných ukazatelů (počet aktivních zákazníků, míra vyřazení produktů, šířka produktové řady atd.), průběh programu a pohyb zboží před jeho vyskladněním z maloobchodu. Pro plánování cílových ukazatelů je nutné provést audit tržeb distributora.
Stručná a přístupná prezentace podmínek propagace.„Pět vět na jedné stránce“ - takto můžete určit formát pro prezentaci informací o podmínkách realizace akce, cenách, mechanismu držení a přijímání dárků. Informace by měly být snadno pochopitelné, snadno zapamatovatelné a neměly by být obtížné interpretovat.
Kontrola likvidace produktů z maloobchodu. Při provádění akcí zaměřených na stimulaci efektivity distributorů je nutné kontrolovat pohyb zboží, aby v tomto období nedocházelo k narůstajícím zásobám. Kontrola se provádí analýzou zásilek distributora jeho zákazníkům.
Vzdělání. Při pořádání školení pro prodejní personál distributora při promo akci, zavádění standardu merchandisingu v maloobchodní společnosti prostřednictvím obchodních zástupců je nutné se zaměřit na pravidla a způsoby prodeje vašich produktů, nikoli na obecné zásady prodeje a merchandisingu.
Složitost. V praxi jsou nejlepší ukazatele výkonnosti vlastní projektům s komplexním dopadem na distribuční cestu komodit v řetězci „výrobce-spotřebitel“. V tomto případě se zvyšuje zapojení všech účastníků distribučního kanálu a snižuje se riziko jeho přesycení. Kromě toho se snižují náklady na kampaň.

Integrovaná obchodní marketingová kampaň.

Vyvinul jsem vlastní technologii trade marketingu, která umožnila řešit marketingové problémy s využitím menšího množství zdrojů a snižovala riziko standardních negativních situací vyplývajících z činnosti trade marketingu (přeplnění kanálů, nízká úroveň kontroly atd.).

Tuto technologii používám od roku 2006 a v praxi jsem ověřil její účinnost, technologii a výsledky projektu ilustruji na příkladu firmy vyrábějící potravinářské výrobky.

Při propagaci zastřešující značky (čtyři produktové skupiny: cereální vločky, cereálie, hotové snídaně, labužnická mouka; celkem 23 položek sortimentu; cenový segment - „střední+“) na trhu jednoho ze spolkových okresů jsem, as Ředitel odboru marketingu implementoval komplexní program pracující s distribučním kanálem. Její aktivity byly nedílnou součástí a základem rozsáhlejšího propagačního programu, který zahrnoval fáze znázorněné na obr. 2.

Rýže. 1. Etapy propagačního programu

Bylo rozhodnuto upustit od používání metod přímé cenové propagace (slevy, snížení nákladů, zvláštní platební podmínky) a poskytnout přímé bonusy osobám odpovědným za dosažení cílových ukazatelů při propagaci produktů v obchodním kanálu.

Programové cíle

Struktura maloobchodu v programové oblasti tvořila 70 % neřetězcových prodejen a 30 % maloobchodních řetězců. Před zahájením programu se nám podařilo dohodnout se třemi distribučními společnostmi, které zajišťují přímý rozvoz zboží do neřetězcových maloobchodních prodejen, na distribuci produktů při realizaci akčního programu. Před jejím zahájením byl proveden audit tržeb distributora - velikost aktivní zákaznické základny, struktura zohledňující směry (maloobchod, řetězce, velkoobchod, HoReCa) v určitém časovém období (tab. 1).

Stůl 1. Tabulka pro provedení prodejního auditu distributora

Data z prodejního auditu distributora byla výchozím bodem pro tvorbu cílových ukazatelů programu, stanovených na základě počtu prodejen, ve kterých by měl být produkt prezentován (aktivní zákaznická základna - AKB), počtu položek sortimentu v jedné prodejně (šířka sortimentu - SHL) a rychlost, jakou se každý produkt do měsíce prodá (dispoziční sazba - SV).

