Marketing xarajatlari va ularning samaradorligini baholash. Marketing ko'rsatkichlari: sotuvchidan egasigacha. Bozor talabini oshirish strategiyalari

Moliyaviy natijalar bilan solishtirganda marketing samaradorligi

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Marketing ROI

Marketing strategiyalari va rentabellikni oshirish

Marketing ROI

Xulosa

Bozor mantig'i va strategik fikrlash

Marketing vositalari: samaradorlikni baholash

Marketing samaradorligining asosiy ko'rsatkichlari

Marketing formulalari

CHEKSIZ CHEKSIZLIK

Ichki va tashqi samaradorlik o'lchovlari

Joriy va ishlash yakuni ko'rsatkichlari

Marketing samaradorligi

Bozor strategiyasi

Ichki va tashqi samaradorlik o'lchovlari

Joriy va ishlash yakuni ko'rsatkichlari

Marketing rentabelligini o'lchash

Marketingdan sof foyda va tashkiliy bo'linmaning rentabelligi

Marketing ROI - mijozlarga e'tibor qaratish

Bozor talabini oshirish strategiyalari

Bozor ulushini oshirish strategiyalari

Har bir mijoz uchun daromadni oshirish strategiyalari

O'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish strategiyalari

Marketing samaradorligi strategiyalari

Marketing ROI

Marketing ROI

Marketing rentabellik ko'rsatkichlarining foydaga ta'siri

Marketing ROI: Mahsulotga e'tibor

Marketing rentabelligini baholash: mijozlarga e'tibor

Eslatmalar

Ko'rsatkich 4. Bozor ulushi

Metrik 5. Etakchilar

Ko'rsatkich 6. Konvertatsiya

Ko'rsatkich 7. LTV

Metrik 8. Yo'qolgan mijozlar

Ko'rsatkich 9. CTR

Metrik 10. Bir marta bosish narxi

Ko'rsatkich 11. Mijozlar soni

Ko'rsatkich 12. O'rtacha hisob

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari an'anaviy moliyaviy samaradorlik ko'rsatkichlariga kuchli qo'shimcha bo'ladi. Ular marketing menejerlariga marketing strategiyasi orqali bozor faoliyatini tushunish, kuzatish va boshqarish imkonini beradi. Ustida guruch. bitta Marketing samaradorligi ko'rsatkichlarining uchta toifasi ko'rsatilgan:

Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu ko'rsatkichlar tashqi bozor sharoitlarini va bozorlarning jozibadorligini baholaydi. Bularga o'sish sur'ati, bozor ulushi, bozorning jozibadorligi, sanoatning jozibadorligi va bozor talabi salohiyati kiradi.
Raqobat samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar kompaniya mahsulotlarining raqobatbardoshligini ko'rsatadi. Bularga raqobatbardosh narx, mahsulot va xizmat sifati, brend va tannarxni taklif qilish bo'yicha firma faoliyati kiradi.
Mijozlarning ishlash ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar iste'molchilar bilan hamkorlikning samaradorligini tavsiflaydi. Bularga qoniqish, ushlab turish, mijozlarning xabardorligi va qabul qilingan mijozlar qiymatini baholash kiradi.

Ushbu ko'rsatkichlarning har biri kompaniyaning marketing samaradorligi va rentabelligining yuqori darajasiga o'tishida muhim rol o'ynaydi.

Har bir biznes muvaffaqiyatli bo'lishi uchun ichki va tashqi ko'rsatkichlarga muhtoj. Ga ko'ra guruch. bitta ichki ko'rsatkichlar birlik xarajatlarini, xarajatlarni, aktivlar aylanmasini, xodimlarning mehnat unumdorligini, kapital unumdorligini va rentabellikning umumiy hisobini nazorat qilish uchun muhimdir. Bozor faolligi ko'rsatkichlari ushbu biznesning samaradorligini tashqi baholashni ta'minlash uchun bir xil darajada muhimdir. Auditorlik firmalari har qanday kompaniyaning ichki ko'rsatkichlarini hisoblash usullarini ishlab chiqish bo'yicha katta ishlarni amalga oshirgan bo'lsalar ham, ular uchun va bozor tadqiqoti firmalari uchun keyingi chegara bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlarini baholashning standartlashtirilgan metodologiyasini ishlab chiqish bo'ladi. Har ikkala samaradorlik ko'rsatkichlari to'plami bilan menejerlar, shuningdek, moliyaviy tahlilchilar va aktsiyadorlar marketing va umuman kompaniyaning samaradorligini baholash uchun ancha yaxshi holatda bo'ladilar.

Guruch. bitta. Taqqoslashda moliyaviy ko'rsatkichlar
marketing samaradorligi ko'rsatkichlari bilan

Marketing ko'rsatkichlaridan foydalanishning asosiy maqsadi uning samaradorligini joriy baholashdir. Va uning ko'pgina ko'rsatkichlari moliyaviy natijani kutganligi sababli, ular strategiyani amalga oshirish va ushbu natijaga bevosita erishish uchun muhimdir. Biroq, barcha marketing ko'rsatkichlari biznes samaradorligining etakchi ko'rsatkichlari emas. Mavjud joriy va yakuniy marketing ko'rsatkichlari. Ikkalasi ham muhim, lekin ayniqsa birinchisi, chunki ular moliyaviy ko'rsatkichlarning etakchi ko'rsatkichlari hisoblanadi. Yakuniy ko'rsatkichlar moliyaviy natijani juda aniq aks ettiradi.

Mahsulotdan xabardorlik, sotib olish niyati, mahsulotni sinovdan o'tkazish va mijozlarning qoniqishi va noroziligi, shuningdek, iste'molchilarning taqqoslanadigan mahsulot sifati, xizmat sifati va mijozlar qiymati haqidagi tasavvurlari - bularning barchasi hozirgi marketing ko'rsatkichlari. Har bir toifadagi o'zgarishlar, ijobiy yoki salbiy, odatda iste'molchining sotib olish xatti-harakatlaridagi haqiqiy o'zgarishlardan oldin sodir bo'ladi. Natijada, xaridorlarning tafakkuri va munosabatining ushbu joriy ko'rsatkichlari kelajakdagi xarid xatti-harakatlarining muhim ko'rsatkichlari, shuning uchun daromad va foyda.

Misol uchun, mijozlar qoniqish hosil qiladi, ammo raqobatchilarning variantlari bilan solishtirganda mahsulotingizning qiymatini idrok etishlari doimiy ravishda pasayib bormoqda. Ehtimol, bu jarayon sizning harakatlaringizdan kelib chiqmagandir, bu shunchaki ularning qabul qilingan foyda va xarajatlarning kombinatsiyasi raqobatchilarning taklifi oshishiga olib keldi. Biroq, sizda yakuniy natija bor: sizning mahsulotingiz qiymatini mijozlar tomonidan idrok etish kamaydi. Idrokning bunday o'zgarishi, o'z navbatida, raqobatchilarning mahsulotlariga eshikni ochadi. Erta ogohlantirish bilan bozor firmasi o'z mijozlari har qanday raqobatchining xaridoriga aylanishdan oldin o'z harakatlarini tuzatishi mumkin. Joriy marketing ko'rsatkichlarini hisobga olmagan holda, moliyaviy natijalar pasayganidan keyin nimadir noto'g'ri ketayotgani aniq bo'lmaguncha muammolar e'tibordan chetda qolishi va hal etilmasligi mumkin.

Jadval. bitta. Tashqi va ichki ishlash
va yakuniy bilan solishtirganda joriy ishlash

Taxminiy istiqbollar	Vaqt nuqtai nazari
Taxminiy istiqbollar	Joriy ishlash	Yakuniy ko'rsatkichlar
Ichki (korxonada)	Mahsulot nuqsonlari Kechiktirilgan yetkazib berishlar Hisob-kitob xatolari Debitor qarzdorlik inventar aylanmasi	Sof foyda/daromad Sotishning rentabelligi Birlik uchun marja Aktivlarning daromadliligi Aktivlar aylanmasi
Tashqi (bozorda)	Iste'molchilarning qoniqishi Qiyosiy mahsulot sifati Qiyosiy xizmatlar sifati Sotib olish niyatlari Mahsulot haqida xabardorlik	Bozor ulushi Mijozlarni ushlab turish Yangi mahsulotlarning qiyosiy savdosi Bir mijoz uchun daromad Bozor o'sish sur'ati

Ko'rsatilgandek tab. bitta, tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlari bozor ulushi, mijozlarni ushlab turish, har bir mijozga to'g'ri keladigan daromad va boshqalarni o'z ichiga oladi.Bu ko'rsatkichlar moliyaviy faoliyatning ma'lum bir davri oxirida olinadi, ularning har biri nima bo'layotganini diagnostika qilish va tahlil qilish uchun turli xil vositalar to'plamini taqdim etadi. .

Aytaylik, sotuvlar ko'payadi va prognozlardan yuqori bo'ladi va moliyaviy natija ham kutilganidan yaxshiroq bo'ladi. Aksariyat kompaniyalar bu vaziyatdan mamnun bo'lishadi. Biroq, agar marketing yakuni bo'lsa, firma o'sib borayotgan bozorda bozor ulushini yo'qotsa va mijozlarning yomon saqlanishi yangi mijozlarning ko'payishi bilan niqoblansa, tashvishga sabab bo'ladi. Tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlariga ega bo'lmagan kompaniya o'z faoliyati samaradorligining istiqbollari haqida cheklangan tasavvurga ega.

Qiymati 454 million dollar bo'lgan CommTech kompaniyasi tibbiyot, sanoat va biznes bozorlari uchun keng turdagi uskunalar ishlab chiqaradi. Besh yil oldin, uzoq muddatli muvaffaqiyatsiz faoliyatdan so'ng, kompaniyani yangi jamoa boshqargan. U operatsiyalarni qayta tashkil etdi va birlik xarajatlarini kamaytirish, qo'shimcha xarajatlarni boshqarish va aktivlarni boshqarishni yaxshilash uchun dasturlarni ishlab chiqdi. Bundan tashqari, yangi rahbarlar jamoasi savdo xodimlariga savdo samaradorligini har bir sotuvchi uchun 1,4 million dollardan 2,2 million dollargacha oshirish imkonini beruvchi keng qamrovli savdo trening dasturini ishga tushirdi.

Natijalar sensatsion edi. 5 yil ichida yangi boshqaruv jamoasi savdo hajmini deyarli ikki baravar oshirdi va sof daromadni uch barobardan ziyodga oshirdi. Ko'rinib turganidek guruch. 2-1, CommTech kompaniyasining sotishdan tushgan daromadi 6,3% dan 12,1% gacha, aktivlar rentabelligi esa 11,3% dan 26,7% gacha o'sdi. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib:

CommTech kompaniyasining so'nggi 5 yildagi ish faoliyatini qanday baholaysiz?
CommTech faoliyatining eng ta'sirli jihatlari nimada?
CommTech keyingi 5 yil davomida ushbu strategiyani davom ettirishi kerakmi?

Guruch. 2-1. 5 yil davomida CommTech moliyaviy natijalari

Iqtisodiy ko'rsatkichlar	Asosiy yil	1	2	3	4	5
Sotish hajmi, mln	254	293	318	387	431	454
Sotilgan mahsulot qiymati, million dollar	183	210	230	283	314	331
Yalpi foyda, mln	71	83	88	104	117	123
Marketing va sotish xarajatlari, million dollar	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
Sotishdan tushgan daromad, %	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
Aktivlar, mln	141	162	167	194	205	206
Aktivlar rentabelligi, %	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

Ko'pchiligimiz darhol CommTech kompaniyasining so'nggi 5 yildagi ishlashi a'lo darajada bo'lgan degan xulosaga keldik. 5 yil ichida sotuvlar deyarli ikki baravar va daromadlari uch baravar oshadigan biznesda bo'lishni kim yoqtirmaydi?

Ushbu ta'sirchan o'sishga qaramay, biz CommTech ish faoliyatini bunday ijobiy baholash xato deb hisoblaymiz, chunki bizni bunday qizg'in xulosaga olib keladigan mezonlar faqat moliyaviy ishlash ko'rsatkichlari. Daromad, sof daromad, sotishdan olingan daromad, sotishdagi aktivlar qiymatining ulushi va aktivlar rentabelligi ichki moliyaviy ko'rsatkichlarning ajoyib ko'rsatkichlari hisoblanadi. Biroq, bu raqamlar bunday emas tashqi, yoki bozor, kompaniyaning samaradorligi haqidagi tasavvurlar. Natijada, biz bozor o'sishi, raqobatbardosh narxlar, raqobatbardosh mahsulot va xizmat sifati, mijozlar ehtiyojini qondirish va ushlab turish kabi tashqi mezonlarga nisbatan qanday ishlaganini bilmaymiz. Shu sababli, keyingi 5 yil davomida bir xil strategiyadan foydalanish foyda o'sishiga erishish uchun eng yaxshi variant bo'lishi mumkin yoki bo'lmasligi mumkin.

An'anaviy ish faoliyatini baholash metodologiyasidan foydalangan holda, ko'pchiligimiz CommTech haqiqiy muvaffaqiyat tarixi degan xulosaga keladi. Biroq, real hayotda, barcha harakatlarga qaramay, korporatsiya va uning aktsiyadorlarining 5 yil davomida sof yo'qotishi sof daromad va pul oqimi nuqtai nazaridan 122 million dollar bo'lishi mumkinligini ko'rsatishimiz mumkin. Bunday kutilmagan xulosa, asosan, kompaniyaning bozordagi o'rnini baholovchi ko'rsatkichlarning yo'qligi, shuningdek, strategik fikrlash yo'nalishini tanlash va an'anaviy moliyaviy ko'rsatkichlarga nisbatan ish faoliyatini baholashda haddan tashqari ishonchga asoslanadi.

Moliyaviy ko'rsatkichlarning ichki ko'rsatkichlaridan tashqari, har qanday firma bozor faoliyatini baholash uchun tashqi ko'rsatkichlar to'plamiga muhtoj. Ular moliyaviy hisobotni yanada nafisroq qilmasalar-da, ular birgalikda va individual ravishda biznes faoliyatining boshqacha, yanada strategik ko'rinishini taqdim etadilar. Ustida guruch. 2-2 ishlash ko'rsatkichlari taqdim etilgan bo'lib, ular CommTech kompaniyasining so'nggi 5 yildagi faoliyatining butunlay boshqacha rasmini ko'rsatadi.

Guruch. 2-2. 5 yildan ortiq CommTech ishlashi

Ishlash ko'rsatkichi	Asosiy yil
Bozor hajmining dollarda o'sishi, %
Sotish o'sishi, %
Bozor ulushi, %
Mijozlarni ushlab turish, %
Yangi mijozlar, %
Qoniqarsiz mijozlar, %
Nisbiy mahsulot sifati *
Nisbiy xizmat sifati *
Yangi mahsulotlarning nisbiy sotuvi *

* Qiyosiy ko'rsatkich, bu erda 100 raqobatga teng, 100 dan ortiq raqobatchilardan oldinda, 100 dan kam raqobatchilardan orqada.

