Словарь мерчандайзера. Уровни разработки новой продукции И предлагается рынку с целью
Ответы к тесту смотрите внизу в конце теста, или правильные ответы выделены (отмечены). Для удобства нажимайте клавишу "F3" и набирайте часть нужной фразы. Для поиска вопроса теста пользуйтесь клавишами "PgDn" и "PgUp".
Вопрос 1. Маркетинг и основные его понятия
1. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена?
А) маркетинг
б) менеджмент
в) бизнес
г) делопроизводство
д) управление персоналом
2. Методы, применяемые в маркетинге (укажите все правильные)
А) учет
Б) анализ
В) моделирование
г) доказательство
Д) прогнозирование
3. Потребность – это…
а) количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд
Б) нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму
в) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
4. …– это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании
Ответ: Маркетинг — микс
5. Чувство, ощущаемое человеком от нехватки чего-либо, называется?
а) необходимостью
б) потребностью
в) запросом
Г) нуждой
д) спросом
6. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, называется?
А) товар
б) обмен
в) сделка
г) запрос
д) купля-продажа
7. Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется?
а) рынок
б) обмен
В) сделка
г) самообеспечение
д) перепродажа
8. Что из указанного изучает маркетинг?
а) производство предлагаемых к сбыту изделий
б) общий уровень цен в условиях инфляции
В) технологические возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей
г) конъюнктуру продуктов питания и др.
д) процесс развития продаж товара
9. Потребность, подкрепленная покупательной способностью – это…
Ответ: запрос
10. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложение чего-либо взамен, называется?
а) сделкой
б) потребностью
В) обменом
г) рынком
д) спросом
11. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, называется?
А) рынком
б) обменом
в) сделкой
г) бартером
д) магазин
12. Услуга, относящаяся к элементу комплекса маркетинга — это…
А) продукт
б) цена
в) продвижение
г) распределение
д) обмен
Вопрос 2. Управление маркетингом
13. Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан на: (указать все правильные)
а) удовлетворении потребностей потребителей через достижение целей компании
б) максимальном удовлетворении потребностей потребителей
в) получении большей прибыли, чем конкуренты
Г) достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей
Д) комплексном подходе к использованию инструментов маркетинга
14. Что не относится к целям маркетинга?
а) удовлетворение потребностей рынка, потребителей
б) оптимизация коммерческой и производственной деятельности
В) сбыт и распределение товаров
г) достижение превосходства над конкурентами
д) завоевание доли рынка, новых рынков
15. Функции маркетинга: (указать все правильные)
А) исследовательска я
Б) планирования ассортимента и качества товара
В) сбыта и распределения
д) рациональный спрос
Вопрос 3. Основные концепции управления маркетингом
16. Соотнесите концепции и их определения
а) Концепция совершенствовани я производства
б) Концепция совершенствовани я товара
в) Концепция интенсификации коммерческих усилий
г) Концепция маркетинга
д) Концепция социально-этично го маркетинга
1) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовани и производства и повышении эффективности системы распределения
2) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовани и товара
3) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённост и более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами
5) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённост и более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом
Ответ: а) 1, б) 2, в) 3, г) 4, д) 5.
17. … – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара
Ответ: Рынок
Вопрос 4. Стремительное распространение маркетинга
18. Какую цель системы маркетинга можно охарактеризовать словами: «Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют»?
а) достижение максимально возможного высокого потребления
Б) достижение максимальной потребительской удовлетворенност и
в) предоставление максимально широкого выбора
г) максимальное повышение качества жизни
д) правильного ответа нет
19. Одна из целей системы маркетинга — максимальное повышение качества жизни. Понятие «качество жизни» включает: (указать все правильные)
А) качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров
Б) качество физической среды
В) качество культурной среды
г) чем шире ассортимент, тем дороже товары
д) невозможно точно оценить потребительскую удовлетворенност ь
20. … — это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта
Товар и покупатель. Классификация товара
Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется выбор товара для планируемого розничного предприятия.
