Posljednja faza marketinške kontrole uključuje. Pojam i značenje marketinške kontrole. Načini primjene marketinške revizije


Postoje tri vrste marketinške kontrole :

    Praćenje provedbe godišnjih planova jest da marketinški stručnjaci uspoređuju trenutne pokazatelje s ciljnim brojkama godišnjeg plana i, ako je potrebno, poduzimaju mjere za popravljanje situacije.

    Kontrola rentabilnosti je utvrditi stvarnu profitabilnost različitih proizvoda, teritorija, segmenata tržišta i trgovinskih kanala.

    Strateška kontrola sastoji se u redovitoj provjeri usklađenosti početnih strateških smjernica tvrtke s dostupnim tržišnim prilikama. Razmotrite sve tri ove vrste marketinških kontrola.

Revizija marketinga je sveobuhvatna, sustavna, nepristrana i redovita studija marketinškog okruženja poduzeća (ili organizacijske jedinice), njegovih ciljeva, strategija i operativnih aktivnosti kako bi se identificirali novi problemi i otvorile mogućnosti te izdale preporuke o akcijskom planu za poboljšanje marketinških aktivnosti ove tvrtke.

Tema 13. Strateško planiranje u marketingu

13.1. Značenje i bit strateškog planiranja

Planiranje je postupak postavljanja ciljeva, strategija i specifičnih načina za njihovu provedbu.

Marketinško planiranje obično se dijeli na strateško (obično dugoročno) i taktičko (u tijeku). Strateški marketinški plan usmjeren je na provođenje strateških ciljeva marketinških aktivnosti, a trenutni plan (najčešće godišnji) karakterizira marketinšku situaciju poduzeća u tekućoj godini.

Strateško planiranje - ovo je proces upravljanja stvaranjem i održavanjem strateške usklađenosti između ciljeva poduzeća i njegovih potencijalnih šansi na polju marketinga.

Strateški marketinški plan obično je dugoročan i razvija se tijekom nekoliko godina. Sadrži sljedeće međusobno povezane odjeljke:

    dugoročni marketinški ciljevi poduzeća;

    marketinške strategije;

    razvoj poslovnog portfelja poduzeća.

1) Marketinški ciljevi mogu postojati bilo kakvi ciljevi usmjereni na pretvaranje potreba kupaca u prihod tvrtke, postizanje željenih rezultata na određenim tržištima, kao i ciljevi - misije koji utjelovljuju društveni značaj tvrtke.

Marketinški ciljevi su ostvarivi samo ako:

    poduzeće ima raspoložive resurse;

    ne proturječe uvjetima vanjskog okruženja;

    odgovaraju unutarnjim mogućnostima poduzeća.

Formiranje marketinških ciljeva poduzeća trebalo bi se temeljiti na "SWOT" (SWOT) - analizi (prva slova engleskih riječi: jakosti - snage, slabosti - slabosti, mogućnosti - prilike, prijetnje - opasnosti). Kao rezultat ove analize otkriva se položaj poduzeća u konkurenciji za tržišta proizvoda i postavljaju marketinški ciljevi.

2) Marketinška strategija - integralni skup temeljnih principa, metoda za rješavanje ključnih problema za postizanje općeg cilja poduzeća. Opće marketinške strategije konkretiziraju razvojnu strategiju poduzeća u cjelini i uključuju specifične strategije marketinških aktivnosti na ciljanim tržištima. Marketinške strategije mogu biti vrlo raznolike, na primjer:

Povećanje obima proizvodnje robe stare nomenklature za razvijena tržišta;

    prodor na nova tržišta;

    razvoj novih proizvoda;

Formiranje tržišta;

Diversifikacija.

3) Razvoj poslovnog portfelja - set strateških pravaca za razvoj proizvodnje i asortimana. Poslovni portfelj - popis proizvoda koje proizvodi poduzeće.

Kontrola marketinga je svakodnevno / periodično / proučavanje i prilagođavanje čimbenika koji određuju tijek provedbe strateških i taktičkih planova.

Postoje tri vrste upravljanja:

Tablica 10.1

1. Kontrola napretka provedbe godišnjih planova, u pravilu, provodi se u četiri faze:

1.1. Razlikovati ciljeve i uspostaviti kritična mjerila koja odražavaju kumulativni napredak ciljeva.

1.2. Proučavanje i izvođenje potrebnih mjerenja. Promatranje tržišnih performansi i napretka u provedbi planova.

1.3. Analiza stvarnih i planiranih pokazatelja, napretka i trendova u provedbi planova i postignute razine razvoja poduzeća.

