Останній етап контролю маркетингу включає. Поняття і значення маркетингового контролю. Шляхи реалізації аудиту маркетингу
Існує три типи маркетингового контролю :
Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що фахівці маркетингу зіставляють поточні показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності вживають заходів до виправлення становища.
контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних товарів, територій, сегментів ринку і торговельних каналів.
стратегічний контроль полягає в регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям. Розглянемо всі ці три типи маркетингового контролю.
ревізія маркетингу являє собою комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми.
Тема 13. Стратегічне планування в маркетингу
13.1. Значення і сутність стратегічного планування
планування - це процес встановлення цілей, стратегій і конкретних шляхів їх реалізації.
Планування маркетингу зазвичай підрозділяється на стратегічне (як правило, довгострокове) і тактичне (поточне). Стратегічний план маркетингу спрямований на реалізацію стратегічних завдань маркетингової діяльності, а поточний план (найчастіше річний) характеризує маркетингову ситуацію підприємства в поточному році.
Стратегічне планування - цієї управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними шансами в сфері маркетингу.
Стратегічний план маркетингу, як правило, буває довгостроковим і розробляється на кілька років. Він включає наступні взаємопов'язані розділи:
маркетингові довгострокові цілі підприємства;
маркетингові стратегії;
розвиток господарського портфеля підприємства.
1) Маркетинговими цілями можуть бути будь-які цілі, спрямовані на перетворення потреб покупців в доходи підприємства, на досягнення бажаних результатів на конкретних ринках, а також цілі - місії, які втілюють в собі соціальну значимість підприємства.
Маркетингові цілі досяжні тільки в випадках, якщо:
підприємство має доступні ресурси;
не суперечать умовам зовнішнього середовища;
відповідають внутрішнім можливостям підприємства.
В основі формування маркетингових цілей підприємства повинен лежати "SWOТ" (СВОТ) - аналіз (перші букви англійських слів: strengths- сильні сторони, weaknesses- слабкі сторони, opportunities- можливості, threats- небезпеки). В результаті цього аналізу виявляються позиції підприємства в конкурентній боротьбі за ринки збуту продукції і ставляться маркетингові цілі.
2) Стратегія маркетингу - цілісна сукупність основоположних принципів, методів вирішення ключових завдань для досягнення генеральної мети фірми. Загальні маркетингові стратегії конкретизують стратегію розвитку підприємства в цілому і включають конкретні стратегії маркетингової діяльності на цільових ринках. Стратегії маркетингу можуть бути дуже різноманітні, наприклад:
Збільшення обсягу виробництва товарів старої номенклатури для освоєних ринків;
проникнення на нові ринки;
розробка нових товарів;
Формування ринку;
Диверсифікація.
3) Розвиток господарського портфеля - це сукупність стратегічних напрямків розвитку виробництва і товарного асортименту продукції. господарський портфель - перелік продукції, що випускається підприємством.
Маркетинговий контроль являє собою повсякденне / періодичне / вивчення і коригування факторів, що обумовлюють хід виконання стратегічних і тактичних планів.
Розрізняють три види контролю:
Таблиця 10.1
1. Контроль за ходом виконання річних планів, як правило, здійснюється в чотири етапи:
1.1. Диференціація планових показників і встановлення найважливіших контрольних показників, що відображають сукупний хід виконання планів.
1.2. Вивчення і виконання необхідних вимірів. Спостереження за показниками ринкової діяльності та ходом виконання планів.
1.3. Аналіз фактичних і планових показників, ходу і тенденцій виконання планів і досягнутого рівня розвитку підприємства.
1.4. Коригування фактичного (планового) ходу і тенденцій розвитку підприємства.
З цією метою можуть бути використані наступні відомі прийоми і методи контролю:
Аналіз фактичного ходу збуту (постачання) і виявлення причин, які обумовлюють відхилення від планового ходу цих процесів;
Аналіз розмірів і частки ринку з метою виявлення стану підприємства на ринку і його конкурентоспроможності;
Аналіз співвідношення між рівнем витрат на маркетингову діяльність і їх рівнем на виробництво і збут з метою виявлення ефективності витрат на управління і маркетинг;
Аналіз поведінки споживачів та їх впливу на зміну обсягів збуту (постачання) і споживчих властивостей продукції до того, як вони позначаться на результатах збуту (постачання);
Коригування дій з метою виправлення негативного стану.
