Етапи розробки концепції нового товару. Розробка нового товару на прикладі ооо "солодке життя". Товарні стратегії фірми

джерело: Євген Попов
"Маркетинг в Росії і за кордоном"

Розробка нового товару є одним з найважливіших напрямків маркетингової діяльності. Разом з тим, опубліковані в економічній літературі схеми розробки нових товарів не містять найбільш повно елементів сучасного маркетингового інструментарію, що знижує їх практичну і методологічну значимість

Метою цієї роботи є опис загальних методологічних основ розробки нового товару на основі застосування сучасних маркетингових підходів виходячи з досвіду управлінського консультування автора.

Загальна схема розробки товару

Опубліковані в даний час схеми розробки нових товарів, як правило, включають такі етапи: генерацію ідей, відбір ідей, розробку концепції товару, розробку стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва, власне розробку продукту, випробування в ринкових умовах і комерційну реалізацію. Дана послідовність етапів носить досить загальний інтегрований характер, і не містить детального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетингової діяльності підприємства, таких як елементи маркетингової розробки товару, що включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринкової адекватності товару та його конкурентоспроможності, а також прогнозування збуту товарів і розробку товарної політики підприємства.

Більш детальне опрацювання зазначених блоків маркетингової діяльності представлена \u200b\u200bв роботі, однак наведені в даному дослідженні методологічні підходи носять фрагментарний характер і зручні при використанні лише по конкретним блокам загальної схеми розробки нових товарів. Тому в останній роботі не міститься загальна інтегрована схема розробки нового товару, в цілому.

Мабуть, загальна повна схема розробки товарів повинна починатися з запуску нового товару у виробничу програму підприємства - інновації, яка включає пошук ідей нових товарів, їх селекцію і економічний аналіз, а також розвиток концепції продукту (рис.1).

Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну товару, включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної упаковки і створення сучасної товарної марки. Серйозне значення має бути надано забезпечення якості товару й оцінці його конкурентоспроможності.

Євген Васильович Попов, доктор фіз.-мат. наук, професор економіки, завідувач кафедри міжнародного бізнесу та маркетингу Уральського інституту економіки, управління та права (Єкатеринбург)

Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур створення товару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності, що розуміється як відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка товару фірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даного продукту виробничим і фінансовим цілям підприємства.

Пошук ідей нових товарів

Основні складові процесу пошуку ідей нових товарів - це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів отримання ідей.

Можна виділити три основних джерела ідей для створення нових продуктів.

Друге джерело - це саме підприємство, тобто в першу чергу, всі співробітники фірми, які зацікавлені у випуску більш сучасного і, відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівники дослідницьких підрозділів підприємства, покликані займатися саме розробкою нових товарів. Розвиток нових продуктів лише в рідкісних випадках можливо без інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в цій області. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок ускладнюється. Для того щоб вистояти в цих умовах, середні фірми можуть кооперуватися для спільного проведення досліджень.

Третє джерело для вироблення ідей - незалежні фірми , Які теж можуть бути притягнуті для пошуку ідей нових товарів. Істотне значення мають звіти інститутів, що займаються дослідженням товарів. На виставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні і закордонні конкурентні продукти, варто також залучити аналіз патентів і результатів досліджень у родинних областях.

Якщо аналіз джерел ідей не дає бажаних результатів, то можна використовувати творчі методи генерації ідей нових товарів, до яких відносяться: морфологічний і проблемний методи аналізу, мозкова атака і синектичний підхід.

синектичний підхід полягає в поступовому відчуження вихідної проблеми шляхом побудови аналогій з іншими галузями життя. Після многоступечатих аналогій проводиться швидке повернення до вихідної завдань.

Генеровані ідеї слід оцінити і вибрати з них найбільш оптимальні для діяльності фірми. Подібний етап отримав назву селекції ідей.

Селекція ідей нових товарів

Мета попередньої селекції ідей полягає в якомога ранньому виділення непридатних рішень. Оцінюються не продукт, а ідеї в їх більш-менш зародковій формі. Попередня селекція може означати перевірку ідей на їх відповідність вимогам фірми, до якої можуть входити в експертних оцінках, матрицю оцінки і многокритериальную оцінку. Для цього використовують власних фахівців підприємства. Критерії оцінки залежать від характеру підприємства.

Експертна оцінка проводиться, перш за все, за такими показниками як очікуваний обсяг продажів, зростання виробництва, досяжна ступінь проникнення, відповідність продукту використовуваним або планованим каналам розподілу. Необхідно з'ясувати, які переваги має продукт по відношенню до конкурентів, чи є правові або моральні проблеми. Експерти повинні оцінити, наскільки можна реалізувати ідея з фінансової та технічної точок зору і наскільки вона відповідає цілям і іміджу підприємства.

матриця оцінки будується наступним чином. Визначаються найважливіші сфери діяльності підприємства (наприклад, виробництво, фінанси, дослідження, маркетинг), їм присвоюється числове значення, що відбиває їх відносна вага і роль для успіху підприємства. Ідея отримує ряд оцінок (наприклад, від 0,1 до 1), кожна з яких виражає, наскільки добре ідея відповідає вимогам того чи іншого відділу. Множення коефіцієнтів по відділам і складання отриманих результатів дають кінцеву оцінку корисності ідеї для підприємства.

при многокритериальной оцінці спочатку затверджуються критерії, які зважуються залежно від їх ролі в процесі вибору. Потім оцінюється, наскільки ідеї виконують поставлені умови за допомогою простої Рейтинг-шкали. Результат обчислюється підсумовуванням творів критеріїв оцінки на їх вагові коефіцієнти. Бальна оцінка конкретної ідеї дозволяє зробити будь-які висновки лише у порівнянні з бальними оцінками (індексами) інших ідей або за наявності шкали оцінки індексу.

Економічний аналіз ідей товарів

Економічний аналіз ідей може бути здійснений за такими етапами.

1) прогноз витрат , Пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок і продажем

Прогноз пов'язаний з певним ризиком, оскільки для аналізу необхідно знати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношення споживачів до продукту.

2) Оцінка обсягу реалізації (Обороту, виторгу)

Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно вдасться оцінити зростання ринку, досяжну частку ринку, ціну, яка в свою чергу залежить від витрат.

3) прогноз прибутку

Якщо ми знаємо для визначеного періоду часу доходи і витрати, або надходження коштів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть бути використані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадку необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповими з погляду прибутку.

