Представленная комплексная пошаговая технология вывода нового продукта на рынок позволяет разработать программу вывода новой продукции (технологии, услуг) на рынок и рассчитать ориентировочный бюджет, необходимый на продвижение на каждом этапе. Технология предоставлена доцентом кафедры управления инновационными проектами Высшей школы корпоративного управления (ВШКУ) РАНХиГС Стерховой Светланой Александровной.

Как выстроить стратегию?

Вывод нового продукта на рынок – всегда высокой риск для компании, в РФ успешные проекты составляют 8-10 %. Для того, чтобы снизить риски, предлагаю рассмотреть алгоритм разработки комплексной программы вывода нового продукта на рынок по этапам (рис. 1).

Рис. 1 Алгоритм комплексной программы вывода нового продукта

На какие параметры опираться при выстраивание маркетинговой стратегии?

Первое – это цели по проекту, при разработке стратегии нужно ориентироваться на цель.

Два других главных параметра:

Информирование клиентов. Не забудьте рассказать о своем новом продукте клиентам, они о нем не знают!!! И если не узнают, то и не будут искать. Поэтому – максимально много информации с учетом ресурсов: интернет, статьи, соцсети, вирусные инструменты, выставки, обучающие семинары и мастер–классы. Выбирайте с учетом специфики продукта и бюджета. Чем сложнее продукт – тем больше информации! Изучите новые .

Наличие в сети продаж или дистрибуция. Нет в сети продаж – нет финансового потока. Сколько бы Вы не рекламировали свой продукт, если нет сети продаж – все остальное бесполезно.

И эти два фактора работают только в связке и дают синергетический эффект.

По каким критериям оценивать успех-неуспех, чтобы успевать менять планы

Согласно проведенным исследованиям, данный пункт алгоритма является наиболее редко реализуемым: из всех инновационных проектов, только в 7 % составлялся перечень показателей для контроля программы продвижения. Самый частый случай – контроль по итогам продаж без анализа причин провала или не выполнения запланированных показателей.

В успешных проектах применяется метод оценки эффективности: анализ показателей рентабельности и интенсивности использования капитала — оценка рентабельности маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investment):

В качестве прибыли рассчитывается чистая прибыль с учетом маркетинговых затрат. Данный коэффициент показывает, насколько эффективен данный бюджет для получения прибыли от маркетинга.

После проверки реализации плана и оценки эффективности выявляются несоответствия и планируются мероприятия, имеющие низкую эффективность. Такого плана действий придерживались всего 25 % компаний. Данная статистика свидетельствует о низкой информированности менеджеров проектов о возможности влиять на процесс реализации и системно планировать процесс вывода нового товара на рынок.

Наиболее часто применяемые показатели для оценки:

1. Объем продаж, руб.
2. Маржинальная прибыль по новым продуктам, руб.
3. «Знание, потребление, лояльность»
4. Количество новых клиентов
5. Показатели эффективности использования финансовых средств, выделяемых на маркетинг: число торговых сделок относительно числа проведенных коммерческих переговоров; ROMI.

Промежуточный контроль и своевременная корректировка, по данным проведенных исследований, позволяет сократить риски вывода новой продукции на 35–40 %, особенно в случае вывода принципиально новой продукции на рынок.

Разработка и реализация вывода нового продукта позволяет скоординировать деятельность подразделений и оптимизировать затраты по выполнению поставленных целей в рамках инновационного проекта.

Этапы вывода нового продукта на рынок

Процесс вывода на рынок нового продукта требует значительного объема предварительных действий. Подготовку к выводу продукта на рынок можно разделить на пять этапов:

Этап 1. Разработка маркетинговой стратегии

Целью этого этапа является выявление наиболее перспективных сегментов рынка или выбор целевой аудитории с помощью анализа рыночной ситуации.

Для достижения цели компании необходимо провести различные исследования потребителей, их поведения и отношения к продукту; а также методов продажи и продвижения, применяемых на целевом рынке. Владение такой информацией позволит компании выявить наиболее перспективные сегменты рынка с точки зрения продвигаемого продукта. В результате анализа этой информации компания разрабатывает одну или несколько подходящих маркетинговых стратегий.

Этап 2. Определение концепции

На этом этапе разработки нового продукта особенно важна работа компании с потенциальными потребителями. Именно их мнение должно быть определяющим в процессе разработки концепции нового продукта. Для генерации концептуальных идей используются такие инструменты маркетинговых исследований, как мозговой штурм с привлечением экспертов, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью.

