Marketing nazorati so'nggi bosqichiga kiradi. Marketing nazorati tushunchasi va ma'nosi. Marketing auditini amalga oshirish usullari


Marketing boshqaruvining uch turi mavjud :

    Yillik rejalar bajarilishini nazorat qilish marketing bo'yicha mutaxassislar joriy ko'rsatkichlarni yillik rejaning maqsadli ko'rsatkichlari bilan taqqoslashlari va kerak bo'lganda vaziyatni tuzatish choralarini ko'rishlari.

    Daromadlilikni boshqarish turli xil mahsulotlar, hududlar, bozor segmentlari va savdo kanallarining haqiqiy rentabelligini aniqlashdan iborat.

    Strategik nazorat kompaniyaning dastlabki strategik ko'rsatmalarining mavjud bozor imkoniyatlariga muvofiqligini muntazam tekshirib turishdir. Marketing boshqaruvining ushbu uch turini ham ko'rib chiqing.

Marketing auditi paydo bo'layotgan muammolarni aniqlash va imkoniyatlarni ochish hamda marketingni takomillashtirish bo'yicha harakatlar rejasi bo'yicha tavsiyalar berish uchun firmaning (yoki tashkiliy birligining) marketing muhiti, uning maqsadlari, strategiyalari va operatsion faoliyatini har tomonlama, tizimli, xolis va muntazam ravishda o'rganishdir. ushbu firmaning faoliyati.

Mavzu 13. Marketingda strategik rejalashtirish

13.1. Strategik rejalashtirishning ma'nosi va mohiyati

Rejalashtirish maqsadlar, strategiyalar va ularni amalga oshirishning aniq usullarini belgilash jarayoni.

Marketingni rejalashtirish odatda strategik (odatda uzoq muddatli) va taktik (doimiy) bo'linadi. Strategik marketing rejasi marketing faoliyatining strategik maqsadlarini amalga oshirishga qaratilgan bo'lib, joriy reja (ko'pincha yillik) korxonaning joriy yildagi marketing holatini tavsiflaydi.

Strategik rejalashtirish - bu firmaning maqsadlari, uning marketing sohasidagi potentsial imkoniyatlari o'rtasida strategik muvofiqlikni yaratish va saqlashni boshqarish jarayoni.

Marketingning strategik rejasi odatda uzoq muddatli bo'lib, bir necha yil davomida ishlab chiqiladi. U quyidagi o'zaro bog'liq bo'limlarni o'z ichiga oladi:

    korxonaning uzoq muddatli marketing maqsadlari;

    marketing strategiyalari;

    korxonaning biznes portfelini rivojlantirish.

1) Marketing maqsadlari xaridorlarning ehtiyojlarini kompaniya daromadlariga aylantirishga, aniq bozorlarda kerakli natijalarga erishishga qaratilgan har qanday maqsadlar, shuningdek kompaniyaning ijtimoiy ahamiyatini o'zida mujassam etgan maqsadlar - vazifalar bo'lishi mumkin.

Marketing maqsadlariga faqat quyidagi hollarda erishish mumkin:

    korxona mavjud resurslarga ega;

    tashqi muhit sharoitlariga zid bo'lmaslik;

    korxonaning ichki imkoniyatlariga mos keladi.

Korxonaning marketing maqsadlarini shakllantirish "SWOT" (SWOT) - tahlilga asoslangan bo'lishi kerak (inglizcha so'zlarning birinchi harflari: kuchli tomonlar - kuchli tomonlar, zaif tomonlar - zaif tomonlar, imkoniyatlar - imkoniyatlar, tahdidlar - xavf-xatarlar). Ushbu tahlil natijasida korxonaning mahsulot bozoridagi raqobatdagi mavqei ochib beriladi va marketing maqsadlari qo'yiladi.

2) Marketing strategiyasi - kompaniyaning umumiy maqsadiga erishish uchun asosiy muammolarni hal qilishning asosiy printsiplari, usullarining ajralmas to'plami. Umumiy marketing strategiyalari umuman korxonani rivojlantirish strategiyasini konkretlashtiradi va maqsadli bozorlarda marketing faoliyati uchun o'ziga xos strategiyalarni o'z ichiga oladi. Marketing strategiyalari juda xilma-xil bo'lishi mumkin, masalan:

Rivojlangan bozorlar uchun eski nomenklatura mahsulotlarini ishlab chiqarish hajmini oshirish;

    yangi bozorlarga kirib borish;

    yangi mahsulotlarni ishlab chiqish;

Bozorni shakllantirish;

Diversifikatsiya.

3) Biznes portfelini rivojlantirish - ishlab chiqarish va mahsulot turlarini rivojlantirishning strategik yo'nalishlari to'plami. Biznes portfeli - korxona tomonidan ishlab chiqariladigan mahsulotlar ro'yxati.

Marketing nazorati - bu kunlik / davriy / o'rganish va strategik va taktik rejalarni amalga oshirish kursini belgilovchi omillarni sozlash.