Pro tyto tři společnosti byl proto vypracován individuální plán prodeje a propagace. Ukazatele distribučního plánu (SL a AKB) byly vyvinuty na základě dohody mezi dodavatelskou firmou a distributorem. Stojí za zmínku, že SV je ukazatel, který závisí na mnoha faktorech: cenová hladina, povědomí a nákupní chování, sezónnost a kvalita zobrazení.

Metodický základ a postup realizace programu

Uvažovaný propagační program zahrnoval tři hlavní bloky, parametry a podmínky jeho realizace byly specifikovány ve smlouvě uzavřené s distributorem (obr. 3).

Rýže. 3. Hlavní bloky propagačního programu

Motivace prodejního personálu distributora

Motivace obchodního personálu (vedoucí obchodního oddělení, obchodní zástupci) probíhala formou vyplácení bonusů za plnění distribučních a prodejních plánů.

Vedoucí obchodního oddělení obdržel bonus za implementaci konečného distribučního plánu (2 500 rublů) a plánu prodeje (2 500 rublů) měsíčně během programového období.

Pro každého obchodního zástupce byl vypracován plán prodeje a distribuce. Těmto zaměstnancům byl na základě jejich výsledků vyplácen měsíční bonus (1 700 rublů) za dosažení konkrétního cíle. V kancelářích společnosti byly umístěny plakáty s podmínkami propagace a popis motivačního fondu a na firemních portálech byly k dispozici odpovídající informační moduly.

Pro vyloučení možnosti zneužití motivačního fondu rozhodlo vedení distributorské společnosti, že výplatu bonusu prováděl zástupce dodavatele – organizátora akce.

Motivace obchodníků

Cílem motivace komoditních expertů bylo zvýšit objem a rozsah nakupovaných produktů. Každý měsíc po výsledcích sledovaného období byla těmto zaměstnancům v závislosti na dosažených ukazatelích udělena jedna cena, kterou bylo možné vybrat z dárků (domácích spotřebičů) prezentovaných ve čtyřech kategoriích podle schématu na Obr. 4.

Rýže. 4. Motivační schéma pro merchandisingové specialisty

Nákup 10 a více položek sortimentu o celkovém objemu minimálně 150 položek za měsíc Nákup 12 a více položek sortimentu v celkovém objemu minimálně 250 položek za měsíc Nákup 15 a více položek sortimentu o celkovém objemu minimálně 350 položek měsíčně Nákup 18 a více položek sortimentu v objemu minimálně 500 ks měsíčně.

Byly vyrobeny zářivě barevné letáky s podmínkami propagace a obrázky cen. Obchodní zástupci distributorů předali tyto propagační materiály obchodníkům v maloobchodních prodejnách.

Maloobchodní věrnostní program

K motivaci prodejců byla použita metoda Mystery Shopping. Zároveň byla na konci sledovaného období prodejci prodejny udělena prémie, pokud byl tento zaměstnanec doporučen zástupcem cílového produktu. V rámci programu bylo identifikováno pět cenových míst, celkový cenový fond činil 35 tisíc rublů v každém sledovaném období.

Existovaly také pobídky pro efektivní vystavení produktů, protože... Většina maloobchodních prodejen neměla obchodníky na plný úvazek a jejich funkce vykonávali prodavači. Výherní fond v tomto případě činil 35 tisíc rublů.

Výsledky realizace programu

V důsledku kampaně bylo pokryto 1325 maloobchodních prodejen (celkem je ve městě 3700 prodejen). Úroveň zastoupení produktů byla v neřetězcovém maloobchodu 36 %. Během programového období bylo prodáno 320 tisíc kusů výrobků (5 milionů 450 tisíc rublů v peněžním vyjádření). Konečná čísla prodejů distributorských společností jsou uvedena v tabulce. 2.

Tabulka 2 Výsledky propagační kampaně

Rozpočet kampaně činil 465 tisíc rublů, s výjimkou prostředků na realizaci spotřebitelských propagací a kampaně ATL. Během příštího roku distributoři pokračovali v dodávkách do 75 % maloobchodních prodejen účastnících se propagace. Ocenění vítězů bylo organizováno formou firemní dovolené se zapojením místních médií, která se stala informační příležitostí pro pokrytí akce v regionálním tisku.

