Hech bir bozor bir xil emas. Albatta, barcha iste'molchilar bir xil deb o'ylashlari mumkin, lekin hatto eng yuzaki aks ettirish ham bunday emasligini ko'rsatadi. Ba'zi odamlar shirinliklarni yaxshi ko'radilar, boshqalari ularga befarq; ba'zi odamlar mashina sotib olishga intilishadi, boshqalari esa uni rad etishga intiladi; Ba'zilarning farzandlari bor, boshqalari esa yo'q. Biz iste'molchilar qanday vaziyatlarda o'zlarini boshqacha tutishlarini ko'rsatadigan ko'proq misollar keltirishimiz mumkin, ammo berilganlar etarli.

Bozorda mahsulot kerakmi yoki yo'qmi degan savolni o'rganishni jarayonning mohiyatini tushunishdan boshlash kerak, ya'ni ushbu mahsulot individual iste'molchiga kerakmi? Ushbu turdagi tadqiqot ma'lum bir bozorda yashovchi odamlarning odatlari, didlari va reaktsiyalarini belgilaydi. Bu odamlarning xaridor sifatidagi xatti-harakatlariga oid savollarga javob berishga yordam beradi: kim? Nima? Qayerda? Qachon? Qanaqasiga? Nega? Necha dona?

Segmentatsiyaning mohiyati va haqiqatan ham marketing tadqiqotlari R. Kipling tomonidan o'zining she'rlaridan birida juda muvaffaqiyatli tasvirlangan:

Iste'molchi tadqiqotlari mahsulotni bozorga chiqarish uchun mas'ul bo'lgan menejerga quyidagilarni aniqlashga yordam beradi:

• 1) uning bozorini tashkil etuvchi odamlar kimlar;
• 2) ular nimani sotib olishni xohlashlari;
• 3) ularga kerak bo'lgan narsa va foydalanish;
• 4) kerakli mahsulotlarni qayerdan sotib oladilar;
• 5) mahsulotlar qancha miqdorda sotib olinganligi;
• 6) ular sotib olganlarida;
• 7) ular qanchalik tez-tez sotib olishadi;
• 8) ular sotib olgan mahsulotlardan qanday foydalanishlari.

Bozorda ushbu "tabaqalanish" ni hisobga olish uchun sotuvchilar segmentatsiya kabi operatsiyaga murojaat qilishadi. Bozor segmentatsiyasi- bu ma'lum bir bozorning ma'lum bir mahsulotga barqaror talabga ega bo'lgan qismlarga (segmentlarga) yoki iste'molchilar guruhlariga bo'linishi, uni amalga oshirish ushbu qismlarning har biri faoliyatni hisobga olgan holda mahsulot taklifiga qanday munosabatda bo'lishiga bog'liq. rag'batlantirishning marketing vositalari (reklama, sotish shakllari va boshqalar).

Segmentatsiyaning bir necha asosiy turlari mavjud. An'anaga ko'ra, marketing bir-biridan farq qiladi:

• 1) makrosegmentatsiya - bozorni mintaqa, mamlakat, rivojlanish darajasi va boshqalar bo'yicha segmentlarga bo'lish;
• 2) mikrosegmentatsiya - xususiy parametrlarga (daromad darajasi, yoshi, oilaviy ahvoli va boshqalar bo'yicha iste'molchilarning xususiyatlari) qarab bozorning makrosegmentatsiyadan ko'ra ko'proq bo'linishi.

Bozor segmentatsiyasi bir-biridan xatti-harakatlari bilan farq qiladigan guruhlarni aniqlashni o'z ichiga oladi. Shu bilan birga, bozor segmenti uning ancha katta qismini tashkil etadi, aslida korxona e'tiborni undan ham kichikroq iste'molchilar guruhiga qaratishi mumkin. Bunday holda, quyidagi tushunchalar qo'llaniladi.

• 1. Bozor nishi- segment ichidagi iste'molchilarning kichik guruhi. Garchi ba'zi jihatlar bu odamlarni bir xil segmentga tegishli bo'lgan boshqa iste'molchilar bilan aniqlashga imkon bersa-da, ular hali ham ba'zi qo'shimcha xususiyatlar bilan ajralib turadi.
• 2. Bundan ham torroq tushuncha - mahalliy guruh. Mahalliy guruhga e'tibor qaratgan holda, korxona ma'lum bir aholi punkti, shahar, qishloq, tuman aholisi yoki hatto ma'lum bir do'konga tashrif buyuruvchilar uchun xos bo'lgan manfaatlar va ehtiyojlardagi farqlarni hisobga olishga intiladi. "Mahalliy guruh" tushunchasi, ayniqsa, korxona bozorning ma'lum bir mahsulotga bo'lgan ehtiyojlarini to'liq qondira olmasa, ayniqsa muhimdir va shuning uchun tabiiy qaror uning faoliyatini ma'lum bir hudud bilan cheklashdir.
• 3. Individual marketing aniq bir xaridorning manfaatlarini hisobga olish istagini bildiradi. Darhaqiqat, individual marketing buyurtma asosida kiyim tikuvchi tikuvchi faoliyatida amalga oshadi. Bunday holda, tikuvchi o'z mijozining iloji boricha ko'proq xususiyatlarini hisobga olishga intiladi: bo'yi, hajmi, uning estetik afzalliklari, tikiladigan kiyimlardan foydalanish niyatlari va boshqalar.

Yakka tartibdagi iste'molchi bozor segmentatsiyasining chegarasi hisoblanadi, chunki keyingi bo'linish shunchaki mumkin emas. Zamonaviy ishlab chiqarish va uni rivojlantirish istagi bilan bog'liq texnologik taraqqiyot aynan shu chegaraga intiladi, degan fikr mavjud.

Ba'zi korxonalar birma-bir marketingni tanlashga majbur bo'lishadi, chunki ularning bozorlari faqat bir nechta yoki hatto bitta iste'molchini o'z ichiga oladi. Xususan, samolyot ishlab chiqaruvchilari ushbu strategiyani tanlashga majbur, chunki juda oz sonli tashkilotlar va odamlar o'z mahsulotlarini sotib olishadi. Ommaviy ishlab chiqarish sharoitida bitta qoidani hisobga olish kerak, bu bitta istisno bilan qo'llaniladi: korxona maqsadli guruh qanchalik tor bo'lsa, mahsulot shunchalik qimmatroq bo'ladi.

Tabiiyki, bu odatda cheklangan quvvat va resurslar tufayli ishlab chiqarish hajmi cheklangan kichik korxonaga taalluqli emas. Biroq, kengroq miqyosda shaxsiy manfaatlarni qondirishga urinishlar ishlab chiqarish xarajatlarining sezilarli o'sishiga olib keladi. Masalan, mingta bir xil non pishirish uchun ma'lum xarajatlar talab etiladi; ammo, bu holda ishlab chiqarish uzluksiz davom etadi, chunki barcha bulochkalar bir xil. Ishlab chiqaruvchi xaridorlarning manfaatlarini inobatga olishga intilganda (masalan, hajmi jihatidan farq qiluvchi uch xil non pishira boshlaganida), asbob-uskunalarni qayta konfiguratsiya qilish, pishirishning turli shakllaridan foydalanish va h.k., natijada ishchilarga ko'proq talablar qo'yiladi, konveyer ishlab chiqarish kamida ikki marta qayta tiklanishi kerak.

Dastlabki va yakuniy segmentatsiyani farqlash mantiqiy. Bozorga yangi mahsulot bilan kirishni rejalashtirayotganda, ekspertlar nima uchun ushbu mahsulot ma'lum bir guruhga mansub iste'molchilar tomonidan sotib olinishi haqida ba'zi taxminlar qiladi. Bunday taxminlar gipoteza xarakteriga ega - marketing tadqiqotlari jarayonida tekshirilishi kerak bo'lgan qoidalar. Ushbu qoidalar odatda deyiladi dastlabki segmentatsiya.

Oldindan segmentatsiyadan farqli o'laroq, yakuniy segmentatsiya bozor tadqiqotlari ma'lumotlari asosida iste'molchilarning afzalliklari va loyihaning muvaffaqiyati yoki muvaffaqiyatsizligi to'g'risida aniqroq taxminlarni aniq bilishni nazarda tutadi. Dastlabki va yakuniy segmentatsiyani farqlash tavsiya etiladi, chunki bizning taxminlarimiz va taxminlarimiz har doim ham haqiqatga mos kelmaydi va shuning uchun ular doimo tekshirilishi kerak.

Marketing amaliyotida iste'mol bozorini segmentatsiyalash va uyushgan iste'molchilar bozorini segmentatsiyasini ajratish odatiy holdir.

1. Yakuniy iste'mol bozorining segmentatsiyasi oddiy iste'molchilar - jismoniy shaxslar va oilalar nuqtai nazaridan muhim bo'lgan omillarni aniqlashga qaratilgan. Ushbu oilalar qatoriga qo'shilish insonning ehtiyojlari faqat individual ravishda belgilanmaganligi bilan bog'liq, oilaga mansublik uning xatti-harakatlariga muhim cheklovlar qo'yadi. Xususan, oilasi bo'lmagan odam pulni faqat shaxsiy ehtiyojlarini qondirish va o'yin-kulgiga sarflashi mumkin. Oilasi bor odam bir qancha mas’uliyatni, xususan, farzandlarini ovqatlantirish, kiyintirish, o‘qitish mas’uliyatini o‘z zimmasiga oladi.

Yakuniy iste'mol bozorini segmentatsiyalash. U jadvalda keltirilgan bir qator xususiyatlarga ko'ra amalga oshiriladi. 6. Bunday belgilar juda ko'p, shuning uchun odatda marketologlar asos sifatida faqat bir nechtasini tanlaydilar, eng muhimlari, barcha holatlar uchun yagona asos bo'lishi mumkin emas. Amalda marketologlar eng muhim mezonlarni aniq vaziyatdan kelib chiqib, ya'ni mahsulotning xususiyatlari va undan manfaatdor bo'lishi mumkin bo'lgan iste'molchilarning xususiyatlaridan kelib chiqib belgilashlari kerak.

Bozor segmentatsiyasi uchun asos

Ajralish sababi	Ajratish misoli
Demografik xususiyatlar
	10 yoshgacha, 11-15 yosh, 16-20 yosh, 21-30 yosh, 31-40 yosh va boshqalar.
	Erkak Ayol
Urug'larning joylashishi	turmush qurgan, turmush qurmagan, ajrashgan
Daromad darajasi	1000 rublgacha, 1000 dan 3000 rublgacha, 3000 dan 5000 rublgacha, 5000 dan 7000 rublgacha.
Ta'lim	toʻliq boʻlmagan oʻrta, toʻliq oʻrta, maxsus oʻrta, toʻliq boʻlmagan oliy, toʻliq oliy
Kasb-hunar	ishchi, xizmatchi, dehqon, ijodkor
Din	Xristian, musulmon, yahudiy, buddist, imonsiz
Millati	Rus, ukrain, belarus, tatar, arman, yahudiy va boshqalar.
Oila kattaligi	1 kishi, 2 kishi, 3 kishi va boshqalar.
Psixologik va ijtimoiy belgilar
Qiymatlar	Konservativ (an'anaviy), radikal
Siyosiy afzalliklar	Demokrat, sotsialistik, kommunist
Sinfga mansublik	Past sinf, o'rta sinf, yuqori sinf
Xulq-atvor
Xususiyatlari iste'mol	Doimiy foydalanish, vaqti-vaqti bilan foydalanish, potentsial (mumkin) foydalanish, foyda yo'q
Mahsulotga sodiqlik darajasi	Mutlaq, o'rtacha, nol
Mahsulotga qo'yiladigan asosiy talablar	Yuqori sifat, past narx, obro' va boshqalar.
Mahsulotga munosabat	Ijobiy, salbiy
Ajralish sababi	Ajratish misoli

Geografik xususiyat
	Rossiya, Ukraina, Belarus, Polsha, Turkiya, Xitoy
	Markaziy Federal okrugi, Janubiy Federal okrugi va boshqalar Moskva, Moskva viloyati, Sankt-Peterburg, Leningrad viloyati, Voronej viloyati, Rostov viloyati va boshqalar.
Hudud (ma'muriy maqomga ko'ra)	Poytaxt, viloyat markazi (respublika poytaxti), tuman markazi
Shahar (aholi soni bo'yicha)	10 000 kishigacha, 10 001 dan 50 000 gacha, 50 001 dan 100 000 gacha, 100 001 dan 200 000 gacha, 200 001 dan 50 000 ga, 1 000 000 aholi, 1 000 000 dan ortiq aholi
Shaharning bir tumani	Shahar markazi, shahar chekkasi
	Sovuq, issiq va boshqalar.

Marketolog bozorni segmentlash uchun qanchalik ko'p atributlardan foydalansa, shuncha ko'p segmentlar olinadi. Buning ham afzalliklari, ham kamchiliklari bor. Asosiy afzallik shundaki, parametrlar va segmentlar soni ortishi bilan bashoratlarning aniqligi ortadi. Biroq, bu siz bilan shug'ullanishingiz kerak bo'lgan ma'lumotlar miqdorini oshiradi va shuning uchun tahlil qilishni qiyinlashtiradi. Bundan tashqari, ortiqcha tafsilotlar korxona manfaatlariga to'liq javob beradigan etarlicha katta segmentni tanlashni qiyinlashtiradi.

Shuning uchun bozorni barcha mumkin bo'lgan mezonlar bo'yicha segmentatsiyalash mutlaqo shart emas, ulardan eng muhimini tanlash kerak. Bu holda sotuvchining asosiy vazifasi eng muhim ma'lumotlarni aniq olishdir. Va ko'p hollarda, faqat uch yoki to'rtta mezonni hisobga olish kifoya.

2. Uyushgan iste'molchilar bozori - bu turli xil kompaniyalar, firmalar va boshqa tashkilotlarning bozori. Bundan tashqari, ushbu bozor ishlab chiqaruvchi va oxirgi iste'molchilar o'rtasidagi aloqalarni vositachilik qiladigan ko'plab savdo tashkilotlarini ham o'z ichiga oladi. Uning yakuniy iste'mol bozoridan farqlari juda katta, birinchi navbatda, ular ushbu bozorda sotib olinadigan tovarlarga, shuningdek, xaridlar hajmiga bog'liq. Segmentatsiyada ham farqlar mavjud.

Muvaffaqiyatli bozor segmentatsiyasi har qanday korxonaning maqsadi deb hisoblanishi mumkin. Zamonaviy iqtisodiyotda monopol bozorlar juda kam, aksariyat hollarda bozorlarda raqobat u yoki bu darajada rivojlangan. Gap shundaki, ma'lum bir brendning ma'lum bir mahsulotini sotib olgan iste'molchilar, umuman olganda, maxsus asosda aniqlangan bozor segmentini tashkil qiladi. Korxona o'z bozor segmentini kengroq bo'lishini ta'minlashga intilishi tabiiy.

Shubhasiz, bozor segmentatsiyasi va foydalanilmagan segmentni izlash, agar umuman bozor hech bo'lmaganda qisman rivojlangan bo'lsa, unda hech qanday kamchilik bo'lmasa, murojaat qilish kerak. Tanqislik sharoitida iste'molchilar har qanday mahsulotni sotib olishga tayyor bo'lib, iste'molchilarni to'liq qoniqtirmaydigan sifatlarga ega bo'lishi mumkin. Keyin ommaviy marketing ancha samaraliroq bo'lib chiqadi.

Bunda eng muhim ko'rsatkichlar alohida iste'molchilarning xususiyatlariga emas, balki o'z ehtiyojlarini qondirish uchun tovarlar yoki xizmatlarni sotib oladigan murakkab tashkilotlarga tegishli bo'lgan ko'rsatkichlardir.Ko'rinib turibdiki, tashkilotlarning ehtiyojlari sifat jihatidan farq qiladi. odamlar.

Uyushgan iste'molchilar bozori uchun eng muhim parametrlar quyidagilardir:

• 1) sanoat sektori, kompaniyaning faoliyat sohasi (odatda bu holda ular uchta yo'nalishni aytadilar: texnologiya, marketing va moliya sektori);
• 2) kompaniya hajmi: yirik, o'rta va kichik kompaniyalar mavjud;
• 4) geografik rayon;
• 5) kompaniya tomonidan qo'llaniladigan texnologiyalar;
• 6) iste'molchiga zarur bo'lgan tovar va xizmatlar hajmi: u katta yoki kichik bo'lishi mumkin;
• 7) buyurtmalar hajmi va chastotasining xususiyatlari: davriy bo'lmagan kichik, davriy bo'lmagan katta, davriy katta, davriy kichik;
• 8) kompaniya uchun zarur bo'lgan tovarlar va xizmatlarning sifatlari va xususiyatlari: narx, sifat, xizmat ko'rsatish, tizimli xarid qilish imkoniyati, majburiy (majburiy bo'lmagan) shoshilinch etkazib berish;
• 9) tovar va xizmatlardan joriy foydalanish xususiyatlari: ulardan keng, cheklangan yoki umuman foydalanilmasligi mumkin; Shunga ko'ra, mahsulotning faol foydalanuvchilari, mahsulotning faol bo'lmagan foydalanuvchilari va potentsial (mumkin) foydalanuvchilar o'rtasida farqlanadi.

Bozor segmentatsiyasining ikkita sababi bor, ular bevosita mahsulot va uning sifatlari bilan bog'liq.

• 1) xaridor qidirayotgan foyda. Turli xil iste'molchilar bir xil mahsulotni turli sabablarga ko'ra sotib olishlari mumkin. Ba'zilar uchun narx muhim, boshqalar uchun - bu mahsulotni boshqa odamlar sotib olishi, boshqalar uchun eng muhimi - sifat, boshqalar uchun - mahsulotning o'ziga xos xususiyatlari bilan bog'liq bo'lgan qandaydir maxsus sifat. Shunday qilib, marketolog R.Xeyli tomonidan olib borilgan tadqiqotlarga ko'ra, tish pastasini xaridorlarning to'rtta asosiy iste'molchi guruhi mavjud: birinchi guruh uchun xarajatlarni tejash birinchi o'rinda turadi, ikkinchisi uchun - terapevtik ta'sir, uchinchisi - tish pastasining oqartirish qobiliyati. tishlar, to'rtinchisi uchun - ta'm;
• 2) mahsulotga (brendga) sodiqlik. Muayyan mahsulotga, aniqrog‘i, tovar brendiga sodiq bo‘lgan xaridor uni qimmatroq narxda sotib olishga tayyor; agar bitta do'konda ushbu brendning zaxirasi yo'q bo'lsa, u odatda boshqasiga borishga tayyor.

Tabiiyki, bu erda faqat taxminiy bo'linish asoslari berilgan: aslida ular har xil, ko'proq yoki kamroq batafsil, kasrli bo'lishi mumkin. Bo'linish uchun asosni aniqlashda, birinchi navbatda, qaysi xususiyatlar haqiqatan ham muhim bo'lishidan kelib chiqib, haddan tashqari kasr bo'linishiga yo'l qo'ymaslik kerak. Birinchi talab o'z-o'zidan aniq: bozorni noto'g'ri segmentatsiyalash korxonaning marketing strategiyasining samarasiz bo'lishiga, barcha harakatlar behuda ketishiga olib keladi.

