หลักการสำคัญของการแบ่งส่วนตลาดของธุรกิจคือ การแบ่งส่วนราคาของช่วง หลักการแบ่งส่วนในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค

7.3. หลักการจัดการการปฏิบัติตามหลักการของการจัดการสามารถถือเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จในการจัดการ หลักการ (จากภาษาละตินเริ่มต้น, พื้นฐาน) - 1) จุดเริ่มต้นหลักของหลักคำสอนทฤษฎีวิทยาศาสตร์โลกทัศน์องค์กรทางการเมือง ฯลฯ ; 2) ภายใน

หลักการของสื่อ ถามทุกคนว่าพวกเขารู้หรือไม่ว่าข่าวคืออะไร คุณจะได้รับคำตอบทันที: "แน่นอนฉันรู้" โอ้จริงเหรอ? ขอให้คู่สนทนากำหนดและเพลิดเพลินกับการทำอะไรไม่ถูกของเขา ฟังเสียงพึมพำที่ไม่ต่อเนื่องกันของเขา มองเข้าไปในความว่างเปล่าของเขา

หลักการสำคัญ “การพูดถึงความสมดุลระหว่างชีวิตและการทำงานเมื่อคุณยังเด็กนั้นไม่ถูกต้องทั้งหมด” Alexander Izosimov ซึ่งเคยเป็นหัวหน้า Vimpelcom ยักษ์ใหญ่ด้านเซลลูลาร์กล่าว – นายจ้างไม่ถามคำถามผู้สมัคร: “ในระดับใด

การแบ่งส่วนตลาดคือการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคซึ่งมีการใช้อิทธิพลทางการตลาดที่หลากหลาย ในขณะที่วิธีการแบ่งส่วนตลาดแบบต่างๆ ถูกกำหนดและพัฒนาโปรไฟล์ส่วนตลาด จากนั้นกลุ่มจะได้รับการวิเคราะห์ในแง่ของความน่าดึงดูดใจสำหรับองค์กรและเลือกอย่างน้อยหนึ่งกลุ่มสำหรับการวิจัยเพิ่มเติม ขั้นตอนที่สามคือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในกลุ่มตลาดเป้าหมายและการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสม งานนี้อุทิศให้กับการแบ่งส่วนตลาดและการจัดสรรกลุ่มเป้าหมาย

การแบ่งส่วนตลาดดำเนินการตามพารามิเตอร์ต่างๆ ทีละรายการ หรือโดยการรวมเข้าด้วยกันเป็นชุดค่าผสมต่างๆ จำนวนและขนาดของเซกเมนต์ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของบริษัท ประเภทของผลิตภัณฑ์หรือบริการ สำหรับแต่ละเซ็กเมนต์ จะมีการจัดสรรข้อกำหนดและคุณสมบัติเฉพาะ ซึ่งจะนำมาพิจารณาในการพัฒนาบริการหรือผลิตภัณฑ์ วิธีการเข้าถึงผู้บริโภคควรเป็นรายบุคคล อย่างไรก็ตาม ด้วยการแบ่งส่วน ทำให้สามารถรวมผู้บริโภคเป็นกลุ่มใหญ่ขึ้นได้

เมื่อแบ่งกลุ่มจะพิจารณาเกณฑ์หลายประการ:

ภูมิศาสตร์ (ภูมิภาค เมือง ความหนาแน่นของประชากร ภูมิอากาศ);

ประชากร (เพศ อายุ รายได้ อาชีพ การศึกษา สัญชาติ มุมมองทางศาสนา);

Psychographic (ประเภทบุคลิกภาพ วิถีชีวิต ชนชั้นทางสังคม);

พฤติกรรม (สถานะผู้ใช้ เหตุผลในการซื้อ ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์)

ในระหว่างกระบวนการแบ่งส่วน จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าส่วนผลลัพธ์เป็นไปตามเกณฑ์หลายประการ:

ต้องมีความแตกต่างในกลุ่มผู้บริโภค

สำหรับแต่ละเซ็กเมนต์ จำเป็นต้องมีความคล้ายคลึงกันของผู้บริโภคมากพอในการพัฒนาแผนการตลาด

ในการประเมินศักยภาพของส่วนเพิ่มเติม ต้องมีการวัดผล

กลุ่มไม่ควรเล็ก มิฉะนั้น จะไม่สามารถพัฒนาโปรแกรมการตลาดได้

ในการใช้ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันในการทำงานกับส่วนงาน ผู้บริโภคจะต้องเข้าถึงได้อย่างเพียงพอ

เมื่อประเมินระยะยาวและความยั่งยืน กลุ่มงานควรมีเสถียรภาพ จุดนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อวงจรการสร้างผลิตภัณฑ์/บริการยาวนาน

เมื่อแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มและวิเคราะห์ความแตกต่าง บริษัทจะตัดสินใจว่าจะเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการใดในพวกเขา จากนั้นจึงพิจารณาว่าสิ่งใดสำคัญสำหรับผู้บริโภคเป้าหมาย หลังจากแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ แล้ว เราสามารถมีความคิดเกี่ยวกับตำแหน่งปัจจุบันขององค์กรในตลาด จากนั้นจึงเลือกและพัฒนากลยุทธ์การครอบคลุมตลาด

กลยุทธ์การแบ่งส่วน

มีสามตัวเลือกสำหรับกลยุทธ์การบำรุงรักษาเซ็กเมนต์:

กลยุทธ์การตลาดมวลชน

กลยุทธ์นี้ได้รับแรงผลักดันในระหว่างการผลิตจำนวนมาก เมื่อมีการเสนอแนวคิดผลิตภัณฑ์เดียวให้กับผู้บริโภคส่วนใหญ่ กลยุทธ์การตลาดจำนวนมากมีการประหยัดต่อขนาด แต่มีความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคทุกคนจะไม่พึงพอใจ อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันจำนวนบริษัทที่ใช้กลยุทธ์นี้ลดลง สิ่งนี้อำนวยความสะดวกโดย: เพิ่มการแข่งขัน กระตุ้นความต้องการผ่านการเข้าสู่กลุ่มตลาดต่างๆ ปรับปรุงคุณภาพของการวิจัยการตลาดที่สามารถระบุความต้องการของกลุ่มต่างๆ ได้อย่างถูกต้อง และความเป็นไปได้ในการลดต้นทุนการผลิตและการตลาดโดยรวมผ่านการแบ่งส่วน

