Основними принципами сегментування бізнес-ринку є. Цінова сегментація асортименту. Принципи сегментування на ринку споживчих товарів

З рис. 7.1.-7.6 випливає, що існує досить розгалужена система критеріїв та принципів, що дозволяють проводити добре обґрунтовану сегментацію ринку виходячи зі стратегічних задумів та тактики дії фірми-товаровиробника на ринку, орієнтованих на особливості купівельної поведінки окремих груп споживачів. Наведені схеми наборів та принципів сегментації, незважаючи на деяку схожість, доповнюють одна одну. У сукупності вони становлять досить розгорнуту методологічну основу щодо сегментації.

Основними є такі п'ять критеріїв сегментації: фактори культури, географічні, демографічні, соціально-економічні та психографічні фактори (особистісні характеристики).

При сегментації ринків товарів виробничого призначення основне значення надається приналежності потенційного підприємства-покупця до певного сектору економіки - машинобудування, хімічної промисловості, будівництва, торгівлі тощо. Усередині цих груп виявляються дрібніші професійні сектори. Сегментацію всередині галузі рекомендується проводити на підставі розмірів підприємств.

Провідними для ринків промислових товарів є сегментація за вигодами, описова сегментація та сегментація поведінки. Сегментація з вигод -це класифікація клієнтів за типом виробництва та (або) з кінцевого використання товару. Описова, чи демографічна, сегментаціязаснована на умовах промислового підприємства-споживача (географічне положення, обсяг, обсяг закупівель та ін.). Завдання поведінкової сегментації -адаптація стратегії зближення з підприємством-споживачем з урахуванням структури та особливостей функціонування керівної ланки, що приймає рішення щодо закупівлі.

Особливе місце у системі критеріїв та принципів сегментації займає міжнародна сегментація- Виявлення сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп покупців цих країн з однорідними властивостями, які можуть виявити подібну поведінку при покупці.

Є три варіанти міжнародної сегментації: визначення груп (кластерів) країн із подібним попитом однакові товари; визначення подібних сегментів у багатьох країнах; вихід на різні сегменти з різним товаром (рис. 7.7 та 7.8). Кожен із варіантів має свої переваги: перший – найбільш традиційний, другий – найрадикальніший і надає постачальнику важливу конкурентну перевагу, що сприяє стабільності іміджу та економії на масштабі (за допомогою цієї стратегії постачальник також «закриває» ринок і ускладнює вхід на нього конкурентів), третій загрожує зниженням стабільності іміджу марки та вимагає диференційованого маркетингу (гідність цього варіанта сегментації – адаптація до місцевих умов).

Мал. 7.1.

Пояснення до рис. 7.1.

Економічні чинники- це рівень доходів, рівень споживання товару, забезпеченість житлом, можливість використання кредиту, забезпечення платними та безкоштовними послугами, пільги різним категоріям населення.

Соціальні (і демографічні) фактори -це національність, релігія, стать, вік, сімейний стан, стан здоров'я, належність до певної соціальної групи, рівень загальної та професійної культури.

Політичні фактори -це тип політичної структури влади, ступінь політичної стабільності, активність політичних сил, спрямованість політики та її передбачуваність.

Географічні фактори -це частина світу, країна, регіон та субрегіон країни, природно-кліматичні умови.

Психологічні факторице відношення різних груп споживачів та покупців до товару, його виробника, купівлі, всього нового, реклами, престижу, здоров'я тощо.

Споживчі мотиви- Це ціна, якість товару, обслуговування, економічні мотиви, сумісність товару з придбаними раніше товарами, марка, професійні мотиви.

Мал. 7.2.

Мал. 7.3.

Пояснення до рис. 7.3.

Доступністьозначає наявність у фірми реальної можливості вийти даний сегмент ринку;

сегмент має бути вимірним -в іншому випадку він може зробити неприємні сюрпризи фірмі-постачальнику;

обраний сегмент має бути значущимза розмірами, динамікою попиту, своїм сукупним потенціалом;

ринковий сегмент повинен помітно відрізнятисьвід інших складових частин ринку, щоб товар і ціни відповідали вимогам даного конкретного сегмента;

всередині сегмента має існувати відносно стійке подібністьпопиту з боку споживачів;

сегмент має бути стійкимза своїми параметрами, а не тимчасовими - інакше всі маркетингові зусилля товаровиробника будуть марними;

сегмент повинен мати гарні перспективидля свого розвитку.

Мал.

Мал. 7.5.

Мал. 7.6.

Таблиця 7.1

Структура розподілу західноєвропейського ринку пилососів концерну «Філіпс» за рівнем цін (сегментація виробу за ціновим фактором)

Країна	Частка цінового сегмента у загальному обсязі продажів «Філіпс» на географічному сегменті ринку, %
Рівень цін ^ (у голландських ^ гульденах) ^------		Франція	Великий британія	Нідер ланди	В цілому
Низькі ціни


Середні ціни

Високі ціни


Усього по сегменту

Сегментація ринку пилососів «Філіпс» каналами збуту (збутові сегменти виробів)

Таблиця 7.2

Канали збуту	Сегменти ринку				Усього за збутовим сегментом, %
Канали збуту		Нідерланди	Скандинавія	Великобританія	Усього за збутовим сегментом, %
Спеціалізовані магазини електропобутових приладів
Універмаги
Виписка поштою
Магазини, що торгують за зниженими цінами
Комівояжери, що пропонують товари вдома
Інші канали

* щодо ефективні канали збуту
** ефективні канали збуту
*** найбільш ефективні канали збуту

Мал. 7.7. Міжнародна сегментація: позиціонування в тому самому сегменті в кожній країні

Мал. 7.8. Міжнародна сегментація: позиціонування у різних сегментах у кожній країні*

Сегментування ринку– це поділ споживачів на вузькі групи покупців, кожної з яких можуть знадобитися окремі товари чи комплекси маркетингу.

Сегмент ринку -це група споживачів однаково реагує продукт і комплекс маркетингу.

Сегментування ринку є основою вибору підприємством цільового ринку – певним чином виділеної групи чи груп споживачів. Від того, наскільки правильно вибрано сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Результати сегментації кладуть в основу детального вивчення потреб потенційних покупців, що потім використовується при формуванні товарного асортименту, розрахунку обсягу випуску продукції, встановленні рівня цін, організації каналів збуту, плануванні реклами і т.д.

Проведення сегментації необхідне навіть за умов стабільного ринку, коли маркетингове середовище сприятливе. Так, сегментування ринку враховує закономірності розподілу населення за обсягом та структурою попиту. Вже давно виявлено, що порівняно невелика частина населення набуває більшої частини товарів певного виду (п'ята частина покупців набуває 4/5 товарів за законом Паретто). Ця закономірність дозволяє підприємству істотно знизити витрати на проведення маркетингових досліджень з вивчення купівельного попиту, раціональніше використовувати кошти для вдосконалення товарного асортименту, організації продажу товарів та проведення рекламних заходів.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші. Під нішоюзазвичай розуміється вузький сегмент, де підприємство має великі переваги проти конкурентами. Завдання маркетингових досліджень - знайти на ринку відповідну нішу відповідно до оцінки можливостей фірми.

