Reklama tili - bu tarix va zamonaviylik. Reklama tili. Nega faqat kopirayter


Reklama-bu tovarlar, xizmatlar yoki g'oyalar va tashabbuslar haqida ma'lum shaklda tarqatiladigan, odamlar guruhiga (maqsadli auditoriya) mo'ljallangan va ma'lum homiy tomonidan to'lanadigan shaxsiy bo'lmagan ma'lumotlar.

Reklama ta'rifining marketing elementlari orasida quyidagilar mavjud:

potentsial xaridorlarning katta auditoriyasini jalb qilish uchun reklama xabari ommaviy muloqotning bir yoki bir nechta turidan o'tishi mumkin; reklama maqsadi - potentsial xaridorlarga ta'sir ko'rsatish, ularni mahsulot yoki xizmatni sotib olishga ko'ndirish;

axborot (bu har qanday reklama harakati kimnidir mahsulot yoki xizmat haqida xabardor qilishida namoyon bo'ladi);

hissiyotli;

estetik

2. Reklama matnlarida lingvistik texnikadan foydalanish xususiyatlari va naqshlari

Reklama xabarlarida ma'lum uslubiy uslublardan foydalanishning o'ziga xos xususiyatlari va naqshlari va ulardan foydalanish samaradorligi ko'p jihatdan ushbu reklama xabarining qaysi turiga tegishli ekanligiga bog'liq.

Ko'p tadqiqotlar, shuningdek, reklama matnlarining turli tarkibiy elementlarini - sarlavha, tana nusxasi va shiorni ham ko'rib chiqadi. Bu elementlarga qo'shimcha ravishda, taglavhalar, qo'shimchalar va ramkalar, shtamplar, logotiplar va avtograflar (imzo) haqida gapirish kerak.

Sarlavha reklama matnining eng muhim qismi hisoblanadi, chunki uning ekspressivlik darajasi potentsial iste'molchining asosiy matnni o'qishga qanchalik qiziqishini aniqlaydi. Sarlavhalar bir nechta turlarga bo'linadi: foydali xususiyatlar haqida ma'lumot beruvchi, provokatsion, ma'lumot beruvchi, so'roq qiluvchi va buyruqli.

Reklama matni umuman reklamaning asosiy maqsadlariga javob berishi kerak. U juda aniq funktsiyalarni bajaradi. Reklama matnining asosiy maqsadi o'quvchilarni reklama qilinayotgan mahsulotning afzalliklariga ishontirishdir. Reklama effekti bir qancha lingvistik va psixologik hodisalar va naqshlarni to'g'ri ishlatishga asoslangan. Reklama xabarlari tili haqida gapirganda, biz tilni professional maqsadlarda ishlatish haqida gapiramiz, buning natijasi ma'lum bir auditoriyaga yo'naltirilgan va aniq vazifalarni bajaradigan xabarlar ishlab chiqarishdir.

Reklama nusxasining asosiy maqsadi - e'tiborni jalb qilish, qiziqish uyg'otish va sotishni rag'batlantirish. Bu maqsadga erishish uchun reklama matnini tuzuvchilar turli lingvistik va psixologik metodlardan foydalanishga murojaat qilishadi. Reklama matni ravshanlik, yorqinlik, ixchamlik, isrofgarchilik bilan ajralib turishi kerak. Raqobat qonunlari reklama ijodkorlaridan axborotni etkazish, ekspressivlik va professionallikni iloji boricha aniqroq bo'lishini talab qiladi.

Argo va og'zaki so'zlar, ayniqsa, reklamada faol ishlatiladi. "Reklama matnlari tili" asarida ta'kidlanganidek, "og'zaki konstruktsiyalar ommaviy o'qiydiganlar uchun mo'ljallangan, reklama matnining emotsional ifodalanishi, tasviri, ravshanligi va ta'sirchanligini yaratish uchun ishlatiladi va shuning uchun unga yaqin bo'lishi kerak. tuzilish ". Darhaqiqat, reklama matnlari ko'pincha shunday yozilganki, ularning ovozi og'zaki nutqqa o'xshaydi.

Shuni ta'kidlash kerakki, stilistik qurilmalarning jozibadorligi va hattoki ko'ngilxushligiga qaramay, reklamadagi tilshunoslik yangiliklari hamma uchun ham yoqmaydi. Va shunga qaramay, mahsulotni sotishga mo'ljallangan reklama nusxasida yangi so'zlar va allaqachon ma'lum bo'lgan so'zlarning noan'anaviy ishlatilishi katta ahamiyatga ega.

Reklama matnining asosiy vazifasi - ma'lum bir mahsulot, mahsulot, mavzu yoki hodisaga nisbatan qisqa xabar orqali tomoshabinlar e'tiborini jalb qilish. Nominativ jumlalarning lakonizm va ekspressivligi bu vazifaning bajarilishiga mos keladi, bu ularning reklama matnlarida tez -tez ishlatilishini belgilaydi.

Ushbu uslubning uslubiy samaradorligi matnning aniq ritmik tuzilishini yaratishda yotadi, bu uni aniqroq idrok etishga yordam beradi.

Takrorlash - stilistik uslub. Nutq elementining takrorlanishi, unga o'quvchi (tinglovchi) e'tiborini tortadi, uning ahamiyatini ta'kidlaydi, matnning hissiy ta'sirini kuchaytiradi. Ushbu uslubiy texnikadan foydalanish matnlarni tuzuvchilaridan alohida mahorat talab qiladi: reklama matnining nisbatan oz miqdori lingvistik vositalardan oqilona foydalanishni belgilaydi.

Takrorlashning bir nechta rasmiy navlari bor, ular stilistik ekspressivlik xususiyatiga ko'ra bir -biridan farq qiladi:

.Oddiy takrorlash, bu gap, ibora yoki butun jumlaning bir a'zosining to'g'ridan -to'g'ri takrorlanishi ("Poklik - toza to'lqin!").

.Pikap - bu takrorlanadigan so'z bo'lib, unda tugaydigan so'z yoki so'zlar guruhi (kamdan -kam hollarda - yangi boshlanuvchilar) jumla, ibora yoki satr keyingi mos keladigan segment boshida takrorlanadi ("Yangi qovurilgan idish" Tefal ". Tefal "- siz doimo biz haqimizda o'ylaysiz") ...

.Kadrlash - takrorlash turi, bunda nutq segmentining boshidagi element oxirida ifodalanadi va eng ifodali sintaktik segmentlarni egallaydi.

.Sintaktik tautologiya - bu ot bilan ifodalangan gap a'zosining takrorlanishi.

.Polysindeton - bu xizmat elementlarining ataylab takrorlanishi, ko'pincha birlashma, jumlaning bir hil a'zolari yoki nutqning katta segmentlari o'rtasida muloqot qilish uchun.

Xuddi shu so'z yoki jumlaning takrorlanishi o'quvchining (yoki tinglovchining) e'tiborini takrorlangan elementga qaratibgina qolmay, balki uning mazmuniga yangi soyalar qo'shadi. Takrorlashning uslubiy ma'nosi - matnning takrorlanadigan qismining semantik og'irligini oshirish.

2.3 Shiorlar tili

Tagline -to'g'ridan -to'g'ri, allegorik yoki mavhum shaklda qisqa shior yoki shior. Yaxshi shior aniq ichki ritmga ega bo'lishi va bitta satrdan mini oyat bo'lishi kerak.

Shior yaratish uchun ishlatiladigan ba'zi texnikalarni ko'rib chiqing:

1)iqtiboslar yoki imo -ishoralardan foydalanish.

Qo'shiq, kino yoki adabiy asarning mashhur satri "tirnoq" deb hisoblanadi va iqtisod, tarix va boshqalardan mashhur ibora "allyuziya" dir. Bu usul bilan yaratilgan juda ko'p sonli shiorlar bor: "Biz stolni so'raymiz", "Boltiqbo'yining magnit kartalari: amalga oshirilgan ehtiyoj", "Bu dunyo qanday go'zal, qara!"