กลยุทธ์ส่วนเดียว

เมื่อใช้กลยุทธ์นี้ ความพยายามจะมุ่งเน้นไปที่ส่วนใดส่วนหนึ่งของตลาด และโดยปกติแล้วยอดขายจะไม่เพิ่มขึ้นสูงสุด ในทางตรงกันข้าม บริษัทตั้งเป้าหมายในการบรรลุประสิทธิภาพ ดึงดูดส่วนแบ่งการตลาดส่วนใหญ่ด้วยต้นทุนที่จัดการได้ บริษัทไม่กระจายและพยายามเรียกร้องในฐานะผู้เชี่ยวชาญ

จุดสำคัญคือการปรับโปรแกรมการตลาดให้เข้ากับกลุ่มของคุณให้ดีกว่าคู่แข่ง ส่วนที่ทำกำไรอาจเป็นส่วนที่คู่แข่งมองข้าม กลยุทธ์ส่วนงานเดียวช่วยให้บริษัทได้รับผลกำไรสูงสุดต่อหน่วยการผลิต มากกว่ารายได้ทั้งหมด นอกจากนี้ยังช่วยให้บริษัทที่มีทรัพยากรขนาดเล็กสามารถแข่งขันกับบริษัทขนาดใหญ่ในตลาดเฉพาะทางได้อย่างมีประสิทธิภาพ นี่เป็นตัวเลือกการจัดสรรทรัพยากรที่ประหยัด แต่มีความเสี่ยงสูง เนื่องจากส่วนงานที่เลือกอาจไม่เป็นไปตามความคาดหวังเนื่องจากขนาดหรือความสามารถในการทำกำไร

กลยุทธ์หลายส่วน

ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์นี้ แต่ละกลุ่มตลาดที่เลือกจะมีแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนเอง บริษัท มีความเป็นไปได้ในการผสมผสานการตลาดแบบมวลชนและการแบ่งส่วนตลาดที่ดีที่สุด - กำหนดเป้าหมายหลายกลุ่มด้วยการพัฒนาแผนการตลาดสำหรับแต่ละกลุ่ม กลยุทธ์ของหลายส่วนต้องมีการศึกษาอย่างรอบคอบ ความสามารถและทรัพยากรของ บริษัท จะต้องเพียงพอสำหรับการผลิตและการตลาดของสินค้าหลายยี่ห้อ

การแบ่งส่วนหลายส่วนทำให้บริษัทสามารถบรรลุเป้าหมายที่หลากหลาย เช่น การเพิ่มยอดขาย บ่อยครั้งมากที่บริษัทหลังจากตั้งตัวอยู่ในส่วนตลาดหนึ่งแล้ว ก็เข้าสู่ส่วนงานอื่นๆ ที่ยังไม่ได้พัฒนา ซึ่งทำให้สามารถเพิ่มผลกำไรได้สูงสุด หากบริษัทพัฒนาแผนการตลาดเฉพาะสำหรับแต่ละส่วน กำไรต่อหน่วยการผลิตก็จะสูงเช่นกัน และผู้บริโภคจะจ่ายในราคาที่สูงขึ้นสำหรับบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเป็นพิเศษสำหรับพวกเขา

เมื่อเลือกกลยุทธ์ บริษัท จำเป็นต้องพิจารณาปัจจัยหลายประการ: ทรัพยากรขององค์กร, ระดับความเป็นเนื้อเดียวกันของผลิตภัณฑ์, ความสม่ำเสมอของตลาด, กลยุทธ์ของคู่แข่ง เมื่อพัฒนากลยุทธ์การแบ่งส่วนที่ดีที่สุด องค์กรจะบรรลุเป้าหมายหลายประการพร้อมกัน:

ความพึงพอใจสูงสุดของความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคตามความปรารถนาและความพึงพอใจของพวกเขา

เสริมสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของบริษัทและผลิตภัณฑ์

หลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยการเข้าสู่ตลาดที่ยังไม่พัฒนา

การปฐมนิเทศไปยังผู้บริโภคเฉพาะเมื่อทำการวิเคราะห์การตลาด

การศึกษาเชิงลึกของตลาดบ่งบอกถึงความจำเป็นในการพิจารณาว่าเป็นโครงสร้างที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับกลุ่มผู้บริโภคและคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ ซึ่งในความหมายกว้างๆ จะกำหนดแนวคิดของการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาดเป็นวิธีการหนึ่งสำหรับการค้นหาส่วนต่าง ๆ ของตลาดและกำหนดวัตถุที่จะกำหนดกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร ในทางกลับกัน มันเป็นแนวทางการจัดการสำหรับกระบวนการตัดสินใจขององค์กรในตลาด ซึ่งเป็นพื้นฐานสำหรับการเลือกองค์ประกอบทางการตลาดที่เหมาะสม การแบ่งส่วนดำเนินการเพื่อเพิ่มความพึงพอใจสูงสุดต่อคำขอของผู้บริโภคในสินค้าต่าง ๆ รวมถึงการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองของต้นทุนของผู้ผลิตสำหรับการพัฒนาโปรแกรมการผลิต การเปิดตัวและการขายสินค้า

วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนคือผู้บริโภคเป็นหลัก เน้นในลักษณะพิเศษ มีลักษณะทั่วไปบางอย่าง พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของตลาด การแบ่งส่วนหมายถึงการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ ที่แตกต่างกันในพารามิเตอร์หรือการตอบสนองต่อกิจกรรมบางประเภทในตลาด (การโฆษณา วิธีการทางการตลาด)

หลังจากแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ แล้ว จำเป็นต้องประเมินระดับความน่าดึงดูดใจและตัดสินใจว่าบริษัทควรมุ่งเน้นกี่กลุ่ม กล่าวคือ เลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด

ดังนั้น จุดประสงค์ของหลักสูตรนี้คือเพื่อกำหนดทางเลือกของกลุ่มตลาดเป้าหมาย

ในการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องพิจารณาส่วนตลาดเป้าหมาย ตัวเลือกความครอบคลุมของตลาด เกณฑ์การแบ่งส่วน และข้อกำหนดสำหรับประสิทธิผลของการแบ่งส่วน

1 กลุ่มตลาดเป้าหมาย

กลุ่มตลาดเป้าหมาย - เลือกหนึ่งกลุ่มขึ้นไปสำหรับกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร ในเวลาเดียวกัน องค์กรต้องคำนึงถึงเป้าหมายที่เลือก กำหนดจุดแข็งของการแข่งขัน ขนาดของตลาด ความสัมพันธ์กับช่องทางการจัดจำหน่าย ผลกำไร และภาพลักษณ์ของบริษัท

