Publicitate pe rețelele de socializare: cât de eficient este? Performanța publicității pe rețele de socializare: ce și cum să conteze

Conform rapoartelor bazate pe cercetări de piață pe piața mondială de publicitate pe internet de către Forrester Marketing Research Agency și compania de marketing Nielsen, performanțele de publicitate în social media sunt extrem de reduse. Datele colectate indică faptul că doar 2% din mesajele de la mărci populare ajung la destinatar și 0,07% acordă atenție mesajelor. Cu alte cuvinte, oamenii nu citesc sau nu blochează complet buletinele și mesajele dacă sunt de natură publicitară.

Utilizatorii preferă să folosească rețelele sociale pentru comunicare și divertisment. Marketerii, visând la impact asupra utilizatorilor, nu își obțin rezultatele. Studiul a spus că doar 37% dintre agenții de publicitate sunt mulțumiți de o campanie publicitară pe rețelele de socializare. O altă concluzie a raportului este că cu cât compania este mai cunoscută și mai mare, cu atât campaniile de publicitate sunt mai reușite. Pentru companiile mici, aceasta este o sentință la bugetul lor de publicitate.

O audiență promițătoare și largă, impactul țintit, realizarea 100% a potențialului companiei, gradul de recunoaștere crescut, comunicarea interactivă în două sensuri cu potențiali clienți - aceste fraze fac ca mulți oameni să-și reducă bugetul publicitar pentru campaniile de pe rețelele de socializare. Și asta nu este totul: în plus față de buget, îți poți distruge complet reputația cu potențiali clienți și transforma campania publicitară în anti-publicitate. De exemplu, aceasta se face astfel:

spaming agresiv de noi servicii și produse noi;
știri pe minut despre viața afacerii tale, despre fiecare suspin al acesteia;
postări vechi, vulgare, fără gust, de pe site-urile terților.

O conversie foarte scăzută de la „popularitatea” unei campanii publicitare la o creștere a vânzărilor reale și o predictibilitate slabă a rezultatelor sunt cealaltă parte a publicității pe rețelele de socializare despre care nimeni nu vă va spune. Acest lucru va deveni evident numai după ce vă reduceți bugetul de publicitate și nu veți primi niciun randament.

Rețelele sociale oferă un eșantion de vârstă foarte particular, în care vedem un rol imens pentru tineri. Când dezvoltați o campanie publicitară, de exemplu, un magazin de unelte pentru o reședință de vară, nu merită în special să așteptați un flux de clienți sub 25 de ani. Acest public nu este interesat de astfel de oferte. De ce să desfășori o campanie publicitară complet în afara segmentului clienților tăi? Nu pierdeți eforturile și banii.

Concluzia cheie a dizgrației este simplă - influxul principal de clienți și, prin urmare, vânzările directe, trece prin motoarele de căutare. Prin lansarea unei pagini de destinație de înaltă calitate și conducând oamenii către ea prin, de exemplu, Yandex.Direct, vom obține o imagine absolut clară a performanței publicității noastre.

Publicitatea configurată corect în Yandex.Direct funcționează ca un ceas - rezultatul va fi resimțit chiar a doua zi, iar desfășurarea corespunzătoare a unei campanii publicitare va reduce și bugetul. Yandex.Direct chiar aduce profit pentru milioane de companii, dar vi se spune în continuare despre avantajele publicității pe rețelele de socializare?

Rețelele sociale s-au transformat de mult în mai mult decât simple site-uri pentru comunicare. Cei mai populari dintre ei adună în fiecare zi milioane de vizitatori, unesc oamenii în funcție de interesele lor și devin mijloace de diseminare a informațiilor importante. S-ar părea că însăși prezența unei comunități sau a unui grup în rețelele sociale este deja o garanție a afluxului potențialilor clienți și cumpărători pe site. Dar în condiții de concurență acerbă, adică prezența a sute și mii de comunități, publicuri și grupuri pe subiectul dvs., cum ar fi promovarea VKontakte, Facebook, Instagram și alte social media sau SMM - Social media marketing, este la cerere.

Promovarea comunităților și a locurilor publice în rețelele sociale se referă la un set de evenimente care pot crește recunoașterea brandului dvs., asigurarea încrederii potențialilor clienți, îmbunătățirea calității interacțiunii cu audiența, creșterea vânzărilor și profit.

Unul dintre cele mai eficiente moduri de a atinge toate aceste obiective atunci când promovezi Vkontakte, Facebook, Instagram astăzi este marketingul viral și crearea de conținut viral.

Vă putem oferi întregul spectru de activități online:

Strategia SMM	Suport SMM
Vrei să comunici singur cu clienții, dar nu știi de unde sa incep?
a stabilit obiective clare realizabile importante pentru afacerea ta;	monitorizați mențiunile mărcii în rețelele sociale;
înțelegeți ce limbă să vorbiți cu dvs. audiență;	desfășurăm comunități oficiale, proiecte speciale, conturi de personaje
întocmește un plan de acțiune conștient;	pregătirea conținutului: știri, sondaje, fotografii, video, umor, poezie și multe altele;
creați o comunitate vibrantă de oameni uniți interes pentru marca ta.	oferim rapoarte privind KPI-ul convenit.

Instrumente SMM

Instrumentele speciale din SMM astăzi sunt de mare ajutor specialiștilor. Acestea simplifică munca manuală, ajută la colectarea datelor statistice, promovează automat publicitatea și chiar cresc șansele de a crea conținut viral.

În mod convențional, toate instrumentele de marketing de social media pot fi împărțite în două grupuri mari:

Tehnic - servicii și programe care salvează utilizatorul de forța de muncă de rutină. Aceste instrumente SMM vă ajută să plasați anunțuri pe rețelele de socializare, să colectați statistici, să monitorizați mențiunile despre marca sau produsele dvs. pe Vkontakte, Facebook, Instagram, Twitter. Exemple - liveinternet, prospero, iqbuzz;

Creative. Acesta este un nume destul de abstract. Această categorie include toate instrumentele SMM care nu sunt pur tehnice. Acestea sunt servicii și programe care ajută la crearea, proiectarea și promovarea profilurilor, rețelelor publice și sociale, sunt responsabile pentru blogging, organizarea publicității ascunse etc.

Motivație indirectă și activitate de spam

Activitatea utilizatorului și traficul mare către rețelele sociale sugerează că acesta este un canal de informație foarte eficient pentru publicitate și evenimente de marketing. Nu în toate cazurile, puteți obține rezultate ridicate, mai ales dacă utilizați metode „negre”, cum ar fi spam în mesaje private, comentarii, albume foto. Cu toate acestea, există o serie de tehnologii care vă permit să faceți publicitate de produse pe rețelele sociale cu eficiență ridicată. De regulă, aceasta este o reclamă virală sau ascunsă, care nu motivează sau încurajează în mod direct utilizarea produsului publicizat, dar implică în continuare utilizatorii rețelelor sociale într-o discuție despre produs și beneficiile acestuia.

Baza publicității în rețelele sociale este postarea.

