Особливості організації та проведення маркетингових досліджень на промисловому ринку. Курсова робота: Маркетингове дослідження ринку косметичних товарів Маркетингові дослідження ринку промислових товарів

Сегментація ринку - це поділ ринку частини (сегменти), кожна з яких характеризується видами товарів чи комплексами маркетингу, тобто. товарами, цінами, способами поширення товарів та стимулювання продажу. Сегменти розраховані на певні групи покупців, що різняться за інтересами та можливостями покупок, тобто сегментація забезпечує структуризацію ринків за групами потенційних покупців та видами призначених для них товарів. Таким чином, сегментація ринку завжди залишається для будь-якого товаровиробника одним з головних етапів дії при створенні нових товарів і просуванні на ринок старих. Тому дана тема може вважатися актуальною у будь-яких умовах та у будь-який час.

Метою цього дослідження є короткий розгляд сегментації ринків промислових товарів, її мети, завдань та видів. Така мета реферату передбачає виконання таких основних завдань:

• · Розгляд поняття сегментації ринку, її цілей і завдань;
• · Розгляд видів сегментації на промисловому ринку, зокрема сегментації за вигодами, поведінкової та описової сегментації.

Таким чином, об'єктом цього дослідження стає сегментація на промисловому ринку. Предметами ж його можна назвати сутнісні, цільові та видові характеристики та особливості сегментації промислового ринку.

Цілі та завдання сегментації на промисловому ринку.

Сегментація ринку є розбивку всього ринку на сегменти, кожен із яких характеризується окремими видами товарів, цінами, способами поширення товарів хороших і стимулювання продажу. Сегменти розраховані на конкретні групи споживачів, що характеризуються окремими інтересами та можливостями покупок Тобто метою сегментації є забезпечення структуризації ринків за групами потенційних покупців та видами призначених для них товарів, а головним завданням – адекватне розбиття ринку на сегменти.

Сегментація ринку дозволяє фірмам-виробникам зосередитися на постачанні товарів та обслуговуванні тих частин ринку, які мають найкращу здатність забезпечити збут, принести доходи та прибуток. Здійснюючи маркетингову діяльність, фірма повинна прагнути виявити та обслужити найбільш привабливі для різних груп покупців сегменти ринку. Прагнення сегментації ринку є результатом поступового вдосконалення маркетингу, переходом від масового маркетингу до товарно-диференційованого та цільового маркетингу. У концептуальному сенсі немає фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів промислового та споживчого призначення, хоча застосовувані критерії сегментації дуже різні. Тут також можна провести розмежування між макро- та мікросегментацією. Метод макросегментації застосуємо повною мірою, тоді як відмінності проявляються переважно лише на рівні мікросегментації.

Сегментація з вигод.

Як і споживчих товарів, сегментація з вигод найбільш природною: вона безпосередньо спирається на специфічні потреби промислового покупця, які найчастіше виражені досить ясно. Стосовно ринків промислових товарів цей метод сегментації зводиться до класифікації клієнтів на кшталт виробництва чи з кінцевому використанню товару. Як правило, різні кінцеві користувачі шукають у товарі різні переваги, функції чи показники ефективності. При цьому промислові товари часто мають широкий спектр застосувань. Прикладами можуть бути:

• · ПЕТ-преформи для 0.5л;
• · ПЕТ-преформи для 1л;
• · ПЕТ-преформи кольорові.

Класифікація за типом виробництва дозволяє визначити пріоритетні потреби та з'ясувати ступінь їхньої відносної важливості. Як приклад можна розглянути фірму Нурпак, що спеціалізується виготовлення всіх видів ПЕТ-преформ. Так, зокрема, для трьох наступних застосувань, як показано на малюнку 4

Рисунок 4 – Класифікація за типом виробництва

Функції промислового товару та його роль у виробничому процесі фірми-клієнта, а, отже, і сприйняття промисловим покупцем економічної цінності товару залежать від того, чи цей товар відноситься до основного обладнання (завод, що здається «під ключ», прокатний стан, генератор), допоміжному обладнанню (обігрівач, вантажівка, друкарська машинка), напівфабрикатам (металеві профілі, листи) або комплектуючим виробам (електродвигуни, коробки швидкостей), до витратних засобів (одноразові пристосування, мастила), до первинних сировинних матеріалів (алюміній, матеріалам (добрива, пінополіуретан) або послуг (інжиніринг, видалення відходів, обслуговування обладнання).

Додамо, що у багатьох промислових секторах продажі виробляються за попередніми замовленнями з докладними специфікаціями. У таких ситуаціях забезпечується точне відповідність товару специфічним потребам клієнта, тобто. сегментація досконала.

Описова та поведінкова сегментація.

Демографічна або описова сегментація спирається на описові критерії профілю промислового клієнта. По суті йдеться про критерії географічного положення, розміру фірми, складу акціонерів і т.д. Серед цих критеріїв як базу сегментації часто використовують обсяг закупівель. Багато фірм створюють окремі організаційні структури взаємодії з великими і з дрібними клієнтами. Наприклад, фірма сама займається великими клієнтами, тоді як дрібні клієнти забезпечуються через дистриб'юторів.

Поведінкова сегментація має значення для промислових ринків. Її завдання – адаптувати стратегію зближення з промисловим клієнтом з урахуванням структури та особливостей функціонування центру, що приймає рішення щодо закупівлі. Поняття центру закупівлі передбачає також, що ступінь формалізації процесу закупівлі може істотно змінюватися в залежності від складності прийнятого рішення та структури організації.

Наприклад, на деяких підприємствах процес закупівель жорстко централізований і діють суворі правила прийняття рішень, в інших місцях, навпаки, закупівлі децентралізовані, тому взаємодія з клієнтом має бути дуже близька до роботи з дрібними фірмами. Важливими є також такі характеристики робіт центру: мотивація його різних членів, розподіл повноважень між різними представленими функціями, ступінь формалізованості та тривалість процесу прийняття рішень. Зазначені поведінкові характеристики який завжди можна спостерігати безпосередньо, тому часто важко визначити. Проте, як зазначено вище, ці поняття дуже важливі засвоєння торговим персоналом. З урахуванням складності та різноманітності можливих підстав для сегментації свого часу було запропоновано процедуру сегментації, засновану на п'яти групах критеріїв, що діє за принципом вкладеної ієрархії, подібної до російських матрьошок. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи такі: середовище, робочі характеристики, метод здійснення закупівлі, ситуаційні фактори та характеристики персоналу покупця.

Таблиця 1 - Ієрархія критеріїв сегментації стосовно промислових ринків

Характеристики	Критерії
	-- Сектори промисловості - Розмір фірми -- Географічне положення
* Робочі характеристики	- Застосовувана технологія -- Використання цього товару - Технічні та фінансові ресурси
* Метод здійснення закупівлі	- Наявність центру закупівлі - Ієрархічна структура - Відносини покупець-продавець -- Загальна політика закупівель -- Критерії закупівлі
* Ситуаційні фактори	-- Терміновість виконання замовлення -- Застосування товару -- Розмір замовлення
* Особисті якості покупця	Особливості характеру

Ці групи критеріїв розкрито у таблиці 1. У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для спостереження та стабільність критеріїв сегментації змінюються. Авторами багатьох книг та монографій з промислового маркетингу рекомендовано починати із зовнішніх рівнів, оскільки тут дані доступніші, а визначення більш чіткі.

Під ринковою концентрацією (концентрацією продавців чи покупців) розуміється щільність розміщення ринкових структур та сукупність різних питомих ваг агентів ринку за обсягом пропозиції та попиту. Невелика кількість фірм над ринком, отже, та його мала щільність свідчить про рівні концентрації продавців. У разі щільність дорівнює одиниці, тобто. відповідає монопольному ринку. При заданому числі фірм над ринком, що більше вони відрізняються друг від друга за обсягом реалізації товару, то вище рівень концентрації продавців над ринком.

Аналогічні залежності характерні й у оцінки концентрації над ринком покупців. Чим менше покупців на ринку, тим вищий рівень їхньої концентрації. У разі щільність покупців дорівнює одиниці, тобто. відповідає ринку монопсонії. При заданому числі покупців, що більше вони відрізняються за обсягом попиту, то вище концентрація покупців над ринком.

Методи аналізу еволюції структури (з позиції концентрації) на ринку та виробництва відрізняються. У першому випадку основна увага приділяється конкуренції та наявності потенційної можливості захоплення ринку. У другому вимірюється або розподіл суб'єктів виробництва за розміром, або за географічною ознакою. Можна припустити, що у умовах очевидними напрямами еволюції ринку будуть як бурхливе зростання кількості нових дрібних компаній, до складу яких входить єдине підприємство, і подальше розукрупнення дуже великих старих виробничих структур. За рівних умов це призведе до подальшого зниження концентрації, що й сьогодні спостерігається.

Сегментація ринку товарів промислового призначення поряд із загальними рисами із сегментацією ринку товарів споживчого попиту має й певні відмінності. Загальне у тому, що критеріями сегментації використовуються одні й самі чинники - географічні, демографічні, поведінкові і психографічні. Основи економічної теорії: Метод. посібник/під. ред. Е.І. Лобковіча. - Мн.: ТОВ Місанта, 1995

Відмінності в тому, що пріоритетними критеріями сегментації ринку товарів промислового призначення є такі чинники, як розмір підприємств-споживачів, структура каналів збуту, організаційні форми торгівлі, техніка та технологія здійснення закупівель.

На першому етапі сегментації важливо диференціювати покупців залежно від концентрації їх складів та сховищ. Розмір підприємства є вирішальним фактором для визначення частоти та розміру поставок товарів. Велике значення мають застосована техніка та технологія закупівель. Наприклад, контейнеризація сприяє збільшенню частоти і зручності поставок, розширенню асортименту продукції в одній і тій же упаковці.

При вільному виборі постачальника за умов насиченого ринку певну роль грають індивідуальні властивості представників фірм-покупців: вік, стать, освіту, особливо особисті якості, дозволяють встановлювати довірчі, дружні відносини між клієнтами.

Вибір цільових сегментів ринку. Аналіз методів сегментації дозволяє фірмі вибрати оптимальні критерії сегментації та розділити за ними відповідний ринок. Щоб вибрати цільовий сегмент, слід оцінити потенційну вигоду від кожного кз сегментів. Існують три альтернативні підходи до визначення та задоволення обраного сегмента: масовий (або недиференційований) маркетинг, цільовий (концентрований) маркетинг, диференційований (множинна сегментація) маркетинг.

Тактика масового маркетингу орієнтується широкий споживчий ринок із пропозицією єдиного товару. Фірма-виробник вважає, що цей ринок загалом виявляє подібні бажання щодо характеристик даного товару та організує масове виробництво, розподіл та просування товару для всіх покупців.