Поділ ринку частини здійснюється з використанням певних принципів. Принцип сегментування- Спосіб виділення того чи іншого сегмента на ринку. Найбільш поширені принципи сегментування на споживчому ринку наведено у табл.10.

Таблиця 10

Принципи сегментування споживачів

На ринку товарів промислового призначення для сегментації споживачів використовують принципи:

· Географічний принцип (за місцем розташування);

· Галузевий принцип (приналежність до галузі економіки);

· технологічний принцип (особливості технології випуску продукції);

· масштаби випуску продукції обсяги постачання;

· За сталістю та частотою звернення клієнтів;

· Фінансове становище;

· За віком роботи на ринку;

· Розмірам підприємства та ін.

Крім вищезгаданих принципів сегментування споживачів, можна здійснювати сегментування за параметрами продукції, що ґрунтується на аналізі реакції споживача, на характеристиці споживчих властивостей окремих товарів. У цьому з метою сегментування використовуються показники ціни та якості товару. Сегментування зводиться до виявлення груп, котрим призначений цей товар, і визначення характерних рис продукції, сприяють чи перешкоджають завоюванню конкурентних позицій.

Угруповання споживачів із застосуванням принципів сегментації передбачає побудову матриці чи «дерева сегментації» (табл.11, рис.16).

Таблиця11

Приклад матриці сегментації рідкого мила для підприємства «Прогрес»

З даних табл. 11 видно, що найбільш значущим підприємствам ринком є споживачі, які у регіоні Поволжя. І в основному це сім'ї з великою кількістю членів у сім'ї та низьким рівнем доходу. При цьому популярність мила "Улюблене" в даному регіоні значно менша, ніж мила "Успіх".

Розглянемо інший приклад сегментації зубної пасти «Лісовий бальзам (рис.16).

Мал. 16. "Дерево" сегментації для зубної пасти "Лісовий бальзам"

Умовний приклад сегментації ринку для зубної пасти «Лісовий бальзам» демонструє найбільш значущий підприємства серед споживачів старшого віку з низьким рівнем доходу. Подальше завоювання ринку може припускати, наприклад, виявлення причин низької популярності зазначеної пасти серед молоді та осіб середнього віку.

Таким чином, сегментація дозволяє не тільки з'ясувати конкурентні переваги підприємства на тому чи іншому сегменті, а й визначити напрями маркетингу щодо забезпечення зростання конкурентоспроможності суб'єкта господарювання, можливості завоювання їм ринкового простору, збільшення кількості продажів і прибутку.

5.1. Принципи сегментування

Одним із найважливіших питань ефективності бренду є правильне визначення сегменту ринку, на якому його вигідніше позиціонувати. Сегментування ринку є розподіл ринку на чіткі групи показників, кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та (або) комплекси маркетингу.

Сегментування необхідно, так як різні групи потенційних споживачів мають різні смаки та уподобання, які важливо врахувати при створенні та просуванні бренду.

Для роботи на різних сегментах ринку можуть знадобитися різні канали продажів, а також встановлюватися відповідні ціни та вибирати методи позиціонування бренду. Тому і потрібна розбивка ринку на деякі групи, однорідні за якоюсь ознакою.

Питаннями сегментування ринку на організації, зазвичай, займається відділ маркетингу. Для того щоб провести сегментування, співробітники відділу маркетингу визначають той ринок, на якому найуспішніше позиціонувати бренд, а саме: купівельні потреби, які слід задовольнити, та відповідні групи споживачів. Виділити цікаве ставлення споживачів ринку до бренду можна, ґрунтуючись на таких факторах, як:

1) наявний попередній досвід просування розглянутого чи подібного товару ринку;

2) особистий досвід працівників служби маркетингу;

3) досвід конкурентів.

Отже, виходячи з цих чинників, можна назвати різні сегменти ринку. При цьому критерії для виділення сегментів можуть бути різними, наприклад дохід, вік, стать або географічне положення споживачів. Сегментувати краще відразу за декількома параметрами, тоді ефективність та точність сегментування підвищуються. Наприклад, потреби та бажання споживачів можуть залежати одночасно як від рівня доходів, так і від віку та сімейного стану. По суті справи вимоги всіх споживачів індивідуальні, тому кожен може бути окремим сегментом ринку. Однак доцільніше виділяти великі групи покупців, що відрізняються один від одного основними вимогами, що пред'являються до товарів, і своїми маркетинговими реакціями у відповідь.

Проводячи сегментування ринку, слід розрізняти такі основні поняття, як принципи та критерії сегментування. Принцип сегментування – це комплекс показників, якими вибірку поділяють окремі класи. Як правило, принцип сегментування ринку є складним поняттям і може включати велику кількість показників. Критерієм сегментування є показник, який поділяє ринок стосовно комплексу маркетингу чи його елементам, т. е. це вужче поняття.

Розрізняють такі основні принципи сегментування:

1) географічний принцип(розподіл може бути за регіонами, величиною, кліматичними характеристиками або щільністю населення);

2) психографічний принцип(Рівень суспільного класу, спосіб життя, тип особистості);

3) поведінковий принцип(інтенсивність споживання, ступінь прихильності, привід для здійснення покупки, вигоди та статус користувача, ставлення до товару);

4) демографічний принцип(Вік, стать, сімейний стан, рівень доходу, рід діяльності, освіта, національність тощо).

При сегментуванні за географічним принципом прийнято ділити ринок різні географічні одиниці, наприклад держави, регіони, штати тощо. У цьому організація може позиціонувати свій бренд як у одному, і у кількох географічних районах. Крім того, якщо врахувати відмінності у потребах у різних регіонах та внести відповідні зміни до характеристик пропонованого бренду, компанія зможе працювати у всіх сегментах.

Проте більшою популярністю користується сегментування за демографічним принципом, оскільки, з одного боку, виділити демографічні показники простіше, з другого – саме вони надають вирішальний вплив формування вимог споживачів. Наприклад, на ринку одягу та косметики найголовнішим критерієм сегментування є підлога.

З цим принципом сегментування перегукується також сегментування за психографічним принципом. Тут важливо враховувати, що з споживачів з однієї демографічної групи можуть бути різні психографічні характеристики.

Окремо слід зазначити сегментування за принципом поведінки. При такому сегментуванні споживачів розбивають групи залежно від своїх характеру, знань і реакцію запропонований товар. Більшість економістів вважають, що саме цей принцип сегментування слід брати за основу, досліджуючи ринок, причому найкраще групувати споживачів на основі приводів для купівлі або шуканих вигод. Сегментування, засноване на відмінності приводів купівлі, допомагає виявити ступінь використання запропонованого бренду. Крім того, добре розбивати ринок за інтенсивністю споживання на активних, помірних та слабких споживачів. У цих груп людей, як правило, подібні демографічні та психографічні характеристики.