Замечание 1

Анализ разработанной концепции проводится по схеме SWOT – выявляются сильные и слабые стороны продукта, возможности рынка и рыночные угрозы.

Этап 3. Создание формулы продукта

Этот этап заключается в тестировании различных характеристик продукта: начиная от его вкуса, цвета, планируемой и возможной функциональности и т.п., заканчивая отношением потребителей к продукту. Тестирование проводится среди потребителей с использованием фокус-групп и количественных исследований и помогает определить оптимальную формулу нового продукта.

Замечание 2

С помощью фокус-групп выдвигаются гипотезы, которые требуют проверки методами количественных исследований.

Этап 4. Подкрепление готового продукта

Подкрепление готового продукта осуществляется с помощью бренда, упаковки и других элементов маркетингового комплекса. Этот этап выхода на рынок предполагает тестирование имени торговой марки, упаковки и других элементов коммуникационной политики компании, а также определение чувствительности покупателей к цене.

Этап 5. Комплексное тестирование бренда

Перед непосредственным выводом продукта на рынок проводится финальное тестирование, которое дает компании возможность принять окончательное решение о выводе продукта или отказе от выведения.

Возможные причины неудачи

• «Неадекватная идея» руководства – иногда руководитель организации переоценивает свое знание рынка, а сотрудники не привлекают его внимания к негативным факторам и возможным проблемам;
• Продукт не удовлетворяет нуждам потребителей – характерная ситуация для технически сложных продуктов: технические специалисты направляют все усилия на совершенствование продукта с применением новых технологий, не учитывая при этом потребности целевой аудитории;
• Отсутствие предварительных исследований – вывод на рынок без маркетинговых исследований или их низкое качество приводит к получению компанией нерелевантной информации и, соответственно, ошибочным управленческим решениям;
• Отсутствие контроля или его недостаточность;
• Ожидание немедленного эффекта от вывода на рынок нового продукта;
• Неправильный выбор или реализация элементов маркетингового комплекса;
• Несвоевременность выхода на рынок

Особенности вывода продукта на рынок в России

Процесс вывода нового продукта на рынок в России специфичен, что выражается в следующем:

• Сжатые сроки – объясняются нестабильностью экономики и рынка, а также низким уровнем стратегического планирования. Быстрый вывод продукта на рынок позволяет опередить конкурентов, но увеличивает риск неудачи.
• Волюнтаризм – создание нового продукта инициируется руководством, а не рыночной необходимостью;
• Приоритет продукта над потребителем – при разработке продукта уделяется недостаточное внимание потенциальному потребителю;
• Ориентация на западные образцы – при разработке новой продукции используется опыт западных компаний, зарубежные технологии, импортное сырье и т.д.
• «Псевдоновые» продукты – под известной маркой продаются продукты из других, более дешевых аналоговых ингредиентов или составляющих, что позволяет снизить себестоимость производства.

Успех современных деловых организаций во многом зависит от качества стратегического планирования и управления. Умение своевременно и эффективно планировать и проводить обновление ассортиментного портфеля служит основой конкурентоспособности предприятия и выпускаемых ею на рынок продуктов. Ни одна компания, производящая продукты для потребительских рынков не будет успешной в течение долгого периода времени, без проведения мероприятий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Эта необходимость обусловлена как наличием жизненного цикла каждого отдельного продукта, который необходимо отслеживать и корректировать по мере необходимости и возможности, так и постоянно меняющимися потребностями потребителей товаров. Кроме того, различные факторы внешней среды могут служить причиной для изменения рыночной активности и товарной политики предприятия.

Новые продукты могут быть различны по сущности и происхождению. Признанная в мировой практике классификация представлена на рисунке 1 .

Рисунок 1. Классификация разновидностей новых продуктов

Более сжатые сроки (в силу нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуации, и слабости стратегического планирования деятельности организаций);

Принятие решений о создании нового продукта по воле и распоряжению руководства, а не по результатам оценки условий и необходимости;

Приоритет продукта над потребителем при разработке (в основном целевая группа подбирается позже, под готовый продукт);

Ориентация на западные образцы и их копирование;

- «псевдо новые» продукты (выпуск более дешевых продуктов за счет снижения стоимости производства, уменьшения количества ингредиентов или замены их более дешевыми аналогами);

Учет сохранения госрегулирования и социально-политических интересов в ряде отраслей народного хозяйства, действие национальных программ развития экономики;

Массовое импортозамещение продуктов на рынке.

Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта включает девять основных этапов, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта

Прежде всего, актуальность нового продукта и его успех на рынке зависит от правильности выбора направления поиска. Выбор направления служит четырем основным целям:

1. Определяет область, в которой следует вести разработки,

2. Помогает направить поисковые усилия всех структур компании,

3. Концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах,

4. Необходимость выработки направлений, приемлемых для всех членов руководства, способствует их заблаговременному продумыванию.

Генерация идей является систематически организованным процессом поиска и формирования идей новых товаров. В 2014 году экспертами научного и общественно-политического журнала Российской Академии наук «СоцИс», был проведен опрос менеджеров научно-исследовательских отделов, в ходе которого выяснялась частота прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки. Результаты опроса представлены на рисунке 3 .

Рисунок 3. Процентное соотношение прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки

Среди наиболее распространенных и применяемых в компаниях методов генерации идей выделяют: метод перечисления признаков, принудительное сочетание, морфологический анализ, определение нужд и проблем потребителей, мозговую атаку (штурм), синектику.

Этап отбора идей нацелен на выявление пригодных и отказ от непригодных предложений. При первичной оценке предлагаемых проектов новых товаров необходимо ответить на вопросы относительно преимуществ, которые в них смогут увидеть потребители и общество, выгоды для компании, совместимости проекта с целями и стратегией компании, сложности его разработки, рекламы и распространения.

Следующий этап разработки и тестирования концепции нового товара предполагает создание системы основных ориентирующих представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях и характеристиках и проверку воздействия этой концепции на группы целевых потребителей.

Разработка стратегии маркетинга основана на создании системы маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Структура изложения стратегии представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Структура изложения стратегии маркетинга нового товара

После того, как сформулированы концепция и маркетинговая стратегия товара, возникают более конкретные вопросы о вероятности соответствия реальной величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи новинки запланированной в проекте. Оценку этой вероятности позволяет дать экономический или бизнес-анализ.

Бизнес-анализ – это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции.

Экономический анализ идеи включает прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей, оценку конкуренции и объема реализации, анализ прибыльности и учет неопределенности и рисков.

Если новый продукт успешно преодолел этап бизнес-анализа, он переходит в стадию создания прототипа, в ходе которой превращается в реальный товар. На этом этапе выяснится, поддается ли концепция товара воплощению в изделие, рентабельное, как с технологической, так и с коммерческой точки зрения и осуществимы ли на практике заложенные в нее идеи. Готовые прототипы подвергаются испытаниям. Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность переходят в стадию пробного маркетинга, на которой проходят проверку в условиях, близких к рыночным.

В рамках стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта этап пробного маркетинга является одним из важнейших компонентов и не должен игнорироваться. Он является переходным звеном, означая завершение разработки и подготовку выведения продукта. Компании, уделяющие пробному маркетингу недостаточное внимание или желающие сэкономить время и средства, пренебрегая им, в результате теряют несоизмеримо большие суммы после выведения на рынок не опробованного продукта в полном объеме, когда уже нельзя внести изменения или это стоит огромных усилий и затрат. Помимо возможности оценки реакции потребителей на новый товар и внесения необходимых поправок, пробный маркетинг позволяет выбрать наиболее подходящие и эффективные маркетинговые инструменты и каналы сбыта для использования на этапе коммерциализации, предварительно убедившись в их результативности. При использовании пробного маркетинга, компании, выпускающей потребительские товары, обычно выбирают один из трех методов – стандартный, контролируемый или моделируемый пробный маркетинг.

В случае положительного решения по результатам пробного маркетинга, проект вступает в фазу коммерциализации. Этап коммерциализации означает освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок, требующие значительных затрат. Представляя новый товар на рынок, необходимо наличие четких решений по четырем вопросам, представленным на рисунке 4.

Рисунок 4. Содержание вопросов, проработка которых необходима при выведении товара на рынок

К моменту завершения процесса разработки товара, в ходе которого объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса, товар переходит на новый этап жизненного цикла – выведение на рынок, обычно сопровождающееся постепенным ростом объема продаж . Началом этапа является первое появления новой продукции в продаже. Даже если новый продукт очень удачен, завоевание им рынка требует времени. Значительные средства необходимы для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.