CommTech-ning bozordagi pozitsiyasida bir nechta strategik kamchiliklarni ko'rish oson. Birinchidan, CommTech savdosining o'sishi ta'sirchan bo'ldi, ammo bozorning o'sish sur'atlaridan kamroq intensivlik. Tahlil shuni ko'rsatadiki, CommTech so'nggi 5 yil ichida haqiqatan ham bozor ulushini yo'qotmoqda. Yangi mahsulotlarni sotish, mahsulot sifati va xizmatlar raqobatchilar bilan solishtirganda yomonlashdi. Mahsulot va xizmatlarning nisbiy sifatining pasayishi ularning CommTech-da haqiqatan ham yomonlashganini anglatmaydi. Ko'pgina hollarda, raqobatchilar shunchaki oldinga sakrab, yuqori darajadagi mahsulot va xizmatlarni taqdim etishga muvaffaq bo'lishdi. Nisbatan ma'noda, raqobatchilar faoliyatidagi tezroq o'sish CommTech-ning ushbu sohalarda ularga taslim bo'lishiga sabab bo'ldi.

Sifatning yomonlashuvi va yangi mahsulotlarning sotilishining pasayishi mijozlarni saqlab qolishni qiyinlashtirdi, chunki mijozlar qoniqishi pasayib, norozilik darajasi oshgan. Natijada kompaniyada bozor faoliyati samaradorligi pasayib, mijozlar o‘rtasida aylanmaning yuqori darajasi va bozor ulushi doimiy ravishda pasayib bordi.

Qanday qilib u yoki bu strategiya bozor ulushini saqlab qolishga ta'sir qilishi mumkin? O'sib borayotgan bozorda 20% bozor ulushini saqlab qolish uchun CommTech marketing, ilmiy-tadqiqot byudjetini bozor talabi va raqobatchilarning xarajatlariga mos ravishda saqlashi kerak. Ushbu investitsiyalar darajasida va bozor ulushining 20 foizida natijalar taqdim etildi guruch. 2-3, juda ishonarli deb hisoblanadi.

Bozor ulushini saqlab qolish strategiyasi aktivlar bo'yicha ichki strategiya kabi taxminan bir xil daromad keltirishi mumkin bo'lsa-da, u qo'shimcha 122 million dollar sof daromad keltiradi (soliqlardan oldin). Shunday qilib, 5 yil davomida kompaniya 122 million dollar sof foydani yo'qotdi. Bundan tashqari, bozor ulushini kamaytirish to'xtatilsa va bozor o'sishi butunlay to'xtasa ham, CommTechning keyingi 5 yildagi yo'qotishlari ortadi. Agar bozor o‘sishda davom etsa va kompaniya ulushi pasaysa, u holda CommTech kompaniyasining keyingi 5 yil ichida yo‘qotilgan foydasi 500 million dollarga yaqinlashishi mumkin.

Guruch. 2-3. Bozor strategiyasi 20% bozor ulushini saqlab qolishga qaratilgan

Iqtisodiy ko'rsatkichlar	Asosiy yil	1	2	3	4	5
Sotish hajmi, mln	254	312	363	477	596	697
Sotilgan mahsulot qiymati, million dollar	183	216	251	339	415	484
Yalpi foyda, mln	71	96	112	138	181	213
Marketing va sotish xarajatlari, mln	18	24	27	32	41	50
Boshqa operatsion xarajatlar, million dollar	37	41	45	52	59	66
Sof foyda (soliq to'lashdan oldin), million dollar	16	31	40	54	81	97
Sotishdan tushgan daromad, %	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
Aktivlar, mln	141	172	196	253	310	355
Aktivlar rentabelligi, %	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
Yakuniy daromad (soliqlargacha) * , million dollar	0	9	14	17	31	42

* Shakldagi sof foyda hajmlaridagi farq. Tegishli yil uchun 2-3 va 2-1.

CommTech vaziyatida bozorga asoslangan boshqaruv daromadlarni sezilarli darajada oshirish imkoniyatiga ega ekanligi aniq. Bozor samaradorligining asosi marketingning samaradorligi va rentabelligini kuzatuvchi ko'rsatkichlarga sodiqlikdir.

CommTech holati bozor samaradorligi ko'rsatkichlarining muhimligini ko'rsatadi. Korxonadagi aksariyat tizimlar daromadlar, xarajatlar, ishlab chiqarishdagi qo‘shimcha xarajatlar, debitorlik qarzlari, joriy xarajatlar va foydani hisobga olish uchun mo‘ljallangan. Biroq, kompaniyaning mijozlari uning eng muhim aktivi va ijobiy pul oqimining yagona muhim manbaidir. O'sish davrida ularning ketishi firma ko'proq ishlashi va har bir yo'qolgan mijozni yangisiga almashtirish uchun xarajatlarni oshirishi kerakligini anglatadi.

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari an'anaviy moliyaviy samaradorlik ko'rsatkichlariga kuchli qo'shimcha bo'ladi. Ular marketing menejerlariga marketing strategiyasi orqali bozor faoliyatini tushunish, kuzatish va boshqarish imkonini beradi. Ustida guruch. 2-4 Marketing samaradorligi ko'rsatkichlarining uchta toifasi ko'rsatilgan:

1. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu ko'rsatkichlar tashqi bozor sharoitlarini va bozorlarning jozibadorligini baholaydi. Bularga o'sish sur'ati, bozor ulushi, bozorning jozibadorligi, sanoatning jozibadorligi va bozor talabi salohiyati kiradi.

2. Raqobat samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar kompaniya mahsulotlarining raqobatbardoshligini ko'rsatadi. Bularga raqobatbardosh narx, mahsulot va xizmat sifati, brend va tannarxni taklif qilish bo'yicha firma faoliyati kiradi.

3. Mijoz faoliyatining ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar iste'molchilar bilan hamkorlikning samaradorligini tavsiflaydi. Bularga qoniqish, ushlab turish, sodiqlik, mijozlarning xabardorligi va qabul qilingan mijozlar qiymatini baholash kiradi.

Ushbu ko'rsatkichlarning har biri kompaniyaning marketing samaradorligi va rentabelligining yuqori darajasiga o'tishida muhim rol o'ynaydi. Keyingi boblarda biz ularning har birini amaliy qo'llash nuqtai nazaridan tanishtiramiz va tavsiflaymiz. 1-bobda biz mijozlarning qoniqishi, saqlanishi va sodiqligi ko'rsatkichlarini, shuningdek, iste'molchi bilan hamkorlikning butun davri uchun umumiy foydani hisoblab chiqdik va ishladik. Taqdimot davomida biz marketing samaradorligi ko'rsatkichlarini olamiz, ushbu ko'rsatkichlardan uni nazorat qilish uchun qanday foydalanish mumkinligini va ular kompaniyaning rentabelligiga qanday ta'sir qilishini ko'rsatamiz.

Har bir biznes muvaffaqiyatli bo'lishi uchun ichki va tashqi ko'rsatkichlarga muhtoj. Ga ko'ra guruch. 2-4 ichki ko'rsatkichlar birlik xarajatlarini, xarajatlarni, aktivlar aylanmasini, xodimlarning mehnat unumdorligini, kapital unumdorligini va rentabellikning umumiy hisobini nazorat qilish uchun muhimdir. Bozor faolligi ko'rsatkichlari ushbu biznesning samaradorligini tashqi baholashni ta'minlash uchun bir xil darajada muhimdir. Auditorlik firmalari har qanday kompaniyaning ichki ko'rsatkichlarini hisoblash usullarini ishlab chiqish bo'yicha katta ishlarni amalga oshirgan bo'lsalar ham, ular uchun va bozor tadqiqoti firmalari uchun keyingi chegara bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlarini baholashning standartlashtirilgan metodologiyasini ishlab chiqish bo'ladi. Har ikkala samaradorlik ko'rsatkichlari to'plami bilan menejerlar, shuningdek, moliyaviy tahlilchilar va aktsiyadorlar marketing va umuman kompaniyaning samaradorligini baholash uchun ancha yaxshi holatda bo'ladilar.

Guruch. 2-4. Moliyaviy va marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Misol uchun, mijozlar qoniqish hosil qiladi, ammo raqobatchilarning variantlari bilan solishtirganda mahsulotingizning qiymatini idrok etishlari doimiy ravishda pasayib bormoqda. Ehtimol, bu jarayon sizning harakatlaringiz tufayli emas, balki shunchaki ularning qabul qilingan foyda va xarajatlarning kombinatsiyasi tufayli raqobatchilar tomonidan taklif qilingan mijozlar qiymati oshdi. Biroq, sizda yakuniy natija bor: sizning mahsulotingiz qiymatini mijozlar tomonidan idrok etish kamaydi. Idrokning bunday o'zgarishi, o'z navbatida, raqobatchilarning mahsulotlariga eshikni ochadi. Erta ogohlantirish bilan bozor firmasi o'z mijozlari har qanday raqobatchining xaridoriga aylanishdan oldin o'z harakatlarini tuzatishi mumkin. Joriy marketing ko'rsatkichlarini hisobga olmagan holda, moliyaviy natijalar pasayganidan keyin nimadir noto'g'ri ketayotgani aniq bo'lmaguncha muammolar e'tibordan chetda qolishi va hal etilmasligi mumkin.

Ko'rsatilgandek guruch. 2-5, tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlari bozor ulushi, mijozlarni ushlab turish, har bir mijozga to'g'ri keladigan daromad va boshqalarni o'z ichiga oladi.Bu ko'rsatkichlar moliyaviy faoliyatning ma'lum bir davri oxirida olinadi, ularning har biri nima bo'layotganini diagnostika qilish va tahlil qilish uchun turli xil vositalar to'plamini taqdim etadi. .

Guruch. 2-5. Ichki va tashqi va joriy va natija

Taxminiy istiqbollar	Vaqt nuqtai nazari
Taxminiy istiqbollar	Joriy ishlash	Yakuniy ko'rsatkichlar
Ichki (korxonada)	Mahsulot nuqsonlari Kechiktirilgan yetkazib berishlar Hisob-kitob xatolari Debitor qarzdorlik inventar aylanmasi	Sof foyda/daromad Sotishning rentabelligi Birlik uchun marja Aktivlarning daromadliligi Aktivlar aylanmasi
Tashqi (bozorda)	Iste'molchilarning qoniqishi Qiyosiy mahsulot sifati Qiyosiy xizmatlar sifati Sotib olish niyatlari Mahsulot haqida xabardorlik	Bozor ulushi Mijozlarni ushlab turish Yangi mahsulotlarning qiyosiy savdosi Bir mijoz uchun daromad Bozor o'sish sur'ati

Bozor ko'rsatkichlari tashqi faoliyat samaradorligini tushunish uchun zarurdir, lekin umuman muvaffaqiyatga ularga qo'shimcha ravishda boshqa muhim omillar ta'sir qiladi: kompaniya boshqaruvi, uning o'sishi, foyda va ustav kapitalining ko'payishi. Masalan, sport kiyimlari ishlab chiqaruvchi Santa Fe Sportswear kompaniyasini ko'rib chiqaylik. Uning 125 million dollarlik sotuvi beshta mahsulot qatoriga asoslangan edi. Kompaniya odatda daromadli edi, lekin ikkita liniya yomon sotilgan; va keyin Santa Fe Sportswear kompaniyasining yuqori rahbariyati ish faoliyatini ko'rib chiqish uchun uchrashdi. Moliyaviy menejer muhokama qilish uchun mahsulot liniyasining rentabelligi haqida qisqacha ma'lumot tayyorladi guruch. 2-6.

Guruch. 2-6. Santa Fe sport kiyimlari mahsuloti liniyalarining rentabelligi

Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, moliyaviy menejer quyidagilarni ta'kidladi:

“Biz resurslarimizni kalta va trikotaj kozoklarga sarflayapmiz. Ulardan biri daromad keltirmaydi, ikkinchisi esa foydasiz. Men ularni yopishni va sa’y-harakatlarimizni tejamkor mahsulotlar qatoriga qaratishni taklif qilaman”.

Ushbu yechim qanchalik muvaffaqiyatli bo'ladi? Marketing menejeri tinglovchilarga shortilar va trikotaj kozoklar liniyalarining rentabelligi haqidagi o'z fikrini qanday taqdim etishi kerak? Marketing strategiyasining firma foydasiga qanchalik hissa qo'shishini baholash uchun marketingning rentabelligini o'lchash kerak. Marketing ROI nima? Uni qanday o'lchash mumkin? Uni qanday boshqarish kerak? U qisqa chiziqning rentabelligiga biroz oydinlik kirita oladimi?

Marketing ROIni baholash uchun biz uning elementlarini batafsil ko'rib chiqishimiz va qaysi biriga marketing funktsiyasi ta'sir qilishini aniqlashimiz kerak. Buning uchun biz rentabellik va marketing strategiyasining elementlarini metodik ravishda ajratib olishimiz va ularning o'zaro ta'sirini o'rganishimiz kerak. Sof foydaning keng ta'rifidan boshlash yaxshidir, so'ngra foyda tenglamasini bozor holati bilan rentabellik darajasini bog'laydigan formulaga ishlab chiqish yaxshiroqdir. Eng umumiy shaklda kompaniyaning sof daromadi oddiygina daromaddan minus xarajatlardan iborat:

Sof daromad (soliqlargacha) = daromad - xarajatlar

Yuqoridagi kabi shorts liniyasining savdo hajmi 10 million dollar. Sotilgan mahsulot tannarxi 8 million dollar. Sotilgan mahsulot tannarxini tashkil etuvchi har xil xarajatlar jamlangan. guruch. 2-7. 3 million dollarlik operatsion harajatlarni chegirib tashlagandan so'ng, soliqlarsiz sof daromad 1 million dollarni tashkil etadi.Moliya menejeri nuqtai nazaridan, aniq foydasiz bo'lgan ushbu mahsulot qatorini yo'q qilish umumiy foydani 1 million dollarga oshiradi.

Guruch. 2-7. Sotilgan mahsulot tannarxi, marketing xarajatlari va operatsion xarajatlar

Sotilgan mahsulot tannarxi - sotilgan hajmga qarab o'zgarib turadigan mahsulotni ishlab chiqarishga ketadigan umumiy xarajatlar.
o'zgaruvchan xarajatlar	Materiallarni sotib olish, to'g'ridan-to'g'ri mehnat, qadoqlash, jo'natish xarajatlari va mahsulotni ishlab chiqarish va tashish bilan bog'liq har qanday boshqa xarajatlarni o'z ichiga oladi.
Qo'shimcha ishlab chiqarish xarajatlari	Ushbu ishlab chiqarish maydonchasidan foydalanish bilan bog'liq xarajatlar, asbob-uskunalar va ishlab chiqarish faoliyatini amalga oshirish uchun zarur bo'lgan boshqa doimiy xarajatlar ishlab chiqarish hajmiga mutanosib ravishda taqsimlanadi.
Marketing va sotish xarajatlari - marketing strategiyasiga qarab o'zgarib turadigan to'g'ridan-to'g'ri xarajatlar*
Marketing menejmenti	Marketingni boshqarish bilan bog'liq xarajatlar va ushbu funktsiyani ta'minlash uchun zarur bo'lgan resurslar
Sotish, xizmat ko'rsatish va qo'llab-quvvatlash	Sotuvchilar, mijozlarga xizmat ko'rsatish va texnik va ma'muriy qo'llab-quvvatlash xarajatlari
	Marketing kommunikatsiyalari byudjeti bilan bog'liq barcha xarajatlar
Operatsion xarajatlar - bu marketing strategiyasiga qarab o'zgarmaydigan qo'shimcha xarajatlar
Tadqiqot va ishlanmalar	Yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va/yoki eski mahsulotlarni takomillashtirish xarajatlari
Korporativ umumiy xarajatlar	Xodimlar uchun qo'shimcha xarajatlar, yuridik yordam, professional xizmatlar, korporativ reklama xarajatlari, shuningdek kompaniyaning yuqori rahbariyati va xodimlarining ish haqi.