4) облік невизначеності

Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні, середні і песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності полягає в корекції цільових величин таким способом, що їм присвоюються коефіцієнти, які виражають ступінь їх достовірності.

Розвиток концепції товару

Фаза розвитку концепції товару тісно пов'язана з методом функціонально-вартісного аналізу. Метод оцінює елементи продукту лише на базі витрат, без урахування інших критеріїв. Елементи, які не впливають істотно на якість продукту, повинні бути усунені або змінені.

Концепція продукту вивчається за такими напрямками:

Які функції повинен виконувати певний елемент продукту?

Які допоміжні функції він виконує?

Які витрати пов'язані з ним?

Так чи необхідні функції, що їх елементом продукту?

Чи може ця функція бути виконана іншим, дешевшим елементом і яка економія може бути при цьому отримана?

Розробка дизайну товару

Якість продукту формується як функціональними ознаками даного товару, розробка яких є прерогативою конструкторів і технологів, так і зовнішнім дизайном, у розробці якого обов'язкова участь повинна приймати маркетолог. Найважливіші засоби, використовувані при розробці продукту і втілюють зовнішність продукту: форма, колір і матеріал продукту.

форма продукту пов'язана як з основними, так і додатковими якостями. З додаткових якостей найважливішим є естетичність продукту. Фізіологічна теорія стверджує, що зручний для ока й охоплюваний малою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих, погоджених, по можливості симетричних ліній і елементів.

На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак сприймаючого, традиції (Знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (В оточенні, що відповідає їхнім функціям, продукти справляють кращу естетичну дію). Сильний вплив робить також мода.

колір - це найпростіший і дешевий засіб для варіації продукту. Палітра кольорів і відтінків неозора. У світі налічується близько 2800 назв квітів, а всього нараховують більш 7,5 млн різних квітів і відтінків. Вибір кольору визначається матеріалом і поруч інших факторів.

кольори надають психічний вплив , Заспокоюють, чи збуджують. Вони виражають чи сум радість, роблять продукт легким чи важкої в сприйнятті, впливають на образ відстані до предмета.

Кольори можуть грати роль соціального символу. Наприклад, чорний колір - офіційний колір представників влади і релігійних діячів (чорні автомобілі, костюми, сутани й ін.). Білий колір - колір молодят і артистів і т.д.

іноді існує правове обмеження з приводу кольору продукту (наприклад, сигнальні чи кольори фарбування міліцейського автомобіля). Певні комбінації кольорів захищені від конкурентів патентами.

При виборі кольору потрібно враховувати і вимоги корпоративної культури , Так як багато фірм дотримуються певної комбінації кольорів.

матеріал продукту також сильно впливає на сприйняття продукту. Деякі матеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують.

Розробка зовнішнього вигляду продукту повинне бути постійною задачею служби маркетингу. Наступним важливим елементом розробки товару є його упаковка.

Розробка упаковки і товарної марки

створення упаковки - це частина планування продукції, в ході якої фірма вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, в яку поміщається продукція, етикетку і вкладиші.

Виділимо ключові фактори створення упакувань, що повинні враховуватися при прийнятті рішень в даному напрямку.

1) Дизайн пакуванняповинен впливати на образ, що фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали - все це впливає на уявлення споживачів про фірму і її продукції. Більш проста упаковка створює образ нижчої якості товарів загальних марок.

2) стандартизація упаковки збільшує світове визнання. З цієї причини "Пепсі-кола" і "Кока-кола" використовують однакове упакування у всіх частинах земної кулі.

3) вартість упаковки повинна бути, звичайно, врахована. Відносна вартість упаковки може досягати до 40% роздрібної ціни, в залежності від цілей і ступеня упакування.

4) сучасні матеріали стимулюють попит. Фірма може вибирати з ряду пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан і ін. При цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, потрібно визначити наскільки новаторською повинна бути упаковка.

5) Потім фірма повинна вибрати розмір, колір і форму . При виборі розмірів потрібно враховувати період зберігання, зручність, традиції і конкуренцію. Повинні бути також визначені місце, зміст і розмір етикетки , А також наскільки вона повинна виділятися. На ній повинні бути вказані назви компанії і марка товару.

6) множинна упаковкапоєднує в собі дві або більше одиниці товару. Це можуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління, газовані напої) або поєднання різних речей (наприклад, набір першої допомоги). Мета такої упаковки - збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію (наприклад, новий товар, упакований з добре відомим і привабливим старим). окремо упакованіпорції будь-якого продукту можуть створювати конкурентну перевагу. Однак це може бути дорогою справою.

7) Нарешті, компанія повинна переконатися, що дизайн упаковки відповідає маркетинговому плану підприємства.

Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки - процедура, який фірма випливає при дослідженні, розробці і реалізації своїх цілей.

товарна марка - це ім'я, знак або символ, які ідентифікують продукцію і послуги продавця. Використовуючи або створюючи добре відомі товарні марки, компанії звичайно можуть одержати суспільне визнання, широке поширення і більш високі ціни.

Важливість товарних марок визначається наступними причинами:

Полегшується ідентифікація продукції;

Гарантується, що товар або послуга мають визначену якість;

Підвищується відповідальність фірми за продукцію;

Замість порівняння за цінами покупець порівнює марки;

Престиж продукції зростає з ростом суспільного визнання марки;

Створюється відмітний образ продукції при сегментації ринку;

Товарна марка може бути використана для виходу на новий продукт.

Після розробки товарної марки продукту слід сформувати систему забезпечення якості товару.

Забезпечення якості товару і оцінка конкурентоспроможності

формування системи якості товару на підприємстві може бути засноване на трьох напрямках господарювання: забезпечення якості, управління якістю і поліпшення якості.

Забезпечення якості, відповідно до стандарту ISO-9000, можна визначити як сукупність планованих і систематично проведених заходів, створюють необхідні умови для виконання кожного етапу життєвого циклу товару таким чином, щоб продукція задовольняла певним вимогам по якості.

Управління якістю - це управління технологічними процесами, виявлення різного роду невідповідностей у продукції, виробництві або самій системі якості й усунення не тільки виявлених невідповідностей, але і причин їх виникнення.

Поліпшення якості - це постійна управлінська діяльність підприємства, спрямована на підвищення технічного рівня продукції, якості її виготовлення, вдосконалення елементів виробництва і самої системи якості підприємства.

Система якості підприємства повинна враховувати також і оцінку конкурентоспроможності виробленої продукції. Конкурентоспроможність товару - це можливість конкурувати на рівних з товарами - аналогами на ринку і приносити його виробнику достатній прибуток. Детальна схема оцінки конкурентоспроможності товару представлена \u200b\u200bв роботі.