При выборе товаров для ассортимента магазина можно идти от имеющегося в наличии товара:
1) имеется товар, обладающий такими-то характеристиками, который можно продать по таким-то ценам;
2) теперь нужно найти покупателя, который этот товар купит на наших условиях (или не купит, т. к. такого покупателя можно и не найти).
Можно отталкиваться от потребностей:
1) у определенной группы покупателей есть потребность в определенных товарах или услугах;
2) эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает, или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях;
3) группа покупателей готова приобрести этот товар или услугу на определенных условиях (по определенным ценам).
При системном подходе к управлению ассортиментом и ценами розничного предприятия можно выделить следующие этапы (рис. 2.1).
Рис. 2.1 . Этапы управления ассортиментом и ценами в розничном магазине
Будем считать, что вопрос выбора товара, определяющего специфику магазина, остался позади. Виды и преимущества конкурентных стратегий мы разобрали в предыдущей главе. Возникает новый вопрос: какой именно товар, в каком количестве, в каких пропорциях и по каким ценам представить в магазине? То есть какова должна быть ассортиментная и ценовая политика розничного предприятия. От правильности выбора ассортиментной и ценовой политики будет зависеть эффективность управления ассортиментом и ценообразованием и, соответственно, эффективность магазина в целом.
В этой главе мы не ставили целью привести сложные математические расчеты и формулы. Их можно найти в любом учебнике по управлению ассортиментом и ценообразованию. Напротив, мы попытались рассмотреть эту тему с позиции здравого смысла, на основе примеров реальных магазинов. Сначала рассмотрим основные термины.
В товароведении и учете товародвижения для обозначения товаров и их объединений используют следующие термины.
Класс товаров – большие объединения товаров, которые удовлетворяют обобщенные потребности. Например, все потребительские товары можно разделить на продовольственные, непродовольственные и медицинские.
Группа товаров – объединяет товары, сходные либо по своим размерам, либо по особенностям хранения, или изготовленные из одного материала/сырья и т. п. Например: молочная продукция, бакалейные товары, верхняя одежда, крупногабаритная бытовая техника, соевые продукты.
Категория (вид) товаров – объединяет товары со сходным назначением и потребительскими характеристиками. Например, внутри группы кондитерских изделий можно выделить торты, назначение которых – быть праздничным десертом, и конфеты, которые можно определить как «маленькая сладость из шоколада или карамели с начинкой, обычно употребляется с чаем, может быть подарком».
Товарная позиция – объединяет товары, которые имеют сходные потребительские характеристики, но отличаются друг от друга некоторыми деталями (разновидностями). Например, товарная позиция «майка х/б с коротким рукавом» включает в себя майки зеленого, красного и белого цветов, а также размерный ряд от 42-го до 52-го размера. Товарная позиция «порошок стиральный для машинной стирки цветного белья в коробке 500 г» включает в себя разновидности: по брендам (Тайд, Ариэль, Дося, Миф и т. д.) и по ароматам (лимон, свежесть после грозы, полевые цветы и т. д.).
Наименование товара – конкретное название конкретного товара, включая все его существенные для продажи характеристики. Все важные характеристики товара указываются в спецификации, поступающей от поставщика, а также на самой упаковке товара. Например: наименование товара с характеристиками «универсальный крем Kamill cosmetics с провитамином В5 и аллатоином, без консервантов, жестяная круглая упаковка, объем 75 мл, срок хранения 36 мес., производитель Burnus GmbH, Германия».
Артикул товара – цифровой код товара в системе учета магазина. Присваивается каждому наименованию товара индивидуально.
Чтобы перейти от просто товара к ассортименту магазина , нам необходимо учесть иные характеристики товаров, по которым можно провести их классификацию:
Периодичность покупки товара вашей специфики;
Предназначение и долговечность товара;
Интенсивность и эластичность спроса на товар;
Как ваши товары воспринимаются покупателями.