* Ko'pgina yillik hisobotlarda marketing va sotish xarajatlari an'anaviy ravishda sotish, umumiy va ma'muriy xarajatlarning bir qismi hisoblanadi (SG&A - sotish, umumiy va ma'muriy xarajatlar).

Shortslarni sotishdan olingan foyda = savdo hajmi - sotilgan mahsulot tannarxi - operatsion xarajatlar = 10 million dollar - 8 million dollar - 3 million dollar = -1 million dollar

Biroq, marketing ROI va uning kompaniya foydasiga ta'sirini tushunish uchun marketing va sotish xarajatlarisiz hisoblashimiz kerak. Buni amalga oshirish orqali (pastga qarang), biz shortilar mahsulot liniyasidan olingan aniq marketing ROI / ROI aslida 1 million dollar ekanligini ko'rishimiz mumkin.

Shortslarni sotishdan olingan foyda = savdo hajmi - sotilgan mahsulot tannarxi - marketing va sotish xarajatlari - boshqa operatsion xarajatlar - $1 mln = $10 mln - $8 mln - $1 mln - $2 mln = $1 mln (sof marketing daromadi) - $2 mln (joriy xarajatlar) )

Shorts mahsulot liniyasi bo'yicha marketing faoliyatidan olingan sof daromad 1 million dollarni tashkil etadi va marketing rentabelligining o'lchovidir. Agar chiziq yo'q qilingan bo'lsa, Santa Fe Sportswear kompaniyasining umumiy foydasi liniya tomonidan ishlab chiqarilgan marketing daromadi tufayli 1 million dollarga kamayadi. U bilan bog'liq marketing va sotish xarajatlari endi kerak emasligi sababli ular nolga teng. Shunga qaramay, unga 2 million dollar operatsion xarajatlar ajratildi. Agar liniya tugatiladigan bo'lsa, bu 2 million dollar boshqa mahsulot liniyalariga qayta taqsimlanishi kerak, bu esa ularni kamroq foyda keltiradi. Samarali bozor qarorlarini qabul qilish uchun biz marketing va sotish xarajatlarini umumiy doimiy operatsion xarajatlardan ajratishimiz kerak. Bu marketingga investitsiya qilingan mablag'lardan sof foyda ko'rsatkichini yaratadi. U har qanday mahsulot liniyasining haqiqiy rentabelligini liniyaning o'zi bilan bevosita bog'liq bo'lmagan umumiy biznes xarajatlarini hisobga olmagan holda belgilaydi.

Marketingga investitsiyalarning sof foydasi mahsulotga e'tibor qaratishdir.

Marketingga investitsiyalarning sof daromadliligini ko'rsatkich sifatida ishlatib, biz yaxshiroq tushunishimiz mumkin (2-rasmga qarang). guruch. 2-8) marketing strategiyalari kompaniyaning umumiy foydasiga qanday hissa qo'shishi.

Foyda (soliqdan oldin) = Barcha mahsulotlar bo'yicha NMC - operatsion xarajatlar = - operatsion xarajatlar = [$15,5 + $6,0 + $5,5 + $1,0 + $2,0] - $20,0 = $10 mln.

Guruch. 2-8. Mahsulot liniyasi: sof marketing foydasi

Spektakl Santa Fe sport kiyimlari	Shamol o'chiruvchilar	Klassik polo ko'ylaklar	Trikotaj sviterlar
Sotish hajmi, mln
Sotilgan mahsulot tannarxi, mln
Yalpi foyda, mln
Marketing va sotish xarajatlari, million dollar
Marketingdan olingan sof daromad
Operatsion xarajatlar, mln
Sof foyda (soliqdan oldin), mln

NMC bizning marketing ROI qiymatimizdir. Daromadlilikning ushbu komponentlari asosan marketing funktsiyasi nazorati ostida bo'ladi, operatsion xarajatlar esa umumiy boshqaruv tomonidan boshqariladi. Shunday qilib, marketing uning NMC komponentini nazorat qilishini hisobga olsak, kompaniyaning sof daromadini quyidagicha izohlash mumkin:

Sof daromad (soliqdan oldin) = NMC - joriy xarajatlar

Shu nuqtai nazardan qaraganda, har qanday marketing strategiyasi unga qo'yilgan mablag'lardan ma'lum bir sof foyda olish bilan bog'liq. Kompaniya foyda olishi uchun NMC qiymati firmaning operatsion xarajatlaridan oshishi kerak.

Marketingning sof daromadidan uning rentabelligini baholash vositasi sifatida foydalanish orqali marketing menejeri marketing strategiyasining foyda olishga ta'sirini osonroq aniqlashi mumkin. Har bir bozor yoki mahsulot ishlab chiqarishi olinadigan tarzda boshqarilishi kerak ijobiy qiymat NMC. Shunday qilib, marketing qarorlarini nafaqat daromad va bozor ulushini oshirish nuqtai nazaridan, balki ularning NMC darajasi foydaga qanday ta'sir qilishiga qarab ham baholanishi mumkin.

Agar marketing foydasini yalpi foyda va marketing xarajatlariga ajratsak, ma'lum darajadagi rentabellikka erishamiz. Keyinchalik yalpi foydani hajm va marjaga, o'z navbatida hajmni bozor talabi va bozor ulushiga bo'lish mumkin. Agar marjani narx minus o'zgaruvchan xarajatlarga bo'lsak, narxlash marketing daromadiga qanday ta'sir qilishini ko'rishimiz mumkin. Nihoyat, zarur marketing xarajatlarini chegirib tashlaganimizdan so'ng, marketing menejerining turli elementlarni sozlashi rentabellikka qanday ta'sir qilishini ko'rishimiz mumkin.

NMC = Yalpi marja - Marketing xarajatlari = (Hajm birliklari) × (Birlik marja) - Marketing xarajatlari = Bozor talabi × Bozor ulushi × Narx (birlik) × O'zgaruvchan xarajatlar (birlik uchun) - Marketing xarajatlari

Marketing rentabelligini o'rganish uchun marketing sof daromadining ushbu taqsimotidan foydalanib, biz Santa Fe Sportswear mahsulot qatorlarining rentabelligini ko'rib chiqishimiz mumkin. Ustida guruch. 2-8 Santa Fe Sportswear kompaniyasining shimlar uchun marketing strategiyasi natijasida NMC hozirda 15,5 million dollarni tashkil etadi. Narxi bir birlik uchun 40 dollar, o'zgaruvchan xarajatlar bir birlik uchun 25 dollar va marketing xarajatlari 7 million dollar.

NMC (shim) = (12M × 0,125) × ($40 - $25) - $7M = 1,5M × $15 - $7M = $22,5M - $7M = $15,5M

Marketing strategiyasining rentabellikka ta'sirini ko'rsatish uchun, deylik, ulushni 12,5% dan 15% gacha oshirish uchun Santa Fe Sportswear shimlar liniyasining marketing menejeri narxni 10% pasaytirdi. Ushbu marketing strategiyasi savdoning 300 000 ga oshishiga olib keladi, ammo kichikroq marjada (15 dollarga nisbatan 11 dollar). Ushbu strategiyaning yakuniy natijasi NMCni 15,5 million dollardan 12,8 million dollarga kamaytirish va shuning uchun sof daromadni bir xil miqdorda kamaytirish bo'ladi.

NMC (shim) = - $7 mln = - $7 mln = $19,8 mln - $7 mln = $12,8 mln.

Bir nechta mahsulot qatoriga ega kompaniya marketing investitsiyalaridan ko'plab sof daromad manbalariga ega. Bu barcha yo'nalishlarning NMC yig'indisi firmaning pul oqimining yagona manbai hisoblanadi; quyida ko'rsatilganidek, qolgan hamma narsa xarajatdir:

Endi esa avval berilgan savolga qaytaylik: “Short va trikotaj kozoklar qatorini ishlab chiqarishni to‘xtatish qarori asoslimi? Bu Santa Fe Sportswearning daromadini yaxshilaydimi? ”

Ustida guruch. 2-9 Santa Fe Sportswear mahsulot liniyasining bozor rentabelligi va kompaniyaning umumiy sof daromadi (soliqlargacha) haqida umumiy ma'lumot beradi. Har bir satr marketingdan ijobiy sof daromadga ega, ya'ni ularning har biri operatsion xarajatlarga va sof daromadga (soliqlargacha) nisbatan ijobiy hissa qo'shadi. Agar qisqa shim va trikotaj kozok liniyalari to'xtatilgandan so'ng firmaning operatsion xarajatlari o'zgarmaydi deb hisoblasak, soliqqa tortilgunga qadar sof daromad aslida ikkita liniya tomonidan ishlab chiqarilgan NMC miqdoriga kamayadi. Ularning tugatilishi munosabati bilan savdo hajmi 25 million dollarga qisqaradi, sof foyda esa 10 million dollardan 7 million dollargacha kamayadi.

Guruch. 2-9. Santa Fe sport kiyimlari: Mahsulotga yo'naltirilgan marketingning ROI

Ko'rsatkichlar Santa Fe sport kiyimlari	Shamol o'chiruvchilar	Klassik polo ko'ylaklar	Trikotaj kozoklar
Bozor talabi, million dona
Bozor ulushi, %
Sotilgan mahsulot hajmi, million dona
O'rtacha birlik narxi, mln
Sotish hajmi, mln
Bir birlik uchun o'rtacha xarajat, million dollar
Bir birlik uchun o'rtacha marja, mln
Yalpi foyda, mln
million

Operatsion xarajatlar, mln
Sof foyda (soliq to'lashdan oldin), million dollar

Marketing menejeri har bir mahsulot qatorining umumiy sof daromadga qo'shgan hissasini vizual tarzda ko'rsatishi mumkin bo'lgan yana bir usul ko'rsatilgan guruch. 2-10. Ko'rsatilganidek, har bir o'lchagich ijobiy NMC hosil qiladi. Natijada, ularning har biri joriy xarajatlarni qoplash va sof foyda olishga hissa qo'shadi. Operatsion xarajatlarni mutanosib ravishda kamaytirmasdan, ushbu mahsulotlarning birortasini yo'q qilish sof daromadning pasayishiga olib keladi.

Buxgalteriya tizimlari odatda ishlab chiqarish atrofida quriladi. Daromad va xarajatlar bevosita mahsulot ishlab chiqarish yoki xizmatlar ko'rsatish bilan bog'liq. To'g'ridan-to'g'ri ishlab chiqarish bilan bog'liq bo'lmagan xarajatlar, ba'zi kelishilgan buxgalteriya qoidalariga ko'ra, mahsulot yoki xizmatlarga tegishlidir, ammo bu usulning mijozlar ehtiyojini qondirish yoki pul ishlashga hech qanday aloqasi yo'q. Mijozlarni qoniqtiradigan va daromadni oshiradigan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va marketing guruhlariga bozor rentabelligini nazorat qilishda yaxshiroq yordam berish uchun biz qat'iy buxgalteriya nuqtai nazari ufqlaridan oshib ketishimiz kerak. Buning uchun biz kompaniyaning daromadini, o'zgaruvchan va doimiy xarajatlarini va sof foydasini nazorat qilishning muqobil usulidan foydalanamiz.
Guruch. 2-10. Santa Fe sport kiyimlari: Line Marketing ROI

Ayrim mahsulotlarning faoliyati to'g'risida hisobot berish qulay, ammo siz kompaniyaning bozorlar va iste'molchilar tomonidan ham ishlashini kuzatishingiz kerak. Kompaniyaning mahsuloti yoki xizmatlari qanchalik yaxshi bo'lishidan qat'i nazar, pul oqimi faqat mijoz xarid qilganida sodir bo'ladi. Firma cheksiz miqdordagi tovarlar va xizmatlar ishlab chiqarishi mumkin, ammo har qanday bozorda haqiqiy va potentsial mijozlar soni cheklangan. Marketing strategiyasining maqsadi - firmaning foyda marjasini oshirish uchun maqsadli mijozlarni jalb qilish, qondirish va saqlab qolishdir.

Mijozlar va bozor segmentlaridan hisob birligi sifatida foydalanish orqali biz bozor rentabelligi va uni qanday oshirishni chuqurroq tushunishimiz mumkin. Biroq, avval marketing ROI hisoboti qanday ko'rinishini ko'rib chiqaylik.

Guruch. 2-11 Santa Fe Sportswear kompaniyasining o'zi xizmat ko'rsatadigan uchta bozordagi faoliyatini aks ettiradi. Ko'rib turganingizdek, mahsulot yoki bozorga asoslangan yondashuvdan foydalanib, biz umumiy daromad, yalpi marja, marketing sof daromadi va umuman kompaniya uchun sof daromad uchun bir xil qiymatlarni olamiz. Biroq, har bir yondashuv bozorga asoslangan boshqaruvni turlicha tushunishni ifodalaydi. Ikkalasi ham muhim va o'ziga xos ma'noga ega. Mahsulotga asoslangan moliyaviy hisobot ( guruch. 2-9), ishlab chiqarish hajmi, tovarlar narxi, shuningdek, mahsulot birligiga to'g'ri keladigan marja kabi toifalarni tushunishga yordam beradi. Diqqat mijozga qaratilgan hisobot ( guruch. 2-11) iste'molchi talabini, xaridorlar ulushi va sonini, har bir mijoz uchun daromad va o'zgaruvchan xarajatlarni tushunishga yordam beradi. Bunday holda, bozorning barcha uch segmenti ijobiy sof daromad keltiradi. Ustida guruch. 2-9 shortilar va trikotaj kozoklar ishlab chiqarish ijobiy sof daromadga hissa qo'shmaydi, lekin guruch. 2-11 har bir segment muhim NMC olib kelishini ko'rish mumkin. Ushbu mahsulotlarning birortasini yo'q qilish bozor segmenti daromadlarining pasayishiga va Santa Fe Sportswear uchun umumiy daromadning pasayishiga olib keladi.

