Соціальна відповідальність як конкурентна перевага. Взаємозв'язок конкурентних переваг організації з КСО. Види конкурентних переваг

Прохорова Н.Г., к.е.н., доцент МЕСІ

Розглянуто аспекти конкурентоспроможності підприємств малого бізнесу, що базуються на соціокультурних засадах.
Ключові слова: бізнес, відповідальність, конкуренція.

Що ж мається на увазі під соціальною відповідальністю бізнесу?

Саме словосполучення «соціальна відповідальність» досить цікаве. Російське законодавче (на відміну від інших видів відповідальності) цей термін не регулюється. Наприклад, під юридичною відповідальністю розуміється державний примус виконання вимог права, через що вона виявляється у санкціях правових норм. Громадянська (цивільно-правова) відповідальність одна із видів юридичної відповідальності. Вона полягає у застосуванні до правопорушника встановлених законом або договором заходів впливу, що тягнуть за нього економічно невигідні наслідки майнового характеру: відшкодування збитків, сплату неустойки (штрафу, пені), відшкодування шкоди.

На відміну від них, соціальна відповідальність не передбачає жорстких норм. Це добровільна обов'язок підприємців проводити ділову політику відповідно до потреб суспільства і готовність суб'єктів бізнесу розділити з державою всю повноту відповідальності за соціально-економічний стан Росії.

Дуже часто під "соціальною відповідальністю бізнесу" розуміється благодійність. Чи тотожні ці поняття? Однозначно ні. Під благодійністю розуміють надання матеріальної допомоги нужденним. Вона може бути спрямована також на заохочення та розвиток будь-яких суспільно значущих форм діяльності (наприклад, захист довкілля, охорону пам'яток культури). На наш погляд, це один із критеріїв, що входять до оцінок соціальної відповідальності бізнесу.

Єдиних критеріїв оцінки соціальної відповідальності суб'єктів бізнесу у Росії немає, вони можуть бути різними залежно від низки чинників: обсягу підприємства, виду здійснюваної діяльності, географічних сегментів тощо.

Вочевидь, що вищий рівень розвитку суспільства, тим суворіше ці критерії.

17 жовтня 2006 року в рамках відкритого засідання комітету АМР з питань корпоративної відповідальності відбулася презентація меморандуму Асоціації Менеджерів «Про принципи корпоративної соціальної відповідальності» (КСВ). Однією з основних переваг документа стало чітке визначення корпоративної соціальної відповідальності як філософії поведінки та концепції вибудовування діловою спільнотою, компаніями та окремими представниками бізнесу своєї діяльності з метою сталого розвитку та збереження ресурсів для майбутніх поколінь. Цей документ створено з метою формування професійної позиції спільноти топ-менеджерів щодо поточного стану КСВ. Він визначає як основні такі принципи КСВ як: виробництво якісної продукції та послуг для споживача, неухильне виконання вимог законодавства, облік суспільних очікувань та загальноприйнятих етичних норм у практиці ведення справ. Пріоритетними напрямками КСВ є інвестиції у розвиток персоналу, створення безпечних умов праці та охорона здоров'я, заохочення благодійності, природоохоронна діяльність та ресурсозбереження.

На нашу думку, соціальна відповідальність бізнесу повинна починатися з відповідального ставлення до персоналу організації (створення нових робочих місць; просування сучасних стандартів та технологій виробництва; утвердження принципів соціального партнерства, справедливості, прозорості у трудових відносинах; підвищення оплати праці; зростання продуктивності праці; розвиток власної персоналу, поліпшення умов охорони праці тощо). Воно узгоджується з думкою голови Державної Думи РФ з праці та соціальної політики комітету Андрія Ісаєва, який заявив, що «наступним пріоритетним національним проектам у Росії має стати «Гідна праця». Ми не зможемо вирішити завдання подвоєння валового продукту, забезпечити динамічний розвиток нашого суспільства доти, доки в основу держави та суспільства не буде поставлена людина праці» .

Безумовно, що бізнес не може (та й не повинен) замінювати державу у вирішенні певних питань, але партнерство з державою та суспільством просто необхідне, оскільки бізнес функціонує у певному соціальному та політико-культурному середовищі і не може заперечувати та/або ігнорувати інтереси суспільства , стабільність якого є умовою ефективного функціонування бізнесу Так, наприклад, у соціальній хартії російського бізнесу зазначено, що «досягнення високих довгострокових економічних та соціальних результатів можливе лише на основі розумного балансу інтересів акціонерів, держави, працівників, постачальників та споживачів, громадських інститутів та інших сторін, які зачіпаються нашою діяльністю». З огляду на це, поліпшення соціального середовища має входити у довгострокові інтереси суб'єктів бізнесу. З іншого боку, оскільки закони що неспроможні охопити всі випадки життя, бізнес має виходити з відповідального поведінки підтримки суспільства, заснованого на законності, а норми моралі повинні управляти його поведінкою. «Успіхи економічного розвитку країни багато в чому залежать від ефективного впливу громадських структур на бізнес, але це не односторонні владні дії. Тільки пошук форм взаємодії дозволить подолати їхнє протистояння та забезпечити повніше використання ресурсів» .

Зауважимо, що під впливом змушені стати інформаційно прозорими, але це, на наш погляд, дає бізнесу значні переваги. Конкретні економічні вигоди можуть бути такі:
зростання продажів та поліпшення позиції на ринку;
збільшення продуктивність праці;
зростання вартості компанії за рахунок підвищення оцінки її репутації;
полегшення доступу до інвестицій;
стабільність та стійкість розвитку компанії у довгостроковій перспективі;
ослаблення контролю з боку державних органів та ін.
Звичайно, кожен суб'єкт бізнесу вирішує сам, на що витрачати гроші та скільки можна віддати без шкоди власному розвитку. Ясно одне, збалансована та результативна соціальна відповідальність компаній знижує підприємницькі ризики, зміцнює конкурентоспроможність, підвищує ефективність персоналу та лояльність споживачів, покращує репутацію підприємців компаній та бізнес – спільноти загалом.

З метою активізації соціальної відповідальності бізнесу в 2003 році було прийнято Звернення учасників засідання Торгово-промислової палати РФ до ділової спільноти Росії глибше усвідомити свою високу відповідальність перед нашим суспільством за високоефективну виробничо-господарську діяльність, що створює робочі місця, конкурентоспроможну продукцію, податкові надходження та можливість здійснення соціальних програм.

Російським бізнесом вже накопичено певний позитивний досвід КСВ бізнесу. Зокрема, у 2006 році вперше в рамках щорічного світового Рейтингу корпоративної відповідальності, який складається Інститутом соціальної та етичної звітності (AccountAbility, Великобританія) та британською консалтинговою групою Csrnetwork, представлений рейтинг російських компаній (країнові рейтинги опубліковані вперше). Окремою оцінкою удостоївся бізнес Росії. Вітчизняний рейтинг очолює ГМК "Норільський Нікель". До десятки лідерів увійшли: "ЛУКОЙЛ", РАТ "ЄЕС Росії", "Северсталь", Новолипецький металургійний комбінат, "Татнафта", МХК "ЄвроХім", "РУСАЛ", "Російські залізниці" та "ТНК-ВР Холдинг".