Ikkinchi talabga kelsak, bu tadqiqot natijasida bozorning juda ko'p parchalanishi tartibga solish va umumlashtirish qiyin bo'lgan juda ko'p turli xil ma'lumotlarni taqdim etishi bilan bog'liq. Odatda, segmentatsiyani boshlashda mutaxassislar ularni aynan nima qiziqtirishi haqida ba'zi taxminlarga ega va korxona ixtiyorida qanday resurslar mavjudligi haqida ma'lumotga ega. Shuning uchun, imkon qadar bozor segmentatsiyasi korxonaning real ehtiyojlariga mutanosib bo'lishini ta'minlashga qaratilgan bo'lishi kerak.

Bu erda bitta muhim tavsiya bor. Bozorni segmentatsiyalashda har doim ham standart, allaqachon mavjud asoslarga tayanish shart emas. Tadqiqotchi Majaro ta'kidlaganidek, bozor segmentatsiyasining yangi asoslarini kashf eta oladigan marketolog kuchli raqobatdan qochishi mumkin. Bu shuni anglatadiki, korxona uchun eng foydali asos segmentatsiya uchun shunday asos bo'lib, undan bir xil bozorda ishlaydigan boshqa korxonalar foydalanmaydi.

Aytaylik, kitob nashriyoti keng kitobxonlar ommasi uchun qulay bo‘lgan arzon mahsulotlar ishlab chiqarishga e’tibor qaratmoqda. Boshqa kitob nashriyoti uchun tabiiy, ammo noto'g'ri yechim qimmatbaho kitob mahsulotlarini (masalan, sovg'a kitoblari) ishlab chiqarishga e'tibor qaratish bo'ladi. Biroq, aslida, ikkinchi nashriyot, masalan, bolalar uchun kitoblarni nashr etishni boshlasa va raqobatchi tomonidan belgilangan qoidalarga rioya qilmasa, ko'proq foyda keltiradi.

Biz "bozor oynalari" ni qidirishni unutmasligimiz kerak. Bu bozor segmentining nomi, ba'zi sabablarga ko'ra, xuddi shu turdagi mahsulotning boshqa ishlab chiqaruvchilari tomonidan foydalanilmay qolgan. Odatda, bozor oynalari aholining ma'lum bir qismining ehtiyojlarini qondira olmaydigan yangi mahsulot joriy etilganda paydo bo'ladi.

Masalan, nusxa ko'chirish uskunasi dastlab bosma uskunalarga o'xshashlik yo'li bilan yaratilgan va shuning uchun bozorda faqat qimmat va katta uskunalar mavjud edi. Bir qancha yapon firmalari bundan unumli foydalanib, kichik firmalar va individual iste’molchilar foydalanishi mumkin bo‘lgan arzon va unchalik kuchli bo‘lmagan uskunalar ishlab chiqarishni boshladilar. Xuddi shunday holat shampunlar va uy hayvonlari uchun oziq-ovqat bozorida ham kuzatildi. Gap shundaki, ular an'anaviy ravishda odamlar o'zlari yuvgan narsa bilan yuvilgan va ular oddiy ovqat bilan oziqlangan.

Salom! Ushbu maqolada segmentatsiya kabi bozor bilan ishlashning muhim bosqichi haqida gapiramiz.

Bugun siz quyidagilarni o'rganasiz:

• Bozor segmentatsiyasi nima?
• Segmentatsiyaning qanday tamoyillari va mezonlari mavjud;
• Bozor segmentatsiyasi uchun qanday usullardan foydalanish mumkin.

"Bozor segmentatsiyasi" tushunchasi

Zamonaviy biznesni segmentlashsiz va marketingni segmentlashsiz amalga oshirish mumkin emas. Bitta mahsulot bilan butun bozorni qondirish mumkin emas.
Iste'molchilar bir-biridan demografik xususiyatlari, ijtimoiy mavqei, xarid qobiliyati, xulq-atvor omillari va natijada ehtiyojlari bilan farqlanadi. Bu tadbirkorlarni bozorlarni segmentlarga ajratishga majbur qiladi.

Segment - iste'molchilarning (bozorning) butun populyatsiyasidan ajratilgan guruh, ularning individual xususiyatlari umumiy xususiyatlarga ega va marketing aralashmasining turli elementlariga teng munosabatda bo'ladi.

Bozor segmentatsiyasi – bozorda iste’molchi segmentlarini aniqlash jarayoni.

Bozor segmentatsiyasining asosiy maqsadlarini ajratib ko'rsatamiz:

• Aniqroq aniqlash va maqsadli auditoriya ehtiyojlarini yaxshiroq qondirish;
• Tashkilotning raqobatbardoshligini oshirish;
• Maqsadli segmentga sa'y-harakatlarni jamlash orqali xarajatlarni minimallashtirish.

Bozor segmentatsiyasi mezonlari

Bozorni segmentatsiyalash jarayonining asosiy mezonlari quyidagilardan iborat:

• Ajratilgan segmentlarning etarli hajmi. U rentabellikni ta'minlashi kerak;
• Segment miqdoriy bo'lishi kerak;
• Segment ichidagi iste'molchilar bir necha jihatdan o'xshash bo'lishi va boshqa segmentlardagi iste'molchilardan farq qilishi kerak;
• Tanlangan maqsadli segment kompaniya uchun ochiq bo'lishi kerak (savdo va reklama kanallari);
• Segmentdagi darajani baholash zarurati;
• Ehtiyojlarni to'liq qondirish imkoniyati

Ushbu xususiyatlardan kelib chiqib, korxona uchun maqsadli segmentlarni tanlash uchun bozorda aniqlangan segmentlarni baholash kerak.

Bozor segmentatsiyasi bosqichlari

Bozor segmentatsiyasining uchta asosiy bosqichi mavjud. Keling, ularning har birini ko'rib chiqaylik.

1. Segmentatsiya. Bu bosqich bozorni umumiy tahlil qilish va bir-biridan ayrim belgilariga ko'ra farq qiluvchi alohida guruhlarni aniqlashni o'z ichiga oladi. Segmentatsiya uchta ketma-ket bosqich shaklida ifodalanishi mumkin:

• Mezonlarni tanlash va segmentatsiya omillari. Segmentatsiya omillari kompaniya faoliyat ko'rsatayotgan mahsulot, kompaniya, sanoat va bozorga bog'liq;
• Segmentlar va bozor bo'shliqlarini qidiring. Bu bosqichda bozor segmentlari aniqlanadi;
• Segmentlar va bozor bo'shliqlarining tavsifi. Ushbu bosqich tanlangan segmentlarning birlamchi tahlili bilan tavsiflanadi.

1. Maqsadli segmentni tanlash. Ushbu bosqichda segmentatsiya tamoyillari bo'yicha tanlangan segmentlarni to'liq tahlil qilish kerak. Natijada biz maqsadli segmentlarni olishimiz kerak. Ikkinchi bosqich quyidagi bosqichlarda taqdim etiladi:

• Segmentatsiya tamoyillari asosida segmentlarni baholash;
• Tanlangan segmentlar uchun maqsadlarni belgilash. Maqsadlarga bozor ulushi, sotish hajmi, mahsulot taklifi, narxlar, aloqa xabarlari va tarqatish kanallari kiradi.

1. Tanlangan segmentlarda mahsulotlarni joylashtirish quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:

• Har bir segmentning asosiy ehtiyojlarini aniqlash;
• Muayyan segment uchun mahsulotni joylashtirish strategiyasini tanlash;
• Marketing aralashmasining har bir elementini (mahsulot, narx, tarqatish, reklama) batafsil o'rganish bilan har bir segment uchun marketing rejasini tuzish.

Keling, mahsulotni joylashtirish jarayonini batafsil ko'rib chiqaylik.

Joylashuv quyidagi mezonlardan biriga asoslanishi kerak:

• Iste'molchining xaridining ratsionallik darajasi;
• Maqsadli iste'molchi uchun qiymatni tashkil etuvchi mahsulotning raqobatdosh afzalliklari;
• Mahsulotingizning afzalliklari (foydalanishning iqtisodiy samaradorligi, xizmatning mavjudligi va boshqalar);
• Mahsulotning o'ziga xoslik darajasi;
• Mahsulot innovatsiyasi;

Ushbu mezonlarga asoslanib, siz quyidagi mahsulotni joylashtirish strategiyalaridan birini tanlashingiz mumkin:

• Muayyan auditoriya uchun joylashishni aniqlash (yosh onalar, mototsiklchilar, velosipedchilar);
• Mahsulotning funktsional xususiyatlari bo'yicha joylashish ("Imunele" immunitet tizimini himoya qiladi);
• Raqobatchilardan uzoqlashish uchun joylashish ("Cirque du Soleil");
• Mashhur shaxsga joylashish. Bu kompaniyaning egasi (Stiv Jobs) yoki reklama kampaniyalarining yuzi, rasmiy vakili bo'lishi mumkin;
• Alohida mahsulot komponentiga joylashtirish (Apple smartfonidagi professional kamera);
• Mahsulot innovatsiyasi bo'yicha pozitsiyani aniqlash (siz butunlay yangi mahsulotni taklif qildingiz yoki u bozorda birinchi bo'ldi);
• Maxsus xizmat ko'rsatish jarayoniga joylashish ("Zulmatda" restorani).

Bozorni segmentatsiyalash tamoyillari

Bozor segmentatsiyasi tamoyillarini ko'rib chiqishda iste'mol va sanoat tovarlari bozorini ajratish tavsiya etiladi, chunki ularning har biri uchun segmentatsiya tamoyillari farq qiladi.

Iste'mol tovarlari bozorida segmentatsiyalash tamoyillari

Keling, ma'lumotlarni jadval shaklida taqdim qilaylik.

Prinsip	Tavsif
Hududiy	Iste'molchilarning hududiy asosiga ko'ra taqsimlanishi: mamlakat, viloyat, shahar, tuman, ko'cha
Demografik	Jins, jins, oilaviy ahvol, millat, ma'lumot va boshqalar bo'yicha segmentatsiya
Ijtimoiy-iqtisodiy	Daromad darajasi, ijtimoiy mavqei, lavozimi, ta'lim darajasi va boshqalar bo'yicha segmentatsiya
Xulq-atvor	Xulq-atvor mezoni bozorni turli xil sotib olish motivlari, turmush tarzi va qiziqishlariga ega bo'lgan iste'molchilar guruhlariga ajratadi.

Geografik va xulq-atvor kabi bir nechta tamoyillarga asoslanib segmentlash eng samarali hisoblanadi.

B2B bozorida segmentatsiya tamoyillari

Segmentlashda sanoat bozori o'ziga xos xususiyatlarga ega. Sanoat tovarlari bozori cheklangan miqdordagi yirik iste'molchilar bilan ifodalanadi, bu esa uni segmentatsiyalash jarayonida ko'p narsani o'zgartiradi.

Prinsip		Tavsif
Hududiy	Kompaniyaning mintaqaviy joylashuvi	Hududiy joylashuv bozorni hududiy birliklarga bo'lishni o'z ichiga oladi: shtat, viloyat, shahar, tuman
	Iste'molchi kompaniyaning iqlim sharoiti	Ko'pgina mahsulot toifalari uchun bu juda muhim segmentatsiya mezoni. Agar siz qurilmani o'rtacha harorati -30 bo'lgan mintaqaga sotgan bo'lsangiz va u mo''tadil kengliklarda ishlashga mo'ljallangan bo'lsa, siz yo'qotishlarga duch kelasiz va iste'molchilarning noroziligini qabul qilasiz.
	Iste'molchi shirkati hududining rivojlanishining iqtisodiy ko'rsatkichlari	Bu mezon hamkorlik istiqbollarini aks ettiradi. Kambag'al hududlarga yuqori sifatli mahsulotlarni taklif qila olmaysiz
Iste'mol tovarlari bozori turi	Ishlab chiqarish tijorat bozori	Mahsulotingizni ishlab chiqarishda ishlatadi
	Tijorat tashkilotlari bozori	Mahsulotingizni o'zgartirmasdan sotadi
	Davlat bozori	Davlat xaridlari
	Institutsional bozor	Davlat muassasalarini xarid qilish: universitetlar, maktablar, shifoxonalar
	xalqaro bozor	Xorijiy xaridlar, eksport
Iste'molchining sanoatga tegishliligi		Masalan, neft sanoati, ishlab chiqarish, yog'ochni qayta ishlash sanoati
Sanoatning iqtisodiy holati		Bu mezon hamkorlik istiqbollarini aks ettiradi
Iqtisodiy iste'molchi mezonlari	Xaridor hajmi	Gigant korxonalar (korporatsiyalar), yirik korxonalar, o'rta korxonalar, kichik iste'molchilar
	Xarid qilish hajmi	Katta, o'rta va kichik bo'lishi mumkin
Xarid qilish jarayoni	Qaror qabul qiluvchi guruh soni	Ushbu mezonlar ma'lum bir xaridorga tegishli va sanoat tovarlari bozorini mikro-segmentatsiya qilish mezonlari bilan bog'liq.
	Qaror qabul qilish guruhining tarkibi
	Xarid qilish jarayonining bosqichlari
	Xaridor sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladigan mezonlar

Bozor segmentatsiyasi usullari

Bozor segmentatsiyasining to'rtta asosiy usuli mavjud. Keling, ularning har birini ko'rib chiqaylik.

Guruhlash usuli . Bu bozor segmentatsiyasining eng keng tarqalgan usuli. Bu bozorni ba'zi xususiyatlarda farq qiluvchi iste'molchilar guruhlariga oddiy bo'linishni o'z ichiga oladi. Misol uchun, qora shokolad bozorini quyidagi guruhlarga bo'lish mumkin: erkaklar, ayollar va bolalar.

Bozorni imtiyozlar bo'yicha taqsimlash mahsulotning afzalliklarini ta'kidlashni va bozorda ushbu imtiyozlar eng katta qiymatga ega bo'lgan iste'molchilar guruhlarini aniqlashni o'z ichiga oladi. Misol uchun, quyuq shokoladning foydalari sog'liq, raqamga jiddiy zarar etkazmaslikdir. Shunday qilib, biz ularning sog'lig'i va yaqinlari va odamlarning sog'lig'ini kuzatadigan segmentni ta'kidlaymiz.

Funktsional xarita texnikasi , har bir mahsulot foydasi ma'lum bir iste'molchilar guruhiga ajratilganda. Misol uchun, shokolad - shirin - bolalar uchun foydalidir, raqamga zarar bermaydi - ayollar uchun, to'yimli - erkaklar uchun.

Ko'p o'lchovli bozor segmentatsiyasi. Bunday holda, bozor bir vaqtning o'zida bir nechta segmentatsiya mezonlari bo'yicha bo'linadi.

Iste'mol bozorini segmentatsiyalash misoli

Vaziyat: biz uyda (Moskva, Tverskoy tumani) shaftoli aromati bilan jingalak tabiiy sovun tayyorlaymiz. Ishlab chiqarish hajmi kichik, shuning uchun biz iste'mol bozorida ishlaymiz.

Ushbu misolda biz ko'p o'lchovli bozor segmentatsiyasi modelidan foydalanamiz. Biz segmentatsiyani uchta mezon - ijtimoiy-iqtisodiy, demografik va xulq-atvorga asoslangan holda amalga oshiramiz.

Biz darhol Moskvaning markaziy ma'muriy okrugini hududiy segment sifatida aniqladik, chunki biz boshqa hududiy birliklarga sovun yetkazib bera olmaymiz.

Demografik tamoyil (jins)	Xulq-atvor omili	Ijtimoiy-iqtisodiy tamoyil (daromad darajasi eng muhim omil sifatida)
	Sovg'a sifatida	Yuqori daromad
	Sovg'a sifatida
	Sovg'a sifatida	O'rtacha daromad
	Sovg'a sifatida
	Sovg'a sifatida	Kam daromad
	Sovg'a sifatida

Shunday qilib, biz 9 iste'mol segmentini oldik. Maqsadli segmentni tanlash uchun biz mahsulotimiz haqida ma'lumot beramiz. Shaftoli aromali sovun, o'rtacha ishlab chiqarish hajmi oyiga 50 dona, mahsulot birligiga o'zgaruvchan xarajatlar 80 rubl, doimiy xarajatlar oyiga 200 rubl. Sovunning shakli va rangi mijoz tomonidan tanlanadi. Yetkazib berish yo'q, faqat olib ketish.

Badavlat erkaklar va ayollar segmenti mahsulot tarqatish tizimimiz tufayli biz uchun mavjud emas. Tarqatish tizimi shaxsiy foydalanish uchun tovarlarni to'liq taklif qilishimizga imkon bermaydi, chunki bu holda iste'molchi uch birlikdan ko'p bo'lmagan tovar sotib oladi va unga barcha shaxsiy gigiena vositalarini bir joyda sotib olish foydali bo'ladi.

Shunday qilib, biz uchun eng maqbul segmentlar sovunni sovg'a sifatida sotib olishni xohlaydigan o'rtacha va past daromadli erkaklar va ayollar bo'ladi.

Mahsulot taklifi sifatida biz turli shakl va rangdagi sovun bilan sovg'a savatlarini yaratishimiz va ularni narx bo'yicha farqlashimiz mumkin.

Agar firma bozorni segmentlarga ajrata olmasa, bozor firmani segmentlarga ajratadi

P. Doyl, amerikalik marketing bo'yicha mutaxassis

Zamonaviy bozor sharoitida bozor segmentatsiyasi eng muhim marketing muammolaridan biridir. Har bir kompaniya o'z mahsulotlari barcha mijozlarga yoqmasligini tushunishi kerak. Bunday xaridorlar juda ko'p, ular keng tarqalgan va bir-biridan ta'mi va ehtiyojlari bilan farqlanadi. Ushbu turli xil ehtiyojlarni qondirish uchun ishlab chiqarish tashkilotlari taklif etilayotgan mahsulotlarga ijobiy munosabatda bo'lish ehtimoli yuqori bo'lgan iste'molchilar guruhlarini aniqlashga intiladi va marketing faoliyatini birinchi navbatda ushbu iste'molchilar guruhlariga qaratadi.

Shu sababli, xorijda ham, Rossiyada ham ko'plab kompaniyalar bozorni segmentatsiyalash siyosatiga amal qilmoqdalar, yangi mahsulotlarni maxsus iste'molchilarning istaklarini qondirish uchun ishlab chiqmoqdalar.

Ushbu ish segmentatsiyaning asosiy tamoyillarini belgilash, alohida tovarlar bozorini segmentlash muammosi bo'yicha ham G'arb, ham mahalliy tadqiqotchilarning qarashlarini yoritib berish va iste'molchilarning ayrim toifalari uchun tovarlarni tanlash qonuniyatlarini kuzatishga qaratilgan.

Ish to'rt bobdan iborat. Birinchi bobda segmentatsiyaning mohiyati, uning mezonlari, usullari va tamoyillari muhokama qilinadi. Ikkinchi bobda alohida tovarlar uchun bozorlarni segmentatsiyalash belgilari mavjud. Iste'mol tovarlarini segmentlash belgilari va sanoat tovarlarini segmentatsiyalash belgilari batafsil tavsiflangan. Uchinchi bob maqsadli segmentatsiya va mahsulot joylashuvi nima ekanligini tushuntiradi; maqsadli segment va maqsadli bozorni qanday tanlash kerak. Va nihoyat, to'rtinchi bob yuqorida tavsiflangan nazariy hisob-kitoblar Rossiyada qanday qo'llanilishini tavsiflashga bag'ishlangan. Mahsulot bozorlarini segmentlash mezonlari qanday va kelajak uchun prognozlar qanday?