На ринку марочної прихильності, тобто ринку, на якому більшість покупців виявляють свою перевагу брендам будь-якої однієї марки, рекомендується проводити сегментування за прихильністю до товарів. Компаніям, які працюють на таких ринках, складно збільшити свою частку, а решті фірм практично неможливо вивести на ринок свій товар.

Проводячи аналіз прихильності, компанія зможе отримати багато корисної інформації. Важливо вивчити особливості беззастережних прихильників бренду та терпимих його прихильників (це допоможе виявити основних конкурентів). Беззастережні прихильники - група споживачів, які завжди купують тільки бренд, що розглядається. Вони і будуть основою цільового ринку цієї компанії. До терпимих прихильників зазвичай відносять споживачів, які часто купують даний бренд, але іноді воліють продукцію конкурентів.

Також важливо розглянути споживачів, які віддають перевагу товарам конкурентів, щоб виявити прогалини в маркетинговій компанії, а вивчення групи людей, які не мають уподобань, здатне допомогти компанії знайти спосіб залучення їх до групи прихильників свого бренду.

Велике значення мають такі параметри сегментування, як ступінь готовності покупця до сприйняття бренду і ставлення до бренду. Ступінь готовності покупця до сприйняття бренду показує, наскільки споживачі обізнані про основні властивості бренду та його існування як таке. Ставлення до запропонованого бренду може бути як позитивним, і негативним чи байдужим, тому слід виділити у різні групи споживачів з різною думкою і працювати у кожному сегменті за окремою схемою.

Після визначення основних ринкових сегментів слід оцінити рівень їх привабливості. Для цього розглядають такі фактори:

1) загальний обсяг виділених сегментів;

2) темпи зростання продажів на рік;

3) прибутковість;

4) жорсткість конкурентної боротьби;

5) необхідні технологічні вимоги;

6) ступінь впливу інфляції;

7) рівень впливу навколишнього оточення;

8) соціальні та політичні аспекти.

Крім того, сегменти ринку можна оцінювати не тільки з боку їх привабливості, але й з позиції сильних ділових сторін, якими організація повинна мати цей сегмент.

Потім проводиться вибір цільових сегментів ринку, т. е. відбір однієї чи кількох відповідних сегментів для позиціонування ними свого бренда. Як правило, вибираються ті сегменти ринку, на яких вигідніше співвідношення ємності та вартості продажів.

Після аналізу привабливості сегментів та вибору цільових їх слід визначити відповідну стратегію охоплення ринку. Існують такі основні стратегії:

1) диференційований маркетинг- Найбільш дорогий варіант. Він має на увазі виступ компанії зі своїм брендом відразу в кількох сегментах ринку за умови розробки окремих пропозицій для кожного з них;

2) концентрований маркетинг- Дешевший варіант. Стратегія полягає в концентрації уваги на великій частці одного або кількох субринків, замість того, щоб зосереджуватись на маленькій частці великого ринку. Така стратегія найкраще підійде для компаній із обмеженими ресурсами;

3) недиференційований маркетинг- Найбільш економічний варіант. Така стратегія передбачає звернення до всього ринку одночасно з одним реченням, без зосередження зусиль на якихось окремих сегментах. Для цього програма маркетингу розробляється так, щоб залучити максимальну кількість споживачів. В основному тут використовуються прийоми масового маркетингу: масове виробництво, масове поширення та масова реклама одного конкретного бренду. Саме ця стратегія часто вважається найвигіднішою у брендингу. При виборі стратегії охоплення ринку краще спиратися на такі параметри:

1) ресурси підприємства;

2) ступінь однорідності ринку;

3) етап життєвого циклу товару, що розглядається;

4) маркетингові стратегії конкурентів.

Розглянутий підхід до сегментування ринку найчастіше використовується нині більшістю фірм. Однак існує ще один новий підхід до сегментування, що ґрунтується на застосуванні статистичних методів. При такому сегментуванні використовують дані кількісних маркетингових досліджень, які проводяться за репрезентативною вибіркою потенційних споживачів. Деякі фахівці вважають, що такий спосіб сегментування ринку дає найбільш об'єктивні результати.

Отже, сегментування ринку з допомогою статистичних методів проводиться так.

Спочатку визначається основний (базовий) ринок, як і і під час проведення сегментування традиційним способом. Потім розробляється анкета, що складається із п'яти базових розділів. Перший розділ, соціально-демографічний, має містити опис респондента. Інші чотири розділи – це marketing mix, саме – розгляд про 4Р (product, place, price, promotion), куди входять продукт, просування, місце, ціна.

Далі проводять безпосередньо кількісне маркетингове дослідження з випадкової вибірки репрезентативно для обраного основного ринку. Отримані відповіді питання ретельно аналізуються, і обчислюються інтегральні коефіцієнти, з допомогою яких описуються marketing mix за інтервальної шкалою.

Потім проводять кластерний аналіз у просторі виведених коефіцієнтів. Кластери, виділені в такий спосіб, і сприймають необхідні сегменти, позаяк у результаті складаються з груп споживачів, які мають подібна реакція на комплекс маркетингу. На закінчення прийнято описувати демографічні параметри кластерів, що розглядаються. Для цього визначають їх потенціали, ємність та доступність, а потім на основі отриманих даних вибирають цільові сегменти.

Розглянутий статистичний метод сегментування ринку має кілька основних переваг у порівнянні з традиційним підходом, а саме:

1) результати сегментування ринку практично не залежать від припущень, що висуваються дослідниками;

2) у роботі над сегментуванням задіюється весь обсяг первинної інформації, отриманої в результаті кількісних досліджень, тому можна проводити верифікацію стратегічних гіпотез, тоді як за традиційної сегментації спираються на тактичні;

3) достовірні первинні дані про ринок допомагають провести сегментування якісно і точно, тому що при цьому стає відома вся інформація про сегменти, яка потрібна для стратегічного планування. Проте статистичний підхід до проведення сегментування ринку має і свої недоліки:

1) під час використання цього підходу складно правильно ідентифікувати виявлений сегмент. З іншого боку, іноді сегменти неможливо описати з погляду демографічних характеристик;

2) застосування статистичного підходу до сегментування ринку потребує значних витрат, тому таким підходом краще користуватися у межах досить великих бізнес-проектів.

Тепер розглянемо, у яких випадках краще застосовувати традиційний, а яких – статистичний підхід до сегментування ринку.

На практиці, звичайно, у традиційного підходу більше прихильників, тому що він значно дешевше за альтернативний, хоча при його застосуванні часто буває складно відразу оцінити якість проведеного сегментування. Правильність і точність виконаної роботи можна визначити лише за результатами продажів, хоча при цьому важко розібратися, на чому саме ґрунтується рівень продажів: на правильному сегментуванні чи ні. Знадобляться додаткові маркетингові дослідження.

