Mga tampok ng pag-aayos at pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing sa industriyal na merkado. Coursework: Pananaliksik sa marketing ng merkado ng mga produktong kosmetiko Pananaliksik sa marketing ng merkado ng mga produktong pang-industriya

Ang segmentasyon ng merkado ay ang paghahati ng merkado sa mga bahagi (mga segment), ang bawat isa ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga uri ng mga kalakal o mga marketing complex, i.e. mga kalakal, presyo, paraan ng pamamahagi ng mga kalakal at promosyon ng mga benta. Idinisenyo ang mga segment para sa mga partikular na grupo ng mga mamimili na naiiba sa mga interes at kakayahan sa pagbili, ibig sabihin, tinitiyak ng segmentation ang pagbubuo ng mga merkado ng mga grupo ng mga potensyal na mamimili at ang mga uri ng mga kalakal na inilaan para sa kanila. Kaya, ang segmentasyon ng merkado ay palaging nananatili para sa anumang negosyong gumagawa ng kalakal na isa sa mga pangunahing yugto ng pagkilos kapag lumilikha ng mga bagong produkto at nagpo-promote ng mga luma sa merkado. Samakatuwid, ang paksang ito ay maaaring ituring na may kaugnayan sa anumang kundisyon at anumang oras.

Ang layunin ng pag-aaral na ito ay maikling rebyuhin ang segmentasyon ng mga merkado ng mga produktong pang-industriya, mga layunin, layunin at uri nito. Ang nakasaad na layunin ng abstract ay nagsasangkot ng pagpapatupad ng mga sumusunod na pangunahing gawain:

· pagsasaalang-alang sa konsepto ng segmentasyon ng merkado, mga layunin at layunin nito;
· pagsasaalang-alang ng mga uri ng pagse-segment sa industriyal na merkado, sa partikular na pagse-segment ng benepisyo, pag-uugali at mapaglarawang segmentation.

Kaya, ang layunin ng pag-aaral na ito ay segmentasyon sa industriyal na merkado. Ang mga paksa nito ay maaaring tawaging mahalaga, target at tiyak na mga katangian at tampok ng segmentasyon ng industriyal na merkado.

Mga layunin at layunin ng segmentasyon sa industriyal na merkado.

Ang segmentasyon ng merkado ay isang pagkasira ng buong merkado sa mga segment, na ang bawat isa ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga indibidwal na uri ng mga kalakal, mga presyo, mga paraan ng pamamahagi ng mga kalakal at pagsulong ng mga benta. Ang mga segment ay idinisenyo para sa mga partikular na grupo ng mga mamimili, na nailalarawan sa pamamagitan ng mga indibidwal na interes at mga kakayahan sa pagbili. Ibig sabihin, ang layunin ng pagse-segment ay upang matiyak ang pagbubuo ng mga merkado ng mga grupo ng mga potensyal na mamimili at ang mga uri ng mga kalakal na inilaan para sa kanila, at ang pangunahing gawain ay upang sapat na hatiin ang merkado sa mga segment.

Ang pagse-segment ng merkado ay nagbibigay-daan sa mga kumpanya ng pagmamanupaktura na tumuon sa pagbibigay ng mga produkto at paglilingkod sa mga bahagi ng merkado na may pinakamahusay na kakayahan upang makabuo ng mga benta, kita at kita. Sa pagsasagawa ng mga aktibidad sa marketing, dapat magsikap ang kumpanya na kilalanin at pagsilbihan ang pinakakaakit-akit na mga segment ng merkado para sa iba't ibang grupo ng mga mamimili. Ang pagnanais para sa segmentasyon ng merkado ay ang resulta ng unti-unting pagpapabuti ng marketing, ang paglipat mula sa mass marketing sa product-differentiated at targeted marketing. Sa konsepto, walang mga pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng pagse-segment ng mga merkado ng pang-industriya at consumer goods, bagama't ang ginamit na pamantayan sa pagse-segment ay medyo naiiba. Dito rin, maaaring magkaroon ng pagkakaiba sa pagitan ng macro at micro segmentation. Ang paraan ng macrosegmentation ay ganap na naaangkop, habang ang mga pagkakaiba ay lilitaw pangunahin sa antas ng microsegmentation.

Segmentation ayon sa mga benepisyo.

Tulad ng sa mga produkto ng consumer, ang segmentasyon ng benepisyo ay ang pinaka-natural: direkta itong nakabatay sa mga partikular na pangangailangan ng pang-industriyang mamimili, na sa karamihan ng mga kaso ay ipinahayag nang malinaw. Kapag inilapat sa mga merkado para sa mga produktong pang-industriya, ang paraan ng pagse-segment na ito ay bumababa sa pag-uuri ng mga customer ayon sa uri ng produksyon o paggamit ng produkto. Karaniwan, ang iba't ibang end user ay naghahanap ng iba't ibang benepisyo, function, o performance indicator sa isang produkto. Gayunpaman, ang mga produktong pang-industriya ay kadalasang mayroong napakalawak na hanay ng mga aplikasyon. Kasama sa mga halimbawa ang:

· Mga preform ng PET para sa 0.5l;
· Mga preform ng PET para sa 1l;
· May kulay na PET preforms.

Ang pag-uuri ayon sa uri ng produksyon ay nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang mga priyoridad na pangangailangan at matukoy ang antas ng kanilang kamag-anak na kahalagahan. Bilang halimbawa, isaalang-alang ang kumpanya ng Nurpak, na dalubhasa sa paggawa ng lahat ng uri ng PET preforms. Ito ay partikular na ang kaso para sa sumusunod na tatlong aplikasyon, tulad ng ipinapakita sa Figure 4

Figure 4 - Pag-uuri ayon sa uri ng produksyon

Ang mga function ng isang pang-industriya na produkto at ang papel nito sa proseso ng produksyon ng kumpanya ng kliyente, at samakatuwid ang pang-unawa ng pang-industriya na mamimili sa pang-ekonomiyang halaga ng produkto, ay nakasalalay sa kung ang produkto ay isang capital asset (turnkey plant, rolling mill, generator), auxiliary kagamitan (painit, trak, makinilya), semi-tapos na mga produkto (metal profile, sheet) o mga bahagi (electric motors, gearboxes), consumables (disposable device, lubricants), pangunahing hilaw na materyales (aluminyo, karbon), transformable na materyales (fertilizers, polyurethane foam) o mga serbisyo (engineering, pagtatapon ng basura, pagpapanatili ng kagamitan).

Idagdag natin na sa maraming sektor ng industriya ang mga benta ay ginagawa sa mga pre-order na may napakadetalyadong mga detalye. Sa ganitong mga sitwasyon, tinitiyak na ang produkto ay tiyak na tumutugma sa mga partikular na pangangailangan ng kliyente, i.e. Ang segmentation ay perpekto.

Descriptive at behavioral segmentation.

Ang demograpiko o mapaglarawang pagse-segment ay umaasa sa mapaglarawang pamantayan ng profile ng isang pang-industriyang customer. Sa esensya, pinag-uusapan natin ang pamantayan ng lokasyon ng heograpiya, laki ng kumpanya, komposisyon ng mga shareholder, atbp. Kabilang sa mga pamantayang ito, ang dami ng pagbili ay kadalasang ginagamit bilang batayan para sa pag-segment. Maraming mga kumpanya ang gumagawa ng hiwalay na istruktura ng organisasyon para sa pakikipag-ugnayan sa malalaki at maliliit na kliyente. Halimbawa, ang kumpanya mismo ang humahawak ng malalaking kliyente, habang ang maliliit na kliyente ay ibinibigay sa pamamagitan ng mga distributor.

Malaki ang kahalagahan ng segmentasyon ng pag-uugali sa mga industriyal na merkado. Ang gawain nito ay upang iakma ang diskarte ng rapprochement sa pang-industriya na kliyente, na isinasaalang-alang ang istraktura at mga tampok ng paggana ng sentro na gumagawa ng mga desisyon sa pagbili. Ang konsepto ng isang purchasing center ay nagbibigay din na ang antas ng pormalisasyon ng proseso ng pagbili ay maaaring mag-iba nang malaki depende sa pagiging kumplikado ng desisyon na ginawa at ang istraktura ng organisasyon.

Halimbawa, sa ilang mga negosyo ang proseso ng pagbili ay lubos na sentralisado at mayroong mahigpit na mga tuntunin sa paggawa ng desisyon, sa ibang mga lugar, sa kabaligtaran, ang pagbili ay desentralisado, upang ang pakikipag-ugnayan sa kliyente ay dapat na napakalapit sa pakikipagtulungan sa maliliit na kumpanya. Mahalaga rin ang mga sumusunod na katangian ng gawain ng sentro: ang motibasyon ng iba't ibang miyembro nito, ang pamamahagi ng mga kapangyarihan sa pagitan ng iba't ibang tungkuling kinakatawan, ang antas ng pormalisasyon at ang tagal ng proseso ng paggawa ng desisyon. Ang mga katangiang ito ng pag-uugali ay hindi palaging direktang nakikita at samakatuwid ay kadalasang mahirap tukuyin. Gayunpaman, tulad ng nakasaad sa itaas, ang mga konseptong ito ay napakahalaga para sa mga tauhan ng pagbebenta na maunawaan. Isinasaalang-alang ang pagiging kumplikado at pagkakaiba-iba ng mga posibleng base para sa pag-segment, sa isang pagkakataon ang isang pamamaraan ng segmentasyon ay iminungkahi batay sa limang grupo ng mga pamantayan, na nagpapatakbo sa prinsipyo ng isang nested hierarchy, katulad ng mga nesting doll ng Russia. Ang paglipat mula sa panlabas hanggang sa panloob na pamantayan, ang mga pangkat na ito ay: kapaligiran, mga katangian ng pagpapatakbo, paraan ng pagkuha, mga salik sa sitwasyon at mga katangian ng mga tauhan ng mamimili.

Talahanayan 1 - Hierarchy ng pamantayan sa pagse-segment kaugnay ng mga industriyal na merkado

Mga katangian	Pamantayan
	-- Mga sektor ng industriya -- Laki ng firm -- Heograpikal na posisyon
* Mga katangian ng pagganap	-- Ginagamit ang teknolohiya -- Paggamit ng produktong ito -- Teknikal at pinansyal na mapagkukunan
* Paraan ng pagbili	-- Availability ng isang purchasing center -- Hierarchical na istraktura -- Relasyon ng mamimili-nagbebenta -- Pangkalahatang patakaran sa pagkuha -- Pamantayan sa pagbili
* Mga salik sa sitwasyon	-- Pagkamadalian ng pagtupad ng order -- Application ng Produkto -- Laki ng order
* Mga personal na katangian ng bumibili	Mga katangian ng karakter

Ang mga pangkat ng pamantayang ito ay isiniwalat sa Talahanayan 1. Sa paglipat mo sa hierarchical na istrukturang ito, nagbabago ang pagiging obserbasyon at katatagan ng pamantayan sa pagse-segment. Inirerekomenda ng mga may-akda ng maraming mga libro at monograph sa marketing na pang-industriya na magsimula sa mga panlabas na antas, dahil dito ang data ay mas naa-access at ang mga kahulugan ay mas malinaw.

Ang konsentrasyon ng merkado (konsentrasyon ng mga nagbebenta o mamimili) ay tumutukoy sa density ng mga istruktura ng merkado at ang kumbinasyon ng iba't ibang bahagi ng mga ahente sa merkado sa mga tuntunin ng supply at demand. Ang isang maliit na bilang ng mga kumpanya sa merkado, at samakatuwid ang kanilang mababang density, ay nagpapahiwatig ng isang mataas na antas ng konsentrasyon ng mga nagbebenta. Sa paglilimita ng kaso, ang density ay katumbas ng pagkakaisa, i.e. tumutugma sa isang monopolyo merkado. Para sa isang naibigay na bilang ng mga kumpanya sa merkado, mas nagkakaiba sila sa bawat isa sa dami ng mga benta ng mga kalakal, mas mataas ang antas ng konsentrasyon ng mga nagbebenta sa merkado.

Ang mga katulad na dependency ay karaniwang para sa pagtatasa ng konsentrasyon ng mga mamimili sa merkado. Ang mas kaunting mga mamimili sa merkado, mas mataas ang antas ng kanilang konsentrasyon. Sa paglilimita ng kaso, ang density ng mga mamimili ay katumbas ng pagkakaisa, i.e. tumutugma sa isang monopsony market. Para sa isang naibigay na bilang ng mga mamimili, mas nagkakaiba sila sa dami ng demand, mas mataas ang konsentrasyon ng mga mamimili sa merkado.

Ang mga pamamaraan para sa pagsusuri sa ebolusyon ng istraktura (mula sa posisyon ng konsentrasyon) para sa merkado at produksyon ay iba. Sa unang kaso, ang focus ay sa kumpetisyon at ang potensyal para sa market capture. Ang pangalawa ay sumusukat sa alinman sa pamamahagi ng mga entidad ng produksyon ayon sa laki o ayon sa heograpiya. Maaaring ipagpalagay na sa mga kundisyong ito, ang malinaw na direksyon ng ebolusyon ng merkado ay kapwa ang mabilis na paglaki sa bilang ng mga bagong maliliit na kumpanya, na kinabibilangan ng isang negosyo, at ang karagdagang paghihiwalay ng napakalaking lumang istruktura ng produksyon. Sa ilalim ng pantay na mga kondisyon, ito ay hahantong sa isang karagdagang pagbaba sa konsentrasyon, na bahagyang kung ano ang sinusunod ngayon.

Ang segmentasyon ng merkado para sa mga produktong pang-industriya, kasama ang mga karaniwang tampok na may segmentasyon ng merkado para sa mga produktong pang-konsumo, ay mayroon ding ilang mga pagkakaiba. Ang pagkakapareho ay ang parehong mga salik ay ginagamit bilang pamantayan sa pagse-segment - heograpiko, demograpiko, asal at psychographic. Mga Batayan ng teoryang pang-ekonomiya: Pamamaraan. allowance/sa ilalim. ed. E.I. Lobkovich. - Mn.: Misanta LLC, 1995

Ang mga pagkakaiba ay nakasalalay sa katotohanan na ang mga pamantayan sa priyoridad para sa pagse-segment ng merkado para sa mga produktong pang-industriya ay mga kadahilanan tulad ng laki ng mga negosyo ng consumer, ang istraktura ng mga channel ng pamamahagi, mga organisasyong anyo ng kalakalan, kagamitan at teknolohiya sa pagkuha.

Sa unang yugto ng pagse-segment, mahalagang ibahin ang mga mamimili depende sa konsentrasyon ng kanilang mga bodega at mga pasilidad ng imbakan. Ang laki ng negosyo ay isang mapagpasyang kadahilanan sa pagtukoy ng dalas at laki ng mga paghahatid ng produkto. Malaki ang kahalagahan ng kagamitan at teknolohiya sa pagkuha. Halimbawa, nakakatulong ang containerization na mapataas ang dalas at kaginhawahan ng mga paghahatid at palawakin ang hanay ng mga produktong ibinibigay sa parehong packaging.

Kapag malayang pumipili ng isang supplier sa isang puspos na merkado, ang isang tiyak na papel ay nilalaro ng mga indibidwal na katangian ng mga kinatawan ng mga kumpanya ng pagbili: edad, kasarian, edukasyon, lalo na ang mga personal na katangian na nagbibigay-daan sa pagtatatag ng mapagkakatiwalaan, palakaibigan na relasyon sa pagitan ng mga kliyente.

Pagpili ng mga target na segment ng merkado. Ang pagsusuri ng mga pamamaraan ng segmentasyon ay nagpapahintulot sa kumpanya na pumili ng pinakamainam na pamantayan sa pag-segment at hatiin ang kaukulang merkado ayon sa kanila. Para pumili ng target na segment, dapat mong suriin ang mga potensyal na benepisyo ng paggamit ng bawat KZ segment. May tatlong alternatibong diskarte sa pagtukoy at pagbibigay-kasiyahan sa isang napiling segment: mass (o undifferentiated) marketing, targeted (concentrated) marketing, differentiated (multiple segmentation) marketing.

Ang mga taktika sa malawakang marketing ay nagta-target ng isang malawak na merkado ng consumer sa pamamagitan ng pag-aalok ng isang solong produkto. Ang kumpanya ng pagmamanupaktura ay naniniwala na ang merkado na ito sa kabuuan ay may katulad na mga pagnanasa tungkol sa mga katangian ng isang naibigay na produkto at nag-aayos ng mass production, pamamahagi at promosyon ng produkto sa lahat ng mga mamimili.

