Практикт аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх нь аль хэдийн тооцоолсон, батлагдсан постулатуудыг ашигласантай холбоотой юм.

Нэгдүгээрт, энэ бол боловсруулсан аргуудыг бодит байдлаас тусгаарлах явдал юм. Маркетингийн хэлтсийн хийх ёстой бүх зүйлийг нэгтгэхийг оролдох нь хэт хийсвэр арга зүйд хүргэдэг.

Хоёрдугаарт, арга зүйн боловсруулалтыг практикт хэрэгжүүлэхэд төвөгтэй байдал: хүний ​​нөөц, цаг хугацаа, мөнгө шаардлагатай. Маркетингийн үйл ажиллагааг үнэлэхэд шаардлагатай бүх судалгааг хийх зардал нь ихэвчлэн маркетингийн төсвийн хэмжээтэй дүйцэхүйц болдог.

Гуравдугаарт,Олон арга зүй нь өдөр тутмын мэргэжлийн үйл ажиллагаанд шаардлагагүй мэдээллээр ажилладаг. Дараа нь үнэлгээ нь өөрөө төгсгөл болж, үүний тулд судалгаа хийх нь утгагүй болно.

Аливаа арилжааны пүүсийн ашгийг нэмэгдүүлэх үндсэн зорилгод хүрэхэд маркетингийн үүрэг, түүний хувь нэмэр хязгаарлагдмал байдаг. Уламжлал ёсоор маркетинг нь арилжааны үйлчилгээний дэд систем бөгөөд түүний үүрэг бол тодорхой газарзүйн бүс нутагт тодорхой хэмжээгээр, өгөгдсөн үнээр бүтээгдэхүүнийг борлуулах явдал юм. Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг хангалттай тусгах гурван үнэлгээний параметрүүд нь:

• зах зээлд эзлэх хувь;
• нэр хүнд, брэндийн дүр төрх;
• хэрэглэгчийн үнэнч байдал.

Эдгээр үзүүлэлтүүдийн дүн шинжилгээ, бодит болон төлөвлөсөн утгуудын харьцуулалт нь маркетингийн үйлчилгээ нь даалгаврыг хэрхэн даван туулж, бүтэлгүйтлийн шалтгааныг аль хэсэгт хайх, өсөх боломж хаана байгааг харуулж чадна. Хүлээн авсан өгөгдөл нь цаашдын хөгжлийн стратегийг боловсруулахад гол түлхүүр юм. Параметр бүрийг нарийвчлан авч үзье.

Алдар нэрийн түвшин, үүний үр дүнд брэндийн дүр төрх нь компанийн харилцааны үйл ажиллагаанд маркетингийн оруулсан хувь нэмрийг илэрхийлдэг. Хэрэв зах зээлд эзлэх хувь нь тухайн компанид аль хэдийн байгаа мөнгө юм бол алдар нэр (нэр хүнд, имиж) нь өнөөдрийн хувь хэмжээг өгч, ирээдүйд эерэг өөрчлөлтийг тодорхойлдог. Барааны тэмдгийн алдар нэр нь зах зээлээс ялгаатай нь хийсвэр ойлголт бөгөөд үүнийг "мэдрэх боломжгүй" бөгөөд үүнийг зөв үнэлэх, цаашлаад мөнгөн тэмдэгт болгон хөрвүүлэхэд хэцүү байдаг. Хэрэв үүнийг үнэлээгүй бол брендийн менежмент, тухайлбал брэндийг таниулах менежментийг үл тоомсорлох бөгөөд энэ нь маркетингийн стратегийн алсын харааг үгүйсгэж байгаа хэрэг юм. Тийм ч учраас брэндийн мэдлэгийг маркетингийн үйл ажиллагааг үнэлэх гол үзүүлэлтүүдийн нэг болгон авч үзэхийг санал болгож байна.

At бүгд "биет бус" гэдгээрээ алдартай арилжаа марк ойрхон уясан -тай үзүүлэлтүүд арилжааны үйл ажиллагаа компаниуд: орлого, эргэлт, зах зээл хувьцаа.Мэргэжилтнүүдийн хувьд компанийн орлого нь түүний нэр хүнд, бүтээгдэхүүний нэр хүндийн түвшнээс хамаарах эсэхийг тодорхойлоход хэцүү биш юм. Хэрэглэгчдээс тодорхой бүтээгдэхүүний ямар брэндийг мэддэг, ямар брэндийн бүтээгдэхүүнийг байнга хэрэглэдэг талаар судалгаа хийсний үндсэн дээр энэхүү хамаарлыг бий болгож болно. Үүссэн хамаарал нь орлого өгөгдсөн түвшинд хүрэхийн тулд брэндийн мэдлэгийг хэр зэрэг нэмэгдүүлэх ёстойг (зорилтот үзэгчдийн хувиар) тодорхойлох боломжийг танд олгоно.

Үнэнч байдал худалдан авагчид чадна тайлбарлах Хэрхэн зэрэг мэдрэмжгүй байдал бараа руу үйлдлүүд өрсөлдөгчид дагалдсан сэтгэл хөдлөм амлалт руу бүтээгдэхүүн.Энэ үзүүлэлт нь маркетингийн хэлтсийн үйлчлүүлэгчидтэй хийх ажлын чанарыг тодорхойлж, маркетингийн хэлтсийн хөгжил, зохион байгуулалтын түвшинг тодорхойлдог. Та компанийн зах зээлд эзлэх хувь, алдар нэрийг нэмэгдүүлэх асуудлыг өргөн хүрээнд шийдэж чадна: зар сурталчилгаанд илүү их мөнгө хөрөнгө оруулалт хийх, маркетингийн мэргэжилтнүүдийн орон тоог өргөжүүлэх, шинэ бүтээгдэхүүн, хэрэглээний сегмент, газарзүйн зах зээлийг хөгжүүлэх. Өөр нэг арга зам бол ажлын бүтээн байгуулалтыг сайжруулснаар нэг бүтээгдэхүүн, хэрэглэгчийн сегментийн орлого нэмэгдэх үед эрчимтэй байдаг. Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг төдийгүй маркетингийн хэлтсийн ажлын чанарыг үнэлэх параметр юм.

Жилийн туршид дундаж компани үйлчлүүлэгчдийнхээ 10 орчим хувийг алддаг. Практикт хэрэглэгчийн алдагдлын харьцаа 60-70 хувьд хүрэх тохиолдол цөөнгүй байдаг. Энэ нь тус компани жил бүр хэрэглэгчдийнхээ талаас илүү хувийг алддаг гэсэн үг юм. Эрэлт хангалтгүй байгаа тул компани зар сурталчилгаанд илүү их мөнгө хөрөнгө оруулалт хийх, эрэлтийг өдөөх хөтөлбөр хэрэгжүүлэх, үйлчлүүлэгчийн хэлтсийн нэмэлт нөөцийг ашиглах шаардлагатай болж байна. Үүний шалтгаан нь үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээний чанар муутай холбоотой юм. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хадгалах түвшин - байнгын үйлчлүүлэгчдийн тоог одоогийн үйлчлүүлэгчдийн тоонд харьцуулсан харьцаагаар тодорхойлж болно. Үйлчлүүлэгчийг хадгалах түвшинг 5%-иар нэмэгдүүлэх нь ашгийг 15-25%-иар нэмэгдүүлэх боломжтой гэж тооцоолсон. Зах зээлд эзлэх хувь, брэндийн мэдлэгийг хэмжихээс ялгаатай нь хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь зах зээлээс мэдээлэл шаарддаггүй, маркетингийн судалгаа хийх шаардлагагүй. Бүх өгөгдөл нь компанийн мэдээллийн системд агуулагдах ёстой. Ийм мэдээлэл байхгүй юу? Ийм тогтолцоо бий юу? Өөр өөр эх сурвалжаас цуглуулсан бол тэдгээр нь ялгаатай юу? Энэ нь маркетингийн албаны ажил зохион байгуулалт муу байна гэсэн үг.

Хэрэв хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг компанийн өөрийн хүчин чармайлтаар үнэлж чадвал түүнийг нэмэгдүүлэх төсөл хэрэгжүүлэхдээ гуравдагч талын мэргэжилтнүүдээс татгалзах боломжгүй юм. Ийм төсөл нь ихэвчлэн үйлчлүүлэгчтэй харилцах тогтолцоог бий болгох, маркетингийн мэдээллийн системийг бий болгох явдал юм. Төслийн эхний хэсэгт үйлчлүүлэгчид чиглэсэн технологи ашиглан зохицуулалтын бизнесийн загварыг боловсруулах, ажлын урсгалын системийг оновчтой болгох, борлуулалтын ажилтнуудын урам зоригийн системийг тохируулах, зохицуулалтын загварыг хэрэгжүүлэх зэрэг орно. Хоёрдахь хэсэг нь компанийн дотоод болон гадаад маркетингийн орчны төлөв байдлын үзүүлэлтүүдийн тогтолцоог боловсруулах, тогтмол мэдээлэл цуглуулах, удирдлагын шийдвэр гаргах журмыг тодорхойлох зэрэг орно.

Тэгэхээр, руу тооцоо ажил хэлтэс маркетинг, чадна ашиглах систем гурав үзүүлэлтүүд, аль аль хэдийн дурдсан.Эдгээр нь зах зээлд эзлэх хувь, брэндийн мэдлэг, хэрэглэгчийн үнэнч байдал (хадгалах хувь) юм. Хүлээн авсан мэдээлэл нь маркетингийн хэлтсийн одоогийн (зах зээлийн эзлэх хувь) болон стратегийн ажлыг (брэндийн мэдлэг) тодорхойлох, түүний ажлын зохион байгуулалтын чанарыг (хэрэглэгчийн үнэнч байдал) үнэлэх боломжийг олгодог. Үнэлгээнд зориулж мэдээлэл олж авах нарийн төвөгтэй байдлыг багасгах боломжгүй боловч маркетингийн хэлтэст байхгүй байгаа нь түүний ажлыг маш сөрөг байдлаар тодорхойлдог. Энэ нь тус хэлтэст өгсөн үүрэг даалгаврын аль нь ч үндэслэлгүй гэсэн үг юм. Энэ нь боломжгүй, бодитой бус эсвэл зүгээр л хэрэггүй байж болно. Аливаа төрлийн үйл ажиллагаа, түүний дотор маркетингийн хэлтсийн ажлыг зорилгодоо хүрэх / хүрэхгүй байх талаас нь үнэлэх шаардлагатай.

Мөн өгсөн боломж хар тугалга шинжилгээ маркетинг хувьцаа болон үйл явдал - мэдээллийн товхимол, хэвлэлүүд, зар сурталчилгаа, семинар, ямар ч бусад нөлөөлөл дээр үйлчлүүлэгчид.

Тиймээс аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх аргачлалыг эмхэтгэх нь эдгээр аргуудыг ашиглах судалгааны зорилгыг тодорхойлоход хүргэдэг бөгөөд үүний тулд судалгааны зорилгыг тодорхойлох шаардлагатай бөгөөд энэ нь хүрээг нарийсгах болно. судалгааны объектуудын тоог бууруулж, үүний үр дүнд судалгааны зардлыг бууруулна.

Компанийн стратегийг боловсруулах нь тодорхой бус нөхцөлд явагддаг. Түүнээс гадна тодорхойгүй байдал нь байгууллагын гаднах болон доторх үйл явцын аль алинд нь бий болдог. Гадаад орчин нь тухайн байгууллагыг өөрчлөхөд хүргэдэг хүчин зүйлсийн тогтворгүй байдалаар тодорхойлогддог. Дотоод хүчин зүйлийн тодорхойгүй байдал нь нарийн төвөгтэй систем болох байгууллагын бүрэлдэхүүн хэсэг, дэд системүүдийн харилцан уялдаа холбоо, харилцан хамаарлаар тодорхойлогддог. Гэсэн хэдий ч нарийн төвөгтэй системүүдийн зан төлөвийг үнэн зөв, нарийвчлан загварчлах боломжгүй юм; Хүн зөвхөн өөрийгөө хөгжүүлэх хандлагыг тодорхойлж, урьдчилан харж чадна. Үүний үр дүнд стратегийн болон үйл ажиллагааны менежментийн хооронд дараахь ялгаа бий: удирдлагын үйл явцын тасалдал, тууштай байдал, түүнчлэн стратегийн менежментэд "зөөлөн" асуудлууд давамгайлах, i.e. эхний параметрүүд болон хилийн нөхцлийн тодорхой бус байдалаар тодорхойлогддог тэдгээр. Тасралтгүй байдал гэдэг нь стратегийн шийдвэрүүд хааяа гардаг, хэрэгжилт нь удаан, заримдаа хэдэн жил болдог гэсэн үг юм. Хэрэгжүүлэхээр нэгэнт батлагдсан стратегийн боловсруулалтыг зогсооход маш ноцтой шалтгаан хэрэгтэй байна. Үйл ажиллагааны удирдлага нь завсарлага багатай, төлөвлөлтийг өдөр бүр хийдэг, даалгавар нь богино хугацаанд хийгддэг; Энэ нь голчлон "хатуу", тодорхой асуудлуудыг авч үздэг.

At стратегийн төлөвлөлт чухал дээр эрт үе шатууд үйл явц нэр дэвшүүлэх болон авч үзэх дээд тал нь боломжтой хэмжээ хувилбарууд.Энэ процедур нь төлөвлөлтийн алдааны эрсдлийг бууруулдаг бөгөөд энэ нь зардал ихтэй байдаг. Гэсэн хэдий ч олон хувилбар байх тусам тэдгээрийг үнэлэхэд илүү их цаг хугацаа, хүчин чармайлт шаардагдана. Үйл ажиллагааны менежментийн хувьд менежерүүд сайн зохион байгуулалттай, шийдэл нь програмчлагдсан "хатуу" асуудлуудыг эсвэл "зөөлөн" шийдвэрүүдийг шийддэг боловч алдаа гарвал ноцтой хохирол учруулах эрсдэл багатай байдаг.

Стратегийг боловсруулахын тулд байгууллагын гадаад орчин, дотоод системийн аль алинд нь янз бүрийн эх сурвалж, олон төрлийн үйл явцын талаар их хэмжээний мэдээлэл хэрэгтэй. Энэ тохиолдолд машины мэдээлэл боловсруулах, автомат удирдлагын системийг өргөнөөр ашиглах боломжтой.

Маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэх явцад нэг талаас, анхны төлөвлөгөөгөө тууштай баримтлахыг хичээх нь чухал бөгөөд хэрэв гадаад орчны өөрчлөлт нь түүнийг тохируулах шаардлагатай бол тодорхой уян хатан байдлыг харуулах явдал юм. Маркетингийн стратегийг хянах нь түүний үр дүнг үнэлэх, зорилтуудтай харьцуулах, үр дүнгүй стратегийг засах эсвэл амжилттай стратегийг сайжруулахын тулд засч залруулах арга хэмжээг сонгох явдал юм.

Маркетингийн стратегийн орчин үеийн үзэл баримтлал нь аж ахуйн нэгжийн бүх үйл ажиллагаа нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ, түүний ирээдүйн өөрчлөлтийн талаархи мэдлэг дээр суурилдаг. Түүгээр ч зогсохгүй маркетингийн нэг зорилго бол эдгээр хүсэлтийг хангахын тулд үйлдвэрлэлийг чиглүүлэхийн тулд сэтгэл ханамжгүй хэрэглэгчийн хүсэлтийг тодорхойлох явдал юм. Маркетингийн систем нь бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийг хүсэлтээс функциональ хамааралтай болгож, хэрэглэгчийн хүссэн нэр төрөл, тоо хэмжээгээр бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийг шаарддаг. Тийм ч учраас маркетинг нь зах зээлийг судлах тогтсон аргуудын нэгдэл болохоос гадна үр дүнтэй түгээлтийн сувгийг бий болгох, зар сурталчилгааны нэгдсэн кампанит ажил явуулахад хүчин чармайлтаа чиглүүлсээр байна.

Бүгд Найрамдах Казахстан улсын орчин үеийн аж ахуйн нэгжүүдийн удирдагчид зөвхөн маркетингийн тухай ойлголтыг судлахаас гадна үүнийг ашиглах чадвартай байх шаардлагатай бөгөөд ингэснээр та аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг нэмэгдүүлэх боломжтой болно.

Оршил

Сүүлийн үед эдийн засаг эрс өөрчлөгдсөн тул сонгосон сэдвийн хамааралд эргэлзэх зүйл алга. Тушаал-захиргааны тогтолцоог устгаж, эдийн засгийн шинэ тогтолцоо бий болж байна. Үүнийг зах зээлийн хэлбэрийн үйлдвэрлэлийн харилцаа давамгайлсан олон бүтэцтэй эдийн засаг гэж тодорхойлж болно.

Одоогийн байдлаар зах зээлийн харилцааны тогтолцоонд нэг ч аж ахуйн нэгж маркетингийн үйлчилгээгүйгээр хэвийн ажиллаж чадахгүй. Мөн маркетингийн ашиг тус хором бүр нэмэгдэж байна. Учир нь та бүхний мэдэж байгаагаар хүмүүсийн хэрэгцээ хязгааргүй, аж ахуйн нэгжийн нөөц хязгаарлагдмал байдаг. Субьект бүр өөрийн гэсэн хэрэгцээтэй байдаг бөгөөд энэ нь үргэлж сэтгэл хангалуун байдаггүй. Хүн бүр өөрийн гэсэн хувийн арга барил хэрэгтэй. Тиймээс шинэ нөхцөлд олон төрлийн амтыг хамгийн нарийн ялгаж, барьж чаддаг аж ахуйн нэгж оршин тогтнож байна. Үүнийг маркетинг хийдэг.

Одоо бүх менежерүүд зах зээл болон тулгарч болох бэрхшээлүүдийн талаар тодорхой ойлголттой байдаггүй. Төвлөрсөн төлөвлөлтийн нөхцөлд үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнийг нийлүүлэхдээ менежерүүд маркетингийн талаар огт боддоггүй байсан: түгээлтийн сүлжээ, худалдаа үүнийг хүлээн зөвшөөрөх үүрэгтэй байв. Төсөв нь үр ашиггүй үйлдвэрлэл, хөрөнгө оруулалтын санхүүжилтийг санхүүжүүлсэн. Аж ахуйн нэгжийн дарга нарын гол үүрэг бол төлөвлөгөөг чанд хэрэгжүүлэх явдал байсан бөгөөд түүнийг боловсруулахад бараг оролцдоггүй байв.

Зах зээлийн нөхцөлд худалдааны сүлжээ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхээс татгалздаг, алдагдлыг төр барагдуулдаггүй, банкууд зээл олгохдоо нөхцөлийг нь хэлдэг, зах зээлд өрсөлдөөн бий болдог. Зах зээлийн харилцаанд дасан зохицоогүй аж ахуйн нэгж хурдан дампуурдаг. Үүнээс зайлсхийхийн тулд эдийн засгийн үйл ажиллагааны чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд зах зээлийн эдийн засаг дахь менежментийн арга, техникийг эзэмших шаардлагатай.

Маркетингийн орчин үеийн үзэл баримтлал нь аж ахуйн нэгжийн бүх үйл ажиллагаа нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ, түүний ирээдүйн өөрчлөлтийн талаархи мэдлэг дээр суурилдаг. Түүгээр ч зогсохгүй маркетингийн нэг зорилго бол эдгээр хүсэлтийг хангахын тулд үйлдвэрлэлийг чиглүүлэхийн тулд сэтгэл ханамжгүй хэрэглэгчийн хүсэлтийг тодорхойлох явдал юм. Маркетингийн систем нь бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийг хүсэлтээс функциональ хамааралтай болгож, хэрэглэгчийн хүссэн нэр төрөл, тоо хэмжээгээр бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийг шаарддаг. Тийм ч учраас маркетинг нь зах зээлийг судлах тогтсон аргуудын нэгдэл болгон бусад бүх зүйлээс гадна үр дүнтэй түгээлтийн сувгийг бий болгох, сурталчилгааны нэгдсэн кампанит ажил явуулахад хүчин чармайлтаа чиглүүлдэг.

Өмнө дурьдсанчлан зах зээлийн харилцааны нөхцөлд, ялангуяа зах зээлд шилжих үед маркетинг нь эдийн засгийн хамгийн чухал салбаруудын нэг юм. Бүхэл бүтэн аж ахуйн нэгжийн үр дүнтэй үйл ажиллагаа нь маркетингийн систем хэр сайн баригдсанаас хамаарна.

Дипломын ажлын зорилго нь Уралын аж ахуйн нэгжийн маркетингийн хэлтсийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийж, түүнийг сайжруулах зөвлөмж боловсруулах явдал юм.

Судалгааны объект нь аж ахуйн нэгжийн маркетингийн менежмент юм.

Ажлын сэдэв нь "Урал", Бакал аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх явдал юм.

Таамаглал: Хэрэв бид тухайн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн судалгааны онолын шинжилгээг хийж, маркетингийн судалгааг ашиглах боломжтойг туршилтаар баталж чадвал судалж буй аж ахуйн нэгжийн маркетингийн системийг үр дүнтэй ажиллуулахын тулд сайжруулж чадна.

Энэхүү судалгааны зорилго, таамаглал нь дараахь ажлуудыг тодорхойлдог.

Маркетингийг хөгжүүлэх дотоодын туршлагын онолын үндэслэлийг авч үзэх;

Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх аргуудыг судлах;

Маркетингийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох;

"Урал" аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны төлөв байдлын үнэлгээг тодорхойлох;

Диссертацийн ажилд маркетингийн менежментийн барууны сурах бичиг, мэргэжлийн сэтгүүл, Уралын аж ахуйн нэгжийн материалыг ашигласан.

Ажлын шинжлэх ухааны шинэлэг талыг маркетингийн удирдлагын тогтолцоог авч үзэхэд толилуулж байна. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн ажилд дүн шинжилгээ хийсэн.

Ажлын онолын үндэс нь дараахь зохиолчдын бүтээлүүд байв.

Ажилд ашигласан судалгааны аргууд: дүн шинжилгээ, синтез, харьцуулсан арга, баримт бичгийн шинжилгээ.

Ажлын практик ач холбогдол нь судалгааны үр дүнг Уралын аж ахуйн нэгжийн одоогийн үйл ажиллагаанд ашиглах боломжтой гэдэгт оршино.

Энэхүү бүтээл нь танилцуулга, хоёр бүлэг, дүгнэлт, ашигласан материалын жагсаалт, хэрэглээнээс бүрдэнэ.

Эхний бүлэгт үүнийг "Аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх арга" гэж нэрлэж, аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн үр нөлөөний онолын үндэслэлийг тайлбарласан болно. Хоёрдахь бүлэгт "Уралын аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үр ашгийн шинжилгээ, үнэлгээ" гэж нэрлэгддэг, аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл явцыг авч үзэж, маркетингийн үйл ажиллагаанд тулгарч буй асуудлуудыг тодорхойлж, маркетингийг бий болгох, сайжруулах практик зөвлөмжийг боловсруулсан болно. Дүгнэж хэлэхэд аж ахуйн нэгжийн маркетингийг сайжруулах ажлын дүгнэлт, цаашдын чиглэлийг өгсөн болно.

1.1.Маркетингийн хөгжлийн дотоодын туршлага

Бүү хуур - бүү зар

(Москвагийн худалдаачдын ёс суртахуун, 1885)

Маркетинг нь зөвшилцөлд хүрч, байгаль, нийгэмд өгөх үр өгөөжийн хүрээнд үйлдвэрлэгч, хэрэглэгчдийн ашиг сонирхлыг нэгтгэх явдал юм. 43-46].

Орос улс дэлхийн маркетингийн онол практикийн сан хөмрөгт мөн хувь нэмрээ оруулсан. Худалдааг хөгжүүлэх, худалдааны байшин байгуулах олон зуун жилийн туршлагатай тэрээр эдгээр үйл ажиллагаанд үндэсний онцлог, сэтгэлгээгээ авчирсан нь Оросын бизнесийг "гадаадын мэргэд" -д бүрхэг хэвээр байна. Хэдэн зууны турш Орос улс зах зээлийн төлөвшил, зах зээлийн харилцааны үе шатуудыг туулсан.

Хүмүүсийн удамшлын ой санамж нь өнөөгийн нийгэм, улс төрийн нөхцөл байдал, эдийн засгийн шинэчлэлийн хэрэгцээг сэрээж буй эдийн засгийн зан үйлийн туршлага, үр дүнг хадгалдаг. Оросын бизнес эрхлэгчдийн эдийн засгийн түүх нь сонирхолтой төдийгүй сургамжтай юм. Энэ нь Оросын бизнес эрхлэгчид, маркетингийн менежерүүдэд өөрсдийн үйл ажиллагаа, зан төлөвт маш их зүйлийг ойлгох, өвөг дээдсийн маань олж, туршиж үзсэн аргуудыг орчин үеийн нөхцөлд ашиглах, боломжтой бол алдаагаа давтахгүй байх боломжийг олгодог.