Printre cele mai populare metode de publicitate pe rețelele de socializare se numără și postarea. Acest termen se referă la plasarea de comentarii și mesaje cu elemente de publicitate ascunsă în grupuri, comunități, note etc. Cea mai importantă caracteristică a acestui tip de publicitate ascunsă este conținutul ridicat de informații. În acest caz, reclama în sine este considerată drept garanție, iar mesajul principal al mesajului atrage audiența, oferă informații relevante și răspunde la întrebări importante.

Metode virale de publicitate a unui site în rețelele de socializare

Dezvoltare comunitară în rețelele sociale

face publicitate directă companiei, produselor și serviciilor sale;
ofera utilizatorilor un serviciu popular;
a sfatui;
acționează ca o platformă de comunicare pe anumite teme.

De exemplu, un grup de fani de cafea nu face publicitate directă brandurilor și producătorilor individuali, ci lucrează activ pentru popularizarea imaginii acestei băuturi revigorante.

Un rol semnificativ îl joacă aici faptul că acei utilizatori care se alătură comunității participă activ la viața ei (lasă comentarii, comunică pe diverse subiecte, abonează-te la newslettere) - acesta este cel mai pur public țintă al unui produs tematic. Adică, în cazul grupului despre cafea, majoritatea participanților la acest public sunt potențiali clienți ai mărcii de cafea. Mai mult, pentru a începe un dialog constructiv cu acești oameni, nu va fi nevoie de mult efort. Acesta este motivul pentru care această metodă de promovare a site-urilor pe rețelele de socializare este cea mai preferată!

un public de produse tematice. Adică, în cazul grupului despre cafea, majoritatea participanților la acest public sunt potențiali clienți ai mărcii de cafea. Mai mult, pentru a începe un dialog constructiv cu acești oameni, nu va fi nevoie de mult efort. Acesta este motivul pentru care această metodă de promovare a site-urilor pe rețelele de socializare este cea mai preferată!

1. Trafic plătit - de regulă, un produs oferit de rețelele sociale,în reclame pay-per-clic teaser. Când spunem „plătit”, înseamnă că acest trafic este vândut oficial de rețelele de socializare.

2. - în acest caz, ne referim la toate modalitățile prin care poți atrage trafic către comunitate. Acesta poate fi atât traficul plătit oferit de rețelele sociale, cât și diverse modalități de generare a traficului în mod independent, utilizând postarea, poștă directă (invitații la un grup) etc.

3. Managementul reputației în rețelele de socializare - Acest tip de activitate publicitară implică identificarea structurii de opinie a utilizatorilor unei rețele sociale despre o marcă sau un produs specific și desfășurarea de lucrări pentru îmbunătățirea reputației.

În funcție de tip, atât KPI, cât și metodele de măsurare a acestora în rețelele sociale vor diferi. Așa că hai să începem.

Trafic plătit

Pentru acest tip de publicitate, sunt aplicabile toate acele metode de analiză utilizate pentru arbitrarea traficului din alte surse (publicitate contextuală, publicitate afișată, optimizare a motoarelor de căutare etc.). Cel mai popular instrument este Google Analytics, ale cărui funcții sunt utilizate pentru a evalua calitatea traficului și transformarea ulterioară a acestuia în acțiune și vânzări. Cu toate acestea, analiza traficului plătit în rețelele sociale are propriile sale caracteristici, care trebuie luate în considerare:

1. Efectul sinergic. Un utilizator care provine dintr-o rețea socială, spre deosebire de un utilizator care provine din reclame de căutare, este mai puțin pregătit să finalizeze o tranzacție. Acest lucru se datorează faptului că în momentul în care i-ai arătat reclama ta, el nu căuta produsul tău, de fapt tu însuți ai creat o cerere. Dezavantajul acestei situații este că o persoană care provine dintr-o rețea de socializare, în medie, are mai puțin șanse să efectueze o achiziție imediat (de exemplu, nu are încă suma necesară de bani). Dar el poate reveni la această întrebare data viitoare, prin urmare, urmărirea conversiilor asociate, adică secvențele vizitelor pe site-ul dvs. când utilizatorul vine prima dată dintr-o sursă și face o achiziție data viitoare, venind de la o altă sursă. Efectul sinergic aici se obține datorită faptului că acțiunea simultană a mai multor instrumente: publicitate pe rețelele de socializare și, de exemplu, publicitate de căutare - duce la rezultate mai bune decât utilizarea fragmentată a acestor instrumente.

2. Calitatea calității este diferită. Dacă aveți un KPI estimat care arată calitatea traficului, de exemplu, din publicitatea de căutare (SEO, publicitate contextuală), este recomandat să-l verificați de două ori înainte de al utiliza ca KPI pentru rețelele sociale. Nu degeaba Google Analytics are o secțiune separată care vă permite să consultați indicatorii de calitate a traficului din diverse rețele sociale și să-i comparați între ei. De ce este așa? În primul rând, acest lucru se datorează modelului comportamental special al publicului care a venit din rețelele de socializare, deoarece persoana nu a venit pe rețeaua de socializare pentru a-ți cumpăra produsul - tu ai fost cel care l-a determinat să meargă pe site-ul tău. Aceasta este o diferență fundamentală față de publicitatea de căutare, în care utilizatorul intră în mod intenționat în motorul de căutare pentru a găsi un anumit produs sau serviciu de care are nevoie în acest moment. În cazul reclamei de căutare, utilizatorul va fi ghidat de relevanța propunerii la solicitarea sa la fiecare nivel de luare a deciziilor, de la trecerea la anunț la clic pe butonul „Plasați o comandă”. Într-o rețea de socializare, el va fi ghidat de emoția cu care este asociată cu achiziționarea produsului tău - pentru că numai în acest fel o persoană poate fi scoasă dintr-o stare semi-meditativă de a vizualiza fluxuri de știri sau noi fotografii ale prietenilor. Nu este degeaba că o imagine este folosită în materiale publicitare din rețelele de socializare, iar un text este folosit în publicitatea de căutare. Imaginea grafică include percepția figurativă, iar textul este doar rațional.

- rata de respingere - Baza de evaluare a eficacității unei singure pagini de destinație către care conduce publicitatea. O rată ridicată de respingere este primul semn al irelevanței traficului de pagini de destinație.

- timpul petrecut pe site - Acest indicator este necesar acelor site-uri al căror scop este să mențină utilizatorul pe pagină cât mai mult timp, de exemplu, pentru jocuri online, site-uri de întâlnire și alte site-uri cu conținut distractiv.

- numărul mediu de pagini vizualizate- Acest indicator este interesant pentru proiectele de conținut, deoarece monetizarea lor este direct legată de cât de mult este implicat de utilizator în conținutul site-ului, de exemplu, câte articole a citit pe site. Astfel de proiecte vând reclame pe paginile lor pentru 1000 de afișări, astfel încât fiecare pagină vizualizată de utilizator este o singură impresie, ceea ce înseamnă că puteți calcula direct metoda ePC (câștig pe clic) folosind datele Google Analytics.

- conversie de trafic% la obiectiv- indiferent de scopul pe care l-ați setat pe site (trimiterea unei aplicații, intrarea pe pagina Contacte etc.), puteți evalua calitatea traficului în legătură cu acesta. Acest indicator este potrivit pentru proiectele online a căror monetizare este legată de acțiune. De exemplu, acestea sunt organizații de credit și de asigurare (trimiterea unei cereri), panouri de mesaje (depunerea sau vizualizarea unui anunț).