Оцінка ринкової адекватності товару

Економічний успіх підприємства прямо залежить від того, наскільки його продукція задовольняє певним потребам. Тому відповідність продукту вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо з економічних показників. Індикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток, покриття постійних витрат.

Однак, в більшості випадків, неможливо оцінювати продукт за економічними показниками, наприклад:

Коли рішення про інновації приймається раніш, ніж з'являються які-небудь дані про реакцію ринку;

На економічні показники впливає безліч побічних факторів;

Виявлення ринкової адекватності продукту важливо для його удосконалювання і модифікації.

У подібних випадках важливо з'ясувати, наскільки товар (продукт) чи виробнича програма відповідають вимогам ринку і споживачів. Надалі будемо це називати ринкової адекватністю товару.

Для оцінки ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різні підходи:

а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з'ясувати активізацію потреб і переваги споживачів при покупці тих чи інших товарів;

б) лабораторні маркетингові дослідження, які спричиняють можливість оцінки емоційного впливу товару на споживачів;

в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивної якості товару;

г) багатовимірне комп'ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні оцінки різних товарів по самим різних характеристиках.

Польові маркетингові дослідження ринкової адекватності товару засновані на вивченні відповідності продукту потребам покупців у природних умовах на різних стадіях конкретизації потреб.

Більш різнобічно і об'єктивно оцінка ринкової адекватності товару може бути проведена за допомогою лабораторних маркетингових досліджень, які реєструють емоційний вплив продуктів на споживачів.

До найбільш відомих аналітичним моделям ринкової адекватності товарів ставляться модель Розенберга і модель з ідеальною точкою.

Модель Розенберга виходить з того, що споживачі оцінюють продукти з точки зору придатності для задоволення своїх потреб. У первісному вигляді суб'єктивна придатність продукту з цієї моделі оцінювалася як підсумовування суб'єктивних оцінок придатності даного продукту для задоволення різних мотивацій. Однак мотиви, важливі для продукту, часто буває важко визначити. Висловлювання опитуваних не дають вказівки на те, які характеристики продукту повинні бути змінені.

Тому в модифікованої моделі Розенберга значення окремих мотивів визначається опосередковано, через конкретні характеристики продукту, як показано у формулі моделі:

n
W j \u003d å X k. Y jk, (1)
k \u003d 1

де W j - оцінка ринкової адекватності j-того товару;
X k - ваговий коефіцієнт k-тій характеристики;
Y jk - оцінка k-тій характеристики j-того товару.

Зібравши таким способом дані про багатьох товарах, можна отримати:

Загальні оцінки товарів, які можуть служити індикаторами переваг споживачів;

Інформацію про те, як сприймаються споживачами окремі товари;

Інформацію про важливість різних характеристик для загальної оцінки.

Відзначимо, що різні вимоги до товарів дають ідеальні передумови для сегментування ринку. Представлена \u200b\u200bвище модель заснована на припущенні, що кожна характеристика бажана і одночасно, чим вище оцінка, тим краще. Критика цього пункту привела до створення так званих моделей з ідеальною точкою.

Модель з ідеальною точкою враховує введення додаткової компоненти - ідеальної величини характеристики продукту. Формульне вираз моделі, в цьому випадку, має вигляд:

n
W j \u003d å X k (Y jk - Z k) r, (2)
k \u003d 1

де Z k - ідеальне значення k-тій характеристики;
r \u003d 1 для товару постійної користі;
r \u003d 2 для товару убутній користі (знаходиться на останніх етапах свого життєвого циклу);
W j, X k, Y jk - параметри, описані в співвідношенні (1).

Продукт слід віддати перевагу іншому в разі, якщо його видалення від ідеальної точки менше. Переваги методу очевидні, він дає уявлення про ідеальний, з точки зору споживачів, продукті.

Багатовимірні моделі засновані на наступних положеннях:

Є безліч товарів, кожен з яких може бути описаний через певне число атрибутів;

Кожен атрибут може бути представлений як вісь, що проходить через психічний простір сприйняття;

Дані осі утворюють простір, вимір якого дорівнює кількості атрибутів;

Можна отримати судження споживачів про те, наскільки виражений той чи інший атрибут у того чи іншого товару;

На підставі суджень споживачів можна визначити місце товару в описаному вище просторі.

За допомогою статистичних методів можна часто зменшити число осей без великої втрати інформації і з'ясувати головні чинники, що впливають на сприйняття продукту. Потім можна визначити позицію товару з точки зору цих центральних характеристик. Нарешті нас може цікавити позиція товарів по відношенню один до одного, з чого можна зробити висновок про подібність, заменяемости і інтенсивності конкуренції.

Побудові простору сприйняття споживачів полягає у визначенні товарів, що утворять конкретний ринок. Для цього можна вдатися до послуг експертів або опитати споживачів, які марки або продукти вони враховують при прийнятті рішень про покупки.

Таким чином, обґрунтоване і коректне застосування передових методів маркетингу дозволяє формувати і виробляти конкурентоспроможні, ринково адекватні товари, що забезпечують отримання відповідної високого прибутку товаровиробниками.

Економіка

Ключові слова:

1 -1

Розробка концепції нового товару являє собою систему основоположних уявлень підприємства про продукт, його споживчі властивості, потреби, які він покликаний задовольняти, його життєвому циклі, факторах, що мають вплив на його ринковий успіх.

Концепція нового товару повинна грунтуватися на потребах і очікуваннях споживача; зачіпати всі підрозділи підприємства; грунтуватися на ретельному фінансовому аналізі; вимагає набагато більших фінансових і людських ресурсів, ніж модифікація старого.

Основою розробки нового товару є ідея.

Процес розробки нового товару необхідно розглядати, як сукупність двох напрямків: формування технічних параметрів і формування маркетингових параметрів.

Ринкові параметри формуються з таких складових товару, як дизайн, форма, колір, маса, упаковка, бренд, марка.

Розробка концепції нового товару є однією з основних складових маркетингу підприємства. Від цього процесу залежить становище фірми на ринку, ефективність її діяльності, прибутковість.

Для успіху на ринку новий товар повинен бути орієнтованим на задоволення потреб споживачів.

Розробка нових товарів - життєва необхідність для будь-якого підприємства. Змінюються смаки і переваги споживачів, посилення конкуренції змушують підприємства розробляти нові товари. Значна частина знову виведених на ринок товарів зазнає невдачі. Головним фактором успіху нового товару на ринку є його оригінальність і якість.