HALIMBAWA Isa sa mga unang gumamit ng mass marketing ay si Henry Ford, na gumawa at nagbebenta ng isang karaniwang modelo ng Model T na sasakyan sa malaking bilang ng mga tao sa isang makatwirang presyo at eksklusibo sa itim. Sa mahabang panahon, ang Coca-Cola Corporation ay gumawa lamang ng isang uri ng inumin para sa buong merkado, umaasa na maakit nito ang lahat.

Karaniwan, ang mass marketing ay popular noong nagsimula ang mass production, ngunit kamakailan lamang ay medyo bihira itong ginagamit sa dalisay nitong anyo. Ito ay dahil sa pagtaas ng kumpetisyon, pagpapasigla ng demand sa iba't ibang mga segment ng merkado, pagpapabuti ng kalidad ng pananaliksik sa marketing at pagpapabuti ng mga pamamaraan ng segmentation.

Ang pangunahing argumento na pabor sa mass marketing ay na maaari itong makabuluhang bawasan ang mga gastos sa produksyon at mga presyo at i-maximize ang mga benta, kadalasan sa loob ng pambansang merkado. Gamit ang mass marketing, maaari kang lumikha ng isang permanenteng, kilalang imahe para sa iyong sarili.

Kasabay nito, upang gawin ito, dapat pag-aralan ng kumpanya ang isang bilang ng mga kadahilanan. Kaya, ang mass production ng mga kalakal, ang kanilang pamamahagi at advertising ay nangangailangan ng makabuluhang mga mapagkukunan. Bilang karagdagan, sa malawakang pagbebenta ng mga kalakal sa lahat ng posibleng punto, maaaring lumitaw ang kawalang-kasiyahan sa bahagi ng ilang mga kalahok sa channel ng pamamahagi, kung ang mga produkto ng kumpanya ay ibinebenta sa ilang kalapit na tindahan at mahirap kumbinsihin ang mga may-ari ng tindahan na huwag harapin mga produktong nakikipagkumpitensya.

Ang target na marketing ay ginagamit kapag ang isang nagbebenta ay nagse-segment ng merkado at gumagawa ng mga produkto batay sa isang partikular na segment ng mga consumer at naaayon ay bumuo ng isang espesyal na plano sa marketing para sa segment na ito. http://orbook.ru/index-2386.htm

Ang diskarte na ito ay karaniwan lalo na sa mga maliliit o dalubhasang kumpanya, na maaaring umunlad kahit na may limitadong mga mapagkukunan at kakayahan. Ang isang target na diskarte sa marketing ay karaniwang naglalayong hindi sa pag-maximize ng mga benta, ngunit sa pag-akit ng isang makabuluhang bahagi ng napiling segment sa isang makatwirang gastos. Mahalaga na mas maiangkop ng kumpanya ang programa sa marketing nito sa napiling segment kaysa sa ginagawa ng mga kakumpitensya nito.

Kung mayroong dalawa o higit pang potensyal na mga segment ng merkado, ang kumpanya, kapag pumipili ng isa sa mga ito, ay dapat isaalang-alang ang dalawang mahahalagang punto: hindi talaga kinakailangan na ang pinakamalaking segment ay nagbibigay ng kumpanya ng pinakamahusay na mga pagkakataon, dahil maaaring higit pa ang kasangkot dito. matinding kumpetisyon o mas mataas na antas ng kasiyahan sa mga kakumpitensya ng produkto; Ang isang makabuluhang mas maliit na segment kung saan walang kumpetisyon ay maaaring maging mas kumikita.

Ang pagpili ng target na segment ay maaaring makatulong sa isang kompanya na ma-maximize ang mga kita ng unit kaysa sa kabuuang mga kita dahil nagta-target ito ng isang segment. Halimbawa, may malaking bilang ng maliliit na kumpanya na gumagawa ng beer at softdrinks na nagsisilbi sa mga pangangailangan ng lokal na populasyon. Bilang karagdagan, ang mga kumpanyang gumagamit ng naka-target na marketing ay maaaring lumikha ng hiwalay na mga angkop na lugar para sa isang partikular na tatak.

Pinasisigla nito ang pangako sa mga produktong ibinebenta at maaaring maging kapaki-pakinabang kapag ang isang kumpanya ay lumikha at gumawa ng isang buong hanay ng produkto sa ilalim ng isang pangalan ng tatak. Ang isang halimbawa ng naturang target na marketing ay ang mga aktibidad ng isang kumpanyang Ruso na gumagawa ng medyo malawak na hanay ng Baltika beer. Ang isa pang halimbawa ay ang diskarte ng American company na House of Patu, na gumagawa ng napakamahal na pabango para sa mga mayayamang mamimili.

Ang nangungunang tatak ng kumpanyang ito, si Joy, ay ang pinakamahal na pabango sa mundo, na ibinebenta sa limitadong bilang ng mga tindahan. Kasabay nito, hindi hinahangad ng kumpanya na palawakin ang bilang ng mga punto ng pagbebenta upang mapanatili ang imahe ng mataas na prestihiyo.

Ang target na marketing ay ginagamit ng mga kumpanyang pumapasok sa mga bagong merkado gamit ang kanilang mga produkto. Ito ang ginawa ng Volkswagen nang ilabas ang maliliit na kotse nito sa merkado ng Amerika.

Ang ganitong uri ng marketing ay nagsasangkot ng mas mataas na antas ng panganib. Ang napiling segment ay maaaring hindi ang pinakamatagumpay sa mga tuntunin ng mga saloobin ng mamimili sa mga produkto ng kumpanya. O maaaring mangyari na ang isang seryosong kakumpitensya ay gustong pumasok sa segment na ito.

Dahil sa mga pagsasaalang-alang na ito, pinipili ng maraming kumpanya na pag-iba-ibahin ang kanilang mga aktibidad sa iba't ibang mga segment ng merkado. Differentiated Marketing. Pinapayagan nito ang isang kumpanya na pagsamahin ang mga positibong aspeto ng masa at naka-target na marketing, ibig sabihin, pag-target sa dalawa o higit pang mga segment na may pagbuo ng iba't ibang mga plano sa marketing para sa bawat isa sa kanila.

Ang diskarte na ito ay posible kung ang kumpanya ay gumagawa ng iba't ibang mga produkto na kaakit-akit sa iba't ibang mga segment ng merkado. Kaya, ang kumpanyang Amerikano na General Motors, na nagtatrabaho sa isang malaking bilang ng mga segment ng merkado, ay nakakamit ang parehong epekto tulad ng sa mass marketing. Upang matugunan ang mga pangangailangan ng segment na ito, gumagawa ito ng limang tatak ng mga pampasaherong sasakyan (Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet) at isang tatak ng mga trak. Marahil ang mga tatak ng kotse na ito ay walang kahulugan sa mga mamamayan ng Russia. Ngunit para sa mga Amerikano, ang bawat isa sa mga kotse na ito ay nangangahulugan ng parehong prestihiyo at kabilang sa isang partikular na propesyonal o panlipunang grupo.

Sa ilang mga kaso, ginagamit ng mga kumpanya ang parehong mass marketing at naka-target na marketing, na gumagawa ng isa o higit pang mga brand na naglalayong sa isang malawak na hanay ng mga consumer at iba pang mga brand na nagta-target ng mga partikular na segment.

Ang isang halimbawa ng diskarte na ito ay maaaring isaalang-alang ang mga aktibidad ng Moscow enterprise AvtoZIL, na gumagawa ng isang hanay ng mga consumer goods (refrigerator, microwave oven, kagamitan sa kusina, atbp.) Para sa isang malawak na hanay ng mga consumer at light-duty na Bychok truck para sa isang partikular na segment ng merkado.

Sa nakalipas na mga taon, sinimulan ng Coca-Cola Corporation na gamitin ang diskarteng ito, na gumagawa ng mga inumin sa mga pakete ng iba't ibang laki upang umangkop sa iba't ibang mga segment ng merkado. Ito ay dahil sa pagtaas ng kompetisyon sa mga tagagawa ng soft drink. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Ang paggamit ng differentiated marketing ay nangangailangan ng maraming pag-iisip. Ito ay kinakailangan upang matiyak na ang mga kinakailangang mapagkukunan at kakayahan ay magagamit upang ipatupad ang naturang diskarte. Dapat itong isipin na kung ang lahat ng mga produkto ng kumpanya ay ibinebenta sa ilalim ng sarili nitong mga tatak at sa ilalim ng mga retail na tatak, kung gayon ang mga karagdagang gastos ay maaaring hindi gaanong mahalaga. Halimbawa, ang isang kompanya ay maaaring magbenta ng maong sa ilalim ng sarili nitong brand sa mga mayayamang mamimili na tapat sa tatak, at sa ilalim ng mga tatak ng tindahan sa mga mamimili na isinasaalang-alang lamang ang mga functional na pangangailangan at presyo.

Ang differentiated marketing ay maaaring magbigay-daan sa isang kumpanya na makamit ang maraming layunin. Ang pagtutuon sa ilang mga segment ay nagbibigay-daan sa iyo upang i-maximize ang mga benta. Ang ganitong uri ng marketing ay ginagawa ng Procter and Gamble. Gumagawa ito ng maraming brand ng washing powder (Tide, Bold, Dash, Chir, atbp.) para sa iba't ibang uri ng washing machine at paghuhugas ng kamay. Sa pamamagitan ng pag-iba-iba ng kanilang mga aktibidad, pinamamahalaan ng mga kumpanya na mabawasan ang panganib sa komersyal.

Maraming mga organisasyon sa pagbebenta ang nakakakita din ng mga pagkakataon sa magkakaibang marketing. Nagbibigay-daan ito sa kanila na maabot ang iba't ibang grupo ng consumer at tinitiyak ang medyo mataas na antas ng pagkilala sa kanilang mga brand. Mula sa pananaw ng mga kumpanya ng pangangalakal, mayroon ding ilang partikular na pakinabang sa pangangailangang magbigay ng retail space upang maipakita ang bawat laki, pakete o tatak ng produkto.

Kapag nagpapatupad ng differentiated marketing, maaari kang makakuha ng medyo mataas na kita, dahil mas malaki ang kabuuang kita, mas maraming mga segment ang pinaglilingkuran ng kumpanya. Ngunit ang kumpanya ay dapat na walang pagsisikap sa pagbuo ng isang tiyak na plano sa marketing para sa bawat segment at pagpapanatili ng mga natatanging katangian ng mga produkto nito sa bawat segment habang pinapanatili ang kanilang imahe.

Ang reputasyon ng isang kumpanya ay maaaring magdusa kung nagbebenta ito ng mga katulad na produkto at serbisyo sa iba't ibang mga segment sa iba't ibang mga presyo sa ilalim ng iba't ibang mga tatak at nalaman ito ng mga mamimili. Hindi ito nalalapat sa isang sitwasyon kung saan ang parehong tatak ng mga kalakal ay ibinebenta sa iba't ibang presyo sa iba't ibang lugar ng lungsod. Halimbawa, ang pagkakaiba sa presyo para sa parehong produkto sa iba't ibang lugar sa isa sa pinakamahabang kalye sa Vienna, Marienhilferstrasse, ay umabot sa 30%.

Upang mas maunawaan ang mga pangunahing prinsipyo ng pagtukoy sa pinakakaakit-akit na mga segment ng merkado, kapaki-pakinabang na gamitin ang halimbawang ito. Nais ng isang enterprise na gumagawa ng mga trak na lumikha ng isang bagong produkto at, nang mapag-aralan ang sitwasyon sa merkado at ang mga kakayahan nito, nagpasya na makabisado ang paggawa ng mga light-duty na trak ng alinman sa tatlong posibleng pagbabago: na may gasolina, diesel at mga de-koryenteng makina. Ang ganitong mga trak ay maaaring makahanap ng aplikasyon sa alinman sa tatlong mga merkado: consumer, pang-industriya at militar. http://www.delprof.ru/

Ipinapalagay na sa una ay nais ng kumpanya na ituon ang mga pagsisikap nito sa isang solong segment. At upang makapagpasya kung alin, kinakailangan upang mangolekta ng impormasyon tungkol sa lahat ng siyam na mga segment ng merkado - dami ng mga benta sa mga tuntunin ng pera, inaasahang mga rate ng paglago ng benta, inaasahang mga margin ng kita, antas ng kumpetisyon, mga kinakailangan para sa mga channel ng pamamahagi ng produkto, atbp.

Natural, ang segment na nailalarawan sa pamamagitan ng isang mataas na antas ng kasalukuyang mga benta, mataas na mga rate ng paglago at mga margin ng kita, at mahinang kumpetisyon ay maaaring ituring na pinakamahusay. Sa totoo lang, wala sa mga segment ang ganap na nakakatugon sa lahat ng kinakailangang ito, kaya dapat makahanap ng kompromiso.

Kung, halimbawa, pipiliin ng isang kumpanya ang merkado ng militar, dapat itong malinaw na maunawaan ang antas ng mga kinakailangan mula sa militar at magkaroon ng ilang karanasan sa merkado na ito.

Kung ang isang kumpanya ay pipili ng isang consumer market upang maglingkod sa mga customer, dapat itong isaalang-alang ang mahigpit na pang-ekonomiyang kinakailangan na ipinataw sa pamamagitan ng pagpapatakbo sa isang urban na kapaligiran.

Sa pagpili ng pinakakatanggap-tanggap na segment para sa sarili nito, ang kumpanya ay dapat magbalangkas ng mga paraan upang makapasok sa segment na ito. Kung ito ay naitatag na, nangangahulugan ito na mayroong kumpetisyon dito at ang bawat isa sa mga kakumpitensya ay sumasakop sa isang tiyak na posisyon sa loob ng segment. At alam ang mga posisyon ng mga kakumpitensya, maaari mong isaalang-alang ang isyu ng pagpoposisyon ng iyong sariling mga produkto.

Ang pagpoposisyon ng produkto ay tumutukoy sa mga aksyon upang matiyak ang mapagkumpitensyang posisyon ng isang produkto sa merkado at ang pagbuo ng isang naaangkop na halo sa marketing.

Kung ipagpalagay natin na ang mga mamimili ng target na merkado ay pangunahing interesado sa kahusayan at buhay ng serbisyo (ang bilang ng mga kilometro na paglalakbay ng isang kotse bago ang unang pangunahing pag-aayos), pagkatapos ay sa pamamagitan ng pagsasagawa ng isang survey ng mga potensyal na customer at dealers tungkol sa pang-unawa ng mga kotse ng mga kakumpitensya sa ang mga parameter na ito, makakakuha tayo ng scheme ng pagpoposisyon. pamilihan ng mga produktong pang-industriya

Ano ang magagawa ng kumpanya sa kasong ito? Mayroon siyang dalawang posibleng paraan upang iposisyon ang kanyang produkto.

Ang unang paraan ay ilagay ang iyong sarili sa tabi ng isa sa mga umiiral nang kakumpitensya at magsimulang makipaglaban para sa bahagi ng merkado. Ngunit ito ay maaaring gawin kung: una, ang kumpanya ay maaaring lumikha ng isang trak na mas mataas sa kalidad kaysa sa trak ng isang katunggali; pangalawa, lumalabas na sapat na malaki ang merkado upang mapaunlakan ang aking pangalawang katunggali; pangatlo, ang kumpanya ay may mas malaking mapagkukunan at mga kakayahan sa organisasyon kaysa sa katunggali nito. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

Ang pangalawang paraan ay ang pagbuo ng isang trak na wala pa sa merkado, halimbawa ng isang trak na may mahabang buhay ng serbisyo at mataas na kahusayan. Ngunit bago gumawa ng ganoong desisyon, dapat tiyakin ng pamamahala ng kumpanya na:

· mga teknikal na kakayahan upang lumikha ng naturang trak;
· mga pagkakataong pang-ekonomiya para sa paglikha ng naturang trak sa loob ng nakaplanong antas ng presyo;
· sapat na bilang ng mga mamimili na mas gusto ang mga naturang trak.

Kung ang mga positibong sagot ay natanggap sa lahat ng mga tanong na ibinibigay, kung gayon ang kumpanya ay nakahanap ng isang libreng angkop na lugar at maaari na ngayong magsimula ng isang detalyadong pag-aaral ng marketing complex na nauugnay sa paglikha at paggawa ng mga produkto nito, pagtatakda ng mga presyo para sa kanila, at pagpili ng mga pamamaraan. para sa kanilang pamamahagi at promosyon.

Institusyong Pang-edukasyon ng Pederal na Estado

mas mataas na propesyonal na edukasyon

"ASTRAKHAN STATE TECHNICAL UNIVERSITY"

TRABAHO NG KURSO

sa disiplina na "Marketing"

"Pananaliksik sa marketing ng merkado ng mga produktong kosmetiko"

Nakumpleto ni: IDO student

Zakirova Z.D.

Siyentipikong tagapayo:

Ph.D., Associate Professor Rostovtseva I.F.