Mundarija

Kirish
Reklama matni - bu biznes matnining alohida turi. Reklama (fr. Reclame lotincha. Reclamo - "baqirish") - iste'molchilarni xabardor qilish va tovar va xizmatlarga talab yaratish maqsadida tovarlar, har xil turdagi xizmatlar haqidagi ma'lumotlar.
Biz hammamiz reklama iste'molchilarimiz va yoshidan, kasbiy ma'lumotidan, ijtimoiy mavqeidan va moddiy farovonlik darajasidan qat'i nazar, biz uni his-tuyg'ular darajasida ham baholay olamiz: yoqadimi yoki yo'qmi.
Reklama matni reklama xabarining asosiy mazmunini ochib beradi. Uning vazifasi - tashqi ko'rinishi, sarlavhasi, tushuntirishga qiziqishi va taklif qilingan mahsulotni sotib olishga ko'ndirishi bilan potentsial xaridorning e'tiborini jalb qilish.
Reklama nusxasi til vositalaridan eng samarali foydalanishga misol bo'la oladi. Reklama matnining pragmatik tomoni to'g'ridan -to'g'ri uning o'ziga xos tashkil etilishida namoyon bo'ladi (grammatik va leksik birliklarni tanlash, uslubiy texnika, maxsus sintaksis, bosma materialni tashkil qilish, har xil imo -ishorali tizim elementlaridan foydalanish). Reklama matnlarini yaratish ikkita tendentsiyaga asoslanadi: ixcham, lakonik ifoda va ekspressivlik, axborot imkoniyatlari.

Xulosa
Reklama matnidagi asosiy narsa-har xil leksik-sintaktik va vizual vositalar yordamida reklama obrazini shakllantirish. Reklama tasviri mavzu haqida aniq g'oyalarni yaratadi va o'quvchining xulq -atvoriga to'g'ri yo'nalishda ta'sir etuvchi ma'lum his -tuyg'ularni keltirib chiqaradi.
Reklama matnini yozayotganda, uni yuzlab millionlab olomon emas, balki u tushadigan odam aniq qabul qilishi kerakligini yodda tutish kerak. Reklama har doim ijobiy his -tuyg'ularni keltirib chiqaradigan shaxsiy, maxfiy suhbatga o'xshash bo'lishi kerak.
Matn xaridor uchun oddiy tilda taqdim etilishi kerak. Bir nechta fikrlar, tezislar, tortishuvlar va bir nechta ishtirokchi, qo'shma so'zlarni o'z ichiga olgan yuqori ixtisoslashgan atamalar va murakkab jumlalarga yo'l qo'yilmaydi. Reklama matnida bitta ibora bitta fikrni o'z ichiga olishi kerak.
Reklama matni qancha uzun bo'lishidan qat'iy nazar, uning alohida qismlari mantiqan bir -biriga bog'langan bo'lishi kerak va ularning hammasi bir butunni tashkil qiladi. Aks holda, o'quvchining diqqat -e'tibori tarqab ketadi va natijada u mahsulot haqida ijobiy fikrga ega bo'lmaydi.

Adabiyotlar ro'yxati

    Averchenko L.K. Reklama psixologiyasi // EKO, 1995. - №2. - S. 176-177.
    Denison D., Gobi L. Reklama bo'yicha qo'llanma: Reklama uchun pul sarflamasdan qanday mashhur bo'lish mumkin // Per. Polshadan Babina N.V. - Minsk: Zamonaviy so'z, 1997.- 29 b.
    Klushina N.I. Reklama tushunchasi - ruscha nutq. - 2001. - № 1. - S.64-66.
    Maggeramov I.A. Paradoks va reklama haqida: [Reklama tili] // Rus tili.- 2002.- №2.- S.59-63.
    Proxvatilova O.A., Slastuxina E.V. Reklama matnlaridagi ifodali vositalar // Sekretarlik ishi.- 2001.- No 3.- B.24-26.

Amaliy qism

Variant raqami 5

1 -mashq.

    Xizmat safarlaridagi janoblar, sayohat guvohnomalarini oling.
    U kulgili yigit edi, u kulishni boshlagach, to'xtata olmaysiz.
    Maqola muallifi L.N.ning bir talabi haqida yozadi. Tolstoy rus tiliga soddaligi va ravshanligi, tushunarli bo'lishi haqida.
Vazifa 2.
va hokazo.................

Javob chapda mehmon

Reklama nima? Reklama - bu odamlarni biror narsaga yoki kimgadir keng ommalashtirish, odamlarning faol ishtirokini rag'batlantirish uchun iqtisodiy, madaniy, siyosiy hayotdagi ajoyib voqealar haqida ma'lumot berish uchun har tomonlama xabardor qilish. Bunday reklama hodisasi abadiy muhokama qilinishi mumkinligi uchun bu borada ko'plab fikrlar mavjud. Har kim bunga o'zicha qaraydi: kimdir sifatli mahsulot nuqtai nazaridan, kimdir ma'lumot uzatish sifatida baholaydi. Bu asarda u san'at, so'z san'ati nuqtai nazaridan qaraladi. Mavzuni tanlash reklamaning hayotimizning ajralmas qismi ekanligi bilan bog'liq. Biz buni hamma joyda ko'ramiz: metroda, televizorda, reklama taxtalarida, kiraverishda, biz uni radioda eshitamiz. Hamma yuqori sifatli, didli, kulgili reklama e'tiborini qaratadi, lekin ayni paytda reklama qo'pol, axloqsiz, ba'zan savodsiz. Reklama me'yoriy bo'lmaganligi hech kimni ajablantirmaydi. Bizning davrimizda reklama xabarlari etikasi degan narsa umuman yo'q. Gazeta muharrirlari reklama maqolalarining pastki qismida ehtiyotkorlik bilan: "tahririyatlar reklama xabarlarining mazmuni uchun javobgar emas", deb ko'rsatib qo'yishadi. Bu shuni anglatadiki, gazeta hamma narsani nashr qila oladi. Adolatsiz va noaniq reklama, televizor ekranlarida ko'p marotaba kuchaytirilib, bir necha bor istalmagan natijalarga olib keldi - potentsial xaridorlarning ishonchi yo'qoldi va shu bilan reklama xabarlarini tarqatish kanaliga bo'lgan ishonch yo'qoldi. Nega bunday bo'lyapti? Nega biz gazetalar sahifalarida bema'ni reklamalarni tez -tez o'qiymiz, kundan -kunga televizorda ahmoq reklamalarni ko'ramiz? Rossiya jamoatchiligi allaqachon ichki reklamani tanqid qilish odatiga aylangan va tan olish kerak, bu haqiqatan ham bunga loyiqdir. Ular shakli, mazmuni va noto'g'ri narsalarni, noto'g'ri odamlar va yomon tilni reklama qilishlari uchun tanbeh berishadi. Reklama matnini tuzishda ko'p jihatlarni, shu jumladan tilimiz imkoniyatlarining bitmasligini, optimal kompozitsion tuzilishini, iste'molchiga ta'sir psixologiyasini hisobga olish kerak. Axir, reklama matni o'zgacha tarzda o'qiladi! Bizning vaqtimizda reklama matnlarini tuzuvchilarga har doim ham e'tibor berilmaydi. «Reklama - bizning davrimizning eng muhim muammosi. Reklama - zamonaviy tijorat va sanoatning xudosi. Reklama tashqarisida qochib bo'lmaydi. Biroq, reklama - juda murakkab san'at, juda xushmuomalalikni talab qiladi. ”Zamonaviy ommaviy axborot vositalarida reklama va e'lonlar mavzusida ko'plab o'zgarishlar mavjud. Bu muammo ko'plab nashrlarda juda yorqin yoritilgan. Bu sohada mashhur mutaxassislar Z. Freyd, R. Jeykobson, D. Lotman, Z.Shennon ishlagan. Qiziqarli mavzuni o'rganishda turli kitoblardan foydalanilgan, masalan, N.N.Koxtev, V.V.Uchenova, K.V.Konanyxin, M.I.Ananich kabi mualliflar. va boshqalar. E.S.ning maqolalari. Kara-Murza reklama bo'yicha rus tili haqida.