Závěr

Jak vidíme, vedení efektivní obchodní marketingové kampaně vyžaduje značné organizační a časové zdroje. Praktická doporučení uvedená v článku umožňují realizovat akci s maximální efektivitou s minimem vynaloženého úsilí díky systematické organizaci projektu.

FMCG- z angličtiny rychloobrátkové spotřební zboží (rychloobrátkové spotřební zboží). Rychloobrátkové spotřební zboží (segmentové zboží FMCG) je zboží nakupované jednotlivci pro soukromou spotřebu s krátkým životním cyklem, tedy zboží, které se rychle používá. Během sovětské éry měla skupina produktů FMCG jiný název - spotřební zboží (spotřební zboží, Běžné spotřební zboží).

FMCG trh– jedna z nejkonkurenceschopnějších a dlouhodobě zavedených, a to jak z hlediska úrovně konkurence, tak z hlediska metod, nástrojů propagace a rozvoje prodejních technologií.

FMCG produkty– Jedná se o zboží každodenní potřeby: potraviny, domácí chemikálie, pivo a cigarety. Segment trhu spotřebního zboží FMCG je právě vysokoobrátkové zboží. Mezi běžným spotřebním zbožím a vysokoobrátkovým zbožím – říkejme jim základní zboží, jako je chléb, mléko, mýdlo, sůl, maso atp. a – existuje významný rozdíl. Například, ačkoli mobilní telefon souvisí se spotřebitelským trhem, nelze jej spotřebovat tak rychle, že by vyžadoval po krátké době zpětný nákup, a nedostatek zvyku nakupovat tento produkt pravidelně přinutil to udělat spontánně. .

Rychlý obrat skladové zásoby, široký sortiment zboží, neustálá potřeba FMCG zboží v maloobchodě vyžaduje efektivní distribuci, takovou, aby chuť nakupovat byla zajištěna maximální dostupností.

Marketing produktů FMCG vyznačující se tím, že:

Každý jednotlivý produkt je levný, takže při jeho prodeji nedochází k nadměrnému zisku a kvůli tvrdé a stále rostoucí konkurenci v segmentu se musí obrat neustále zvyšovat, aby generoval příjem;
V FMCG musíte pečlivě vypracovat všechny fáze propagace produktu - od výroby až po kupujícího - abyste vydělali peníze na nízké ceně zboží;
Hlavním úkolem FMCG marketingu adresovaného spotřebiteli je vytvořit u spotřebitele stabilní, často nevědomou nebo rychle realizovanou potřebu nákupu zboží ze segmentu FMCG.
Boj o zákazníky v segmentu FMCG se odehrává ve dvou vektorech: o maloobchodní regál a o srdce spotřebitele.
V segmentu FMCG je velká pozornost věnována trade marketingu - propagaci v místech prodeje, indoor reklamě a promoakcím;

Reklama na produkty FMCG– reklama masového produktu pro masový trh, oslovující co nejširší publikum, neznamenající přesné přizpůsobení publiku z důvodu neurčitosti publika. Masová reklama v segmentu FMCG je v souvislosti s tím a vzhledem k silné konkurenci o pozornost kupujících považována za neefektivní. Masová FMCG reklama se proto za účelem zintenzivnění dopadu na kupujícího vyznačuje na jedné straně neselektivní masovou produkcí a nese znaky často se opakujícího informačního šumu, na druhé straně na pozadí rozsáhlého rozpočtu. vyžaduje hledání a aplikaci nových komunikačních technik. Charakteristickým rysem hromadné FMCG reklamy je reklama nejen tolika produktů, ale tolika značek.

FMCG a síťový maloobchod. Řetězce supermarketů nabraly na síle, protože mohly prodávat FMCG produkty za nízké ceny, v širokém sortimentu a vždy skladem. Nakupující jsou zvyklí nakupovat základní produkty v hypermarketech a produkty podléhající rychlé zkáze – jako je mléko a vejce – ve specializovaných prodejnách nebo na pobočkách.