การแบ่งส่วนการตลาดเผยให้เห็นถึงความเป็นไปได้ของส่วนตลาดต่างๆ ที่ผู้ขายต้องดำเนินการ จากนั้น บริษัทจำเป็นต้องตัดสินใจ 1) จำนวนส่วนที่จะครอบคลุม และ 2) วิธีระบุส่วนที่มีกำไรสูงสุดสำหรับบริษัท

เป้าหมายขององค์กรสามารถกำหนดได้ทั้งในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ อาจเกี่ยวข้องกับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการเจาะผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มตลาดใหม่ ในเวลาเดียวกัน ส่วนงานนั้นต้องมีศักยภาพความต้องการเพียงพอที่จะเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ กลุ่มเป้าหมายต้องมั่นคง ทำให้มีเวลาเพียงพอในการดำเนินการตามกลยุทธ์ทางการตลาดที่พัฒนาขึ้น

2 สามตัวเลือกความครอบคลุมตลาด

บริษัทสามารถใช้กลยุทธ์ที่ครอบคลุมตลาดได้สามแบบ ได้แก่ การตลาดแบบไม่แตกต่าง การตลาดแบบสร้างความแตกต่าง และการตลาดแบบเข้มข้น

การตลาดที่ไม่แตกต่างกัน บางทีบริษัทอาจตัดสินใจที่จะเพิกเฉยต่อความแตกต่างในกลุ่มและจัดการกับตลาดทั้งหมดพร้อมกันด้วยข้อเสนอเดียวกัน ในกรณีนี้ ไม่ได้มุ่งเน้นที่ความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน แต่เน้นว่าความต้องการเหล่านี้มีอะไรเหมือนกัน พัฒนาผลิตภัณฑ์และโปรแกรมการตลาดที่จะดึงดูดลูกค้าให้ได้มากที่สุด มันอาศัยวิธีการกระจายมวลชนและการโฆษณาจำนวนมาก พยายามทำให้ผลิตภัณฑ์มีภาพลักษณ์ที่เหนือกว่าในใจของผู้คน ตัวอย่างของการตลาดที่ไม่แตกต่างคือบริษัท Hershey ซึ่งเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้เสนอช็อคโกแลตหนึ่งยี่ห้อสำหรับทุกคน

การตลาดที่ไม่แตกต่างนั้นประหยัด ต้นทุนในการผลิตสินค้า การบำรุงรักษาสินค้าคงคลัง และการขนส่งนั้นต่ำ ค่าโฆษณากับการตลาดที่ไม่แตกต่างก็จะถูกรักษาให้ต่ำเช่นกัน การไม่มีความจำเป็นในการวิจัยการตลาดของส่วนตลาดและการวางแผนแยกย่อยตามส่วนเหล่านี้ช่วยลดต้นทุนของการวิจัยการตลาดและการจัดการผลิตภัณฑ์

บริษัทที่ใช้การตลาดที่ไม่แตกต่างมักจะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาสำหรับกลุ่มตลาดที่ใหญ่ที่สุด เมื่อหลายบริษัททำเช่นนี้พร้อมกัน จะมีการแข่งขันที่รุนแรงในกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ และผู้ซื้อในกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กจะไม่ค่อยพึงพอใจ ดังนั้นอุตสาหกรรมรถยนต์ของอเมริกาจึงผลิตรถยนต์ขนาดใหญ่เป็นเวลาหลายปีเท่านั้น เป็นผลให้การทำงานในตลาดส่วนใหญ่อาจได้กำไรน้อยลงเนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงที่เกิดขึ้นที่นั่น

การตลาดที่แตกต่าง ในกรณีนี้ บริษัทตัดสินใจที่จะดำเนินการในตลาดหลายกลุ่มและพัฒนาข้อเสนอแยกต่างหากสำหรับแต่ละกลุ่ม ดังนั้น บริษัท General Motors จึงมุ่งมั่นที่จะผลิตรถยนต์ "สำหรับกระเป๋าสตางค์ วัตถุประสงค์ใดๆ บุคคลใดก็ได้" ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย บริษัทหวังที่จะบรรลุการเติบโตของยอดขายและการเจาะตลาดแต่ละกลุ่มให้ลึกยิ่งขึ้น เธอคาดหวังว่าเมื่อตำแหน่งของเธอแข็งแกร่งขึ้นในหลายกลุ่มตลาด เธอจะสามารถระบุตัวตนของผู้บริโภคในบริษัทด้วยหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นี้ได้ นอกจากนี้คาดว่าจะมีการซื้อซ้ำเพิ่มขึ้น เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ไม่ใช่ในทางกลับกัน บริษัทจำนวนมากขึ้นหันมาใช้วิธีปฏิบัติทางการตลาดที่แตกต่าง

การตลาดแบบเข้มข้น . หลายบริษัทมองเห็นโอกาสทางการตลาดที่สามซึ่งน่าสนใจเป็นพิเศษสำหรับองค์กรที่มีทรัพยากรจำกัด แทนที่จะมุ่งความสนใจไปที่ส่วนเล็กๆ ของตลาดขนาดใหญ่ บริษัทกลับมุ่งความสนใจไปที่ส่วนใหญ่ของตลาดย่อยอย่างน้อยหนึ่งแห่ง

มีตัวอย่างมากมายของการตลาดแบบเข้มข้น โฟล์คสวาเก้นมุ่งความสนใจไปที่ตลาดรถยนต์ขนาดเล็ก ฮิวเลตต์-แพคการ์ดในตลาดเครื่องคิดเลขราคาแพง ด้วยการตลาดแบบเข้มข้น บริษัทสามารถรักษาตำแหน่งทางการตลาดที่แข็งแกร่งในส่วนที่บริษัทให้บริการได้ เนื่องจากบริษัทรู้จักความต้องการของกลุ่มเหล่านั้นดีกว่าใคร ๆ และมีชื่อเสียงในระดับหนึ่ง ยิ่งไปกว่านั้น อันเป็นผลมาจากความเชี่ยวชาญของมาตรการการผลิต การจัดจำหน่าย และการส่งเสริม บริษัทประสบความสำเร็จทางเศรษฐกิจในหลาย ๆ ด้านของกิจกรรม

ในขณะเดียวกัน การตลาดแบบเข้มข้นมีความสัมพันธ์กับระดับความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้น กลุ่มตลาดที่เลือกอาจไม่เป็นไปตามความคาดหวัง เช่น เมื่อหญิงสาวหยุดซื้อชุดกีฬากะทันหัน ส่งผลให้บริษัท Bobby Brooks ผู้ผลิตเสื้อผ้าดังกล่าวประสบภาวะขาดทุนอย่างหนัก หรืออาจเกิดขึ้นที่คู่แข่งต้องการแทรกซึมเข้าไปในกลุ่มตลาดที่คุณเลือก จากการพิจารณาเหล่านี้ บริษัทจำนวนมากจึงเลือกที่จะกระจายตลาดไปยังกลุ่มตลาดต่างๆ

