Маркетингийн зардал, тэдгээрийн үр ашгийг үнэлэх. Маркетингийн хэмжүүр: Маркетерээс эзэмшигч хүртэл. Зах зээлийн эрэлтийг нэмэгдүүлэх стратеги

Санхүүгийн үр дүнтэй харьцуулахад маркетингийн үр нөлөө

Маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжүүр

Маркетингийн ROI

Маркетингийн стратеги, ашгийг нэмэгдүүлэх

Маркетингийн ROI

Дүгнэлт

Зах зээлийн логик ба стратегийн сэтгэлгээ

Маркетингийн хэрэгсэл: Гүйцэтгэлийн үнэлгээ

Маркетингийн гүйцэтгэлийн гол үзүүлэлтүүд

Маркетингийн томъёо

Хязгааргүй Хязгааргүй

Дотоод болон гадаад гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүд

Одоогийн болон гүйцэтгэлийн төгсгөлийн үзүүлэлтүүд

Маркетингийн үр ашиг

Зах зээлийн стратеги

Дотоод болон гадаад гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүд

Одоогийн болон гүйцэтгэлийн төгсгөлийн үзүүлэлтүүд

Маркетингийн ашгийг хэмжих

Маркетингийн цэвэр ашиг, байгууллагын нэгжийн ашигт ажиллагаа

Маркетингийн ROI - хэрэглэгчийн төвлөрөл

Зах зээлийн эрэлтийг нэмэгдүүлэх стратеги

Зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх стратеги

Нэг хэрэглэгчдэд ногдох орлогыг нэмэгдүүлэх стратеги

Хувьсах зардлыг бууруулах стратеги

Маркетингийн гүйцэтгэлийн стратеги

Маркетингийн ROI

Маркетингийн ROI

Маркетингийн ашигт ажиллагааны үзүүлэлтүүдийн ашигт үзүүлэх нөлөө

Маркетингийн ROI: Бүтээгдэхүүний төвлөрөл

Маркетингийн ашигт ажиллагааны үнэлгээ: Хэрэглэгчийн төвлөрөл

Тэмдэглэл

Үзүүлэлт 4. Зах зээлийн эзлэх хувь

Метрик 5. Тэргүүлэх

Үзүүлэлт 6. Хөрвүүлэлт

Үзүүлэлт 7. LTV

Метрик 8. Алдагдсан үйлчлүүлэгч

Үзүүлэлт 9. CTR

Метрик 10. Нэг товшилтын зардал

Үзүүлэлт 11. Үйлчлүүлэгчдийн тоо

Үзүүлэлт 12. Дундаж тооцоо

Маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүд нь уламжлалт санхүүгийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүдэд хүчтэй нэмэлт болдог. Эдгээр нь маркетингийн менежерүүдэд маркетингийн стратегиар дамжуулан зах зээлийн гүйцэтгэлийг ойлгох, хянах, удирдах боломжийг олгодог. Дээр будаа. нэгМаркетингийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийн гурван ангиллыг үзүүлэв.

Зах зээлийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд. Эдгээр үзүүлэлтүүд нь гадаад зах зээлийн нөхцөл байдал, зах зээлийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлдэг. Үүнд өсөлтийн хурд, зах зээлд эзлэх хувь, зах зээлийн сонирхол, салбарын сонирхол татахуйц байдал, зах зээлийн эрэлтийн боломж зэрэг орно.
Өрсөлдөөнт гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд. Эдгээр гадаад үзүүлэлтүүд нь компанийн бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг харуулдаг. Үүнд өрсөлдөхүйц үнэ, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанар, брэнд, өртөг зэрэгтэй холбоотой пүүсийн гүйцэтгэл орно.
Үйлчлүүлэгчийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд. Эдгээр гадаад үзүүлэлтүүд нь хэрэглэгчидтэй хамтын ажиллагааны үр нөлөөг тодорхойлдог. Үүнд сэтгэл ханамж, хадгалалт, хэрэглэгчийн мэдлэг, хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэрэглэгчийн үнэ цэнийн үнэлгээ орно.

Эдгээр үзүүлэлт бүр нь компанийг маркетингийн үр ашиг, ашгийн өндөр түвшинд шилжүүлэхэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Аливаа бизнес амжилтанд хүрэхийн тулд дотоод болон гадаад гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүдийг шаарддаг. -ын дагуу будаа. нэгДотоод үзүүлэлтүүд нь нэгжийн зардал, зардал, хөрөнгийн эргэлт, ажилчдын бүтээмж, хөрөнгийн бүтээмж, ашигт ажиллагааны ерөнхий тооцоог хянахад чухал ач холбогдолтой. Зах зээлийн үйл ажиллагааны үзүүлэлтүүд нь энэ бизнесийн үр нөлөөг хөндлөнгийн үнэлгээ өгөхөд адилхан ач холбогдолтой юм. Аудитын компаниуд аливаа компанийн дотоод гүйцэтгэлийг тооцох арга зүйг боловсруулахад асар их ажил хийсэн ч тэдний болон зах зээлийн судалгааны компаниудын хувьд дараагийн хил хязгаар нь зах зээлийн үйл ажиллагааны гадаад гүйцэтгэлийг үнэлэх стандартчилсан аргачлалыг боловсруулах явдал юм. Гүйцэтгэлийн хэмжүүрийн хоёр багцыг ашигласнаар менежерүүд, санхүүгийн шинжээчид болон хувьцаа эзэмшигчид маркетингийн үр нөлөөг болон компанийг бүхэлд нь үнэлэхэд илүү сайн байр суурьтай байх болно.

Цагаан будаа. нэг. Санхүүгийн гүйцэтгэлийг харьцуулах
маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүдтэй

Маркетингийн үзүүлэлтүүдийг ашиглах гол зорилго нь түүний үр нөлөөний өнөөгийн үнэлгээ юм. Мөн түүний олон үзүүлэлтүүд нь санхүүгийн үр дүнг урьдчилан тооцдог тул стратегийг хэрэгжүүлэх, энэ үр дүнд шууд хүрэхэд чухал ач холбогдолтой юм. Гэсэн хэдий ч маркетингийн бүх үзүүлэлтүүд нь бизнесийн гүйцэтгэлийн тэргүүлэх үзүүлэлт биш юм. Орших Одоогийнболон маркетингийн хэмжүүрүүдийг дуусгах. Аль аль нь чухал, гэхдээ ялангуяа эхнийх нь, учир нь тэд санхүүгийн гүйцэтгэлийн тэргүүлэх үзүүлэлт юм. Эцсийн тоонууд нь санхүүгийн үр дүнг маш зөв тусгадаг.

Бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэг, худалдан авалтын зорилго, бүтээгдэхүүний туршилт, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдал зэрэг нь харьцуулж болох бүтээгдэхүүний чанар, үйлчилгээний чанар, хэрэглэгчийн үнэ цэнийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголт зэрэг нь маркетингийн өнөөгийн хэмжүүрүүд юм. Ангилал бүрийн эерэг эсвэл сөрөг өөрчлөлтүүд нь ихэвчлэн хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйлийн бодит өөрчлөлтөөс өмнө байдаг. Үүний үр дүнд үйлчлүүлэгчдийн сэтгэлгээ, хандлагын өнөөгийн хэмжүүрүүд нь ирээдүйн худалдан авалтын зан төлөв, улмаар орлого, ашгийн чухал үзүүлэлт юм.

Жишээлбэл, үйлчлүүлэгчид сэтгэл хангалуун байдаг ч өрсөлдөгчдийн сонголттой харьцуулахад таны бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх ойлголт тогтмол буурч байна. Магадгүй энэ үйл явц нь таны үйлдлээр биш, харин зүгээр л тэдний хүлээн зөвшөөрөгдсөн үр өгөөж, зардлын хослолын үр дүнд өрсөлдөгчдийн санал болгож буй үнэ цэнэ нэмэгдсэн байж магадгүй юм. Гэсэн хэдий ч танд эцсийн үр дүн бий: таны бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголт буурсан. Энэхүү ойлголтын өөрчлөлт нь эргээд өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүний үүд хаалгыг нээж өгдөг. Эрт сэрэмжлүүлэг хийснээр зах зээлийн пүүс үйлчлүүлэгчид нь аливаа өрсөлдөгчийн худалдан авагч болохоос өмнө үйлдлээ засч залруулж чадна. Маркетингийн өнөөгийн гүйцэтгэлийг харгалзахгүйгээр санхүүгийн үр дүн буурсны дараа ямар нэг зүйл буруу болж байгаа нь тодорхой болох хүртэл асуудлууд анзаарагдахгүй, шийдэгдэхгүй байж болно.

Хүснэгт. нэг. Дотоод гүйцэтгэлтэй харьцуулахад гадаад
болон эцсийн гүйцэтгэлтэй харьцуулахад одоогийн гүйцэтгэл

Тооцоолсон хэтийн төлөв	Цаг хугацааны хэтийн төлөв
Тооцоолсон хэтийн төлөв	Одоогийн гүйцэтгэл	Эцсийн үзүүлэлтүүд
Дотоод (компани дахь)	Бүтээгдэхүүний согог Хожуу хүргэлт Тооцооны алдаа Дансны авлага бараа материалын эргэлт	Цэвэр ашиг/орлого Борлуулалтын ашиг Нэгж тутамд маржин Хөрөнгийн өгөөж Хөрөнгийн эргэлт
Гадаад (зах зээл дээр)	Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж Бүтээгдэхүүний харьцуулсан чанар Үйлчилгээний харьцуулсан чанар Худалдан авах хүсэл Бүтээгдэхүүний мэдлэг	Зах зээлд эзлэх хувь Хэрэглэгчийг хадгалах Шинэ бүтээгдэхүүний харьцуулсан борлуулалт Нэг үйлчлүүлэгчийн орлого Зах зээлийн өсөлтийн хурд

Зурагт үзүүлснээр таб. нэг, гадаад эцсийн маркетингийн хэмжүүрүүд нь зах зээлд эзлэх хувь, үйлчлүүлэгчийг хадгалах, нэг хэрэглэгчдэд ногдох орлого гэх мэтийг агуулдаг. Эдгээр хэмжүүрүүд нь санхүүгийн үйл ажиллагааны тодорхой хугацааны төгсгөлд үүсэлтэй бөгөөд тус бүр нь юу болж байгааг оношлох, дүн шинжилгээ хийх өөр өөр хэрэгслүүдээр хангадаг. .

Борлуулалт нэмэгдэж, таамаглалаас давж, санхүүгийн үр дүн нь хүлээгдэж байснаас ч сайн байна гэж бодъё. Ихэнх компаниуд энэ нөхцөл байдалд сэтгэл хангалуун байх болно. Гэсэн хэдий ч маркетингийн үр дүнд пүүс өсөн нэмэгдэж буй зах зээлд зах зээлд эзлэх байр сууриа алдаж, шинэ үйлчлүүлэгчдийн өсөлтөөс болж үйлчлүүлэгчдийн муу хадгалалт далдлагдсан бол санаа зовох шалтгаан бий. Гадны эцсийн маркетингийн үзүүлэлтгүй компани нь үйл ажиллагааныхаа үр нөлөөний хэтийн төлөвийн талаар хязгаарлагдмал төсөөлөлтэй байдаг.

454 сая долларын өртөгтэй CommTech компани нь анагаах ухаан, аж үйлдвэр, бизнес хоорондын зах зээлд өргөн хүрээний тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэдэг. Таван жилийн өмнө, удаан хугацааны туршид амжилтгүй ажилласны эцэст компанийг шинэ баг удирдаж байсан. Энэ нь нэгжийн зардлыг бууруулах, нэмэлт зардлыг удирдах, хөрөнгийн менежментийг сайжруулах зорилгоор үйл ажиллагаагаа өөрчлөн зохион байгуулж, хөтөлбөр боловсруулсан. Нэмж дурдахад шинэ манлайлагч баг борлуулалтын иж бүрэн сургалтын хөтөлбөрийг эхлүүлж, борлуулалтын ажилтнуудад борлуулалтын үр ашгийг нэг борлуулагчаас 1.4 сая доллараас 2.2 сая доллар болгон нэмэгдүүлэх боломжийг олгосон.

Үр дүн нь шуугиан тарьсан. 5 жилийн дотор шинэ менежментийн баг борлуулалтыг бараг хоёр дахин, цэвэр ашгийг гурав дахин нэмэгдүүлсэн. Дээр харсан шиг будаа. 2-1, CommTech-ийн борлуулалтын өгөөж 6.3% -иас 12.1% болж, хөрөнгийн өгөөж 11.3% -иас 26.7% болж өссөн байна. Энэ мэдээлэлд үндэслэн:

Та CommTech-ийн сүүлийн 5 жилийн гүйцэтгэлийг хэрхэн үнэлэх вэ?
CommTech-ийн үйл ажиллагааны хамгийн гайхалтай талууд юу вэ?
CommTech энэ стратегийг дараагийн 5 жилд үргэлжлүүлэх ёстой юу?

Цагаан будаа. 2-1. CommTech 5 жилийн санхүүгийн үр дүн

Эдийн засгийн үзүүлэлтүүд	Суурь жил	1	2	3	4	5
Борлуулалтын хэмжээ, сая доллар	254	293	318	387	431	454
Борлуулсан бүтээгдэхүүний өртөг, сая доллар	183	210	230	283	314	331
Нийт ашиг, сая доллар	71	83	88	104	117	123
Маркетинг, борлуулалтын зардал, сая доллар	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
Борлуулалтын өгөөж, %	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
Хөрөнгө, сая доллар	141	162	167	194	205	206
Хөрөнгийн өгөөж, %	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

Бидний ихэнх нь CommTech-ийн сүүлийн 5 жилийн гүйцэтгэл маш сайн байсан гэж тэр даруй дүгнэсэн. 5 жилийн дотор борлуулалт нь бараг хоёр дахин, орлого нь гурав дахин өссөн бизнест хэн дургүй байх вэ?

Энэхүү гайхалтай өсөлтийг үл харгалзан CommTech-ийн гүйцэтгэлийг ийм эерэг байдлаар үнэлэх нь алдаа гэж бид үзэж байна, учир нь биднийг ийм ягаан дүгнэлтэд хүргэх шалгуур нь зөвхөн санхүүгийнгүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд. Орлого, цэвэр орлого, борлуулалтын өгөөж, борлуулалт дахь хөрөнгийн үнэ цэнийн эзлэх хувь, хөрөнгийн өгөөж нь дотоод санхүүгийн гүйцэтгэлийн маш сайн үзүүлэлт юм. Гэсэн хэдий ч эдгээр тоо тийм биш юм гадна,эсвэл зах зээл,компанийн үр ашгийн талаарх ойлголт. Үүний үр дүнд зах зээлийн өсөлт, өрсөлдөхүйц үнэ, өрсөлдөхүйц бүтээгдэхүүн үйлчилгээний чанар, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, хадгалалт зэрэг гадаад шалгуур үзүүлэлтүүдтэй харьцуулахад ямар үзүүлэлттэй байсныг бид мэдэхгүй. Тиймээс дараагийн 5 жилийн хугацаанд ижил стратегийг ашиглах нь ашгийн өсөлтөд хүрэх хамгийн сайн сонголт байж магадгүй юм.

Гүйцэтгэлийн үнэлгээний уламжлалт аргачлалыг ашигласнаар бидний ихэнх нь CommTech бол жинхэнэ амжилтын түүх гэж дүгнэдэг. Гэсэн хэдий ч бодит амьдрал дээр бүх хүчин чармайлтыг үл харгалзан 5 жилийн хугацаанд корпораци болон түүний хувьцаа эзэмшигчдийн нийт алдагдал нь цэвэр орлого, мөнгөн урсгалын хувьд 122 сая доллар болж болохыг бид харуулж чадна. Ийм гэнэтийн дүгнэлт нь компанийн зах зээл дэх байр суурийг үнэлдэг шалгуур үзүүлэлтүүд дутмаг, түүнчлэн стратегийн сэтгэлгээний чиглэлийг сонгох, санхүүгийн уламжлалт үзүүлэлтүүдэд гүйцэтгэлийг үнэлэхэд хэт их итгэдэгтэй холбоотой юм.

Санхүүгийн гүйцэтгэлийн дотоод үзүүлэлтүүдээс гадна аливаа пүүст зах зээлийн үйл ажиллагааг үнэлэх гадаад үзүүлэлтүүд шаардлагатай байдаг. Тэд санхүүгийн тайланг илүү гоёмсог болгодоггүй ч хамтын болон дангаараа бизнесийн гүйцэтгэлийн талаар өөр, илүү стратегийн үзэл баримтлалыг өгдөг. Дээр будаа. 2-2 CommTech-ийн сүүлийн 5 жилийн гүйцэтгэлийн тэс өөр дүр зургийг харуулсан гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийг толилуулж байна.

Цагаан будаа. 2-2. 5 жил гаруй CommTech гүйцэтгэл

Гүйцэтгэлийн үзүүлэлт	Суурь жил
доллараар зах зээлийн эзлэхүүний өсөлт, %
Борлуулалтын өсөлт, %
Зах зээлд эзлэх хувь, %
Хэрэглэгчийн хадгалалт, %
Шинэ үйлчлүүлэгчид, %
Сэтгэл ханамжгүй үйлчлүүлэгч, %
Бүтээгдэхүүний харьцангуй чанар *
Үйлчилгээний харьцангуй чанар *
Шинэ бүтээгдэхүүний харьцангуй борлуулалт *

* Харьцуулсан индекс буюу 100 нь өрсөлдөөнтэй тэнцэж, 100-аас дээш нь өрсөлдөөний өмнө, 100-аас бага нь өрсөлдөөнөөс хоцорч байна.

