co to je? Jak používat? Jaké jsou hlavní chyby?

Propagace produktu je jednou z hlavních marketingových funkcí ruských podniků. Nejčastějšími chybami při organizování obchodního marketingu je nerozlišování mezi obchodní politikou a propagací produktu v distribučním řetězci, stejně jako snaha kopírovat činnost konkurence, propagace špatného produktu, nesprávné cílové skupiny a nesprávné cena.

Svou kariéru jsem začal jako marketingový manažer National Trade pro ochranné známky Bystrov, poté „Svaté jaro“. Z první ruky chápu, co znamená správné rozpočtování a plánování propagace značky v národním měřítku. Existuje mnoho propagačních nástrojů, které se zaměřují jak na koncového spotřebitele, tak na kanály distribučního řetězce. Při plánování, rozpočtování, pořádání akcí je nutné vycházet nikoli z touhy kopírovat úspěšnou zkušenost, ale z analýzy silných a slabých stránek vaší značky. Proto nemá smysl provozovat trade marketing izolovaně od positioningu značky, proto by měl být nedílnou součástí marketingového plánování – součástí marketingového plánu / rozpočtu. Z toho vyplývá, že oddělení trade marketingu by mělo být součástí marketingového oddělení, zatímco často existuje trade marketing, ale neexistuje žádný plán rozvoje značky. Nechápeme, které nástroje jsou pro nás vhodné a které nejsou příliš dobré. Poté se obchodní marketing stává povinnou zátěží pro prodej. A jeho efektivita se začíná měřit jen krátkodobým nárůstem tržeb. To vede k formálnímu přístupu – prodejci a sítě požadovali, tak něco děláme. V tomto případě má potenciál obchodního marketingu pro rozvoj značky tendenci k nule.

Je třeba si uvědomit, že při plánování trade marketingových aktivit se dělí na aktivity zaměřené na stimulaci distribučního řetězce a aktivity zaměřené na stimulaci konečného spotřebitele. Rád bych se pozastavil nad opatřeními na stimulaci distribučního řetězce komodit. Nejčastěji jsou chápány jako akce pro distributory. Mezi nejčastější patří: poskytování produktového školení obchodním zástupcům, rozdávání vzorků produktů zdarma jak obchodním zástupcům, tak osobám s rozhodovací pravomocí v maloobchodních prodejnách, mystery shopper, poskytování propagačních materiálů obchodním zástupcům, pobídky distributora obchodních zástupců k umístění reklamních materiálů, pořádání soutěží mezi obchodními zástupci distributora, pořádání soutěží mezi distributory, stimulace distributorů k otevírání nových provozoven, stimulace distributorů k rozšiřování řady atd. a tak dále.

Ve správných rukou je pobídka distributorů velmi účinným nástrojem pro zvýšení distribuce. Mnoho ruských společností se snaží kopírovat velké západní společnosti při pořádání takových akcí, aniž by pochopily podstatu toho, co se děje. Celkový rozpočet na tyto akce může být skutečně o něco nižší než náklady na plnohodnotnou reklamní kampaň v televizi a tisku. Co je však zcela opomíjeno, je to, že obchodní marketingové aktivity jsou jen malou částí celkového marketingového plánu produktu. Všechny výše uvedené činnosti totiž přispívají k co nejrychlejšímu a nejefektivnějšímu naplnění řetězců dodání zboží na prodejní místa a co nejefektivnější distribuci a vystavení zboží. Tento typ akce však nemůže zaručit prodej („off take“) z regálů obchodů. Pokud si spotřebitel nevybere váš produkt v regálu, ale koupí si produkt konkurence, pak veškeré snahy zaměřené na stimulaci distribučního řetězce vedou po chvíli ke kolapsu. Ve skladech distributora se hromadí přebytečné množství zboží. Ve snaze zbavit se vašeho zboží za každou cenu se jej distributor snaží vrátit, a pokud to nestanoví smlouva, začne radikálně snižovat ceny a nabízet je do jiných regionů. V tomto případě s největší pravděpodobností nebudete schopni udržet doporučenou cenu na polici.

Dochází k dominovému efektu. Neodůvodněná koncentrace úsilí na tlačení zboží do distribučního řetězce zaručeně povede k narušení plánovaných měsíčních dodávek a snížení ziskovosti podniku jako celku. Nejčastěji najatí generální ředitelé používají tuto techniku ​​k získání bonusů na konci roku. Osud společnosti po vyplacení jejich ročního bonusu - v příštích 3-6 měsících - je jakoby vůbec nezajímá.

