Procjena tržišta uravnotežen je pristup odabiru poduzetničke aktivnosti. Analiza tržišta prije pokretanja malog poduzeća Primjer poslovnog plana analize tržišne niše

Procjena prodajnog tržišta je obavezna: primjeri i potražnja za konkurentnim proizvodima, određivanje pravaca i količina potražnje, trendovi i prognoze daljnjeg razvoja. Ovisno o tome koliko se tačno i detaljno razrađuju ova pitanja, posao će se brzo razvijati, donoseći značajnu dobit ili će prestati postojati u prvim mjesecima aktivnosti.

Procjena tržišta

Pojedinosti studije tržišta i odabrana razmjera ovise o tome koliko će projekt biti velik. Međutim, osnovni koraci ostaju praktički isti i za postolara i za veliku modernu tvornicu cipela. Karakteristike tržišta pokazat će izglede za ulazak na njega.

Postoji nekoliko vrsta tržišta:

Besplodno, na kojem mogućnost realizacije praktički ne postoji.
Glavni, gdje se odvija većina trgovine za odabrani predmet.
Dodatni, koji čini mali udio prodaje.
Raste s vidljivim izgledima za povećanje prodaje.
Selektivni, u kojem situacija ostaje nejasna i potrebna je praktična provjera.
Slojevit, karakteriziran nestabilnošću. Na kraju može biti i aktivan i potpuno beskoristan.

Tržišta mogu biti industrijska, vojna ili potrošačka na temelju prirode potražnje kupaca. Svaka ima svoje razlike.

Glavna stvar za obrambenu industriju je visoka kvaliteta i sposobnost brzog dobivanja sirovina. Industrijsko tržište treba preciznost u izvršenju ugovora. Za obične potrošače pristupačnost i brza dostava puno znače.

Strategija djelovanja

Ovisno o utvrđenim rezultatima, planira se strategija prodora u posao za odabrano tržište. Treba razviti nove marketinške poteze za glavno tržište, razmotriti mogućnosti za niže troškove robe, održavanje promocija ili dobrotvornih događaja. Uz to, postojeća tržišta dobro reagiraju na uvođenje novih izmjena u proizvode koji su već u prodaji.

Potrebno je provesti temeljito istraživanje ciljne publike, saznavši maksimalnu količinu informacija o budućem potrošaču, njegovim zahtjevima u pogledu kvalitete, cijene, količine potrošene robe, očekivanja od usluge.

Ankete, upitnici i druge metode istraživanja pomoći će utvrditi koji bi točno trebao biti idealan proizvod (usluga) u ovoj kategoriji.

Potrebno je osvojiti nova tržišta, čineći oglašavanje funkcionalnijim, provodeći intenzivnu potragu za vašim kupcem. Osim toga, ponekad je pametno proširiti posao prodiranjem u srodna područja i pružanjem cijelog spektra usluga, što vam omogućuje smanjenje troškova robe.

Primjer procjene tržišta u poslovnom planu može biti sljedeći dokument:

„U sferi koja se bavi proizvodnjom robe (pružanje usluga ili prodaja) u ____, došlo je do povećanja sa ___ rubalja. do ____ rubalja, što je jednako ___% za ___ godina kao postotak.

Nakon proučavanja ovih dokumenata predstavljenih na tržištu (izvješća, dokumenti istraživačkih tvrtki, marketinških agencija), za ___ godina očekuje se povećanje volumena tržišta za ___%. Izravno do ___, opseg tržišta doseći će ____ milijuna rubalja.

Na temelju prethodnih podataka, investicija koja najviše obećava je ____, čiji su trendovi potražnje što je moguće stabilniji i povećavat će se prema očekivanjima. Vrijedno je razmotriti ____ kao najbolju mogućnost za pokretanje posla u ovoj regiji. "

Konjunktura

Odnos između proizvoda i potražnje za njim može se proučavati u različitim smjerovima, ovisno o kakvom poslu govorimo. Ako se promovira poznata marka, možete saznati potražnju za proizvodima određenog proizvođača. Također ima smisla raditi s robama iz cijele industrije, nudeći široku ponudu, proučavati potražnju regije ili određenog naselja.

Na potražnju utječu mnogi aspekti, uključujući karakteristike stanovništva (njegova veličina, dobna komponenta, prosječna profitabilnost), ekonomska situacija u regiji u cjelini, lokalne socijalne i kulturne značajke koje su prethodno provodili trgovci programa.

Dostupnost potražnje

Analiza tržišta prodaje u poslovnom planu nužno sadrži studiju potražnje. Upravo ta vrijednost ukazuje na potrebu za proizvodnjom robe. Trenutna potražnja određuje se brojem robe potrebnom za popunjavanje prodajnog tržišta, njihovim optimalnim troškovima za kupce i brojem kupaca koji su spremni kupiti robu u određenoj regiji.

Ali postoji i potencijalna potražnja, koju je puno teže precizno izračunati. Postojeći razvojni trendovi ovog tržišnog segmenta uzimaju se u obzir, predviđaju se mogući novi čimbenici, uključujući njihovo stvaranje od strane iskusnih prodavača.

Potražnja se mijenja ne samo za samim proizvodom, već i zbog njegove cijene. Ova se varijabla naziva elastičnost potražnje i izračunava se pomoću formule:

Er - elastičnost troškova;
Q1 - pojavljivanje novih zahtjeva za proizvodom nakon promjene cijene;
Q0 - početna potražnja uz isti trošak;
P1 - novi trošak;
R0 - početni trošak.

Elastičnost potražnje pokazuje svoju promjenu kada trošak odstupa za 1%, što pokazuje ovisnost potražnje o cjenovnoj politici u određenoj regiji. Izračuni mogu pokazati koju će maksimalnu vrijednost prihvatiti tržište u određenom području. I, iako ga samo vrhunski stručnjaci mogu točno izračunati, čak i grubi izračuni učinit će poslovni plan mnogo učinkovitijim.

Obim tržišta

Koliko je tržište opterećeno ovom kategorijom robe, može se odrediti prilično jednostavnom formulom: E \u003d P + O + I - E, gdje:

P - koliko se proizvodi u regiji odabranog proizvoda;
O - koliko je robe dostupno u skladištima proizvođača na određenom području;
I - količina uvezene robe;
E - količina izvezene robe.

Natjecanje

Danas je teško pronaći segment u kojem uopće ne bi bilo konkurencije, ali postoji prilika da pronađete dovoljno prostora da otvorite vlastitu poslovnu nišu. Možete li saznati postoji li takva mogućnost tek nakon primanja informacija o konkurentskim strukturama:

asortiman koji nude;
trošak robe i usluga, njihova kvaliteta;
kako se odvija provedba;
na kojoj je razini oglašavanje u ovom segmentu;
idealno - kako vide izglede za svoje buduće aktivnosti.

Potrebno je procijeniti ne samo mogućnost ulaska u slobodni prostor, već i gubitke koji se mogu pojaviti zbog odmazde u konkurenciji.

Uz to, trebate istražiti proizvodni i ekonomski dio aktivnosti konkurenata. To može puno reći o izgledima za cijene, daljnjem planiranju razvoja i tržišnoj strategiji. Tek tada možemo raditi na protumjerama, kao i utvrditi točne karakteristike koje konkurentan proizvod (ili usluga) treba imati. Naglasak može biti na kvaliteti, cijenama ili korisničkoj usluzi.

Cijene

Nakon što ste saznali o trenutno maksimalno prihvatljivoj cijeni proizvoda (usluge) na tržištu, morate ga usporediti sa svojim mogućnostima. Utjecaj ovog čimbenika na prodaju je ogroman. Ne bi trebali biti važni samo troškovi proizvodnje, već i cjenovna politika konkurenata, mogućnosti plaćanja potrošača, kao i neto prihod potreban za profitabilnost.

S druge strane, jedinstvene kvalitete proizvoda, dodatna funkcionalnost i druga uspješna otkrića pomoći će u povećanju troškova proizvoda i broja prodaje. Ako ih ima, potrebno ih je uzeti u obzir u prodajnom planu u poslovnom planu.

Sustav raspodjele

Riječ je o tome kako možete postići maksimalnu prodaju robe i usluga. Moguće su sljedeće opcije:

Izravna dostava potrošačima. Pruža priliku za ostvarivanje velike neto dobiti, ali značajno ograničava prodaju.
Kroz mrežu distributera. Neto dobit od svake prodaje bit će manja, ali količina veća. S tim u vezi, poteškoća leži u zapošljavanju kvalificiranog osoblja na terenu.
Preko veletrgovaca. Dobit od svake prodaje bit će minimalna, ali prodaja će se povećati, a vrijeme isporuke smanjiti.