Bir oz reklama tarixi. Yozma tarixning dastlabki hujjatlari reklama amaliyotiga guvohlik beradi. Miloddan avvalgi 3320 yilda Misrda. fil suyagi savdogarlari xaridorlarini quyidagicha chaqirishdi: “Bu yil Ehektoning bokira o'rmonlari gigantlarining olijanob shoxi arzon, juda arzon. Mening oldimga keling, Memfisliklar, hayron bo'ling, qoyil qoling va sotib oling! " Qadimgi Yunonistonda quyidagi "reklama" qo'shig'i Afina aholisi uchun mo'ljallangan edi: "Shunday qilib, ko'zlar porlasin, yonoqlari qizarib tursin, jozibali go'zallik uzoq vaqt saqlanib qolsin, aqlli ayol kosmetikani maqbul narxlarda sotib oladi. Exliptosdan "Reklama tarixidagi burilish nuqtasi 1450 yil, Yoxann Gutenberg bosmaxonani ixtiro qilgan payt edi. Reklama ingliz tilidagi birinchi gazeta - "Haftalik yangiliklar" shaklida kuchli turtki oldi, u 1622 yilda paydo bo'la boshladi. Tatler matn yozuvchilarga shunday maslahat berdi: "Reklama yozishning buyuk san'ati o'quvchining e'tiborini jalb qilish uchun to'g'ri yondashuvni topishdir, ularsiz xushxabar e'tibordan chetda qolishi yoki bankrotlik to'g'risidagi arizalar orasida yo'qolishi mumkin". Rossiyada birinchi e'lonlar Butrus Vedomostida paydo bo'lgan. Masalan, obro'li kurort haqidagi reklama: "Bu suvlar turli xil shafqatsiz kasalliklarni davolaydi, ya'ni: qichitqi, gipoxondriya, safro, hazmsizlik, qusish ..." ommaviy axborot vositalarida? Keling, buni tushunishga harakat qilaylik.

A.P. Repyev

Reklama tili
I qism

Klod Xopkins

Ularga ishlarini davom ettirishlari va bo'sh gaplar aytmasliklari uchun ko'proq ish bering.

Injil. Chiqish

Reklamada, pechka ortida, u "leytenant Kizhe" ga, uni "reklama tili" deb atashga o'rganib qolgan. Uni hech kim ko'rmagan, lekin ular uni qidirmoqdalar. Ular kechayu kunduz qidirishadi. Va ular buni topishi dargumon, chunki u faqat tilshunoslar, psixolingvistlar, psixotexnologlar, NLPshunoslar va boshqa "chumaklar" ning miyasida uchraydi. Hammasi yaxshi bo'lardi - ular dam olishsin! Lekin "ochumachivanie" reklama hamjamiyati jarayoni haddan oshib ketdi. "Triz-Chance" shamanlik idorasi hatto uni ishga tushirdi. Endi munosabat bildirish vaqti keldi.

Butun reklama tarixi ishonchli tarzda ko'rsatdiki, boshlang'ich savodxonlik va o'z fikrini qog'ozda ifoda etish qobiliyati reklama matni yaratuvchisi (kopirayter) bo'lishi kerak bo'lgan fazilatlar ro'yxatiga kiritilgan, ammo bu qobiliyatlar "olish" qobiliyatining orqasida. "mijozning poyafzaliga o'ting va unga muammolarini hal qilishni taklif qiling ...

Qolaversa, paradoksal ko'rinadigan kopirayter uchun tegishli marketing ta'limi va reklama tafakkuri bo'lmaganda, adabiy iste'dod psevdo-adabiy gullab-yashnashda muvaffaqiyatli ko'miladigan kamchilikka aylanadi.

Nemis kopirayteri Shönert "Kelayotgan reklama" kitobida shunday yozadi: "Maktablar va universitetlar ko'pincha reklama agentliklariga murojaat qilib, reklama tilining tegishli misollarini keltiradi. Va har safar agentliklar qiyin ahvolga tushib qolishadi, chunki bunday misollar deyarli yo'q ". Qanday emas? Va uning kitobi qanday misollar bilan to'ldirilgan?

Mana ulardan biri. "Qarilikda ham baquvvat va baquvvat bo'lishga yordam beradi" matni sizni qanday uyg'otadi? - Katta ehtimol bilan esnayotgan. Va bu? "Kecha mening buvim yana o'n birda uyga keldi." - Sizning tasavvuringiz qanday yoqilganiga, yuzingiz tabassumga aylanganiga, qiziqish qanday paydo bo'lganiga e'tibor bering.

Kechirasiz, maxsus reklama tili g'oyasi qo'riqchisi aytadi, ikkala versiya ham eng keng tarqalgan tilda yozilgan. U to'g'ri aytadi - hamma narsa maxsus reklama tilida emas, balki maxsus reklama miyalarida!

Ha ha! Yaxshi reklama nusxasi eng keng tarqalgan tilda yozilgan. Zerikarli havolalarga qadar hamma narsani tom ma'noda yozish kerak bo'lgan til. To'g'ri, siz bu oddiy tilni bilishingiz kerak. Va bu endi reklama haqida emas, balki maktab ta'limi haqida. Qaerda bo'lsa, qandaydir "reklama tili" haqida cheksiz gap bo'lmaydi. Va tegishli darajada, bu deyarli hamma joyda, Pushkin, Chexov, Gogol, Tolstoy mamlakatidan tashqari ...

Endi dam oling va jim bo'ling - urushdan keyingi vayron bo'lgan Germaniya rahbarlari Gitler tuzumi davrida nemislarning til madaniyati darajasining keskin pasayib ketishidan xavotirda edilar ... Ko'pchilik hatto uning g'ayratli munosabatini ham chaqiradi. Frantsuz o'z tiliga "lingvistik shovinizm" ... Portugaliya va Braziliya tilshunoslari deyarli har yili yig'ilib, portugal tilining me'yorlari haqida xirillashadi ... Har bir ingliz amaldorining stolida ingliz tilida ajoyib ko'rsatma bor. til To'liq oddiy so'zlar... Siz davom ettirishingiz mumkin reklama cheksizligi.

Ko'p mamlakatlarda besh yoshdan boshlab bolalarga o'z fikrlarini qog'ozda izchil etkazishga o'rgatiladi. Ular har hafta insholar va insholar yozadilar. Ularda qat'iy o'qituvchilar faqat yozish qobiliyatini baholaydilar va imlo va tinish belgilariga e'tibor bermaydilar. Bolalarga kompozitsiya, sinonimiya, iboralar, stilistika va boshqa foydali narsalar o'rgatiladi. Bunday mamlakatlar aholisining sabr -toqatli yozishi, ya'ni o'z fikrini qog'ozda ifoda etishi ajablanarli emas.

Bu qisman G'arbning kopirayterlik kitoblari reklama sahifasining o'ziga xos xususiyatlariga atigi bir necha sahifani ajratganligini tushuntiradi, aks holda ular o'quvchini kitob do'konlaridagi javonlar buzilib ketayotgan odatiy uslub va uslub darsliklariga havola qilishadi. Ular u erda buzishadi, lekin biz bilan emas.

Men Lomonosov bilan slavyan-yunon-lotin akademiyasida piitika darslarida, Pushkin bilan Tsarskoye Selo litseyida tasviriy adabiyot darslarida yoki tuman gimnaziyasida oddiy odamlar bilan o'tirmaganman. Ammo men uch farzandim bilan birga rus tili va adabiyotining maktab kursi deb atash mumkin bo'lgan uch marta tishlarini g'ijirlatgan holda "o'tdim". Bu bizning milliy sharmandalik!

Agar maktab o'quvchilarimiz ikkita jumlani ham izchil yoza olmasalar, ular emas, balki "yarador askar" ning bitta "H" va "yarador askar" bilan yozilgani bizning maktabimiz aybdor. oyog'ida " - ikkita" H "harfi bilan. Va Xudo sizni jumlaning boshida "shunga qaramay" so'zini vergul bilan ajratishdan saqlasin. - "Nizya-ya!" (Nega jahannam qila olmaysiz?) Bu bema'nilikni o'zlashtirish boshqa hech narsaga vaqt qoldirmaydi. Rus tilidagi matnlarning ko'pchiligiga hayron bo'lmang - bu bizning ta'lim tizimimiz tomonidan dasturlashtirilgan.

Qaltirab, Moskva poligrafiya institutida tahrirlovchilar kurslarini eslayman. Men bilan solishtiradigan narsam bor edi - bundan bir necha yil oldin men Vena universitetida nemis stilistikasi bo'yicha ajoyib kursni olganman va hatto ilgari ingliz -sakson tilshunoslarining bir nechta javonlarini belkurak bilan belkurak bilan tozalashganman. Afsuski, yuqorida tilga olingan slavyan-yunon-lotin akademiyasining ritorika o'qituvchilari men bilan o'sha kurslarda mening stolimda o'tirishmagan-ular o'z avlodlaridan uyalishardi.