Obchodní marketingové aktivity zaměřené na koncového spotřebitele. Mezi nejčastější patří: distribuce vzorků zdarma, degustace na prodejních místech, distribuce reklamních a informačních brožurek a letáků, vystavení dárku k nákupu. V posledních deseti letech neustále slýcháme o rostoucí roli BTL akcí (trade marketingové aktivity). Obzvláště horliví zastánci v posledním desetiletí tvrdili, že údajně výdaje na BTL akce překročí rozpočet tradičních komunikačních kanálů. Náklady možná překročí, ale pokud jde o efektivitu, jsou stále velmi daleko od ATL. Je třeba poznamenat, že kvalifikované moderní literatury o tomto typu propagace zboží je velmi málo. Na univerzitách neexistují žádné praktické programy pro školení takových specialistů. Proto je možné vyvinout některá efektivní pracovní schémata a přístupy až po několika letech práce ve velké západní společnosti, která má na takové programy značný rozpočet. Kvůli tomu dochází k deformaci na trhu práce: pokud se najde všeobecný inzerent za velmi skromný plat, pak si šéf trade marketingu snadno vyžádá astronomickou částku, která vůbec neodpovídá skutečnému významu tuto oblast marketingu.

Ruské společnosti často využívají příležitosti pořádat akce BTL kvůli zjevné levnosti. Vážení kolegové, ve skutečnosti se cena jednoho kontaktu v BTL akcích ukazuje jako neúnosně vysoká, a to i s přihlédnutím k síle vlivu takového kontaktu a při zohlednění všech predikovaných plánovaných nákupů.

Kromě chyb v plánování a rozpočtování obchodního marketingu existuje mnoho dalších příležitostí, jak nedosáhnout požadovaného efektu při implementaci. Zde je srovnání výsledků trade marketingu, které Andrej Rukavišnikov, marketingový ředitel pivovaru Baltika, cituje ve své knize Beer Revolution or Beer Marketing (určitě jste ji četli): „Fond cen kampaně Na naší cestě byl 20 Auta Niva, 30 000 fotoaparátů, 500 000 cestovních tašek, 4,5 milionu plechovek piva. Každý kupující Baltika No. 3 Classic mohl něco vyhrát nalezením jedné nebo více dopravních zácp s určitými symboly. V důsledku kampaně vzrostly v září 2004 prodeje Baltiky No. 3 Classic o 60 % ve srovnání se stejným obdobím loňského roku. A v prosinci 2003 až březnu 2004 moskevský závod Ochakovo vylosoval 25 vozů Lada, 2 500 CD přehrávačů, 25 000 půllitrů piva a dosáhl pouze 3% nárůstu. Tak markantní rozdíl v účinnosti – téměř dvacetinásobný – vysvětlují (mimo jiné) detaily vyvinutého akčního mechanismu. V případě Očakova je musel soutěžící poslat organizátorům spolu s adresou svého nejlepšího kamaráda, který tak cenu obdržel. Jak vidíme, rozdíl je v nuancích. Stejně jako v marketingu obecně i v obchodním marketingu závisí výsledek propagace vždy na jemných detailech.

Ještě dodám, že Andreyho úspěšná zkušenost není vůbec rekordní. Provedením soutěže mezi distributory v roce 2000 na ochrannou známku "Svaté jaro", ještě jako trade marketing manager, se mi v listopadu (!) měsíci podařilo dosáhnout zdvojnásobení zásilek. Přitom byly vylosovány pouze dva vozy Nissan Almera (podotýkám, že ne nejdražší vozy). Pravda, doporučil bych vám nyní se více soustředit na výsledek Očakova. Je to způsobeno téměř každoročním zdvojnásobením nákladů na televizi a v důsledku toho neplodnými pokusy nahradit rozpočet ATL (reklama) rozpočtem BTL (propagace). Někteří krátkozrací manažeři jsou pro takový marketingový ukazatel, jako jsou náklady na jeden kontakt, naprosto nepochopitelní. Zásob bylo tolik, že práh citlivosti koncových spotřebitelů se výrazně zvýšil a obecné obchodně-marketingové pozadí (reklamní hluk) v odvětví se zvýšilo. Efekt promoakcí (podotýkám, i kvalitně provedených) se neustále snižuje a náklady na jejich realizaci každým rokem rostou. Například v nejnovější akci MTS bylo slosováno již 15 vozů Porsche Cayenne a Panamera! Mimochodem, nerozuměl jsem podmínkám ani při návštěvě speciálně vytvořené promo stránky pro akci - http://2012.mts.ru. Představte si ztrátu...