Opcije prodaje mogu se kombinirati ovisno o mogućnostima poduzetnika, regiji u kojoj se aktivnost obavlja i specifičnostima lokalnog zakonodavstva.

Izgledi za razvoj

Ovisno o opsegu projekta, potrebno je izračunati izglede za razvoj poslovanja. To bi moglo biti:

transformacija malog poduzeća u mrežu u regiji;
proširenje proizvodnih kapaciteta;
ponuda novih, srodnih proizvoda i usluga;
ulazak u suradnju s drugim regijama, sve do izvoza.

Za svaki smjer potrebno je napraviti dodatne izračune koji će pokazati trenutnu situaciju i najbliže izglede za tržišne trendove, uključujući potražnju, cijene, promjene demografskih, financijskih i socijalnih čimbenika u regijama širenja.

Kao rezultat, analiza prodajnog tržišta u poslovnom planu trebala bi pomoći u određivanju najbolje opcije koju bi karakterizirali:

dovoljan kapacitet za uvođenje proizvoda u odabrani segment;
obećavajući za mogući razvoj potražnje i rast troškova prodaje;
minimalan broj natjecatelja;
prisutnost djelomično nezadovoljene potražnje za ovom skupinom dobara.

Samo takvo tržište može postati uspješno polje za poduzetničke aktivnosti, ključno za stvaranje perspektivne, profitabilne i brzo rastuće strukture. Zadatak analize prilično je težak, ali je hitno potrebno njegovo rješenje.

Posao od nule - kako napisati poslovni plan: Video

Kako napisati win-win poslovni plan za investitore?

Ako ste predstavnik startupa ili tekućeg poduzeća, trebali biste znati koje se potencijalno tržište otvara za vaše usluge i proizvode, tj. provesti analizu tržišta.

Iznenađuje poslovne analitičare i savjetnike da većina vlasnika poduzeća ne može sa sigurnošću reći o svom ukupnom tržišnom potencijalu. Kažu: "Moje tržište su svi koji jedu deserte" ili "Svi u mom gradu koji voze automobil" ili "Svatko na svijetu koji koristi društvene mreže".

Idući od specifičnog do općeg, možda mislite da biste trebali definirati svoje tržište kao i većina gore spomenutih vlasnika poduzeća. Ali morate dobiti realnije i konkretnije informacije o stvarnoj veličini vašeg tržišta. Inače, zajmodavci i investitori dovest će u pitanje vaš poslovni plan. Za to nam je potrebna analiza tržišta.

Kako napraviti analizu tržišta?

Da bismo proveli kvalitativnu analizu tržišta, moramo ga razgraničiti. To nas dovodi do koncepata kao što su TAM, SAM, SOM i Total Addressable Market - segmentirano adresirano tržište i segmentirano dostupno tržište. Pokazat ćemo vam kako analizirati tržište i izračunati stvarnu pokrivenost tržišta TAM-om (Total Addressable Market), kako ga izračunati, čemu služi i zašto je važan.

Analiza tržišta. TAM tržište

Čak se ni milijarde dolara vrijedne korporacije ne prodaju "svima". Zapitajte se: može li Nike reći da će svi na svijetu koji su "s nogama" postati potencijalni potrošači svojih proizvoda? Prije odgovora, pogledajmo sljedeća četiri pitanja na koja treba odgovoriti prilikom definiranja TAM-a:

Tko ima potrebu za mojim proizvodima ili uslugama, financijsku sposobnost za kupnju mojih proizvoda i mogućnost pronalaska mojih proizvoda?

Koliko je ovih ljudi ili tvrtki danas?

Koliko novca svaka osoba ili poduzeće trenutno potroši svake godine da riješi problem koji moj proizvod ili usluga rješava?

S kime još mogu dijeliti ovo tržište?

S kime ću dijeliti tržište i s kime ću se natjecati?

Sad, sve ovo na umu, pokušajte odgovoriti na TAM-ovo pitanje u vezi s Nikeom. Odgovor je jednostavan: ne, ne svi. Bez obzira koliko sveprisutna bila marka Nike, nisu svi na svijetu s nogama čuli za Nike, ne mogu si svi priuštiti par Nike tenisica, nemaju svi potrebe niti želje nositi sportske cipele.

Zbog toga nikada ne biste trebali reći: "Svi koji ..." kada definirate i analizirate svoje ukupno ciljno tržište (TAM).

Primjer izračuna TAM-a za malo poduzeće

Sada ćemo analizirati tržište. Uzmimo za primjer frizera u malom gradu (stanovništvo: 120 000).

Prvo nekoliko činjenica o ovom frizeru:

Pruža visokokvalitetne usluge stilista
- Šišanje i oblikovanje koštat će 950 rubalja
- Većina klijenata: žene u dobi između 25 i 55 godina

Promet na ciljanom tržištu
Ukupno 35 tisuća prijedloga, od toga lokalne žene od 25 do 34 godine - 60% i žene od 35 do 55 godina - 40%.
U prosjeku će salon primati 5700 rubalja godišnje od svakog klijenta.
Malo aritmetike:
(35 000 x 450 rubalja) \u003d 199 500 000 rubalja.

Izračuni pokazuju da frizerski salon u ovom gradu ima ukupnu ciljanu veličinu tržišta od 199,5 milijuna rubalja i potencijalne izglede za dobivanje 35 tisuća klijenata.

Vlasnik također treba imati na umu da u gradu vjerojatno postoje dva, tri ili više sličnih salona, \u200b\u200bkoji nastoje raditi na istoj tržnici, pa će tržište TAM-a biti podijeljeno između konkurenata.

Kako se koristi TAM (ukupna ciljna veličina tržišta)

Važno je znati da većina tvrtki počinje zauzimati oko 1% svog TAM-a u prve dvije do tri godine rada (iako se taj postotak malo razlikuje od industrije). To je ono što nazivamo Segmentirano pristupačno tržište (SOM). Stoga bi ovaj salon trebao nastojati dobiti 350 (1% od 35 000) kupaca u prve dvije do tri godine rada.

Vlasnik bi također trebao shvatiti da će uz njegovo poslovanje postojati i drugi slični saloni koji žele raditi na istom tržištu ili već posluju, odnosno tržište TAM-a podijelit će se između potencijalnih i postojećih konkurenata.

Vlasnik salona sada se mora zapitati može li u prvih nekoliko godina dobiti 1% svog TAM tržišta, je li to stvarno i je li isplativo? Na temelju toga trebate izraditi marketinški plan koji će vam pomoći da dosegnete 1% tržišta TAM-a (također poznatu kao strategija prikupljanja kupaca). Primjerice, vjerojatnije je da će vlasnik brijačnice ciljati tržište klijenata starog 25-34 godine od žena starih 35-55 godina. Ova dva tržišta treba odvojeno segmentirati i za njih treba razviti različite marketinške kampanje.

Još jedan dobar razlog za analizu i izračunavanje TAM-a tržišta je pomoć u razvoju prognoze prihoda. Uobičajeno je vidjeti poslovne planove koji opisuju da će startup u drugoj godini rada doseći 2 milijuna USD prodaje, no startup startup nema internih resursa za opskrbu proizvodima ili uslugama vrijednim 2 milijuna USD. Prve dvije godine . Da su analizirali i izračunali svoja TAM (SAM i SOM) tržišta, imali bi bolje razumijevanje svog stvarnog tržišta i ne bi slikali perspektive u oblaku za investitore.

Predviđanje prihoda s TAM-om

Tržišna prognoza, prognoza dobiti

Napravimo vrhunsku prognozu za frizerski salon na temelju gornjih pretpostavki:

Prognoza prihoda

Prognoza prodaje i prihoda pod pretpostavkom da salon zauzima manje od 1% svog TAM-a (350 kupaca) u prve dvije godine.

To znači da je cilj prodaje tvrtke do kraja druge godine 1.995.000 RUB. Vlasnik salona sada mora stvoriti proračun troškova i provjeriti je li posao profitabilan. Mogao bi otkriti da trošak vođenja posla dvije godine iznosi 2.600.000 rubalja. U ovom slučaju posao neće biti isplativ.