Nazoratning uch turi mavjud:

Jadval 10.1

1. Yillik rejalarning bajarilishini nazorat qilish, qoida tariqasida, to'rt bosqichda amalga oshiriladi:

1.1. Maqsadlarni farqlang va rejalarning kümülatif rivojlanishini aks ettiradigan muhim mezonlarni belgilang.

1.2. Kerakli o'lchovlarni o'rganish va bajarish. Bozor ko'rsatkichlarini kuzatish va rejalarni amalga oshirishda taraqqiyot.

1.3. Haqiqiy va rejalashtirilgan ko'rsatkichlarni tahlil qilish, rejalarni amalga oshirishdagi taraqqiyot va tendentsiyalar va korxonaning erishilgan rivojlanish darajasi.

1.4. Korxonaning haqiqiy (rejalashtirilgan) yo'nalishi va rivojlanish tendentsiyalarini tuzatish.

Ushbu maqsadlar uchun quyidagi taniqli texnika va boshqarish usullaridan foydalanish mumkin:

Sotish (ta'minot) ning haqiqiy rivojlanishini tahlil qilish va ushbu jarayonlarning rejalashtirilgan yo'nalishidan chetga chiqish sabablarini aniqlash;

Korxonaning bozordagi mavqei va uning raqobatbardoshligini aniqlash maqsadida hajm va bozor ulushini tahlil qilish;

Marketing va marketing uchun xarajatlarning samaradorligini aniqlash maqsadida marketing faoliyati xarajatlari darajasi va ularni ishlab chiqarish va sotish darajasi o'rtasidagi bog'liqlikni tahlil qilish;

Iste'molchilarning xatti-harakatlarini tahlil qilish va ularni sotish (ta'minot) natijalariga ta'sir etishidan oldin ularning mahsulot (sotish) va iste'mol xususiyatlarining o'zgarishiga ta'siri;

Salbiy vaziyatni to'g'irlash uchun harakatlarni tuzatish.

Harakatlarning mohiyati, ushbu nazorat turi bilan, rejalarni amalga oshirish jarayonida og'ishlarning kattaligi va sabablari va ularning korxona rivojlanish darajasiga ta'siri bilan belgilanadi.

2. Rejalarni amalga oshirish paytida olingan foyda darajasini nazorat qilish bir qator harakatlar bilan shartlanadi:

Ularning shakllanishining har bir yo'nalishi bo'yicha xarajatlar miqdorini aniqlash;

Tovarlar narxidagi og'ish sabablarini ochib berish;

Rejada qabul qilinganlarga nisbatan korxonaning rentabelligi (rentabelligi) darajasining og'ishining sabablari va o'lchamlarini ochib berish;

Korxonani rivojlantirish darajasida tuzatish tadbirlarini ishlab chiqish va amalga oshirish (rejalarni amalga oshirish).

3. Strategik nazorat rejalarni amalga oshirishning barcha sohalarida marketing va ma'muriy faoliyatning butun majmuini qamrab oladi.

Marketing nazoratida foydalaniladigan ko'rsatkichlarning turlari, soni va tafsilotlari darajasi nazorat maqsadlariga bog'liq. Marketingni nazorat qilishning og'zaki (tavsiflovchi), miqdoriy, sifat, universal va o'ziga xos ko'rsatkichlari mavjud.

Og'zaki ko'rsatkichlar, qoida tariqasida, korxonaning uzoq muddatli maqsadlarini yoki miqdorini aniqlash qiyin bo'lgan hodisalarni tavsiflashda foydalaniladi (masalan, iste'molchi uchun mahsulotning ekologik xavfsizligining benuqson qiyofasini yaratish).

Miqdoriy ko'rsatkichlarko'pincha ishlatiladi va mutlaq, nisbiy va indeksga bo'linadi.

Sifatli ko'rsatkichlarmiqdoriy xususiyatlar odatda qo'llanilmaydigan holatlarda qo'llaniladi (masalan, iste'molchilar, ularning odatlari, psixologik holati va boshqalarni tavsiflashda).

Umumjahon ko'rsatkichlarnafaqat marketingni boshqarish uchun, balki korxonani umumiy tahlil qilish uchun ham qo'llaniladi. Bularga ishlab chiqarish, sotish, foyda, xarajatlar, daromadlar, zararlar, mahsuldorlik va boshqalar ko'rsatkichlari kiradi.

Maxsus ko'rsatkichlar maxsus marketing faoliyatini tavsiflash uchun ishlatilishi mumkin (masalan, reklama reklama kampaniyasini o'tkazish narxining ko'rsatkichi yoki iste'molchilar o'rtasida o'tkazilgan so'rovnomada bitta so'rovnoma narxi).

2. Marketing nazorati bosqichlari. Marketing rejalarini tuzatish. Sozlashning maqsadi va yo'nalishlari

Marketing nazorati quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:

I. Vaziyatli tahlil - kompaniyaning bozordagi mavqeini aniqlashga qaratilgan marketingni rejalashtirishning dastlabki analitik bosqichi. Tashqi va ichki marketing muhiti tarkibiy qismlarini tahlil qilish avval tayyorlangan savollar guruhlariga javoblar shaklida qo'llaniladi;

II. Marketing nazorati - tanlangan strategiya va taktikaning real bozor jarayonlariga muvofiqligi va samaradorligini aniqlash maqsadida marketingni rejalashtirishning yakuniy bosqichi. U standartlashtirilgan shakllardan foydalangan holda strategik, doimiy monitoring va rentabellikni nazorat qilish shaklida amalga oshiriladi.