М.Туган-Барановский “Оросын үйлдвэр өнгөрсөн ба одоо” бүтээлдээ “Оросын гар урчууд “захиалга өгөхийн тулд юу ч авдаггүй, харин гутал, гутал, гутал, кафтан болон бусад хувцасны эд зүйлсийг зарж борлуулдаг. үслэг дээл, ор, хөнжил, ширээ, сандал - товчхондоо бүх төрлийн эд зүйлс. Гар урчууд эдгээр бүх зүйлийг худалдаачдад төлбөртэй нийлүүлж, дэлгүүрт зардаг байв. Москвагийн Орост хүн ам ховор, цөөн тооны хотууд байдаг тул худалдаачин нь үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгчийн хооронд зайлшгүй шаардлагатай зуучлагч байв. Иймээс М.Туган-Барановскийн дүгнэснээр “худалдаачин нь хуучин цагийн нийгэм, эдийн засгийн амьдралд томоохон байр суурь эзлэхгүй байж болохгүй” [, х. 2].

Үнэхээр ч 15-16-р зууны үед Оросын худалдаачид Орост өндөр байр суурь эзэлдэг байв. Хааны нэрийн өмнөөс “ясак” буюу алба гувчуур хураахыг хүртэл даалгаж, тэр нь эрдэнэсийн санд ордог байжээ. Тооллогын дараа тэд тус улсын оршин суугч бүрээс санал асуулгын татвар авч эхэлсэн бөгөөд 19-р зууны дунд үеэс орлогын албан татвараар сольсон. Талх, олсны ургамал, түрс, калий, бажуур, архи, давс зэрэг барааны худалдаанд төрийн монополь тогтоогдож, арилжааны орлого нь шууд төрийн санд оржээ. Энэ нь эдгээр төрлийн барааны үнэ өсөхөд хүргэсэн бөгөөд давс маш үнэтэй болж, хүмүүс биед дутагдаж үхсэн. "Монополь" төрлийн барааны худалдаа эрхэлдэг бүх цэгүүдийн хатуу бүртгэлтэй байсан. Тула мужийн бичээчдийн номонд "Микулинскийн дүүргийн Лопашино тосгонд 32 дэлгүүр, 21 дэлгүүрийн газар, шинээр ирсэн худалдаачдад зориулсан ватны хашаагаар хашсан хоосон газар байдаг. .. Тула дүүргийн Дунилово тосгонд 7 амбаар, 2 таверна, 4 хуурамч газар, 3 соёолжны байшин, төрөл бүрийн хэмжээтэй 37 дэлгүүр байдаг. Худалдааны газрууд - "торжок" - аажмаар, арилжааны хүрээ өргөжиж, вандан сандал, лангуу, авдар болгон хувиргасан. Дараа нь тэд дүнзний дэлгүүр барьж эхэлсэн бөгөөд нэг хананд лангууны цонх зохион байгуулжээ. Москвад ирсэн гадаадын зочдын ярьснаар Оросын дэлгүүрүүд маш жижиг байсан тул Венецийн нэг дэлгүүр Москвагийн бүхэл бүтэн дэлгүүрээс ч илүү барааг агуулж байв.

Оросын худалдаачдыг сайн сайхан байдал, худалдааны соёлоос хамааран "зочин", "зочны өрөөний зуун", "даавууны зуун" гэсэн гурван ангилалд хуваадаг байв. Жишээлбэл, "зочин" ангилалд үлдсэнийг нь шалгах, тэр байтугай зарж буй барааны чанарыг хянах эрхтэй байв. Дэлгүүр, лангууны тоо ихсэх тусам худалдан авагчдад санал болгож буй бараа бүтээгдэхүүний элбэг дэлбэг байдлыг хайхад хэцүү болсон үед хааны зарлигаар худалдааны тусгай эгнээ - техник хэрэгсэл, калаш, мах гэх мэтийг байгуулжээ. Оросын худалдааны гацаа нь үргэлж соёлтой байсан. Мөн аль хэдийн 1626 онд хааны зарлигаар "цагаан хулд загастай эгнээгээр бүү алх, ... алхаж болохгүй" гэж заасны дагуу тухайн газар, бүтээгдэхүүнээр худалдаа хийхийг тушаажээ. herrings, ... ороомогтой бүү яв” . Гэсэн хэдий ч 19-р зууны эцэс хүртэл Москва болон мужийн худалдааны төвүүдэд ариун цэврийн шаардлага хангаагүй аймшигтай нөхцөл байдал бүртгэгдсэн. Тиймээс "Москвагийн түүх" номонд "1885 онд 130 махны дэлгүүр, дэлгүүрийн судалгаа явуулахад 72-ынх нь ханыг улаан будгаар будаж, цусны толбыг нууж байсан; Дөрөвхөн дэлгүүрт махны гантиг тавиуртай байв. Худалдагч нарын хувцас шаварт норсон, багаж хэрэгсэл нь цэвэрлэгдээгүй, байраа цэвэрлээгүй” гэв.

Москва, Санкт-Петербург болон бусад мужийн хотуудын томоохон дэлгүүрүүд гэрийн худалдааг хориглосон төрийн хатуу зохицуулалтыг тойрч гарах хүсэл эрмэлзлээс үүдэлтэй бөгөөд энэ нь бүр цаазаар авах ялтай байв. Гадаадынхан Москвад хамгийн түрүүнд Кузнецкий Мост дээр том цонхтой, асар том худалдааны талбайтай, орон сууцны хажууд байрлах агуулахтай байшиндаа дэлгүүр нээсэн тул орон сууц хаана дуусч, хаана байгааг шууд тодорхойлох боломжгүй байв. дэлгүүр эхэлнэ. Үндсэндээ байшингийн анхны дэлгүүрүүд нь хөгжим, гоёл чимэглэл, толь байсан. Оросын мужуудад худалдаачид ийм байдлаар баригдсан: харшийн дээд талд - эзний танхим, доод талд - дэлгүүр. Өнөөг хүртэл ийм байшингууд зарим газарт хадгалагдан үлджээ.

Худалдааны нягтлан бодох бүртгэл маш хатуу байсан. Худалдаачдаас төрөл бүрийн татвар байнга ногдуулдаг байсан, учир нь тэд төрийг хадгалж байсан. Брокхаус, Эфрон нарын толь бичигт “Татвар бол улсын орлогын гол эх үүсвэр юм. Татварын уялдаа холбоотой тогтолцоо байгаа нь улсын хөгжил өндөр түвшинд байгаагийн шинж юм. 1653 онд Орос улсад Гаалийн дүрэм хэрэгжиж, бүх төрлийн хуучин татварыг халж, бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтын үнэд бараа эргэлтийн таван хувьтай тэнцэх хэмжээний нэг татвар ногдуулдаг байв.

19-р зууны төгсгөлд Орост худалдаа эрчимтэй хөгжиж байв. Академич S. G. Strumilin-ийн хэлснээр хөрөнгийн өгөөжийн түвшин: майхан, лангууны худалдаанд - 261%, дэлгүүрт - 108%, дэлгүүрт - 45.5% байна. Энэ нь майхны лангуу, ялангуяа явуулын худалдаанд бараг ямар ч материаллаг хөрөнгө оруулалт шаарддаггүй бөгөөд хамгийн бага хөрөнгөөр ​​амьдрах боломжтой байсантай холбоотой юм. Зуслангийнхан арилжааны тоног төхөөрөмж хөгжүүлэхэд нэмэлт рублийн хөрөнгө оруулалт хийх нь шууд алдагдал гэж үзсэн. Тийм ч учраас майхан, лангуу нь туйлын энгийн бөгөөд бүрэн тогтворгүй байв. Тиймээс тэд зуун жилийн дараа, тус улсад чөлөөт худалдаа хийхийг зөвшөөрсөн үед дахин төрсөн. Гэсэн хэдий ч худалдаачдын хувьд жинхэнэ гамшиг нь дэлгүүрийн худалдагч, мөн дэлгүүрийн худалдагч, улсын хувьд худалдаачид буюу худалдаачид байсан нь тэдний эртний түүхэн нэр байв. Тэд маш хөдөлгөөнтэй байсан тул үйлчлүүлэгчийг саатуулсан. Харандаа, үзэг, цаас, тууз, утас, зүү, зүү, ороолт, малгай, тоглоом, тамхи, хүнсний бүтээгдэхүүн зэрэг бүх төрлийн жижиг барааг худалддаг байв. Худалдаачид эргэлтийн зардал гаргаагүй, эргэлтээ нууж чаджээ. Хэрэв 1885 онд 170 мянга гаруй хүн худалдаачин, хүргэлт хийж, татвар ногдуулдаггүй байсан бол 1913 онд тэдний тоо 346 мянга болж нэмэгджээ. Энэ нь төрөөс худалдаа эрхлэгчдэд зориулсан "тэмдэг"-ийн дугаарыг нэвтрүүлэхээс өөр аргагүйд хүрч, түүгээрээ бүртгүүлж, улсад татвараа төлдөг байв. Гэсэн хэдий ч хөхний тэмдэг нь тус болсонгүй: худалдаачид орлогоо маш ухаалаг нуусан тул тэдний хэмжээ түүхэн нууц хэвээр байна. Орос дахь худалдааг хөгжүүлэхэд Петр 1 онцгой дэмжлэг үзүүлсэн. Тэрээр зарлигдаа худалдаа, гар урлал хийх нь хэн нэгний хувьд ичгүүртэй, гутамшигтай байж болохгүй гэж тууштай тунхаглаж байв. Цэрэгт татагдаагүй, албан тушаалаас халагдсан курсантуудыг худалдааны бизнес зохион байгуулахыг зөвлөж байна. Тийм ч учраас худалдааны бизнесийг хувьсгал хүртэл зөвхөн худалдаачид төдийгүй язгууртан гаралтай хүмүүс, хуучин түшмэд, офицерууд эрхэлдэг байв.

Ийнхүү худалдаачид язгууртнууд болон лам нараас хүчтэй өрсөлдөгчидтэй болж, жирийн худалдаачдыг "муу үндэстэн" гэж үзэн ядаж, хууран мэхлэлт, хэмжилт, жингийн дутагдалд өртөмтгий байв. Үнэн хэрэгтээ Москвагийн худалдаачдын заль мэх нь дэлхийн хэмжээнд хүрсэн дүрэмд үндэслэсэн байв: хэрэв та хуурч мэхлэхгүй бол зарахгүй. Энэ нь түүхч В.О.Ключевскийн тэмдэглэснээр Оросын хүн төрөлхтөнд сүм ба төрөөс эртнээс суулгаж ирсэн давхар ёс суртахууны үр дүн байв: олон нийтийг иргэнийхээ төлөө, хувийнхаа төлөө. 102]. Ёс суртахууны эхний хагас нь худалдаачны нэр төр, нэр төрийг хүндэтгэхийг шаарддаг байсан бол хоёр дахь нь бүх зүйлийг зөвшөөрч, зөвхөн санваартнуудад үе үе тайлан өгөхийг шаарддаг. Ер нь худалдаачны хүндэтгэлийн хэд хэдэн төрөл байсан.

Хамгийн баян, хамгийн нөлөө бүхий худалдаачид ихэвчлэн сүмийн ахлагчаар сонгогддог байсан тул "Сүмийн хүндэтгэл" бий болсон. Шинээр сонгогдсон дарга өөрийн "худалдаачны хүндэтгэл"-ийг ажиглаж, сүм дэх иконостаз, лааны суурь, ариун нандин хувцаснуудыг шинэчилсэн. Энэ бол өөрийгөө илэрхийлэх хамгийн ойлгомжтой арга байсан. Худалдаачны "сүмийн хэсэг"-ийн оргил нь хүзүүндээ зүүсэн "Хичээл зүтгэлийн төлөө" гэсэн бичээстэй медалийн хүлээн авалт байсан бөгөөд худалдаачин хэзээ ч салдаггүй, тэр байтугай халуун усны газар хүртэл явдаггүй байв.

Худалдаачин зөвхөн сонгууль, хотын болон буяны байгууллагуудад үйлчилдэг байсан тул худалдаачидтай холбоотой "Үйлчилгээний хүндэтгэл" нь маш тодорхой харагдаж байв. Худалдааны үйлчилгээний зорилго нь хүндэт иргэн эсвэл "арилжааны зөвлөх" цол, түүнчлэн язгууртнууд эсвэл жинхэнэ хувийн зөвлөх - иргэний генерал цолыг авах явдал байв. Ийм цолыг олон сайхан ивээн тэтгэгчид олгосон.

"Гэр бүлийн нэр төр" нь гэр бүлийн тэргүүнийг эхнэр, хүүхдээсээ илүү дээдлэхийг шаарддаг. Түүнийг нас барсан тохиолдолд Орос дахь гэр бүлүүд олон хүүхэдтэй байсан тул ахмад настнуудын багачуудын шаталсан захиргаа үргэлжилсээр байв. Аавыгаа нас барсны дараа ах (ах) нь ах нараас (дүүд) илүү чухалд тооцогдож, дүү нар нь насанд хүрсэн ч худалдааны бизнест цорын ганц менежер болжээ. Тэр ганцаараа "гэр бүлийн нэр төр"-ийг нийгмийн өмнө төлөөлөх, хамгаалахад харьяалагддаг байв.

"Арилжааны нэр төр" гэсэн ойлголт нь худалдааны ерөнхий зарчмуудаас бүрдсэн бөгөөд удалгүй Оросын ардын аман зохиолын зүйр цэцэн үг, зүйр цэцэн үгсийн нэг хэсэг болсон: "Аж ахуйгаа цэвэрхэн хий, ингэснээр саад бэрхшээл гарахгүй", "илүү өргөн тархаж, илүү ихийг олж авах болно" ”, "шорооноос бүү ай, шороонд - алт", "рубль алдсан - үлдсэнийг нь хоёр хуваа" [х. 79]. Төрөл бүрийн луйврыг зохион байгуулж, худалдаачин өөрийгөө үнэнч шударга хүн гэж үзэж, "барьдаггүй - хулгайч биш" гэсэн зүйр үгийн дагуу ажилладаг байв. Хэрэв худалдаачин шударга хүн гэж нэрлэгддэг байсан бол тэр худалдаачны бүх төрлийн хүндэтгэлийг дагаж мөрддөг байв [х. 103].

Нэмж дурдахад Оросын худалдаачид Петр 1-ийн дор Оросын зах зээл дээр идэвхтэй ажиллаж, хотын удирдлагуудад чадварлаг, эв нэгдэлтэй нөлөөлж эхэлсэн гадаадынхантай ширүүн өрсөлдөөн өрнүүлэх шаардлагатай байв. Посошковын бичсэнээр гадаадынхан ирээд "хүчирхэг хүмүүст зуу ба түүнээс дээш үнээр бэлэг өгөөд, дараа нь зуун рублийн төлөө гадаадынхан өөрсдөө хагас сая ашиг олох болно ...".

Орост худалдаа, аж үйлдвэрийн капиталыг хөгжүүлэхэд ихээхэн хувь нэмэр оруулсан Петр 1-ээс өмнө Орос улс аж үйлдвэр, худалдааны хүчийг нэгтгэх хэд хэдэн хэлбэрийг боловсруулжээ. Ийм холболтын ердийн хэлбэр нь худалдааны байшин байв. Энэ бол хуваагдаагүй хамаатан садан болох аав, ах, ах дүүсийн эдийн засгийн нэгдэл юм. Хөрөнгийн хуримтлал, худалдааны хамтын ажиллагаа ч байсангүй: бүх хэргийг цусны хамаатан садан, бичиг хэргийн ажилтнуудын бүх хэргийг засгийн газрын өмнө бүрэн хариуцдаг эцэг эсвэл ах нь Большак удирддаг байв. 16-р зууны төгсгөлд давсны бизнесээс 300 мянган рублийн орлого олсон ах дүү Строгановын худалдааны байшин худалдааны үйл ажиллагаагаараа алдартай байв.

Барууны бусад орнуудын нэгэн адил Орост худалдааны капитал нь аж үйлдвэрийн капиталаас түрүүлж байв. Энэ нь анх "агуулах" хэлбэрээр илэрч, үзэсгэлэн худалдаагаар явж байсан худалдаачин үйлдвэрлэгчдээс нь барааг нь авч, өөрийнх нь хамт зарж, олсон орлогыг итгэлтэйгээр, тохиролцсоны үндсэн дээр хуваалцдаг байв.

Аж үйлдвэр, худалдааны капиталыг нэгтгэх өөр нэг хэлбэр бол хөдөлмөр, капиталыг хослуулсан артель байгуулах явдал юм.

1861 оны шинэчлэлийн дараа бизнес эрхлэгч тариачдыг хөдөөнөөс хот руу бөөнөөр нь нүүлгэн шилжүүлж, тэнд шинэ хүчирхэг худалдаа, аж үйлдвэрийн анги үүсч эхлэв. Эдгээр нь ОХУ-ын эдийн засгийн хүчин чадалд чухал хувь нэмэр оруулсан олон тооны худалдаа, үйлдвэрлэлийн байшингийн гарал үүсэлтэй байдаг. Оросын томоохон бизнес эрхэлдэг гүрнүүд хөгжлийн урт замыг туулж, тэдний олонх нь хэдэн үеэрээ ажиллаж байсан бөгөөд тус бүр өөрийн гэсэн нүүр царайтай байв.

Оросын бизнес эрхлэгчдийн эхний үеийн онцлог бол тариачны боолчлолын хүлээснээс ямар ч үнээр хамаагүй салж, дор хаяж нэг шатаар ахих хүсэл эрмэлзэл юм. Хоёрдахь үе нь баяжих, харгислал, өөрийгөө хязгаарлах хүсэл эрмэлзэлээр тодорхойлогддог бөгөөд үүний зэрэгцээ төрийн алба, буяны үйлс, ивээн тэтгэх хүсэл төрдөг. Гурав дахь үеийн Оросын томоохон бизнес эрхлэгчдийн дүр төрх нь бизнесийн соёлын ололт амжилт, улс төрийн өөрийгөө ухамсарлахуйн өсөлтөөр тодорхойлогддог. 87-88].

Хамгийн том бизнес эрхэлдэг гүрнүүд Оросын бизнесийн гэр бүл-нэгдэлчлэлийн эсийг илүү өндөрт өргөсөн - худалдаа, үйлдвэрлэлийн байшин. В.П.Рябушинский аж ахуйн нэгжүүдийн өвөг дээдсийн, гэр бүлийн удмын шинж чанарыг тэмдэглэж: "Өвөг дээдсийн үйлдвэр нь бидний хувьд дундад зууны үеийн баатруудын өвөг дээдсийн цайзтай адил байсан." Энэ нь зөвхөн Рябушинскийн гүрний төдийгүй Морозов, Прохоров, Мальцев болон бусад хүмүүсийн бизнес эрхлэх үйл ажиллагаанаас харагдаж байгаа бөгөөд тэд шууд утгаараа хувийн бизнес эрхэлж, өсөлт, өндөр өрсөлдөх чадварыг анхаарч үздэг байв. Оросын бараа бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар нь үйлдвэрлэсэн барааны өвөрмөц байдал, гоо үзэсгэлэн, хүртээмж дээр суурилдаг байв. Оросын худалдаачид, тэр ч байтугай гадаадын худалдаачид өөрсдийн бараа бүтээгдэхүүн, сурталчлах арга барилаараа гайхшруулахыг үргэлж хичээдэг. Ингээд 1882 онд Москвад болсон Бүх Оросын аж үйлдвэр, урлагийн үзэсгэлэнд цэцэгсийн одеколоны усан оргилуур гэнэт ... дүүрч, хүн бүр үнэ төлбөргүй үнэрт ус хэрэглэх боломжтой болжээ. Үүнийг үйлдвэрийн эзэн Хайнрих Брокард (одоогийн New Dawn сүрчигний үйлдвэр) зочдод нээжээ. Бүр өмнө нь Brocard and Co компани Москва дахь шинэ дэлгүүрийнхээ нээлтийн үеэр сүрчиг, одеколон, саван, нунтаг, уруулын будаг, уут (маалинган даавууны анхилуун үнэртэй дэр) гэсэн арван зүйлийг багтаасан "үлгэр жишээ хайрцаг" -ыг худалдаанд гаргажээ. Энэ бүхэн нь гоёмсог сав баглаа боодолтой хамт зөвхөн ... нэг рубль болно. Одоог хүртэл, зуун жилийн дараа Морозовын торгоны өнгө, нягтрал, Прохоровын чинцын тод байдал, Кузнецовын шаазан эдлэлийн дэгжин байдал нь гайхалтай. "Санкт-Петербургийн механик гутлын үйлдвэрлэлийн дээд зэрэглэлийн холбоо"-д хийсэн гутал, алдартай "алхагч" - намхан гутал, эмэгтэйчүүдийн намхан гутал нь зуун жилийн турш хэмжээст тогтвортой байдал, жинхэнэ дэгжин байдлаа алдаагүй байна.

Тохиолдол бүр өрсөлдөгчдөөс болгоомжтой хамгаалагдсан өөрийн гэсэн нууцтай байв. Жишээлбэл, нэхмэлийн үйлдвэрлэгчид эртний египетчүүдийн фреск зурахдаа хэрэглэдэг хүнсний ногооны будагнаас удаан эдэлгээтэй будгийн дээж авчээ. Өндөр хэмжээст тогтвортой байдал, хүч чадал, онцгой "нинжин сэтгэл", өөрөөр хэлбэл Скороходов гутлын чанар нь байгалийн коллаген - тахианы өндөгний уураг дахь арьс ширний нууцад оршдог. Энэ бүхэн нь Оросын бараа бүтээгдэхүүнийг Европт хамгийн өрсөлдөх чадвартай болгосон нь Европын болон дэлхийн үзэсгэлэнд Оросын бараа бүтээгдэхүүнээс олон тооны алт, мөнгөн медаль хүртсэнээр нотлогддог. Энэ бүхэн нь Орост 19-20-р зууны төгсгөлд Америкт үйлдвэрлэлийн үзэл баримтлал нэгэн зэрэг хөгжиж байсантай адил маркетингийн түүхий эдийн үзэл баримтлал үүссэн гэж дүгнэх боломжийг бидэнд олгодог.

Бүтээгдэхүүний маркетинг нь Оросын бизнес эрхлэгчдийг нийгэмд чиглэсэн болгосон, учир нь энэ нь олноор үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний хэрэгцээг илүү сайн, илүү үр дүнтэй хангахад чиглэгдсэн байв.

Оросын бизнес эрхлэгчдийн нийгмийн чиг баримжааны өөр нэг тал бол анхны хэлбэрийг олж авсан, нийгмийн оюун санааны хөгжилд чухал ач холбогдолтой филантропи байв. Ф.И.Чалиапины бичсэнчлэн Оросын "худалдаачид" дарангуйлагчид "уран сайхны гайхамшигт эрдэнэсийг аажмаар хуримтлуулж, галерей, гайхалтай театруудыг байгуулж, Москва даяар эмнэлэг, хоргодох байруудыг байгуулжээ.

Оросын бизнес эрхлэгчдийн бизнес, эд баялагт хандах хандлага нь Баруун болон Америктай харьцуулахад арай өөр байв. Оросын худалдаачид, аж үйлдвэрчид өөрсдийн үйл ажиллагааг ашгийн эх үүсвэр төдийгүй илүү өргөн хүрээтэй үүрэг даалгавар, нэг төрлийн даалгаврыг биелүүлэх, эсвэл Орост тэдний хэлснээр бурхан эсвэл хувь заяаны өөрийн загалмай гэж үздэг байв. . Тэд эд баялгийн талаар Бурхан түүнийг ашиглахаар өгсөн бөгөөд үүний төлөө тооцоо хийх шаардлагатай гэж хэлсэн. Энэ нь буяны үйлс, ивээн тэтгэх, цуглуулах өргөн тархсан хөгжлийг тайлбарлаж байна. Хувьсгалын өмнөх Орост барууны католик болон протестант шиг баян хүмүүс, эд баялгийг шүтэх үзэл байгаагүй. Хотын сэхээтнүүд болох разночинцууд баячуудад найрсаг бус ханддаг байсан нь хувьсгалт үйл явдалд чухал үүрэг гүйцэтгэсэн. Худалдааны клубууд болон хөрөнгийн биржид эд баялаг бас чухал үүрэг гүйцэтгэдэггүй байсан бөгөөд эзэн нь өндөр албан тушаалд дэвшихэд тэд түүний гарал үүслийг үргэлж сонирхож байв. Тэд зөвхөн хээл хахуульд төдийгүй архины наймааны ашиг шимийг хүртэж байсан татвар төлөгчдөд, мөн “үслэг дээлээ эргүүлж” баяжсан, өөрөөр хэлбэл мөнгө төлөхгүй байсан хүмүүст дургүй, хүндэлдэггүй байв.

Энэ нь өнгөрсөн гүн рүү буцсан капиталыг түүхэн "айлгалтын" үр дагавар байв. В.О.Ключевский энэ тухай ингэж бичжээ: “Доор эрх нь ерөнхийдөө дутмаг, дээд талд нь дур зоргоороо авирлаж байсан болохоор аймхай хүмүүс хадгаламжаа эргэлтэд оруулаагүй: тариачид болон энгийн үйлдвэрийн хүмүүс хадгаламжаа газрын эздээс, татвар хураагчид, гаальчдаас газарт нуудаг байв. цуглуулагчид, язгууртнууд ... тэд алтаа авдарт цоожилж, эсвэл хэн ухаантай байсан бол Лондон, Венеци, Амстердамын банкууд руу илгээдэг байв. Петрийн үеийн хүмүүс ханхүү Меньшиков өөрөө Лондонд нэг сая гаруй хадгаламж хадгалсан гэж гэрчилж байна.