Ushbu masalalar bilan tanishish sizga segmentatsiya nima ekanligini va uning zamonaviy bozor sharoitida qanday rol o'ynashi haqida to'liq tasavvurga ega bo'lishga imkon beradi.

1 BOZORNI SEGMENTLANISHNING MOHIYATI

Har qanday bozor o'z didi, ehtiyojlari va istaklari bilan bir-biridan farq qiladigan xaridorlardan iborat. Shuning uchun har qanday kompaniya talabning xilma-xilligi va hatto raqobat muhitida ham har bir kishi taklif qilingan tovarlarga turlicha munosabatda bo'lishini tushunishi kerak. Har qanday kompaniya bozorni iste'molchilar guruhlari va mahsulotning iste'mol xususiyatlariga qarab tabaqalashtirilgan tuzilma sifatida ko'rib chiqishi kerak. Bozor sharoitida muvaffaqiyatli tijorat faoliyatini amalga oshirish har xil toifadagi xaridorlarning shaxsiy xohish-istaklarini hisobga olishni talab qiladi. Bu bozor segmentatsiyasining asosidir.

Bozor segmentatsiyasi - bozorni ishlab chiqaruvchining mahsulotlarini sotish uchun turli xil imkoniyatlarda bir-biridan farq qiladigan alohida segmentlarga bo'lish strategiyasini tanlash, ya'ni bozorni aniq xaridor guruhlariga bo'lish, ularning har biri alohida mahsulotlarni talab qilishi mumkin. 1 (9, 55-bet). Segmentlash orqali korxona bozorni marketing rag'batlariga bir xil javob berishi mumkin bo'lgan alohida segmentlarga ajratadi.

Bozor segmenti - bozorning maxsus tanlangan qismi, ma'lum umumiy xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilar, mahsulotlar yoki korxonalar guruhi (9, 55-bet).

Bozor segmentatsiyasi eng muhim marketing vositalaridan biridir. Kompaniyaning raqobatdagi muvaffaqiyati ko'p jihatdan bozor segmenti qanchalik to'g'ri tanlanganiga bog'liq.

Segmentatsiya ob'ektlari iste'molchilar, mahsulotlar va firmalarning o'zlari hisoblanadi. Bozorni turli ob'ektlar bo'yicha segmentatsiyalash imkoniyatiga qaramay, marketingda asosiy e'tibor o'xshash afzalliklarga ega bo'lgan va marketing takliflariga o'xshash javob beradigan bir hil iste'molchilar guruhlarini topishga qaratilgan. Shunday qilib, segmentatsiyaning asosiy maqsadi mahsulotning maqsadli bo'lishini ta'minlashdir. U orqali marketingning asosiy tamoyili - iste'molchiga yo'naltirish amalga oshiriladi.

Bozorni segmentatsiyalash reklama vositalari va usullari, narxlarni tartibga solish, ishlatiladigan sotish shakllari va usullari samaradorligini oshirish imkonini beradi. Uning ma'nosi shundaki, kompaniya tarqalib ketmaydi, balki o'z sa'y-harakatlarini uning uchun eng istiqbolli segmentga qaratadi.

Shunday qilib, bozor segmentatsiyasi, bir tomondan, bozor qismlarini topish va kompaniyaning marketing faoliyati yo'naltirilgan ob'ektlarni (birinchi navbatda iste'molchilarni) aniqlash usulidir. Boshqa tomondan, bu kompaniyaning bozorda qaror qabul qilish jarayoniga boshqaruv yondashuvi, marketing aralashmasi elementlarining to'g'ri kombinatsiyasini tanlash uchun asosdir.

Marketing amaliyoti shuni ko'rsatadiki, bozor segmentatsiyasi:

mijozlarning turli xil mahsulotlarga bo'lgan ehtiyojlarini maksimal darajada qondirish imkonini beradi;


ratsionalizatsiyani ta'minlash. Va mahsulot ishlab chiqarish, ishlab chiqarish va sotish uchun kompaniyaning xarajatlarini optimallashtirish;


potentsial xaridorlarning xatti-harakatlarini tahlil qilish va tushunishga asoslangan samarali marketing strategiyasini ishlab chiqishga yordam beradi;


kompaniyaning real va erishish mumkin bo'lgan maqsadlarini belgilashga hissa qo'shadi;


xaridorlarning bozordagi xatti-harakatlari va kelajakdagi xatti-harakatlari to'g'risidagi ma'lumotlarga asoslanib, qabul qilingan qarorlar darajasini oshirishga imkon beradi;


mahsulotning ham, kompaniyaning ham raqobatbardoshligini oshirishni ta'minlaydi;


foydalanilmagan bozor segmentiga o'tish orqali raqobat darajasini chetlab o'tish yoki kamaytirish imkonini beradi;


kompaniyaning ilmiy-texnik siyosatini aniq belgilangan aniq iste'molchilar ehtiyojlari bilan bog'lashni o'z ichiga oladi.

Ammo bu barcha afzalliklarga qaramay, bozor segmentatsiyasining kamchiliklari ham mavjud. Bu, birinchi navbatda, yuqori xarajatlar, masalan, qo'shimcha bozor tadqiqotlari, marketing dasturlari variantlarini ishlab chiqish, tegishli qadoqlash va tarqatishning turli usullarini qo'llash bilan bog'liq.

Segmentatsiya ham afzalliklarga, ham kamchiliklarga ega bo'lishi mumkin, ammo ularsiz buni amalga oshirish mumkin emas, chunki zamonaviy iqtisodiyotda har bir mahsulot faqat bozorning ma'lum segmentlariga muvaffaqiyatli sotilishi mumkin, ammo butun bozorga emas.

Har qanday bozorni segmentatsiyalash turli xil xususiyatlar va mezonlarni hisobga olgan holda, turli tamoyillar va usullar bo'yicha turli usullarda amalga oshirilishi mumkin.

Segmentatsiyaning birinchi bosqichi segmentatsiya mezonlari va bozor segmentatsiyasi belgilarini tanlashdir. V.P.Xlusov o'zining "Marketing asoslari" kitobida bu ikki tushuncha o'rtasidagi farqni ta'kidlaydi. U xususiyatni bozorda ma'lum bir segmentni aniqlash usuli sifatida belgilaydi. Mezon esa korxona (firma) uchun berilgan bozor segmentini tanlashning asosliligini baholash usulidir (9, B. 62).

1.1. Segmentatsiya mezonlari

Bozor segmentatsiyasi turli mezonlar yordamida amalga oshirilishi mumkin. Marketing tadqiqotchisi V.P. Xlusov quyidagi eng keng tarqalgan segmentatsiya mezonlarini aniqlaydi:

Segmentning miqdoriy parametrlari. Bularga quyidagilar kiradi: segment sig'imi, ya'ni qancha mahsulot va qanday umumiy qiymat sotilishi mumkin, qancha potentsial iste'molchilar bor, ular qaysi hududda yashaydi va hokazo. Ushbu parametrlarga asoslanib, korxona ushbu segmentga qaysi ishlab chiqarish quvvatlarini yo'naltirish kerakligini, savdo tarmog'ining hajmi qanday bo'lishi kerakligini aniqlashi kerak.


Korxona uchun segmentning mavjudligi, ya'ni. korxonaning mahsulotlarni tarqatish va sotish kanallarini olish qobiliyati, ushbu bozor segmentidagi iste'molchilarga mahsulotni saqlash va tashish shartlari. Korxona o'z mahsulotlarini (resellerlar shaklida) etarli miqdorda tarqatish kanallari yoki o'zining savdo tarmog'iga egami yoki yo'qligini, bu kanallarning sig'imi qancha ekanligini, ular mahsulotning butun hajmini sotishni ta'minlay oladimi yoki yo'qligini aniqlashi kerak. bozor segmentining mavjud imkoniyatlarini hisobga olgan holda ishlab chiqarilgan mahsulotlar, tizim yetarli yoki ishonchli mahsulotlarni iste'molchilarga etkazib beradimi (bu erda yuklarni qayta ishlash bormi va hokazo). Ushbu savollarga javoblar kompaniya rahbariyatiga o'z mahsulotlarini tanlangan bozor segmentida ilgari surish imkoniyati bormi yoki u hali ham savdo tarmog'ini shakllantirish, sotuvchilar bilan aloqalar o'rnatish haqida g'amxo'rlik qilishi kerakmi yoki yo'qligini hal qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni beradi. o'z omborlari va do'konlarini qurish. .


Segmentning muhimligi, ya'ni. ma'lum bir iste'molchilar guruhini bozor segmenti sifatida qanchalik real ko'rib chiqish mumkinligini, asosiy birlashtiruvchi belgilarga asoslanib, qanchalik barqaror ekanligini aniqlash. Bunday holda, kompaniya rahbariyati bozorning ushbu segmenti o'sib bormoqdami, barqarormi yoki pasaymoqdami, ishlab chiqarish quvvatlarini unga qaratishga arziydimi yoki aksincha, ularni boshqa bozorga o'tkazish kerakligini aniqlashi kerak.


Daromadlilik. Ushbu mezondan kelib chiqib, kompaniyaning tanlangan bozor segmentida faoliyat yuritishi qanchalik foydali bo'lishi aniqlanadi. Odatda, kompaniya ma'lum bir bozor segmentining rentabelligini baholash uchun tegishli ko'rsatkichlarni hisoblashning standart usullaridan foydalanadi: foyda marjasi, investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi, aktsiya uchun dividendlar miqdori, korxonaning umumiy foydasining o'sishi, muayyan korxonaning xo'jalik faoliyatining o'ziga xos xususiyatlariga qarab.


Segmentning asosiy raqobatchilar bozoriga mosligi. Ushbu mezondan foydalanib, korxona rahbariyati asosiy raqobatchilar tanlangan bozor segmentini qurbon qilishga qanchalik tayyor va bu korxona mahsulotlarini ilgari surish ularning manfaatlariga qay darajada ta'sir qiladi degan savolga javob olishi kerak. Va agar asosiy raqobatchilar tanlangan bozor segmentida korxona mahsulotlarini ilgari surishdan jiddiy tashvishlansa va uni himoya qilish uchun tegishli choralar ko'rsa, u holda korxona bunday segmentni maqsad qilganda qo'shimcha xarajatlarga yoki o'zi uchun yangisini topishga tayyor bo'lishi kerak. , Qaerda raqobat bo'ladi (hech bo'lmaganda dastlab) zaifroq.


Tanlangan bozor segmentida ish samaradorligi. Bu mezon, birinchi navbatda, kompaniya tanlangan bozor segmentida tegishli tajribaga ega yoki yo'qligini, anjir, ishlab chiqarish va savdo xodimlari ushbu segmentdagi mahsulotlarni samarali targ'ib qilishga qanchalik tayyorligini, raqobatga qanchalik tayyorligini tekshirishni anglatadi. Kompaniya rahbariyati kompaniya tanlangan segmentda ishlash uchun etarli resurslarga ega yoki yo'qligini hal qilishi, samarali ishlash uchun bu erda nima etishmayotganini aniqlashi kerak.


Tanlangan segmentni raqobatdan himoya qilish. Ushbu mezonga muvofiq, kompaniya rahbariyati tanlangan bozor segmentida mumkin bo'lgan raqobatchilar bilan raqobatga dosh berish qobiliyatini baholashi kerak. Kelajakda tanlangan segmentda kim raqobatchi bo'lishi mumkinligini, uning kuchli va zaif tomonlari nimada, raqobatda kompaniyaning o'ziga xos afzalliklari nimada, tadbirkorlik faoliyatining qaysi sohalarida asosiy kuch va resurslarni jamlash zarurligini aniqlash muhimdir. kuchli tomonlarini rivojlantirish va zaif tomonlarini aniqlash uchun va hokazo.

Faqatgina ushbu savollarning barchasiga javob olish orqali, barcha mezonlar bo'yicha korxonaning potentsialini baholab, ushbu bozor segmenti korxona uchun mos keladimi yoki yo'qmi, bu borada iste'molchilar talabini o'rganishni davom ettirishga arziydimi, degan qarorga kelish mumkin. segment, qo'shimcha ma'lumot to'plash va qayta ishlashni davom ettiring va unga yangi resurslarni sarflang. Ro'yxatdagi mezonlar kompaniya ilgari tanlangan bozor segmentidagi o'z pozitsiyalarini tahlil qilganda ham muhimdir. Segmentatsiyani hisobga olgan holda, aslida kompaniya uchun bozor imkoniyatlarini aniqlash mumkin.

1.2 Segmentatsiya tamoyillari

Marketing tadqiqotchisi E.V. Popov o'zining "Bozor segmentatsiyasi" maqolasida bozorni muvaffaqiyatli segmentatsiyalashning besh tamoyilini belgilaydi (10, S.77):

Segmentlar o'rtasidagi farqlar, iste'molchilarning o'xshashligi, iste'molchi xususiyatlarining o'lchanishi, segmentning kattaligi, iste'molchilarning erishish imkoniyati.

Segmentlarni ajratish printsipi segmentatsiya natijasida bir-biridan farq qiluvchi iste'molchilar guruhlarini olish kerakligini anglatadi. Aks holda, segmentatsiya bilvosita ommaviy marketing bilan almashtiriladi. Segmentli iste'molchilarning o'xshashligi printsipi potentsial xaridorlarning ma'lum bir mahsulotga bo'lgan sotib olish munosabatlari nuqtai nazaridan bir xilligini ta'minlaydi. Iste'molchi o'xshashligi butun maqsadli segment uchun tegishli marketing rejasini ishlab chiqish uchun zarurdir.

Katta segment hajmiga bo'lgan talab, maqsadli savdo segmentlari sotishni yaratish va korxona xarajatlarini qoplash uchun etarlicha katta bo'lishi kerakligini anglatadi. Segment hajmini baholashda sotilayotgan mahsulotning tabiati va potentsial bozor imkoniyatlarini hisobga olish kerak. Shunday qilib, iste'mol bozorida bitta segmentdagi xaridorlar soni o'n minglab bilan o'lchanishi mumkin, umumiy sanoat bozorida esa katta segment yuzdan kam potentsial iste'molchilarni o'z ichiga olishi mumkin (masalan, uyali aloqa va sun'iy yo'ldosh aloqa tizimlari uchun). , energetika mahsulotlari iste'molchilari uchun va boshqalar).

Iste'molchi xususiyatlarini o'lchash maqsadli dala marketing tadqiqotlari uchun zarur bo'lib, buning natijasida potentsial xaridorlarning ehtiyojlarini aniqlash, shuningdek, maqsadli bozorning korxonaning marketing harakatlariga munosabatini o'rganish mumkin. Ushbu tamoyil juda muhim va iste'molchilarning fikr-mulohazalarisiz tovarlarni "ko'r-ko'rona" taqsimlash sotuvchi kompaniyaning mablag'lari, mehnat va intellektual resurslarining tarqalishiga olib keladi.

Iste'molchiga erishish printsipi sotuvchi kompaniya va potentsial iste'molchilar o'rtasidagi aloqa kanallariga bo'lgan talabni anglatadi. Bunday aloqa kanallari gazetalar bo'lishi mumkin,

Jurnallar, radio, televizor, tashqi reklama va boshqalar. Reklama kampaniyalarini tashkil qilish yoki potentsial xaridorlarga ma'lum bir mahsulot haqida ma'lumot berish uchun iste'molchilarning mavjudligi zarur: uning xususiyatlari, narxi, asosiy afzalliklari, mumkin bo'lgan sotish va boshqalar.

Bozorni segmentatsiyalash tartibining asosi segmentatsiya tamoyillarini qo'llash bilan bir qatorda tegishli segmentatsiya usulini oqilona tanlashdir.

1.3 Segmentatsiya usullari

Bozor segmentatsiyasining eng keng tarqalgan usullari bir yoki bir nechta belgilar bo'yicha guruhlash usuli va ko'p o'lchovli statistik tahlil usullaridir.

Guruhlash usuli ob'ektlar to'plamini eng muhim belgilarga ko'ra ketma-ket guruhlarga bo'lishdan iborat. Tizimni shakllantiruvchi xususiyat sifatida ma'lum bir xususiyat ajratiladi (mahsulot sotib olmoqchi bo'lgan iste'molchi, mahsulot egasi), so'ngra ushbu mezonning ahamiyati potentsial iste'molchilarning barcha to'plamiga qaraganda ancha yuqori bo'lgan kichik guruhlar shakllanadi. ushbu mahsulotdan. Ikki qismga ketma-ket bo'linish orqali namuna bir qator kichik guruhlarga bo'linadi.

1-rasmda hozirgi vaqtda segmentlash protseduralarida keng qo'llaniladigan AID (avtomatik o'zaro ta'sir detektori) usuli bo'yicha ketma-ket buzilishlar diagrammasi ko'rsatilgan. Ko'pincha bozor segmentatsiyasida variantlarni sanab o'tishning o'xshash usullari qo'llaniladi. Ba'zi marketing tadqiqotchilari bunday usullarni maqsadli bozorni tanlashning ustuvor usuli deb hisoblashadi.

Segmentatsiya qilish uchun ko'p o'lchovli tasniflash usullari ham qo'llaniladi, agar ajratish bir vaqtning o'zida tahlil qilinadigan xususiyatlar majmuasiga ko'ra sodir bo'lsa.

Guruch. 1 AID tasnifi sxemasi

Ulardan eng samaralisi avtomatik tasniflash yoki boshqa usulda klasterli tahlil qilish usullaridir. Bunday holda, tasniflash sxemalari quyidagi taxminlarga asoslanadi. Bir necha jihatdan bir-biriga o'xshash iste'molchilar bir sinfga birlashtirilgan. Bir sinfga mansub iste'molchilar o'rtasidagi o'xshashlik darajasi turli sinflarga mansub odamlar o'rtasidagi o'xshashlik darajasidan yuqori bo'lishi kerak.

Shunga o'xshash usuldan foydalanib, tipifikatsiya muammosi demografik, ijtimoiy-iqtisodiy va psixografik xususiyatlardan bir vaqtning o'zida foydalanish bilan hal qilinadi, ularning mohiyati ushbu ishning ikkinchi bobida muhokama qilinadi.

Misol tariqasida, iste'molchilarni bir xil yoki o'xshash iste'molchi xulq-atvoriga ega bo'lgan tipik guruhlarga bo'lishni anglatuvchi iste'molchilar tipologiyasini qurish orqali bozor segmentatsiyasi muammosini hal qilishni ko'rib chiqishimiz mumkin. Tipologiyani qurish - bu o'rganilayotgan ob'ektlar to'plamini vaqt va makon bo'yicha bir hil va barqaror guruhlarga bo'lish jarayoni.

2 MAHSULOT BOZORLARINI SEGMENTLASHTIRISH BELGILARI

Segmentatsiya belgilari tovarning maqsadiga (iste'mol va sanoat maqsadlariga) qarab farqlanadi.

2.1 Iste'mol tovarlarini segmentatsiyalash belgilari

Ko'pgina mahalliy va G'arb marketing tadqiqotchilari, jumladan, marketing professori F.Kotler iste'mol tovarlarini segmentatsiyalashning to'rtta asosiy xususiyatini aniqlaydi: geografik, demografik, psixografik va xulq-atvor.

Lekin men A.P tomonidan berilgan umumiy qabul qilingan bo'linishga yaqinroqman. Durovich o'zining "Tadbirkorlikdagi marketing" kitobida. Ushbu to'rt xususiyatga u yana bir xususiyatni qo'shadi: ijtimoiy-iqtisodiy.