Дослідження 50 найбільших російських компаній проведено Інститутом Account Ability спільно з його російським партнером - Міжнародним проектним бюро "Ділова культура" за підтримки міжнародної аудиторської компанії PricewaterhouseCoopers. Дослідження показало, що хоча середній бал російського Рейтингу КСВ поки істотно відстає від глобального, вітчизняні лідери показали результати, близькі до результатів кращих світових компаній. Це говорить про те, що російські компанії стають дедалі помітнішими на міжнародних ринках, фігурують у списках найбільших компаній світу, беруть участь у великих міжнародних проектах, розглядають плани альянсів із провідними глобальними гравцями.

На жаль, діяльність багатьох (навіть найбільш передових) російських компаній можна оцінити швидше за критерієм соціального обов'язку, а не соціальної відповідальності. Причин тут безліч, зокрема:
недостатньо зважена державна політика партнерства щодо бізнесу;
відсутність з боку держави реального стимулювання прозорості та соціальної відповідальності бізнесу;
вузьке розуміння завдань, що стоять перед бізнесом;
слабка поінформованість громадськості про цілі та результати діяльності більшості організацій;
критичне ставлення до якості інформації про діяльність бізнес-суб'єктів;
широке поширення неформальних тіньових економічних відносин;
слабкість громадянського суспільства та соціального партнерства та ін.
Зауважимо, що у економічно розвинених країнах соціальна відповідальність бізнесу є життєво важливим та загальновизнаним фактором конкуренції.

Очевидно, що вивчення зарубіжного досвіду в цій галузі буде дуже корисним, але при використанні він повинен бути співвіднесений з російськими реаліями. Історія соціальної відповідальності бізнесу у Росії має активно розвиватися.

Література:
1. http://www.regnum.ru/news
2. Постанова Ради Федерації Федеральних Зборів РФ від 8 лютого 2006 р. N 36-СФ
"Про доповідь Ради Федерації Федеральних Зборів Російської Федерації 2005 року "Про стан законодавства в Російській Федерації"
3. Постанова Правління Торгово-промислової палати РФ від 23 грудня 2003 N 71-7 «Про соціальну відповідальність бізнесу в сучасній Росії
4. http://www.dkipb.com

Успішне функціонування та розвиток компанії в ринковій економіці потребує формування конкурентної стратегії та переваг. Оскільки активно впроваджують практики КСВ переважно великі корпорації, всі вони вже зацікавлені у сталому розвитку. Чинники сталого розвитку - це керовані сили, які впливають на стабільність організації у зовнішньому середовищі під час її змін. Стійкість розвитку в середовищі, що стрімко змінюється, як правило, оцінюють як успіх компанії.

Виділяють дві основні складові концепції КСВ, що впливають на стійкість розвитку компанії. Перша це скорочення ризиків, пов'язаних із веденням бізнесу. Впровадження КСВ можна порівняти зі страховою політикою, яка захищає компанію від несподіванок та проблем надалі. Друга – перетворення проблем, що існують у навколишньому середовищі, у можливості для бізнесу.

У сучасному світі через посилення процесів глобалізації та розвитку Інтернету та соціальних мереж вплив стейкхолдерів на компанію дедалі більше посилюється. В результаті компанії стикаються з нефінансовими ризиками. Найбільш поширеними є:

1) Соціальні ризики - зниження ефективності результаті зростання напруженості у регіонах присутності підприємства.

2) Екологічні ризики - негативні наслідки для бізнесу через заподіяння шкоди навколишньому середовищу, створення загрози здоров'ю населення.

3) Репутаційні ризики - наслідки негативної громадської думки та зниження довіри до компанії.

4) Ризики правового регулювання - зміна вимог до ведення господарську діяльність з широкому спектру питань.

Тому, взаємодія зі стейкхолдерами дозволяє компанії виявити: у яких пріоритетних галузях має реалізовуватися КСВ, які конкретні дії повинні робитися задоволення потреб та інтересів зацікавлених сторін.

Компанії створюють спеціальні підрозділи, які мають власний бюджет та представників у раді директорів, а принципи КСВ включаються до внутрішніх документів. Останнім часом широко застосовується потрійна звітність (звітність за трьома основними напрямками - фінансовим, екологічним і соціальним). Російський союз промисловців та підприємців веде Національний регістр та Бібліотеку корпоративних нефінансових звітів Національний Регістр та Бібліотека корпоративних нефінансових звітів. - http://rspp.ru/simplepage/157. Так, якщо дивитися розподіл за галузями, то на 16 травня 2014 року до регістру внесено 134 компанії, зареєстровано звітів, випущених з 2000 року – 472. Серед них: екологічні звіти – 41, соціальні звіти – 219, звіти в галузі сталого розвитку – 150, інтегровані звіти – 42, галузеві звіти – 20.

концепція соціальної відповідальності компанії

Рис. 2.1.

В даний час КСВ все частіше розглядається як спосіб створення додаткової вартості та підвищення ефективності. Соціально орієнтовані компанії, як правило, є лідерами у своїй галузі і досягають більшого успіху, ніж ті, які націлені виключно на фінансові цілі. Підсумки дослідження KPMG підтверджують думку, що великі компанії частіше представляють звітність у галузі сталого розвитку Звітність у галузі сталого розвитку: міжнародне дослідження КПМГ 2011 р. Так, для компаній з оборотом понад 50 млрд. дол. США ймовірність подання такої звітності виявилася вдвічі вищою, ніж для компаній із оборотом менше 1 млрд. дол. США. У результаті будь-яка велика організація, яка досі не надає такої звітності, ризикує здатися менш прозорою порівняно зі своїми конкурентами. Менш великі компанії можуть використовувати подання звітності у сфері сталого розвитку як конкурентну перевагу, а також отримувати уроки з досвіду, напрацьованого великими компаніями.

Починаючи з 2003 року, національні експертні агентства при оцінці та присвоєнні компаніям рейтингів стали враховувати показники КСВ, що поставило російські компанії перед необхідністю дотримуватися відповідних міжнародних вимог та стандартів (GRI, AA-1000, SA-8000, ISO 14000). Чинник КСВ важливий для іноземних інвесторів як свідчення фінансової стабільності та конкурентоспроможності.

Донедавна домінувало уявлення у тому, головне завдання менеджменту - це отримання максимального прибутку для акціонерів компанії. Однак у соціологічному опитуванні, проведеному газетою Financial Times серед 750 топ-менеджерів європейських компаній, соціальну відповідальність бізнесу названо другою за значенням після проблеми кадрів.

У зовнішній сфері позитивна репутація та публічність внаслідок застосування КСВ відображає покращене суспільне сприйняття самих компаній та збільшує легітимність. Включення очікувань зацікавлених сторін та дотримання сумлінної ділової практики створює довіру та покращує відносини із зовнішніми та внутрішніми зацікавленими сторонами. Розширені відносини по всьому ланцюжку поставок допомагають забезпечити її стабільність. Поліпшення репутації, реклама та хороші відносини із зацікавленими сторонами призводять до загального позитивного іміджу компанії та підвищення впізнаваності бренду.

Ці прямі зовнішні вигоди у свою чергу дозволять соціально відповідальним компаніям отримати найкращий капітал та доступ до ринків. Покращена якість та безпека продукції сприяє задоволеності клієнтів. Оскільки КСВ поглиблює відносини з внутрішніми та зовнішніми стейкхолдерами, це допомагає уникнути конфліктів між компаніями, співробітниками, суспільством і тим самим знижує ризик відволікання та підвищує стійкість бізнес-операцій. Нарешті, внесок компанії в розвиток місцевого співтовариства та місцевої економіки підвищує загальне бізнес-середовище шляхом створення синергетичної вартості Costs and Benefits of Corporate Social Responsibility (CSR). 2012 року.