Je třeba také říci o nízké efektivitě mnoha BTL agentur. Často jsem se v praxi setkal s fiktivními hlášeními o návštěvách maloobchodních prodejen, v souvislosti s tím jsem dokonce musel vyvinout metodu kontroly docházky pomocí GPS modulů. To vám umožní ovládat práci v reálném čase bez ohledu na region a časové pásmo, stejně jako přijímat fotografii regálu - zobrazení produktů v režimu „před a po.“ Na společnost číhá mnoho nebezpečí ve fázi rozhodování o tom, kdo bude provádět trade marketingové aktivity a merchandising: agentura nebo samostatně vytvořené oddělení.

I předběžná kalkulace ukáže, že je levnější vytvořit si oddělení sami. Interní zaměstnanci společnosti zpravidla postrádají klíčové dovednosti, jako je výběr zaměstnanců, kontrola fluktuace zaměstnanců, regionální koordinace a kontrola docházky. Bohužel všechny tyto funkce přecházejí na jiná oddělení. Proto se naše vlastní oddělení merchandisingu a trade marketingu časem promění v „kufr bez držadla“ – těžko se táhne, ale je škoda ho vyhodit.

Nejzajímavěji a zevnitř popsal proces pořádání BTL akcí Yuniy Davydov v článku „Bastard kráva aneb historie formování ruského BTL průmyslu“ publikovaném v marketingovém magazínu Marketing PRO.

Merchandisingové programy jsou nejúčinnější a nejkontrolovanější v rámci obchodního marketingového komplexu. Více o merchandisingu se dočtete v samostatném článku.

Podmínky pro dotisk materiálů webu:

Uděluji svolení k přetištění kteréhokoli z mých článků za předpokladu, že bude uveden autor a uveden odkaz na tuto stránku.

Obchodní marketing je zaměřena na zvýšení efektivity interakce mezi všemi subjekty v distribučním řetězci, od výrobce až po spotřebitele produktů. Obchodní marketing využívá prodejní trh jako prostředek k realizaci souboru opatření zaměřených na efektivitu prodeje konkrétního produktu. Pro to ale musí marketéři udělat vše pro to, aby se spotřebitel dozvěděl o nových produktech. A hlavně – zájem o ni. Pouze v případě zájmu o vlastnosti produktu bude zakoupen. Kromě, obchodní marketing je aktivace prodeje v obchodech a mezi překupníky. Za úkol trade marketingu lze považovat rozvoj distribuce a fungování celého distribučního kanálu.

Co zahrnuje pojem trade marketing?

Obchodní marketing obsahuje peněžní a konkurenční pobídky pro zprostředkovatele a prodejní personál organizace nebo společnosti. Obchodní marketing je ve skutečnosti nezbytný a je jediným dostupným prostředkem rozvoje a propagace malých společností na trhu. Aktivní vliv znamená motivaci pracovat se značkou každého, kdo je mezi produktem a jeho uživatelem: od velkoobchodníků po malé večerky.

Obchodní marketingové nástroje

1. Slevy pro velkoobchody a maloobchody:

• za individuálních podmínek, předem dohodnutých;
• při nákupu najednou;
• sezónní.

2. Bonusové programy pro obchodní odkaz:

• na jednotku zboží;
• při realizaci plánu;
• kupony;
• certifikáty;
• ocenění;
• týmové bonusy;
• loterie.

3.Nástroje zaměřené na kupující:

• propagační akce (sezónní a plánované prodeje);
• aukční nabídky;
• soutěže, hry a loterie pro spotřebitele;
• poskytování konzultačních služeb v místě prodeje;
• prémie pro spotřebitele;
• rozmístění produktů na policích;
• ukázka nových produktů.

Obchodní marketingové propagace

Obchodní marketingové propagace jsou zaměřeny na řešení problémů způsobených rozšiřováním distribuce, nárůstem objemu nákupů a rozvojem komunikace mezi obchodními partnery. Tedy jakékoli marketingová kampaň je jasně definovaný cíl. Její scénáře a pořady určují kvalitu provedené marketingové akce. Na druhé straně ukazuje, jak se produkt prodává.