Strategik nazorat strategik marketing qarorlarini korxonaning tashqi sharoitlariga muvofiqligi nuqtai nazaridan baholashdir. Strategik nazorat ostida firmalar o'zlarining umumiy marketing ishlarini tanqidiy baholaydilar.

Operatsion(yoki joriy) nazorat belgilangan marketing maqsadlariga erishishni baholashga, og'ish sabablarini aniqlashga, ularni tahlil qilishga va tuzatishga qaratilgan. Quyidagi ko'rsatkichlar tezkor ravishda nazorat qilinadi:

· Sotish hajmi (fakt va rejani taqqoslash);

· Bozor ulushi (raqobat pozitsiyasining o'zgarishi);

Iste'molchilarning korxona va uning mahsulotlariga munosabati (so'rovnomalar, konferentsiyalar, ekspertiza va boshqalar)

Daromadlilikni boshqarish marketing rejasi natijasida turli xil mahsulotlar, bozorlar, mijozlar yoki mijozlar guruhlari, tarqatish kanallari va boshqalar bo'yicha haqiqiy rentabellikni sinash.

III. Marketingni qayta ko'rib chiqish - tashqi va ichki sharoitlarning o'zgarishi natijasida marketing strategiyasi va taktikasini qayta ko'rib chiqish yoki sezilarli darajada o'zgartirish tartibi. Marketing auditi - paydo bo'layotgan muammolar va imkoniyatlarni aniqlash hamda marketing faoliyatini takomillashtirish bo'yicha harakatlar rejasiga tavsiyalar ishlab chiqish maqsadida firmaning (yoki tashkiliy birligining) marketing muhitini, uning maqsadlarini, strategiyasini va operatsiyalarini har tomonlama, tizimli, xolis va muntazam ravishda o'rganish. .

Marketing auditi va vaziyat tahlili o'rtasidagi asosiy farq nazorat ob'ekti hisoblanadi: vaziyat tahlilida bozor kompleksi ob'ekt sifatida, auditorlik tekshiruvida esa kompaniyaning butun marketing muhiti (ichki va tashqi) qabul qilinadi.

Tuzatish quyidagilarni o'z ichiga oladi:

Og'ish hajmini aniqlash;

Sabablarini aniqlash (ob'ektiv, sub'ektiv, rejadagi xatolar);

Ko'rsatkichlarni tuzatish bo'yicha chora-tadbirlarni ishlab chiqish (moliyaviy, tashkiliy);

Kelajakda shunga o'xshash og'ishlarning oldini olish bo'yicha harakatlarni ishlab chiqish.

IV. Marketing auditi - korxonaning marketing funktsiyasini tahlil qilish va baholash. Bu tashqi marketing muhiti, maqsadlari, strategiyalari va umuman tashkilot uchun yoki alohida biznes bo'linmalari uchun marketing faoliyatining aniq turlarini har tomonlama, tizimli, mustaqil va davriy ko'rib chiqishdir.

Marketing auditining maqsadi muammolar va yangi imkoniyatlar mavjud bo'lgan sohalarni aniqlash va marketing faoliyati samaradorligini oshirish rejasini ishlab chiqish bo'yicha tavsiyalar berishdir.

Filipp Kotlerga ko'ra marketing faoliyatini marketing nazorati to'rt turga bo'linadi.

Jadval 1. Marketing nazorati turlari

Boshqarish turlari

Asosiy javobgarlik

Nazorat maqsadlari

1. Yillik rejalarni nazorat qilish

Katta va oraliq rahbariyat

Rejalashtirilgan natijalarga erishilganligini tekshiring

Savdo hajmini tahlil qilish. Bozor ulushini tahlil qilish. Sotish va xarajatlarning nisbati tahlili. Moliyaviy tahlil. Iste'molchilar va bozorning boshqa ishtirokchilarining fikrlarini tahlil qilish

2. Daromadlilikni nazorat qilish

Marketing faoliyati boshqaruvchisi

Kompaniyaning qayerdan pul topishini va yo'qotishini tekshiring

Mahsulotlar, hududlar, iste'molchilar, tarqatish kanallari va boshqalar kontekstida rentabellikni aniqlash.

3. Monitoring samaradorligi

Tarmoq va xodimlar xizmatlari rahbarlari. Marketing faoliyati boshqaruvchisi

Marketing faoliyati samaradorligini baholash va takomillashtirish

4. Strategik nazorat

Katta menejment, marketing auditorlari

Kompaniya bozorlar, mahsulotlar va tarqatish kanallariga nisbatan o'z imkoniyatlaridan maksimal darajada foydalanayotganligini tekshiring

Marketing faoliyati samaradorligini tahlil qilish, marketing faoliyatini auditorlik nazorati

Marketing nazorati tizimi korxona faoliyati samaradorligini nazorat qilish va baholash, barcha kamchiliklarni aniqlash va tegishli choralarni ko'rish uchun mo'ljallangan nazoratning ayrim turlarini amalga oshirishni o'z ichiga oladi.