FMCG společnosti zná každý, protože jejich produkty používáme každý den, odtud název sektoru rychloobrátkového zboží (FMCG) - spotřební zboží. Mezi FMCG společnosti patří Unilever, který vyrábí prací prostředky, Johnson&Johnson, který prodává léky a kosmetiku, a Sun Interbrew | AB InBev, která vyrábí pivo, a Philip Morris International, známý svými tabákovými výrobky. FMCG jsou nápoje, čokoláda, hygienické potřeby a další zboží, které zákazníci průběžně potřebují a mají relativně nízkou cenu.

FMCG společnosti stojí před nelehkým úkolem nejen udržet si obrovské množství zákazníků, ale také neustále zvyšovat zisky přitahováním nových spotřebitelů. Úspěšné podnikání v sektoru FMCG je dáno především schopností společnosti efektivně zavádět inovace a uplatňovat nestandardní přístupy k řešení ambiciózních problémů, a to nevyhnutelně závisí na kvalitě a kompetentnosti jejích zaměstnanců. To je důvod, proč lídři trhu FMCG věnují náborovému procesu zvláštní pozornost: systém výběru zaměstnanců v FMCG je jedním z nejpřísnějších a nejkomplexnějších.

Jak získat práci v FMCG?

Pro mnoho FMCG společností není důležité ani tak základní vzdělání potenciálních zaměstnanců, jako spíše jejich osobnostní kvality a kompetence. Ideálním kandidátem pro FMCG sektor je aktivní, dynamický člověk, který dokáže pracovat samostatně, efektivně komunikovat a myslet mimo rámec. FMCG společnosti jsou v neustálém boji o spotřebitele, takže potřebují lidi, kteří se dokážou rozhodovat rychlostí blesku, překonávat potíže a dosahovat výsledků. Schopnost pracovat v týmu a dobrý vůdčí potenciál jsou nutností.

Identifikovat všechny tyto vlastnosti a dovednosti při běžném pohovoru je prakticky nemožné. Výběrový proces ve společnostech FMCG proto obvykle zahrnuje několik fází: psychologické testování, testování k identifikaci schopností a teprve poté pohovor. Testování umožňuje v počáteční fázi zjistit, zda je daný kandidát pro společnost vhodný a jak dobře zvládá zadané úkoly.

Pro mnoho žadatelů je největším problémem testování. To lze částečně vysvětlit tím, že zatímco většina lidí zná formát pohovoru, testy jsou mnohem méně běžné - hlavně ve velkých mezinárodních korporacích. Samotným testům FMCG nelze upřít komplexnost: otázky, které obsahují, vás donutí potrápit mozky a využít své schopnosti na maximum, k čemuž jsou přesně určeny. Fáze testování je opravdu vážný test, ale je docela možné v něm projít, pokud to uděláte předem.

FMCG testování

Navrženo tak, aby vás co nejobjektivněji posoudilo jako jednotlivce, včetně intelektuálních dovedností - schopnost logicky a racionálně uvažovat, analyzovat data, nacházet řešení, stejně jako osobní vlastnosti - komunikační styl, typ postavy, družnost atd.

Intelektuální dovednosti jsou hodnoceny prostřednictvím testů schopností, včetně, stejně jako. Během testu je vám položeno několik otázek různé obtížnosti s odpověďmi z více možností, ze kterých budete muset v krátké době vybrat tu správnou. Tento test vám umožňuje zhodnotit vaši schopnost rychle a efektivně vstřebávat informace, vaši schopnost číst číselná data a na jejich základě vyvozovat odůvodněné závěry a úroveň vašeho logického myšlení.

Osobnostní test je seznam otázek souvisejících s prací a pracovním procesem, na které budete muset odpovědět na základě vaší povahy a osobnosti. Tento test dává potenciálnímu zaměstnavateli možnost posoudit, zda dokážete zapadnout do týmu a firemní kultury společnosti.