Typy propagačních akcí pořádaných v obchodním marketingu:

• propagace motivačního typu, to znamená, že existuje stimulace cenami nebo peněžním ekvivalentem všech, kteří jsou součástí distribučního řetězce produktů;
• opatření zaměřená na zvýšení objemu výroby;
• propagace zaměřené na zvýšení počtu názvů produktů určitého výrobce v distribuční síti (pokud je sortiment určitého výrobce nabízen obchodem ve velkém množství, pak získává různé slevy nebo zlepšení pracovních podmínek u výrobce);
• opatření zaměřená na snížení pohledávek po lhůtě splatnosti (pokud prodejce produktu platí dodavateli včas a okamžitě, pak jej ten motivuje);
• aktivity zaměřené na zvýšení zákaznické základny (dochází ke stimulaci obchodního týmu, který prodává výrobek výrobce ve velkém počtu provozoven).

Propagační akce zaměřené na koncového uživatele, zaměřené na řešení následujících úkolů:

• zvýšení znalostí o kupované značce a posílení pozitivního mínění o produktu ze strany spotřebitele;
• získání spotřebitelů výhod z nákupu zboží, které pro něj budou vždy garantovány (soutěže a losování a loterie - jak je uvedeno výše).

Prospěch spotřebitele z nákupu konkrétního produktu může být vyjádřen také věrnostními programy, akcemi „dárek za nákup“, dočasným snížením ceny produktu apod.

Obchodní marketing a jeho strategie

Marketingová strategie se týká prvků celkové strategie sledované společností. Vytvoření marketingové strategie zahrnuje následující kroky:

• průzkum trhu;
• analýza jeho stavu;
• analýza konkurentů a hodnocení z této strany samotné společnosti;
• stanovení cílů ;
• průzkum zájmu spotřebitelů;
• vývoj polohování;
• ekonomická analýza strategie.

Obchodní marketingové strategie popisují, jak společnost využívá omezené zdroje k dosažení maximálních výsledků. Jedná se o nárůst tržeb a výnosů z nich v dlouhodobém horizontu.

Funkce obchodního marketingu zahrnuje:

2) programy spolupráce s klienty;

3) a systém ukazatelů prodeje.

merchandisingová strategie umožňuje vyřešit následující problémy:

• určit prioritní, hlavní a doplňkové položky zboží;
• určit, kolik pozic by mělo zahrnovat sortiment každé prodejny;
• určit místo v prodejním kanálu pro konkrétní produkt (kategorie produktu, oblast umístění v kategorii, další prodejní místa);
• vytvoření minimální požadované zásoby pro každou položku zboží.

2. Program spolupráce s klienty, nebo jak se také říká obchodní marketingové aktivity- to jsou všechny nástroje obchodního marketingu, které jsme recenzovali na začátku článku.

3. Systém klíčových ukazatelů obchodního týmu umožňuje:

• určit potenciální růst prodeje v určitém distribučním kanálu nebo na určitém území;
• plánovat potřebné množství zdrojů k realizaci potenciálního růstu;
• k posouzení dosažení cílů stanovených prodejním kanálem nebo prodejním územím.

Kombinace těchto tří složek (merchandisingová strategie, program spolupráce s klienty a systém klíčových ukazatelů prodeje) zcela určuje účinnost obchodní marketingové strategie. Efektivní obchodní marketingová strategie je taková, která generuje dodatečné prodeje a zisky.

Chcete zvýšit prodej? Zavolejte nám! 057-760-26-05, 099-618-87-50 a

Merchandising strategie

Než budeme mluvit o obchodní marketingové strategii, pojďme definovat samotný obchodní marketing. Pokud se pokusíte formulovat definici trade marketingu jednou větou, dostanete následující: trade marketing je nástroj pro generování dodatečných prodejů, dosahování prodejních cílů a zisků prostřednictvím odbornosti kategorií a programů spolupráce se zákazníky.

Na základě definice bude funkce trade marketingu vypadat takto:

• Merchandisingová strategie (odbornost na kategorie)
• Trade marketingové aktivity (programy spolupráce s klienty)
• Scorecard prodejního týmu (plánování prodeje, reporting, úprava cíle

Trade marketingová strategie se sestavuje/upravuje každoročně spolu s tvorbou plánu prodeje a rozpočtů na další rok a skládá se ze tří výše uvedených bodů. Při popisu obchodní marketingové strategie budeme také používat tuto strukturu.