Ko'pincha zamonaviy marketingda nazoratning 3 turi mavjud:

  • 1. yillik rejalar bajarilishini nazorat qilish va sotish imkoniyatlarini tahlil qilish;
  • 2. rentabellikni nazorat qilish va marketing xarajatlarini tahlil qilish;
  • 3. strategik nazorat va marketing auditi.

Ichki boshqaruv tizimiga, firmaning kattaligiga va uning moliyaviy imkoniyatlariga qarab, nazorat ushbu turlarning bittasini, ikkitasini yoki barchasini o'z ichiga olishi mumkin. Albatta, eng katta samaradorlik bir vaqtning o'zida aniq uchta boshqaruv turidan foydalanish orqali ta'minlanadi.

Yillik rejalarni monitoring qilish - individual bozorlar va mahsulotlar sharoitida sotish hajmi, foyda va boshqa ko'rsatkichlar bo'yicha yillik ko'rsatkichlarning bajarilish darajasini baholash va sozlash. Ko'rsatilgan bo'limlarda yillik marketing rejasida bo'lgani uchun, qoida tariqasida, marketing faoliyatining individual yo'nalishlari va ko'rsatkichlari batafsil ishlab chiqilgan bo'lib, ularni amalga oshirish darajasi to'g'risidagi ma'lumotlar tashkilot rahbariyatida katta qiziqish uyg'otadi. Marketing faoliyati sezilarli xarajatlarni o'z ichiga oladi. Ularning oqilona va samaradorligini baholash, shuningdek yillik marketing rejalari nazorati ostida amalga oshiriladi. Bundan tashqari, ushbu nazorat turi bilan yillik marketing rejasiga kiritilgan tashqi marketing muhiti haqidagi taxminlarning to'g'riligi tahlil qilinadi.

Yillik rejalar bajarilishini nazorat qilishning maqsadi - kompaniyaning haqiqatan ham ma'lum bir yil uchun rejalashtirilgan yalpi daromad, rentabellik va boshqa maqsad parametrlari ko'rsatkichlariga erishganligini tekshirish. Ushbu turdagi nazorat to'rt bosqichni o'z ichiga oladi.

Birinchidan, menejment yillik rejada oylik va / yoki har chorakda mezonlarni belgilashi kerak. Ikkinchidan, kompaniyaning bozor faoliyati ko'rsatkichlarini o'lchashni tashkil etish zarur. Buning uchun kompaniyaning moliyaviy, buxgalteriya hisobi va boshqaruv hisoboti vositalaridan foydalaniladi. Uchinchidan, rejalashtirilgan va haqiqiy ko'rsatkichlar o'rtasidagi farqning sabablarini aniqlash kerak. To'rtinchidan, kompaniya rahbariyati kompaniya faoliyatini to'g'irlash va maqsadlar bilan erishilgan natijalar o'rtasidagi farqni bartaraf etish choralarini ko'rishi kerak.

Rejalarning bajarilishini nazorat qilish texnikasi va usullariga alohida e'tibor berilishi kerak.

Sotishni tahlil qilish - bu ushbu sohada belgilangan maqsadlarga nisbatan turli xil savdo bozorlarida turli xil mahsulotlarning real sotilishini o'lchash va baholashdir. Axborot manbai savdo bo'limlarining marketing hisobotlari yoki buxgalteriya ma'lumotlari bo'lishi mumkin.

Daromadlilikni nazorat qilish va xarajatlarni tahlil qilish umuman kompaniyaning marketing faoliyati rentabelligini va ma'lum mahsulotlar, assortiment guruhlari, maqsadli bozorlar va segmentlar, tarqatish kanallari, reklama vositalari, tijorat xodimlari va boshqalar bilan bog'liqligini nazorat qilishni o'z ichiga oladi.

"Marketing xarajatlari - sotish hajmi" nisbati tahlili marketing maqsadlariga erishishda katta xarajatlarning oldini olishga imkon beradi.

Marketing elementlari va funktsiyalari bo'yicha taqsimlanadigan marketing xarajatlarini aniqlash oson ish emas va odatda uch bosqichda amalga oshiriladi:

  • 1) moliyaviy hisobotlarni o'rganish, sotishdan olingan daromadlarni va yalpi foydani joriy xarajatlar moddalari bilan taqqoslash;
  • 2) marketing funktsiyalari bo'yicha xarajatlarni qayta hisoblash: marketing tadqiqotlari, marketingni rejalashtirish, boshqarish va nazorat qilish, reklama, shaxsiy sotish, saqlash, tashish va boshqalar. maxraj - ularni marketing xarajatlari bo'yicha taqsimlash. Ushbu turdagi tahlilning qiymati bu joriy xarajatlarni marketing faoliyatining aniq turlari bilan bog'lash qobiliyatidir;
  • 3) marketing xarajatlarini funktsiyalar bo'yicha alohida mahsulotlar, sotish usullari va shakllari, bozorlar (segmentlar), tarqatish kanallari va boshqalarga nisbatan taqsimlash. Tuzilgan jadvalning numeratorida marketing maqsadlari uchun xarajatlarning funktsional moddalari ko'rsatilgan, va maxrajda - alohida tovarlar, bozorlar, xaridorlarning aniq guruhlari va boshqalar.