Классификация по периодичности процесса совершения покупки важна, чтобы знать, как часто будут покупать разные товары в вашем магазине. Различают:
Товары повседневного спроса – регулярно (каждый день) покупаются и используются, срок хранения, как правило, невелик (молоко);
Товары периодического спроса – покупаются с определенной периодичностью в зависимости от потребности, срока хранения, сезона потребления и других характеристик (консервы, моющие средства, школьные ранцы);
Товары целевого спроса – приобретаются в основном очень редко, при возникновении соответствующей потребности (диван, велосипед, детская кроватка, люстра);
Товары импульсного спроса – приобретаются на эмоциональной основе, без предварительного планирования и поиска (жевательная резинка);
Товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой потребности (крем для загара, кипятильник, лекарства).
Если ваш товар – товар повседневного спроса, приготовьтесь к тому, что за ним будут приходить часто и он должен быть всегда в наличии. А если это товар периодического спроса, не стоит ожидать от покупателей его покупки раньше, чем у них появится потребность. Для успешной продажи товаров целевого спроса важны известность магазина и его репутация.
Товары импульсного спроса – особая группа, они покупаются по эмоциональному импульсу и должны быть всегда в поле зрения покупателя в торговом зале. А товары для экстренных случаев обычно располагают в определенных, привычных для покупателя местах в торговом зале, чтобы не заставлять его нервничать и искать их.
Классификация по долговечности необходима, чтобы понять, как быстро покупатель будет совершать повторную покупку данного товара:
Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование (холодильник, одежда);
Товары кратковременного пользования – полностью потребляются за один или несколько циклов (хлеб, мыло).
Для товаров длительного пользования различают спрос, обусловленный первичной покупкой, и спрос, обусловленный заменой имеющегося товара на новый. Например, покупка первого телевизора и смена его на новый телевизор или телевизор с большим экраном. Для определения первого следует учесть общий интерес к товару потребность в нем и количество покупателей, имеющих средства на покупку. Для определения второго нужно выяснить срок износа, интерес к новым характеристикам или функциям товаров, появление товаров-заменителей и иные факторы, способствующие повторной покупке. К примеру, замена старых обоев на новые происходит во время ремонта, поэтому нужно знать, с какой периодичностью ваши потенциальные покупатели делают ремонт. Нужно еще учесть, есть ли новостройки в вашем районе или, наоборот, дома, предназначенные под снос, – эти факторы, соответственно, увеличат или уменьшат спрос на обои.
Для товаров кратковременного пользования хорошо бы выяснить статистику потребления: количество потенциальных покупателей и процент уже знакомых и использующих данный вид или торговую марку товара. Например, количество семей с маленькими детьми и их предпочтения при выборе детского питания. Также не помешает ознакомиться с периодичностью покупки и типом принятия решения о ней (см. ниже в этой главе). Для товаров, по предназначению связанных с эксплуатацией товаров длительного пользования (например, средство для мытья посуды в посудомоечной машине), можно выяснить статистику продаж основного товара и периодичность его потребности в сопутствующем.
Классификация по предназначению важна для формирования ассортимента таким образом, чтобы товары в магазине полностью удовлетворяли ту или иную потребность:
Основные товары – товары, характеризующие специфику магазина (обувь в обувном магазине);
Сопутствующие товары – товары, которые выполняют вспомогательные функции или дополняют основной ассортимент магазина (крем для обуви).
Если ваш основной ассортимент – разного рода светильники, покупатель будет рад видеть в магазине лампочки, выключатели, розетки и удлинители, отдельно продаваемые плафоны и иную мелочь под общим названием «как осветить квартиру». Если вы торгуете обоями, плиткой и краской, не забудьте про расходные материалы: клей, кисти, шпатлевку и иные инструменты, которые необходимы для ремонта. Причем выложить их желательно так, чтобы основной вид товара (обои) и сопутствующий (обойный клей) были рядом друг с другом.