Guruch. 2-11. Santa Fe sport kiyimlari: xaridorga yo'naltirilgan marketing ROI

Spektakl Santa Fe sport kiyimlari	An'anaviy xaridorlar	Qonun chiqaruvchilar
Bozor talabi (iste'molchilarning umumiy soni), kishi.
Bozor ulushi, o'rtacha, %
Xaridorlar soni, odamlar
Bir xaridorning o'rtacha daromadi, $
Sotish hajmi, mln
Bir birlik uchun o'rtacha xarajat, $
Bir birlik uchun o'rtacha marja, $
Yalpi foyda, mln
Marketing va sotish xarajatlari, mln
million
Operatsion xarajatlar, mln
Sof foyda (soliq to'lashdan oldin), million dollar

Tahlil uchun hisob birligi sifatida mahsulot yoki mijozdan foydalangan holda, biz rentabellikni oshirish uchun yaratilgan marketing strategiyalarini ishlab chiqishda chuqurroq tushunishni shakllantirish uchun marketingga sarmoyadan olingan sof daromadning turli jihatlarini baholashimiz mumkin 8 . Ko'rsatilgandek guruch. 2-12, NMC tenglamasining har bir elementi sizning daromadingizga ta'sir qiladigan marketing strategiyasini yaratish imkoniyatini beradi. Har bir holatda, ushbu biznesning sof foydasining o'sishini ta'minlash uchun taklif etilayotgan strategiyaning NMC qiymati NKMning joriy qiymatidan oshishi kerak. Bu shart firma NMCni oshirish maqsadida ko'rib chiqishi mumkin bo'lgan asosiy marketing strategiyalari doirasini cheklaydi.

Guruch. 2-12. Asosiy marketing strategiyalari va foydaning o'sishi

Keling, an'anaviy xaridorlar orasida Santa Fe Sportswear ko'rinishini ko'rib chiqaylik guruch. 2-11. Ko'rib turganingizdek, ular uchun NMC qiymati hozirda 15,4 million dollarni tashkil etadi.Bu 6,8 million mijozning bozor talabining 9% ulushiga, har bir mijoz uchun 90 dollar daromadga, har bir mijoz uchun 55 dollarlik o'zgaruvchan xarajatlarga va marketing xarajatlariga asoslanadi. 6 million dollar

An'anaviy xaridor NMC = - $6 mln = - $6 mln = $21,4 mln - $6 mln = $15,4 mln.

Ushbu segment uchun rentabellikni oshirish uchun marketing strategiyalari bozor talabi, bozor ulushi, daromad yoki har bir mijozga o'zgaruvchan xarajatlar yoki marketing xarajatlarini o'rganishni o'z ichiga olishi mumkin. Kitobning ushbu bo'limining qolgan qismida biz taklif qilingan bozor strategiyalarini muhokama qilamiz guruch. 2-12, va ularning Santa Fe Sportswear-ning yuqorida aytib o'tilgan har bir ko'rsatkichga ta'sirini baholang.

Ko'pgina bozorlarda marketingning asosiy muammosi va muammosi yanada ko'proq iste'molchilarni jalb qilishdir. Masalan, musiqa pleyeri, uyali telefon va shaxsiy kompyuterlar firmalarining rentabelligidagi o'sishning katta qismi yangi mijozlar hisobiga ekanligi aniq. Shunday qilib, ko'proq iste'molchilarni jalb qilish va bozor talabini oshirish uchun marketing strategiyalari firma daromadini oshirish yo'llari hisoblanadi. Agar kompaniya yangi xaridorlarni jalb qilish orqali o'z bozor ulushini saqlab qola yoki oshira olsa, buning uchun potentsial mavjud. Biroq, agar taklif etilayotgan marketing strategiyasi orqali olingan NKM joriy bosqichdagi NMKdan oshsa, foyda oshadi.

Misol uchun, Santa Fe Sportswear kompaniyasining an'anaviy xaridorlar marketingi menejeri ushbu segmentga bo'lgan talabni marketing hajmini 50% ga oshirish bilan 6,8 milliondan 8 millionga oshirish mumkin deb hisoblaydi. Agar Santa Fe Sportswear kompaniyasining 9% ulushini saqlab qolgan holda, bunga erishish mumkin bo'lsa, xaridorlar soni 108 ming kishiga ko'payadi. Biroq, taklif etilayotgan strategiya an'anaviy xaridor segmenti uchun marketing rentabelligini qay darajada oshiradi va kompaniyaning umumiy rentabelligini oshiradi?

Quyida keltirilgan hisob-kitoblarga asoslanib, ushbu marketing strategiyasini haqli ravishda samarali deb atash mumkin. NMC 0,8 million dollarga oshadi (15,4 million dollardan 16,2 million dollargacha). 108 000 yangi mijozlar oqimi kompaniyaga ushbu o'sishni ta'minlash uchun zarur bo'lgan qo'shimcha 3 million dollarlik marketing xarajatlarini osongina qoplash imkonini beradi.

An'anaviy xaridor NMC = - $9 mln = - $9 mln = $25,2 mln - $9 mln = $16,2 mln.

Ba'zan, talab va kelajakdagi foydani yaratish uchun firma haqiqiy NMCni qisqa muddatga tushirishi mumkin. Biroq, uzoq muddatli strategiyaning diskontlangan pul oqimi ushbu yondashuvni oqlash uchun joriy strategiyadagi pul oqimidan oshib ketishi kerak.

Ehtimol, daromad va daromadni oshirishning eng keng tarqalgan marketing strategiyasi bozor ulushini oshirishdir. Deyarli har qanday bozor uchun firmaning undagi ulushini oshirish uchun strategiya ishlab chiqiladi. Xuddi shu qoidalar qo'llaniladi, chunki har qanday bozorga kirish strategiyasi pul va/yoki marjani o'zgartirishni talab qiladi. Shuning uchun kompaniyaning rentabelligini oshirish uchun kirish strategiyasidagi NMC ko'rsatkichi joriy NMC qiymatidan oshishi kerak. Misol uchun, g'isht va ohak segmentida Santa Fe Sportswear o'z narxlarini 10% ga kamaytirish orqali bozor ulushini 9% dan 11% gacha oshirish strategiyasini amalga oshirishi mumkin. Quyida 136 000 ta qo'shimcha xaridorlar narxning 10 foizga pasayganligi sababli past bahoni qoplash uchun yetarli bo'lmagani aytiladi. Natijada - marketingdan sof foydaning 15,4 dan 13,45 million dollargacha rejalashtirilgan pasayishi.

An'anaviy xaridor NMC = - $6 mln = - $6 mln = $19,45 mln - $6 mln = $13,45 mln.

O'rnatilgan bozorda kuchli mavqega ega bo'lgan firma bozor talabini yoki bozor ulushini oshirish haqiqatga to'g'ri kelmaydi yoki foyda keltirmaydi degan xulosaga kelishi mumkin. Biroq, uning mijozlari hali ham eng yaxshi strategik aktivdir va ularning ehtiyojlarini o'rganish yangi mahsulot va xizmatlarni yaratish zarurligini ko'rsatishi mumkin. Bunday marketing strategiyasining umumiy foyda ta'sirini baholash uchun kompaniya mumkin bo'lgan maksimal narxlarni va o'rtacha xarajatlarning talab qilinadigan o'sishini (birlik uchun) prognoz qilishi kerak.

Mavjud mijozlarni yaxshilangan mahsulot yoki xizmat haqida xabardor qilish uchun zarur bo'lgan qo'shimcha reklama xarajatlari kabi qo'shimcha marketing xarajatlarini ham hisobga olish kerak. Bir mijozga to'g'ri keladigan daromad strategiyasining foydaga ta'siriga misol sifatida an'anaviy xaridorlar segmentini ko'rib chiqing. Mahsulot assortimentining sezilarli darajada yaxshilanishi har bir mijozning o'rtacha daromadini 90 dollardan 100 dollargacha oshirishi mumkin. Biroq, bu ishlab chiqarish xarajatlarining oshishi tufayli har bir mijoz uchun birlik o'zgaruvchan xarajatlarini 5 dollarga oshiradi. Bundan tashqari, iste'molchilarni takomillashtirilgan mahsulot qatori haqida xabardor qilish va uning afzalliklarini etkazish uchun marketing xarajatlariga qo'shimcha 2 million dollar kerak bo'ladi. Quyida ta'kidlanganidek, bunday strategiya NMCning hozirgi 15,4 million dollardan 1,1 million dollarga oshishiga olib keladi.

An'anaviy xaridor NMC = - $8 mln = - $8 mln = $24,5 mln - $8 mln = $16,5 mln.

Sof daromadni oshirishning yana bir yo'li o'zgaruvchan xarajatlarni (birlik xarajatlarini) kamaytirishdir. Masalan, ma'lum bir bozor yoki bozor segmenti uchun yangi tarqatish strategiyasi etkazib berish xarajatlarini va sotish komissiyalarini kamaytirishi mumkin. Bunday strategiya birlik uchun o'zgaruvchan xarajatlarni pasaytiradi va birlik uchun marjani oshiradi, ammo firma ushbu muqobil tarqatish tizimiga olib keladigan mijozlar qoniqish darajasi haqida tashvishlanishi kerak edi. Agar qoniqish darajasi pasayishda davom etsa, bu mijozlarni ushlab turishga ham ta'sir qiladi. Oxir-oqibat, sof daromad asta-sekin kamayadi, hatto firma o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirishga va birlik uchun yuqori marjaga erisha olsa ham. Shunday qilib, muvaffaqiyatli marketing strategiyasi mijozlar qoniqishini saqlab turishi yoki yaxshilashi va NMCni oshirish orqali sof foydaning o'sishini ta'minlashi kerak.

Keling, Santa Fe sport kiyimlari misolida davom etaylik. An'anaviy xaridorlar segmentiga mas'ul bo'lgan marketing menejeri yangi buyurtmalarni ro'yxatga olish va hisob-kitob tizimini baholamoqda, bu mijozlar ehtiyojini qondirishni yaxshilash va har bir mijoz uchun o'zgaruvchan xarajatlarni 5 dollarga kamaytirishi mumkin. Biroq, bu yangi tizim sobit marketing xarajatlariga yiliga yana 1 million dollar qo'shadi. Tizim mijozlar ehtiyojini qondirishni oshirish va o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirishga xizmat qiladi, ammo bu rentabellikka foyda keltiradimi? Quyida taklif qilinayotgan buyurtmalarni ro‘yxatga olish va hisob-faktura tizimi sof marketing daromadini 2,1 million dollarga oshiradi, shu bilan birga mijozlar ehtiyojini qondirish va kompaniya rentabelligini oshiradi.

An'anaviy xaridor NMC = - $7 mln = - $7 mln = $24,5 mln - $7 mln = $17,5 mln.

Marketing strategiyasining rentabelligini oshirishning yana bir yo'li marketingning doimiy xarajatlarini kamaytirish, ya'ni aniq maqsadga erishish uchun ulardan samaraliroq foydalanishdir. Firma maqsadli iste'molchilarga qanchalik ko'p e'tibor qaratgan bo'lsa, unda bunday xarajatlar shunchalik kam bo'ladi va kerakli marketing maqsadlariga erishish uchun kamroq pul sarflash kerak bo'ladi. Bundan tashqari, taqsimlashning muqobil shakllari talab qilinadigan qat'iy marketing xarajatlari miqdoriga ta'sir qilishi mumkin. Masalan, cheklangan moliyaviy resurslarga ega bo'lgan kompaniya to'g'ridan-to'g'ri sotish va tarqatishdan qat'iy xarajatlar o'rniga ulgurji sotuvchini tanlashi mumkin. Santa Fe Sportswear hozirda an'anaviy mijozlariga xizmat ko'rsatish uchun o'z savdo vakillaridan foydalanadi va biz ko'rganimizdek, bozor ulushini 9 foizga etkazish uchun marketing xarajatlariga 6 million dollar sarflaydi. Kompaniya ishlab chiqaruvchilarning savdo vakillaridan foydalanishga o'tishni marketing xarajatlarini kamaytirish usuli sifatida ko'radi. U o'z xarajatlarini 2 million dollarga kamaytirish uchun ularga sotish uchun 10% komissiya to'lashga tayyor.Biroq, quyidagi hisob-kitoblar shuni ko'rsatadiki, 10% komissiya marja jihatidan juda ko'p. Shunday qilib, kompaniya o'zining joriy strategiyasidan foydalanish uchun foydaliroqdir, chunki hozirgi NMC (15,4 million dollar) ushbu marketing strategiyasi bilan erishish mumkin bo'lgan NMCdan kattaroqdir.

An'anaviy xaridor NMC = - $4M = - $4M = $15,9M - $4M = $11,9M

Marketing sof daromad ko'rsatkichi bizga marketing strategiyasining foyda marjasiga ta'sirini o'lchash imkonini beradi, ammo u turli NMKlarning nisbiy marketing samaradorligini tushunishga yordam bermaydi. Misol uchun, quyida ta'kidlanganidek, Frito-Lay o'tgan yili NMCda 4 milliard dollar olgan, Nokia esa NMCda 6,9 milliard dollar olgan:

Marketingdan sof foyda (Frito-Lay) = Sotish × Yalpi foyda marjasi - Marketing va sotish xarajatlari = $14,2 mlrd × 46% - $2,5 mlrd = $4,03 mlrd.

Sof marketing daromadi (Nokia) = Sotish × Yalpi foyda marjasi - Marketing va sotish xarajatlari = $22,6 mlrd × 39% - $1,9 mlrd = $6,9 mlrd.

Chunki bu kompaniyalarning sotuv hajmi (14,2 ga nisbatan 22,6 milliard dollar) bir-biridan farq qiladi, qaysi biri marketingdan daromad olishda samaraliroq ekanligini aniqlash qiyin. Ushbu masalani o'rganish uchun biz har bir kompaniyaning marketingining rentabelligini va ularning strategiyalari samaradorligini o'lchaydigan marketing rentabelligining ikkita ko'rsatkichini tahlil qilamiz. Ushbu ko'rsatkichlar, shuningdek, marketing ROI umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarga qanday ta'sir qilishini yaxshiroq tushunishga yordam beradi.

Marketing rentabelligining birinchi o'lchovi sifatida biz sotishning marketing rentabelligini tekshiramiz. NMC qiymatini sotish hajmiga bo'lish orqali biz sotishdan tushgan daromad miqdorini bilib olamiz. Frito-Lay va Nokia juda farqli stavkalarga ega bo'lishsa-da, ikkala kompaniya ham 30% marketing ROS oldi.

Marketing ROS = Sof marketing foydasi / Sotish hajmi × 100%

Marketing ROS (Frito-Lay) = 4,0 milliard dollar / 14,2 milliard × 100% = 28,2%

Marketing ROS (Nokia) = $6,9B / $22,6B × 100% = 30,5%

ROS marketingining qaysi darajasi yuqori samaradorlikni ko'rsatadi? Yaxshi, o'rtacha va yomon ROSni yaxshiroq baholash va farqlash uchun ularni to'rtta raqobatchi firmaning moliyaviy ko'rsatkichlari bilan birgalikda ko'rib chiqamiz. Ustida guruch. 2-13 sport anjomlari bozorida raqobatlashayotgan to‘rtta kompaniyaning savdo hajmi, yalpi foydasi va marketing rentabelligini taqdim etadi. Rossignol, sotuvlar bo'yicha eng katta bo'lmasa-da, eng yuqori marketing ROS 44% ga ega edi. Eng past ballga ega bo'lgan qator oxirida do'zax 14% ni tashkil qiladi. Ular orasida Salomon (marketing ROS = 21%) va K2 (marketing ROS = 15%) mavjud. Ushbu to'rtta taniqli kompaniyaning tegishli marketing daromadlarini solishtirganda, biz umumiy rentabellik ROS marketingi bilan chambarchas bog'liqligini osongina ko'rishimiz mumkin. Qanday bo'lmasin, marketing ROS qanchalik yuqori bo'lsa, sotishdan olingan umumiy daromad, o'z kapitalining rentabelligi va investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi nuqtai nazaridan o'lchanadigan moliyaviy ko'rsatkichlar shunchalik yuqori bo'ladi.