Shunday qilib, iste'mol tovarlari bozorini segmentlash uchun asosiy belgilar: geografik, demografik, ijtimoiy-iqtisodiy, psixografik va xulq-atvor xususiyatlari.

Bozorni geografik belgilari bo‘yicha segmentatsiyalash bozorni turli geografik birliklarga: mintaqaning kattaligi va joylashuvi, aholi soni va zichligi, iqlim sharoiti, ma’muriy bo‘linishini hisobga olgan holda mamlakatlar, shtatlar, respublikalar, shaharlar, viloyatlar va boshqalarga bo‘lishni nazarda tutadi. Bunday holda, ma'lum bir hududda yashash joyi bilan belgilanadigan bir xil yoki o'xshash iste'molchi imtiyozlariga ega bo'lgan xaridorlar guruhlari ko'rib chiqiladi.

Har qanday siyosiy, etnik yoki diniy jamoaga ega bo'lgan butun mamlakat yoki mamlakatlar guruhi geografik segment sifatida ko'rib chiqilishi mumkin. Bunday segmentlarga Yaqin Sharq, Markaziy Amerika, Boltiqbo'yi, MDH va boshqalarni misol qilish mumkin. Geografik segment butun bir qit'a (masalan, Lotin Amerikasi) bo'lishi mumkin.

Geografik segmentatsiyada firma 1) bir yoki bir nechta geografik hududlarda yoki 2) barcha sohalarda ishlashga qaror qilishi mumkin, lekin geografiyaga asoslangan ehtiyojlar va imtiyozlardagi farqlar bilan.

Geografik segmentatsiya eng oddiy hisoblanadi. U amalda boshqalardan ko'ra ilgari qo'llanilgan, bu korxona faoliyatining fazoviy chegaralarini aniqlash zarurati bilan aniqlangan. Bozorda mintaqalar o'rtasida iqlimiy farqlar yoki madaniy, milliy, tarixiy an'analarning xususiyatlari, shuningdek, iste'molchilarning odatlari va afzalliklari mavjud bo'lganda undan foydalanish ayniqsa zarur.

Demografik xususiyatlar. Demografik segmentatsiya bozorni jins, yosh, oila kattaligi, oilaviy hayot tsiklining bosqichi, bolalar soni, oilaviy ahvol va boshqalar kabi demografik o'zgaruvchilar asosida guruhlarga bo'lishni o'z ichiga oladi. (1-jadvalga qarang).

Demografik o'zgaruvchilar iste'molchilar guruhlarini ajratish uchun asos bo'lib xizmat qiladigan eng mashhur atributlardir. Bunday mashhurlikning sabablaridan biri shundaki, ehtiyojlar va imtiyozlar, shuningdek, mahsulotni iste'mol qilish intensivligi ko'pincha demografik xususiyatlar bilan chambarchas bog'liq. Yana bir sabab shundaki, demografik xususiyatlar boshqa turdagi o'zgaruvchilarga qaraganda osonroq o'lchanadi. Bozor demografik nuqtai nazardan tavsiflanmagan hollarda ham (lekin, masalan, shaxsiyat turlariga asoslangan holda), demografik parametrlar bilan bog'lanish kerak.

1-jadval

Demografik xususiyatlar bo'yicha bozor segmentatsiyasi

Segmentatsiya belgilari	Mumkin bo'lgan segmentlar
Yosh	6 yilgacha; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; 60 va undan katta
Qavat	Erkak Ayol
Oila kattaligi (odamlar)	12; 3–4; 5 yoki undan ko'p
Hayotiy tsikl bosqichlari	Yolg'iz hayot bosqichi, farzandsiz yangi turmush qurganlar; 6 yoshgacha bo'lgan bolalari bo'lgan yosh turmush o'rtoqlar; 6 yoshdan oshgan bolalari bo'lgan yosh turmush o'rtoqlar; keksa turmush o'rtoqlar; yolg'izlik va boshqalar.

Muhim demografik segmentatsiya xususiyati iste'molchilarning yoshi hisoblanadi. Ehtiyojlar va imkoniyatlar yoshga qarab o'zgaradi. Har bir yosh guruhidagi odamlar soni nafaqat tovarlarning ko'p turlariga mavjud talabni, balki uning rivojlanish istiqbollarini ham belgilaydi. Bundan tashqari, shuni yodda tutish kerakki, yoshlarning istaklari ko'proq moslashuvchan emas va iste'molchilarning ushbu segmentida yangi ehtiyojlar, didlar va afzalliklar shakllanishi osonroq.

Yoshga qo'shimcha ravishda, ko'p hollarda iste'molchilarning jinsi farqlari printsipial jihatdan muhimdir. Gender segmentatsiyasi allaqachon kiyim-kechak, sochni parvarish qilish mahsulotlari, kosmetika va jurnallarda qo'llanilgan. Vaqti-vaqti bilan bozorning boshqa ishtirokchilari jinsga qarab segmentatsiya qilish imkoniyatini kashf etadilar. Bunga sigaret bozorini misol qilib keltirish mumkin. Ko'pgina sigaretalar erkaklar va ayollar tomonidan farqlanmasdan ishlatiladi. Biroq, "Virginia Slims" va "Vogue" kabi "ayollar" sigaretlari bozorda ko'proq va tez-tez paydo bo'la boshladi, tegishli xushbo'y hid, tegishli qadoqlash va ayolning ayollik qiyofasini ta'kidlaydigan reklama bilan birga. mahsulot.

Butun umri davomida bir xil odam o'z didi, istaklari va qadriyatlarini o'zgartiradi. Tabiiyki, bu o'zgarishlar sotib olish xatti-harakatlarida namoyon bo'ladi. Inson oila bilan o'ralganligi sababli, segmentatsiya qilish uchun uning butun hayot tsiklini oila doirasidagi o'zgarishlarni hisobga olgan holda bosqichlarga bo'lish tavsiya etiladi. Kattalar hayotidagi muhim bosqichlar ketma-ketligini hisobga olgan holda iste'molchilarning klassik tabaqalanishi, Jon B. Lansing va Jeyms N. Morganning "Iste'molchilarning hayot aylanishi va moliyaviy imkoniyatlari" kitobida qo'llaniladi (2-jadvalga qarang). ).

Odamlar hayotlari davomida sotib olgan mahsulotlarni o'zgartiradilar. Shunday qilib, birinchi bosqichda to'liq oila kir yuvish mashinalari, televizorlar, kichik bolalar uchun oziq-ovqat va o'yinchoqlarning asosiy xaridoridir. Shu bilan birga, uchinchi bosqichda to'liq oila qimmatbaho elektron uskunalar va hashamatli tovarlar iste'molchisi hisoblanadi.

Ko'pgina firmalar bozorlarni ikki yoki undan ortiq demografik o'zgaruvchilarning kombinatsiyasiga asoslangan holda segmentlaydi. Bunday xususiyatga oila boshlig'ining (asosiy oila daromadini oluvchi) oilaviy ahvoli va yoshi misol bo'la oladi.

Ijtimoiy-iqtisodiy xususiyatlar umumiy ijtimoiy va kasbiy mansublik, ta'lim darajasi va daromadlari asosida iste'molchilar guruhlarini aniqlashni o'z ichiga oladi. Shunday qilib, ijtimoiy-madaniy soha iste'mol tovarlariga nisbatan ma'lum manfaatlar va imtiyozlarni yaratadi. Muayyan ijtimoiy qatlamga mansublik insonni jamiyatda hal qiluvchi rol o'ynashga majbur qiladi, bu uning xarid qilish xatti-harakatlariga u yoki bu tarzda ta'sir qiladi. Ko'pgina kompaniyalar ma'lum bir ijtimoiy guruhga mansubligi bo'yicha iste'molchilarning segmentatsiyasini hisobga olgan holda, talabni yaratish va muayyan tovarlarni sotishni rag'batlantirish uchun maqsadli reklamadan foydalanadilar.

jadval 2

Iste'molchilarni hayot aylanish bosqichlari bo'yicha segmentatsiyalash

Hayotiy tsikl bosqichi	Mumkin bo'lgan segmentlar
Turmush qurmagan, bakalavr davri	Yolg'iz yashaydigan yoshlar
Yangi tashkil etilgan oilalar	Bolalarsiz yangi turmush qurganlar
To'liq oila, 1-bosqich	6 yoshgacha bo'lgan kichik bolalari bo'lgan yosh turmush qurgan juftliklar
To'liq oila, 2-bosqich	6 yosh va undan katta bolalari bo'lgan yosh turmush qurgan juftliklar
To'liq oila, 3-bosqich	Voyaga etmagan bolalari bilan birga yashaydigan er-xotinlar
"Bo'sh uy", 1-bosqich	Bolalari bo'lmagan keksa juftliklar ular bilan yashaydilar, ishlaydilar
"Bo'sh uy", 2-bosqich	Ular bilan birga yashaydigan farzandsiz keksa juftliklar, nafaqaxo'rlar
Keksa yolg'izlar	Ular bilan birga yashaydigan bolalari bo'lmagan bevalar

Faoliyat turi (kasbi) ham xaridorning talabiga va uning bozordagi xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi omil hisoblanadi. Ishlayotgan muhandis, turli malakali ishchi, iqtisodchi va filolog va boshqalar uchun bu boshqacha bo'ladi. Shuning uchun marketing bo'yicha mutaxassislar odamlarning professional guruhlari o'rtasidagi munosabatlarni va ularning ma'lum bir mahsulotni sotib olishdagi manfaatlarini diqqat bilan tekshirishlari kerak. Kompaniya o'z mahsulotlarini ishlab chiqarishni muayyan professional guruhlarga yo'naltirishi mumkin. Kasb, masalan, "intellektual" tovarlar bozorini segmentlash jarayonida alohida rol o'ynaydi. Bu kitoblar, ommaviy axborot vositalari.

Ta'lim kasb bilan chambarchas bog'liq, lekin ayni paytda bu bir xil tushunchalar emas. Bir xil ma'lumotga ega bo'lgan odamlar turli kasblarga ega bo'lishlari mumkin. Mutaxassislarning aniqlashicha, shaxslarning ham, ijtimoiy guruhlarning ham ta'lim darajasi o'zgarishi bilan bozorda talabning qayta yo'nalishini kutish kerak.

Daromad darajasi. Bozorning avtomobillar, qayiqlar, kiyim-kechaklar, kosmetika va boshqalar kabi tovarlarga nisbatan yana bir qadimiy taqsimoti daromad darajasiga qarab segmentatsiyadir. Daromadlarni farqlash iste'molchilarni past, o'rta va yuqori daromadli guruhlarga ajratadi. Har bir toifada tovarlarni sotib olish uchun turli xil resurslar mavjud. Shunday qilib, yuqori daromadga ega bo'lgan iste'molchi taklif qilinadigan tovarlarni tanlash va sotib olish uchun ko'proq imkoniyatlarga ega. Daromad miqdori iste'molchiga boshqa yo'llar bilan ta'sir qiladi. Masalan, daromad oshgani sayin, barcha mahsulot guruhlari uchun iste'mol shunga mos ravishda ortib borishi mutlaqo shart emas. Shunday qilib, oziq-ovqat uchun ishlatiladigan mablag'larning nisbiy ulushi kamayadi, dam olish va o'yin-kulgi uchun daromadlar esa ortadi. Tarqatishga oila a'zolarining soni ham ta'sir qiladi. Agar ularning daromadlari bir xil bo'lsa, kichik oiladagi har bir kishining iste'moli katta oilanikidan yuqori bo'lishi mumkin.

Binobarin, marketing bo'yicha mutaxassislar daromadlar, jamg'armalar va soliqlar darajasidagi o'zgarishlar tendentsiyalarini prognoz qilishga katta e'tibor berishlari kerak. Bu, ayniqsa, mamlakatimizdagi hozirgi vaziyat uchun to'g'ri keladi. Shu bilan birga, bozorga taklif etilayotgan tovarlarning assortimenti va sifat tuzilmasini o'zgartirish, narxni ancha moslashuvchan bo'lishi kerak, chunki ularning deyarli birortasini butun aholi uchun yaratib bo'lmaydi. Shunday qilib, taklif etilayotgan mahsulotlar assortimenti har bir segment xaridorining "hamyoni" uchun mo'ljallangan bo'lishi kerak.

Demografik xususiyatlar ijtimoiy-iqtisodiy xususiyatlar bilan juda chambarchas bog'liq bo'lib, segmentlarning birlashtirilgan parametrlarini tashkil etuvchi ma'lum bir tarzda bir-biri bilan birlashtirilishi mumkin. Masalan, pansionat ko‘zi ojiz odamlarga g‘amxo‘rlik qiladi, ularning psixologik holatini saqlashga g‘amxo‘rlik qiladi, kasb-hunarga o‘rgatadi. Biroq, imkoniyatlar cheklanganligi sababli, pansionat turli ijtimoiy maqomdagi barcha ko'r odamlarga yordam bera olmaydi. Shaklda. 2-rasmda ushbu shaxslarning jinsi, yoshi va daromad darajasiga qarab ko'p omilli segmentatsiyasiga misol keltirilgan (4, 260-bet).

Pansionat esa daromadi past bo'lgan, ko'zi ojiz mehnatga layoqatli erkaklarga xizmat ko'rsatishni tanladi, chunki uning rahbariyati ushbu potentsial mijozlar guruhining ehtiyojlarini eng yaxshi qondira oladi, deb hisoblaydi.

Guruch. 2 Ko'zi ojizlarni demografik va ijtimoiy-iqtisodiy xususiyatlariga ko'ra segmentatsiyalash

Geografik va demografik belgilar segmentatsiyaning umumiy ob'ektiv belgilarini ifodalaydi; segmentatsiyaning umumiy ob'ektiv belgilarini ifodalaydi. Biroq, bu xususiyatlar bo'yicha bir hil bo'lgan segmentlar ko'pincha bozorda xaridorning xatti-harakati nuqtai nazaridan sezilarli darajada farqlanadi. Shunday qilib, aholini ro'yxatga olish ma'lumotlari aholi guruhlari to'g'risida foydali ma'lumotlarni taqdim etadi, lekin ba'zi mahsulotlar xaridorlarning bir qismini jalb qiladigan o'z bozor joylarini topish sabablarini tushuntirmaydi. Ko'rinib turibdiki, faqat ob'ektiv xususiyatlardan foydalanish samarali segmentatsiyaga imkon bermaydi.

Segmentatsiyaning sub'ektiv o'ziga xos belgilari psixografik va xulq-atvordir.

Psixografik segmentatsiya xaridorning barcha xususiyatlarini birlashtiradi. U odatda "turmush tarzi" tushunchasi bilan ifodalanadi va sevimli mashg'ulotlarida, harakatlarida, qiziqishlarida, fikrlarida, ehtiyojlar ierarxiyasida, boshqa odamlar bilan munosabatlarning dominant turida va boshqalarda ifodalangan shaxs hayotining modelidir.

Amerika tahlili ma'lum turmush tarziga ko'ra odamlarning quyidagi guruhlarini aniqlashga imkon berdi:

"umidsiz" - hayotda ma'nosiz yashaydigan, jamiyatdan uzoqlashishga moyil bo'lgan odamlar (4%);

"qo'llab-quvvatlovchilar" - hayotda hali ham mag'lubiyatga uchragan, ammo qashshoqlikdan qutulish uchun jamiyat bilan aloqalarni saqlab qolgan odamlar (7%);

"Tizim" - odamlar juda konservativ, urf-odatlarni hurmat qiladilar, tajriba qilishni yoqtirmaydilar, ajralib turishdan ko'ra moslashishni afzal ko'radilar (33%).

"Raqobatbardosh" - ambitsiyalari bor, "yuqori"ga intiladigan, doimo ko'proq narsaga erishmoqchi (10%);

"obod" - o'zini baxtli deb biladigan, ijtimoiy tizimga "o'sgan", hayotdan mamnun (23%) odamlar;

"Men o'zim uchunman" - odamlar, ko'pincha yosh, o'ziga berilib ketgan, injiq (5%);

"tashvishli" - boy ichki hayotga ega bo'lgan odamlar, uni qanday bo'lsa, shundayligicha qabul qiladi (7%);

"ijtimoiy ijodiy" - ijtimoiy munosabatlarni yaxshilashni xohlaydigan yuqori darajadagi mas'uliyatli odamlar (9%);

"Integratsiyalashgan" - ichki intilishlarning eng yaxshi elementlarini va tashqi, ijtimoiy (2%) birlashtirgan to'liq etuk psixologiyaga ega odamlar.

Yuqoridagi tasnif marketing uchun qimmatlidir, chunki u har bir inson o'z turmush tarzining turli bosqichlarini bosib o'tishi haqidagi g'oyaga asoslanadi. Biz Rossiyada bunday tadqiqotlarni hali o'tkazmadik, garchi ularga ehtiyoj aniq.

Shaxs turlari va turmush tarzini hisobga olgan holda bozor segmentlarini o'rganish uzoq vaqtdan beri xorijda amalga oshirilgan. Masalan, amerikalik marketolog R. Ekoff va J. Emshoff pivo iste'molchilarining to'rtta shaxsiy turini aniqlashga muvaffaq bo'lishdi (3-jadvalga qarang) va Ankhozer-Bush kompaniyasiga ushbu guruhlarning har biriga erishish uchun raqobatbardosh reklama kampaniyasini ishlab chiqishda yordam berishdi (4, 262-bet). ).

3-jadval

Pivo iste'molchilarining shaxsiy turi bo'yicha segmentatsiyasi

Iste'molchi turi	Shaxsiyat turi	Iste'molchi odatlari
Kompaniyada ichish	Bizni o'z ehtiyojlarimiz va ayniqsa muvaffaqiyatga erishish ehtiyojlari va biz xohlagan narsani olish uchun boshqalarni manipulyatsiya qilish istagi boshqaradi.	O'zini qanday boshqarishni biladigan, ba'zida mast bo'lishi mumkin bo'lgan, lekin, ehtimol, alkogolsiz odam. U dam olish kunlari va bayramlarda, odatda do'stlar davrasida ichadi. U pivo ichishni ijtimoiy tan olinishining usullaridan biri deb hisoblaydi.
Ohangni tiklash uchun ichish	Sezuvchan va sezgir. Boshqalarning ehtiyojlariga moslashadi. Odatda o'rta yoshli erkak.	Kamdan-kam mast bo'ladigan o'zini tuta oladigan odam. Ishdan keyin yaqin do'stlar bilan ichimliklar.
Qattiq ichuvchi	Boshqalarning ehtiyojlariga sezgir. Ko'pincha o'zini ayblaydigan mag'lub.	Ko'p ichadi. Ba'zida u o'zini nazorat qilishni yo'qotadi va juda mast bo'lishi mumkin. Uning uchun pivo ichish - bu haqiqatdan qochish.
Nazoratsiz ichish	Qoidaga ko'ra, u boshqalarga empatiyani his qilmaydi, o'z muvaffaqiyatsizliklarini boshqalar tomonidan o'zini yo'qligida ayblaydi.	U ko'p ichadi, tez-tez mast bo'ladi va ko'pincha alkogolga aylanadi. Uning uchun pivo ichish - qochishning bir shakli.

E.P. Golubkov "Marketing tadqiqotlari: nazariya, metodologiya va amaliyot" asarida segmentatsiyaning quyidagi xulq-atvor belgilarini aniqlaydi: qo'llash holatlariga ko'ra; foydaga asoslangan; foydalanuvchi holatiga qarab; iste'mol intensivligi asosida; iste’molchining xaridni amalga oshirishga tayyorligi bosqichiga asoslanadi (2, 43-bet).