Статистичний підхід не розглядає принципи сегментування як такі, він заснований на одночасному використанні критеріїв сегментування і головних маркетингових критеріїв. В принципі, це досить складно, хоча при невеликому досвіді кластерний аналіз можна швидко провести на комп'ютері, а вручну тільки розрахувати інтегральні змінні для кластеризації.

Розглянемо коротко методику побудови інтегральних коефіцієнтів кластеризації.

Звичайно, у більш простому варіанті добре було б мати лише один показник, що визначає ставлення респондента до так званих 4Р. Але більшість фахівців вважають, що доцільніше використовувати чотири показники, що належать до інтервальної шкали, кожен з яких відповідає одному з елементів marketing mix і ділить усю вибірку щодо їхнього відношення до цього компоненту. У цьому випадку ми отримаємо деяке угруповання у чотиривимірному просторі. Тоді можна керувати розмірами та концентрацією груп у кожному з чотирьох вимірів та одночасно оцінити реакцію респондентів на всі елементи marketing mix.

Важливо зауважити, що з використанням статистичного підходу в сегментуванні є ймовірність впливу результат суб'єктивного думки дослідника. Адже тут дані про респондента отримують за допомогою звичайного анкетування, використовуючи прості питання, тому результати опитування часто не показують ступеня впливу кожного з них на сприйняття респондентом бренду, що розглядається в комплексі. Питання, необхідні визначення такого ступеня впливу, породять такі питання вплив попередніх питань, і тоді дослідник повинен сам визначати показники, необхідних підсумовування в підсумковий інтегральний показник. Все ж таки такий суб'єктивізм дає набагато об'єктивніший результат, ніж суб'єктивізм, що проявляється при виборі принципу сегментування в традиційному підході.

При застосуванні статистичного підходу інтегральна змінна обчислюється так:

1) спочатку з'ясовують перелік показників, які й складуть надалі кожну інтегральну змінну;

2) потім всі змінні призводять до квазіінтервальної шкали одного напрямку. Отже, виходить, що це показники мають числові значення, які визначають своєрідні відстані між значеннями. Чим більше таке числове значення, тим більший позитивний внесок вносить цей показник значення інтегральної змінної;

4) на останньому етапі визначається ступінь впливу кожного показника на значення інтегральної змінної, тобто його вага, і далі всі показники підсумовують. Ця сума і буде інтегральною змінною.

Натомість можна на закінчення провести факторний аналіз. Це допоможе скоротити розмірність простору показників. За такого підходу вага участі кожного показника у факторах підбирається автоматично. Однак головна складність полягає в тому, що факторів часто виходить більше одного, а в цьому випадку стає складно зрозуміти, яким чином реагує сегмент на кожну компоненту комплексу маркетингу.

Точність отриманої інтегральної змінної можна перевірити. Для цього можна або вивчити лінійний розподіл та гістограми (великі згущення по краях покажуть неправильне обчислення), або вивчити спільні розподіли інтегральної змінної та демографічних показників (для них взаємозв'язок очевидний).

Крім того, на всіх етапах обчислень важливо визначати та враховувати довірчі інтервали. Так як при розрахунку інтегральної змінної всі умовиводи стають в основному ймовірнісними, то для прийняття правильних маркетингових рішень слід врахувати похибку розрахунків.

Отже, два розглянуті підходи до сегментування ринку досить сильно відрізняються один від одного, однак у будь-якому випадку ефективність сегментування залежить від того, якою мірою отримані сегменти піддаються вимірам, є доступними, солідними і придатними для цілеспрямованих дій.

З книги Маркетинг. А тепер запитання! автора Манн Ігор Борисович

З книги Маркетинг автора Логінова Олена Юріївна

21. Поняття, сутність та етапи сегментування ринку Після того як фірма провела всебічний і ретельний аналіз ринку, бажань та характеристик споживачів, вона повинна обрати найбільш вигідний для неї сегмент ринку. Сегмент ринку – це та частина ринку, яку

З книги Маркетинг: конспект лекцій автора Логінова Олена Юріївна

4. Принципи маркетингу Однією з основ діяльності будь-якого підприємства, працюючого за принципами маркетингу, є девіз: «виробляти лише те, що необхідно ринку, що буде затребувано покупцем». Головною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб,

З книги Сценарії та організація корпоративних свят автора Мельников Ілля

1. Поняття та сутність сегментування Після того, як фірма провела всебічний і ретельний аналіз ринку, бажань і характеристик споживачів, вона повинна вибрати найбільш вигідний для неї сегмент ринку. Сегмент ринку – це та частина ринку, яку підприємство може

З книги Нова ринкова ніша. Від ідеї до створення нового затребуваного продукту автора Бадьїн Андрій Валерійович

2. Етапи сегментування Існують (виділяють) основні етапи сегментування: 1) виявлення вимог та основних характеристик, що пред'являються споживачем до товару (послуги), який пропонує фірма: на цьому етапі, за допомогою різних методів маркетингу, визначаються і

З книги Додати в кошик. Ключові принципи підвищення конверсії веб-сайтів автора Айзенберг Джеффрі

ПРИНЦИПИ ОРГАНІЗАЦІЇ Як організувати свято самотужки? Чи, може, надати цю відповідальну справу професіоналам? Не поспішайте з відповіддю. Отже, вам доручили організацію корпоративного свята (найчастіше організацію доручають секретареві, помічнику).

З книги Планування на підприємстві: Шпаргалка автора Автор невідомий

5.4.1. Від сегментування до самосегментування аудиторії Поняття сегментування покладено основою маркетингу як такого. Але базові критерії сегментування, такі як стать, вік, географія, дохід та інші, що працювали раніше через свою очевидність, на ринку рольових

З книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор невідомий

Управління персоналом для менеджерів: навчальний посібник автора

З книги Організаційна поведінка: навчальний посібник автора Співак Володимир Олександрович

З книги Нагодуй Звіра на ім'я Медіа: Прості рецепти для грандіозного паблісіті автора Метіс Марк

Принципи управління Дотримання принципів управління можна як заставу успіху управления.Принцип (від латів. principium – початок, основа) – 1) основне вихідне становище якогось вчення, теорії, науки, світогляду, політичної організації тощо. 2) внутрішнє

З книги Вибір професії автора Соловйов Олександр

7.3. Принципи управління Дотримання принципів управління можна розглядати як запоруку успіху управління. 2) внутрішнє

З книги Прокинься! Вижити і досягти успіху в майбутньому економічному хаосі автора Чалабі Ел

ПРИНЦИПИ ЗМІ Запитайте будь-кого, чи він знає, що таке новини. Ви негайно отримаєте відповідь: "Звичайно, знаю". Та невже? Попросіть співрозмовника дати визначення та насолоджуйтесь його безпорадністю. Вслухайтеся в його безладне бурмотіння, вдивляйтеся в його порожні

З книги Теорія обмежень Голдратта. Системний підхід до безперервного вдосконалення автора Детмер Вільям

Топ-принципи «Говорити про баланс між роботою та особистим життям, коли ти ще молодий, не зовсім правильно, – розмірковує Олександр Ізосімов, який нещодавно очолював стільниковий гігант “Вимпелком”. – Роботодавці ж не ставлять кандидатам питання: “Наскільки

Сегментацією ринку вважається розподіл ринку за групами споживачів, яких застосовуються різні маркетингові комплекси впливу, у своїй визначаються різні способи сегментації ринку України і розробляються профілі ринкових сегментів. Потім сегменти аналізуються за рівнем їхньої привабливості для підприємств та вибираються один або кілька з них для подальших досліджень. Третій крок – позиціонування товару на цільовому сегменті ринку та розробка відповідного комплексу маркетингу. Ця робота присвячена сегментації ринку та виділення цільових сегментів.