1.4. Ispravljanje stvarnog (planiranog) tijeka i razvojnih trendova poduzeća.

U ove svrhe mogu se koristiti sljedeće dobro poznate tehnike i kontrolne metode:

Analiza stvarnog napretka prodaje (ponude) i utvrđivanje razloga za odstupanja od planiranog tijeka ovih procesa;

Analiza veličine i tržišnog udjela kako bi se utvrdio položaj poduzeća na tržištu i njegova konkurentnost;

Analiza odnosa između razine troškova marketinških aktivnosti i njihove razine proizvodnje i prodaje kako bi se utvrdila učinkovitost troškova za upravljanje i marketing;

Analiza ponašanja potrošača i njihovog utjecaja na promjene u prodaji (opskrbi) i potrošačkim svojstvima proizvoda prije nego što utječu na rezultate prodaje (opskrbe);

Ispravljanje radnji radi ispravljanja negativne situacije.

Priroda radnji s ovom vrstom kontrole određena je veličinom i razlozima odstupanja tijekom provedbe planova i njihovim utjecajem na razinu razvoja poduzeća.

2. Kontrola razine dobiti ostvarene tijekom provedbe planova uvjetovana je nizom radnji:

Utvrđivanje visine troškova za svaki smjer njihovog formiranja;

Otkrivanje razloga za odstupanja u cijenama robe;

Otkrivanje razloga i veličina odstupanja razine profitabilnosti (profitabilnosti) poduzeća, u usporedbi s onima usvojenim u planu;

Razvoj i provedba korektivnih radnji na razini razvoja poduzeća (provedba planova).

3. Strateška kontrola obuhvaća cjelokupni skup marketinških i administrativnih aktivnosti u svim područjima provedbe planova.

Vrste, broj i razina detalja pokazatelja koji se koriste u marketinškoj kontroli ovise o ciljevima kontrole. Postoje verbalni (opisni), kvantitativni, kvalitativni, univerzalni i specifični pokazatelji marketinške kontrole.

Verbalni pokazateljikoriste se u pravilu pri opisivanju dugoročnih ciljeva poduzeća ili pojava koje je teško kvantificirati (na primjer, stvaranje potrošaču besprijekorne slike o ekološkoj sigurnosti proizvoda).

Kvantitativni pokazateljikoriste se najčešće i dijele se na apsolutne, relativne i indeksne.

Kvalitativni pokazateljikoriste se kada kvantitativne karakteristike uglavnom nisu primjenjive (na primjer, pri opisivanju potrošača, njihovih navika, psihološkog profila itd.).

Univerzalni pokazateljikoriste se ne samo za kontrolu marketinga, već i za opću analizu poduzeća. Uključuju pokazatelje proizvodnje, prodaje, dobiti, troškova, prihoda, gubitaka, produktivnosti itd.

Specifični pokazatelji mogu se koristiti za karakteriziranje određenih marketinških aktivnosti (na primjer, pokazatelj troškova provođenja marketinške reklamne kampanje ili troškova jednog upitnika u anketi potrošača).

2. Faze marketinške kontrole. Prilagođavanje marketinških planova. Svrha i upute za podešavanje

Marketinška kontrola uključuje sljedeće faze:

I. Situacijska analiza - preliminarna analitička faza marketinškog planiranja, usmjerena na utvrđivanje položaja tvrtke na tržištu. Analiza komponenata vanjskog i unutarnjeg marketinškog okruženja koristi se u obliku odgovora na prethodno pripremljene skupine pitanja;

II. Kontrola marketinga - završna faza marketinškog planiranja, s ciljem utvrđivanja korespondencije i učinkovitosti odabrane strategije i taktike stvarnim tržišnim procesima. Provodi se u obliku strateškog, kontinuiranog praćenja i kontrole profitabilnosti pomoću standardiziranih obrazaca.

Strateška kontrola je procjena strateških marketinških odluka u smislu njihove usklađenosti s vanjskim okruženjem poduzeća. Pod strateškom kontrolom, tvrtke kritički procjenjuju svoje marketinške aktivnosti u cjelini.

Operativni(ili trenutna) kontrola usmjerena je na procjenu postizanja postavljenih marketinških ciljeva, utvrđivanje razloga za odstupanja, njihovu analizu i ispravljanje. Sljedeći pokazatelji se operativno prate:

· Opseg prodaje (usporedba činjenica i plana);

· Tržišni udio (promjena u konkurentskoj poziciji);

Odnos potrošača prema poduzeću i njegovim proizvodima (ankete, konferencije, stručnost itd.)

Kontrola rentabilnosti je test stvarne profitabilnosti na različitim proizvodima, tržištima, kupcima ili skupinama kupaca, distribucijskim kanalima i drugima kao rezultat marketinškog plana.