Astrakhan - 2011

Panimula

1.1. Pananaliksik sa merkado. Teoretikal at metodolohikal na aspeto. Konsepto ng merkado. Kapaligiran sa pamilihan………………………………………………….6

1.1.1 Pag-uuri ng mga pamilihan………………………………………………………………8

1.1.2 Ang kakanyahan ng komprehensibong pananaliksik sa merkado…………………..9

1.1.3 Pananaliksik sa merkado – mga pangunahing yugto……………………………….14

1.2. Mga layunin, bagay at prinsipyo ng pananaliksik sa marketing……………………15

1.3. Pamamaraan ng pananaliksik sa marketing………………………………….19

1.4. Pagsusuri ng katangian ng kumpetisyon at mga aksyon sa marketing ng mga kakumpitensya……………………………………………………………….25

1.5. Proseso ng pananaliksik sa marketing………………………………….27

2. Pananaliksik sa pagmemerkado ng merkado para sa mga imported na produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat

2.1. Mga tampok ng merkado ng mga produktong kosmetiko………………………………..29

3. Pananaliksik sa merkado ng na-import na mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat sa Astrakhan

3.1. Ang proseso ng pananaliksik sa marketing ng mga na-import na istasyon ng compressor sa Astrakhan..32

mga konklusyon

Konklusyon

Annex 1

Appendix 2

Panimula

Ang mga paghihirap na kinakaharap ng mga negosyo na may kaugnayan sa paglipat sa isang merkado ay higit sa lahat dahil sa ang katunayan na ang mga tauhan ng pamamahala ng mga negosyo ay hindi alam ang mga batas ng merkado at ang mekanismo para sa pag-aaral nito. Ang mga kumpanya ay nahaharap sa isang kababalaghan: ang mga produktong ginagawa nila ay hindi hinihiling, at ang mga espesyalista ay hindi alam kung paano "itulak" sila sa merkado. Sa pamamagitan ng pagsusuri sa panloob at panlabas na mga kondisyon ng merkado, mga produkto, mga mamimili, mga kakumpitensya, magagawa ng kumpanya na mapabuti ang posisyon nito, palakasin ang posisyon nito sa merkado, magtatag ng mga relasyon sa mga mamimili, at makamit ang ilang mga layunin: dagdagan ang kita, kumita, dagdagan ang mga benta dami at, nang naaayon, produksyon. Bilang resulta, makakatulong ito na umiral at gumana sa mga kondisyon ng merkado.

Ang pag-aaral sa merkado bilang tulad ay ang unang hakbang patungo sa pag-unawa sa panlabas na kapaligiran kung saan ang negosyo ay nagnanais na gumana. Ang isang pagtatangka na pumasok sa lahat ng mga merkado gamit ang isang produkto ay, sa pinakakaunti, hindi praktikal at aksaya. Samakatuwid, ang analytical na gawain ay dapat isagawa upang pumili mula sa mga potensyal na merkado ang mga pinaka-promising para sa kumpanya at kung saan ang komersyal na tagumpay ay maaaring makamit sa pinakamababang gastos.

Ang pananaliksik sa merkado ay ang pinakakaraniwan at kinakailangang direksyon sa pananaliksik sa marketing. Kung walang data na nakuha sa panahon ng pananaliksik, imposibleng sistematikong kolektahin, pag-aralan at paghambingin ang impormasyong kinakailangan para sa paggawa ng mga desisyon na may kaugnayan sa mga aktibidad sa merkado, pagpili sa merkado, pagtukoy ng mga volume ng benta, pagtataya at pagpaplano ng mga aktibidad sa merkado.

Ang impormasyon sa merkado ay lalong nagiging kinakailangan para sa mahusay na mga transaksyon sa negosyo. Para sa layuning ito, parehong ginagamit ang sariling mapagkukunan ng kumpanya at ang impormasyon at serbisyo ng iba't ibang ahensya. Ang impormasyong ito ay ang batayan para sa mga pagtataya at pagpaplano ng mga benta - ang pangunahing layunin ng mga komersyal na aktibidad ng kumpanya.

Ang pananaliksik sa merkado ay naglalayong tukuyin at sukatin ang potensyal at matukoy ang likas na katangian ng merkado, kadalasan para sa isang partikular na produkto. Ang ganitong uri ng pananaliksik ay nagbibigay sa sales manager ng impormasyon tungkol sa kung saan ito pinaka-pinakinabangang ibenta ang produkto, at nagpapahiwatig ng mga lugar ng merkado na hindi sapat ang laki para sa produkto.

Ang pananaliksik sa merkado ay isang mapagkukunan ng impormasyon para sa paggawa ng mga epektibong desisyon sa pamamahala.

Ang layunin ng gawaing kursong ito ay pag-aralan ang merkado ng mga produktong kosmetiko upang bumuo ng isang diskarte at matukoy ang mga aktibidad ng negosyo. Tulad ng ipinapakita ng kasanayan, nang walang pananaliksik sa merkado, imposibleng sistematikong kolektahin, pag-aralan at paghambingin ang impormasyong kinakailangan upang makagawa ng mahahalagang desisyon na may kaugnayan sa mga aktibidad sa merkado, pagpili sa merkado, pagtukoy ng mga volume ng benta, pagtataya at pagpaplano ng mga aktibidad sa merkado.

Ang layunin ng pag-aaral ay ang merkado ng na-import na mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat sa lungsod ng Astrakhan at sa buong Russia.

Kasama sa paksa ng pag-aaral ang pagtukoy sa mga motibo, intensyon ng mga mamimili, pati na rin ang kanilang pagtatasa ng mga ginamit at na-update na produktong kosmetiko.

Ang mga pangunahing gawain na itinakda sa gawaing ito:

1) pagpapasiya ng layunin ng pananaliksik sa marketing;

2) pagpapasiya ng kapasidad ng merkado at mga indibidwal na segment nito;

3) pananaliksik ng pag-uugali ng mamimili (saloobin sa produkto ng kumpanya, motibo sa pagbili, paraan ng pagbili, atbp.);

4) pananaliksik ng mga aksyon sa marketing ng mga kakumpitensya;

5) pagtukoy sa mga yugto at prinsipyo ng pananaliksik sa marketing;

6) pagsasaliksik ng mga rehiyonal na merkado at mga kagustuhan ng mamimili

7) pananaliksik sa merkado para sa na-import na mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat sa Astrakhan.

Kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, dalawang pangunahing grupo ng mga pamamaraan ang ginagamit upang mangolekta ng impormasyon: mga pamamaraan ng pananaliksik sa desk at mga pamamaraan ng pananaliksik na extra-desk (o field) (survey, obserbasyon, eksperimento, simulation), pati na rin ang mga pinagsamang pamamaraan.

Ang pangkalahatang mga resulta ng isinagawang marketing sociological research ay may malaking praktikal na interes para sa mga istruktura ng kalakalan at mga tagagawa ng mga pampaganda, at ginagawang posible na gumuhit ng isang napakalinaw na larawan ng mamimili ng mga pampaganda at alamin ang kanyang mga kagustuhan sa mamimili.

1. Mga tampok ng pananaliksik sa marketing ng merkado ng mga kalakal

1.1. Pananaliksik sa merkado. Teoretikal at metodolohikal na aspeto.

Konsepto ng merkado. Kapaligiran sa merkado

Ang pinakamahalagang kondisyon para sa paggamit ng komersyal na diskarte sa modernong mga kondisyon ay ang pagkakaroon ng isang merkado. Kung walang libreng merkado ng mga mamimili at nagbebenta sa isang lipunan, kung gayon walang sinuman ang interesado sa pag-aaral ng demand sa merkado. Kung ang mga mamimili ay wala pang pagpipilian kapag bumibili ng mga kalakal, kung ang kalidad at presyo ay idinidikta ng eksklusibo ng mga monopolistikong tagagawa, kung gayon ang kanilang mga hangarin at pangangailangan ay hindi isasaalang-alang ng sinuman.

Walang iisang partikular na merkado, gayunpaman, naniniwala ang may-akda na sa esensya ay magkapareho sila.

Ang pamilihan ay isang koleksyon ng mga umiiral at potensyal na mamimili ng mga kalakal.

Ang merkado ay hindi lamang isang hanay ng mga umiiral at potensyal na mga mamimili, kundi pati na rin isang kumplikado ng magkakaugnay na mga elemento - supply ng produkto, presyo at demand (Larawan 1).

Ang isang merkado ay umiiral kapag ang mga tao ay direktang nagkikita o sa pamamagitan ng mga tagapamagitan upang magbenta o bumili ng mga produkto at serbisyo. Sa isang libreng merkado, ang proseso ng pagpapalitan, pagbili at pagbebenta ay tumutukoy kung sino ang dapat gumawa ng kung ano ang mga kalakal, pati na rin kung ano at kung paano bumili.

Kaya, naniniwala ang may-akda na ang merkado ay maaaring tukuyin bilang isang hanay ng mga bahagi tulad ng: nagbebenta, bumibili, supply ng produkto; sa turn, ang produkto ay may presyo at demand, kung hindi man ay hindi mahalaga sa mamimili (Fig. 2)

Ang bawat isa sa mga elementong ito ay nagpapakilala sa isang panig ng merkado; sama-sama nilang inilalarawan ang kabuuan nito.

Ang paglapit sa konsepto ng merkado nang mas detalyado, posibleng tandaan ang mga elementong ito tulad ng sumusunod:

· mamimili (mga tao, grupo, organisasyon) na may sariling pangangailangan;

· pagkakaroon ng mga nagbebenta na handang at kayang magbenta;

· kapangyarihan sa pagbili (pera);

· pagnanais (bumili);

· angkop na mga pagkakataon (bumili).

Ang sumusunod ay sumusunod mula dito:

Una, ang kahalagahan ng pag-unawa sa mga pangangailangan at pangangailangan ng mamimili, dahil direktang humahantong ito sa pagkilos ng pagbili;

Pangalawa, ang mga nagbebenta ay dapat na makagawa ng mga kalakal na kailangan ng mga mamimili at maibenta ang mga ito;

Pangatlo, ang merkado ay maaaring lumawak at magkontrata depende sa kapangyarihan sa pagbili.

Pang-apat, ang mga bagong pamilihan ay maaaring gawin o ang mga umiiral na merkado sa pamamagitan ng pagtaas ng kakayahang bumili sa pamamagitan ng mas malawak na pamamahagi.

Ikalima, ang mga pamilihan ay maaaring palakihin sa pamamagitan ng pagpapasigla ng pagnanais na bumili sa pamamagitan ng promosyon at advertising.

Ang produkto ay anumang bagay na makakatugon sa isang pangangailangan, kabilang ang mga pisikal na bagay, serbisyo, ideya, atbp. Walang bagay sa lupa, sa itaas o sa ibaba, na hindi kayang ibenta ng isang tao sa iba.

Ang presyo ay ang halaga ng perang sinisingil para sa isang partikular na produkto. Ang presyo ay maaaring ipahayag hindi lamang sa umiiral na papel at metal na pera, kinukumpirma ito ng kasaysayan, mula sa "ram" hanggang sa mga electronic card.

Ang pangangailangan ay isang pangangailangan na sinusuportahan ng kapangyarihan sa pagbili. Ito, ayon sa may-akda, ay isang pangunahing elemento ng merkado, dahil ang mga kalakal ay ginawa upang masiyahan ito. Pinipilit ng demand ang produkto at presyo na umangkop sa mga pagbabago nito (isang halimbawa ng "gold rush", ang demand at kapangyarihan sa pagbili ng mga minero ay napakalaki na ang isang baso ng asin ay binili para sa isang baso ng gintong alikabok). Ang demand, sa turn, ay sumasalamin sa isang mahalagang katangian bilang kapasidad sa merkado. Sa kabanatang ito, ang may-akda ay nagbibigay ng maikling paglalarawan.

Ang kapasidad ng merkado ay ang dami ng mga kalakal na ibinebenta dito sa loob ng isang tiyak na tagal ng panahon, karaniwang isang taon. Alam ang tagapagpahiwatig na ito, maaari kang magpasya na maabot ito at, kung gayon, sa kung anong dami ng mga kalakal.

Maaaring uriin ang mga merkado at produkto (tingnan ang Appendix 2, Talahanayan 1.)

Iminumungkahi ni F. Kotler na magtanong ng apat na tanong para i-classify ang market na pinag-uusapan sa isang klase o iba pa:

Ano ang binibili sa merkado, i.e. bagay na binili?

Bakit ito binili, i.e. target?

Sino ang bibili, i.e. paksa ng pagbili?

Paano ito nabibili?

Naniniwala si A. Hosking na ang mga tanong na ito ay maaaring dagdagan ng dalawa pa:

Ano ang dami ng mga binili?

Saan ginawa ang pagbili?

Ang pananaliksik sa merkado ay ang batayan ng aktibidad ng negosyo sa isang ekonomiya ng merkado, isang mahalagang bahagi ng aktibidad ng komersyal.

Iminumungkahi ni V. Gusev ang sumusunod na pamamaraan para sa pag-aaral ng merkado (mga elemento nito) (Larawan 3).

Ang pangangailangan para sa pananaliksik sa merkado ay namamalagi, una sa lahat, sa katotohanan na ngayon ay kinakailangan na kumuha ng isang diskarte sa marketing bilang batayan - upang malaman kung anong produkto, kung anong mga ari-arian ng mamimili, sa anong presyo ang kailangan ng mamimili, kabilang ang iba pang rehiyon, at pagkatapos lamang simulan ang produksyon nito.

Mahalagang maunawaan na ngayon ang pinagsamang marketing ay nauuna - "Kung wala kang produkto, wala kang anumang bagay"; Huwag gumawa ng kahit ano hanggang sa malaman mo ang pangangailangan para sa iyong produkto.

Dapat sagutin ng pagsusuri sa merkado ang pangunahing tanong: kung matagumpay bang maibenta ng kumpanya ang mga produkto nito.

Ang pananaliksik sa merkado ay naglalayong tukuyin ang lugar ng isang negosyo sa merkado, suriin ang mga posibilidad ng pagbebenta ng mga kalakal, at ipatupad ang isang hanay ng mga hakbang upang maisulong ang mga kalakal sa merkado. Ang mga bagay ng pananaliksik sa kasong ito ay ang mga salik na ipinahiwatig ng may-akda sa itaas.

Mga pangunahing pag-unlad batay sa mga resulta ng pananaliksik sa merkado:

· segmentasyon ng merkado;

· pagkilala sa mga pangunahing salik ng tagumpay;

· mga pagtataya sa merkado;

· kondisyon sa pamilihan;

· pagpapasiya ng mga paraan upang magsagawa ng patakaran sa kumpetisyon.

Ang segmentasyon ng merkado mismo ay hindi nagpapalaki ng kita, ang layunin ay upang iakma ang mga komersyal na aktibidad sa isang partikular na segment, upang bumuo ng isang halo sa marketing na nagsisiguro sa pagkamit ng mga layunin ng mga komersyal na aktibidad. Ang mga pangunahing kadahilanan ng tagumpay ay mga kadahilanan na tumutukoy sa matagumpay na solusyon ng mga problema sa pagbebenta sa mga partikular na kondisyon ng merkado; natutukoy sila batay sa isang pag-aaral ng mga aktibidad ng mga kakumpitensya na sumasakop sa isang nangungunang posisyon sa merkado. Ang gawain ay upang makahanap ng isang angkop na lugar sa merkado, ang isyung ito ay maaaring kabilang ang patakaran sa pagpepresyo at pagpapabuti ng mga katangian ng consumer ng produkto, serbisyo pagkatapos ng benta, atbp. Ang mga pagkakataon sa pagbebenta ng produkto ay tinatasa gamit ang mga modelo ng pagtataya sa pagbebenta ng produkto; malawakang ginagamit ang mga paraan ng pagtataya: pagsusuri ng trend, pagtatasa ng bahagi ng merkado, iba't ibang mga istatistikal na pamamaraan, atbp. Ang mga isyu sa pagbuo ng patakaran sa kumpetisyon ay nalulutas, bilang panuntunan, sa pamamagitan ng pagbabago ng iba't ibang mga tagapagpahiwatig ng pagiging mapagkumpitensya, na batay, bilang panuntunan, sa mga pamamaraan ng presyo at hindi presyo.

Ang merkado ng consumer ay ang merkado para sa mga kalakal at serbisyo na binili o inuupahan ng mga indibidwal o grupo ng mga indibidwal para sa personal (di-komersyal) na pagkonsumo.

Ang merkado ng negosyo ay nahahati sa tatlong uri:

merkado para sa mga produktong pang-industriya o merkado ng produksyon;

· merkado ng mga intermediate na nagbebenta;

· pamilihan ng pamahalaan.