- rentabilitatea traficului- Acest indicator este folosit de magazinele online. Pentru a-l calcula, trebuie să instalați un add-in în Google Analytics (comerț electronic). De asemenea, veți avea nevoie de date privind veniturile din contul site-ului pe care se face plasarea, de la Google Analytics sau de la o altă sursă care poate afișa nivelul costurilor de publicitate. Rentabilitatea este calculată ca raportul dintre venituri și costuri și arată eficacitatea sau rentabilitatea costurilor de publicitate.

Angajarea traficului intern în comunități

Un alt tip de publicitate pe rețelele de socializare este atragerea traficului intern către comunitate, al cărui scop este creșterea numărului de participanți și / sau creșterea activității celor care se alătură comunității. Ambele obiective conduc la o creștere a traficului eficient de trimitere din comunitățile din rețelele sociale (trafic care duce la vânzări) sau la creșterea vânzărilor direct din comunități, dacă se oferă o astfel de oportunitate și nu contravine politicii rețelei sociale.

Numărul membrilor grupului sau al abonaților paginii;

- numărul de vizitatori unici ai paginii;

Numărul de utilizatori activi pe zi / săptămână / lună;

- numărul de participanți noi pentru o anumită perioadă de timp;

Numărul de participanți la pensie pentru o anumită perioadă de timp;

- numărul total de aprecieri ale paginii;

Numărul de fotografii descărcate, albume foto, videoclipuri;

- numărul de noi discuții (VKontakte), note, discuții (Facebook).

După cum puteți vedea, există o mulțime de indicatori. Pentru a înțelege cum afectează monetizarea publicității, trebuie să răspundeți la 2 întrebări:

1. La ce indicatori calitativi ai comunității are loc monetizarea eficientă sub forma unei conversii suplimentare la vânzări?

2. Ce surse de trafic către comunitate și activități din cadrul comunității dau cea mai mare creștere a acestor indicatori?

De exemplu, am organizat o competiție în comunitatea unui magazin online de simulatoare, promițând câștigătorului, locul doi și trei, o reducere de 10%, 7 și, respectiv, 5%. Starea concurenței - trebuie să faceți cât mai multe push-up-uri și să puneți videoclipul în grup ca confirmare. Drept urmare, au fost adăugate 34 de videoclipuri noi, au fost colectate peste 100 de comentarii și aproximativ 200 de aprecieri. În cadrul concursului, au fost realizate 8 vânzări pentru traficul provenit din grup. Pe baza acestor indicatori, putem determina ce indicatori intermediari avem nevoie în comunitate pentru a atinge obiectivul final sub formă de vânzări sporite.

Managementul reputației rețelei sociale

Managementul reputației începe cu monitorizarea prezentării actuale a mărcii în rețelele de socializare. Pentru a monitoriza reputația în rețelele sociale, statisticile rețelelor sociale în sine nu sunt suficiente, Google Analytics nu va ajuta aici. Există multe sisteme pe piață care oferă analize independente ale unui astfel de plan: Wobot, JagaJam și altele.Pentru a alege ce sistem să utilizați, trebuie să înțelegeți ce indicatori trebuie să monitorizăm și să gestionăm reputația în rețelele sociale:

1. Dinamica numărului de referințe la marcă. Acest indicator reflectă rezultatele activității media a mărcii. Când analizați indicatorul, trebuie să vă amintiți sezonul și să suprapuneți graficele obținute pe graficele fluctuațiilor sezoniere ale cererii pentru produsele dvs.

2. Numărul și proporția recenziilor pozitive. Tehnologia de analiză a acestui indicator este foarte simplă: cu cât este mai mare proporția recenziilor pozitive, cu atât mai bine.

3. Numărul și proporția recenziilor neutre.Acest indicator nu este suficient. Odată cu creșterea proporției de analize neutre, ar trebui efectuată o analiză mai profundă pentru a-și stabili natura. De exemplu, acest lucru poate însemna că publicul nu are suficiente informații despre produs, iar recenziile neutre sunt întrebări despre anumite proprietăți ale produsului dvs.

4. Numărul și proporția recenziilor negative. Acești indicatori ne permit să stabilim ponderea relativă și absolută a recenziilor negative. Trebuie amintit că simpla prezență a recenziilor negative nu este atât de rea. Mai rău dacă nu vorbesc deloc despre tine. În practică, SMM a dezvoltat 3 domenii principale de lucru cu astfel de recenzii:

Identificați și eliminați negativele personalizate;

Exersează feedback negativ;

- stimularea recenziilor pozitive pentru neutralizarea fondului negativ.

Ca atare, valorile acceptabile pentru ponderea recenziilor negative nu au fost încă identificate, însă, după cum arată practica, dacă cel puțin 3 recenzii pozitive (25%) cad pe un forum sau comunitate negativă, atunci efectul feedback-ului negativ este neutralizat.

5. Raportul dintre numărul de autori și numărul de recenzii vă permite să identificați concentrația de recenzii pozitive sau negative asupra autorului, care va ajuta să evidențiați fie un fan al mărcii, fie un terorist de încredere și, eventual, autorul care execută comanda cuiva pentru PR negru.

Desigur, un mare plus pentru sistemul de analiză a rețelelor sociale va fi capacitatea automatizată de a determina tonul recenziilor (pozitive sau negative), deoarece multe mărci au un capital de reputație mare și calcularea manuală a numărului de recenzii, ca să nu mai vorbim de determinarea tonului lor, devine destul de costisitoare. Cu toate acestea, determinând tonalitatea în modul automat, trebuie de asemenea avut în vedere faptul că sistemul nu va putea întotdeauna să țină seama de toate caracteristicile morfologiei. De exemplu, dacă doriți să colectați statistici despre reputația iPhone 4, avantajul va fi de partea recenziilor pozitive datorită numărului mare de persoane care vor să vândă iPhone4în " excelent stare ".

Desigur, analiza publicității pe rețelele sociale nu se limitează la lista dată de indicatori și, cu siguranță, instrumentele vor fi completate odată cu dezvoltarea tehnologiilor, dar trebuie să vă amintiți întotdeauna că analiza ar trebui să se bazeze pe cifre și fapte specifice care pot fi de încredere.

În 2016, a avut loc un eveniment care a schimbat lumea și viziunea asupra lumii oamenilor - victoria lui Donald Trump la alegerile americane. Experții susțin în unanimitate că rețelele de socializare și direcționarea specifică au contribuit decisiv la astfel de rezultate neașteptate. Echipa Trump a dezvoltat numeroase micro-ținte pentru mii de audiențe în social media.

Clinton s-a concentrat pe reclame de televiziune. Publicitatea era împărțită după principiul: pentru negri, pentru femei, pentru asiatici etc. S-a presupus că problemele din cadrul acestor mari audiențe erau aceleași și ar trebui abordate în consecință. Trump a făcut o selecție mai restrânsă. De exemplu, în cartierul „Little Haiti” din Miami, s-au lansat informații despre refuzul Fundației Clinton de a participa la urmarea cutremurului din Haiti. (Date din ediția elvețiană a Das Magazin)

A cărei promovare a fost mai eficientă, știți.

Ce concluzie se poate face?