Для успіху нового товару на ринку необхідно, щоб новий товар мав чітко сформульованої ідеєю, яка включає відбір і оцінку цільового ринку, вимоги, що пред'являються до продукту, визначення переваг товару, оцінку ринкової привабливості товару, взаємодія виробничих і маркетингових підрозділів підприємства.

Існує кілька етапів розробки нового товару:

· Формування ідей

· Відбір ідей

· Розробка задуму і його перевірки

· Розробка стратегії маркетингу

· Аналіз можливостей виробництва і збуту

· Розробка товару

· Пробний маркетинг

· Розгортання комерційного виробництва

Модель процесу розробки нового товару схожа на воронку. Така незвичайна форма ілюструє процес фільтрації ідей. З безлічі з'явилися ідей, лише невелика їх частина буде втілена в новинці, і лише деякі новинки завоюють собі місце на ринку.

Яка ж роль відводиться маркетингу в процесі створення товару? Маркетинг повинен супроводжувати процес створення товару від ідеї до її втілення в виріб. За допомогою маркетингу вивчається, чи потребує споживач у даному товарі, що представляє собою потенційний споживач, на який ринок можна розраховувати при реалізації задуму. Завдання маркетингу полягає ще і в тому, щоб роз'яснити потенційним споживачам, яку користь може принести їм нова ідея, втілена в створюваному товар.

Розглянемо більш докладно основні етапи розробки товару.

формування ідей

ідея товару це загальне уявлення про можливий товар, який фірма по її думку могла б запропонувати. Наприклад, знайдений шлях створення електромобіля, який може пересуватися зі швидкістю 50 км на годину і проходити 10G км до чергової підзарядки. За попередніми оцінками експлуатаційні витрати електромобіля будуть приблизно вдвічі нижче, ніж у звичайної машини.

Можливі джерела виникнення ідей.

Внутрішні джерела:

· Дослідження, що проводяться фірмою;

· Виробничі процеси;

· дослідження ринку;

· торгові представники;

· Діяльність з обслуговування клієнтів;

· Пропозиції керівників компаній;

· Пропозиція співробітників.

Зовнішні джерела:

· Товари конкурентів;

· Побажання клієнтів;

· Скарги клієнтів;

· Думки сторонніх фахівців, консультантів;

· Пропозиції постачальників;

· Тенденції на ринку.

Процес формування ідей повинен проводитися систематично, його мета полягає у виробленні якомога більшого числа ідея.

відбір ідей

Мета цього етапу скоротити число ідей і виділити найбільш перспективні ідеї нового продукту. Завдання фірми зупинитися на одній перспективної ідеї.

Розробка задуму товару

Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

Задум 1. Електромобіль середніх розмірів і середньої вартості на роль універсального сімейного автомобіля.

Задум 2. Малогабаритний автомобіль спортивного виду середньої вартості, розрахований на молодих людей.

Перевірка задуму товару

Перевірка задуму товару передбачає виявлення кращого з варіантів задуму за допомогою передбачуваних цільових споживачів. З цією метою, як правило, серед них проводяться анкетні опитування.

Розробка стратегії маркетингу

Припустимо, що за результатами опитування, найкращих результатів домігся задум 1. Тепер належить розробити попередню стратегію маркетингу по виходу на ринок з конкретним електромобілем. Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин. У першій частині дається опис величини, структури і поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років. У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат протягом першого року. У третій частині викладу стратегії маркетингу містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Аналіз можливостей виробництва і збуту

Даний етап передбачає аналіз намічених контрольних показників продажів, витрат і прибутку.

Розробка товару

На цьому етапі задум товару повинен перетворитися на реальний товар. Рисунки, схеми, креслення, описи перетворюються в реальний фізичний виріб. Створюється прототип задуму товару, що втілює в собі всі необхідні функціональні характеристики і володіє всіма розрахунковими психологічними характеристиками. Створене виріб повинен пройти перевірку в лабораторіях і в експлуатаційних умовах.

Випробування в ринкових умовах (пробний маркетинг)

фірма випускає невелику партію товару, вибирає невелику область ринку і направляє на нього програму "маркетинг - мікс". Стає очевидним, як клієнти сприймають новий товар і маркетингові зусилля фірми. Перевагою такого підходу є те, якщо фірмі доведеться вносити зміни в виріб, або маркетингові програми, вони будуть не настільки глобальними і зробити це буде набагато простіше і дешевше, ніж після його запуску на весь ринок. Однак, існує небезпека, якщо конкуренти дізнаються про новий товар фірми раніше, чим би цього вона бажала, то втрачається ефект раптовості. Саме тому деякі підприємці вважають за краще "перескочити" через цей етап, побоюючись, що конкуренти скопіюють їх товар, і компанія втратить перевагу бути першою на ринку.

Розгортання комерційного виробництва

На цьому етапі фірма виводить новий товар на свій цільовий ринок. При цьому вона повинна вирішити коли, де, кому і як його запропонувати. Найчастіше підприємці виводять товар поступово, поетапно, впроваджуючи його на різні частини ринку. Послідовність впровадження залежить від ресурсів, можливостей фірми і реакції конкурентів. Обов'язково фірма повинна відстежувати реакцію клієнтів на новий товар, щоб своєчасно вживати адекватних заходів.

Випустивши новинку на ринок, керівництво хоче, щоб у неї була довга і щасливе життя. Хоча ніхто не розраховує, що товар буде продаватися вічно, фірма прагне забезпечити отримання пристойного прибутку як компенсація за зусилля і діяти ризик, пов'язані з появою нового товару. Керівництво сподівається, що збут буде високим і тривалим. Воно знає, що у кожного товару є свій життєвий цикл, хоча характер і протяжність цього циклу передбачити нелегко.

Типовий життєвий цикл товару становить 4 етапи:

1. Етап виведення на ринок - період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок. У зв'язку з великими витратами виведення товару прибутків на цьому етапі ще немає.

2. Етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутків.

3. Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються в зв'язку з ростом витрат на захист товару від конкурентів.

4. Етап занепаду - період, який характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків.

Розглянемо кожним етап більш розгорнуто:

1) Етап виведення товару на ринок.

Етап виведення починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей період зазвичай росте повільно, Таким добре відомим товарам, як розчинну каву, заморожений апельсиновий сік і порошкові вершки для кави, довелося чекати не один рік, перш ніж вони вступили в період швидкого зростання. Повільне зростання може пояснюватися такими обставинами:

затримками з розширенням виробничих потужностей;

технічними проблемами (усунення "заковик");

затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки;

небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки. У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується і рядом інших факторів, таких, як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.