Marketing xarajatlari samaradorligi va tahlilini baholash uchun firmalar ba'zan investitsiya qilingan kapitalning rentabellik stavkasidan foydalanadilar /

Foyda manbalarini yaxshiroq tushunish uchun "savdo hajmi" ko'rsatkichi formulada keltirilgan.

Ushbu hisob-kitoblarning maqsadi firmaning mavjud resurslardan qanchalik samarali foydalanayotganligini aniqlashdir. Yuqoridagi formuladan kelib chiqib, rentabellik darajasini oshirishning bir necha yo'li mavjud deb taxmin qilishimiz mumkin:

  • 1. Sotish hajmining o'sishi.
  • 2. Sof foydaning ko'payishi (masalan, zararli faoliyatni tark etish, narxlarning oshishi yoki xarajatlarning pasayishi natijasida).
  • 3. Kamaytirilgan kapital qo'yilmalar (zaxiralarning kamayishi hisobiga).

Bundan tashqari, moliyaviy ko'rsatkichlar va shunga o'xshash hisob-kitoblar kompaniyadagi ishlarning holatini baholashga va keyingi faoliyatni rejalashtirishga yordam beradi.

Strategik boshqaruv tizimi to'rtta asosiy elementni o'z ichiga oladi.

  • 1. Strategiyani amalga oshirishni baholash amalga oshiriladigan ko'rsatkichlarni belgilash. Odatda bu ko'rsatkichlar tashkilot amalga oshirayotgan strategiya bilan bevosita bog'liqdir. Tashkilotning holati qayd etiladigan ko'rsatkichlarning bir nechta aniq guruhlari mavjud deb ishoniladi. Ushbu ko'rsatkichlar guruhlari:
    • * ishlash ko'rsatkichlari;
    • * inson resurslaridan foydalanish ko'rsatkichlari;
    • * tashqi muhit holatini tavsiflovchi ko'rsatkichlar;
    • * tashkilot ichidagi jarayonlarni tavsiflovchi ko'rsatkichlar.

Strategik nazorat uchun ko'rsatkichlarni tanlash o'z-o'zidan strategik ahamiyatga molik vazifa hisoblanadi, chunki strategiyani amalga oshirish muvaffaqiyatini baholash unga bog'liq bo'ladi. Strategik nazorat qilish uchun ko'rsatkichlarni tanlashda menejment ba'zi ko'rsatkichlar tanlangan strategiyani amalga oshirishda muammolar borligini ko'rsatadigan bo'lsa, boshqalari hamma narsa yaxshi ketayotganligini ko'rsatadigan bo'lsa, birma-bir xulosa chiqarishi uchun ularni birinchi o'ringa qo'yishi kerak.

Bundan tashqari, boshqaruvning strategik ko'rsatkichlarini o'rnatishda menejment vaqt afzalliklarining bo'ysunishini o'rnatishi kerak. Buyruq zanjiri tashkilotning uzoq muddatli va qisqa muddatli faoliyat qarashlariga bo'lgan umumiy strategik munosabatini aks ettirishi kerak.

Shuningdek, strategik nazorat ko'rsatkichlarini belgilashda ushbu ko'rsatkichlar tarkibida alohida ta'sir guruhlari manfaatlari tuzilishini aks ettirish muhimdir.

  • 2. Strategik boshqaruv tizimining ikkinchi elementi - bu boshqarish parametrlarining holatini o'lchash va nazorat qilish tizimini yaratish. Bu juda qiyin vazifa, chunki ko'p hollarda ularni o'lchash oson emas. Masalan, integral, sinergetik ta'sirni o'lchashda jiddiy qiyinchiliklar yuzaga keladi. Tez-tez sodir bo'ladiki, ba'zi bir faoliyat natijalarini osongina o'lchash mumkin va bu natijalarni qo'shish endi o'lchanmaydi.
  • 3. Boshqarish tizimining uchinchi elementi bu boshqarish parametrlarining haqiqiy holatini ularning kerakli holati bilan taqqoslashdir. Ushbu taqqoslash paytida menejerlar uchta vaziyatga duch kelishlari mumkin: haqiqiy holat istalganidan yuqori (yaxshiroq), haqiqiy holat kerakli holatga mos keladi va nihoyat, haqiqiy holat istalganidan yomonroq.
  • 4. Yakuniy element taqqoslash natijasini baholash va tuzatish to'g'risida qaror qabul qilishdir. Agar haqiqiy holat kerakli holatga mos keladigan bo'lsa, odatda hech narsani o'zgartirmaslik kerak degan qaror qabul qilinadi. Boshqarish parametrining haqiqiy holati istalganidan yaxshiroq bo'lgan taqdirda, boshqarish parametrining kerakli qiymatini oshirish mumkin, ammo bu faqat tashkilotning maqsadlariga zid bo'lmasligi sharti bilan. Boshqarish parametrining haqiqiy holati kerakli holatdan pastroq bo'lganda, bu og'ishning sababini aniqlash va agar kerak bo'lsa, tashkilotning xatti-harakatlariga tuzatishlar kiritish kerak. Ushbu tuzatish maqsadlarga erishish vositalariga ham, maqsadlarga ham tegishli bo'lishi mumkin.