Merchandising strategie

merchandisingová strategie odpovídá na následující otázky pro každý segment POS vesmíru:

Jaké SKU by měly být v sortimentu outletu?

Kde je třeba produkt umístit (do jaké kategorie, oblast umístění v kategorii, umístění mezi kategoriemi, další prodejní místa atd.).

Počet čel a zásady tvorby minimální zásoby pro každou SKU. Jaký by měl být planogram, v jakém vybavení obchodu má být výrobek umístěn.

Segmentace vesmíru prodejen se provádí za účelem rozdělení strategie mezi dané prodejny. Prodejny jsou zpravidla segmentovány podle typu (supermarket, kiosek atd.), obratu, typu vypořádání atd. Princip segmentace musí vycházet z rozdílů ve strategii, přičemž je důležité nekomplikovat a nepoužívat velké množství podmínek, protože strategie by měla být jednoduchá a srozumitelná každému prodejci na nejnižší úrovni vaší organizace. Měl by také existovat jasný popis každého segmentu, s vyloučením nejednoznačného výkladu nebo nedorozumění, kde přiřadit ten či onen vývod.

Výsledková karta prodejního týmu

Na základě merchandisingové strategie je vybudován systém ukazatelů pro tým prodejců/distributorů. Systém klíčových indikátorů umožňuje:

• Posoudit potenciál růstu objemu prodeje v kanálu/území a naplánovat potřebné zdroje k realizaci potenciálu;

• Posuďte, jak prodejní tým dosáhl cílových hodnot podle kanálu/teritoria.

Soubor ukazatelů by se měl skládat ze 3-5 klíčových ukazatelů, které mají nejvýraznější vliv na tržby v tomto segmentu prodejen. Popis indikátorů by měl být srozumitelný a měl by vyloučit možnost dvojího výkladu. Mezi takové ukazatele obvykle patří distribuce, sortiment v místě prodeje, situační ukazatele merchandisingu, které jsou rozhodující pro prodej kategorie.

Obchodní marketingové aktivity

Aktivity TM jsou nástroji pro implementaci merchandisingové strategie a dosažení klíčových ukazatelů obchodním týmem. Navzdory kanonickým definicím trade marketingu, které popisují trade marketing výhradně jako zákaznický marketing, v praxi obchodní marketingová oddělení implementují programy, které se zaměřují také na prodejní tým a dokonce i na koncové zákazníky. V této části strategie je také tvořen rozpočet na realizaci aktivit.

Hlavním kritériem úspěšnosti každé aktivity je dosažení plánovaných ukazatelů. Již ve fázi plánování je proto nutné jasně pochopit, jaké ukazatele budou sledovány a zda je možné správně vypočítat výsledek kampaně.

Efektivní obchodní marketingová strategie

Účinnost strategie je určována dodatečnými prodeji a zisky, takže hlavními pokyny pro vývoj a implementaci obchodní marketingové strategie jsou následující zásady:

• Dosažení klíčových ukazatelů zajišťuje růst tržního podílu portfolia v kategorii nebo růst tržeb celé kategorie;

• Dosažení klíčových ukazatelů zajišťuje plánované hodnoty ukazatele ROI.

Pojem, cíle a cíle trade marketingu

Trade marketing neboli trade marketing je soubor činností zaměřených na zvýšení prodeje.

Nové trendy v marketingu umožňují provádět změny v systému prodeje ve firmě. Klasické techniky, přes veškerou svou účinnost, nezvyšují konkurenceschopnost podniku na trhu, proto jsou ke zvýšení prodeje zboží na trhu zapotřebí inovativní přístupy. Jednou z takových moderních technik je obchodní marketing.

Definice 1

Trade marketing je druh marketingu, který vám umožňuje zvýšit prodej prostřednictvím organizovaného souboru aktivit na podporu prodeje.

Trade marketing neboli trade marketing funguje pomocí nástrojů k ovlivňování různých spotřebitelů (velkoobchody, překupníci - maloobchodníci a koncoví spotřebitelé).

Poznámka 1

Kromě zvyšování tržeb je dlouhodobým cílem trade marketingu zvýšení loajality k firmě, produktu nebo značce.

Obchodní marketingové úkoly:

• upozorňování na určité produkty (nejen navázání spotřebitelského kontaktu s produktem, ale také upevňování pozitivní image produktu při jeho tvorbě, stimulace opakovaných nákupů);
• demonstrace výhod značky oproti konkurenci (úzký kontakt mezi prodávajícím a kupujícím má pozitivní vliv na pověst firmy);
• stimulace pozitivního rozhodnutí o nákupu produktů (pomocí slev, akcí atd.);
• zvýšení počtu opakovaných prodejů (přilákáním nových spotřebitelů a starých zákazníků).