Характер дій, при цьому виді контролю, обумовлюється величиною і причинами відхилень в ході виконання планів і їх впливом на рівень розвитку підприємства.
2. Контроль за рівнем одержуваного прибутку в ході виконання планів обумовлюється рядом дій:
Ухвалою величини витрат по кожному напрямку їх формування;
Виявленням причин відхилення в цінах на товари;
Виявленням причин і розмірів відхилення рівня рентабельності (прибутковості) підприємства, в порівнянні з прийнятими в плані;
Розробкою і впровадженням коригуючих впливів на рівень розвитку підприємства (виконанням планів).
3. Стратегічний контроль охоплює всю сукупність маркетингової і адміністративної діяльності в усіх напрямках ходу виконання планів.
Види, кількість і ступінь деталізації показників, які використовуються при контролі маркетингу, залежать від цілей контролю. Розрізняють вербальні (описові), кількісні, якісні, універсальні і специфічні показники контролю маркетингу.
вербальні показникивикористовуються, як правило, при описі довгострокових цілей підприємства або явищ, кількісний вираз яких важко здійснити (наприклад, створення у споживача бездоганного іміджу екологічної безпеки товару).
кількісні показникивикористовуються найбільш часто і поділяються на абсолютні, відносні та індексні.
якісні показникивикористовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі не застосовуються (наприклад, при описі споживачів, їх звичок, психологічного портрета і ін.).
універсальні показникивикористовуються не тільки для контролю маркетингу, а й для загального аналізу діяльності підприємства. До них відносяться показники обсягу виробництва, продажу, прибутку, витрат, доходу, втрат, продуктивності тощо.
специфічні показники можуть використовуватися для характеристики особливої \u200b\u200bмаркетингової діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової рекламної кампанії або вартість однієї анкети при опитуванні споживачів).
2. Етапи проведення маркетингового контролю. Коригування планів маркетингу. Мета і напрямки коригування
Маркетинговий контроль передбачає виконання таких етапів:
I. Cітуаціонний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, мета якого визначити положення підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи запитань;
II. Kонтроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, мета якого виявити відповідність і результативність обраної стратегії і тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю і контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм.
стратегічний контроль являє собою оцінку стратегічних рішень маркетингу з точки зору їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства. При стратегічному контролі фірми виробляють критичні оцінки їхньої маркетингової діяльності в цілому.
оперативний(Або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їх аналіз та коригування. Оперативно контролюються такі показники:
· Обсяг продажів (зіставлення факту і плану);
· Частка ринку (зміна конкурентного становища);
· Відношення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза та ін.)
контроль прибутковості являє собою перевірку фактичної прибутковості по різних товарах, ринках, групам споживачів або клієнтів, каналах розподілу і іншим як результат реалізації плану маркетингових заходів.
III. Pевізія маркетингу - процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Ревізія маркетингу - це комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і розробки рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності.
Принципова різниця між ревізією маркетингу і ситуаційним аналізом полягає в об'єкті контролю: при ситуаційному аналізі за об'єкт приймається комплекс ринку, а при ревізії - вся маркетингове середовище фірми (як внутрішня, так і зовнішня).
Проведення коригування передбачає:
Визначення розміру відхилення;
Визначення причин (об'єктивних, суб'єктивних, помилки плану);
Розробку заходів щодо корекції показників (фінансових, організаційних);
Розробку дій, покликаних унеможливлювати подібні відхилення в майбутньому.
IV. Aудіт маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Являє собою всеосяжну, систематичну, незалежну і періодичну перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць.
Метою аудиту маркетингу є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій з розробки плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Виділяють чотири типи маркетингового контролю маркетингової діяльності по Філіпу Котлеру.
Таблиця 1. Види маркетингового контролю
|
види контролю |
Головна відповідальність |
цілі контролю |
|
|
1. Контроль річних планів |
Керівництво вищого і середнього рівнів |
Перевірити, чи були досягнуті заплановані результати |
Аналіз обсягу продажів. Аналіз ринкової частки. Аналіз відношення обсягу продажів до витрат. Фінансовий аналіз. Аналіз думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності |
|
2. Контроль прибутковості |
Контролер маркетингової діяльності |
Перевірити, де компанія отримує і втрачає гроші |
Визначення прибутковості в розрізі продуктів, територій, споживачів, каналів збуту та ін. |
|
3. Контроль ефективності |
Керівники лінійних і штабних служб. Контролер маркетингової діяльності |
Оцінити і підвищити ефективність маркетингової діяльності |
|
|
4. Стратегічний контроль |
Вище керівництво, аудитори маркетингу |
Перевірити, чи використовує компанія найкращим чином свої можливості по відношенню до ринків, продуктів і каналів збуту |
Аналіз ефективності маркетингової діяльності, аудиторський контроль маркетингової діяльності |
Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження і оцінки ефективності діяльності підприємства, виявлення всіх недоліків і вжиття відповідних заходів.