Bizning jurnalistlar ritorika haqida eshitganmi? Menimcha, yo'q. Mening shubhalarimni rus ingliz tilidagi jurnallarda ishlaydigan xorijiy muharrirlar kuchaytirdilar. Bu bechoralar bizning jurnalistlar yaratgan narsalarning ko'pini qayta yozishlari kerak. Ularning hukmi shuki, rus jurnalistlari yoza olmaydi!

Bu bilan o'quvchi rus tilidagi yaxshi kitoblarga nuqta qo'yishi va unga havola qilishi mumkin. Ehtimol, bunday kitoblar bor, lekin men ularni ko'rmaganman.

Taqdimot mantig'i

Men rus tilidan ingliz tiliga ko'plab kitoblarni tarjima qildim. Ko'pincha bu bizning taniqli olimlarimizning asarlari edi. Ularning barchasi ilmiy jihatdan qiziq edi. Ammo bu "qiziqlik" shunday taqdim etilgandiki, hatto nashriyotlarda tahrir qilinganidan keyin ham, ba'zida tartibsiz narsa - oqsoqollar bog'ida, Kievda, bir odam edi. Muallif beshdan o'nga o'tishi, qaytishi, filiali va h.k. Zo'r ilmiy mantiq bilan, taqdimot mantig'i deyarli har doim azob chekardi.

Yaxshi matn muallifi aniq va aniq o'ylaydi, degan fikr bor, lekin "kim aniq o'ylaydi, aniq tushuntiradi" (Shopengauer) "faqat ular tushunmagan narsalar haqida yozish qiyin" (V. Klyuchevskiy). Nima bo'ladi - akademik -fizik tushunarsiz tarzda tushuntiradi, chunki u noaniq o'ylaydi yoki hatto nima haqida yozayotganini tushunmaydi?

Meni anchadan beri bu jumboq qiynab keladi. G'arbda ona tilini o'qitish tizimi bilan tanishganimdan keyin ko'p narsa aniq bo'ldi. Menimcha, bolaligingizda qog'ozda argumentlarni taqdim etishning texnik asoslarini hech kim sizga o'rgatmagan bo'lsa ham, yozish murakkab va tushunarsiz bo'lib tuyuladi.

Ruscha matnlarning chalkashligi yana bir izohga ega. Vershinin Chexovning uch opa -singilidan aytgan so'zlarini eslang: “Xo'sh? Agar choy bermasalar, hech bo'lmaganda falsafa qilaylik ». Ba'zi sabablarga ko'ra (balki mamlakatda choyning surunkali tanqisligi tufayli), bizning ziyolilarimizni non bilan boqmang - ular falsafaga kirsin va amaliyot qilsin. Ajablanarlisi shundaki, Rossiyada reklama haqida gap ketganda, tilshunoslar, psixologlar, madaniyatshunoslar va boshqa "falsafiy" sevuvchilar darhol butalar orasidan chiqib ketishdi. NLP shamanlari yaqinlashmoqda; munajjimlar yaqin orada qo'shilishlari aytiladi.

Qanday bo'lmasin, matnlarimizning noaniqligi va g'ayrioddiyligi xalqaro "e'tirof" ga sazovor bo'ldi. Mana, ba'zi G'arb mualliflari turli xalqlar vakillari o'rtasidagi taqdimot mantig'ini qanday ta'riflaydilar:

(Rasmdagi nuqta chiziq asosiy mavzudan chetga chiqishlarni ko'rsatadi.)

Tabriklaymiz, janoblar - biz so'zlashuv bo'yicha jahon chempionimiz! Aytaylik, Klyuchevskiyni o'qiyotganingizda, bizning mamlakatimizda asrlar davomida dahshatli kasallik epidemiyasi davom etayotganiga amin bo'ldingiz, uning nomi so'zlarning ich ketishi, fikrning qabziyatidir. Biz hammamiz faqat nuqta chiziqlar bilan gapiramiz va o'ylaymiz va hamma joyda - Dumada, matbuotda, televizorda. Bu kasallik bizning reklamamizga ham ta'sir ko'rsatdi - reklamadagi keraksiz matnlar miqdori bo'yicha, ehtimol, chempion unvoniga ham da'vo qilishimiz mumkin.

Kopirayter eng qimmatli so'zlar bilan ishlaydi. Reklama sohasidagi "nuqta chiziq" nafaqat zararli, balki halokatli. Reklama matni muallifi shunchaki "nuqta" qismini shafqatsizlarcha kesib tashlashi shart - bu joy egallaydi va oxirigacha o'qiganlar sonini kamaytiradi. Bu sizning reklamangizning umumiy samaradorligini pasaytiradi. U reklama beruvchining pulini isrof qiladi.

Bu sunnatga qanday qiyin berilgan - men ko'p yillik tajribamdan bilaman. "Nuqta" bukleler ko'pincha yaratuvchilariga juda chiroyli va aqlli bo'lib ko'rinadi. Janoblar, yangi kopirayterlar, "qo'shiq aytishni" xohlaganingizda, soxta etik bilan tomog'ingizni bosishni o'rganing. Reklama - bu quloqlaringni silaydigan qo'shiq emas, balki gabarchining qichqirig'i. Bu "oqlangan" adabiyot emas, balki iqtisod va sotish. Keyingi jingalakka qarab, har doim o'zingizga jiddiy savol bering - u sotiladimi? Va hosil, ekin, hosil! Reklama nusxasini tahrir qilish haqida gap ketganda, biz bu savolga qaytamiz.

Matnlar

Nima uchun odamlar qalam olishadi? - O'quvchiga biror narsani etkazish. (Bu ahmoqlar va grafomaniaklarga taalluqli emas.) Bu "nimadir" qanchalik muhim, qiziqarli va foydali bo'lsa, biz shunchalik ko'p e'tibor (va hatto ba'zan zavq) o'qiymiz. Biroq, qiziqarli va mazmunli bo'lish matnning yagona xususiyatlari emas. Siz uning hissiy, estetik va boshqa fazilatlari haqida ham gapirishingiz mumkin. Va ular nafaqat muallifning shaxsiyati va malakasiga, balki matn tegishli bo'lgan sohaga ham bog'liq.

Matnlarning maqsadi va tili

Keling, qutbli matnlarni solishtiraylik - huquqiy va badiiy. Ularning har biri o'z qonunlariga muvofiq yaratilgan. Huquqiy hujjatning aniq belgilangan vazifasi bor - ma'nosini hech qanday tafovutsiz, eng kichik detallar bilan etkazish. Bundan tashqari, har qanday holatda ham, "yuqori xotirjamlik" me'yorlaridan dahshatli og'ishlargacha, masalan, cheksiz takrorlash ( a la"Jek qurgan uy"), arxaizmlar, ruhoniylar va boshqa "izmlar".

Badiiy matn - bu boshqa masala. Biz undan nafaqat til go'zalligidan zavq kutamiz. A.S. Pushkin shunday degan: "Nasr fikr va fikrlarni talab qiladi - ularsiz yorqin ifodalar befoyda". Pushkinning oh -xau qanday "xizmat qiladi" degan ajoyib ifodalari bo'lsa ham, Aleksandr Sergeevich o'z fikrlari bilan biz uchun qadrli - uning "Onegini" rus hayotining ensiklopediyasi deb bejiz aytilmagan. Ehtimol, uning zamonaviy Piitlari orasida "chiroyli" yozganlar bor edi. Lekin ular qayerda? Men Nabokovning "og'zaki rasmiga" qoyil qolaman, lekin men ko'pincha til go'zalligidan tiyilgan Lev Tolstoyni o'qiyman. Men Stendalning "Rimda sayr qiladi" iborasini eslayman: "O'quvchiga noqulay iborani qoqilishiga yo'l qo'ygan ma'qul, lekin u hamma ma'lumotni oladi".

Jurnalistikaning vazifalari va tili haqida gapirish qiyin, chunki bu erda ko'p narsa janr va mavzuga, ommaviy axborot vositalarining tabiati va o'quvchilar kontingentiga bog'liq. Ilmiy maqolalar, byurokratik hisobotlar, harbiy buyruqlar, tijorat takliflari, savdo hujjatlari vazifalari va tili haqida gapirish osonroq. Bu erda ko'p narsa tartibga solinadi, ko'pincha taqdimot an'analari mavjud, mualliflik huquqlari kamroq.