Таблиця 2.1.

Зовнішні вигоди від реалізації КСВ

Дані прямі та непрямі вигоди ведуть до конкурентних переваг та фінансової результативності. Конкурентні переваги - характеристика, яка була наведена в якості одного з кращих аргументів на користь КСВ в опитуванні керівників компаній (Fortune, 2003). Journal of Management Reviews. 2010. .

Таким чином, ведення бізнесу відповідальним чином - це стратегія, яка створює конкурентні переваги з точки зору покращеної операційної ефективності, ефективніших виробничих процесів, удосконалення мереж відносин зі стейкхолдерами, підвищення продуктивності, покращеної якості та зниження ризику. Ці переваги допомагають компаніям бути краще, ніж їх соціально відповідальні конкуренти, і зміцнити свою впізнаваність бренду.

Розвиток ринкових відносин у Росії призводить до зміни співвідношення економічних сил у національній економіці. Глобалізація економіки привела в рух процес передачі влади від виробників, що виготовляють товари, до клієнтів, які купують ці товари та користуються ними. Це має на увазі погляд на речі з погляду клієнта, причому у всіх видах діяльності, у тому числі, дослідницької, інженерної, виробничої та фінансової, а також у діяльності з продажу та маркетингу. Досвід показує, що компанії, які витрачають час та гроші на визначення того, що хочуть покупці, а також на забезпечення якості, надійності товарів та післяпродажних послуг, працюють із значно більшою вигодою для себе. Компанії з успішними програмами із забезпечення високої якості мають 10% перевагу перед конкурентами щодо витрат. Найменша кількість дефектів означає: менше переробок і марно витраченого часу керівників, менше витрат і більша кількість клієнтів, які стають постійними. Компанії, що є лідерами якісного управління, мають також більш високі темпи зростання, порівняно з компаніями, що надають меншого значення цьому аспекту свого бізнесу. Більш висока якість продукції (товарів, робіт, послуг) тісно співвідноситься з часткою, яку займає компанія на ринку, а також з окупністю інвестицій. Це також високоякісні відносини з клієнтами.

Зараз у всьому світі широко визнано, що будь-яка велика компанія відповідає перед суспільством, в якому вона функціонує. А тому її перший обов'язок і конкурентна перевага - залишатися потужним, ефективним і культурним на благо співробітників, акціонерів та клієнтів, вносячи одночасно відчутний внесок в економіку та добробут країни. Невід'ємною частиною корпоративної культури стає формування образу «компанії - громадянина», що виконує запропоновані їй соціальні обов'язки і дбає про принесення якомога більшої користі всьому суспільству (corporate citizenship - «корпоративне громадянство»). Корпоративне громадянство визначає нерозривність загальних економічних принципів існування компанії та її соціальної відповідальності перед довкіллям.

Починаючи з 2003 р., при оцінці національними експертними агентствами якості корпоративного управління та присвоєння компаніям відповідних рейтингів стали враховуватися показники КСВ, що поставило російські корпорації перед необхідністю дотримуватись відповідних міжнародних вимог та стандартів (GRI, АА1000, SA8000, ISO1000). Дотримання цих стандартів визначається тим, що на світовому ринку, учасниками якого стають російські компанії, ведення соціально відповідального бізнесу є нормою. Фактор КСВ надзвичайно важливий для іноземних інвесторів, для яких це свідчення фінансової стабільності та конкурентоспроможності компанії.

XIV з'їзд Російського союзу промисловців і підприємців (роботодавців), що проходив у Москві у листопаді 2004 р., схвалив Соціальну хартію російського бізнесу як один із засобів підвищення його конкурентних переваг і запропонував усім членам російського ділового співтовариства приєднатися до неї. Соціальна хартія – це:

Добровільна стратегічна ініціатива бізнесу, заснована на розумінні та визнанні представниками ділової спільноти активної ролі бізнесу у суспільному розвитку;

Система принципів, напрямів та меж потенційного вкладу компаній та бізнес-спільноти загалом у суспільний розвиток; зведення основних принципів відповідальної ділової практики, які застосовні у повсякденній діяльності будь-якої організації, незалежно від профілю діяльності та форми власності;

Пропозиція до оновлення змісту соціального діалогу з партнерами бізнес-спільноти: акціонерами та інвесторами, владними структурами, об'єднаннями працівників, інститутами громадянського суспільства;

Новий формат оцінки спільного внеску бізнесу та його партнерів у сталий розвиток країни, економічне процвітання та соціальне благополуччя.

Соціальна хартія російського бізнесу є нормативним документом, передбачає примус і обов'язковість, передбачає зовнішнього контролю та оцінки дій.

У практиці відносин соціальної відповідальності об'єктивно обумовленої представляється потреба взаємодії кінцевої множини організацій різних рівнях ієрархії управління, що викликає протиріччя процесах їх здійснення. Характерною причиною виникнення цих протиріч є несумісність характеристик організацій за параметрами їхнього економічного стану, досвіду взаємодії у відносинах соціальної відповідальності, політики біполярних взаємодій органів влади у міжсекторному просторі «Влада – Бізнес – Суспільство». Одним із напрямів стратегічного розвитку російської економіки та досягнення її конкурентоспроможності є завдання активізації відносин корпоративної соціальної відповідальності. Ці явища зумовлюють актуальність та можливість створення відповідних механізмів управління, що забезпечують взаємодію організацій у відносинах соціальної відповідальності. Напруженість соціальних відносин у Росії призвела до необхідності застосування принципів соціального діалогу та соціального партнерства держави з неурядовими некомерційними організаціями та бізнесом, що реалізуються як новий науково-практичний напрямок цих відносин у Росії – «міжсекторне соціально-економічне партнерство».

У сучасних умовах найпоширенішим способом формування соціально-трудових відносин стало соціальне партнерство. У цьому напрямку досягнуто якісно нових ступенів регулювання соціально-трудових відносин.

Соціальне партнерство- специфічний тип відносин соціальної відповідальності, у якому досягається певний баланс реалізації основних інтересів найважливіших соціальних груп суспільства, забезпечується історично обумовлений компроміс у реалізації інтересів основних суб'єктів соціально-економічних процесів ринкового суспільства. Специфіка цих відносин проявляється у наступному. По-перше, соціальне партнерство – це відносини між соціальними групами (класами), соціально-економічні інтереси яких суттєво відрізняються. Кожен соціальний суб'єкт виконує свої суспільні функції. По-друге, це такі відносини між соціальними групами, у яких переслідується мета не поєднання інтересів, що саме собою неможливо, а досягнення оптимального балансу у реалізації. По-третє, соціальне партнерство - це обопільно-необхідна взаємодія між соціальними групами (класами), в якій об'єктивно зацікавлена кожна зі сторін. Усе це, безперечно, відбиває особливості соціального партнерства як особливого типу суспільних відносин.