CommTech-ийн зах зээлийн байрлалд хэд хэдэн стратегийн дутагдлыг олж харахад хялбар байдаг. Нэгдүгээрт, CommTech-ийн борлуулалтын өсөлт гайхалтай байсан ч зах зээлийн өсөлтийн хурдаас бага эрчимтэй байсан. Шинжилгээнээс харахад CommTech сүүлийн 5 жилийн хугацаанд зах зээлд эзлэх байр сууриа алдаж байна. Шинэ бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүний чанар, үйлчилгээний борлуулалт өрсөлдөгчидтэй харьцуулахадулам дордов. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний харьцангуй чанар буурсан нь CommTech-д үнэхээр муу болсон гэсэн үг биш юм. Ихэнх тохиолдолд өрсөлдөгчид зүгээр л түрүүлж, дээд зэргийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ үзүүлэх боломжтой байдаг. Харьцангуй утгаараа өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаанд илүү хурдацтай ахиц дэвшил гарсан нь CommTech-ийг эдгээр чиглэлээр тэдэнд бууж өгөхөд хүргэсэн.

Чанар муудаж, шинэ бүтээгдэхүүний борлуулалт буурч, үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамж буурч, сэтгэл ханамжгүй хүмүүсийн тоо өсөхийн хэрээр худалдан авагчдыг хадгалахад хэцүү болсон. Үүний үр дүнд компани зах зээлийн үйл ажиллагааны үр ашиг буурч, үйлчлүүлэгчдийн дунд эргэлтийн түвшин өндөр, зах зээлийн эзлэх хувь тогтмол буурчээ.

Энэ эсвэл өөр стратеги нь зах зээлийн хувийг хадгалахад хэрхэн нөлөөлж чадах вэ? Өсөн нэмэгдэж буй зах зээлд 20%-ийн зах зээлд эзлэх байр сууриа хадгалахын тулд CommTech маркетинг, судалгаа, хөгжлийн төсвөө зах зээлийн эрэлт хэрэгцээ, өрсөлдөхүйц зардлын дагуу байлгах ёстой. Хөрөнгө оруулалтын энэ түвшинд, зах зээлийн 20% -д эзлэх хувь, үр дүнг танилцуулсан будаа. 2-3, нэлээд үнэмшилтэй гэж үзэх болно.

Зах зээлд эзлэх хувийг хадгалах стратеги нь дотооддоо суурилсан стратегитай адил хөрөнгийн өгөөжийг өгөх боловч нэмэлт 122 сая долларын цэвэр орлого (татвар төлөхөөс өмнө) бий болгоно. Ийнхүү 5 жилийн хугацаанд компани 122 сая долларын цэвэр ашиг алджээ. Түүгээр ч барахгүй зах зээлд эзлэх хувь бууралтыг зогсоож, зах зээлийн өсөлт бүрэн зогссон ч CommTech-ийн ойрын 5 жилийн алдагдал өсөх болно. Хэрэв зах зээл өссөөр, компанийн эзлэх хувь буурвал ирэх 5 жилийн хугацаанд CommTech-ийн алдагдсан ашиг 500 сая долларт ойртох магадлалтай.

Цагаан будаа. 2-3. Зах зээлийн 20 хувийг хадгалахад чиглэсэн зах зээлийн стратеги

Эдийн засгийн үзүүлэлтүүд	Суурь жил	1	2	3	4	5
Борлуулалтын хэмжээ, сая доллар	254	312	363	477	596	697
Борлуулсан бүтээгдэхүүний өртөг, сая доллар	183	216	251	339	415	484
Нийт ашиг, сая доллар	71	96	112	138	181	213
Маркетинг, борлуулалтын зардал, сая доллар	18	24	27	32	41	50
Бусад үйл ажиллагааны зардал, сая доллар	37	41	45	52	59	66
Цэвэр ашиг (татвар төлөхөөс өмнөх), сая доллар	16	31	40	54	81	97
Борлуулалтын өгөөж, %	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
Хөрөнгө, сая доллар	141	172	196	253	310	355
Хөрөнгийн өгөөж, %	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
Эцсийн орлого (татвар төлөхөөс өмнөх) * , сая доллар	0	9	14	17	31	42

* Зураг дээрх цэвэр ашгийн эзлэхүүний зөрүү. Тухайн жилийн хувьд 2-3 ба 2-1.

CommTech-ийн нөхцөл байдалд зах зээлд суурилсан менежмент нь орлогыг ихээхэн нэмэгдүүлэх боломжтой болох нь тодорхой байна. Зах зээлийн үр ашгийн үндэс нь маркетингийн үр ашиг, ашигт байдлыг хянах хэмжүүрт тууштай байх явдал юм.

CommTech нөхцөл байдал нь зах зээлийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүдийн ач холбогдлыг харуулж байна. Бизнесийн ихэнх системүүд нь орлого, зардал, үйлдвэрлэлийн нэмэгдэл зардал, дансны авлага, урсгал зардал, ашгийг бүртгэх зориулалттай. Гэсэн хэдий ч компанийн үйлчлүүлэгчид бол түүний хамгийн чухал хөрөнгө бөгөөд эерэг мөнгөн урсгалын цорын ганц чухал эх үүсвэр юм. Өсөлтийн явцад тэднийг орхих нь пүүс илүү шаргуу ажиллаж, алдагдсан үйлчлүүлэгч бүрийг шинэ хэрэглэгчээр солихын тулд зардлаа нэмэгдүүлэх ёстой гэсэн үг юм.

Маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүд нь уламжлалт санхүүгийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүдэд хүчтэй нэмэлт болдог. Эдгээр нь маркетингийн менежерүүдэд маркетингийн стратегиар дамжуулан зах зээлийн гүйцэтгэлийг ойлгох, хянах, удирдах боломжийг олгодог. Дээр будаа. 2-4Маркетингийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийн гурван ангиллыг үзүүлэв.

1. Зах зээлийн үр ашгийн үзүүлэлт. Эдгээр үзүүлэлтүүд нь гадаад зах зээлийн нөхцөл байдал, зах зээлийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлдэг. Үүнд өсөлтийн хурд, зах зээлд эзлэх хувь, зах зээлийн сонирхол, салбарын сонирхол татахуйц байдал, зах зээлийн эрэлтийн боломж зэрэг орно.

2. Өрсөлдөх чадварын үр ашгийн үзүүлэлт.Эдгээр гадаад үзүүлэлтүүд нь компанийн бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг харуулдаг. Үүнд өрсөлдөхүйц үнэ, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанар, брэнд, өртөг зэрэгтэй холбоотой пүүсийн гүйцэтгэл орно.

3. Үйлчлүүлэгчийн үйл ажиллагааны үзүүлэлтүүд.Эдгээр гадаад үзүүлэлтүүд нь хэрэглэгчидтэй хамтын ажиллагааны үр нөлөөг тодорхойлдог. Үүнд сэтгэл ханамж, хадгалалт, үнэнч байдал, хэрэглэгчийн мэдлэг, хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэрэглэгчийн үнэ цэнийн үнэлгээ орно.

Эдгээр үзүүлэлт бүр нь компанийг маркетингийн үр ашиг, ашгийн өндөр түвшинд шилжүүлэхэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Дараагийн бүлгүүдэд бид тус бүрийг практик хэрэглээний үүднээс танилцуулж, тайлбарлах болно. 1-р бүлэгт бид хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамж, хадгалалт, үнэнч байдлын үзүүлэлтүүд, мөн хэрэглэгчтэй хамтран ажилласан бүх хугацааны нийт ашгийг аль хэдийн тооцож, ажилласан. Танилцуулгын үеэр бид маркетингийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийг хүлээн авч, эдгээр үзүүлэлтүүдийг хянахын тулд хэрхэн ашиглаж болох, компанийн ашигт ажиллагаанд хэрхэн нөлөөлж байгааг харуулах болно.

Аливаа бизнес амжилтанд хүрэхийн тулд дотоод болон гадаад гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүдийг шаарддаг. -ын дагуу будаа. 2-4Дотоод үзүүлэлтүүд нь нэгжийн зардал, зардал, хөрөнгийн эргэлт, ажилчдын бүтээмж, хөрөнгийн бүтээмж, ашигт ажиллагааны ерөнхий тооцоог хянахад чухал ач холбогдолтой. Зах зээлийн үйл ажиллагааны үзүүлэлтүүд нь энэ бизнесийн үр нөлөөг хөндлөнгийн үнэлгээ өгөхөд адилхан ач холбогдолтой юм. Аудитын компаниуд аливаа компанийн дотоод гүйцэтгэлийг тооцох арга зүйг боловсруулахад асар их ажил хийсэн ч тэдний болон зах зээлийн судалгааны компаниудын хувьд дараагийн хил хязгаар нь зах зээлийн үйл ажиллагааны гадаад гүйцэтгэлийг үнэлэх стандартчилсан аргачлалыг боловсруулах явдал юм. Гүйцэтгэлийн хэмжүүрийн хоёр багцыг ашигласнаар менежерүүд, санхүүгийн шинжээчид болон хувьцаа эзэмшигчид маркетингийн үр нөлөөг болон компанийг бүхэлд нь үнэлэхэд илүү сайн байр суурьтай байх болно.

Цагаан будаа. 2-4. Санхүү ба маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжүүр

Жишээлбэл, үйлчлүүлэгчид сэтгэл хангалуун байдаг ч өрсөлдөгчдийн сонголттой харьцуулахад таны бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх ойлголт тогтмол буурч байна. Магадгүй энэ үйл явц нь таны үйлдлээр биш, харин зүгээр л тэдний хүлээн зөвшөөрөгдсөн үр өгөөж, зардлын хослолын үр дүнд өрсөлдөгчдийн санал болгож буй хэрэглэгчийн үнэ цэнэ нэмэгдсэн байж магадгүй юм. Гэсэн хэдий ч танд эцсийн үр дүн бий: таны бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголт буурсан. Энэхүү ойлголтын өөрчлөлт нь эргээд өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүний үүд хаалгыг нээж өгдөг. Эрт сэрэмжлүүлэг хийснээр зах зээлийн пүүс үйлчлүүлэгчид нь аливаа өрсөлдөгчийн худалдан авагч болохоос өмнө үйлдлээ засч залруулж чадна. Маркетингийн өнөөгийн гүйцэтгэлийг харгалзахгүйгээр санхүүгийн үр дүн буурсны дараа ямар нэг зүйл буруу болж байгаа нь тодорхой болох хүртэл асуудлууд анзаарагдахгүй, шийдэгдэхгүй байж болно.

Зурагт үзүүлснээр будаа. 2-5, гадаад эцсийн маркетингийн хэмжүүрүүд нь зах зээлд эзлэх хувь, үйлчлүүлэгчийг хадгалах, нэг хэрэглэгчдэд ногдох орлого гэх мэтийг агуулдаг. Эдгээр хэмжүүрүүд нь санхүүгийн үйл ажиллагааны тодорхой хугацааны төгсгөлд үүсэлтэй бөгөөд тус бүр нь юу болж байгааг оношлох, дүн шинжилгээ хийх өөр өөр хэрэгслүүдээр хангадаг. .

Цагаан будаа. 2-5. Дотоод ба гадаад, одоогийн ба үр дүн

Тооцоолсон хэтийн төлөв	Цаг хугацааны хэтийн төлөв
Тооцоолсон хэтийн төлөв	Одоогийн гүйцэтгэл	Эцсийн үзүүлэлтүүд
Дотоод (компани дахь)	Бүтээгдэхүүний согог Хожуу хүргэлт Тооцооны алдаа Дансны авлага бараа материалын эргэлт	Цэвэр ашиг/орлого Борлуулалтын ашиг Нэгж тутамд маржин Хөрөнгийн өгөөж Хөрөнгийн эргэлт
Гадаад (зах зээл дээр)	Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж Бүтээгдэхүүний харьцуулсан чанар Үйлчилгээний харьцуулсан чанар Худалдан авах хүсэл Бүтээгдэхүүний мэдлэг	Зах зээлд эзлэх хувь Хэрэглэгчийг хадгалах Шинэ бүтээгдэхүүний харьцуулсан борлуулалт Нэг үйлчлүүлэгчийн орлого Зах зээлийн өсөлтийн хурд

Зах зээлийн үзүүлэлтүүд нь гадны үйл ажиллагааны үр нөлөөг ойлгоход зайлшгүй шаардлагатай боловч тэдгээрээс гадна бусад чухал хүчин зүйлүүд нь амжилтанд нөлөөлдөг: компанийн удирдлага, түүний өсөлт, ашгийн өсөлт, дүрмийн сангийн өсөлт. Жишээлбэл, спортын хувцас үйлдвэрлэгч Santa Fe Sportswear-ийг авч үзье. Түүний 125 сая долларын борлуулалт нь таван төрлийн бүтээгдэхүүн дээр суурилж байв. Компани нь ерөнхийдөө ашигтай байсан ч хоёр шугам муу зарагдсан; дараа нь Santa Fe Sportswear-ийн ахлах удирдлагууд гүйцэтгэлээ дүгнэхээр уулзав. Санхүүгийн менежер бүтээгдэхүүний шугамын ашигт ажиллагааны хураангуйг хэлэлцүүлэгт бэлтгэж, танилцуулсан будаа. 2-6.

Цагаан будаа. 2-6. Santa Fe спортын хувцасны бүтээгдэхүүний шугамын ашигт ажиллагаа

Энэхүү мэдээлэлд үндэслэн санхүүгийн менежер дараахь зүйлийг нотолсон.

“Бид богино өмд, сүлжмэл цамцнуудад нөөц бололцоогоо дэмий үрж байна. Нэг нь орлого олдоггүй, нөгөө нь ашиггүй. Би тэдгээрийг хааж, зардал багатай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэхийг санал болгож байна."

Энэ шийдэл хэр амжилттай болох вэ? Маркетингийн менежер богино өмд, сүлжмэл цамцны шугамын ашигт ажиллагааны талаархи санал бодлоо хэрхэн үзэгчдэд танилцуулах ёстой вэ? Маркетингийн стратеги нь пүүсийн ашиг орлогод хэр зэрэг хувь нэмэр оруулж байгааг үнэлэхийн тулд маркетингийн ашигт ажиллагааг хэмжих шаардлагатай. Маркетингийн ROI гэж юу вэ? Хэрхэн хэмжих вэ? Үүнийг хэрхэн зохицуулах вэ? Тэр богино шугамын ашигт ажиллагааны талаар тодорхой мэдээлэл өгч чадах уу?

Маркетингийн ROI-ийг үнэлэхийн тулд бид түүний элементүүдийг сайтар судалж, маркетингийн функцэд аль нь нөлөөлж байгааг тодорхойлох хэрэгтэй. Үүнийг хийхийн тулд бид ашиг орлого, маркетингийн стратегийн элементүүдийг арга зүйн хувьд салгаж, тэдгээрийн харилцан нөлөөллийг судлах хэрэгтэй. Цэвэр ашгийн талаар өргөн хүрээтэй тодорхойлолтоос эхлээд ашгийн тэгшитгэлийг зах зээлийн байдалтай уялдуулан ашгийн түвшинг тодорхойлох томъёолол болгон боловсруулах нь хамгийн сайн арга юм. Хамгийн ерөнхий хэлбэрээр компанийн цэвэр орлого нь орлого хасах зардлууд юм.

Цэвэр орлого (татвар төлөхөөс өмнөх) = орлого - зардал

Дээр дурдсан шорт шугамын борлуулалтын хэмжээ 10 сая доллар. Борлуулсан барааны өртөг нь 8 сая доллар. Борлуулсан барааны өртгийг бүрдүүлдэг төрөл бүрийн зардлуудыг нэгтгэн харуулав. будаа. 2-7. 3 сая ам.долларын үйл ажиллагааны зардлыг хасч тооцвол татвар төлөхөөс өмнөх цэвэр орлого 1 сая ам.доллар болж байна.Санхүүгийн менежерийн үзэж байгаагаар ашиггүй энэ төрлийн бүтээгдэхүүнийг хасвал нийт ашиг 1 сая доллараар нэмэгдэх нь дамжиггүй.

Цагаан будаа. 2-7. Борлуулсан бүтээгдэхүүний өртөг, маркетингийн зардал, үйл ажиллагааны зардал

Борлуулсан бүтээгдэхүүний өртөг нь борлуулсан хэмжээнээс хамаарч өөр өөр бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх нийт зардал юм.
хувьсах зардал	Материал худалдаж авах, шууд хөдөлмөр, сав баглаа боодол, тээвэрлэлтийн зардал болон бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх, тээвэрлэхтэй холбоотой бусад зардал орно.
Үйлдвэрлэлийн нэмэгдэл зардал	Энэхүү үйлдвэрлэлийн талбайг ашиглахтай холбоотой зардал, тоног төхөөрөмж болон үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагааг явуулахад шаардлагатай бусад тогтмол зардлыг үйлдвэрлэлийн хэмжээтэй пропорциональ хэмжээгээр хуваарилдаг.
Маркетинг, борлуулалтын зардал - маркетингийн стратегиас хамааран өөр өөр зардлууд*
Маркетингийн менежмент	Маркетингийн менежменттэй холбоотой зардал ба энэ функцийг хангахад шаардагдах нөөц
Борлуулалт, үйлчилгээ, дэмжлэг	Худалдагч, харилцагчийн үйлчилгээ, техникийн болон захиргааны дэмжлэгийн зардал
	Маркетингийн харилцааны төсөвтэй холбоотой бүх зардал
Үйл ажиллагааны зардал гэдэг нь маркетингийн стратегиас хамааран өөрчлөгддөггүй нэмэлт зардал юм
Судалгаа ба хөгжүүлэлт	Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах болон/эсвэл хуучин бүтээгдэхүүнийг сайжруулах зардал
Байгууллагын нэмэлт зардал	Ажилтнууд, хууль эрх зүйн дэмжлэг, мэргэжлийн үйлчилгээ, компанийн сурталчилгааны зардал, түүнчлэн компанийн ахлах удирдлага, ажилтнуудын цалингийн нэмэгдэл зардал.