III. Revizija marketinga - postupak revizije ili značajne prilagodbe marketinške strategije i taktike kao rezultat promjena uvjeta, kako vanjskih tako i unutarnjih. Marketinška revizija je sveobuhvatna, sustavna, nepristrana i redovita studija marketinškog okruženja poduzeća (ili organizacijske jedinice), njegovih ciljeva, strategija i operacija kako bi se identificirali novi problemi i mogućnosti i razvile preporuke za akcijski plan za poboljšanje marketinških aktivnosti.

Temeljna razlika između marketinške revizije i situacijske analize predmet je kontrole: u situacijskoj analizi se kao objekt uzima tržišni kompleks, a u reviziji cjelokupno marketinško okruženje poduzeća (i unutarnje i vanjsko).

Prilagodba uključuje:

Određivanje veličine odstupanja;

Utvrđivanje razloga (objektivne, subjektivne, pogreške plana);

Razvoj mjera za ispravljanje pokazatelja (financijskih, organizacijskih);

Razvoj akcija za sprečavanje sličnih odstupanja u budućnosti.

IV. Revizija marketinga - analiza i procjena marketinške funkcije poduzeća. Riječ je o sveobuhvatnom, sustavnom, neovisnom i periodičnom pregledu vanjskog marketinškog okruženja, ciljeva, strategija i specifičnih vrsta marketinških aktivnosti za organizaciju u cjelini ili za pojedine poslovne jedinice.

Svrha marketinške revizije je identifikacija područja u kojima postoje problemi i nove mogućnosti, te izdavanje preporuka za izradu plana za poboljšanje učinkovitosti marketinških aktivnosti.

Prema Philipu Kotleru postoje četiri vrste marketinške kontrole marketinških aktivnosti.

Tablica 1. Vrste marketinške kontrole

Vrste kontrole

Glavna odgovornost

Kontrolni ciljevi

1. Kontrola godišnjih planova

Više i srednje vodstvo

Provjerite jesu li postignuti planirani rezultati

Analiza opsega prodaje. Analiza tržišnog udjela. Analiza omjera prodaje i troškova. Financijska analiza. Analiza mišljenja potrošača i ostalih sudionika na tržištu

2. Kontrola rentabilnosti

Kontrolor marketinške aktivnosti

Provjerite gdje tvrtka dobiva i gubi novac

Određivanje profitabilnosti u kontekstu proizvoda, teritorija, potrošača, kanala distribucije itd.

3. Nadzor učinkovitosti

Voditelji linija i službe osoblja. Kontrolor marketinške aktivnosti

Procijeniti i poboljšati učinkovitost marketinških aktivnosti

4. Strateška kontrola

Viši menadžment, marketinški revizori

Provjerite koristi li tvrtka najbolje svoje mogućnosti u odnosu na tržišta, proizvode i kanale distribucije

Analiza učinkovitosti marketinških aktivnosti, revizijska kontrola marketinških aktivnosti

Sustav marketinške kontrole uključuje provedbu određenih vrsta kontrola namijenjenih praćenju i procjeni učinkovitosti poduzeća, utvrđivanju svih nedostataka i poduzimanju odgovarajućih mjera.

Najčešće u modernom marketingu postoje 3 vrste kontrole:

  • 1. kontrola nad provedbom godišnjih planova i analiza prodajnih mogućnosti;
  • 2. kontrola rentabilnosti i analiza marketinških troškova;
  • 3. strateška kontrola i marketinška revizija.

Ovisno o sustavu unutarnjeg upravljanja, veličini poduzeća i njegovom financijskom potencijalu, kontrola može uključivati \u200b\u200bjednu, dvije ili sve tri ove vrste. Naravno, najveću učinkovitost pruža istodobna uporaba točno tri vrste upravljanja.

Praćenje godišnjih planova - procjena i prilagođavanje razine ispunjenja godišnjih ciljeva u smislu opsega prodaje, dobiti i ostalih pokazatelja u kontekstu pojedinih tržišta i proizvoda. Budući da se u tim odjeljcima nalazi u godišnjem marketinškom planu, u pravilu se detaljno razrađuju pojedinačni pravci i pokazatelji marketinških aktivnosti, informacije o razini njihove provedbe od velikog su interesa za upravljanje organizacijom. Marketinške aktivnosti uključuju značajne troškove. Procjena njihove razumnosti i učinkovitosti također se provodi pod kontrolom godišnjih marketinških planova. Nadalje, s ovom vrstom kontrole vrši se analiza ispravnosti pretpostavki u vezi s vanjskim okruženjem marketinga, utvrđenih godišnjim marketinškim planom.

Svrha praćenja provedbe godišnjih planova je osigurati je li tvrtka stvarno dostigla pokazatelje bruto dohotka, profitabilnosti i ostale ciljne parametre planirane za određenu godinu. Ova vrsta kontrole uključuje četiri faze.