П р і м е р. Серед перших масовий маркетинг використовував Генрі Форд, який виробляв і продавав одну стандартну модель автомобіля «Модель Т» великому числу людей за розумною ціною і чорного кольору. Корпорація «Кока-Кола» тривалий час виробляла лише один вид напою для всього ринку, сподіваючись, що він усіх приваблює.

Здебільшого масовий маркетинг був популярний, коли починалося масове виробництво, але останнім часом у чистому вигляді його використовують досить рідко. Це з зростанням конкуренції, стимулюванням попиту серед різних сегментів ринку, підвищенням якості маркетингових досліджень, і вдосконаленням методів сегментації.

Основний аргумент на користь масового маркетингу полягає в тому, що при ньому вдається суттєво знижувати витрати виробництва та ціни, максимально збільшувати збут, як правило, у рамках національного ринку. Використовуючи масовий маркетинг, можна створити постійний, добре відомий образ.

У той же час, щоб вдатися до цього, фірма має вивчити низку факторів. Так, для масового виробництва товарів, їх розподілу та реклами потрібні значні ресурси. Крім того, при масовій реалізації товарів у всіх можливих точках може виявлятися невдоволення з боку деяких учасників каналу збуту, якщо товари фірми продаються в декількох магазинах, що розташовані поруч, і власників магазинів важко переконати не мати справи з конкуруючої продукцією.

Цільовий маркетинг використовується, коли продавець проводить сегментацію ринку і випускає продукцію для одного конкретного сегмента споживачів і для цього сегмента розробляє спеціалізований план маркетингу. http://orbook.ru/index-2386.htm

Цей підхід особливо поширений серед невеликих або спеціалізованих фірм, які можуть досягати успіху навіть при обмежених ресурсах і можливостях. Стратегія цільового маркетингу зазвичай націлена не так на максимізацію збуту, але в залучення значної частини обраного сегмента при помірних витратах. Важливо, щоб фірма вміла краще пристосовувати свою маркетингову програму до обраного сегменту, ніж роблять конкуренти.

У випадку, якщо існують два або більше потенційних ринкових сегменти, фірма, обираючи один з них, повинна враховувати два важливі моменти: зовсім не обов'язково, що найбільший сегмент надає фірмі найкращі можливості, бо на ньому можлива гостріша конкуренція або вищий рівень задоволеності товарами конкурентів; потенційно вигіднішим може бути значно менший сегмент, у якому відсутня конкуренція.

Вибір цільового сегмента може допомогти фірмі максимізувати прибуток на одиницю продукції, а чи не сукупні доходи, оскільки він орієнтується однією сегмент. Наприклад, існує значна кількість невеликих фірм, які виробляють пиво та безалкогольні напої та задовольняють потреби місцевого населення. З іншого боку, фірми, використовують цільової маркетинг, можуть створювати окремі ніші для конкретної торгової марки.

Це стимулює прихильність до реалізованих товарів і може бути корисним, коли фірма створює і виробляє цілу асортиментну групу під однією фірмовою назвою. Прикладом такого цільового маркетингу може бути діяльність російської компанії, яка виробляє досить широкий асортимент пива «Балтика». Ще один приклад - стратегія американської фірми "Хаус оф Пату", яка виготовляє дуже дорогу парфумерію для забезпечених споживачів.

Провідна марка цієї фірми «Джой» – найдорожчий запах у світі, що реалізується в обмеженій кількості магазинів. У цьому фірма прагне розширювати кількість точок збуту, щоб зберегти свій імідж високого престижу.

Цільовий маркетинг використовують фірми, що виходять зі своєю продукцією на нові ринки. Так вчинила фірма "Фольксваген", випускаючи на американський ринок свої малолітражні автомобілі.

Такий маркетинг пов'язаний із підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент може бути найвдалішим з погляду ставлення споживачів до продукції фірми. А може статися й так, що в цей сегмент захоче запровадитись серйозний конкурент.

З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за краще диверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку. Диференційований маркетинг. Він дозволяє фірмі поєднувати позитивні сторони масового та цільового маркетингу, а саме, орієнтуватися на два або більше сегментів із розробкою різних планів маркетингу для кожного з них.

Така стратегія можлива, якщо фірма виробляє різноманітну продукцію, привабливу для різних сегментів ринку. Так, американська компанія «Дженерал Моторс», працюючи з великою кількістю сегментів ринку, досягає того ж ефекту, що і за масового маркетингу. Для задоволення потреб цього сегменту вона виробляє п'ять марок легкових автомобілів (Кадилак, Б'юїк, Олдсмобіл, Понтіак, Шевроле) і одну марку вантажних автомобілів. Можливо, російським громадянам вказані марки автомобілів мало що скажуть. Але для американців кожен із цих автомобілів означає і престиж, і приналежність до певної професійної чи соціальної групи.

У деяких випадках фірми використовують і масовий маркетинг, і цільовий маркетинг, коли виробляють одну або кілька торгових марок, націлених на широке коло споживачів, інші марки товарів - на конкретні сегменти.

Прикладом такого підходу можна вважати діяльність московського підприємства «АвтоЗІЛ», яке виробляє цілу низку споживчих товарів (холодильники, печі НВЧ, кухонне обладнання та ін.) для широкого кола споживачів та малотоннажні вантажівки «Бичок» для певного сегмента ринку.

В останні роки такий підхід почала використовувати корпорація «Кока-Кола», виготовляючи напої в упаковках різних розмірів із розрахунком на різні сегменти ринку. Це зросла конкуренцією серед виробників прохолодних напоїв. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Використання диференційованого маркетингу вимагає досить серйозного опрацювання. Необхідно переконатися у наявності необхідних ресурсів та можливостей для реалізації такої стратегії. Слід пам'ятати, що й вся продукція фірми реалізується як під власними марками, і під марками роздрібної торгівлі, то додаткові витрати може бути незначними. Наприклад, фірма може продавати джинси під власною маркою для забезпечених споживачів, прихильників цієї марки, та під марками магазинів для споживачів, які враховують лише функціональні потреби та ціни.

Диференційований маркетинг може дозволити фірмі досягати багатьох цілей. Орієнтація кілька сегментів дозволяє максимізувати збут. Такий маркетинг сповідує компанія "Проктер енд Гембл". Вона виробляє багато марок прального порошку («Тайд», «Болд», «Деш», «Чир» та ін.) для різних типів пральних машин та ручного прання. За рахунок диверсифікації своєї діяльності фірмам вдається мінімізувати комерційний ризик.

Багато збутових організацій також бачать у диференційованому маркетингу певні можливості. Він дозволяє їм виходити різні групи споживачів і забезпечує досить високий рівень впізнавання їх торгових марок. З точки зору торгуючих фірм також існують певні переваги, що полягають у необхідності надання торгових площ для показу кожного розміру, упаковки чи марки товару.

При реалізації диференційованого маркетингу можна отримати досить високий прибуток, оскільки загальний обсяг прибутку тим більше, що більше сегментів обслуговує фірма. Але при цьому фірма не повинна шкодувати зусиль на розробку спеціального плану маркетингу для кожного сегмента та підтримання відмінних характеристик своїх товарів у кожному сегменті, зберігаючи водночас їхній образ.

Репутація фірми може постраждати, якщо вона продаватиме аналогічні товари та послуги різним сегментам за різними цінами під різними торговими марками, а споживачі дізнаються про це. Це не стосується ситуації, коли та сама марка товару продається за різною ціною в різних районах міста. Наприклад, різниця в ціні на той самий товар у різних місцях однієї з найдовших вулиць Відня - Марієнхілферштрассе досягала 30%.

Щоб краще зрозуміти основні принципи виявлення найбільш привабливих сегментів ринку, корисно скористатися таким прикладом. Підприємство, що виробляє вантажні автомобілі, бажає створити новинку і, вивчивши ситуацію на ринку та свої можливості, вирішує освоїти випуск малотоннажних вантажівок будь-якої з трьох можливих модифікацій: з бензиновим, дизельним та електричним двигунами. Такі вантажівки можуть знайти застосування для будь-якого з трьох ринків: споживчого, промислового та військового. http://www.delprof.ru/

Передбачається, що фірма спочатку захоче сконцентрувати свої зусилля одному єдиному сегменті. А щоб вирішити, на якому саме, необхідно зібрати інформацію про всі дев'ять сегментів ринку - обсяги продажу в грошах, очікувані темпи зростання збуту, прогнозовані розміри прибутку, рівень конкуренції, вимоги до каналів розподілу продукції і т.д.

Звичайно, найкращим може вважатися сегмент, який характеризується високим рівнем поточного збуту, високими темпами зростання та нормою прибутку, слабкою конкуренцією. Насправді жоден із сегментів не відповідає повною мірою всім цим вимогам, тому слід шукати компромісний варіант.

Якщо, наприклад, фірма вибирає військовий ринок, вона має чітко представляти рівень вимог із боку військових і мати певний досвід роботи цьому ринку.

Якщо фірма вибирає споживчий ринок обслуговування клієнтів, слід враховувати жорсткі економічні вимоги, встановлені до роботи на міських умовах.

Вибравши найбільш прийнятний собі сегмент, фірма повинна намітити шляхи проникнення у цей сегмент. Якщо він уже устоявся, це означає, що в ньому є конкуренція і кожен із конкурентів займає в рамках сегмента певну позицію. А знаючи позиції конкурентів, можна розглянути питання позиціонування власної продукції.

Під позиціонуванням товару розуміються дії забезпечення товару конкурентоспроможного становища над ринком і розробка відповідного комплексу маркетингу.

Якщо припустити, що покупців цільового ринку цікавлять насамперед економічність та ресурс експлуатації (кількість кілометрів, які проходить автомобіль до першого капітального ремонту), то, провівши опитування потенційних клієнтів та дилерів щодо сприйняття за цими параметрами автомобілів конкурентів, можна отримати схему з позиціонування. ринок промисловий товар

А що в цьому випадку може зробити фірма? Вона має два можливі шляхи позиціонування свого товару.

Перший шлях - позиціонувати себе поруч із одним із існуючих конкурентів і розпочати боротьбу частку ринку. Але це можна зробити, якщо: по-перше, фірма може створити вантажівку, що перевершує за якісними показниками вантажівка конкурента; по-друге, ринок виявляється досить великим, щоб він мій умістити і другого конкурента; по-третє, фірма має у своєму розпорядженні більші, ніж у конкурента ресурси та організаційні можливості. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlenno-naznacheniya.html

Другий шлях - розробити вантажівку, якої ще немає на ринку, наприклад вантажівка, що володіє великим експлуатаційним ресурсом і високою економічністю. Але до ухвалення такого рішення керівництво фірми має впевнитись у наявності:

• · технічних можливостей для створення такої вантажівки;
• · економічних можливостей для створення такої вантажівки в рамках запланованого рівня цін;
• · Достатньої кількості покупців, які віддають перевагу подібні вантажівки.

Якщо на всі поставлені питання отримані позитивні відповіді, то фірма зуміла відшукати вільну нішу і тепер може приступати до детального опрацювання комплексу маркетингу, пов'язаного із виробництвом своєї продукції, встановленням цін на неї, вибором методів її поширення та просування.