Выводя новый товар на рынок, компания может принять одну из нескольких стратегий. Предприятие может регулировать уровень для каждой из переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок представлены в таблице 2.

Стратегия	Уровень переменных	Значение	Условия применения
Постепенного извлечения максимальной прибыли	Цена – высокая, расходы на стимулирование сбыта – низкие.	Высокая цена способствует извлечению из единицы товара максимальной прибыли, а низкие расходы на стимулирование снижают общие расходы на маркетинг.	Небольшой размер рынка и осведомленность покупателей о товаре, при их готовности платить за него. Небольшое количество конкурентов.
Ускоренного извлечения максимальной прибыли	Высокий уровень цены и стимулирования сбыта.	Позволяет расширить круг осведомленных потребителей, способствуя объему продаж. Доходы должны перекрывать затраты на стимулирование.	Рынок невелик, основная масса покупателей имеет слабое представление о товаре и необходимы меры по их оповещению и убеждению.
Ускоренного завоевания рынка	Цена – низкая, расходы на стимулирование сбыта – высокие.	Обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли.	Рынок велик, покупатели чувствительны к цене, незнакомы с товаром, конкуренты опасны. Издержки тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт фирмы.
Постепенного завоевания рынка	Слабое стимулирование сбыта, низкая цена.	Планомерное выведение продукта на существующий конкурентный рынок при низких возможностях и низких амбициях фирмы.	Ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.
Усредненных параметров проникновения на рынок	Средний уровень цены и среднее стимулирование сбыта.	Продукт предназначается для среднего класса, не пытается выделяться, конкурирует за счет качества, акцент в рекламе и позиционировании на высокое качество при доступной цене.	Преимущественно на рынке необходимых товаров, при ориентации на покупателей, которые больше реагируют на качество, а не цену, а также достаточно осведомлены, имеют некое представление о товаре.

Компания выбирает стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Выбор стратегии для этапа выведения на рынок продукта является начальным пунктом плана всего жизненного цикла товара. Компания сосредотачивает свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке и проводит мероприятия позволяющие опробовать новинку или заинтересовать в ней потребителей.

Как свидетельствует мировая практика, довольно незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет успех на рынке .

Причины неудач новых продуктов обычно заключаются в следующем:

Отсутствие четкой и адекватной концепциям новинки;

Решение продуктом технико-технологических проблем без удовлетворения основных нужд потребителя;

Плохая координация усилий сотрудников и подразделений при выводе нового продукта;

Ожидание руководством мгновенного финансового эффекта от новинки, неготовность к долгосрочным инвестициям и продвижению;

Низкое качество товара;

Неправильная ценовая политика;

Несвоевременность вывода продукта на рынок;

Слабость дистрибьюции и отсутствие мер маркетинговой поддержки продаж.

К факторам, усложняющим разработку новых товаров, относятся:

Непродолжительность жизненного цикла товаров и технологий;

Существующее государственное регулирование инновационных процессов;

Значительный объем необходимых капиталовложений;

Относительное сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства;

Высокие затраты на разработку и внедрение продуктов.

Ключевыми факторами успеха новых товаров являются:

Превосходство товара (наличие уникальных свойств, приносящих покупателю дополнительные преимущества, способствующих лучшему восприятию и заинтересованности);

Маркетинговое ноу-хау (лучшее понимание рынка, направленность разработки на рынок и на клиента);

Технологическое ноу-хау.

Кроме того, к факторам успеха можно отнести: интенсивный первичный анализ, точную формулировку концепции, план освоения, контроль всех этапов выведения товара на рынок, доступ к ресурсам, фактор времени, а также корректную оценку степени риска.

Таким образом, при формировании стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта необходим учет всех рассмотренных выше факторов успеха и причин неудач, а также тщательная проработка этапов создания продукта и выбор тактики его выведения на рынок, соответствующей его позиционированию и устанавливаемому уровню цены и стимулирования сбыта. Совокупность этих мер и стратегический подход к процессам разработки и выведения нового продукта на рынок способствуют:

Http://socis.isras.ru (дата обращения: 31.03.2016)

Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И., Магомедалиева О.В., Лаушкина Н.С. Стратегический анализ: современная концепция менеджмента: учебное пособие для высшего профессионального образования. – Орел: ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК», 2013. – 315 с.

Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И. Стратегический менеджмент и маркетинг/ учебное пособие. – Орел: ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК», 2011. – 325 с.