Хувьсгалын өмнөх Орост хүүгийн банкирууд үйлдвэрлэл, худалдааг идэвхтэй булаан авч, банкирууд болон аж үйлдвэр, худалдааны бизнес эрхлэгчдийн хооронд антагонизм үүсч, ноёрхлын төлөөх тэмцэл өрнөж байв. Худалдааны болон үйлдвэрлэлийн байшингийн гэр бүлийн шинж чанар нь үүрэг гүйцэтгэсэн. 1914 оны эхэн гэхэд бараг бүх томоохон үйлдвэрүүд корпорацжив. Гэтэл худалдаа, үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүд зөвхөн хуулийн дагуу "хувьцааны нөхөрлөл" байсан. Бүх хувьцаа нь ул мөргүй гэр бүлийн эзэмшилд үлдсэн бөгөөд дүрэмд тэдгээрийг тал руу нь зарахыг хориглосон заалт орсон байв. Нөхөрлөлийн удирдах зөвлөл, өөрөөр хэлбэл нэг гэр бүлийн тэргүүн, түүний туслахууд гэр бүлийн бизнесээ орхих хүсэлтэй байгаа тохиолдолд хувьцааг эргүүлэн авах эрхтэй байв. Жишээлбэл, "П.М. Рябушинскийн хөвгүүдтэй үйлдвэрүүдийн түншлэл" болгон хувиргасан худалдааны байшингийн үндсэн хөрөнгө нь 2 сая рубль байв. Энэ нь 1000 нэрлэсэн хувьцаанд хуваагдсан бөгөөд үүний 787 нь П.М.Рябушинскийд, 208 нь түүний эхнэрт, зөвхөн 5 нь бусад хүүхдүүд, ажилчдынх байв. Нэмж дурдахад, "Түншлэл" нь Москва дахь Биржевая талбайд, өөрийн байшинд үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, утас, хөвөн ноосыг борлуулах байгууллагыг багтаасан болно. [ Хамт. 116-117]. Худалдаа, аж үйлдвэрт ихээхэн хэмжээний хөрөнгө хуримтлуулж, Рябушинскийн гэр бүлд асар их алдар нэр, санхүүгийн хүчийг бий болгосон банк санхүү нь тэдний сонирхлыг татсан бизнес эрхлэлтийн шинэ хэлбэрт шилжсэн.

Дахин сэргэж буй Оросын бизнес эрхлэгчдийн өнөөгийн байдал нь түүний түүхийн толин тусгал юм. Үүний үндэс нь мушгирсан байв. Банкны хөрөнгийн хуримтлал нь арилжааны болон үйлдвэрлэлийн өмнө байдаг. Орчин үеийн Оросын бизнес эрхлэх, түүний философи, маркетингийн арга зүйг хөгжүүлэх түүхэн үндэс суурийг олж авахад юу өгдөг вэ?

Юуны өмнө - Оросын бизнес эрхлэгчдийн хөгжлийн бүх үе шатанд амьд байх мэдрэмж нь бизнес эрхлэгчийн хувийн шинж чанар юм - тэр хэн ч байсан - наймаачин, "шударга" худалдаачин эсвэл Оросын бизнес эрхлэгчдийн хамгийн том гүрнийг үндэслэгч, урлагийн ивээн тэтгэгчид. Бүх цаг үед хувь хүн биш, эдийн засгийн чиг үүргээ гүйцэтгэж, амьдарч, үйл ажиллагаа явуулж ирсэн, харин үндэсний тодорхой зан чанар, дадал зуршил, хэрэгцээ, хэрэгцээтэй, хувь заяа нь бизнестэйгээ нягт холбоотой амьд хүмүүс юм. Иймээс бизнес эрхлэлт, ялангуяа маркетинг, менежмент нь нөхцөлт үйлчлүүлэгчид, үйлдвэрлэгчид, хэрэглэгчидтэй харьцдаггүй, харин тодорхой нөхцөлд ажиллаж буй амьд хүмүүстэй харьцдаг. Маркетингийн хамгийн сүүлийн үеийн технологи нь хүний ​​амьдрал, сэтгэл зүй, оюун санааны бүхий л илрэлийг судалж, түүнд найдах ёстой. Тиймээс эдийн засгийн үйл ажиллагааны сүнслэг байдал нь Оросын үндэсний маркетингийн загварын гол шинж чанаруудын нэг юм.

Бизнес эрхлэгчид ба засгийн газар, нийгмийн оюун санааны болон ёс суртахууны амьдралтай харилцах харилцаа нь хүчирхэг түүхэн үндэстэй. Тэд үргэлж нарийн төвөгтэй байсаар ирсэн бөгөөд энэ нь "давхар ёс суртахуун" -ыг бий болгож, улмаар сүнс ба үйлдлийн хоёрдмол байдлыг бий болгодог. Ихэнх тохиолдолд тэд Оросын сэтгэлийн "нууцлаг байдлыг" тодорхойлдог бөгөөд энэ нь хэлэлцээр, өрсөлдөөнт борлуулалт гэх мэт асуудлыг шийдвэрлэхэд хэцүү байдаг.

Оросын үйлдвэрлэгчдийн хувьд ажилдаа, ялангуяа бизнес эрхлэгчийн сайн сайхан байдлаас хамаардаг бүтээгдэхүүндээ хайртай байх нь уламжлалт зүйл юм. Аж ахуйн нэгжийнхээ бүтээгдэхүүнийг загнаж, дорд үздэг маркетерийг төсөөлөхийн аргагүй юм. Эцсийн эцэст, хуучин Оросын худалдаачдын толь бичигт "чанар", "нинжин сэтгэл", "нинжин сэтгэл" гэсэн үгийн оронд жагсаасан нь зүгээр л нэг зүйл биш бөгөөд одоо ялалт байгуулахын тулд үүнийг ашиглах шаардлагатай болжээ. хүнд хэцүү өрсөлдөөнт тэмцэл.

Үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалт эсвэл бүтцийн өөрчлөлтөд тулгарч буй гол бэрхшээлийг даван туулсны дараа Оросын бизнес эрхлэгч нь шинэ зүйлд хурдан суралцдаг гэдгээрээ ялгардаг. Гэсэн хэдий ч, дүрэм ёсоор сургалт нь бизнес эрхлэгчдийн өмнө үргэлж гарч ирдэг нарийн төвөгтэй ажлуудыг даван туулахаас илүүтэйгээр дуусгадаг.

Оросын маркетингийн түүхэн үндэс нь маркетингийн өөрчлөлт, хэрэгжилт нь макро түвшинд биш, харин микро түвшинд, аж ахуйн нэгжээс эхлэх ёстой гэдгийг харуулж байна. Хувьцаат компани эсвэл хаалттай хувьцаат компанийг зохион байгуулсны дараа Орос улсад эрт дээр үеэс үйлдвэр, худалдааны байшингийн үндсэн дээр үйл ажиллагаагаа зохион байгуулах шаардлагатай байна. Энэ нь тухайн аж ахуйн нэгж үйлдвэрлэлийн бүхэл бүтэн сүлжээг "мэдрэх", бүтээгдэхүүнээ тодорхой хэрэглэгчдэд хүргэх, хэрэглэгчийн үнэлгээг ажлынхаа чанарыг удирдах шалгуур болгоход зайлшгүй шаардлагатай. Тэгээд амьдрал өөрөө үүнийг шаарддаг. Хувцасны бизнесийн удирдагчид - Москва Панинтер, Санкт-Петербургийн Первомайская Заря нар зөв зүйл хийж, сонгодог маркетингийн загварын "постулат" -ыг зөрчиж байна: үйлдвэрлэлийн аж ахуйн нэгж жижиглэнгийн худалдаа эрхлэх ёсгүй. Эдгээр нь аж үйлдвэр, худалдааны байшин, түүнд тохирсон микро эдийн засгийн маркетингийн загварыг бий болгох эхний алхамууд юм.

Бүс нутгийн маркетинг нь чөлөөт эквивалент солилцооны үндсэн дээр тухайн бүс нутаг болон улс орны хэрэгцээг хангахуйц бүс нутаг болон бүс нутаг хоорондын зах зээлийг бий болгох, дэд бүтцийг бий болгох, бүс нутаг дахь санхүүгийн эх үүсвэрийн хөдөлгөөнийг хөнгөвчлөх, төлөвшлийг дэмжихэд чиглэгдэх ёстой. аж ахуйн нэгжүүдийн технологийн орчны .

Микро болон макро эдийн засагт зааг ялгаа байхгүй. Иймд төрийн байгууллагууд үйлдвэрлэл, хэрэгцээний харьцааны зохицуулалтыг хангаж, үүний үндсэн дээр нийгмийн бодлогын тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлж, жижиг, дунд бизнесийг дэмжих, гадаад, зах зээлийн тогтвортой орчныг бүрдүүлэх нөхцөлийг бүрдүүлэх ёстой. Орос улсад маркетингийн амжилттай үйл ажиллагаа, түгээлтийн төлөө.

1.2. Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх аргууд

Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх нь маш хэцүү ажил бөгөөд маркетингийн үйл ажиллагаанаас олж авсан тоон үр нөлөөг үргэлж илэрхийлэх боломжгүй байдаг. Гэсэн хэдий ч энэ асуудлыг шийдвэрлэх олон янзын арга байдаг бөгөөд энэ нь маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх аргуудын дараах ангиллыг ялгах боломжийг олгодог [C. 304].

Чанарын аргууд нь маркетингийн аудитыг ашиглахыг хамардаг бөгөөд энэ үеэр байгууллагын гадаад орчин, бүх аюул заналхийлэл, боломжуудын иж бүрэн дүн шинжилгээ хийдэг. Үүний зэрэгцээ маркетингийн хяналтын хоёр чиглэлийг ялгаж салгаж болно: үр дүнд чиглэсэн маркетингийн хяналт ба маркетингийн аудит, i.e. байгууллагын үйл ажиллагааны чанарын тал дээр дүн шинжилгээ хийх.

Маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх тоон аргууд нь маркетингийн зардлыг нийт ашиг, зар сурталчилгааны зардлыг борлуулалттай харьцуулахыг шаарддаг; тэдгээр нь байгууллагын эцсийн санхүүгийн үр дүнг тодорхойлдог. Ашигт ажиллагааны шинжилгээ, зардлын шинжилгээ хийх нь маркетингийн үр ашгийг үнэлэх тоон аргын нэг хувилбар байж болно. Маркетингийн үйл ажиллагааг үнэлэхдээ тухайн бизнесийн нэгжийн үйл ажиллагааг тодорхойлдог үзүүлэлтүүдийг танилцуулах шаардлагатай - борлуулалтын хэмжээ, байгууллагын зах зээлд эзлэх хувь, ахиу ба цэвэр ашиг. Үүний зэрэгцээ борлуулалтын хэмжээ (нийт эргэлт) нь нарийн төвөгтэй үзүүлэлт бөгөөд зөвхөн бүтээгдэхүүнийг борлуулах хүчин чармайлтын амжилтыг төдийгүй сонгосон үнийн зөв байдал, хамгийн чухал нь хэрхэн яаж борлуулж байгааг харуулдаг. бүтээгдэхүүн зорилтот бүлгийн хэрэглэгчдэд "онох". Борлуулалтын эзлэхүүний динамик нь тухайн байгууллагын зах зээл дэх байр суурь, эзлэх хувь, чиг хандлагын үзүүлэлт юм. Зардлын бүтцэд дүн шинжилгээ хийх, байгууллагын хөгжлийн чадавхийг үнэлэхэд бие даасан байр суурийг алдагдалгүй байдлын цэгийн дүн шинжилгээ хийдэг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй - эвдрэлийн хэмжээ нь хэр их бараа зарагдах ёстойг харуулдаг. гарах ахиу ашиг бүх тогтмол зардлыг нөхөхийн тулд. Энэ хэмжээ нь тухайн байгууллагын зах зээлд маневр хийх чадварын үзүүлэлт юм.

Маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх социологийн аргууд нь хэрэглээний социологийн хэрэгслийг ашиглахад чиглэгддэг - социологийн судалгааны хөтөлбөр боловсруулах, түүний дагуу судалгааг өөрөө явуулах. Маркетингийн харилцааны үр нөлөөг үнэлэх (зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, олон нийттэй харилцах, хувийн борлуулалт, шууд маркетингийн үр нөлөө) нь хэрэглээний социологийн хэрэгслийг ашиглахад чиглэгддэг.

Маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх онооны аргууд нь маркетингийн үзэл баримтлалын бүтэц, үйл явцыг шалгуур болгонд тодорхой оноо өгөх шалгууруудын жагсаалтад нийцүүлэхийн тулд үйл явдал тус бүрийн үр нөлөөг "тусгаарлах" болно.

Одоогийн байдлаар интернетэд хамгийн өргөн хэрэглэгддэг маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх мэдээллийн аргуудын тоо нэмэгдэж байна. Эдгээр аргуудын мөн чанар нь маркетингийн мэдээллийн системийн программ хангамж болох Борлуулалтын мэргэжилтэн 2, Амжилт болон бусад программуудыг маркетингийн үр нөлөөг үнэлэхэд ашигладагт оршино. Үнэн хэрэгтээ маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх нь маркетингийн мэдээллийн системийн нэг чиг үүрэг юм. Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэхэд шаардлагатай бүх үзүүлэлтүүдийг маркетингийн мэдээллийн системд оруулах ёстой. Маркетер, системийн хэрэглэгч зөвхөн үр ашгийг үнэлэх алгоритм, аргыг шийдэх хэрэгтэй.

Маркетингийн төлөвлөгөөний үр нөлөөг үнэлэх. Орчин үеийн маркетерууд маркетингийн төлөвлөгөөг үнэлэхэд шаардлагатай бүх хэмжүүртэй байдаг. Тэд маркетингийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг хянах дөрвөн хэрэгслийг ашигладаг.

1) борлуулалтын дүн шинжилгээ;

2) зах зээлийн эзлэх хувийн жингийн шинжилгээ;

3) ашиг, зардлын дэлгэрэнгүй дүн шинжилгээ;

4) маркетингийн зардал ба борлуулалтын эзлэхүүний харьцааны дүн шинжилгээ.

Борлуулалтын дүн шинжилгээ. Борлуулалтын дүн шинжилгээ нь борлуулалтын нэгдсэн өгөгдлийг бүтээгдэхүүн, эцсийн хэрэглэгчид, борлуулагч, борлуулалтын нутаг дэвсгэр, захиалгын хэмжээ зэрэг ангилалд хуваадаг.

Шинжилгээний зорилго нь хүч чадал, сул талыг тодорхойлох; жишээлбэл, хамгийн их ба хамгийн бага борлуулалттай бүтээгдэхүүн, хамгийн их орлогыг бүрдүүлдэг үйлчлүүлэгчид, хамгийн өндөр ба хамгийн бага гүйцэтгэлтэй борлуулалтын агентууд болон нутаг дэвсгэрүүд.

Борлуулалтын болон зардлын нэгдсэн мэдээлэл нь бодит байдлыг нуун дарагдуулдаг нь ойлгомжтой. Борлуулалтын дүн шинжилгээ нь маркетингийн үйл ажиллагааг үнэлэх, хянахад тусалдаг төдийгүй удирдлагад зорилго, стратегийг илүү сайн боловсруулах, үйлдвэрлэлийн төлөвлөлт, бараа материалын менежмент, чадавхийг төлөвлөх зэрэг маркетингийн бус үйл ажиллагааг удирдахад тусалдаг.

Зах зээлийн хувьцааны шинжилгээ. Борлуулалтын хэмжээ болон зах зээлд эзлэх хувь нь хэд хэдэн үндсэн тодорхойлогчдын үүрэг юм. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүний хувьд эдгээр хүчин зүйлүүд нь үр ашигтай хуваарилалт, харьцангуй үнэ, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад бүтээгдэхүүний нэг буюу хэд хэдэн чухал шинж чанарыг хадгалах эсвэл өөрчлөх, дэлгүүрийн лангуун дээр байрлуулах зэрэг орно. Эдгээр тодорхойлогч хүчин зүйлүүд нь эргээд борлуулалтын айлчлалын тоо, давтамж, борлуулалтын гүйлгээ, тодорхой хүрэх төлөвлөгөөтэй зар сурталчилгааны үр нөлөө, сэтгэгдлийн давтамж зэрэг хоёрдогч хүчин зүйлсийн үүрэг юм. Зах зээлийн эзлэх хувь хүчин зүйлсийн дүн шинжилгээ нь орц болон компанийн гүйцэтгэлийн хоорондын хүлээгдэж буй хамаарлын тухай ойлголтыг өгөх ёстой: жишээлбэл, борлуулалтын айлчлалын тоо, давтамж, үр ашигтай хуваарилалт. Энэ нь эргээд пүүсийн маркетингийн үйл ажиллагааны амжилтыг илүү тодорхой ойлгоход хүргэдэг. Борлуулалтын ажилтнууд тодорхой түгээлтийн түвшинд хүрэхийн тулд зорилтот хэрэглэгчдэд хүрэхийн тулд өдөрт төлөвлөсөн тооны айлчлал хийж байна уу?

Борлуулалтын гол хөшүүргийн түвшинг илрүүлэхийн тулд маркетингийн судалгаа ихэвчлэн шаардлагатай байдаг. Жишээлбэл, ижил төстэй бүтээгдэхүүний үнийг томоохон өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад хямд байлгах нь борлуулалтын хэмжээг тодорхойлох чухал хүчин зүйл юм. Wal-Mart-ын хувьд ярилцлага авагчид үнийн зөв мэдээллийг авахын тулд зорилтот дэлгүүрүүдээр явах шаардлагатай болно.

Ашиг, зардлын зүйл тус бүрээр дүн шинжилгээ хийх. Мэдээжийн хэрэг борлуулалтын мэдээлэл нь маркетингийн үйл ажиллагааг амжилттай явуулахад шаардлагатай цорын ганц мэдээлэл биш юм. Нийт ашиг ба ахиу ашгийн утгыг хянах, түүнчлэн маркетингийн зардлын бүх зүйлийн үр ашиг, үр ашгийг хэмжих шаардлагатай. Маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжилтийн системийн зохион бүтээгчид ашиг, зардалтай холбоотой гүйцэтгэлийн чухал үзүүлэлтүүдийг хянахад тохиромжтой хэмжигдэхүүнийг боловсруулах ёстой бөгөөд ингэснээр завсрын зохицуулалтыг цаг тухайд нь хийх боломжтой болно. Жишээлбэл, цамцны загвар бүрийн "Gap" дахь борлуулалтын хувь хэмжээг хэмждэг "долоо хоног нөөцөд байна" хэмжигдэхүүн нь сайн зарагддаг бол тодорхой загварын цамцыг илүү их хэмжээгээр худалдаж авах эсвэл худалдан авагч олдохгүй бол үнийг бууруулахыг санал болгодог. . Шийдвэрийг цаг тухайд нь гаргах нь ашигт асар их нөлөө үзүүлдэг. Тийм ч хөөрхөн биш цамц 12-р сарын 26-нд 60%-ийн хямдралтай байснаас Зул сарын баярын өмнө 25%-ийн хямдралтай байгаа нь илүү эрэлттэй байж магадгүй.

Маркетингийн зардал ба борлуулалтын эзлэхүүний харьцааны дүн шинжилгээ. Жилийн төлөвлөгөөнд дүн шинжилгээ хийх нь зорилгодоо хүрэхийн тулд зарцуулсан зардлыг хянах шаардлагатай. Удирдлагын гол үзүүлэлт бол маркетингийн зардал ба борлуулалтын эзлэхүүний харьцаа юм. Энэ үзүүлэлтийн өөрчлөлтийг хяналтын график [C. 310] ашиглан хянаж болно.

Дээд ба доод тасархай шугамууд нь хяналтын дээд хязгаар ба доод хяналтын хязгаар юм. Тэдний хоорондох хатуу шугам нь хүссэн түвшин юм. Графикаас харахад сүүлийн арван тав дахь хугацаанд хазайлт нь зөвшөөрөгдөх дээд хэмжээнээс давсан байна. Энэ хазайлтыг дараах таамаглалын аль нэгээр тайлбарлаж болно.

1) компани зардлаа хянадаг хэвээр байгаа бөгөөд энэ нөхцөл байдал нь санамсаргүй үйл явдал юм;

2) компани зардлын хяналтаа алдсан бол энэ нөхцөл байдлын шалтгааныг тогтоох ёстой; Үзэл баримтлалын хувьд хоёр шалтгаан бий:

а) компани нь өгөөж нь харьцангуй бага байсан маркетингийн арга хэмжээ явуулсан;

б) компани нь маркетингийн үйл ажиллагаа явуулаагүй боловч зарим шалтгааны улмаас борлуулалт буурсан.

Үүнтэй төстэй хуваарийг дор хаяж сар бүрийн эцэст, зарим тохиолдолд долоо хоногийн сүүлээр гаргахыг зөвлөж байна. Хяналтын доод хязгаарт оноо ойртох тусам компанийн явуулж буй маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөө өндөр байх болно.

1.3.Маркетингийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд

Маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүд нь уламжлалт санхүүгийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүдэд хүчтэй нэмэлт болдог. Эдгээр нь маркетингийн менежерүүдэд маркетингийн стратегиар дамжуулан зах зээлийн гүйцэтгэлийг ойлгох, хянах, удирдах боломжийг олгодог. Дээр будаа. 2–4Маркетингийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийн гурван ангиллыг үзүүлэв.

1. Зах зээлийн үр ашгийн үзүүлэлт. Эдгээр үзүүлэлтүүд нь гадаад зах зээлийн нөхцөл байдал, зах зээлийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлдэг. Үүнд өсөлтийн хурд, зах зээлд эзлэх хувь, зах зээлийн сонирхол, салбарын сонирхол татахуйц байдал, зах зээлийн эрэлтийн боломж зэрэг орно.

2. Өрсөлдөх чадварын үр ашгийн үзүүлэлт.Эдгээр гадаад үзүүлэлтүүд нь компанийн бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг харуулдаг. Үүнд өрсөлдөхүйц үнэ, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанар, брэнд, өртөг зэрэгтэй холбоотой пүүсийн гүйцэтгэл орно.

3. Үйлчлүүлэгчийн үйл ажиллагааны үзүүлэлтүүд.Эдгээр гадаад үзүүлэлтүүд нь хэрэглэгчидтэй хамтын ажиллагааны үр нөлөөг тодорхойлдог. Үүнд сэтгэл ханамж, хадгалалт, үнэнч байдал, хэрэглэгчийн мэдлэг, хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэрэглэгчийн үнэ цэнийн үнэлгээ орно.

Эдгээр үзүүлэлт бүр нь компанийг маркетингийн үр ашиг, ашгийн өндөр түвшинд шилжүүлэхэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Дараагийн бүлгүүдэд бид тус бүрийг практик хэрэглээний үүднээс танилцуулж, тайлбарлах болно. 1-р бүлэгт бид үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамж, хадгалалт, үнэнч байдлын үзүүлэлтүүд, мөн хэрэглэгчтэй хамтран ажилласан бүх хугацааны нийт ашгийг аль хэдийн тооцож, ажилласан. Танилцуулгын явцад бид маркетингийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийг хүлээн авч, эдгээр үзүүлэлтүүдийг хянахын тулд хэрхэн ашиглаж болох, компанийн ашигт байдалд хэрхэн нөлөөлж байгааг харуулах болно.

Дотоод болон гадаад гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүд

Аливаа бизнес амжилтанд хүрэхийн тулд дотоод болон гадаад гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүдийг шаарддаг. -ын дагуу будаа. нэгДотоод үзүүлэлтүүд нь нэгжийн зардал, зардал, хөрөнгийн эргэлт, ажилчдын бүтээмж, хөрөнгийн бүтээмж, ашигт ажиллагааны ерөнхий тооцоог хянахад чухал ач холбогдолтой. Зах зээлийн үйл ажиллагааны үзүүлэлтүүд нь энэ бизнесийн үр нөлөөг гадны үнэлгээ өгөхөд адилхан ач холбогдолтой юм. Аудитын компаниуд аливаа компанийн дотоод гүйцэтгэлийг тооцох арга зүйг боловсруулахад асар их ажил хийсэн ч тэдний болон зах зээлийн судалгааны компаниудын хувьд дараагийн хил хязгаар нь зах зээлийн үйл ажиллагааны гадаад гүйцэтгэлийг үнэлэх стандартчилсан аргачлалыг боловсруулах явдал юм. Гүйцэтгэлийн хэмжүүрийн хоёр багцыг ашигласнаар менежерүүд, санхүүгийн шинжээчид болон хувьцаа эзэмшигчид маркетингийн үр нөлөөг болон компанийг бүхэлд нь үнэлэхэд илүү сайн байр суурьтай байх болно.