3 เกณฑ์การแบ่งกลุ่ม

ขั้นตอนแรกในการแบ่งกลุ่มคือการเลือกเกณฑ์การแบ่งกลุ่ม ในขณะเดียวกัน ก็จำเป็นต้องแยกความแตกต่างระหว่างเกณฑ์สำหรับการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าอุตสาหกรรม บริการ ฯลฯ

ดังนั้น เมื่อแบ่งส่วนตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค จะใช้เกณฑ์ดังกล่าวเป็น: ทางภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจสังคม จิตวิทยา พฤติกรรม ฯลฯ

การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์ - การแบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ต่างๆ: ประเทศ ภูมิภาค ภูมิภาค เมือง ฯลฯ

การแบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากร - แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มต่างๆ โดยขึ้นอยู่กับลักษณะของผู้บริโภค เช่น อายุ เพศ สถานภาพสมรส วงจรชีวิตครอบครัว ศาสนา สัญชาติ และเชื้อชาติ

การแบ่งส่วนทางเศรษฐกิจและสังคมเกี่ยวข้องกับการแบ่งผู้บริโภคตามระดับรายได้ อาชีพ ระดับการศึกษา

Psychographic Segmentation คือการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มต่างๆ โดยขึ้นอยู่กับชนชั้นทางสังคม วิถีชีวิต หรือลักษณะส่วนบุคคลของผู้บริโภค

การแบ่งส่วนตามพฤติกรรมเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มต่างๆ โดยขึ้นอยู่กับลักษณะของผู้บริโภค เช่น ระดับความรู้ ความสัมพันธ์ ธรรมชาติของการใช้ผลิตภัณฑ์หรือปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์นั้น

ตามความสัมพันธ์ การแบ่งกลุ่มมีความแตกต่าง: ตามสถานการณ์การใช้งาน ตามประโยชน์ ตามสถานะของผู้ใช้ ตามความเข้มของการบริโภค ตามระดับความภักดี ตามขั้นของความพร้อมของ ผู้ซื้อเพื่อทำการซื้อ

การแบ่งกลุ่มตามสถานการณ์การใช้งาน - การแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามสถานการณ์ เหตุผล ของการเกิดความคิด การซื้อ หรือการใช้ผลิตภัณฑ์

การแบ่งส่วนผลประโยชน์ - แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามประโยชน์ที่ผู้บริโภคต้องการในตัวสินค้า

สถานะผู้ใช้กำหนดระดับความสม่ำเสมอในการใช้ผลิตภัณฑ์โดยผู้ใช้ ซึ่งแบ่งออกเป็นผู้ใช้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ ผู้ใช้เดิม ผู้ใช้ที่มีศักยภาพ ผู้ใช้มือใหม่ และผู้ใช้ทั่วไป

ความเข้มของการบริโภค - มาตรการบนพื้นฐานของการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มของผู้บริโภคที่อ่อนแอ ปานกลาง และกระตือรือร้นของผลิตภัณฑ์บางประเภท เห็นได้ชัดว่าการให้บริการลูกค้ากลุ่มตลาดหนึ่งซึ่งประกอบด้วยลูกค้าที่ใช้งานอยู่จำนวนมากมีกำไรมากกว่าการให้บริการลูกค้ากลุ่มเล็กๆ หลายกลุ่มที่อ่อนแอ

ระดับความภักดีเป็นลักษณะระดับความภักดี ความมุ่งมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ซึ่งโดยปกติจะวัดจากจำนวนการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้

ขั้นตอนความพร้อมของผู้ซื้อ - ลักษณะที่ผู้ซื้อจัดอยู่ในกลุ่มผู้ไม่รู้และรู้เกี่ยวกับสินค้า สนใจ เต็มใจซื้อ และตั้งใจซื้อ

เมื่อแบ่งส่วนตลาดเพื่อวัตถุประสงค์ด้านการผลิตและทางเทคนิค จะใช้เกณฑ์ต่อไปนี้เป็นหลัก: ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ประเภทขององค์กรที่รับสินค้า: จำนวนการซื้อ; ทิศทางการใช้สินค้าที่ซื้อ

การแบ่งส่วนสามารถทำได้โดยใช้เกณฑ์หลายข้อตามลำดับ สิ่งสำคัญคือเซกเมนต์ต้องไม่เล็กเกินไป เช่น ไม่เอื้ออำนวยต่อการพัฒนาเชิงพาณิชย์ ตัวอย่างเช่น ตัวเลขแสดงส่วนของผลลัพธ์ของการแบ่งส่วนสามขั้นตอนตามลำดับของตลาดผู้บริโภคอะลูมิเนียม

ข้อกำหนด 4 ประการเพื่อประสิทธิภาพของการแบ่งกลุ่ม

ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามีหลายวิธีในการแบ่งส่วนตลาด - แต่ไม่ใช่ทุกวิธีที่ได้ผล ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้เกลือแกงสามารถแบ่งออกเป็นผมสีน้ำตาลและผมบลอนด์ แต่สีผมไม่ส่งผลต่อความต้องการเกลือ ดังนั้นหากผู้บริโภคซื้อเกลือทุกเดือนในราคาเดียวกันและคุณภาพน่าจะเท่ากัน การแบ่งส่วนตลาดนี้จะไม่ได้รับประโยชน์ที่จับต้องได้

เพื่อประโยชน์ส่วนตลาดต้องมีลักษณะดังต่อไปนี้:

· ความสามารถในการวัดได้ - ขอบเขตที่สามารถวัดขนาดและกำลังซื้อของตลาดได้ ตัวอย่างเช่น แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะระบุจำนวนคนถนัดซ้าย ซึ่งไม่ได้ระบุไว้ในคอลเล็กชันทางสถิติใดๆ ฐานข้อมูลทั่วไปของบริษัทไม่มีดัชนีดังกล่าวเช่นกัน

· ความพร้อมใช้งาน - ระดับที่สามารถเข้าถึงตลาดและจัดหาผลิตภัณฑ์ตามปริมาณที่ต้องการ

ความเป็นจริง - ระดับความสามารถในการทำกำไรและขนาดกลุ่ม บริษัทควรกำหนดเป้าหมายกลยุทธ์ทางการตลาดไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเนื้อเดียวกันที่ใหญ่ที่สุด ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตจะไม่ผลิตรถยนต์สำหรับผู้ที่มีส่วนสูงน้อยกว่า 1.20 ม. ให้สั่งซื้อเท่านั้น