Количество просмотров публикации: Please wait

Диверсификация - это освоение новых рынков путем запуска новой продукции. Есть три основных пути диверсификации.

1. Запуск нового продукта, сопутствующего старому

Для компании это понятный путь, так как все инструменты для продвижения и производства уже освоены.

«В прошлом году мы запустили линию трикотажной одежды и мужскую коллекцию. Для нашей компании это была диверсификация бизнеса, потому что ранее (на протяжении семи лет) основой нашего ассортимента были головные уборы и другие аксессуары. Мы совершенно осознанно решили выйти на высококонкурентный рынок одежды, где уже давно никого и ничем не удивишь. Многие партнеры не верили в нас и считали этот шаг ошибкой. Однако мы возлагаем на это направление большие надежды», - Лариса Меньшикова, генеральный директор компании Noryalli.

«В 2014 году мы стали разрабатывать идею сервиса для мероприятий - это происходило в компании интегрированных маркетинговых коммуникаций для фармацевтических компаний и FMCG. Впоследствии мы оформили сервис в отдельный продукт, а затем и в компанию WhenSpeak - ИТ-платформу для интерактивного общения спикера и аудитории. С каждым днем убеждаюсь, что новое направление было выбрано верно», - Дмитрий Васильков, сооснователь и генеральный директор WhenSpeak.

2. Выпуск непрофильных продуктов для традиционных потребителей

Возможности кроются в существующем рынке, и настраивать бинокль нужно в сторону потребителей основного продукта.

Александра Гудимова, основатель бренда Bionova, компания «НоваПродукт АГ»

Мы были в поиске массового традиционного российского продукта, и каша в этом плане идеально отвечала нашим представлениям. В процессе оценки рынка мы заметили, что, несмотря на присутствие достаточно крупных игроков, в том числе международных, состав продукции был далек от идеала. Поэтому мы решили создать традиционный продукт, но лучшего качества. Взяли курс на здоровое питание: так как в рационе современного человека наблюдается рост нехватки белка, а каши содержат медленные (правильные) углеводы и белок, мы посчитали этот продукт идеальным для расширения компании (ранее мы занимались только сахарозаменителями и добавками). Вместо сахара мы добавили натуральный сахарозаменитель, а также отруби и инулин (натуральный пребиотик), получив тем самым максимально функциональный продукт.

В мире идет тенденция к снекофикации, к продуктам быстрого приготовления, вместе с тем быстро растет рынок здорового питания. Мы создали продукт, который просто-напросто отвечает запросам покупателей.

3. Выпуск новых продуктов, которые не соответствуют профилю компании и направлены на захват нового рынка

Также любая компания, которую можно выгодно купить, представляет собой подходящий объект для расширения другой компании.

«В 2012 году мы приобрели компанию Charterhouse, которая занималась разработкой и распространением печатных и цифровых коммуникаций, а спустя два года - ведущее британское коммуникационное агентство Indicia. Зачем? Это было логичным решением для компании: мощная экспертиза в области управления печатью плюс производственные мощности вкупе с такой диверсификацией позволили укрепить портфель предоставляемых услуг благодаря расширению "за пределами печати"», - Мария Журавова, руководитель направления маркетинговых услуг Konica Minolta Business Solutions Russia.

Возможные плюсы и минусы диверсификации:

Делай как я: опыт крупных игроков

Расширяться и осваивать новые ниши готовы не только предприятия малого и среднего бизнеса, но и крупные игроки, в том числе государственные корпорации.

«Ростех»

Сергей Анохин, генеральный директор АО «Раменский приборный завод» (в составе АО «КРЭТ»)

Раменский приборостроительный завод более 70 лет выпускает сложные навигационные приборы и комплексы для авиации. Как и другие предприятия Ростеха, РПЗ приступил к диверсификации, и в наших планах к 2025 году повысить долю выручки от гражданской продукции до 50%. Одним из направлений завод выбрал производство инновационных приборов для очистки и обеззараживания воздуха. За основу мы взяли известную на рынке инновационную технологию ТИОКРАФТ. Эффективность этой системы уже подтверждена, что дает серьезные конкурентные преимущества.

Предприятие значительно расширило сферу применения технологии: приборы очистки воздуха могут использоваться в медицинских учреждениях, социальных объектах и производственных помещениях, интегрируются в систему вентиляции общественного транспорта, в том числе поездов. В перспективе - использование их в гражданских самолетах и даже в космических кораблях. С учетом ожидаемых объемов производство систем очистки воздуха может стать хорошей загрузкой основных производственных мощностей.