Prvo, uprava bi trebala uspostaviti mjesečna i / ili kvartalna mjerila u godišnjem planu. Drugo, potrebno je organizirati mjerenja pokazatelja tržišne aktivnosti tvrtke. Za to se koriste alati financijskog, računovodstvenog i upravljačkog izvještavanja tvrtke. Treće, potrebno je utvrditi razloge neslaganja između planiranih i stvarnih pokazatelja uspješnosti. Četvrto, uprava poduzeća mora poduzeti mjere za prilagođavanje aktivnosti poduzeća i smanjiti jaz između ciljeva i postignutih rezultata.

Posebnu pozornost treba posvetiti tehnikama i metodama praćenja provedbe planova.

Analiza prodaje je mjerenje i procjena stvarne prodaje različitih proizvoda na različitim prodajnim tržištima u odnosu na ciljeve postavljene u ovom području. Izvor informacija mogu biti marketinška izvješća prodajnih odjela ili računovodstveni podaci.

Kontrola isplativosti i analiza troškova uključuje praćenje isplativosti marketinških aktivnosti tvrtke u cjelini i u odnosu na određene proizvode, asortimanske skupine, ciljana tržišta i segmente, kanale distribucije, reklamne medije, komercijalno osoblje itd.

Analiza omjera "marketinški troškovi - opseg prodaje" omogućuje vam izbjegavanje značajnih prekoračenja troškova u postizanju marketinških ciljeva.

Identificiranje troškova marketinga, raspoređenih po njegovim elementima i funkcijama, nije lak zadatak i obično se obavlja u tri faze:

  • 1) proučavanje financijskih izvještaja, usporedba prihoda od prodaje i bruto dobiti s tekućim stavkama rashoda;
  • 2) preračun troškova po marketinškim funkcijama: troškovi marketinškog istraživanja, marketinškog planiranja, upravljanja i kontrole, oglašavanja, osobne prodaje, skladištenja, prijevoza itd. U sastavljenoj tablici izračuna brojnik označava trenutne stavke rashoda, a u nazivniku - njihovu raščlambu po stavkama marketinški troškovi. Vrijednost ove vrste analize je sposobnost povezivanja tekućih troškova s \u200b\u200bodređenim vrstama marketinških aktivnosti;
  • 3) raščlamba marketinških troškova po funkcijama u odnosu na pojedinačne proizvode, metode i oblike prodaje, tržišta (segmente), kanale distribucije itd. U brojniku sastavljene tablice naznačene su funkcionalne stavke izdataka u marketinške svrhe, a u nazivniku - pojedinačna roba, tržišta, određene skupine kupaca itd.

Da bi procijenile učinkovitost i analizu marketinških troškova, tvrtke ponekad koriste stopu povrata na uloženi kapital /

Pokazatelj "opseg prodaje" dan je u formuli kako bi se bolje razumjeli izvori dobiti.

Svrha ovih izračuna je utvrditi koliko učinkovito poduzeće koristi raspoložive resurse. Na temelju gornje formule možemo pretpostaviti da postoji nekoliko načina za povećanje stope povrata:

  • 1. Povećanje prodaje.
  • 2. Povećanje neto dobiti (na primjer, kao rezultat napuštanja nerentabilnih aktivnosti, povećanja cijena ili smanjenja troškova).
  • 3. Smanjena kapitalna ulaganja (zbog smanjenog zaliha).

Uz to, financijski pokazatelji i slični izračuni pomažu u procjeni stanja u poduzeću i planiranju daljnjih aktivnosti.

Sustav strateške kontrole uključuje četiri glavna elementa.

  • 1. Utvrđivanje onih pokazatelja koji će se koristiti za procjenu provedbe strategije. Obično su ti pokazatelji izravno povezani sa strategijom koju organizacija provodi. Vjeruje se da postoji nekoliko dobro definiranih skupina pokazatelja kojima se bilježi stanje organizacije. Te su skupine pokazatelja:
    • * indikator performansi;
    • * pokazatelji korištenja ljudskih resursa;
    • * pokazatelji koji karakteriziraju stanje vanjskog okoliša;
    • * pokazatelji koji karakteriziraju unutarorganizacijske procese.

Izbor pokazatelja za stratešku kontrolu sam je po sebi zadatak od strateške važnosti, jer će o njemu ovisiti procjena uspješnosti provedbe strategije. Pri odabiru pokazatelja za stratešku kontrolu, uprava im mora dati prioritet kako bi mogla izvesti jednoznačan zaključak u slučaju da neki pokazatelji ukazuju na to da postoje problemi u provedbi odabrane strategije, dok drugi kažu da sve ide dobro.

Uz to, prilikom uspostavljanja strateških kontrolnih pokazatelja, uprava bi trebala uspostaviti podređivanje vremenskih preferencija. Lanac zapovijedanja trebao bi odražavati ukupni strateški stav organizacije prema dugoročnim i kratkoročnim pogledima na uspješnost.