Ang merkado ng mamimili ay maaaring maiuri ayon sa mga katangian ng mamimili, kung saan pinapayagan ang iba't ibang pamantayan (Larawan 4).

Ang pag-uuri ayon sa uri ng mga kalakal ay isinasagawa depende sa uri at layunin ng mga kalakal, halimbawa, mga pamilihan para sa mga produktong pagkain, damit, gamot, kasangkapan; pang-araw-araw na kalakal/marangyang kalakal, mga nabubulok na kalakal/matibay na kalakal, atbp.

Araw-araw na mga kalakal, pre-selected, prestihiyoso at ayon sa order ng customer.

Upang matukoy ang naaangkop na kategorya para sa isang partikular na produkto o merkado ng produkto, tatlong salik ang dapat isaalang-alang:

· antas ng kaalaman ng mamimili tungkol sa produkto bago bumili;

· mga kagustuhan ng mamimili para sa isa o ibang produkto, tatak, iba't-ibang;

· pangako ng mamimili sa isang partikular na produkto, tatak, iba't-ibang.

Ang mga produkto ay inihahambing sa pamamagitan ng presyo, pati na rin ang oras at pagsisikap na kailangang gugulin sa paghahanap para sa kanila. Malaki ang pagkakaiba ng tatlong salik na ito depende sa kategorya ng merkado.

Ang pag-uugali ng mamimili sa merkado ng consumer at sa merkado ng enterprise (tingnan ang Appendix 2, Talahanayan 2) ay maaaring ihambing sa mga sumusunod (Larawan 5):

Ang pag-uuri ng mga pamilihan ayon sa uri ng mga kalakal ay maaaring ipagpatuloy sa pamamagitan ng kanilang mga pisikal na katangian.

Mga nabubulok na kalakal/matibay na kalakal, sa kasong ito, tinutukoy ng mga pisikal na katangian ng produkto ang ikot ng buhay nito.

Mga nabubulok na produkto tulad ng karne, gulay, bakuna, atbp. nangangailangan ng mabilis na pamamahagi, makabuluhang gastos para sa packaging, imbakan, atbp.

Mga luxury/mahahalagang kalakal.

Ang pamamaraang ito ng pag-uuri ng relasyon ng isang produkto sa merkado ng mamimili ay may ilang mga tampok sa bagay na ito. Ang mga pagsusuri sa lipunan ay nagbabago; kung ano ang luho ngayon ay maaaring kailanganin bukas.

Mga kondisyon sa pagbebenta: espesyal na pamamahagi, advertising, presyo.

Mga halimbawa: audio video na mga gamit sa bahay, computer, atbp.

Ang kapaligiran ng merkado kung saan isinasagawa ang mga komersyal na aktibidad ay nahahati, ayon sa may-akda, sa limang bahagi (Larawan 6).

Ang mga nakokontrol na salik ay mga desisyong ginawa ng pamamahala ng kumpanya at ipinatupad sa mga komersyal na bagay ng mga serbisyong pangkomersyo.

Ang hindi makontrol na mga kadahilanan na nakakaapekto sa tagumpay ng kumpanya ay kinakailangan kapag gumagawa ng mga desisyon. Ang antas ng tagumpay o kabiguan ng kumpanya - mga pagpapalagay tungkol sa kakayahang ibenta ang produkto at ang epekto ng hindi makontrol na mga kadahilanan.

Ang feedback ay isang kinakailangang kondisyon para sa pagbuo ng isang komersyal na programa at isang programa sa pagpapaunlad ng kumpanya.

Adaptation – mga pagbabagong isinagawa ng isang kumpanya (istraktura, produkto, promosyon at pamamahagi ng mga kalakal, presyo) upang maiangkop at maimpluwensyahan ang hindi makontrol na mga salik.

1.1.3 Pananaliksik sa merkado - mga pangunahing hakbang

Ang pagsusuri sa merkado ay isang pagsusuri ng aktwal na pangangailangan para sa mga kalakal at serbisyo na inaalok ng isang kumpanya o mga kakumpitensya nito. Ang posisyon na ito ay nagmula sa diskarte ng may-akda sa konsepto ng isang commodity market, na isang sistema ng mga relasyon sa ekonomiya:

· una, sa pagitan ng mga prodyuser at mga mamimili ng isang partikular na produkto, at

Pangalawa, sa loob ng mga grupo ng mga producer at consumer.

Ang pangunahing anyo ng unang uri ay pagbili at pagbebenta, ang pangalawa ay kumpetisyon. Ang tagumpay ng isang kumpanya sa kumpetisyon, ang posisyon nito sa merkado at ang oras kung saan iginiit nito ang posisyon nito ay nakasalalay sa kung gaano lubusang pinag-aaralan ang antas, kalikasan at istraktura ng demand. Tinutukoy ng magnitude ng demand ang pangangailangan para sa mga elemento ng fixed capital, ang dami ng materyal, enerhiya, at mga mapagkukunan ng paggawa.

Kaya, halimbawa, para sa isang tindahan na matatagpuan sa isang lugar, upang matukoy ang mga potensyal na parameter ng pananalapi ng merkado sa mga tuntunin ng inaasahang kita ng mga benta, kinakailangan na magkaroon ng impormasyon tungkol sa mga potensyal na tagapagpahiwatig upang matukoy ang potensyal na demand, lalo na:

Bilang ng mga apartment o bahay sa lugar;

Ang average na kita ng isang pamilya na naninirahan sa lugar;

Tungkol sa kita na ginugol sa ilang mga kalakal sa ilang mga oras;

Tungkol sa bahagi ng halagang ginastos na maaaring inilaan para sa pagbili ng mga kalakal sa tindahang ito.

Samakatuwid, sa unang yugto ng pag-aaral, ang mga pangkalahatang katangian ng merkado ay tinutukoy, una sa lahat, ang kapasidad ng merkado, bahagi ng merkado ng kumpanya, atbp. Inilalahad ng may-akda ang mga pangunahing tagapagpahiwatig sa Talahanayan 3 (tingnan ang Appendix 2).

Ang susunod na yugto ng pagsusuri sa merkado ay upang matukoy ang istraktura nito. Ang pag-istruktura ay maaaring isagawa ayon sa iba't ibang mga parameter: rehiyon ng pagkonsumo, mga kategorya ng mga mamimili, mga channel sa pagbebenta.

Ang istruktura ay batay sa segmentasyon ng merkado.

Ang segmentasyon ay isang kumplikadong proseso; ito mismo ay binubuo ng ilang mga yugto:

Koleksyon ng impormasyon sa merkado;

Naitatag ang kalikasan at katangian ng pamilihan,

Natutukoy ang bilang ng mga produkto at ang kanilang bahagi sa merkado,

Ang dalas ng pagbili ay pinag-aralan,

Ang isang hypothesis ay binuo tungkol sa likas na katangian ng pagkonsumo ng mga kalakal,

Ang antas ng pagbabago sa pag-uugali ng mamimili ay pinag-aaralan depende sa mga direksyon ng patakaran sa advertising, mga pagbabago sa presyo, atbp.

Pinag-aaralan ang mga motibo ng mga mamimili at kanilang kapaligiran.

Pagsusuri sa merkado - ang huling yugto ng pananaliksik sa merkado ng marketing ay binubuo ng pagsubok ng isang bagong produkto - pagsubok ito sa isang pagsubok na merkado.

1.2. Mga layunin, bagay at prinsipyo ng pananaliksik sa marketing

Kung walang pagkolekta ng maaasahang impormasyon at ang kasunod na pagsusuri nito, ang marketing ay hindi ganap na maisakatuparan ang layunin nito, na kung saan ay upang masiyahan ang mga pangangailangan ng mga customer. Ang koleksyon ng impormasyon, interpretasyon nito, pagsusuri at pagkalkula ng pagtataya na ginawa para sa mga serbisyo sa marketing at pamamahala ng kumpanya sa kanilang order ay karaniwang tinatawag pananaliksik sa marketing.

Ang merkado, mga kakumpitensya, mga mamimili, mga presyo, at panloob na potensyal ng negosyo ay napapailalim sa pananaliksik.

Pananaliksik sa merkado- ang pinakakaraniwang direksyon sa pananaliksik sa marketing. Ang mga layunin ng pananaliksik sa merkado ay mga uso at proseso ng pag-unlad ng merkado, kabilang ang pagsusuri ng mga pagbabago sa pang-ekonomiya, siyentipiko, teknikal, demograpiko, kapaligiran, pambatasan at iba pang mga kadahilanan. Ang istraktura at heograpiya ng merkado, ang kapasidad nito, ang dinamika ng mga benta, mga hadlang sa merkado, ang estado ng kompetisyon, ang kasalukuyang kapaligiran, mga pagkakataon at mga panganib ay sinusuri din. Pananaliksik sa Konsyumer nagbibigay-daan sa amin na tukuyin at pag-aralan ang buong kumplikadong mga kadahilanan na gumagabay sa mga mamimili kapag pumipili ng mga kalakal (kita, katayuan sa lipunan, istraktura ng kasarian at edad, edukasyon). Ang mga bagay ay mga indibidwal na mamimili, pamilya, sambahayan, pati na rin ang mga organisasyon ng mamimili. Ang paksa ng pag-aaral ay ang pagganyak ng pag-uugali ng mga mamimili sa merkado at ang mga kadahilanan sa pagtukoy nito. Pinag-aaralan ang istruktura ng pagkonsumo, ang supply ng mga kalakal, at mga uso sa demand sa pagbili. Bilang karagdagan, ang mga proseso at kundisyon para sa pagbibigay-kasiyahan sa mga pangunahing karapatan ng mamimili ay sinusuri. Ang layunin ng naturang pananaliksik ay ang segmentasyon ng consumer at pagpili ng mga target na segment ng merkado.

Ang pangunahing gawain pananaliksik ng katunggali ay upang makakuha ng kinakailangang data upang matiyak ang isang mapagkumpitensyang kalamangan sa merkado, gayundin upang makahanap ng mga pagkakataon para sa pakikipagtulungan at pakikipagtulungan sa mga posibleng kakumpitensya. Para sa layuning ito, ang mga kalakasan at kahinaan ng mga kakumpitensya ay nasuri, ang bahagi ng merkado na kanilang sinasakop, ang reaksyon ng mga mamimili sa paraan ng marketing ng mga kakumpitensya (pagpapabuti ng produkto, mga pagbabago sa presyo, mga trademark, pag-uugali ng mga kampanya sa advertising, pag-unlad ng serbisyo) ay pinag-aralan. Kasabay nito, pinag-aaralan ang materyal, pinansiyal, at potensyal na paggawa ng mga kakumpitensya at ang organisasyon ng pamamahala ng aktibidad.

Pag-aaral sa istraktura ng tatak ng merkado ay isinasagawa upang makakuha ng impormasyon tungkol sa mga posibleng tagapamagitan sa tulong kung saan ang negosyo ay maaaring "makakaroon" sa mga piling merkado. Bilang karagdagan sa komersyal, kalakalan at iba pang mga tagapamagitan, ang isang negosyo ay dapat magkaroon ng tamang pag-unawa sa iba pang "mga katulong" sa mga aktibidad nito sa mga merkado. Ito ay ang freight forwarding, advertising, insurance, legal, financial, consulting at iba pang mga kumpanya at organisasyon na magkasamang lumikha ng marketing infrastructure ng market.

Ang pangunahing target pananaliksik sa produkto ay upang matukoy ang pagsunod sa mga teknikal at pang-ekonomiyang tagapagpahiwatig at ang kalidad ng mga kalakal na kinakalakal sa mga merkado na may mga pangangailangan at pangangailangan ng mga mamimili, gayundin ang pag-aralan ang kanilang pagiging mapagkumpitensya.

Mga bagay ng pananaliksik - mga katangian ng consumer ng analogue at nakikipagkumpitensya na mga produkto, reaksyon ng consumer sa mga bagong produkto, hanay ng produkto, packaging, antas ng serbisyo, pagsunod ng produkto sa mga pamantayang pambatasan at panuntunan, mga kinakailangan sa hinaharap ng consumer.

Pananaliksik sa presyo ay naglalayong tukuyin ang antas at ratio ng presyo na magiging posible upang makuha ang pinakamalaking tubo sa pinakamababang halaga (pagliit ng mga gastos at pag-maximize ng mga benepisyo). Ang mga layunin ng pananaliksik ay ang mga gastos ng pag-unlad, paggawa at pagbebenta ng mga kalakal (pagkalkula ng gastos), ang impluwensya ng kumpetisyon mula sa iba pang mga negosyo at mga produkto ng analogue (paghahambing ng mga teknikal, pang-ekonomiya at mga parameter ng consumer); gawi at reaksyon ng mga konsyumer hinggil sa presyo ng isang produkto (elasticity of demand). Bilang resulta ng pananaliksik, ang pinakaepektibong ratio ng "cost-price" (panloob na kondisyon, gastos sa produksyon) at "price-profit" (panlabas na kondisyon).

Pamamahagi ng produkto at pananaliksik sa pagbebenta hinahabol ang layunin na matukoy ang pinakamabisang paraan, pamamaraan at paraan ng mabilis na pagdadala ng produkto sa mamimili at sa pagbebenta nito. Ang mga pangunahing bagay ng pag-aaral ay ang mga channel ng kalakalan, mga tagapamagitan, mga nagbebenta, mga form at pamamaraan ng pagbebenta, mga gastos sa pamamahagi (paghahambing ng mga gastos sa kalakalan sa halaga ng kita na natanggap). Kasama rin sa pananaliksik ang pagsusuri ng mga function at katangian ng mga aktibidad ng iba't ibang uri ng wholesale at retail trade enterprise, pagtukoy sa kanilang mga lakas at kahinaan, ang likas na katangian ng umiiral na mga relasyon sa mga tagagawa. Pananaliksik sa sales promotion at advertising system - isa rin sa mga mahalagang bahagi ng pananaliksik sa marketing. Nilalayon nitong tukuyin kung paano, kailan at sa anong paraan pinakamainam na pasiglahin ang pagbebenta ng mga kalakal, dagdagan ang awtoridad ng producer ng kalakal sa merkado, at matagumpay na isagawa ang mga aktibidad sa advertising. Ang mga layunin ng pananaliksik ay: ang pag-uugali ng mga supplier, tagapamagitan, mamimili; pagiging epektibo ng advertising; saloobin ng publiko ng mamimili; mga contact sa mga mamimili. Ginagawang posible ng mga resulta ng pananaliksik na bumuo ng isang patakaran ng "mga relasyon sa publiko" (mga relasyon sa publiko); lumikha ng isang kanais-nais na saloobin patungo sa negosyo at mga produkto nito (bumuo ng isang "imahe"); tukuyin ang mga pamamaraan para sa pagbuo ng pampublikong demand, pag-impluwensya sa mga supplier at tagapamagitan; dagdagan ang kahusayan ng mga link sa komunikasyon, kabilang ang advertising.

Mag-aral panloob na kapaligiran ng negosyo naglalayong matukoy ang tunay na antas ng pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo bilang resulta ng paghahambing ng mga nauugnay na kadahilanan ng panlabas at panloob na kapaligiran. Ito ay kung saan kailangan mong makakuha ng mga sagot sa mga tanong tungkol sa kung ano ang kailangang gawin upang matiyak na ang mga aktibidad ng negosyo ay ganap na inangkop sa mga dynamic na umuunlad na mga kadahilanan ng panlabas na kapaligiran.

Ang pananaliksik sa marketing ay isang mahalagang bahagi ng pangkalahatang sistema ng impormasyon. Ang impormasyon, katotohanan, data na nakolekta para sa mga layunin ng marketing ay bumubuo ng isang independiyenteng sektor ng isang larangan ng impormasyon. Samakatuwid, ang pananaliksik sa marketing ay batay sa pangkalahatang mga kinakailangan at prinsipyo ng computer science at kapag isinasagawa ito, ang mga sumusunod na prinsipyo ay dapat sundin:

1) siyentipiko, mga. pagpapaliwanag at paghula ng pinag-aralan na mga phenomena at proseso ng merkado batay sa mga prinsipyong pang-agham at layunin na nakuha ang data, pati na rin ang pagkilala sa mga pattern ng pag-unlad ng mga phenomena at prosesong ito;

2) hindi pagbabago, mga. pagkakakilanlan ng mga indibidwal na elemento ng istruktura na bumubuo sa kababalaghan, pagtuklas ng mga hierarchical na koneksyon at intersubordination;

3) pagiging kumplikado, mga. pag-aaral ng mga phenomena at proseso sa kanilang kabuuan, pagkakaugnay at pag-unlad;

4) pagiging maaasahan, mga. pagkuha ng sapat na data sa pamamagitan ng pagtiyak ng mga siyentipikong prinsipyo para sa kanilang koleksyon at pagproseso, pag-aalis ng bias sa mga pagtatasa, maingat na kontrol, paggamit ng mga computer at mga tool sa pananaliksik na nilikha ng agham;

5) pagiging objectivity, ibig sabihin. ang pangangailangan na isaalang-alang ang mga posibleng pagkakamali sa pagsukat ng isang partikular na kababalaghan, hindi upang maiangkop ang mga katotohanan sa isang paunang natukoy na pamamaraan at maging maingat sa kanilang interpretasyon;

6) kahusayan, ibig sabihin. pagkamit ng mga itinakdang layunin, paghahambing ng mga resulta sa mga gastos.