Игорь Жданов, руководитель проекта по гражданской продукции АО «НПП «Старт» им. А.И.Яскина холдинга «Технодинамика»

Решая задачу по диверсификации производства, холдинг «Технодинамика» запустил свой пилотный проект. На екатеринбургском НПП «Старт» им. А.И. Яскина разработали механизированный паркинг СНМ-100. Он выполнен в виде стеллажа со встроенными подвижными поддонами. Важная особенность конструкции - герметичность поддонов, которые превышают габариты автомобиля. Автовладельцы могут не бояться попадания грязи, дождевой воды, химических реагентов и следов нефтепродуктов на нижестоящие машины.

Выбор направления не случаен. У механизированных парковок есть два основных преимущества перед обычными автостоянками - экономия парковочного пространства и возможность сократить участие человека за счет полной или частичной автоматизации процесса парковки. В России продукт очень востребован, но пока используется редко.

АПХ «ПРОМАГРО»

Константин Клюка, генеральный директор

Агропромышленный холдинг «ПРОМАГРО» работает на мясном рынке уже более 15 лет. Это направление уже хорошо изучено, рынок насыщен, а бизнесу требуется постоянное развитие. Мы стали анализировать, куда двигаться дальше. В результате в 2018 году в «ПРОМАГРО» появился текстильный дивизион и началось строительство первого в России за 30 лет льнозавода, который будет производить льноволокно. Ориентируемся на экспорт и внутреннее импортозамещение.

Текстильное направление интересно с точки зрения возможности создания «отраслевого чемпиона» - чего мы хотели бы добиться в рамках проекта «Русский Лен». Для этого есть условия: рынок еще не сформирован, заметна государственная поддержка. Но, как и в любой отрасли, в льноводстве есть свои подводные камни, например, длительный срок окупаемости вложений.

PepsiCo

Маргарита Молодых, директор по маркетингу категории «Детское питание» в Восточной Европе

Недавно мы запустили две новинки - это фруктово-овощные пюре и фруктово-злаковые пюре «Агуша».

Во-первых, мы оценили привлекательность сегмента дой-паков (особый вид гибкой вакуумной упаковки, представляющей собой пластиковый пакет с донышком, что позволяет упаковке в наполненном виде стоять вертикально) на рынке детского питания. В 2011 году мы первыми запустили этот формат упаковки.

Во-вторых, мы посмотрели на right to succeed «Агуши» на этом рынке: у нас есть экспертиза, благодаря которой мы понимаем, в чем именно будет заключаться новизна разрабатываемого продукта.

В-третьих, есть потенциал роста: дой-паки - очень удобный формат детского питания для современных мам, которые не готовы сидеть дома, и потребность в полезном перекусе у них одна из самых высоких.

Для того, чтобы запустить новый продукт, мы советуем начать с потребителя, а также составить и просчитать бизнес-кейс или финансовую модель с пониманием того, в какие сроки инновация выйдет на окупаемость.

«Балтика»

Екатерина Потокина, старший директор по развитию лицензионных, слабоалкогольных и безалкогольных брендов

Одно из направлений стратегии «ПАРУСА’22» пивоваренной компании «Балтика», которая входит в Carlsberg Group, - увеличить долю безалкогольной категории в портфеле компании. Абсолютно новым сегментом являются alco free brews - безалкогольные напитки, которые производятся путем варения, но не являются пивом. Весной 2019 года мы запустили первый продукт этой линейки на российском рынке - натуральный напиток Barley Bros без добавления сахаров, подсластителей и консервантов.

Чтобы вызвать интерес потребителя к новым продуктам, бизнес должен предложить что-то уникальное и совершенно новое, начиная от концепции самого продукта и заканчивая упаковкой и коммуникациями. Благодаря Barley Bros мы вышли на новых потребителей - тех, которые не были охвачены нашими традиционными продуктами.

Выпуская новый продукт, мы не ставим перед собой задачу диверсификации как таковой. Для нас это возможность охватить всевозможные рынки потребления, чтобы у человека всегда был выбор продукции от нашей компании.