Reklama matni qanday vazifalarni hal qiladi? Uning yagona vazifasi - sotish va faqat SOTISH !!! (Reklamada "sotish" so'zi "o'quvchini sotib olishga ko'ndirish, nomzodga ovoz berish va hokazo" degan ma'noni anglatadi. Odam bir yilda sotib olishi mumkin.) Agar reklama "sotilmasa", hatto eng yorqin matn foydasiz!

Reklama matni - dunyodagi eng qimmat matn va uni nashr etish uchun ko'pincha katta mablag 'to'lanadi. Bundan kelib chiqadiki, reklamadagi har bir so'zga eng yuqori talablar qo'yilishi kerak, badiiy va ma'lumotli emas, balki iqtisodiy - bu erda tom ma'noda har bir so'z sotish uchun ishlashi kerak. Texnik jihatdan, reklama nusxasi quyidagicha bo'lishi kerak:

  • Qiziqmagan o'quvchining e'tiborini torting (sarlavha bu muammoni hal qiladi);
  • Bu o'quvchini matnni o'qishni boshlashiga undang (bu sarlavha, oraliq sarlavhalar, har xil urg'u). O'quvchining matnning o'qilishini baholashi juda muhim;
  • Qiziqarli bo'lsinki, o'quvchi uni oxirigacha o'qiydi.

Turli matnlarga bo'lgan munosabatimiz

Biz xohlagan va zavq bilan o'qiydigan matnlar bor. Bu badiiy asar, qiziqarli maqola yoki foydali darslik bo'lishi mumkin. Kitob do'koni yoki kutubxonaga kiring - o'nlab odamlar javonlar oldida soatlab turib, varaqlaydilar, o'ylaydilar, baholaydilar, o'qiydilar. Biz sevgan asarlarni ko'p marta qayta o'qishimiz mumkin.

Biz majburiy ravishda o'qiy oladigan matnlar bor, "men qila olmayman" orqali, ularning mazmuni bilan tanishishni istamaslik juda qimmatga tushishini tushunamiz. Bu qonuniy shartnomalar, buyurtmalar, byurokratik xatlar va boshqalar. Ba'zida o'qish haqiqati hatto imzo bilan tasdiqlanadi.

Xudoga shukur, o'qish shart bo'lmagan, qiziq bo'lmagan matnlar bor. Biz ular bilan imkon qadar tezroq kurashamiz. Afsuski, reklamalarning aksariyati ana shunday matnlarga tegishli. Biz reklamani istamay o'qishga qaror qildik, ichki qarshilikni yengib, to'liq befarqlikdan qiziqishga o'tish qiyinligi bilan. Biz matnni o'qishni boshlashimiz va o'rtaga tashlashimiz mumkin. Bir hazil borki, faqat uning yaratuvchisi reklama matnini oxirigacha o'qiydi.

Menga amerikalik reklama beruvchi Jon O "Toul yaratgan tasvir juda yoqadi:" Reklama ustida ishlayotganda, o'zingizni potentsial xaridorning kvartirasida sizni birdaniga g'oyib bo'lishingiz uchun sehrli kuchga ega bo'lgan odam sifatida tasavvur qilish foydalidir. "

Reklama qilishni yaxshi ko'radigan oddiy odamni tasavvur qilish qiyin. Hatto Ogilvy tashqi reklamalarni va qiziqarli narsalarni to'xtatadigan televidenie reklamalarini yomon ko'rishini tan oldi. Biz har bir yangi reklamaga aybdorlik prezumptsiyasi bilan yondashamiz.

Ayb prezumptsiyasi

Yodingizda bo'lsin, siz bir narsaga aldanib, boshqa reklamaga necha marta tushib, ... yana bir qo'g'irchoqqa qoqildingiz. Siz o'qimagan reklamani o'qishga behuda urinib ko'rdingizmi va uni tashlab yubordingiz, zo'riqishdan kasal bo'lgan ko'zlaringizni ishqaladingiz. Necha marta behuda vaqtni bezovta qilgansiz. Xo'sh, keyingi reklamaga qanday yondashasiz? - Ayb prezumptsiyasi bilan, albatta. Reklama reklama ekaniga aybdor. (Shuning uchun Ogilvy: "Reklama qanchalik kam bo'lsa, reklama uchun shuncha yaxshi", deb aytgan).

Va aynan shunday reklama, reklama beruvchiga, agar u o'z reklamasida muvaffaqiyat qozonish imkoniyatiga ega bo'lishni xohlasa, mos kelishi kerak. Bundan tashqari, reklama beruvchi buni matnni yaratishning barcha bosqichlarida, shu jumladan stilistik tahrirlash bosqichida, yaratilayotgan reklama tilini jilolaganda ham eslab qolishi kerak.

Sarlavhalar

Badiiy asarlar sarlavhalariga (sarlavhalariga) talablar bor yoki yo'qligini bilmayman. Ammo ular huquqiy, harbiy va boshqa hujjatlarga nisbatan mavjud.

Jurnalistlar o'z sarlavhalariga katta e'tibor berishadi. Bu erda ham professional, ham milliy an'analarni qayd etish mumkin. Ikkinchisi bir xil mavzudagi turli tillardagi ko'plab maqolalarni o'qiganingizda hayratlanarli. Amerika sarlavhalari odatda ishbilarmon va lakonik, nemischa "daraxt bo'ylab oqadi", frantsuz sarlavhalari biroz oqlangan.

Lekin hech bir joyda sarlavha reklama kabi muhim o'rinni egallamaydi. Bu erda hamma narsa unga bog'liq - reklama ishlaydimi yoki yo'qmi. Faqat reklamada, sarlavhaga tana nusxasidan ko'ra ko'proq vaqt sarflanadi. Faqat reklamada sarlavhalar sinchiklab tekshiriladi. Faqat reklamada sarlavhalar aniq berilgan organning o'ziga xos xususiyatlariga moslashtiriladi.

Sarlavhalar juda qiyin hayot kechiradi. O'quvchi jurnal yoki gazeta ochadi va sarlavhalarni varaqlab, uni nima qiziqtirayotganini aniqlashga harakat qiladi. E'lonlar uning ko'zlari oldida tez -tez g'azablanardi. (Istisno - bu o'quvchi o'zini ko'radigan tasniflangan bo'limlar yoki Internet -saytlar.)

Sarlavhali tanlovda maqolalarni yengish uchun kopirayter qanchalik iste'dodli bo'lishi kerak! Afsuski, aksariyat reklamalar o'quvchilarga rangsiz, formulali, zerikarli yoki ochiqdan -ochiq ahmoq sarlavhalarni taklif qilib, maqola sovg'alari bilan o'ynaydi. Walter Schönert shunga o'xshash mavzudagi maqola sarlavhalari va reklamalarni quyidagi taqqoslashni taqdim etadi:

Xo'sh, qanday qilib? Yana nima qiziq?

Sarlavhasiz matn

Sarlavhasiz matn o'quvchi uchun muammo tug'diradi. Hujjat qisqa bo'lsa yaxshi bo'ladi - uni tezda o'qishingiz mumkin. Va agar uzoq bo'lsa? Bir soniya tasavvur qiling -a, siz gazeta yoki jurnal ochyapsiz va - oh, dahshat! - sarlavhasiz barcha maqolalar. Muvaffaqiyatga umid qilmasdan, hamma narsani, o'nlab sahifalarni o'qish, qiziqarli narsani topishning yagona yo'li. Buni kim qiladi?

Ammo agar hech kim sarlavhasiz maqolani ham o'qimasa, bundan ham ko'proq hech kim sarlavhasiz reklamani o'qimaydi! Sarlavhasiz reklama - bu vaqtni behuda sarflash. Ogilvy shunday deb yozgan edi: "Menga sarlavhasiz reklamani taqdim etadigan kopirayterga hasad qilmayman". Bunday kopirayter joyida ishdan ketdi. Qani, bizning agentliklar ham bu amaliyotni qabul qilsalar edi!

Sarlavhalar

Ko'zi ojiz, hujjatning mazmuni haqida tasavvurga ega bo'lmagan sarlavhalarni bildiradi. Agar ko'r -ko'rona sarlavhalar badiiy adabiyotda o'rinli bo'lsa ("Chelik qanday temperlangan", "Gadfly" yoki hatto "Urush va tinchlik"), boshqa matnlarda bu katta kamchilik. Ilmiy maqola, gazeta maqolasi, hatto elektron pochta sarlavhasi matnning mazmuni haqida iloji boricha to'liq tasavvur berishi kerak. Ammo bu matnlar, ko'r -ko'rona sarlavha bilan ham o'qish uchun hech bo'lmaganda kichik imkoniyatga ega. Afsuski, sarlavhali ko'r reklamalarda bunday imkoniyat deyarli yo'q.