1.3. Mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing

Kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, dalawang pangunahing grupo ng mga pamamaraan ang ginagamit upang mangolekta ng impormasyon: mga pamamaraan ng pananaliksik sa desk at mga pamamaraan ng pananaliksik sa labas ng desk (o field), pati na rin ang mga pinagsamang pamamaraan.

Paraan ng Pananaliksik sa Mesa

Kasama sa mga pamamaraan ng Desk research ang pangongolekta ng pangalawang impormasyon na hindi nakuha mula sa pangunahing pinagmumulan (consumer o mamimili) at hindi handang lutasin ang mga problemang direktang nauugnay sa mga layunin ng pananaliksik na ito sa marketing. Ang pangalawang impormasyon ay kinakatawan ng panloob na impormasyon (mga ulat sa mga benta, kita, atbp. ng kumpanya mismo) at panlabas na impormasyon (nai-publish na data mula sa mga direktoryo, periodical, pahayagan, magasin, pagsusuri sa merkado, atbp.). Ang pangalawang impormasyon, bagama't hindi nakatutok sa mga layunin ng pananaliksik sa marketing na ito, ay nailalarawan sa pamamagitan ng kamag-anak na mura, objectivity, kalidad ng nilalaman at kadalian ng koleksyon. Ngunit sa parehong oras, hindi ito nagbibigay ng isang mapagkumpitensyang kalamangan, dahil magagamit ito sa lahat ng mga kalahok sa mga relasyon sa merkado at nailalarawan sa pamamagitan ng hindi napapanahong at naantala sa oras na data.

Mga pamamaraan ng pananaliksik sa larangan

Ang mga pamamaraan ng out-of-office (field) na pananaliksik ay kinabibilangan ng pangongolekta ng pangunahing impormasyong nakuha nang direkta mula sa mamimili at mamimili o iba pang paksang pinag-aaralan. Ang pangunahing impormasyon ay kinokolekta alinsunod sa mga layunin ng pananaliksik sa marketing na ito, ang nilalaman nito ay napapanahon at, bilang panuntunan, kumpidensyal, na lumilikha ng ilang partikular na mapagkumpitensyang bentahe para sa kumpanyang nagsasagawa nito. Ngunit ang pagkolekta ng pangunahing impormasyon ay nauugnay sa mga makabuluhang gastos at mahina mula sa punto ng view ng subjectivity at posibleng mga pagkakamali ng hindi propesyonalismo. Ang mga pamamaraan ng field research ay nahahati sa survey, observation, experiment at simulation.

Survey

Upang magsagawa ng field research sa anyo ng isang survey, ang pagpili ng object ng pag-aaral at ang paghahanda ng isang questionnaire o questionnaire ay lubhang mahalaga. Kapag pumipili, kinakailangan upang matukoy kung sino ang mas angkop na pakikipanayam, ilan at kung paano pinakamahusay na pumili ng mga kinapanayam na kinatawan-tumutugon. Dalawang paraan ang ginagamit sa pagsasagawa ng sampling:

probabilistiko(mas tumpak, ngunit mas mahal at masalimuot din), kapag ang bawat posibleng bagay sa pananaliksik ay may humigit-kumulang pantay na kahalagahan sa isinasagawang pananaliksik, at pagkatapos ay mas gusto ng tagapanayam na gamitin, halimbawa, ang bawat ika-21 na pangalan sa isang direktoryo o isang device na nagda-dial ng random mga numero ng mga numero ng telepono;

deterministiko kapag tinutukoy ng tagapanayam ang mga bagay ng pananaliksik batay sa ilang mga dahilan at kaginhawahan, halimbawa, pakikipanayam sa unang 75 bisita sa isang eksibisyon, atbp.

Ang talatanungan, o talatanungan, ay isang listahan ng mga tanong na dapat sagutin ng respondent. Maaaring mag-iba ang anyo, pagkakasunud-sunod at pananalita ng mga tanong. Ang gawain ng isang nagmemerkado o manunulat ng palatanungan ay pumili ng pinakamainam na opsyon para sa kanilang pag-unlad, subukan ang palatanungan upang maabot nito ang isang malawak na madla sa isang naitama at binagong bersyon. Dapat itong isaalang-alang na ang anyo ng pagbuo ng mga tanong ay nakakaapekto sa sagot.

Maaaring buuin ang mga tanong gamit ang iba't ibang paraan, kabilang ang mga saradong tanong (na may prompt) at bukas na mga tanong (nang walang prompt).

Ang mga saradong tanong ay binuo sa anyo ng mga alternatibong tanong, mga tanong na may piling sagot, mga tanong na binuo gamit ang paraan ng pag-scale, halimbawa sa anyo Likert scale, kapag ang mga alternatibong sagot ay binuo mula sa pinakamatibay na kasunduan hanggang sa pinakakategoryang hindi pagkakasundo at ang respondent ay hinihiling na markahan ang sagot sa naaangkop na hanay; semantic differential method, kapag ang respondent ay inalok ng isang listahan ng magkasalungat, bipolar na mga kahulugan; sukat ng kahalumigmigan, sukat ng rating(na may ranggo ng anumang tampok), gamit multidimensional na paraan ng scaling, na nagpapahintulot na isaalang-alang ang saloobin ng mga sumasagot sa maraming katangian ng isang produkto, advertising, atbp., na pagkatapos ay pinoproseso gamit ang mga computer at binabawasan, halimbawa, sa isang four-dimensional o walong-dimensional na graph, pati na rin ang paraan ng pagraranggo: sa pamamagitan ng pagraranggo ayon sa merito at paggamit ng magkapares na paghahambing.

Ang isang survey ay nagsasangkot ng sistematikong pagkolekta ng impormasyon mula sa mga respondent nang personal, gayundin sa pamamagitan ng telepono o sa pamamagitan ng koreo. Ang pinakatumpak at unibersal na paraan ng survey na nagpapababa sa antas ng kawalan ng katiyakan ay personal na pakikipanayam. Gayunpaman, ito ay isang mamahaling paraan upang pag-aralan ang merkado, ito ay tumatagal ng maraming oras at nangangailangan ng isang mataas na kwalipikadong tagapanayam. Para sa pakikilahok sa isang panayam, ang mga sumasagot ay karaniwang binibigyan ng gantimpala: isang maliit na halaga ng pera, isang regalo, o isang diskwento sa presyo ng produktong ibinebenta.

Survey sa telepono medyo mura at limitado sa oras. Gayunpaman, hindi lahat ng mamimili ay may telepono. Bilang karagdagan, karaniwang kinakailangan upang linawin ang impormasyon tungkol sa taong may kinalaman sa kung kanino isinasagawa ang survey, at ang survey mismo ay dapat na maikli at hindi kasama ang partikular na mga personal na tanong, atbp.

Survey sa pamamagitan ng koreo- ang pinakamurang sa mga pamamaraang ito. Dito naaalis ang impluwensya ng tagapanayam, ngunit ang mga disadvantage nito ay ang mababang porsyento ng mga questionnaire na ibinalik (kung ang tungkol sa 12-14% ng mga nakumpletong questionnaire ay ibinalik, pagkatapos ay isaalang-alang ito bilang isang tagumpay) at ang pagkaantala sa mga tugon, pati na rin ang pakikilahok ng mga taong hindi inaasahan ng mananaliksik.

Pagmamasid

Ang pagmamasid bilang isang paraan ng pananaliksik sa merkado at pagganyak ng mamimili ay nangangahulugan ng direktang pag-aaral at pagtatala ng pag-uugali ng mamimili, kadalasan sa mga totoong sitwasyon. Kabilang dito ang pagkolekta ng impormasyon tungkol sa mga customer kapag bumibili, ang kanilang mga reaksyon sa biniling produkto, atbp. Upang hindi maimpluwensyahan ang natural na pag-uugali ng mamimili, ang mga espesyalista na tagamasid ay nagsasagawa ng pagsubaybay gamit ang isang nakatagong paraan, gamit ang mga espesyal na camera, isang sistema ng mga salamin at iba pang mga teknikal na paraan. Ang pagmamasid ay pinakaalinsunod sa mga layunin ng eksplorasyong pananaliksik. Ang pangunahing kawalan nito ay ang mga tagamasid ay maaaring magkamali sa pagtatasa ng pag-uugali ng mga mamimili ng mga kalakal at serbisyo, na maaaring humantong sa mga maling konklusyon batay sa mga resulta ng pagmamasid.

Eksperimento

Bilang isang tuntunin, ipinapalagay nito ang pagkakaroon ng dalawang maihahambing na grupo ng mga segment ng pananaliksik: pagsubok (pang-eksperimento) at kontrol. Ang mga ito ay maaaring dalawang lungsod, dalawang tindahan, dalawang produkto, atbp. o dalawang espesyal na napiling pangkat ng pagsubok ng mga consumer, ang isa ay magsisilbing kontrol, at ang isa pa bilang object ng eksperimento. Ang layunin ng naturang pananaliksik ay upang matukoy ang mga ugnayang sanhi-at-epekto sa pamamagitan ng pag-screen ng mga magkasalungat na paliwanag para sa mga resulta ng pagmamasid. Sa isang eksperimento sa isang pagsubok na segment, nagbabago ang isa o higit pang mga salik ng epekto sa merkado (halimbawa, ang presyo ay tumaas) at pagkatapos ay sinusuri ang mga resulta kumpara sa data mula sa isang bahagi ng kontrol kung saan walang mga hakbang na ginawa (halimbawa, ang presyo ay nanatili sa parehong antas).

Sa ilang mga kaso ginagamit nila paraan ng pagpapares sampling, kapag bago ang eksperimento ang mga pangkat ay hindi nahahati sa mga pangkat ng pagsubok at kontrol, ngunit ang madla ay sinusubaybayan upang makilala ang mga pangkat pagkatapos ng eksperimento. Ang pangunahing kawalan ng pamamaraang ito ay ang pangangailangan para sa mga makabuluhang gastos at pagiging kumplikado, at sa ilang mga kaso ang imposibilidad, ng pagkontrol sa lahat ng mga kadahilanan na maaaring makaimpluwensya sa mga aktibidad sa marketing ng kumpanya. Bilang karagdagan, ang pamamaraang ito ay nagsasama ng isang tiyak na artificiality ng mga kondisyon.

Panggagaya

Ang simulation method ay isang uri ng laboratory experiment. Ang paggamit ng pamamaraang ito ay naging posible na may kaugnayan sa pag-unlad ng teknolohiya ng elektronikong computing, dahil nagsasangkot ito ng muling paglikha ng isang sitwasyon gamit ang isang bilang ng mga kadahilanan ng aktibidad sa marketing hindi sa totoong mga kondisyon ng merkado, ngunit sa isang display ng computer gamit ang software. Una, ang isang modelo ng nakokontrol at hindi nakokontrol na mga kadahilanan na kinakaharap ng kumpanya ay binuo. Ang kanilang iba't ibang mga kumbinasyon ay inilalagay sa isang computer program upang matukoy ang epekto sa pangkalahatang diskarte sa marketing. Ang simulation ay hindi nangangailangan ng pakikipagtulungan mula sa mga mamimili at maaaring isaalang-alang ang maraming magkakaugnay na mga kadahilanan. Kasabay nito, ito ay masalimuot, mahirap ilapat, at lubos na umaasa sa mga pinagbabatayan na pagpapalagay ng modelo.

pinagsama-sama pamamaraan ng pananaliksik

Ang pagkolekta ng impormasyon, pagtatasa ng mga phenomena sa marketing at mga salik ay nakakatulong upang maunawaan ang mamimili, mga kinakailangan sa merkado, at matukoy ang mga pinaka-promising na kasosyo. Ang pananaliksik sa marketing ay may mahalagang papel sa pagbibigay-katwiran sa mga desisyon sa marketing at pagbuo ng mga programa sa marketing. Gayunpaman, hindi sinasagot ng naturang impormasyon ang tanong kung tama ang mga rekomendasyon at istratehikong direksyon na binuo ng mga marketer. Ang problemang ito ay idinisenyo upang malutas sa pamamagitan ng pinagsamang pananaliksik sa marketing, na pinagsasama ang parehong desk at extra-desk na pananaliksik.

Mga Ulat sa Dashboard ng Consumer

Ginamit bilang pinagsamang bersyon ng eksperimento at pagmamasid. Upang pag-aralan ang istraktura at dami ng demand sa merkado para sa mga kalakal ng mamimili at para sa iba pang layunin ng pananaliksik sa marketing, ginagamit nila ang patuloy na pakikipagtulungan ng mga espesyal na napiling pamilya - karaniwang mga mamimili ng produktong ito. Sa tulong ng mga panel ng consumer, mas tumpak mong mauuri ang mga uri ng mga mamimili ng mga kalakal na ito, matukoy ang dami ng mga kalakal na natupok ng bawat grupo ng mamimili, at mai-proyekto ang nakuhang data sa buong merkado. Gumagamit din ang mga marketer ng mga pag-audit sa imbentaryo ng sambahayan at iba't ibang paraan bilang paraan ng pananaliksik sa larangan.

Paraan ng pagtatasa ng dalubhasa

Ang pamamaraang ito ay nagsasangkot ng pagtatasa ng ilang mga kadahilanan sa marketing ng mga kaganapan ng mga kwalipikadong eksperto sa larangang ito. Minsan ang mga mamimili mismo ay maaaring kumilos bilang mga eksperto.

1.4 Pagsusuri ng katangian ng kumpetisyon at marketing

mga aksyon ng mga katunggali

Sa pananaliksik sa marketing, mahalaga din na matukoy ang antas ng kumpetisyon at ang mga posisyon ng mga kakumpitensya sa merkado. Upang matukoy ang mga ito, mahalagang malaman hindi lamang ang bilang ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya sa merkado, kundi pati na rin ang laki ng kanilang bahagi sa merkado na ito.

Maling ipagpalagay na mas mataas ang kumpetisyon sa isang merkado kung saan may mas maraming kumpanyang nakikipagkumpitensya, at mas kaunti kung saan mas kaunti ang mga ito - madalas mayroong isang sitwasyon kung saan mayroong 2-3 kumpanya na tumatakbo sa merkado, ngunit ang kanilang kabuuang bahagi sa merkado ay medyo mataas: 70- 90%, samakatuwid ang antas ng kumpetisyon sa merkado na ito ay tinutukoy na mataas at ito ay lumalabas na napakahirap na tumagos.

Ang kumpetisyon ay maaaring:

· paksa - ang mga katulad na produkto ay nakikipagkumpitensya, halimbawa, mga kotse ng aming kumpanya at mga kotse ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya;

· tiyak - ang mga kalakal ng parehong uri ay nakikipagkumpitensya, halimbawa mga bus, trolleybus, tram;

· functional - ang mga kalakal na nakikipagkumpitensya ay idinisenyo upang magsagawa ng isang partikular na function, halimbawa, transportasyon ng mga pasahero, i.e. eroplano, barko, riles ng tren, atbp.

Ang kumpetisyon ay nahahati din sa presyo at hindi presyo:

Ang kumpetisyon sa presyo ay nangyayari kapag ang mga nakikipagkumpitensyang kumpanya ay gumagamit ng patakaran sa presyo bilang pangunahing pingga ng kumpetisyon.

Ang kumpetisyon na hindi presyo ay nagsasangkot ng kompetisyon sa kalidad, hindi lamang ng mga kalakal, kundi pati na rin ng mga kaugnay na serbisyo, pamamahala, marketing at komersyal na aktibidad.

Kaugnay ng mga ganitong uri ng kompetisyon, dapat banggitin ang paglalaglag ng presyo at hindi presyo (kalidad). Ang paglalaglag ng presyo ay kinabibilangan ng pagbebenta ng mga kalakal sa mababang presyo - mas mababa sa lokal na presyo at mga gastos sa produksyon (mas mababa sa domestic average na wholesale na presyo) at pinarurusahan ng pambansang batas, kabilang ang pagbabawal sa pagbebenta at pagpapataw ng malalaking multa, na humahantong hindi lamang sa pagkalugi sa ekonomiya, kundi pati na rin sa pagkawala ng prestihiyo ng kumpanya. Sa kasalukuyan, sinusubukan ng mga kumpanya na iwasan ang paggamit ng paglalaglag ng presyo sa kanilang mga aktibidad sa pangangalakal, na lalong gumagamit ng hindi presyo, o kalidad, paglalaglag, na nailalarawan sa katotohanan na ang mga kalakal na may pinabuting kalidad at pinahusay na mga kaugnay na serbisyo ay ibinebenta sa parehong presyo na tinatanggap sa merkado, at hindi sa tumaas na presyo, i.e. .e. mas mababa din sa aktwal na presyo nito. Ang nasabing paglalaglag ay halos hindi makontrol at hindi maaaring kasuhan ng batas.