Елена Вольгушева, старший директор по экспортным продажам и внутригрупповым поставкам

Потребители с интересом относятся к продукции зарубежного происхождения, она выделяется вкусовыми качествами на фоне уже привычных локальных продуктов. Например, многие рынки Ближнего Востока достаточно сложные с точки зрения законодательства - действует полный запрет на продажу и употребление алкогольных напитков, особые требования к маркировке продукции, необходимо соответствовать требованиям «Халяль». При этом из-за жаркого климата большой популярностью у потребителей пользуются освежающие безалкогольные напитки. Учитывая особенности рынка региона, «Балтика» сфокусировалась на поставке безалкогольных солодовых напитков - «Балтика 0».

Благодаря производству напитков для экспорта, «Балтика» расширила свое присутствие за рубежом и является лидирующим экспортером. Компания представлена более чем в 75 странах мира, в 43 из них компания - единственный российский поставщик в категории. Совет тем, кто хочет расширить присутствие компании - внимательно исследуйте зарубежный рынок: найдите надежного партнера, изучите требования законодательства и предпочтения потребителей, ведь они играют ключевую роль.

КРОК

Илья Симонов, директор CROC VR

Раньше у нас было много разных направлений, в рамках которых мы создавали VR/AR-решения. Все они нам казались эффективными и востребованными. Но позже стало ясно, что необходимо искать профильное направление, разработки в котором будут приносить реальный бизнес-эффект клиенту. Сейчас мы специализируемся на промышленном применении иммерсивных технологий (VR/AR). Наши продукты, такие как VR-тренажеры и цифровые модели, позволяют обучать сотрудников безопасности на предприятии, снижать риски возникновения инцидентов и простоев производства.

Недавно мы пришли к выводу, что этого недостаточно, и, скорее всего, в ближайшие несколько лет создадим еще несколько продуктов для той же сферы, упаковывая их по выработанной методологии.

По опыту нашей команды могу сказать, что сначала необходимо тщательно проверять гипотезы и как можно больше времени уделять клиенту: не фокусироваться только на технологической части, а больше общаться и стараться понять задачи клиента, проявлять эмпатию и детально погружаться в производственную специфику той или иной компании.

Ingate

Сергей Никоноров , VP Service Delivery

Два месяца назад мы выпустили новый продукт на рынке интернет-маркетинга - Digital Complex. При разработке мы отталкивалась не от компетенций компании, а от потребностей клиента. Мы проводили интервью с владельцами бизнеса, опрашивали маркетологов, искали их боль. Выясняли, почему у компаний нет продаж: это были проблемы с товаром или сложности в привлечении. И создали продукт, который повышал онлайн-продажи быстро и с гарантией.

Первые клиенты - как первые дети, для них важно сформировать ожидания на старте: не дать слишком мало или слишком много, иначе будет беда. Так случилось с одной компанией по продаже косметики. В первый месяц мы привели с сайта 300 заявок и звонков вместо обещанных 35, и это было ошибкой. Клиент не знал, что с ними делать. Менеджеры по продажам не справлялись, пропускали звонки, отвечали на заявки через неделю. В августе мы снизили планку до 120 лидов, но и это не помогло. В итоге клиент ушел от нас, взял паузу, чтобы разобраться с проблемами в компании и масштабировать отдел продаж.

Ozon

Мария Якимова, директор по развитию новых сервисов

Сейчас у Ozon больше 30 млн пользователей, и, конечно, нам важно, чтобы клиенты возвращались и становились постоянными. Для лояльных клиентов мы запустили подписку Ozon Premium - первый подобный продукт на российском рынке. Сейчас перед запуском мы проверяем материалы на 3–4 интервью с пользователями. Благодаря наличию собственной UX-лаборатории мы можем проводить это тестирование за 2–3 дня.

Любой новый сервис вызывает вопросы. После запуска продукта вы должны быть готовы к тому, что вырастет нагрузка на службу поддержки. Кроме того, все материалы для коммуникации с клиентами нужно тестировать на реальных пользователях, к чему также нужно подготовиться.

Никита Сайгутин, вице-президент по цифровым финансовым сервисам

Ozon первым на российском рынке e-commerce начал создавать собственную экосистему финансовых сервисов, причем не только для покупателей, но и для продавцов собственного маркетплейса. Так, банковская карта Ozon Card предоставляет ряд возможностей для пользователей: есть кешбэк, который возвращается баллами Ozon, услуга кредитования и сервис p2b-кредитования Ozon Invest, который помогает продавцам маркетплейса привлечь дополнительные средства для развития бизнеса.