Сегментація ринку здійснюється за різними параметрами окремо, або шляхом об'єднання їх у різних комбінаціях. Кількість та розмір сегментів залежить від цілей компанії, типу продукції чи послуг. До кожного сегмента виділяються індивідуальні вимоги та особливості, які враховуються розробки послуги чи товару. Підхід до споживачів має бути індивідуальним, проте при сегментації можливе об'єднання споживачів у більші групи.

При здійсненні сегментації враховуються декілька критеріїв:

Географічні (регіон, місто, густота населення, клімат);

Демографічні (стаття, вік, дохід, рід діяльності, освіти, національність, релігійні погляди);

Психографічні (тип особистості, стиль життя, соціальний клас);

Поведінкові (статус користувача, привід для покупки, ставлення до товару).

У процесі проведення сегментації необхідно спостерігати за тим, щоб одержувані сегменти задовольняли кільком критеріям:

Повинні бути відмінності у сегментах між споживачами;

Для кожного сегмента необхідно мати достатньо подібності споживачів для розробки плану маркетингу;

Для подальшої оцінки потенціалу сегмента вони повинні вимірюватися;

Сегменти не повинні бути малі, інакше неможливо буде розвинути програму маркетингу;

Для застосування конкурентних переваг у роботі з сегментом, споживачі мають бути досяжні;

При оцінці довгострокової перспективи та стійкості сегменти повинні бути стабільними. Цей момент є особливо важливим при тривалому циклі створення продукту/послуги.

При розподілі споживачів на сегменти і розібравши їх відмінності, фірма приймає рішення кому їх пропонувати товар чи послугу, далі визначається що є важливим для цільових споживачів. Тільки після поділу ринку на сегменти, можна мати уявлення про поточне становище підприємства на ринку, потім вибирається та розробляється стратегія охоплення ринку.

Стратегії сегментації

Існують три варіанти стратегії обслуговування сегментів:

Стратегія масового маркетингу

Ця стратегія набирала обертів під час виробництва, коли одна продуктова концепція пропонувалася більшості споживачів. Стратегії масового маркетингу притаманний ефект масштабу, але є можливість незадоволеності всіх споживачів. Однак на сьогоднішній день кількість компаній, які використовують цю стратегію, скоротилася. Цьому сприяли зростання конкуренції, стимулювання попиту через вихід на різні сегменти ринку, підвищення якості маркетингових досліджень, здатних точно визначити бажання різних сегментів і можливість зниження загальних виробничих і маркетингових витрат за допомогою сегментації.

Стратегія одного сегмента

Використовуючи цю стратегію, зусилля концентруються одному сегменті ринку, причому зазвичай збут не максимізується. Навпаки, компанія ставить собі за мету досягнення ефективності, залучення великої частки одного ринкового сегмента при керованих витратах. Компанія не диверсифікується і прагне покликання як фахівець.

Важливим моментом є пристосування маркетингової програми до свого сегмента набагато краще, ніж конкуренти. Потенційно вигідним сегментом може бути той, що його ігнорують конкуренти. Стратегія одного сегмента дає можливість компанії отримати найбільший прибуток на одиницю продукції, а чи не сукупний дохід. Вона також дозволяє фірмі з невеликими ресурсами ефективно конкурувати з фірмами великих розмірів спеціалізованих ринках. Це економічний варіант розподілу ресурсів, але він є високо ризикованим, тому що обраний сегмент може не виправдати очікувань через свій розмір або дохідність.

Стратегія кількох сегментів

У межах цієї стратегії кожному за обраного сегмента ринку представляється своя продуктова концепція. У компанії є можливість найкращого поєднання масового маркетингу та сегментації ринку - орієнтація на кілька сегментів із розробкою плану маркетингу для кожного з них. Стратегія декількох сегментів вимагає ретельного опрацювання, можливостей та ресурсів компанії має вистачати для виробництва та маркетингу кількох марок, товарів.

Множинна сегментація дає можливість компанії досягнення кількох цілей, наприклад, максимізації збуту. Дуже часто компанія після затвердження на одному ринковому сегменті виходить на інші нерозроблені сегменти, що дає можливість максимізації прибутку. Якщо ж компанія розробить спеціальний план маркетингу кожному за сегмента, то прибуток із кожної одиниці продукції також буде високою і споживачі платитимуть підвищену ціну спеціально розроблені їм послуги чи товари.

При виборі стратегії компаніям необхідно враховувати кілька чинників: ресурси підприємства, ступінь однорідності товару, однорідність ринку, стратегії конкурентів. При розробці оптимальної стратегії сегментації підприємство досягає відразу кількох цілей:

Максимальне задоволення потреб та потреб споживачів, виходячи з їх бажань та переваг;

Посилення конкурентних переваг, підвищення конкурентоспроможності компанії та продукту;

Ухиляння від конкуренції за допомогою виходу на незасвоєні сегменти ринку;

Орієнтація на конкретного споживача під час проведення маркетингового аналізу.

Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів та споживчих властивостей товару, що у сенсі визначає поняття ринкової сегментації.

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод перебування частин ринку й визначення об'єктів, куди спрямовано маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів у різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуску та реалізації товару.

Об'єктами сегментації є насамперед споживачі. Виділені особливим чином, які мають певні загальні ознаки вони становлять сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що відрізняються своїми параметрами чи реакцією ті чи інші види діяльності над ринком (рекламу, методи збуту).

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості та вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку та виробити стратегію маркетингу.

Отже, метою даної курсової є визначення вибору цільових сегментів ринку.

Для цього необхідно розглянути цільовий сегмент ринку, варіанти охоплення ринку, критерії сегментації та вимоги ефективності сегментації.

1 ЦІЛЬОВИЙ СЕГМЕНТ РИНКУ

Цільовий сегмент ринку - чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. У цьому підприємство має з урахуванням вибраних цілей визначити сильні боку конкуренції, розмір ринків, відносини з каналами збуту, прибуток та свій образ фірми.