Ang isang komprehensibong pananaliksik sa merkado ay nagsasangkot ng pag-aaral sa mga anyo at pamamaraan ng pagbebenta na karaniwan at pinakaepektibo para sa isang partikular na merkado at ginagamit ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya. Ang pagsunod sa mga form at pamamaraan ng pagbebenta sa mga partikular na kondisyon ng merkado kung saan nagpapatakbo ang kumpanya ay tinatasa din.

Ang mga tipikal na uri ng mga komersyal na transaksyon ay tinutukoy para sa uri ng produkto ng interes sa isang partikular na merkado o segment nito: ayon sa uri ng pagbabayad (cash, credit, mga transaksyon sa palitan ng kalakal, mga transaksyon sa barter, kabilang ang switch at offset, mga transaksyon sa kompensasyon), karaniwang mga tuntunin ng ang mga kaugnay na kontrata ay tinutukoy, atbp. d.

Mahalagang pag-aralan ang mga paraan ng pangangalakal, kung ang mga nagbebenta ay kumikilos nang direkta o hindi direkta sa isang partikular na merkado para sa isang partikular na produkto, at kung hindi direkta, anong mga uri ng mga intermediary na kasunduan ang ginagamit sa pagsasanay sa kalakalan: muling pagbebenta ng tagapamagitan (kasunduan sa ahente-merchant), ahente ng komisyon at consignee, intermediary instructions, broker, abogado, distributor, atbp.

Ang mga marketer na nagsasagawa ng praktikal na gawain sa marketing ay interesado sa kung anong mga anyo ng kalakalan ang ginagamit sa isang partikular na merkado na may kaugnayan sa isang partikular na produkto: kaugnay o hindi nauugnay na kalakalan, pagpapaupa ng mga operasyon, kabilang ang rating, pagkuha at pagpapaupa (pinansyal at pagpapatakbo), pangangalakal bilang bahagi ng trading consortium, supply ng mga kalakal sa disassembled o ready-made, paghahatid ng mga kalakal bilang isang set (tinatawag na kumpletong paghahatid), packaging ng mga pagbili ng import, mga tampok ng exchange at auction trading, mga detalye ng internasyonal na kalakalan, mga anyo ng engineering, atbp.

Ang layunin ng pag-aaral ay mga pamamaraan din ng pagpapasigla ng mga benta ng mga produkto sa isang partikular na merkado para sa isang partikular na produkto: kung paano binuo ang kampanya sa advertising ng mga pangunahing kakumpitensya, anong paraan ng promosyon sa pagbebenta ang ginagamit, kung paano nabuo ang kanilang pagkakakilanlan sa korporasyon, atbp. Ang pinag-aaralan ang mga ruta ng paggalaw ng mga kalakal at ang network ng pamamahagi ng mga kakumpitensya.

1.5 Proseso ng Market Research

Ang proseso ng pananaliksik sa marketing ay binubuo ng ilang magkakasunod na yugto.

Unang yugto. Natukoy ang isang problema na dapat lutasin bilang resulta ng pananaliksik sa marketing, halimbawa, upang malaman kung bakit mas gusto ng mga customer ang isang produkto mula sa isang nakikipagkumpitensyang kumpanya kaysa sa aming produkto, at upang bumuo ng mga hakbang na maaaring tumaas ang antas ng katapatan ng consumer sa aming brand, atbp.

Pangalawang yugto. Ang isang plano sa pananaliksik sa marketing ay iginuhit, kung saan ang layunin ng pananaliksik ay itinakda, ang bagay at mga pamamaraan ng pananaliksik ay tinutukoy. Ang lugar ng pag-aaral, teknolohiya ng sampling ng mga respondente at ang kanilang bilang (kung ang pamamaraan ng survey ay nilayon na gamitin) ay ipinahiwatig din. Ang mga artikulo sa pananaliksik ay tinalakay nang detalyado, i.e. ang mga tiyak na tanong ay nabuo, ang mga paraan ng pagmamasid ay ipinahiwatig, atbp. Susunod, ang isang plano at teknolohiya para sa pagsusuri ng impormasyong natanggap ay binuo at isang iskedyul ng gawaing pananaliksik ay iginuhit. At sa wakas, ang mga gastos ng pananaliksik sa marketing sa pangkalahatan at hiwalay para sa mga partikular na item ay tinutukoy.

Ikatlong yugto. Ang pangalawa at pagkatapos ay ang pangunahing impormasyon ay kinokolekta muna.

Ikaapat na yugto. Ang pinaka-maaasahan, mataas na kalidad na impormasyon ay napili, at ang hindi kinakailangang impormasyon na "ingay" ay hindi kasama sa kasunod na trabaho.

Ikalimang yugto. Ang impormasyon ay nag-iipon, na muling naglalagay ng kaukulang mga bangko ng data.

Ikaanim na yugto. Kapag ang likas na katangian ng impormasyon at mga volume nito ay sapat na upang malutas ang problema na ibinabanta ng pananaliksik sa marketing, ito ay nabuo sa mga talahanayan, graphics, atbp., na maginhawa para sa kasunod na karampatang pagsusuri.

Ikapitong yugto. Isinasailalim ng mga eksperto, espesyalista sa marketing at mga tagapamahala ang data na nakuha bilang resulta ng pananaliksik sa marketing sa maingat na pagsasaalang-alang, bigyang-kahulugan ito at gumawa ng mga konklusyon at konklusyon.

Ikawalong yugto. Batay sa mga natuklasan at konklusyon, ang mga pagtataya ay ginawa para sa hinaharap na pag-unlad ng sitwasyon sa merkado, mga kahilingan ng consumer, ang mapagkumpitensyang posisyon ng kumpanya, atbp. at ang mga panukala ay binuo na nagbibigay ng pinakamainam na solusyon sa problemang iniharap sa pananaliksik sa marketing, na kadalasan ay maaaring gawing pormal sa anyo ng isang ulat at isang plano sa marketing (programa) para sa mga aksyon sa merkado.

2. Pananaliksik sa marketing ng merkado ng pag-import

mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat

2.1 Mga tampok ng merkado ng mga pampaganda

Ang "mga kosmetiko" na isinalin mula sa Griyego ay nangangahulugang "sining ng dekorasyon." Ang mga kosmetiko ay nagmula kasabay ng pagdating ng tao. Ang kasaysayan nito ay malapit na konektado sa antas ng pag-unlad ng kultura, natural na agham, at medisina. At kahit na sa paglipas ng mga siglo ng kasaysayan ay may mga panahon ng parehong kasaganaan at paghina, maaari nating sabihin na ang kakayahan ng mga tao na palamutihan ang kanilang sariling mga katawan ay patuloy na tumaas.

Sa mga nagdaang taon, ang hanay ng mga produktong kosmetiko ay lumawak pangunahin dahil sa paglikha ng mga de-kalidad na produkto para sa mga therapeutic at prophylactic na layunin. Ang isang natatanging tampok ng pag-unlad ng industriya ng kosmetiko sa ating bansa ay ang malawakang paggamit ng mga natural na hilaw na materyales.

Ang pag-unlad ng merkado ng pabango at kosmetiko ay pinadali din ng lumalagong solvency ng populasyon at pag-unlad ng imprastraktura. Bilang karagdagan, ang mga Ruso ay ang pinaka-aktibong mga mamimili ng mga pabango at mga produktong kosmetiko kumpara sa mga Kanluranin; handa silang gumastos ng mas malaking bahagi ng kanilang kita sa mga produktong ito.

Ang merkado ng mga pampaganda ng Russia, ayon sa mga eksperto, ay nasa ika-6 na ranggo sa ranggo ng mga pinaka-dynamic na umuunlad na mga merkado, na umaakit sa atensyon ng parehong mga negosyante at mananaliksik. Ipinapalagay na ang kapasidad ng merkado ng mga pampaganda ng Russia ay humigit-kumulang 17-18 bilyong dolyar na may mga dami ng benta na mas mababa sa 4 bilyong dolyar bawat taon. Gayunpaman, noong 2000 bumagal ang paglago ng mga benta ng mga produktong kosmetiko (tingnan ang Appendix 2, Talahanayan 4), at sa pagtatapos ng taon ang rate ng paglago ay bumaba ng kalahati, na nagpapahiwatig, sa isang banda, ang saturation at tumaas na kumpetisyon sa merkado, at sa sa kabilang banda, maliit na pinag-aralan ang mga pagbabago dito , hindi isinasaalang-alang sa gawain ng mga marketer.

Ayon sa Russian Perfumery and Cosmetics Association, hanggang 2010 ang average na rate ng paglago ng merkado ay magiging 9.8%, at sa 2011-2017. bababa sa 6%. Sa pamamagitan ng 2016-2017, ang potensyal na kapasidad ng merkado ng Russia ay aabot sa $ 15-18 bilyon. Posible ang paglago na ito dahil sa pagtaas ng kagalingan ng mga mahihirap at ang kanilang pagpasok sa gitnang uri. Ang kalakaran na ito ay lalampas sa malalaking lungsod at magiging kapansin-pansin sa mga rehiyon. Bilang resulta, ayon sa mga pagtataya, ang antas ng paggasta sa mga pabango at mga pampaganda sa 2014 ay lalapit sa $100 bawat tao kada taon.

Bilang karagdagan, sa mga darating na taon, hinuhulaan ng mga eksperto ang unti-unting "pagguho" ng paghahati ng mass market sa mababa, gitna at mataas na antas, na nag-iiwan ng isang segment ng mass at luxury cosmetics. Ang ilang mga mamimili ay lilipat sa luxury segment, na tinitiyak ang matatag na pag-unlad nito. Kaya, ang pagkonsumo ng mga luxury cosmetics sa Russia ay lalago din, ngunit ang taunang rate ng paglago ay bababa sa isang pagbabago sa saloobin patungo sa pabango at mga produktong kosmetiko bilang katayuan at pabigla-bigla na mga pagbili. Ang pagbuo ng mga rehiyonal na network ng pamamahagi ay napakahalaga para sa paglago ng merkado. Kasama sa mga promising na format ng pagbebenta ang mga tindahang "drogerie", gayundin ang format na "drugstore", kapag ibinebenta ang mga produktong pabango at kosmetiko sa pamamagitan ng mga chain ng parmasya. Ang mga bagong format ay unti-unting inaalis ang ilang mga mamimili mula sa mga espesyal na tindahan ng mass market. Ang lahat ng ito ay nagpapahiwatig ng pagbuo ng mga modernong format ng kalakalan sa Russia at ang paglapit ng domestic market sa mga pamantayan ng mundo. Inaasahan na ang antas ng pagkonsumo sa Russia ay magsasama-sama sa antas ng Europa, at sa susunod na sampung taon ay tataas ng mga Ruso ang bahagi ng mga pabango at mga pampaganda sa basket ng mga mamimili.

Dapat itong isaalang-alang na sa bawat rehiyon ang proseso ng pagtatatag ng isang merkado para sa mga produktong kosmetiko ay hindi pareho, at ang assortment ay nag-iiba nang malaki dahil sa mga pagkakaiba sa lokasyon ng domestic cosmetic production at ang supply ng mga imported na kalakal. Ang sitwasyon sa merkado ay naiimpluwensyahan din ng pang-ekonomiya, demograpiko, klima at iba pang mga kondisyon sa mga rehiyon.

Samakatuwid, ang pananaliksik sa marketing ng mga rehiyonal na merkado at mga kagustuhan ng mga mamimili sa kanila ay kasalukuyang may kaugnayan, dahil sila, bawat isa, at hindi lahat-ng-Russian na tagapagpahiwatig, ang "nagbibigay" ng pinakamahalagang data para sa pagtatrabaho sa mga merkado na ito. Ang nasabing pananaliksik ay isinasagawa na sa ilang mga rehiyon - halimbawa, pananaliksik sa merkado sa timog ng Russia, rehiyon ng Voronezh at iba pa. Isaalang-alang natin ang isang independiyenteng pag-aaral ng merkado para sa na-import na mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat sa Astrakhan.

3. Mag-import ng pananaliksik sa merkado

mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat sa Astrakhan

3.1 Ang proseso ng pananaliksik sa marketing ng mga na-import na istasyon ng compressor sa Astrakhan

Ang layunin ng pag-aaral ay tukuyin ang mga motibo, kagustuhan at intensyon ng mga mamimili, pati na rin suriin ang mga ginamit at na-update na mga pampaganda.

Ang isang pagtatasa sa marketing ng merkado ng mga produktong kosmetiko ay isinagawa gamit ang pamamaraan ng isang sociological survey ng populasyon ng Astrakhan. Ang mga respondente ay hiniling na sagutan ang isang talatanungan (Appendix 1).

58 katao, na kinakatawan sa iba't ibang kategorya ng edad, ang nakibahagi sa survey. Ang mga respondent na wala pang 15 taong gulang ay hindi kasama sa pananaliksik sa marketing, dahil sa edad na ito, bilang panuntunan, lahat ng mga produktong kosmetiko ay binili ng kanilang mga magulang. Ang edad na 15-18 taon ay itinuturing na edad ng pagtatrabaho, at ang mga tinedyer ay maaaring gumawa ng kanilang sariling mga desisyon tungkol sa pagbili ng ilang partikular na produktong kosmetiko. Ang target na pangkat na ito ay kinakailangan din upang pag-aralan ang mga problema sa balat ng kabataan, gayundin ang mga saloobin ng mga kabataan sa mga katangian ng mamimili ng mga ginamit na produktong kosmetiko.

Ang distribusyon ng mga respondent ayon sa antas ng kita ay ipinapakita sa Fig. 7.
Figure 7. Social structure ng mga respondente

Dagdag pa, hinati ang mga potensyal na user ayon sa kasarian, edad at katayuan sa pag-aasawa. Napagmasdan na ang mga pampaganda sa pangangalaga sa balat ay mas madalas na ginagamit ng mga babaeng may asawa (26.7%) at mga lalaking may asawa (18.5%). Ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng kanilang pagnanais na makaramdam ng tiwala at mapanatili ang kanilang likas na kagandahan. Ang pinakamalaking bahagi ng mga gumagamit ay inookupahan ng mga taong 50 taong gulang at mas matanda (23%), 19-29 taong gulang (20.4%) at 40-49 taong gulang (20.1%), ang pinakamaliit - wala pang 18 taong gulang (7.2%) at 30- 39 taon (12.5%).

Sa susunod na yugto, ang mga kagustuhan ng kababaihan at kalalakihan sa iminungkahing listahan ng mga pampaganda ay nakilala. Ipinakita ng pananaliksik na sa mga kababaihan (Fig. 8) ang pinakamalaking bahagi sa assortment ay hand cream (87.5%), face cream (80%), ang average ay foot cream (62.5%), scrub cream (62.5%). Sa mga lalaki (Larawan 9), ang pinakamalaking bahagi ay inookupahan ng shaving at aftershave creams (87.4%), at pagkatapos ay ang pamamahagi ng mga posisyon ay halos pareho: hand cream - 52.4%, face cream - 41.7%. Bilang karagdagan sa iminungkahing listahan ng mga pampaganda, ang mga sumusunod ay pinangalanan: eye and eyelid cream (0.7%) at shaving foam (0.9%). Maaari nating tapusin na, sa pangkalahatan, ang mga cream sa kamay at mukha ay higit na hinihiling.

Fig.8. Istraktura ng mga kagustuhan para sa mga produktong kosmetiko sa mga kababaihan.

kanin. 9. Istraktura ng mga kagustuhan para sa mga produktong kosmetiko sa mga lalaki.

Susunod, sinuri ang ratio ng mga cosmetics ng imported at domestic brands (TM). Ang data na nakuha ay nagpakita na ang pinakamalaking bahagi ay inookupahan ng mga na-import na TM (62.4%), 10.7% ng mga mamimili ang pumili ng pinakamainam na opsyon, iyon ay, mas gusto nilang gumamit ng mga produktong kosmetiko ng parehong na-import at domestic na mga TM. Sa pangkalahatan, walang mga pagkakaiba sa mga kagustuhan, maliban sa mga taong higit sa 50 taong gulang (15%), gumagamit sila ng mga pampaganda mula sa mga domestic brand. Dahil dati ay hindi kalakihan ang hanay ng mga produktong kosmetiko at hindi nila pinapansin ang tatak, mas marami silang binili dahil sa ugali o kaya.