Федеральна державна освітня установа

вищої професійної освіти

«АСТРАХАНСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

«Маркетингове дослідження ринку косметичних товарів»

Виконав: студент ІДВ

Закірова З.Д.

Науковий керівник:

к.е.н., доц. Ростовцева І.Ф.

Астрахань-2011 рік

Вступ

1.1. Ринкові дослідження. Теоретико-методологічний аспект. Концепція ринку. Ринкове середовище…………………………….………...6

1.1.1Класифікація ринків……………………………………………8

1.1.2 Сутність комплексного дослідження рынка…………………..9

1.1.3 Дослідження ринку – основні етапи………………………….14

1.2. Цілі, об'єкти та принципи маркетингового дослідження……………15

1.3. Методи маркетингового исследования………………………………….19

1.4. Аналіз характеру конкуренції та маркетингових дій конкурентів……………………………………………………………….25

1.5. Процес маркетингового исследования………………………………….27

2. Маркетингові дослідження ринку імпортних косметичних товарів щодо догляду за шкірою

2.1. Особливості ринку косметичних товарів…………………………..29

3. Дослідження ринку імпортних косметичних засобів для догляду за шкірою м.Астрахані

3.1. Процес маркетингового дослідження імпортних КС м. Астрахані.

Висновки

Висновок

Додаток 1

Додаток 2

Вступ

Труднощі, що виникають перед підприємствами у зв'язку з переходом до ринку багато в чому пов'язані з тим, що управлінський персонал підприємств не знає законів і ринку та механізму його вивчення. Компанії зіткнулися з явищем: продукція, що виробляється ними, не користується попитом, а як її "проштовхувати" на ринок фахівці не знають. Проаналізувавши внутрішні та зовнішні умови ринку, товар, споживачів, конкурентів фірма зможе покращити своє становище, зміцниться на ринку, налагодити зв'язки зі споживачами, досягти певних цілей: збільшити дохід, отримати прибуток, зростання обсягу збуту та відповідно виробництва. У результаті це допоможе існувати та діяти в умовах ринку.

Вивчення ринку як такого – перший крок до пізнання довкілля, у якому має намір діяти підприємство. Спроба вийти з товаром на всі ринки, принаймні недоцільна і марнотратна. Тому слід провести аналітичну роботу з метою вибору з потенційних ринків, таких, які найбільш перспективні для компанії, на яких з найменшими витратами можна досягти комерційного успіху.

Дослідження ринку найпоширеніший і необхідний напрямок у маркетингових дослідженнях. Без даних отриманих під час досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати та зіставляти інформацію необхідну прийняття рішень пов'язані з діяльністю над ринком, вибором ринку, визначенням обсягу продажу, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Інформація про ринок стає все більш необхідною для ефективного проведення комерційних операцій. Для цього використовуються як власні сили компанії, так і інформацію та послуги різних агенцій. Ця інформація, це основа прогнозів та планування збуту – основний мети комерційної діяльності підприємства.

Дослідження ринку мають на меті виділити та виміряти потенціал та визначити характер ринку, як правило, для даного товару. Цей тип досліджень дає керівнику збуту інформацію, де найвигідніше збувати товар, і вказує на ділянки ринку недостатньо ємні для продукту.

Дослідження ринку – це джерело інформації до ухвалення ефективного управлінського рішення.

Метою даної курсової є вивчення ринку косметичних товарів для розробки стратегії та визначення діяльності підприємства. Як показує практика, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати та зіставляти інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням та плануванням ринкової діяльності.

Об'єктом дослідження є ринок імпортних косметичних засобів для догляду за шкірою в місті Астрахані та Росії.

Предмет дослідження включає виявлення мотивів, намірів споживачів, а також їх оцінки косметичних товарів, що використовуються і оновлюються.

Основні завдання, поставлені у цій роботі:

1) визначення об'єкта маркетингових досліджень;

2) визначення ємності ринку та окремих його сегментів;

3) вивчення поведінки покупців (ставлення до товару фірми, мотиви купівлі, методи купівлі тощо.);

4) вивчення маркетингових процесів конкурентів;

5) визначення етапів та принципів маркетингових досліджень;

6) дослідження регіональних ринків та споживчих переваг

7) дослідження ринку імпортних косметичних засобів для догляду за шкірою м. Астрахані.

При проведенні маркетингового дослідження для збирання інформації застосовують дві основні групи методів: методи кабінетних досліджень та методи позакабінетних (або польових) досліджень (опитування, спостереження, експеримент, імітація), а також комбіновані методи.

Узагальнені результати проведеного маркетингового соціологічного дослідження становлять великий практичний інтерес для торгових структур та виробників косметичних засобів, а також дозволяють скласти дуже наочний портрет споживача косметичних засобів та з'ясувати його споживчі уподобання.

1. Особливості маркетингових досліджень ринку товарів

1.1. Ринкові дослідження. Теоретико-методологічний аспект.

Концепція ринку. Ринкове середовище

Найважливіша умова застосування комерційного підходу за сучасних умов – існування ринку. Якщо у суспільстві немає вільного ринку продавців та покупців, то у вивченні ринкового попиту ніхто не зацікавлений. Якщо покупці поки не мають вибору при купівлі товарів, якщо якість і ціна диктуються виключно виробниками – монополістами, то їх бажання та потреби ніким не враховуватимуться.

Єдиного певного ринку немає, водночас автор вважає, що по суті вони ідентичні.

Ринок - сукупність існуючих та потенційних покупців товарів.

Ринок – як сукупність існуючих і потенційних споживачів, а й комплекс взаємозалежних елементів – товарну пропозицію, вартість і попит (Рис.1).

Ринок існує тоді, коли люди зустрічаються прямо або через своїх посередників для того, щоб продати або купити товари та послуги. На вільному ринку процес обміну, купівлі-продажу визначає, кому які товари слід виробляти, а як і як і купувати.

Таким чином, автор вважає, що ринок можна позначити як сукупність таких компонентів як: продавець, покупець, товарна пропозиція у свою чергу товар має ціну і попит в іншому випадку він не має значення для покупця (Рис. 2)

Кожен із цих елементів, що характеризує якусь одну сторону ринку, разом вони описують весь його комплекс.

Підходячи до поняття ринку більш детально, можна відзначити ці елементи таким чином:

· покупець (люди, групи, організації) зі своїми потребами;

· Наявність продавців, які бажають і мають можливість продати;

· Купівельна сила (гроші);

· бажання (купити);

· Відповідні можливості (купити).

З цього випливає таке:

По-перше, важливість розуміння потреб та потреб покупця, оскільки це веде безпосередньо до акту купівлі;

По-друге, продавці повинні мати можливість виробляти товар необхідний покупцям та мати можливість його реалізовувати;

По-третє, ринок може розширюватися і скорочуватися залежно від купівельної спроможності.

По-четверте, нові ринки можуть бути створені або існуючі розширені шляхом збільшення можливості купити за допомогою ширшого розподілу.

По-п'яте, ринки можуть бути збільшені, стимулюючи бажання купити за допомогою просування товару та реклами.

Товар – це, що може задовольнити потреби, зокрема фізичні предмети, послуги, ідеї тощо. Немає нічого на землі, над і під нею, щоб одна людина не примудрилася продати іншій.

Ціна – це грошова сума, яка стягується за конкретний товар. Ціна може виражатися не тільки в існуючих паперових та металевих грошах, історія тому підтвердження, від "барана" до електронних карток.

Попит – потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Це, на думку автора, є ключовим елементом ринку, бо товар виробляється для його задоволення. Попит змушує товар і ціну підлаштовуватися під свої коливання (приклад "золотої лихоманки", попит і купівельна спроможність старателів настільки були великі, що склянку солі купували за склянку золотого піску). Попит своєю чергою відбиває таку важливу характеристику, як ємність ринку. У цьому розділі автор дає коротку характеристику.

Місткість ринку - це обсяг реалізованого на ньому товару протягом певного періоду часу, як правило, одного року. Знаючи цей показник, можна вирішувати виходити на нього і якщо з яким обсягом товару.

Ринки та товари можна класифікувати (див. додаток 2, таблиця 1)

Ф. Котлер пропонує поставити чотири питання, щоб віднести аналізований ринок до того чи іншого класу:

Що купується над ринком, тобто. предмет покупки?

Чому купується, тобто. ціль?

Хто купує, тобто. суб'єкт покупки?

Як це купується?

А. Хоскінг вважає, що ці питання можна доповнити ще двома:

Які обсяги закупівель?

Де здійснюється закупівля?

Дослідження ринку – основа діяльності підприємства у умовах ринкової економіки, складова комерційної діяльності.

В. Гусєв пропонує наступну схему дослідження ринку (його елементів) (Рис.3).

Необхідність дослідження ринку полягає, перш за все, у тому, що за основу необхідно сьогодні приймати маркетинговий підхід – дізнатися який товар, з якими споживчими властивостями, за якою ціною необхідний споживачеві, в тому числі інших регіонів і потім розпочати його виробництво.

Важливо зрозуміти, що сьогодні на перший план виступає інтегрований маркетинг - "Якщо у вас немає товару, у вас нічого немає"; не займайтеся нічим, доки не з'ясуйте потребу у Вашому товарі.

Аналіз ринку має відповісти на головне питання: чи зможе підприємство успішно реалізовувати свою продукцію.

Дослідження ринку мають на меті визначити місце підприємства на ринку, оцінити можливості продажу товарів, реалізувати комплекс заходів щодо просування товарів на ринок. Об'єктами дослідження у разі є чинники, зазначені автором вище.

Основні розробки за результатами вивчення ринку:

· Сегментування ринку;

· Виявлення ключових факторів успіху;

· Прогнози ринку;

· Кон'юнктура ринку;

· Визначення способів ведення конкурентної політики.

Сегментація ринку як така не максимізує прибуток, мета пристосувати комерційну діяльність до цього сегменту, розробити комплекс маркетингу, який би досягнення мети комерційної діяльності. Ключові чинники успіху є чинники, що визначають успішне вирішення проблем збуту в даних конкретних ринкових умовах, вони визначаються на основі вивчення діяльності конкурентів, які займають лідируючу позицію на ринку. Завдання - знайти ринкову нішу, у цьому питанні може бути і цінова політика та покращення споживчих властивостей товару, сервісне обслуговування тощо. Оцінка можливостей збуту здійснюється за допомогою моделей прогнозу збуту товарів, широко застосовуються методи прогнозування: аналіз тренду, оцінка частки ринку, різні статистичні методи тощо. Питання вироблення конкурентної політики вирішуються, зазвичай, з допомогою модифікації різних показників конкурентоспроможності, основу якої лежать, зазвичай, цінові і цінові методи.

Споживчий ринок – це ринок товарів та послуг, які закуповуються або орендуються окремими особами або групами осіб для особистого (некомерційного) споживання.