Har qanday korxona faoliyati uning maqsadlariga erishishga qaratilgan. Ushbu maqsadlar marketing rejalari va dasturlarini ishlab chiqishning boshlang'ich nuqtasidir, ularni amalga oshirish jarayoni belgilangan marralar sari aniq rivojlanishni ta'minlashi kerak. Maqsad va dasturlarning bajarilish darajasini baholash marketingni boshqarish tizimidan foydalangan holda taqdim etiladi.

Marketing nazorati - marketing sohasidagi vaziyat va jarayonlarni uzluksiz, tizimli va xolis tekshirish va baholash. Boshqarish jarayoni odatda 4 bosqichda amalga oshiriladi:

    maqsadlar va standartlarni belgilash - maqsadlar va me'yorlar;

    ko'rsatkichlarning haqiqiy qiymatlarini aniqlash;

    taqqoslash;

    taqqoslash natijalarini tahlil qilish.

Marketing nazorati jarayonining bosqichlari barcha muammolarni va belgilangan maqsadlar sari normal taraqqiyotdan og'ishlarni o'z vaqtida aniqlashga, shuningdek, mavjud muammolar inqirozga aylanib ketmasligi uchun korxonalar faoliyatini tegishli ravishda tuzatishga qaratilgan. Uning o'ziga xos vazifalari va maqsadlari quyidagilardan iborat bo'lishi mumkin: maqsadga erishish darajasini belgilash, takomillashtirish imkoniyatlarini aniqlash, korxonaning atrof-muhit sharoitidagi o'zgarishlarga moslashuvchanligi talab qilinadigan holatga qanday mos kelishini tekshirish.

Marketing nazorati tizimi firma samaradorligini nazorat qilish va baholash, barcha kamchiliklarni aniqlash va tegishli choralarni ko'rish uchun mo'ljallangan nazoratning ayrim turlarini amalga oshirishni o'z ichiga oladi.

Natijalarni monitoring qilish asosiy rejalashtirilgan ko'rsatkichlarning iqtisodiy (sotish, bozor ulushi) va iqtisodiy bo'lmagan (iste'molchining munosabati) mezonlari bo'yicha erishilgan haqiqiy natijalar bilan mos kelishini yoki mos kelmasligini aniqlashga qaratilgan. Nazorat umuman marketing kompleksiga va uning alohida tarkibiy qismlariga yo'naltirilishi mumkin.

Bozor dinamikasi, iqtisodiyotdagi tarkibiy o'zgarishlar, masalan, hayot sifatini yaxshilash, tovarlarni ishlab chiqarish va iste'mol qilishning ijtimoiy-axloqiy me'yorlari, ekologik jihatlar - bularning barchasi va korxona uchun muhim bo'lgan boshqa ko'plab omillar olib kelishi mumkin. ilgari belgilangan maqsadlardan voz kechish, rivojlanish modellarini o'zgartirish, ilgari belgilangan rejalarni sezilarli darajada tuzatish. Har bir korxona vaqti-vaqti bilan marketing faoliyatiga bo'lgan munosabatini va o'zgaruvchan atrof-muhit sharoitlariga muvofiqligini baholashi kerak. Ushbu turdagi nazorat marketing auditi deb ataladi. Bu kompaniyaning marketing muhiti, uning maqsadlari, strategiyasi va operatsion va tijorat faoliyatini har tomonlama, tizimli, xolis va muntazam o'rganish. Ushbu nazoratning maqsadi - paydo bo'layotgan muammolar va kompaniyaning marketing faoliyatini takomillashtirish bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqish imkoniyatlarini aniqlash.

Marketing auditi doirasida rejalashtirishning axborot bazasini batafsil tahlil qilish, maqsad va strategiya, marketing faoliyati, tashkiliy jarayonlar va tuzilmalarni nazorat qilish amalga oshiriladi.

Amaldagi raqobatchilar auditi bu marketingni boshqarish shaklidir. Aksariyat kompaniyalar raqobatchilarini, ularning kuchli va zaif tomonlarini har tomonlama tahlil qila olmaydilar. Ammo individual raqobatchilar jiddiy tekshirishga loyiqdir, chunki ular kompaniyaning mavjud bozor ulushini egallashni da'vo qilayotganlar ekanligi ayon bo'ladi. Eng faol raqobatchilarni aniqlash siz hisobidan g'olib bo'lgan raqiblarni yoki hisobidan yutqazayotgan raqiblarni oldindan aniqlashni talab qiladi. Ushbu tahlil sizga o'xshash texnologiyadan foydalanishi mumkin bo'lgan to'g'ridan-to'g'ri raqobatchilarni ko'rsatadi.