Također, prilikom uspostavljanja pokazatelja strateške kontrole važno je u strukturi tih pokazatelja prikazati strukturu interesa pojedinih skupina utjecaja.

  • 2. Drugi element strateškog kontrolnog sustava je stvaranje sustava za mjerenje i praćenje stanja kontrolnih parametara. To je vrlo težak zadatak, jer ih u mnogim slučajevima nije tako lako izmjeriti. Na primjer, ozbiljne poteškoće nastaju pri mjerenju integralnog, sinergijskog učinka. Često se dogodi da se rezultat određenih aktivnosti može prilično lako izmjeriti, a dodavanje tih rezultata više nije mjerljivo.
  • 3. Treći element upravljačkog sustava je usporedba stvarnog stanja upravljačkih parametara s njihovim željenim stanjem. Prilikom ove usporedbe menadžeri se mogu suočiti s tri situacije: stvarno stanje je više (bolje) od željenog, stvarno stanje odgovara željenom i, konačno, stvarno stanje je gore od željenog.
  • 4. Posljednji element je vrednovanje rezultata usporedbe i donošenje odluke o prilagodbi. Ako stvarno stanje odgovara željenom, obično se donosi odluka da ništa ne treba mijenjati. U slučaju kada je stvarno stanje kontrolnog parametra bolje od željenog, moguće je povećati željenu vrijednost kontrolnog parametra, ali samo pod uvjetom da to nije u suprotnosti s ciljevima organizacije. Kad je stvarno stanje kontrolnog parametra ispod željenog, potrebno je utvrditi uzrok ovog odstupanja i, ako je potrebno, izvršiti prilagodbe u ponašanju organizacije. Ova prilagodba može se odnositi i na način postizanja ciljeva i na same ciljeve.

Djelatnost bilo kojeg poduzeća usmjerena je na postizanje njegovih ciljeva. Ti su ciljevi polazna točka u izradi marketinških planova i programa, čija bi provedba trebala osigurati točan napredak prema predviđenim prekretnicama. Procjena stupnja ispunjenosti zacrtanih ciljeva i programa daje se pomoću sustava marketinške kontrole.

Kontrola marketinga - kontinuirano, sustavno i nepristrano ispitivanje i procjena stanja i procesa u području marketinga. Proces kontrole obično se odvija u 4 faze:

    postavljanje ciljeva i standarda - ciljevi i norme;

    utvrđivanje stvarnih vrijednosti pokazatelja;

    usporedba;

    analiza rezultata usporedbe.

Faze procesa marketinške kontrole usmjerene su na pravovremenu identifikaciju svih problema i odstupanja od uobičajenog napretka prema postavljenim ciljevima, kao i na odgovarajuće prilagođavanje aktivnosti poduzeća kako postojeći problemi ne bi prerasli u krizu. Njegovi specifični zadaci i ciljevi mogu biti: utvrđivanje stupnja postizanja cilja, pronalaženje mogućnosti za poboljšanje, provjera odgovara li prilagodljivost poduzeća promjenama u uvjetima okoline traženoj.

Sustav marketinške kontrole uključuje provedbu određenih vrsta kontrola namijenjenih praćenju i procjeni učinkovitosti tvrtke, utvrđivanju svih nedostataka i poduzimanju odgovarajućih mjera.

Praćenje rezultata usmjereno je na utvrđivanje podudarnosti ili neskladnosti glavnih planiranih pokazatelja sa stvarnim postignutim rezultatima u smislu ekonomskih (prodaja, tržišni udio) i neekonomskih (stav potrošača) kriterija. Kontrola se može usmjeriti kako na marketinški kompleks u cjelini, tako i na njegove pojedinačne sastavne elemente.

Dinamika tržišta, strukturne promjene u gospodarstvu, nove socijalne smjernice, na primjer za poboljšanje kvalitete života, socio-etički standardi proizvodnje i potrošnje robe, ekološki aspekti - svi ovi i mnogi drugi čimbenici važni za poduzeće mogu dovesti do napuštanja prethodno postavljenih ciljeva, promjene razvojnih modela, na značajno prilagođavanje prethodno zacrtanih planova. Svako poduzeće treba povremeno procjenjivati \u200b\u200bsvoj pristup marketinškim aktivnostima i usklađenost s promjenjivim uvjetima okoliša. Ova vrsta kontrole naziva se marketinška revizija. Ovo je sveobuhvatna, sustavna, nepristrana i redovita studija marketinškog okruženja poduzeća, njegovih ciljeva, strategije i operativnih i komercijalnih aktivnosti. Svrha ove kontrole je identificirati nove probleme i nove mogućnosti za izradu preporuka za poboljšanje marketinških aktivnosti tvrtke.