При составлении основного и сопутствующего ассортимента также можно идти от особенностей покупателя. Например, в магазине дорогой женской одежды пользовались популярностью мелкие товары, которые можно было подарить мужчине: галстуки, ремни, носовые платки, зажигалки. Покупая новый дорогой костюм себе, покупатель-женщина чувствовала необходимость купить что-то и своему партнеру, чтобы психологически оправдать трату большой суммы денег на себя.
Классификация по интенсивности спроса дает информацию о распределении торговых площадей под те или иные товары:
Товары повышенного (особого спроса) – товары с уникальными характеристиками, популярных торговых марок или необходимые с утилитарной точки зрения («живые» йогурты);
Товары пассивного спроса – покупаются реже, покупатель может о них не знать или не задумываться о необходимости купить, например, из-за несформированной потребности (пластиковая посуда).
Часто задают вопрос, зачем ходовые и прибыльные товары располагать на приоритетных местах в торговом зале. Ответ очевиден – чтобы они продавались еще быстрее. Товары повышенного спроса располагают на пути основного покупательского потока, на уровне глаз или вытянутой руки. В случае товаров пассивного спроса требуется дополнительный анализ, почему они продаются не так активно, как хотелось бы. Если проблема заключается в их представлении в торговом зале, стоит пересмотреть выкладку – сделать на них акцент или расположить рядом с товарами, удовлетворяющими схожую потребность (например, расположить заварочные чайники рядом со стеллажом с чаем).
Классификация по эластичности спроса – очень важная характеристика, так как она дает понимание зависимости продаж вашего товара от изменения цен на него
и, как следствие, покупательской способности:
Товары эластичного спроса – объем продаж изменяется с изменением цены, почти все являются товарами предварительного выбора (одежда, бытовая техника);
Товары неэластичного спроса – объем продаж стабилен при изменении цены, относятся к товарам первой необходимости (хлеб, молоко).
Если вы продаете товары первой необходимости (человеку всегда нужно что-то есть и пить, одеваться во что-то незамысловатое), то спрос на ваши товары будет всегда. Для определения товаров первой необходимости важно учесть стереотипы потребления в обществе. Например, при любых обстоятельствах женщины будут покупать косметику, автомобилисты – бензин, курильщики – сигареты.
Для товаров эластичного спроса важно знать уровень цен и условия продажи у конкурентов, а также отслеживать иные факторы чувствительности покупателей к цене (о них речь пойдет чуть ниже).
Классификация по восприятию товаров покупателями представляет, как, независимо от вашего мнения, мнения поставщиков и учебников по маркетингу, покупатели воспринимают, рассматривают, выбирают и оценивают ваш товар:
Идентичные товары – воспринимаются как схожие по потребительским характеристикам и качеству, при этом обычно торговая марка не поддерживается рекламой и особо не важна для покупателей (пластмассовые изделия от разных производителей, черный хлеб от разных хлебозаводов);
Дифференцируемые товары – действительно или вымышленно (образ сформирован рекламой) различаются по потребительским характеристикам или иным свойствам, зачастую покупатель предпочитает покупать их у одного продавца, несмотря на цены и иные условия (компьютеры или разные торговые марки йогуртов);
Взаимозаменяемые товары – удовлетворяют одну и ту же потребность, схожи по цене, и различия в потребительских характеристиках не имеют существенного значения (разные сорта зеленого чая);
Взаимосвязанные товары:
1) товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого (зубная паста и щетка);
2) товары, объединенные одной и той же потребностью (кофе, сливки и сахар, кофеварка, фильтры, кофейный сервиз необходимы, чтобы приготовить и подать кофе; полуфабрикаты, замороженные овощи, готовые салаты и выпечка необходимы, чтобы быстро поесть деловому человеку).