* Жилийн ихэнх тайланд маркетинг, борлуулалтын зардлыг борлуулалт, ерөнхий болон захиргааны зардлын нэг хэсэг гэж үздэг (SG&A - борлуулалт, ерөнхий болон захиргааны зардал).

Богино өмд зарсны ашиг = борлуулалтын хэмжээ - борлуулсан бүтээгдэхүүний өртөг - үйл ажиллагааны зардал = 10 сая доллар - 8 сая доллар - 3 сая доллар = -1 сая доллар

Гэсэн хэдий ч маркетингийн ROI болон түүний компанийн ашигт үзүүлэх нөлөөг ойлгохын тулд бид маркетинг, борлуулалтын зардалгүйгээр тооцоолох хэрэгтэй. Үүнийг хийснээр (доороос харна уу) бид шортны бүтээгдэхүүний шугамаас үүссэн цэвэр маркетингийн ROI/ROI нь үнэндээ 1 сая доллар болохыг харж болно.

Богино борлуулалтын ашиг = борлуулалтын хэмжээ - борлуулсан бүтээгдэхүүний өртөг - маркетинг, борлуулалтын зардал - бусад үйл ажиллагааны зардал - 1 сая доллар = 10 сая доллар - 8 сая доллар - 1 сая доллар - 2 сая доллар = 1 сая доллар (маркетингийн цэвэр орлого) - 2 сая доллар (урсгал зардал)

Богино өмдний бүтээгдэхүүний маркетингийн үйл ажиллагааны цэвэр орлого нь 1 сая доллар бөгөөд маркетингийн ашигт ажиллагааны хэмжүүр юм. Хэрэв шугамыг арилгавал Santa Fe Sportswear-ийн нийт ашиг нь шугамын маркетингийн орлогоос болж нэг сая доллараар буурах болно. Түүнтэй холбоотой маркетинг, борлуулалтын зардал шаардлагагүй болсон тул тэг болно. Гэсэн хэдий ч үйл ажиллагааны зардалд 2 сая ам.доллар зарцуулсан. Хэрэв шугам татан буугдвал тэр 2 сая долларыг бусад бүтээгдэхүүний шугамд шилжүүлж, ашиг багатай болгоно. Зах зээлийн үр дүнтэй шийдвэр гаргахын тулд бид маркетинг, борлуулалтын зардлыг нийт тогтмол үйл ажиллагааны зардлаас салгах хэрэгтэй. Энэ нь маркетингийн ажилд оруулсан хөрөнгөөс цэвэр ашгийн үзүүлэлт болдог. Энэ нь тухайн бүтээгдэхүүнтэй шууд хамааралгүй бизнесийн ерөнхий зардлыг тооцохгүйгээр аливаа бүтээгдэхүүний бодит ашиг орлогыг тогтоодог.

Маркетингийн хөрөнгө оруулалтын цэвэр өгөөж нь бүтээгдэхүүнд анхаарлаа хандуулах явдал юм.

Маркетингийн хөрөнгө оруулалтын цэвэр өгөөжийг үзүүлэлт болгон ашигласнаар бид илүү сайн ойлгож чадна (зураг 1-ийг үз). будаа. 2-8) маркетингийн стратеги нь компанийн нийт ашигт хэрхэн хувь нэмэр оруулдаг.

Ашиг (татварын өмнөх) = Бүх бүтээгдэхүүний NMC - үйл ажиллагааны зардал = - үйл ажиллагааны зардал = [$15.5 + $6.0 + $5.5 + $1.0 + $2.0] - $20.0 = $10 сая.

Цагаан будаа. 2-8. Бүтээгдэхүүний шугам: Маркетингийн цэвэр ашиг

Гүйцэтгэлийн Santa Fe спортын хувцас	Салхины хамгаалалт	Сонгодог поло цамц	Сүлжмэл эдлэл цамц
Борлуулалтын хэмжээ, сая доллар
Борлуулсан бүтээгдэхүүний өртөг, сая доллар
Нийт ашиг, сая доллар
Маркетинг, борлуулалтын зардал, сая доллар
Маркетингийн цэвэр орлого
Үйл ажиллагааны зардал, сая доллар
Цэвэр ашиг (татварын өмнөх), сая доллар

NMC бол бидний маркетингийн ROI үнэ цэнэ юм. Ашигт ажиллагааны эдгээр бүрэлдэхүүн хэсэг нь маркетингийн чиг үүргийн хяналтанд байдаг бол үйл ажиллагааны зардлыг ерөнхий удирдлага удирддаг. Тиймээс маркетинг нь NMC-ийн бүрэлдэхүүн хэсгийг хянадаг тул компанийн цэвэр орлогыг дараах байдлаар тайлбарлаж болно.

Цэвэр орлого (татвар төлөхөөс өмнөх) = NMC - урсгал зардал

Энэ үүднээс авч үзвэл аливаа маркетингийн стратеги нь түүнд оруулсан хөрөнгөөс тодорхой хэмжээний цэвэр ашиг олоход оролцдог. Компани ашиг олохын тулд NMC-ийн үнэ цэнэ нь пүүсийн үйл ажиллагааны зардлаас давсан байх ёстой.

Маркетингийн менежер нь маркетингийн цэвэр орлогыг ашиг орлогыг үнэлэх хэрэгсэл болгон ашигласнаар маркетингийн стратегийн ашиг олоход үзүүлэх нөлөөг илүү хялбар тодорхойлж чадна. Бүтээгдэхүүний зах зээл эсвэл үйлдвэрлэл бүрийг олж авах арга замаар удирдах ёстой эерэг утга NMC. Тиймээс маркетингийн шийдвэрийг зөвхөн орлого, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг нэмэгдүүлэх төдийгүй NMC-ийн түвшин ашигт хэрхэн нөлөөлж байгаагаар нь үнэлж болно.

Хэрэв бид маркетингийн ашгийг нийт ашиг, маркетингийн зардалд хуваавал тодорхой хэмжээний ашиг олох болно. Дараа нь нийт ашгийг хэмжээ, ахиуц үзүүлэлт болгон хувааж, эзлэхүүнийг зах зээлийн эрэлт, зах зээлд эзлэх хувь болгон хувааж болно. Хэрэв бид хувьсах зардлыг хассан үнэд хуваах юм бол үнэ нь маркетингийн орлогод хэрхэн нөлөөлж байгааг харж болно. Эцэст нь, шаардлагатай маркетингийн зардлыг хассаны дараа маркетингийн менежерийн янз бүрийн элементүүдийн тохируулга нь ашигт байдалд хэрхэн нөлөөлж болохыг харж болно.

NMC = Нийт ашиг - Маркетингийн зардал = (Эзлэхүүний нэгж) × (Нэгж ашиг) - Маркетингийн зардал = Зах зээлийн эрэлт × Зах зээлийн эзлэх хувь × Үнэ (нэгж) × Хувьсах зардал (нэгж) - Маркетингийн зардал

Маркетингийн ашигт ажиллагааг судлахын тулд маркетингийн цэвэр орлогын энэхүү задаргааг ашиглан бид Santa Fe Sportswear-ийн бүтээгдэхүүний ашигт ажиллагааг шалгах боломжтой болно. Дээр будаа. 2-8 Santa Fe Sportswear-ийн өмдний маркетингийн стратегийн үр дүнд NMC одоогоор 15.5 сая долларын үнэтэй гэж мэдэгджээ. Нэг нэгжийн үнэ нь 40 ам.доллар, хувьсах зардал нь нэг нэгж нь 25 доллар, маркетингийн зардал нь 7 сая ам.доллар.

NMC (өмд) = (12 сая × 0,125) × (40 сая доллар - 25 доллар) - 7 сая доллар = 1,5 сая доллар × 15 сая доллар - 7 сая доллар = 22,5 сая доллар - 7 сая доллар = 15,5 сая доллар

Маркетингийн стратегийн ашигт ажиллагааны үр нөлөөг харуулахын тулд Santa Fe Sportswear-ийн өмдний маркетингийн менежер хувьцааг 12.5% -иас 15% хүртэл нэмэгдүүлэхийн тулд үнийг 10% бууруулах санал тавьсан гэж бодъё. Энэхүү маркетингийн стратеги нь борлуулалтыг 300,000-аар нэмэгдүүлэх боловч бага маржинтай ($15 эсрэг $11) үр дүнд хүрэх болно. Энэхүү стратегийн эцсийн үр дүн нь NMC-ийг 15.5 сая доллараас 12.8 сая доллар болгон бууруулж, цэвэр орлогыг ижил хэмжээгээр бууруулах явдал юм.

NMC (өмд) = - $7 сая = - $7 сая = $19,8 сая - $7 сая = $12,8 сая

Олон төрлийн бүтээгдэхүүнтэй компани нь маркетингийн хөрөнгө оруулалтаас цэвэр орлогын олон эх үүсвэртэй байдаг. Эдгээр бүх шугамын NMC-ийн нийлбэр нь пүүсийн мөнгөн гүйлгээний цорын ганц эх үүсвэр юм; доор харуулсны дагуу бусад бүх зүйл нь зардал юм:

Одоо өмнө тавьсан асуулт руугаа буцъя: “Шорт болон сүлжмэл цамц үйлдвэрлэхээ зогсоох шийдвэр үндэслэлтэй юу? Энэ нь Santa Fe Sportswear-ийн үр ашгийг дээшлүүлэх үү?"

Дээр будаа. 2-9 Santa Fe Sportswear бүтээгдэхүүний зах зээлийн ашиг орлого болон компанийн нийт цэвэр орлого (татвар төлөхөөс өмнөх) тоймыг өгдөг. Мөр бүр маркетингийн эерэг цэвэр орлоготой бөгөөд энэ нь тус бүр нь үйл ажиллагааны зардал болон цэвэр орлоготой (татвар төлөхөөс өмнөх) эерэг хувь нэмэр оруулдаг гэсэн үг юм. Хэрэв бид шорт болон сүлжмэл цамцны шугамыг зогсоосны дараа пүүсийн үйл ажиллагааны зардал өөрчлөгдөхгүй гэж үзвэл татварын өмнөх цэвэр орлого нь хоёр шугамын үүсгэсэн NMC-ийн хэмжээгээр буурах болно. Тэднийг татан буулгаснаар борлуулалт 25 сая ам.доллараар буурч, цэвэр ашиг нь 10 ам.доллараас 7 сая доллар болж буурах юм.

Цагаан будаа. 2-9. Santa Fe спортын хувцас: Бүтээгдэхүүнд чиглэсэн маркетингийн ROI

Үзүүлэлтүүд Santa Fe спортын хувцас	Салхины хамгаалалт	Сонгодог поло цамц	Сүлжмэл цамц
Зах зээлийн эрэлт, сая нэгж
Зах зээлд эзлэх хувь, %
Борлуулсан бүтээгдэхүүний хэмжээ, сая ширхэг
Нэгжийн дундаж үнэ, сая доллар
Борлуулалтын хэмжээ, сая доллар
Нэгжийн дундаж зардал, сая доллар
Нэгжид ногдох дундаж ашиг, сая доллар
Нийт ашиг, сая доллар
сая

Үйл ажиллагааны зардал, сая доллар
Цэвэр ашиг (татвар төлөхөөс өмнөх), сая доллар

Маркетингийн менежер бүтээгдэхүүний шугам тус бүрийн нийт цэвэр орлогод оруулах хувь нэмрийг нүдээр харуулах өөр нэг аргыг энд харуулав будаа. 2-10. Зурагт үзүүлснээр захирагч бүр эерэг NMC үүсгэдэг. Үүний үр дүнд тус бүр нь урсгал зардлыг нөхөж, цэвэр ашиг олоход хувь нэмэр оруулдаг. Үйл ажиллагааны зардлыг зохих хэмжээгээр бууруулахгүйгээр эдгээр бүтээгдэхүүний аль нэгийг нь хасах нь цэвэр орлого буурахад хүргэнэ.

Нягтлан бодох бүртгэлийн системийг ихэвчлэн үйлдвэрлэлийн эргэн тойронд бүтээдэг. Орлого, зардал нь бараа, үйлчилгээний үйлдвэрлэлтэй шууд холбоотой. Нягтлан бодох бүртгэлийн зарим дүрэм журмын дагуу үйлдвэрлэлтэй шууд хамааралгүй зардлыг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд хамааруулдаг боловч энэ арга нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, мөнгө олохтой ямар ч холбоогүй юм. Хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх, ашгийг нэмэгдүүлэх маркетингийн стратеги боловсруулж, зах зээлийн ашигт ажиллагааг хянахад маркетингийн багуудад илүү сайн туслахын тулд нягтлан бодох бүртгэлийн алсын харааг даван туулах хэрэгтэй. Үүний тулд бид компанийн орлого, хувьсах болон тогтмол зардал, цэвэр ашгийг хянах өөр аргыг ашигладаг.
Цагаан будаа. 2-10. Santa Fe Sportswear: Line Marketing ROI

Хувь хүний бүтээгдэхүүний үйл ажиллагааны талаар тайлагнах нь тохиромжтой, гэхдээ та компанийн гүйцэтгэлийг зах зээл, хэрэглэгчдийн хувьд хянах хэрэгтэй. Компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ хичнээн сайн байсан ч худалдан авагч худалдан авалт хийх үед л мөнгөн гүйлгээ бий болдог. Пүүс хязгааргүй тооны бараа, үйлчилгээ үйлдвэрлэж болох ч аливаа зах зээлд бодит болон боломжит худалдан авагчдын тоо хязгаарлагдмал байдаг. Маркетингийн стратегийн зорилго нь пүүсийн ашгийн хэмжээг нэмэгдүүлэхийн тулд зорилтот хэрэглэгчдийг татах, сэтгэл ханамжийг хангах, хадгалах явдал юм.

Үйлчлүүлэгчид болон зах зээлийн сегментүүдийг тооцооны нэгж болгон ашигласнаар бид зах зээлийн ашигт ажиллагаа, түүнийг хэрхэн нэмэгдүүлэх талаар илүү гүнзгий ойлголттой болж чадна. Гэсэн хэдий ч эхлээд маркетингийн ROI тайлан ямар байж болохыг харцгаая.

Цагаан будаа. 2-11нь үйлчилдэг гурван зах зээлд Santa Fe Sportswear-ийн үйл ажиллагааг тусгадаг. Таны харж байгаагаар бүтээгдэхүүн эсвэл зах зээлд суурилсан хандлагыг ашигласнаар бид нийт орлого, нийт ашиг, маркетингийн цэвэр орлого, компанийн цэвэр орлогын ижил утгыг авдаг. Гэсэн хэдий ч хандлага тус бүр нь зах зээлд суурилсан засаглалын талаарх өөр өөр ойлголтыг илэрхийлдэг. Аль аль нь чухал бөгөөд өөр өөрийн гэсэн утгатай. Бүтээгдэхүүнд суурилсан санхүүгийн тайлан ( будаа. 2-9), үйлдвэрлэлийн хэмжээ, барааны үнэ, түүнчлэн үйлдвэрлэлийн нэгжид ногдох ашиг гэх мэт ангиллыг ойлгоход хувь нэмэр оруулдаг. Хэрэглэгчид анхаарлаа хандуулсан тайлан ( будаа. 2-11) хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээ, худалдан авагчдын хувь хэмжээ, тоо, орлого, нэг хэрэглэгчдэд ногдох хувьсах зардлыг ойлгоход тусалдаг. Энэ тохиолдолд зах зээлийн гурван сегмент бүгд эерэг цэвэр орлого бий болгодог. Дээр будаа. 2-9шорт, сүлжмэл цамц үйлдвэрлэх нь эерэг цэвэр орлого олоход хувь нэмэр оруулдаггүй, гэхдээ будаа. 2-11сегмент бүр нь чухал NMC авчирдаг болохыг харж болно. Эдгээр бүтээгдэхүүний аль нэгийг нь хасвал зах зээлийн сегментийн ашиг буурч, Santa Fe Sportswear-ийн нийт ашиг багасна.

Цагаан будаа. 2-11. Санта Фе спортын хувцас: Худалдан авагчид чиглэсэн маркетингийн ROI

Гүйцэтгэлийн Santa Fe спортын хувцас	Уламжлалт худалдан авагчид	Хууль тогтоогчид
Зах зээлийн эрэлт (нийт хэрэглэгчдийн тоо), хүн .
Зах зээлийн эзлэх хувь, дундаж, %
Худалдан авагчдын тоо, хүн
Нэг худалдан авагчид ногдох дундаж орлого, доллар
Борлуулалтын хэмжээ, сая доллар
Нэгжийн дундаж зардал, доллар
Нэгжид ногдох дундаж маржин, доллар
Нийт ашиг, сая доллар
Маркетинг, борлуулалтын зардал, сая доллар
сая
Үйл ажиллагааны зардал, сая доллар
Цэвэр ашиг (татвар төлөхөөс өмнөх), сая доллар

Шинжилгээний нэгж болгон бүтээгдэхүүн эсвэл үйлчлүүлэгчийг ашигласнаар бид маркетингийн хөрөнгө оруулалтын цэвэр өгөөжийн янз бүрийн талуудыг үнэлж, ашгийг нэмэгдүүлэх зорилгоор бий болгосон маркетингийн стратегийг боловсруулахдаа илүү гүнзгий ойлголттой болох боломжтой 8 . Зурагт үзүүлснээр будаа. 2-12, NMC тэгшитгэлийн элемент бүр нь таны орлогод нөлөөлөх маркетингийн стратегийг бий болгох боломжийг санал болгодог. Аль ч тохиолдолд санал болгож буй стратегийн NMC нь энэ бизнесийн цэвэр ашгийн өсөлтийг хангахын тулд NMC-ийн одоогийн үнэ цэнээс давах ёстой. Энэ нөхцөл нь NMC-ийг нэмэгдүүлэхийн тулд пүүсээс авч үзэх үндсэн маркетингийн стратегийн хүрээг хязгаарладаг.