Guruch. 2-13. Marketing ROS va umumiy ROI

Ko'rsatkichlar	Rossignol	O'rtacha qiymat
Sotish hajmi, mln

Yalpi foyda, mln
Marketing ko'rsatkichlari
Marketing va sotuvlar, sotish % *
Marketingdan olingan sof daromad, million dollar
Sotishdan marketing daromadi, %
Moliyaviy ko'rsatkichlar
Sotishdan tushgan daromad, %

Investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi,

* Umumiy, ma'muriy va sotish xarajatlari (SG&A) asosida hisoblash.

Marketing rentabelligining ikkinchi o'lchovi investitsiyalarning daromadliligini o'lchaydi. NMCni ROI marketing vositasi sifatida tan olgan holda, biz NMCni kapital qo'yilmalarga bo'lish orqali standartlashtirishimiz mumkin, bu quyida muhokama qilingan marketing va sotish xarajatlaridir. Natija marketingga qo'yilgan investitsiyalar rentabelligining o'lchovidir, bu menejerga ushbu rentabellik darajasiga erishish uchun foydalanilgan marketing xarajatlarining samaradorligini baholash imkonini beradi.

Marketing ROI, shuningdek, turli strategiyalar yoki bir kompaniyaning marketing samaradorligini boshqasiga solishtirish imkonini beradi.

NKMning marketing va sotish xarajatlariga nisbati ushbu byudjetning marketing daromadlarini yaratishda qanchalik samarali ekanligini ko'rsatadi. Misol uchun, Frito-Layning umumiy NMC 4 milliard dollar, marketing byudjeti 2,5 milliard dollar.Marketing ko'rsatkichlari 160% ni tashkil etadi, bu marketing byudjetining har bir dollari NMC = 1,60 dollarni tashkil qiladi. Biroq, Nokia-ning ishlashi bundan ham yuqori: uning marketing ko'rsatkichlari, quyida ta'kidlanganidek, 363% ni tashkil qiladi.

Ushbu kompaniyalarning har biri mukammal marketing ROS-ga erishgan bo'lsa-da, Nokia ikki baravar samaradorlik bilan ushbu rentabellik darajasiga erishdi. Boshqacha qilib aytganda, Nokia kamroq marketing resurslari bilan bir xil ROS-ni olishga qodir.

To'rtta sport anjomlari ishlab chiqaruvchisi bo'yicha tahlilimizga qaytsak, guruch. 2-14 marketing ko'rsatkichlari umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarning turli ko'rsatkichlari bilan qanday bog'liqligini ko'rishimiz mumkin.

Guruch. 2-14. Marketing ROI va umumiy rentabellik

Ko'rsatkichlar	Rossignol	O'rtacha qiymat
Marketing samaradorligi
Marketing va sotuvlar, sotish % *
Marketing ROS, %
Marketing ROI, %
Moliyaviy ko'rsatkichlar
Sotishdan tushgan daromad, %
Kapitalning rentabelligi, %
Investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi, %

Marketing ROS nuqtai nazaridan, yuqori darajadagi marketing ko'rsatkichlariga ega bo'lgan kompaniyalar sotishdan, o'z kapitalidan va investitsiya qilingan kapitaldan yuqori daromadga ega. Ko'rinib turibdiki, Rossignol marketing rentabelligi bo'yicha ham, boshqa barcha moliyaviy ko'rsatkichlar bo'yicha ham yetakchilik qilmoqda. Marketing ROI va umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarning boshqa ko'rsatkichlari bo'yicha bosh ortda qolmoqda.

Ushbu kompaniyalar misolida ROS marketingining foyda ta'sirini ko'rsatish uchun biz taqdim etilgan grafiklarni yaratdik guruch. 2-15. Aksariyat hollarda bizda marketing va sotish xarajatlari to'g'risida ma'lumotlar yo'q edi. Biz savdo, umumiy va ma'muriy xarajatlardan (SGA) foydalanishga majbur bo'ldik, ular marketing va sotish xarajatlarining katta qismini tashkil qiladi. Ushbu ma'lumotlardan foydalanib, biz quyidagi natijalarga erishdik. Grafikning pastki qismidagi barning marketing ROS ko'rsatkichi 15% dan kam bo'ldi va o'rtacha ROI -9% ni tashkil etdi. ROS marketingining o'rta satrida o'rtacha ROIC 4% ni tashkil qiladi. Biroq, eng yuqori uchinchi barning marketing ROS o'rtacha ROIC 28% ga erishdi, mos keladigan o'rtacha marketing ROS 35% dan ortiq.

Guruch. 2-15. Moliyaviy samaradorlik va marketing rentabelligi ko'rsatkichlari

ROIC, shuningdek, turli darajadagi marketing ROI bilan o'zgarishi mumkin. Marketing ROI (100% dan kam) salbiy ROICga ega, eng yuqori uchinchi bar (250% dan ortiq) esa 24% ROIC qiymatiga ega edi.

Bozorga yo'naltirilgan kompaniya uchta asosiy yo'nalishda ishlaydi:

1. Marketingning bozor samaradorligini nazorat qiladi.

2. Mahsulot va/yoki bozorga nisbatan marketing foydasini o‘lchaydi.

3. Faoliyatini mahsulot emas, bozorlar atrofida tashkil qiladi.

Bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlari bo'lmasa, firma hech qachon o'z faoliyatini bilmaydi. CommTech-da ichki samaradorlikning an'anaviy ko'rsatkichlariga haddan tashqari ishonish biznes va uning aktsiyadorlariga 122 million dollar sof daromad keltirdi. Shunday qilib, bozor biznesining rivojlanishidagi muhim qadam tashqi marketing ko'rsatkichlarining asosiy to'plamini ishlab chiqishdir. Bular, odatda, moliyaviy natijalarni baholashdan oldin bo'lgan joriy ko'rsatkichlarni va yakuniy bozor ko'rsatkichlarini o'z ichiga olishi mumkin, bu esa uning yakuniy chizig'iga ko'proq mos keladi.

Mijozlarning qoniqishini oshirish va foydani oshirishga qaratilgan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun kompaniya marketing yechimining rentabelligini baholay olishi kerak. Bu shuni anglatadiki, kompaniya maqsadli iste'mol bozoriga xizmat ko'rsatishdan tushadigan daromad va barcha tegishli xarajatlarni aniq bilishi kerak. Ko'pgina buxgalteriya tizimlarida qo'shimcha xarajatlarni taqsimlash muammosi paydo bo'ladi. Bu kompaniyaning rentabellik haqidagi tasavvurini sezilarli darajada buzishi va o'z navbatida, rentabellikni pasaytiradigan noto'g'ri qarorlarga olib kelishi mumkin. Rentabellikni oshirish uchun firma marketingdan sof foydani oshirishi kerak. Qo'shimcha xarajatlarni taqsimlash rentabellik rasmini buzadi. Agar buxgalterlar ushbu taqsimotni talab qilsalar, ulardan buni NMC hisobiga oldin emas, balki keyin qilishlarini so'rang, shunda siz marketing qanchalik tejamkor ekanligi haqida aniq tasavvurga ega bo'lasiz.

Marketing sof daromadini oshirish uchun ishlab chiqilgan strategiyalar bozor talabining oshishi, bozor ulushini oshirish, o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish yoki marketing rentabelligini oshirish bilan bog'liq. Marketing strategiyalarining samaradorligiga kelsak, biz uning rentabelligining ikkita ko'rsatkichini taqdim etdik. Marketing ROS (NMC qiymati sotish hajmiga bo'lingan) marketingning muqobil strategiyalari yoki turli kompaniyalarning sotish hajmida katta farq bo'lganda rentabelligini baholashga yordam beradi. Marketing ROI (NMC qiymati marketing va sotish xarajatlari miqdoriga bo'linadi) sizga foyda va investitsiyalarga nisbatan turli marketing strategiyalarining samaradorligini baholash imkonini beradi. Biz ikkala marketing ROI ham moliyaviy ko'rsatkichlar bilan yuqori darajada bog'liqligini ko'rsatdik, bu ROI tomonidan tasdiqlanadi.

1. Nima uchun bozor samaradorligi ko'rsatkichlari rentabellikning o'sishiga erishish uchun muhim?

2. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari ichki faoliyat ko'rsatkichlaridan qanday farq qiladi? Nega ikkalasi ham kerak?

3. Nima uchun har qanday kompaniyaga ham ichki (moliyaviy) va ham tashqi (bozor) samaradorlik ko'rsatkichlari kerak?

4. Rentabellikning o'sishiga erishishda marketing samaradorligi o'lchovlari qanday rol o'ynaydi?

5. Faoliyat ko'rsatkichlari nima uchun muhim?

6. Marketing samaradorligi ko'rsatkichi va moliyaviy ko'rsatkich o'rtasidagi tub farq nima?

7. Nima uchun joriy faoliyat muvaffaqiyatli marketing strategiyasining muhim qismi hisoblanadi? Joriy va yakuniy ko'rsatkichlar o'rtasidagi bog'liqlik qanday?

8. Mahsulot ma'lumotlariga asoslangan buxgalteriya hisobi va mijozlar ma'lumotlariga asoslangan buxgalteriya hisobining asosiy farqlari nimada?

9. Marketingdan olingan sof daromad qanday qilib firmaga marketing strategiyasining foyda olishga ta’sirini yaxshiroq tushunishga yordam beradi?

10. O'zgaruvchan va doimiy xarajatlar o'rtasidagi farq nima?

11. Nima uchun marketing xarajatlari aralash tannarx va sotilgan mahsulot tannarxi o'zgaruvchan tannarx deb hisoblanadi?

12. Joriy xarajatlarning talqini qanday qilib rentabellik darajasini tushunishni buzishi mumkin?

13. Muayyan marketing strategiyasining foydaga ta'sirini qanday baholash mumkin?

14. Qanday sharoitlarda marketing strategiyalarining o'zgarishi tufayli operatsion xarajatlarning o'zgarishini kutish mumkin?

15. Qanday asosiy marketing strategiyalari firmani marketing foydasini oshirishga olib kelishi mumkin?

16. Har qanday tanlangan marketing strategiyasi marketing sof daromadining turli tarkibiy qismlariga qanday ta'sir qilishi mumkinligini tushuntiring?

17. Nima uchun kompaniyaning bozorning alohida segmentlari bo'yicha o'z rentabelligini baholash mantiqiy?

18. Qanday qilib marketing ROS rentabellik o'lchovi sifatida ikki raqobatchi o'rtasidagi marketing foydasini solishtirishga yordam beradi?

19. 20% ga teng marketing ROS nimani anglatadi?

20. Agar kompaniyaning sotish hajmi taxminan bir xil bo'lishiga qaramay, uning marketing ROI raqobatchisidan ikki baravar ko'p bo'lsa, bu nimani anglatadi?

21. Chizmalardan foydalanish 2-12 va 2-13, Marketing ROS va marketing ROI moliyaviy natijalar bilan qanday bog'liqligini tushuntiring.

Ushbu marketing samaradorligi vositalarining har biriga www.rogerjbest.com yoki www.prenhall.com/best saytlarida kirish mumkin. Soyali hujayralar - ma'lumotlarni kiritish bo'limlari. Soyasiz hujayralar siz kiritgan ma'lumotlarga asoslangan qayta ishlangan ma'lumotlarni ifodalaydi.

Ushbu vosita marketing rentabelligi dinamikasini nuqtai nazaridan baholash imkonini beradi ishlab chiqarish hajmi. Soyali hujayralardagi o'zgarishlar ushbu o'zgarishlarning ishlashga yoki muqobil strategiyani tanlashga ta'sirini baholashga imkon beradi. Mashq qilish uchun siz jadvaldagi ma'lumotlardan foydalanib mashq qilishingiz mumkin.

Mahsulot nomi Faoliyat sohasi	Joriy ishlash	Alternativ strategiya
bozor talabi
Bozor ulushi, %
Hajmi, birliklari
Birlik narxi, $
Sotish hajmi
Birlik narxi, $
Bir birlik uchun marja, $
Yalpi foyda, $
Marketing va sotish xarajatlari, $
Marketing va sotish xarajatlari, sotishning %
Marketingdan olingan sof foyda, $
Marketing ROS, %
Marketing ROI, %

Mashq. Bozor ulushini 2% dan 3% gacha oshirishga urinish tufayli marketing va sotish xarajatlari 12% gacha ko'tarilsa, rentabellik qanday o'zgaradi? Bozor ulushini 3 foizga oshirish uchun narxni 10 foizga (22,5 dollargacha) pasaytirish maqsadga muvofiqmi?

Ushbu vosita sizga mijoz nuqtai nazaridan marketing rentabelligi dinamikasini baholash imkonini beradi. Soyali hujayralardagi o'zgarishlar ularning ishlashga ta'sirini yoki muqobil strategiyani baholashga imkon beradi. Jadvaldagi ta'kidlangan ma'lumotlardan foydalangan holda mashqni bajarish orqali ushbu marketing samaradorligi vositasidan foydalanishni mashq qilishingiz mumkin.

Mahsulot nomi Faoliyat sohasi	Joriy ishlash	Alternativ strategiya
Bozor talabi (iste'molchilar), pers.
Bozor ulushi, %
Hajmi, birliklari
Bir mijoz uchun daromad, $
Sotish hajmi, $
Bir iste'molchiga o'rtacha xarajatlar, $
Bir birlik uchun marja, $
Yalpi foyda, $
Marketing va sotish xarajatlari, $
Marketing va sotish xarajatlari, sotishdan %
Marketingdan olingan sof foyda, $
Marketing ROS, %
Marketing ROI, %

Mashq. Maqsad bozor ulushini 6% dan 7% gacha oshirish boʻlgan marketing va sotish xarajatlarini 12% ga oshiradigan strategiya marketing foydasiga qanday taʼsir qiladi? Bozor ulushini 7 foizga oshirish uchun narxni 10 foizga (demak, har bir mijozga tushadigan daromad) pasaytirgan ma’qul emasmi?

1. Bredli Geyl, “Raqobatbardosh pozitsiyani kuzatish aksiyadorlar qiymatini oshiradi” Global boshqaruv (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, Jeyms Xess, Ronald Uilkoks va Z. Jon Chjan, "Buxgalteriya hisobi foydasi marketing foydasiga nisbatan: toifalarni boshqarish uchun tegishli ko'rsatkich", Marketing fanlari, 18, yo'q. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan va Devid Norton, "Muvozanatli ko'rsatkichlar tizimi - samaradorlikni oshiruvchi chora-tadbirlar", Garvard Business Review(1992 yil yanvar-fevral): 71-79; va Robert Ekkls, "Umumiylikni o'lchash manifesti", Garvard Business Review(1991 yil yanvar-fevral): 131-137.

4. Jorj Cressman, "To'g'ri ko'rsatkichni tanlash", Marketing mukammalligini boshqaring(1994 yil noyabr), Nyu-York: Xalqaro tadqiqotlar instituti.