Ринок підприємств поділяється на три різновиди:

· Ринок товарів промислового призначення або виробничий ринок;

· Ринок проміжних продавців;

· Ринок урядових установ.

Споживчий ринок можна класифікувати за характеристикою покупця, де допускаються різні критерії (Рис.4).

Класифікація на кшталт продуктів проводиться залежно від виду та призначення товару, наприклад ринки харчових продуктів, одягу, ліків, меблів; повсякденного попиту/розкоші, швидкопсувного товару/товару тривалого користування тощо.

Товари повсякденного попиту, за попереднім вибором, престижні та на замовлення покупця.

Для того щоб визначити відповідну категорію цього товару або ринку товару, необхідно враховувати три фактори:

· Рівень знань покупця про товар до здійснення покупки;

· переваги покупця тому чи іншому товару, марці, сорту;

· Прихильність покупця тому чи іншому товару, марці, сорту.

Продукція порівнюється за ціною, а також часу та зусиллям, які довелося витратити на її пошук. Дані три фактори значно відрізняються один від одного залежно від категорії ринку.

Поведінка покупця на споживчому ринку і ринку підприємств (див. додаток 2, талица.2) можна порівняти в такий спосіб (Рис.5):

Класифікація ринків за типом товарів можна продовжити за їх фізичними властивостями.

Товари, що швидко псуються / товари тривалого користування, в даному випадку фізичні властивості товару визначають його життєвий цикл.

Товари, що швидко псуються, такі як м'ясо, овочі, вакцина і т.п. вимагають швидкого розподілу, значних витрат за упаковку, зберігання тощо.

Предмети розкоші/товари першої необхідності.

Цей спосіб класифікації ставлення товару до споживчого ринку, у питанні є кілька особливостей. Соціальні оцінки змінюються, що сьогодні розкіш, завтра може бути необхідністю.

Умови збуту: спеціальний розподіл, реклама, вартість.

Приклади: аудіо відео, побутова техніка, комп'ютери тощо.

Ринкове середовище, у якому здійснюється комерційна діяльність, поділяється на думку автора п'ять частин рис 6.

Контрольовані чинники – рішення прийняті менеджментом підприємства міста і реалізовані питаннях комерції – комерційними службами.

Чи не контрольовані фактори, що впливають на успіх фірми необхідні при виробленні рішень. Ступінь успіху чи невдач фірми – припущення про можливість реалізувати товар та вплив неконтрольованих факторів.

Зворотній зв'язок – необхідна умова для розробки комерційної програми та програми розвитку компанії.

Адаптація – зміни, що проводяться фірмою (структура, товар, просування та розподіл товару, ціна), щоб пристосуватися та впливати на неконтрольовані фактори.

1.1.3 Дослідження ринку – основні етапи

Аналіз ринку – це аналіз реального попиту товари та послуги, запропоновані фірмою чи його конкурентами. Це положення випливає з підходу автора до поняття товарного ринку, який є системою економічних зв'язків:

· По-перше, між виробниками та споживачами даного товару, а

· По-друге, всередині груп виробників та споживачів.

Основною формою першого типу є купівля-продаж, другого – конкуренція. Від того, наскільки ретельно вивчені рівень, характер і структура попиту, залежить успіх фірми в конкурентній боротьбі, її становище на ринку і час, протягом якого вона затверджує свої позиції. Розмір попиту визначає потреба у елементах основного капіталу, обсягу матеріальних, енергетичних, трудових ресурсів.

Так, наприклад, для магазину розташованого в районі з метою визначення потенційних фінансових параметрів ринку з точки зору очікуваних доходів від продажів, необхідно мати інформацію про потенційні показники з метою визначення потенційного попиту, а саме:

Кількість квартир чи будинків у районі;

Середній дохід сім'ї, яка у цьому районі;

Про доходи витрачаються певні товари у час;

Про частину суми, що витрачається, яка може бути призначена на купівлю товарів у даному магазині.

Тому, першому етапі дослідження, визначається узагальнююча характеристика ринку, насамперед ємність ринку, частка ринку фірми тощо. Основні показники автор представляє у таблиці 3 (див. додаток 2).

Наступний етап аналізу ринку полягає у визначенні його структури. Структуризація може проводитись за різними параметрами: регіон споживання, категорії споживачів, канали збуту.

У основі структуризації лежить сегментація ринку.

Сегментація складного процесу вона сама є кілька етапів:

Збір інформації ринку;

Встановлюється природа та характеристика ринку,

Визначається кількість товарів та їх ринкова частка,

Досліджується частота покупок,

Розробляється гіпотеза про характер споживання товарів,

Досліджується ступінь зміни поведінки споживачів залежно від напрямів рекламної політики, зміни цін тощо,

Вивчаються мотиви споживачів їхнього оточення.

Аналіз ринку - завершальний етап маркетингового дослідження ринку полягає у тестуванні нового продукту – випробуванні його на пробному ринку збуту.

1.2. Цілі, об'єкти та принципи маркетингового дослідження

Без збору достовірної інформації та подальшого її аналізу маркетинг зможе повною мірою виконати своє призначення, що полягає у задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оціночні та прогнозні розрахунки, що виконуються для маркетингових служб та керівництва фірми на їх замовлення, прийнято називати маркетинговим дослідженням

Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства.

Дослідження ринку- Найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції та процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура та географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, кон'юнктура, що склалася, можливості та ризики. Дослідження споживачівдозволяє визначити та дослідити весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне становище, статево-вікова структура, освіта). Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також споживачі-організації. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на ринку та визначальні її фактори. Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуються процеси та умови задоволення основних прав споживачів. Мета такого дослідження – сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.

Основна задача дослідження конкурентівполягає в тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з потенційними конкурентами. З цією метою аналізуються сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчаються частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (вдосконалення товару, зміна цін, товарні марки, поведінка рекламних кампаній, розвиток сервісу). Поруч із вивчаються матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управління діяльністю.

Вивчення фірмової структури ринкупроводиться з метою отримання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде в змозі «присутні» на вибраних ринках. Окрім комерційних, торгових та інших посередників підприємство повинно мати правильне уявлення про інших «помічників» у своїй діяльності на ринках. Це транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії та організації, що створюють разом маркетингову інфраструктуру ринку.

Головною цільовою установкою дослідження товарівє визначення відповідності техніко-економічних показників та якості товарів, що звертаються на ринках, запитам та вимогам покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності.

Об'єкти дослідження – споживчі властивості товарів-аналогів та товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам та правилам, перспективні вимоги споживачів.

Дослідження ціниспрямовано визначення такого рівня та співвідношення цін, який би давав можливість отримання найбільшого прибутку за найменших витрат (мінімізація витрат та максимізація вигоди). Як об'єкти дослідження виступають витрати на розробку, виробництво та збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших підприємств та товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних та споживчих параметрів); поведінка та реакція споживачів щодо ціни товару (еластичність попиту). В результаті проведених досліджень вибираються найбільш ефективні співвідношення «витрати-ціни» (внутрішні умови, витрати виробництва) та «ціна-прибуток» (зовнішні умови).

Дослідження товароруху та продажівмає на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи та засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача та його реалізації. Головними об'єктами вивчення стають торгові канали, посередники, продавці, форми та методи продажу, витрати обігу (порівняння торгових витрат із розмірами прибутку). Дослідження включають також аналіз, функцій та особливостей діяльності різних типів підприємств оптової та роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру взаємин, що склалися, з виробникам. Дослідження системи стимулювання збуту та реклами -також один із важливих напрямів маркетингових досліджень. Воно має на меті виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товарів, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Як об'єкти дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; ставлення споживчої громадськості; контакти із покупцями. Результати досліджень дозволяють виробити політику "паблік рілейшнз" (взаємини з публікою); створити сприятливе ставлення до підприємства, його товарів (сформувати імідж); визначити методи формування попиту населення, на постачальників і посередників; підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, зокрема реклами.

Дослідження внутрішнього середовища підприємстваставить за мету визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього та внутрішнього середовища. Саме тут потрібно отримати відповідь на питання про те, що потрібно зробити, щоб діяльність підприємства була повністю адаптована до факторів зовнішнього середовища, що динамічно розвиваються.

Маркетингове дослідження є складовою загальної інформаційної системи. Відомості, факти, дані, які збираються для маркетингових цілей, утворюють самостійний сектор єдиного інформаційного поля. Тому маркетингове дослідження базується на загальних вимогах та принципах інформатики і при його проведенні необхідно дотримуватись наступних принципів:

1) науковість,тобто. пояснення та передбачення ринкових явищ і процесів, що вивчаються, на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;

2) системність,тобто. виділення окремих структурних елементів, що становлять явище, виявлення ієрархічного зв'язку та взаємопідпорядкованості;

3) комплексність,тобто. вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку;

4) достовірність,тобто. отримання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, виключення тенденційності в оцінках, ретельний контроль, використання ЕОМ та створених наукою інструментів дослідження;

5) об'єктивність, тобто. вимога враховувати можливі похибки вимірювача того чи іншого явища, не підганяти факти під заздалегідь визначену схему та бути обережними в їх інтерпретації;

6) ефективність, тобто. досягнення висунутих цілей, порівняння результатів із витратами.

1.3. Методи маркетингових досліджень

При проведенні маркетингових досліджень для збирання інформації використовують дві основні групи методів: методи кабінетних досліджень та методи позакабінетних (або польових) досліджень, а також комбіновані методи.

Методи кабінетних досліджень

Методи кабінетних досліджень передбачають збір вторинної інформації, одержуваної немає від першоджерела (споживача чи покупця) і підготовленої на вирішення завдань, пов'язаних безпосередньо з цілями даного маркетингового дослідження. Вторинна інформація представлена ​​внутрішньою інформацією (звітами зі збуту, прибутків і т.д. самої фірми) і зовнішньою інформацією (даними довідників, періодичних видань, газет, журналі, кон'юнктурних оглядів ринків та ін.). Вторинна інформація, хоч і не орієнтована на цілі даного маркетингового дослідження, відрізняється відносною дешевизною, об'єктивністю, якістю змісту та простотою збору. Але в той же час вона не дає конкурентної переваги, оскільки доступна всім учасникам ринкових відносин і характерна застарілими і запізнілими даними.

Методи польових досліджень

Методи позакабінетних (польових) досліджень припускають збір первинної інформації, що отримується безпосередньо від споживача та покупця або іншого суб'єкта, що досліджується. Первинна інформація збирається відповідно до цілей даного маркетингового дослідження, її зміст своєчасно і, як правило, конфіденційно, що створює певні конкурентні переваги для фірми, що його здійснює. Але збір первинної інформації пов'язаний із значними витратами, вразливий з погляду суб'єктивізму та можливих помилок непрофесіоналізму. Методи польових досліджень поділяються на опитування, спостереження, експеримент та імітацію.