Mamlakatimizda sarlavhasiz va ko'r-ko'rona sarlavhali reklamalar qanchalik keng tarqalgan? Tasodifan olingan qimmatbaho biznes jurnalining tahlili quyidagi rasmni berdi: 53 ta reklamadan 3 tasida sarlavha yo'q, 15 tasida ko'r sarlavhalar. Masalan, masalan: "Muammolarga qarshi davo", "Nuanslar boyligi va tafsilotlarning tiniqligi", "Muvaffaqiyatga erishildi", "Tasvir muhim", "Tanlov seniki", "Biz barcha muammolaringni hal qilamiz", "Ish uchun. odamlar "," Oila rejasi "," Hayot tobora kuchayib bormoqda "," Bir qadam oldinda "," Vasvasa texnikasi "," Muvaffaqiyatning ishonchli bo'g'ini "," Umumiy manfaatlar "," Ular erimaydi "va boshqalar.

Reklama sohasidagi rasmiy tildan (ayniqsa reklama xatlarida, tijorat takliflari va e'lonlarida) matnni "Hurmatli mijozlar / rezidentlar / bemorlar va boshqalar" kabi iboralar bilan boshlash uslubi paydo bo'ldi. yoki "Hurmatli o'rtoqlar / mijozlar va boshqalar". Har qanday bankning operatsiya xonasiga kiring. Uning devorlari turli bank xizmatlariga bag'ishlangan varaqalar bilan bezatilgan. Hatto oddiy aql -idrok ham bu varaqalar sarlavhalarida ushbu xizmatlarning nomlari bo'lishi kerakligini belgilaydi. Ammo kamdan -kam hollarni hisobga olmaganda, katta harflar bilan yozilgan "Hurmatli mijozlar!" O'nlab xabarlar sizga qaraydi.

S. Aleksandrov "Agressiv marketing va samarali reklama" kitobida "samarali" reklamaning quyidagi "agressiv" boshlanishini taklif qiladi:

Sarlavhaga "xo'jayin" ning tushuntirishlari qiziq: "U potentsial iste'molchini" ishbilarmon "yoki yo'qligini hal qilishga undaydi". Yaxshi yaxshi! Birinchidan, bunday "sarlavha" ostida minglab turdagi tovarlar taklifi bo'lishi mumkin; ikkinchidan, nafaqat ishbilarmonlarga ish yuritish buyumlari kerak. Men "ish yuritish" so'zlarini faqat masochistlar o'qishiga ishonaman. Lekin ular uchun ham taklif qilinadigan ish yuritish buyumlari nima uchun boshqalarga qaraganda yaxshiroq ekanligi sir bo'lib qoladi.

Matbuot relizlarida sarlavha o'rniga oddiygina "Press -reliz" ni yozish ma'nosiz an'anaga aylandi. Kechirasiz, janoblar, biz maqolalarni "maqola" so'zi bilan emas, kitobni "kitob" so'zi bilan ataymiz.

Axborot taxtasida siz bunday monotonli byulleten batareyasini topishingiz mumkin.

Ularning har biri nimadir taklif qiladi, ehtimol hatto juda qiziq. Ammo bir necha metr masofadan, faqat bitta reklama sizni dam olish oqshomlariga taklif qilishi aniq. Boshqalar qaerga taklif qilishadi?

Elektron pochta sarlavhalari

E -pochtada xabarning mavzusi va jo'natuvchining ismini bilish muhimdir. Buning uchun mos keladigan ustunlar mavjud. Agar ular shunday to'ldirilsa yaxshi bo'ladi:

Spam elektron pochta balosiga aylandi. Odamlar sizning pulingiz uchun keraksiz xabar yuborishadi, bu sizni allaqachon bezovta qilmoqda. Ular chindan ham g'azablangan qabul qiluvchining buni o'qishini kutishadimi (mening pochtamdan olingan):

Ko'p elektron pochta xabarlari to'liq nomlanmagan. Bu mutlaqo tushunarsiz - axir, pochta dasturi jo'natuvchiga o'z xabariga qandaydir tarzda qo'ng'iroq qilishni eslatadi.

Boshqa dasturlarda ham shunday funktsiyalar bo'lsa, qanday yaxshi bo'lardi! Ehtimol, bizda unvoni bo'lmagan hujjatlar kamroq bo'lar edi.

Matn mualliflari

Turli toifadagi matnlar turli mualliflar tomonidan tuzilgan. Badiiy matnlar yozuvchi va shoirlarning qalamidan keladi, maqolalar asosan jurnalistlar, yuridik matnlar yuristlar, ilmiy risolalar olimlar tomonidan yoziladi, harbiy buyruqlar harbiylar tomonidan, so'rovlar va javoblar byurokratlar tomonidan yoziladi ... Kim reklama matnlarini yozishi kerak?

Nega shunchaki kopirayter?

Tashqi tomondan, reklama matni biznes hujjati, ilmiy maqola, jurnalistikaga va hatto badiiy matnga o'xshash bo'lishi mumkin. Xo'sh, nima uchun reklama nusxasini jurnalistlar va yozuvchilar yozishi mumkin emas va bo'lmasligi kerak? Yoki olimlar, muhandislar yoki davlat amaldorlari? Axir ular matn bilan ham ishlaydilar.

Bu hammasi haqiqat. Biroq, ularning matnlari tubdan boshqacha vazifalarni hal qiladi va ular boshqacha yaratilgan. Biz eslaganimizdek, reklama nusxasi o'ziga xos vazifani bajaradi - sotish va faqat sotish! Yozuvchi yoki jurnalist bo'lishni davom ettiradigan, kopirayter bo'lmaganlar buni tushunishmaydi.

Boy kopirayterlik tajribasiga ega bo'lganimdan so'ng, men u yoki bu reklama matni muallifining kasbini etarlicha aniqlik bilan taxmin qila olaman. Bu, ayniqsa, reklama beruvchining o'zi matn muallifi bo'lganida seziladi.

Reklama sohasidagi yozuvchilar

19 -asrning deyarli barcha mashhur Amerika klassikalari reklama agentliklari orqali o'tdi. Va ularning hech biri reklama sohasida g'olib bo'lmadi. Men bir nechta badiiy yozuvchilarni kopirayterlik san'ati bilan tanishtirishga harakat qilganim gunohkor ish edi. Men ularga reklamaning asosiy maqsadlarini etkazish uchun sarflagan uzoq soatlarim hech narsaga olib kelmadi.

Men reklama yozishda muvaffaqiyatsizlikka o'z tushuntirishimni taklif qila olaman. Yozuvchi o'z so'zi bilan yaxshilik va nur keltiradi, "fe'l bilan odamlarning qalbini kuydiradi". "Asosiy" savdo muammolarini hal qilish uchun nozik tilni ishlatish g'oyasi unga begona. Uning qalam ostidan chiqayotgan "reklama" matnlari ifoda va inoyat bilan ajralib turadi, lekin ... ular odatda sotish uchun bir tiyin ham emas.

Yozuvchilarning eng yaxshi qismi emas, balki har doim faqat o'zlari haqida yozadilar. Shunday qilib, Pelevinning har qanday qo'shig'i unga bag'ishlangan. Uning bilimdonligi va narsisizmi. O'quvchi unga deyarli qiziqmaydi. Men Bill Bernbaxning fikriga qo'shilaman: "Yozuvchi o'z matnlarida nimani tasvirlab bergani bilan qiziqsa, kopirayter o'quvchi ulardan nima olayotganiga qiziqadi". Siz farqni sezyapsizmi?

Yaxshi reklama nusxasi faqat ikkita belgidan iborat bo'lishi kerak: reklama mavzusi (mahsulot, xizmat, saylovga nomzod) va eng muhimi, qirol hazratlari kitobxon (xaridor). (Reklamachi ham, reklama beruvchi ham reklama qahramonlari emas.) Haqiqiy reklamada o'quvchi o'zi haqida - uning muammolarini hal qilish va ehtiyojlarini qondirish haqida o'qishi kerak. Agar kerak bo'lsa, reklama unga tushuntirishi, o'rgatishi, yordam berishi, unga mehribon marketing shifokori bo'lishi, sotib olishni tanlashini osonlashtirishi kerak.