Segmentatsiyaning xulq-atvor belgilari (4-jadvalga qarang) eng xayoliy va ko'plab mutaxassislarning fikriga ko'ra, bozor segmentini shakllantirish uchun eng mantiqiy asosdir. Xulq-atvor segmentatsiyasi bozorni iste'molchi xususiyatlariga qarab guruhlarga bo'lishni o'z ichiga oladi, masalan, bilim darajasi, munosabatlari, foydalanish usullari yoki mahsulotga munosabati va boshqalar.

4-jadval

Iste'molchilarni bozordagi xatti-harakatlari bo'yicha segmentatsiyalash

Qo'llash sharoitlari bo'yicha segmentatsiya - bozorni vaziyatga, g'oya, sotib olish yoki mahsulotni ishlatish sabablariga ko'ra guruhlarga bo'lish. Misol uchun, chet elda apelsin sharbati odatda nonushta paytida iste'mol qilinadi. Biroq, apelsin ishlab chiqaruvchilari kunning boshqa vaqtlarida apelsin sharbatini iste'mol qilishni rag'batlantirish orqali apelsinga bo'lgan talabni kengaytirishga harakat qilmoqdalar.

Imtiyozlarga asoslangan segmentatsiya - bozorni imtiyozlarga qarab guruhlarga bo'lish, iste'molchi mahsulotdan izlayotgan foyda asosiy hayotiy ehtiyojlardan biri, ikkinchisi uchun - faqat ma'lum bir imidj elementi.

Foydalanuvchi holati, shuningdek, foydalanuvchi bo'lmaganlar, sobiq foydalanuvchilar, potentsial foydalanuvchilar, yangi foydalanuvchilar va doimiy foydalanuvchilarga bo'lingan foydalanuvchilarning mahsulotdan foydalanishning muntazamlik darajasini tavsiflaydi. Misol uchun, siz marketing harakatlaringizni birinchi marta foydalanuvchilarni oddiy foydalanuvchilarga aylantirishga qaratishingiz mumkin.

Iste'mol intensivligi - bu bozorlar ma'lum tovarlarning zaif, o'rtacha va faol iste'molchilari guruhlariga bo'lingan ko'rsatkich. Shubhasiz, zaif mijozlarning bir nechta kichik segmentlariga qaraganda bitta bozor segmentiga xizmat ko'rsatish foydaliroqdir.

Sodiqlik darajasi, ya'ni. iste'molchining ma'lum bir tovar belgisiga sodiqligi. Odatda ma'lum bir brendni takroriy xaridlar soni bilan o'lchanadi.

Mijozlarning mahsulotga sodiqlik darajasiga ko'ra, F. Kotler va A.P. Durovich quyidagi segmentlarni ajratadi: 1) shartsiz aderentlar; 2) tolerant tarafdorlar; 3) o'zgarmas tarafdorlar; 4) "sayyoralar".

Xaridorning xarid qilishga tayyorligi bosqichi - bu xususiyat bo'lib, unga ko'ra xaridorlar tovar haqida bilmaganlar, u haqida yaxshi xabardor bo'lganlar, unga qiziquvchilar, uni sotib olmoqchi bo'lganlar va boshqalarga bo'linadi. uni sotib olmoqchi bo'lmaganlar.

A.P. Durovich. Xaridorning mahsulotga bo'lgan munosabatiga qarab, u quyidagi segmentlarga bo'linishni taklif qiladi: 1) mahsulot haqida hech narsa bilmaydigan johil; 2) xabardor - faqat mahsulot mavjudligini biladi; tushunish - mahsulotning afzalliklari, uning funktsiyalari va u qondiradigan ehtiyojlari haqida tasavvurga ega, lekin uning raqobatdosh mahsulotlardan ustun ekanligiga ishonch hosil qilmaydi; 4) ishonch hosil qilgan - taklif etilayotgan mahsulotning afzalliklarini anglab yetgan, lekin negadir (moliyaviy ahvol, iste’molning mavsumiyligi va boshqalar) uni hali sotib olmagan; 5) faol – mahsulotni oladi va ishlatadi (3, 135-bet).

To'g'ri segmentatsiya xususiyatini tanlash tadbirkorlik faoliyatining yakuniy natijalariga sezilarli ta'sir ko'rsatadi. Masalan, Mustang avtomobil modeli uchun bozor strategiyasi va sotish taktikasini ishlab chiqishda Ford Motors (AQSh) asosiy segmentatsiya mezoni sifatida mijozlarning yoshini tanladi. Model arzon sport avtomobilini sotib olmoqchi bo'lgan yoshlar uchun mo'ljallangan edi. Biroq, avtomobilni bozorga chiqargandan so'ng, kompaniya rahbariyati ushbu model barcha yoshdagi xaridorlar orasida talabga ega ekanligini hayratda qoldirdi. Xulosa shuni ko'rsatadiki, asosiy segment guruhi sifatida yoshlar emas, balki "psixologik jihatdan yoshlar" tanlanishi kerak edi. Ushbu misol segmentatsiyaning turli belgilarini hisobga olgan holda segmentni to'g'ri tanlash qanchalik muhimligini ko'rsatadi, chunki kompaniyaning muvaffaqiyatli faoliyati bunga bog'liq.

2.2 Mahsulot segmentatsiyasining belgilari

sanoat maqsadlarida

Kapital tovarlar bozorlarini segmentlash uchun asos sifatida siz iste'mol tovarlari bozorlarini segmentlash uchun ishlatiladigan bir xil xususiyatlardan foydalanishingiz mumkin. Sarmoya tovarlari xaridorlarini ular qidirayotgan foyda, foydalanuvchi holati, iste'mol intensivligi, majburiyat darajasi, mahsulotni idrok etishga tayyorligi va unga bo'lgan munosabati asosida jug'rofiy va bir qator xulq-atvor o'zgaruvchilari bo'yicha segmentlarga bo'lish mumkin.

Sanoat tovarlari bozorini segmentlashda E.P. Golubkov shunday xususiyatlarni belgilaydi: geografik joylashuvi; tovarlarni sotib oluvchi tashkilot turi; xaridlar hajmi; sotib olingan tovarlardan foydalanish yo'nalishi (2, 44-bet).

“Marketing” darsligida A.N. Romanovning ta'kidlashicha, sanoat tovarlari bozorini segmentlash uchun iqtisodiy va texnologik mezonlar muhim ahamiyatga ega, ular orasida:

sanoat	(sanoat, transport, qishloq xo'jaligi, qurilish, madaniyat, fan, sog'liqni saqlash, savdo);
mulkchilik shakllari	(davlat, xususiy, kollektiv, xorijiy davlatlar, aralash);
Ish yuritish sohasi	(Ilmiy-tadqiqot, asosiy ishlab chiqarish, ishlab chiqarish infratuzilmasi, ijtimoiy infratuzilma);
korxona hajmi	(kichik, o'rta, katta);
Geografik joylashuv		(tropik, Uzoq Shimol)

Segmentatsiyaning muhim xususiyatlari ham ushbu tovarlarga buyurtmalar chastotasi, xarid tashkilotining o'ziga xos xususiyatlari (etkazib berish muddatlari, to'lov shartlari, to'lov usullari) va munosabatlar shakllari (6, 57-bet).

A.P. Durovichning fikricha, iste'molchilar korxonalar, iste'molchilar korxonalar bo'lgan sanoat tovarlari bozorida geografik segmentatsiya ma'lum darajada ishlab chiqarish va iqtisodiy segmentatsiya bilan birlashtiriladi. U ishlab chiqarish va iqtisodiy segmentatsiyaning o'ziga xos belgilariga ishora qiladi (3, 134-bet).

korxona tegishli bo'lgan sanoat: qishloq xo'jaligi, neft qazib olish va qayta ishlash, metallurgiya va boshqalar;

iste'molchi korxonada qo'llaniladigan texnologik jarayonlar.

Ikkinchi guruh xususiyatlar xaridni tashkil etishning o'ziga xos xususiyatlarini, iste'molchilarning so'rovlarining xususiyatlarini tavsiflaydi: ishlab chiqarish vositalarini xarid qilish sohasida o'ziga xos muammolarning mavjudligi (masalan, unumdorlik, quvvat, tezlik, to'liqlik va boshqalar); to'lov shartlari va etkazib beruvchilar bilan munosabatlar shakllari (bir martalik xaridlar, uzoq muddatli munosabatlar va boshqalar).

Texnik va amaliy xarakteristikalar segmentatsiya xususiyatlarining ushbu guruhi bilan chambarchas bog'liq.

Sanoat tovarlari bozorini segmentlashda tovar-demografik xususiyatlardan keng va samarali foydalanish mumkin. Shunday qilib, asosiy ishlab chiqarish fondlari, korxona kapitali, mahsulot ishlab chiqarish hajmi dinamikasi va uning assortimenti to'g'risidagi ma'lumotlar joriy ishlab chiqarish-tijorat dasturi va istiqbollari haqida tasavvur beradi, shuning uchun korxonaning muayyan tovarlarga mavjud va potentsial ehtiyojlari.

Iste'mol tovarlari bozoriga kelsak, sanoat tovarlarini segmentatsiyalash bir nechta belgilarning kombinatsiyasi asosida amalga oshiriladi. Segmentlar juda kichik bo'lmasligi muhimdir. Shaklda. 3-rasmda alyuminiy iste'mol bozorining ketma-ket uch bosqichli segmentatsiyasi natijalarining bir qismi ko'rsatilgan.

Guruch. 3 Bozorning uch bosqichli segmentatsiyasi

3 MAQSADLI BOZORNI SEGMENTLASHTIRISH VA MAHSULOTNI POSIBLANTIRISH

Segmentatsiya jarayonida bozor segmentatsiyasi odatda ikki bosqichda amalga oshiriladi. Makro-segmentatsiya bosqichida mahsulot bozori aniqlanadi, keyingi mikro-segmentatsiya bosqichida maqsad avval aniqlangan mahsulot bozorida individual mijozlar segmentlarini aniqlashdan iborat.

3. 1 Maqsadli bozorni tanlash

Segmentatsiya mezonlari, usullari va xususiyatlarini aniqlagandan so'ng bozor segmentatsiyasining eng muhim bosqichlaridan biri maqsadli bozorni tanlashdir. Maqsadli bozorni tanlashga jiddiy e'tibor berish kerak, chunki korxonaning barcha keyingi faoliyatining samaradorligi ko'p jihatdan tanlangan tanlovga bog'liq. Lambern monografiyasida bozor segmentatsiyasining ushbu bosqichi maqsadli segmentni tanlashga bag'ishlangan mikrosegmentatsiyadan farqli o'laroq, makro-segmentatsiya deb nomlangan.

Lambern ishining natijalariga ko'ra makrosegmentatsiyaning asosiy nuqtalari quyidagilardan iborat: bozorni segmentatsiyalash strategiyasini amalga oshirishni iste'molchiga yo'naltirilgan nuqtai nazardan uning roli va asosiy funktsiyasini tavsiflovchi firma vazifasini aniqlashdan boshlash kerak. Kompaniya rahbari uchta asosiy savolni berishi kerak: "Kompaniya qaysi biznes bilan shug'ullanadi?", "U qanday biznesda bo'lishi kerak?", "Qaysi biznesda bo'lmasligi kerak?"

Bu firmaning maqsadli yoki tayanch bozori kontseptsiyasini keltirib chiqaradi, bu firma uchun qulay marketing imkoniyatlarini yaratadigan o'xshash ehtiyojlar va motivatsion xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilarning muhim guruhidir.

Abellning ishiga ko'ra, firmaning maqsadli bozorini uchta o'lchov bo'yicha aniqlash mumkin (10, 79-bet):

bozor ehtiyojlarini qondira oladigan texnologik tavsiflovchi texnologiyalar ("qanday qilib?");


funktsional, ma'lum funktsiyalari ma'lum bir bozorda qondirilishi kerak ("nima?");


iste'molchi, bu ma'lum bir bozorda qanoatlantirilishi mumkin bo'lgan iste'molchilar guruhlarini belgilaydi ("kim?").

Grafik jihatdan bu uch o'lchamli diagramma bilan ifodalanishi mumkin (4-rasmga qarang).

Ushbu yondashuvdan foydalanib, uch xil tuzilmani farqlash mumkin: bitta texnologiya bozori (sanoat), bitta funktsiya bozori (texnologiya bozori) va mahsulot bozori.

Sanoat, uning bilan bog'liq funktsiyalari yoki iste'molchilar guruhlaridan qat'i nazar, texnologiya bilan belgilanadi. Sanoat tushunchasining o'zi an'anaviydir. Shu bilan birga, u eng kam qoniqarli, chunki u talabga emas, balki taklifga qaratilgan. Shunday qilib, ko'rib chiqilayotgan funktsiyalar va iste'molchilar guruhlari juda bir xil bo'lsa, bunday toifaga mos keladi.

Mahsulot bozori ma'lum bir texnologiyaga asoslangan iste'molchilar guruhi va funktsiyalar to'plamining kesishmasida joylashgan. U strategik biznes birligi kontseptsiyasiga mos keladi va talab va taklif voqeliklariga javob beradi.

Bozorni qamrab olish strategiyasini tanlash har bir segmentga nisbatan raqobatbardoshlikni tahlil qilish asosida amalga oshiriladi. Korxona maqsadli bozorga erishish uchun quyidagi strategiyalarni tanlashi mumkin:

Konsentratsiya strategiyasi - korxona mahsulot bozori, funktsiyasi yoki iste'molchilar guruhiga nisbatan o'z faoliyat sohasini tor doirada belgilaydi.


Funktsional mutaxassis strategiyasi - korxonalar bitta funktsiyaga ixtisoslashishni afzal ko'radilar, lekin tovarlarni saqlashning ushbu funktsiyasidan manfaatdor bo'lgan barcha mijozlar guruhlariga xizmat ko'rsatadilar.


Mijozlarni ixtisoslashtirish strategiyasi - korxona o'z mijozlariga qo'shimcha yoki o'zaro bog'liq funktsiyalarni bajaradigan keng turdagi mahsulotlar yoki murakkab uskunalar tizimlarini taklif qiladigan mijozlarning ma'lum toifasiga (kasalxonalar, mehmonxonalar va boshqalar) ixtisoslashgan.


Selektiv ixtisoslashuv strategiyasi - bu bir-biri bilan bog'liq bo'lmagan ko'plab tovarlarni turli bozorlarga chiqarish (ishlab chiqarishni diversifikatsiya qilishning ko'rinishi).


To'liq qamrov strategiyasi - barcha iste'molchilar guruhlarini qondiradigan to'liq assortimentni taklif qilish.

Ko'pgina real vaziyatlarda maqsadli bozorga erishish strategiyalari ikki o'lchov bo'yicha shakllantirilishi mumkin: funktsiyalar va mijozlar guruhlari, chunki firmalar ko'pincha o'z sanoatini o'rab turgan faqat bitta maxsus texnologiyaga ega.

Agar kompaniya turli xil texnologiyalarga ega bo'lsa, maqsadli bozorni tanlash va unga erishish strategiyasi ham bozorning texnologik o'lchovi bilan belgilanadi.

Maqsadli bozorni tanlagandan so'ng, batafsilroq segmentatsiyaga o'tish tavsiya etiladi.

3.2 Maqsadli segmentni tanlash

Maqsadli bozorni tanlagandan so'ng, kompaniya korxona qancha segmentlarga yo'naltirilishi kerakligini hal qilishi, boshqacha aytganda, maqsadli bozor segmentlarini tanlashi va marketing strategiyasini ishlab chiqishi kerak.

Maqsadli bozor segmenti - korxonaning marketing faoliyati uchun bir yoki bir nechta segmentlar.

Shu bilan birga, shakl tanlangan maqsadlarni hisobga olgan holda raqobatning kuchli tomonlarini, bozorlar hajmini, savdo kanallari bilan munosabatlarni, foydani va kompaniyaning o'ziga xos imidjini aniqlashi kerak.

Korxonaning maqsadlari miqdoriy va sifat jihatidan belgilanishi mumkin. Ular yangi mahsulotlarni joriy etish yoki o'rnatilgan mahsulotlarning yangi bozor segmentlariga kirib borishiga tegishli bo'lishi mumkin. Bunday holda, segment maqsadli segment sifatida tanlanishi uchun etarli talab salohiyatiga ega bo'lishi kerak. Bundan tashqari, maqsadli segmentlar barqaror bo'lishi kerak, bu tanlangan marketing strategiyasini amalga oshirish uchun etarli vaqtni ta'minlaydi.

Maqsadli segmentni tanlash segmentlar o'rtasidagi quyidagi farqlardan biri bilan hal qilinishi mumkin va bitta turdagi mahsulot butun bozorga chiqarilishi mumkin, bu esa marketing vositalari orqali barcha guruhlarning iste'molchilari oldida uning jozibadorligini ta'minlaydi. Bunda ommaviy marketing strategiyasidan foydalaniladi. Ushbu strategiya katta savdo strategiyasi deb ataladi. Ommaviy marketingning asosiy maqsadi maksimal sotishdir. Ko'p sonli segmentlarga kirish butun bozorni keng egallash bilan bog'liq va katta resurslarni sarflashni talab qiladi, shuning uchun bu strategiya odatda yirik korxonalar tomonidan qo'llaniladi. Muvaffaqiyatli ommaviy marketing uchun xaridorlarning ko'pchiligi bir xil mahsulot xususiyatlariga ehtiyoj sezishi kerak. Ommaviy tarqatish va ommaviy reklama usullari, bitta narx oralig'i va turli iste'molchilar guruhlariga qaratilgan yagona marketing dasturi qo'llaniladi. Biroq, bozor to'yingan bo'lsa, bu yondashuv unumdorligi past bo'ladi.

Ikkinchidan, ishlab chiqaruvchining sa'y-harakatlari va resurslarini bitta bozor segmentiga (ma'lum bir iste'molchilar guruhi) jamlash mumkin. Bunday holda, konsentrlangan marketing strategiyasi qo'llaniladi. Bu strategiya cheklangan resurslar, kichik biznes uchun jozibador. Korxona o'z kuch va resurslarini o'zining afzalliklaridan foydalanishi mumkin bo'lgan joyga jamlaydi, bu esa ishlab chiqarishning ixtisoslashuvi iqtisodini va ehtiyojlarni qondirishning o'ziga xosligi va individualligi tufayli kuchli bozor pozitsiyasini ta'minlaydi.

Konsentrlangan marketing strategiyasi kompaniyaga kam resurslarga ega ixtisoslashgan bozor segmentlarida yirik firmalar bilan raqobatlashgan holda mahsulot birligidan maksimal foyda olish imkonini beradi.

Korxonaning marketing strategiyasi uning mahsulotlarining o'ziga xos xususiyatiga asoslanadi, lekin bu erda ham raqobatchilarning ta'siri xavfli, ammo bu erda ham raqobatchilarning ta'siri xavfli va katta yo'qotish xavfi katta.

Muayyan korxonaning maqsadli bozorini tashkil etuvchi bir nechta segmentlarda ishlash xavfsizroqdir.