5. Jon Shenk va Vijay Govindarajan, strategik xarajatlar tahlili(Nyu-York: Irvin, 1989): 99-112.

6. Jon Shank va Vijay Govindarajan, "Xarajatlarni ishlab chiqarish hajmiga qarab taqsimlashning xavf-xatar strategiyasi", Buxgalteriya ufqlari 4 (1988): 71-79; va Jon Shank va Vijay Govindarajan, "Xarajatlarni tahlil qilishda strategiyani aniq ko'rsatish: vaziyatni o'rganish", Sloan marketing sharhi(1988 yil bahori): 15-30.

7. Maykl Morris va gen Morris, Bozorga yo'naltirilgan narxlash(Nyu-York: NTC Business Books, 1990): 99-100; va Don Shults, MCI uchun ROIni o'lchash uchun elektron jadval yondashuvi, marketing yangiliklari 28 (1994 yil fevral): 12.

8. Uilyam Kristofer, marketing yutuqlari hisoboti: rentabellik yondashuvi, Sanoat marketingini boshqarish(Nyu-York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrik Dann va Garri Uolk, "Marketing xarajatlarini tahlil qilish: modullashtirilgan hissa", Marketing jurnali(1977 yil iyul): 83-94; Stenli Shapiro va V.H. Kirpalard, Marketing samaradorligi: Buxgalteriya hisobi va moliyadan tushunchalar(Needham Heights, MA: Allyn and Becon, 1984): 377-424; va Jan-Klod Larreche va Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(Nyu-York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - sof marketing hissasi.

2 ROS - sotishdan tushgan daromad.

3 ROI - investitsiyalarning daromadliligi.

4 ROIC - qo'yilgan kapitalning daromadliligi.

Biznes muvaffaqiyatining marketing ko'rsatkichlari

Marketing ko'rsatkichlarini turli marketing tadbirlari davomida o'lchash kerak. Shu bilan birga, ko'rsatkichlar marketing strategiyalarini amalga oshirishdan oldin, davomida va keyin baholanishi kerak.

Kompaniyalarning marketing faoliyati ko'rsatkichlarining universal yoki standart to'plami mavjud emas, chunki bu ko'rsatkichlar marketing strategiyalarini aks ettirishi kerak. Ammo bunday strategiyalar juda ko'p va ularning barchasi boshqacha. Shuning uchun marketing ko'rsatkichlari boshqacha bo'lishi kerak. Universal deb atash mumkin bo'lgan va har qanday korxona faoliyatida qo'llanilishi mumkin bo'lgan marketing ko'rsatkichlarining ma'lum bir qismini ajrating.

Izoh 1

Marketingning asosiy vazifasi mijozlarni jalb qilish va pul ishlashdir. Biznesning barcha marketing ko'rsatkichlari pul ko'rinishida baholanadi, bu esa tashkilotning asosiy maqsadi, ya'ni foyda olish, erishilganligini tushunish imkonini beradi.

Quyidagi asosiy marketing ko'rsatkichlari mavjud:

Sotish hajmi;
foyda;
bozor ulushi;
bitta jalb qilingan iste'molchining narxi;
brend xabardorligi;
konvertatsiya qilish;
olib boradi;
CLV (Customer Lifetime Value, mijozning umr bo'yi qiymati);
yo'qolgan mijozlar;
CTR (klik tezligi, bosish tezligi);
bosish narxi;
mijozlar soni;
o'rtacha tekshirish;
NPS (iste'molchilarning sodiqlik indeksi);
ROI (investitsiyalarning daromadliligi).

Yuqoridagi barcha ko'rsatkichlardan kompaniyalar har qanday faoliyat sohasi uchun standart hisoblanadigan o'nta ko'rsatkichdan foydalanadilar:

xabardorlik;
bozor ulushi;
nisbiy narx (bozor ulushining qiymati/hajmi);
norozilik darajasi;
qoniqish darajasi;
xaridorlarning umumiy soni;
mavjudligi;
sodiqlik;
nisbiy qabul qilingan sifat.

Izoh 2

Marketologlar uchun eng mashhur ko'rsatkich - bu yuqori rahbariyatni unchalik qiziqtirmaydigan xabardorlik. Yuqori rahbariyat ko'proq sodiqlik bilan shug'ullanadi va yakuniy ko'rsatkich nisbiy qabul qilingan sifatdir (brend kapitalining aktivlaridan biri). Bu ko'rsatkichlar korxona barqarorligi va rivojlanish istiqbollarining asosiy ko'rsatkichlari hisoblanadi.

Birinchi bo'limda keltirilgan barcha ko'rsatkichlar biznes samaradorligiga ta'sir qiladi. Ammo ulardan kompaniya faoliyatini baholash uchun beshta asosiy marketing ko'rsatkichlari ajralib turadi:

marketing byudjetini taqsimlash;
ROI (investitsiyalarning daromadliligi);
bitta mijozni jalb qilish narxi;
konvertatsiya qilish;
CLV (mijozning umr bo'yi qiymati).

Har qanday marketing faoliyati byudjet mablag'larini rejalashtirish va taqsimlashdan boshlanadi. Marketing byudjetini tayyorlash uchun qulay vosita bu kalendar. Bu stol. Satrlar axborotni tarqatish uchun marketing kanallari, ustunlar esa quyidagi ko'rsatkichlardir:

vaqt davri;
investitsiyalar (pul ko'rinishida);
investitsiyalar (%);
javob maqsadi;
javob natijasi;
haqiqiy buyurtmalar uchun maqsadni belgilash;
buyurtma natijasi.

Har qanday faoliyatda bo'lgani kabi marketing sohasida ham turli loyihalar va dasturlar sarmoyalarni talab qiladi. Investitsiyalar rentabelligini hisoblash uchun kompaniyaning foydasi to'g'risidagi ma'lumotlar talab qilinadi. Foyda qiymati oldingi davr uchun yoki kutilgan miqdor uchun olinadi (agar korxona natijalari to'g'risida aniq ma'lumot bo'lmasa). Daromad nafaqat savdo daromadi. Bu ifoda:

$P \u003d (D - S) - Rekl $, bu erda:

$P$ - foyda;

$D$ - daromad;

$S$ - ishlab chiqarish tannarxi;

$Kokup = ((D - S) - Rekl) / Rekl ×100$% yoki $Kokup = P / Rekl ×100$%

Iste'molchilarni jalb qilish uchun tashkilotlar turli xil marketing tadbirlarini o'tkazadilar, ularni amalga oshirish uchun rejalashtirilgan byudjetning ma'lum bir qismi ajratiladi. Shuning uchun ishlashning asosiy ko'rsatkichlaridan biri bu bitta mijozni jalb qilish narxidir. Ushbu ko'rsatkichning qiymati, agar kerak bo'lsa, marketing tadbirlari majmuasini va marketing byudjetini to'g'rilash imkonini beradi.

$Mijoz = (Investitsiyalar \ kanal bo'yicha) / (Mijozlar soni\) $

Ta'rif 1

Marketingda konversiya deganda har bir kanaldagi real mijozlar sonining umumiy tashrif buyuruvchilar soniga nisbati tushuniladi.

$Conversion = (saytga tashriflar soni) / (xarid qilgan mijozlar soni) $

Agar kompaniya veb-saytiga har qanday kanal (kontekstli, banner yoki ijtimoiy tarmoq reklamasi) orqali 3000 nafar tashrif buyuruvchi tashrif buyurgan bo‘lsa va bor-yo‘g‘i 60 kishi mahsulot yoki xizmatlarni sotib olgan bo‘lsa, u holda konvertatsiya qiymati 2% ni tashkil qiladi. Agar konversiya kichik bo'lsa, u holda saytni yangilash, reklama faoliyatini faollashtirish va tashrif buyuruvchilarni korxona mijozlari bo'lishga ishontirishning boshqa usullarini ko'rish kerak.

Izoh 3

Tashkilotning marketing faoliyatining muhim ko'rsatkichi CLV (Customer Lifetime Value), ya'ni. mijozning umr bo'yi qiymati. Bu munosabatlar marketingi samaradorligining o'lchovidir. Bunday holda, kompaniyaning barcha sa'y-harakatlari yangi mijozlarni jalb qilishga emas, balki eski mijozlarni saqlab qolishga va sodiqlikni shakllantirishga qaratilgan.

Ko'pgina mahsulotlar takroriy xaridlarni o'z ichiga oladi, shuning uchun kompaniyaning doimiy mijozi bir yil va umr bo'yi qancha foyda keltirishini aniqlashingiz mumkin. Marketing indikatorining nomi shundan kelib chiqqan.

$CLV = o'rtacha \ hisob \ o'rtacha \ \ birliklar \ \ tovar \ sotib \ butun \ umr davomida \ foyda \ xaridlardan \ o'rtacha \ qo'shma \ umr \ \ mijoz \ kompaniya bilan \ umr bo'yi $

Oldingi bo'limda ko'rsatilgan miqdoriy formulalarga qo'shimcha ravishda, marketingda sifat formulalari ham keng qo'llaniladi:

AIDA (Diqqat - diqqat, Qiziqish - qiziqish, Desire - istak, Action - harakat);
AIDAS (Diqqat - e'tibor, Qiziqish - qiziqish, Desire - istak, Action - harakat, Qoniqish - Qoniqish);
AIDCA (Diqqat - diqqat, Interest - qiziqish, Desire - istak, Confidence - ishonch, Action - harakat);
AIDMA (Diqqat - diqqat, Qiziqish - qiziqish, Desire - istak, Motivatsiya - motivatsiya, Action - harakat);
ACCA (Diqqat - diqqat, Tushunish - tushunish, Convice - ishonch, Action - harakat);
CAB (Idrok - tan olish, Ta'sir qilish (This, qiziqish yoki istak) - ta'sir (his, qiziqish, istak), Behavior - xatti-harakatlar);
ODC (Offer - taklif, Deadline - cheklash, Call-to-Action - harakatga chaqirish).

Izoh 4

AIDA mashhur iste'molchi xatti-harakati formulasi va iste'molchilarni jalb qilish marketing vositasidir. Qolgan formulalar birinchisining modifikatsiyalaridir. Ular mijozlar bilan munosabatlarni tushunish uchun vosita bo'lib xizmat qiladi.

Har qanday tadqiqotda uni amalga oshirishning dastlabki bosqichi vazifalarni shakllantirishdir. Muayyan vazifalar tadqiqot usullarini to'g'ri tanlash imkonini beradi. Demak, marketing samaradorligini baholash metodologiyasini ishlab chiqish uchun marketing faoliyati muvaffaqiyatini monitoring qilish tizimini ishlab chiqish zarur.

Mahsulot va bozor pozitsiyalari va individual hodisalar darajasida marketing faoliyatining muvaffaqiyatini baholash uchun nazorat tizimlarini ishlab chiqish quyidagi natijalarni olishni o'z ichiga oladi:

1. axborotga bo'lgan ehtiyoj;

2. axborot yig'ish vaqti;

3. axborot yig'ish chastotasi;

4. axborotni jamlash usuli, formati, darajasi.

Marketing samaradorligini o'lchash tizimlari kompaniyaning ma'lum darajadagi sotish, foyda va marketing va strategik rejalarida belgilangan boshqa maqsadlarga erishishini ta'minlash uchun mo'ljallangan. Birgalikda bu rejalar kompaniyaning rejalashtirish faoliyati natijalarini aks ettiradi, ular bozorlar, mahsulotlar va marketing kompleksi faoliyati o'rtasida resurslarni qanday taqsimlash kerakligini ko'rsatadi. Ushbu rejalar toifali byudjetlarni o'z ichiga oladi va odatda har bir tashkiliy birlikdan - marketing bo'limi yoki bo'linmasi ichida yoki tashqarisida kutilayotgan va kompaniyaning raqobatbardoshligi va moliyaviy maqsadlariga erishish uchun zarur deb hisoblangan harakatlarni batafsil bayon qiladi. Marketing uchun birinchi va eng muhim maqsad - bu kompaniya yoki alohida pozitsiya "mahsulot / bozor" erishadigan savdo darajasi. Voevodin E.N. Marketing samaradorligini baholash tizimlarini ishlab chiqish.

Savdo tahlili jamlangan savdo ma'lumotlarini mahsulotlar, oxirgi mijozlar, sotuvchilar, savdo hududlari va buyurtma hajmi kabi toifalarga ajratishni o'z ichiga oladi. Tahlilning maqsadi kuchli va zaif tomonlarini aniqlash; masalan, eng yuqori va eng past savdo hajmiga ega bo'lgan mahsulotlar, eng ko'p daromad keltiradigan mijozlar, eng yuqori va eng past ish sifatiga ega bo'lgan savdo agentlari va hududlar.

Shubhasiz, jamlangan savdo va xarajat ma'lumotlari ko'pincha haqiqiy vaziyatni yashiradi. Savdo tahlili nafaqat marketing faoliyatini baholash va nazorat qilishda yordam beradi, balki rahbariyatga maqsad va strategiyalarni yaxshiroq shakllantirishga, ishlab chiqarishni rejalashtirish, inventarni boshqarish va imkoniyatlarni rejalashtirish kabi marketingdan tashqari faoliyatni boshqarishga yordam beradi.

Kompaniyaning sotishni tahlil qilish tizimini ishlab chiqishda muhim qaror tahlil ob'ektlarini tanlashdir. Aksariyat kompaniyalar ma'lumotlarni quyidagi guruhlarga birlashtiradi:

Geografik hududlar - viloyatlar, tumanlar va savdo hududlari;

Mahsulot, paket hajmi va navi;

Qabul qiluvchilar - turi va hajmi bo'yicha;

Tarqatish vositachilari - masalan, sotuvchining turi va/yoki hajmi bo'yicha;

Savdo usuli - pochta, telefon, savdo kanali, Internet, to'g'ridan-to'g'ri sotish;

Buyurtma hajmi - 10 dollardan kam, 10-25 dollar va boshqalar.

Tahlilchilar o'zlarining sotuvlarini mijozlarga taqsimlashni tahlil qilish uchun yuqorida tavsiflanganlarga o'xshash protseduralardan foydalanadilar. Bunday tahlil odatda mijozlarning nisbatan kichik ulushi savdoning katta qismini tashkil etishini ko'rsatadi.

Sotish hajmi/bozor ulushi omillari. Sotish hajmi va bozor ulushi bir qator asosiy omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Iste'mol tovarlari uchun bu omillarga samarali taqsimot, nisbiy narx, mahsulotning bir yoki bir nechta muhim xususiyatlarini raqobatchilar mahsulotlariga nisbatan idrok etishning saqlanishi yoki o'zgarishi va mahsulotni do'kon peshtaxtalarida joylashtirish kiradi. Bu determinantlar, o'z navbatida, savdo tashriflarining soni va chastotasi, savdo operatsiyalari, ma'lum kirish rejasi bilan reklama samaradorligi va taassurotlarning chastotasi kabi ikkilamchi omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Bozor ulushi omillarini tahlil qilish ma'lumotlar va firma faoliyati o'rtasidagi kutilayotgan munosabatni tushunishni ta'minlashi kerak: masalan, savdo tashriflarining soni va chastotasi va samarali taqsimot. Bu, o'z navbatida, firmaning marketing faoliyati muvaffaqiyatini aniqroq tushunishga olib keladi.