Людський капітал- це головна на сьогоднішній день конкурентна перевага. Згідно з дослідженнями, що проводяться Російською асоціацією менеджерів, створення та розвиток працездатного колективу - основне завдання сучасного менеджера. Створення такого колективу можливе лише тоді, коли працівники чітко усвідомлюють та приймають місію, цілі та завдання фірми, у розробці яких брали безпосередню участь. Наприклад, з метою узгодження з профспілками вирішення проблем соціального розвитку трудових колективів, у РАТ «Норільський нікель» велика увага приділяється розвитку соціального партнерства, приймаються спільні рішення з питань оплати праці, соціальний захист працівників. Колективний договір став однією з основних форм забезпечення участі працівників в управлінні виробництвом. Результатом політики соціального партнерства стало вирішення всіх питань шляхом переговорів та повне вилучення із практики страйків та інших подібних методів ведення колективних трудових спорів.

Потреба омолодження кадрів спонукає корпорації тісно взаємодіяти з освітніми установами, як у Росії, і там. У цьому спостерігаються дві тенденції. Перша – направлення окремих працівників на підвищення кваліфікації та професійної перепідготовки. Друга – системне корпоративне навчання з постійним консультаційним супроводом, організація власних навчальних центрів.

Одним із найпоширеніших способів вираження соціальної позиції компаній стала корпоративна благодійність, яка реалізується у формі добровільного виділення компанією ресурсів на підтримку соціально значимих проектів. Мета участі корпорацій у благодійних заходах – створення позитивної громадської думки, покращення репутації компанії, підвищення інвестиційної привабливості.

Компанії по-різному пов'язані із громадськістю: місцевими жителями, жителями регіону, країни, а також зі світовою спільнотою. Бізнес робить свій внесок у життя місцевих жителів та громадське життя, завдяки своїй основній місії – ефективному та етичному виробництву товарів та послуг, безпосередньому та непрямому створенню робочих місць, забезпеченню справедливої заробітної плати та пільг, сплаті податків до відповідного бюджету.

Сформований у російській практиці порядок розробки, затвердження та виконання соціальних програм має низку особливостей. Відсутність належної нормативно-правової бази та несистемний підхід до цієї роботи надають всьому процесу хаотичного характеру: не відпрацьовано механізм контролю за виконанням затверджених програм; майже ніколи не вдається виявити найпріоритетніші соціальні потреби; Дуже рідко досягається забезпечення програм необхідними ресурсами. Серед засобів захисту соціальних інтересів працівників та соціальної відповідальності організації до найефективніших відносять механізми колективних переговорів та колективних трудових спорів за участю профспілок та інших громадських організацій. При цьому будь-які засоби не використовувалися суб'єктами соціальної відповідальності, вони спираються на такі принципи:

Продуманість позиції (починаючи колективні дії, профспілки мають конкретну та зрозумілу для всіх учасників мету, чіткий план та зберігають готовність повернутися за стіл переговорів та піти на розумний та обґрунтований компроміс за умови задоволення основних вимог учасників колективних дій);

Солідарність (тільки єдність більшості трудящих, їхня свідома дисципліна, допомога інших загонів профспілкового руху дають реальний шанс перемогти у протиборстві з роботодавцями);

Законність (приступаючи до колективних дій, профспілки прагнуть не допустити дискредитації профспілкового руху і, як правило, не підтримують незаконні страйки та стихійні акції, які, зрештою, шкодять головним цілям);

Гласність (профспілки прагнуть залучити громадську думку на бік учасників колективних дій, широко поширюючи інформацію про причини конфлікту та вимоги трудящих).

В результаті гігантських досягнень науки і техніки, що відбулися наприкінці XX ст., збільшилася небачена раніше виробнича потужність транснаціональних компаній (ТНК), їх кількість зросла приблизно в 9 разів і досягло більше 60 тис. ТНК і 500 тис. їх дочірніх підприємств розміщуються майже в всіх країнах світу, контролюють до половини світового промислового виробництва, 80% світового банку патентів та ліцензій на нову техніку, технології та «ноухау», 40% обсягу імпорту та 60% експорту світу.

Завдяки перевагі у володінні капіталом, передовими технологіями та величезним ринком, ТНК контролюють 90% прямих іноземних інвестицій світу, здатні збільшувати зайнятість, впроваджувати нові технології та забезпечувати доступ на нові ринки, підвищувати рівень кваліфікації робітників та надавати їм більш високу заробітну плату.

Таким чином, протягом кількох десятиліть відбулася еволюція товарних форм і форм відносин соціальної відповідальності (табл. 7.2), які у сучасних умовах як «нова економіка». На цьому напрямі виявляються тенденції якісного перетворення індустріального суспільства у процесі його безперервної технологічної модернізації, що призводить до зміщення бази економічного розвитку в сектор нематеріального виробництва, переходу від ресурсомісткої до «інтелектоємної» економіки. Результатом цього є формування нового соціуму, заснованого на розумовій праці у сфері виробництва послуг. Все, що ще недавно здавалося вічним і непорушним, що було критерієм національного багатства країни, втрачає свою значущість перед натиском нової економічної формації, заснованої на ефективному використанні інтелектуального та інформаційного потенціалу. У провідних країнах світу (Японія, США, Німеччина, Англія) інтелектуальний потенціал вже перетворився на фундаментальне джерело соціально-економічного розвитку, різко зріс попит на наукомістку продукцію, збільшилася її частка у ВВП.

Об'єднання організацій у великі інтегровані корпоративні структури дає можливість державі управляти макроекономічними процесами лише на рівні галузей, регіонів, і країни загалом. Це пов'язано з такими причинами:

Укрупнення об'єктів управління економіки країни (великі корпорації, ФПГ тощо.) сприяє зниженню інфляційного зростання цін, збільшує передбачуваність динаміки цін;

Концентрація капіталу в корпораціях підвищує ефективність бюджетного та фінансового регулювання ринкової економіки;

Скорочується потреба у державних підприємствах соціально-орієнтованої програми виробництва;

Підвищується інноваційна активність економіки, оскільки вона належить до пріоритетних напрямів роботи корпорацій;

Посилюються позиції на ринку вітчизняних виробників, об'єднаних у корпоративні структури, у тому числі за рахунок розвитку можливостей диверсифікувати ринкові ризики;

Розширюються можливості вітчизняних підприємців щодо інтеграції зі світовою економікою;

Створюються умови реалізації громадського контролю над діяльністю корпорації, зокрема у сферах соціальної відповідальності.

Прикладом є фінансово-промислові групи (ФПГ) як корпорації підприємницького типу, тобто їх дії визначаються прагненням отримувати прибуток, що виникає на умовах акціонування капіталу.

В даний час всі корпорації можна розділити на три групи, що реалізують соціальну відповідальність:

У межах своєї основної діяльності;

У найближчому оточенні свого бізнесу чи зі своїми стейкхолдерами;

У межах всього суспільства.

Корпорації реалізують свою соціальну відповідальність за такими основними напрямами: наука; утворення; якість життя; охорона здоров'я; галузева реструктуризація; регіональний розвиток (рис. 7.1). Широкі та активні суспільні дискусії навколо питання соціальної відповідальності привели останнім часом до необхідності більш точного визначення змісту, структури та процесу самих соціально-відповідальних відносин бізнесу та держави. Вже протягом багатьох років російський бізнес щорічно витрачає на благодійність понад 1 млрд. дол.

Різновидом соціального інвестування є співінвестування- це інвестиційний процес рознесеного у часі спільного вкладення коштів у розвиток діяльності корпорації:

З боку самої компанії (коли вона інвестує не тільки у розвиток виробництва та отримання економічного прибутку, а й у охорону навколишнього середовища, у розвиток місцевого співтовариства на території перебування, у вирішення внутрішньокорпоративних соціально-значимих завдань);

З боку зовнішнього інвестора (найчастіше з деякою затримкою у часі та на основі самостійного або за участю посередників аналізу результатів зазначених вище дій компанії).