U sklopu marketinške revizije provodi se detaljna analiza baze podataka o planiranju, kontrola cilja i strategije, marketinške aktivnosti, organizacijski procesi i strukture.

Revizija trenutnih konkurenata oblik je marketinške kontrole. Većina tvrtki nije u mogućnosti provesti sveobuhvatnu analizu svojih konkurenata, njihovih snaga i slabosti. Ali pojedinačni konkurenti zaslužuju pomnu kontrolu, jer postaje jasno da su oni ti koji tvrde da zauzimaju postojeći tržišni udio tvrtke. Identifikacija najaktivnijih natjecatelja zahtijeva preliminarnu identifikaciju suparnika na čiji račun pobjeđujete ili onih na čiji račun gubite. Ova će vam analiza pokazati one izravne konkurente koji možda koriste tehnologiju sličnu vašoj.

Prilikom pokretanja novog pothvata korisno je učiti iz iskustva tipične uspješne velike tvrtke, kao i iz iskustva male, ali brzo rastuće tvrtke. Vrijeme, trud i novac uloženi u reviziju konkurenta mogu za tvrtku koštati, ali sve to treba smatrati investicijom. Kao rezultat toga, stvorit će se dosje o istraženom natjecatelju, a pisana izvješća stvorena na njegovoj osnovi ažurirat će se novim detaljima iz godine u godinu.

Analiza konkurenta trebala bi započeti ukupnom procjenom položaja konkurentskog proizvoda, njegovih trenutnih ciljeva, strategija, glavnih snaga i slabosti te predviđenih sljedećih koraka. Moraju se uzeti u obzir i najranjivija mjesta konkurenata koja se pojave tijekom razdoblja planiranja strategije, kao i mogući razlozi koji ometaju rast konkurenta i smanjuju njegovu sposobnost da odgovori na promjene. Prikupljeni podaci omogućit će predviđanje ponašanja budućeg natjecatelja i njegove reakcije.

Opseg kontrole uključuje radnje poduzeća za procjenu vlastitog učinka i, ako je potrebno, za promjenu strateškog smjera poduzeća. Pored gore navedenih vrsta nadzora, poduzeće mora vršiti kontrolu nad ekonomskim poticajima, kontrolom nad proizvodnim aktivnostima i dolaznom kontrolom.

Razmotrimo situacijsku analizu kao alat za samokontrolu i introspekciju.

Objekti situacijske analize su tržište, poduzeće, kupci (fizičke i pravne osobe), konkurenti. Pogledajmo sada ostale komponente situacijske analize. Kupci se razlikuju po velikom broju karakteristika, pa je vrlo teško zadovoljiti potrebe svih potrošača bez iznimke. No, uz pomoć segmentacije tržišta možete dobiti potrošačke skupine koje su više ili manje homogene u pogledu karakteristika od interesa za tvrtku. Spol, dob, bračno stanje, profesija, dohodak (godišnji, mjesečni po članu obitelji, itd.), Psihološke karakteristike (mišljenja, dojmovi), mjesto prebivališta obično se uzimaju kao kriteriji segmentacije. Također morate znati: gdje se roba kupuje, u kojim trgovinama, kada (dan, mjesec, sezona, vremenski uvjeti itd.); postoje li posebni razlozi za kupnju robe, u kojim količinama, učestalosti kupnje, u kojoj ambalaži itd.

Analiza konkurenata i razvoj specifičnih radnji u odnosu na glavne konkurente pomažu tvrtki da stekne jači položaj na tržištu. Analiza aktivnosti konkurenata povezana je sa sustavnim prikupljanjem informacija. Prije svega, potrebno je identificirati konkurente koji imaju ili bi mogli imati značajan utjecaj na provedbu aktivnosti poduzeća. Sljedeći kriteriji mogu se primijeniti za identificiranje konkurenata.

    Postojeći izravni konkurenti su tvrtke koje proizvode proizvode koji zadovoljavaju iste potrebe, kao i zamjenske proizvode. "

    Potencijalni konkurenti su: 1) postojeća poduzeća koja proširuju svoj asortiman ili koriste novu tehnologiju, poboljšavaju proizvode kako bi bolje zadovoljila potrebe kupca i kao rezultat toga postala izravna konkurencija; 2) nove tvrtke koje se natječu.

Rad na podacima o konkurentskim tvrtkama trebao bi se provoditi sustavno. U ovom slučaju, u praksi je potrebno koristiti sljedeće metode: intervjuiranje pojedinaca, isječke iz tiskanih izvora, pripremu posebnih obrazaca za natjecatelje, kombiniranje informacija u izvještaje.