Цагаан будаа. 1. Санхүү ба маркетингийн гүйцэтгэл

Одоогийн болон гүйцэтгэлийн төгсгөлийн үзүүлэлтүүд

Маркетингийн үзүүлэлтүүдийг ашиглах гол зорилго нь түүний үр нөлөөний өнөөгийн үнэлгээ юм. Мөн түүний олон үзүүлэлтүүд нь санхүүгийн үр дүнг урьдчилан тооцдог тул стратегийг хэрэгжүүлэх, энэ үр дүнд шууд хүрэхэд чухал ач холбогдолтой юм. Гэсэн хэдий ч маркетингийн бүх үзүүлэлтүүд нь бизнесийн гүйцэтгэлийн тэргүүлэх үзүүлэлт биш юм. Орших Одоогийнболон маркетингийн хэмжүүрүүдийг дуусгах. Аль аль нь чухал, гэхдээ ялангуяа эхнийх нь, учир нь тэд санхүүгийн гүйцэтгэлийн тэргүүлэх үзүүлэлт юм. Эцсийн тоонууд нь санхүүгийн үр дүнг маш зөв тусгадаг.

Бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэг, худалдан авалтын зорилго, бүтээгдэхүүний туршилт, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдал зэрэг нь харьцуулж болох бүтээгдэхүүний чанар, үйлчилгээний чанар, хэрэглэгчийн үнэ цэнийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголт зэрэг нь маркетингийн өнөөгийн хэмжүүрүүд юм. Ангилал бүрийн эерэг эсвэл сөрөг өөрчлөлтүүд нь ихэвчлэн хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйлийн бодит өөрчлөлтөөс өмнө байдаг. Үүний үр дүнд хэрэглэгчдийн сэтгэлгээ, хандлагын өнөөгийн хэмжүүрүүд нь ирээдүйн худалдан авалтын зан төлөв, улмаар орлого, ашгийн чухал үзүүлэлт юм.

Жишээлбэл, үйлчлүүлэгчид сэтгэл ханамжтай байдаг ч өрсөлдөгчдийн сонголттой харьцуулахад таны бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх ойлголт байнга буурч байна. Магадгүй энэ үйл явц нь таны үйлдлээс үүдэлтэй биш, харин зүгээр л тэдний хүлээн зөвшөөрөгдсөн үр өгөөж, зардлын хослолын үр дүнд өрсөлдөгчдийн санал болгож буй хэрэглэгчийн үнэ цэнэ нэмэгдсэн байж магадгүй юм. Гэсэн хэдий ч танд эцсийн үр дүн бий: таны бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголт буурсан. Энэхүү ойлголтын өөрчлөлт нь эргээд өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүний үүд хаалгыг нээж өгдөг. Эрт сэрэмжлүүлэг хийснээр зах зээлийн пүүс үйлчлүүлэгчид нь аливаа өрсөлдөгчийн худалдан авагч болохоос өмнө үйлдлээ засч залруулж чадна. Маркетингийн одоогийн гүйцэтгэлийг харгалзахгүйгээр санхүүгийн үр дүн буурсаны дараа ямар нэг зүйл буруу болж байгаа нь тодорхой болох хүртэл асуудал анзаарагдахгүй, шийдэгдэхгүй байж болно.

Зурагт үзүүлснээр будаа. 2, гадаад эцсийн маркетингийн хэмжүүрүүд нь зах зээлд эзлэх хувь, үйлчлүүлэгчийг хадгалах, нэг хэрэглэгчдэд ногдох орлого гэх мэтийг агуулдаг. Эдгээр хэмжүүрүүд нь санхүүгийн үйл ажиллагааны тодорхой хугацааны төгсгөлд үүсэлтэй бөгөөд тус бүр нь юу болж байгааг оношлох, дүн шинжилгээ хийх өөр өөр хэрэгслүүдээр хангадаг. .

Борлуулалт нэмэгдэж, таамаглалаас давж, санхүүгийн үр дүн нь хүлээгдэж байснаас ч сайн байна гэж бодъё. Ихэнх компаниуд энэ нөхцөл байдалд сэтгэл хангалуун байх болно. Гэсэн хэдий ч, маркетингийн үр дүнд пүүс өсөн нэмэгдэж буй зах зээлд зах зээлд эзлэх байр сууриа алдаж, шинэ үйлчлүүлэгчдийн өсөлтөөс болж үйлчлүүлэгчдийн муу хадгалалт далдлагдсан бол санаа зовох шалтгаан бий. Гадны эцсийн маркетингийн үзүүлэлтгүй компани нь үйл ажиллагааныхаа үр дүнтэй байдлын талаар хязгаарлагдмал төсөөлөлтэй байдаг.

Цагаан будаа. 2. Дотоод ба гадаад, одоогийн ба эцсийн

Тооцоолсон хэтийн төлөв	Цаг хугацааны хэтийн төлөв
	Одоогийн гүйцэтгэл	Эцсийн үзүүлэлтүүд
Дотоод (компани дахь)	Бүтээгдэхүүний согог Хожуу хүргэлт Тооцооны алдаа Дансны авлага бараа материалын эргэлт	Цэвэр ашиг/орлого Борлуулалтын ашиг Нэгж тутамд маржин Хөрөнгийн өгөөж Хөрөнгийн эргэлт
Гадаад (зах зээл дээр)	Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж Бүтээгдэхүүний харьцуулсан чанар Үйлчилгээний харьцуулсан чанар Худалдан авах хүсэл Бүтээгдэхүүний мэдлэг	Зах зээлд эзлэх хувь Хэрэглэгчийг хадгалах Шинэ бүтээгдэхүүний харьцуулсан борлуулалт Нэг үйлчлүүлэгчийн орлого Зах зээлийн өсөлтийн хувь

Эхний бүлгийн дүгнэлт.

Маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжүүр нь пүүсүүд маркетингийн үйл ажиллагааныхаа үр дүнг тоолж, харьцуулж, тайлбарлах шалгуур юм.

Маркетингийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд нь дотоод байж болно, i.e. компанийн дотоод орчинтой холбоотой, мөн гадаад, өөрөөр хэлбэл. компанийн гадаад орчинтой холбоотой. Хариуд нь дотоод болон гадаад үзүүлэлтүүдийг одоогийн - байнга өөрчлөгдөж байдаг, маркетингийн мэдээллийн системийг ашиглан байнгын хяналт тавих шаардлагатай бөгөөд ихэнхдээ эцсийн байдлаар компанийн маркетингийн зорилго болгон ашигладаг, ихэвчлэн үнэлдэг үзүүлэлтүүд гэж хуваадаг. үр дүнд үндэслэн улирал, улирал, жил.

Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх дараах аргууд байдаг.

Чанарын аргууд нь маркетингийн аудитыг ашиглахыг хамардаг бөгөөд энэ үеэр байгууллагын гадаад орчин, бүх аюул заналхийлэл, боломжуудын иж бүрэн дүн шинжилгээ хийдэг.

Маркетингийн үр ашгийг үнэлэх тоон аргууд нь маркетингийн зардлыг нийт ашиг, зар сурталчилгааны зардлыг борлуулалттай харьцуулахыг шаарддаг.

Маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх социологийн аргууд нь хэрэглээний социологийн хэрэгслийг ашиглахад чиглэгддэг - социологийн судалгааны хөтөлбөр боловсруулах, түүний дагуу судалгааг өөрөө явуулах.

Маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх онооны аргууд нь маркетингийн үзэл баримтлалын бүтэц, үйл явцыг шалгуур болгонд тодорхой оноо өгөх шалгууруудын жагсаалтад нийцүүлэхийн тулд үйл явдал тус бүрийн үр нөлөөг "тусгаарлах" болно.

Мэдээллийн аргын мөн чанар нь маркетингийн үр нөлөөг үнэлэхийн тулд маркетингийн мэдээллийн системийн програм хангамж болох Борлуулалтын мэргэжилтэн 2, Амжилт гэх мэт програмуудыг ашигладагт оршино.

Маркетингийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг хянах дөрвөн арга хэрэгсэл байдаг.

Борлуулалтын дүн шинжилгээ нь борлуулалтын нэгдсэн өгөгдлийг бүтээгдэхүүн, эцсийн хэрэглэгчид, борлуулагч, борлуулалтын нутаг дэвсгэр, захиалгын хэмжээ гэх мэт ангилалд хуваах явдал юм. Шинжилгээний зорилго нь хүч чадал, сул талыг тодорхойлох; жишээлбэл, хамгийн их ба хамгийн бага борлуулалттай бүтээгдэхүүн, хамгийн их орлогыг бүрдүүлдэг үйлчлүүлэгчид, хамгийн өндөр ба хамгийн бага гүйцэтгэлтэй борлуулалтын агентууд болон нутаг дэвсгэрүүд.

Зах зээлийн хувьцааны шинжилгээ. Борлуулалтын хэмжээ болон зах зээлд эзлэх хувь нь хэд хэдэн үндсэн тодорхойлогчдын үүрэг юм. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүний хувьд эдгээр хүчин зүйлүүд нь үр ашигтай хуваарилалт, харьцангуй үнэ, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад бүтээгдэхүүний нэг буюу хэд хэдэн чухал шинж чанарыг хадгалах эсвэл өөрчлөх, дэлгүүрийн лангуун дээр байрлуулах зэрэг орно.

Ашиг, зардлын зүйл тус бүрээр дүн шинжилгээ хийх. Мэдээжийн хэрэг борлуулалтын мэдээлэл нь маркетингийн үйл ажиллагааг амжилттай явуулахад шаардлагатай цорын ганц мэдээлэл биш юм. Нийт ашиг ба ахиу ашгийн утгыг хянах, түүнчлэн маркетингийн зардлын бүх зүйлийн үр ашиг, үр ашгийг хэмжих шаардлагатай.

Маркетингийн зардал ба борлуулалтын эзлэхүүний харьцааны дүн шинжилгээ. Жилийн төлөвлөгөөнд дүн шинжилгээ хийх нь зорилгодоо хүрэхийн тулд зарцуулсан зардлыг хянах шаардлагатай. Удирдлагын гол үзүүлэлт бол маркетингийн зардал ба борлуулалтын эзлэхүүний харьцаа юм.

оновчтой төсвийг тодорхойлох.Дорфман-Стайманы арга

Дорфман-Стайманы дүрмийн дагуу зар сурталчилгааны төсвийн нийт борлуулалтын харьцаа нь эрэлтийн зар сурталчилгааны уян хатан чанар, эрэлтийн үнийн мэдрэмжтэй тэнцүү байна. Тиймээс энэ арга нь аж ахуйн нэгжийн нийт борлуулалт, эрэлтийн үнийн мэдрэмж, зар сурталчилгааны эрэлтийн мэдрэмж гэсэн гурван үзүүлэлт дээр суурилдаг. Эдгээр үзүүлэлтүүдийн тусламжтайгаар та зар сурталчилгааны төсвийн үнэ цэнийг тооцоолж болно.

R / P \u003d E r / E c,

П- компанийн нийт борлуулалт;

E c- эрэлтийн үнийн мэдрэмж.

P = P x E r / E c.

P \u003d 42.5 мянган рубль * 0.2 / 1.42 \u003d 5.98 мянган рубль.

Төсвийн хуваарилалтыг оновчтой болгох загвар. Зар сурталчилгаа түгээх хэрэгслийг сонгох нь сурталчилгааны кампанит ажлыг төлөвлөх хамгийн чухал үе шатуудын нэг юм.

Лхагва \u003d Zr / Нийт \u003d 1740/100 \u003d 17.4

Ашиггүй үзэгчдийг харгалзан зардлыг тодорхойлох:

Cp \u003d Zr / Agen. - Abesp. =1740/100-10=19.3

Сүүлийн шатанд сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг тодорхойлдог. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын нийт зардал нь:

Z нийт \u003d ((1.04 * 40) + (5.25 * 25) + (87 * 200) + (0.32 * 4000) \u003d 5060 мянган рубль.

2.3. "Урал" компанийн маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх.

Маркетингийн менежментийн үр нөлөөг үнэлэхийн тулд маркетингийн судалгаа, зах зээлийн сегментчилэл ба бүтээгдэхүүний байршил, маркетингийн зохион байгуулалтад дүн шинжилгээ хийх, маркетингийн төлөвлөлт гэсэн чиглэлээр маркетингийн чиг үүргийн гүйцэтгэлийг үнэлдэг 15 асуулт бүхий асуулга (Хавсралт 1) боловсруулсан болно. , маркетингийн холимог боловсруулах. Асуулт бүр 0-2 оноотой 3 боломжит хариулттай. Асуулт бүрийн онооны дээд хэмжээ 2. Асуулгын асуулт бүрийн онооны тоог дараах хүснэгтийн дагуу тодорхойлно (Хүснэгт 1).

Хүснэгт 1.

Маркетингийн үр ашгийг үнэлэх систем

Хүснэгт 2. Маркетингийн үр ашгийн үнэлгээний хуваарь

Мэргэжилтнүүд нь борлуулалтын алба, маркетингийн чиг үүргийг гүйцэтгэдэг арилжааны хэлтсийн ажилтнууд байсан бөгөөд тэдэнтэй өмнө нь шинжээчийн судалгаа хийхээр тохиролцсон байна. Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх үр дүнг Хүснэгт 3-т үзүүлэв.

Хүснэгт 3. Асуулгын асуултын хариулт

асуултын дугаар	Боломжит хариулт	утга учир
МАРКЕТИНГИЙН СУДАЛГАА	Б	1
2	Б	1
3	AT	0
ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХЭСЭГЧИЛЭЛ, БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ БАЙРЛУУЛАХ	ГЭХДЭЭ	0
5	ГЭХДЭЭ	0
МАРКЕТИНГИЙН ЗОХИОН БАЙГУУЛАЛТ	Б	1
7	Б	0
8	ГЭХДЭЭ	0
МАРКЕТИНГИЙН ТӨЛӨВЛӨЛТ 9	AT	0
10	ГЭХДЭЭ	0
11	AT	0
ЦОГЦ МАРКЕТИНГ	Б	1
13	Б	1
14	AT	0
15	AT	1
нийт	6

Хамгийн сул тал бол "Маркетингийн төлөвлөлт" юм. Тиймээс компани нь маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулдаггүй, аж ахуйн нэгжийн ерөнхий стратеги, маркетингийн стратегийг тодорхойлдоггүй. Үүний үр дүнд маркетингийн холимог төгс биш, маркетингийн чиг үүрэг бүрэн гүйцэд хийгддэггүй.

Гэхдээ аж ахуйн нэгж зах зээлийг сегментчилж, зорилтот сегментүүдэд зориулсан бүтээгдэхүүн боловсруулдаг. Тэд бүтээгдэхүүнээ худалдаж авсан хүнд зардаг. Үүний үр дагавар нь үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүнээ зах зээлд бүрэн байршуулж чадахгүй байна.

Энэ аж ахуйн нэгжийн маркетинг, борлуулалтын үйлчилгээ хариуцсан ярилцлагад хамрагдсан мэргэжилтэн "зах зээлийн сегментчилэл", "бүтээгдэхүүний байршил" гэсэн ойлголтын мөн чанарыг тодорхойлж чадаагүй байна. Боловсон хүчний мэргэжлийн бэлтгэл бага байгаагаас маркетингийн үр ашиггүй бодлого явуулж байна. Аж ахуйн нэгжийн ажилчид зах зээлийн ирээдүйтэй сегментийг (сегмент) сонгох, бүтээгдэхүүний зөв байрлалын давуу талыг ойлгодоггүй бөгөөд энэ нь тухайн аж ахуйн нэгжид зах зээлийн "тохирох" -ыг олж, бүтээгдэхүүнээ зах зээлд амжилттай сурталчлах боломжийг олгодог.

Шинжилгээнд хамрагдсан аж ахуйн нэгжийн маркетингийн бусад чиг үүрэг хангалттай үр дүнтэй биш байна. Үнийн стратеги тодорхойлогддог, үнийн үндсэн арга нь өртөг өндөртэй, компани хөнгөлөлтийн уян хатан системийг ашигладаг. Зар сурталчилгааны кампанит ажил харьцангуй тогтмол явагдаж, хуваарь боловсруулж, сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг үнэлдэг. Борлуулалтыг дэмжих арга хэмжээг аж ахуйн нэгжид өргөнөөр ашигладаг бөгөөд судалгаагаар олон төрлийн бараа (үйлчилгээ) -ийн эрэлт нь уян хатан байдаг бөгөөд купон, бэлэг, хуримтлалын урамшуулал, баярын хөнгөлөлт, хөнгөлөлтийн карт зэрэг урамшууллын арга хэмжээг ашиглах нь мэдэгдэхүйц байгааг харуулж байна. борлуулалт нэмэгдсэн.

Түүхий эдийн бодлого нь маркетингийн зарчимд нийцдэг: "борлуулж болох зүйлээ зарах". Худалдан авагчдын хэрэгцээг судалдаг боловч тогтмол бус байдаг. Маркетингийн үйлчилгээний боловсон хүчний чадавхи нь тогтмол социологийн судалгаа хийх боломжийг олгодоггүй бөгөөд өндөр өртөгтэй тул ийм судалгааг гуравдагч этгээдийн байгууллагад захиалах нь өндөр өртөгтэй байдаг.

Тиймээс Уралын аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааг үр дүн муутай гэж тодорхойлж болно. Аж ахуйн нэгжүүдэд маркетингийн үр ашгийг үнэлэх ийм үнэлгээ хийх ёсгүй юм шиг санагддаг. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны сул талуудад анхаарлаа хандуулах нь зүйтэй.

2.4. Уралын аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулах санал

Маркетингийн даалгавар бол компанийг хөгжүүлэх, бараа бүтээгдэхүүн борлуулахтай холбоотой стратегийн зорилтууд юм.

Бидний судалж буй Уралын объект нь жижиглэн худалдааны аж ахуйн нэгж учраас үр дүнтэй маркетингийн стратеги боловсруулахдаа дараахь стратегийн ажлуудад онцгой анхаарал хандуулах шаардлагатай байна.

Бараа бүтээгдэхүүний оновчтой нэр төрлийг бүрдүүлэх;

Борлуулалт, үнийг сурталчлах;

Эрсдэлийн үнэлгээ ба менежмент.

Орчин үеийн нөхцөлд жижиглэнгийн дэлгүүрүүдэд нэр төрлийг бий болгох ажил илүү төвөгтэй байдаг. Энэ нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээ байнга өөрчлөгдөж байдагтай холбоотой юм. Хэрэв өмнө нь гоо сайхны бүтээгдэхүүний зах зээлийг зөвхөн дотоодын үйлдвэрлэгчдийн бүтээгдэхүүнээр төлөөлдөг байсан бол Екатеринбург дахь "Уралын үнэт эдлэл", Санкт-Петербург дахь "Невская косметика", Москва дахь "Новая заря" зэрэг алдартай компаниудын төлөөлөлтэй байсан. Мөн Оросын хэрэглэгчид сонголт хийхдээ хязгаарлагдмал байсан. Одоогоор Францын L'Oréal Paris, Америкийн Maybelline New York, Германы Nivea зэрэг гадаадын гоо сайхны компаниуд манай зах зээлд тэргүүлэгч байр суурийг эзэлж эхлээд байна. Одоо манай хэрэглэгч сонголт хийх хэцүү асуудалтай тулгараад байгаа бөгөөд жижиглэн худалдаачид бүх хүсэлт, хэрэгцээг хангасан гоо сайхны бүтээгдэхүүний оновчтой нэр төрлийг бий болгох асуудалтай тулгарч байна. Жижиглэнгийн худалдааны аж ахуйн нэгжүүдэд бараа бүтээгдэхүүний нэр төрөл бүрэлдэхэд үйлчилж буй хүн амын нийгмийн бүтэц, түүний хөдөлмөрийн үйл ажиллагааны шинж чанар, соёлын хөгжлийн түвшин, нийгмийн хамгаалал, үйлчилгээний түвшин ихээхэн нөлөөлдөг тул энэ нь маш нарийн төвөгтэй үйл явц юм. хүн амын орлого. Чухал хүчин зүйл бол барааны үнийн түвшин бөгөөд олон хэрэглэгчдийн хувьд энэ нь хамгийн чухал хэвээр байна.

Барааны эрэлтийн давтамж гэх мэт шинж чанараар барааг дараахь байдлаар ангилж болно.

Өргөн хэрэглээний бараа;

Тогтмол эрэлт хэрэгцээтэй бараа;

Ховор эрэлттэй бараа.

Эдгээр шинж чанаруудын дагуу гоо сайхны бүтээгдэхүүнийг үе үе эрэлт хэрэгцээтэй бараа бүтээгдэхүүнд хамааруулж болно.

Барааны оновчтой нэр төрлийг бүрдүүлэхдээ дараах үе шатуудыг ялгаж авч болно [... 165-р тал]:

1-р шат. Хэлтсийн төрөл бүрийн профайлыг тодорхойлох шаардлагатай. Үүний зэрэгцээ үе үе эрэлт хэрэгцээтэй хүнсний бус бүтээгдэхүүний бүх нийтийн нэр төрөл нь супермаркетад төвлөрөх ёстой.

2-р шат. Бараа бүтээгдэхүүний бие даасан бүлгийн тоон харьцааг тогтоох.

3-р шат. Бүлэг доторх төрөл зүйлийн тодорхойлолт. Энэ үе шатанд янз бүрийн шалгуурын дагуу бүлэг тус бүрийн тодорхой төрөл бүрийн барааг сонгох шаардлагатай. Тиймээс супермаркетад бараа бүтээгдэхүүний нэр төрлийг хэрэглээний цогцолборын дагуу барихыг зөвлөж байна. Манай тохиолдолд энэ нь "Гоо сайхны бүтээгдэхүүн, эрүүл ахуйн бүтээгдэхүүн" юм.

Гоо сайхны бүтээгдэхүүний хэлтэс нь хоёр хэсэгт хуваагдах ёстой бөгөөд нэг хэсэгт нь гадаадын компаниудын гоо сайхны бүтээгдэхүүн, үнэртэй ус, нөгөө нь дотоодын үйлдвэрлэгчид байдаг.

Супермаркетийн хэлтэст байгаа гоо сайхны бүтээгдэхүүний нэр төрлийг бүрэн дүрслэхийн тулд тэдэнд товч тайлбар өгөх шаардлагатай.

Импортын гоо сайхны бүтээгдэхүүний хэсэгт дараахь тэргүүлэх компаниудыг танилцуулна уу.

L'Oreal Paris.

Өнөөдөр L'Oreal Paris нь гоёл чимэглэлийн гоо сайхны бүтээгдэхүүн, үсний будгийн зах зээлд тэргүүлэгч юм.

Олон төрлийн бүтээгдэхүүнээр арьс, үс арчилгааны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх чиглэлээр мэргэшсэн Германы Nivea компанийг танилцуул. Энэ компанийн бүтээгдэхүүн нь насанд хүрэгчид, хүүхдүүдэд, эмэгтэйчүүд, эрэгтэйчүүдэд зориулагдсан гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Эрэгтэйчүүдэд зориулсан бүтээгдэхүүнийг Gillette гэх мэт алдартай компани танилцуулдаг. Энэ төрөлд сахлын хусах, сахлын дараах болон хөлрөлтөөс хамгаалах олон төрлийн үнэр дарагч багтсан.

Шүдний арчилгааны бүтээгдэхүүнийг "Peach" Johnson, Johnson, Германы "Putzi" компани хүүхдэд зориулсан бүтээгдэхүүнээр мэргэшсэн нэр хүндтэй компаниуд танилцуулдаг. Эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүст зориулсан сүрчигний өргөн сонголтыг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Дотоодын үйлдвэрлэгчийн гоо сайхны бүтээгдэхүүний хэсэгт дараахь алдартай компаниудыг танилцуулж болно.

- "Уралын сувд", Екатеринбург. Тус компани нь арьс, үс, шүд арчилгааны олон тооны бүтээгдэхүүнийг худалдаалж байна. Эдгээр гоо сайхны бүтээгдэхүүний өндөр чанар, ялангуяа "Цэвэр шугам" чиглэл, харьцангуй хямд үнийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

- Невская косметика Санкт-Петербург нь олон төрлийн шүдний оогоор төлөөлдөг. Жишээлбэл, хүүхдийн "Сувдан" нь жүрж, банана, хөөс-бохь гэсэн гурван өөр амттай байдаг.

Харьцангуй залуу, гэхдээ аль хэдийн алдартай "Green Mama" компанийг "Формула Тайга" (эмнэлгийн болон эрүүл мэндийг сайжруулах курс) гоо сайхны бүтээгдэхүүнээр төлөөлдөг. Эдгээр гоо сайхны бүтээгдэхүүнийг Оросын цаг агаар, манай нар, улирлын температурын хэлбэлзэл, усанд зориулж боловсруулсан. Гоо сайхны бүтээгдэхүүний савлагаа нь гадаадын аналогийн түвшинд хийгдсэн гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Үнэртэй усыг Москва дахь Новая Заря фирм төлөөлдөг.

Толь бичгүүдэд өдөөх нь "хөдөлгөөнд оруулах" гэсэн утгатай. Энэ бол бүх цаг үед борлуулалтыг дэмжихийн өмнө тавигддаг даалгавар юм. АНУ-д борлуулалтыг дэмжих нь үйлдвэрлэл, арилжааны бүтцийн салшгүй хэсэг болох 50 гаруй жилийн турш оршин тогтнож ирсэн. Үүний зэрэгцээ борлуулалтыг сурталчлах нь зар сурталчилгааны борлуулалтыг нэмэгдүүлэх бүх нийтийн хэрэгсэл гэж тооцогддоггүй, учир нь түүний хэрэглээ нь үе үе эсвэл ижил зар сурталчилгааны эцсийн бүрэлдэхүүн хэсгийг төлөөлдөг. Тиймээс одоо байгаа зардлыг сурталчилгааны төсөвт тусгасан болно.