Trade marketing se liší od tradičního marketingu v činnostech, které se používají ke stimulaci prodeje. V rámci obchodního marketingu se používají BTL nástroje, které nepřímo inzerují produkty. Komplex těchto činností zahrnuje všechny subjekty obchodního řetězce:

• výrobce;
• distributor;
• prodavač;
• kupující.

Obchodní marketingová strategie

Trade marketing je stimulace zprostředkovatelů a zaměstnanců maloobchodních prodejen formou peněz, která má konkurenční charakter. Skvěle se hodí pro malé a střední firmy jako nástroj rozvoje a propagace.

Před použitím nástrojů trade marketingu je nutné vypracovat strategii, která obsahuje řadu kroků:

1. průzkum a analýzy trhu;
2. hodnocení aktivit konkurentů a jejich produktů;
3. analýza práce samotné firmy a jejího místa na trhu;
4. stanovení cílů marketingové strategie;
5. studium zájmů a potřeb cílového publika;
6. rozvoj umístění značky;
7. ekonomické hodnocení strategie.

Poznámka 2

Obchodní marketingová strategie je považována za efektivní, pokud omezené zdroje společnosti přinášejí maximální výsledky. Tím je růst tržeb a upevňování značky v myslích spotřebitelů. Vzhledem k tomu, že obchodní marketing funguje dlouhodobě, lze účinnost strategie hodnotit až v průběhu času.

Hlavní obchodní marketingovou strategií je strategie merchandisingu. Jedná se o vypracování plánu množství, sortimentu a umístění zboží v každé obchodní organizaci. Plán je vypracován na základě posouzení provedeného pro každý výrobek zvlášť.

Merchandisingová strategie řeší následující problémy:

1. identifikace prioritních, hlavních a doplňkových položek zboží;
2. stanovení počtu pozic, které by měly zahrnovat sortiment každé obchodní společnosti;
3. určení místa v distribučním kanálu pro určitý produkt (kategorie produktu, oblast umístění v kategorii, další prodejní místa);
4. vytvoření minimální požadované zásoby pro každou položku zboží.

Je velmi obtížné vyvinout vlastní merchandisingovou strategii pro každou prodejnu. To je zvláště problematické pro velké podniky s velkým počtem distribučních kanálů produktů. Tyto organizace jsou rozděleny do skupin v závislosti na následujících kategoriích:

• formát maloobchodního zařízení (supermarket, malý obchodní dům, pavilon, stan atd.);
• sídlo obchodní společnosti;
• obrat;
• velikost prodejní plochy atd.

Poznámka 3

Trade marketingová strategie by měla být jasná a přesná, protože její realizace spočívá na řadových zaměstnancích obchodních společností (obchodní zástupci, obchodníci atd.).

Obchodní marketingové nástroje

Nástroje obchodního marketingu se zaměřují na spotřebitele, prodejce a personál v místě prodeje. Protože klíčovým úkolem trade marketingu je rozvoj distribuce a efektivní fungování celého distribučního kanálu.

Obrázek 1. Nástroje obchodního marketingu. Author24 - online výměna studentských prací

Obecná klasifikace nástrojů obchodního marketingu:

1. POS-materiály (letáky, cenovky, kalendáře atd.), informující o zboží a přitahující pozornost potenciálních kupců;
2. motivační propagace, které vybízejí kupujícího k nákupu výměnou za peněžní odměnu nebo cenu.
3. akce na rozšíření sortimentu prezentovaného v místě prodeje (slevy, navýšení pohledávek, bonusy apod.);
4. propagace ke snížení objemu pohledávek po splatnosti (slevy a výhody pro určité skupiny kupujících na stimulaci předčasného splacení dluhu);
5. propagace ke zvýšení objemu nákupů, stimulace velkoobchodních kupujících s bonusy zdarma při nákupu konkrétního množství zboží;
6. propagace k rozšíření aktivní zákaznické základny (různé pobídky pro zaměstnance společnosti (platba fixního % za překročení plánu prodeje);
7. obchodní obchodní marketingové akce pro velkoobchodníky, zprostředkovatele, zástupce maloobchodních prodejen (prezentace nových produktů, obchodní jednání, konference, výstavy).
8. akce zaměřené na koncového zákazníka (bezplatná distribuce vzorků produktů, loterie, soutěže).