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому належить виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити: 1) скільки сегментів слід охопити і 2) як визначити найвигідніші для неї сегменти.

Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, і якісно. Вони можуть стосуватись введення нових товарів або проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен мати достатній потенціал попиту, щоб бути обраним цільовим сегментом. Крім того, цільові сегменти мають бути стабільними, що дозволяють достатній час здійснювати вироблену стратегію маркетингу.

2 ТРИ ВАРІАНТИ ОХОПЛЕННЯ РИНКУ

Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг та концентрований маркетинг.

НЕДИФЕРЕНЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ. Можливо, фірма наважиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку одночасно з одним і тим самим пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються одна від одної потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах загальне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими якомога більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу та масової реклами. Вона прагне надати товару образа переваги у свідомості людей. Як приклад недиференційованого маркетингу можна навести дії фірми «Херші», яка кілька років тому запропонувала одну марку шоколаду для всіх.

Недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів та транспортування невисокі. Витрати рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються низькому рівні. Відсутність необхідності у проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку та планування у розбивці за цими сегментами сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження та управління виробництвом товару.

Фірма, яка вдається до недиференційованого маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований найбільші сегменти ринку. Коли до подібної практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці у дрібніших сегментах отримують менше задоволення. Так, американська автомобільна промисловість довгі роки випускала лише великі автомобілі. У результаті робота у великих сегментах ринку може виявитися менш прибутковою через гостру конкуренцію, що там панує.

ДИФЕРЕНЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ. В даному випадку фірма вирішує виступити на кількох сегментах ринку та розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Так, корпорація "Дженерал моторес" прагне випускати автомобілі "для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб". Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається домогтися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожен із сегментів ринку, які вона освоює. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції у кількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з цією товарною категорією. Понад те, вона розраховує зростання повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а чи не навпаки. До практики диференційованого маркетингу вдається дедалі більше фірм.

КОНЦЕНТРОВАНИЙМАРКЕТИНГ . Багато фірм бачать собі і третю маркетингову можливість, особливо привабливу організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків.

Можна навести кілька прикладів такого концентрованого маркетингу. Фірма "Фольксваген" зосередила свої зусилля на ринку малолітражних автомобілів, фірма "Хьюлетт-Паккард" - на ринку дорогих калькуляторів. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в сегментах, що обслуговуються, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більше того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу та заходів щодо стимулювання збуту фірма домагається економії у багатьох сферах своєї діяльності.

У той самий час концентрований маркетинг пов'язані з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, як сталося, наприклад, коли молоді жінки раптом перестали купувати спортивний одяг. В результаті фірма «Боббі Брукс», яка випускає такий одяг, зазнала великих збитків. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче запровадитись конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за краще диверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку.

3 КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ

Першим кроком під час проведення сегментації є вибір критеріїв сегментації. У цьому треба проводити різницю між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та інших.

При сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові та ін.

Географічна сегментація - розподіл ринку різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста тощо.

Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи залежно від таких показників споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.

Соціально-економічна сегментація передбачає розподіл споживачів за рівнем доходів, родом заняття, рівнем освіти.

Психографічна сегментація - розподіл ринку різні групи залежно від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.

Поведінкова сегментація передбачає розподіл ринку на групи залежно від таких показників споживачів, як: рівень знань, відносини характер використання товару чи реакцію нього нього.

Відповідно до ставленням виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.

Сегментація за обставинами застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводів виникнення ідеї, здійснення покупки чи використання товару.

Сегментація на основі вигод - поділ ринку на групи в залежності від вигод, користі, які шукає споживач у продукті.

Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які поділяються на користувачів, що не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів.

Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних та активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значної кількості активних споживачів, ніж кілька невеликих сегментів слабких споживачів.

Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки товару, зазвичай вимірюється числом повторних покупок товару цієї марки.

Стадія готовності покупця - характеристика, відповідно до якої покупців класифікують на необізнаних та поінформованих про продукт, на зацікавлених у ньому на охочих його купити та на намір його купити.

При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення насамперед застосовуються такі критерії: географічне розташування; тип організації, що набуває товару: обсяг закупівель; напрями використання куплених товарів.

Сегментація може здійснюватись також при послідовному застосуванні кількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти виявилися занадто малочисельними, тобто. невигідними для комерційного освоєння. Як приклад, малюнку наводиться фрагмент результатів послідовної трехступенчатой сегментації ринку споживачів алюмінію.

4 ВИМОГИ ДЛЯ ЕФЕКТИВНОСТІ СЕГМЕНТАЦІЇ

Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, але не всі з них ефективні. Наприклад, споживачі столової солі можуть бути розділені на брюнетів та блондинів. Але колір волосся ніяк не впливає на обсяг попиту на сіль. Отже, якщо споживачі набувають сіль щомісяця, за однаковою ціною та, імовірно, однакової якості, сегментація цього ринку не принесе відчутної вигоди.

Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти такі характеристики:

· Вимірюваність -ступінь, з якої розмір і купівельна спроможність ринку може бути виміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість шульг - у жодних статистичних збірках це не вказано. Традиційні інформаційні бази підприємств не містять подібних покажчиків також.

· Доступність - ступінь, з якого ринку можна досягти та забезпечити необхідною кількістю продуктів.

· Реальність - ступінь прибутковості та розміру сегмента. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник ніколи не робитиме автомобіль для людей, чиє зростання нижче 1,20 м. - Тільки на замовлення.

· Дійсність - ступінь, з яким ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей досягти успіху на всіх ринкових секторах.

5 ВИявлення найбільш привабливих сегментів ринку

(практична частина)

Припустимо, що з виборі стратегії охоплення ринку користуються щойно описаними критеріями і фірма зупиняє свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Тепер їй слід виявити найпривабливіший для себе сегмент ринку. Розглянемо таку ситуацію.

Успішний виробник снігоприбиральної техніки хоче створити новинку. Керівництво фірми вивчає кілька можливостей та зупиняється на ідеї випуску снігоходу. Керівництво вважає, що фірма може освоїти випуск будь-якого з трьох типів снігоходу: з бензиновим, дизельним або електричним двигуном. І крім того, фірма може створити конструкцію снігоходу для будь-якого з трьох ринків: споживчого, промислового та військового. Якщо припустити, що фірма спочатку схоче сконцентрувати зусилля на одному-єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати, на якому саме.

Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'ять сегментів ринку. Це повинні бути відомості про обсяги продажу в грошах, очікувані темпи зростання збуту, прогнозовані розміри прибутку, інтенсивність конкуренції, вимоги до каналів маркетингу і т.д. Найбільш вигідний сегмент повинен володіти високим рівнем поточного збуту, високими темпами зростання, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією та нескладними вимогами до каналу маркетингу. Як правило, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою всім цим характеристикам, тому доведеться йти на компроміси.