Vom vorbi despre 10 reguli și greșeli tipice care pot fi făcute atunci când se utilizează publicitate direcționată pe rețelele de socializare - VK, Facebook, Instagram și Odnoklassniki. Aceste erori sunt formulate pe baza a aproape cinci ani de experiență, corectarea acestora a dus la un efect comercial pozitiv pentru clienți.

1. Completați grupul și site-ul cu conținut

O greșeală frecventă a profesioniștilor începători este lansarea de reclame vizate într-un grup gol. Imaginați-vă ca un utilizator: a dat clic pe o ofertă mișto, dar în loc de o comunitate sau un site interesant a văzut un grup cu trei postări sau o pagină de destinație teribilă. În primul rând: ați cheltuit bani pentru a atrage un utilizator, dar ați pierdut un potențial client și, în al doilea rând, ceea ce este probabil cel mai negativ: ați ratat ocazia de a crea o primă impresie pozitivă asupra publicului. Creați un design unic în grupurile dvs. astfel încât utilizatorul să fie interesat să se alăture acestora, de exemplu:

Designul frumos și actualizarea constantă a conținutului cu știri unice creează o atmosferă favorabilă creșterii abonaților. Au trecut deja zilele de alăturare a mii de grupuri și abonamente la sute de pagini. Acum, fiecare persoană din rețelele de socializare este a doua sa persoană și se abonează doar la comunități interesante și frumoase. Amintiți-vă: goliciunea și somnolența provoacă dor și indiferență. Și aceștia sunt principalii dușmani ai vânzărilor.

2. Stabiliți o limită bugetară

Fii atent. Neatentia se poate incheia in esec, respectiv cheltuieli neplanificate.

Adesea, după primele încercări de a viza în mod independent publicitatea vizând și irosind bani, majoritatea oamenilor abandonează această afacere, deoarece „nu funcționează”. Pentru a nu fi dezamăgit chiar de la începutul călătoriei, după ce ai redus întregul buget de publicitate la prima ta campanie publicitară din viața ta, stabilește-ți limitele de cost. Nu uitați: în publicitatea online, un buget mare nu garantează un rezultat excelent.

Dar dacă abordați cu atenție cheltuielile și configurați corect reclama - totul va funcționa.

3. Determinați demografia publicului dvs.

Orice constatare analitică trebuie să fie susținută de statistici sau experiență. Direcționarea livrării de publicitate către o audiență pe care nu o cunoașteți este plină de depășiri de costuri și eficiență scăzută a campaniei publicitare.

Surse de date pentru segmentarea audienței (în ordinea descrescătoare a fiabilității):

Cercetarea publicului (). Ipoteza este valabilă și funcționează imediat. Merită să efectuați astfel de studii și să vă pregătiți temeinic numai atunci când sunteți gata să alocați o mulțime de bani pentru publicitate.
În al doilea rând pentru fiabilitate date de la Yandex Metrics și Google Analytics. Pentru a face acest lucru, trebuie să existe un site (neașteptat, da), statisticile sunt colectate cel puțin două luni, sunt stabilite obiective de conversie. Aici rapoarte despre sex și vârstă vă vor ajuta, cu condiția ca cel puțin unul dintre obiective să fie atins. Direcționarea se bazează pe rapoarte analitice pregătite de către marketing.
Dacă nu există niciun site, atunci puteți vezi statistici în grupul VKontakte și determinați care abonați au cele mai multe date demografice în el. Sunt publicul tău țintă.
Dacă nișa este nouă, afacerea este nouă și nu există niciun site, atunci va trebui să cheltuiți unul sau două testează campanii publicitarela cel mai larg public posibil și abia atunci veți primi date pentru direcționare.

Cu cât investiți mai mult în cercetarea de marketing, cu atât va crește randamentul costurilor publicitare. În experiența noastră, putem spune că, cu cât îți cunoști mai bine audiența, cu atât publicul te cunoaște mai bine.

4. Fiecare segment are propriul său anunț

În niciun caz nu afișați același anunț către o audiență cu caracteristici demografice diferite. Mesaj promoțional pentru bărbați cu vârsta de 18 ani - 24 de ani vor fi complet diferiți decât femeile 44 - 50 de ani. Chiar dacă cumpără același produs. Un bun exemplu de diferențiere a țintei este oferit chiar la începutul acestui articol și privește programul electoral Donald Trump. Iată un alt exemplu.

Selecția profesională a mașinilor de ocazie.

Segmente macro: femei în vârstă de 25 de ani - 40 de ani și bărbați în vârstă de 21 de ani - 40 de ani.

Mesajul principal - ridicați o mașină și nu veți avea probleme cu ea. Vei călători pe treburile tale de fată și mașina nu se va descompune pentru că ai comandat un expert auto. De asemenea, personalizarea în circulația feminină joacă un rol pozitiv.

Aici mesajul este deja mai profund: bărbații sunt mai versativi în mașini decât femeile, așa că ar trebui să fie atrasă atenția cu fotografii, cum o mașină spartă poate fi adusă într-o stare aproape nouă. O decizie excelentă de a juca pe frica bărbaților de a nu recunoaște o mașină spartă.

5. Fii concis și atractiv.

O persoană din lumea noastră trebuie să treacă prin ea însăși o cantitate foarte mare de informații. Ați observat cum reacționați la publicitate? Mai întâi, o persoană vede o imagine, apoi o imagine, apoi un titlu, apoi un text. Dacă faceți o greșeală în această secvență, atunci cel mai probabil ratați potențialul client.

Alegeți un program astfel încât să atragă atenția pe întreaga interfață a rețelei sociale selectate. Imaginea este formată din viziune laterală, imaginea este analizată direct. Nu este nevoie să postați o imagine stoc cu oameni zâmbind și strângând mâinile. Aceste imagini sunt îngropate în zgomotul informațional general. Postează imagini vibrante, emoționale, pe care vrei să-l iei în considerare.
Utilizatorii analizează doar titlurile din fluxul de știri. În detaliu lucrați prin rubricile anunțurilor - dacă sunt plictisitori, atunci nimeni altcineva nu va citi.
În textul publicitar scrie scurt: mai multe detalii, fapte, emoții. Aici puteți „furtuna” și veniți cu câteva propuneri interesante, care sunt testate apoi în publicitate.

6. Oferiți utilizatorului o recompensă pentru acțiune

Vrei un utilizator să se alăture unui grup? Dă-i un discount, oferă o promoție mișto, invită-l să ia parte la competiție.

Ai o știre? Apoi arată în reclamă știrile care ar putea interesa publicul țintă. De asemenea, puteți vorbi despre faptul că un astfel de conținut este postat regulat.

Alătură-te unui grup și primește oferte calde în fiecare zi;
Alăturați-vă grupului și obțineți reduceri la comandă;
Abonați-vă și primiți cele mai recente știri în fiecare zi;
Alăturați-vă grupului și beneficiați de transport gratuit;
Obțineți un bonus pentru un prieten de recomandare;
Când cumpărați un mini cadou de marcă.