Цагаан будаа. 2-12. Маркетингийн гол стратеги ба ашгийн өсөлт

Санта Фе спорт хувцасны уламжлалт худалдан авагчдын дунд үзүүлсэн гүйцэтгэлийг харцгаая будаа. 2-11. Таны харж байгаагаар 6,8 сая хэрэглэгчийн зах зээлийн эрэлтийн 9%, нэг үйлчлүүлэгчээс 90 долларын орлого, 55 долларын хувьсах зардал, 6 сая доллартай тэнцэх маркетингийн зардал зэрэгт үндэслэн тэдний NMC үнэ одоогоор 15,4 сая доллар байна.

Уламжлалт худалдан авагч NMC = - $6 сая = - $6 сая = $21,4 сая - $6 сая = $15,4 сая

Энэ сегментийн ашиг орлогыг нэмэгдүүлэх маркетингийн стратеги нь зах зээлийн эрэлт, зах зээлийн эзлэх хувь, орлого эсвэл нэг хэрэглэгчдэд ногдох хувьсах зардал эсвэл маркетингийн зардлын судалгааг багтааж болно. Номын энэ хэсгийн үлдсэн хэсэгт бид санал болгож буй зах зээлийн стратегийн талаар хэлэлцэх болно будаа. 2-12, мөн дурдсан хэмжүүр тус бүрийн Санта Фе Спортын хувцасны ашигт үзүүлэх нөлөөллийг үнэл.

Олон зах зээлд маркетингийн гол сорилт, асуудал бол илүү олон хэрэглэгчдийг татах явдал юм. Жишээлбэл, хөгжим тоглуулагч, гар утас, хувийн компьютерийн пүүсүүдийн ашигт ажиллагааны өсөлтийн ихэнх нь шинэ үйлчлүүлэгчидтэй холбоотой гэдэг нь тодорхой байна. Тиймээс илүү олон хэрэглэгчдийг татах, зах зээлийн эрэлтийг нэмэгдүүлэх маркетингийн стратеги нь пүүсийн ашиг орлогоо нэмэгдүүлэх арга зам юм. Хэрэв компани шинэ худалдан авагчдыг татах замаар зах зээлд эзлэх хувийг хадгалах эсвэл нэмэгдүүлэх боломжтой бол ийм боломж бий. Гэсэн хэдий ч, санал болгож буй маркетингийн стратегиас олж авсан NMC нь одоогийн үе шатны NMC-ээс давсан тохиолдолд л ашиг өсөх болно.

Жишээлбэл, Santa Fe Sportswear-ийн уламжлалт худалдан авагчдын маркетингийн менежер маркетингийн үйл ажиллагааг 50% нэмэгдүүлэх замаар энэ сегментийн эрэлтийг 6.8 саяас 8 сая хүртэл нэмэгдүүлэх боломжтой гэж үзэж байна. Санта-Фе спорт хувцасны 9% -ийг хадгалж үлдэхийн зэрэгцээ үүнийг хийж чадвал худалдан авагчдын тоо 108,000 хүнээр нэмэгдэх болно. Гэсэн хэдий ч санал болгож буй стратеги нь уламжлалт худалдан авагчийн сегментийн маркетингийн ашгийг хэр хэмжээгээр нэмэгдүүлж, компанийн нийт ашгийг нэмэгдүүлэх вэ?

Доор үзүүлсэн тооцоонд үндэслэн энэхүү маркетингийн стратегийг үр дүнтэй гэж нэрлэж болно. NMC 0.8 сая доллараар (15.4 сая доллараас 16.2 сая доллар хүртэл) нэмэгдэх болно. 108,000 шинэ үйлчлүүлэгчдийн шилжилт хөдөлгөөн нь компанид энэхүү өсөлтийг хангахад шаардагдах нэмэлт 3 сая долларын маркетингийн зардлыг хялбархан нөхөх боломжийг олгоно.

Уламжлалт худалдан авагч NMC = - $9 сая = - $9 сая = $25,2 сая - $9 сая = $16,2 сая

Заримдаа эрэлт, ирээдүйн ашгийг бий болгохын тулд пүүс бодит NMC-ийг богино хугацаанд бууруулж болно. Гэсэн хэдий ч, энэ аргыг зөвтгөхийн тулд урт хугацааны стратегийн хөнгөлөлттэй мөнгөн урсгал нь одоогийн стратегийн мөнгөн урсгалаас давсан байх ёстой.

Орлого, ашгаа нэмэгдүүлэх хамгийн түгээмэл маркетингийн стратеги бол зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх явдал юм. Бараг бүх зах зээлийн хувьд пүүсийн эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх стратеги боловсруулдаг. Зах зээлд нэвтрэх аливаа стратеги нь мөнгө ба/эсвэл маржингийн өөрчлөлтийг шаарддаг тул ижил дүрмийг баримтална. Тиймээс компанийн ашиг орлогыг нэмэгдүүлэхийн тулд нэвтрэлтийн стратеги дахь NMC үзүүлэлт нь одоогийн NMC-ийн утгаас давсан байх шаардлагатай. Жишээлбэл, тоосго, зуурмагийн сегментийн хувьд Santa Fe Sportswear нь үнийг 10% бууруулж зах зээлд эзлэх хувийг 9% -иас 11% хүртэл нэмэгдүүлэх стратегийг хэрэгжүүлж чадна. Үнийн 10%-иар буурсантай холбоотойгоор 136,000 нэмэлт худалдан авагчид бага үнийн дүнг нөхөхөд хүрэлцэхгүй байгааг доор дурдлаа. Үүний үр дүнд маркетингийн цэвэр ашгийг 15.4 доллараас 13.45 сая доллар болгон бууруулжээ.

Уламжлалт худалдан авагч NMC = - $6 сая = - $6 сая = $19,45 сая - $6 сая = $13,45 сая

Тогтсон зах зээлд хүчтэй байр суурьтай пүүс зах зээлийн эрэлт буюу зах зээлийн эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх нь бодит бус эсвэл ашиггүй гэж дүгнэж болно. Гэсэн хэдий ч үйлчлүүлэгчид нь хамгийн сайн стратегийн хөрөнгө хэвээр байгаа бөгөөд тэдний хэрэгцээг судлах нь шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бий болгох шаардлагатай байгааг харуулж магадгүй юм. Ийм маркетингийн стратегийн нийт ашгийн үр нөлөөг тооцоолохын тулд компани боломжит дээд үнэ болон дундаж зардлын (нэгж тутамд) шаардагдах өсөлтийг урьдчилан таамаглах шаардлагатай болно.

Сайжруулсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар одоо байгаа хэрэглэгчдэд мэдээлэхэд шаардагдах зар сурталчилгааны нэмэлт зардал гэх мэт нэмэлт маркетингийн зардлыг мөн анхаарч үзэх хэрэгтэй. Үйлчлүүлэгчид ногдох орлогын стратеги нь ашигт үзүүлэх нөлөөллийн жишээ болгон уламжлалт худалдан авагчдын сегментийг авч үзье. Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг мэдэгдэхүйц сайжруулснаар нэг хэрэглэгчдэд ногдох дундаж орлогыг 90 доллараас 100 доллар хүртэл өсгөх боломжтой. Гэсэн хэдий ч энэ нь үйлдвэрлэлийн зардал нэмэгдсэнтэй холбоотойгоор нэг хэрэглэгчдэд ногдох нэгж хувьсах зардлыг 5 доллараар нэмэгдүүлэх болно. Түүнчлэн сайжруулсан бүтээгдэхүүний талаар хэрэглэгчдэд мэдээлэх, ашиг тусыг нь хүргэхийн тулд маркетингийн зардалд нэмэлт 2 сая доллар шаардлагатай болно. Доор дурьдсанчлан, ийм стратеги нь NMC-ийг одоогийн 15.4 сая доллараас 1.1 сая доллараар нэмэгдүүлэхэд хүргэнэ.

Уламжлалт худалдан авагч NMC = - $8 сая = - $8 сая = $24,5 сая - $8 сая = $16,5 сая

Цэвэр орлогыг нэмэгдүүлэх өөр нэг арга бол хувьсах зардлыг (нэгж зардал) бууруулах явдал юм. Жишээлбэл, тухайн зах зээл эсвэл зах зээлийн сегментийн шинэ түгээлтийн стратеги нь тээврийн зардал болон борлуулалтын шимтгэлийг бууруулах боломжтой. Ийм стратеги нь нэгжид ногдох хувьсах зардлыг бууруулж, нэгжид ногдох ашгийг нэмэгдүүлэх боловч пүүс энэхүү өөр түгээлтийн системд хүргэх хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинд санаа зовох хэрэгтэй болно. Хэрэв сэтгэл ханамжийн түвшин буурсаар байвал энэ нь үйлчлүүлэгчийг хадгалахад нөлөөлнө. Эцэст нь пүүс бага хувьсах зардал, нэгж нэгжид ногдох ашгийн илүү өндөр үр дүнд хүрч чадсан ч цэвэр орлого аажмаар буурах болно. Тиймээс амжилттай маркетингийн стратеги нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хадгалах эсвэл сайжруулах, NMC-ийг нэмэгдүүлэх замаар цэвэр ашгийн өсөлтийг бий болгох ёстой.

Санта Фегийн спортын хувцасны жишээг үргэлжлүүлье. Уламжлалт худалдан авагчдын сегментийг хариуцдаг маркетингийн менежер нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг дээшлүүлж, нэг хэрэглэгчдэд ногдох хувьсах зардлыг 5 доллараар бууруулах боломжтой захиалгын бүртгэл, тооцооны шинэ системийг үнэлж байна. Гэсэн хэдий ч энэхүү шинэ систем нь маркетингийн тогтмол зардалд жилд нэг сая доллар нэмж оруулах болно. Энэхүү систем нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх, хувьсах зардлыг бууруулах зорилготой боловч ашигт ажиллагаанд ашиг тусаа өгөх үү? Санал болгож буй захиалгын бүртгэл, нэхэмжлэхийн систем нь маркетингийн цэвэр орлогыг 2.1 сая доллараар нэмэгдүүлэхийн зэрэгцээ үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамж, компанийн ашигт ажиллагааг сайжруулахад нөлөөлнө гэдгийг доор харуулав.

Уламжлалт худалдан авагч NMC = - $7 сая = - $7 сая = $24,5 сая - $7 сая = $17,5 сая

Маркетингийн стратегийн ашиг орлогыг нэмэгдүүлэх өөр нэг арга бол маркетингийн тогтмол зардлыг бууруулах, өөрөөр хэлбэл тодорхой зорилгод хүрэхийн тулд илүү үр дүнтэй ашиглах явдал юм. Пүүс зорилтот хэрэглэгчдэд хэдий чинээ анхаарлаа төвлөрүүлнэ төдий чинээ бага зардал гаргаж, хүссэн маркетингийн зорилгодоо хүрэхийн тулд бага зардал гаргах болно. Түүнчлэн хуваарилалтын өөр хэлбэрүүд нь шаардлагатай маркетингийн тогтмол зардлын хэмжээнд нөлөөлж болно. Жишээлбэл, санхүүгийн боломж хязгаарлагдмал компани шууд борлуулах, түгээхээс тогтмол зардал гаргахын оронд бөөний худалдаачин/дистрибьютер сонгох боломжтой. Santa Fe Sportswear нь одоогоор уламжлалт хэрэглэгчиддээ үйлчлэхийн тулд өөрийн борлуулалтын төлөөлөгчдийг ашигладаг бөгөөд бидний харж байгаагаар зах зээлийн 9%-ийг эзлэхийн тулд маркетингийн зардалд 6 сая доллар зарцуулдаг. Үйлдвэрлэгчийн борлуулалтын төлөөлөгчдийг ашиглах болсон нь маркетингийн зардлыг бууруулах арга зам гэж компани үзэж байна. Тэрээр өөрийн зардлаа 2 сая доллараар бууруулахын тулд тэдэнд борлуулалтын 10%-ийн шимтгэл төлөхөд бэлэн байна.Гэхдээ доорх тооцооллоос харахад 10%-ийн шимтгэл нь ашгийн хувьд хэт их байна. Тиймээс одоогийн NMC (15.4 сая доллар) нь энэхүү маркетингийн стратегиар хүрч болох NMC-ээс илүү байгаа тул компани одоогийн стратегиа ашиглах нь илүү ашигтай юм.

Уламжлалт худалдан авагч NMC = - $4 сая = - $4 сая = $15,9 сая - $4 сая = $11,9 сая

Маркетингийн цэвэр өгөөжийн хэмжүүр нь ашгийн түвшинд маркетингийн стратегийн нөлөөллийг хэмжих боломжийг бидэнд олгодог ч энэ нь янз бүрийн NMC-ийн харьцангуй маркетингийн үр нөлөөг ойлгоход тус болохгүй. Жишээлбэл, доор дурьдсанчлан, Фрито-Лэй өнгөрсөн жил NMC-ээс 4 тэрбум доллар авсан бол Nokia-гийн NMC-д 6.9 тэрбум долларын орлого олжээ.

Маркетингийн цэвэр ашиг (Frito-Lay) = Борлуулалт × Нийт ашгийн ахиуц - Маркетинг ба борлуулалтын зардал = 14.2 тэрбум доллар × 46% - 2.5 тэрбум доллар = 4.03 тэрбум доллар

Маркетингийн цэвэр орлого (Nokia) = Борлуулалт × Нийт ашгийн хэмжээ - Маркетинг ба борлуулалтын зардал = 22.6 тэрбум доллар × 39% - 1.9 тэрбум доллар = 6.9 тэрбум доллар

Эдгээр компаниудын борлуулалтын хэмжээ ($14.2-оос 22.6 тэрбум доллар) асар их ялгаатай байдаг тул аль нь маркетингийн орлого олоход илүү үр дүнтэй байсныг дүгнэхэд хэцүү байдаг. Энэ асуудлыг судлахын тулд бид компани бүрийн маркетингийн ашиг, стратегийн үр нөлөөг хоёуланг нь хэмждэг маркетингийн ашигт ажиллагааны хоёр хэмжүүрт дүн шинжилгээ хийх болно. Эдгээр хэмжүүрүүд нь маркетингийн ROI нь санхүүгийн ерөнхий гүйцэтгэлд хэрхэн нөлөөлдөгийг илүү сайн ойлгоход тусална.

Маркетингийн ашигт ажиллагааны эхний хэмжүүр болгон бид борлуулалтын маркетингийн ашигт ажиллагааг судалдаг. NMC-ийн үнэ цэнийг борлуулалтын хэмжээнд хуваах замаар бид борлуулалтаас олсон орлогын хэмжээг мэдэж болно. Хэдийгээр Frito-Lay болон Nokia-гийн хувь хэмжээ эрс ялгаатай байсан ч хоёр компани хоёулаа маркетингийн 30 орчим хувийг авсан.

Маркетингийн ROS = Маркетингийн цэвэр ашиг / Борлуулалтын хэмжээ × 100%

Маркетингийн ROS (Frito-Lay) = 4.0 тэрбум доллар / 14.2 тэрбум × 100% = 28.2%

Маркетингийн ROS (Nokia) = $6.9 тэрбум / $22.6 тэрбум × 100% = 30.5%

Маркетингийн ROS ямар түвшин өндөр гүйцэтгэлийг харуулж байна вэ? Сайн, дундаж, муу ROS-ийг илүү сайн үнэлж, ялгахын тулд тэдгээрийг өрсөлдөгч дөрвөн пүүсийн санхүүгийн гүйцэтгэлтэй уялдуулан авч үзье. Дээр будаа. 2-13спортын хэрэгслийн зах зээлд өрсөлдөж буй дөрвөн компанийн борлуулалтын хэмжээ, нийт ашиг, маркетингийн ашигт ажиллагааг танилцуулж байна. Россигнол борлуулалтаараа тэргүүлэгч биш ч маркетингийн хамгийн өндөр ROS буюу 44%-тай байжээ. Хамгийн бага оноотой эгнээний төгсгөлд Там 14% байна. Тэдгээрийн хооронд Salomon (маркетингийн ROS = 21%) ба K2 (маркетингийн ROS = 15%) байна. Эдгээр алдартай дөрвөн компанийн маркетингийн ашгийг харьцуулж үзвэл нийт ашиг орлого нь ROS маркетингтай нягт холбоотой болохыг бид хялбархан харж болно. Ямар ч тохиолдолд маркетингийн ROS өндөр байх тусам борлуулалтын нийт өгөөж, өөрийн хөрөнгийн (өөрийн) өгөөж, оруулсан хөрөнгийн өгөөж зэргээр хэмжигддэг санхүүгийн гүйцэтгэл өндөр байна.

Цагаан будаа. 2-13. Маркетингийн ROS ба нийт ROI

Үзүүлэлтүүд	Россинол	Дундаж утга
Борлуулалтын хэмжээ, сая доллар

Нийт ашиг, сая доллар
Маркетингийн хэмжүүр
Маркетинг ба борлуулалт, борлуулалтын% *
Маркетингийн цэвэр орлого, сая доллар
Борлуулалтын маркетингийн өгөөж, %
Санхүүгийн үзүүлэлтүүд
Борлуулалтын өгөөж, %

Хөрөнгө оруулсан хөрөнгийн өгөөж,

* Ерөнхий, захиргааны болон борлуулалтын зардал (SG&A) дээр үндэслэсэн тооцоолол.