Maqsadli bozor segmentini tanlashning uchinchi usuli - bu bir nechta segmentlarni qamrab olish va ularning har biri uchun o'z mahsuloti yoki turlarini chiqarishdir. Bu erda har bir segment uchun har xil marketing rejasi bilan tabaqalashtirilgan marketing strategiyasi qo'llaniladi. Bir nechta bozor segmentlarini qamrab olish muhim bozor segmentlarini talab qiladi, turli brendlar va mahsulotlarni ishlab chiqarish va sotish uchun katta resurslar va korxona imkoniyatlarini talab qiladi. Shu bilan birga, bir nechta segmentlarga yo'naltirilgan bir nechta turdagi tovarlarni chiqarish bizga sotishni maksimal darajada oshirish imkonini beradi.

Shunday qilib, ushbu uchta bozorni qoplash strategiyasidan birini tanlash quyidagilar bilan belgilanadi:

aniqlangan va potentsial foydali segmentlar soni;


korxona resurslari.

Agar korxona resurslari cheklangan bo'lsa, unda konsentratsiyalangan marketing strategiyasi yagona mumkin bo'ladi.

Ba'zi hollarda ommaviy yoki konsentrlangan marketing strategiyasidan boshlangan korxona ishlab chiqilmagan iste'mol segmentlariga kirishi mumkin (masalan, universal shampun ishlab chiqarishdan (ommaviy marketing) bolalar uchun turli xil soch turlari uchun maxsus shampunlar ishlab chiqarishga o'tish). Yoki aksincha, bir segmentda mustahkam o'rin olgan kompaniya yangi segmentni o'zlashtirish orqali o'z faoliyatini kengaytiradi. Shunday qilib, Johnson & Johnson kompaniyasi bolalar uchun mahsulotlar ishlab chiqarish bilan bir qatorda 40 yoshdan oshgan ayollar uchun shampunlarni sotadi. Ba'zi hollarda firmalar o'z strategiyalarida ham ommaviy, ham konsentrlangan marketingdan foydalanadilar.

Ko'pincha segmentatsiya jarayonida ishlab chiqaruvchilar u yoki bu sabablarga ko'ra e'tiborsiz qoldiradigan bozorning ayrim qismlari aniqlanadi. Ushbu segmentlarni tashkil etuvchi iste'molchilar o'zlarining xohish va istaklarini to'liq qondirmaydilar. Masalan, iste'molchilarning ayrim toifalari uchun mahsulotlar: pensionerlar, o'smirlar va boshqalar. Bu holat bozor oynasi deb ataladi. Ushbu oynani yopishga intilayotgan ishlab chiqaruvchi katta muvaffaqiyatga erishishi mumkin.

Korxona hukmron va barqaror mavqega ega bo'lgan bozor segmentlari odatda bozor bo'shliqlari deb ataladi.

Bozor o'rnini yaratish va mustahkamlash, shu jumladan bozor oynalarini topish orqali faqat bozorni segmentatsiyalash usullarini qo'llash orqali ta'minlanadi. Bozor segmentatsiyasi talabdagi farqlarni o'rnatadi va mahsulot xaridorlarning ehtiyojlariga moslashtiriladi.

3.3 Mahsulotni joylashtirish

Maqsadli bozor segmentini aniqlagandan so'ng, korxona raqobatchilarning xususiyatlari va imidjini o'rganishi va o'z mahsulotining bozordagi o'rnini baholashi kerak. Raqobatchilarning pozitsiyalarini o'rganib chiqib, korxona o'z mahsulotini joylashtirish to'g'risida qaror qabul qiladi, ya'ni. mahsulotingizning bozordagi raqobatbardosh mavqeini ta'minlash. Tanlangan bozorda mahsulotni joylashtirish maqsadli segmentlarni topishning mantiqiy davomidir, chunki bir bozor segmentidagi mahsulotning o'rni boshqa segmentdagi xaridorlar tomonidan qanday qabul qilinganidan farq qilishi mumkin.

Savdo logistikasi doirasida joylashishni ko'rib chiqadigan G'arb marketologlarining ba'zi ishlarida bu mahsulotni iste'molchiga iloji boricha yaqinlashtirish istagiga asoslangan bozor maydonida mahsulotni optimal joylashtirish sifatida ta'riflanadi. Reklama sohasidagi mutaxassislar mahsulot ko'rinishida, masalan, derazada mahsulotning eng foydali pozitsiyasini tanlashga nisbatan "joylashishni aniqlash" atamasidan foydalanadilar.

Agar segmentatsiya mahsulotning istaklari va afzalliklari nuqtai nazaridan ega bo'lishi kerak bo'lgan xususiyatlarni bersa, u holda joylashishni aniqlash iste'molchilarni aynan ular sotib olmoqchi bo'lgan mahsulot taklif qilinayotganiga ishontiradi.

Joylashtirish marketing elementlari to'plamini o'z ichiga oladi, ularning yordami bilan odamlar bu ular uchun maxsus yaratilgan mahsulot ekanligiga ishontirishlari kerak, shunda ular taklif etilayotgan mahsulotni o'zlarining ideallari bilan aniqlaydilar.

Bu erda mahsulotni maqsadli segmentda joylashtirishning asosiy strategiyalarini qayd etishimiz mumkin:

mukammal mahsulot sifatiga asoslangan joylashishni aniqlash;


mahsulotdan foydalanishning ma'lum bir usuli asosida joylashishni aniqlash;


mahsulotni sotib olish yoki muayyan muammoni hal qilishning afzalliklariga asoslangan joylashishni aniqlash;


ma'lum bir iste'molchilar toifasiga qaratilgan joylashishni aniqlash;


raqobatdosh mahsulotga nisbatan joylashishni aniqlash;


muayyan mahsulot toifasi bilan tanaffusga asoslangan joylashishni aniqlash.

Raqobatda kuchli mavqega ega bo'lish uchun, o'z mahsulotlarini joylashtirish natijalariga ko'ra, kompaniya o'z mahsulotlarini raqobatchilarnikidan yaxshi ajratib turadigan mahsulotning xususiyatlarini va marketing faoliyatini aniqlaydi, ya'ni. o'z mahsulotlarini farqlaydi, ya'ni. mahsulotlarini farqlaydi.

Bundan tashqari, turli xil mahsulotlar uchun farqlashning turli yo'nalishlari tanlanishi mumkin.

Shunday qilib, marketolog E.P. Golubkov mahsuldor differensiatsiyani, xizmat ko’rsatishni farqlashni, xodimlarni farqlashni, tasvirni farqlashni belgilaydi (2, 50-bet).

Ishlab chiqarishni farqlash - bu raqobatchilarnikidan yaxshiroq bo'lgan xususiyatlar va dizaynlarga ega mahsulotlarni taklif qilishdir. Standartlashtirilgan mahsulotlar (tovuqlar, neft mahsulotlari, metall) uchun mahsulotni farqlashni amalga oshirish deyarli mumkin emas. Avtomobillar, maishiy texnika kabi mahsulotlar uchun ushbu bozor siyosatiga amal qilish odatiy holdir.

Xizmatlarni farqlash - mahsulotga hamroh bo'lgan va raqobatchilar xizmatlaridan yuqori darajada bo'lgan xizmatlarni taklif qilish (tezlik, etkazib berish ishonchliligi, o'rnatish, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish, mijozlarni o'qitish, konsalting va boshqalar).

Xodimlarni farqlash - bu raqobatchilar xodimlariga qaraganda o'z funktsiyalarini samaraliroq bajaradigan xodimlarni yollash va o'qitish. Yaxshi tayyorlangan kadrlar quyidagi talablarga javob berishi kerak: kompetentsiya, samimiylik, ishonchlilik, mas'uliyat, muloqot qobiliyatlari. U ishonchni uyg'otishi kerak.

Tasvirni farqlash - bu imidjni, tashkilot imidjini yoki mahsulotni raqobatchilardan yaxshiroq farq qiladigan mahsulotni yaratish. Misol uchun, ko'pchilik taniqli sigaret markalari o'xshash ta'mga ega va bir xil tarzda sotiladi. Biroq, Marlboro sigaretalari o'zlarining imidjining g'ayrioddiy tabiatiga ko'ra, ularni faqat kuchli, "kovboyga o'xshash" erkaklar chekadilar, jahon sigaret bozorining qariyb 30 foizini egallaydi.

Muayyan mahsulotlarning xususiyatlariga va kompaniyaning imkoniyatlariga qarab, u bir vaqtning o'zida birdan bir nechta farqlash sohalarini amalga oshirishi mumkin.

Mahsulotning bozordagi o'rnini aniqlashda ko'pincha ikki o'lchovli matritsa shaklida joylashishni aniqlash xaritalarini yaratish usuli qo'llaniladi, ular sohasida raqobatdosh kompaniyalarning mahsulotlari taqdim etiladi.

Shaklda. 5-rasmda ikkita parametr bo'yicha aniq maqsadli bozorda raqobatdosh mahsulotlarni joylashtirish xaritasi ko'rsatilgan: narx (gorizontal o'q) va sifat (vertikal o'q).

Radiuslari hajmga mutanosib bo'lgan doiralarda savdo raqobatdosh kompaniyalarning nomlarini ko'rsatadi. Savol belgisi ushbu bozordagi boshqa firmalarning o'rnini tahlil qilish asosida yangi firma uchun bozor pozitsiyasini tanlash imkoniyatini tavsiflaydi. Tanlov raqobatning kamroq intensivligi bo'lgan maqsadli bozorda joy egallash istagi bilan oqlanadi. Bunday holda, bu o'rtacha narxlarda sotiladigan nisbatan yuqori sifatli mahsulotlardir.

Guruch. 5 Sifat-narx parametrlari bo'yicha mahsulotni joylashtirish xaritasi

Qabul qilingan qarorga asoslanib, ushbu kompaniya tanlangan mahsulotni ishlab chiqish, bozorda sinovdan o'tkazish va ishlab chiqarishga yo'naltirish bo'yicha kompleks ishlarni amalga oshirishi kerak. Qabul qilingan qarorni muvaffaqiyatli amalga oshirishning 100% kafolati yo'q. Biz muvaffaqiyatga erishish imkoniyatlarini ham baholashimiz kerak.

Shunday qilib, mahsulotning maqsadli segmentda joylashishi mahsulotning o'ziga xos afzalliklarini ta'kidlash, muayyan ehtiyojlarni yoki mijozlarning ma'lum bir toifasini qondirish, mahsulotning mukammal sifatiga ishonch bilan, shuningdek, mahsulot sifatini shakllantirish bilan bog'liq. mahsulot yoki kompaniyaning xarakterli tasviri.

Rossiyada tovar bozorini SEGMENTLASHTIRISHning 4 ta xususiyati

Yuqorida biz mahsulot bozori segmentatsiyasining G'arbiy va mahalliy nazariyalarining asoslarini ko'rib chiqdik. Ushbu yondashuvlardan qaysi biri bugungi kunda Rossiya marketing amaliyotida qo'llaniladi?

Keling, an'anaviy ijtimoiy-demografik va geografik belgilarga asoslangan segmentatsiyadan boshlaylik.

Qo'shma Shtatlardagi yoki boshqa sanoatlashgan mamlakatlardagi har qanday reklama va marketing kampaniyasi rejasi, albatta, ma'lum bir shahar va shtatdagi ma'lum daromad darajasiga ega bo'lgan uy xo'jaliklari soni to'g'risida aniq ma'lumotlarni taqdim etadigan "geografik kesim" ni o'z ichiga oladi. Hududlarning marketing salohiyatini solishtirish uchun ko'p omilli indekslar keng qo'llaniladi - aholi soni, aholi va hududning umumiy pul daromadlari va bu daromadlarning taqsimlanishi, ayrim turdagi tovarlarning chakana savdosining umumiy hajmi va indeksi. Bu erda asosiy narsa chakana savdo hajmi indeksidir, chunki uning asosida mintaqaviy bozorning potentsial imkoniyatlarini oldindan aytish mumkin (5-jadvalga qarang) (5, 72-bet).

Hududning marketing salohiyatini eng aniq tavsiflovchi ko'p faktorli indeks AQSHda uchta omilning o'rtacha og'irligi asosida hisoblanadi: 1) iste'molchining haqiqiy daromadlari foizi; 2) chakana savdo hajmining foizi va aholi ulushi.

Rossiya sharoitlari uchun geografik segmentatsiya alohida ahamiyatga ega - so'nggi yillarda mintaqaviylashtirish tendentsiyalarining kuchayishi yopiq va o'xshash bozorlar va yopiq "iste'molchilar dunyosi" ni yaratishga olib keladi. Rossiyaga nisbatan mintaqaning ko'p faktorli iste'mol indeksini hisoblash usuli Leonid Laptev va Oleg Mitichkin (ORFI kompaniyasi) usuli bilan taklif qilingan (5, 73-bet).

5-jadval

AQSh uchun mintaqaviy bozorlarning potentsial imkoniyatlarini aniqlashga misol

Mintaqa	Umumiy chakana savdo (million dollar)	Chakana savdo hajmi indeksi	Savdo salohiyati (million dollar).
Buyuk ko'llar Illinoys	129657 37691	19,6	9800 2850

Ularning metodologiyasiga ko‘ra viloyatning ko‘p faktorli iste’mol indeksini hisoblashda quyidagi ko‘rsatkichlar qo‘llaniladi: viloyatdagi oilalar soni, oilaning oziq-ovqat (nooziq-ovqat) tovarlarini sotib olishga o‘rtacha xarajatlari, viloyat bo‘yicha o‘rtacha ish haqi. , o'rtacha ish haqining yashash qiymatiga nisbati foiz sifatida.

Rossiyaning ushbu hududlari uchun ko'p faktorli iste'molchi indeksini hisoblash misoli jadvalda keltirilgan (6-jadvalga qarang).

Leonid Laptev va Oleg Mitichkin ta'kidlashicha, iste'mol tovarlarini sotish imkoniyatlarini baholashdan tashqari, sanoat tovarlari bozorlarining sig'imini hisoblash uchun ularning ko'p omilli indeksidan ham foydalanish mumkin. Masalan, qog'oz va qog'oz mahsulotlari bozoriga nisbatan, mintaqaning ko'p faktorli indeksi bir nechta ko'rsatkichlarning o'rtacha vaznini ifodalaydi: mintaqadagi matbaa korxonalarining Rossiyadagi umumiy soniga nisbati, ishlab chiqarish hajmiga nisbati. mintaqadagi matbaa mahsulotlarining butun Rossiya ko'rsatkichlari bo'yicha.

6-jadval

Rossiyaning uchta mintaqasi uchun ko'p faktorli iste'molchi indeksini hisoblash misoli

Mintaqa	Oilalar soni	O'rtacha oylik xarajatlar	O'rtacha ish haqi (ming rubl)	Yashash ish haqi (ming rubl)	O'rtacha ish haqining yashash qiymatiga nisbati	Iste'molchi indeksi
Nijniy Novgorod	1060000					2,317
KOMI	325000					1,517
Murmansk	316000					1,457

Iste'molchi talabini hisoblashga kelsak, mintaqadagi o'rtacha ish haqi va yashash qiymati to'g'risida ishonchli ma'lumotlarni olishda eng katta qiyinchiliklar amalda yuzaga keladi. Buning ajablanarli joyi yo'q - daromad darajasi bo'yicha segmentatsiya jamiyatimizda sodir bo'lgan keskin boylik tabaqalanishi sharoitida asosiy va murakkabroq va murakkabroq. Vaziyat paradoksaldir, chunki mahsulotlarning katta assortimenti uchun reklama va marketing kampaniyalarini o'tkazish uchun daromad darajasi bo'yicha segmentatsiya amalda o'zini o'zi ta'minlashi mumkin. Jins, yosh va oila daromadi kabi ko'rsatkichlar boshqa ijtimoiy-demografik xususiyatlarni (ma'lumot, ijtimoiy mavqe, mashg'ulot turi va boshqalar) ortiqcha qiladi. Ya'ni, daromad darajasiga qarab olingan maqsadli auditoriya shunchalik tor bo'lib chiqadiki, u endi qo'shimcha ijtimoiy-demografik xususiyatlardan foydalangan holda keyingi bo'linishni talab qilmaydi.

Masalan, xorijiy turizm, havo sayohatlari yoki tijorat banklarining moliyaviy xizmatlari uchun potentsial bozor bugungi kunda Moskva aholisining eng yuqori daromadli qismining atigi 10 foizini tashkil qiladi. Moskva aholisining yuqori daromadli qismining kommunikativ xatti-harakatlarini o'rganib, "V raoloi" tadqiqot markazi poytaxt aholisining 17 foizi bilan cheklandi. Moskva aholisining qolgan 83 foizi kir yuvish kukuni, Coca-Cola, shokolad, qahva, saqich va shampun reklama kampaniyalari uchun maqsadli auditoriya bo'lib xizmat qilishi mumkin, biz buni televizor ekranlarida ko'ramiz. Bu Rossiya va G'arbdagi marketing amaliyoti o'rtasidagi ajoyib farq. Rossiyada iste'molchilarning xulq-atvori nazariyasi sohasidagi ishlanmalar ancha orqada qolmoqda. Reklama kompaniyasining maqsadli auditoriyasini faqat uchta ko'rsatkichda - daromad darajasi, jinsi va yoshi bo'yicha tavsiflash mumkin bo'lganda, imtiyozlar, sotib olish xatti-harakatlari yoki turmush tarzi bo'yicha segmentatsiya qilish masalasi endi paydo bo'lmaydi. Buning sababi - eng sifatli tovarlarning potentsial xaridori va reklama ta'sirining asosiy ob'ekti - o'rta sinfning yo'qligi. O'rta sinf Rossiyada ommaviy ongda o'ziga xos "fantom" sifatida mavjud. Sinfga mansubligi haqidagi so'rovlarda quyidagi ma'lumotlar olingan (5, C, P. 76). Respondentlarning 1 foizi o‘zini “yuqori”, 37 foizi “o‘rta” sinf, 44 foizi “pastki” sinfga mansub deb hisoblagan, 18 foizi esa javob berishga qiynalgan.

Shunday qilib, ulushi aholining yarmiga to'g'ri keladigan kam ta'minlangan xaridorlar tomonidan ko'plab oddiy oziq-ovqat mahsulotlarining potentsial narxlari uchun mos kelmasligi haqidagi xulosa tadqiqot ma'lumotlari bilan tasdiqlangan. Shunday qilib, VTsIOM ma'lumotlariga ko'ra (7-jadvalga qarang), eng mashhur tovarlarni muntazam iste'mol qilish quyidagicha.

7-jadval

Turli tovarlarni iste'mol qilish ulushi

Rossiya xaridorlari

Mahsulot	Aholiga nisbatan iste'molchilarning ulushi
Shokoladli konfetlar
Shokolad barlari
Saqich chaynash
Mineral suv
"Cola" kabi alkogolsiz ichimliklar
Boshqa alkogolsiz ichimliklar
Meva sharbatlari
Choy
Kofe
Aroq
Pivo
Sigaretalar
Sovun
Tish pastasi
Shampun
Kir yuvish KUKUNI

Ushbu jadvaldan ko'rinib turibdiki, Rossiya aholisining yarmi hech qachon yoki deyarli hech qachon meva sharbatlari, mineral suvlar, alkogolsiz ichimliklar, pivo sotib olmaydilar, mamlakatimizning chorak qismi hech qachon qahva va shokolad sotib olmaydi. Bularning barchasi aholining mutlaq ko'pchiligining juda past iste'mol salohiyatidan dalolat beradi.