Незважаючи на відносно невеликий внесок російських корпорацій у соціальний розвиток суспільства, важливо, що ці витрати визнаються дуже вигідними соціальними інвестиціями підприємств. Бізнес (комерційна діяльність) представляється, в такий спосіб, як форма соціальної взаємодії, спрямовану організацію соціальної системи, що забезпечує генерацію заданого ресурсного потоку, що забезпечується і запускається у вигляді формування набору ресурсів (матеріальних, інформаційних, людських, методологічних, інтелектуальних, технологічних).

Досвід показує, що компанії, які витрачають час та гроші на визначення того, що хочуть покупці, а також на забезпечення якості, надійності товарів та післяпродажних послуг, працюють із значно більшою вигодою для себе. Компанії з успішними програмами із забезпечення високої якості мають 10% перевагу перед конкурентами щодо витрат.

Соціальне партнерство- специфічний тип відносин соціальної відповідальності, у якому досягається певний баланс реалізації основних інтересів найважливіших соціальних груп суспільства, забезпечується історично обумовлений компроміс у реалізації інтересів основних суб'єктів соціально-економічних процесів ринкового суспільства.

Специфіка цих відносин проявляється у наступному.

По-перше, соціальне партнерство – це відносини між соціальними групами (класами), соціально-економічні інтереси яких суттєво відрізняються. Кожен соціальний суб'єкт виконує свої суспільні функції.

По-друге, це такі відносини між соціальними групами, у яких переслідується мета не поєднання інтересів, що саме собою неможливо, а досягнення оптимального балансу у реалізації.

По-третє, соціальне партнерство - це взаємновигідна, обопільнонеобхідна взаємодія між соціальними групами, в якій об'єктивно зацікавлена кожна зі сторін. Усе це, безперечно, відбиває особливості соціального партнерства як особливого типу суспільних відносин.

Людський капітал -це головна сьогодні конкурентна перевага. Згідно з дослідженнями, що проводяться Російською асоціацією менеджерів, створення та розвиток працездатного колективу - основне завдання сучасного менеджера. Створення такого колективу можливе лише тоді, коли працівники чітко усвідомлюють та приймають місію, цілі та завдання фірми, у розробці яких брали безпосередню участь.

Потреба омолодження кадрів спонукає корпорації тісно взаємодіяти з освітніми установами як у Росії, і там. У цьому спостерігаються дві тенденції. Перша – направлення окремих працівників на підвищення кваліфікації та професійної перепідготовки. Друга – системне корпоративне навчання з постійним консультаційним супроводом, організація власних навчальних центрів.

4. Корпоративна соціальна відповідальність та процеси соціалізації економіки.

Відмінною рисою системної трансформації відносин в Росії є її соціалізація, ознаки якої полягають у наступному:

Акцент під управлінням організаціями переорієнтується на людини (людський капітал, інтелектуальний капітал) як головну стратегічну складову у розвитку соціально-економічних систем;

Актуалізація понять "соціальна справедливість", "соціальна активність", "соціальне партнерство", "соціальна стратегія", "соціальний експеримент", "соціальні цілі", "соціальна відповідальність";

Глобалізація корпоративної діяльності організації.

5. Основні атрибути системи корпоративної соціальної ответственности.

За управління організацією велике значення має система КСВ.

В даний час вчені називають п'ять типів системних уявлень: мікроскопічне, функціональне, макроскопічне, ієрархічне та процесуальне.

Мікроскопічне уявлення системизасноване на розумінні її як безлічі спостережуваних та неподільних величин (елементів).

Під функціональним уявленням системирозуміється сукупність дій (функцій), які необхідно виконувати для реалізації цілей функціонування системи.

Макроскопічне уявленняхарактеризує систему як єдине ціле, що у «системному оточенні» (среде).

Ієрархічна виставазаснований на понятті «підсистема» і розглядає всю систему як сукупність підсистем, пов'язаних ієрархічно.

Процесуальне уявленняхарактеризує зміну стану системи у часі.

При побудові системи КСВ необхідно виділяти вимоги до неї, якими можна судити про рівень її організованості. До таких вимог відносяться: динамічність системи, детермінованість елементів системи, наявність у системі керуючого та контрольованого параметрів, каналів зворотного зв'язку.

Система КСВ - це система, заснована на постійній взаємодії організації із зацікавленими сторонами (стейкхолдерами).

Для обґрунтування наявності системи доцільно використовувати такі її атрибути, як:

Існування;

Безліч об'єктів;

Єдине - деяка однакова всім композицій даної системи властивість чи ознака;

Єдність - розуміється, з одного боку, як відношення між певними об'єктами, завдяки якому виникають нові для них і всієї сукупності якості, з іншого - як окремий об'єкт;

Достатність - без достатньої кількості об'єктів (і достатніх підстав) побудова та існування будь-якої системи неможливо;

Єдність із середовищем;

Включення будь-якої системи в іншу, вищого порядку;

Системність елементів будь-якої системи.

6. Види взаємодій у системі корпоративної соціальної ответственности.

Оскільки соціальна система функціонує як мережу відносин взаємодії, кожен окремий елемент системи, суб'єкт КСВ, реалізуючи власні інтереси, неминуче зачіпає інтереси тих, з ким він взаємодіє.

типи взаємодії:

рівноправне співробітництво між елементами та підсистемами;

Кооперативна взаємодія;

Функціональна ієрархічна взаємодія між елементами та підсистемами, пов'язаними ієрархією супідрядності;

Конкурентна взаємодія - підсистеми перебувають у стані конфронтації.

Об'єкт КСВ має складну структуру - підприємство відповідає за характер та результат своєї діяльності перед акціонерами, працівниками, управлінцями, кредиторами, споживачами, постачальниками та діловими партнерами, місцевою спільнотою, органами державної влади та управління.

В даний час розроблені та діють стандарти прозорості та звітності, які відображають ці показники та правила надання інформації про соціальну відповідальність та діяльність корпорацій:

SA 8000 (Соціальна звітність 8000), включає стандарти та програми моніторингу за такими аспектами: робочий час; зарплата та пільги; свобода об'єднання та укладання колективного договору; система управління; дитяча праця; примусова праця; відсутність дискримінації за статтю, расовими ознаками та ін; охорона здоров'я та безпека; дисципліна;

АА 1000 (звітність для прозорості) – розроблений Інститутом соціальної та етичної відповідальності у 1999 р., використовується для оцінки етичних результатів діяльності корпорацій, в основному у розрізі трудових відносин та охорони навколишнього середовища; включає набір критеріїв та процедури організації та проведення соціального та етичного аудиту;

GRI (Глобальна ініціатива зі звітності) – ініційована Коаліцією екологічно відповідальних економік (CERES) у 1997 р., у 1999 р. опубліковано проект керівних принципів складання корпоративних звітів; містить набір принципів підготовки звітів щодо стійкості корпорацій, що включають соціальні та екологічні індикатори;

- Саншайн (стандарти зі складання корпоративних звітів для стейкхолдерів)- розроблені Альянсом стейкхолдерів (об'єднує організації захисту прав споживачів, екологічні та релігійні некомерційні організації), використовуються при складанні щорічних корпоративних звітів для стейкхолдерів; містять принципи підбору та надання інформації для звіту: про продукцію та послуги; про гарантії зайнятості, безпеки та охорони здоров'я, рівні можливості при найму; про структуру власності, фінансові показники; податкові виплати; створених робочих місць; інвестиціях; благодійної діяльності; про держзамовлення; про штрафи.