7. Folosiți retargeting

Afișați publicitate tuturor vizitatorilor site-ului dvs. Instalați un cod special pe site - („pixel”) și dacă o persoană a fost pe site-ul dvs. timp de 28 de zile, reclama noastră „specială” va fi la curent cu el. Haggle, oferă o reducere dacă tot mai cumpără de la tine. Pentru utilizatorii care încă aleg unde să cumpere mărfuri sau intenționează să utilizeze serviciul, un memento despre voi va propune cântarul în favoarea lor.
Dacă aveți o bază de date pentru clienți gata, în care există cel puțin unul dintre următorii parametri: număr de telefon, id Vkontakte sau e-mail, atunci puteți configurați anunțuri vizate acestui public. O astfel de publicitate va fi mult mai eficientă în comparație cu publicitatea pentru o nouă audiență.

Exemplu: dacă aveți o bază de clienți cu numere de telefon, puteți notifica aceste persoane în fluxul de știri VKontakte despre vânzări și promoții. Acest tip de publicitate este mai eficient decât e-mail, deoarece utilizatorul consideră că această reclamă este o reclamă afișată la întâmplare, dar știm cu toții ...

8. Nu mergeți prea departe

Publicitatea dvs. afectează direct reputația companiei, deci nu faceți promisiuni imposibile și nu folosiți imagini și texte provocatoare. Odată crearea impresiei greșite asupra publicului, va fi dificil de schimbat. Răspundeți la cele mai nepoliticoase critici pe tonul cel mai politicos. Dacă clientului tău nu-i place ceva, dă-i un cadou. Resetarea la zero va ajuta - rebrandizarea companiei. Un client mulțumit conduce doi, iar un nemulțumit conduce zece.

9. Nu vă deranjați

Atunci când configurați o campanie publicitară, puteți seta frecvența de afișare a anunțurilor de la 1 la 5 ori pentru fiecare utilizator, dar nimănui nu îi place publicitatea prea intruzivă. Considerăm că este optim să afișăm un anunț de 2-3 ori pentru prima lansare a reclamei și 1-2 pentru relansare. Dacă afișați prea des, utilizatorii vor începe să se plângă de reclame. Riscă nu numai să-ți pierzi audiența, ci și să cadă sub interdicția moderatorilor rețelei de socializare. Mai bine arătați-vă din nou anunțurile în două săptămâni.

10. Dezvoltați imediat - bine

Ce rezultate pot fi obținute prin stabilirea corectă a țintei

Lucrăm cu publicitate vizată de mai bine de 5 ani, aproape de la începutul lansării sale pe Facebook. Avem o experiență bogată în cum să o facem și chiar mai multă experiență cu noi în probleme de cum să o facem. Dacă doriți să oferiți un proiect interesant, suntem încântați să-l luăm la treabă și să vă răspundem la toate întrebările.

În ultimii ani, dezvoltarea activă a Internetului a stimulat răspândirea publicității online. Internetul este folosit din ce în ce mai mult cu televizorul - atât utilizatorii cât și agenții de publicitate. Proliferarea internetului nu înlocuiește alte media, în special TV, ci le completează. Internetul câștigă recunoașterea ca instrument important pentru influențarea clienților și pregătirea acestora pentru achiziții. Astfel, un studiu de barometru FEVAD-Mediametrie din 2010 a arătat că 78% dintre utilizatorii de Internet studiază informațiile despre produse pe site-uri web înainte de a face o achiziție. De asemenea, internetul contribuie la apariția de noi platforme de publicitate, precum rețelele sociale, a căror influență și rol în societatea modernă este deja dificil de subestimat, iar prezența companiilor în social media devine o parte integrantă a strategiei lor de marketing. Extinderea oportunităților de publicitate prin Internet duce la apariția de noi formate și metode de publicitate destinate publicului țintă. În același timp, un număr tot mai mare de formate și spații publicitare necesită noi metode pentru evaluarea vizibilității reale și a eficacității publicității. Apar noi metode de publicitate vizată bazate pe stereotipuri comportamentale, ceea ce sporește eficiența campaniilor publicitare, iar reclama multimedia și video deschide oportunități pentru noi relații ale consumatorilor cu marca, inclusiv în social media.

Șapte abordări cheie pentru măsurarea eficienței publicității online

Sarcina principală este monitorizarea eficienței publicității online.

Există numeroase scoruri, dar cea mai utilizată valoare este rata de clic (CTR). Cu toate acestea, acest raport subestimează impactul real al publicității de imagine asupra imaginii de marcă.

Un studiu comScore realizat în 2009 arată că numărul de persoane care fac clic pe linkurile și bannerele sponsorizate pe Internet este în scădere treptată. Între 2007 și 2009, numărul utilizatorilor de internet care au făcut clic pe link-uri și bannere sponsorizate a scăzut cu 50%, iar în 2009 doar 16% dintre utilizatorii de internet au făcut clic pe link-urile sponsorizate. Mai mult, aproape toate „clicurile” se încadrează într-o parte foarte mică a utilizatorilor de Internet (85% din clicuri apar la 3% dintre utilizatori). Caracteristicile utilizatorilor de internet care fac clic pe link-urile sponsorizate sunt, de asemenea, foarte specifice (tinerii cu vârste cuprinse între 25 și 44 de ani, cu venituri mai mici de 40.000 USD pe an) și nu corespund întotdeauna publicului țintă al agenților de publicitate 1.

Principalul dezavantaj al coeficientului CTR este că acesta nu oferă informații despre efectul reclamei în ceea ce privește conștientizarea potențialului cumpărător, rechemarea reclamei, loialitatea clienților sau intenția de cumpărare.

Prin urmare, pentru monitorizarea eficientă a publicității online, sunt necesare instrumente speciale de evaluare.

Mai jos sunt principalele abordări pentru evaluarea eficacității publicității online.

1. Definirea obiectivelor unei strategii de comunicare online

Pentru a fi eficient, internetul trebuie inclus în strategia de marketing generală.

Există mulți indicatori care permit o evaluare mai specifică și, de cele mai multe ori, mai rapidă a publicității online. Cu toate acestea, o gamă largă de indicatori nu oferă întotdeauna o evaluare adecvată a eficienței unei strategii de marketing. Unii agenți de publicitate prezintă riscul de infobezitate. Este mai important pentru agenții de publicitate să consolideze și să compare date pe diverse suporturi media (Internet, TV, radio, presă etc.) și nu doar să evalueze datele folosind o gamă largă de indicatori. Majoritatea agenților de publicitate subliniază necesitatea sistemelor integrate de evaluare și monitorizare, în special în următoarele trei domenii:

Înțelegerea acoperirii media și a repetabilității
Analiza impactului campaniilor publicitare asupra mărcii
Evaluarea impactului vânzărilor

Agenții de publicitate mai sofisticați dezvoltă strategii care acoperă toate tipurile de media. Astfel, strategia de lucru pe Internet nu trebuie luată în considerare în mod izolat, ci în ceea ce privește contribuția sa la realizarea obiectivelor comune de marketing și comerciale.

Având în vedere că obiectivele pot fi diferite, este necesar să se definească și să se implementeze indicatori care sunt în concordanță cu aceste obiective.

Am formulat o listă detaliată a diferitelor obiective care pot fi stabilite pentru o campanie de publicitate online.