Yangi tashabbusni boshlashda odatdagi muvaffaqiyatli yirik kompaniya tajribasini, shuningdek, kichik, ammo tez sur'atlar bilan rivojlanib borayotgan kompaniya tajribasini o'rganish foydalidir. Raqobatchini tekshirishga sarflangan vaqt, kuch va mablag 'kompaniya uchun qimmatga tushishi mumkin, ammo buning hammasi investitsiya deb qaralishi kerak. Natijada, tekshirilgan raqib bo'yicha ma'lumotnoma tuziladi va uning asosida tuzilgan yozma hisobotlar yildan-yilga yangi tafsilotlar bilan yangilanadi.

Raqobatchini tahlil qilish raqobatchining mahsulotini joylashishini, uning hozirgi maqsadlarini, strategiyalarini, kuchli va kuchli tomonlarini hamda kutilayotgan keyingi qadamlarni umumiy baholash bilan boshlanishi kerak. Strategiyani rejalashtirish davrida paydo bo'ladigan raqiblarning eng zaif joylari, shuningdek, raqibning o'sishiga to'sqinlik qiladigan va uning o'zgarishlarga javob berish qobiliyatini pasaytiradigan mumkin bo'lgan sabablar ham hisobga olinishi kerak. To'plangan ma'lumotlar kelajakdagi raqobatchining xatti-harakatini va uning reaktsiyasini bashorat qilishga imkon beradi.

Nazorat doirasiga firmaning o'z faoliyatini baholash va agar kerak bo'lsa, firmaning strategik yo'nalishini o'zgartirish bo'yicha harakatlari kiradi. Yuqoridagi nazorat turlaridan tashqari korxona iqtisodiy rag'batlantirish, ishlab chiqarish faoliyati ustidan nazorat va kiruvchi nazorat ustidan nazoratni amalga oshirishi kerak.

Vaziyatli tahlilni o'zini o'zi boshqarish va introspektsiya qilish vositasi sifatida ko'rib chiqamiz.

Vaziyat tahlilining ob'ektlari bozor, korxona, xaridorlar (jismoniy va yuridik shaxslar), raqobatchilardir. Endi vaziyatli tahlilning boshqa tarkibiy qismlarini ko'rib chiqamiz. Xaridorlar juda ko'p sonli xususiyatlar bilan ajralib turadilar, shuning uchun barcha iste'molchilarning ehtiyojlarini istisnosiz qondirish juda qiyin. Ammo bozor segmentatsiyasi yordamida siz kompaniya uchun qiziqish xususiyatlari jihatidan ozmi-ko'pmi bir xil bo'lgan iste'molchilar guruhlarini olishingiz mumkin. Odatda segmentatsiya mezonlari sifatida jinsi, yoshi, oilaviy holati, kasbi, daromadi (yillik, har bir oila a'zosiga oylik va boshqalar), psixologik xususiyatlari (fikrlari, taassurotlari), yashash joyi olinadi. Shuningdek, quyidagilarni bilishingiz kerak: tovarlar qaerdan sotib olinadi, qaysi do'konlarda, qachon (kun, oy, mavsum, ob-havo sharoiti va boshqalar); mahsulotni sotib olishning o'ziga xos sabablari bormi, qancha miqdorda, sotib olish chastotasi, qanday qadoqlash va h.k.

Raqobatchilarni tahlil qilish va asosiy raqobatchilarga nisbatan aniq harakatlarni ishlab chiqish kompaniyaga bozorda kuchli mavqega ega bo'lishiga yordam beradi. Raqobatchilar faoliyatini tahlil qilish ma'lumotlarning muntazam to'planishi bilan bog'liq. Avvalo, korxona faoliyatini amalga oshirishga katta ta'sir ko'rsatgan yoki ta'sir qilishi mumkin bo'lgan raqobatchilarni aniqlash kerak. Raqobatchilarni aniqlash uchun quyidagi mezonlardan foydalanish mumkin.

    Mavjud to'g'ridan-to'g'ri raqobatchilar - xuddi shu ehtiyojni qondiradigan mahsulotlar ishlab chiqaradigan va ularning o'rnini bosuvchi mahsulotlarni ishlab chiqaruvchi firmalar.

    Potentsial raqobatchilar: 1) xaridor ehtiyojlarini yaxshiroq qondirish maqsadida o'z assortimentini kengaytiradigan yoki yangi texnologiyalarni qo'llaydigan, o'z mahsulotlarini yaxshilaydigan va natijada to'g'ridan-to'g'ri raqobatchiga aylanadigan mavjud korxonalar; 2) raqobatga kiruvchi yangi firmalar.

Raqobatdosh firmalar to'g'risidagi ma'lumotlar bo'yicha ishlar muntazam ravishda olib borilishi kerak. Bunday holda, amalda quyidagi usullardan foydalanish kerak: shaxslar bilan suhbatlashish, bosma manbalardan olingan suratlar, raqobatchilar uchun maxsus shakllarni loyihalash, ma'lumotlarni hisobotlarga birlashtirish.

Har bir kompaniyaning faoliyati kerakli yakuniy natijalarga erishishga qaratilgan. Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, ushbu natijalarga erishish marketing rejasini amalga oshirish orqali ta'minlanishi mumkin, unga ko'ra firma faoliyatining maqsadi bilan bog'liq ravishda ma'lum tadbirlar majmuini amalga oshirish kerak. Amalda, bunday choralarni amalga oshirish har doim ham oldindan bashorat qilinmaydi. Shuning uchun, ishlarning haqiqiy holatini doimiy ravishda hisobga olish va rejalashtirilgan tadbirlarni sozlash zarur. Buning uchun marketing nazoratini amalga oshirish maqsadga muvofiqdir.