Знание того, к какому виду относится товар и как воспринимают его покупатели, дает нам возможность выявить удельный вес разных факторов выбора товара (например, важна ли торговая марка или товар сам по себе), грамотно подобрать ассортимент и эффективно представить его в торговом зале. Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна30. Понятие товара, классификация товара Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е.
Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все
Из книги Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов автора Айзенберг Джеффри2. Понятие товара, классификация товара Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено
Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен Из книги Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль автора Парабеллум Андрей Алексеевич Из книги Большая книга директора магазина автора Крок Гульфира Из книги Как из хобби сделать бизнес. Монетизация творчества автора Тюхменёва Анна«Тайный покупатель» «Тайный покупатель» – это одна из крайне необходимых вещей, которую стоит использовать в работе вашей компании – будь то обычный магазин, интернет-магазин или оптовая торговля. В любом случае вам необходимо периодически устраивать тестирование
Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь ВладимировичТовар и покупатель. Классификация товара Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется
Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок ГульфираПохож ли ваш покупатель на вас? Я не раз слышала от мастеров, которые выполняли это задание, что получившиеся портреты своих покупателей похожи на них самих. Мастер и покупатель притягиваются друг к другу. Если вы – яркий, целеустремленный, уверенный в себе человек, то,
Из книги Клонирование бизнеса [Франчайзинг и другие модели быстрого роста] автора Ватутин СергейИдея № 29 За что покупатель берет ваш товар? Решая главные для любой компании вопросы:1) с чем выйти на рынок?2) как привлечь внимание покупателя?3) как продавать, не слишком снижая цены?многие топ-менеджеры, к сожалению, становятся жертвами «технической миопии». Проще
Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич Из книги Как продавать продукты трудного выбора автора Репьев Александр Павлович Из книги Достижение целей: Пошаговая система автора Аткинсон МэрилинА покупатель кто? Во-первых, это вчерашний предприниматель, начинавший с «челночного» бизнеса и имеющий сегодня точку на рынке. Денег-то он накопил, а бизнес в старом формате продолжать нельзя – рынок сносят, а на его месте теперь будет многоэтажный торговый центр с
Из книги автора Из книги автораПокупатель В маркетинге Клиентом считают любую заинтересованную сторону, включая и т. н. «влиятелей». В рыночной экономике главным Клиентом по праву можно считать покупателя. В рамках этой книги мы будем в основном говорить о Клиенте-покупателе.Чем лучше вы будете
Чтобы точно нацелить производителя продукта, проводят так называемый целевой маркетинг. Для создателей упаковки очень важно знать, к кому он направляет свое визуальное послание.
Что такое продукт? - набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей, запросов и желаний покупателя.
Продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд и потребностей покупателя.
Поэтому для успеха маркетинга и рекламы необходимо найти неудовлетворенную потребность и/или запрос (или создать ее и уникальный способ ее удовлетворения. Чтобы решить эту задачу, необходима разработка комплексной концепции продукта (товара), которая найдет свое выражение в качестве, в названии, упаковке и т. д.
Чтобы яснее понять, что такое товар, повторим его определение:
Товар - все, что может удовлетворить запрос или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и .
Но поскольку задачей маркетинга является подстегивание и формирование запросов и потребностей, а это не совсем то, что производится на предприятиях, то товар в смысле маркетинга - это не реальный продукт, который просто отвечает каким-то физическим и химическим характеристикам. Товар в упаковке - это некий «мифический» продукт, который должен найти своего покупателя, который, приобретая данный продукт данного производителя, одновременно покупает реализацию своей мечты. В большей степени это касается непродовольственных товаров.
Например, покупая косметику, женщина приобретает не столько набор конкретных возможностей защитить себя от неблагоприятных внешних воздействий, что само собой подразумевается, но покупает красоту и неотразимость для воздействия на представителей противоположного пола, подчеркивает свое место на социальной лестнице и удовлетворяет свои амбиции в смысле конкурентоспособности. Поэтому во всем мире косметики покупается больше и денег на нее затрачивается больше, чем на средства личной гигиены, например на мыло.