Ako niste sigurni u točne troškove vašeg poslovanja, industrijski testovi mogu biti koristan vodič za procjenu realnog ROI-a za vaše tržište i vrstu posla. Ovo je posebno korisno za vlasnike tvrtki koji su još uvijek u fazi planiranja. Primjer:

Orijentacija prema industriji: kozmetički saloni

Pokazatelji dobiti

Na primjer, prosječna bruto marža (prihod od prodaje umanjeni za troškove povezane s prodajom) za posao kozmetičkog salona u Rusiji iznosi 81%, dok je prosječna neto neto dobit (odnosno postotak prihoda od prodaje koji predstavlja dobit, nakon troškova koji nisu povezani do prodaje, odnosno poreza i plaćanja zajma) - 8%.

Vlasnik salona može koristiti predviđene prihode od prodaje i referentne vrijednosti u industriji za izračunavanje očekivane neto dobiti, u ovom slučaju 60 000 USD. - za prvu godinu i 99.600 rubalja. - drugu godinu.
Takav poslovni plan je jasan i transparentan za investitore.

Marketinško istraživanje i istraživanje tržišta možete provoditi s uslugom oblaka "Upitnik", dostupno je više od 100+ različitih studija. Tim stručnjaka pomoći će vam u dizajniranju i provođenju potrebnog istraživanja ili možete integrirati vlastito rješenje pomoću oblačne platforme.

To je procjena tržišta, njegova analiza po nekoliko parametara. Da bi se mogli izvući zaključci o potencijalnoj profitabilnosti projekta i razdoblju njegove povrata, potrebno je izračunati:

Veličina tržišta (razina potražnje).
Razina i priroda natjecanja.
Mehanizmi i metode natjecatelja.
Tržišni trendovi (rast, stabilnost, pad).

Pokušajmo pronaći pristupe za neovisno proučavanje ovih parametara. Naravno, u većini slučajeva nije dovoljno provesti grubu analizu ("na koljenu"). No, pomoću nje možete utvrditi ima li smisla daljnji rad s idejom, je li potrebno kontaktirati stručnjake iz različitih područja - ili je bolje potražiti drugi koncept.

Određivanje veličine tržišta

Prije svega, morate razumjeti, dobro je da sami shvatite tko su vaši kupci (ciljana publika). Vaš je klijent taj tko vam plaća novac.

Količina se izračunava u smislu novčanog iznosa koji se plaća za robu i usluge po jedinici vremena (mjesečno) ili u obliku broja transakcija (broja prodane robe).

Daleko je uvijek moguće točno odrediti veličinu određenog sektora ili platežnu sposobnost ciljane publike. Međutim, u prvoj fazi, kada se odluči biti ili ne biti ideja, važno je razumjeti barem donju traku "ni manje ni više". Ako vam strop omogućuje nadavanje značajnoj dobiti prilikom zauzimanja, na primjer, 10% tržišta, možete dalje raditi na projektu.

Metode istraživanja potražnje

Uobičajeno se koriste sljedeće tehnike.

Metoda	Bit	Značajke, bilješke
Promatranje klijenata	Praćenje postojeće prodaje, određivanje prometa najznačajnijih konkurenata. Praćenje oglasa, statistika upita za pretraživanje, protok kupaca u trgovini itd. Vrlo velika skupina; uvelike varira za različite sektore gospodarstva.	Za neka područja prilično je jednostavno provesti (neke b2b usluge), za maloprodaju je teže (praćenje prodaje u trgovini zahtijeva vrijeme i resurse. Metode neizravnog promatranja (na primjer, brojem čeka na kraju) dana) manje su točni).
Intervju sa stručnjacima	Samo pitajte veletrgovce, proizvođače ili stručnjake u tom području.	Nije vrlo visoka točnost, osim ako stručnjak nije angažiran u istraživanju ove određene niše, a veletrgovac (proizvođač, uvoznik) nije monopolist.
Statistička izvješća i podaci	Dobivanje statističkih podataka, moguće neizravno povezanih s određenim proizvodom ili uslugom. Neka istraživanja su plaćena.	Vladine statistike obično su dostupne besplatno, ali nisu brze i točne. Ekstrapolaciju podataka treba raditi s oprezom (na primjer, broj prijeloma godišnje nije jednak broju klijenata plaćene klinike).
Ankete potrošača	Intervjuiranje dovoljno velikog broja predstavnika ciljne publike.	Relativno niska točnost: deklarirane značajke ekonomskog ponašanja ne podudaraju se uvijek sa stvarnima. Potreban je posebno pažljiv pristup dizajnu i tumačenju ankete.

Naravno, postoji još nekoliko načina. Međutim, ovo se četvero prvenstveno koristi. To je dovoljno za početna marketinška istraživanja.

Druga neizravna opcija je pokušaj procjene troškova konkurenata (za najam, održavanje osoblja, oglašavanje itd.). Očito je da, jednom kad postoje tvrtke, one su profitabilne ili barem ne predaleko od točke rentabilnosti.

Određivanje razine natjecanja

Za većinu niša sada je relevantna ekspresna metoda procjene konkurencije pomoću pretraživača. Samo unesite ključne riječi koje bi vaš potencijalni kupac ili kupac mogao unijeti (na primjer, za web studio to može biti ""). I potražite u SERP-u prvih 3-5 stranica, napominjući:

Broj službenih web stranica natjecatelja.
Količina kontekstualnog oglašavanja (što više, to je veće rivalstvo).
Kvaliteta i atraktivnost web lokacija konkurenata (što je resurs bolji i moderniji, to je skuplji; prisutnost visokokvalitetnih web mjesta u SERP-u znači da su tvrtke spremne ozbiljno ulagati u oglašavanje).

Također možete provjeriti troškove svojih suparnika za kontekstualno oglašavanje pomoću alata Yandex.Direct "Prognoza proračuna".

Uz to, sljedeći izvori mogu biti od velike koristi:

Reklamne publikacije.
Priručnici.
Izdanja velikih tematskih izložbi.

To će otkriti broj suparničkih tvrtki i njihovu približno potrošnju za oglašavanje; uz to, pomoću ovih metoda možete odrediti kako se pozicioniraju (koje USP nude svojim kupcima).

Procjena konsolidacije tržišta

Prilično kompliciran postupak. Dobar način da ga prepoznate jest provođenje ankete među ciljanom publikom - "kojoj tvrtki koja pruža takve i takve usluge vjerujete?"

Također možete pokušati pronaći najposjećenije korporativno mjesto u niši. Ova metoda još nije relevantna za sva poduzeća; Dominacija na internetu ne znači uvijek potpuni uspjeh.

Kada se identificiraju vođe, ima smisla bolje se upoznati s njihovim metodama rada. Ima smisla pretvarati se da ste potencijalni klijent i doći u "neprijateljski" ured kampa.

Trendovi i trendovi

Ne mislim na trendove koji su uzeti u obzir prilikom generiranja ideje, već na one koji su svojstveni ovom određenom tržištu.

Pristupi su univerzalni: ankete, analiza statistike tijekom nekoliko godina (procijenite, na primjer, razinu potražnje prije pet, prije tri godine i sada), potraga za novim tehnologijama i rješenjima koja mogu (ili ne moraju) promijeniti situaciju .

Upute

Razviti koncept istraživanja: definirati ciljeve, postaviti ciljeve, razviti sustav pokazatelja uspješnosti.

Započnite identificiranjem trenutne tržišne pozicije vaše tvrtke. Odvažite vrijeme promocije na tržište, mjesto poduzeća na danom mjestu, posebne uvjete za kupnju ili najam prostora. U analizi uzmite u obzir dimenzije prostorije, predloženu armaturu i opremu. Možda će vam trebati spremišta, obloga prozora itd.

Prikupite informacije o potencijalnim potrošačima svojih proizvoda. Metode dobivanja primarnih informacija o potrošačima uključuju promatranje, eksperiment, osobnu komunikaciju, intervjuiranje (anketiranje). Nakon prikupljanja primarnih podataka, moći ćete identificirati određenu skupinu kupaca kojima su roba i usluge vaše tvrtke namijenjene. Podijelite klijente u grupe, definirajte potrebe svake skupine i kako im izaći u susret.

Utvrdite čimbenike koji utječu na povećanje ili smanjenje kupnje glavnih grupa kupaca, ovo će vam pomoći opisati njihovo ponašanje i predvidjeti prodaju proizvoda.

Uzmite u obzir čimbenike okoliša: ekonomske, političke, kulturne itd. Oni mogu promijeniti trenutno stanje na tržištu u sljedeće dvije do tri godine, što je vrlo važno za pokretanje posla.