Найчастіше в сучасному маркетингу виділяють 3 види контролю:
- 1. контроль за виконанням річних планів і аналіз можливостей збуту;
- 2. контроль прибутковості і аналіз маркетингових витрат;
- 3. стратегічний контроль і ревізію маркетингу.
Залежно від системи внутрішньофірмового управління, розмірів фірми і її фінансового потенціалу контроль може включати один, два або всі три зазначених виду. Звичайно, найбільшу ефективність дає одночасне застосування саме трьох видів контролю.
Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку та інших показників в розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу в зазначених розрізах, як правило, детально опрацьовуються окремі напрямки і показники маркетингової діяльності, то інформація про рівень їх реалізації становить великий інтерес для керівництва організації. Маркетингова діяльність передбачає суттєві витрати. Оцінка їх розумності та ефективності проводиться також при контролі річних планів маркетингу. Далі при даному виді контролю роблять аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених в річний план маркетингу.
Мета контролю за виконанням річних планів - переконатися, чи дійсно компанія вийшла на заплановані на конкретний рік показники валового доходу, прибутковості та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи.
По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях і (або) кварталам. По-друге, необхідно організувати вимірювання показників ринкової діяльності фірми. Для цього використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської та управлінської звітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини невідповідності планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компанії повинне вживати заходів по корегуванню діяльності фірми і ліквідації розриву між поставленими цілями і досягнутими результатами.
Особливу увагу слід приділити прийомам і методам контролю за виконанням планів.
Аналіз продажів полягає у вимірі та оцінці фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню до поставлених в цій області цілям. Джерелом інформації може служити маркетингові звіти підрозділів чи збуту дані бухгалтерської звітності.
Контроль прибутковості та аналіз витрат передбачає контроль рентабельності маркетингової діяльності фірми в цілому і стосовно окремих товарів, асортиментних груп, цільових ринків і сегментів, каналам руху товарів, засобів реклами, комерційному персоналу і ін.
Аналіз співвідношення «витрати на маркетинг - обсяг збуту» дозволяє не допускати значного перевитрати коштів при досягненні маркетингових цілей.
Виявлення витрат на маркетинг, розподілених по його елементах і функціях, - завдання непросте і зазвичай виконується в три етапи:
- 1) вивчення бухгалтерської звітності, зіставлення надходжень від продажів і валового прибутку з поточними статтями витрат;
- 2) перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, маркетингове планування, управління і контроль, рекламу, персональні продажі, зберігання, транспортування та ін. В составляемой таблиці розрахунків в чисельнику вказують поточні статті витрат, а в знаменнику - їх розбивку за статтями витрат на маркетинг. Цінність такого роду аналізу - можливість зв'язати поточні витрати з конкретними видами маркетингової діяльності;
- 3) розбивка маркетингових витрат за функціями стосовно до окремих товарів, методам і формам реалізації, ринків (сегментів), каналам збуту і т.д. У чисельнику що накопичується таблиці вказують функціональні статті витрат на цілі маркетингу, а в знаменнику - окремі товари, ринки, конкретні групи покупців і ін.
Для оцінки ефективності та аналізу маркетингових витрат фірми іноді використовують показник норми прибутку на вкладений капітал /
Показник «обсяг продажів» наведено у формулі для кращого розуміння джерел отримання прибутку.
Мета цих розрахунків - визначити, наскільки ефективно фірма використовує наявні ресурси. Виходячи з наведеної формули, можна припустити, що є кілька способів для збільшення норми прибутку:
- 1. Збільшення обсягу продажів.
- 2. Збільшення чистого прибутку (наприклад, в результаті відмови від неприбуткових видів діяльності, підвищення цін або зниження витрат).
- 3. Зменшення капіталовкладень (завдяки скороченню товарних запасів).