На цьому етапі фірма або несе збитки, або прибутки дуже невеликі через незначні продажів і високих витрат по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час свого найвищого рівня "в зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб:

інформувати потенційних споживачів про новий, невідомому їм товар;

спонукати їх до випробування товару;

забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.

Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий і сприйняття його модифікацій. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки, як правило, на представників груп з високим рівнем доходів. Ціни на цьому етапі зазвичай підвищені.

2) Етап зростання.

Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут почне істотно рости. Ранні послідовники будуть продовжувати купувати товар. Їхній приклад почнуть дотримуватися звичайні споживачі, особливо якщо вони чули про товар схвальні відгуки. На ринку з'являються нові конкуренти, залучені відкривається можливістю. Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Зростання числа конкурентів приведе до різкого зростання продажів з заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.

Ціни залишаються на колишньому рівні або злегка знижуються в міру зростання попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або злегка збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.

Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають вже на більший обсяг продажів при одночасному скороченні витрат виробництва. Для того щоб максимально розтягнути період швидкого зростання ринку, фірма може використовувати кілька стратегічних підходів:

1) підвищити якість новинки;

2) надати їй додаткові властивості;

3) випустити її нові моделі;

4) проникнути в нові сегменти ринку;

5) використовувати нові канали розподілу;

7) своєчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів.

Фірма, яка вдається до використання згаданих стратегічних прийомів розширення ринку, напевно зміцнить своє конкурентне становище.

3) Етап зрілості.

У якийсь момент темпи зростання збуту товару почнуть сповільнюватися - почнеться етап зрілості. За часом цей етап зазвичай протяжні попередніх і ставить складні завдання в області управління маркетингом. Більшість наявних на ринку товарів знаходяться як раз на етапі зрілості, і, отже, управління маркетингом в основному має справу з "зрілими" товарами.

Уповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції. Конкуренти все частіше вдаються до продажу за зниженими цінами і цінами, нижчими від прейскурантних. Зростає реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Все це означає зниження прибутків. Ряд найбільш слабких конкурентів починають вибувати з боротьби. Зрештою, в галузі залишаються тільки міцно вкорінені суперники.

Керуючий по товару повинен не просто захищати свій виріб. Краща оборона - це напад. І керуючому потрібно постійно шукати способи модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.

Модифікація ринку. Керуючий прагне збільшити споживання існуючого товару. Він шукає нових користувачів і нові сегменти ринку. Одночасно він вишукує способи стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами. Можливо, керуючий захоче перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більшого або швидше зростаючого сегмент ринку.

Модифікація товару. Керуючий по товару може також модифікувати характеристики свого виробу, такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання.

Стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, таких, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний в тих випадках, коли:

1) якість піддається поліпшенню;

2) покупці вірять твердженням про поліпшення якості;

3) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості товару.

Стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові властивості, що роблять його більш універсальним, безпечнішим і зручнішим. Стратегію поліпшення властивостей успішно застосовують японські виробники годинників, калькуляторів, копіювальних апаратів і т.п.

Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Так, для залучення покупців, яким потрібно щось нове з вигляду, автомобільні фірми періодично змінюють зовнішнє оформлення своїх моделей.

Крім усього іншого, керуючий по товару повинен прагнути стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну. Можна спробувати розробити більш дієву рекламну кампанію. Можна вдатися до активних прийомів стимулювання збуту, таким, як висновок пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів. Фірма може "скористатися більш ємними ринковими каналами, вдавшись, зокрема, до послуг магазинів активного збуту, особливо якщо ці ринкові канали переживають період росту. Фірма може також запропонувати покупцям нові або вдосконалені види послуг.

4) Етап занепаду.

Зрештою, збут різновиду товару або марки все-таки піде вниз. Падіння збуту може бути повільним або стрімким. Збут може впасти до нульової позначки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на цьому рівні протягом багатьох років. Падіння збуту пояснюється рядом причин, в тому числі досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і зарубіжних суперників. У міру падіння збуту і прибутків деякі фірми йдуть з ринку. Решта можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і ще більше знизити ціни.

Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив в стадію занепаду, може виявитися для фірми надзвичайно накладним справою. Товар може віднімати надто багато часу у керівництва. До того ж він часто потребує коригування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, він вимагає і реклами, і уваги продавців, а кошти або сили, можливо, було б краще направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів. Сам факт падіння його успіху може викликати у споживачів подив стосовно до фірми-виробника в цілому. Але найзначніші неприємності можуть очікувати фірму в майбутньому. Не будучи своєчасно знятими з виробництва, старіючі товари заважають початку енергійних пошуків заміни собі. Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні і послаблюють позиції фірми в майбутньому.

Поняття життєвого циклу можна застосувати для опису цілого товарного класу (автомобілі з бензиновими двигунами), різновиду товару (автомобілі з відкидним верхом) або конкретної марки ( "Мустанг"). У кожному з цих випадків поняття життєвого циклу має різний характер. Найтриваліший цикл життя у товарних класів. Збут багатьох товарних класів надовго затримується в рамках етапу зрілості. І навпаки. Різновиди зазвичай мають типову криву життєвого циклу. Такі товари, як телефони зі складальним диском і креми-дезодоранти, проходять звичайний цикл виведення на ринок, швидкого зростання, зрілості і занепаду. Історія індивідуальної марки залежить від її успіху і від ефективності атак і контратак конкурентів.

Таким чином, якщо компанія прагне хоча б зберегти належну їй частку ринку, необхідно постійно оновлювати свою продукцію. Для цього потрібно вести безперервний пошук ідей нового товару. При цьому потік ідей повинен бути досить великим, щоб дозволити вибрати кілька перспективних пропозицій. І хоча успіх в бізнесі складається з багатьох чинників, все процвітаючі нині компанії відрізняються однією спільною рисою: абсолютної орієнтацією на споживача і всебічним застосуванням маркетингових стратегій. Сучасний маркетинг спрямований на залучення нових клієнтів, за рахунок надання їм вищої споживчої цінності, а також на утримання наявних клієнтів за допомогою повного задоволення їх потреб. Умілий маркетинг необхідний для досягнення успіху будь-якої компанії, великий або маленькою, комерційної або некомерційної, національної або міжнародної.