Ang susunod na yugto ay ang pagproseso ng impormasyon tungkol sa antas ng kamalayan na nakuha sa panahon ng mga survey ng mga potensyal na mamimili tungkol sa mga pamilyar na na-import na TM ng mga kosmetiko sa pangangalaga sa balat mula sa iminungkahing listahan.

Bilang resulta ng mga sagot sa questionnaire tungkol sa katanyagan ng mga na-import na TM cosmetics (Fig. 10), ang pinakasikat na mga tatak ay: Avon - 47.5% at Nivea - 42.5%. Pagkatapos ay mayroong mga tatak tulad ng Garnier (20%), L`Oreal (17.5%), Lumene (17.5%), tulad ng makikita mo, ang huling dalawang TM ay may parehong antas ng katanyagan. Ang rate ng kamalayan ay medyo mababa para sa mga medyo laganap na tatak tulad ng Vichy (15%) at MaryKay (12.5%). Tila, dahil sa ang katunayan na ang mga ito ay medyo mahal, ibinebenta sa mga parmasya at maliit na na-advertise. Mga Brand: Eveline, Cliven at Florena ang may pinakamaliit na porsyento ng kasikatan. Ito ay higit sa lahat dahil sa ang katunayan na ang mga tatak na ito ay nasa merkado sa loob ng mahabang panahon at madaling maalala (kung sila ay nasa listahan), ngunit kamakailan ay nawala ang kanilang mga posisyon sa iba, mas aktibong ina-advertise na mga tatak.

Ipinapakita ng average na data na itinuturing ng mga consumer na napakahalaga ng mga sumusunod na indicator: pagiging epektibo at kalidad ng produkto - sa parehong mga kaso, 100% ng mga respondent ang nakapansin sa rating na "Mahalaga", kaligtasan - 85% (15% lamang ng mga respondent ang nabanggit na "Relatively important ”), pagiging natural - 78% ( 22% - “Relatively important”), presyo at komposisyon – 50% ng mga consumer (32.5% - “Relatively important” at 17.5% - “Unimportant”) at mga benepisyo – 95% ng mga respondent (5 % naniniwala na ito ay medyo mahalaga). Ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig ay medyo mahalaga para sa kanila: tatak - 45% ng mga mamimili (30% - mahalaga, 25% - hindi mahalaga) at hitsura (packaging) - 53% (10% lamang ang itinuturing na tagapagpahiwatig na ito na mahalaga, at 37% - hindi lahat. mahalaga). Ang pagiging bago ng isang produkto ay isang hindi mahalagang tagapagpahiwatig para sa mga modernong mamimili - 60.5% (12% ay mahalaga at 27.5% ay medyo mahalaga).

Ang pinakasikat na mga lugar para sa pagbili ng mga pampaganda ay nakilala (Larawan 11).

Larawan 11. Antas ng katanyagan ng mga lugar upang bumili ng mga pampaganda.

Ipinapakita ng diagram na ang karamihan sa mga mamimili ay bumibili ng mga pampaganda sa mga dalubhasang tindahan (62.5%). Ang isang malaking bahagi ng mga respondent ay bumibili ng mga pampaganda mula sa mga katalogo mula sa mga ahente ng pagbebenta (50%), sa mga supermarket (30%), at sa mga parmasya ng isang maliit na bahagi ng mga sumasagot - 25%.

Ang karamihan ng mga mamimili kapag bumibili ng mga pampaganda ay ginagabayan ng kanilang sariling kaalaman (58.9%). Dahil ang mga pampaganda ay kasalukuyang may isang medyo malawak na spectrum ng pagkilos at iba't ibang paraan ng aplikasyon, ang pagbebenta ng mga produktong kosmetiko ay dapat na sinamahan ng mga konsultasyon. Malaking bilang ng mga consumer (43.8%) ang nagtitiwala din sa mga sales consultant.

Ipinapakita ng data sa dalas ng pagbili ng mga pampaganda (Larawan 12) na karaniwang lahat ng mga respondent ay bumibili ng mga pampaganda isang beses bawat tatlong buwan (37.5%). Sa bukas na bahagi ng tanong, bakit ka bibili ng mga pampaganda sa partikular na panahong ito, ang mga respondent ay sumagot ng mga sumusunod: 30% ang sumagot na ang mga biniling produkto ay sapat na para sa kanila sa panahong ito; 8.5% ang tumugon na bumili sila ng mga pampaganda kung kinakailangan; 3.5% ang sumagot na gusto nilang gumanda.

kanin. 12. Dalas ng pagbili ng mga pampaganda.

Isaalang-alang natin ang data na nakuha mula sa pag-aaral ng mga saloobin ng mga tao sa kanilang balat. Ang data sa dalas ng pangangalaga para sa balat ng mukha at mga kamay ay ipinakita sa Fig. 13, 14.

kanin. 13. Dalas ng pangangalaga sa balat ng mukha.

kanin. 14. Dalas ng pangangalaga sa balat ng kamay.

Ipinapakita ng mga chart na 77.5% ng mga kababaihan ang nag-aalaga sa kanilang balat ng mukha at 67.5% ng kanilang mga kamay araw-araw. 10% ng mga respondent ang nangangalaga sa balat ng mukha at balat ng kamay 2-3 beses sa isang linggo. Ang pangangalaga sa balat ng kamay 2 - 3 beses sa isang buwan ay nakakuha ng antas na 2.5%. 12.5% ng mga respondent ang nag-aalaga sa kanilang balat ng mukha dahil sa pangangailangan, at 20% ang nag-aalaga sa kanilang balat ng kamay. Ang data na nakuha ay maaaring ilapat sa pagtatasa ng halaga ng demand para sa kaukulang mga pangalan ng mga pampaganda, i.e. cream sa mukha at cream sa kamay.

Ang mga sagot sa mga tanong tungkol sa mga problema sa balat ay sinuri na isinasaalang-alang ang edad ng mga respondente (Larawan 15).

kanin. 15. Pagkakaroon ng mga problema sa balat.

Mula sa Fig. 15 ay nagpapakita na mas maraming tao ang naniniwala na sila ay may mga problema sa balat. Malinaw din na kapansin-pansin na karamihan sa mga problema sa balat ay nangyayari sa mga kabataan (19 – 29 taong gulang) – 40% at sa mga taong 40 – 49 taong gulang – 15%. Sa kategoryang nasa gitnang edad (30 – 39 taong gulang), ang lahat ng mga sumasagot ay nagpahiwatig ng pagkakaroon ng mga problema sa balat (7.5%), at ang mga kategorya ng mga taong wala pang 18 taong gulang at 50 taong gulang at mas matanda ay pantay na hinati: sa unang kaso, 7.5% ay mayroon at walang mga problema sa balat, sa pangalawang kaso, 2.5% bawat isa.

Ang sumusunod na data na nakuha mula sa isang survey ng mga taong may ganitong mga problema ay makakatulong upang malaman kung anong mga problema sa balat ang mayroon ang mga mamimili. Ang data ay pinagsama sa dalawang kategorya ng edad: ang una - mula 18 hanggang 29 taon (Larawan 16), ang pangalawa - mula 30 pataas (Larawan 17).

Larawan 16. Mga problema sa balat sa mga mamimili na may edad 18 hanggang 29 taon.

kanin. 17. Mga problema sa balat sa mga mamimili na may edad 30 taong gulang pataas.

Mula sa Fig. Ipinapakita ng Figure 16 na sa kategoryang ito ng edad ang pangunahing problema sa balat ay acne at pamamaga (47.4%), sa pangalawang lugar ay tuyong balat (42.1%), na sinusundan ng pinalaki na mga pores (36.8%). Mayroon ding mga problema tulad ng pagkahilig sa mga reaksiyong alerdyi (26.3%) at pangangati ng mukha (21%).

Sa pangalawang pangkat ng edad (Larawan 17), ang mga palatandaan ng pagtanda ay nasa unang lugar (66%), ang tuyong balat ay nasa pangalawang lugar (33.3%), na sinusundan ng problema ng turgor (sagging, hindi sapat na tightened na balat) - 25% . Mayroon ding mga problema ng pinalaki na mga pores (16.7%) at mapurol, hindi malusog na kutis, isang pagkahilig sa mga reaksiyong alerdyi, pamamaga sa mukha, na may parehong antas ng porsyento - 8.3%.

Ang mga kondisyon para sa paglitaw ng lahat ng mga problemang ito ay ang mga pagbabago na nauugnay sa edad sa balat, mga reaksiyong alerdyi sa pagkain, kapaligiran, mga bahagi ng mga pampaganda, mahinang ekolohiya, pati na rin ang pangkalahatang kondisyon ng katawan.

Ipinakita ng pananaliksik na ang lahat ng mga sumasagot, anuman ang antas ng kita, ay nilulutas ang mga problema sa balat gamit ang mga cream na may iba't ibang spectrum. 25% lamang ang bumibili ng mga produktong kosmetiko sa parmasya at mag-order ng mga espesyal na parmasyutiko.

Ang data na nakuha ay maaaring gamitin upang mapabuti at i-update ang hanay ng mga kosmetiko na produkto ng pangangalaga sa balat.

Ang mga pangkalahatang resulta ng isinagawang pananaliksik sa sosyolohikal sa marketing ay may malaking praktikal na interes para sa mga istruktura ng kalakalan at mga tagagawa ng mga pampaganda, at ginagawang posible na lumikha ng isang napakalinaw na larawan ng mamimili ng mga pampaganda at alamin ang kanyang mga kagustuhan sa mamimili (kung saan, sa katunayan, , isinagawa ang pag-aaral na ito).

mga konklusyon

Kaya, ang pag-aaral ng merkado at mga kagustuhan ng consumer ng Astrakhan ay nagpapahintulot sa amin na gumuhit ng mga sumusunod na pangunahing konklusyon:

1. Mayroong isang kapansin-pansing pagtaas sa dami ng mga na-import na produkto sa merkado ng mga pampaganda, ang rating kung saan tinutukoy ang mga pinuno sa mga tagagawa. Nananatiling abot-kaya ang mga presyo, bumubuti ang kalidad ng produkto.

2. Ang merkado para sa mga pampaganda sa pangangalaga sa balat ay medyo puspos, ang mga produkto ay may medyo malawak na hanay ng presyo, na nagpapahintulot sa mamimili na pumili ng mga produkto alinsunod sa kanyang kakayahang magbayad. Gayunpaman, ang pinakamalaking demand sa mga mamimili ay para sa mga hand at face cream, body gel, pati na rin ang foot cream at scrub cream.

3. Ang mga pangunahing mamimili ng mga pampaganda ay mga babae, at ang pinakamalaking bahagi sa kanila ay kasal.

4. May posibilidad na mas gusto ang mga imported na tatak. Ang pinakasikat na mga tatak na Avon at Nivea ay naka-highlight. Kasama rin sa nangungunang limang pinakasikat na imported na produkto ang mga cream mula sa Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy at MaryKay.

5. Ang pinakamahalagang tagapagpahiwatig para sa mga mamimili ay ang kalidad ng produktong kosmetiko, ang pagiging epektibo at kaligtasan nito, pati na rin ang mga benepisyo ng produktong kosmetiko.

6. Sa karamihan ng mga kaso, ang mga respondent ay bumibili ng mga pampaganda sa mga dalubhasang tindahan o nag-order ng mga produktong kosmetiko mula sa isang catalog mula sa mga ahente ng pagbebenta.

7. Napag-alaman na ang mga mamimili ay bumibili ng mga pampaganda isang beses bawat tatlong buwan, na nagpapahiwatig ng average na dami ng demand para sa kanila.

Konklusyon

Ang iba't ibang mga function ng marketing ay sumasalamin sa versatility ng mga aktibidad sa marketing, na naglalayong sa huli ay dalhin ang produkto sa saklaw ng pagkonsumo at matugunan ang mga pangangailangan ng mga customer.

Isa sa mga pangunahing pangangailangan ng marketing ay upang matiyak ang "transparency" ng merkado at "predictability" ng pag-unlad nito. Matagal bago ipakilala ang isang produkto sa merkado, nagpaplano na magbenta ng isang tiyak na dami nito at makuha ang isang tiyak na bahagi ng merkado ng mamimili, ang isang mangangalakal ay dapat magkaroon ng isang detalyadong paglalarawan ng merkado o ang segment nito kung saan siya ay nagnanais na kumilos bilang isang nagbebenta. Ang isang negosyante, sa pinakamababa, ay kailangang malaman ang kapasidad sa merkado, ang presensya at uri ng demand ng mga mamimili, ang intensity ng kompetisyon, ang competitiveness ng kanyang produkto, ang antas at mga uso ng mga presyo, ang reaksyon ng mga customer sa ilang mga aksyon sa marketing, ang rate ng tubo, atbp. Kung wala ito, nang hindi isinasaalang-alang ang totoong sitwasyon sa merkado, ang negosyante ay nanganganib sa pagkabigo.

Ang pananaliksik sa marketing ay batay sa pangkalahatang siyentipiko at analytical at mga pamamaraan ng pagtataya. Ang suporta sa impormasyon ay binubuo ng desk at field research, gayundin mula sa iba't ibang mapagkukunan ng impormasyon (panloob at panlabas, pagmamay-ari at bayad, atbp.).

Ang tiyak na resulta ng pananaliksik sa marketing ay ang mga pag-unlad na ginagamit sa pagpili at pagpapatupad ng diskarte at taktika ng mga aktibidad sa marketing ng negosyo.

Ang pananaliksik sa produkto ay naging posible upang makakuha ng impormasyon tungkol sa kung ano ang gustong magkaroon ng mamimili, kung ano ang mga parameter ng consumer ng produkto (ang kalidad ng produktong kosmetiko, ang pagiging epektibo at kaligtasan nito, pati na rin ang mga benepisyo ng produktong kosmetiko) na pinahahalagahan niya. karamihan.

Ang mga pangunahing resulta ng pananaliksik sa merkado ay ang mga pagtataya ng pag-unlad nito, pagtatasa ng mga uso sa merkado, at pagkilala sa mga pangunahing kadahilanan ng tagumpay. Ang pinaka-epektibong paraan ng pagsasagawa ng patakaran sa kumpetisyon sa merkado at ang mga posibilidad ng pagpasok ng mga bagong merkado ay tinutukoy. Isinasagawa ang segmentasyon ng merkado, i.e. pagpili ng mga target na market at market niches.

Kapag gumuhit ng isang modelo ng pag-unlad ng merkado, maraming mga isyu ang lumitaw na kailangang tandaan.

Una, dapat tandaan na ang pagtukoy sa mga prospect ng pag-unlad ng isang partikular na merkado ay hindi maaaring isagawa nang hiwalay mula sa iba pang mga sosyo-ekonomikong pagtataya (demograpiko, rehiyonal, atbp.), Mula sa mga katulad na projection para sa mga pantulong at mapagpapalit na mga kalakal.

Pangalawa, isinasaalang-alang ang impluwensya sa pagbuo ng merkado ng produkto ng isang malaking bilang ng mga kadahilanan, ang mga uso sa pag-unlad na maaaring magbago nang malaki sa hinaharap, tinutukoy ang pangangailangan na bumuo ng ilang mga pagpipilian para sa mga modelo ng pag-unlad ng merkado at hanapin ang pinakamainam na pagpipilian mula sa ilang.

Ang ikatlong mahahalagang punto na bumubuo sa mga problema ng pagbuo ng isang modelo ng pag-unlad ng merkado ay ang pagtukoy sa antas ng pagsasama-sama ng mga pangkat ng produkto. Kinakailangan na malinaw na isipin kung anong antas ang pagtataya ng kapasidad ng merkado ng produkto ay dapat itayo - sa pangkalahatan para sa pangkat ng produkto, ayon sa mga uri, uri, modelo.

Dahil ang mga produktong kosmetiko ay kasalukuyang may medyo malawak na hanay ng iba't ibang mga epekto at iba't ibang paraan ng aplikasyon, ang pagbebenta ng mga produktong kosmetiko ay dapat na sinamahan ng mga konsultasyon. Napag-aralan ang tiwala ng mga babaeng bumibili sa mga nagbebenta kapag bumibili ng mga pampaganda. Ito ay lumabas na 6% lamang ng mga customer ang palaging gumagamit ng tulong ng mga nagbebenta kapag pumipili ng mga pampaganda. Halos kalahati lamang kung minsan ay kumunsulta sa mga nagbebenta, ang iba ay hindi kailanman gumagamit ng tulong ng mga nagbebenta kapag pumipili ng mga produktong kosmetiko. Ito ay isang tampok ng aming merkado, dahil sa mga tindahan ay madalas na ang mga hindi espesyalista ay nagtatrabaho bilang mga salespeople na walang kaalaman tungkol sa mga pampaganda at ang mga kakaibang benta sa lugar na ito. Hindi ginagamit ng mga mamimili ang tulong ng mga nagbebenta dahil sa mababang edukasyon ng mga mamimili sa larangan ng mga pampaganda. Gayunpaman, alam na mas maraming impormasyon ang maibibigay ng nagbebenta tungkol sa isang produkto at mas tiyak ang kanyang mga rekomendasyon sa mamimili, mas epektibo ang kanyang trabaho.