Опитування

Для проведення польових досліджень у формі опитування надзвичайно важливим є вибір об'єкта дослідження та складання опитувального листа, анкети. При виборі слід визначити, кого доцільніше опитати, скільки і як краще відібрати опитуваних представників-респондентів. Для проведення вибірки використовується два методи:

імовірнісний(точніший, але й дорожчий і складніший), коли кожен можливий об'єкт дослідження має приблизно рівну значимість у дослідженні, і тоді інтерв'юер воліє скористатися, наприклад, кожним 21-м прізвищем в довіднику або пристроєм, що набирає випадкові цифри телефонних номерів;

детермінований,коли інтерв'юер визначає об'єкти дослідження, виходячи з певних причин та зручностей, наприклад, опитує перших 75 відвідувачів виставки тощо.

Опитувальний лист, чи анкета, є перелік питань, куди опитуваний повинен дати відповіді. Форма, послідовність та формулювання питань можуть бути різними. Завдання маркетолога або укладача анкети - вибрати найбільш оптимальний варіант їх розробки, випробувати анкету, щоб вона вийшла на широку аудиторію у виправленому та доопрацьованому варіанті. У цьому слід враховувати, що форма побудови питань впливає відповідь.

Питання можуть бути складені з використанням різних методів, зокрема у вигляді закритих питань (з підказкою) та у вигляді відкритих питань (без підказки).

Закриті питання будуються у формі альтернативних питань, питань із вибірковою відповіддю, питань, побудованих методом шкалювання, наприклад у вигляді шкали Лайкерта,коли альтернативні відповіді будуються від найрішучішої згоди до найкатегоричнішої незгоди і опитуваному пропонується відзначити відповідь у відповідному діапазоні; методу семантичного диференціалу,коли опитуваному пропонується перелік протилежних, біполярних визначень; шкали вологості, оціночної шкали(з ранжуванням будь-якої ознаки), з використанням методу багатовимірного шкалювання,що дозволяє враховувати ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару, реклами та ін., що далі піддається обробці за допомогою комп'ютерів і зводиться, наприклад, чотиривимірний або восьмимірний графік, а також методу ранжування:шляхом розташування за перевагами та за допомогою парних порівнянь.

Опитування передбачає систематичний збір інформації у опитуваних особисто, а також по телефону або поштою. Найбільш точний та універсальний метод опитування, що знижує ступінь невизначеності, - особисте інтерв'ювання.Однак це дорогий спосіб вивчення ринку, він займає багато часу і потребує високої кваліфікації інтерв'юера. За участь в інтерв'ю опитуваним зазвичай дається винагорода: невелика грошова сума, подарунок або знижка з ціни товару, що продається.

Опитування по телефонущодо недорогий і обмежений у часі. Однак не всі покупці мають телефон. Крім того, зазвичай необхідно уточнення відомостей про особу, щодо якої проводиться опитування, а саме опитування має бути коротким і не включати особливо особисті питання тощо.

Опитування поштою- найдешевший із зазначених методів. Тут усунено вплив інтерв'юера, але його мінуси - низький відсоток повернення анкет (якщо повернулося близько 12-14% заповнених анкет - це вважаєте успіхом) і затримка відповідей, і навіть участь тих осіб, куди розраховував дослідник.

Спостереження

Спостереження як метод досліджень ринку та мотивацій споживачів означає безпосереднє вивчення та фіксацію поведінки-покупців, як правило, у реальних ситуаціях. Він передбачає збір інформації про покупців при покупках, їх реакцію придбаний товар тощо. Щоб не впливати на природність поведінки покупця, фахівці-спостерігачі проводять спостереження прихованим методом, використовують спеціальні камери, систему дзеркал та інші технічні засоби. Спостереження найбільше відповідає завданням пошукових досліджень. Основний недолік його - спостерігачі можуть помилятися щодо оцінки поведінки покупців товарів та послуг, що може призвести до неправильних висновків за підсумками спостереження.

Експеримент

Передбачає, як правило, наявність двох зіставних груп сегментів досліджень: пробної (експериментальної) та контрольної. Це можуть бути два міста, два магазини, два товари тощо. або дві спеціально відібрані групи споживачів, що тестуються, одна з яких буде служити контрольною, а інша - об'єктом проведення експерименту. Мета такого дослідження – визначити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження. При експерименті в умовах пробного сегмента змінюється один або кілька факторів ринкового впливу (наприклад, ціна була підвищена) і потім отримані результати аналізуються порівняно з даними контрольного сегмента, де не було здійснено жодних заходів впливу (наприклад, ціна залишилася на колишньому рівні).

У ряді випадків користуються методом парних вибірок,коли перед проведенням експерименту немає поділу груп на випробувальні і контрольні, а проводиться калькування аудиторії виділення груп вже після експерименту. Основний недолік даного методу - у необхідності значних витрат і в складності, а в ряді випадків та неможливості контролю всіх факторів, які можуть вплинути на маркетингову діяльність фірми. Крім того, цей метод включає певну штучність умов.

Імітація

Метод імітації є різновидом експерименту в лабораторних умовах. Застосування цього методу стало можливим у зв'язку з розвитком електронно-обчислювальної техніки, оскільки він передбачає відтворення ситуації з використанням низки факторів маркетингової діяльності не в реальних умовах ринку, а на дисплеї комп'ютера з використанням програмного забезпечення. Спочатку будується модель контрольованих та неконтрольованих факторів, з якими стикаємося фірма. Потім їх різні поєднання закладаються у програму комп'ютера, щоб визначити впливом геть загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співробітництва з боку споживачів, і може враховувати безліч взаємозалежних чинників. У той же час вона складна, важка в застосуванні і залежить від закладених в основу моделі припущень.

Комбіновані методи дослідження

Збір інформації, оцінка маркетингових явищ та факторів допомагають зрозуміти покупця, вимоги ринку, виявити найперспективніших партнерів. Маркетингові дослідження відіграють велику роль для обґрунтування маркетингових рішень та розробки маркетингових програм. Однак подібна інформація не дає відповіді на питання, чи правильні розроблені маркетологами рекомендації та стратегічні напрями. Це завдання покликані вирішувати комбіновані маркетингові дослідження, що поєднують у собі і кабінетні, і позакабінетні дослідження.

Звіти Споживчих інформаційних панелей

Використовуються як комбінований варіант експерименту та спостереження. Для вивчення структури та обсягу ринкового попиту споживчих товарів та інших цілей маркетингових досліджень вдаються до постійного співробітництва спеціально відібраних сімей - типових споживачів даного товару. За допомогою споживчих панелей можна більш точно класифікувати типи споживачів даних товарів, встановити кількість товарів, що споживаються кожною споживчою групою, та проектувати отримані дані на весь ринок. Маркетологи використовують як метод польових досліджень також ревізії домашніх запасів та різні інші засоби.

Метод експертних оцінок

Цей метод передбачає оцінку тих чи інших маркетингових чинників заходів кваліфікованими у цій галузі експертами. Іноді у ролі експертів можуть і самі споживачі.

1.4 Аналіз характеру конкуренції та маркетингових

дій конкурентів

У маркетингових дослідженнях важливим є також визначення ступеня конкуренції та позицій конкурентів над ринком. Для визначення важливо знати як кількість фірм-конкурентів над ринком, а й розмір їх частки цьому ринку.

Неправильно вважати, що конкуренція вища на тому ринку, де більше фірм-конкурентів, і менше там, де їхня кількість менша, - нерідко спостерігається ситуація, коли на ринку діють 2-3 фірми, проте їх сумарна частка на ринку досить висока: 70- 90%, тому й ступінь конкуренції цьому ринку визначається як високий і він виявляється дуже важким для проникнення.

Конкуренція може бути:

· предметна - конкурують аналогічні товари, наприклад легкові автомобілі нашої фірми та легкові автомобілі фірм-конкурентів;

· видова – конкурують товари одного виду, наприклад автобуси, тролейбуси, трамваї;

· функціональна - конкурують товари, покликані виконувати певну функцію, наприклад перевезення пасажирів, тобто. літаки, пароплави, залізничний транспорт тощо.

Конкуренція поділяється також на цінову та нецінову:

Цінова конкуренція спостерігається у тому випадку, коли конкуруючі фірми використовують цінову політику як основний важіль конкурентної боротьби.

Нецінова конкуренція передбачає конкуренцію якості, причому як товару, а й супутніх послуг, управлінської, маркетингової і комерційної діяльності.

У зв'язку з цими видами конкуренції слід згадати про ціновий та неціновий (якісний) демпінг. Ціновий демпінг передбачає продаж товарів за низькими цінами - нижче за внутрішні ціни і витрати виробництва (нижче за внутрішній середньооптовий ціни) і переслідується законодавством країн аж до заборони продажів і накладення об'ємних штрафів, що веде не тільки до економічних збитків, а й до втрати престижу фірми. В даний час фірми намагаються уникати у своїй торговій діяльності використання цінового демпінгу, все частіше застосовуючи неціновий, або якісний, демпінг, що характеризується тим, що товар підвищеної якості та покращених супутніх послуг продається за колишньою, прийнятою на ринку ціною, а не за підвищеною, т. .е. також нижче за свою реальну ціну. Такий демпінг практично не піддається контролю і не може переслідуватись у законодавчому порядку.

При комплексному дослідженні ринку здійснюється вивчення форм та методів збуту, звичайних та найбільш ефективних для даного ринку та застосовуваних компаніями-конкурентами. Здійснюється також оцінка відповідності форм та методів збуту конкретним ринковим умовам, у яких працює ця компанія.

Визначаються типові види комерційних операцій за видом товару на конкретному ринку або його сегменті: за видами розрахунків (за готівковий розрахунок, у кредит, товарообмінні операції, бартерні угоди, включаючи свитч і офсет, компенсаційні угоди), визначаються типові умови відповідних контрактів і т.д. буд.

Важливо вивчення методів торгівлі, прямо чи опосередковано виступають продавці на даному ринку за конкретним товаром, і якщо побічно, то які саме види посередницьких угод використовуються в торговельній практиці: посередник з перепродажу (угода «агент - купець»), комісіонер та консигнатор, посередник з доручення, брокери, повірені, дистриб'ютори і т.д.

Маркетерів, що здійснюють практичну маркетингову роботу, цікавить, які форми торгівлі використовуються на даному ринку щодо даного товару: пов'язана або непов'язана торгівля, орендні операції, включаючи рейтинг, хайринг та лізинг (фінансовий та оперативний), торгівля у складі торгових консорціумів, постачання товарів у розібраному чи готовому вигляді, постачання товарів у комплекті (так звані комплектні постачання), комплектація імпортних закупівель, особливості біржової та аукціонної торгівлі, специфіка проведення міжнародних торгів, форми інжинірингу тощо.

Об'єктом вивчення також є методи стимулювання збуту на даному ринку з даного товару: як будується рекламна кампанія основних конкурентів, які засоби стимулювання збуту використовуються, як формується їх фірмовий стиль та ін.

1.5 Процес маркетингового дослідження

Процес маркетингових досліджень складається з кількох послідовних етапів.