Maloobchodní sítě. Tajemství účinnosti a typické chyby při práci s nimi Dmitrij Sidorov

Obchodní marketingové nástroje

Obchodní marketingové nástroje

Obchodní marketing považuje kupujícího svých produktů za spotřebitele, přičemž bere v úvahu, že hlavním cílem jakéhokoli obchodního spojení je maximalizace zisku. Hlavním cílem trade marketingu je zajistit silnou pozici značky na trhu, „protlačit“ produkt maloobchodní sítí ke spotřebiteli.

Uveďme si nástroje trade marketingu.

1. slevy:

Podle individuálních podmínek;

Pro jednorázový nákup;

Pro dosažení plánovaných cílů;

Sezónní / mimosezónní;

Jako odměnu za prodej nového produktu;

Pro hromadné nákupy.

2. Bonusy:

na jednotku zboží;

Pro realizaci individuálního plánu;

Jako procento z objemu prodeje;

Pro zvýšenou distribuci;

Jako kupón;

Ve formě loterie.

3. Speciální akce:

Výstavy;

Prezentace;

Předvádění zboží a vzorků prodejnímu personálu;

Školení;

Semináře a konference;

Předání certifikátů a diplomů.

4. Merchandising:

Použití POS materiálů;

Vystavování zboží v regálech;

Odbyt;

Prezentace zboží v obchodech a předvádění;

Bonusy pro kupující;

Prezentace kuponů;

Pořádání her, soutěží a loterií pro kupující;

Konzultace.

Nejúčinnější akce pořádané prodejcem jsou poskytování bezplatného zboží a dárků zákazníkům.

Loterie na balíčku je nejméně účinná akce.

Průměrný stupeň efektivity je charakterizován výprodeji a slevami, předváděním produktů, loterií v obchodě, používáním speciálních stojanů maloobchodními prodejnami, používáním doporučení pro uspořádání zboží v regálech, ale i tištěnými letáky (plakáty, samolepky) a slevové časopisy.

I ty největší reklamní rozpočty mohou být považovány za promarněné, pokud se výrobce nepostará o podnícení zájmu o produkt ze strany mezikupujících – velkoobchodníků a maloobchodníků. Nyní velké společnosti, snižující náklady na přímou reklamu, násobí rozpočty na obchodní marketing. Seznam úkolů, které může společnost vyřešit využitím obchodních marketingových metod, je dlouhý.

Je neúčelné a neefektivní nabízet jeden pobídkový systém všem typům maloobchodních prodejen.

Je zřejmé, že supermarket je velmi odlišný od kiosku a pavilon je velmi odlišný od diskontu.

Volba okamžiku pro provádění činností, které stimulují distribuční vazby komodit, je zpravidla způsobena potřebou rychle změnit situaci. Obchodní marketingové propagace se proto spouštějí především za účelem propagace nového produktu nebo během sezónního poklesu. Minimální doba trvání takových událostí je obvykle 1 měsíc, což je dostačující k dosažení požadovaného účinku. Zároveň mohou mít obchodní marketingové akce mnohem delší časové rozpětí. Jde řekněme o programy na zvýšení úrovně distribuce nebo loajality k výrobní společnosti. Používání obchodních marketingových metod k propagaci produktu není levná radost. Podpora prodeje je obvykle mnohem dražší než akce pro koncové uživatele. Srážky za obchodní marketing u dlouhodobých produktů se mohou pohybovat od 0,2–0,5 % do 3–5 % ročního obratu a při uvedení nového produktu dosahují náklady někdy až 30 %.

Při správné organizaci však investice do propagace produktu umožňují společnosti vydělávat. Efekt realizace trade marketingových aktivit lze navíc na rozdíl od firem stimulujících koncového spotřebitele měřit – růstem počtu objednávek, úrovní prodeje, distribuce atp.

V obchodních řetězcích je ke kontrole podmínek propagace kontrolován terénní personál nebo se používá metoda „mystery shopper“. Hlavní podmínkou úspěchu každé trade marketingové kampaně je lidský faktor a ušetřit na této výdajové položce je neodpustitelný luxus. Bez účasti vašich vlastních manažerů, kteří budou neustále sledovat situaci, učit prodej vašeho konkrétního produktu, nemůže být takový trade marketing ze své podstaty efektivní.