Товарная единица - обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Уинтер-фрешджель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29$ - товарная единица. Таким образом, упаковка имеет дело с товарной единицей, служит способом ее оформления для продажи.
Три уровня разработки товара
При разработке товара существует три уровня его овеществления.
1. Товар по замыслу - в магазине мы продаем надежду.
Именно на данной стадии формируется концепция товара, его отличительные характеристики.
2. Товар в реальном исполнении, который имеет пять характеристик:
А) уровень качества - уважающий себя производитель, заботящийся о престиже своей фирмы и своей торговой марки, прежде всего будет заботиться о качестве. Кроме того, уровень качества продукта во многом определяет все остальные характеристики товара;
Б) набор свойств - будет зависеть от заявленных качественных характеристик, от изучения состояния рынка данного продукта, то есть от выяснения вопроса о том, какая ниша осталась незаполненной (позиционирование товара на рынке), какие запросы остались неудовлетворенными, для этого нужно точно просчитать, какой сегмент рынка попадет в сферу рекламирования данного товара, то есть на кого товар рассчитан: на какой уровень доходов, на какой возраст (подробнее об этом в следующих разделах пособия);
В) специфичное оформление;
Г) марочное название;
Д) специфичная упаковка.
Последние три позиции характеристики товара во многом зависят от ответов на два первых требования, кроме того, для каждого товара, продукта на рынке, в зависимости от того, к какой классификационной группе он принадлежит, существуют свои традиции в оформлении упаковки и, если этот товар не рассчитан на молодежные, эпатажные группы населения, то эти традиции обычно учитываются.
Мы приводим схему трех уровней товара, чтобы подчеркнуть, что упаковка становится частью товара-мифа. Дизайнер должен включаться в процесс создания упаковки на стадии формирования концепции, тогда это будет наиболее продуктивный подход.
3. Товар с подкреплением. Упаковка в данном случае может быть использована как хранилище для других продуктов или других непродовольственных вещей. Продолжая свою жизнь на полках кухни, упаковка будет выполнять одну из основных функций рекламы - напоминать о фирме-изготовителе и о качественном товаре этой фирмы, некогда заключенном в упаковке.
Следующие виды классификации товаров должны помочь в выборе решения о создании той или иной упаковки товара исходя из его предназначения и необходимости влиять на решение покупателя - приобретать или нет данный товар.
Основные виды классификации товаров
1. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. В данном случае упаковка должна изготавливаться из более прочного материала, содержать максимум информации об изготовителе, так как она будет постоянным напоминанием об изготовителе на территории потребителя, она должна наиболее полно учитывать возникающие потребности при длительном использовании, например иметь ручку для переноски, удобно складываться и т. д., при этом необходимо избегать кричащих цветовых решений, что может вызвать негативную реакцию, усталость.
2. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль). Упаковка должна точно выбрать цель - сво
его покупателя: на какой возраст рассчитана, на какой социальный, культурный уровень и т. д. Необходимым условием кроме простоты открывания должна быть способность к утилизации данной упаковки, ее экологические показатели.
3. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской, ремонт).
Классификация товаров широкого потребления
1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты).
1.А. Основные товары повседневного спроса (кетчуп, зубная паста).
1 .В. Товары импульсивной покупки (шоколадные батончики, журналы).
1. С. Товары для экстренных случаев (зонтики в дождь).
Упаковка товаров повседневного спроса внутренне подразделяется на упаковку для потребителей с различным уровнем дохода, хотя в случае повседневной упаковки это деление не столь ярко выражено, как и возрос - тная и половая градация, по сравнению с упаковкой, допустим, для подарка (можно рассматривать ее как упаковку для экстренных случаев).