Перший етап.Визначається проблема, яку слід вирішити в результаті проведення маркетингового дослідження, наприклад, з'ясувати, чому покупці воліють нашому товару товар конкуруючої фірми, і розробити заходи, здатні підвищити рівень лояльності споживачів до нашої товарної марки і т.д.

Другий етап. Складається план маркетингових досліджень, де ставиться мета дослідження, визначаються об'єкт та методи дослідження. Також вказуються територія дослідження, технологія вибірки респондентів, що опитуються, та їх число (якщо передбачається використовувати метод опитування). Докладно розглядаються статті дослідження, тобто. формулюються конкретні питання, зазначаються форми спостереження тощо. Далі розробляється план і технологія аналізу отриманої інформації та складається графік досліджень. І, нарешті, визначаються витрати на маркетингові дослідження в цілому та окремо за конкретними статтями

Третій етап. Здійснюється збір спочатку вторинної, та був первинної інформації.

Четвертий етап. Відбувається відбір найбільш достовірної, якісної інформації, а зайвий інформаційний шум виключається з подальшої роботи.

П'ятий етап. Інформація накопичується, поповнюючи відповідні банки даних.

Шостий етап. Коли характер інформації та її обсяги виявляються достатніми для вирішення проблеми, поставленої перед маркетинговими дослідженнями, вона формується у таблиці, графіку тощо, що зручно для подальшого компетентного аналізу.

Сьомий етап. Експерти, фахівці з маркетингу та менеджери піддають отримані в результаті маркетингових досліджень дані уважного осмислення, інтерпретують їх і роблять висновки та висновки.

Восьмий етап. З висновків і висновків будуються прогнози майбутнього розвитку ринкової ситуації, запитів споживачів, конкурентної позиції фірми тощо. і розробляються пропозиції, що забезпечують оптимальне рішення поставленої перед маркетинговими дослідженнями проблеми, які найчастіше можуть бути оформлені у вигляді звіту та маркетингового плану (програми) ринкових дій.

2. Маркетингові дослідження ринку імпортних

косметичних товарів для догляду за шкірою

2.1 Особливості ринку косметичних товарів

«Косметика» у перекладі з грецької – «мистецтво прикрашати». Косметика зародилася одночасно з появою людини. Її історія тісно пов'язана з рівнем розвитку культури, природознавства, медицини. І хоча протягом багатовікової історії були періоди і розквіту і занепаду, можна сказати, що вміння людей прикрашати власне тіло постійно зростало.

За останні роки асортименти косметичних виробів розширився переважно за рахунок створення високоякісних засобів лікувально-профілактичного призначення. Відмінною особливістю розвитку косметичної промисловості нашій країні є широке використання природного сировини.

Розвитку ринку парфумерно-косметичної продукції також сприяє зростання платоспроможності населення та розвиток інфраструктури. Крім цього, росіяни є найактивнішими в порівнянні із західними споживачами парфумерно-косметичної продукції, вони готові витрачати більшу частку свого доходу на цю продукцію.

Російський косметичний ринок, за оцінками експертів, займає 6-е місце в рейтингу ринків, що найбільш динамічно розвиваються, привертаючи до себе увагу, як підприємців, так і дослідників. Передбачається, що ємність російського косметичного ринку становить приблизно 17-18 млрд. дол. за обсягом продажу менше 4 млрд. дол. на рік. Однак у 2000р. зростання обсягів продажів косметичних товарів сповільнилося (див. додаток 2, таблиця 4), і за підсумками року темпи зростання знизилися вдвічі, що свідчить, з одного боку, про насиченість та збільшення конкуренції на ринку, а з іншого - про мало вивчені зміни на ньому , що не враховуються в роботах маркетологів.

За даними Російської парфумерно-косметичної асоціації, до 2010 р. середні темпи зростання ринку становитимуть 9,8%, а в 2011-2017 роках. знизяться до 6%. До 2016-2017 років потенційна ємність російського ринку досягне $15-18 млрд. Це зростання можливе завдяки збільшенню добробуту бідних верств населення та виходу їх у середній клас. Ця тенденція вийде межі великих міст і буде помітна й у регіонах. Внаслідок цього, за прогнозами, рівень витрат на парфумерно-косметичні засоби у 2014 р. наблизиться до $100 на особу на рік.

Крім цього, найближчими роками експерти прогнозують поступове "розмивання" поділу мас-маркету на нижній, середній та високий рівень, залишиться сегмент масової косметики та люксової. Частина споживачів переходитиме на люксовий сегмент, забезпечуючи його неухильне розвиток. Таким чином, споживання люксової косметики в Росії також зростатиме, але щорічний показник приросту знижуватиметься зі зміною ставлення до парфумерно-косметичної продукції як до покупок статусних та імпульсних. Винятково важливим для зростання ринку є розвиток дистриб'юторських регіональних мереж. Перспективним форматом продажів вважаються магазини типу "дрогери", а також формат "drugstore", коли парфумерно-косметична продукція реалізується через аптечні мережі. Нові формати поступово відбирають у спеціалізованих магазинів мас-маркету частину споживачів. Все це свідчить про формування в Росії сучасних форматів торгівлі, наближення вітчизняного ринку до світових стандартів. Очікується, що рівень споживання в Росії зближуватиметься з європейським, і в найближчі десять років росіяни збільшуватимуть частку парфумерно-косметичних засобів у споживчому кошику.

Слід враховувати, що у кожному регіоні процес становлення ринку косметичних товарів проходить неоднаково, а асортимент значно різниться внаслідок відмінностей у розміщенні вітчизняних косметичних виробництв і постачання імпортних товарів. На ринкову ситуацію також впливають економічні, демографічні, кліматичні та інші умови в регіонах.

Тому актуальними нині є маркетингові дослідження регіональних ринків і споживчих переваг ними, оскільки саме вони, кожен окремо, а чи не загальноросійські показники, «поставляють» найбільш значні дані до роботи цих ринках. Такі дослідження у низці регіонів вже проводяться - наприклад, дослідження ринку півдня Росії, Воронезької області та інші. Розглянемо незалежне дослідження ринку імпортних косметичних засобів для догляду за шкірою м. Астрахані.

3. Дослідження ринку імпортних

косметичних засобів для догляду за шкірою м.Астрахані

3.1 Процес маркетингового дослідження імпортних КС м. Астрахані

Мета дослідження - виявлення мотивів, переваг і намірів споживачів, а також оцінка косметичних засобів, що використовуються і оновлюються.

Маркетингова оцінка ринку косметичних товарів проводилася методом соціологічного опитування населення Астрахані. Респондентам пропонувалося заповнити анкету (додаток 1).

В анкетуванні брали участь 58 осіб, які були представлені в різних вікових категоріях. Респонденти молодше 15 років були включені в маркетингові дослідження, тому що у цьому віці, зазвичай, все косметичні товари їм купують батьки. Вік 15-18 років вважається працездатним, і підлітки можуть самі приймати рішення про купівлю тих чи інших косметичних продуктів. Ця цільова група необхідна також для вивчення підліткових проблем зі шкірою, а також відношення підлітків до споживчих властивостей косметичних товарів, що застосовуються.

Розподіл респондентів за рівнем доходу наводиться на рис.7.
Рис 7. Соціальна структура респондентів

Далі потенційних користувачів розбили за статтю, віком та сімейним станом. Було помічено, що косметичними засобами догляду за шкірою користуються частіше заміжні жінки (26,7%) та одружені чоловіки (18,5%). Це характеризується їх бажанням почуватися впевнено та зберегти натуральну красу. Найбільшу частку користувачів займають люди 50 років і старше (23%), 19-29 років (20,4%) та 40-49 років (20,1%), найменшу - до 18 років (7,2%) та 30- 39 років (12,5%).

На наступному етапі було виявлено переваги жінок та чоловіків у запропонованому переліку косметичних засобів. Дослідження показали, що у жінок (рис.8) найбільша частка в асортименті припадає на крем для рук (87,5%), крем для обличчя (80%); середня – на крем для ніг (62,5%), скраб-крем. (62,5%). У чоловіків (рис.9) найбільшу частку займають креми для гоління і після гоління (87,4%), а потім розподіл позицій практично однаково: крем для рук-52,4%, крем для обличчя-41,7%. Додатково до запропонованого списку косметичних засобів були названі: крем для очей та повік (0,7%) та піна для гоління (0,9%). Можна зробити висновок, що в цілому найбільшим попитом користуються креми для рук та обличчя.

Рис.8. Структура переваг косметичних засобів у жінок.

Мал. 9. Структура переваг косметичних засобів у чоловіків.

Далі було розглянуто співвідношення косметичних засобів імпортних та вітчизняних торгових марок (ТМ). Отримані дані показали, що найбільшу частку займають імпортні ТМ (62,4%), 10,7% споживачів обирають оптимальний варіант, тобто вважають за краще користуватися косметичними товарами як імпортних, і вітчизняних ТМ. У цілому нині відмінностей у перевагах немає, крім осіб старше 50 років (15%), вони користуються косметичними засобами вітчизняних ТМ. Так як раніше асортимент косметичних товарів був невеликий і на марку не звертали увагу, купували швидше за звичкою чи доступністю за ціною.

Наступний етап – обробка інформації про рівень популярності, яку отримали під час опитувань потенційних покупців про знайомі їм імпортні ТМ косметичні засоби для догляду за шкірою із запропонованого списку.

У результаті відповіді питання анкети про популярність імпортних ТМ косметичних засобів (рис.10) найвідомішими марками є: Avon – 47,5% і Nivea – 42,5%. Потім розташовуються такі марки, як Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), як видно, дві останні ТМ мають однаковий рівень популярності. Показник популярності щодо невисокий у таких досить поширених марок, як Vichy (15%) та MaryKay (12,5%). Мабуть, через те, що вони досить дорогі, продаються в аптеках і мало рекламуються. Марки: Eveline, Cliven та Florena мають найменший відсоток популярності. Багато в чому це пояснюється тим, що ці марки вже давно присутні на ринку і легко згадуються (при наявності їх у списку), але останнім часом поступилися своїми позиціями іншим, більш активно рекламованим маркам.

Усереднені дані показують, що дуже важливими споживачі вважають такі показники: ефективність та якість товару – в обох випадках 100% респондентів відзначили оцінку «Важливо», безпека -85% (лише 15% опитаних відзначили «Щодо важливо»), натуральність – 78% ( 22% - «Щодо важливо»), ціна та склад – 50% споживачів (32,5% - «Щодо важливо» та 17,5% - «Неважливо») та користь – 95% опитаних (5% вважають, що відносно важливо ). Відносно важливими для них є показники: торгова марка – 45% покупців (30% – важливо, 25% – неважливо) та зовнішній вигляд (упаковка) – 53% (лише 10% вважають цей показник важливим, а 37% – взагалі неважливим). Новизна товару є неважливим показником для сучасних споживачів – 60,5% (12% - важливо та 27,5% - відносно важливо).