Урамшуулал нь хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлж, түүнийг боломжит худалдан авагчаас бодит худалдан авагч болгон хувиргадаг.

Хэцүү төрлийн борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагаа байдаг - үнийг мэдэгдэхүйц бууруулах, нэмэлт хэмжээний бараа бүтээгдэхүүнийг тогтмол үнээр борлуулах. Энэ нь богино хугацаанд үр дүнтэй боловч үйлдвэрлэгчийн хувьд үнэтэй байдаг.

Одоогийн байдлаар эдгээр борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагаа нь илүү зөөлөн шинж чанартай (тоглоом, худалдан авагчдын уралдаан гэх мэт). тэд бүтээгдэхүүний эерэг дүр төрхийг бий болгоход илүү үр дүнтэй байдаг.

Урамшууллын хатуу, зөөлөн аргуудыг хослуулсан нь худалдан авагчийг шууд худалдан авалт хийхэд түлхэц өгөх бөгөөд хэрэв сурталчилгаа нь худалдан авагчийн хүлээлтийг хангаж, тухайн бүтээгдэхүүний онцлогт нийцэж байвал сурталчилгаанаас бага зардлаар хэрэглэгчдийн өрөвдөх сэтгэл, сонирхол, үнэнч байдлыг бий болгодог.

Борлуулалтын урамшуулал гэдэг нь зах зээлийн хариу үйлдлийг хурдасгах ба/эсвэл сайжруулах зорилготой төрөл бүрийн урамшууллыг ашиглах явдал юм. Борлуулалтын сурталчилгааг хөгжүүлэх үйл ажиллагаа нь хэд хэдэн үе шатаас бүрдэнэ.

Эхний алхам бол урамшууллын зорилтуудыг тодорхойлох явдал юм. Борлуулалтын сурталчилгаа нь олон талт зорилготой. Зорилтот сонголт нь удахгүй болох нөлөөллийн объектоос хамаарна. Зорилтот үзэгчдийн хэд хэдэн төрөл байдаг:

Хэрэглэгч: Тэр мэдээжийн хэрэг хамгийн чухал бөгөөд маркетингийн бодлого бүхэлдээ хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллөөс хамаардаг. Хэрэглэгчийг хамгийн үр дүнтэйгээр татах, түүний хэрэгцээг хангах зорилгоор борлуулалтыг дэмжих олон төрлийн арга техникийг бий болгосон. Бусад бүх объектууд нь зөвхөн зуучлагч бөгөөд тэдгээрт үзүүлэх нөлөө нь хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийг нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг тул хэрэглэгчдэд давуу эрх олгодог. Хэрэглэгчдэд чиглэсэн урамшууллын зорилтууд нь дараах байдалтай байна.

Худалдан авагчдын тоог нэмэгдүүлэх;

Нэг хэрэглэгчийн худалдан авсан бүтээгдэхүүний тоо хэмжээг нэмэгдүүлэх.

Худалдагч: Худалдагчийн бүтээгдэхүүн борлуулах чадвар, чадварыг үйлдвэрлэгчийн хараа хяналтгүй орхиж болохгүй. Эдгээр чанарыг урамшуулах, урамшуулах, нэмэгдүүлэх нь пүүсийн ашиг сонирхолд нийцдэг. Худалдагчид хандсан урамшууллын зорилго:

хайхрамжгүй худалдагчийг өндөр урам зоригтой сонирхогч болгон хувирга.

Борлуулагч: үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгч хоёрын байгалийн холбоос болохын хувьд тэрээр зохицуулалтын чиг үүргийг гүйцэтгэдэг тодорхой өдөөлтийн объект юм. Энэ тохиолдолд урамшууллын зорилго нь дараахь байж болно.

Бүтээгдэхүүнийг амархан танихын тулд тодорхой дүрсийг өгөх;

Худалдааны сүлжээнд орж буй барааны хэмжээг нэмэгдүүлэх;

Тодорхой брэндийг идэвхтэй борлуулах гэх мэт зуучлагчийн сонирхлыг нэмэгдүүлэх.

Урамшууллын зорилтуудыг цар хүрээнээс хамааран стратегийн, тусгай болон түр зуурын гэж ангилж болно (Хүснэгт 4-ийг үзнэ үү).

Хүснэгт 4. Урамшууллын зорилго

Зорилго
Стратегийн	Тодорхой	Нэг удаагийн
Хэрэглэгчдийн тоог нэмэгдүүлнэ	Хамгийн ашигтай бүтээгдэхүүний борлуулалтыг хурдасгах	Жил бүрийн арга хэмжээний үр шимийг хүртэх (Зул сарын баяр, Шинэ жил гэх мэт)
Барааны хэмжээг нэмэгдүүлэх, хэрэглэгч	Аливаа бүтээгдэхүүний эргэлтийг нэмэгдүүлэх	Тодорхой таатай боломжийг ашиглах (компани байгуулагдсаны ой, шинэ салбар нээх гэх мэт)
Маркетингийн төлөвлөгөөнд заасан зорилтот эргэлтийг нэмэгдүүлэх	Илүүдэл бараа материалаас салах	Зар сурталчилгааны компанийг дэмжих
Борлуулалтын зорилгодоо хүрэх	Улирлын чанартай барааг тогтмол борлуулах
Шинээр гарч ирж буй өрсөлдөгчдийн эсрэг
Борлуулалт нь зогсонги байдалд орсон бүтээгдэхүүний борлуулалтыг сэргээх

Хөтөлбөрийг боловсруулах энэ үе шатанд урамшууллыг сонгох хэрэгтэй. Эдгээр эсвэл бусад урамшууллын сонголт нь зорилгоос хамаарна. Нөлөөллийн янз бүрийн объектуудад өдөөх янз бүрийн арга хэрэгслийг ашигладаг. Тэдгээрийг гурван том бүлэгт нэгтгэж болно [C.259].

Эхний бүлгийн хүрээнд бүх төрлийн борлуулалтыг урамшуулах нь үнийн шууд бууралт, хөнгөлөлттэй үнээр худалдан авах эрх олгосон купон тараах, хөнгөлөлт авах хугацааг хойшлуулсан үнийн бууралт гэсэн гурван бүлэгт хувааж болно.

Бэлэн бус урамшууллыг үнэд шууд хамааралгүйгээр хэрэглэгчдэд илүү их хэмжээний бүтээгдэхүүн санал болгох гэж тодорхойлж болно. Биет урамшуулал нь хоёр зорилготой:

Хэрэглэгчдэд үнийг бууруулахаас үндсэндээ ялгаатай нэмэлт тоо хэмжээний барааг өгөх, зорилго нь мөнгө хэмнэх;

Үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцаанд илүү уян хатан, бодитой шинж чанарыг өгөх.

Урамшуулал, үлгэр жишээ гэсэн хоёр төрлийн урамшуулал байдаг.

Идэвхтэй санал гэдэг нь хэрэглэгчийн идэвхтэй сонгон оролцоог шаарддаг бүх төрлийн урамшуулал юм. Энэ зарчим дээр тулгуурласан хоёр ерөнхий хэрэглэгчийг дэмжих үйл ажиллагаа байдаг:

1. Хэрэглэгчээс ажигч, хурдан ухаантай, овсгоотой байхыг шаарддаг боловч ямар ч тохиолдолд азын тоглоомд тулгуурладаггүй тэмцээн.

2. Худалдан авалт хийхгүйгээр оролцох боломжтой сугалаа, тоглоомууд нь бүхэлдээ эсвэл хэсэгчлэн азын тоглоомд суурилсан.

Урамшууллын гол зорилго нь хэрэглэгчдэд нөлөөлж, борлуулалтын үйл явцыг хялбаршуулах явдал юм. Гэхдээ зорьсон хаягтаа хүрэхээсээ өмнө үүнийг худалдааны сүлжээгээр хүлээн зөвшөөрч, сайн төлөөлөх ёстой. Тиймээс худалдааны сүлжээг өдөөж, өдөөх тусгай ажиллагааг тогтмол явуулах шаардлага гарч байна. "Өдөөгч - борлуулагч" үйл ажиллагааны хүлээн авалтыг хоёр бүлэгт хувааж болно: санхүүгийн ашиг тус, байгалийн ашиг тус.

Бүтээгдэхүүнээ илүү амжилттай борлуулахын тулд үйлдвэрлэгч өөрийн борлуулалтын хүчийг идэвхжүүлэх ёстой.

Урамшууллын иж бүрэн хөтөлбөрийг боловсруулахдаа ямар хэмжээний урамшуулал олгох, хэдий хугацаанд үргэлжлэх, хэзээ эхлэх, хэрэгжүүлэхэд ямар хөрөнгө гаргах зэрэг асуудлыг шийдэх шаардлагатай.

Боломжтой бол ашиглагдаж буй бүх борлуулалтын урамшуулал нь тохиромжтой эсэхийг урьдчилан шалгаж, шаардлагатай урамшууллыг өгөх ёстой.

Урамшуулал олгохоос өмнө, өгөхөд болон дараа нь хяналт тавих ёстой.

Борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөрийн үр дүнг үнэлэхдээ тогтвортой, тогтмол хүчин зүйлсийг харьцуулах хэрэгтэй бөгөөд хамгийн тохиромжтой нь сурталчилгаагүй бүсэд байрладаг дэлгүүрүүдийн бүлэгтэй харьцуулах явдал юм. Мөн албан тушаал ахих үеийн өрсөлдөгчдийн үйлдлийг харгалзан үзэх шаардлагатай [C. 28].

Зар сурталчилгаа бол худалдааны хөдөлгүүр юм - энэ уриа нь перестройкийн өмнөх үед ч сайн мэддэг байсан. Гэвч дараа нь энэ нь тухайн үйл ажиллагаанаас шалтгаалсан тодорхой хэмжээний инээдэмтэй сонсогдов, жинхэнэ утгын хувьд зах зээлийн нөхцөлд л зар сурталчилгааны үүрэг маш тодорхой болсон тул аливаа бизнесийг хөгжүүлэхэд түүний зорилго нь бараг боломжгүй юм. хэтрүүлэн үнэлэх. Зар сурталчилгааны гол зорилго нь мэдлэгийг бий болгох, мэдээллээр хангах, итгүүлэх, сануулах, худалдан авахад ятгах явдал юм. Эдгээр зорилго нь худалдан авагчийн зан үйлийн загвартай нягт холбоотой байдаг. Энэхүү загвар нь хэрэглэгчид "ухамсарлах" (хэрэгцээ байгаа эсэх), "мэдлэг" (хэрэгцээг хангах бүтээгдэхүүн), "таалагдах", "давуулах" (зарим брэндүүдийн хувьд) хүртэлх янз бүрийн үе шатыг дамждаг гэж үздэг. итгэл үнэмшил (энэ бүтээгдэхүүн илүү сайн гэсэн) болон "худалдан авалт". Дараа нь тэд сурталчлагчийн даван туулахыг эрэлхийлдэг "сэтгэл ханамж" буюу "сэтгэл ханамжгүй байдлыг" мэдэрдэг. Тиймээс сурталчлагч нь зах зээлийн судалгаагаар зорилтот хэрэглэгчид нь ямар түвшинд хүрсэн болохыг тодорхойлж, зар сурталчилгааны зорилгоо тодорхойлох ёстой. Шинэ бүтээгдэхүүний хувьд юу хийж чадах талаар "мэдлэг", "мэдлэг"-ийг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх, харин тогтсон бүтээгдэхүүний хувьд "брэндийн давуу талыг" бэхжүүлж, байнгын хэрэглэгчдэд "сануулах" шаардлагатай. үүнээс. Зар сурталчилгааны зорилгыг тодорхой болгосны дараа түүний үр нөлөөг төлөвлөх, үнэлэхэд хялбар байдаг.

Бүтээгдэхүүний талаархи найдвартай, бүрэн мэдээлэл нь түүнийг зах зээлд амжилттай сурталчлах хамгийн чухал нөхцөл юм. Мэдээжийн хэрэг, хэрэв бид хуурамч, гэрлэлтийн тухай биш харин чанартай бүтээгдэхүүний тухай ярьж байгаа бол. Таны мэдэж байгаагаар зар сурталчилгаа нь боломжит худалдан авагчдын анхаарлыг татах зорилготой бөгөөд бүтээгдэхүүнд сэтгэл хөдлөлийг өгдөг. Гэхдээ үйлчлүүлэгчээ хадгалж, түүнийг энэ эсвэл тэр брэндийн шүтэн бишрэгч болгохын тулд энэ нь хангалтгүй нь ойлгомжтой.

Санал болгож буй бүтээгдэхүүний бодит шинж чанар, тэдгээрийн төрөл зүйл, шинэлэг зүйл гэх мэт цаг тухайд нь, бүрэн мэдээлэл өгөх нь энд маш чухал юм. Нэр хүндээ үнэлдэг компани үйлчлүүлэгчдээ ийм мэдээллээр хангахыг хичээдэг. Энэ нь нэг талаас компанийн итгэлийг нэмэгдүүлж, нөгөө талаас ирээдүйд хэрэглэгчдийн хүсээгүй зэмлэлээс хамгаалдаг.

Та асуултуудад аль болох олон удаа Үгүй гэсэн үгээр хариулахыг хичээх хэрэгтэй. Борлуулалтын сэтгэл зүйд ийм аксиом байдаг: худалдан авагч тийм гэж, үгүй ​​гэсэн үгийг сонсох тусам худалдан авах эсвэл "үгүй" гэсэн гол асуултанд "тийм" гэж хариулах магадлал өндөр байдаг. Гэхдээ хэрэв худалдагч Үгүй гэж хариулахаас өөр аргагүйд хүрвэл "харамсалтай" ид шид нэмэхээ бүү мартаарай. Үүнээс гадна та "Би мэдэхгүй" гэж хэзээ ч хэлж болохгүй. Энэ нь худалдагчийн ур чадварын талаархи үйлчлүүлэгчийн сэтгэгдлийг зогсооно. Тэр бүх зүйлийг мэддэг байх ёстой бөгөөд хэрэв нөхцөл байдал найдваргүй бол "хэлэхэд хэцүү" гэж хэлэх нь дээр. Энэ хэллэгийг чихэнд "мэдэхгүй" гэдэг шиг тийм ч муугаар хүлээж авдаггүй.

"Чиний хувьд үйлчлүүлэгч биш, харин та үйлчлүүлэгчийн хувьд" гэсэн санааг санаарай. Хэрэв та энэхүү энгийн философийг зөв шингээж авбал таны дэлгүүрт байгаа үйлчлүүлэгчийн дүр төрх бүр таны хувьд жинхэнэ баяр болж хувирах бөгөөд үүний үр дүнд борлуулалт нэмэгдэх болно.

Маркетингийн гол хэсэг болох автомат машин нь маркетингийн тодорхой ажлуудыг шийдвэрлэх, боломжит худалдан авагчдыг тодорхойлох, харилцаа холбоо тогтоох, борлуулалтыг хэрэгжүүлэх, үйлчилгээ зохион байгуулах, мэдээлэл цуглуулах, түгээх зэрэг тодорхой төрлийн үйл ажиллагааг гүйцэтгэхэд маш үр дүнтэй байдаг гэдгийг санах нь зүйтэй. нөөц. Маркетингийн үзэл баримтлалын дагуу худалдааны ажилтнууд уламжлалт арилжааны ур чадвараас гадна маркетингийн дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх чадвартай байх ёстой.

Компанийн дотоод сурталчилгааны үүрэг бол ажилчдыг өөрсдийн аж ахуйн нэгжид итгэх итгэлийг урамшуулах, тэдний хувь тавилантай ойр дотно харилцах мэдрэмжийг бий болгох явдал юм. Зөвхөн тухайн аж ахуйн нэгжийн оролцогч бүр өөрийн үйл ажиллагаанд шаардлагатай шийдвэр гаргаж, түүнд хариуцлагатай байж, ажилчид ажилдаа сэтгэл ханамжийг мэдэрч эхэлдэг бөгөөд ингэснээр ажилчид нь ажилдаа сэтгэл хангалуун байх болно. нийгэмд энэ компанийг идэвхтэй сурталчлах, сурталчлах.

Хэвлэлийнхэнтэй харилцах. "Урал" энэ хэрэгслийг идэвхтэй ашигладаг. "Саткинский рабочий" сонины сэтгүүлчдийг дэлгүүрт урьж, түүний ажлыг хэвлэлд таатай байдлаар онцлон тэмдэглэдэг.

Манай тохиолдолд зар сурталчилгааны гол чиглэл бол бүтээгдэхүүний борлуулалтыг өргөжүүлэх зорилгоор сурталчилгаа юм. Зах зээлийн нөхцөл байдал байнгын хэлбэлзэлтэй байдаг тул үүнийг нарийн урьдчилан таамаглах боломжгүй юм. Зар сурталчилгааны бүх үйл ажиллагаа нь зах зээлийг гүнзгий судлахад суурилдаг.

Худалдан авагчийн сэтгэл зүй нь үйлдвэрлэгч нь өөрт нь танигдаж, сайн нэр хүндтэй байх тохиолдолд л барааны үнийг нэмж төлөхөд бэлэн байдаг. Хүмүүс сэтгэл зүйн олон хэрэгцээг хангахын тулд бараа худалдаж авдаг. Тиймээс зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчийн сэтгэл зүй, худалдан авалт сонгохдоо түүний сэдлийг судлахтай нягт холбоотой байдаг. Жишээ нь: хүмүүс ихэвчлэн хэрэгцээгүй зүйл худалдаж авдаг, үүний шалтгаан нь өөрийгөө батлах хүсэл юм. Худалдан авах сэдэл нь сэтгэлзүйн нарийн төвөгтэй бүтэц бөгөөд тэдгээрийн бие даасан холбоос нь хэрэглэгчдэд ч тодорхойгүй байдаг. Хэрэглэгчийн шийдвэр гаргахад нөлөөлж болох сэдлийг судлах нь зах зээлийн судалгааны хамгийн чухал зорилтуудын нэг юм.

Гоо сайхны салбарын зорилтот үзэгчид голчлон эмэгтэйчүүд байдаг тул залуу нас, гоо сайхан, арьс, үсний эрүүл мэнд зэрэгт гол анхаарлаа хандуулах ёстой. Мөн аливаа эмэгтэйн дүр төрхийг заавал нэмж оруулах тухай мартаж болохгүй - энэ бол түүнд сайхан сэтгэлийг өгч, өөртөө итгэх итгэлийг өгдөг сүрчиг юм.

Эрсдэлийн менежментийн асуудал бол зах зээлдүүлэгчдийн хувьд чухал ажил юм. Зах зээлийн нийгэмд бизнес эрхлэгчид, аж ахуйн нэгжүүд эрсдэлээс зайлсхийх нь бараг боломжгүй юм. Аж ахуйн нэгжийн эрсдэл нь үйлдвэрлэлийн хүчин зүйлсийг ашиглахаас олох ашгийг сайжруулж эсвэл муутгадаг. Бүх бизнес эрхлэгчид эрсдэлд ордоггүй тул энэ төрлийн үйл ажиллагааны үр дүнг урамшуулах ёстой. Нөөцийг зохистой ашиглавал ашгаар шагнагддаг, зүй бусаар ашиглавал хохирол амсдаг [... х.69].

Эрсдэл гэдэг нь хохирол учруулах таамаглал юм. Эрсдэл нь хүний ​​үйл ажиллагааны аль ч салбарт бодитой, бодитой үзэгдэл бөгөөд бие даасан тусгаарлагдсан эрсдлийн багц хэлбэрээр илэрдэг. Хоёр төрлийн эрсдэл байдаг:

Таамаглал - санхүүгийн бүх эрсдэл (валют, зээл, хүү, орлогын бууралт гэх мэт) багтана;

Цэвэр эрсдэлүүд нь байгалийн (байгалийн хүчин зүйл: шуурга, гал түймэр), байгаль орчин, улс төрийн (дайн, импортыг хориглох, үндэсний болгох), нийгэм, арилжааны (санхүү, эдийн засгийн үйл ажиллагааны явцад алдагдлын аюул) гэж хуваагддаг. .

Эрсдэлийн үнэлгээний эхний үе шат бол магадлалын муруйг байгуулах явдал юм. Эхлэхийн тулд бид алдагдлын хэмжээнээс хамааран тодорхой бүс нутаг эсвэл эрсдэлийн бүсүүдийг ялгах болно (Зураг 1).

Зураг 1. Эрсдлийн бүсийн схем

1. Зөвшөөрөгдөх эрсдэлийн бүс - энэ төрлийн бизнес эрхлэх үйл ажиллагаа нь эдийн засгийн үндэслэлээ хадгалсан бүс нутаг, i.e. алдагдалтай байгаа ч хүлээгдэж буй ашгаас бага байна. Хил нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны тооцоолсон ашгийн хэмжээтэй тэнцэх алдагдлын түвшинтэй тохирч байна.

2. Чухал эрсдэлийн бүс нь хүлээгдэж буй ашгаас давсан алдагдлын боломжоор тодорхойлогддог.

3. Гамшгийн эрсдэлийн бүс - алдагдлын хэмжээ нь эгзэгтэй түвшнээс давж, хамгийн ихдээ аж ахуйн нэгжийн өмчийн байдалтай тэнцэхүйц хэмжээнд хүрч болох алдагдлын бүс юм. Гамшигт эрсдэл нь аж ахуйн нэгжийг дампууралд хүргэж болзошгүй юм.

Эрсдэлийн хамгийн бүрэн дүр зургийг алдагдлын магадлалын тархалтын муруй эсвэл алдагдлын магадлалын тэдгээрийн түвшнээс хамаарах график дүрслэлээр өгч, тодорхой алдагдал гарах магадлал хэр их байгааг харуулдаг.

Эрсдэлийн үзүүлэлтүүдийн талаархи мэдлэг нь тодорхой үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх талаар санал боловсруулж, шийдвэр гаргах боломжийг олгодог. Гэхдээ ийм шийдвэр гаргахын тулд хүлээн зөвшөөрөгдөх, ноцтой, гамшгийн эрсдэлийн магадлалыг тодорхойлоход хангалтгүй бөгөөд эдгээр үзүүлэлтүүдийн хязгаарлагдмал утгыг тогтоох шаардлагатай бөгөөд үүнээс дээш гарахгүй байх ёстой. хэт их эрсдэлийн бүс.

Эдгээр үзүүлэлтүүдийн утгыг бизнес эрхлэх эрсдэлийн хэрэглээний онолоор тогтоох ёстой. Гэхдээ бизнес эрхлэгч өөрөө эрсдэлийн дээд хэмжээг тогтоох эрхтэй бөгөөд үүнээс хэтрэхгүй байх ёстой.

Манай тохиолдолд эрсдэлийг тооцоолох, үнэлэхдээ шинжээчийн аргыг ашиглаж болно. Цөөн тооны шинжээчийн дүгнэлтээс болж алдагдлын магадлалын хуваарилалтыг гаргах чадвар бидэнд байхгүй тул эрсдэлийг үнэлж, тэдгээрийн талаар ойлголттой болох боломжтой.

Манай компанийн хувьд шинжээчид 100 онооны систем ашиглан болзошгүй эрсдэлийг үнэлэв. Дараахь үнэлгээний хуваарийг боловсруулсан.

0 - эрсдэл нь ач холбогдолгүй, өөрөөр хэлбэл. түүний үүсэх магадлал бага

30 - эрсдэлийг ухамсарлахгүй байх магадлалтай,

50 - үйл явдлын талаар юу ч хэлж чадахгүй,

80 - эрсдэл гарч болзошгүй,

100 - эрсдэл гарах магадлал хамгийн өндөр.

Хүснэгт 5-д эрсдэл үүсэх магадлалыг харуулав.

Хүснэгт 5. Эрсдэл үүсэх магадлал

Эрсдлийн шинжээчдийн үнэлгээ, түүний тооцоог 6-р хүснэгтэд үзүүлэв.

Хүснэгт 6. - Шинжээчдийн эрсдэлийн үнэлгээ

Энгийн эрсдэлүүд	Мэргэжилтнүүд			W i дундаж магадлал	Оноо W i *V i
	1	2	3
Эрэлтийн тогтворгүй байдал	30	50	30	37	5,1
Өрсөлдөгчдийн үнийн бууралт	30	50	80	53	7,5
Татварын өсөлт	50	30	50	43	6,1
Хэрэглэгчийн төлбөрийн чадваргүй байдал	0	0	30	10	1,4
Түүхий эд, материал, тээврийн үнийн өсөлт	80	100	80	87	12
Урьдчилан тооцоолоогүй зардал, үүнд. мөн инфляцийн хувьд	100	80	50	77	15
Хожуу хүргэлт	30	50	80	53	11
Strike Threat	0	0	30	10	2,5
Цалин хангалтгүй	0	30	50	27	6,7
Боловсон хүчний мэргэшил	50	0	0	17	4,2

Энгийн эрсдэлийн хувьд W i *V i > 9 оноотой байвал тэдгээрийг арилгах арга хэмжээг боловсруулах шаардлагатай. Манай аж ахуйн нэгжийн хувьд хамгийн их магадлалтай гурван эрсдэлийг тодорхойлсон.