Aktivnosti svake tvrtke usmjerene su na postizanje željenih krajnjih rezultata. Kao što je već spomenuto, postizanje ovih rezultata može se osigurati provedbom marketinškog plana prema kojem bi se trebao izvršiti određeni skup mjera, zbog svrhe aktivnosti tvrtke. U praksi provedba takvih mjera nije uvijek predvidljiva unaprijed. Stoga je potrebno stalno voditi računa o stvarnom stanju stvari i prilagođavati planirane aktivnosti. Zbog toga je poželjno provesti marketinšku kontrolu.

Osnovni zahtjevi za marketinšku kontrolu

Marketinška kontrola je sustavna usporedba stvarnih i planiranih rezultata rada poduzeća kako bi se osigurala njegova učinkovita poduzetnička aktivnost. Uključuje i analizu proizvodnih i komercijalnih i marketinških aktivnosti tvrtke.

Marketinška kontrola mora biti objektivna i provoditi se u određenom slijedu. Potrebno je promatrati odgovarajuću učestalost njegovog provođenja kako bi se osiguralo sveobuhvatno proučavanje razmatranih problema.

Proces kontrole

Kao što je naznačeno, kontrola se provodi usporedbom stvarnih i planiranih rezultata poduzeća u različitim područjima njegovih aktivnosti. Slijedom toga, polazište za organiziranje kontrole je uspostavljanje kvantitativnih i kvalitativnih parametara s kojima bi se trebala provesti odgovarajuća usporedba stvarnih rezultata. Uz to, potrebno je u svakom slučaju utvrditi vremenske intervale tijekom kojih će se te usporedbe provoditi. Kvantitativni, kvalitativni i vremenski parametri temelje se na takozvanim standardima sustava upravljanja, u odnosu na koje se, zapravo, provodi kontrola.

Nakon utvrđivanja ovih parametara, trebali biste:

Utvrditi dopuštenu točnost kontrolnih mjerenja;

Izmjerite postignute rezultate;

Usporedite stvarne i planirane rezultate;

Poduzmite potrebne korektivne mjere.

Proces upravljanja shematski je prikazan na sl. 9.10.

Kao što se vidi sa Sl. 9.10, u završnoj fazi kontrole moguće su četiri mogućnosti donošenja odluka. Dvije su zbog prisutnosti značajnih odstupanja stvarnih rezultata od planiranih, a druge dvije prihvaćaju se kada takvih odstupanja uopće nema ili su beznačajne. Ako nema odstupanja ili su ona beznačajna, nema potrebe za poduzimanjem korektivnih radnji. Ipak, i dalje je potrebno nastaviti s marketinškom kontrolom, neprestano pročišćavajući razdoblje planiranja i konkretizirajući marketinške planove u skladu s tim.

Ako postoje značajna odstupanja stvarnih rezultata aktivnosti tvrtke od planiranih, potrebno je ili poduzeti mjere kako bi se osiguralo smanjenje takvih odstupanja, ili prilagoditi prethodno planirane pokazatelje. Moguća je i druga opcija kada se planirani pokazatelji mogu prilagoditi i poduzeti dodatne mjere za postizanje novih planiranih pokazatelja.

Vrste kontrole

Marketinška kontrola može uključivati \u200b\u200busporedbu stvarnih i planiranih rezultata rada u raznim područjima tvrtke. Međutim, najčešći objekti kontrole su:

Količina prodaje;

Iznos dobiti i gubitka;

Odabrani rezultati ostalih industrijskih i komercijalnih aktivnosti;

Reakcija kupca na nove proizvode;

Implementacija marketinga.

Uzimajući u obzir navedene objekte nadzora, uzimaju se u obzir:

Godišnja planirana kontrola;

Kontrola dobiti;

Kontrola učinkovitosti;

Strateška kontrola.

Godišnja planirana kontrola

Najvažnije u marketinškoj kontroli pripada godišnjoj planiranoj kontroli. Svrha takve kontrole je utvrditi odstupanja stvarnih rezultata proizvodnih i komercijalnih aktivnosti tvrtke od planiranih. Ta se odstupanja prate tjedno, mjesečno i tromjesečno. Zahvaljujući ovoj kontroli provodi se sljedeće:

Analiza obujma prodaje;

Analiza konkurentske pozicije;

Analiza odnosa između troškova i prodaje;

Financijska analiza;

Analiza odnosa kupaca prema firmi i njezinim proizvodima.

Analiza opsega prodaje

Svrha analize obujma prodaje je utvrditi glavne čimbenike koji su uzrokovali odstupanje stvarne prodaje od planirane. Takva se analiza provodi u kontekstu pojedinih vrsta robe i za svako određeno tržište na kojem tvrtka posluje.

Analiza konkurencije

Analiza konkurentske pozicije tvrtke važan je dodatak analizi opsega prodaje, jer vam omogućuje usporedbu uspješnosti tvrtke s rezultatima konkurenata. Glavni pokazatelj koji se analizira u ovom slučaju je udio tvrtke i konkurenata u ukupnoj prodaji. U slučaju negativne promjene ovog pokazatelja, potrebno je utvrditi razloge za takvo stanje i predložiti odgovarajuće mjere za njihovo uklanjanje.