Sažeti dobivene rezultate analize u obliku analitičkog izvješća. Ako je potrebno, unesite podatke o analizi tržišta u plan budućeg poduzeća - to će vam omogućiti da procijenite rizike prilikom pokretanja posla i iznesete načine njihovog smanjenja.

Izvori:

Kako provesti istraživanje tržišta za mala poduzeća
kako provesti analizu tržišta

Imate li perspektivan posao u razvoju i ogroman broj ideja za njihovu provedbu? Ili ste tek na početku? U bilo kojem od ovih slučajeva samo trebate provesti visokokvalitetno i temeljito marketinško istraživanje.

Upute

Pronaći ćete one koji će vam biti ciljna publika ili one koji već aktivno koriste vaš proizvod i usluge. S tim ljudima morate sklopiti ugovor o neotkrivanju podataka. Također bi trebali biti informirani o poštenju svojih odluka.

Pružite im svoju novu ideju ili proizvod. Objasnite im opseg ove novine. Slušajte i zabilježite njihove prijedloge za poboljšanje ili upotrebu.

Počnite proučavati tržište ako je vaš proizvod zanimljiv barem jednom od ispitanih ljudi. Zbog toga je trenutno najlakše prikupiti sažetak pomoću Interneta i pretraživača. Ovo je najbolji način da saznate koliko još ljudi i tvrtki nudi proizvod sličan vašem proizvodu.

Sve primljene podatke zabilježite u obliku tablice. Uključite adrese pružatelja usluga i njihovih kupaca. To će vam pomoći da odredite kakav ćete kontingent imati u budućnosti, kao i da prepoznate svoje potencijalne konkurente.

Jednostavnim izračunom utvrdite broj konkurenata na tržištu, njihov ukupni godišnji i opseg prodaje, a također imaju li uopće zaradu, uzimajući u obzir različite troškove.

Ocijenite svoj proizvod. Obratite dovoljno pozornosti na ovu točku. Tijekom izračuna moraju se uzeti u obzir svi troškovi proizvodnje proizvoda ili usluge, plaćanja, svi dodatni troškovi (telefon, benzin, električna energija) i viša sila. Primljeni iznos dijeli se s količinom željenog proizvoda.

Još jednom pregledajte cjenovnu politiku kako biste bili sigurni da će se vaš proizvod kupiti po cijenama koje ste naveli. Uz sav rizik na minimum i odvagavši \u200b\u200bsve prednosti i nedostatke, nastavite sa svojom idejom.

Videi sa sličnim sadržajem

Istraživanje tržišta najčešća je vrsta marketinškog istraživanja. Istraživanje tržišta omogućuje vam donošenje učinkovitih odluka vezanih uz odabir tržišnog segmenta, s razvojem marketinške strategije. Bez toga je nemoguće zamisliti dugoročno planiranje i predviđanje aktivnosti tvrtke. Istodobno, vi sami možete odabrati metode istraživanja u skladu s ciljevima istraživanja tržišta i svojim mogućnostima.

Upute

Odaberite objekt istraživanja tržišta. To može biti razvoj i struktura tržišta, prisutnost i razina tržišnog natjecanja, postojeće stanje, kao i ekonomsko, demografsko, ekološko i drugo, što u različitom stupnju može utjecati na dinamiku procesa koji se odvijaju u Trgovina.

Pronađite metodu koju ćete koristiti u istraživanju tržišta. Učinkovitost određene metode, prije svega, ovisi o vrsti istraživanja. Prikupljanje potrebnih podataka u početnoj fazi istraživanja tržišta provodi se pomoću takvih metoda, anketiranja i eksperimenta.

Kada koristite metodu promatranja, koristite stvarne ili umjetno stvorene uvjete (situacije). Nadzor pruža dragocjene informacije o ponašanju potrošača, bez obzira na pristanak nadziranog. Objektivnost metode promatranja je visoka, ali ova metoda u pravilu zahtijeva ozbiljne troškove.

Odabravši anketu kao metodu istraživanja tržišta, odredite kakva će biti: usmena, telefonska (), pisana (upitnik, upitnici). Pažljivo pripremljena i provedena anketa omogućuje vam dobivanje prilično cjelovitih i objektivnih informacija o mišljenjima potrošača.

Tijekom izvođenja eksperimenta stvorite unaprijed planirano i kontrolirano okruženje u kojem se faktori koje odaberete mogu mijenjati. Eksperiment vam omogućuje praćenje utjecaja čimbenika na varijable koje ovise o njima. Pokus se može izvesti i na terenu i u laboratoriju.

Prijeđite na sljedeću fazu istraživanja tržišta. Dobijte informacije iz izvora o takvim tržišnim parametrima kao što su njegov kapacitet, udio, parametri rasta, aktivnost konkurenata, potražnja za ponuđenim proizvodima. Tijekom studije bit će važno saznati strukturu industrije, kanale prodaje i mogućnosti njihovog širenja.

Na temelju rezultata sveobuhvatnog istraživanja tržišta, napravite ciljna tržišta, izvedite prognozu njihovog razvoja, uzimajući u obzir dugoročnu perspektivu. Također identificirajte najučinkovitije politike konkurencije i mogućnosti za promjene za ulazak na nova tržišta.

Videi sa sličnim sadržajem

Izvori:

Kako provesti istraživanje tržišta za male tvrtke u 2019

Vlasnici poduzeća često ne znaju kako izraditi marketinšku politiku za promociju svojih proizvoda i usluga. Ali potencijalni kupci ne pojavljuju se iz zraka, treba ih privući i zainteresirati. Uz to, važno je ne samo započeti izgradnju marketinških aktivnosti, već pravilno osigurati njegovu daljnju učinkovitost. Također je potrebno izbjegavati važne pogreške koje negiraju sve napore i plaše kupce.

Pažnja!

Tvrtka VVS pruža i ne savjetuje

U kontaktu s

Kolege

Svatko tko sudjeluje u ekonomskoj interakciji nužno djeluje na tržištu. Koncept tržišta je vrlo značajan, uključujući i na polju marketinga. Razina marketinga tvrtke često ne udovoljava općeprihvaćenim zahtjevima. To je obično ono što uzrokuje malu prodaju. Stoga je potrebno provesti analitički rad i istražiti tržište marketinga.

Marketinško tržište i njegove vrste

Marketinško tržište Je li ukupan broj svih kupaca proizvoda (i postojećih i potencijalnih). Ovi subjekti imaju zajedničke potrebe ili zahtjeve koji se mogu zadovoljiti razmjenom. Slijedom toga, veličina tržišta određuje se brojem kupaca kojima je potreban bilo koji proizvod. Imaju resurse za razmjenu, kao i želju da ih daju za robu u kojoj osjećaju potrebu.

Tržište u marketingu mora biti jasno. Karakteriziraju ga specifični pokazatelji:

Potrebe kupaca koje izazivaju odgovarajuću potražnju;

Zemljopisni položaj.

U skladu s potrebama koje su dovele do potražnje za određenim proizvodom, može se imenovati glavne vrste tržišta.

Tržište proizvođača (ili tržište proizvedenih proizvoda) čine tvrtke i tvrtke koje kupuju robu / usluge za buduću upotrebu u proizvodnom procesu.

Tržište potrošačkog marketinga (ili tržište robe široke potrošnje) čine pojedinci koji kupuju robu / usluge za osobnu upotrebu.

Tržište državnih agencija predstavljaju državne tvrtke koje kupuju robu / usluge da bi obavljale svoj posao.

Posredničko marketinško tržište su pravne i fizičke osobe kojima je potrebna roba / usluge za buduću preprodaju kako bi ostvarili dobit.

Međunarodno tržište uključuje sve kupce proizvoda koji se nalaze u inozemstvu (tu će biti proizvođači, pojedinci, posrednici i vladine agencije).

Ako tržište uzmemo kao kombinaciju kupaca s povezanim zemljopisnim položajem, tada možemo imenovati sljedeće vrste marketinških tržišta:

Regionalno - pokriva čitav teritorij određene zemlje;

Lokalno - pokriva jednu ili više regija države;

Svijet - uključuje sve zemlje svijeta.

Bitan parametar u karakteristikama tržišnog tržišta je kombinacija ponude i potražnje za određenim proizvodima. U ovom slučaju mogu se razlikovati "tržište kupca" i "tržište prodavača".