Крім того, фінансові показники і подібні розрахунки допомагають оцінити стан справ у фірмі і планувати подальшу діяльність.
Система стратегічного контролю включає в себе чотири основних елементи.
- 1. Встановлення тих показників, за якими буде проводитися оцінка реалізації стратегії. Зазвичай ці показники безпосередньо пов'язані з тією стратегією, яку реалізує організація. Вважається, що існує кілька цілком певних груп показників, за якими фіксується стан організації. Такими групами показників є:
- * показники ефективності;
- * Показники використання людських ресурсів;
- * Показники, що характеризують стан зовнішнього середовища;
- * Показники, що характеризують внутрішньоорганізаційні процеси.
Вибір показників для стратегічного контролю є сам по собі завданням стратегічного значення, так як від цього буде залежати оцінка успішності виконання стратегії. При виборі показників для стратегічного контролю керівництво має розставити їх пріоритети, для того щоб зуміти зробити однозначний висновок у тому випадку, якщо одні показники говорять про те, що є проблеми при реалізації обраної стратегії, а інші кажуть, що все йде добре.
Крім того, при встановленні показників стратегічного контролю керівництво повинно встановити субординацію тимчасових переваг. Субординація повинна відображати спільне стратегічне ставлення організації до довгострокового і короткострокового поглядам на ефективність.
Також при встановленні показників стратегічного контролю важливо відобразити в структурі цих показників структуру інтересів окремих груп впливу.
- 2. Другим елементом системи стратегічного контролю є створення системи вимірювання і відстеження стану параметрів контролю. Це дуже важке завдання, тому що в багатьох випадках виміряти їх не так уже й просто. Наприклад, серйозні труднощі виникають при вимірі інтегрального, синергетичного ефекту. Часто буває так, що результат окремих видів діяльності можна виміряти досить легко, а додавання цих результатів вже не піддається виміру.
- 3. Третій елемент системи контролю - порівняння реального стану параметрів контролю з їх бажаним станом. При проведенні даного порівняння менеджери можуть зіткнутися з трьома ситуаціями: реальний стан вище (краще) бажаного, реальний стан відповідає бажаному і, нарешті, реальний стан гірше бажаного.
- 4. Заключний елемент - оцінка результату порівняння та прийняття рішення щодо коригування. Якщо реальний стан відповідає бажаному, звичайно приймається рішення про те, що нічого міняти не треба. У разі, коли реальний стан параметра контролю краще бажаного, можна збільшити бажане значення параметра контролю, але тільки за умови, що це не буде суперечити цілям організації. Коли ж реальний стан параметра контролю нижче його бажаного стану, необхідно виявити причину цього відхилення і, якщо треба, провести коригування в поведінці організації. Це коректування може стосуватися як засобів досягнення цілей, так і самих цілей.
Діяльність будь-якого підприємства спрямована на досягнення поставлених перед ним цілей. Ці цілі є вихідним моментом при розробці планів і програм маркетингу, процес виконання яких повинен забезпечити точне просування до намічених рубежів. Оцінка мірі виконання намічених цілей і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю.
Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу. Процес контролю зазвичай протікає в 4 стадії:
встановлення планових величин і стандартів - цілі і норми;
з'ясування реальних значень показників;
порівняння;
аналіз результатів порівняння.
Етапи процесу маркетингового контролю спрямовані на своєчасне виявлення всіх проблем і відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідні поступки діяльності підприємств, щоб наявні проблеми не переросли в кризу. Конкретними ж його завданнями та цілями можуть бути: встановлення ступеня досягнення мети, з'ясування можливостей поліпшення, перевірка того, наскільки пристосовуваність підприємства до змін умов навколишні середовища відповідає необхідної.
Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження і оцінки ефективності діяльності фірми, виявлення всіх недоліків і вжиття відповідних заходів.
Контроль результатів спрямований на встановлення збігу або розбіжності основних запланованих показників реально досягнутим результатам з економічних (збут, частка ринку) і неекономічним (відношення споживачів) критеріям. Контроль може бути спрямований як на комплекс маркетингу в цілому, так і на окремі складові його елементи.