Analiza odnosa između troškova i prodaje

Analizom odnosa između troškova i prodaje utvrđuje se dodjeljuje li tvrtka dovoljno sredstava kako bi ispunila planirani opseg prodaje i jesu li takvi troškovi nerazumno niski, što bi moglo dovesti do negativnog utjecaja na buduću prodaju.

Financijska analiza

Mnoge tvrtke provode financijsku analizu kao dio svoje godišnje planirane kontrole. Ova analiza omogućuje vam prepoznavanje čimbenika koji imaju izravan utjecaj na obrt kapitala i razvijanje preporuka kako ih najbolje iskoristiti.

Financijska kontrola potrebna je za:

Financijsko predviđanje;

Analiza odnosa između financijske politike i marketinških aktivnosti.

Za provođenje financijske analize potrebno je analizirati pokazatelje za prethodno razdoblje kako bi se utvrdili trendovi u financijskim aktivnostima u budućnosti.

Analiza odnosa kupaca prema poduzeću i njegovim proizvodima

Analiza odnosa kupaca prema tvrtki i njezinim proizvodima definitivan je dodatak financijskoj analizi. Ova se analiza temelji na korištenju različitih metoda s Huura informacijama o proizvodu i tvrtki. Ako se utvrdi da se takav stav kupaca mijenja na gore, poduzeće mora biti spremno na smanjenje prodaje, a time i na pogoršanje financijskog stanja poduzeća. Ako to ne želi dopustiti, trebala bi razviti niz mjera za ispravljanje trenutne situacije.

Kontrola dobiti

Kontrola dobiti neophodna je za tvrtke koje prodaju svoju robu na značajnom broju tržišta i koriste različite kanale distribucije. Provodi se u odnosu na pojedinačne proizvode, tržišta, grupe kupaca i kanale distribucije. Njegova je glavna svrha utvrditi izvore dobiti i gubitka.

Polazište za praćenje dobiti je utvrđivanje ukupnih troškova za pojedine stavke rashoda. Dalje, trebate odrediti odgovarajući prihod i sastaviti bilans dobiti i gubitka. Takve se bilance sastavljaju za različite proizvode, skupine kupaca i za pojedinačna tržišta.

Na temelju analize bilansa prihoda i rashoda analizira se i učinkovitost poduzetničke aktivnosti poduzeća i učinkovitost korištenja marketinga. Istodobno, uz analizu stanja, proučavaju se i analiziraju različiti čimbenici koji imaju izravan utjecaj na učinkovitost poduzetničkih aktivnosti poduzeća.

Kontrola učinkovitosti

Mnoge tvrtke posvećuju posebnu pozornost procjeni učinkovitosti marketinških troškova, pa stoga vrlo često provedba marketinške kontrole uključuje analizu učinkovitosti politika:

Promocija robe;

Distribucija.

U takvoj se analizi u svakom slučaju koristi skup pokazatelja koji omogućuju najcjelovitiju procjenu učinkovitosti provedbe određenih elemenata marketinga i razvijaju preporuke za osiguravanje visoke razine marketinških aktivnosti.

Strateška kontrola

Fokusirajući se u svojim proizvodnim i komercijalnim aktivnostima na dugoročni uspjeh, tvrtka bi u redovitim intervalima trebala procjenjivati \u200b\u200bučinkovitost svojih marketinških aktivnosti. Takva je procjena namijenjena pružanju marketinške revizije koja se provodi u okviru strateške kontrole, čija je opća shema prikazana na sl. 9.11.

Marketinšku reviziju mogu provoditi zaposlenici tvrtke ili u njezinu provedbu mogu biti uključeni neovisni stručnjaci. Svaka od ovih opcija ima i prednosti i nedostatke.

U sklopu marketinške revizije provodi se analiza unutarnjih i vanjskih sposobnosti tvrtke. Uključuje proučavanje tržišta, potrošača konkurenata, kao i cjelokupnog marketinškog okruženja.

Preciziraju se ciljevi i ciljevi poslovanja tvrtke, provodi se analiza segmentacije tržišta, otkriva se valjanost izbora ciljnih segmenata, utvrđuje se koliko se pravilno provodi pozicioniranje pojedinih proizvoda na tržištu.

Glavni fokus postupka marketinške revizije je na planiranju pojedinih komponenti marketinškog miksa. Provodi se analiza politike proizvoda i cijena, politike distribucije i promocije. Rezultat takve analize su konkretni prijedlozi za poboljšanje aktivnosti tvrtke na području koje se razmatra.

Posljednja faza marketinške revizije je analiza učinkovitosti marketinškog upravljanja.