Na tržištu prodavača vodeća je figura prodavač. To djeluje kada raspoloživa potražnja premaši ponudu. U ovoj situaciji prodavač ne treba trošiti novac na marketing. Njegova će se roba ionako kupiti. Organiziranjem marketinškog istraživanja prodavač će samo trošiti novac.

Na tržištu kupca kupac daje ton. Ova usklađenost potiče prodavatelja da troši dodatnu energiju na tržište svojih proizvoda. To služi kao jedan od čimbenika koji potiču upotrebu marketinških istraživanja na tržištu usluga i robe. Dapače, samo u takvoj situaciji možemo govoriti o provedbi ideje marketinga.

Zašto poduzeću treba marketinška analiza tržišta

Marketinška analiza važan je dio posla menadžera marketinga. Detaljna analiza omogućuje brzo pronalaženje nezauzetih tržišnih niša, odabir najprikladnijeg ciljanog tržišta i bolje razumijevanje potreba potrošača.

Prije početka analize trebali biste navesti ciljeve istraživanja tržišta. Treba pojasniti sljedeće komponente:

Proizvodi tvrtke: analiza razvoja tržišta i udjela proizvoda tvrtke u segmentu;

Struktura tržišta: analiza tržišnih uvjeta i tržišnog kapaciteta, procjena tržišnih trendova;

Potrošač: analiza potražnje, osnovnih potreba na tržištu, pomna marketinška studija ponašanja i očekivanja ciljne publike;

Ciljni segment: analiza perspektiva tržišnih segmenata za odabir područja djelovanja;

Slobodne niše: marketinška analiza tržišnih segmenata radi identificiranja niša slobodnog tržišta i novih izvora prodaje;

Suparnici: analiza aktivnosti suparnika radi utvrđivanja konkurentske superiornosti proizvoda i traženja slabosti tvrtke;

Cijene: marketinška analiza cjenovnih pozicija konkurenata, kao i trenutne strukture cijena u industriji.

Jasnost u tom pogledu omogućit će izbjegavanje rada na nepotrebnim informacijama. Jasan cilj pomoći će vam da pravilno razvijete analitički plan, usvojite najproduktivniju metodu istraživanja tržišta. Tržišna procjena tržišta omogućit će vam upotrebu samo potrebnih alata za istraživanje, što će smanjiti troškove pretraživanja i obrade podataka.

Nakon toga trebate kompetentno izraditi marketinški analitički plan. Izgleda kao niz tematski grupiranih pitanja.

Proširene faze marketinškog istraživanja tržišta tvrtke su kako slijedi.

Proučavanje stanja na tržištu, njegova segmentacija i identifikacija najznačajnijih segmenata.

Marketinško istraživanje obujma, dinamike i razvojnog potencijala tržišta.

Studije cijena i opća ekonomska analiza tržišta.

Analiza konkurencije.

Proučavanje strukture distribucije ili distribucije robe na tržištu.

Identifikacija ključnih tržišnih i potrošačkih trendova.

Istraživanje potražnje, glavnih potreba i nijansi ponašanja potrošača.

Ovaj popis pitanja djeluje kao univerzalna shema za organiziranje istraživanja tržišta. Ne trebate često raditi detaljnu analizu. Temeljnost mu je svojstvena. Takva analiza pružit će potrebne informacije za dvije do tri godine rada.

Kako se u poduzeću provodi marketinška analiza tržišta: glavne faze

Faza 1. Određivanje svrhe analize tržišta

Prije analitičkog rada potrebno je iznijeti ciljeve istraživanja tržišta. Što točno treba uzeti u obzir:

Proizvodi tvrtke;

Struktura tržišta;

Potrošač;

Ciljni segment;

Besplatne niše;

Natjecatelji;

Specifikacija će filtrirati nepotrebne informacije i pomoći u stvaranju pravog marketinškog analitičkog plana.

Faza 2. Istraživanje proizvoda ili usluge

Potrebe tržišta za novim vrstama roba / usluga utvrđuju se kroz postupke povezane s marketinškim istraživanjem proizvoda. Također se određuju karakteristike (funkcionalne i tehničke) koje bi trebale biti izmijenjene u proizvodima koji su već na tržištu. Tijekom marketinškog istraživanja određuju se parametri robe koji najviše odgovaraju potrebama i željama kupaca. Takav analitički rad, s jedne strane, pokazuje upravi tvrtke što kupac želi dobiti, koja su svojstva proizvoda za njega značajna. S druge strane, tijekom marketinške analize možete točno razumjeti kako potencijalnim kupcima predstaviti nove proizvode. Možda ima smisla usredotočiti se na pojedinačne karakteristike prilikom poboljšanja proizvoda i njegovog promicanja na tržištu. Marketinško istraživanje tržišta proizvoda i usluga pruža informacije o tome kakve nove izglede za kupca pružaju novi proizvodi ili promjene postojećih.

Analiza proizvoda sastoji se u usporedbi karakteristika proizvoda koje tvrtka isporučuje s parametrima konkurentskih proizvoda. Za marketinški orijentiranu organizaciju ključ učenja o proizvodu je utvrđivanje njegove komparativne konkurentske prednosti. Potrebno je dobiti jasan odgovor na pitanja: zašto bi potencijalni kupci birali proizvode tvrtke, a ne proizvode konkurenata? Tko su ti potencijalni kupci? Rezultati marketinškog analitičkog rada omogućuju prepoznavanje onih prodajnih regija u kojima tvrtka ima komparativnu prednost u odnosu na konkurente. Istraživanje proizvoda također je potrebno prilikom dizajniranja i organiziranja prodaje.

U marketinškoj analizi tržišta robe uvijek je potrebno poštivati \u200b\u200bpravilo: proizvod se mora nalaziti tamo gdje ga kupac najviše očekuje - i iz tog će razloga, najvjerojatnije, i kupiti. Taj se proces naziva pozicioniranje na tržištu.

Faza 3. Određivanje tržišnog kapaciteta

Potencijalni tržišni kapacitet predstavlja ukupan broj narudžbi koje tvrtka i njezini konkurenti mogu očekivati \u200b\u200bod kupaca u određenoj regiji tijekom određenog vremena (obično godine). Kapacitet istraživanja tržišta izračunava se za zasebni proizvod za određeno prodajno područje. Prije svega, izračunava se u fizičkim vrijednostima (broj prodane robe za određeno razdoblje - tromjesečje, mjesec, godinu). Marketinška procjena potencijalnog tržišnog kapaciteta u vrijednosnom smislu također je bitna za tvrtku. To je posebno važno kada se proučava dinamika tržišnog kapaciteta. U tom će slučaju uprava tvrtke morati utvrditi:

Postoji li porast potražnje za proizvodima tvrtke? Ili potražnja pada - i morate razmišljati o aktivnostima ponovnog profiliranja;

Kakvi su izgledi za aktivnosti na ovom regionalnom prodajnom tržištu.

U marketinškoj studiji potencijalnog tržišnog kapaciteta važno je identificirati čimbenike koji utječu na smanjenje i povećanje kapaciteta. Ti su čimbenici fluktuacije u visini dohotka potrošača.

Faza 4. Provođenje segmentacije tržišta

Ovo je nesumnjivo jedna od najvažnijih sastavnica marketinškog istraživanja tržišta.

Tržišni segment je skupina potrošača koja ima strogo definirane opće stabilne karakteristike ili jednu kvalitetu koja određuje njihovo ponašanje na tržištu. Dakle, suština i svrha marketinške segmentacije tržišta je potraga za onom skupinom (ili nizom skupina) potrošača, koja će najvjerojatnije kupiti određeni proizvod.

Marketinška segmentacija tržišta omogućuje:

Doznajte specifičnosti mogućeg kupca ovog proizvoda; demonstrirati nijanse potrošačkih kvaliteta u različitim segmentima tržišta; utvrditi koja su svojstva potrošačke skupine stabilna i stoga važnija za oblikovanje potreba i želja potrošača;

Pojasniti (prilagoditi) mogući tržišni kapacitet, pojednostaviti predviđanje prodaje;

Razumjeti kako promijeniti svojstva proizvoda (uređaj, trošak, isporuka, izgled, pakiranje itd.) Prilikom prodaje na različitim tržišnim segmentima.

Značajka segmentacije značajka je i sustav karakteristika koji ujedinjuje kupce u stabilnu skupinu. Mogu se odabrati prema visini dohotka i društvenoj aktivnosti, prema demografskim i zemljopisnim obilježjima, prema nacionalnosti, pa čak i prema zajedničkom povijesnom putu. Općenito, kriterij objedinjavanja može biti bilo što.