Було встановлено найпопулярніші місця придбання косметичних засобів (рис.11).

Рис.11. Рівень популярності місць придбання косметики.

З діаграми видно, що більшість споживачів купують косметичні засоби у спеціалізованих магазинах (62,5%). Значна частина опитаних набуває косметичних засобів за каталогами у торгових агентів (50%), у супермаркетах (30%), в аптеках незначна частина респондентів – 25%.

Більшість споживачів під час придбання косметичних засобів керуються власними знаннями (58,9%). Оскільки косметичні засоби нині мають досить широкий спектр дії, різні способи застосування, то продаж косметичних товарів має супроводжуватись консультаціями. Продавцям-консультантам також довіряє значна кількість споживачів (43,8%).

Дані про частоту придбання косметичних засобів показують (рис.12), що у основному всі респонденти купують косметичні кошти раз на три місяці (37,5%). На відкриту частину питання, чому ви купуєте косметичні засоби саме в такий період, респонденти відповідали таким чином: 30% відповіли, що їм вистачає куплених коштів на цей час; 8,5% відповіли, що вони купують косметичні засоби при необхідності; 3,5% відповіли, що вони хочуть виглядати краще.

Мал. 12. Частота придбання косметичних засобів.

Розглянемо дані, отримані щодо відносини людей до своєї шкіри. Дані про частоту залицяння за шкірою обличчя та рук представлені на рис. 13, 14.

Мал. 13. Частота догляду шкіри обличчя.

Мал. 14. Частота догляду за шкірою рук.

З діаграм видно, що 77,5% жінок доглядає шкіру обличчя і 67,5% - шкіру рук щодня. 10% респондентів доглядають як шкіру обличчя так і шкіру рук 2 – 3 рази на тиждень. Догляд за шкірою рук 2 – 3 рази на місяць набрав рівень – 2,5%. За потребою шкіра обличчя доглядає 12,5% опитаних, а шкіру рук – 20%. Отримані дані можна застосувати для оцінки величини попиту відповідні найменування косметичних засобів, тобто. крему для обличчя та крему для рук.

Відповіді на питання щодо проблем зі шкірою проаналізовано з урахуванням віку респондентів (рис. 15).

Мал. 15. Наявність проблем зі шкірою.

З рис. 15 видно, що осіб, які вважають, що мають проблеми зі шкірою, більше. Також добре помітно, що переважно проблеми зі шкірою в молоді (19 – 29 років) – 40% і в осіб 40 – 49 років – 15%. У середній віковій категорії (30 – 39 років) усі респонденти вказали на наявність проблем зі шкірою (7,5%), а категорії осіб віком до 18 років та 50 років та старших розділилися порівну: у першому випадку – 7,5% мають та не мають проблем зі шкірою, у другому випадку по 2,5%.

З'ясувати, які проблеми зі шкірою в споживачів, допоможуть такі дані, отримані в результаті опитування осіб, які мають такі проблеми. Дані об'єднувалися у дві вікові категорії: перша – від 18 до 29 років (рис.16), друга – від 30 і від (рис. 17).

Рис.16. Проблеми зі шкірою у споживачів віком від 18 до 29 років.

Мал. 17. Проблеми зі шкірою у споживачів віком від 30 років та вище.

З рис. 16 видно, що в цій віковій категорії основна проблема зі шкірою - вугрі, запалення (47,4%), на другому місці - сухість шкіри (42,1%), далі - розширені пори (36,8%). Також мають місце такі проблеми, як схильність до алергічних реакцій (26,3%) та подразнення на обличчі (21%).

У другої вікової групи (рис. 17) на першому місці – ознаки старіння (66%), на другому місці – сухість шкіри (33,3%), далі йде проблема тургору (обвисла, недостатньо підтягнута шкіра) – 25%. А також є проблеми розширених пір (16,7%) і тьмяного, хворого кольору обличчя, схильності до алергічних реакцій, запалення на обличчі, у яких однаковий процентний рівень – 8,3%.

Умовами виникнення всіх цих проблем є вікові зміни шкіри, алергічні реакції на продукти харчування, довкілля, компоненти косметичних засобів, погана екологія та загальний стан організму.

Дослідження показали, що всі опитані респонденти незалежно від рівня доходу вирішують проблеми зі шкірою за допомогою кремів різного спектру дії. Лише 25% купують в аптеці косметичну продукцію та замовляють спеціальні фармацевтичні засоби.

Отримані дані можуть бути використані для вдосконалення та оновлення асортименту косметичних засобів для догляду за шкірою.

Узагальнені результати проведеного маркетингового соціологічного дослідження становлять великий практичний інтерес для торгових структур та виробників косметичних засобів, а також дозволяють скласти вельми наочний портрет споживача косметичних засобів та з'ясувати його споживчі переваги (для чого, власне, проводилося дане дослідження).

Висновки

Таким чином, дослідження ринку та споживчих переваг м.Астрахані дозволили зробити такі основні висновки:

1.На ринку косметичних товарів відбувається помітне збільшення обсягу імпортної продукції, рейтинг якої визначає лідерів серед виробників. Ціни залишаються доступними, якість продукції покращується.

2.Ринок косметичних засобів для догляду за шкірою досить насичений, продукція має досить широкий ціновий інтервал, що дозволяє споживачеві вибирати продукцію відповідно до його платоспроможності. Однак найбільшим попитом у споживачів користуються креми для рук і обличчя, гель для тіла, а також крем для ніг і скраб-крем.

3.Основними споживачами косметичних засобів є жінки, причому найбільша їхня частина одружена.

4. Відзначено тенденцію переваги імпортних торгових марок. Виділено найбільш популярні торгові марки Avon та Nivea. До п'ятірки найпопулярніших імпортних засобів також увійшли креми фірм Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy та MaryKay.

5. Найбільш важливими показниками для споживачів є якість косметичного засобу, його ефективність та безпека, а також користь косметичного засобу.

6. У більшості випадків респонденти купують косметичні засоби у спеціалізованих магазинах або замовляють косметичну продукцію за каталогом у торгових агентів.

7. Виявлено, що покупки косметичних засобів споживачі здійснюють один раз на три місяці, що свідчить про середню величину попиту на них.

Висновок

Різноманітність функцій маркетингу відбиває різнобічність маркетингової діяльності, спрямованої, зрештою, доведення товару до сфери споживання і задоволення потреб покупців.

Однією з базових вимог маркетингу є забезпечення «прозорості» ринку та «передбачуваності» його розвитку. Задовго до виведення товару на ринок, плануючи продати певну його кількість і захопити деяку частку споживчого ринку, комерсант повинен мати розгорнуту характеристику ринку або його сегмента, на якому він має намір виступати в ролі продавця. Підприємцю як мінімум необхідно знати ємність ринку, наявність та тип купівельного попиту, інтенсивність конкуренції, конкурентоспроможність свого товару, рівень та тенденції цін, реакцію покупців на ті чи інші маркетингові дії, норму прибутку тощо. Без цього, без огляду на реальну ринкову ситуацію, підприємець ризикує зазнати фіаско.

Основою дослідження маркетингу є загальнонаукові та аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення складається з кабінетних та польових досліджень, а також з різних джерел інформації (внутрішніх та зовнішніх, власних та платних та ін.).

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, що використовуються під час виборів та реалізація стратегії та тактики маркетингової діяльності підприємства.

Дослідження товару дозволило отримати відомості щодо того, що хоче мати споживач, які споживчі параметри виробу (якість косметичного засобу, його ефективність та безпека, а також користь косметичного засобу) він найбільше цінує.

p align="justify"> Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найефективніші способи ведення конкурентної політики над ринком та можливості виходу нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто. вибір цільових та ринкових ніш.

При складанні моделі розвитку ринку виникає низка питань, які слід зазначити.

По-перше, слід мати на увазі, що визначення перспектив розвитку конкретного ринку не може здійснюватися ізольовано від інших соціально-економічних прогнозів (демографічних, регіональних тощо), від аналогічних проектувань щодо взаємодоповнюваних та взаємозамінних товарів.

По-друге, облік впливу розвиток товарного ринку великої кількості чинників, тенденції розвитку яких у майбутньому можуть істотно змінитися, визначає необхідність побудови кількох варіантів моделей розвитку ринку та знаходження оптимального варіанту з кількох.

Третім суттєвим моментом, що є проблематикою побудови моделі розвитку ринку, є визначення ступеня агрегації товарних груп. Треба чітко уявити, якому рівні слід будувати прогноз ємності товарного ринку, - загалом по товарній групі, за видами, типами, моделям.

Оскільки косметичні засоби нині мають досить широкий асортимент різноманітної дії, різних способів застосування, то продаж косметичних товарів має супроводжуватись консультаціями. Вивчено довіру до продавців жінок-покупців при придбанні косметичних засобів. Виявилось, що лише 6% покупниць при виборі косметики завжди використовують допомогу продавців. Близько половини – тільки іноді консультуються з продавцями, решта – ніколи не користуються допомогою продавців при виборі косметичної продукції. Це особливість нашого ринку, тому що в магазинах найчастіше працюють продавцями нефахівці, які не мають знань про косметику та особливості продажу в цій галузі. Споживачі не використовують допомогу продавців через низьку споживчу освіченість у сфері косметики. Однак відомо, що чим більше інформації про товар може дати продавець і чим конкретніше його рекомендації споживачеві, тим ефективніша його робота.

Найбільш важливим у вивченні будь-якого ринку, зокрема й косметичного, є дослідження споживчих переваг щодо якості та ціни товару. Ці дві характеристики перебувають у постійній взаємодії, і ціна часто визначається якістю. У той же час для косметичних засобів характерне збільшення ціни за рахунок іміджу косметичних фірм, яке може сягати кількох десятків разів. В даний час перед фахівцями гостро постало завдання дослідження споживчих переваг, оскільки це необхідно для раціональнішого проведення асортиментної політики, як продавців, так і виробників косметичних товарів. В умовах конкуренції тільки ті організації можуть досягти успіху, які мають можливість оперативно отримувати інформацію та на її основі приймати маркетингові рішення.

Список використаної літератури

1. Акуліч І.Л. Маркетинг: підручник для студ. екон. спец. ВНЗ - 6-е вид., Випр.-Мінськ: Вища школа. - 2009р.-512с.

2. Бєляєв В.І. Маркетинг: основи теорії та практики. Підручник.-М.: КНОРУС, 2008р.-456с.

3. Біляєвський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Навчальний посібник для студентів виклик.-М: Фінанси та статистика, 2002р.-319с.

4. Ващекіна Н.П. Маркетинг: Підручник для студентів вузів/Рос. держ. торгово-економ. ун-т. - Вид 3-тє, перераб. і доп. - М.: ІДФБК-ПРЕС, 2004. -311 с.

5. Віянова С.А. Товарознавство та експертиза парфумерно-косметичних товарів. - М: Видавничий дім «Ділова література»., - 2000г.-286с.