Маркетингийн ашигт ажиллагааны хоёр дахь хэмжүүр нь хөрөнгө оруулалтын өгөөжийг хэмждэг. NMC-ийг ROI-ийг маркетингийн хэрэгсэл гэж хүлээн зөвшөөрч, бид үүнийг стандартчилж болно. NMC-ийг капиталын хөрөнгө оруулалтад хуваана, энэ нь маркетинг, борлуулалтын зардалд доор дурдсан болно. Үр дүн нь маркетингийн хөрөнгө оруулалтын өгөөжийн хэмжүүр бөгөөд менежерт ашигт ажиллагааны ийм түвшинд хүрэхэд ашигласан маркетингийн зардлын үр нөлөөг үнэлэх боломжийг олгодог.

Маркетингийн ROI нь өөр өөр стратеги эсвэл нэг компанийн маркетингийн гүйцэтгэлийг нөгөө компанитай харьцуулах боломжийг олгодог.

NMC-ийн маркетинг, борлуулалтын зардалд харьцуулсан харьцаа нь маркетингийн орлогыг бүрдүүлэхэд энэ төсөв хэр үр дүнтэй болохыг харуулж байна. Жишээлбэл, Frito-Lay-ийн нийт NMC нь 2.5 тэрбум долларын маркетингийн төсөвтэй 4 тэрбум ам.доллар.Маркетингийн гүйцэтгэл 160% байгаа нь маркетингийн төсвийн нэг доллар NMC = 1.60 долларыг бий болгодог гэсэн үг юм. Гэсэн хэдий ч Nokia-гийн гүйцэтгэл бүр ч өндөр байна: маркетингийн гүйцэтгэл нь доор дурдсанчлан 363% байна.

Эдгээр компани тус бүр нь маш сайн маркетингийн ROS-д хүрсэн бол Nokia хоёр дахин үр ашигтайгаар ийм ашигтай түвшинд хүрч чадсан. Өөрөөр хэлбэл, Nokia маркетингийн нөөц багатай ижил ROS-ийг авах боломжтой.

Дөрвөн спортын тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгчийн хийсэн дүн шинжилгээ рүү буцаж орвол, будаа. 2-14Бид маркетингийн гүйцэтгэл нь санхүүгийн ерөнхий гүйцэтгэлийн янз бүрийн үзүүлэлтүүдтэй хэрхэн уялдаж байгааг харж болно.

Цагаан будаа. 2-14. Маркетингийн ROI ба нийт ашиг орлого

Үзүүлэлтүүд	Россинол	Дундаж утга
Маркетингийн үр ашиг
Маркетинг ба борлуулалт, борлуулалтын% *
Маркетингийн ROS, %
Маркетингийн ROI, %
Санхүүгийн үзүүлэлтүүд
Борлуулалтын өгөөж, %
Өөрийн хөрөнгийн өгөөж, %
Хөрөнгө оруулсан хөрөнгийн өгөөж, %

Маркетингийн ROS-ийн хувьд маркетингийн өндөр түвшний гүйцэтгэлтэй компаниуд борлуулалтын өгөөж, өөрийн хөрөнгийн өгөөж, оруулсан хөрөнгийн өгөөж зэрэг өндөр байдаг. Россигнол нь маркетингийн ашиг орлого болон бусад бүх санхүүгийн үзүүлэлтээрээ тэргүүлж байгааг харж болно. Маркетингийн ROI болон санхүүгийн ерөнхий гүйцэтгэлийн бусад бүх үзүүлэлтээр тэргүүлэгч хоцордог.

Эдгээр компаниудын жишээн дээр ROS маркетингийн ашгийн үр нөлөөг харуулахын тулд бид танилцуулсан графикуудыг бүтээсэн будаа. 2-15. Ихэнх тохиолдолд бид маркетинг, борлуулалтын зардлын талаарх мэдээлэлгүй байсан. Бид маркетинг, борлуулалтын зардлын дийлэнх хувийг бүрдүүлдэг борлуулалтын, ерөнхий болон захиргааны зардлыг (SGA) ашиглах шаардлагатай болсон. Эдгээр өгөгдлийг ашиглан бид дараах үр дүнг олж авлаа. Графикийн доод хэсэгт байрлах баарны маркетингийн ROS нь 15% -иас бага түвшинд хүрч, дундаж ROI нь -9% байв. Маркетингийн ROS-ийн дунд хэсэг нь ROIC дунджаар 4% байдаг. Гэсэн хэдий ч хамгийн өндөр гурав дахь барын маркетингийн ROS дундаж ROIC 28% -д хүрч, маркетингийн дундаж ROS 35% -иас дээш байна.

Цагаан будаа. 2-15. Санхүүгийн гүйцэтгэл, маркетингийн ашигт ажиллагааны үзүүлэлтүүд

ROIC нь маркетингийн ROI-ийн янз бүрийн түвшний дагуу өөрчлөгдөж болно. Маркетингийн ROI (100% -иас бага) сөрөг ROIC-тэй байсан бол хамгийн өндөр гурав дахь бар (250% -иас дээш) ROIC-ийн утга 24% байсан.

Зах зээлд чиглэсэн компани нь үндсэн гурван чиглэлээр үйл ажиллагаагаа явуулдаг.

1. Маркетингийн зах зээлийн гүйцэтгэлд хяналт тавьдаг.

2. Бүтээгдэхүүн ба/эсвэл зах зээлтэй холбоотой маркетингийн ашгийг хэмждэг.

3. Үйл ажиллагаагаа бүтээгдэхүүнээр бус зах зээл дээр зохион байгуулдаг.

Зах зээлийн гүйцэтгэлийн гадаад хэмжүүр байхгүй бол пүүс өөрийн гүйцэтгэлийг хэзээ ч мэдэхгүй. CommTech-д дотоод гүйцэтгэлийн уламжлалт хэмжүүрт хэт найдах нь бизнес болон түүний хувьцаа эзэмшигчдэд 122 сая долларын цэвэр орлого авчирсан. Тиймээс зах зээлийн бизнесийг хөгжүүлэх чухал алхам бол маркетингийн гадаад гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийн үндсэн багцыг боловсруулах явдал юм. Эдгээрт санхүүгийн гүйцэтгэлийн үнэлгээг хийхээс өмнөх одоогийн гүйцэтгэл, эцсийн зах зээлийн гүйцэтгэл зэрэг нь эцсийн дүндээ илүү нийцэх магадлалтай.

Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг дээшлүүлэх, ашгийг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн маркетингийн стратеги боловсруулж хэрэгжүүлэхийн тулд компани маркетингийн шийдлийн ашигт ажиллагааг үнэлэх чадвартай байх шаардлагатай. Энэ нь тухайн компани зорилтот хэрэглэгчдийн зах зээлд үйлчлэх орлого болон холбогдох бүх зардлын талаар тодорхой байх ёстой гэсэн үг юм. Ихэнх нягтлан бодох бүртгэлийн системд нэмэлт зардлыг хуваарилах асуудал үүсдэг. Энэ нь компанийн ашигт ажиллагааны талаарх ойлголтыг ихээхэн гажуудуулж, улмаар ашигт ажиллагааг бодитоор бууруулдаг алдаатай шийдвэр гаргахад хүргэдэг. Ашигт ажиллагааг нэмэгдүүлэхийн тулд пүүс маркетингийн цэвэр ашгийг нэмэгдүүлэх шаардлагатай. Нэмэлт зардлын хуваарилалт нь ашигт ажиллагааны дүр зургийг гажуудуулна. Хэрэв нягтлан бодогчид энэ хуваарилалтыг шаардаж байгаа бол NMC-ийн тооллогын өмнө биш харин дараа нь хийхийг тэднээс хүс, ингэснээр маркетинг хэр хэмнэлттэй байдаг талаар тодорхой ойлголттой болно.

Маркетингийн цэвэр орлогыг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн стратеги нь зах зээлийн эрэлт нэмэгдэж, зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх, хувьсах зардлыг бууруулах эсвэл маркетингийн ашигт ажиллагааг нэмэгдүүлэхтэй холбоотой байдаг. Маркетингийн стратегийн үр дүнтэй байдлын талаар бид түүний ашигт ажиллагааны хоёр үзүүлэлтийг танилцуулав. Маркетингийн ROS (NMC-ийн үнэ цэнийг борлуулалтын хэмжээгээр хуваасан) нь борлуулалтын хэмжээ их хэмжээгээр ялгаатай байгаа тохиолдолд маркетингийн өөр стратеги эсвэл өөр өөр компаниудын ашиг орлогыг үнэлэхэд тусалдаг. Маркетингийн ROI (NMC үнэ цэнийг маркетинг, борлуулалтын зардлын хэмжээгээр хуваасан) нь ашиг, хөрөнгө оруулалттай холбоотой маркетингийн янз бүрийн стратегийн үр нөлөөг үнэлэх боломжийг олгодог. Маркетингийн ROI хоёулаа санхүүгийн гүйцэтгэлтэй маш их хамааралтай болохыг бид харуулсан бөгөөд үүнийг ROI нотолж байна.

1. Ашигт ажиллагааны өсөлтөд хүрэхийн тулд зах зээлийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд яагаад чухал вэ?

2. Зах зээлийн гүйцэтгэлийн хэмжүүр нь дотоод гүйцэтгэлийн хэмжүүрээс юугаараа ялгаатай вэ? Яагаад хоёулаа хэрэгтэй байна вэ?

3. Ямар ч компанид дотоод (санхүүгийн) болон гадаад (зах зээлийн) гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд яагаад хэрэгтэй байдаг вэ?

4. Ашигт ажиллагааны өсөлтийг хангахад маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүд ямар үүрэг гүйцэтгэдэг вэ?

5. Гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд яагаад чухал вэ?

6. Маркетингийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлт болон санхүүгийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтийн үндсэн ялгаа нь юу вэ?

7. Яагаад одоогийн гүйцэтгэл нь амжилттай маркетингийн стратегийн чухал хэсэг вэ? Одоогийн болон эцсийн үзүүлэлтүүдийн хооронд ямар хамааралтай вэ?

8. Бүтээгдэхүүний мэдээлэлд суурилсан нягтлан бодох бүртгэл, хэрэглэгчийн мэдээлэлд суурилсан нягтлан бодох бүртгэлийн үндсэн ялгаа нь юу вэ?

9. Маркетингийн цэвэр орлого нь ашиг олоход маркетингийн стратегийн нөлөөг илүү сайн ойлгоход хэрхэн тусалдаг вэ?

10. Хувьсах болон тогтмол зардлын ялгаа юу вэ?

11. Маркетингийн зардлыг яагаад холимог зардал, борлуулсан бүтээгдэхүүний өртгийг хувьсах зардал гэж үздэг вэ?

12. Урсгал зардлын тайлбар нь ашигт ажиллагааны түвшний талаарх ойлголтыг хэрхэн гажуудуулж болох вэ?

13. Маркетингийн тодорхой стратеги нь ашигт үзүүлэх нөлөөг хэрхэн үнэлэх вэ?

14. Маркетингийн стратегийн өөрчлөлтөөс үүдэн үйл ажиллагааны зардлын өөрчлөлтийг ямар нөхцөлд хүлээж болох вэ?

15. Пүүсийг маркетингийн ашгийг нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг маркетингийн гол стратеги юу вэ?

16. Сонгосон маркетингийн стратеги нь маркетингийн цэвэр орлогын янз бүрийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд хэрхэн нөлөөлж болохыг тайлбарлана уу?

17. Зах зээлийн сегментийн хувьд компани өөрийн ашиг орлогыг үнэлэх нь яагаад утга учиртай вэ?

18. Ашигт ажиллагааны хэмжүүр болох маркетингийн ROS нь хоёр өрсөлдөгчийн маркетингийн ашгийг харьцуулахад хэрхэн тусалдаг вэ?

19. 20% -тай тэнцэх маркетингийн ROS нь юу гэсэн үг вэ?

20. Хэрэв компанийн борлуулалтын хэмжээ ойролцоогоор ижил байгаа хэдий ч маркетингийн ROI нь өрсөлдөгчийнхөөс хоёр дахин их байвал энэ нь юу хэлэх вэ?

21. Зураг ашиглах 2-12 болон 2-13, Маркетингийн ROS болон маркетингийн ROI нь санхүүгийн гүйцэтгэлтэй хэрхэн холбогдож байгааг тайлбарла.

Маркетингийн үр ашгийг дээшлүүлэх арга хэрэгсэл бүрийг www.rogerjbest.com эсвэл www.prenhall.com/best хаягаас авч болно. Сүүдэрлэсэн нүднүүд нь өгөгдөл оруулах хэсэг юм. Сүүдэргүй нүднүүд нь таны оруулсан өгөгдөлд үндэслэн боловсруулсан мэдээллийг илэрхийлнэ.

Энэ хэрэгсэл нь маркетингийн ашигт ажиллагааны динамикийг үнэлэх боломжийг олгодог үйлдвэрлэлийн хэмжээ. Сүүдэрлэсэн нүднүүдийн өөрчлөлт нь эдгээр өөрчлөлтийн гүйцэтгэл эсвэл өөр стратегийн сонголтод үзүүлэх нөлөөг үнэлэх боломжийг танд олгоно. Дадлага хийхийн тулд та хүснэгтэд байгаа өгөгдлийг ашиглан дасгал хийж болно.

Бүтээгдэхүүний нэр Үйл ажиллагааны талбар	Одоогийн гүйцэтгэл	Альтернатив стратеги
зах зээлийн эрэлт
Зах зээлд эзлэх хувь, %
Эзлэхүүн, нэгж
Нэгж үнэ, доллар
Борлуулалтын хэмжээ
Нэгжийн өртөг, доллар
Нэгж тутамд ногдох ашиг, доллар
Нийт ашиг, доллар
Маркетинг, борлуулалтын зардал, доллар
Маркетинг, борлуулалтын зардал, борлуулалтын %
Маркетингийн цэвэр ашиг, доллар
Маркетингийн ROS, %
Маркетингийн ROI, %

Дасгал.Зах зээлд эзлэх хувийг 2% -иас 3% болгон нэмэгдүүлэх оролдлогын улмаас маркетинг, борлуулалтын зардал 12% хүртэл өсвөл ашигт байдал хэрхэн өөрчлөгдөх вэ? Зах зээлд эзлэх хувийг 3% хүртэл нэмэгдүүлэхийн тулд үнийг 10% (22.5 доллар хүртэл) бууруулах нь үндэслэлтэй юу?

Энэхүү хэрэгсэл нь маркетингийн ашигт ажиллагааны динамикийг үйлчлүүлэгчийн байр сууринаас үнэлэх боломжийг олгодог. Сүүдэрлэсэн нүднүүдийн өөрчлөлт нь гүйцэтгэл эсвэл өөр стратегид үзүүлэх нөлөөллийг үнэлэх боломжийг танд олгоно. Та хүснэгтэд онцолсон өгөгдлийг ашиглан дасгал хийж дуусгаснаар маркетингийн үр дүнтэй арга хэрэгслийг ашиглан дадлага хийж болно.

Бүтээгдэхүүний нэр Үйл ажиллагааны талбар	Одоогийн гүйцэтгэл	Альтернатив стратеги
Зах зээлийн эрэлт (хэрэглэгч), хүн .
Зах зээлд эзлэх хувь, %
Эзлэхүүн, нэгж
Нэг үйлчлүүлэгчийн орлого, доллар
Борлуулалтын хэмжээ, доллар
Нэг хэрэглэгчдэд ногдох дундаж зардал, доллар
Нэгж тутамд ногдох ашиг, доллар
Нийт ашиг, доллар
Маркетинг, борлуулалтын зардал, доллар
Маркетинг, борлуулалтын зардал, борлуулалтын %
Маркетингийн цэвэр ашиг, доллар
Маркетингийн ROS, %
Маркетингийн ROI, %

Дасгал.Зах зээлд эзлэх хувийг 6% -иас 7% хүртэл нэмэгдүүлэх зорилго бүхий маркетинг, борлуулалтын зардлыг 12% хүртэл нэмэгдүүлэх стратеги маркетингийн ашигт хэрхэн нөлөөлөх вэ? Зах зээлд эзлэх хувийг 7 хувьд хүргэхийн тулд үнийг 10%-иар бууруулсан нь дээр юм биш үү (тиймээс нэг хэрэглэгчдэд ногдох орлого)?

1. Брэдли Гейл, “Өрсөлдөөнт байр суурийг хянах нь хувьцаа эзэмшигчдийн үнэ цэнийг хөдөлгөдөг” Глобал менежмент (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, Z. John Zhang, "Нягтлан бодох бүртгэлийн ашиг, маркетингийн ашгийн эсрэг: Ангиллын менежментэд хамаарах хэмжүүр", Маркетингийн шинжлэх ухаан, 18, үгүй. 3 (1999): 208-229.

3. Роберт Каплан, Дэвид Нортон, "Тэнцвэртэй онооны хуудас - гүйцэтгэлийг удирддаг хэмжүүрүүд", Харвардын бизнесийн тойм(1992 оны 1-р сараас 2-р сар): 71-79; Роберт Эклс, "Гүйцэтгэлийн хэмжилтийн тунхаг", Харвардын бизнесийн тойм(1991 оны 1-р сараас 2-р сар): 131-137.

4. Жорж Крессман, “Зөв хэмжигдэхүүнийг сонгох нь” Маркетингийн шилдэгийг жолоодох(1994 оны 11-р сар), Нью-Йорк: Олон улсын судалгааны хүрээлэн.

5. Жон Шенк, Вижай Говиндаражан, стратегийн зардлын шинжилгээ(Нью-Йорк: Ирвин, 1989): 99-112.