Za tvrtku je prilikom prodaje važno koja su svojstva potrošačke skupine trenutno na prvom mjestu ili će ih biti u bliskoj budućnosti. Na temelju tih svojstava moguće je uspostaviti ciljni tržišni segment - najznačajniji ili najperspektivniji za tvrtku, onaj koji zadovoljava njegove specifičnosti. Ispravan odabir ciljnog segmenta (potrošačke skupine u kojoj se okupljaju najvjerojatniji kupci određenog proizvoda) karakteristična je značajka marketinški orijentirane tvrtke.

Analiza tržišta istraživanja tržišta pokazuje da je potrebno jasno razumjeti razliku između tržišnog segmenta i njegove niše. Te pojmove ne treba miješati u praktičnom i metodološkom smislu. Tržišna niša također je grupa potrošača, ali ima niz razlika. Prvo, to je malo što se tiče broja. Drugo, potrošači u niši imaju nekoliko karakteristika, od kojih svaka može biti svojstvena različitim segmentima istog tržišta ili različitim tržištima i industrijama. Treće, karakteristična značajka tržišne niše je značajno slabljenje ili potpuno odsustvo konkurencije u njoj. Na temelju tih nijansi, postupak pronalaska tržišne niše, kako je rekao jedan poduzetnik, sličan je neurokirurškoj operaciji, jer uključuje maksimalno prilagođavanje radnji.

Faza 5. Istraživanje i analiza potrošača

U ovoj fazi postaje jasno: tko je potencijalni potrošač proizvoda, kakva je struktura želja kupaca na tržištu određene tvrtke. Ovdje će menadžment tvrtke trebati dati odgovore na mnoga pitanja.

Rad u ovom smjeru pomoći će prije svega u prepoznavanju najugroženijih mjesta. To se odnosi i na proizvod i na varijantu njegove primjene, na ekonomsku taktiku poduzeća u cjelini. U ovoj se fazi navodi profil (portret) potencijalnog kupca.

Tijekom takvog analitičkog rada ne uzimaju se u obzir samo sklonosti i običaji, navike i sklonosti potrošača. Također pojašnjava razloge ponašanja određenih potrošačkih skupina. To omogućuje predviđanje buduće strukture njihovih interesa. Trenutno se ozbiljan arsenal alata koristi za marketinška istraživanja ponašanja kupaca, njihovih podsvjesnih i svjesnih reakcija na određene proizvode i popratno oglašavanje na trenutno stanje na tržištu. Metode proučavanja uključuju: upitnike, ankete, testiranje. Svi oni pružaju priliku da saznaju mišljenje potrošača robe o promjenama u proizvodima ili uslugama. Uz pomoć ovih alata moguće je kontinuirano pratiti reakcije potrošača na lansiranje proizvoda i marketinške napore. Izgradnja povratnih informacija kupaca i kontinuirano poboljšanje na temelju povratnih informacija o samom proizvodu i proizvodnoj tehnologiji jedna je od značajki marketinški orijentirane tvrtke.

Faza 6. Istraživanje marketinških metoda

Marketinško istraživanje prodajnog tržišta uključuje potragu za najučinkovitijom kombinacijom metoda i oblika prodaje robe / usluga, njihovih snaga i slabosti, koji pripadaju tržišnom segmentu ili prodajnoj regiji. Ispituje sredstva potrebna za stavljanje proizvoda na tržište. Proučava se rad tvrtki koje izravno prodaju robu / usluge na tržištu. Marketinški analitički rad uključuje razmatranje funkcija i značajki aktivnosti različitih vrsta poduzeća koja se bave trgovinom na veliko i malo. Utvrđuju se njihove snage i slabosti, proučava se priroda uspostavljenih odnosa s proizvođačima.

Kao rezultat, navedeno je:

Tko može djelovati kao posrednik (samostalno trgovačko poduzeće ili vlastiti odjel prodaje tvrtke);

Što pravilniju i profitabilniju prodaju proizvoda tvrtke na određenom tržištu.

Uz to je potrebno izračunati sve vrste troškova prodaje robe. Morate razmisliti o načinima implementacije uz pomoć posrednika i kroz organiziranje vlastite prodajne mreže. Također je potrebno pojasniti postotak troškova prodaje u konačnom trošku robe itd.

Ova komponenta marketinškog istraživanja na tržištu poduzeća odgovorna je za analizu učinkovitosti različitih vrsta i metoda oglašavanja i promocije proizvoda na tržištu. To također uključuje osobnu prodaju, stvaranje imidža tvrtke, promociju prodaje.

Da bi ovladala tržištem ili barem pokrenula prodaju svojih proizvoda, tvrtki je potrebno oglašavanje. Potrebno je pronaći i obavijestiti kupce, oblikovati atraktivan imidž tvrtke, prikupiti narudžbe.

Izbor najprikladnijih vrsta i načina oglašavanja;

Pronalaženje najpoželjnijeg slijeda korištenja različitih reklamnih medija;

Važnost oglašavanja i produktivnost reklamne kampanje procjenjuju se konačnim pokazateljima gospodarske aktivnosti tvrtke. To se prije svega vidi u porastu prodaje. Istodobno, određene su vrste oglašavanja dugoročno usmjerene. Ne mogu se kvantificirati.

Korak 8. Razviti strategiju određivanja cijena

Cijene su jedan od ključnih čimbenika uspješnog tržišnog natjecanja. Tijekom rada na ispravnoj cjenovnoj politici bit će potrebno razmisliti ne samo o ispravnoj cjenovnoj strategiji i shemi primamljivih popusta za kupce. Također je potrebno definirati raspon cijena kako bi se povećala dobit i optimizirala prodaja.

Faza 9. Istraživanje razine natjecanja

Istraživanje konkurencije trenutno je jedna od ključnih komponenti marketinga. Njezini rezultati pružaju priliku ne samo za razvoj ispravne ekonomske strategije i tržišne politike tvrtke. Odmah postaje jasno što je neprimjereno učinjeno u proizvodima, prodajnoj mreži, oglašavanju i ostalim elementima marketinških aktivnosti tvrtke.

Tijekom proučavanja konkurenata, prije svega, bit će potrebno identificirati glavne konkurente tvrtke na tržištu (izravne i neizravne), kako bi se pronašle njihove snage i slabosti. To je posebno važno u slučaju kada tvrtka izlazi na tržište s novim proizvodom, razvija nepoznato područje gospodarske djelatnosti, pokušava prodrijeti na novo prodajno tržište. Da biste utvrdili komparativnu prednost konkurenata i procijenili vlastite resurse, nije dovoljno samo proučiti proizvode konkurenata. Morate dobiti informacije o drugim aspektima njihovog rada: ciljevima na određenom tržištu, nijansama proizvodnje i upravljanja, cijenama i financijskoj situaciji.

Uprava tvrtke mora znati:

U čemu se točno sastoji;

Omjer vrijednosti vašeg proizvoda i proizvoda konkurenata;

Na koje se kanale prodaje oslanjaju suparnici prilikom prodaje robe;

U koje grane ekonomske aktivnosti rivali žele prodrijeti u budućnosti;

Koje vrste pogodnosti konkurenti nude kupcima i vjernim kupcima;

Koga koriste kao posrednika u prodaji robe itd.

Trenutno se, uz izravnu konkurenciju, produbljuje i specijalizacija tvrtki. Potražnja potrošača, želje i potrebe ljudi sve su više individualizirane. S tim u vezi, potrebno je naučiti kako pronaći načine za zajednički rad i savezništvo (prvenstveno industrijsko i tehnološko) s potencijalnim suparnicima. To je neophodno kako biste se zaštitili od cjenovnog rata u kojem najvjerojatnije nitko neće pobijediti. To se kosi s uobičajenom podjelom tržišta, s borbom poduzeća za povećanje teritorija na prodajnom tržištu. Naravno, cjenovna konkurencija ostaje u svakom slučaju (čak se povećava u određenim segmentima tržišta u proizvodnji slične robe). Međutim, ne igra glavnu ulogu u dugoročnoj natjecateljskoj pobjedi. Stvaranje različitih saveza između potencijalnih suparničkih tvrtki (zajednička ulaganja, strateške koalicije) omogućuje im ne samo učinkovitije odgovaranje na potražnju potrošača, već i dodatno povećanje tržišnog kapaciteta.