Z knihy Show Style Business. Zážitkový marketing autor Schmitt Bernd

Z knihy Marketing. A teď otázky! autor Mann Igor Borisovič

Z knihy Obchodní řetězce. Tajemství efektivity a typické chyby při práci s nimi autor Sidorov Dmitrij

Kapitola 8 Efektivní organizace BTL, trade marketing a různé druhy propagačních aktivit směřujících k dosažení maximálního výsledku Koncepce BTL služeb a jejich směr rozvoje BTL služby se v posledních letech velmi rychle rozvíjejí. Existovat

Z knihy Marketing autor Přihlásit se Elena Yurievna

Řízení prodeje a propagace produktů na základě obchodního marketingu Jedním ze způsobů podnikání – dnes velmi populárního na evropských a amerických trzích – je vývoj individuálních obchodních marketingových programů. Obchodní marketing je činností všech

Z knihy Marketingová aritmetika pro generální ředitele autor Mann Igor Borisovič

7. Druhy marketingu. Prvky marketingového mixu Druhy marketingu.1. Konverze. Tento typ je spojen s negativní poptávkou. Negativní poptávka je situace, kdy všichni nebo mnozí spotřebitelé na trhu odmítají určitý typ produktu (služby).Hlavní úkol

Z knihy KPI a motivace zaměstnanců. Kompletní sbírka praktických nástrojů autor Klochkov Alexej Konstantinovič

Jak vybrat ty správné marketingové nástroje? Není to snadný úkol. Existuje více než 5 000 marketingových nástrojů, které každý týden rostou. Ale drtivá většina obchodníků se nestará o to, aby drželi krok s novými nástroji. nevěříš? Dotázat se

Z knihy Marketing: Cheat Sheet autor autor neznámý

Dodatek 5 Marketingové nástroje „Bez rozpočtu“ Zde je seznam nástrojů, které jsou popsány ve stylu „Co dělat a jak dělat“ v knize „Bez

Z knihy Marketing mimo moskevský okruh aneb Zpověď marketéra autor Razuvaev Sergej Alexandrovič

4.3.2.6. Pozice - Trade Marketing Manager KPI - Koeficient rozvoje a realizace propagačních firemních aktivit, bezrozměrný Vzorec výpočtu: SVafter / SVbefore, kde SVafter (Sales Volume) - objem prodeje po marketingových aktivitách; SVto – objem prodeje až

Z knihy Dream Team. Jak vybudovat tým snů autor Sinyakin Oleg

Z knihy Marketingový plán. Marketingová služba autor Melnikov Ilja

Protiúčet V jedné z kapitol jsem se zmínil o promo akci s názvem "Výměna". Ve skutečnosti to byl celý program a příběh s ním spojený a s jeho realizací si podle mého názoru zaslouží samostatný příběh. Asi před třemi lety nás napadlo pojmout jako

Z knihy Mobilní marketing. Jak nabít své podnikání v mobilním světě autor Bugaev Leonid

Obchodní marketing Speciální oddělení. Oddělení na pomezí marketingu a prodeje. A kolik firem, tolik názorů na to, kde by to mělo být v organizační struktuře – v marketingu nebo v prodeji. Vždy jsem byl pevně přesvědčen, že TM je třeba zahrnout

Z knihy Prodej zásilek. Zvýšení prodeje pomocí e-mailového marketingu autor Brody Yan

Marketingový plán. Marketingová služba

Z knihy Přímý marketing. Jak rozvíjet firmu s minimálními náklady autor Smolokurov Jevgenij Veniaminovič

Brainstorm: jaké nástroje mobilního marketingu jsou pro vaši firmu vhodné? Pojďme se zamyslet nad tím, jaké příležitosti mobilního marketingu můžete uplatnit ve svém podnikání. Začněme rychlostí reakce publika – v mobilním internetu je výrazně vyšší než v

Z knihy Reklama. Principy a praxe od Williama Wellse

Nástroje pro optimalizaci e-mailového marketingu Některé úkoly e-mailového marketingu jsou pro netechnické lidi časově náročné a obtížné. Zejména může být obtížné vytvořit efektivní vstupní stránky a formuláře předplatného, ​​stejně jako c

Z autorovy knihy

Základní nástroje přímého marketingu Obrázek 1.1 ukazuje hlavní nástroje přímého marketingu. Directmail a telemarketing jsou zdůrazňovány více, protože až donedávna byly hlavními nástroji. Ale nepochybně roste význam internetových stránek,