В першу чергу необхідно проводити маркетингові дослідження випущених марок товарів. В першу чергу слід виділити:

1. Вимірювання відносини споживачів до певної марки товару. Перш за все слід вивчити ступінь популярності марки товару. Даний напрямок маркетингових досліджень спрямоване на виявлення ступеня усвідомлення споживачами існування товару певної марки. Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить. Інформацію про рівень популярності зазвичай отримують шляхом опитування споживачів про відомі їм марках товару в рамках досліджуваного класу товару. Інформація, яку дає аналіз зібраних даних про популярність марок товарів певної категорії, може використовуватися для:
- * Визначення частки потенційних покупців, які називають певну марку товару (або фірму) як першої марки (фірми);
- * Визначення на основі перших названих марок товару головних товарів конкурентів;
- * Визначення рівня запам'ятовування марок і назв фірм; деякі марки і назви фірм погано запам'ятовуються, хоча вони легко впізнавані;
- * Порівняння співвідношення між показником популярності і часткою ринку для кожної марки з середніми співвідношеннями для даного ринку, оскільки деякі марки реалізують свою популярність краще, ніж інші;
- * Вимірювання відстані між окремими марками (фірмами) на шкалі популярності, якщо вона носить інтервальний характер;
- * Виявлення ринків з найменшою популярністю марки (фірми).
2. Наступний крок у дослідженні марок окремих товарів полягає у вивченні думок споживачів про ці товари. Мова тут йде про з'ясування, наскільки досліджуваний товар відповідає вимогам ринку і споживачів, тобто про оцінку ринкової адекватності товару. Дані дослідження можна розвинути в напрямах отримання такої інформації:
- * Про потреби, які задовольняє досліджуваний товар;
- * Про вимоги користувачів до продукції і рівнем сервісу, що відображаються, зокрема, в складанні рейтингу показників якості послуг;
- * Про мотиваціях, які слід реалізувати при покупці товару;
- * Про джерела інформації, що визначає вибір покупки (виставки, ярмарки, технічна преса, поради окремих осіб, реклама і т.д.);
- * Оцінка марок окремих товарів за їх характеристиками (атрибутів).
3. Визначення, які групи (сегменти) споживачів і як часто купують досліджувані товари (визначення ступеня лояльності до певного товару). Тут також вивчається вплив ступеня задоволеності товаром на лояльність до його марки.

Дуже важливим є розподіл всіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їхньої лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано підрозділити на ряд підгруп в залежності від обсягу споживання (наприклад, регулярно і багато п'ють каву і споживають його епізодично). Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів.

Маркетингові дослідження випущених марок товарів проводяться шляхом вивчення думок споживачів, працівників торгової мережі та сервісних служб, при дослідженні конкурентоспроможності окремих товарів. Потім проводять маркетингові дослідження при розробці нових товарів.

Можна виділити три основні підходи до визначення поняття "новий товар:

1. Виходить з тимчасового критерію: до нових відносять будь знову випускається виріб. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.
2. Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. В якості такого критерію пропонують використовувати принцип породження та / або задоволення товарами раніше не відомої потреби. Новим товаром називають також будь-прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть зачіпати сировину, матеріали, конструкції, технології, зовнішнє оформлення і інше.
3. Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризують ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:

Розробка нового продукту - розробка оригінальних продуктів, поліпшення продуктів і їхня модернізація, створення нових марок продуктів шляхом проведення організацією своїх власних НІОКР. Зазвичай процес розробки нового продукту підрозділяють на кілька етапів: генерація ідей, відбір (селекція) ідей, розробка концепції нового продукту, її перевірка, розробка маркетингової стратегії, аналіз перспективності бізнесу, розробка безпосередньо продукту, пробний маркетинг і комерційне виробництво. Для ефективного проведення робіт на цих етапах на деяких з них необхідно проводити відповідні маркетингові дослідження.

Генерація ідей - це систематично організований пошук ідей нових товарів. Існує багато способів організувати постійний потік ідей. Основні складові процесу пошуку ідей нових товарів - це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів отримання ідей.

Можна виділити три основних джерела ідей для створення нових продуктів.

1. Найважливіший - це ринок, причому імпульси можуть виходити як про споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації типові причини ремонту подають важливу інформацію для поліпшення продуктів. Споживчі організації постійно жадають від підприємств поліпшення продукції і вказують на можливості цієї області.
2. Друге джерело - це саме підприємство, тобто в першу чергу, всі співробітники фірми, які зацікавлені у випуску більш сучасного і, відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівники дослідницьких підрозділів підприємства покликані займатися саме розробкою нових товарів. Розвиток нових продуктів лише в рідкісних випадках можливо без інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в цій області. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок ускладнюється. Для того щоб вистояти в цих умовах, середні фірми можуть кооперуватися для спільного проведення досліджень.
3. Третє джерело для вироблення ідей - незалежні фірми, які теж можуть бути притягнуті для пошуку ідей нових товарів. Істотне значення мають звіти інститутів, що займаються дослідженням товарів. На виставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні і закордонні конкурентні продукти, варто також залучити аналіз патентів і результатів досліджень у родинних областях.

Відбір ідей має на меті якомога раніше виявити придатні і відкинути непридатні пропозиції. Оцінюються не продукт, а ідеї в їх більш-менш зародковій формі. Попередня селекція може означати перевірку ідей на їх відповідність вимогам фірми, до якої можуть входити в експертних оцінках, матрицю оцінки і многокритериальную оцінку. Для цього використовують власних фахівців підприємства. Критерії оцінки залежать від характеру підприємства.

Експертна оцінка проводиться, перш за все, за такими показниками як очікуваний обсяг продажів, зростання виробництва, досяжна ступінь проникнення, відповідність продукту використовуваним або планованим каналам розподілу. Необхідно з'ясувати, які переваги має продукт по відношенню до конкурентів, чи є правові або моральні проблеми. Експерти повинні оцінити, наскільки можна реалізувати ідея з фінансової та технічної точок зору і наскільки вона відповідає цілям і іміджу підприємства.

Матриця оцінки будується наступним чином. Визначаються найважливіші сфери діяльності підприємства (наприклад, виробництво, фінанси, дослідження, маркетинг), їм присвоюється числове значення, що відбиває їх відносна вага і роль для успіху підприємства. Ідея отримує ряд оцінок (наприклад, від 0,1 до 1), кожна з яких виражає, наскільки добре ідея відповідає вимогам того чи іншого відділу. Множення коефіцієнтів по відділам і складання отриманих результатів дають кінцеву оцінку корисності ідеї для підприємства.