Ang pinakamahalagang bagay sa pag-aaral ng anumang merkado, kabilang ang mga pampaganda, ay ang pag-aaral ng mga kagustuhan ng mga mamimili tungkol sa kalidad at presyo ng produkto. Ang dalawang katangiang ito ay nasa patuloy na pakikipag-ugnayan, at ang presyo ay kadalasang tinutukoy ng kalidad. Kasabay nito, ang mga produktong kosmetiko ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagtaas ng presyo dahil sa imahe ng mga kumpanya ng kosmetiko, na maaaring umabot ng ilang dosenang beses. Sa kasalukuyan, ang mga espesyalista ay nahaharap sa matinding gawain ng pagsasaliksik sa mga kagustuhan ng mamimili, dahil ito ay kinakailangan para sa isang mas makatwirang pagpapatupad ng patakaran sa assortment para sa parehong mga nagbebenta at mga tagagawa ng mga produktong kosmetiko. Sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran, tanging ang mga organisasyong iyon ang maaaring magtagumpay na may kakayahang mabilis na makakuha ng impormasyon at gumawa ng mga desisyon sa marketing batay dito.

Bibliograpiya

1. Akulich I.L. Marketing: isang aklat-aralin para sa mga mag-aaral. econ. espesyalista. Unibersidad - Ika-6 na ed., rebisyon - Minsk: Mas Mataas na Paaralan - 2009 - 512 p.

2. Belyaev V.I. Marketing: mga batayan ng teorya at kasanayan. Teksbuk.-M.: KNORUS, 2008 - 456 p.

3. Belyaevsky I.K. Pananaliksik sa marketing: impormasyon, pagsusuri, pagtataya: Textbook para sa mga mag-aaral na hamon.-M: Pananalapi at Istatistika, 2002-319p.

4. Vashchekina N.P. Marketing: Textbook para sa mga mag-aaral sa unibersidad/Rus. estado kalakalan at ekonomiya univ. - 3rd edition, binago. at karagdagang - M.:IDFBK-PRESS, 2004. -311 p.

5. Viyanova S.A. Pananaliksik sa kalakal at pagsusuri ng mga produktong pabango at kosmetiko. – M: Publishing House “Literatura ng Negosyo”, - 2000 - 286 p.

6. Galitsky E.B. Paraan ng pananaliksik sa marketing - M.: Institute of the Public Opinion Foundation, 2006.-398 p.

7. Gilbert A. Churchill. Pananaliksik sa marketing - St. Petersburg: 2000. – 752s.

8. Godin A.M. Marketing: Textbook para sa mga unibersidad - Ed. Ika-4, binago at karagdagang - M.: Dashkov i K, 2006.-756 p.

9. Golubkov E.P. Mga Batayan ng Marketing: Teksbuk.-M.: ed. "FIN-PRESS", 1999 - 656 p.

10. Golubkov E.P. Pananaliksik sa marketing: teorya, pamamaraan at kasanayan - 2nd ed., binago. at karagdagang - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 pp. - (Marketing at pamamahala sa Russia at sa ibang bansa).

11. Kotler F. Mga Batayan ng Marketing: Transl. mula sa English-M.: “Rostinter”, 1996. – 704s.

12. Kotler F. Fundamentals of Marketing. - St. Petersburg: JSC Litera Plus, 1994.

13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: pangkalahatang kurso - Omega-L, 2006 - 476 p.

14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. Marketing: Textbook - M.: Yurist, 2003 - 566 p.

15. Romanov A.N., Zhukov G.A., Mayorov S.I. Marketing: Teksbuk. Para sa mga mag-aaral Vuzov-M.: 1996 - 781 p.

16. Shepelev A.F., Pechenezhskaya I.A., Ivakhenko T.E. Pananaliksik sa kalakal at pagsusuri ng mga produktong pabango at kosmetiko: Textbook. allowance. – Rostov n/D: Publishing house. Center "MarT", 2001. - 447 p.

17. Eriashvili N.D. Marketing: Textbook para sa mga mag-aaral. mga unibersidad – 2nd ed., binago. at karagdagang – M.: UNITY-DANA, 2000. – 623s.

18. Andrianov V. Competitiveness ng Russia sa pandaigdigang ekonomiya // World Economy and International Relations. - 2000. - Hindi. 3. - p.47-57.

19. Berezin I.S. Pagsasagawa ng mass survey // Pananaliksik sa marketing at marketing sa Russia. - No. 5, 1999, - Art. 32.

20. Novikova E. Mga uso sa Russian retail market ng mga produktong pabango at kosmetiko noong 2000 // Mga pamamaraan ng internasyonal na kumperensya "Pagsasama - Impormasyon - Pagkatao. Mga bagong pagkakataon para sa epektibong negosyo" ng 2nd Moscow cosmetic forum na "Cosme-tigue News Forum". - M., 2001. - P. 36-37.

21. Romanovich N. Domestic at imported na pabango sa mga kagustuhan ng mga residente ng Voronezh // Mga materyales ng internasyonal na kumperensya "Pabango ng Russia at kosmetiko market: isang pagtingin sa ika-21 siglo" ng 1st Moscow cosmetic forum na "Cosmetigue News Forum". - M., 2004-s. 55-56.

22. Tereshchuk L.V., Tyshchenko E.A., Davydenko N.I., Kuznetsova T.V. Pananaliksik sa marketing ng merkado ng na-import na mga kosmetiko para sa pangangalaga sa balat sa Kemerovo // Marketing sa Russia at sa ibang bansa - 2005. - No. 3 (47). – p. 27-39.

23. Shchepakin M. B., Yakuncheva M. S. Pagsusuri ng mga uso sa pag-unlad ng merkado ng pabango at kosmetiko sa timog ng Russia // Marketing sa Russia at sa ibang bansa. - 2000. - Hindi. 4. - P. 55-65.

24. Market ng mga produktong pabango at kosmetiko sa Russian Federation: pangunahing mga parameter. Mga segment. Niches. Dynamics. Pagtataya. - Ulat. -2008 – 75s.

25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

Annex 1.

Minamahal na mga mamimili!

Ang aming kumpanya ay nagsasagawa ng isang pag-aaral ng merkado ng mga produktong kosmetiko sa Astrakhan, ang layunin kung saan ay kilalanin ang mga motibo, kagustuhan at intensyon ng mga mamimili, pati na rin suriin ang ginamit at na-update na mga produktong kosmetiko.

Kapag sinasagot ang mga iminungkahing tanong, maglaan ng oras at basahin muna ang lahat ng posibleng opsyon sa sagot. Kapag nakapili ka ng isa o sa kanila na tumutugma sa iyong opinyon, bilugan ito o ang kanilang code. Kung wala sa mga opsyon ang sumasalamin sa iyong opinyon, isulat ang iyong sariling sagot sa blangkong linya.

Salamat nang maaga para sa iyong kumpleto at taos-pusong mga sagot!

1. Gumagamit ka ba ng mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat?

2. Anong mga skin care products ang ginagamit mo?

A. Cream sa mukha

b. Scrub-cream

V. Cream ng kamay

Peeling cream

d. Cream sa katawan

e.Gatas ng katawan

at. Cream sa paa

h. Hugasan ang gel

i.Shaving at aftershave cream

k.Gel ng katawan

3. Gumagamit ka ba ng mga imported na kosmetiko?

b. Hindi (pumunta sa tanong 13).

4. Mas gusto mo ba ang mga pampaganda mula sa mga imported na tatak...

l. Ang iyong pagpipilian

5. Pakisaad kung gaano kahalaga ang mga indicator na ito para sa iyo kapag bumibili ng mga pampaganda para sa pangangalaga sa balat?

6. Saan ka madalas bumibili ng mga pampaganda para sa pangangalaga sa balat?

A. Sa pamilihan

b. Sa isang espesyal na tindahan.

V. Sa botika.

d. Order mula sa isang catalog mula sa mga ahente ng pagbebenta.

7. Ano ang gumagabay sa iyo sa pagpili ng mga pampaganda?

A. Sariling kaalaman.

b. Payo mula sa isang cosmetologist.

V. Payo mula sa isang consultant sa pagbebenta.

d. Payo mula sa isang ahente sa pagbebenta.

8. Gaano ka kadalas bumili ng mga pampaganda para sa pangangalaga sa balat?

A. Minsan tuwing anim na buwan.

b. Isang beses sa isang linggo.

V. Minsan sa tatlong buwan.

d. Minsan sa isang buwan.

9. Bakit ka bumibili ng mga pampaganda sa panahong ito?

10. Gaano mo kadalas inaalagaan ang balat ng iyong mukha?

11. Gaano mo kadalas inaalagaan ang balat ng iyong mga kamay?

A. Araw-araw. V. 2 - 3 beses sa isang buwan.

b. 2 – 3 beses sa isang linggo. d. Kung kinakailangan.

12. Mayroon ka bang mga problema sa balat?

b. Hindi (pumunta sa tanong 13).

13. Ipahiwatig kung anong mga problema:

A. Mapurol at hindi malusog ang kutis. e.Tuyong balat.

b. Pinalaki ang mga pores. at. Mga palatandaan ng pagtanda.

V. Mga dark spot. h. Acne, pamamaga.

d. Pagkahilig sa mga reaksiyong alerhiya. At. Iritasyon sa mukha (balat).

d. Problema sa turgor (sagging, hindi sapat na pagkasikip ng balat).

K. Ang iyong pagpipilian

13. Ang iyong kasarian:

A. Babae.

b. Lalaki.

14. May asawa ka na ba?

15. Ang iyong edad:

A. Hanggang 18 taong gulang. 30 – 39 taong gulang.

b. 19 – 29 taong gulang. d.40 – 49 taong gulang.

A. Hanggang sa 1000 kuskusin.

b. 1001 - 3000 kuskusin.

V. 3001 - 5000 kuskusin.

5001 - 7000 kuskusin.

d. Higit sa 7001 kuskusin.

Salamat sa pakikilahok sa aming survey!

Appendix 2

Talahanayan 1.

Pag-uuri ng mga merkado.

Pamantayan	Pag-uuri ng merkado
sa paggamit ng mga kalakal	Consumer market (enterprise market, industry market)
sa pamamagitan ng pag-uugali ng mamimili	Maginhawa (aktibo), espesyal (na may mga tampok) na market, low distress market, high distress market.
ayon sa pisikal na katangian ng produkto	Pamilihan para sa mga nabubulok na kalakal, pamilihan para sa matibay na kalakal
sa pamamagitan ng katayuan sa lipunan	Market ng mga luxury goods, market ng mahahalagang kalakal
sa pamamagitan ng demograpiko	Market ayon sa edad (kasarian), laki ng pamilya, edukasyon, propesyon, panlipunang klase, relihiyon
sa heograpiya	Panrehiyon, pambansa, pamilihan ng mga mauunlad na bansa, pamilihan ng mga umuunlad na bansa, atbp.
ayon sa uri ng hilaw na materyal	mga pamilihan ng kalakal

Talahanayan 2.

Pag-uugali ng mamimili sa iba't ibang mga merkado

Pamilihan ng mamimili

Market ng negosyo

Pang-araw-araw na kalakal

a) ang mamimili ay may mga sumusunod:

kumpletong impormasyon ng produkto

mataas na antas ng kagustuhan

mababang antas ng attachment

maximum na pagsisikap sa paghahanap

b) mga kalakal, kadalasang may mababang presyo

maliliit na sukat

laging sale

mga halimbawa: sigarilyo, tinapay, karamihan sa mga gamot.

c) mga kondisyon sa pagbebenta

makabuluhang antas ng pamamahagi

pinakamababang antas ng serbisyo

direktang sulat

isang tiyak na hanay ng mga supplier

Mga item bago ang pagpili (na may malaking elemento ng gastos)

a) ang mamimili ay may sumusunod na impormasyon:

hindi kumpletong impormasyon tungkol sa produkto

mababang antas ng kagustuhan

mababang pangako

Ang bawat pagsusumikap ay kinakailangan upang magbigay ng impormasyon upang makabili.

b) Binagong muling pagbili

mataas na presyo (kumpara sa ibang mga produkto)

hindi madalas nabibili

binili sa mga shopping center, tindahan

halimbawa: muwebles, audio video, mga gamit sa bahay, atbp.

c) mga kondisyon sa pagbebenta

piling pamamahagi

mataas na antas ng serbisyo

maghanap ng mga kasosyo

impormasyon

Kailangan ang sales promotion

kahulugan ng mga channel ng pamamahagi

Mga Espesyal na Produkto

a) Ang mamimili ay may kumpletong impormasyon tungkol sa produkto

mataas na antas ng kagustuhan

mataas na antas ng pangako

ang pangangailangan na mag-aplay ng maximum na pagsisikap upang makakuha ng isang item

b) Karaniwan ang mga kalakal

mataas na presyo

regular (hindi kinakailangan madalas) binili

piling pamamahagi

halimbawa (mamahaling pabango, kotse, ilang partikular na gamot)

c) mga kondisyon sa pagbebenta

kontrol sa kalidad

espesyal na pamamahagi

mataas na kalidad ng serbisyo

Talahanayan 3.

Mga katangian ng merkado.

Talahanayan 4.

Dami at dinamika ng mga benta ng mga produktong kosmetiko sa Russia

Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga estudyante, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.

Mga katulad na dokumento

Paghahati sa merkado sa malinaw na mga grupo ng mga mamimili o segmentation - pamantayan at mga kinakailangan para sa kahusayan. Mga bagay sa segmentasyon. Mga pangunahing prinsipyo ng pagse-segment ng mga merkado para sa mga produktong pang-industriya. Pagpili ng mga segment ng target na merkado at pagpoposisyon ng produkto.

course work, idinagdag 03/10/2009

Kahulugan ng mga konsepto ng "pagpili ng mga target na segment ng merkado" at "pagpoposisyon ng produkto". Mga pangunahing prinsipyo at uri ng pag-segment ng mga merkado ng consumer at mga merkado para sa mga produktong pang-industriya. Mga tampok ng pagpoposisyon ng kumpanya ng isang bagong produkto sa merkado.

abstract, idinagdag noong 01/08/2012

Kasalukuyang aspeto ng pag-unlad ng merkado ng mga produktong pang-industriya, mga kadahilanan na nakakaimpluwensya dito at pagtatasa ng kahalagahan. Pag-aaral ng kasalukuyang sitwasyon sa pamilihan ng mga paninda ng mga bata. Pagsasanay sa marketing sa enterprise JSC "Zhivaya Voda" at ang pagiging epektibo nito.

pagsubok, idinagdag noong 09/26/2013

Ang konsepto ng pagse-segment ng merkado para sa mga kalakal at serbisyo, mga kinakailangan para sa epektibong paghati. Segmentation ng merkado para sa mga produktong pang-industriya para sa mga layunin ng produksyon at consumer gamit ang halimbawa ng SKAD LLC. Mga hakbang upang mapabuti ang mga aktibidad sa marketing ng organisasyon.

course work, idinagdag 01/05/2015

Kahulugan, mga uri, pamantayan at katangian, mga pamamaraan ng paghati sa merkado ng merkado ng mga kalakal. Pagpili ng mga target na segment at pagpoposisyon ng produkto, mga opsyon para sa saklaw ng merkado, pagtukoy sa pagiging kaakit-akit ng mga segment. Mass, product-differentiated at targeted marketing.

course work, idinagdag 04/07/2010

Ang kakanyahan at proseso ng segmentasyon ng merkado. Responsable sa lipunan na pagpili ng target na merkado. Pagpoposisyon ng produkto na may kaugnayan sa mga kakumpitensya. Pang-organisasyon at pang-ekonomiyang katangian ng Keramin OJSC. Pagkilala sa mga target na segment ng mga kalakal (serbisyo) ng negosyo.

course work, idinagdag 06/17/2016

Ang konsepto at pamamaraan ng segmentasyon ng merkado. Mga pangunahing prinsipyo ng matagumpay na pag-segment. Mga pamamaraan ng pagpapangkat at multivariate na istatistikal na pagsusuri. Pamantayan para sa mga consumer at industriyal na merkado. Pagpili ng mga target na segment at pagpoposisyon ng produkto sa merkado.

course work, idinagdag noong 12/13/2009