6. Жон Шенк, Вижай Говиндаражан, "Үйлдвэрлэлийн хэмжээнээс хамаарч зардлын хуваарилалтын эрсдэлийн стратеги", Нягтлан бодох бүртгэлийн давхрага 4 (1988): 71-79; болон Жон Шанк, Вижай Говиндаражан нар "Зардлын шинжилгээнд стратегийг тодорхой болгох нь: Кейс судалгаа", Слоан маркетингийн тойм(1988 оны хавар): 15-30.

7. Майкл Моррис ба ген Моррис, Зах зээлд чиглэсэн үнэ тогтоох(Нью-Йорк: NTC Business Books, 1990): 99-100; болон Дон Шульц, MCI-ийн ROI-г хэмжих хүснэгтийн хандлага, маркетингийн мэдээ 28 (1994 оны 2-р сар): 12.

8. Уильям Кристофер, Маркетингийн амжилтын тайлан: Ашигт ажиллагааны хандлага, Аж үйлдвэрийн маркетингийн менежмент(Нью-Йорк: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Патрик Данн, Харри Волк нар "Маркетингийн зардлын шинжилгээ: Модульчлагдсан хувь нэмэр", Маркетингийн сэтгүүл(1977 оны 7-р сар): 83-94; Стэнли Шапиро болон В.Х. Кирпалард, Маркетингийн үр ашиг: Нягтлан бодох бүртгэл, санхүүгийн талаархи ойлголт(Needham Heights, MA: Allyn and Bacon, 1984): 377-424; болон Жан-Клод Ларреш, Хуберт Гатингнон нар МАРКСТРАТ(Нью-Йорк: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - цэвэр маркетингийн хувь нэмэр.

2 ROS - борлуулалтын өгөөж.

3 ROI - хөрөнгө оруулалтын өгөөж.

4 ROIC - оруулсан хөрөнгийн өгөөж.

Бизнесийн амжилтын маркетингийн үзүүлэлтүүд

Маркетингийн янз бүрийн үйл ажиллагааны явцад маркетингийн үзүүлэлтүүдийг хэмжих шаардлагатай. Үүний зэрэгцээ маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэхээс өмнө, хэрэгжүүлэх явцад болон дараа нь шалгуур үзүүлэлтүүдийг үнэлэх ёстой.

Эдгээр үзүүлэлтүүд нь маркетингийн стратегийг тусгах ёстой тул компаниудын маркетингийн үйл ажиллагааны бүх нийтийн болон стандарт үзүүлэлтүүд байдаггүй. Гэхдээ ийм олон стратеги байдаг бөгөөд тэдгээр нь бүгд өөр өөр байдаг. Тиймээс маркетингийн хэмжүүрүүд өөр байх ёстой. Бүх нийтийн гэж нэрлэж болох, аливаа аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд ашиглаж болох маркетингийн үзүүлэлтүүдийн тодорхой хэсгийг хуваарилах.

Тайлбар 1

Маркетингийн гол ажил бол үйлчлүүлэгчдийг татах, мөнгө олох явдал юм. Бизнесийн маркетингийн бүх үзүүлэлтийг мөнгөн дүнгээр үнэлдэг бөгөөд энэ нь ашиг олох гэсэн байгууллагын гол зорилго биелсэн эсэхийг ойлгох боломжийг олгодог.

Маркетингийн дараах үндсэн үзүүлэлтүүд байдаг.

борлуулалтын хэмжээ;
ашиг;
зах зээлд эзлэх хувь;
нэг татагдсан хэрэглэгчийн зардал;
брэндийн мэдлэг;
хувиргах;
хүргэдэг;
CLV (Хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ, хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ);
алдагдсан үйлчлүүлэгчид;
CTR (товшилтын хурд, товшилтын хурд);
товшилтын зардал;
үйлчлүүлэгчдийн тоо;
дундаж шалгалт;
NPS (хэрэглэгчийн үнэнч байдлын индекс);
ROI (хөрөнгө оруулалтын өгөөж).

Дээрх бүх үзүүлэлтүүдээс компаниуд үйл ажиллагааны аль ч салбарт стандарт гэж тооцогддог арван хэмжигдэхүүнийг ашигладаг.

ухамсар;
зах зээлд эзлэх хувь;
харьцангуй үнэ (зах зээлийн үнэ цэнэ / эзлэхүүн);
сэтгэл ханамжгүй байдлын түвшин;
сэтгэл ханамжийн түвшин;
худалдан авагчдын нийт тоо;
бэлэн байдал;
үнэнч байдал;
харьцангуй хүлээн зөвшөөрөгдсөн чанар.

Тайлбар 2

Маркетеруудын хамгийн түгээмэл хэмжигдэхүүн бол дээд удирдлагын сонирхлыг татдаггүй мэдлэг юм. Дээд удирдлага нь үнэнч байдлын талаар илүү их санаа зовдог бөгөөд эцсийн хэмжүүр нь харьцангуй чанар (брэндийн өмчийн хөрөнгийн нэг) юм. Эдгээр үзүүлэлтүүд нь аж ахуйн нэгжийн тогтвортой байдал, хөгжлийн хэтийн төлөвийн гол үзүүлэлт юм.

Эхний хэсэгт дурдсан бүх үзүүлэлтүүд нь бизнесийн үр ашигт нөлөөлдөг. Гэхдээ эдгээрээс компанийн гүйцэтгэлийг үнэлэх маркетингийн таван үндсэн хэмжүүрийг ялгаж үздэг.

маркетингийн төсвийн хуваарилалт;
ROI (хөрөнгө оруулалтын өгөөж);
нэг үйлчлүүлэгчийг татах зардал;
хувиргах;
CLV (хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ).

Аливаа маркетингийн үйл ажиллагаа нь төсвийн хөрөнгийг төлөвлөх, хуваарилахаас эхэлдэг. Маркетингийн төсөв боловсруулах тохиромжтой хэрэгсэл бол хуанли юм. Энэ бол ширээ юм. Мөрүүд нь мэдээлэл түгээх маркетингийн суваг бөгөөд баганууд нь дараах үзүүлэлтүүд юм.

тодорхой хугацаа;
хөрөнгө оруулалт (мөнгөн хэлбэрээр);
хөрөнгө оруулалт (%);
хариу арга хэмжээ авах зорилт;
хариултын үр дүн;
бодит захиалгын зорилтыг тогтоох;
захиалгын үр дүн.

Маркетингийн хувьд аливаа үйл ажиллагааны нэгэн адил янз бүрийн төсөл хөтөлбөрүүд нь хөрөнгө оруулалт шаарддаг. Хөрөнгө оруулалтын өгөөжийг тооцоолохын тулд компанийн ашгийн талаархи мэдээлэл шаардлагатай. Ашгийн үнэ цэнийг өмнөх хугацаанд эсвэл хүлээгдэж буй дүнгээр (хэрэв аж ахуйн нэгжийн үр дүнгийн талаар үнэн зөв мэдээлэл байхгүй бол) авна. Ашиг бол зөвхөн борлуулалтын орлого биш. Энэ нь илэрхийлэл юм:

$P \u003d (D - S) - Rekl $, энд:

$P$ - ашиг;

$D$ - орлого;

$С$ - үйлдвэрлэлийн зардал;

$Kokup = ((D - S) - Rekl) / Rekl ×100$% эсвэл $Kokup = P / Rekl ×100$%

Хэрэглэгчдийг татахын тулд байгууллагууд маркетингийн янз бүрийн үйл ажиллагаа явуулдаг бөгөөд үүнийг хэрэгжүүлэхэд төлөвлөсөн төсвийн тодорхой хэсгийг хуваарилдаг. Тиймээс гүйцэтгэлийн гол үзүүлэлтүүдийн нэг нь нэг үйлчлүүлэгчийг татах зардал юм. Энэхүү хэмжүүрийн үнэ цэнэ нь шаардлагатай бол маркетингийн үйл ажиллагааны цогцолбор, маркетингийн төсвийг тохируулах боломжийг танд олгоно.

$Хэрэглэгч = (Хөрөнгө оруулалт \ сувгаар) / (\ үйлчлүүлэгчдийн тоо) $

Тодорхойлолт 1

Маркетингийн хувьд хөрвөлт гэдэг нь нэг сувагт ногдох бодит хэрэглэгчдийн тоог нийт зочдын тоонд харьцуулсан харьцаа гэж ойлгогддог.

$Хөрвүүлэлт = (сайтад зочилсон \ тоо \\ \\ худалдан авалт \ хийсэн \ үйлчлүүлэгчдийн \ тоо) $

Хэрэв ямар нэгэн сувгаар (контекст, баннер эсвэл сошиал медиа сурталчилгаа) 3000 зочин компанийн вэбсайтад зочилж, зөвхөн 60 хүн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ худалдаж авсан бол хөрвүүлэлтийн үнэ цэнэ 2% болно. Хэрэв хөрвүүлэлт нь бага бол сайтыг шинэчлэх, зар сурталчилгааны үйл ажиллагааг идэвхжүүлэх, зочдыг аж ахуйн нэгжийн үйлчлүүлэгч болоход итгүүлэх бусад арга хэмжээ авах шаардлагатай.

Тайлбар 3

Байгууллагын маркетингийн үйл ажиллагааны чухал үзүүлэлт бол CLV (Customer Lifetime Value), i.e. хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ. Энэ нь харилцааны маркетингийн үр дүнтэй байдлын хэмжүүр юм. Энэ тохиолдолд компанийн бүх хүчин чармайлт нь шинэ хэрэглэгчдийг татахад бус, харин хуучин хэрэглэгчдийг хадгалах, үнэнч байдлыг бий болгоход чиглэгддэг.

Олон бүтээгдэхүүн давтан худалдан авалттай холбоотой тул компанийн байнгын үйлчлүүлэгч нэг жил, насан туршдаа хэр их ашиг авчрахыг тодорхойлох боломжтой. Эндээс маркетингийн үзүүлэлтийн нэр гарчээ.

$CLV = дундаж \ нэхэмжлэх × дундаж \ нэгж \ нэгж \ худалдан авсан \ барааны \ бүхэл бүтэн \ амьдралын \ ашиг \ худалдан авалтаас \ ашиг × \ дундаж \ хамтын \ амьдралын \ \ компанитай \ хэрэглэгчийн \ насан туршийн \.

Өмнөх хэсэгт дурдсан тоон томъёоноос гадна чанарын томъёог маркетингийн ажилд өргөн ашигладаг.

AIDA (Анхаар - анхаарал, Сонирхол - сонирхол, Хүсэл - хүсэл, Үйлдэл - үйлдэл);
AIDAS (Анхаарал - анхаарал, Сонирхол - сонирхол, Хүсэл - хүсэл, Үйлдэл - үйлдэл, Сэтгэл ханамж - Сэтгэл ханамж);
AIDCA (Анхаарал - анхаарал, Сонирхол - сонирхол, Хүсэл - хүсэл, Итгэл - итгэлцэл, Action - үйлдэл);
AIDMA (Анхаар - анхаарал, Сонирхол - сонирхол, Хүсэл - хүсэл, Motivation - сэдэл, Action - үйлдэл);
ACCA (Анхаарал - анхаарал, Ойлгох - ойлгох, Convice - итгэл үнэмшил, Action - үйлдэл);
CAB (Танин мэдэхүй - хүлээн зөвшөөрөх, Нөлөөлөх (Мэдрэмж, сонирхол эсвэл хүсэл) - нөлөөлөх (мэдрэмж, сонирхол, хүсэл), Зан төлөв - зан байдал);
ODC (Offer - санал, эцсийн хугацаа - хязгаарлалт, Call-to-Action - дуудлага).

Тайлбар 4

AIDA бол хэрэглэгчдийн зан үйлийн түгээмэл томъёолол ба хэрэглэгчийн оролцооны маркетингийн хэрэгсэл юм. Үлдсэн томьёо нь эхнийх нь өөрчлөлт юм. Тэд үйлчлүүлэгчийн харилцааг ойлгох хэрэгсэл болдог.

Аливаа судалгаанд түүнийг хэрэгжүүлэх эхний үе шат нь даалгавруудыг боловсруулах явдал юм. Тодорхой ажлууд нь судалгааны аргуудыг зөв сонгох боломжийг олгодог. Тиймээс маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх арга зүйг боловсруулахын тулд маркетингийн үйл ажиллагааны амжилтыг хянах системийг боловсруулах шаардлагатай байна.

Бүтээгдэхүүн, зах зээлийн байр суурь, бие даасан үйл явдлын түвшинд маркетингийн үйл ажиллагааны амжилтыг үнэлэх хяналтын системийг хөгжүүлэх нь дараахь үр дүнд хүрэхэд оршино.

1. мэдээллийн хэрэгцээ;

2. мэдээлэл цуглуулах хугацаа;

3. мэдээлэл цуглуулах давтамж;

4. мэдээлэл нэгтгэх арга, хэлбэр, түвшин.

Маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжилтийн систем нь компани нь маркетинг, стратегийн төлөвлөгөөнд тусгагдсан борлуулалт, ашиг болон бусад зорилтот түвшинд хүрэхийг баталгаажуулах зорилготой юм. Эдгээр төлөвлөгөөг нэгтгэн авч үзвэл компанийн төлөвлөлтийн үйл ажиллагааны үр дүнг тусгасан бөгөөд энэ нь зах зээл, бүтээгдэхүүн, маркетингийн хольцын үйл ажиллагааны хооронд нөөцийг хэрхэн хуваарилах ёстойг заадаг. Эдгээр төлөвлөгөөнд үндсэн чиглэлийн төсвийг багтаасан бөгөөд маркетингийн хэлтэс, хэлтсийн дотор болон гаднах байгууллагын нэгж тус бүрээс хүлээгдэж буй үйл ажиллагааг нарийвчлан тусгасан бөгөөд компанийн өрсөлдөх чадвар, санхүүгийн зорилгод хүрэхэд шаардлагатай гэж үздэг. Маркетингийн хамгийн эхний бөгөөд хамгийн чухал зорилго бол компани эсвэл "бүтээгдэхүүн / зах зээл" гэсэн тусдаа албан тушаалд хүрэх борлуулалтын түвшин юм. Воеводин Е.Н. Маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх системийг боловсруулах.

Борлуулалтын дүн шинжилгээ нь борлуулалтын нэгдсэн өгөгдлийг бүтээгдэхүүн, эцсийн хэрэглэгчид, борлуулагч, борлуулалтын нутаг дэвсгэр, захиалгын хэмжээ гэх мэт ангилалд хуваах явдал юм. Шинжилгээний зорилго нь давуу болон сул талуудыг тодорхойлох; Жишээ нь, борлуулалтын хэмжээ хамгийн өндөр ба хамгийн бага бүтээгдэхүүн, хамгийн их орлого бүрдүүлдэг үйлчлүүлэгчид, борлуулалтын агентууд болон ажлын хамгийн өндөр, хамгийн бага чанартай бүс нутаг.

Борлуулалт, зардлын нэгдсэн мэдээлэл нь бодит байдлыг нуун дарагдуулдаг нь ойлгомжтой. Борлуулалтын дүн шинжилгээ нь маркетингийн үйл ажиллагааг үнэлэх, хянахад тусалдаг төдийгүй удирдлагад зорилго, стратегийг илүү сайн боловсруулах, үйлдвэрлэлийн төлөвлөлт, бараа материалын менежмент, чадавхийг төлөвлөх зэрэг маркетингийн бус үйл ажиллагааг удирдахад тусалдаг.

Компанийн борлуулалтын шинжилгээний системийг хөгжүүлэх чухал шийдвэр бол шинжилгээний объектыг сонгох явдал юм. Ихэнх компаниуд өгөгдлийг дараах бүлгүүдэд нэгтгэдэг.

Газарзүйн бүсүүд - бүс нутаг, дүүрэг, борлуулалтын нутаг дэвсгэр;

Бүтээгдэхүүн, багцын хэмжээ, зэрэг;

Худалдан авагчид - төрөл, хэмжээгээр;

Түгээх зуучлагчид - жишээлбэл, жижиглэнгийн худалдааны төрөл ба/эсвэл хэмжээгээр;

Борлуулалтын арга - шуудан, утас, борлуулалтын суваг, интернет, шууд борлуулалт;

Захиалгын хэмжээ - 10 доллараас бага, 10-25 доллар гэх мэт.

Шинжээчид хэрэглэгчиддээ борлуулалтын хуваарилалтад дүн шинжилгээ хийхдээ өмнө дурдсантай төстэй процедурыг ашигладаг. Ийм дүн шинжилгээ нь ихэвчлэн худалдан авагчдын харьцангуй бага хувь нь борлуулалтын ихээхэн хувийг эзэлдэг болохыг харуулж байна.

Борлуулалтын хэмжээ/зах зээлд эзлэх хүчин зүйлс. Борлуулалтын хэмжээ болон зах зээлд эзлэх хувь нь хэд хэдэн үндсэн тодорхойлогчдын үүрэг юм. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүний хувьд эдгээр хүчин зүйлүүд нь үр ашигтай хуваарилалт, харьцангуй үнэ, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад бүтээгдэхүүний нэг буюу хэд хэдэн чухал шинж чанарыг хадгалах эсвэл өөрчлөх, дэлгүүрийн лангуун дээр байрлуулах зэрэг орно. Эдгээр тодорхойлогч хүчин зүйлүүд нь эргээд борлуулалтын айлчлалын тоо, давтамж, борлуулалтын гүйлгээ, тодорхой хүрэх төлөвлөгөөтэй зар сурталчилгааны үр нөлөө, сэтгэгдлийн давтамж зэрэг хоёрдогч хүчин зүйлсийн үүрэг юм. Зах зээлийн эзлэх хувь хүчин зүйлсийн дүн шинжилгээ нь орц болон компанийн гүйцэтгэлийн хоорондын хүлээгдэж буй хамаарлын тухай ойлголтыг өгөх ёстой: жишээлбэл, борлуулалтын айлчлалын тоо, давтамж, үр ашигтай хуваарилалт. Энэ нь эргээд пүүсийн маркетингийн үйл ажиллагааны амжилтыг илүү тодорхой ойлгоход хүргэдэг.