При багатокритеріальної оцінці спочатку затверджуються критерії, які зважуються залежно від їх ролі в процесі вибору. Потім оцінюється, наскільки ідеї виконують поставлені умови за допомогою простої Рейтинг-шкали. Результат обчислюється підсумовуванням творів критеріїв оцінки на їх вагові коефіцієнти. Бальна оцінка конкретної ідеї дозволяє зробити будь-які висновки лише у порівнянні з бальними оцінками (індексами) інших ідей або за наявності шкали оцінки індексу.

При розробці концепції нового продукту, тобто визначенні, в який конкретний продукт матеріалізується відібрана ідея, визначається, з якими іншими продуктами він буде конкурувати, проводиться позиціонування нового продукту. Повинні широко використовуватися результати маркетингових досліджень. Фаза розвитку концепції товару тісно пов'язана з методом функціонально-вартісного аналізу. Метод оцінює елементи продукту лише на баз витрат, без урахування інших критеріїв. Елементи, які не впливають істотно на якість продукту, повинні бути усунені або змінені.

Концепція продукту вивчається за такими напрямками:

Які функції повинен виконувати певний елемент продукту?

Які допоміжні функції він виконує?

Які витрати пов'язані з ним?

Так чи необхідні функції, що їх елементом продукту?

Чи може ця функція бути виконана іншим, дешевшим елементом і яка економія може бути при цьому отримана?

Додатково наводяться рекомендації щодо вибору стратегій в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу; для цього можуть використовуватися результати маркетингових досліджень в області ціноутворення, каналів збуту, просування продуктів.

Аналіз перспектив бізнесу - оцінка для нового продукту передбачуваних величин обсягу продажів, витрат і прибутку на предмет їх відповідності цілям організації. Іншими словами, мова йде про оцінку привабливості для організації конкретного нового продукту. Оскільки в даному випадку мова йде про переважно прогнозних оцінках, то широко використовуються методи прогнозування. Економічний аналіз ідей може бути здійснений за такими етапами.

1) Прогноз витрат, пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок і продажем

2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу)

3) Прогноз прибутку

Якщо ми знаємо для визначеного періоду часу доходи і витрати або надходження коштів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть побут використані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадку необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповими з погляду прибутку.

4) Облік невизначеності

Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні середні і песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності полягає в корекції цільових величин таким способом що їм привласнюються коефіцієнти, що виражають ступінь їх достовірності.

Якщо проект успішно витримав бізнес-тест, він переходить в стадію створення прототипу - перших дослідних зразків; створення прототипів займаються технологічний чи науково- дослідницький відділи. Слід пам'ятати, що починаючи з цього моменту дорожнеча процесу розробки зростає. На цьому етапі стане ясно, здійсненна ідея на практиці.

Однією із заключних стадій створення нового продукту є пробний маркетинг або випробування на ринку. Пробний маркетинг - це перевірка продукту і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Мета пробного маркетингу - ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сам продукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упаковку, сервіс і т.д.) і дізнатися, як на все це будуть реагувати споживачі і посередники. Результати пробного маркетингу можуть бути використані при прогнозуванні обсягу продажів і прибутку. При пробному маркетингу споживчих товарів використовують такі методи: стандартне тестування ринку; контрольне тестування ринку; імітаційне тестування ринку.

Стандартне тестування ринку - тестування ринку, при якому новий продукт поміщають в умови, подібні умовам реалізації при повномасштабному випуску продукту. Знаходять визначені місця збуту продукту, де збутовики організації проводять повну програму маркетингу, аналізують діяльність магазинів, здійснюють дослідження думки споживачів, дистриб'юторів і ін. З метою визначення ступеня відповідності продукту запитам споживачів. Метою стандартного тестування є використання отриманих результатів для прогнозування обсягу продажів у національних масштабах і виявлення проблем, пов'язаних з виробництвом і маркетингом даного продукту.

Контрольне тестування ринку - це створення спеціальних панелей магазинів, які згодні за визначену плату випробувати різні методи продажу продукту. Організація, яка здійснює контрольне тестування ринку, у відповідності зі своїми планами визначає число і географічне розташування магазинів, контролює розташування продукту в торговому залі, ціни, обрані методи просування продукту.

Аналіз отриманих результатів дає можливість визначити їх вплив на попит.

Імітаційне тестування ринку - випробування продукту в умовах, що імітують реальні умови, наприклад, покупка обраними організацією споживачами на виділені їм обмежені гроші товарів, серед яких знаходиться новий продукт, в звичайному магазині або в магазині-лабораторії даної організації. При цьому споживачам пред'являються зразки реклами та інших методів просування різних продуктів, включаючи випробовуваний продукт.

При пробному маркетингу продукції виробничо-технічного призначення зразки продукції передаються на обмежений час на випробування потенційним клієнтам. Крім того, продукт може бути випробуваний на виставках і демонстраціях, організованих торгівлею, дистриб'юторами і дилерами.

З цих даних випливає, що розробники нових продуктів в першу чергу повинні вивчати демографічні, психологічні, економічні та інші характеристики насамперед супер новаторів і новаторів, оскільки саме вони відгукуються на новинки в першу чергу. Зробити це, як правило, надзвичайно складно, так як одні й ті ж люди можуть вести себе по-різному щодо різних продуктів, то, скажімо, будучи новаторами, то консерваторами.

Очевидно, що на успішність розробки нового продукту великий вплив робить зовнішня підприємницьке середовище, яку також необхідно досліджувати.

Надіслати свою хорошу роботу в базу знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань в своє навчання і роботи, будуть вам дуже вдячні.

подібні документи

Значення виведення нового товару для розвитку фірми. Маркетингові дослідження як невід'ємна частина процедури товарів, що випускаються. Ідеї \u200b\u200bфірми і аналіз ринку в стадіях розробки нового товару. Дослідження факторів успіху і провалу нових товарів.

курсова робота, доданий 14.02.2011

Стратегія розробки нових товарів. Планування продукту, формування ідей. Розробка задуму і його перевірка. Розробка стратегії маркетингу. Аналіз можливостей збуту і виробництва. Розробка товару. Життєвий цикл товару. Етап розробки товару.

реферат, доданий 09.10.2008

Вироблення маркетингової стратегії виведення нового продукту. Загальна схема розробки товару. Визначення оптимальної концепції представлення нового продукту споживачеві. Розробка дизайну упаковки і товарної марки. Оцінка ринкової адекватності товару.