7. Принципи побудови системи корпоративної соціальної ответственности.

1) Принцип системності- забезпечує ефективність реалізації функцій та напрямів корпоративної соціальної відповідальності у системі корпоративного управління. Він є центральним.

2) Принцип комплексності- скоординованість діяльності організації з трьох напрямів сталого розвитку: економічного, соціального, екологічного.

3) Принцип інтегрованостіпередбачає, що корпоративна соціальна відповідальність інтегрована у основну діяльність організації. При цьому повноваження та функції сторін корпоративного управління у сфері корпоративної соціальної відповідальності розподіляються. Інтегрованість має на увазі відповідальність перед суспільством в цілому, а також перед окремими членами, що входять до нього - стейкхолдерами. З цього положення випливають такі два принципи - підзвітність та адресність.

4) Принцип підзвітностіполягає у підзвітності перед заінтересованими сторонами та суспільством загалом, а також відповідно до прийнятих на себе зобов'язань та застосовуваних стандартів.

5) Принцип адресностіозначає очікування виконання певного обов'язку стосовно певної зацікавленої особи. Оскільки всі заходи у рамках програм КСВ передбачають спрямованість на певну аудиторію, організація має чітко визначити коло їх адресатів. Ефективне вирішення проблеми адресності може сприяти покращенню іміджу та ділової репутації організації.

6) Принцип динамічності- Концепція корпоративної соціальної відповідальності зазнає постійних змін, на неї впливають прийнята парадигма, світові, національні та регіональні особливості ведення бізнесу. Цей вплив зумовлено також тим, що велика і постійно зростаюча частка об'єктів корпоративної соціальної відповідальності знаходиться поза організаціями та іншими бізнесовими структурами (органи державної влади та управління, громадські організації та ін.). Організації повинні враховувати їх інтереси при плануванні та реалізації заходів у сфері КСВ. Вирішуючи проблему динамічності зовнішнього середовища, організація повинна достатньо стабілізувати відносини з її елементами, розвиваючи імідж і підвищуючи ділову репутацію.

7) Принцип інноваційності заходів та технологій її реалізації- безперервне їх вдосконалення та гармонізація.

8) Відкритість всіх дій організації у сфері КСВта адекватність звітності підприємств їх складу та змісту.

9) Принцип коопераціїпередбачає об'єднання організацій як з іншими організаціями, асоціаціями, спілками, так і безпосередньо з різними зацікавленими сторонами для вирішення соціально-економічних проблем країни та інших адміністративно-територіальних утворень. Істотним при реалізації цього принципу є розвиток довгострокового та узгодженого співробітництва. У результаті такого роду кооперації виробляються певні правила поведінки всім учасників як стандартів ведення бізнесу, які охоплюють фінанси, етику, ставлення до довкілля, забезпечення правами людини, трудові відносини. Відповідно до них коригується діяльність кожного учасника кооперації.

10) Кооперація призводить до інституціоналізації, взаємного визнання та дотримання певних правил поведінки, що є базою для більш розвиненої системи відносин, побудованих на кооперативних зв'язках. Тому одним із принципів, які є наслідком та своєрідним продовженням кооперативних відносин, буде їх інтеграції.

11) Принцип результативностізабезпечує взаємозв'язок фінансових показників діяльності організації з його активною соціально-відповідальною позицією. Цей принцип спрямовано економічний підхід до розуміння КСВ - сукупність інтересів у результаті зводиться до рівня прибутковості та капіталізації підприємства. Таким чином, принцип результативності зі змістовної сторони слід розглядати як необхідність дій, що забезпечують досягнення взаємозумовлених позитивних ефектів для суспільства та самого підприємства.

12) Принцип послідовності- діяльність організації у сфері корпоративної соціальної відповідальності розвивається у певній послідовності.

б) Ситуаційне завдання

Переваги можна згрупувати залежно від середовища, в якому вони виявляються (рис. 20.1):

1) переваги у внутрішньому середовищі організації забезпечують підвищення якості управління бізнесом;
2) переваги у мікросередовищі спрямовані на отримання підтримки з боку економічних суб'єктів, які мають безпосередній вплив на організацію. Після того як налагоджені процеси КСВ у внутрішньому середовищі організації, програми КСВ можуть продовжувати розвиток, орієнтований і на мікросередовище організації;
3) переваги в макросередовищі є наслідком двох перших груп і спрямовані переважно на формування сприятливого середовища функціонування компанії шляхом зниження ризиків, властивих економіці та суспільству в цілому.

Рис. 20.1.

Представлене розташування конкурентних переваг компанії, фактором яких є КСВ, дозволяє їх систематизувати, але набагато важливіше визначити причинно-наслідкові зв'язки, оскільки сукупність конкурентних переваг утворює систему, елементи якої – окремі конкурентні переваги, взаємообумовлені та взаємозалежні (рис. 20.2).

Розглянемо докладніше переваги, чинником формування яких є КСВ.

Рис. 20.2.

Корпоративна соціальна відповідальність як фактор формування конкурентних переваг організації

Залучення та утримання професійних кадрів. Результати багатьох досліджень та практичний досвід показують, що існує прямий ефект у вигляді підвищення лояльності від різних нестандартних додавань до офіційного, законодавчо встановленого соціального пакету, використання різноманітних волонтерських програм, а також підвищення репутації компанії в очах працівників. Так ще більше століття тому, в 1900 р., в Англії відбулася знаменна подія: Семуель Джонсон, засновник компанії "Ес-Сі Джонсон", добровільно запропонував своїм співробітникам оплачувану відпустку - небачену на той час розкіш. З сучасної точки зору такий філантропічний акт можна назвати лише соціальною відповідальністю, хоча можливо, що самим Джонсоном рухав меркантильніший розрахунок.

Насамперед це зачіпає компанії, які через специфіку галузі змушені наймати висококваліфікованих, високоінтелектуальних та творчих співробітників. Програми соціальної відповідальності у разі стають частиною " війни за талант " , конкуренції за притягнення найцікавіших, яскравих особистостей. Саме управління таким персоналом особливо ефективні нематеріальні стимули. У випадку, якщо співробітники компанії мотивовані більшою частиною грошима, від програми навряд чи буде велика вигода.

Основним принципом організації роботи у компанії "Нокіа" є відкритість перед своїми співробітниками, тобто. кожен службовець компанії може у тій чи іншій формі проводити фірми, як у частині проблем економічної безпеки, і дотримання загальноцивільних і людських прав. Прагнення компанії досягти позитивного образу підприємця не обмежується зовнішнім попитом. Стратегія соціально орієнтованого розвитку компанії включає також розуміння та облік очікувань самих службовців компанії, як на рівні просування продукції, так і щодо переваг персоналу щодо їх зайнятості. Одним із кроків компанії "Нокіа" назустріч своїм службовцям виступає надання їм гнучкого графіка праці, зокрема можливості працювати вдома. Приділяють увагу також заходи щодо забезпечення здоров'я працівників. Для цього регулярно пропонуються медичні перевірки, рекомендуються різноманітні програми страхування.