Динамічність ринку, структурні зміни в економіці, нові суспільні орієнтири, наприклад, на підвищення якості життя, соціально - етичні норми виробництва і споживання товарів, екологічні аспекти - всі ці та багато інших важливих для підприємства чинники можуть призвести до відмови від раніше намічених цілей, зміні моделей розвитку, до суттєвого коригування раніше намічених планів. Кожне підприємство повинно періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності і його відповідності мінливих умов зовнішнього середовища. Цей вид контролю називається ревізією маркетингу. Це комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегії і оперативно - комерційної діяльності. Мета цього контролю - виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються для вироблення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми.
В рамках ревізії маркетингу проводиться детальний аналіз інформаційної бази планування, контроль цілі і стратегії, заходів маркетингу, організаційних процесів і структур.
Аудит поточних конкурентів - одна з форм маркетингового контролю. Більшість компаній не в змозі зробити всебічний аналіз своїх конкурентів, їх переваг і недоліків. Але окремі конкуренти заслуговують на пильну увагу, оскільки стає очевидним, що саме вони претендують на захоплення існуючої ринкової частки компанії. Виявлення найбільш активних конкурентів вимагає попереднього визначення тих суперників, за рахунок кого ви виграєте, або тих конкурентів, за рахунок кого програєте. Цей аналіз покаже вам тих безпосередніх конкурентів, які, можливо, використовують аналогічну вашій технологію.
Створюючи нове підприємство, корисно вивчити досвід типовою процвітаючої великої компанії, а також досвід невеликий, але швидко зростаючої компанії. Час, зусилля і кошти, вкладені в аудит конкурента, можуть дорого обійтися компанії, але все це повинно розглядатися як капіталовкладення. В результаті на досліджуваного конкурента буде заведено досьє і створювані на його основі письмові звіти будуть з року в рік поповнюватися новими подробицями.
Аналіз конкурента слід почати з загальної оцінки позиціонування випускається конкурентом товару, його поточних завдань, стратегій, головних достоїнств і недоліків і можливих подальших кроків. Найбільш вразливі місця конкурентів, які проявляються в період планування стратегії, а також можливі причини, що перешкоджають зростанню конкурента і знижують його здатності реагувати на зміни, також повинні бути прийняті до уваги. Зібрана інформація дасть можливість передбачити поведінку майбутнього конкурента і його реакцію.
У сферу контролю включаються дії фірми за оцінкою її власної діяльності і при необхідності зміни стратегічного курсу фірми. Крім зазначених вище видів контролю підприємство повинно здійснювати контроль економічного стимулювання, контроль за виробничою діяльністю і вхідний контроль.
Розглянемо ситуаційний аналіз як інструмент самоконтролю і самоаналізу.
Об'єктами ситуаційного аналізу є ринок, підприємство, покупці (фізичні та юридичні особи), конкуренти. Тепер розглянемо інші складові ситуаційного аналізу. Покупці відрізняються великою кількістю ознак, тому дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів. Але за допомогою сегментування ринку можна отримати групи споживачів, більш-менш однорідні з потрібних підприємство характеристикам. В якості критеріїв сегментування зазвичай приймаються стать, вік, сімейний стан, професія, дохід (річний, щомісячний на члена сім'ї і т.д.), психологічні особливості (думки, враження), місце проживання. Також необхідно знати: де купується товар, в яких магазинах, коли (день, місяць, сезон, погодні умови і т.д.); чи є якісь певні приводи для покупки товару, в яких кількостях, періодичність покупок, в якій упаковці і т.д.
Аналіз конкурентів і вироблення конкретних дій відносно головних суперників допомагають підприємству зайняти більш міцну позицію на ринку. Проведення аналізу діяльності конкурентів пов'язане з систематичним накопиченням інформації. Перш за все, необхідно виявити конкурентів, які надають або ймовірно нададуть значний вплив на здійснення діяльності даного підприємства. Для визначення конкурентів можуть застосовуватися такі критерії.
Існуючі прямі конкуренти - фірми, що виробляють вироби, які задовольняють одну і ту саму потребу, а також товари-замінники ».
Потенційні конкуренти - це: 1) існуючі підприємства, які розширюють асортимент або застосовують нову технологію, вдосконалюють продукцію, щоб краще задовольняти потреби покупця і в результаті стати прямими конкурентами; 2) нові фірми, що вступають в конкурентну боротьбу.
Роботу за даними про фірми - конкурентах слід проводити систематично. При цьому на практиці необхідно використовувати такі методи: опитування окремих осіб, вирізки з друкованих джерел, оформлення спеціальних формулярів по конкурентах, зведення інформації в доповіді.