Branding: Scopul campaniilor de branding este consolidarea diverselor componente ale mărcii, cum ar fi recunoașterea, imaginea sau intențiile de cumpărare. Aceste campanii fac parte de obicei dintr-o strategie media mai largă și, cel mai adesea, efectul lor general este evaluat împreună cu alte mijloace media.
Munca pentru creșterea loialității clienților se desfășoară, de asemenea, ca parte a brandingului și are ca scop extinderea experienței relațiilor consumatorilor cu brandul online, dar cu scopul specific de interacțiune directă cu utilizatorul de internet.
Creșterea vânzărilor offline (tipuri tradiționale de vânzări) continuă să fie obiectivul final al campaniei de promovare a mărcii, cu excepția publicității imagine. Atingerea acestui obiectiv poate fi mai importantă pentru campaniile specifice, ceea ce înseamnă că evaluarea poate fi realizată cu o acuratețe mai mare.
Creșterea vânzărilor online: aceste campanii au ca scop principal creșterea vânzărilor pe site-ul brandului sau în rețelele partenere. Astfel de campanii pot urmări simultan și obiectivele obținerii eficacității publicității și a brandingului.
Determinarea cercului potențialilor consumatori se bazează pe o metodă orientată spre rezultate, dar nu urmărește obiectivul de a crește cumpărăturile pe internet. Scopul este de a studia cercul de oameni care utilizează resurse interactive de internet, cum ar fi jocuri și profiluri, în scopuri de clasificare.
Creșterea acoperirii și a repetabilității mesajelor: pe măsură ce penetrarea pe Internet crește, se transformă rapid într-un mediu de masă care poate îmbunătăți impactul unui mesaj publicitar. Unul dintre obiectivele campaniilor online poate fi extinderea acoperirii mesajului și asigurarea repetabilității în alte media.
Costurile mai mici de achiziție ale clienților pot fi un alt obiectiv al campaniilor online. Pentru agenții de publicitate orientați pe rezultate, este principal.

Pentru a atinge fiecare dintre obiectivele de mai sus, pot fi folosiți diferiți indicatori. Următoarea este o listă de bază, dar în niciun caz exhaustivă, care oferă o idee despre instrumentele de evaluare disponibile pentru agenții de publicitate. În multe cazuri, același indicator poate fi utilizat pentru a măsura atingerea obiectivelor diferite.

9 tipuri de indicatori pentru a măsura eficacitatea activității online

Afișări (afișare) numărul de afișări cantitatea de publicitate „vizibilă” numărul de anunțuri vizualizate durata livrării	Conversie (Conversie) rata de clic rata de conversie rata de conversie după vizualizare rata de conversie post-clic	Trafic (trafic) numărul de vizite numărul de pagini vizualizate durata vizitei numărul de refuzuri din vizite
Reacția (interacțiune) coeficient de interacțiune timpul de interacțiune rata de vizionare video rata video completă timpul de vizualizare video activitate socială	Abonament (abonament) numărul de abonamente (cereri de informații, jocuri, fișiere etc.) prețul abonamentului rata de recomandare (rețele sociale, campanie online de marketing online „viral”)	vânzări suplimentare veniturile primite rata de conversie a publicului țintă impactul asupra frecvenței și volumului achizițiilor traficul cu amănuntul declanșat de publicitatea online	Randamentul investiției (ROI) costul atragerii clienților (offline relativ on-line) rentabilitatea investițiilor (venituri / costuri de publicitate)	Post-teste (post-teste) impactul recunoașterii impact asupra recuperării anunțurilor influența asupra imaginii mărcii influența asupra intențiilor de cumpărare impact asupra recomandărilor

Valorile obiectivelor

2. Evaluarea contribuției Internetului la obiectivele de branding

Pe lângă CTR, mai multe studii au evaluat impactul pe care Internetul îl are asupra recunoașterii, reamintirii și imaginii mărcii.

Impactul mărcii

Pentru a determina impactul publicității asupra recunoașterii mărcii, Nielsen a analizat impactul mai multor campanii afișate la televizor și apoi pe internet. 2 S-a dovedit că, în anumite sectoare, de exemplu, în industria auto și în industria băuturilor, internetul a furnizat reperul de marcă de mai mult de două ori mai mult decât televizorul (a se vedea Fig. 2). Astfel de rate mari ale Internetului pot fi explicate, în special, prin numărul de inserții publicitare.

Îmbunătățirea imaginii de marcă

Mai multe studii au relevat, de asemenea, impactul pozitiv al internetului asupra imaginii mărcii. De exemplu, o analiză a campaniei de publicitate în afișare McDonalds din 2009 arată că o campanie de publicitate online a sporit conștientizarea mărcii cu 10%. În mod similar, o campanie realizată de L "Oreal a dus la o creștere de 9% a identității de marcă 3.

Efect pozitiv asupra intenției de cumpărare

În cursul studierii campaniilor de publicitate grafică realizate de patru agenți de publicitate din diverse industrii, Mediametrie NetRatings a constatat că intențiile de cumpărare ale utilizatorilor de internet care au urmărit aceste campanii publicitare au crescut cu 11% 4.

Post-testarea este încă metoda de referință pentru evaluarea impactului campaniilor de publicitate asupra unei mărci. Înțelegând acest lucru, agenții de publicitate efectuează din ce în ce mai mult analize speciale pe internet. Utilizarea altor indicatori decât CTR poate ajuta la determinarea impactului publicității online asupra brandului.

Figura 2. Reclamarea mărcii pentru telespectatori după vizionarea de reclame video la televizor sau pe Internet, Nielsen IAG Panel, 2009

Evaluând impactul publicității (măsurarea expunerii), agenții de publicitate înțeleg cât de vizibil este publicitatea grafică și află durata medie a contactului între utilizatorii de internet și publicitate. Acest indicator va fi din ce în ce mai utilizat în viitor, pe măsură ce se vor utiliza metodele de standardizare.

Măsurarea interacțiunii este, de asemenea, una dintre modalitățile principale de a analiza impactul publicității video sau al unei campanii de publicitate multimedia asupra unui brand.

Unele studii au arătat o relație strânsă între interacțiune și influența asupra reputației și imaginii mărcii.

Pentru a evalua interacțiunea, au fost elaborați următorii indicatori de durată și frecvență:

Folosind coeficientul de interacțiune (Dwell rate), se măsoară procentul de utilizatori de internet care interacționează cu un anumit banner (mutați cursorul pe banner, dar nu faceți clic pe acesta).
Timpul de interacțiune - timpul de întârziere al cursorului față de reclamă (timpul de închidere) reflectă timpul mediu în care utilizatorii interacționează cu reclama (de exemplu, timpul de vizionare a unui videoclip sau timpul pentru extinderea unui banner în expansiune).
Indicatorul de interacțiune (Dwell indicator) este calculat prin înmulțirea coeficientului de interacțiune cu timpul de interacțiune.

Aceste valori oferă o alternativă interesantă la CTR, care adesea nu este potrivită pentru formate care nu includ neapărat un apel la acțiune. Un studiu recent realizat de Eyeblaster a arătat că rata de interacțiune pentru formatele multimedia este de aproximativ 10%, în timp ce doar 4 din 1.000 de utilizatori de Internet utilizează formate standard 5.

O analiză a comportamentului atunci când vizionăm informații ne permite să evaluăm „experiența de brand” care apare la vizualizarea publicității online.