· ประสิทธิผล - ขอบเขตที่สามารถใช้โปรแกรมการตลาดที่มีประสิทธิภาพเพื่อดึงดูดผู้บริโภค ตัวอย่างเช่นเครื่องบินขนาดเล็กสามารถตอบสนอง 7 กลุ่มตลาด แต่ผู้อำนวยการของ บริษัท ขาดความสามารถและความสามารถในการประสบความสำเร็จในทุกภาคตลาด

5 การระบุกลุ่มตลาดที่น่าดึงดูดที่สุด

(ภาคปฏิบัติ)

สมมติว่าเกณฑ์ที่อธิบายไว้ใช้ในการเลือกกลยุทธ์ที่ครอบคลุมตลาด และบริษัทเลือกแนวทางการตลาดแบบเข้มข้น ตอนนี้เธอควรระบุกลุ่มตลาดที่น่าสนใจที่สุดสำหรับตัวเธอเอง พิจารณาสถานการณ์ต่อไปนี้

ผู้ผลิตเครื่องกวาดหิมะที่ประสบความสำเร็จต้องการสร้างสิ่งใหม่ ฝ่ายบริหารของ บริษัท สำรวจความเป็นไปได้หลายประการและตกลงกับแนวคิดในการผลิตรถสำหรับเคลื่อนบนหิมะ ฝ่ายบริหารเชื่อว่าบริษัทสามารถควบคุมการผลิตสโนว์โมบิลประเภทใดก็ได้จากสามประเภท: ด้วยเครื่องยนต์เบนซิน ดีเซล หรือไฟฟ้า นอกจากนี้ บริษัทยังสามารถออกแบบรถสำหรับเคลื่อนบนหิมะสำหรับตลาดใดก็ได้ในสามตลาด ได้แก่ ผู้บริโภค อุตสาหกรรม และการทหาร สมมติว่าในขั้นต้นบริษัทต้องการมุ่งเน้นไปที่ส่วนงานเดียว ผู้บริหารจะต้องตัดสินใจว่าส่วนใด

บริษัทจะต้องรวบรวมข้อมูลตลาดทั้งเก้าส่วน ข้อมูลนี้ควรเป็นข้อมูลเกี่ยวกับปริมาณการขายที่เป็นตัวเงิน อัตราการเติบโตของยอดขายที่คาดไว้ อัตรากำไรที่คาดการณ์ไว้ ความรุนแรงของการแข่งขัน ข้อกำหนดสำหรับช่องทางการตลาด ฯลฯ ส่วนที่ทำกำไรได้มากที่สุดควรมียอดขายปัจจุบันสูง อัตราการเติบโตสูง อัตรากำไรสูง การแข่งขันต่ำ และความต้องการช่องทางการตลาดที่เรียบง่าย ตามกฎแล้วไม่มีส่วนใดที่ตรงตามลักษณะเหล่านี้ทั้งหมดในระดับที่ต้องการ ดังนั้นจึงต้องมีการประนีประนอม

เมื่อบริษัทระบุส่วนงานที่น่าสนใจสำหรับตัวเองแล้ว บริษัทจะต้องถามตัวเองว่าส่วนใดเหมาะสมกับจุดแข็งของธุรกิจมากที่สุด ตัวอย่างเช่น ตลาดการทหารอาจดูน่าสนใจอย่างยิ่ง แต่บริษัทอาจไม่เคยมีประสบการณ์กับมันมาก่อน ในทางกลับกัน เธออาจมีประสบการณ์มากมายเกี่ยวกับตลาดผู้บริโภค ดังนั้น บริษัทจึงควรเลือกกลุ่มที่ไม่เพียงแต่มีความน่าสนใจในตัวเองเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกลุ่มที่มีเงื่อนไขทางธุรกิจที่จำเป็นเพื่อให้ประสบความสำเร็จด้วย

ในบางกรณี องค์กรที่เริ่มต้นด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบมวลชนหรือแบบเข้มข้นสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ยังไม่พัฒนาได้ (เช่น การเปลี่ยนจากการผลิตแชมพูแบบสากล (การตลาดแบบมวลชน) เป็นการผลิตแชมพูพิเศษสำหรับผมประเภทต่างๆ สำหรับเด็ก ). หรือในทางตรงกันข้าม เมื่อสร้างชื่อเสียงอย่างมั่นคงในส่วนงานหนึ่งแล้ว บริษัทก็ขยายกิจกรรมของตนออกไป เชี่ยวชาญในส่วนงานใหม่ นอกเหนือจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กแล้ว จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันยังจำหน่ายแชมพูสำหรับผู้หญิงที่มีอายุมากกว่า 40 ปี ในบางกรณี ธุรกิจใช้ทั้งการตลาดแบบมวลชนและแบบเข้มข้นในกลยุทธ์ของตน

บทสรุป

ท้ายที่สุด การแบ่งกลุ่มไม่ได้สิ้นสุดในตัวเอง ภารกิจหลักคือการตอบคำถาม - สามารถระบุกลุ่มผู้บริโภคที่มั่นคงของผลิตภัณฑ์ที่กำหนดได้หรือไม่ หากกลุ่มดังกล่าวไม่แตกต่างกัน กิจกรรมของ บริษัท สามารถมุ่งเน้นไปที่ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทั้งหมด (เรียกว่ากลยุทธ์การตลาดแบบมวลชน)

ความจำเป็นในการแบ่งส่วนตลาดมีเหตุผลดังต่อไปนี้:

แต่ละส่วนตลาดมีลักษณะเฉพาะตามประเภทความต้องการของตนเอง ซึ่งต้องวิเคราะห์ก่อนนำเสนอบริการเชิงโต้ตอบ

ส่วนตลาดที่ยากที่จะกำหนดลักษณะที่ชัดเจนใด ๆ นั้นเข้าถึงได้น้อยกว่าที่จะครอบคลุมโดยบริการแบบโต้ตอบที่นำเสนอ

การวางแนวไปยังตลาดบางกลุ่มมีแนวโน้มดีกว่าการวางแนวตลาดโดยทั่วไป

การแบ่งกลุ่มเป็นวิธีสำคัญในการเพิ่มผลกำไร... กลยุทธ์การแบ่งกลุ่มคือการ "ซุ่มยิง" ที่ตลาด J.F. Engel นักวิชาการด้านการตลาดชาวอเมริกัน. เป็นเรื่องที่เข้าใจได้และเป็นธรรมชาติของผู้ผลิตแต่ละรายในการสร้างและขายผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้สูงสุด แต่ในชีวิตจริงสิ่งนี้แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย เนื่องจากผู้บริโภคมีทัศนคติที่แตกต่างกันต่อผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นแตกต่างกัน และที่สำคัญที่สุดคือ ซื้อด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน

ดังนั้นจึงเป็นการเหมาะสมที่จะแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ ตามแรงจูงใจของผู้บริโภคและคุณลักษณะเฉพาะของพวกเขา กระบวนการแบ่งส่วนตลาดคือการแบ่งผู้ซื้อหรือตลาดออกเป็นกลุ่มคนที่มีความต้องการคล้ายกันสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ มีทรัพยากรเพียงพอ มีความเต็มใจและความสามารถในการซื้อ

การแบ่งส่วนทำให้บริษัทมีโอกาส แทนที่จะต้องต่อสู้กับคู่แข่งอย่างย่อยยับ เพื่อให้บริการส่วนนี้หรือส่วนนั้นของตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ขณะนี้ไม่มีวิธีการแบ่งส่วนตลาดวิธีเดียว ดังนั้น บริษัทและบริการด้านการตลาดจึงต้องพิจารณาและทดสอบตัวเลือกการแบ่งกลุ่มตามพารามิเตอร์หรือหลักการต่างๆ ซึ่งรวมถึงหลักการทางภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรมหลักที่ใช้กันมากที่สุดในการแบ่งส่วนตลาดอุปสงค์ของผู้บริโภค

หลักการทางภูมิศาสตร์ มันเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ต่างๆ: รัฐ, ภูมิภาค, ภูมิภาค, เมือง, อำเภอ โดยปกติแล้ว บริษัทใดก็ตามจะเริ่มต้นธุรกิจด้วยการเลือกที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ จะต้องตัดสินใจว่าจะดำเนินการที่ใด - ในพื้นที่หนึ่งหรือหลายพื้นที่ของเมือง ทั่วทั้งเมือง ในหนึ่งหรือหลายภูมิภาค ระดับประเทศหรือระดับนานาชาติ ในกรณีนี้ บริษัทต้องเข้าใจอย่างชัดเจนถึงสภาพอากาศในพื้นที่ที่เลือก ความหนาแน่นของประชากร ความชอบของประชากรในเมืองและชนบท

หลักการทางประชากร หลักการนี้ประกอบด้วยการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามพารามิเตอร์ต่างๆ เช่น เพศ อายุ ขนาดครอบครัว ระยะของวงจรชีวิตครอบครัว ระดับรายได้ อาชีพ การศึกษา ความเชื่อทางศาสนา สัญชาติ พารามิเตอร์ดังกล่าวมักใช้ในการแบ่งส่วนเนื่องจากเกี่ยวข้องกับความต้องการและความชอบของผู้บริโภค และนอกจากนี้ยังเป็นพารามิเตอร์ที่สามารถวัดได้ง่ายที่สุดเมื่อเทียบกับพารามิเตอร์อื่นๆ

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของการใช้พารามิเตอร์ทางประชากรสำหรับการแบ่งส่วนตลาด อายุและระยะของวงจรชีวิตของครอบครัวมีบทบาทสำคัญในการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคสำหรับเด็กโดยเฉพาะของเล่น หลักการแบ่งส่วนนี้ช่วยให้สามารถเลือกของเล่นที่เหมาะสมที่สุดตามความรู้อายุของเด็ก

ความรู้เกี่ยวกับขั้นตอนต่างๆ ของวงจรชีวิตครอบครัวช่วยให้บริษัทสามารถสร้างโครงสร้างทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีเหตุผล (เช่น บรรจุภัณฑ์อาหารขนาดต่างๆ) เพื่อตอบสนองความต้องการของครอบครัวที่สอดคล้องกับองค์ประกอบของพวกเขาอย่างเต็มที่

การแบ่งส่วนเพศมีการใช้กันอย่างแพร่หลายโดยบริษัทที่ผลิตสิ่งทอ เสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับ เครื่องสำอาง เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ในครัวเรือน และคุณลักษณะบางอย่างที่เน้นรูปแบบธุรกิจและลักษณะเฉพาะของชายและหญิงในการดำเนินกิจกรรมทางวิชาชีพ

หนึ่งในพารามิเตอร์การแบ่งส่วนที่สำคัญที่สุดคือระดับรายได้ ซึ่งผู้บริโภคแบ่งออกเป็นกลุ่มที่มีรายได้ต่ำ ปานกลาง และสูง แต่ละกลุ่มมีลักษณะการบริโภคผลิตภัณฑ์อาหาร เครื่องใช้ในครัวเรือน ยานพาหนะ รูปแบบสันทนาการ ฯลฯ ในระดับหนึ่ง

ตัวอย่าง ตามตัวบ่งชี้ระดับการบริโภคสินค้าและบริการในรัสเซียเมื่อปลายศตวรรษที่ 20 สามารถเป็นตัวแทนของประชากรทั้งหมดของประเทศได้

ในรูปแบบของสังคม 4 ชั้น คือ คนจน ผู้มีรายได้น้อย คนมั่งคั่ง และคนรวย การแบ่งส่วนดำเนินการตามหลักการของจำนวนชุดการยังชีพขั้นต่ำที่ซื้อสำหรับรายได้เฉลี่ยต่อหัว ชุดค่าครองชีพประกอบด้วยรายการผลิตภัณฑ์อาหารที่จำเป็นและบริการ 7 ประเภท (สาธารณูปโภค การขนส่ง ฯลฯ)

ดังนั้นในปี 2542 คนจน (54% ของประชากรทั้งหมดของประเทศ) สามารถซื้อปัจจัยยังชีพขั้นต่ำน้อยกว่าหนึ่งชุดด้วยรายได้ รายได้น้อย (26.6%) - 2 - 2.5 ชุด; เฉลี่ย (14.4%) - 3 - 5 เซ็ต และปลอดภัย (4.3%) - 6 - 7 เซ็ต ของการยังชีพขั้นต่ำ ช่องว่างรายได้ของคนรวยที่สุดและคนจนที่สุดถึง 40 เท่า ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากต่อสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคมและการเมืองในประเทศ ควรคำนึงถึงความรู้เกี่ยวกับตัวบ่งชี้เหล่านี้และลักษณะของการเปลี่ยนแปลงเมื่อพัฒนากิจกรรมทางการตลาด องค์กรการผลิต และบริษัทการค้า