Shunday qilib, sotuvchilarga imtiyozlar, turmush tarzi va sotib olish xatti-harakatlari bo'yicha segmentatsiya qilish modellari jamiyatimizning yuqori daromadli (8 - 10%) qismiga tovarlarni sotish bo'yicha reklama va marketing strategiyalarini ishlab chiqishda kerak bo'lishi aniq. Boshqalar uchun uzoq vaqt davomida hal qiluvchi omil mahsulot narxi bo'ladi. Hozirgacha faqat bunday modellarni yaratishga urinishlar mavjud.

Rossiyada turmush tarzi va motivlari bo'yicha xaridorlarni segmentatsiyalash ikkita tadqiqot mahsulotida amalga oshirildi: "Comson-2" markazi tomonidan "R-TGI" va "Romir / G11up Media" markazi tomonidan tayyorlangan "Media&Marketing Index" moslashtirilgan fin versiyasi. (5, 78-bet).

Comson-2 tadqiqot markazi bosh direktori Elena Koneva Rossiyada sotib olish motivlari va turmush tarzi asosida olingan segmentatsiya ma'lumotlarini sarhisob qilib, uchta eng yaxshi rus xaridorlarini aniqlaydi:

1) "romantik" xaridorlar, "playmeykerlar" (kamtarona moliyaviy resurslarga ega, lekin ularni sarflashga juda tayyor bo'lgan yoshlar. Ular mahsulotning obro'sini ijtimoiylashuv vositasi, o'z guruhiga mansubligini ifodalash usuli deb bilishadi. Xarakterli: past iste'mol darajasi, sarflashda ehtiyotkorlik , sotib olish motivlari - obro'-e'tibor, reklamaga e'tibor, unga ehtiyotkorlik bilan munosabatda bo'lish).

2) “boy pragmatistlar” (xususiy sektorda ishlaydigan shaxslar). Ular katta miqdordagi pulni sarflashga tayyorlik va qobiliyat bilan ajralib turadi, bu xaridlarda ehtiyotkorlik bilan birlashtiriladi. Ular pulning qadr-qimmatini bilishadi, uni qanday topishni bilishadi va pullari o'zlariga mos keladigan narsaga ega bo'lishini xohlashadi. Xarakterli: yuqori iste'mol darajasi, sarflashda ehtiyotkorlik, sotib olish motivlari - obro'-e'tibor, reklamaga e'tibor va unga ehtiyotkorlik bilan munosabatda bo'lish);

3) "sotsialistik-konservativ" iste'molchi turi (asosan, 55 yoshdan oshgan keksalarning ijtimoiy himoyalanmagan guruhi). “Qulay narxlar” iste’molning asosiy motividir. Bu guruh faqat omon qolishga qaratilgan va yangi iqtisodiy sharoitlarga moslashish qobiliyati past. Xarakterli xususiyatlar - iste'molning past darajasi, pul sarflashni istamaslik, sotib olish maqsadi - arzon narx, reklama bilan g'azablanish va unga ishonchsizlik.

Elena Konevaning ta'kidlashicha, ma'lum bir yosh guruhiga mansublik mos keladigan xatti-harakatlarning muqarrar ravishda qabul qilinishini anglatmaydi. Uning fikricha, iste'mol turini belgilovchi eng jiddiy omil bu iqtisodiyotning xususiy sektoridagi bandlikdir. Uning fikricha, bu sohadagi "texnologik siljishlar" "sotsialistik konservativ" "yoki romantik iste'molchi" dan boy pragmatistgacha bo'lgan yo'nalishda sodir bo'ladi, aksincha emas.

Shunday qilib, Rossiyada bozor segmentatsiyasining o'ziga xos xususiyatlari shundan iboratki, jamiyatning ulkan mulkiy tabaqalanishi sharoitida daromad darajasi bo'yicha segmentatsiya muhim ahamiyatga ega. Reklama ta'sirining asosiy ob'ekti bo'lgan o'rta sinfning yo'qligi bugungi kunda daromad darajasi bo'yicha reklama qilinadigan tovarlarning katta qismi Rossiya aholisining 8-10 foizidan ko'p bo'lmagan miqdorda mavjud bo'lishiga olib keldi. Geografik segmentatsiya ham alohida ahamiyatga ega bo'lib, uning davomida (Rossiyaning alohida hududlari o'rtasidagi turmush darajasidagi farqni hisobga olgan holda) mintaqaning sotib olish salohiyatini aks ettiruvchi ko'p omilli iste'mol indeksini hisobga olish kerak.

Segmentatsiyaning boshqa turlari (turmush tarzi, sotib olish motivlari, imtiyozlar va boshqalar) bugungi kunda Rossiyada endigina ishlab chiqila boshlandi va birinchi navbatda, aholining yuqori daromadli qatlamlariga qaratilgan marketing strategiyalarini ishlab chiqishda qo'llaniladi.)

XULOSA

Shunday qilib, biz mahsulot bozorini segmentatsiyalash xaridorlarning aniq guruhlariga bo'linish ekanligini aniqladik,

Ularning har biri alohida mahsulotlar va marketing aralashmalarini talab qilishi mumkin. Firma nuqtai nazaridan eng yaxshi segmentatsiya imkoniyatlarini topish uchun sotuvchi turli usullarni sinab ko'radi. U ko'plab mezon va xususiyatlarni hisobga olgan holda ko'plab printsiplarga muvofiq segmentatsiyani amalga oshiradi.

Kompaniyaning potentsialini barcha mezonlar bo'yicha baholab, ishlab chiqaruvchi (tadbirkor) ushbu bozor segmenti korxona uchun mos keladimi yoki yo'qmi, ushbu segmentdagi iste'molchilar talabini o'rganishni davom ettirish kerakmi, ma'lumot to'plash va qayta ishlashni davom ettirish to'g'risida qaror qabul qiladi. va bunga vaqt va yangi resurslarni sarflash.

To'g'ri segmentatsiya xususiyatini tanlash tadbirkorlik faoliyatining yakuniy natijalariga sezilarli ta'sir ko'rsatadi. Iste'molchi marketingida segmentatsiya geografik, demografik, psixografik va xulq-atvor xususiyatlariga asoslanadi. Sanoat tovarlari bozorlarini yakuniy iste'molchilar turlari, xaridorlarning ahamiyati va geografik joylashuvi bo'yicha segmentlarga bo'lish mumkin. Segmentatsiya bo'yicha tahliliy ishlarning samaradorligi natijada olingan segmentlarning qanchalik o'lchanishi, foydalanish mumkinligi, mustahkamligi va ulardagi maqsadli harakatlarni amalga oshirish uchun mosligiga bog'liq.

Keyin kompaniya o'zi uchun eng foydali bozor segmentlaridan birini yoki bir nechtasini tanlashi kerak. U qancha segmentni qamrab olishni aniq hal qiladi. Firma segmentlardagi farqlarni e'tiborsiz qoldirishi mumkin (differentsiatsiyalanmagan marketing) va turli segmentlar uchun turli xil bozor takliflarini ishlab chiqishi mumkin (differentsial marketing). Bunday holda, ko'p narsa kompaniyaning resurslariga, mahsulot va bozorning bir xilligi darajasiga, mahsulotning hayot aylanish bosqichiga va marketing raqobatchilariga bog'liq.

Muayyan bozor segmentini tanlash kompaniyaning raqobatchilar doirasini va uni joylashtirish imkoniyatlarini belgilaydi. Raqobatchilarning pozitsiyalarini o'rganib chiqqandan so'ng, kompaniya o'z raqobatchilaridan biriga yaqin pozitsiyani egallashga qaror qiladi yoki bozorda o'z o'rnini topishga va to'ldirishga harakat qiladi. Agar firma o'z raqobatchilaridan birining yonida mavqega ega bo'lsa, u o'z taklifini mahsulot, narx va sifat farqlari orqali farqlashi kerak. Aniq joylashtirish to'g'risida qaror qabul qilish firmaga keyingi bosqichga, ya'ni marketing kompleksini batafsil rejalashtirishga o'tish imkonini beradi.

Hozirgi vaqtda Rossiya bozorini segmentatsiyalash "hamyonbop narxlar" tamoyili bo'yicha amalga oshirilmoqda. Shuning uchun Rossiyada daromad darajasi bo'yicha segmentatsiya muhim ahamiyatga ega.

Afsuski, iqtisodiy beqarorlik va Rossiya jamiyatining ulkan boyliklari tabaqalanishi sharoitida psixologik va psixologik xususiyatlarga asoslangan segmentatsiya deyarli amalga oshirilmaydi, garchi ularga bo'lgan ehtiyoj aniq.
Tovar ekspertizasi: ta'rifi, ekspertiza turlari, ularning maqsad va vazifalari. Zamonaviy tijorat faoliyatida tovarlarni ekspertizadan o'tkazishning ahamiyati MAHSULOTLAR ASORENTINA BO'YICHA BIRJA TASNIFI Mahsulotlar (tovarlar), ishlar va xizmatlarni sotishni rejalashtirish tizimini tahlil qilish. Qishloq xo'jaligi mahsulotlarining jahon bozori: tendentsiyalari va xususiyatlari

2015-02-09

Kirish……………………………………………………………………………………….

1. Bozor segmentatsiyasining belgilari va mezonlari……………………………….

2. Bozor marketingning obyektiv asosi hisoblanadi……………………………………………………

3. Viktorina: Bozor nishi nima? …………………………………………….

Xulosa……………………………………………………………………….

Bibliografiya…………………………………………………

Kirish

Bozor segmentatsiyasi zamonaviy marketingning asosiy elementlaridan biri hisoblanadi. Bu mijozni birinchi o'ringa qo'yadigan, resurslarni maksimal darajada oshirishga yordam beradigan va raqobatchilarga nisbatan biznesning kuchli tomonlarini ta'kidlaydigan tahliliy jarayondir. Segmentatsiyaning eng shov-shuvli tarafdorlari ta'kidlashicha, u yanada samaraliroq, maqsadli marketing dasturlariga, bozordagi raqiblar bilan kamroq to'g'ridan-to'g'ri raqobatga va ko'proq qoniqarli mijozlarga yo'l ochadi. Bu yondashuv deyarli barcha bozorlarni qamrab, tarmoqlar va mamlakatlar o'rtasidagi chegaralarni kesib o'tib, juda mashhur bo'lib ketgani ajablanarli emas. Biroq, potentsial katta foyda bilan bir qatorda, u amalda amalda amalga oshirib bo'lmaydigan o'zgarishlarni ham olib keladi. Mualliflarning turli bozorlar va sohalarda ko'plab o'xshash vaziyatlarga duch kelgan tajribasi shuni ko'rsatadiki, amalda segmentatsiyaning potentsial afzalliklari va mustahkam mustahkamlangan firma tuzilishi, tarqatish tizimi va savdo kuchi o'rtasida o'zaro kelishuv amalga oshirilishi kerak. .

Ikkala savol: "bozor segmentatsiyasining belgilari va mezonlari" va "bozor marketingning ob'ektiv asosidir". Ularni o‘rganish va rivojlantirishga ko‘plab dissertatsiyalar, monografiyalar, darsliklar, shuningdek, universitetlar, mahalliy va xorijiy mualliflar uchun o‘quv qo‘llanmalari bag‘ishlangan.

Sinovning vazifalari: 1) bozor segmentatsiyasining belgilari va mezonlarini ko'rib chiqish, 2) bozorni marketing uchun ob'ektiv asos sifatida tahlil qilish, 3) testni hal qilish.

1. Bozor segmentatsiyasining belgilari va mezonlari

Bozor sharoitida butun rejalashtirish tizimining asosini sotishni prognozlash tashkil etadi. Shuning uchun kompaniya rahbariyatining birinchi vazifasi sotuv hajmini talabga muvofiq aniqlashdir va faqat savdo bozorini baholash asosida kompaniyaning ishlab chiqarish va moliyaviy faoliyatini rejalashtirishni boshlash mumkin.

Savdo bozorini baholash - bu korxonaning savdo-sotiq faoliyatini o'rganishga, tovarni ishlab chiqaruvchidan iste'molchigacha ishlab chiqarish va ilgari surish jarayoniga ta'sir qiluvchi barcha omillarni o'rganishga qaratilgan chora-tadbirlar majmuidir. Har bir korxona o'z mahsulotini bir vaqtning o'zida barcha mijozlarga yoqmasligini tushunadi, shuning uchun marketing yordamida korxona rahbariyati potentsial iste'molchilar, talab mavjud bo'lgan hududlar, iste'molchilar to'lashga tayyor bo'lgan narxlar to'g'risidagi ma'lumotlarga asoslanadi. mahsulot, tarqatish kanallari va raqobat uchun sotish bozori segmentini belgilaydi.

Bozor segmenti - bu boshqa maqsadli bozor guruhlaridan ajralib turadigan o'xshash ehtiyoj va xususiyatlarga ega bo'lgan bozor ichidagi xaridorlarning katta, aniq belgilangan guruhi.

Sotish bozorini segmentatsiyalash ob'ektlari quyidagilardir:

Iste'molchilar guruhlari;

Mahsulotlar (tovarlar, xizmatlar) guruhlari;

Korxonalar (raqobatchilar).

Iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasi - bu iste'molchilarning u yoki bu darajada bozordagi xatti-harakatlarining motivlarini belgilaydigan ba'zi xususiyatlarga ko'ra guruhlash.

Korxona (raqobatchi) bo'yicha segmentatsiya - bozorga o'tishda raqobatbardoshlik omillari bo'yicha raqobatchilarni guruhlash.

Bozor segmentatsiyasi mezonlar va xususiyatlar bo'yicha amalga oshiriladi. Mezon - bu mahsulot yoki korxona (raqobatchi) uchun bozorning ma'lum bir segmentini tanlashni baholash usuli. Xususiyat - bu bozorda ma'lum bir segmentni ajratish usuli.

Eng keng tarqalgan segmentatsiya mezonlari:

Potentsial iste'molchilar sonini va shunga mos ravishda zarur ishlab chiqarish quvvatini aniqlaydigan segment sig'imi;

Savdo tarmog'ini shakllantirish bilan bog'liq muammolarni hal qilish imkonini beruvchi mahsulotlarni tarqatish va sotish kanallari;

Bozor barqarorligi, bu sizga korxona quvvatini yuklashning maqsadga muvofiqligi to'g'risida tanlov qilish imkonini beradi;

Korxonaning ma'lum bir bozor segmentidagi rentabellik darajasini ko'rsatadigan rentabellik;

Bozor segmentining asosiy raqobatchilar bozori bilan mosligi, raqobatchilarning kuchli yoki zaif tomonlarini baholash va bunday segmentni maqsadli yo'naltirishda qo'shimcha xarajatlarni amalga oshirishning maqsadga muvofiqligi va tayyorligi to'g'risida qaror qabul qilish imkonini beradi;

Tanlangan bozor segmentida aniq korxona xodimlarining ish tajribasini (muhandislik, ishlab chiqarish yoki sotish) baholash va tegishli choralarni ko'rish;

Tanlangan segmentni raqobatdan himoya qilish.

Iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasining asosiy xususiyatlari geografik, demografik, iqtisodiy, psixografik va xatti-harakatlardir.

Geografik xususiyatlar mintaqaviy va ma'muriy bo'limlar, aholi soni va zichligi bo'yicha aniqlashni o'z ichiga oladi. Demografik omillar jins va yosh oila tarkibini baholashni o'z ichiga oladi. Iqtisodiy sohalarga kasb turlari, ishchilarning ta'lim va malaka-kasbiy darajalari, iqtisodiy vaziyatning xususiyatlari (mamlakatda, mintaqada, korxonalarda), xususiylashtirish jarayoni va mulk shakllari tarkibi, tarkibiy o'zgarishlar, moliyaviy to'lov qobiliyati kiradi. ish beruvchilar va boshqalar. Psixografik xususiyatlar o'z ichiga oladi turmush tarzi , shaxsiy fazilatlar, ma'lum ijtimoiy qatlam va qatlamlarga mansublik va hokazo. Xulq-atvor belgilari ish motivatsiyasini, holatini, ehtiyoj darajasini (ish yoki xodimga), hissiy munosabatni va boshqalarni qayd etadi. Har bir guruh ichida o'zgaruvchilarning eng keng tarqalgan qiymatlarini baholash kerak.

Iste'molchilar guruhi bo'yicha bozor segmenti ma'lum iste'molchilar guruhlari o'rtasidagi bir nechta xususiyatlarning mos kelishi bilan belgilanadi.

Mahsulot guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasining asosiy xususiyatlari funktsional va texnik parametrlar, narx va boshqalar.

Bozorni korxona (raqobatchi) bo'yicha segmentatsiyalashning asosiy xususiyatlari mahsulotning sifat ko'rsatkichlari, narxi, sotish kanallari va mahsulotni bozorda ilgari surishdir.

Iste'molchilar bo'yicha bozor segmentatsiyasi, mahsulotlar va raqobatchilar bo'yicha segmentatsiya bir-birini to'ldiradi va olingan barcha natijalar har tomonlama ko'rib chiqiladi, bu sizga eng samarali bozor segmentini to'g'ri tanlash imkonini beradi.

Tovar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasi iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasining hosilasi bo'lib, mahsulot (tovar, xizmatlar) sifat xususiyatlariga nisbatan iste'molchilarning ehtiyojlari va afzalliklarini hisobga oladi.

Iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasi 1-jadvalda keltirilgan belgilarga muvofiq amalga oshiriladi.

1-jadval.

Iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasining asosiy belgilari.

Omillar (o'zgaruvchilar)	Eng keng tarqalgan o'zgaruvchan qiymatlar
Geografik:
	Uzoq Shimol mintaqasi, Markaziy Qora Yer mintaqasi, Shimoliy Kavkaz, Ural, Sibir, Uzoq Sharq va boshqalar.
Ma'muriy bo'linish	Respublika, hudud, viloyat, tuman, shahar.
Aholi (shaharlar uchun)	5 - 20 ming kishi, 20 - 100 ming kishi, 100 - 250 ming kishi, 250 - 500 ming kishi, 500 - 1000 ming kishi. 1 - 4 million kishi, 4 milliondan ortiq kishi
Aholi zichligi	Shahar, chekka, qishloq.
	Moʻʼtadil kontinental, kontinental, subtropik va boshqalar.
Demografik:
	3 yoshgacha, 3 - 6 yosh, 6 - 12 yosh, 13 - 19 yosh, 20 - 34 yosh, 35 - 49 yosh, 50 - 65 yosh, 65 yosh va boshqalar.
	Erkak Ayol.
Oila kattaligi	1 - 2 kishi, 3 - 4 kishi, 5 yoki undan ko'p.
Oilaviy hayot tsiklining bosqichi	Yoshlar - bo'ydoq, yoshlar - turmush qurmaganlar, yoshlar - turmush qurganlar, bolalilar, keksalar - farzandsizlar, keksalar - turmush qurmaganlar.
Daromad darajasi	Eng kam ish haqigacha; eng kam ish haqi; eng kam ish haqining 2 baravaridan 5 baravarigacha va boshqalar.
Kasb-hunar	Olimlar, muhandis-texnik xodimlar, idora xodimlari, tadbirkorlar, davlat korxonalari ishchilari, fermerlar, o‘qituvchilar, o‘qituvchilar, talabalar, uy bekalari.
Ta'lim darajasi	Taʼlimsiz, boshlangʻich taʼlim, oʻrta maxsus, oliy maʼlumot, ilmiy daraja, unvonsiz.
Millati	Ruslar, ukrainlar, belaruslar, gruzinlar, armanlar, ozarbayjonlar, yahudiylar, tatarlar va boshqalar.
	Pravoslav, katolik, islom va boshqalar.
	Kavkaz, mongoloid va boshqalar.
Psixografik:
Ijtimoiy qatlam	Kambag'al, o'rtacha daromad, yuqori daromad, juda yuqori daromad.
Hayot tarzi	Elita, bohem, yoshlar, sport, shahar, qishloq va boshqalar.
Shaxsiy sifat
Xulq-atvor:
Xarid qilishning tasodifiylik darajasi	Odatda sotib olishning tasodifiy tabiati. Ba'zan sotib olishning tasodifiy tabiati va boshqalar.
Imtiyozlarni qidiring	Yuqori sifatli mahsulotlar, yaxshi xizmat, arzon narxlar va hokazolarni qidiring.
Mahsulotga bo'lgan ehtiyoj darajasi	Har doim kerak, ba'zan kerak va hokazo.
Mahsulotni sotib olishga tayyorlik darajasi	Xarid qilishni xohlamaydi, hozir sotib olishga tayyor emas, sotib olish uchun etarli ma'lumotga ega emas, sotib olishga intiladi, albatta sotib oladi va hokazo.
Xarid qilish uchun sabab	Har kuni xarid, maxsus bayram.