Діяльність кожної фірми спрямована на досягнення бажаних нею кінцевих результатів. Як уже сказано, досягнення цих результатів може бути забезпечено завдяки реалізації плану маркетингу, згідно з яким слід виконати певний комплекс заходів, обумовлених метою діяльності фірми. На практиці реалізація таких заходів не завжди виявляється заздалегідь передбачуваною. Тому необхідно постійно враховувати фактичний стан справ і проводити коригування запланованих заходів. Для цього доцільно здійснювати маркетинговий контроль.
Основні вимоги, що пред'являються до маркетингового контролю
Маркетинговий контроль - це систематичне зіставлення фактичних і запланованих результатів роботи фірми з метою забезпечений ія її е Ффективность підприємницької діяльності. Він передбачає як аналіз виробничо-комерційної, так і маркетингової діяльності фірми.
Маркетинговий контроль повинен бути об'єктивним і здійснюватися в певній послідовності. Слід дотримуватися відповідну періодичність його проведення, забезпечувати всебічне дослідження розглянутих проблем.
процес контролю
Як було зазначено, контроль здійснюється шляхом зіставлення фактичних і планових результатів роботи фірми в різних областях її діяльності. Отже, вихідним для організації контролю є встановлення кількісних і якісних параметрів, з якими слід проводити відповідне зіставлення реальних результатів. Крім того, необхідно в кожному конкретному випадку встановити тимчасові інтервали, протягом яких дані зіставлення будуть проводитися. Кількісні, якісні і тимчасові параметри лежать в основі так званих стандартів системи контролю, щодо яких, власне кажучи, контроль і здійснюється.
Після визначення зазначених параметрів слід:
Встановити допустиму точність контрольних вимірів;
Виміряти досягнуті результати;
Зіставити фактичні і заплановані результати;
Вжити необхідних коректувальні дії.
Процес контролю схематично представлений на рис. 9.10.
Як видно з рис. 9.10, на заключному етапі контролю можливі чотири варіанти прийняття рішень. Два з них обумовлені наявністю істотних відхилень фактичних результатів від запланованих, а два інших приймаються тоді, коли таких відхилень зовсім немає або вони незначні. Якщо відхилень немає або вони несуттєві, немає необхідності здійснювати будь-які коригувальні дії. Проте як і раніше необхідно продовжувати маркетинговий контроль, постійно уточнюючи період планування і конкретизуючи відповідно до цього плани маркетингу.
Якщо є істотні відхилення фактичних результатів діяльності фірми від запланованих, необхідно або вжити заходів, що забезпечують зменшення таких відхилень, або скорегувати раніше заплановані показники. Можливий і ще один варіант, коли можуть бути скориговані планові показники і вжито додаткових заходів щодо досягнення нових планових показників.
види контролю
Маркетинговий контроль може включати зіставлення фактичних і планових результатів роботи в різних областях діяльності фірми. Однак найбільш часто об'єктами контролю є:
Об'єм продажу;
Величина прибутку і збитків;
Окремі результати інший виробничо-комерційної діяльності;
Реакція покупців на нові товари;
Реалізація маркетингу.
З урахуванням зазначених об'єктів контролю розглядаються:
Щорічний плановий контроль;
Контроль прибутку;
Контроль ефективності;
Стратегічний контроль.
Щорічний плановий контроль
Найбільш важливе значення в маркетинговому контролі належить щорічному плановому контролю. Метою такого контролю є встановлення відхилень фактичних результатів виробничо-комерційної діяльності фірми від запланованих. Ці відхилення контролюються щотижня, щомісяця і щокварталу. Завдяки такому контролю здійснюється:
Аналіз обсягу продажів;
Аналіз конкурентного становища;
Аналіз співвідношення між витратами і обсягом продажів;
Фінансовий аналіз;
Аналіз ставлення покупців до фірми та її товарів.
Аналіз обсягу продажів
Метою аналізу обсягу продажів є визначення основних чинників, що зумовили відхилення фактичних обсягів продажів від планових. Такий аналіз проводиться в розрізі окремих видів товарів і для кожного конкретного ринку, на якому працює фірма.