Борлуулалтын гол хөшүүргийн түвшинг илрүүлэхийн тулд маркетингийн судалгаа ихэвчлэн шаардлагатай байдаг. Жишээлбэл, ижил төстэй бүтээгдэхүүний үнийг томоохон өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад хямд байлгах нь борлуулалтын хэмжээг тодорхойлох чухал хүчин зүйл юм.

Мэдээжийн хэрэг борлуулалтын мэдээлэл нь маркетингийн үйл ажиллагааг амжилттай явуулахад шаардлагатай цорын ганц мэдээлэл биш юм. Нийт ашиг ба ахиу ашгийн утгыг хянах, түүнчлэн маркетингийн зардлын бүх зүйлийн үр ашиг, үр ашгийг хэмжих шаардлагатай. Маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжилтийн системийн зохион бүтээгчид ашиг, зардалтай холбоотой гүйцэтгэлийн чухал үзүүлэлтүүдийг хянахад тохиромжтой хэмжигдэхүүнийг боловсруулах ёстой бөгөөд ингэснээр завсрын зохицуулалтыг цаг тухайд нь хийх боломжтой болно.

Төсөв нь тодорхой хугацааны орлого, зарлагын төсөөллөөс бүрддэг тул пүүсийн төлөвлөлт, хяналтын үйл ажиллагааны чухал хэсэг болдог. Эдгээр нь төлөвлөсөн болон бодит гүйцэтгэлийн байнгын үнэлгээ, харьцуулалтын үндэс суурь болдог. Энэ утгаараа төсөвт тусгасан орлого, ашиг нь гүйцэтгэлийг борлуулалт, ашиг, бодит зардлаар хэмжих зорилт болдог.

Төсвийн шинжилгээ нь менежерүүдээс зорилгодоо хүрэхийн тулд компани хэт их мөнгө үрэхгүй байгаа эсэхийг шалгахын тулд маркетингийн зарцуулалтыг байнга хянаж байхыг шаарддаг. Нэмж дурдахад менежерүүд зорилтот түвшингээс хазайлтын хэмжээ, бүтцийг үнэлдэг. Маркетингийн янз бүрийн хэлтсийн менежерүүд өөрсдийн жишиг үзүүлэлттэй байдаг. Тухайлбал, зар сурталчилгааны менежерүүд 1000 зорилтот хэрэглэгчдэд ногдох зар сурталчилгааны зарцуулалт, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд ногдох худалдан авагчдын тоо, хэвлэмэл хэвлэл мэдээллийн уншигчдын тоо, телевизийн үзэгчдийн хэмжээ, бүтэц, хэрэглэгчийн хандлага өөрчлөгдөж буйг хянадаг. Борлуулалтын менежерүүд ихэвчлэн нэг худалдагчд ногдох айлчлал, нэг зочлох зардал, нэг айлчлалын борлуулалт, шинээр олж авсан үйлчлүүлэгчдийг хянадаг. Маркетингийн гол зардлууд нь маркетингийн судалгаа, брэнд сурталчилгаа, борлуулалтын ажилтнуудын цалин, борлуулалтын зардал, хэвлэл мэдээллийн сурталчилгаа, эцсийн хэрэглэгчид болон зуучлагчдад чиглэсэн борлуулалтын сурталчилгаа, олон нийттэй харилцахтай холбоотой зардал юм. Хэт их зардал гарсан тохиолдолд залруулах арга хэмжээ авахын өмнө менежерүүд асуудлыг тодорхойлохын тулд нэгтгэсэн өгөгдлийг сайтар судалж үзэх хэрэгтэй. Жишээлбэл, нийт шимтгэлийн төлбөр борлуулалтын хувь хэмжээнээс зөрүүтэй байвал шинжээчид үүнийг борлуулалтын нутаг дэвсгэр, бүтээгдэхүүн тус бүрээр судалж, асуудал яг хаана байгааг тодорхойлох ёстой.

Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх тогтолцоог хөгжүүлэх гол шалгуур нь цаг үеэ олсон явдал юм. Менежерүүд борлуулалт, ашиг, зардалтай холбоотой эсэхээс үл хамааран гүйцэтгэлийн мэдээллийг тогтмол хугацаанд хянаж байдаг, учир нь тэдэнд минут тутамд ажлын гүйцэтгэлийг үнэлэх цаг байхгүй эсвэл шаардлагагүй байдаг. Жижиглэн худалдаалагчдын худалдан авалтын менежерүүд болон худалдаачид долоо хоног бүр бараа, ангиллын гүйцэтгэлийг үнэлдэг. Загварын зарим ангилалд, тухайлбал, цаг тухайд нь байх нь чухал байдаг эмэгтэйчүүдийн хувцасны хувьд борлуулалтын мэдээллийн өдрүүд, тэр байтугай хэдэн цагаар өрсөлдөгчдөөсөө түрүүлж байх нь илүү эрэлт хэрэгцээтэй зүйлсийг олж авахад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Дэлгүүрийн ажилчдын цалинд зарцуулсан зардал нь жижиглэнгийн худалдаачдын гүйцэтгэлийн бас нэг гол үзүүлэлт бөгөөд харилцагчийн үйлчилгээ болон ашигт ажиллагаанд нөлөөлдөг.

Энэ нь ихэвчлэн долоо хоног бүр хэмжигддэг боловч тухайн өдөр борлуулалт ер бусын удаашралтай байвал дэлгүүрийн менежерүүд ажилчдаа гэр рүү нь явуулах эсвэл илүү олон борлуулагч шаардлагатай үед нэмэлт тусламж дуудахыг зөвлөж болно. Борлуулалтын айлчлал, борлуулалт, зарцуулалт болон бусад хэмжигдэхүүнээр хэмжигддэг аж үйлдвэрийн фирмүүдийн борлуулалтын ажилтнуудын гүйцэтгэлийг сар бүр үнэлдэг ч зарим пүүсүүд үүнийг ойр ойрхон хийдэг ч байж болно. Зах зээлийн эзлэх хувь өөрчлөлт, макро орчны хүчин зүйлсийн динамик гэх мэт стратегийн хяналтын үзүүлэлтүүдийг ойр ойрхон судалж буй урт хугацааны шинж тэмдгүүд нь тийм ч тодорхой биш, эсвэл тодорхой биш байж болох тул зориуд тайлагнаж, бага тайлагнадаг. хуурамч дохиолол үүсгэж болзошгүй.

Мэдээллийн технологийн хөгжлийн ахиц дэвшил нь маркетингийн үр ашгийн талаарх мэдээллийг урьд өмнө хэзээ ч байгаагүй хялбар, хурдан, тэр ч байтугай өгөгдлийг хэвлэхгүйгээр хэмжиж, дамжуулах боломжтой болсон. Зөв, цаг алдалгүй мэдээлэлтэй байх, түүнийгээ хялбар, хурдан ашиглах боломжтой байдлаар танилцуулах нь хоёр өөр зүйл юм. Борлуулалтын гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийг гараар тооцоолох нь тодорхой хэмжээний нэгтгэлийг хангах ёстой тул мэдээллийн хэрэглэгч бүрт ямар төрлийн нэгтгэх хамгийн ашигтай болохыг тодорхойлох шаардлагатай.

Гүйцэтгэлийн мэдээллийг танилцуулах хэлбэр, арга нь ч гэсэн өгөгдлийг ашиглаж буй менежерт ихээхэн өөрчлөлт авчирдаг. Жижиглэн худалдаачид болон худалдаа эрхлэгчдэд маш чухал байдаг "хувьцаа дахь долоо хоног" хэмжигдэхүүнийг багтаасан борлуулалтын долоо хоног тутмын тайлан нь загваруудыг цагаан толгойн үсгээр эсвэл бусад дарааллаар бус борлуулалтын хувь хэмжээгээ буурах дарааллаар танилцуулахад хамгийн ашигтай байдаг. . Тайлангийн дээд талд байгаа загварууд ("хувьцаа дахь долоо хоног"-ын борлуулалтын хувь хэмжээгээр үнэлэгдэх нөөц багатай) нь дахин захиалга хийх "нэр дэвшигчид" юм. Тайлангийн доод талд байгаа загварууд (жишээлбэл, 11-р сарын дундуур 25 долоо хоног хадгалагдсан муухай цамц) нь хямдралд нэр дэвшигчид юм. Дунд хэсэгт байгаа загваруудыг хараа хяналтгүй орхиж болно. Улирлын төгсгөлд та загваруудыг ханган нийлүүлэгчээр нь нэгтгэж, ханган нийлүүлэгчийн нийлүүлсэн загваруудын гүйцэтгэлийг хэмжсэн өөр тайланг олж болно. Маркетингийн үйл ажиллагааны үр дүнтэй байдлын талаархи мэдээллийг танилцуулах хэлбэр, янз бүрийн төрлийн шийдвэр гаргах даалгавар, янз бүрийн хэрэглэгчдэд зориулж нэгтгэх түвшинд анхаарлаа хандуулах нь компанид томоохон өрсөлдөөний давуу талыг бий болгож чадна.

Тэдгээрийг хэрэгжүүлэхийн тулд боловсруулсан бүх стратеги, үйл ажиллагааны хөтөлбөрүүд нь ирээдүйн талаархи таамаглал дээр суурилдаг тул ихээхэн эрсдэлтэй байдаг. Ихэнх тохиолдолд таамаглалыг баримт болгон авч үздэг бөгөөд аль нэг эсвэл бүх таамаглал буруу болбол авах тодорхой арга хэмжээг тоймлоход бага анхаарал хандуулдаг.

Тиймээс менежерүүд ихэвчлэн дараах элементүүдийг багтаасан гэнэтийн төлөвлөгөөний үйл явцыг дагаж мөрддөг: чухал таамаглалыг тодорхойлох; таамаглал зөв байх магадлалыг тодорхойлох; таамаглалын ач холбогдлыг эрэмбэлэх; үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг хянах, хянах; гэнэтийн төлөвлөгөөг идэвхжүүлэх "гох" -ыг тохируулах; болон өөр хариултын хувилбаруудын дэлгэрэнгүй мэдээлэл. Дараа нь бид эдгээр алхмуудыг товчхон авч үзэх болно.

Хамгийн чухал таамаглалыг тодорхойлох. Хэт олон таамаглал байдаг тул гэнэтийн төлөвлөгөөнд зөвхөн хамгийн чухал зүйлийг хамрах ёстой. Ялангуяа пүүсүүдийн хяналтаас гадуур байгаа үйл явдлуудын талаарх таамаглалууд нь тодорхой бүтээгдэхүүнд тулгарч буй стратегийн зорилгод хүчтэй нөлөөлдөг. Жишээлбэл, тодорхой бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувь хэмжээнд нөлөөлдөг зах зээлийн өсөлтийн таамаглал нь тухайн бүтээгдэхүүний ашгийн зорилтод хүрэхэд ихээхэн нөлөөлнө. Энэ тохиолдолд алдаатай таамаглалын үр нөлөө нь эерэг ба сөрөг аль аль нь байж болох бөгөөд аль алинд нь үр дүнтэй хариу өгөхийн тулд гэнэтийн төлөвлөгөөг бэлтгэх ёстой.

Борлуулалт, ашгийн хэмжээнд ихээхэн нөлөөлдөг хяналтгүй үйл явдлын өөр нэг төрөл бол өрсөлдөгчдийн үйлдэл юм. Энэ нь ялангуяа зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлж байгаа тохиолдолд (өрсөлдөгчийн хариу үйлдэл нь өөрийн шинэ бүтээгдэхүүнээ гаргах үед) үнэн зөв юм, гэхдээ энэ нь төлөвшсөн зах зээл дээрх бүтээгдэхүүнүүдэд хамааралтай байж болно (жишээлбэл, өрсөлдөгчийн сурталчилгааны үйл ажиллагаа эрчимжсэн). . Аливаа үнийн өөрчлөлт нь ашгийг хурдан бууруулахад хүргэдэг тул салбарын үнийн таамаглалыг сайтар шалгаж үзэх шаардлагатай.

Стратегийн зорилгодоо хүрэхэд пүүсээс авсан тодорхой арга хэмжээний нөлөөллийн талаархи таамаглалыг сайтар бодож үзэх шаардлагатай. Жишээлбэл, энэ нь өрсөлдөгч брэндүүдтэй харьцуулахад бүтээгдэхүүний гүйцэтгэлд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг сайжруулах эсвэл хадгалах талаарх таамаглал дээр суурилсан пүүсийн зар сурталчилгааны зорилтууд эсвэл бүтээгдэхүүний хүртээмжийг нэмэгдүүлэхийн тулд худалдаанд хуваарилагдсан дүнг хэлнэ. Түүнчлэн, төрөл бүрийн тэргүүлэх зорилтуудын зорилтот түвшинд хүрсэний дараа борлуулалтын хэмжээ, зах зээлд эзлэх хувь юу болох талаар таамаглал дэвшүүлэх ёстой.

Дараагийн алхам бол үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхэд бэлэн байгаа эсэхийг тодорхойлохын тулд ямар мэдээлэл (эсвэл шалгуур) шаардлагатай, үгүй бол яагаад гэдгийг нарийвчлан гаргах явдал юм. Иймээс гэнэтийн төлөвлөгөө нь эрт сэрэмжлүүлэх систем төдийгүй оношилгооны хэрэгсэл юм.

Үнэн хэрэгтээ "боломжийн төлөвлөгөө" гэсэн нэр томъёо нь зарим талаар төөрөгдүүлсэн. Энэ нь пүүсийн нэг буюу хэд хэдэн таамаглал буруу болох нь батлагдвал ямар хариу үйлдэл үзүүлэхээ урьдчилан мэдэж чадна гэсэн үг юм. Хамгийн чухал таамаглал буруу болж хувирах олон тооны нөхцөл байдал байдаг тул энэ үндэслэл нь бодитой бус юм. Нөхцөл байдал, хэрхэн хөгжиж байгаагаас хамааран пүүсийн тодорхой төлөвлөсөн хариу арга хэмжээг хэрэгжүүлэх нь хүндрэлтэй байдаг нь асуудлыг улам хурцатгаж байна. Энэ нь яаран сандран хэд хэдэн арга хэмжээ авахад хүргэдэг. Тиймээс ихэнх пүүсүүд уян хатан байдлыг хангах, тодорхой санаа зовоож буй хүчин зүйлсийг цаашид судлах зорилгоор нарийн нарийвчлалгүй хариу арга хэмжээний өөр хувилбаруудыг боловсруулдаг.

Дээр дурдсанчлан эдгээр ажлууд нь тодорхой аж ахуйн нэгжийн хэрэгцээнд нийцүүлэн маркетингийн үр нөлөөг илүү нарийвчилсан үнэлгээ хийх боломжийг олгодог.

Энэ асуудлыг шийдвэрлэх олон янзын арга байдаг бөгөөд энэ нь маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх аргуудын дараахь ангиллыг ялгах боломжийг олгодог.

Чанарын аргууд нь маркетингийн аудитыг ашиглахыг хамардаг бөгөөд энэ үеэр байгууллагын гадаад орчин, бүх аюул заналхийлэл, боломжуудын иж бүрэн дүн шинжилгээ хийдэг. Үүний зэрэгцээ маркетингийн хяналтын хоёр чиглэлийг ялгаж салгаж болно: үр дүнд чиглэсэн маркетингийн хяналт ба маркетингийн аудит, i.e. байгууллагын үйл ажиллагааны чанарын тал дээр дүн шинжилгээ хийх .

Маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх тоон аргууд нь маркетингийн зардлыг нийт ашиг, зар сурталчилгааны зардлыг борлуулалттай харьцуулахыг шаарддаг; тэдгээр нь байгууллагын эцсийн санхүүгийн үр дүнг тодорхойлдог. Ерөнхийдөө маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөө (ашигт ажиллагааны индекс) нь тооцооны хугацааны жил бүр маркетингийн үйл ажиллагаа явуулснаас олсон нийт хөнгөлөлттэй ашгийг эдгээр үйл ажиллагааны нийт хөнгөлөлттэй зардалд харьцуулсан харьцаагаар тодорхойлогддог. Үүний зэрэгцээ, ашгийн индекс нь хөрөнгийн хэмжээнээс их байвал маркетингийн үйл ажиллагаа үр дүнтэй, бага бол үр дүнгүй болно. Ашигт ажиллагааны шинжилгээ, зардлын шинжилгээ хийх нь маркетингийн үр ашгийг үнэлэх тоон аргын нэг хувилбар байж болно. Маркетингийн үйл ажиллагааг үнэлэхдээ тодорхой бизнесийн нэгжийн үйл ажиллагааг тодорхойлдог үзүүлэлтүүдийг танилцуулах шаардлагатай - борлуулалтын хэмжээ, байгууллагын зах зээлд эзлэх хувь, ахиу ба цэвэр ашиг. Үүний зэрэгцээ борлуулалтын хэмжээ (нийт эргэлт) нь нарийн төвөгтэй үзүүлэлт бөгөөд зөвхөн бүтээгдэхүүнийг борлуулах хүчин чармайлтын амжилтыг төдийгүй сонгосон үнийн зөв байдал, хамгийн чухал нь бүтээгдэхүүн хэрхэн зарагдаж байгааг харуулдаг. зорилтот бүлгийн хэрэглэгчдэд "цохих". Борлуулалтын эзлэхүүний динамик нь тухайн байгууллагын зах зээл дэх байр суурь, эзлэх хувь, чиг хандлагын үзүүлэлт юм. Зардлын бүтцэд дүн шинжилгээ хийх, байгууллагын хөгжлийн чадавхийг үнэлэхэд бие даасан байр суурийг алдагдалгүй байдлын цэгийн дүн шинжилгээ хийдэг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй - эвдрэлийн хэмжээ нь дарааллаар хэр их бараа зарагдах ёстойг харуулдаг. бүх тогтмол зардлыг нөхөх ахиу ашгийн төлөө. Энэ хэмжээ нь тухайн байгууллагын зах зээлд маневр хийх чадварын үзүүлэлт юм .

Маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх социологийн аргууд нь хэрэглээний социологийн хэрэгслийг ашиглахад чиглэгддэг - социологийн судалгааны хөтөлбөр боловсруулах, түүний дагуу судалгааг өөрөө явуулах. Маркетингийн харилцааны үр нөлөөг үнэлэх (зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, олон нийттэй харилцах, хувийн борлуулалт, шууд маркетингийн үр нөлөө) нь хэрэглээний социологийн хэрэгслийг ашиглахад чиглэгддэг.

Маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх онооны аргууд нь маркетингийн үзэл баримтлалын бүтэц, үйл явцыг шалгуур болгонд тодорхой оноо өгөх шалгууруудын жагсаалтад нийцүүлэхийн тулд үйл явдал тус бүрийн үр нөлөөг "тусгаарлах" болно.

Одоогийн байдлаар интернетэд хамгийн өргөн хэрэглэгддэг маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх мэдээллийн аргуудын тоо нэмэгдэж байна. Эдгээр аргуудын мөн чанар нь борлуулалтын мэргэжилтэн 2, Амжилт гэх мэт програмуудыг маркетингийн үр нөлөөг үнэлэхэд ашигладаг явдал юм.Мөн маркетингийн кампанит ажил, үйл явдлуудад дүн шинжилгээ хийх боломжтой - захидлын жагсаалт, хэвлэл, зар сурталчилгаа, семинар, ямар ч үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх бусад нөлөө.

Тиймээс аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх аргачлалын эмхэтгэл нь эдгээр аргуудыг ашиглах судалгааны зорилгыг тодорхойлоход хүргэдэг бөгөөд үүний тулд судалгааны зорилгыг тодорхойлох шаардлагатай бөгөөд энэ нь хүрээг нарийсгах болно. судалгааны объектуудыг нэмэгдүүлэх, үүний үр дүнд судалгаа хийх зардлыг бууруулах.

Энэ бүлгийг нэгтгэн дүгнэхэд дотоодын аж ахуйн нэгжүүдэд маркетингийг хөгжүүлэх практик нь эхний шатанд үүнийг ихэвчлэн худалдаа, маркетинг, тэр байтугай зар сурталчилгааны үйл ажиллагаа гэж ойлгодог болохыг бид тэмдэглэж байна.

Зах зээлийн харилцаа хөгжихийн хэрээр үйлдвэрлэл, маркетинг, санхүү, захиргааны болон бусад шийдвэрүүдийг гаргах үндэс нь зах зээлээс ирж буй мэдээлэл байх үед маркетинг нь аж ахуйн нэгжийн удирдлагын ерөнхий системд улам бүр нэгдэх болно.

Тиймээс бидний цаг үед маркетинг нь маш ирээдүйтэй салбар болж байна. Хэн ч хэзээ ч худалдаж авахгүй зүйлийг үйлдвэрлэх нь утгагүй гэдгийг менежерүүд ойлгох ёстой, энэ нь хүн амын хэрэгцээг мэддэг, ойлгодог хүмүүстэй байх ёстой гэсэн үг юм. Энэ нь компанийн ашгийн тогтвортой өсөлтийг хангах, эдийн засгийн харилцааны олон улсын салбарт зохих байр суурийг эзлэх цорын ганц арга зам юм.

Маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулах гэх мэт сэдвийн хамаарлын онолын үндэслэлийн талаар дүгнэлт хийхдээ маркетинг нь нийгмийн амьдралын салшгүй хэсэг гэдгийг бид тэмдэглэж байна. Энэ нь байгууллагын тодорхой зорилгод хүрэхийн тулд зорилтот хэрэглэгчидтэй ашигтай солилцоог бий болгох, сайжруулах, хадгалахад чиглэсэн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, хянах үйл явц юм. Маркетингийн мэргэжилтэн нь эрэлтийн түвшин, цаг хугацаа, мөн чанарт сайнаар нөлөөлөх чадвартай байх ёстой, учир нь одоо байгаа эрэлт нь тухайн компанийн өөрийн хүссэнтэй давхцахгүй байж магадгүй юм. Тиймээс бизнес эрхлэх чиглэлээр ажилладаг олон улсын байгууллагууд зах зээл дээр илүү амжилттай ажиллахад маркетинг хэрхэн хувь нэмрээ оруулдгийг мэддэг болсон тул энэ үйл ажиллагааны сонирхол нэмэгдэж байна.

Харамсалтай нь маркетингийн үйл ажиллагаа нь их хэмжээний санхүүгийн зардал шаарддаг бөгөөд энэ нь манай эдийн засгийн тогтворгүй нөхцөлд бараг боломжгүй юм. Гэсэн хэдий ч дотоодын пүүс, байгууллагуудын үйл ажиллагааны янз бүрийн талыг судалж үзэхэд бизнесийн маркетингийн хандлага нь манай аж ахуйн нэгжүүдэд хямралыг даван туулж, олон улсын эдийн засгийн харилцааны салбарт зохих байр сууриа эзлэхэд удахгүй туслах болно гэж дүгнэж болно.

Аливаа ажлыг үнэлж болно. Бөөгийн ажил ч гэсэн үнэлгээ нь энгийн байх болно - энэ нь биелсэн үү эсвэл биелээгүй юм уу.

Хэрэв бид маркетингийн үйл ажиллагааны үнэлгээний тухай ярьж байгаа бол үр дүнг хэмжих бүрэн орон зай бий. Маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүдийг цэгцлэхэд олон цаг шаардагдах бөгөөд төөрөлдөхөд амархан байдаг.

Гэсэн хэдий ч бид, маркетингийн мэргэжилтнүүд, менежерүүд та үйлчлүүлэгчдийг татах, хадгалах, мөнгө олох талаар тайлан гаргахдаа юуг анхаарах ёстойг ойлгох хэрэгтэй.

Үүний тулд та мэдээж чадвартай байх хэрэгтэй. Товчхондоо, та сурталчилгааны суваг бүрт хичнээн их мөнгө зарцуулж, энэ сувгаар хэдэн хүн ямар нэгэн зүйл худалдаж авсныг харж болно.

Болгоомжтой! Үр дүн нь таныг цочирдуулж магадгүй, учир нь зарим суваг зүгээр л ашиггүй гэдгийг та харах болно.

Танд өрсөлдөгчид байгаа - энэ бол баримт. Та тэдэнтэй ижил үйлчлүүлэгчдийн төлөө тэмцэж байна - энэ бол бас баримт юм. Тиймээс "бялуу" нь хэд хэдэн хэсэгт хуваагддаг бөгөөд та ямар хувьцаа таных болохыг мэдэх хэрэгтэй.

Энэ нь таны эго-г гижигдэх гэсэн үг биш юм. Энэ нь таны хэдэн жилийн стратегийг тодорхойлж, одоо авч буй арга хэмжээний үр нөлөөг харуулж байна.

Энэ хэмжилтийн ач тусыг нотлох жишээн жишээ надад байна. Манай үйлчлүүлэгч (барилгын тусгай тоног төхөөрөмж) борлуулалтын талбайн зах зээлд эзлэх хувь 60%, энэ нь нийт борлуулалтын талбайн 6 өрсөлдөгчтэй болохыг мэдээд бид маш их гайхсан.

Таны ойлгож байгаагаар энэ тохиолдолд хамгийн зөв шийдвэр бол бялууны том хэсгийг буцааж авах биш, харин бусад борлуулалтын нутаг дэвсгэрт өргөжүүлэх явдал байв.

"Магадгүй тэд үүнийг худалдаж авах эсвэл авахгүй байх. Би үүнийг хараахан мэдэхгүй байна" - энэ хэллэг нь "хар тугалга" гэсэн ойлголтыг тодорхойлдог. Та мөн үүнийг "таны бүтээгдэхүүнийг сонирхож буй хүн" гэж тодорхойлж болно.

Ихэнхдээ энэ нь компани руу залгах эсвэл өргөдөл гаргах хэлбэрээр илэрхийлэгддэг. Маркетер бол эдгээр удирдамжийг бий болгодог.

Удирдлагуудыг татах нь тийм ч хэцүү биш тул та үүнийг аль болох үнэ төлбөргүй болгох хэрэгтэй. Ажилчдынхаа цагийг дэмий үрэхгүй, их хэмжээний чекээр худалдаж авдаг үнэхээр өндөр чанартай програмуудыг хийх нь илүү хэцүү байдаг.

Маркетингийн түвшинд нэг дүгнэлт хийж болно - хөрвүүлэлт өндөр байх тусам таны бизнест илүү чанартай урсгал ирдэг.

Борлуулалтын түвшинд энэ үзүүлэлт нь эдгээр хүсэлтийг боловсруулах чанарыг харуулдаг. Энэ үзүүлэлтээр та маркетинг муу байна уу, эсвэл худалдагч муу байна уу гэдгийг ойлгох боломжтой.

Бүх зүйлийг микроскопоор харах дуртай хүмүүсийн хувьд та харилцагчийн анхны холбоо барихаас эхлээд худалдан авалт хүртэлх бүх замыг задалж, үе шат бүрт хөрвүүлэлтийг тоолох хэрэгтэй. Санаа зовох дургүй хүмүүсийн хувьд хар тугалгааас хэлцэл рүү хөрвүүлэлтийг тооцоолоход хангалттай. Мэдээжийн хэрэг, энэ нь бүдүүлэг боловч энэ нь бас нэг үзүүлэлт бөгөөд бизнесийн үр ашгийн тухай өгүүлдэг.

Хэрэв та миний санал бодлыг хүсч байвал хөрвүүлэх нь маш маргаантай хэмжүүр гэж би бодож байна (доорх видеог үзээрэй).

Таныг нойрмоглохгүйн тулд би орос хэлийг " " гэсэн загварлаг англи үгээр шингэлэхээр шийдсэн.

Энгийнээр хэлбэл, энэ нь харилцагчийн тантай харилцах хугацаанд танд өгөх нийт мөнгөний хэмжээг илэрхийлдэг.

Жишээ нь: биеийн тамирын зааланд энгийн хүний дундаж хугацаа 6 сар байдаг. Захиалгын үнэ 5000 рубльтэй. Түүний LTV-ийн хувьд үйлчлүүлэгч танд 30,000 рубль (6 сар * 5,000 рубль) авчрах болно.

Хөөх...

Маркетинг нь үйлчлүүлэгчийг хадгалах, буцаахад нөлөөлдөг. Үйлчлүүлэгч тантай удаан байх тусам тэр тан дээр ирэх тусам илүү их орлого олдог гэдгийг санах хэрэгтэй.

Энэ нь "Нэмэлт хөрөнгө оруулалтгүйгээр яаж илүү их мөнгө олох вэ" гэсэн санаатай холбоотой юм. Түүнээс гадна, хэрэв та LTV-г мэдэхгүй бол үйлчлүүлэгчийн бодит үнэ цэнийг мэдэхгүй байна (заагч No3). Өгөгдлийг үүсгэсний дараа л энэ үзүүлэлтийг үнэн зөв тооцоолох боломжтой (хэн нэгэнд ч хэрэгтэй).

Гэхдээ амьдралынхаа туршид тэр танд анхны худалдан авалтаас илүү их зүйлийг авчрах болно гэдгийг мэдсэний дараа түүнд хандах хандлага өөрчлөгдөнө. Үйлчлүүлэгчийнхээ төлөө төлөхөд бэлэн байгаа зардал чинь үсрэнгүй өсөж байна.

Үйлчлүүлэгчид ирдэг төдийгүй орхидог. Энэ бол үхэх хүртлээ үйлчлүүлэгчтэйгээ хамт байхыг хичнээн хүссэн ч өөрчлөгдөхгүй гунигтай үнэн юм. Үүнээс гадна, өрсөлдөгчид унтаагүй, үргэлж гал дээр түлш нэмдэг.

БИД 29,000 ГАРУЙ ХҮН БОЛСОН.
АСААХ

Энэ харьцаа нь таны зар сурталчилгаа боломжит худалдан авагчдад хэр сонирхолтой, хамааралтай болохыг харуулах болно. Гэхдээ хэт их үнэлэмж нь үргэлж сайн байдаггүй тул нүд нь тунгалаг байх ёстой. Хөрвүүлэлтийн хувьд ч мөн адил. Олон товшилт байж болох ч цөөн тооны хүсэлт.

Та энэ үзүүлэлтийг нэг түвшинд байлгах хэрэгтэй бөгөөд ингэснээр хамгийн их товшилт нь "Тэргүүлэх" төлөвт шилжих болно.

Clack-clack, click-click. Хулгана товших нь ийм сонсогддог гэж та бодож байна уу? Үгүй! Үйлчлүүлэгч зар сурталчилгаагаар дамжуулан танай сайт руу ороход энэ нь таны мөнгийг дэмий үрсэн мэт сонсогдож байна.

Хар тугалга хэр ашигтай, бүр илүү сайн үйлчлүүлэгч болохыг ойлгохын тулд та энэ үнэ цэнийг мэдэх хэрэгтэй.

Сонирхолтой.Зар сурталчилгаан дээр зардлаа бичиж, бид ЗТ-ийг зориудаар бууруулдаг (хэдийгээр хүн бүр үүнийг нэмэгдүүлдэг).

Тиймээс бид мөнгөө хэмнэдэг, учир нь бид үүнийг анх үнэлдэг хүмүүст төлдөггүй.

Энд бид удирдах албан тушаалтнуудын хувьд хамгийн эрхэм, хамгийн хайртай бизнесийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийн нэг болох үйлчлүүлэгчдийн тоонд хүрлээ. Ихэвчлэн хүн бүр үүнийг анхдагч гэж үздэг. Ихэнх хүмүүсийн үзэж байгаагаар маркетер зөвхөн үйлчлүүлэгчдийг татахын тулд л хэрэгтэй байдаг. Хэрэв үйлчлүүлэгч байхгүй бол маркетинг нь гурилан бүтээгдэхүүний түвшинд байна. Хэдийгээр энэ нь үргэлж үнэн байдаггүй.

Үнэн, ихэвчлэн шинэ үйлчлүүлэгчдийг дараах томъёоны дагуу тооцдог: борлуулалтын тоо = үйлчлүүлэгчдийн тоо. Энэ бол борлуулалтын дунд шинэ болон хуучин үйлчлүүлэгчид үргэлж байдаг.

Тиймээс би чамаас хэзээ ч юу ч худалдаж аваагүй шинэ үйлчлүүлэгчдийн тоог, өмнө нь нэг худалдан авалт хийсэн хуучин үйлчлүүлэгчдийн тоог тусад нь тоолохыг зөвлөж байна. Мэдээжийн хэрэг, үүнийг боломжтой тохиолдолд л харах боломжтой болно (Би Bitrix24 эсвэл Megaplan-ийг зөвлөж байна. Дашрамд хэлэхэд, сүүлийнх нь сурталчилгааны кодтой. "Megastart" бүх зүйлд 10% хөнгөлөлт, мөн өөр 14 хоногийн үнэгүй хугацаа - хэрэв та үүнийг компанийн мэргэжилтэнд хэлвэл).

Дахин! Та шинэ болон хуучин үйлчлүүлэгчдийг салгах хэрэгтэй гэдэгт би таны анхаарлыг хандуулж байна. Та хоёр талдаа ажиллах хэрэгтэй бөгөөд ихэнхдээ та сүүлийн мөчид давтан борлуулалтыг өдөөх талаар боддог, бүхэл бүтэн онцлох зүйл нь зөвхөн шинэ зүйлд зориулагдсан байдаг. Гэхдээ дэмий хоосон!

Хуучин үйлчлүүлэгч үргэлж хямд бөгөөд илүү их мөнгө авчирдаг, учир нь тэр танд аль хэдийн итгэдэг.

Салхины хамгаалалт

Сонгодог поло цамц

Сүлжмэл эдлэл цамц

Борлуулалтын хэмжээ, сая доллар

Борлуулсан бүтээгдэхүүний өртөг, сая доллар

Нийт ашиг, сая доллар

Үйл ажиллагааны зардал, сая доллар

Хэрэв та жижиг хэмжээтэй бол дундаж чекийг тодорхойлоход хэцүү биш юм. Маш олон бүтээгдэхүүнтэй, үйлчлүүлэгчид бүгд өөр статустай байх үед та "сэлж" эхэлдэг. Эхний болон хоёр дахь тохиолдолд дундаж чекийг тооцоолж болно.

Энэ нь таны үйлчлүүлэгчид хэр өндөр чанартай болохыг, тэднийг илүү их үнээр худалдан авахад хэр их урам зориг өгч байгааг харуулдаг. Олон хүний хувьд дундаж чекийг нэмэгдүүлэх нь борлуулалтын менежерүүдийн үүрэг боловч маркетинг нь үүнд нөлөөлдөг нууцыг хэлье.

Энэ тоог нэмэгдүүлэхийн тулд та ажиллуулж болно, багцлах (иж бүрдэл) эсвэл зүгээр л . Маш олон сонголтууд байдаг бөгөөд хамгийн сонирхолтой нь бараг бүгдээрээ нэмэлт хөрөнгө оруулалт шаарддаггүй.