Iste'molchilarning ma'lum guruhlari orasida bir nechta o'zgaruvchan qiymatlarning mos kelishi bilan biz ma'lum bir bozor segmenti mavjud degan xulosaga kelishimiz mumkin.

Bozor segmentatsiyasining turlari

Raqobatbardoshlikni oshirish va bozor sig'imini to'g'ri aniqlash uchun bozorni iste'molchilar guruhlari bo'yicha segmentlashdan tashqari, bozor mahsulot bo'yicha, ya'ni uni bozorda ilgari surishning eng muhim parametrlari bo'yicha funktsional xaritalarni tuzish usulidan foydalangan holda segmentlanadi. (ikki segmentlash usuli). Usulning mohiyati shundan iboratki, iste'molchilar guruhlari tomonidan tanlangan bozor segmentlari asosida va ularni tahlil qilish uchun tanlangan omillarning turli qiymatlari (mahsulotning funktsional va texnik parametrlari) bilan taqqoslash orqali tanlangan guruh uchun qaysi parametrlar eng mos kelishi aniqlanadi. iste'molchilar. Mahsulot bozorini baholashning eng keng tarqalgan parametrlari: narx, sotish kanallari, texnik xususiyatlar. Ikki tomonlama segmentatsiya usulidan foydalangan holda tahlil natijalari matritsa shaklida taqdim etiladi, uning qatorlari omil qiymatini, ustunlar esa iste'molchi bo'yicha bozor segmentlarini ko'rsatadi.

Mahsulotlar bo'yicha bozor segmentatsiyasi har bir mahsulot modeli uchun yangi mahsulotlarni ishlab chiqish bosqichida quyidagilarni nazarda tutadi:

Iste'molchilarning xohish-istaklari tizimini va shu bilan birga iste'molchilar ehtiyojlarini qondiradigan yangi mahsulotning texnik parametrlarini aks ettiruvchi barcha omillar hisobga olinadi (mahsulot parametri bo'yicha bozor segmentini tanlash);

Iste'molchilar guruhlari aniqlanadi, ularning har biri o'z ehtiyojlari va afzalliklariga ega (psixografik segmentatsiya);

Tanlangan barcha omillar har bir iste'molchi guruhi (bozor segmentlari) uchun ahamiyati bo'yicha tartiblangan.

Ushbu o'zgaruvchilarning barchasi ko'p omilli mahsulot bozori segmentatsiyasi modeliga kiritilgan. Ko'p faktorli model mahsulotni ishlab chiqishdagi qiyinchiliklarni aniqlash va ularga bozor ulushini qo'lga kiritishda barcha korporativ xizmatlarning umumiy manfaatlarini rag'batlantirish orqali ta'sir qilish imkonini beradi.

Asosiy raqobatchilar bo'yicha bozor segmentatsiyasi sizning korxonangizning raqobatchilarga nisbatan raqobatbardoshligini baholash asosida amalga oshiriladi. Ushbu turdagi tahlil uchun zarur bo'lgan ma'lumotlar korxona boshqaruv apparatining iqtisodiy xizmatlari tomonidan taqdim etilishi kerak va berilgan reytinglar ushbu xizmatlar mutaxassislarining fikriga mos kelishi kerak.

Tahlil jarayonida batafsil semantik tavsif yoki jadvaldagi ma'lum bir o'zgaruvchiga nima uchun berilgan reyting berilganligini tushuntirish muhimdir. Faqat bu holatda, jadvalning umumiy natijasi (ballar yig'indisi) bozordagi asosiy raqobatchilarga nisbatan korxonaning haqiqiy holatini ko'rsatadi. Shuningdek, siz asosiy omillar bo'yicha baholash qiymatlarini umumlashtirishingiz va ushbu ma'lumotlarni umumiy natija bilan taqqoslashingiz mumkin, bu korxona rahbariyatiga raqobatbardoshlikni oshirish uchun qaysi omillardan foydalanish kerakligini aniqlashga imkon beradi.

Raqobatchilarni biznes profili bo'yicha segmentatsiyalash usuli korxonaga bozorni joriy etish bosqichidan bozorni kengaytirishga tezda o'tishga va o'z mahsulotlarini bozorda ilgari surish samaradorligini oshirishga imkon beradi.

Raqobatchilar, iste'molchilar va mahsulotlar bo'yicha bozor segmentatsiyasi bir-birini to'ldiradi va olingan barcha natijalar har tomonlama ko'rib chiqiladi va baholanadi. Faqat bu holatda korxona rahbariyati korxona o'zining qiyosiy afzalliklaridan eng yaxshi foydalanishi mumkin bo'lgan bozor segmentini to'g'ri tanlashi mumkin.

Sanoat tovarlari bozorini segmentlarga bo'lish uchun siz iste'molchilar guruhlari bo'yicha segmentlash uchun bir xil xususiyatlardan foydalanishingiz mumkin (demografiklardan tashqari). Ammo avtomobillar va qurilmalar bozori iste'mol shartlariga kamroq bog'liq. Bu erda asosiy omillar:

Ishlab chiqarish va iqtisodiy: iste'molchilarning imkoniyatlari, sanoat, tashkilotning o'ziga xos xususiyatlari, xaridlar, rivojlanish istiqbollari;

Tashkiliy: etkazib beruvchi bilan munosabatlar shakli, to'lov shartlari, texnik talablar;

Psixografik: sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladigan guruh tarkibi, guruhning shaxsiy xususiyatlari, rahbariyat bilan aloqalar sifati.

Har qanday kompaniya o'z mahsulotlari bir vaqtning o'zida barcha mijozlarni jalb qila olmasligini biladi. Bunday xaridorlar juda ko'p, ular keng tarqalgan va bir-biridan ehtiyojlari va odatlari bilan farqlanadi. Ba'zi firmalar o'z e'tiborini bozorning ma'lum qismlari yoki segmentlariga xizmat ko'rsatishga qaratish orqali yaxshi xizmat qiladi. Har bir kompaniya samarali xizmat ko'rsatishi mumkin bo'lgan eng jozibador bozor segmentlarini aniqlashi kerak.

Ammo bu nuqtai nazar har doim ham sotuvchilarga xos emas edi. Ularning qarashlari uch bosqichdan o'tdi:

Ommaviy marketing:- sotuvchining bir vaqtning o'zida barcha xaridorlar uchun bir xil mahsulotni ommaviy ishlab chiqarish, ommaviy tarqatish va ommaviy reklama qilish bilan shug'ullanishi bilan tavsiflanadi. Ommaviy marketing foydasiga asosiy sabab shundaki, bunday yondashuv bilan ishlab chiqarish xarajatlari va narxlari imkon qadar kamayishi va eng katta potentsial bozorni shakllantirish kerak.

Mahsulot tabaqalashtirilgan marketing: Bunda sotuvchi har xil xususiyatga ega, turli dizayn, har xil sifat, turli xil qadoqlash va boshqalarga ega bo'lgan ikki yoki undan ortiq tovar ishlab chiqaradi. . Ushbu mahsulotlar bozorning turli segmentlarini jalb qilish uchun emas, balki xaridorlar uchun xilma-xillikni yaratish uchun mo'ljallangan.

Maqsadli marketing: Bunday holda, sotuvchi har bir alohida bozor segmentining o'ziga xos xususiyatlari va didini o'rganadi va tanlangan segmentlarning har biri asosida mahsulot va Marketing komplekslarini ishlab chiqadi.

Bugungi kunda kompaniyalar maqsadli marketingga tobora ko'proq murojaat qilmoqdalar.Har qanday kompaniya o'z mahsulotlarini sotishni maksimal darajada oshirishdan manfaatdor ekan, agar mahsulotni ushbu mahsulotni va ushbu mahsulotni sotib olishga eng ko'p qiziqqan potentsial xaridorga aniq etkazish mumkin bo'lsa, nima uchun uning marketing harakatlarini tarqatish kerak. yoki ga iloji boricha yaqinroq bo'ladi

Maqsadli marketing uchta asosiy faoliyatni talab qiladi:

1. Bozor segmentatsiyasi - bu bozorni xaridorlarning alohida guruhlariga bo'linishi, ularning har biri alohida mahsulot va marketing aralashmalarini talab qilishi mumkin. Firma bozorni segmentlarga bo'lishning turli usullarini aniqlaydi, natijada paydo bo'lgan segmentlarni profillaydi va har birining jozibadorligini baholaydi.
2. Maqsadli bozor segmentlarini tanlash - mahsulotingiz bilan kirish uchun bir yoki bir nechta bozor segmentlarini baholash va tanlash.
3. Tovarni bozorda joylashtirish - mahsulotning bozorda raqobatbardosh mavqega ega bo'lishini ta'minlash va batafsil marketing kompleksini ishlab chiqish.

Bozor segmentatsiyasi.

Bozor xaridorlardan iborat bo‘lib, xaridorlar bir-biridan turli jihatlari bilan farqlanadi. Hamma narsa boshqacha bo'lishi mumkin: ehtiyojlar, geografik joylashuv, resurslar, oxir-oqibat sotib olish odatlari. Va bu o'zgaruvchilarning har biri bozor segmentatsiyasi uchun asos sifatida ishlatilishi mumkin.

Bozor segmentatsiyasiga umumiy yondashuv.

Har bir insonning ehtiyojlari va talablari o'ziga xos bo'lganligi sababli, bu ularning har biri potentsial ravishda boshqa bozor segmentini ifodalashi mumkinligini anglatadi. Ideal holda, sotuvchi har biri uchun alohida marketing dasturini ishlab chiqadi. Masalan, bu kabi samolyot ishlab chiqaruvchilarning mijozlari juda kam va firmalar ularning har biriga alohida bozor sifatida qarashadi. - bozor segmentatsiyasining maksimal darajasi.

Ko'pgina ishlab chiqaruvchilar o'z mahsulotlarini har bir aniq mijozning ehtiyojlarini qondirish uchun tikishda maqsadni ko'rmaydilar. Buning o'rniga, sotuvchi bir-biridan mahsulotga bo'lgan talablari va marketing javoblari bilan farq qiluvchi keng toifadagi xaridorlarni aniqlaydi. Misol uchun, sotuvchi ehtiyojlar xaridorlarning daromad darajasiga qarab o'zgarishini bilishi mumkin. Boshqa tomondan, sotuvchi yosh xaridorlar va eski xaridorlar o'rtasida sezilarli farqlarni sezishi mumkin. Nihoyat, xaridorning mahsulotga bo'lgan munosabatiga bir vaqtning o'zida daromad darajasi ham, yoshi ham ta'sir qilishi mumkin. Bozor ko'proq parametrlar asosida segmentlanganligi sababli, har bir alohida segmentning shishishi ortadi. Shu bilan birga, ularning soni ko'payadi va har biri kamayadi.

Bozor segmentatsiyasining yagona usuli mavjud emas. Marketolog bozor tuzilishini ko'rish uchun eng foydali yondashuvni topish uchun bir vaqtning o'zida bir yoki bir nechta turli xil o'zgaruvchilarga asoslangan segmentatsiya variantlarini sinab ko'rishi kerak. Bunday vaziyat uchun omillarning natijaga ta'sirini o'rganishning ajoyib statistik usuli mavjud. Bu haqida Faktor tahlili. Ushbu tahlildan foydalanib, siz ma'lum bir omilning yakuniy natijaga ta'sirini osongina tahlil qilishingiz mumkin.Yakuniy natijaga ta'sir qilishda maksimal ahamiyatga ega bo'lgan omillarni aniq tanlang.

Geografik, demografik, psixografik va xulq-atvor asosiy omillar - marketologlar tomonidan qo'llaniladigan ko'rsatkichlar.

Geografik segmentatsiya bozorni turli geografik birliklarga bo'lishni o'z ichiga oladi: shtatlar, shtatlar, viloyatlar, okruglar, shaharlar, jamoalar. Kompaniya bir yoki bir nechta mintaqalarda yoki barcha hududlarda ishlashga qaror qilishi mumkin, lekin geografiya bilan belgilanadigan ehtiyojlar va xususiyatlarni hisobga olgan holda.

Demografik segmentatsiya bozorni jins, yosh, oila kattaligi, hayot tsiklining ettinchi bosqichi, daromad darajasi, kasbi, ma'lumoti, diniy e'tiqodlari, irqi va millati kabi demografik o'zgaruvchilar asosida guruhlarga bo'lishdan iborat. Demografik o'zgaruvchilar iste'molchilar guruhlarini farqlash uchun ishlatiladigan eng mashhur omillardir. Bunday holatning sabablaridan biri shundaki, ehtiyojlar va imtiyozlar, shuningdek, mahsulot iste'molining intensivligi ko'pincha demografik xususiyatlar bilan chambarchas bog'liq. Shuningdek, demografik xususiyatlarni o'lchash va o'rganish eng osondir.

Psixografik segmentatsiyada xaridorlar ijtimoiy sinf, turmush tarzi yoki shaxsiy xususiyatlariga ko'ra guruhlarga bo'linadi. Xuddi shu demografik guruh a'zolari butunlay boshqacha psixografik profilga ega bo'lishi mumkin.

Xulq-atvor segmentatsiyasida xaridorlar bilimlari, munosabatlari, mahsulotdan foydalanish modellari va ushbu mahsulotga bo'lgan munosabatiga qarab guruhlarga bo'linadi. Ko'pgina marketologlar xulq-atvor o'zgaruvchilari bozor segmentlarini shakllantirish uchun eng mos asos deb hisoblashadi.

Maqsadli marketingning keyingi bosqichi Maqsadli bozor segmentlarini tanlash: Marketing segmentatsiyasi sotuvchi harakat qiladigan turli bozor segmentlarining imkoniyatlarini ochib beradi. Shundan so'ng kompaniya qaror qabul qilishi kerak:

Bozorni qoplashning uchta varianti mavjud:

Differentsiallanmagan marketing - bu kompaniya segmentlardagi farqlarga e'tibor bermaslik va bir xil taklif bilan bir vaqtning o'zida butun bozorni jalb qilishga qaror qilgan vaziyat. Bunday holda, u o'z sa'y-harakatlarini mijozlarning ehtiyojlari bir-biridan qanday farq qilishiga emas, balki bu ehtiyojlarning umumiyligiga qaratadi. Kompaniya iloji boricha ko'proq xaridorlarni o'ziga jalb qiladigan mahsulot va marketing dasturini ishlab chiqadi. Firma ommaviy tarqatish va ommaviy reklama usullariga tayanadi.U odamlar ongida ustunlik obrazini yaratishga intiladi. Bundan tashqari, tabaqalanmagan marketing iqtisodiy hisoblanadi. Tovarlarni ishlab chiqarish, ularning zaxiralarini saqlash va tarqatish xarajatlari past. Differentsiallanmagan marketing uchun reklama xarajatlari ham past darajada saqlanadi. Bozor segmentlari bo'yicha marketing tadqiqotlarining yo'qligi va ushbu segmentlar bo'yicha rejalashtirish marketing tadqiqotlari va mahsulot ishlab chiqarishni boshqarish xarajatlarini kamaytirishga yordam beradi.

Differentsial marketing - bu holda kompaniya bir nechta bozor segmentlarida harakat qilishga qaror qiladi va ularning har biri uchun alohida taklifni ajratadi. Kompaniya bozorning bir nechta segmentlarida o'z mavqeini mustahkamlash orqali iste'molchi ongida ma'lum bir mahsulot toifasiga ega kompaniyani aniqlay olishini kutmoqda. Bundan tashqari, u takroriy xaridlar ko'payishini kutmoqda, chunki bu kompaniyaning mahsuloti iste'molchilarning xohish-istaklariga javob beradi, aksincha emas.

Konsentrlangan marketing - Ko'pgina firmalar uchinchi marketing imkoniyatini ko'rishadi, ayniqsa resurslari cheklangan tashkilotlar uchun jozibador. Firma o'z sa'y-harakatlarini katta bozorning kichik ulushiga jamlash o'rniga, bir yoki bir nechta kichik bozorlarning katta ulushiga harakat qiladi. Konsentrlangan marketing orqali firma o'zi xizmat ko'rsatayotgan segmentlarda kuchli bozor mavqeini ta'minlaydi, chunki u bu segmentlarning ehtiyojlarini boshqalarga qaraganda yaxshiroq biladi va ma'lum bir obro'ga ega. Bundan tashqari, ishlab chiqarish, tarqatish va sotishni rag'batlantirishga ixtisoslashuv natijasida firma o'z faoliyatining ko'plab sohalarida tejashga erishadi.

Bozorni qamrab olish strategiyasini tanlash.

Bozorni qoplash strategiyasini tanlashda siz quyidagi omillarni hisobga olishingiz kerak:

• Firma resurslari. Resurslar cheklangan bo'lsa, konsentrlangan marketing strategiyasi eng oqilona bo'lib chiqadi.
• Mahsulotning bir xillik darajasi. Differentsiallanmagan marketing strategiyasi yagona mahsulotlarga mos keladi. Dizayni bo'yicha bir-biridan farq qilishi mumkin bo'lgan mahsulotlar, masalan, kameralar, avtomobillar uchun farqlangan yoki konsentrlangan marketing strategiyalari ko'proq mos keladi.
• Mahsulotning hayot aylanish bosqichlari. Korxona bozorga yangi mahsulot bilan kirganda, yangi mahsulotning faqat bitta versiyasini taklif qilish maqsadga muvofiqdir. Bunday holda, tabaqalanmagan yoki konsentrlangan marketing strategiyalaridan foydalanish maqsadga muvofiqdir.
• Bozorning bir xilligi darajasi. Agar xaridorlar bir xil didga ega bo'lsalar, bir xil vaqt oralig'ida bir xil miqdordagi tovarlarni sotib olishsa va bir xil marketing stimullariga bir xil munosabatda bo'lishsa, farqlanmagan marketing strategiyasidan foydalanish maqsadga muvofiqdir.
• Raqobatchilarning marketing strategiyalari. Agar raqobatchilar bozor segmentatsiyasi bilan shug'ullansa, farqlanmagan marketing strategiyasi halokatli bo'lishi mumkin. Aksincha, agar raqobatchilar tabaqalanmagan marketingdan foydalansa, firma tabaqalashtirilgan yoki konsentrlangan marketing strategiyasidan foydalanishdan foyda oladi.