หลักจิตวิทยา การแบ่งกลุ่มผู้ซื้อแบ่งออกเป็นกลุ่มตามสัญญาณของการเป็นของชนชั้นทางสังคม ไลฟ์สไตล์ ลักษณะบุคลิกภาพ เนื่องจากสมาชิกในกลุ่มประชากรเดียวกันอาจมีลักษณะทางจิตวิทยาที่แตกต่างกันมาก ดังนั้นการเป็นสมาชิกของชนชั้นทางสังคมหนึ่งหรืออีกกลุ่มหนึ่งจึงส่งผลกระทบอย่างมากต่อความชอบของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับสินค้า บริการ ทางเลือกของร้านค้า ฯลฯ ดังนั้น บริษัทหลายแห่งจึงวางแผนกิจกรรมของตน โดยผลิตสินค้าและบริการตามสมาชิกของชนชั้นทางสังคมเฉพาะ

บริษัทส่วนใหญ่แบ่งส่วนตลาดของตนโดยการรวมข้อมูลประชากรที่หลากหลาย เช่น เพศ อายุ และรายได้ วิถีชีวิตคือรูปแบบที่กำหนดขึ้นของบุคคลในโลก ซึ่งแสดงออกมาในกิจกรรม ความสนใจ และความเชื่อของเขา แนวคิดนี้มีความสำคัญมากเมื่อเลือกพารามิเตอร์ของการแบ่งส่วนตลาด

แม้แต่การเป็นของคนในสังคมชั้นเดียวกันหรือกิจกรรมทางวิชาชีพประเภทเดียวกันก็ไม่อนุญาตให้เราจินตนาการถึงพวกเขาในฐานะปัจเจกบุคคลได้อย่างเต็มที่ และมีเพียงวิถีชีวิตเท่านั้นที่ให้ภาพบุคคลที่ละเอียดถี่ถ้วนในการกระทำและความสัมพันธ์กับสิ่งแวดล้อม

และไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ ผู้เชี่ยวชาญพยายามที่จะเปิดเผยความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าทั่วไปและสินค้าที่มีตราสินค้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ตัวอย่างเช่น นี่คือวิธีการทำงานของผู้ผลิตกางเกงยีนส์สำหรับกลุ่มผู้ชายเฉพาะกลุ่มที่มีไลฟ์สไตล์แอคทีฟ หรือตรงกันข้ามกับกลุ่มคนบ้านๆ สำหรับแต่ละกลุ่มพวกเขาสร้างกางเกงยีนส์แบบพิเศษในราคาที่แตกต่างกันและโฆษณาผ่านสื่อโฆษณาที่แตกต่างกัน ฯลฯ

ประเภทบุคลิกภาพคือชุดของลักษณะทางจิตวิทยาที่โดดเด่นของบุคคลซึ่งให้ความมั่นคงและความมั่นคงในการตอบสนองต่อสภาพแวดล้อม โดยปกติแล้ว ประเภทของบุคลิกภาพจะอธิบายตามลักษณะเฉพาะที่มีอยู่ในตัวบุคคล เช่น ความมั่นใจในตนเอง ความเป็นอิสระ การเข้าสังคม ความทะเยอทะยาน ความก้าวร้าว ความตื่นตัว เป็นต้น

การรู้ประเภทของบุคลิกภาพช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคและสร้างความสัมพันธ์ระหว่างประเภทของบุคลิกภาพและทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์เฉพาะได้ นี่เป็นสิ่งสำคัญเมื่อตลาดอิ่มตัวด้วยผลิตภัณฑ์ และผู้ผลิตถูกบังคับให้ต้องปรับตัวให้เข้ากับไลฟ์สไตล์และลักษณะบุคลิกภาพของผู้ซื้อ

ตัวอย่างเช่น Volkswagen แบ่งผู้ขับขี่รถยนต์ออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ "พลเมืองดี" ที่เน้นความประหยัด ความปลอดภัย และสิ่งแวดล้อม และ "พลเมืองตามอำเภอใจ" ที่เน้นความเร็ว ความคล่องแคล่ว และความสปอร์ต ในช่วงปลายทศวรรษ 1950 รถยนต์ฟอร์ดและเชฟโรเลตถูกโฆษณาว่าเป็นรถยนต์ที่มีบุคลิกต่างกัน โดยเชื่อว่าผู้ซื้อฟอร์ดเป็นคนอิสระ หุนหันพลันแล่น กล้าหาญ มั่นใจในตัวเอง อ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลง และผู้ซื้อเชฟโรเลตเป็นคนอนุรักษ์นิยม ประหยัด ดูแลศักดิ์ศรี ระมัดระวัง แสวงหา เพื่อหลีกเลี่ยงความสุดโต่ง

จริง การศึกษาในภายหลังได้แสดงให้เห็นว่าวิธีการแบ่งส่วนนี้ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ในเชิงบวกเสมอไป ค่อนข้างจะสนับสนุนการแบ่งส่วนตลาดตามประเภทของบุคลิกภาพ เราสามารถโต้แย้งได้ว่าผู้ซื้อรถเปิดประทุนและหลังคาแข็งสามารถแบ่งกลุ่มได้ การใช้การแบ่งกลุ่มตามประเภทบุคลิกภาพ คุณสามารถแบ่งผู้บริโภคออกเป็นพวกเก็บตัวและพวกชอบเก็บตัว ผู้บริโภคประเภท Introvert มีพฤติกรรมการจับจ่ายแบบอนุรักษ์นิยมมากกว่าผู้บริโภคประเภท Extrovert พวกเขาโน้มน้าวใจได้ยาก มีทัศนคติเชิงลบต่อการขายส่วนบุคคลและการโฆษณาที่รุนแรง คนเปิดเผยมักจะถูกล่อลวงให้ซื้อได้ง่ายขึ้นผ่านเทคนิคทางการตลาดและการโฆษณาที่รุนแรง

หลักพฤติกรรม ผู้เชี่ยวชาญหลายคนเชื่อว่าการใช้พารามิเตอร์พฤติกรรมเป็นพื้นฐานที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการก่อตัวของกลุ่มตลาด พารามิเตอร์เหล่านี้รวมถึงเหตุผลในการซื้อ ผลประโยชน์ที่ต้องการ สถานะของผู้ใช้ ความเข้มข้นของการบริโภค ระดับของความมุ่งมั่นและความพร้อมในการรับรู้ผลิตภัณฑ์และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์

เหตุผลที่ซื้อสามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ เข้าใจได้ดีขึ้นถึงขอบเขตของการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ดังนั้น เหตุผลในการซื้อตั๋วเครื่องบินอาจเป็นการเดินทางเพื่อธุรกิจ ทริปพักผ่อน สถานการณ์พิเศษ ดังนั้น สายการบินอาจเชี่ยวชาญในการให้บริการผู้คนโดยใช้โอกาสเหล่านี้