Оценивая значение упаковки, мы обращаемся к психологическому аспекту. Задача дизайнера - всеми доступными его профессии средствами сформировать на подсознательном уровне установку на приобретение данного товара. При создании этой установки учитываются такие факторы, как: а) удобство, б) новизна (новая, более совершенная модификация), в) престижность. Будут использоваться и чисто художественные средства, такие как конструкция, пластическое решение и изобразительный ряд, а также композиционные средства (ритм, масштаб, контрасты и т. п.).
Комплексно разберем самую невыразительную в знаковом отношении повседневную упаковку: в упаковке повседневного спроса главным объектом подачи является сам товар. Упаковка его должна быть привлекательна, но не слишком дорога, поэтому предназначение упаковки определяет материал, из которого она будет сделана. Это прежде всего может быть недорогой современный синтетический материал типа фольги, полиэтиленовой пленки или целлофана. Эти материалы поддаются полиграфической обработке, прочны, гигиеничны, два последних - прозрачны, что позволяет потребителю визуально познакомиться с продуктом, заключенным в нем, а кроме того, целлофан, благодаря свойственному ему блеску, добавляет привлекательность продукту. Это и психологическая составляющая. На нашем рынке в последнее десятилетие мы можем наблюдать, как активно к использованию этих материалов переходят в упаковке таких распространенных продовольственных товаров, как сахарный песок в килограммовой упаковке, различные крупы, также килограммовой расфасовки, и другие изделия, например кондитерские (пакетики для карамели и т. д.).
Конечно, решение об используемом материале определяется прежде всего спецификой самого продукта. Жидкость в современном мире не станут разливать в деревянную упаковку, а кислоту - в бумажный пакет, но вопрос престижности будет определять выбор материала. Так мы знаем, что упаковка для чая может быть как бумажной, так и жестяной или деревянной, может быть использована упаковка из фарфора, в таком случае это будет уже чай-подарок. Причем хотелось бы отметить, что чем ярче выражена подарочная направленность в упаковке, тем более комплексной она является и тем больше материалов используется при создании подарочного упаковочного комплекса. Естественно, стоимость самого продукта будет уменьшаться по сравнению со стоимостью его упаковки в процентном отношении.
Немного выделяется упаковка, предназначенная для детей, в которой явственно выражено игровое начало. Оно присутствовало всегда, но в упаковке советского периода преобладало дидактическое начало. Мы перешли к особенностям создания упаковки для людей различных возрастов, здесь можно выделить прежде всего такие категории, как детская, подростковая (тинэйджеры), молодежная, люди среднего возраста и пожилые люди. Выбор материала (технологическая функция) в данном случае определяется удобством потребления, для детей и молодежных групп это возможность нанесения более ярких красок, а для более консервативной группы - привычные упаковочные материалы и традиционные формы.
2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, основные электробытовые приборы, подержанные машины). В данном случае упаковка играет меньшее значение. Здесь наиболее всего ценятся информационные возможности упаковки. Необходимо содержание инструктивных указаний и таких дополнительных сведений, как требования к сохранности товара, например требования соблюдать осторожность при транспортировке или не подвергать воздействию солнечных лучей или воды и т. д.
3. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные товары, стереоаппаратура, фототовары и т. д.). Упаковка для таких товаров прежде всего должна отвечать требованиям моды, престижа, очень точно должна быть рассчитана на воздействие на определенный сегмент рынка.
4. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, надгробия, различные новинки в быту). Их упаковка должна быть очень необычна, привлекать внимание и содержать максимум информации о возможностях использования данного товара в быту.
Чтобы решить эти задачи, необходимо решить вопрос и о том какую позицию будет занимать данный товар на рынке в ряду аналогичных товаров.
Позиционирование на рынке - это обеспечение товару, не вызывающему сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Большую роль в идентификации товара играет упаковка. Упаковка должна сообщить потребителю о тех особых качествах и преимуществах, которые заявляет производитель. Дизайнерское решение упаковки позволяет выделить ее на полке магазина и закрепить визуальный образ в сознании потребителя. Визуальный образ упаковки тесно связан с товарной маркой и фирменным стилем фирмы изготовителя. Как производится решение о позиционировании товара и сегментировании рынка, какие факторы необходимо при этом учитывать?