Marketing tadqiqotlari odatda asosiy savdo drayverlari darajasini aniqlash uchun talab qilinadi. Masalan, asosiy raqobatchilarga nisbatan shunga o'xshash mahsulot uchun past narxni saqlab turish savdo hajmining muhim belgilovchi omilidir.

Savdo ma'lumotlari, albatta, marketing faoliyatining muvaffaqiyati uchun zarur bo'lgan yagona ma'lumot emas. Yalpi marja va marjinal foyda qiymatlarini kuzatish, shuningdek marketing xarajatlarining barcha moddalarining samaradorligi va samaradorligini o'lchash kerak. Marketing samaradorligini o'lchash tizimlarining dizaynerlari oraliq tuzatishlarni o'z vaqtida amalga oshirish uchun foyda va xarajatlar nuqtai nazaridan muhim ko'rsatkichlarni kuzatish uchun mos ko'rsatkichlarni ishlab chiqishi kerak.

Byudjetlar ma'lum bir davrdagi daromadlar va xarajatlar prognozlaridan iborat bo'lganligi sababli, ular firmaning rejalashtirish va nazorat faoliyatining eng muhim tarkibiy qismidir. Ular rejalashtirilgan va amaldagi natijalarni doimiy baholash va taqqoslash uchun asos bo'lib xizmat qiladi. Shu ma'noda, byudjet daromadlari va foydalari sotish, foyda va haqiqiy xarajatlar nuqtai nazaridan o'lchanishi kerak bo'lgan maqsadlar bo'lib xizmat qiladi.

Byudjet tahlili menejerlardan kompaniya o'z maqsadlariga erishish uchun juda ko'p pul sarflamasligiga ishonch hosil qilish uchun marketing xarajatlarini doimiy ravishda kuzatib borishlarini talab qiladi. Bundan tashqari, menejerlar maqsadli darajadan og'ishlarining hajmi va tuzilishini baholaydilar. Turli marketing bo'limlari menejerlari o'z mezonlariga ega. Misol uchun, reklama menejerlari 1000 maqsadli auditoriyaga to'g'ri keladigan reklama xarajatlarini, har bir vositaga to'g'ri keladigan xaridorlar sonini, bosma ommaviy axborot vositalarini o'quvchilar soni, televizion auditoriya hajmi va tarkibini, shuningdek, iste'molchilarning munosabatini o'zgartirishni kuzatadilar. Savdo menejerlari odatda har bir sotuvchiga tashriflar, har bir tashrif narxi, tashrif boshiga sotuvlar va sotib olingan yangi mijozlarni kuzatadilar. Asosiy marketing xarajatlari marketing tadqiqotlari, brending, savdo xodimlarining ish haqi, savdo xarajatlari, ommaviy axborot vositalarida reklama, oxirgi foydalanuvchilar va vositachilarga qaratilgan savdoni rag'batlantirish tadbirlari va jamoatchilik bilan aloqalar bilan bog'liq. Har qanday ortiqcha sarf-xarajatlar bo'yicha tuzatish choralarini ko'rishdan oldin, menejerlar muammoni aniqlash uchun jamlangan ma'lumotlarni chuqurlashtirishlari kerak. Misol uchun, agar sotuvlar ulushi sifatida jami komissiyalar me'yordan chetga chiqsa, tahlilchilar muammoning aniq qaerdaligini aniqlash uchun ularni har bir savdo hududi va mahsuloti uchun tekshirishlari kerak.

Marketing faoliyati samaradorligini baholash tizimini ishlab chiqishda o‘z vaqtidalik asosiy mezon hisoblanadi. Menejerlar ko'proq vaqt oralig'ida ishlash ma'lumotlarini (sotish, foyda yoki xarajatlar bilan bog'liq bo'ladimi) kuzatib boradilar, chunki ular har daqiqada har bir pozitsiya uchun ishlashni baholashga vaqtlari yoki ehtiyoji yo'q. Chakana sotuvchilarda sotib olish bo'yicha menejerlar va merchandiserlar odatda har hafta mahsulot yoki toifadagi ish faoliyatini baholaydilar. Ba'zi moda kategoriyalari, masalan, o'z vaqtida bo'lish ayniqsa muhim bo'lgan ayollar kiyimlari uchun sotuvlar bo'yicha ma'lumotlarning raqobatchilardan kunlar yoki hatto soatlab oldinda bo'lishi ko'proq talab qilinadigan narsalarni sotib olish nuqtai nazaridan muhim bo'lishi mumkin. Xodimlarning ish haqi bo'yicha do'kon xarajatlari mijozlarga xizmat ko'rsatish va rentabellikka ta'sir qiladigan chakana sotuvchilar uchun yana bir muhim ko'rsatkichdir.

Odatda, har hafta o'lchanadi, lekin agar ma'lum bir kunda savdo juda sust bo'lsa, do'kon menejerlari xodimlarni uylariga yuborishlari yoki ko'proq sotuvchilar kerak bo'lganda qo'shimcha yordam chaqirishlari mumkin. Sanoat firmalarining savdo kuchining ishlashi - sotuvga tashriflar soni, sotish hajmi, xarajatlar va boshqa ko'rsatkichlar bilan o'lchanadi - odatda har oyda baholanadi, garchi ba'zi firmalar buni tez-tez yoki kamroq qilishlari mumkin. Strategik nazorat ko'rsatkichlari, masalan, bozor ulushining o'zgarishi, makro-atrof-muhit omillari dinamikasi va boshqalar, ataylab va kamroq hisobot berishlari mumkin, chunki tez-tez ko'rib chiqiladigan bunday uzoq muddatli aspektlar unchalik ravshan yoki aniq bo'lmasligi mumkin. noto'g'ri signallarni yaratishi mumkin.

Axborot texnologiyalarining rivojlanishidagi yutuqlar marketing samaradorligi haqidagi ma'lumotlarni ma'lumotlarni chop etmasdan ham, ilgari eshitilmagan qulaylik va tezlik bilan o'lchash va etkazish imkonini berdi. To'g'ri va o'z vaqtida ma'lumotga ega bo'lish va uni oson va tez foydalanish mumkin bo'lgan tarzda taqdim etish ikki xil narsadir. Savdo samaradorligi ko'rsatkichlarini qo'lda baholash ma'lum darajadagi yig'ilishni ta'minlashi kerak, shuning uchun har bir ma'lumot iste'molchisi uchun qaysi turdagi yig'ish eng foydali ekanligini aniqlash kerak.

Hatto ishlash ma'lumotlarini taqdim etish formati yoki usuli ham ma'lumotlardan foydalangan holda menejer uchun katta farq qilishi mumkin. Chakana sotuvchilar va sotuvchilar uchun juda muhim bo'lgan "zaxiradagi haftalar" ko'rsatkichini o'z ichiga olgan haftalik savdo hisobotlari modellar alifbo yoki boshqa tartibda emas, balki ularning sotuv stavkalarining kamayish tartibida taqdim etilganda juda foydali bo'ladi. . Hisobotning yuqori qismidagi modellar ("zaxiradagi haftalar" bo'yicha ularning sotish tezligi bilan o'lchanadigan kam zaxiraga ega) qayta buyurtma qilish uchun "nomzodlar" hisoblanadi. Hisobotning pastki qismidagi modellar (masalan, noyabr oyi o'rtalarida 25 haftalik stokda bo'lgan xunuk sviter) chegirmaga nomzodlardir. O'rtada joylashgan modellar qarovsiz qoldirilishi mumkin. Mavsum oxirida yetkazib beruvchilar bo'yicha modellarni jamlaydigan va etkazib beruvchilar taqdim etayotgan modellar bo'yicha ish faoliyatini o'lchaydigan boshqa hisobot foydali bo'lishi mumkin. Marketing faoliyati samaradorligi to'g'risidagi ma'lumotlar taqdim etiladigan formatga, qarorlarni qabul qilishning har xil turlari va turli xil foydalanuvchilar uchun uni yig'ish darajasiga jiddiy e'tibor berish kompaniyaga sezilarli raqobatdosh ustunlikni berishi mumkin.

Ularni amalga oshirish uchun ishlab chiqilgan barcha strategiyalar va harakatlar dasturlari kelajak haqidagi taxminlarga asoslanganligi sababli, ular jiddiy xavf ostida. Ko'pincha taxminlar fakt sifatida qabul qilinadi va agar taxminlarning birortasi yoki barchasi noto'g'ri bo'lib chiqsa, bajarilishi kerak bo'lgan aniq harakatlarni ko'rsatishga kam e'tibor beriladi.

Shuning uchun menejerlar ko'pincha quyidagi elementlarni o'z ichiga olgan favqulodda vaziyatlarni rejalashtirish jarayoniga rioya qilishadi: tanqidiy taxminlarni aniqlash; taxminlarning to'g'ri bo'lish ehtimolini aniqlash; farazlarning ahamiyatini tartiblash; harakatlar rejasini monitoring qilish va nazorat qilish; favqulodda vaziyatlar rejasini faollashtiradigan "triggerlar" ni o'rnatish; va muqobil javob variantlari tafsilotlari. Keyinchalik, biz ushbu bosqichlarni qisqacha muhokama qilamiz.

Eng muhim taxminlarni aniqlash. Taxminlar juda ko'p bo'lganligi sababli, favqulodda vaziyatlar rejalari faqat eng muhimlarini qamrab olishi kerak. Alohida firmalarning nazorati ostida bo'lmagan, lekin ma'lum bir mahsulot oldida turgan strategik maqsadlarga kuchli ta'sir ko'rsatadigan hodisalar haqidagi taxminlar ayniqsa muhimdir. Masalan, ma'lum bir mahsulotning bozor ulushiga ta'sir qiluvchi bozor o'sishi haqidagi taxminlar ushbu mahsulotning daromad maqsadlariga erishishiga katta ta'sir ko'rsatadi. Bu holatda noto'g'ri taxminning ta'siri ham ijobiy, ham salbiy bo'lishi mumkin va ikkalasiga ham samarali javob berish uchun favqulodda vaziyat rejasi tayyorlanishi kerak.

Sotish va foyda marjasiga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan boshqarib bo'lmaydigan hodisaning yana bir turi bu raqobatchilarning harakatlaridir. Bu, ayniqsa, bozorga yangi mahsulot chiqarilayotganda (raqobatchining javobi o'zining yangi mahsulotini chiqarishga qaratilgan bo'lsa) to'g'ri keladi, garchi u etuk bozorlardagi mahsulotlarga taalluqli bo'lishi mumkin (masalan, raqobatchining reklama faoliyati kuchaygan). . Sanoat narxlari bo'yicha taxminlarni diqqat bilan o'rganish kerak, chunki har qanday narx o'zgarishi tezda daromadning pasayishiga olib kelishi mumkin.

Bundan tashqari, firma tomonidan amalga oshirilgan muayyan harakatlarning strategik maqsadlariga erishishga ta'siri haqidagi taxminlarni diqqat bilan ko'rib chiqish kerak. Misol uchun, bu raqobatchi brendlarga nisbatan iste'molchilarning mahsulot samaradorligiga munosabatini yaxshilash yoki saqlab qolish faraziga asoslangan firmaning reklama maqsadlariga yoki mahsulot mavjudligini oshirish uchun merchandisingga ajratilgan miqdorlarga tegishli. Bundan tashqari, turli xil ustuvorliklarning maqsadli darajalariga erishilgandan so'ng, sotish hajmi va bozor ulushi bilan nima sodir bo'lishi haqida taxminlar qilish kerak.

Keyingi qadam, harakatlar rejasining yo'lda yoki yo'qligini aniqlash uchun qanday ma'lumot (yoki mezon) kerakligini va agar yo'q bo'lsa, nima uchun ekanligini batafsil bayon qilishdir. Shunday qilib, favqulodda vaziyatlar rejasi erta ogohlantirish tizimi, shuningdek, diagnostika vositasidir.

Aslida, "favqulodda vaziyatlar rejasi" atamasi biroz chalg'itadi. Bu shuni anglatadiki, agar bir yoki bir nechta taxminlar noto'g'ri bo'lsa, firma qanday munosabatda bo'lishini oldindan bilishi mumkin. Bu asos haqiqiy emas, chunki eng muhim taxminlar noto'g'ri bo'lib chiqadigan juda ko'p holatlar mavjud. Muammoni yanada kuchaytiradigan narsa shundaki, firmaning aniq rejalashtirilgan javoblarini amalga oshirish vaziyatga va uning qanday rivojlanishiga qarab qiyin bo'lishi mumkin. Bu shoshilinch ravishda bir qator harakatlarga olib kelishi mumkin. Shu sababli, ko'pchilik firmalar moslashuvchanlikni ta'minlash va muayyan tashvishlarni keltirib chiqaradigan omillarni keyingi tekshirishni ta'minlash uchun juda batafsil bo'lmagan muqobil javob variantlari to'plamini ishlab chiqadilar.

Bu vazifalar, yuqorida ta’kidlanganidek, muayyan korxona ehtiyojlaridan kelib chiqib, marketing samaradorligini batafsilroq baholash imkonini beradi.

Ushbu muammoni hal qilishda juda ko'p turli xil yondashuvlar mavjud bo'lib, bu bizga marketing samaradorligini baholash usullarining quyidagi tasnifini ajratish imkonini beradi.

Sifatli usullar marketing auditidan foydalanishni o'z ichiga oladi, uning davomida tashkilotning tashqi muhitini, shuningdek, barcha tahdid va imkoniyatlarni har tomonlama tahlil qilish amalga oshiriladi. Shu bilan birga, marketing nazoratining ikkita yo'nalishini ajratish mumkin: natijalarga yo'naltirilgan marketing nazorati va marketing auditi, ya'ni. tashkilot faoliyatining sifat jihatlarini tahlil qilish.

Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari marketing xarajatlarini yalpi foydaga va reklama xarajatlarini sotishga solishtirishni talab qiladi; ular tashkilotning yakuniy moliyaviy natijalarini tavsiflaydi. Umuman olganda, marketing faoliyati samaradorligi (rentabellik indeksi) hisob-kitob davrining har bir yilida marketing faoliyatini amalga oshirishdan olingan jami diskontlangan foydaning ushbu faoliyatning umumiy diskontlangan xarajatlariga nisbati sifatida aniqlanadi. Shu bilan birga, marketing faoliyati rentabellik indeksi kapital stavkasidan katta bo'lsa samarali, kamroq bo'lsa samarasiz bo'ladi. Rentabellik tahlili va xarajatlar tahlilini o'tkazish ham marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usuli variantlaridan biri bo'lishi mumkin. Marketing faoliyatini baholashda ma'lum bir biznes bo'linmasining faoliyatini tavsiflovchi parametrlarni taqdim etish kerak - sotish hajmi, tashkilotning bozor ulushi, marjinal va sof foyda. Shu bilan birga, sotish hajmi (yalpi aylanma) murakkab ko'rsatkich bo'lib, nafaqat mahsulotni sotishga qaratilgan sa'y-harakatlarning muvaffaqiyatini, balki tanlangan narxning to'g'riligini va eng muhimi, mahsulot qanday ishlab chiqarilganligini aks ettiradi. maqsadli iste'molchilar guruhini "urish". Savdo hajmining dinamikasi tashkilotning bozordagi o'rni, uning ulushi va tendentsiyalarining ko'rsatkichidir. Shuni ham ta'kidlash kerakki, xarajatlar tarkibini tahlil qilish va tashkilotning rivojlanish potentsialini baholashda zararsizlik nuqtasini tahlil qilish mustaqil o'rinni egallaydi - zararsizlanish hajmi buyurtma asosida qancha tovarlar sotilishi kerakligini ko'rsatadi. barcha doimiy xarajatlarni qoplash uchun olingan marjinal foyda uchun. Ushbu hajm tashkilotning bozorda manevr qilish qobiliyatining ko'rsatkichidir.