Výhody práce v FMCG

Jak vidíte, získat práci v FMCG je velmi obtížné, takže stojí za to tomu věnovat čas? FMCG v Rusku je jednou z nejslibnějších oblastí pro budování úspěšné kariéry. Zde je jen několik výhod práce ve společnostech FMCG:

FMCG společnosti jsou vždy společnosti s velkými jmény. Procter&Gamble, L’Oreal, PepsiCo, Coca Cola – tato jména zná každý, protože maloobchodní řetězce FMCG jsou zastoupeny po celém světě. Jedná se o značky, které jsou přítomny v každé domácnosti a usnadňují nám život. Práce v FMCG je příležitostí stát se součástí velké rodiny s celosvětovou slávou.
V FMCG není práce každodenní rutinou, ale neustálým rozvojem, neboť tento sektor se neustále mění, přizpůsobuje se novým návykům a potřebám lidí. Ať už se ocitnete v jakémkoli odvětví – tabákových gigantech British American Tobacco nebo Japan Tobacco International, sladkém průmyslu Mars Inc nebo Nestle – nikdy se nebudete nudit.
FMCG společnosti respektují své zaměstnance stejně jako své zákazníky. Investice do personálního rozvoje jsou ve světě FMCG základním principem, protože korporace chápou, že úspěšné podnikání spočívá především na profesionálním personálu.
Sektor FMCG je jako žádný jiný schopen odolávat finančním krizím. Lidé mohou přestat kupovat akcie, nemovitosti a auta, ale nikdy nepřestanou kupovat spotřební zboží. Při práci v FMCG si můžete být jisti stabilitou a dlouhodobou kariérou.
V FMCG si neváží vašeho diplomu, věku nebo pracovních zkušeností, zde záleží jen na jedné věci – vaše úspěchy.

S pozdravem tým worldcompanyjob

Charakteristickými rysy produktů FMCG jsou nízká cena a rychlost prodeje. Takové zboží je používáno po omezenou dobu, a proto je frekvence jeho nákupů vyšší. Relativní zisk z prodeje spotřebního zboží je nízký, ale díky své masové distribuci zaručují prodejcům vysoký obrat.

Definice FMCG jako „zboží s vysokou poptávkou“ je nesprávná, protože u určitého zboží je poptávka dočasně zvýšená, zatímco u FMCG zboží je konstantní.

Nákupy FMCG zboží lze provádět na denní bázi, za účelem příjmu hostů a skladem. Mezi produkty FMCG patří:

Hygienické potřeby, zubní pasty;
- detergenty a čisticí prostředky;
- kosmetické výrobky;
- nádobí, žárovky;
- cigarety, alkohol, ;
- léky.

Takové produkty jsou v krizových obdobích méně náchylné k poklesu prodeje.

Spotřební zboží se liší od zboží dlouhodobé spotřeby. Například domácí spotřebiče a spotřebiče, takové zboží se obvykle vyměňuje ne více než jednou za 1-2 roky. Měly by být také odlišeny od základních potravinářských výrobků, včetně chleba, mléka, másla atd.

Vlastnosti trhu FMCG

Trh FMCG se vyznačuje vysokou úrovní konkurence a také častým vznikem nových značek a produktů. Hlavními faktory pro udržení konkurenceschopnosti FMCG společností jsou šíře sortimentu, dostupné ceny a regionální pokrytí. Aby si společnosti udržely své vlastní místo na trhu, musí neustále střídat značky produktů a uvádět na trh nové produkty.

Seznam největších FMCG společností zahrnuje Unilever, Colgate, Procter&Gamble, Henkel, Danone, Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Nestlе, Heinz.

Marketingová politika společností je zaměřena na práci s cílovým publikem na vytváření produktových potřeb, neustálé zvyšování obratu a zajištění loajality zákazníků ke značce.

Důležitým faktorem růstu tržeb je efektivní merchandising, protože v mnoha ohledech je to místo a umístění produktu v supermarketu, které určuje jeho tržby.

Všechny FMCG společnosti lze rozdělit do několika skupin v závislosti na počtu značek zastoupených v produktovém portfoliu:

Mono-brand - představující produkty z jedné kategorie (například Coca-Cola);

Nabídka 2-3 produktů - například džusy a mléčné výrobky (Wimm Bill Dann), nápoje a cukrovinky (Cadbury Schweppes);

Víceproduktové - Procter&Gamble, Nestle, Unilever.

Ruský trh FMCG je ve fázi aktivního rozvoje, poptávka po zboží každodenní spotřeby každým rokem roste a na trhu se neustále objevují nové značky a produkty.