Ochig'ini aytganda, ba'zi yozuvchilar o'quvchiga ahamiyat bermaydilar. Masalan, Viktor Erofeevning "Og'izdan najas hidi" hikoyasini oching. Sizni unutilmas taassurot kutmoqda - bir nechta "zarba" so'zi bilan to'ldirilgan sahifalar. Adabiyotimizning bu yoritgichi, televizor ekranini tark etmasdan, o'quvchi haqida nima deb o'ylaydi? Aytmoqchimanki, siz va men haqida?

Buning teskarisi ham to'g'ri - kopirayterlar tomonidan yozilgan kitoblar odatda o'ziga xos inoyat va boshqa adabiy xizmatlari bilan farq qilmaydi. Ehtimol, har kimning o'ziga tegishli.

Jurnalistlar reklama sohasida

Jurnalistlar bilan reklama zarar ko'rdi. Bu vakillar sezgilar ortidan quvish, oshkor qilish, polemizatsiya qilish, tamg'alash odatiy "kuch" ni eslay olmaydi. Ulardan ba'zilari Nils Borning: "Jurnalist - hech narsani tushunmaydigan, lekin hamma narsani hukm qiladigan odam". Jurnalistikada yuzaki qarash, farq qilmaslik, qobiliyatsizlik, so'zma -so'z gapirish va muhabbatga chidab bo'lmaydi. Ammo reklamada bu fazilatlar halokatli.

Bosma ommaviy axborot vositalari vakillarining e'tirof etishicha, hatto reklama tajribasi bo'lmagan xaridor ham uning sudiga taqdim etilgan jurnalistlarning "reklama" asarlari hech narsani sotmasligini tushunadi. Qayd etish joizki, ba'zi ommaviy axborot vositalari kopirayterlarga ega bo'lish zarurligini anglay boshladilar.

Afsuski, ko'pchilik jurnalistika va reklama o'rtasidagi tub farqni tushunishmaydi. Mamlakatning birinchi reklama kadrlarini ishlab chiqaradigan Moskva davlat universitetining amakilariga nima rahbarlik qildi, bu iqtisodiyot fakultetida emas, balki bu kadrlar marketing muhitida tarbiyalanadi, balki jurnalistika fakultetida? Ehtimol, ular matndan raqsga tushishgan. Bu bizning mamlakatimizda hozircha kamdan -kam hollarda munosib kopirayter bilan uchrashishingizni tushuntirmaydimi? Va o'zlarini kopirayter do'koni deb hisoblaydiganlar deyarli faqat shiorlar va boshqa cheklovlar bilan band.

Olimlar reklama va reklama sohasida

Olim tor izoterik doiraga yozadi, ko'pincha murakkab va hatto murakkab narsalar haqida. Ilmiy matnlar atamalar, grafikalar va formulalar bilan to'ldirilgan. Ularsiz ko'p fan ruhoniylari ojiz qoladilar va ulardan kamchiligi o'z ilmining yutuqlari haqida oddiy so'zlar bilan keng jamoatchilikka aytib bera oladi; ular orasida reklama matnlarini yozishga qodir odamlar ham kamroq.

Men tor mutaxassisga reklama (reklama!) Maqolasini yozishni buyurganimda, odatda, men unga shunday ko'rsatma berardim: Dissertatsiya yoki maxsus jurnalga xabar yozganingda, aqlli yaxshiroq. U erda asosiy vazifa - qanchalik aqlli ekanligingizni ko'rsatish. Reklama maqolasining vazifasi mutlaqo boshqacha - taklif qilingan yuqori texnologiyali yechim uning hayotini osonlashtirishi, unga ma'lum imtiyozlar berishini, bu ilm -fan mo''jizalarini sodda va osonlik bilan o'zlashtirishini "choynakka" ko'rsatish. Bir so'z bilan aytganda, siz uni bu yutuqqa qo'shilishga undashingiz kerak. Va, Xudo saqlasin, qo'rqmang! Ammo buning hammasi befoyda edi! Men har doim hamma narsani qayta tiklashim kerak edi. Endi men bunday tajribalarni o'tkazmayman va o'zim reklama maqolalari yozmayman.

Psixologlar, madaniyatshunoslar va boshqa "oologlar" reklama haqida yozishni juda yaxshi ko'radilar, ular haqida ular juda noaniq tasavvurga ega. Va ular buni xorijiy va Nijniy Novgorodning dahshatli aralashmasida qilishadi. Bu, yuqorida aytib o'tilgan kitob muallifi Ernest Gowersning "ochiq -oydin tizimli tizimlash" haqida yozganlarini esga oladi. To'liq oddiy so'zlar... Uning fikricha, har xil bo'lmagan "fan" larning vakillari dunyoga aytishga urinayotgandek tuyuladi: "Siz bu ajoyib fan ekanligiga ishonishingiz kerak; Bizning ajoyib ilmiy tilimizga qarang. " Ko'rinib turibdiki, tilshunoslar, ayniqsa, "tumanli tizimlashtirish" da muvaffaqiyat qozonishgan.

Reklama va reklama sohasidagi tilshunoslar

Shyunert va boshqa amaliyotchilar bu chaqirilmagan maslahatchilarga o'z xizmatlariga muhtoj emasligini aytishlari mumkin - hamma narsa behuda. Barcha jurnallar o'zlarining "reklama" maqolalari bilan to'la va men sizni konferentsiyalarda ulardan qutqarmayman. Ba'zilar bir nechta ism yoki shiorlarni o'ylab, o'zlarini kopirayter, boshqalari - brendolog deb e'lon qilishadi.

Ularning yosh amaliyotchilarga qaratilgan kitoblari ayniqsa xavflidir. Keling, o'zimizni Krujopinskning biron bir joyida sobiq sanoat ishchisi yoki iqtisodchisining o'rniga qo'yaylik, uni rasmiylar "reklama bilan shug'ullanishdi" va uning oldiga faqat amaliy vazifalarni qo'yishdi - uning tug'ilgan shahri "Kukareku -Nedoinvest" AAA "boltlari va yong'oqlarini" sotish. "yoki UUU" Khryu- Hryu-Reholding ". U qanday quvonch bilan muqovasida "Reklama matni" deb yozilgan kitobga tegadi - bu barcha savollarga uzoq kutilgan javob!

Ammo xursand bo'lishga hali erta-bizning qahramonimiz uzoq kutilgan javoblar o'rniga "odatiy ma'nolar", "ritorikaning va ritorikaning muhim muammolari", "tabiiy til e'tiqodi", "ta'sir potentsiali" haqida samimiy suhbatni kutmoqda. til "," diskursiv amaliyot "," o'zgaruvchan talqin "," argumentatsiyaning kognitiv nazariyasi "," ontologizatsiya "," so'z boyligining nutqqa ta'sir etuvchi salohiyati "va boshqalar. U shunday vahiylarni botqoq yurak bilan o'qiydi: "Matnni tahlil qilishning lingvistik protsedurasi-bu nutq sintagmasining taklifli-ritorik vositalar paradigmasiga aylanishi, chunki lingvistik asarni qayta ishlash uni idrok etishga yo'naltirilgan holda amalga oshiriladi. taklif qiluvchi xususiyatlar ". Qulay narxda unga Internet uchun "Nisbiy-assotsiativ semantik neyrolingvistik analizator" taklif qilinadi.

Bunday o'rmondan o'tib, men o'zimga doimo savol beraman - yaxshi, men bu so'zda hech narsani tushunmayapman (40 yillik kopirayter va jiddiy tilshunoslikdan keyin), lekin muallifning o'zi tushunadimi? Xo'sh, hech bo'lmaganda biror narsa? Axir, "faqat ular tushunmagan narsalar haqida yozish qiyin".

"Leytenant Kizhe" ni qidirayotgan yo'lovchilar munosib to'ldirishga ega bo'lishdi - hozirda Yakutsk universitetida reklamaning "filologik jihatlari" qizg'in muhokama qilinmoqda; yaqinda ular uning astronomik, tibbiy va hatto qishloq xo'jaligi jihatlari haqida gapirishlari mumkin.