Поскольку речь идет о финансовых сервисах, то при запуске важно понимать, что за MVP (шаблон проектирования при создании программного обеспечения) скрывается гораздо более сложное решение, чем просто веб-сервис - это и система безопасности, и скоринг, и нормативно-правовая база. Помимо разработки, при запуске у вас должна быть сильная команда юристов и клиентского сервиса, иначе вы утонете в операционной работе. После запуска продукта постарайтесь максимально быстро настроить систему мониторинга - это может прозвучать как очевидная вещь, но поможет быстро решить проблемы, даже при быстром внедрении новых функций.

Что в вашей отрасли нужно всем? Насколько вы владеете нужными для запуска этого продукта ресурсами? Стоит это обдумать перед запуском нового направления. Если вы использовали все возможности своей отрасли и дальше расти уже некуда, то диверсификация - это отличный инструмент роста.

Как выжать максимум при запуске нового продукта: чек-лист

• Найдите и правильно упакуйте вашу идею.
• Проанализируйте целевую аудиторию, риски и целесообразность выпуска нового продукта: пообщайтесь с потребителями, проведите экспертизу и опросы потенциальных клиентов или покупателей.
• Не бойтесь протестировать идею на сотрудниках.
• Найдите качественных поставщиков: запросите образцы материалов, прочитайте реальные отзывы, найдите тех, кто уже с ними сотрудничал.
• Посмотрите, что делают конкуренты, и сделайте лучше или иначе.
• Разработайте стратегию продвижения вашего продукта «в массы».
• Не бойтесь приостановить производство, если необходимо.

Помните, что диверсификация требует жесткого планирования и большого запаса ресурсов. Перед запуском нового продукта оцените, есть ли у вашего бизнеса средства на такие эксперименты. Делитесь в комментариях своим опытом по запуску новых продуктов и направлений бизнеса.

Понять требования существующего рынка легко. Вы, считайте, вышли на него, если ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем те, что уже существуют. Лучшие характеристики означают, что ваш товар или услуга работают быстрее, делают что-то лучше или существенно усовершенствуют идентичный, уже продающийся другими, продукт. Хорошая новость: потребители и рынок понятны. Плохая: у вас есть конкуренты. В действительности конкуренты и определяют рынок. Суть конкуренции - характеристики продукта.

Вы можете выйти на существующий рынок с более дешевым или позиционируемым как «нишевой» продуктом, но такой случай мы называем выходом на ресегментированный рынок.

Новый продукт на новом рынке

Еще один вариант - это представить новый продукт на новом рынке. Новый рынок возникает, когда компании удается создать обширную базу потребителей, которые с помощью нового продукта могут делать то, что не могли раньше. Это происходит, когда удается запустить инновационный продукт, создающий новый бренд; товар, который стоит настолько дешевле, чем прежде, что привлекает новый класс потребителей; или когда новый продукт настолько доступен, удобен, прост в использовании, как ни один другой до него. Например, Compaq создала новый рынок - рынок портативных компьютеров. Еще один пример - программа Quicken Intuit. Она создана для ведения домашнего финансового учета на персональных компьютерах: может автоматически создавать платежные документы, составлять график платежей, подводить месячный баланс - вещи, которые многие терпеть не могут и которые очень немногие умеют делать хорошо. Предложив пользователям подобные функции, программа создала рынок домашней бухгалтерии. (Под словами «создала рынок» в этом случае я подразумеваю не то, что компания «вывела новый продукт на новый рынок», а то, что ее рыночные завоевания - доля и повсеместное распространение продукта аналогичны созданию своего рынка.)

Что хорошо на новом рынке - это то, что ваш продукт уникален, его характеристики не с чем сравнить и у вас нет конкурентов (кроме - какая досада - других таких же стартапов). Плохо то, что потребители и рынок не определены и не известны. Когда вы создаете новый рынок, то проблема не в том, как превзойти конкурентов в характеристиках своего продукта, а в том, как внушить потребителям мысль о том, что ваше видение вовсе не галлюцинация. Создание нового рынка требует от вас понимания, существует ли достаточно многочисленный контингент потребителей, которые не могли делать что-то, что вы им предлагаете теперь. Можно ли убедить потребителей в том, что они нуждаются в вашем продукте и хотят его купить. И уложится ли восприятие потребителями нового продукта в жизненный цикл вашей компании. В случае формирования нового рынка очень непросто бывает спланировать финансы: как вам распорядиться деньгами во время стадии знакомства потребителей с продуктом, как найти очень терпеливых инвесторов с очень тугими кошельками.