Korak 10. Predviđanje prodaje

Osnova za planiranje u poduzeću u tržišnim uvjetima je izrada prognoze prodaje. Planiranje započinje s tim. Ne iz stope povrata ili povrata uloženog kapitala, već iz predviđanja prodaje. To se odnosi na potencijalni obujam prodaje određene vrste robe / usluga za sve podružnice tvrtke. Primarni cilj marketinške analize tržišta je otkriti što se i u kojim količinama može realizirati. Tek tada možete početi graditi plan proizvodnje.

Uz pomoć predviđanja prodaje planiraju se financijski i proizvodni radovi. Donose se odluke o tome gdje i koliko ulagati. Što (ili koliko dugo) će poduzeću trebati novi proizvodni resursi. Postaje jasno koje nove kanale opskrbe treba pronaći. Koja dizajnerska rješenja ili tehničke inovacije poslati u proizvodnju. Marketinški rad u ovom smjeru omogućuje vam da razumijete kako promijeniti raspon robe / usluga kako biste povećali ukupnu profitabilnost tvrtke itd.

Međutim, prognoza prodaje prvenstveno je prognoza. U ovom je slučaju utjecaj nekontroliranih, iznenadnih ili nepredviđenih čimbenika velik, njihov utjecaj na stanje poduzeća bilo koje vrste. S tim u vezi, takva prognoza mora biti višekomponentna, maksimalno opravdana i multivarijantna.

Koje se metode koriste za marketinšku analizu tržišta

Postoji mnogo načina za proučavanje tržišta. Svi se oni koriste u određenim situacijama za rješavanje određenih marketinških problema. Metode prikupljanja informacija u provedbi marketinškog istraživanja mogu se podijeliti u dvije skupine: kvalitativne i kvantitativne.

Kvantitativna analiza tržišta najčešće je povezana s organizacijom različitih istraživanja. Oni se temelje na korištenju zatvorenih strukturiranih pitanja. Odgovore daje veliki broj ispitanika. Karakteristične osobine takvih marketinških istraživanja su: analiza primljenih informacija provodi se tijekom naručenih postupaka (prevladava kvantitativna priroda), format prikupljenih informacija i izvori njihovog primanja strogo su definirani.

Dobra marketinška analiza tržišta sastoji se od prikupljanja, proučavanja i tumačenja informacija promatrajući kako se ljudi ponašaju i što govore. Monitoring i njegovi rezultati su kvalitetne prirode i provode se izvan standarda.

Izbor načina studija ovisi o financijskim i vremenskim resursima. Glavne metode istraživanja tržišta su sljedeće.

Fokusirane grupe. Okrugli stol ili rasprava na kojoj se vodi razgovor o određenoj temi. Sudjeluje ciljna skupina potrošača. Ovom događaju prisustvuje moderator koji vodi razgovor o određenom popisu pitanja. Ovo je kvalitativna metoda marketinškog istraživanja tržišta i korisna je za razumijevanje uzroka ponašanja. Fokusne grupe pomažu u formuliranju hipoteza, istražuju skrivene motive klijenata.

Ankete. To podrazumijeva istraživanje ciljanog tržišta prema strogom upitniku. Mogu biti i male i velike veličine. U marketinškom istraživanju važno je uzorkovanje. Što je veći, rezultat će biti jasniji i valjaniji. Ovo je kvantitativna marketinška metoda. Koristi se kada trebate dobiti određene pokazatelje o određenim pitanjima.

Promatranje. Praćenje ponašanja predstavnika ciljne publike u uobičajenom okruženju (na primjer, video snimanje u trgovini). Odnosi se na kvalitetne marketinške metode proučavanja.

Eksperimenti ili terenska istraživanja. Odnosi se na kvantitativne marketinške metode. Pružite priliku da testirate sve pretpostavke i alternative u stvarnom životu.

Dubinski intervjui. Razgovor s jednim predstavnikom ciljne publike na određenom popisu otvorenih pitanja. Pružaju priliku za detaljno razumijevanje teme i oblikovanje hipoteza. Odnosi se na kvalitetne marketinške metode.

Između ostalog možete imenovati skupinu analitičkih i prediktivnih metoda. Za provođenje marketinškog istraživanja tržišta koriste:

Teorija vjerojatnosti;

Linearno planiranje;

Mrežno planiranje;

Metode poslovnih igara;

Ekonomsko i matematičko modeliranje;

Metode stručne procjene;

Ekonomske i statističke metode.

Pa ipak, nije često opcija u kojoj poduzeće ima dovoljno sredstava za provođenje sustavne marketinške studije industrijskog tržišta (od razvijanja hipoteza u fokusnim grupama, razgovora i završetka opsežne ankete za dobivanje točnih informacija) .

Voditelj marketinga često mora učiniti osobne napore kako bi prikupio onu vrstu tržišnih informacija koje će biti korisne u razvoju marketinške strategije tvrtke.

Metode pronalaženja marketinških informacija o tržištu

Društvene mreže i forumi. Vrijedno je koristiti mogućnosti interneta. Tamo možete saznati mišljenje kupaca na društvenim mrežama, na forumima. Skype i e-pošta također će vam pomoći. Svi će ti kanali smanjiti troškove marketinškog istraživanja tržišta.

Osobni razgovori. Vodite intervju sami (5-10 intervjua). Uključite različite marke, potrošače i ne-potrošače tržišta. Razgovarajte s onima koji donose odluku i nadziru kupnju, kao i onima koji koriste kupljeni proizvod. Takvi će razgovori trajati manje od tjedan dana, ali pružit će puno korisnih informacija.

Djelatnici organizacija. Postavljajte pitanja koja zanimaju osoblje tvrtke kako biste saznali njihovo mišljenje. Obratite posebnu pozornost na odjel prodaje. Ako sudjelujete u istraživanju tržišta kao neovisna strana - razgovarajte s vlastima poduzeća.

Internet resursi. Istražite informacije objavljene na webu o određenoj temi. Ne propustite povezana tržišta.

Vlastito iskustvo. Pokušajte kupiti svoje proizvode i zabilježiti svoje dojmove.

Vlastito promatranje. Pogledajte ponašanje ljudi na prodajnim mjestima sami: kako odabiru određene proizvode.

Ostanite realni. Uključite u marketinšku analizu tržišta samo informacije koje se stvarno mogu prikupiti i obraditi. Ne zaboravite da ne analizirate radi same analize. Važni su samo oni rezultati koji će biti korisni u razvoju marketinške strategije tvrtke.

Marketinško okruženje tržišta: zašto ga je važno analizirati

Analiza marketinškog okruženja zaslužuje najveći interes u marketinškim istraživanjima. Stalno se ažurira - bilo zbog prijetnji, bilo zbog otvaranja horizonata. Izuzetno je važno za bilo koju tvrtku pratiti takve promjene i prilagoditi im se na vrijeme. Marketinško okruženje kombinacija je aktivnih subjekata i procesa koji djeluju izvan tvrtke i utječu na izglede za njezinu uspješnu suradnju s ciljanom publikom. Drugim riječima, marketinško okruženje predstavlja čimbenike i snage koji određuju sposobnost tvrtke da uspostavi i održi korisne odnose s kupcima. Ovi trenuci nisu svi i nisu uvijek podložni izravnom upravljanju od strane tvrtke. S tim u vezi, odvojeno je vanjsko i unutarnje marketinško okruženje.

Vanjsko okruženje tvrtke najčešće se dijeli na makro i mikro okruženje.

Macromedia pokriva cjelokupno stanje u poslovnom prostoru grada (regija, država). Njegova prepoznatljiva obilježja utječu na rad svih gospodarskih subjekata, bez obzira na oblik vlasništva i razlike u proizvodima. Taj će se utjecaj proširiti na velikog proizvođača hrane, hotel s pet zvjezdica i privatni salon ljepote.

Vanjsko marketinško okruženje karakterizira velika mobilnost, pa na njega često ne utječe aktivno niti jedna tvrtka.

Mikrookruženje predstavljena svojstvima određenog tržišta i stanjem na njemu. Ovo je tržište od posebnog interesa za tvrtku. Recimo da to može biti tržište hotelskih usluga ili tržište pamučnih tkanina.

Mikrookruženje uključuje snage koje mogu utjecati na sposobnost tvrtke da opsluži kupce:

Marketinški posrednici;

Sama tvrtka;

Kupci;

Natjecatelji;

Dobavljači;

Javnost.