Після того як фірма виявить об'єктивно привабливі для себе сегменти, вона повинна поставити питання, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може здатися військовий ринок, але фірма, можливо, зовсім не має досвіду роботи з ним. І навпаки, вона може мати великий досвід роботи зі споживчим ринком. Так що фірмі слід вибирати сегмент, який не тільки привабливий сам по собі, але і такий, для успішної роботи в якому вона має необхідні ділові передумови.

У ряді випадків підприємство, що починає зі стратегії масового або концентрованого маркетингу, здатне виходити на нерозроблені споживчі сегменти (наприклад, перехід з випуску універсального шампуню (масовий маркетинг) на випуск спеціальних шампунів для різних типів волосся, для дітей). Або, навпаки, міцно утвердившись на одному сегменті, підприємство розширює свою діяльність, освоюючи новий сегмент. Так, поряд із випуском товарів для дітей компанія "Джонсон і Джонсон" продає шампунь для жінок віком від 40 років. У деяких випадках підприємства використовують у своїй стратегії і масовий, і концентрований маркетинг.

ВИСНОВОК

Зрештою, сегментація – не самоціль. Основним її завданням є відповідь на питання – чи можуть бути виділені стійкі групи споживачів цього товару. Якщо такі групи не виділяються, то діяльність фірми може бути зорієнтована усім покупців цієї продукції (так звана стратегія масового маркетингу).

Необхідність сегментації ринку пояснюється такими причинами:

Кожен ринковий сегмент характеризується своїм типом попиту, який слід аналізувати ще до пропозиції інтерактивних послуг;

Ринкові сегменти, щодо яких складно сформулювати будь-які чіткі характеристики, менш доступні охоплення запропонованими інтерактивними послугами;

Орієнтація на певні ринкові сегменти перспективніша, ніж орієнтація ринку взагалі.

Сегментація є важливим засобом підвищення рентабельності… Сегментна стратегія — це снайперська стрілянина по ринку. Дж. Ф. Енджел, американський вчений у галузі маркетингу. Цілком зрозуміле і природне бажання кожного виробника створювати та продавати товари, здатні задовольняти максимальну кількість споживачів. Але в реальному житті це навряд чи можливо, оскільки споживачі по-різному ставляться до того самого товару, по-різному його використовують, а головне, набувають його з різних мотивів.

Тому доцільно розділяти ринок на окремі сегменти відповідно до мотивації споживачів та їх специфічними ознаками. Процес сегментації ринку - це розбивка покупців або ринку на сукупності людей зі схожими потребами щодо конкретного товару чи послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю та можливістю купувати.

Сегментація дає фірмі можливість замість руйнівної боротьби з конкурентами ефективніше обслуговувати той чи інший сегмент ринку.

Нині якогось єдиного методу сегментації ринку немає. Тому фірми та їх служби маркетингу повинні розглядати та випробувати варіанти сегментації на основі різних параметрів чи принципів. До них можна віднести основні географічні, демографічні, психографічні та поведінкові принципи, що найчастіше використовуються при сегментації ринків споживчого попиту.

p align="justify"> Географічний принцип. Він передбачає розбивку ринку різні географічні одиниці: держави, регіони, області, юрода, округа. Зазвичай свій бізнес будь-яка фірма починає з вибору географічного розташування. Вона має вирішити, де діяти — в одному чи кількох районах міста, у всьому місті, в одному чи кількох регіонах, у національному чи міжнародному масштабі. У цьому випадку фірма повинна чітко представляти особливості клімату у вибраних місцях, щільність населення, переваги, притаманні міському та сільському населенню.

Демографічний принцип. Цей принцип полягає у розбивці ринку на групи за такими параметрами, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, національність. Такі параметри найчастіше використовуються при сегментації, оскільки з ними пов'язані потреби та переваги споживачів, а крім того, вони найлегше в порівнянні з іншими параметрами піддаються вимірам.

Наведемо кілька прикладів використання демографічних параметрів сегментації ринку. Вік та етап життєвого циклу сім'ї відіграють велику роль при сегментації ринку споживачів товарів для дітей, особливо іграшок. Такий принцип сегментації дозволяє на основі знання віку дитини вибирати найбільш відповідну іграшку.

Знання етапів життєвого циклу сім'ї дозволяє фірмам раціонально формувати структури збуту продукції (наприклад, різні розміри упаковки продуктів харчування), найповніше задовольняти потреби категорій сімей, що відповідають за своїм складом.

Сегментація за ознакою статі широко використовується фірмами, що виробляють текстиль, одяг, взуття, ювелірні прикраси, косметику, меблі, побутові прилади та деякі атрибути, що підкреслюють діловий стиль та характерні риси чоловіків та жінок у процесі своєї професійної діяльності.

Один із найважливіших параметрів сегментації — рівень доходів, яким споживачів поділяють на групи з низькими, середніми і високими доходами. Для кожної з цих груп характерні певні рівні споживання продуктів харчування, побутової техніки, засобів пересування, форм відпочинку тощо.

Пример.По показниками рівня споживання товарів та послуг у Росії наприкінці XX в. все населення країни можна уявити

у вигляді чотирьох соціальних верств: бідних, малозабезпечених, забезпечених та багатих. Поділ проводився за принципом кількості наборів прожиткового мінімуму, які придбаваються на середньодушовий дохід. У набір прожиткового мінімуму входить перелік необхідних продуктів харчування та сім видів послуг (комунальні послуги, транспорт та ін.).

Так було в 1999 р. бідні (54 % від населення країни) за свої доходи могли придбати менше набору прожиткового мінімуму; малозабезпечені (26,6%) - 2 - 2,5 наборів; середні (14,4%) - 3 - 5 наборів, а забезпечені (4,3%) - 6 - 7 наборів прожиткового мінімуму. Розрив у доходах найбагатших і найбідніших сягає 40 разів, що істотно впливає соціально-економічну і політичну обстановку країни. Знання цих показників та характер їх змін повинні враховуватись при розробці маркетингових заходів, виробничих підприємств та комерційних фірм.

Психографічний принцип. Сегментації покупців поділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя, характеристик особистості. Це тим, що з представників однієї й тієї ж демографічної групи можуть виявлятися зовсім різні психографічні ознаки. Так, приналежність до того чи іншого суспільного класу сильно позначається на перевагах людини щодо різних товарів, послуг, вибору торгових точок і т.п. Тому багато фірм планують свою діяльність, виробляючи товари та у розрахунку представників конкретного соціального класу.

Більшість фірм проводять сегментацію ринків, поєднуючи кілька демографічних параметрів, наприклад ознаки статі, віку та рівня доходів. Спосіб життя — це усталені форми буття людини у світі, які виражаються у його діяльності, інтересах і переконаннях. Це поняття дуже важливо при виборі параметрів сегментації ринку.