Якщо говорити про російську практику у цій галузі, то насамперед необхідно відзначити найбільші компанії. Так, у ВАТ "Газпром" одним із підходів соціальної відповідальності перед своїми співробітниками виступає одноразова виплата персоналу, що йде на пенсію, від 3 до 10 середньомісячних заробітних плат. Крім того, компанія також надає фінансову підтримку у придбанні нового житла у разі переїзду пенсіонера – співробітника компанії на материк. Подібна практика існує і в компанії "Норільський Нікель". З початку дії програми понад 7000 пенсіонерів "Норільського Нікеля" змогли переїхати на постійне місце проживання на материку. Крім того, як і в компанії "ЛУКОЙЛ", у компанії "Татнафта" створено свій недержавний пенсійний фонд. Подібним прикладом була і компанія "Норільський Нікель". Практика корпоративних пенсійних нарахувань, благодійних виплат працівникам існує й у Тюменській нафтовій компанії. Крім того, здійснюється вирішення соціальних та побутових проблем працівників ТПК, що значно знижує плинність кадрів та збільшує ступінь лояльності персоналу.

Залучення нових споживачів та підвищення їх лояльності.Досить багато досліджень присвячено впливу ініціатив у сфері корпоративної соціальної відповідальності на споживачів. Такі роботи часто перебувають на перетині фінансової галузі знань із маркетингом. Ранні дослідження виходили з однозначної передумови, що споживачі будуть більш лояльні до фірм, які роблять внесок у розвиток різних соціальних програм. Опитування, проведене серед 1 млн респондентів у Великій Британії в 1999 р., показало, що для 41% опитаних інформація про програми соціальної відповідальності компанії є "дуже суттєвою" при прийнятті рішення про купівлю товару або послуги, а ще для 41% ця інформація є " досить суттєвою". Для порівняння, у 1998 р. ці цифри становили 28% та 49% відповідно. Однак зараз дослідники сходяться на тому, що споживачі оцінять далеко не кожну дію компанії в області КСВ. Дослідження показують, що споживачі своєю поведінкою можуть навіть покарати компанії, якщо знайдуть їхні соціальні ініціативи нещирими.

У своєму дослідженні 2006 К. Л. Беккер-Ольсен, Б. А. Кюдмор і П. Хілл показують, що реакція споживачів залежить від їх сприйняття дій в області КСВ, а не від самих дій. Вони оцінюють важливість зв'язку корпоративної місії та соціальної ініціативи, мотиву корпорації (орієнтованість на отримання прибутку чи ні), а також часу оголошення (реактивне чи проактивне) у впливі на поведінку у відповідь споживачів. Автори приходять до висновку, що до позитивного ефекту наводять ті соціальні ініціативи, які добре узгоджуються з місією компанії і сприймаються проактивними, а нс реактивними.

Дослідження групи вчених під керівництвом М. Майгнана показує наявність потенційних вигод від внутрішньої та зовнішньої КСВ-активності. Тим не менш, якщо КСВ в цілому сприймається позитивно, то повідомлення про КСВ зазвичай розглядаються досить критично. Дослідження показують, що чим більше компанія говорить про свої етичні та соціальні амбіції, тим більше ймовірно, що вона зіткнеться з критичним ставленням стейкхолдерів, у тому числі й споживачів.

Стратегічне співробітництво із діловими партнерами.Наявність міцних зв'язків та відносин між організаціями на основі соціально відповідальної поведінки сприяє довгостроковому розвитку цих організацій. Умовою цього є те, що партнери довіряють одне одному. Можна по-різному розуміти сутність довіри та роль, яку вона грає у бізнесі. Можна спочатку довіряти всім, у разі довіра сприймається як передумова виникнення відносин, це щось, допомагає встановити контакт. Але дуже часто в Росії керівники довіряють лише вузькому колу знайомих та родичів, тому що для них довіра – це кінцева мета відносин: партнери починають з найвищого рівня недовіри та під час спілкування постійно "перевіряють" один одного на міцність. Дотримання етичних норм передбачає не тільки застосування їх на практиці самою компанією, але й вимоги до ділових партнерів дотримуватися аналогічних етичних норм. Сучасна компанія, що поважає себе, не експлуатує дитячу працю, не використовує неякісні харчові добавки, не сприяє розвитку корупції і ті ж вимоги пред'являє своїм партнерам по бізнесу.

Зниження операційних витрат.Інвестиції в екологічно ефективні технології (вторинна переробка, економія енергоспоживання, скорочення викидів) нерідко призводять до значного скорочення витрат.

Корпорація "Ксерокс" щороку заощаджує сотні мільйонів доларів за допомогою своїх програм вторинної переробки. Дизайн продуктів цієї компанії такий, що дозволяє їх легко розбирати, повторно використовувати та переробляти. Для 90% виробленої компанією техніки можливе повторне використання її як запасні частини.

У компанії "Нокіа" серйозно підійшли до підтримки програм скорочення випуску товарів з високою часткою компонентів, що підлягають утилізації. Як першочергові заходи компанія приступила до випуску виробів з малою часткою обмежених за термінами служби елементів і збільшила термін придатності обмежених за часом служби комплектуючих.

Однак, по суті, багато таких програм не є програмами соціальної відповідальності в повному розумінні цього слова. Основна мета підприємств часто не реалізація принципів соціальної відповідальності, а банальна максимізація прибутку. При цьому важливо відзначити, що екологічні програми в рамках КСВ, за допомогою яких відбувається скорочення витрат, також дозволяють підтримувати стійкі відносини з органами влади та місцевою спільнотою.

Створення стійких відносин із органами влади.По суті, на сьогоднішній день поліпшення відносин із владою залишається основною вигодою, яку компанія купує в результаті реалізації програм соціальної відповідальності. Так чи інакше, екологічні програми в рамках КСВ можуть покращити відносини організації з органами влади. Соціально відповідальним компаніям набагато простіше вести переговори щодо ліцензій та дозволів, у них більше шансів на скасування існуючого законодавчого регулювання та запобігання запровадженню нового регулювання. Основний сенс підтримки відносин з неурядовими організаціями типу "Грінпіс" або "Охорона прав людини" полягає в тому, щоб мати можливість у разі потреби нейтралізувати їх спроби лобіювати будь-який обмежувальний закон, будь то екологічні стандарти або стандарти про охорону праці. У цьому випадку хорошим аргументом може стати той факт, що щось схоже вже робиться добровільно, і надалі ситуація тільки покращуватиметься, а отже, немає необхідності в примусі.

Вітчизняні експерти, які виділили цю перевагу, наголошують, що налагодження взаємин з муніципальними органами влади, відкритість у взаєминах з ними, реалізація будь-яких спільних програм, або участь у муніципальних соціальних програмах допомагає компанії залишатися стійкою, знижує адміністративний тиск на неї.

Створення стійких відносин із місцевою спільнотою.Аналіз соціальних практик у кризовий час зосереджується з їхньої ефективності та ступеня професіоналізму, тобто. оцінка залежить від цього, наскільки добре вони продумані як і реалізуються.

Увага до ефективності благодійних проектів зрозуміла та виправдана – у ситуації скорочення бюджетів особливо актуальним стає оптимальне витрачання коштів. Так, наприклад, одним із лауреатів у номінації "Найкраща програма, що розкриває політику корпоративної благодійності та принципи соціальних інвестицій компанії" став банк "УРАЛСІБ", хоча його соціальні інвестиції також значно зменшилися.