Аналіз конкурентного становища
Аналіз конкурентного становища фірми є важливим доповненням аналізу обсягу продажів, оскільки він дозволяє порівняти результати діяльності фірми з результатами конкурентів. Основним показником, аналізованих при цьому, є питома вага фірми і конкурентів у загальному обсязі продажів. При негативному зміні зазначеного показника необхідно виявити причини такого становища і запропонувати відповідні заходи по їх усуненню.
Аналіз співвідношення між витратами і обсягом продажів
Завдяки аналізу співвідношення між витратами і обсягом продажів встановлюється, чи достатньо фірма виділяє се дств дл я забезпечення запланованого обсягу продажів і чи не є такі витрати необґрунтовано низькими, що може привести до негативного впливу на продажу в майбутньому.
Фінансовий аналіз
Багато фірм в рамках щорічного планового контролю здійснюють фінансовий аналіз. Такий аналіз дозволяє виявити фактори, які безпосередньо впливають на оборот капіталу, і розробити рекомендації, як ці фактори найкращим чином використовувати.
Фінансовий контроль необхідний для:
Прогнозування фінансової діяльності;
Аналізу взаємозв'язку фінансової політики з маркетинговою діяльністю.
Для проведення фінансового аналізу потрібно проаналізувати показники за попередній період, виявити тенденції фінансової діяльності в перспективі.
Аналіз ставлення покупців до фірми та її товарів
Аналіз ставлення покупців до фірми та її товарів є певним доповненням фінансового аналізу. Такий аналіз проводиться на основі використання різних методів з Хюра інформації про товар і фірму. Якщо встановлюється, що таке ставлення покупців змінюється в гіршу сторону, фірма повинна бути готова до зниження обсягу продажів, а отже і до погіршення фінансового стану фірми. Якщо вона не хоче цього допустити, їй слід розробити ряд заходів для виправлення становища.
контроль прибутку
Контроль прибутку необхідний для фірм, що реалізують свої товари на значному числі ринків і використовують різні кан & ли розподілу. Він здійснюється щодо окремих товарів, ринків, груп покупців і каналів розподілу. Основною його метою є встановлення джерел прибутку і збитків.
Вихідним для проведення контролю прибутку є встановлення загальних витрат по окремих статтях витрат. Далі необхідно визначити відповідні доходи і скласти баланс прибутку і збитків. Такі баланси складаються по різних товарах, групам покупців і по окремих ринках.
На основі аналізу балансів доходів і витрат аналізується як ефективність підприємницької діяльності фірми, так і ефективність використання маркетингу. При цьому, крім аналізу балансів, вивчаються і аналізуються різні фактори, які безпосередньо впливають на ефективність підприємницької діяльності фірми.
контроль ефективності
Багато фірм особливу увагу приділяють оцінці ефективності витрат на маркетинг, у зв'язку з чим дуже часто реалізація маркетингового контролю передбачає аналіз ефективності політики:
Просування товарів;
Розподілу.
При такому аналізі в кожному випадку використовується набір показників, що дозволяють найбільш повно оцінити ефективність реалізації тих чи інших елементів маркетингу і розробити рекомендації щодо забезпечення високого рівня маркетингової діяльності.
стратегічний контроль
Орієнтуючись у своїй виробничо-комерційної діяльності на довгостроковий успіх, фірма повинна через певні проміжки часу проводити оцінку ефективності своєї маркетингової діяльності. Таку оцінку і покликана забезпечити ревізія маркетингу, здійснювана в рамках стратегічного контролю, загальна схема якого приведена на рис. 9.11.
Ревізія маркетингу може проводитися працівниками фірми або для її проведення можуть бути залучені незалежні експерти. Кожен з цих варіантів має як свої переваги, так і недоліки.
В рамках ревізії маркетингу проводиться аналіз внутрішніх і зовнішніх можливостей фірми. Він передбачає вивчення ринків, споживачів конкурентів, а також в цілому зовнішнього середовища маркетингу.
Уточнюються мети і завдання діяльності фірми, проводиться аналіз сегментування ринку, виявляється обгрунтованість вибору цільових сегментів, встановлюється, наскільки вірно проведено позиціонування окремих товарів на ринку.
Основна увага в процесі ревізії маркетингу приділяється плануванню окремих складових комплексу маркетингу. Проводиться аналіз товарної та цінової політики, політики розподілу та просування. Результатом такого аналізу є конкретні пропозиції щодо вдосконалення діяльності фірми в даній області.
Заключним етапом ревізії маркетингу є аналіз ефективності управління маркетингом.