6. Галицький Є.Б. Методи маркетингових досліджень – М.: Ін-т Фонду «Громадська думка», 2006.-398 с.

7. Гілберт А. Черчілль. Маркетингові дослідження – СПб: 2000р. - 752с.

8. Годін А.М. Маркетинг: Підручник для вузів - Вид. 4-те, перероб. і доп.-М.: Дашков та К, 2006.-756 с.

9. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Учеб.-М.: вид. "ФІН-ПРЕС", 1999 р.-656 с.

10. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія та практика – 2-ге вид., перераб. і доп.- М.: ФІН-ПРЕС, 2000. -461 с.-(Маркетинг та менеджмент в Росії та за кордоном).

11. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пров. з англ.-М.: "Ростінтер", 1996р. - 704с.

12. Котлер Ф. Основи маркетингу.-СПб.: АТЗТ «Літера плюс», 1994р.

13. Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: загальний курс - Омега-Л, 2006-476с.

14. Ноздрьова Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: Підручник.-М.: Юріст, 2003 р.-566 с.

15. Романов А.М., Жуков Г.А., Майоров С.І. Маркетинг: Навч. Для студ. ВУЗ-М.: 1996г.-781с.

16. Шепелєв А.Ф., Печенізька І.А., Івахенко Т.Є. Товарознавство та експертиза парфумерно-косметичних товарів: Навч. допомога. - Ростов н / Д: Видавництво. центр "Березень", 2001. - 447 с.

17. Еріашвілі Н.Д. Маркетинг: Навчання для студ. вишів. - 2-ге вид., Перераб. та дод. - М.: ЮНІТІ-ДАНА, 2000р. - 623с.

18. Андріанов В. Конкурентоспроможність Росії у світовій економіці// Світова економіка та міжнародні відносини. – 2000. – № 3. – c.47-57.

19. Березін І.С. Проведення масових опитувань // Маркетинг та маркетингові дослідження у Росії. - №5,1999, -ст.32.

20. Новікова Є. Тенденції російського роздрібного ринку парфумерно-косметичної продукції 2000 року // Матеріали міжнародної конференції «Інтеграція - Інформація - Індивідуальність. Нові можливості ефективного бізнесу» 2-го Московського косметичного форуму Cosme-tigue News Forum. – М., 2001. – С. 36-37.

21. Романович Н. Вітчизняна та імпортна парфумерія у перевагах воронежців // Матеріали міжнародної конференції «Російський парфумерно-косметичний ринок: погляд у ХХ1 століття» 1-го Московського косметичного форуму «Cosmetigue News Forum». – М., 2004р-с. 55-56.

22. Терещук Л.В., Тищенко О.О., Давиденко Н.І., Кузнєцова Т.В. Маркетингові дослідження ринку імпортних косметичних засобів для догляду за шкірою м. Кемерово // Маркетинг у Росії там – 2005. - № 3(47). - С. 27-39.

23. Щепакін М. Б., Якунчева М. С. Аналіз тенденцій розвитку парфумерно-косметичного ринку півдня Росії // Маркетинг у Росії там. – 2000. – № 4. – С. 55-65.

24. Ринок парфумерно-косметичної продукції РФ: основні характеристики. Сегменти. Ніші. Динаміка. Прогноз. – Звіт. -2008р. - 75с.

25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

Додаток 1.

Шановні споживачі!

Наша фірма проводить дослідження ринку косметичних товарів м. Астрахані, метою якого - виявлення мотивів, переваг і намірів споживачів, а також оцінка косметичних товарів, що використовуються і оновлюються.

Відповідаючи на запропоновані питання, не поспішайте та прочитайте спочатку всі можливі варіанти відповідей. Вибравши той чи ті з них, які збігаються з Вашою думкою, обведіть його або їхній код. Якщо жоден з варіантів не відображає Вашої думки, напишіть свою відповідь на вільному рядку.

Заздалегідь дякуємо Вам за повні та щирі відповіді!

1. Чи користуєтеся Ви косметичними засобами для догляду за шкірою?

2. Якими косметичними засобами для догляду за шкірою Ви користуєтеся?

а. Крем для догляду за шкірою обличчя

б. Скраб-крем

в. Крем для рук

м. Пілінг-крем

д. Крем для тіла

е. Молочко для тіла

ж. Крем для ніг

з.Гель для вмивання

і.Крем для гоління та після гоління

к.Гель для тіла

3. Чи користуєтеся Ви імпортними косметичними засобами?

б. Ні (перейдіть до питання 13).

4. Ви віддаєте перевагу косметикам імпортних торгових марок…

л. Ваш варіант

5. Вкажіть, будь ласка, наскільки важливі для Вас ці показники при покупці косметичних засобів для догляду за шкірою?

6. Де Ви купуєте косметичні засоби для догляду за шкірою найчастіше?

а. В супермаркеті

б. У спеціалізованому магазині.

в. В аптеці.

м. Замовляєте за каталогом торгових агентів.

7. Чим Ви керуєтеся під час вибору косметичних засобів?

а. Власними знаннями.

б. Порадами косметолога.

в. Порадами продавця-консультанта.

р. Радами торгового агента.

8. Як часто Ви купуєте косметичні засоби для догляду за шкірою?

а. Один раз на півроку.

б. Один раз на тиждень.

в. Один раз на три місяці.

д. Один раз на місяць.

9. Чому Ви купуєте косметичні засоби саме в цей період?

10. Як часто Ви доглядаєте шкіру обличчя?

11. Як часто Ви доглядаєте шкіру рук?

а. Кожен день. в. 2 – 3 десь у місяць.

б. 2 – 3 рази на тиждень. м. За потребою.

12. Чи маєте Ви проблеми зі шкірою?

б. Ні (перейдіть до питання13).

13. Вкажіть, які саме проблеми:

а. Колір обличчя тьмяний, хворий. е. Сухість шкіри.

б. Розширені пори. ж. Ознаки старіння.

в. Пігментні плями. з. Вугрі, запалення.

р. Схильність до алергічних реакцій. в. Роздратування на обличчі (шкірі).

д. Проблема тургору (обвисла, недостатньо підтягнута шкіра).

Ваш варіант

13. Ваша стать:

а. Жіноча.

б. Чоловічий.

14. Чи перебуваєте у шлюбі:

15. Ваш вік:

а. До 18 років. м. 30 – 39 років.

б. 19 – 29 років. д. 40 - 49 років.

а. До 1000 руб.

б. 1001 - 3000 руб.

в. 3001 - 5000 руб.

р 5001 - 7000 руб.

д. Понад 7001 руб.

Дякуємо за участь у нашому опитуванні!

Додаток 2

Таблиця 1.

Класифікація ринків.

Критерії	Класифікація ринків
з використання товарів	Споживчий ринок (ринок підприємств, галузевий ринок)
з поведінки покупців	Зручний (активний), спеціальний (з особливостями) ринок, ринок із низьким ступенем скрутного становища, ринок із високим ступенем скрутного становища.
за фізичними властивостями товару	Ринок швидкопсувних товарів, ринок товарів тривалого користування
за громадським станом	Ринок предметів розкоші, ринок предметів першої необхідності
за демографічною ознакою	Ринок за віком (статтю), розмірами сім'ї, освітою, професією, соціальним класом, релігією
за географічною ознакою	Регіональний, національний, ринок розвинених країн, ринок країн і т.п.
за видами сировини	товарно-сировинні ринки

Таблиця 2.

Поведінка споживача на різних ринках

Споживацький ринок	Ринок підприємств
Товари повсякденного попиту а) покупець має у своєму розпорядженні наступне: повна інформація про товар високий ступінь переваги низький ступінь прихильності максимальні зусилля з пошуку б) товари, як правило, з низькою ціною незначних розмірів завжди у продажу Приклади: сигарети, хліб, більшість ліків. в) умови збуту значний ступінь розподілу мінімальний ступінь обслуговування	пряме листування певне коло постачальників
Товари попереднього вибору (з великим витратним елементом) а) покупець має таку інформацію: неповна інформація про товар низький ступінь переваги низька прихильність необхідні максимальні зусилля для інформування для здійснення покупки б) Модифікована перекупка висока ціна (порівняння з іншими товарами) не часто купується купується в торгових центрах, магазинах приклад: меблі, аудіо відео, побутова техніка і т.п. в) умови збуту селективний розподіл високий рівень обслуговування	пошук партнерів інформації Необхідне стимулювання збуту визначення каналів розподілу
Особливі товари а) Покупець має у своєму розпорядженні повну інформацію про товар високий ступінь переваги високий ступінь прихильності необхідність застосувати максимальні зусилля для придбання речі б) Товари, як правило, висока ціна регулярно (не обов'язково часто) купуються селективний розподіл приклад (дорогі парфумерні товари, автомобілі, певні ліки) в) умови збуту контроль якості спеціальний розподіл високоякісне обслуговування

Таблиця3.

Характеристики ринку.

Таблиця 4.

Обсяг та динаміка продажів косметичних товарів у Росії

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Розбивка ринку на чіткі групи покупців чи сегментація – критерії та вимоги для ефективності. Об'єкти сегментації. Основні засади сегментування ринків товарів промислового призначення. Вибір цільових сегментів ринку та позиціонування товару.

курсова робота , доданий 10.03.2009


Визначення понять "вибір цільових сегментів ринку" та "позиціонування товару". Основні принципи та види сегментування споживчих ринків та ринків товарів промислового призначення. Особливості позиціонування фірмою товару-новинки над ринком.

реферат, доданий 08.01.2012


Актуальні аспекти розвитку ринку товарів промислового призначення, фактори, що на нього впливають та оцінка значення. Дослідження сучасної ситуації над ринком дитячих товарів. Практика маркетингу для підприємства ВАТ " Жива вода " та її ефективність.

контрольна робота , доданий 26.09.2013


Поняття сегментації ринку товарів та послуг, вимоги до ефективної сегментації. Сегментація ринку промислових товарів виробничого та споживчого призначення на прикладі ТОВ "СКАД". Заходи щодо покращення маркетингової діяльності організації.

курсова робота , доданий 05.01.2015


Визначення, види, критерії та ознаки, методи ринкової сегментації ринку товарів. Вибір цільових сегментів та позиціонування товару, варіанти охоплення ринку, виявлення привабливості сегментів. Масовий, товарно-диференційований та цільовий маркетинг.

курсова робота , доданий 07.04.2010


Сутність та процес ринкової сегментації. Соціально відповідальний вибір цільового ринку. Позиціонування товару стосовно конкурентам. Організаційно-економічна характеристика ВАТ "Керамін". Виділення цільових сегментів товарів (послуг) підприємства.

курсова робота , доданий 17.06.2016


Поняття та схема сегментування ринку. Основні засади успішної сегментації. Методи угруповань та багатовимірного статистичного аналізу. Критерії для споживчого та промислового ринків. Вибір цільових сегментів та позиціонування товару на ринку.

курсова робота , доданий 13.12.2009