Agenții de publicitate, al căror obiectiv principal este să nu crească vânzările, ci să extindă prezența și influența brandului lor pe Internet, încearcă să creeze o „experiență de relație de brand”. Pe Internet, acest lucru se poate manifesta sub formă de vizite pe site-ul sau a site-urilor partenerului sau sub forma participării la o promoție specifică legată de marcă.

Pentru a determina impactul acestor acțiuni, putem evalua loialitatea categoriei țintă a utilizatorilor de internet determinând impactul campaniei asupra comportamentului ulterior al utilizatorului atunci când vizualizează informații.

Acest lucru poate fi apreciat în mai multe moduri:

Timpul petrecut de utilizator din categoria țintă pe site-ul web al agentului de publicitate sau al partenerului;
Numărul de pagini vizualizate de utilizator din categoria țintă;
Acțiuni efectuate pe site (vizionarea videoclipurilor, înregistrarea la concurs, abonarea la newsletter etc.);
Adâncimea de vedere (adică numărul de pagini vizitate cu un singur clic pe link);
Activitatea socială.

Potențialul Internetului ca instrument de marcare depinde de capacitatea de a compara diferite suporturi din punct de vedere al atingerii și repetabilității.

În ultimii ani, agențiile de publicitate au folosit Web GRP * pentru a facilita comparațiile între diferite media.

Cu toate acestea, unii dintre agenții de publicitate intervievați folosesc GRP pentru a-și dezvolta strategia media, adesea împreună cu o „beta de recunoaștere”, care măsoară nivelul de recunoaștere a diverselor instrumente de publicitate din cadrul unui anumit public țintă. Aceste date sunt apoi utilizate ca bază pentru determinarea nivelului de publicitate memorat.

* GRP (Punctul de rating brut) \u003d procentul publicului țintă acoperit de anunț, înmulțit cu numărul mediu de repetări a mesajului per reprezentant al publicului țintă. Limitările asociate utilizării acestui indicator pentru Internet sunt explicate în principal prin calitatea metodei utilizate pentru evaluarea audienței de pe Internet, care este asociată cu un număr mare de editori (de exemplu, comparativ cu numărul de canale de televiziune).

3. Evaluarea impactului campaniilor online asupra vânzărilor offline

În 2009, 24% dintre utilizatorii de Internet din Franța, chestionați de IFOP, au declarat că sub influența publicității, aceștia pot achiziționa bunuri publicitate pe internet. Același număr de respondenți au spus că publicitatea televizată le-ar putea afecta într-un mod similar. 6 În 2010, opt din zece internauți chestionați de Mediametrie au declarat că au făcut cercetări pe Internet înainte de a cumpăra un produs. 7

Analiza comportamentului de cumpărare a unui grup de 185 de milioane de consumatori de către comScore, un institut de cercetare de marketing, a arătat importanța influențării utilizatorilor de internet cu campanii publicitare care cresc vânzările online cu o medie de 42% și vânzările în magazine cu 10% 8.

De asemenea, studiul a arătat că costul coșului mediu de bunuri ale unui utilizator de internet care a văzut reclama a fost cu 7% mai mare decât al utilizatorului care nu a văzut-o.

Acest sistem face posibilă evaluarea impactului unei campanii publicitare în ceea ce privește costul, frecvența și tipul de achiziții folosind un exemplu de grup specific de consumatori. Parametrii de analiză pot fi calculați cu precizie, astfel încât accentul să fie pus pe grupuri țintă specifice sau niveluri de expunere pentru a determina modul în care campaniile publicitare ar trebui ajustate în viitor. Timp de mulți ani, mijloacele tradiționale de diseminare publicitară au utilizat post-teste pentru a analiza impactul campaniilor online asupra vânzărilor. Trebuie menționat că impactul Internetului singur nu a fost niciodată testat, deoarece foarte puține campanii publicitare la nivel național se desfășoară doar utilizând internetul.

Modelele ecometrice pot fi utilizate pentru a evalua impactul asupra vânzărilor de anunțuri pe Internet și pe alte suporturi multimedia de-a lungul timpului, dar necesită o perioadă de observație destul de lungă.

Figura 3. Media de publicitate, care au cea mai mare influență asupra intențiilor de cumpărare (% dintre respondenți), Franța, 2009

De regulă, agenții de publicitate folosesc adesea metoda empirică de evaluare prin verificarea încrucișată a datelor de vânzări în conformitate cu strategia campaniilor de publicitate media. Mulți agenți de publicitate înțeleg că această metodă necesită îmbunătățiri, deoarece o serie de aspecte organizaționale și tehnice îngreunează utilizarea acestor indicatori.

4. Căutați cea mai eficientă combinație între internet și alte suporturi media

Utilizarea mass-media este din ce în ce mai interconectată. În 2009, 40% dintre consumatorii europeni s-au uitat la televizor în timp ce foloseau internet cel puțin o dată pe zi. 9 Internetul este considerat un mijloc de extindere a acoperirii și de optimizare a rezultatelor pentru un buget fix. Un studiu realizat de agenția Nielsen pentru un producător de băuturi alcoolice a arătat că redistribuirea a 10% din buget pentru publicitatea televizată în favoarea internetului va permite agentului de publicitate să-și crească audiența cu 3-4% și să crească campania finală GRP cu 20,7 puncte. Combinarea diferitelor media este un mecanism eficient de marcare, care în unele cazuri poate crește gradul de conștientizare și angajament al mărcii cu 20%. 10

Nu există reguli stricte pentru alocarea bugetului optim. Cu toate acestea, un studiu recent realizat în Germania printre cele mai mari rețele de publicitate în parteneriat cu Procter & Gamble a examinat problema cât de mult din bugetul unei campanii publicitare ar trebui îndreptat către publicitate pe Internet 11. Studiul a arătat că, cu același buget, campaniile publicitare au fost mai eficiente atunci când cel puțin 15% din buget a fost cheltuit pentru publicitate online. De asemenea, studiul a arătat că publicitatea de imagine a avut aproape același efect ca și publicitatea la televizor, cu un buget mai mic.

Impactul mărcii

Figura 4. Numărul respondenților care au spus că vor utiliza / vor cumpăra produse ale acestei mărci în viitor

Un studiu cantitativ și calitativ realizat de Thinkbox 12 în 2008 a arătat că utilizarea publicității online în plus față de campania de televiziune a sporit marcajul cu o medie de 18 puncte (a se vedea figura 4) și intențiile de achiziție cu o medie de 21 de puncte. .

Studiile grupului ajută la evaluarea impactului combinației de medii utilizate.

Efectuarea post-testelor în grupuri de consumatori este o modalitate de evaluare a rezultatelor campaniilor de publicitate din diverse media. Comparând impactul asupra consumatorilor care au văzut o reclamă într-un singur media cu cei care au văzut-o în mai multe media, un agent de publicitate poate lua măsuri pentru îmbunătățirea rezultatelor, cum ar fi:

optimizarea alocării bugetare prin determinarea celui mai bun mix de media;
adaptarea formatului publicitar la tipul de mesaj;
asigurarea coerenței mesajelor transmise pe diferite canale;
o definiție mai clară a obiectivelor campaniei.