Експерти зазначили, що, незважаючи на зниження фінансових обсягів благодійної діяльності, як і загалом по ринку, "УРАЛСІБ" помітно додав у стратегії, в організації та управлінні благодійністю. Дипломом лауреата була нагороджена програма “УРАЛСИБ” дає надію: освіта – робота – житло”, націлена на комплексну, адресну та довгострокову підтримку дітей-сиріт у їхній соціалізації через навчання престижним професіям, працевлаштування та набуття житла.

Інвестуючи у розвиток місцевих спільнот, компанії насамперед звертають увагу на такі пріоритети, як освіта, культура, спорт, молодь, захист довкілля, таким чином формують певні цінності у суспільстві.

Зниження нефінансових та фінансових ризиків.Імовірність виникнення в результаті взаємодії зі стейкхолдерами події, яка негативно вплине на процес досягнення поставленої перед організацією мети, становить її нефінансові ризики. Невизначеність результатів взаємодії із заінтересованими сторонами призводить до необхідності враховувати їхні думки. До типових ситуацій таких взаємодій можна віднести:

вибір та взаємодія з партнерами по бізнесу:
взаємини із державними регулюючими органами;
взаємини власників та менеджерів;
формування репутації підприємства та акціонерів;
соціально-трудові відносини для підприємства;
природокористування та охорона навколишнього середовища;
взаємини із місцевими спільнотами.

Саме у запобіганні конфліктам із усіма зацікавленими сторонами полягають описані до цього переваги. По конфлікти зі стейкхолдерами можуть також завдати фінансових збитків, у чому і полягає фінансовий ризик.

У контексті КСВ мова йде не про оперативне реагування в рамках подолання вже гострого конфлікту, а про профілактику підвищення рівня конфліктності з усіма зацікавленими сторонами через готовність до діалогу і попереджувальне створення атмосфери готовності вислухати один одного. Це знаходить своє вираження насамперед у розпізнанні та заповненні прогалин, що у взаємовідносинах компанії та суспільства. Ідентифікація цих прогалин - перший крок на шляху до впровадження КСВ. Можна порівняти його зі страховою політикою, яка захищає компанію від несподіванок та проблем надалі. Наприклад, у контексті загальної боротьби з ожирінням у США індустрія продуктів харчування та напоїв збилася з ніг, намагаючись відповідати очікуванням суспільства. Зараз час та ресурси, що витрачаються на зміни у ключових бізнес-процесах, обходяться в цілий стан, хоча активісти КСВ пророкували це багато років тому. Таким чином, одна з додаткових функцій КСВ полягає в ранньому оповіщенні про проблеми, які можуть з'явитися та застати компанію зненацька.

Зміцнення репутації організації.Сучасні програми репутаційного менеджменту виросли з філантропічних поривів, які злетіли на небачені висоти у 90-х роках XX ст., коли Б. Гейтс та Т. Тернер жертвували буквально мільярди доларів на благодійність. Такі програми не є частиною основного бізнесу компанії, однак можуть покращити її репутацію і, тим самим, підняти капіталізацію. Зазвичай, у рамках цих програм компанії дарують школам комп'ютери, персонал добровільно працює на соціально значущих проектах, або просто робиться грошовий внесок на користь благодійних фондів, музеїв чи громадських служб. Крім того, програми соціальної відповідальності часто допомагають запобігти скандалам і конфліктам, здатним завдати шкоди репутації компанії. Важливо відзначити, що поліпшення репутації спочатку повинні сприяти внутрішні програми КСВ, і вже після їх розробки та реалізації, можна налагоджувати зв'язки у зовнішньому середовищі, тим самим покращуючи репутацію та імідж організації.

Однак зусилля служб зв'язків з громадськістю, реклами та популяризації корпоративних програм призвели до того, що в даний час склався досить стійкий стереотип: "PR та корпоративна відповідальність – одне й те саме".

Формування позитивної думки інвесторів.У свою чергу зміцнення репутації та корпоративного іміджу для інвесторів у сучасній економіці буває навіть важливішим за зростання поточних фінансових результатів. Звичайно, далеко не всіх інвесторів цікавлять індикатори соціальної відповідальності, проте існує частина інвестиційних компаній, яких саме ці показники цікавлять насамперед. Більшість інвесторів, приймаючи рішення щодо купівлі цінних паперів, тепер оцінюють весь спектр своїх ризиків, а не лише його вузько економічну частину. Адже компанія може бути приваблива з погляду поточної прибутковості (економічна складова), але при цьому демонструвати крайню нестійкість з екологічної та соціальної сторін, тому благотворне навіть просто донесення до інвесторів самого факту того, що ця компанія системно займається проблемою екологічних та соціальних ризиків.

Згідно з найпоширенішою думкою, вплив на суспільний розвиток взаємовідносин бізнесу та суспільства через створення стратегічних планів соціально відповідального інвестування позитивний. Однак є і кардинально протилежна думка, що виходить з ідеї, що корпоративне громадянство є певним прикриттям, що використовується мультинаціональними компаніями для максимізації прибутку в більш спокійних і безризикових умовах.

Розглянувши конкурентні переваги компанії, джерелом яких є її соціально відповідальна поведінка, необхідно зазначити, що зараз проходить випробування на міцність вся концепція корпоративної соціальної відповідальності в цілому: якою мірою вона є декларацією про прекрасні наміри, а в якій – дійсно працюючим інструментом, і цьому випадку реально забезпечує конкурентні переваги організації.

Таким чином, явно виділяється проблема підміни КСВ соціальними PR-акціями. Але PR-акції мають лише короткостроковий ефект, тоді як організації, що послідовно систематично реалізують принципи соціальної відповідальності, орієнтовані на довгостроковий успішний розвиток. Їм важливе залучення всього колективу, від вищих менеджерів до обслуговуючого персоналу, до заходів соціального та благодійного характеру. Стійкий розвиток компанії – це не лише звітність, а й нова управлінська філософія, коли будь-яке управлінське рішення приймається з урахуванням економічного, екологічного та соціального ефекту.

Експерт у галузі програм соціальної відповідальності Тоні Муці Фальконе стверджує, що досить типово для багатьох компаній призначати на посаду відповідального за корпоративну відповідальність начальника служби зв'язків із громадськістю, а саму службу перейменовувати у службу взаємодії із зацікавленими сторонами. Така ситуація виникає, оскільки на перший погляд реалізація КСВ нагадує роботу зі зв'язків із громадськістю (оскільки частина заходів тут проходить у формі прес-конференцій, презентацій тощо). Але це особлива, що носить інтегруючий характер технологічна культура щодо зміцнення стійкості та привабливості бізнесу, в якій PR-культура є лише однією із складових. Причому складової не є головною. Швидше можна говорити про "службову" підпорядкованість РR-діяльності іншим аспектам цієї сфери. Тоді єдине правильне рішення у тому, щоб призначити відповідальним генерального директора – лише так можна забезпечити реалізацію ідей соціальної відповідальності у всій діяльності компанії.

Див: Нагірне А. Ст, Солнцева М. С.Дослідження соціальної відповідальності підприємства// Корпоративні фінанси. 2007. №2.
Див: Тихонович Л.КСВ: корпоративний соціальний обов'язок? // Гроші та благодійність. 2010. № 72.
Шапочка О.Стратегії соціальної відповідальності у маркетингу підприємств// Управління компанією. 2005. № 9.