1. Түүхий эд, материал, тээврийн үнийн өсөлт - энэ эрсдэлийг арилгахын тулд хамгийн найдвартай түншүүдтэй гэрээ байгуулах шаардлагатай.

2. Урьдчилан тооцоолоогүй зардал, үүнд. инфляцийн улмаас - үүний тулд зээлийн тоог багасгах шаардлагатай бөгөөд хэрэв энэ нь зайлшгүй шаардлагатай бол мөнгө зээлэх нь зөвхөн хатуу валютаар зээлэх ёстой.

3. Хойшлуулсан хүргэлт - энэ эрсдэлээс зайлсхийхийн тулд зөвхөн томоохон, алдартай компаниудтай нийлүүлэлтийн гэрээ байгуулж, бага мэддэгээс зайлсхийх хэрэгтэй.

Үүний үр дүнд одоо байгаа эрсдэлийг тооцож, арилгах арга хэмжээ авбал хамгийн бага хэмжээнд хүртэл бууруулах боломжтой.

Дүгнэлт

Энэхүү ажлын төгсгөлд бид судалгаанаас эхлээд бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах бодлого хүртэлх маркетингийн бүх зарчмуудыг судалж, танилцуулсан материалыг нэгтгэн хэд хэдэн дүгнэлт гаргахыг санал болгож байна, бид Урал ХХК-ийн худалдааны маркетингийн бодлогод дүн шинжилгээ хийж, санал боловсруулах болно. гоо сайхны бүтээгдэхүүнийг жишээ болгон ашиглаж буй аж ахуйн нэгжийн маркетингийн ажлыг сайжруулах.бараа.

Хөгжингүй зах зээлийн эдийн засагт олон төрлийн аж ахуйн нэгж байдаг боловч тэдгээрийн аль нь ч маркетингийн үйлчилгээгүйгээр хийж чадахгүй. Хэдийгээр эдийн засагчид компанийн үр ашгийг дээшлүүлэх янз бүрийн арга замыг тодорхойлдог ч бид маркетингийн үйлчилгээ, энэ хэлтсийн мэргэжилтнүүд бизнес эрхлэгчдэд үр ашгийг нэмэгдүүлэх, улмаар компанийн ашиг орлогыг нэмэгдүүлэхэд хэрхэн тусалдаг талаар анхаарч үздэг.

Юуны өмнө маркетерууд судалгааны ажил эрхэлдэг: зах зээл, хэрэглэгчид, бараа бүтээгдэхүүн, өрсөлдөгчдийн судалгаа. Зарим аж ахуйн нэгжийн захирлууд маркетингийн судалгааг дутуу үнэлж, үл тоомсорлодог бөгөөд энэ нь компанийн санхүүгийн сайн сайхан байдалд шууд нөлөөлдөг. Судалгаа нь өндөр өртөгтэй хэдий ч түүний үүргийг дутуу үнэлж болохгүй, учир нь ирээдүйд тэд зөвхөн ашиг авчрах болно: аж ахуйн нэгж, ялангуяа залуу хүн хөгжөөгүй зах зээлийн шинэ газар дээр илүү итгэлтэй байх болно. Судалгааны тусламжтайгаар та хамгийн оновчтой, ашигтай зах зээл, хэрэглэгчид, зар сурталчилгааны арга гэх мэтийг сонгох боломжтой бөгөөд ингэснээр маркетингийн судалгаа нь аж ахуйн нэгжийн ашиг орлогыг нэмэгдүүлдэг.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн бодлого нь судалгааны логик үргэлжлэл юм. Маркетинг нь бүтээгдэхүүнийг бий болгох, үнэ тогтоох, маркетингийн стратеги, сурталчилгаа хийх явцад дагалддаг.

Бүтээгдэхүүний маркетингийн бодлого нь шинэ бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгт нөлөөлөх оновчтой хэрэгслийг тодорхойлж, хуучирч муудахыг урьдчилан таамаглаж, зардлыг хэмнэж, үр ашгийг нэмэгдүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг.

Үнийн бодлого нь бүтээгдэхүүний жинхэнэ үнийг тодорхойлох, үнийн өөрчлөлтөд нөлөөлөх хүчин зүйлсийг тодорхойлох, үнийг өөрчлөх стратеги боловсруулахад тусалдаг. Энэ тактик нь бизнес эрхлэгчийг үнийг буруу тооцоолохоос гадна хэтрүүлэн үнэлэхээс сэргийлж, энэ нь хоёр тохиолдолд дампууралд хүргэж болзошгүй юм.

Бүтээгдэхүүний маркетингийн стратеги нь түгээлтийн оновчтой сувгийн тодорхойлолт, түүний өргөн, урт, зуучлагч, ханган нийлүүлэгчийн сонголт, маркетингийн аргыг сонгох, өөрийн түгээлтийн сүлжээг бий болгох боломж зэрэгт нөлөөлдөг. Зардлын хэмнэлт, зах зээлийн нөхцөлд, өчүүхэн ч гэсэн алдааг өрсөлдөгч нь шийтгэдэг.

Энэхүү дипломын ажилд Уралын аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийсэн.

Ажлын эхний шатанд маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалтын бүтэцтэй танилцаж, энэ аж ахуйн нэгжийг авч үзэх нь хамгийн тохиромжтой биш болох нь тогтоогдсон, учир нь компанийн удирдлага бүхэл бүтэн маркетингийн хэлтэс байгуулах боломжгүй тул нэг. ажилтан компанид маркетингийн чиглэлээр ажилладаг. Тэрээр телевиз, сонин, интернетэд сурталчилгаа байршуулах үүрэгтэй.

Дараагийн шатанд үр ашгийн үнэлгээг Уралын аж ахуйн нэгжид тооцоолж, дараахь зүйлийг олж мэдэв.

Хамгийн сул тал бол "Маркетингийн төлөвлөлт" юм.

Энэ аж ахуйн нэгжийн маркетинг, борлуулалтын үйлчилгээ хариуцсан ярилцлагад хамрагдсан мэргэжилтэн "зах зээлийн сегментчилэл", "бүтээгдэхүүний байршил" гэсэн ойлголтын мөн чанарыг тодорхойлж чадаагүй байна. Боловсон хүчний мэргэжлийн бэлтгэл бага байгаагаас маркетингийн үр ашиггүй бодлого явуулж байна. Аж ахуйн нэгжийн ажилчид зах зээлийн ирээдүйтэй сегментийг (сегмент) сонгох, бүтээгдэхүүний зөв байрлалын давуу талыг ойлгодоггүй бөгөөд энэ нь тухайн аж ахуйн нэгжид зах зээлийн "тохирох" -ыг олж, бүтээгдэхүүнээ зах зээлд амжилттай сурталчлах боломжийг олгодог.

Шинжилгээнд хамрагдсан аж ахуйн нэгжийн маркетингийн бусад чиг үүрэг нь хангалттай үр дүнтэй биш, үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг судалдаг боловч тогтмол биш юм.

Барааны эрэлтийн талаархи байнгын жишээ судалгаа байдаггүй.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үр нөлөөг шинжлэхэд хийсэн ерөнхий дүгнэлтийг дараах байдлаар томъёолж болно.

Менежерүүдийн мэргэжлийн түвшин доогуур, мэргэжлийн маркетер байхгүй.

Хэрэглэгчдийн эрх ашгийг тогтвортой, тогтвортой авч үзэхгүй байх.

Үр ашиггүй мэдээллийн систем.

Маркетингийн төлөвлөлт, хяналт дутмаг.

Тиймээс Уралын аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааг үр дүн муутай гэж тодорхойлж болно. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны сул талуудад анхаарлаа хандуулах нь зүйтэй.

Тиймээс компани нь маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулдаггүй, аж ахуйн нэгжийн ерөнхий стратеги, маркетингийн стратегийг тодорхойлдоггүй. Үүний үр дүнд маркетингийн холимог төгс биш, маркетингийн чиг үүрэг бүрэн гүйцэд хийгддэггүй.

гоо сайхны бүтээгдэхүүний тэнхимийн биет болон мөнгөн дүнгээр алдагдалгүй борлуулалтыг хоёр аргаар . Шинжилгээний аргыг ашиглан бид нэг сарын турш борлуулалтын чухал цэгийг эхлээд мөнгөн дүнгээр (7059 рубль), дараа нь натурал нэгжээр (52 нэгж), хамгийн их эзлэхүүний хувиар (7.8%) тодорхойлсон.

Борлуулалтын борлуулалтын хэмжээг тодорхойлох график аргад үндэслэн та ямар цэг хүртэл алдагдалтай бүс байгааг, ашгийн бүс нь аль цэгээс эхэлж байгааг тодорхой харж болно.

Хийсэн маркетингийн судалгааны үр дүнд гоо сайхны бүтээгдэхүүний хэлтсийн ашгийг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн маркетингийн стратеги боловсруулах боломжтой. Нэгдүгээрт, энэ нь өөр өөр амттай, өөр өөр орлоготой хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг хангахад чиглэсэн оновчтой нэр төрлийн бүтцийг сонгох явдал юм. Манай тохиолдолд гоо сайхны тасгийн нэр төрлийг зөв сонгож, хүн амын янз бүрийн бүлгүүдэд: эмэгтэйчүүд, эрэгтэйчүүд, хүүхдүүдийг хангаж чаддаг. Гоо сайхны тасаг нь гадаадын аналогиас доогуур чанартай импортын үнэтэй бүтээгдэхүүн, дотоодын үйлдвэрлэгчийн хямд гоо сайхны бүтээгдэхүүнтэй.

Манай аж ахуйн нэгжийн борлуулалтыг дэмжих нь юуны түрүүнд хэрэглэгчдэд чиглэсэн байх ёстой. Энэ нь хүн амын өргөн давхаргад зориулагдсан бөгөөд бараа бүтээгдэхүүн борлуулах, бараа борлуулж буй газарт шууд хэрэглэгчдийн урсгалыг бий болгох зорилготой юм. Эдгээр зорилгод хүрэхийн тулд дараахь хэрэгслийг ашиглах шаардлагатай.

Худалдан авсан их хэмжээний бараа бүтээгдэхүүнд хөнгөлөлт үзүүлэх;

Төрөл бүрийн хэвлэмэл хэвлэлд купон ашиглах;

Тодорхой тооноос илүү бараа худалдаж авахдаа компаниас жижиг бэлэг өгөх боломжтой.

Гоо сайхны бүтээгдэхүүний зах зээлийн коньюнктур;

Бидний хувьд хамгийн чухал зүйл бол хэрэглэгчийн сэтгэл зүй. Үүнийг хийхийн тулд хэрэглэгчийг худалдан авахад түлхэц болох сэдлийг тодорхойлох шаардлагатай.

Эцсийн шатанд "Урал" ХХК-ийн жижиглэнгийн худалдааны байгууллагад тулгарч буй эрсдлийн үнэлгээг хийсэн бөгөөд үр дүнд нь хамгийн чухал гурван эрсдэлийг тодорхойлсон.

Түүхий эд, материал, тээврийн үнийн өсөлт.

Урьдчилан тооцоолоогүй зардал, үүнд. инфляцийн улмаас.

Хожуу хүргэлт.

Гэхдээ хэрэв та одоо байгаа эрсдлийг харгалзан үзэж, тэдгээрийг арилгах арга хэмжээ авбал аж ахуйн нэгжийн санхүүгийн үйл ажиллагаанд алдагдлаас зайлсхийх боломжтой.

Ном зүй

1. Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетингийн судалгаа. 1-р хэсэг. // Алсын зайн боловсролын технологийн төв MIEMP, 2010. х. 285 - 287.

2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менежмент. 12 дахь хэвлэл. Санкт-Петербург: Питер, 2008, 306-р тал.

3. Ларрече Ж.К. Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх систем [Цахим нөөц]. // Хандалтын горим: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетингийн статистик: сурах бичиг. тэтгэмж. SPb., Санкт-Петербургийн хэвлэлийн газар. Эдийн засаг, санхүүгийн их сургууль, 2003. C. 259.

5. Беляевский I.K. Маркетингийн судалгаа. М .: Моск. муж Эдийн засаг, статистик, мэдээлэл зүйн хүрээлэн, 2006. C. 310.

6. Фролова Т.А. Маркетинг. Таганрог: Изд-во ҮНЭН, 2005. C. 184.

7. Ланкина В.Е. Маркетинг: сурах бичиг. тэтгэмж. Таганрог: TRTU, 2006. C. 200.

8. Ядов В.А. Социологийн судалгааны стратеги. М.: Омега-Л, 2008. C. 164.

9. Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Нийгмийн технологийн онол. - Киев: MAUP, 2004. C. 169.

10. Башкирова Е., Данилюк Е. Маркетингийн судалгаанд бүтээгдэхүүний туршилт // "Практик маркетинг" сэтгүүл. 2001. No 8. C. 28.

11. Yasheva G. A. Маркетингийн үр нөлөө: арга зүй, тооцоолол, үр дүн // Практик маркетинг № 8 2003. P. 31.

12. Ассел Хенри. Маркетинг: зарчим, стратеги: Их дээд сургуулиудад зориулсан сурах бичиг. - М.: INFRA-M, 2002. - 804 х.

13. McDonald M. Стратегийн маркетингийн төлөвлөлт - Санкт-Петербург: Петр, 2000. - 320 х.

14. Маркетингийн удирдлага. Шинжлэх ухааны нийтлэл / Ed. Туган-Барановский М., Балабанова Л.В. - Донецк: DonGUET, 2006. - 594 х.

15. Маркушина Е. Шүгэлтэй цайны савны маркетинг / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Маркетингийн удирдлага: онол, практик, мэдээллийн технологи: Proc. тэтгэмж / Ред. Н.К. Моисеева. - М.: Санхүү, статистик, 2007. - 304 х.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Vetter Компанийн гүйцэтгэлийн үнэлгээ Тэнцвэртэй онооны картыг ашиглах практик гарын авлага. М., Уильямс, 2006. S. 142.

18. Христофорова I. Аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн үйл ажиллагааны үнэлгээ. // Практик маркетинг No 95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner OK Бизнесийн удирдлагын тогтолцооны үүднээс маркетингийн үр ашгийг үнэлэх. // Оросын менежментийн сэтгүүл. 2008. V. 6. No 2. S. 27-26.

20. Мурашкин Н.В., Демченков В.К., Моштакова Е.В. гэх мэт маркетингийн үндэс. Великие Луки: PSPI, 2005. S. 172.

21. Панкрухин А.П. Маркетинг. М., Омега - Л., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Стратегийн удирдлага. М.: - Эдийн засаг, 2009. S. 140.

23. Р.Бауэр, Э.Коллар, В.Тан, Хөрөнгө оруулалтын төслийн менежмент: IBM-ийн туршлага. М.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24. Д.Болт, Борлуулалтын удирдлагын гарын авлага, М .: Эдийн засаг, 2001. P. 264.

25. С.Блэк, Олон нийттэй харилцах: Энэ юу вэ? ASES-Москва, 2008, 199-р тал.

26. Волгин В. Автомашины дилер, М.: Ос-89, 2007. P. 310.

27. Гуров V. Бизнесийн интернет. М., 2007. S. 263

28. Дракер П., Зах зээл: хэрхэн удирдагч болох вэ. Практик ба зарчим, М .: - Олон улсын номын танхим, 2009. S. 261.

29. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Амжилтанд хүрэх томъёо: маркетинг. М., 2007. S. 149.

30. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтьев С.В. Компанийг хөгжүүлэх хөрөнгө оруулалтын төслүүдийг эдийн засгийн үндэслэлтэй болгох технологи. - М.: UNPK MIPT, Менежментийн сургууль, 2006. S. 420.

31. Ириков В.А., Поликарпов В.И., Илдеменов С.В., Воробьев В.П., Леонтьев С.В. Шинжлэх ухаан, технологийн дэвшлийн тэргүүлэх чиглэлийг сонгох, хэрэгжүүлэх. Заавар. Санкт-Петербург: - Санкт-Петербургийн Эдийн засаг, санхүүгийн их сургууль, 2004. P. 173.

32. Кеворков В.В. Уриа, уриа, уриа... М.: RIP-Холдинг, 2006. P. 269.

33. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г. Аж ахуйн нэгжид (байгууллагад) маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт: практик зөвлөмж. Загорск, 2005. S. 373.

34. Крицотакис Я.Г. Үзэсгэлэн худалдаа, М., 2007. S. 85.

35. Котлер Ф. Маркетингийн үндэс. М.: - Прогресс, 2009. S. 255.

36. Логистик. Заавар. Аникин Б.А.-ийн найруулгаар. М.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. МакКэй Х. Акулуудын дунд хэрхэн амьдрах вэ, М., 2004. S. 130.

38. Маркетинг. Костюхин Д.И., М., 1974. S. 263-ийн засварласан цуглуулга.

39. Маркетинг. Толь бичгийн лавлагаа. Минск, 2003, 302-р тал.

40. Питерс Т., Уотерман Р. Үр дүнтэй менежментийн эрэлд (шилдэг компаниудын туршлага). М.: - Прогресс, 2006. S. 222.

41. Төсвийн ерөнхийлөн захирагч, санхүүгийн менежмент (Ю. Б. Рубин). М .: - Соминтек, 2006. S. 211.

ХАВСРАЛТ 1

САНАЛ АСУУЛГА "Таны маркетингийн үр ашиг"

Таны маркетингийн үр дүнтэй байдлын асуулга нь таны бизнес хэр зэрэг хэрэглэгчдэд төвлөрч байгааг үнэлэхэд туслах зорилготой юм. Энэ нь маркетингийг сайжруулах, бизнесийн үр ашгийг нэмэгдүүлэхийн тулд юу хийх ёстойг танд хэлэх болно.

Хариултаа таны үйлчлүүлэгчийн өгөх гэж найдаж буй үнэлгээн дээр бус, харин маркетингийн үр дүнтэй байдлын талаарх өөрийн үнэлгээн дээр үндэслээрэй. Таны бизнест хамгийн сайн тохирох хариултыг тэмдэглэнэ үү.

МАРКЕТИНГИЙН СУДАЛГАА

Асуулт 1. Та хамгийн сүүлд хэзээ зах зээлийн судалгаа, үйлчлүүлэгчид, тэдний худалдан авалт, өрсөлдөгчийнхөө талаар судалгаа хийсэн бэ?

A. Хэдэн жилийн өмнө (5 жил хүртэл) эсвэл хэзээ ч.

B. Хэдэн жилийн өмнө.

B. Саяхан (сүүлийн хэдэн сарын дотор).

Асуулт 2: Та зах зээлийн янз бүрийн сегмент, үйлчлүүлэгчид, түгээлтийн суваг, бүтээгдэхүүн гэх мэт борлуулалт, ашгийн боломжуудыг хэр сайн мэдэх вэ?

A. Маш сайн - бид нарийвчилсан шинжилгээ, судалгаа хийж байна.

B. Цөөн - тодорхой асуудлаар мэдээлэл байна.

B. Бид огт мэдэхгүй.

Асуулт 3: Таны маркетингийн мэдээллийн систем танд маркетингийн шийдвэр гаргахад туслах өндөр чанартай мэдээллээр хэр үр дүнтэй вэ?

A. Маш үр ашигтай мэдээллийн систем, байнга шинэчлэгдэж, ашиглагддаг. Цахим мэдээллийн сан бий болсон.

B. Нэлээд үр ашигтай систем - гэхдээ заримдаа шийдвэр гаргахад хангалттай хурдан, үнэн зөв, бүрэн гүйцэд байдаггүй. Мэдээлэл нь ихэвчлэн цаасан дээр байрладаг.
B. Бидэнд систем байхгүй - бид мэдээллийг тогтмол бус, зөн совингоор цуглуулдаг. Цахим мэдээллийн сан байхгүй.

ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХЭСЭГЧИЛЭЛ, БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ БАЙРЛУУЛАХ

Асуулт 4. Та зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд өөр өөр бүтээгдэхүүн, маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулдаг уу?

A. Худалдан авсан хүнд бид бүтээгдэхүүн зардаг. Сегментүүд нь тодорхой тодорхойлогдоогүй байна.

B. Бид зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд зориулсан бүтээгдэхүүнийг ялгадаг.

C. Бид зорилтот зах зээлийн сегментүүдэд зориулсан бүтээгдэхүүн бүтээж, эдгээр сегментүүдэд зориулсан маркетингийн хольцыг боловсруулдаг.

Асуулт 5. Та бүтээгдэхүүнээ зах зээлд байршуулах стратегиа тодорхойлдог уу?

A. Энэ нь юу болохыг бид огт мэдэхгүй.

B. Бид албан тушаалын ашиг тусыг төлөвлөж, зар сурталчилгаа, хувийн борлуулалт гэх мэт зорилтот худалдан авагчдад хүргэдэг.

Асуулт: Бид албан тушаалын давуу талыг мэддэг.

МАРКЕТИНГИЙН ЗОХИОН БАЙГУУЛАЛТ

Асуулт 6. Өрсөлдөгчийнхөө маркетингтай харьцуулахад таны маркетинг хэр үр дүнтэй вэ?

A. Бидний маркетингийн үйл ажиллагаа өрсөлдөгчдийнхөөс хамаагүй илүү идэвхтэй байдаг.

B. Манай өрсөлдөгчидтэй бараг адилхан.

А. Манай маркетинг өрсөлдөгчдөөсөө сул байна.

Асуулт 7. Танай байгууллагад маркетингийн үйл ажиллагаа хэрхэн зохион байгуулагддаг вэ?

A. Бид борлуулалттай холбоотой маркетингийн албатай.

B. Бид маркетингийн албагүй, борлуулалтын албатай.

B. Маркетингийн хэлтэс байдаг бөгөөд үүнд бүтцийн нэгжүүд (зах зээлийн судалгаа, сурталчилгаа, үзэсгэлэн г.м. товчоо, салбар эсвэл гүйцэтгэгчид) багтдаг.

Асуулт 8. Интернэт маркетингийг танай компанид хэр ашигладаг вэ?

A. Бид маркетингийн үйл ажиллагаандаа интернетийн ямар ч эх сурвалж ашигладаггүй.

B. Бид интернетийг зах зээлийн судалгаа, сурталчилгааны зорилгоор ашигладаг. Бид вэбсайтаа үүсгэсэн.

C. Бид онлайн зах зээлийн судалгаа, төрөл бүрийн онлайн эх сурвалжуудыг ашиглан сурталчилгааны кампанит ажил (өөрийн вэбсайт, лавлах, баннер, баннер солилцох үйлчилгээ гэх мэт), цахим худалдаа хийдэг.

МАРКЕТИНГИЙН ТӨЛӨВЛӨЛТ

Асуулт 9. Танай аж ахуйн нэгжид стратеги төлөвлөлт хэр өргөн хэрэглэгддэг вэ?

A. Бид маркетингийн стратегийн төлөвлөгөө (бүтээгдэхүүн - зах зээл, зорилтот сегментээр), түүнчлэн жилийн маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулдаг.

B. Бид жилийн маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулдаг.

Q. Бид маркетингийн төлөвлөлтийг бага эсвэл огт хийдэггүй.

Асуулт 10. Таны маркетингийн стратегийн чанар юу вэ?

A. Маркетингийн стратеги тодорхой тодорхойлогдоогүй.
B. Стратеги нь бидний өмнөх стратегийг нөхөж байна.
B. Стратеги нь тодорхой тодорхойлогдож, шинэ санаануудаар маш сайн нотлогдсон.

Асуулт 11. Маркетингийн гол зорилго юу вэ?

A. Богино хугацааны ашиг олж, одоогийн байр сууриа хадгалах.

B. Манай зах зээлд эзлэх хувийг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх, түрэмгий өсөлтөөр дамжуулан зах зээлд ноёрхох.

B. Бодит стратегийн урт хугацааны зорилго байхгүй - зүгээр л амьд үлдэх.

ЦОГЦ МАРКЕТИНГ

Асуулт 12. Танай үнийн бодлого юу вэ, хэр үр дүнтэй вэ?

A. Бид өөрсдийн зардал болон дундаж ашгаас хамаарч үнийг тогтоодог.

б. Зардал дээр тулгуурлан үнийг тогтоодог, өрсөлдөгчийн үнэд анхаарлаа хандуулдаг ч хөнгөлөлтийн уян хатан тогтолцоог ашигладаггүй.

C. Бид үнийн стратегийг тодорхойлж, хөнгөлөлтийн систем, холбогдох сегментийн үнийн түвшин, нэмэлт бүтээгдэхүүн гэх мэтийг ашиглан үнийн уян хатан системийг хэрэгжүүлдэг.

B. Зарим ахиц дэвшил байгаа ч хангалттай биш.

Асуулт 14. Танай борлуулагчид хэр туршлагатай, үр ашигтай ажилладаг вэ?

A. Маш туршлагатай, шинэ зах зээлийг эзэмшсэн.

B. Хангалттай туршлагатай, одоо байгаа үйлчлүүлэгчидтэй ажилладаг боловч шинээр үйлчлүүлэгч олох сонирхолгүй.

B. Туршлагагүй, үр дүнтэй ажиллахгүй.

Асуулт 15. Танай бүтээгдэхүүний талаар ямар бодлого баримталж, хэр үр дүнтэй вэ?

A. Бид хэрэглэгчийн хэрэгцээг судлах, дотоод нөөц, гадаад хүчин зүйлийн (өрсөлдөгч, ханган нийлүүлэгч) үнэлгээнд үндэслэн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг бүрдүүлдэг.