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Изучение конкурсов как инструментов установления конкурентоспособности товаров. Рассмотрение современных тенденций в развитии ассортимента и качества ювелирных товаров. Сравнительная оценка качества конкретных разновидностей товаров по материалам журнала.
контрольная работа , добавлен 11.06.2010
Товар и его основные классификации. Товарная единица. Товары промышленного назначения и товары народного потребления. Двойственный характер труда, воплощенного в товаре. Социальная сущность товара. Экономическая сущность товара. Двойственный характер.
реферат , добавлен 20.11.2002
Формирование товарной стратегии торгового предприятия: ассортиментная, ценовая политика, рыночная стратегия. ООО "Автомобили-2000" и специфика потроения торговой политики магазина, ее совершенствования. Стратегии обхода, кооперации, конфликта, адаптации.
дипломная работа , добавлен 21.07.2008
Макроэкономика. Теория потребления. Обоснование теории. Объективные и субъективные факторы потребления. Кейнсианская теория потребления. Графическая интерпретация функции потребления. Формирование спроса на товары и услуги.
контрольная работа , добавлен 23.06.2007
Механизм связи производства и потребления через куплю-продажу товаров. Какие проблемы общества не решаются рыночной экономикой. Общественный характер производства. Модели рыночной экономики и их регулирование. Товарная форма хозяйства и свойства товара.
реферат , добавлен 25.04.2009
Актуальные проблемы ценообразования ООО "Феникс", предложения по их решению. Сущность жизненного цикла товара, политика маркетинга на его различных этапах. Методика установления цены, ценовая тактика, последовательная реализация ценовой стратегии.
курсовая работа , добавлен 22.05.2015
Система показателей потребления товаров и услуг. Статистические методы, применяемые при изучении потребления населения. Выборочное обследование бюджетов семей (домашних хозяйств). Применение метода выборочных наблюдений в экономических исследованиях.
курсовая работа , добавлен 11.02.2014
Выбор технологии для производства товара (услуги). Определение категории потребителей. Выбор варианта использования ограниченных ресурсов. Кривая производственных возможностей. Основные функции коммерческих банков. Эффект банковского мультипликатора.
контрольная работа , добавлен 17.10.2016
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).
Товар в маркетинге рассматривать с позиции трех уровней (рис. 1.):
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.
Рис.1. Три уровня товара
Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
Сервисное обслуживание включает:
- абонемент.
- бесплатный ремонт.
- свобода выбора.
Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
Каждый товар предназначен для удовлетворения реальных нужд и потребностей человека, а маркетинг призван помочь производителю выявить эти потребности и организовать соответственно с ними производство необходимых товаров.
В реальной жизни существует большое количество различных товаров.
Классификация товаров
А. с учетом их предназначения
товары индивидуального потребления (потребительские товары) - приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или, домашнего использования
товары производственного назначения (средства производства) - используются при производстве других товаров и оказании услуги, а также для хозяйственной деятельности предприятий.
Выделение групп потребительских товаров и товаров производственного назначения имеет важное значение при определении целевых рынков.
Б. С учетом характера потребления как потребительские товары, так и товары производственного назначения подразделяются на
товары, используемые в течение длительного периода времени (товары длительного пользования ),
товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (товары краткосрочного пользования ).
Наряду с такой классификацией существуют различные подходы к выделению отдельных групп как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения.
В. Потребительские товары с учетом покупательского поведения при их приобретении обычно подразделяются на четыре группы.
1. К первой группе относятся товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (товары повседневного спроса ).
2. Товары тщательного выбора в процессе покупки сравниваются между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна.
3. Ради приобретения престижных товаров , обладающих уникальными свойствами или имеющими марку известной фирмы-производителя, значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия и время.
4. Наконец, товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предприняты значительные маркетинговые усилия, без которых продажа данных товаров была нереальна.