วิธีการแบ่งส่วนที่มีประสิทธิภาพมากวิธีหนึ่งคือผลประโยชน์ที่ผู้ซื้อกำลังมองหาในผลิตภัณฑ์ มีผลิตภัณฑ์กลุ่มใหญ่พอสมควรที่ผู้ซื้อได้รับประโยชน์มากมายสำหรับตนเอง ได้แก่ นาฬิกา ผลิตภัณฑ์สุขอนามัย เครื่องใช้ในครัวเรือน ฯลฯ ตัวอย่างเช่น นักวิจัยชาวอเมริกัน อาร์ เฮลีย์ ซึ่งศึกษาตลาดยาสีฟัน ได้ระบุกลุ่มสี่กลุ่มตามประเภทของผลประโยชน์: การประหยัด ผลการรักษา ผลเครื่องสำอาง และรสชาติ

ในแง่ของสถานะผู้ใช้ ตลาดจำนวนมากสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มต่อไปนี้:

• ผู้ใช้ที่ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์
• ผู้ใช้เดิม;
• ผู้ใช้ที่มีศักยภาพ
• ผู้ใช้มือใหม่
• ผู้ใช้ทั่วไป

ตามกฎแล้ว บริษัทขนาดใหญ่ที่มีเป้าหมายในการชิงส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่นั้นสนใจที่จะดึงดูดผู้ใช้ที่มีแนวโน้มมาที่ผลิตภัณฑ์ของตน ในขณะที่บริษัทขนาดเล็กพยายามดึงดูดผู้ใช้ทั่วไปให้มายังแบรนด์ของตน ในขณะเดียวกันควรใช้แนวทางการตลาดที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่ม

ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งตามระดับความรุนแรงของการบริโภคเป็นอ่อนแอปานกลางและกระตือรือร้น หลักการแบ่งส่วนนี้มีประโยชน์สำหรับผู้บริโภคประเภทเครื่องดื่ม ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม สินค้าอุปโภคบริโภค โทรทัศน์ อุปกรณ์ทางการแพทย์ ฯลฯ ผู้บริโภคเชิงรุกมักมีส่วนแบ่งตลาดเพียงเล็กน้อย แต่ให้สัดส่วนการบริโภคทั้งหมดมากที่สุด

พวกเขายังมีลักษณะทางประชากรและจิตวิทยาร่วมกันและระดับของความมุ่งมั่นต่อสื่อ ระดับความภักดีของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์เป็นอีกเกณฑ์หนึ่งสำหรับการแบ่งส่วน ผู้บริโภคอาจมีความภักดีต่อแบรนด์ จุดขาย การขายตามฤดูกาล และอื่นๆ พวกเขาสามารถแบ่งออกเป็นสี่กลุ่ม: สมัครพรรคพวกไม่มีเงื่อนไข สมัครพรรคพวกใจกว้าง พรรคพวกไม่แน่นอน และพรรคพวกที่ไม่แยแส

ผู้ติดตามการสนทนามักจะซื้อแบรนด์เดียวกัน สิ่งเหล่านี้อาจเป็นผู้บริโภคเสื้อผ้าของครัวเรือนบางประเภท ผู้ชื่นชอบเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์และผลิตภัณฑ์ยาสูบบางประเภท แฟนคลับของสโมสรกีฬา ฯลฯ

ผู้ยึดมั่นในความอดทนอาจชอบผลิตภัณฑ์ใด ๆ มากกว่าหนึ่งรายการ หรือหลายยี่ห้อ เช่น พวกเขาไม่มีอคติอย่างรุนแรงต่อแบรนด์ต่างๆ เช่นเดียวกับที่ไม่มีความมุ่งมั่นอย่างมากต่อพวกเขา

ผู้ติดตามที่ไม่แน่นอนเปลี่ยนการตั้งค่าของพวกเขาเมื่อเวลาผ่านไปและย้ายจากการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าหนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง อาจเกิดจากการเปลี่ยนแปลงทั้งรสนิยมและฐานะทางการเงิน

โดยหลักการแล้วผู้ที่ไม่สนใจจะไม่แสดงความมุ่งมั่นต่อผลิตภัณฑ์แบรนด์ใด ๆ พวกเขามักจะซื้อแบรนด์ใดก็ตามที่มีจำหน่ายในปัจจุบัน

เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับบริษัทต่างๆ ในการวิเคราะห์ระดับความภักดีในตลาดของตน และศึกษาลักษณะของทั้งผู้ที่ติดแบรนด์และผู้ที่ปฏิเสธพวกเขา สิ่งนี้ทำให้บริษัทสามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในเวลาเดียวกัน ควรจำไว้ว่าแนวคิดของ "ความภักดีต่อแบรนด์" นั้นไม่เข้าใจอย่างชัดเจนเสมอไป และข้อสรุปตามการแบ่งกลุ่มบนพื้นฐานนี้ควรได้รับการปฏิบัติด้วยความระมัดระวัง

ระดับความพร้อมของผู้ซื้อในการรับรู้ผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยสำคัญที่ต้องมีการวิจัยเป็นพิเศษ ในบรรดาผู้ซื้อที่มีศักยภาพจำนวนมาก มันเป็นไปได้ที่จะระบุทั้งคนที่ไม่รู้อะไรเลยและคนที่รู้ดีและแม้แต่คนที่มีความรู้เพียงพอ โดยธรรมชาติแล้วเราไม่สามารถคาดหวังความสนใจและปรารถนาที่จะซื้อสินค้าจากผู้ไม่รู้ ดังนั้น บริษัทในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับวิธีการกระจายการรับรู้ถึงสินค้าที่พวกเขาผลิตให้มากขึ้น

ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ในส่วนของผู้บริโภคที่มีศักยภาพสามารถมีความกระตือรือร้น เชิงบวก ไม่แยแส เชิงลบ และแม้กระทั่งเป็นศัตรู ความสามารถในการระบุกลุ่มที่มีทัศนคติอย่างใดอย่างหนึ่งต่อผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ช่วยให้คุณสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีเหตุผลมากขึ้น ดังนั้น หากพบว่าส่วนตลาดมีทัศนคติเชิงลบหรือเป็นศัตรูต่อผลิตภัณฑ์ ก็ไม่ควรเสียความพยายามและเวลาไปกับส่วนนี้ เป็นการดีกว่าที่จะมุ่งเน้นความพยายามของคุณไปยังกลุ่มที่มีทัศนคติที่ไม่แยแสต่อผลิตภัณฑ์