Hamma hazillar, lekin men qo'rqamanki, bu o'qiganidan so'ng, yangi kopirayter dahshatli zerikishdan va o'tib bo'lmaydigan ahmoqlikdan qo'rqib, rejalarini o'zgartiradi. Sizni ishontirishga shoshildim, yosh reklamachilar, yuqorida tavsiflangan lingvofilofologik-psixo-semiotik-astrolojik-NLP-marazmli najaslarning reklama bilan hech qanday aloqasi yo'qligiga.

Kim kopirayter bo'lishi mumkin

Bu erda "Reklama o'ylash" maqolamdagi so'zlarni takrorlayman: "Marketing va reklama - hamma ham qila olmaydi. Bundan tashqari, ulardan ba'zilari kontrendikedir. Bunda g'ayrioddiy va g'ayrioddiy narsa yo'q, chunki bunday "maxsus" joylar etarli. Musiqa yuqorida aytib o'tilgan. Nemis Injilining tarjimoni Martin Lyuter: "Tarjima hamma uchun emas." Hamma ham yaxshi aktyor, shifokor, siyosatchi, rejissyor, dizayner bo'la olmaydi. Lekin nima deyishim mumkin, hamma ham yaxshi dehqon, torna yoki etikchi qilmaydi. Ehtimol, har bir kasb odamdan ma'lum ma'lumotlarni talab qiladi, lekin har bir kasbda bunday ma'lumotlarning yo'qligi marketing va reklama kabi muhim emas - bu erda xatolarning narxi juda katta (tom ma'noda).

Kopirayterlik tarixi shuni ko'rsatadiki, eng yaxshi kopirayterlar yaxshi sobiq sotuvchilardan tayyorlangan. Hamma narsa juda oddiy tushuntiriladi - kurslarda yaxshi sotuvchi va amalda "mijozdan" o'ylashni o'rganadi, u o'z ehtiyojlari bilan to'yingan, har xil xaridorlarga yondashuv topishni o'rganadi, xaridor tilida gapirishni o'rganadi. U uchun shaxsiy sotishdan bilvosita sotishga, "bosma nashrda sotishga", ya'ni reklamaga o'tish osonroq. To'g'ri, bu sotuvchilar, odatda, lingvistik inoyatni bilishmaydi; ba'zilari (shu jumladan Ogilvi) hatto grammatikani bilmasligini tan olishadi.

Aytaylik, jurnalist kopirayter bo'lishi mumkinmi? Nega endi yo'q. Ammo reklama nusxasini yozganda, u sensatsionizmdan sotishga o'tishni o'rganishi kerak bo'ladi. Olim, boshqa narsalar qatorida, Rezerfordning so'zlarini chuqur o'rganishi kerak bo'ladi: "Agar siz o'z tozalovchi xonimga nima qilayotganingizni tushuntirib berolmasangiz, siz befarq mutaxassissiz". Gap shundaki, aholining 100 foizi o'zlarining tor professional sohasi yoki sevimli mashg'ulotlaridan tashqarida bo'lgan deyarli hamma narsada "tozalovchi" dir.

Umuman olganda, do'stlar, kopirayter - o'zlari uchun sherlar va eshaklar emas, reklama beruvchilar uchun "yaratishni" xohlaydiganlar uchun "reklama tarzida" o'ylashni va his qilishni biladiganlar uchun qiziqarli va qiyin hunarmandchilik. Bu haqiqiy ijodkorlik ("ijodkorlik" bilan, hatto "ijodkorlik" bilan adashmaslik kerak!). Bu "algebra va uyg'unlik", tahlil, zukkolik va sezgi. Bu faoliyat ikki miya yarim sharlari bo'lgan odamlar uchun mo'ljallangan. a la Leonardo da Vinchi. Bu ... ha, jin ursin, aytish oson emas!

Davomi bor

Keyin men G'arb nima deb atagan elementlarini qisqacha bayon qilaman yozish, Men sizga reklama tilining umumiy xususiyatlari, odatiy xatolar va noto'g'ri qarashlar haqida aytib beraman. Shuningdek, men reklama nusxasini yaratish va tahrir qilish borasida o'z tajribam bilan bo'lishaman.

Aziz do'stlar, men suhbatimizni iloji boricha mazmunli va foydali qilishini istardim. Menimcha, mening hikoyam ibratli misollardan foyda ko'radi. Menda etarlicha misollar bor, lekin, afsuski, men har doim ham tajribasiz kopirayterning haqiqiy muammolarini his qila olmayman, shuning uchun sizdan misol va savollaringizni yuborishingizni so'rayman. Sizning namunalaringiz rus va ukrain tillarida yaxshi yoki yomon bo'lishi mumkin.

Aleksey Furman (www.reklamaster.com Ukraina veb-saytining muharriri) rus-ukrainalik reklama bilingualizmining o'ta qiziq mavzusiga to'xtaldi. Bunga nima deysiz? Bunday muammo bormi? Agar shunday bo'lsa, uni qanday hal qilish kerak? Olingan tajribani umumlashtirish mumkinmi? Va hokazo va boshqalar. |

Yaxshi ishlaringizni bilimlar bazasiga yuborish juda oddiy. Quyidagi formadan foydalaning

Bilimlar bazasidan o'qish va ishda foydalanadigan talabalar, aspirantlar, yosh olimlar sizga juda minnatdor bo'lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

    Asosiy reklama turlari: tijorat, siyosiy va ijtimoiy. Tijorat va siyosiy reklama tili. Shior yaratish uchun ishlatiladigan texnikalar. Lug'at bagaji siyosiy shiorlar yaratish uchun ishlatilgan. Aholining turli guruhlari psixologiyasi.

    referat, 19.10.2013 yil qo'shilgan

    Qozog'iston Respublikasida zamonaviy reklama bozorini shakllantirish tamoyillari. Tashqi reklama bozor savdosi kontseptsiyasining asosiy omillaridan biri sifatida. E'tiborni jalb qilish usuli sifatida til o'yinini qabul qilish. Reklama qilishda xorijiy matnlardan foydalanish.

    tezis, 20.04.2015 yil qo'shilgan

    Ommaviy axborot vositalarining maxsus turi sifatida reklama tilining o'ziga xos xususiyatlarini o'rganish. Uning asosiy xarakteristikalarini tizimlashtirish, reklama matnlarining umumiy xususiyatlarini tavsiflash, reklama matnini tahlil qilish. Lingvistik texnikani qo'llash xususiyatlari va naqshlari.

    abstrakt 18.05.2014 da qo'shilgan

    Muzeylar faoliyatida tashqi reklamadan foydalanishning asosiy yo'nalishlari. Kemerovodagi muzeylarning tashqi reklamadan foydalanishini empirik o'rganish va uning matnlarini tahlil qilish. Kemerovo muzeylarida tashqi reklamani takomillashtirish bo'yicha tavsiyalar.

    tezis, 25.09.2011 qo'shilgan

    Reklama mohiyati, uning asosiy vositalari. Zamonaviy kommunikatsiyalarda reklamaning o'rni. Reklama boshqaruvi yo'nalishlari. Reklama tarkibi va unga qo'yiladigan talablar. Reklamani rejalashtirish, baholash va nazorat qilish. Milliy reklamaning rivojlanish istiqbollari.

    muddatli hujjat 01.02.2009 qo'shilgan

    Reklama: hozirgi dunyoda mohiyati, vazifasi va ma'nosi. Reklama tarqatishning zamonaviy texnologiyalari, ularning xususiyatlari. Internet -reklamaning asosiy texnologiyalari: bannerlar, pochta ro'yxatlari, viruslar. Inqiroz davrida reklamaning rivojlanish xususiyatlari.

    muddatli ish, 06.04.2011 qo'shilgan

    Marketing rivojlanishining kontseptsiyasi, mohiyati va xususiyatlari, uning vazifalari, turlari va asosiy tushunchalari. Tashkilotning kommunikatsiya siyosatidagi reklamaning o'rni, roli va usullari. Ta'lim muassasalari uchun zamonaviy marketing strategiyalarining xususiyatlari.

    o'quv qo'llanma, 2013 yil 11 -iyun kuni qo'shilgan

    Tijorat va ijtimoiy reklamaning o'ziga xos xususiyatlari, uning tasnifi va ommaviy axborot matnlarida amalga oshirish usullari. Ijtimoiy reklama mahalliy va xorijiy matnlarining qiyosiy tahlili. Ommaviy axborot vositalarida ijtimoiy reklamani rivojlantirish bo'yicha mutaxassislarning tavsiyalari.

    tezis, 06.08.2012 qo'shilgan