5. Analiza efectului publicității online asupra comportamentului la vizualizarea informațiilor

Publicitatea afectează comportamentul utilizatorilor de internet care vizitează site-ul web al mărcii. Un studiu realizat în 2009 de Online Publishers Association a constatat că utilizatorii de internet au petrecut timp pe site-uri au crescut cu o medie de 50% după ce au văzut reclame imagine 13. Publicitatea contribuie la revitalizarea activităților pe site, iar această activitate trebuie evaluată sub toate aspectele: profunzimea, durata vizitei, cumpărăturile și înregistrarea. Urmărirea, adresată atât site-urilor, cât și utilizatorilor, este adesea considerată de către agenții de publicitate ca o modalitate de a evalua eficacitatea publicității și de a monitoriza performanța acesteia. Vizionarea de reclame pe Internet crește, de asemenea, volumul de căutare. Publicitatea de imagine duce la o creștere semnificativă a volumului de căutare aferent unei campanii publicitare, ceea ce indică prezența unei relații între publicitatea de imagine și căutare. Potrivit experților comScore, probabilitatea ca consumatorii europeni să facă o căutare online pe marcă sau cuvinte cheie legate de marcă crește de 2,3 ori sub influența unei campanii de publicitate online 14.

Abordări pentru analizarea comportamentului utilizatorului la căutarea și vizualizarea informațiilor după o campanie publicitară.

Atunci când analizăm comportamentul la vizualizarea informațiilor, este necesar să ne amintim de existența a două abordări: abordarea „orientată către site” și „orientată către utilizator”.

Prima este redusă la analiza informațiilor despre numărul de vizite (vizitarea pe categorii, timpul petrecut, acțiunile întreprinse) și poate fi corelată cu publicitatea dacă traficul pe Internet apare ca urmare a clicului pe un banner publicitar. Folosind această abordare, puteți obține o mulțime de informații, dar este imposibil să verificați utilizatorii care au fost expuși la publicitate înainte. De asemenea, nu permite o analiză a efectului publicității asupra comportamentului atunci când vizionați informații pe site.

A doua abordare implică utilizarea fișierelor de identificare stocate în sistemul client (cookie-uri) pentru a analiza comportamentul utilizatorilor de Internet atunci când vizualizează informații după expunerea la publicitate. Acest sistem este instalat pe serverul de publicitate al agentului de publicitate și oferă o evaluare exactă a impactului publicității pe baza indicatorilor de performanță.

Ambele abordări se completează reciproc și permit agenților de publicitate să obțină nu numai mai multe informații despre utilizatorii de internet, ci și să îmbunătățească site-urile, aducându-le mai aproape de așteptările utilizatorilor.

Analiza expunerii multiple și efectul repetabilității mesajului sunt zone neexplorate cu potențial mare.

Dintr-un studiu realizat de Millward Brown privind eficacitatea formatelor publicitare, se poate concluziona că, cu cât este mai mare numărul de repetări, cu atât este mai important impactul asupra performanței mărcii 15.

În același timp, această metodă nu este lipsită de riscurile sale. Agenții de publicitate trebuie să determine în mod corect numărul necesar de afișări de anunțuri utilizatorului, astfel încât anunțul să nu pară intruziv, deoarece acest lucru poate afecta negativ imaginea mărcii. Pentru a obține o eficiență mai mare a campaniei publicitare, este necesar să analizăm trei aspecte:

Eficiența publicității, ținând cont de setarea pentru a limita numărul de ori pe care un anunț este afișat unui singur utilizator. Aceasta permite agenților de publicitate să optimizeze numărul de repetări ale mesajului și să crească coeficientul de eficiență al publicității.
Analiza impactului publicității asupra cumpărătorilor (analiza expunerii publicitare) care au achiziționat un produs sau sunt în proces de achiziție a acestuia (informații solicitate sau recomandări ale produsului, dar nu au finalizat procesul de comandă). Acest lucru permite agenților de publicitate să determine numărul de repetări datorită căruia se obține cel mai mare coeficient de eficiență publicitară.
Efectul repetării asupra conștientizării și conștientizării mărcii.

6. Evaluarea impactului publicității vizate (direcționare) asupra tuturor aspectelor campaniilor publicitare

Publicitatea pe internet permite agenților de publicitate să-și determine mai exact audiența și să interacționeze cu utilizatorii. Există șase tipuri principale de publicitate vizată (vizare) 16, a căror utilizare oferă agenților de publicitate o gamă completă de soluții. Tabelul de mai jos oferă o scurtă descriere a fiecărei specii. Primele patru tipuri de publicitate vizată au fost utilizate pe scară largă de mulți ani. Tipul comportamental de publicitate vizată și alegerea publicului țintă, ținând cont de acțiunile utilizatorilor, încep să fie folosite tot mai des, mai ales în comerțul electronic.


demografic	Determinarea grupului țintă de consumatori în funcție de parametrii precum vârsta, sexul, starea socio-economică și starea civilă
geografic	Determinarea publicului țintă într-o locație dată: țară, regiune, oraș
temporar
context
comportamentale	Definiția publicului țintă, bazată pe caracteristicile comportamentului la vizualizarea informațiilor. Caracteristicile publicului includ interesele ei, tipurile de achiziții pe care le face și criteriile demografice.
Determinarea publicului țintă pe baza acțiunilor utilizatorului (retargeting) / apel publicitar repetat (reeditare)

Publicitatea orientată către comportament este utilizată activ pentru a crește performanța publicității. Utilizarea de publicitate comportamentală vizată câștigă impuls. Conform unui studiu realizat de eMarketer, în următorii cinci ani, rata sa de creștere în Statele Unite va crește cu 23% pe an 17. La determinarea publicului țintă, luând în considerare acțiunile utilizatorilor de pe site-ul Yahoo! De asemenea, a fost analizat impactul publicității comportamentale vizate ca parte a unei campanii publicitare Dell. Din rezultatele analizei rezultă că eficiența publicității după clic și după vizualizare a crescut cu 8,5% și, respectiv, cu 6,5%, atunci când utilizatorii de internet au arătat publicitate vizată (a se vedea Fig. 5).

Figura 5. Efectul publicității vizate asupra indicatorilor de performanță. Campanie publicitară Dell / Yahoo (Baza de comparație: 100)

În ciuda faptului că scopul principal al utilizării publicității țintite de tip comportamental este creșterea indicatorului de eficiență publicitară, are și un efect pozitiv asupra brandingului. Pentru a evalua impactul publicității comportamentale vizate asupra conștientizării mărcii și a conștientizării mărcii, Wimderloop a analizat rezultatele unei campanii publicitare pentru o mașină de familie. Rezultatele studiului au arătat că, în ciuda faptului că publicul țintă al acestei reclame sunt familiile, aceasta a afectat ușor imaginea de brand și recunoașterea sa în acest grup țintă, în timp ce nivelul de recunoaștere a mărcii în grupul țintă de înaltă tehnologie s-a dublat. Utilizarea publicității comportamentale vizate poate crește eficacitatea campaniei de publicitate prin identificarea publicului cel mai vizat. După ceva timp, analiza comportamentală va permite agenților de publicitate să identifice cu exactitate preferințele publicitare din diferite segmente ale populației și să le ofere instrumente utile pentru luarea deciziilor.

Determinarea publicului țintă bazat pe acțiunile utilizatorului este cel mai eficient mod de vânzare online.