B. Боломжит үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, худалдан авсан түүхий эдэд тулгуурлан үйлдвэрлэлийн хөтөлбөрийг төлөвлөдөг.

Q. Бид шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх замаар нэр төрлийг шинэчлэхийг хичээдэг.

ОРОЛЦСОНД БАЯРЛАЛАА!

Г.М.Шаповалов "Аж ахуй эрхлэлтийн хямралын эсрэг стратеги". Санкт-Петербург, 1997 он.

М.Туган-Барановский. "Өнгөрсөн ба одоо үеийн Оросын үйлдвэр", Петербург, 1898 он.

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Ведров, Д.В. Петухов, A.N. Алексеев Маркетингийн судалгаа. 1-р хэсэг. / Алсын зайн боловсролын технологийн төв MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, Z. John Zhang, "Нягтлан бодох бүртгэлийн ашиг, маркетингийн ашгийн эсрэг: Ангиллын менежментийн холбогдох хэмжүүр", Маркетингийн шинжлэх ухаан, 18, үгүй. 3 (1999): 208–229.

Роберт Каплан, Дэвид Нортон нар "Тэнцвэртэй онооны хуудас - гүйцэтгэлийг удирддаг хэмжүүрүүд", Харвардын бизнесийн тойм(1992 оны 1-р сараас 2-р сар): 71–79; Роберт Эклс, "Гүйцэтгэлийн хэмжилтийн тунхаг", Харвардын бизнесийн тойм(1991 оны 1-р сараас 2-р сар): 131–137.

Жорж Крессман, "Зөв хэмжигдэхүүнийг сонгох нь" Маркетингийн шилдэгийг жолоодох(1994 оны 11-р сар), Нью-Йорк: Олон улсын судалгааны хүрээлэн.

Рожер Бест" Хэрэглэгчээс маркетинг »

Яшева Галина Артемовна k. e. Эдийн засгийн чиглэлээр, Витебскийн Улсын Технологийн Их Сургуулийн Худалдааны үйл ажиллагааны тэнхимийн дэд профессор, Беларусийн Улсын Эдийн засгийн Их Сургуулийн докторын зэрэг хамгаалсан.
Имэйл: [имэйлээр хамгаалагдсан]

Маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулах, өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэхийн тулд аж ахуйн нэгжүүд маркетингийн үр нөлөөг тогтмол үнэлж байх шаардлагатай.

Шинжилгээнээс харахад маркетерууд энэ асуудалд нэгдмэл байдаггүй. Тиймээс хэд хэдэн эрдэмтэд - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, I.A. Ферапонова - тодорхой аж ахуйн нэгж (салбар, салбар бүлэг) -тэй холбоотой маркетингийн бодлогын үр нөлөө нь дараахь үндсэн чиглэлээр үйлдвэрлэл, маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулах үр дүнгээс бүрддэг гэж үздэг: зах зээлийн боломж, түүний дотор шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд оновчтой ашиглах. ; урьдчилан таамагласан тооцооллын найдвартай байдлыг нэмэгдүүлэх; энэ бүтээгдэхүүний зах зээлийн сегментийг олох; зах зээлийн балансын шинжилгээний нарийвчлалыг сайжруулах гэх мэт. Эдгээр чиглэлээр иж бүрэн тоон үнэлгээ өгөхөд хэцүү юм шиг санагдаж байна.

М.Туган-Барановский, Л.В. Балабанов маркетингийн үр нөлөөг дараахь чиглэлээр үнэлэхийг санал болгож байна: худалдан авагчид, маркетингийн нэгдэл, мэдээллийн хүрэлцээ, стратегийн чиг баримжаа, үйл ажиллагааны үр ашиг. Үүний зэрэгцээ эдгээр талбайг үнэлэх шалгуур үзүүлэлтүүдийн систем, үр ашгийг тооцоолох алгоритмыг тодорхойлдоггүй.

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева маркетингийн үйл ажиллагааны үзүүлэлтүүдийг чиг үүрэг (зах зээлийн судалгаа, төрөл бүрийн бодлого, борлуулалтын үйл ажиллагаа, харилцааны үйл ажиллагаа) болон ерөнхий үзүүлэлтүүд (ашигт ажиллагаа, стратегийн үйл ажиллагаа) -аар хангадаг. Эдгээр эрдэмтэд маркетингийн үр ашгийн тооцоолсон үзүүлэлтийг тооцоолох алгоритмыг боловсруулахад ойртсон боловч үүнийг практик хэрэглээнд авчирсангүй (маркетингийн чанарын үнэлгээний хэмжүүр, үр ашгийн хураангуй үзүүлэлтийг тооцоолох загвар байхгүй байна). боловсруулсан).

Ихэнх мэргэжилтнүүд Америкийн пүүсүүдийн дунд явуулсан судалгаагаар маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөө нь борлуулалт, ашгийг нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг гэж үздэг. Бидний бодлоор маркетингаас гадна аж ахуйн нэгжийн чадавхийн бусад бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь эцсийн үр дүнд нөлөөлдөг - удирдлага, боловсон хүчин, үйлдвэрлэлийн чадвар (тоног төхөөрөмж, технологи), санхүү, тиймээс энэ үнэлгээ нь хэтэрхий хялбаршуулсан байдаг.

Г.Асель маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг маркетингийн зардлын үр ашиг гэж үнэлэхийг санал болгож байна. Үүний зэрэгцээ эдийн засаг, статистикийн аргуудын тусламжтайгаар маркетингийн зардал ба үр дүн - борлуулалтын хэмжээ эсвэл ашгийн хоорондын хамаарлыг судалдаг. Ийм үнэлгээний арга нь маркетингийн үйл ажиллагаа биш харин зардлын үр ашгийг үнэлэх явдал юм.

М.Макдональд нарийн дедуктив таамаглалыг статистикийн сорилтод тулгуурлан тоон аргаас илүү эмпирик аргыг илүүд үздэг гэж үздэг. Тэрээр 90-ээд оны эхээр Англи, Европын зарим орнууд, АНУ-д явуулсан судалгааны үр дүнг иш татав. Маркетингийн үр ашгийн шинжилгээг дараахь чиглэлээр хийсэн: компанийн удирдлагын маркетингийн талаархи дотоод хандлага (түүний тодорхойлолт, үүрэг, чиг үүрэг); энэ үйл ажиллагааг зохион байгуулах (стратегийн төлөвлөлтийн үйл явцад оролцох, маркетингийн чиг үүргүүдийн хоорондын зохицуулалт, мэдээлэл солилцох түвшин); маркетингийн чиг үүргийн практик хэрэгжилт (маркетингийн судалгааг ашиглах, төлөвлөлт, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахад оролцох гэх мэт). McDonald дээр дурдсан судалгаанд Их Британид өөгүй маркетингийг бий болгохын тулд зөвхөн гурван зүйл шаардлагатай гэж тэмдэглэжээ: мэдээллийн системийг сайжруулах; маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг хэмжих, хянах; боловсон хүчнийг сургах, хөгжүүлэх хөрөнгө оруулалт .

Гадаадын олон судлаачид маркетингийн өөрчлөлтийг сонирхож, түүнтэй холбоотой болохыг харуулсан (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller-Heumann. , 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Гэсэн хэдий ч сонирхогч талууд (компаниудын дээд удирдлага) болон олон нийтэд зөвхөн судалгааны үр дүнг мэдээлэхээс гадна тэдгээрийг хийх аргачлалыг (арилжааны нууц учраас) мэдээлсэнгүй.

Marketing Quality Assurance Ltd (MQA) нь 1990 онд байгуулагдсан олон улсын байгууллага нь маркетингийн чанарын бие даасан шалгалт юм.Түүний үйл ажиллагаа, бүтэц нь Европын стандарт EN 45012-ын дагуу дэмжигддэг. MQA нь компаниудад маркетингийн гэрчилгээ олгох үйлчилгээ үзүүлдэг. ISO 9000 цувралын олон улсын стандартууд BS 5750, ISO 9000, ES 29000 стандартад хэрэгжсэн арга барилууд нь барааны чанарт эерэг нөлөө үзүүлж байгаа хэдий ч хэрэглэгчдэд үзүүлэх үр дүн багатай байна гэж шүүмжилдэг. Жишээлбэл, McDonald одоо байгаа стандартуудын аль нь ч хэрэглэгчийн хэрэгцээнд нөлөөлдөггүй гэж үздэг.

MQA маркетингийн чанарын үнэлгээг 35 стандартын дагуу явуулдаг бөгөөд эдгээр нь хэрэглэгчийн чиг баримжаа; бизнес, маркетинг, борлуулалтын төлөвлөгөө; удирдлагын хариуцлага. Эдгээр стандартад тусгагдсан маркетингийн үр ашгийг үнэлэх систем нь аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн талаар үнэн зөв, бодитой, олон талт үнэлгээ өгөх боломжийг танд олгодог бололтой, гэхдээ арилжааны нууцын улмаас энэ техникийг задруулдаггүй. баталгаажуулалтын үйлчилгээ төлбөртэй. Үүнээс гадна, энэ нь маш их цаг хугацаа шаарддаг тул дотоодын аж ахуйн нэгжүүдийн практикт бие даан ашиглах боломжгүй юм.

Ийнхүү шинжлэх ухаан нь маркетингийн үр ашгийг цогцоор нь үнэлэх арга зүйн үндсийг боловсруулаагүй байгаа нь аж ахуйн нэгжүүдийн аналитик ажил, зөвлөх үйлчилгээнд практикт ашиглах боломжтой байгааг судалгаа харуулж байна. Маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх арга зүйн аргын үндэс нь бидний бодлоор 3 асуултын хариулт байх ёстой: аргачлалыг ямар зорилгоор боловсруулж байгаа, үр дүнг хэрхэн ашиглах, хэнд хэрэгтэй вэ. Энэ зүйлд санал болгож буй үнэлгээний аргачлал нь дараах нөхцлийг хангасан байна.

1. Үнэлгээний зорилго- маркетингийн үйл ажиллагааны аудит, маркетингийн үр нөлөөг хянах, аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн харьцуулсан дүн шинжилгээ хийх, түүнчлэн аж ахуйн нэгжүүдийн өрсөлдөх чадварыг үнэлэх (маркетингийг өрсөлдөөний давуу талуудын хүчин зүйл болох цогц үнэлгээ).
2. Үр дүнгийн зорилго. Үнэлгээний үр дүнг аж ахуйн нэгжийн ажилтнууд маркетинг, өрсөлдөх чадварыг төлөвлөх, аж ахуйн нэгжийн маркетингийн зохион байгуулалтыг сайжруулах, маркетингийн үйлчилгээний мэргэжилтнүүдийн ур чадварыг дээшлүүлэх шийдвэр гаргахад ашиглаж болно.
3. Хэнд зориулав. Энэхүү техник нь бие даасан шинжээчид - зөвлөх үйлчилгээний мэргэжилтнүүд, маркетингийн төвүүд, маркетинг, өрсөлдөх чадварын чиглэлээр ажилладаг судлаачдад зориулагдсан болно.

Маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх асуудлын талаархи зохиогчийн логик нь дараах байдалтай байна. Маркетингийн үйл ажиллагаа нь маркетингийн чиг үүргийг гүйцэтгэх замаар практикт хэрэгждэг - зах зээлийн судалгаа, зах зээлийн сегментчилэл, зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох, бүтээгдэхүүний байршил тогтоох, үр дүнтэй бүтээгдэхүүний нэр төрлийг хөгжүүлэх, зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх, үнийн уян хатан бодлого хэрэгжүүлэх, үр дүнтэй түгээлтийн суваг, маркетингийн үйл ажиллагааг зохион байгуулах, үр дүнтэй харилцааны үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх. Удирдлагын үндсэн чиг үүрэг нь төлөвлөлт, зохион байгуулалт байдаг тул маркетингийн бүх үйл ажиллагааны амжилт нь маркетингийн төлөвлөгөө хэр өндөр чанартай, бодитой байх, маркетингийн үйлчилгээг үр дүнтэй барьж байгуулахаас хамаарна.

Эдгээр маркетингийн чиг үүрэг, маркетингийн удирдлагын чиг үүргийн гүйцэтгэлийг үнэлэх нь бидний бодлоор зөвхөн үе тэнгийнхний үнэлгээний тусламжтайгаар боломжтой юм. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн албаны мэргэжилтнүүд шинжээчийн үүрэг гүйцэтгэх ёстой.

Маркетингийн менежментийн үр нөлөөг үнэлэхийн тулд маркетингийн судалгаа, зах зээлийн сегментчилэл ба бүтээгдэхүүний байршил, маркетингийн зохион байгуулалтад дүн шинжилгээ хийх, маркетингийн төлөвлөлт гэсэн чиглэлээр маркетингийн чиг үүргийн гүйцэтгэлийг үнэлдэг 15 асуулт бүхий асуулга (Хавсралт 1) боловсруулсан болно. , маркетингийн холимог боловсруулах. Асуулт бүр 0-2 оноотой 3 боломжит хариулттай. Асуулт бүрийн онооны дээд хэмжээ 2. Асуулгын асуулт бүрийн онооны тоог дараах хүснэгтийн дагуу тодорхойлно (Хүснэгт 1).

Хүснэгт 1
Маркетингийн үр ашгийг үнэлэх систем

Маркетингийн үр ашгийн дээд оноо нь 30 оноо. Үр ашгийн түвшинг үнэлэхийн тулд дэвшилтэт алхамын зарчимд үндэслэн үнэлгээний хуваарийг боловсруулсан (Хүснэгт 2). Алхам утга нь 4 оноо, "маш сайн" ба "үр дүнтэй" гэсэн утгуудын хувьд 5 оноо (хамгийн өндөр оноо авахад илүү хэцүү байдаг тул).

хүснэгт 2
Маркетингийн үр ашгийн хэмжүүр

Боловсруулсан аргыг Беларусь улсын хөнгөн үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүдэд маркетингийн үр нөлөөг шинжлэхэд ашигласан. "Беллегпром" концернтэй холбоотой аж ахуйн нэгжүүд судалгаанд хамрагдсан. Энэ бүлэгт 94 үйлдвэрлэлийн аж ахуйн нэгж багтдаг. Судалгаанд хамрагдах аж ахуйн нэгжүүдийг Bellegprom концернийн лавлагааны үндсэн дээр сонгосон. 65 аж ахуйн нэгжид санал асуулга (Хавсралт 1) явуулсан. 48 хариу ирсэн.

Мэргэжилтнүүд нь маркетингийн үйлчилгээ, борлуулалтын алба, маркетингийн чиг үүргийг гүйцэтгэдэг арилжааны хэлтсийн ажилтнууд байсан бөгөөд тэдэнтэй өмнө нь шинжээчийн судалгаа хийхээр тохиролцсон байна. Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх үр дүнг Хүснэгт 3-т үзүүлэв.

Хүснэгт 3
Бүгд Найрамдах Беларусь улсын хөнгөн үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх

Хүснэгтээс харахад судалгаанд хамрагдсан аж ахуйн нэгжүүдийн бараг 80% нь маркетингийг үр дүнтэй, хангалтгүй явуулдаг. Нэг ч аж ахуйн нэгж хамгийн их үр ашгийн үнэлгээ аваагүй. Хамгийн өндөр үнэлгээ нь "маш сайн" байв. Үүнийг ОХУ-ын хөнгөн үйлдвэрийн барааны хэрэглэгчдийн танил болсон 3 аж ахуйн нэгж хүлээн авсан. Эдгээр нь оёдлын үйлдвэрүүд юм - "Милавица" ХК, "Элема" ХК, гутлын компани "Марко" ХХК.

Хамгийн сул чиглэл бол "Зах зээлийн сегментчилэл", "Маркетингийн төлөвлөлт" юм. Тиймээс, дүн шинжилгээ хийсэн аж ахуйн нэгжүүдийн аль нь ч маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулдаггүй, аж ахуйн нэгжийн ерөнхий стратеги, маркетингийн стратегийг тодорхойлдоггүй. Үүний үр дүнд маркетингийн холимог төгс биш, маркетингийн чиг үүрэг бүрэн гүйцэд хийгддэггүй. Ихэнх аж ахуйн нэгжүүд зах зээлийг сегментчилдэггүй бөгөөд зорилтот сегментүүдэд зориулсан бүтээгдэхүүн боловсруулдаггүй. Тэд бүтээгдэхүүнээ худалдаж авсан хэн бүхэнд зардаг, өөрөөр хэлбэл, өрсөлдөөн ихтэй орчинд маш аюултай маркетингийн стратеги ашигладаг. Үүний үр дагавар нь үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүнээ зах зээлд байршуулдаггүй. Судалгаанд хамрагдсан эдгээр аж ахуйн нэгжийн маркетинг, борлуулалтын үйлчилгээний 30 мэргэжилтний 15 нь "зах зээлийн сегментчилэл", "бүтээгдэхүүний байршил" гэсэн ойлголтын мөн чанарыг тодорхойлж чадаагүй байна. Боловсон хүчний мэргэжлийн бэлтгэл бага байгаагаас маркетингийн үр ашиггүй бодлого явуулж байна. Маркетингийн ажилтнууд зах зээлийн ирээдүйтэй сегментүүдийг сонгох, бүтээгдэхүүнийг зөв байршуулах нь ашиг тусыг ойлгодоггүй бөгөөд энэ нь компанид зах зээлийн "тохирох" боломжийг олж, бүтээгдэхүүнээ зах зээлд амжилттай сурталчлах боломжийг олгодог.

Шинжилгээнд хамрагдсан аж ахуйн нэгжүүдэд маркетингийн бусад чиг үүрэг үр дүнтэй байдаггүй. Үнийн стратеги тодорхойлогдоогүй, үнийн үндсэн арга нь өртөг өндөртэй, ихэнх аж ахуйн нэгжүүд хөнгөлөлтийн уян хатан системийг ашигладаггүй. Зар сурталчилгааны кампанит ажил тогтмол бус явагддаг, хуваарь боловсруулаагүй, сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг үнэлдэггүй. Беларусийн аж ахуйн нэгжүүдэд хувцас, гутал үйлдвэрлэхэд борлуулалтыг дэмжих арга хэмжээг өргөн ашигладаггүй боловч судалгаагаар олон төрлийн барааны эрэлт (жишээлбэл, гутал, оймс гэх мэт) уян хатан, урамшууллын арга хэмжээг ашигладаг. купон, бэлэг, хуримтлагдсан урамшуулал, баярын хөнгөлөлт, хөнгөлөлтийн карт зэрэг нь борлуулалтыг ихээхэн нэмэгдүүлэх болно.

Түүхий эдийн бодлого нь маркетингийн зарчимд нийцэхгүй байна: "Үйлдвэрлэж болох зүйлээ худалдах биш, борлуулж болох зүйлийг үйлдвэрлэх". Олон аж ахуйн нэгжүүд бэлэн байгаа үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, худалдан авсан түүхий эдэд тулгуурлан үйлдвэрлэлийн хөтөлбөрөө төлөвлөдөг. Худалдан авагчдын хэрэгцээг өнгөцхөн, тогтмол бус байдлаар судалдаг. Маркетингийн үйлчилгээний хүний ​​нөөц нь социологийн судалгааг тогтмол явуулах боломжийг олгодоггүй бөгөөд аж ахуйн нэгжүүд ийм судалгааг хөндлөнгийн байгууллагад захиалах нь өндөр өртөгтэй, өртөгт багтсан зардал нь 1.5% -иар хязгаарлагддаг тул өндөр өртөгтэй байдаг. борлуулалтын хэмжээ, үүнд НӨАТ. Үүний үр дүнд худалдан авагчдын хэрэгцээг бүрэн хангаж чадахгүй, борлуулахад хэцүү бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгддэг.

Шинжилгээнээс харахад интернетийн боломжийг зах зээл дээр бараа бүтээгдэхүүн сурталчлахад ашигладаггүй (зах зээлийн судалгаа, зар сурталчилгаа, интернетээр зарах). Bellegprom концернийн аж ахуйн нэгжүүдийн зөвхөн 25% нь өөрийн гэсэн вэбсайттай бөгөөд тэдгээрийг байнга шинэчилж байдаг.

Маркетингийн үр ашгийн үнэлгээний шударга байдлыг шалгахын тулд аж ахуйн нэгжүүдийн олж авсан үр дүнг (оноогоор үнэлэх) "нөөцөд байгаа бэлэн бүтээгдэхүүний нөөц" үзүүлэлттэй харьцуулсан. Маркетингийн үр ашгийг бага үнэлдэг аж ахуйн нэгжүүд, агуулах дахь бэлэн бүтээгдэхүүний нөөц стандартаас 1.5-2 дахин хэтэрсэн байна.

Маркетингийн аж ахуйн нэгжүүдийн үр ашгийг шинжлэхэд хийсэн ерөнхий дүгнэлтийг дараах байдлаар томъёолж болно.

1. Менежер, маркетеруудын мэргэжлийн түвшин доогуур.
2. Хэрэглэгчийн эрх ашгийг харгалзан үзэхгүй байх эсвэл сул дорой байдал.
3. Маркетингийн зардал бага.
4. Маркетингийн ажилтнуудад урам зориг өгөх тогтолцоо дутмаг.
5. Үр ашиггүй мэдээллийн систем.
6. Маркетингийн төлөвлөлт, хяналт дутмаг.

Тиймээс Беларусь улсын хөнгөн үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн үйл ажиллагааг үр ашиггүй гэж тодорхойлж болно. Аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулах, маркетингийн үйлчилгээний мэргэжилтнүүдийг баталгаажуулах, үүний дагуу мэргэшлийг дээшлүүлэх шийдвэр гаргах зорилгоор маркетингийн үр нөлөөг үнэлэх ийм үнэлгээг аж ахуйн нэгжүүдэд жил бүр хийх ёстой юм шиг санагддаг.

ХАВСРАЛТ 1

САНАЛ АСУУЛГА
"Таны маркетингийн үр ашиг"

Таны маркетингийн үр дүнтэй байдлын асуулга нь таны бизнес хэр зэрэг хэрэглэгчдэд төвлөрч байгааг үнэлэхэд туслах зорилготой юм. Энэ нь маркетингийг сайжруулах, бизнесийн үр ашгийг нэмэгдүүлэхийн тулд юу хийх ёстойг танд хэлэх болно.

Хариултаа таны үйлчлүүлэгчийн өгөх гэж найдаж буй үнэлгээн дээр бус, харин маркетингийн үр дүнтэй байдлын талаарх өөрийн үнэлгээн дээр үндэслээрэй. Таны бизнест хамгийн сайн тохирох хариултыг тэмдэглэнэ үү.

МАРКЕТИНГИЙН СУДАЛГАА

Асуулт 1. Та хамгийн сүүлд хэзээ зах зээлийн судалгаа, үйлчлүүлэгчид, тэдний худалдан авалт, өрсөлдөгчийнхөө талаар судалгаа хийсэн бэ?

A. Хэдэн жилийн өмнө (5 жил хүртэл) эсвэл хэзээ ч.
B. Хэдэн жилийн өмнө.
B. Саяхан (сүүлийн хэдэн сарын дотор).

Асуулт 2: Та зах зээлийн янз бүрийн сегмент, үйлчлүүлэгчид, түгээлтийн суваг, бүтээгдэхүүн гэх мэт борлуулалт, ашгийн боломжуудыг хэр сайн мэдэх вэ?

A. Маш сайн - бид нарийвчилсан шинжилгээ, судалгаа хийж байна.
B. Цөөн - тодорхой асуудлаар мэдээлэл байна.
B. Бид огт мэдэхгүй.

Асуулт 3: Таны маркетингийн мэдээллийн систем танд маркетингийн шийдвэр гаргахад туслах өндөр чанартай мэдээллээр хэр үр дүнтэй вэ?

A. Маш үр ашигтай мэдээллийн систем, байнга шинэчлэгдэж, ашиглагддаг. Цахим мэдээллийн сан бий болсон.
B. Нэлээд үр ашигтай систем - гэхдээ заримдаа шийдвэр гаргахад хангалттай хурдан, үнэн зөв, бүрэн гүйцэд байдаггүй. Мэдээлэл нь ихэвчлэн цаасан дээр байрладаг.
B. Бидэнд систем байхгүй - бид мэдээллийг тогтмол бус, зөн совингоор цуглуулдаг. Цахим мэдээллийн сан байхгүй.

ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХЭСЭГЧИЛЭЛ, БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ БАЙРЛУУЛАХ

Асуулт 4. Та зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд өөр өөр бүтээгдэхүүн, маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулдаг уу?

A. Худалдан авсан хүнд бид бүтээгдэхүүн зардаг. Сегментүүд нь тодорхой тодорхойлогдоогүй байна.
B. Бид зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд зориулсан бүтээгдэхүүнийг ялгадаг.
C. Бид зорилтот зах зээлийн сегментүүдэд зориулсан бүтээгдэхүүн бүтээж, эдгээр сегментүүдэд зориулсан маркетингийн хольцыг боловсруулдаг.

Асуулт 5. Та бүтээгдэхүүнээ зах зээлд байршуулах стратегиа тодорхойлдог уу?