Навіть приналежність людей до того самого громадського класу чи роду професійної діяльності не дозволяє уявити повною мірою їх як індивідів. І лише спосіб життя дає вичерпний портрет людини в її діях та взаємовідносинах з навколишнім середовищем.

І не випадково при розробці маркетингової стратегії товару фахівці прагнуть розкривати взаємозв'язки між звичайними та марочними товарами та способом життя потенційних споживачів. Наприклад, так діють виробники джинсів для конкретних груп чоловіків, які ведуть активний спосіб життя, або, навпаки, домосідів. Для кожної групи створюють джинси особливого крою, за різною ціною і рекламують через різні рекламні засоби і т.д.

Тип особистості - це сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що забезпечують відносну пос-Н ювальність і сталість його реакцій у відповідь на навколишнє середовище. Зазвичай тип особистості описують виходячи з властивих індивіду рис, як-от впевненість у собі, незалежність, товариськість, честолюбство, агресивність, настороженість та інших.

Знання типу особистості дозволяє аналізувати споживчу поведінку та встановлювати певний взаємозв'язок між типом особистості та ставленням до того чи іншого товару. Це має вирішальне значення, коли ринок перенасичений товарами і вироб-Гсль змушений підлаштовуватися під спосіб життя та особистісні характеристики свого покупця.

Наприклад, фірма «Фольксваген» підрозділяє автомобілістів на дві категорії: «хороших громадян», що орієнтуються на економію, безпеку та екологію, та «капризних громадян», що орієнтуються на швидкість, маневреність та спортивність. Наприкінці 1950-х років. автомобілі "Форд" і "Шевроле" рекламувалися як машини для різних за типом особистості людей, вважалося, що покупці "Фордів" - люди незалежні, імпульсивні, мужні, впевнені в собі, чуйні до змін, а покупці "Шевроле" - люди консервативні, економні, що дбають про престиж, обережні, які прагнуть уникати крайнощів.

Щоправда, такі дослідження показали, що такий підхід до сегментації далеко не завжди дає позитивний результат. Швидше на користь сегментації ринку на кшталт особистості можна привести сегментацію покупців автомашин з відкидним верхом та жорстким дахом. Використовуючи сегментацію за типами особистості, можна поділяти споживачів на інтровертів та екстравертів. Споживачі-інтроверти більш консервативні у своїй поведінці при покупках, ніж екстраверти. Вони важко піддаються переконанням, негативно ставляться до інтенсивного особистого продажу та реклами. Екстраверт легше схилити до покупки за допомогою інтенсивних методів збуту та реклами.

Поведінковий принцип. Багато фахівців вважають, що використання поведінкових параметрів є найбільш доцільною основою для формування сегментів ринку. До таких параметрів слід віднести привід для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності та готовності до сприйняття товару та ставлення до товару.

Привід для здійснення покупки може допомогти фірмам краще зрозуміти рівень використання товару чи послуги. Так, приводом для придбання авіаквитків можуть стати ділове відрядження, поїздка на відпочинок, особливі обставини. Тому авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, які використовують будь-який із цих приводів.

Один із досить ефективних методів сегментації — вигоди, які покупці шукають у товарі. Існує досить велика група товарів, в яких покупці знаходять для себе різні вигоди. До них відносяться годинник, засоби гігієни, побутова техніка тощо. Наприклад, американський дослідник Р.Хейлі вивчаючи ринок зубної пасти, виявив чотири сегменти за різновидами вигод: з економії, лікувальної дії, косметичної дії та смакових якостей.

З точки зору статусу користувача, багато ринків можна розбити на такі сегменти:

користувачі, які не користуються товаром;
колишні користувачі;
потенційні користувачі;
користувачі-новачки;
регулярні користувачі.

Як правило, великі фірми, націлені на завоювання великої частки ринку, зацікавлені у залученні до своєї продукції потенційних користувачів, а невеликі фірми прагнуть залучити до своєї марки регулярних користувачів. При цьому для кожного із сегментів слід використовувати різні маркетингові підходи.

Самих споживачів продукції можна розбивати за рівнем інтенсивності її споживання слабких, поміркованих і активних. Цей принцип сегментації зручно використовувати щодо споживачів різних напоїв, засобів догляду за зовнішнім виглядом, низки товарів широкого споживання, телевізорів, медичних приладів та ін. Активні споживачі зазвичай становлять невелику частку ринку, але забезпечують найбільший відсоток загального обсягу споживаної продукції.

Вони також мають загальні демографічні та психографічні характеристики та ступінь прихильності до засобів реклами. Ступінь прихильності споживачів до товару – ще один критерій сегментації. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, місць продажу, сезонних розпродажів тощо. Їх можна розділити на чотири групи: беззастережні прихильники, терпимі прихильники, непостійні прихильники та байдужі прихильники.

Бгзамовні прихильники завжди купують товари однієї і тієї ж марки. Це можуть бути споживачі одягу певного домоіоди, любителі певних сортів прохолодних та спірганих напоїв та тютюнових виробів, уболівальники спортивних клубів тощо.

Терпимі прихильники можуть віддавати перевагу не одній, шум чи більше маркам будь-якого товару, тобто. вони не мають серйозних упереджень проти різних марок, як і великої рверженности до них.

Непостійні прихильники змінюють згодом свої переваги і від споживання одного марочного товару до іншого. Це може бути викликано змінами як у смаках, так і матеріальному становищі.

Байдужі прихильники в принципі не виявляють прихильності до жодного з марочних товарів. Вони зазвичай купують товар будь-якої марки, доступний в даний момент.

Фірмам дуже важливо аналізувати ступінь прихильності на своїх ринках та вивчати характеристики як беззастережних прихильників своїх марочних товарів, так і тих, хто відмовляється від них. Це дозволяє фірмам ефективніше вибудовувати свою маркетингову стратегію. У той самий час слід пам'ятати, що поняття «прихильність до марки» який завжди розуміється однозначно, і висновків виходячи з сегментації за цією ознакою слід ставитися досить обережно.

Ступінь готовності покупця до сприйняття товару - важливий чинник, що вимагає спеціального дослідження. У загальній масі потенційних покупців можна виявити як абсолютно необізнаних, і обізнаних і навіть досить поінформованих людей. Природно, що не можна очікувати на зацікавленість і тим більше бажання придбати товар у непоінформованих. Тому фірми при виробленні своїх маркетингових стратегій повинні особливу увагу приділяти методам поширення більшої поінформованості про вироблені ними товари.

Ставлення до товару із боку потенційних споживачів то, можливо захопленим, позитивним, байдужим, негативним і навіть ворожим. Уміння виявити сегменти з тим чи іншим ставленням до товару фірми дозволяє більш раціонально вибудовувати свою маркетингову стратегію. Тож якщо виявляється сегмент ринку з негативним чи ворожим ставленням до товару, то цей сегмент годі було витрачати свої зусилля і час; Краще зосередити свої зусилля на сегменті з байдужим ставленням до товару.