Interno marketinško okruženje sastoji se od komponenata kao što su:

Organizacijski i upravljački resursi poduzeća;

Ljudski resursi tvrtke;

Proizvodni potencijal tvrtke;

Dizajn i inženjerski resursi tvrtke;

Materijalne i financijske mogućnosti tvrtke;

Prodajni potencijal tvrtke.

Funkcioniranje bilo koje organizacije na tržištu ovisi o čimbenicima koji utječu na nju tijekom obavljanja bilo kakvih radnji. Ti elementi stvaraju mogućnosti ili prijetnje za organizaciju, koje u skladu s tim pomažu ili ometaju provedbu različitih akcija i postizanje ciljeva.

Poznavanje svojstava i snage ovih čimbenika pruža priliku za razvijanje takvih odluka o vodstvu u području marketinga koje će pomoći u zaštiti tvrtke od prijetnji i maksimiziranju novih izgleda za dobrobit tvrtke.

Marketinške strategije tržišta: vrste i faze razvoja

Marketinška strategija dio je cjelokupne strategije tvrtke. Zahvaljujući njoj formiraju se glavni pravci djelovanja tvrtke na tržištu u odnosu na konkurente i kupce.

Na razvoj tržišnih marketinških strategija utječu:

Glavni ciljevi tvrtke;

Trenutna tržišna pozicija;

Dostupni resursi;

Procjena tržišnih izgleda i očekivanih postupaka konkurenata.

Budući da se stanje na tržištu cijelo vrijeme mijenja, marketinšku strategiju karakteriziraju i mobilnost i fleksibilnost. Može se ispraviti cijelo vrijeme. Nijedna marketinška strategija nije ista za sve. Da biste povećali prodaju određene tvrtke ili promovirali bilo koju vrstu proizvoda, potreban vam je vlastiti razvoj aktivnosti.

Marketinške strategije najčešće se dijele na određene strategije.

Integrirani rast. Cilj mu je povećati strukturu tvrtke kroz "vertikalni razvoj" - pokretanje proizvodnje novih proizvoda.

Koncentrirani rast. Podrazumijeva promjenu na prodajnom tržištu proizvoda ili njihovu modernizaciju. Često su takve marketinške strategije usmjerene na borbu protiv suparnika radi stjecanja većeg tržišnog udjela ("horizontalni razvoj"), traženje tržišta za postojeću robu i poboljšanje proizvoda. Kao dio ove vrste strategija, nadziru se regionalni odjeli, distributeri i dobavljači tvrtke. Uz to, postoji utjecaj na krajnje potrošače robe.

Kratice. Cilj je povećati učinkovitost tvrtke nakon dugog razvoja. U tom slučaju mogu se provesti i reorganizacija tvrtke (na primjer, smanjenje bilo kakvih odjela) i njena likvidacija (na primjer, glatko smanjivanje aktivnosti na nulu uz istovremeno primanje maksimalne raspoložive dobiti).

Diverzificirani rast. Koristi se ako tvrtka nema priliku rasti u trenutnim tržišnim uvjetima s određenom vrstom proizvoda. Tvrtka se može usredotočiti na puštanje novog proizvoda, ali na štetu dostupnih resursa. U tom se slučaju proizvodi mogu neznatno razlikovati od postojećih ili biti potpuno novi.

Uz to, marketinška strategija tvrtke može biti usmjerena i na cjelokupno tržište i na njegove pojedinačne ciljne segmente. Osnovne strategije za pojedine segmente:

Diferencirana marketinška strategija. Ovdje je cilj pokriti što više segmenata tržišta izdavanjem proizvoda posebno dizajniranih za to (izgled, poboljšana kvaliteta itd.);

Koncentrirana marketinška strategija. Snage i resursi tvrtke koncentrirani su u jednom tržišnom segmentu. Proizvodi se nude određenoj ciljanoj publici. Naglasak je na originalnosti bilo kojih proizvoda. Ova je marketinška opcija najprikladnija za tvrtke s ograničenim resursima;

Masovna (ili nediferencirana) marketinška strategija. Usmjeren na tržište u cjelini, bez ikakvih razlika u potražnji potrošača. Konkurentska prednost robe sastoji se uglavnom u smanjenju troškova njihove proizvodnje.

Tipične pogreške koje poduzeća čine

Pogreška broj 1. Tvrtka malo razmišlja o tržištu i slabo je orijentirana na kupca.

Segmenti tržišta nemaju prioritet.

Sami segmenti nisu jasno definirani.

Veliki broj zaposlenika tvrtke smatra da je korisnička služba područje odgovornosti marketinških odjela, stoga ne nastoje bolje tretirati potrošače.

Ne postoje menadžeri koji su odgovorni za određene segmente tržišta.

Pogreška broj 2. Tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljne kupce.

Prodaja proizvoda ne doseže očekivanu razinu; suparnici kupuju bolje.

Stope povrata proizvoda i žalbe kupaca su zabranjene.

Posljednja marketinška studija potrošačke publike provedena je prije više od dvije godine.

Pogreška broj 3. Tvrtka je neučinkovita u otkrivanju konkurenata i lošem praćenju njihovih aktivnosti.

Ne postoji sustav za prikupljanje i širenje informacija o suparnicima.

Tvrtka je pretjerano usredotočena na svoje najbliže konkurente. Postoji rizik da izgubimo iz vida i udaljene rivale i tehnologije koje prijete dobrobiti tvrtke.

Greška # 4... Tvrtka je nepismena u izgradnji interakcije sa svim dionicima.

Distributeri, trgovci, dobavljači nisu najbolji (ne obraćajte dužnu pažnju na proizvode tvrtke, zalihe loše kvalitete).

Ulagači su i dalje nezadovoljni (čini se kao rast kamatnih stopa na zajmove i pad cijena dionica).

Zaposlenici su nezadovoljni (velika je fluktuacija osoblja).

Pogreška broj 5. Tvrtka ne traži nove razvojne izglede.

Velika većina projekata koje je organizacija provodila završila je neuspjehom.

Tvrtka u posljednje vrijeme ne teži novim horizontima (zanimljive ponude, prodajna tržišta itd.).

Pogreška broj 6. Postupak marketinškog planiranja ima značajne nedostatke.

Planovi se ne odnose na modeliranje financijskih rezultata, ne razrađuju alternativne načine.

U planovima se ne razmatra mogućnost nepredviđenih okolnosti.

U marketinškom planu ne postoje obvezne komponente ili nema logike.

Pogreška broj 7.Strategija usluga i strategija proizvoda zahtijevaju promjene.

Tvrtka nudi previše besplatnih usluga.

Organizacija nema resurse za unakrsnu prodaju (prodaja proizvoda zajedno s dodatnom robom / uslugama - na primjer, košulja s kravatom, automobil sa osiguranjem itd.).

Popis proizvoda tvrtke je predug, što negativno utječe na troškove proizvodnje.

Pogreška broj 8. Tvrtka se ne trudi izgraditi snažnu marku.

Podjela proračuna između različitih marketinških alata ostaje gotovo ista.

Postupci povezani s promocijom proizvoda ne uzimaju u potrebnoj mjeri pokazatelje dohotka od uloženih financija (uloga ulaganja je podcijenjena).

Ciljna publika ne poznaje dobro tvrtku. Ljudi ne misle da je određena marka najbolja.

Pogreška broj 9. Nepismena organizacija odjela za marketing koči učinkovit marketing tvrtke.

Zaposlenici odjela nemaju vještine potrebne za rad u trenutnom okruženju.

Odjel za marketing ima složen odnos s drugim odjelima.

Šef marketinškog odjela ne nosi se sa svojim dužnostima, nedostaje mu profesionalnosti.

Pogreška broj 10. Tvrtka ne koristi većinu moderne tehnologije.

Automatizirani sustav prodaje organizacije primjetno je zastario.

Odjel za marketing mora razviti nadzorne ploče.

Tvrtka u svom radu praktički ne koristi Internet.

Uz najveću automatizaciju prodajnog sustava, velik broj dnevnih marketinških izračuna ne mogu provoditi zaposlenici tvrtke, već softver. Ova opcija omogućuje optimizaciju ovih rješenja i može značajno uštedjeti radno vrijeme.

Pažnja!

Tvrtka VVS pruža isključivo analitičke usluge i ne savjetuje o teorijskim pitanjima osnova marketinga (izračun kapaciteta, metode određivanja cijena itd.)

Ovaj je članak samo u informativne svrhe!

Možete se upoznati s cjelovitim popisom naših usluga.

U kontaktu s

Kolege