Marketing samaradorligini baholashning sotsiologik usullari amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga - sotsiologik tadqiqot dasturini ishlab chiqishga va unga muvofiq tadqiqotning o'zini olib borishga qaratilgan. Marketing kommunikatsiyalari samaradorligini baholash (reklama, sotishni rag'batlantirish, jamoatchilik bilan aloqalar, shaxsiy savdo, to'g'ridan-to'g'ri marketing) ham amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga qaratilgan.

Marketing samaradorligini baholashning ball usullari har bir hodisa uchun uning samaradorligini marketing kontseptsiyasining tuzilmalari va jarayonlarini har bir mezon uchun ma'lum ball belgilash bilan mos keladigan mezonlar ro'yxatiga mos kelishi uchun "izolyatsiya qiladi".

Hozirgi vaqtda Internetda eng keng tarqalgan marketing samaradorligini baholashning axborot usullari soni ortib bormoqda. Bu usullarning mohiyati shundan iboratki, marketing samaradorligini baholash uchun Sales Expert 2, Success va hokazo dasturlardan foydalaniladi.Shuningdek, marketing kampaniyalari va tadbirlarini tahlil qilish mumkin - pochta ro'yxatlari, nashrlar, reklama, seminarlar va har qanday mijozlarga boshqa ta'sir.

Shunday qilib, korxonaning marketing faoliyati samaradorligini baholash metodologiyasini tayyorlash ushbu usullar qo'llaniladigan tadqiqot maqsadlarini belgilashga qisqartiriladi, buning uchun diapazonni toraytiradigan tadqiqot maqsadlarini aniqlash kerak. tadqiqot ob'ektlari va natijada tadqiqot o'tkazish xarajatlarini kamaytiradi.

Ushbu bobni yakunlab, shuni ta'kidlaymizki, mahalliy korxonalarda marketingni rivojlantirish amaliyoti dastlabki bosqichda u asosan savdo va marketing yoki hatto reklama faoliyati sifatida qabul qilinishini ko'rsatadi.

Bozor munosabatlarining rivojlanishi bilan marketing korxonaning umumiy boshqaruv tizimiga tobora ko'proq integratsiyalashib boradi, bunda deyarli barcha ishlab chiqarish, marketing, moliyaviy, ma'muriy va boshqa qarorlarni qabul qilish uchun bozordan keladigan ma'lumotlar asos bo'ladi.

Shunday qilib, bizning davrimizda marketing juda istiqbolli sohaga aylanmoqda. Menejerlar tushunishlari kerakki, hech kim hech qachon sotib olmaydigan narsani ishlab chiqarish mantiqiy emas, demak, ularning xodimlarida aholining ehtiyojlarini biladigan va tushunadigan odamlar bo'lishi kerak. Bu kompaniya foydasining barqaror o'sishini ta'minlash va iqtisodiy munosabatlarning xalqaro sohasida munosib o'rin egallashning yagona yo'lidir.

Marketing faoliyatini takomillashtirish kabi mavzuning dolzarbligini nazariy asoslash haqida xulosa chiqarar ekanmiz, marketing jamiyat hayotining ajralmas qismi ekanligini ta'kidlaymiz. Bu muayyan tashkiliy maqsadlarga erishish uchun maqsadli mijozlar bilan foydali almashinuvlarni o'rnatish, yaxshilash va qo'llab-quvvatlash uchun faoliyatni tahlil qilish, rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish jarayonidir. Marketing bo'yicha mutaxassis talab darajasiga, vaqtiga, tabiatiga yaxshi ta'sir ko'rsatishi kerak, chunki mavjud talab kompaniyaning o'zi xohlagan talabiga to'g'ri kelmasligi mumkin. Shu sababli, tadbirkorlik sohasidagi, xalqaro sohadagi tashkilotlarning soni ortib borayotganligi sababli, marketing ularning bozorda yanada muvaffaqiyatli ishlashiga qanchalik aniq hissa qo'shishini anglab etayotgani sababli, ushbu faoliyatga qiziqish ortib bormoqda.

Afsuski, marketing faoliyati katta moliyaviy xarajatlarni talab qiladi, bu bizning hali ham beqaror iqtisodiy vaziyatimizda deyarli mumkin emas. Biroq, mahalliy firma va tashkilotlar faoliyatining turli jihatlarini o'rganar ekanmiz, biznesga marketing yondashuvi korxonalarimizga tez orada inqirozni yengib chiqishga va xalqaro iqtisodiy munosabatlar sohasida o'zining munosib o'rnini egallashga yordam beradi, degan xulosaga kelishimiz mumkin.

Har qanday ishni qadrlash mumkin. Hatto shamanning ishi, garchi baholash oddiy bo'lsa ham - bu amalga oshdimi yoki amalga oshmadi.

Va agar biz marketing faoliyatini baholash haqida gapiradigan bo'lsak, unda natijalarni o'lchash uchun to'liq kenglik mavjud. Marketing samaradorligi ko'rsatkichlarini saralash bir necha soat vaqtni olishi mumkin va ularni chalkashtirib yuborish oson.

Ammo baribir, biz, marketologlar va siz, menejerlar, mijozlarni jalb qilish, ushlab qolish va monetizatsiya qilish bo'yicha hisobot tuzishda nimaga e'tibor berish kerakligini tushunishimiz kerak.

Va buning uchun siz albatta qodir bo'lishingiz kerak. Xulosa qilib aytganda, har bir reklama kanaliga qancha pul sarflaganingizni va bu kanal orqali qancha odam biror narsa sotib olganini ko'rasiz.

Ehtiyotkorlik bilan! Natija sizni hayratda qoldirishi mumkin, chunki ba'zi kanallar shunchaki foyda keltirmasligini ko'rasiz.

Sizning raqobatchilaringiz bor - bu haqiqat. Siz ular bilan bir xil mijozlar uchun kurashyapsiz - bu ham haqiqat. Shunday qilib, "pirojnoe" bir necha qismlarga bo'linadi va siz qanday ulush sizniki ekanligini bilishingiz kerak.

Bu sizning egoingizni qitiqlash uchun emas. Bu sizning bir necha yil davomida strategiyangizni belgilaydi va hozirda amalga oshirilgan harakatlar samaradorligini ko'rsatadi.

Menda ushbu o'lchovning foydaliligini tasdiqlovchi misol bor. Biz mijozim (qurilish maxsus jihozlari) bilan juda hayratda qoldik, biz uning savdo sohasidagi bozor ulushi 60% ni tashkil qiladi va bu butun savdo sohasida 6 ta raqobatchi bilan.

Siz tushunganingizdek, bu holatda to'g'ri qaror endi pirogning katta qismini qaytarib olish emas, balki boshqa savdo hududlariga kengaytirish edi.

“Balki ular uni sotib olishar yoki yo'q. Men buni hali bilmayman ", - bu ibora "qo'rg'oshin" tushunchasini tavsiflaydi. Siz buni shunday tasvirlashingiz mumkin - "mahsulotingizga qiziqqan odam".

Ko'pincha bu kompaniyaga qo'ng'iroq yoki ariza shaklida ifodalanadi. Va aynan sotuvchi bu yo'nalishlarni ishlab chiqaradi.

Etakchilarni jalb qilish qiyin emasligi sababli, uni iloji boricha bepul qilishingiz kerak. Xodimlaringizning vaqtini behuda sarflamaydigan va katta cheklar uchun sotib oladigan haqiqatan ham yuqori sifatli ilovalarni yaratish ancha qiyin.

Marketing darajasida bitta xulosa chiqarish mumkin - konvertatsiya qanchalik yuqori bo'lsa, biznesingizga shunchalik sifatli trafik keldi.

Savdo darajasida bu ko'rsatkich ushbu so'rovlarni qayta ishlash sifatini ko'rsatadi. Ushbu ko'rsatkich yordamida siz marketingingiz yomon yoki sotuvchilaringiz yomon ekanligini tushunishingiz mumkin.

Mikroskop ostida hamma narsani ko'rishni yoqtiradiganlar uchun siz birinchi aloqadan tortib to sotib olishgacha bo'lgan barcha mijozlar sayohatini sindirishingiz va har bir bosqichda konvertatsiyani hisoblashingiz kerak. Xavotirlanishni yoqtirmaydiganlar uchun qo'rg'oshindan bitimga o'tishni hisoblash kifoya. Albatta, bu qo'pol, ammo baribir bu ko'rsatkichdir va biznesning samaradorligi haqida gapiradi.

Agar siz mening fikrimni xohlasangiz, konvertatsiya juda ziddiyatli ko'rsatkich deb o'ylayman (quyidagi videoni tomosha qiling).

Uxlab qolmaslik uchun men rus tilini moda inglizcha "" so'zi bilan suyultirishga qaror qildim.

Oddiy qilib aytganda, bu mijoz siz bilan muloqot qilish vaqtida sizga beradigan pulning umumiy miqdorini anglatadi.

Misol: oddiy odamning sport zalida o'rtacha davomiyligi 6 oy. 5000 rubl obuna narxi bilan. Uning LTV uchun mijoz sizga 30 000 rubl (6 oy * 5 000 rubl) olib keladi.

Qoyil...

Marketing mijozlarni ushlab turish va qaytarishga ta'sir qiladi. Shuni yodda tutish kerakki, mijoz siz bilan qanchalik uzoq bo'lsa, u sizga qanchalik tez-tez kelsa, shuncha ko'p pul topasiz.

Bu "Qanday qilib qo'shimcha investitsiyalarsiz ko'proq pul topish mumkin" g'oyasi bilan bog'liq. Bundan tashqari, agar siz LTV ni bilmasangiz, unda siz mijozning haqiqiy qiymatini bilmaysiz (ko'rsatkich No3). Ushbu ko'rsatkichni to'g'ri hisoblash faqat ma'lumotlar yaratilgandan keyin mumkin (hatto kimdir kerak).

Ammo butun hayoti davomida u sizga birinchi xariddan ko'ra ko'proq narsani olib kelishini bilganingizdan so'ng, unga nisbatan munosabat o'zgaradi. Va siz mijoz uchun to'lashga tayyor bo'lgan xarajat sakrash va chegaralar bilan o'sib bormoqda.

Mijozlar nafaqat kelishadi, balki ketishadi. Bu qayg'uli haqiqat, to o'lim ajrashguningizcha mijoz bilan qanchalar birga bo'lishni xohlasangiz ham o'zgarmaydi. Bundan tashqari, raqobatchilar uxlamaydilar va har doim olovga yonilg'i qo'shadilar.

BIZ 29 000 dan ortiq odammiz.
YOQISH; ISHGA TUSHIRISH

Bu nisbat sizning reklamangiz potentsial mijozlar uchun qanchalik qiziqarli va mos ekanligini ko'rsatadi. Lekin siz aniq ko'zga ega bo'lishingiz kerak, chunki juda ko'p qiymat har doim ham yaxshi emas. Konvertatsiya bilan ham xuddi shunday. Ko'p marta bosish mumkin, ammo so'rovlar kam.

Ushbu ko'rsatkichni bir darajada ushlab turishingiz kerak, shunda bosishlarning maksimal soni "Etakchi" holatiga o'tadi.

Clack-clack, click-Clack. Sizningcha, sichqonchani bosish shunday eshitiladimi? Yo'q! Mijoz reklama orqali saytingizga kirsa, bu sizning pulingizni behuda sarflashga o'xshaydi.

Qo'rg'oshin qanchalik foydali va undan ham yaxshiroq mijoz ekanligini tushunish uchun siz ushbu qiymatni bilishingiz kerak.

Qiziqarli. Biz reklamada narxni yozib, ataylab CTR ni pasaytiramiz (garchi hamma uni oshirsa ham).

Shunday qilib, biz pulimizni tejaymiz, chunki biz uni dastlab qadrlaydigan odamlar uchun to'lamaymiz.

Bu erda biz rahbarlar uchun eng aziz va eng sevimli biznes ko'rsatkichlaridan biri - mijozlar soniga keldik. Odatda hamma buni standart deb hisoblaydi. Ko'pchilikning fikriga ko'ra, marketolog faqat mijozlarni jalb qilish uchun kerak. Agar mijozlar bo'lmasa, u holda marketing donut darajasida. Garchi bu har doim ham to'g'ri bo'lmasa-da.

To'g'ri, odatda yangi mijozlar quyidagi formula bo'yicha hisoblanadi: savdolar soni = mijozlar soni. Gap shundaki, sotuvlar orasida har doim ham yangi, ham eski mijozlar bor.

Shuning uchun men sizdan hech qachon hech narsa sotib olmagan yangi mijozlar sonini va avval bitta xarid qilgan eski mijozlar sonini alohida hisoblashni maslahat beraman. Tabiiyki, buni faqat mavjud bo'lganda ko'rish mumkin bo'ladi (Men Bitrix24 yoki Megaplanni maslahat beraman. Aytgancha, ikkinchisida reklama kodi mavjud. "Megastart" hamma narsaga 10% chegirma va yana 14 kunlik bepul davr - agar siz buni kompaniya mutaxassisiga aytsangiz).

Yana bir marta! Men sizning e'tiboringizni yangi va eski mijozlarni ajratishingiz kerakligiga qarataman. Siz ikkala qanotda ishlashingiz kerak va ko'pincha oxirgi daqiqada takroriy sotuvlarni rag'batlantirish haqida o'ylaysiz, butun urg'u faqat yangilariga qaratilgan. Lekin behuda!

Eski mijoz har doim arzonroq va ko'proq pul olib keladi, chunki u allaqachon sizga ishonadi.

Shamol o'chiruvchilar

Klassik polo ko'ylaklar

Trikotaj sviterlar

Sotish hajmi, mln

Sotilgan mahsulot qiymati, million dollar

Yalpi foyda, mln

Operatsion xarajatlar, mln

Agar sizda kichkina bo'lsa, unda o'rtacha chekni aniqlash qiyin emas. Va sizda juda ko'p mahsulot bo'lsa va mijozlar maqomida har xil bo'lsa, siz "suzishni" boshlaysiz. Birinchi va ikkinchi holatda ham o'rtacha chekni hisoblash mumkin va kerak.

Chunki bu sizning mijozlaringiz qanchalik yuqori sifatga ega ekanligini va siz ularni kattaroq miqdorga sotib olishga qanchalik undayotganingizni ko'rsatadi. Ko'pchilik uchun o'rtacha chekni oshirish savdo menejerlarining vazifasidir, lekin men sizga bir sirni aytaman, marketing ham bunga ta'sir qiladi.

Ushbu ko'rsatkichni oshirish uchun siz ishga tushirishingiz mumkin , bundle (to'plam) yoki shunchaki. Variantlar juda ko'p va eng qizig'i, ularning deyarli barchasi qo'shimcha investitsiyalarni talab qilmaydi.