контрольна робота, доданий 23.11.2010

Поняття, сутність і особливості нового товару. Загальні фактори успіху і провалу нових товарів. Опис компанії "Дейрос" і огляд ринку. Пропозиції щодо вдосконалення розробки та просування нового товару даного підприємства, розрахунок і аналіз бюджету.

курсова робота, доданий 09.06.2014

Поняття товару і його класифікація за ступенем новизни. Місце служби маркетингу у створенні нової продукції. Етапи створення нового товару. Аналіз успіхів і провалів при його розробці. Пропозиції щодо скорочення ризику провалу нової продукції на ринку.

курсова робота, доданий 24.04.2010

Етапи розробки нового продукту. Причини невдач виведення нового товару на ринок. Загальна характеристика фірми Coca-Cola Hellenic. Аналіз товару і стратегічного портфеля. Оцінка зовнішніх сил маркетингу обраної фірми і конкурентоспроможності товару.

курсова робота, доданий 13.09.2014

Поняття нового товару, основні методики і оцінка необхідності його розробки в ринкових умовах. Аналіз маркетингу нових товарів на прикладі салону взуття "Колібрі": попит на продукцію, конкуренти, споживчі переваги, рекламна стратегія.

курсова робота, доданий 18.01.2012

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. Компанія може роздобути новинки двома способами: 1) шляхом придбання зі сторони, тобто купивши цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво чужого товару, 2) завдяки власним зусиллям, тобто створивши у себе відділ досліджень і розробок. Опубліковані в даний час схеми розробки нових товарів, як правило, включають кілька етапів (рис.1).

Мал. 1.

Основні етапи процесу розробки нового товару:

1. Формування ідей. Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. Необхідно створити чітку стратегію розробки нових товарів. Керівництво повинно визначити, на які товари і які ринки варто звертати основну увагу. Воно повинно сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: надходження великих кількостей готівки, домінуючого положення в рамках визначеної частки ринку або якихось інших цілей. Воно повинно ясно заявити, - яким чином слід розподіляти зусилля між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів і імітацією товарів конкурентів. Існує безліч джерел ідей для створення новинок. Найбільш логічною стартовим майданчиком у пошуку таких ідей є споживачі. За їх потребами і потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, що надходять листів і скарг. Іншим джерелом ідей є вчені, оскільки вони можуть винайти або відшукати нові матеріали або властивості, які приведуть до створення оригінальних або вдосконалених варіантів існуючих товарів. Крім того, фірмі необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільш привабливі для покупців. Ще одним хорошим джерелом ідей служать торговий персонал і дилери фірми, що знаходяться в повсякденному контакті з покупцями. Серед інших джерел ідей - винахідники, патентні повірені, лабораторії університетів і комерційні лабораторії, консультанти сфери промисловості, консультанти з проблем управління, рекламні агентства, фірми маркетингових досліджень, професійні асоціації та галузеві видання.
2. Відбір ідей. Мета діяльності щодо формування ідей полягає у виробленні якомога більшого їх числа. Ціль наступних етапів - скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є відбір ідей. Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідеї новинок в письмовому вигляді на стандартних бланках, які передаються потім на розгляд комісії з нових товарів. У такій заявці міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів, робляться грубі прикидки щодо розмірів ринку, ціни товару, тривалості і вартості робіт зі створення новинки, вартість її виробництва і норми прибутку. Навіть в тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми - добре чи узгоджується з її цілями, стратегічними установками і ресурсами? Багато фірм розробили спеціальні системи оцінки і відбору ідей.
3. Розробка задуму і його перевірка. Тепер вцілілі після відбору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітке розходження між ідеєю, задумом і образом товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому або потенційному товарі. Завдання діяча ринку - проробити ідею до стадії ряду альтернативних задумів, оцінити їх порівняльну привабливість і вибрати кращий з них. Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють опрацьовані варіанти всіх задумів. Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму володіє найбільшою притягальною силою.
4. Розробка стратегії маркетингу. Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин. У першій частині дається опис величини, структури і поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років. У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року. У третій частині викладу стратегії маркетингу містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.
5. Аналіз можливостей виробництва і збуту. Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару.
6. Розробка товару. Якщо задум товару успішно подолав етап аналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап НДДКР, в ході якого задум повинен перетворитися на реальний товар. До цих пір мова йшла про описи, малюнки чи дуже наближених макетах. На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору. Відділ досліджень і розробок створює один або кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип, що задовольняє наступним критеріям: 1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару, 2) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні в звичайних умовах, 3) його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва. Коли прототипи готові, їх треба випробувати.
7. Випробування в ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеною до реального використання. Методи випробування в ринкових умовах варіюються в залежності від виду товару. Фірмі, яка проводить випробування фасованих товарів широкого споживання, напевно захочеться отримати приблизні дані про те, коли і як часто споживачі купують її товари. На основі цих оціночних даних можна буде скласти загальний прогноз збуту. Фірма сподівається, що оціночні показники будуть високими. Однак найчастіше виявляється, що багато споживачів, що випробували товар, не здійснюють повторної покупки, висловлюючи тим самим певну незадоволеність ім. Може статися, що повторна покупка, здійснена один раз, потім майже не повторюється. Або ж висока оцінка товару може супроводжуватися низькою частотністю покупок (як це буває з багатьма замороженими делікатесами), оскільки покупці вирішують користуватися товаром тільки в особливих випадках.
8. Розгортання комерційного виробництва. Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. При виході на ринок з новим товаром фірма має вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.

КОЛИ. Першим слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Якщо електромобіль буде підривати збут інших моделей фірми, можливо, його випуск краще відкласти. Фірма, ймовірно, захоче почекати і в тих випадках, коли економіка знаходиться в стані застою.

ДЕ. Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок в якійсь одній місцевості або одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному масштабі або в міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми мають упевненістю, засобами і можливостями для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливий для себе місто і проводять бліц-кампанію по виходу на його ринок. Потім таким же чином один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального розподілу, такі, як автомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.

КОМУ. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них. При цьому, ймовірно, що, скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе профілі першорядних по значимості сегментів ринку.

ЯК. Фірма повинна розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринки. Необхідно скласти кошториси для різних елементів комплексу маркетингу в інших заходів. Так, випуску на ринок електромобіля може передувати пропагандистська кампанія, яку проводять відразу ж після надходження машини в демонстраційні зали, і одночасно можуть пропонуватися сувеніри для залучення в демзалов можливо більшого числа відвідувачів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.