A. Энэ нь юу болохыг бид огт мэдэхгүй.
B. Бид албан тушаалын ашиг тусыг төлөвлөж, зар сурталчилгаа, хувийн борлуулалт гэх мэт зорилтот худалдан авагчдад хүргэдэг.
Асуулт: Бид албан тушаалын давуу талыг мэддэг.

МАРКЕТИНГИЙН ЗОХИОН БАЙГУУЛАЛТ

Асуулт 6. Өрсөлдөгчийнхөө маркетингтай харьцуулахад таны маркетинг хэр үр дүнтэй вэ?

A. Бидний маркетингийн үйл ажиллагаа өрсөлдөгчдийнхөөс хамаагүй илүү идэвхтэй байдаг.
B. Манай өрсөлдөгчидтэй бараг адилхан.
А. Манай маркетинг өрсөлдөгчдөөсөө сул байна.

Асуулт 7. Танай байгууллагад маркетингийн үйл ажиллагаа хэрхэн зохион байгуулагддаг вэ?

A. Бид борлуулалттай холбоотой маркетингийн албатай.
B. Бид маркетингийн албагүй, борлуулалтын албатай.
B. Маркетингийн хэлтэс байдаг бөгөөд үүнд бүтцийн нэгжүүд (зах зээлийн судалгаа, сурталчилгаа, үзэсгэлэн г.м. товчоо, салбар эсвэл гүйцэтгэгчид) багтдаг.

Асуулт 8. Интернэт маркетингийг танай компанид хэр ашигладаг вэ?

A. Бид маркетингийн үйл ажиллагаандаа интернетийн ямар ч эх сурвалж ашигладаггүй.
B. Бид интернетийг зах зээлийн судалгаа, сурталчилгааны зорилгоор ашигладаг. Бид вэбсайтаа үүсгэсэн.
C. Бид онлайн зах зээлийн судалгаа, төрөл бүрийн онлайн эх сурвалжуудыг ашиглан сурталчилгааны кампанит ажил (өөрийн вэбсайт, лавлах, баннер, баннер солилцох үйлчилгээ гэх мэт), цахим худалдаа хийдэг.

МАРКЕТИНГИЙН ТӨЛӨВЛӨЛТ

Асуулт 9. Танай аж ахуйн нэгжид стратеги төлөвлөлт хэр өргөн хэрэглэгддэг вэ?

A. Бид маркетингийн стратегийн төлөвлөгөө (бүтээгдэхүүн - зах зээл, зорилтот сегментээр), түүнчлэн жилийн маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулдаг.
B. Бид жилийн маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулдаг.
Q. Бид маркетингийн төлөвлөлтийг бага эсвэл огт хийдэггүй.

Асуулт 10. Таны маркетингийн стратегийн чанар юу вэ?

A. Маркетингийн стратеги тодорхой тодорхойлогдоогүй.
B. Стратеги нь бидний өмнөх стратегийг нөхөж байна.
B. Стратеги нь тодорхой тодорхойлогдож, шинэ санаануудаар маш сайн нотлогдсон.

Асуулт 11. Маркетингийн гол зорилго юу вэ?

A. Богино хугацааны ашиг олж, одоогийн байр сууриа хадгалах.
B. Манай зах зээлд эзлэх хувийг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх, түрэмгий өсөлтөөр дамжуулан зах зээлд ноёрхох.
B. Бодит стратегийн урт хугацааны зорилго байхгүй - зүгээр л амьд үлдэх.

ЦОГЦ МАРКЕТИНГ

Асуулт 12. Танай үнийн бодлого юу вэ, хэр үр дүнтэй вэ?

A. Бид өөрсдийн зардал болон дундаж ашгаас хамаарч үнийг тогтоодог.
б. Зардал дээр тулгуурлан үнийг тогтоодог, өрсөлдөгчийн үнэд анхаарлаа хандуулдаг ч хөнгөлөлтийн уян хатан тогтолцоог ашигладаггүй.
C. Бид үнийн стратегийг тодорхойлж, хөнгөлөлтийн систем, холбогдох сегментийн үнийн түвшин, нэмэлт бүтээгдэхүүн гэх мэтийг ашиглан үнийн уян хатан системийг хэрэгжүүлдэг.

A. Маш үр дүнтэй - сурталчилгааны кампанит ажлын дараа борлуулалт нэмэгддэг.
B. Зарим ахиц дэвшил байгаа ч хангалттай биш.
B. Үр дүнтэй биш. Зар сурталчилгааны үр нөлөөг хэн ч үнэлдэггүй.

Асуулт 14. Танай борлуулагчид хэр туршлагатай, үр ашигтай ажилладаг вэ?

A. Маш туршлагатай, шинэ зах зээлийг эзэмшсэн.
B. Хангалттай туршлагатай, одоо байгаа үйлчлүүлэгчидтэй ажилладаг боловч шинээр үйлчлүүлэгч олох сонирхолгүй.
B. Туршлагагүй, үр дүнтэй ажиллахгүй.

Асуулт 15. Танай бүтээгдэхүүний талаар ямар бодлого баримталж, хэр үр дүнтэй вэ?

A. Бид хэрэглэгчийн хэрэгцээг судлах, дотоод нөөц, гадаад хүчин зүйлийн (өрсөлдөгч, ханган нийлүүлэгч) үнэлгээнд үндэслэн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг бүрдүүлдэг.
B. Боломжит үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, худалдан авсан түүхий эдэд тулгуурлан үйлдвэрлэлийн хөтөлбөрийг төлөвлөдөг.
Q. Бид шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх замаар нэр төрлийг шинэчлэхийг хичээдэг.

ОРОЛЦСОНД БАЯРЛАЛАА!

Эх сурвалж. Өөрийн гэсэн хөгжил.

Уран зохиол

1. Ассел Хенри. Маркетинг: зарчим, стратеги: Их дээд сургуулиудад зориулсан сурах бичиг. - М.: INFRA-M, 1999. - 804 х.
2. McDonald M. Стратегийн маркетингийн төлөвлөлт - Санкт-Петербург: Петр, 2000. - 320 х.
3. Маркетингийн удирдлага. Шинжлэх ухааны нийтлэл / Ed. Туган-Барановский М., Балабанова Л.В. - Донецк: DonGUET, 2001. - 594 х.
4. Маркушина Е. Шүгэлтэй цайны савны маркетинг / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Маркетингийн удирдлага: онол, практик, мэдээллийн технологи: Proc. тэтгэмж / Ред. Н.К. Моисеева. - М.: Санхүү, статистик, 2002. - 304 х.
6. Хөнгөн үйлдвэрийн ерөнхий асуудал / Судалгааны мэдээлэл. Асуудал. 12. - Эдийн засгийн шинэ нөхцөлд нэхмэл болон хөнгөн үйлдвэрийг ашиглаж байсан туршлагатай. М .: ЗХУ-ын Хөнгөн үйлдвэрийн яам, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 х.
7. Бүгд Найрамдах Беларусь Улсын Сайд нарын Зөвлөлийн 2001 оны 6-р сарын 1-ний өдрийн 831 тоот тогтоол "БНТУ-ын Сайд нарын Зөвлөлийн 1994 оны 6-р сарын 10-ны өдрийн 429 тоот тогтоолд нэмэлт, өөрчлөлт оруулах тухай // Норматив баримт бичиг. санхүү, нягтлан бодох бүртгэлийн талаар. - 2001.- No 25, S. 75-77.
8. Рандалл Ричард С. Чанарын эмхэтгэл. McGraw-Hill, Inc-ээс нийтэлсэн.

Практик гарын авлага

Таны KPI бол таны үр дүн юм. Та одоо хаана байгаагаа мэдэхгүй бол урагшлах боломжгүй гэдэгтэй санал нийлэх байх гэж бодож байна. Харамсалтай нь, олон бизнес эрхлэгчид үүнийг хэтэрхий оройтсон ойлгодог ...

Гол үзүүлэлтүүдийг авч үзэхгүй байна уу? Асуудал хүлээж байна!

10 жилийн турш бизнес эрхлэхдээ би 10 өөр компанийг байгуулахад оролцсон.

• арилжааны үл хөдлөх хөрөнгө худалдах;
• цувисан металл бүтээгдэхүүний худалдаа;
• баарнаас байшин зарах;
• шүдний эмчилгээ;
• автомашины портал (хэвлэлийн газар);
• маркетингийн агентлаг;
• видео тандалтын системийг борлуулах;
• арга хэмжээ зохион байгуулах;
• тэтгэврийн зуучлагч;
• боловсролын төсөл боловсруулах төв.

Өнөөдрийг хүртэл 10 компаниас 3 нь л оршин тогтнож, амжилттай хөгжиж байна. Бусад төслүүд бүтэлгүйтсэн гол шалтгаан нь бэлэн мөнгөний хомсдол, бүтээн байгуулалтад шаардагдах мөнгө байхгүй, авлагын өсөлт гэх мэт.

Санхүүгийн төлөвлөлт дутмаг байсан нь гол бэрхшээлийг авчирсан гэдгийг одоо би итгэлтэйгээр хэлж чадна. Энэ бол бүх зүйл тоо, дүн шинжилгээнд хамаарах ийм төлөвлөлт юм.

Өнөөдрийн байдлаар манай агентлаг 130 гаруй төсөлд үйлчилж байна. Мөн надад эдгээр бизнес бүртэй маш нарийн танилцах боломж олдсон. Зөвхөн 10% нь яагаад гол үзүүлэлтүүдийг тооцоолох, санхүүгийн төлөвлөлтийг хэрэгжүүлэх шаардлагатайг ойлгодог гэж би маш их харамсаж хэлж чадна.

Юу, яаж тоолох вэ

Бизнес эрхлэгчид энэ ажилд хангалттай цаг байдаггүй гэдгийг би мэднэ. Гэхдээ ямар гол үзүүлэлтүүдийг тооцох, ямар үндэслэлээр шийдвэр гаргах ёстойг яагаад мэдэх ёстойг хамтдаа олж мэдэцгээе.

Хамгийн энгийн жишээг авч үзье.

Мэдээлэл оруулах

Та англи хэлний сургуультай гэж төсөөлөөд үз дээ.

1 сарын сургалтын өртөг нь 10,000 рубль юм.

• Yandex дахь контекст сурталчилгаа;
• нийгмийн сүлжээн дэх зар сурталчилгааг чиглүүлэх;
• гадаа сурталчилгаа (метроны гэрлийн хайрцаг).

Татвар, түрээс, цалингаа төлөх ёстой учраас ашиг нь 100 мянга хүрэхгүй.

Таны хувийн хэрэгцээнд зориулж 30,000 рубль үлдсэн гэж төсөөлөөд үз дээ.

Нэг талаас та ашиг орлоготой байгаа нь зөв замаар явж байна гэсэн үг. Ганц асуудал нь маневр хийх зай байхгүй.

Шийдэл

Хамгийн эхний хийх зүйл бол сурталчилгааны суваг бүрийн үр нөлөөг тусад нь хэмжих явдал юм.

Хэрэв танд сурталчилгааны сувгуудын үр нөлөөг хэрхэн зөв хэмжих талаар асуулт байвал миний хувийн хаягаар бичээрэй. [имэйлээр хамгаалагдсан]Би энэ сэдвээр тусгай видео хийх болно.

Хамгийн энгийн зүйл бол зар сурталчилгааны суваг бүрт ирж буй бүх дуудлагыг бүртгэх чадвартай тусдаа утас суурилуулах явдал юм. Энэ асуудлыг шийдэхийн тулд та тусгай үйлчилгээг ашиглаж болно - жишээлбэл, zadarma.com гэх мэт.

Ингэснээр та сурталчилгааны 3 суваг тус бүрээс хэдэн шинэ үйлчлүүлэгч ирсэнийг тодорхойлох боломжтой. Маш олон шинэ үйлчлүүлэгчид зөвлөмжийн дагуу, өөрөөр хэлбэл төлбөртэй сурталчилгааны оролцоогүйгээр ирдэг гэдгийг би танд баталж байна.

Энэ эсвэл өөр сурталчилгааны сувгаас хэдэн шинэ үйлчлүүлэгч орж ирснийг та тооцоолж үзсэн үү? Тиймээс, та өгөөжөөс хамааран сурталчилгааны төсвийг хэрхэн дахин хуваарилахаа ойлгох хэрэгтэй.

Тиймээс таны анхаарах ёстой хамгийн эхний үзүүлэлт бол маркетингийн хөрөнгө оруулалтын өгөөж юм.

ROMI (Маркетингийн хөрөнгө оруулалтын өгөөж) нь маркетингийн үйл ажиллагааны зардлын үр дүнд олж авсан өгөөжийн хувь хэмжээ юм.

Томъёо: ROMI = (орлого - зардал) / зардал * 100%

Жишээ:Бид нэг зар сурталчилгааны сувгийн (Yandex.Direct) үр нөлөөг авч үздэг бөгөөд үүний тусламжтайгаар бид 10 үйлчлүүлэгчийг татсан. Эдгээр үйлчлүүлэгчид биднээс 100,000 рублийн курс худалдаж авсан. Үүний зэрэгцээ кампанит ажлын зар сурталчилгааны төсөв 110,000 рубль байв.

Дараа нь ROMI = (100,000 - 110,000) / 110,000 = 0.9 * 100% = 90%

Бид оруулсан мөнгөнийхөө хасах 10 хувь руу явсан нь харагдаж байна. Бидэнд алдагдал хүлээх шаардлагагүй тул бид Yandex-д сурталчилгаагаа зогсооно.

Гэхдээ бүх зүйл анх харахад тийм ч энгийн зүйл биш юм. Санхүүгийн хоёр дахь чухал үзүүлэлт нь дүр зураг дээр гарч ирдэг. Энэ нь үйлчлүүлэгч бүхэл бүтэн хамтын ажиллагааны хугацаанд авчрах ашиг юм.

LTV (Насан туршийн үнэ цэнэ) - нэг үйлчлүүлэгчээс түүнтэй хамтран ажилласан бүх хугацаанд компанийн нийт ашиг.

Томъёо: LTV = хэрэглэгчийн орлого - үйлчлүүлэгчийг татах, хадгалах зардал

Энэхүү үзүүлэлтийн зорилго нь шинэ үйлчлүүлэгч бүр түүнтэй хамтран ажиллах хугацаанд бидэнд хэр их мөнгө авчрахыг харгалзан зар сурталчилгааны сувгийн жинхэнэ үнэ цэнийг тодруулах явдал юм.

Эхний сарын дараа хэдэн оюутан суралцана гэж бодож байна вэ? Хэрэв та чанартай боловсролтой бол оюутнуудын талаас илүү хувь нь дараагийн сар руу шилжинэ. Одоо энэ нь бидний ахиц дэвшлийн ерөнхий дүр зурагт хэрхэн нөлөөлөхийг тооцоолъё.

Жишээ: Yandex-ээр дамжуулан 10 шинэ оюутан татахын тулд бид 110,000 рублийн хөрөнгө оруулалт хийсэн.

Эхний сард бид 10 борлуулалтаас 100,000 олсон. Хоёр дахь сард - үргэлжлүүлэн суралцсан хүмүүсээс өөр 50,000. Өөрөөр хэлбэл, бид нийтдээ 150,000 рубль олсон.

Нийтдээ бид LTV + 40,000 рубль авсан. Үүний дагуу Yandex ашиглан курсээ үргэлжлүүлэн сурталчлах нь зүйтэй юм.

Хэрэв ямар нэг зүйлийг хэмжих боломжгүй бол

тэгвэл үүнийг хянах боломжгүй болно.

мөн үүнийг хянах боломжгүй бол,

тэгвэл сайжруулах боломжгүй

Билл Хьюлетт

Хэрэв бид гол үзүүлэлтүүдээ хэмжиж чадвал тэдэнд нөлөөлж чадна. Тиймээс бид зөвхөн тэдгээрийг сайжруулж чадна.

Энэ нийтлэл танд хэрэгтэй байсан бөгөөд яагаад зар сурталчилгааны суваг бүрийн үр нөлөө, үйлчлүүлэгчтэй харилцах бүх үе шатанд үйлчлүүлэгчийн үнэ цэнийг хэмжих шаардлагатай байгааг бага зэрэг тодруулсан гэж найдаж байна. Энэ материалын дараагийн хэсэгт би дараахь үзүүлэлтүүдийн талаар танд хэлэх болно.

• шинэ үйлчлүүлэгч татах зардал CAC (Хэрэглэгчийн олж авах зардал);
• хөрвүүлэх ханш CR (Хөрвүүлэх ханш).

Хэрэв танд энэ материалын сэдвийн талаар ямар нэгэн асуулт байгаа бол ... Эсвэл нийтлэлийн хоёр дахь хэсгийн агуулгын талаар ямар нэгэн хүсэл байвал ... Сэтгэгдэл дээр үлдээгээрэй, би тэдэнд хариулах болно!

Маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүд нь уламжлалт санхүүгийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүдэд хүчтэй нэмэлт болдог. Эдгээр нь маркетингийн менежерүүдэд маркетингийн стратегиар дамжуулан зах зээлийн гүйцэтгэлийг ойлгох, хянах, удирдах боломжийг олгодог. Дээр будаа. нэгМаркетингийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийн гурван ангиллыг үзүүлэв.

1. Зах зээлийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд. Эдгээр үзүүлэлтүүд нь гадаад зах зээлийн нөхцөл байдал, зах зээлийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлдэг. Үүнд өсөлтийн хурд, зах зээлд эзлэх хувь, зах зээлийн сонирхол, салбарын сонирхол татахуйц байдал, зах зээлийн эрэлтийн боломж зэрэг орно.
2. Өрсөлдөөнт гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд. Эдгээр гадаад үзүүлэлтүүд нь компанийн бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг харуулдаг. Үүнд өрсөлдөхүйц үнэ, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанар, брэнд, өртөг зэрэгтэй холбоотой пүүсийн гүйцэтгэл орно.
3. Үйлчлүүлэгчийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд. Эдгээр гадаад үзүүлэлтүүд нь хэрэглэгчидтэй хамтын ажиллагааны үр нөлөөг тодорхойлдог. Үүнд сэтгэл ханамж, хадгалалт, хэрэглэгчийн мэдлэг, хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэрэглэгчийн үнэ цэнийн үнэлгээ орно.

Эдгээр үзүүлэлт бүр нь компанийг маркетингийн үр ашиг, ашгийн өндөр түвшинд шилжүүлэхэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Дотоод болон гадаад гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүд

Аливаа бизнес амжилтанд хүрэхийн тулд дотоод болон гадаад гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүдийг шаарддаг. -ын дагуу будаа. нэгДотоод үзүүлэлтүүд нь нэгжийн зардал, зардал, хөрөнгийн эргэлт, ажилчдын бүтээмж, хөрөнгийн бүтээмж, ашигт ажиллагааны ерөнхий тооцоог хянахад чухал ач холбогдолтой. Зах зээлийн үйл ажиллагааны үзүүлэлтүүд нь энэ бизнесийн үр нөлөөг гадны үнэлгээ өгөхөд адилхан ач холбогдолтой юм. Аудитын компаниуд аливаа компанийн дотоод гүйцэтгэлийг тооцох арга зүйг боловсруулахад асар их ажил хийсэн ч тэдний болон зах зээлийн судалгааны компаниудын хувьд дараагийн хил хязгаар нь зах зээлийн үйл ажиллагааны гадаад гүйцэтгэлийг үнэлэх стандартчилсан аргачлалыг боловсруулах явдал юм. Гүйцэтгэлийн хэмжүүрийн хоёр багцыг ашигласнаар менежерүүд, санхүүгийн шинжээчид болон хувьцаа эзэмшигчид маркетингийн үр нөлөөг болон компанийг бүхэлд нь үнэлэхэд илүү сайн байр суурьтай байх болно.

Цагаан будаа. нэг. Санхүүгийн гүйцэтгэлийг харьцуулах
маркетингийн гүйцэтгэлийн хэмжүүрүүдтэй

Одоогийн болон гүйцэтгэлийн төгсгөлийн үзүүлэлтүүд

Маркетингийн үзүүлэлтүүдийг ашиглах гол зорилго нь түүний үр нөлөөний өнөөгийн үнэлгээ юм. Мөн түүний олон үзүүлэлтүүд нь санхүүгийн үр дүнг урьдчилан тооцдог тул стратегийг хэрэгжүүлэх, энэ үр дүнд шууд хүрэхэд чухал ач холбогдолтой юм. Гэсэн хэдий ч маркетингийн бүх үзүүлэлтүүд нь бизнесийн гүйцэтгэлийн тэргүүлэх үзүүлэлт биш юм. Орших Одоогийнболон маркетингийн хэмжүүрүүдийг дуусгах. Аль аль нь чухал, гэхдээ ялангуяа эхнийх нь, учир нь тэд санхүүгийн гүйцэтгэлийн тэргүүлэх үзүүлэлт юм. Эцсийн тоонууд нь санхүүгийн үр дүнг маш зөв тусгадаг.

Бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэг, худалдан авалтын зорилго, бүтээгдэхүүний туршилт, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдал зэрэг нь харьцуулж болох бүтээгдэхүүний чанар, үйлчилгээний чанар, хэрэглэгчийн үнэ цэнийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголт зэрэг нь маркетингийн өнөөгийн хэмжүүрүүд юм. Ангилал бүрийн эерэг эсвэл сөрөг өөрчлөлтүүд нь ихэвчлэн хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйлийн бодит өөрчлөлтөөс өмнө байдаг. Үүний үр дүнд хэрэглэгчдийн сэтгэлгээ, хандлагын өнөөгийн хэмжүүрүүд нь ирээдүйн худалдан авалтын зан төлөв, улмаар орлого, ашгийн чухал үзүүлэлт юм.

Жишээлбэл, үйлчлүүлэгчид сэтгэл ханамжтай байдаг ч өрсөлдөгчдийн сонголттой харьцуулахад таны бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх ойлголт байнга буурч байна. Магадгүй энэ үйл явц нь таны үйлдлээр бус, харин тэдний хүлээн зөвшөөрөгдсөн үр өгөөж, зардлын хослолын үр дүнд өрсөлдөгчдийн санал болгож буй үнэ цэнэ нэмэгдсэн байж магадгүй юм. Гэсэн хэдий ч танд эцсийн үр дүн бий: таны бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголт буурсан. Энэхүү ойлголтын өөрчлөлт нь эргээд өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүний үүд хаалгыг нээж өгдөг. Эрт сэрэмжлүүлэг хийснээр зах зээлийн пүүс үйлчлүүлэгчид нь аливаа өрсөлдөгчийн худалдан авагч болохоос өмнө үйлдлээ засч залруулж чадна. Маркетингийн одоогийн гүйцэтгэлийг харгалзахгүйгээр санхүүгийн үр дүн буурсаны дараа ямар нэг зүйл буруу болж байгаа нь тодорхой болох хүртэл асуудал анзаарагдахгүй, шийдэгдэхгүй байж болно.

Хүснэгт. нэг. Дотоод гүйцэтгэлтэй харьцуулахад гадаад
болон эцсийн гүйцэтгэлтэй харьцуулахад одоогийн гүйцэтгэл

Тооцоолсон хэтийн төлөв	Цаг хугацааны хэтийн төлөв
	Одоогийн гүйцэтгэл	Эцсийн үзүүлэлтүүд
Дотоод (компани дахь)	Бүтээгдэхүүний согог Хожуу хүргэлт Тооцооны алдаа Дансны авлага бараа материалын эргэлт	Цэвэр ашиг/орлого Борлуулалтын ашиг Нэгж тутамд маржин Хөрөнгийн өгөөж Хөрөнгийн эргэлт
Гадаад (зах зээл дээр)	Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж Бүтээгдэхүүний харьцуулсан чанар Үйлчилгээний харьцуулсан чанар Худалдан авах хүсэл Бүтээгдэхүүний мэдлэг	Зах зээлд эзлэх хувь Хэрэглэгчийг хадгалах Шинэ бүтээгдэхүүний харьцуулсан борлуулалт Нэг үйлчлүүлэгчийн орлого Зах зээлийн өсөлтийн хувь

Зурагт үзүүлснээр таб. нэг, гадаад эцсийн маркетингийн хэмжүүрүүд нь зах зээлд эзлэх хувь, үйлчлүүлэгчийг хадгалах, нэг хэрэглэгчдэд ногдох орлого гэх мэтийг агуулдаг. Эдгээр хэмжүүрүүд нь санхүүгийн үйл ажиллагааны тодорхой хугацааны төгсгөлд үүсэлтэй бөгөөд тус бүр нь юу болж байгааг оношлох, дүн шинжилгээ хийх өөр өөр хэрэгслүүдээр хангадаг. .

Борлуулалт нэмэгдэж, таамаглалаас давж, санхүүгийн үр дүн нь хүлээгдэж байснаас ч сайн байна гэж бодъё. Ихэнх компаниуд энэ нөхцөл байдалд сэтгэл хангалуун байх болно. Гэсэн хэдий ч, маркетингийн үр дүнд пүүс өсөн нэмэгдэж буй зах зээлд зах зээлд эзлэх байр сууриа алдаж, шинэ үйлчлүүлэгчдийн өсөлтөөс болж үйлчлүүлэгчдийн муу хадгалалт далдлагдсан бол санаа зовох шалтгаан бий. Гадны эцсийн маркетингийн үзүүлэлтгүй компани нь үйл ажиллагааныхаа үр дүнтэй байдлын талаар хязгаарлагдмал төсөөлөлтэй байдаг.