Marketing nazorati uchun asosiy talablar

Marketing nazorati - bu uning samarali tadbirkorlik faoliyatini ta'minlash maqsadida firma ishining haqiqiy va rejalashtirilgan natijalarini muntazam taqqoslash. Bu kompaniyaning ishlab chiqarish va tijorat va marketing faoliyatini tahlil qilishni o'z ichiga oladi.

Marketing nazorati ob'ektiv bo'lishi va ma'lum bir ketma-ketlikda amalga oshirilishi kerak. Ko'rib chiqilayotgan muammolarni har tomonlama o'rganilishini ta'minlash uchun uni o'tkazilishining tegishli chastotasini kuzatish zarur.

Boshqarish jarayoni

Ko'rsatilganidek, nazorat firmaning faoliyatining turli sohalarida haqiqiy va rejalashtirilgan natijalarini taqqoslash orqali amalga oshiriladi. Binobarin, nazoratni tashkil qilishning boshlang'ich nuqtasi miqdoriy va sifat parametrlarini belgilashdir, bunda haqiqiy natijalarni tegishli taqqoslash amalga oshiriladi. Bundan tashqari, har bir holatda ushbu taqqoslashlar amalga oshiriladigan vaqt oralig'ini belgilash zarur. Miqdoriy, sifatiy va vaqtinchalik parametrlar aslida boshqaruv amalga oshiriladigan boshqaruv tizimining standartlari deb ataladi.

Ushbu parametrlarni aniqlagandan so'ng quyidagilar kerak:

Nazorat o'lchovlarining ruxsat etilgan aniqligini o'rnatish;

Erishilgan natijalarni o'lchash;

Haqiqiy va rejalashtirilgan natijalarni taqqoslash;

Kerakli tuzatish choralarini ko'ring.

Boshqarish jarayoni sxematik tarzda shakl. 9.10.

Shakldan ko'rinib turibdiki. 9.10, nazoratning yakuniy bosqichida to'rtta qaror qabul qilish variantlari mavjud. Ulardan ikkitasi haqiqiy natijalarning rejalashtirilganidan sezilarli og'ishlarning mavjudligidan kelib chiqadi, qolgan ikkitasi esa bunday og'ishlar umuman bo'lmaganda yoki ular ahamiyatsiz bo'lganda qabul qilinadi. Agar hech qanday og'ish bo'lmasa yoki ular ahamiyatsiz bo'lsa, hech qanday tuzatish choralarini ko'rishga hojat yo'q. Biroq, marketing nazoratini davom ettirish, doimo rejalashtirish davrini takomillashtirish va shunga muvofiq marketing rejalarini konkretlashtirish zarur.

Agar firma faoliyatining haqiqiy natijalarining rejalashtirilganidan sezilarli og'ishlar mavjud bo'lsa, yoki bunday og'ishlarning kamayishini ta'minlash uchun choralar ko'rish yoki ilgari rejalashtirilgan ko'rsatkichlarni to'g'rilash zarur. Rejalashtirilgan ko'rsatkichlarni sozlash va yangi rejalashtirilgan ko'rsatkichlarga erishish uchun qo'shimcha choralar ko'rish mumkin bo'lganda, yana bir variant ham mumkin.

Boshqarish turlari

Marketing nazorati firmaning turli sohalarida ishning haqiqiy va rejalashtirilgan natijalarini taqqoslashni o'z ichiga olishi mumkin. Biroq, boshqaruvning eng keng tarqalgan ob'ektlari:

Sotish hajmi;

Foyda va zarar miqdori;

Boshqa sanoat va tijorat faoliyatining tanlangan natijalari;

Xaridorlarning yangi mahsulotlarga bo'lgan munosabati;

Marketingni amalga oshirish.

Ko'rsatilgan nazorat ob'ektlarini hisobga olgan holda quyidagilar ko'rib chiqiladi:

Yillik rejali nazorat;

Foyda nazorati;

Samaradorlikni nazorat qilish;

Strategik nazorat.

Yillik rejalashtirilgan nazorat

Marketing nazoratida eng muhimi yillik rejali nazoratga tegishli. Bunday nazoratning maqsadi kompaniyaning ishlab chiqarish va tijorat faoliyatining haqiqiy natijalarining rejalashtirilganidan chetga chiqishini belgilashdir. Ushbu og'ishlar har hafta, oylik va chorakda kuzatiladi. Ushbu nazorat tufayli quyidagilar amalga oshiriladi:

Savdo hajmini tahlil qilish;

Raqobat pozitsiyasini tahlil qilish;

Xarajatlar va sotish o'rtasidagi bog'liqlikni tahlil qilish;

Moliyaviy tahlil;

Xaridorlarning firma va uning mahsulotlariga munosabatini tahlil qilish.

Savdo hajmini tahlil qilish

Savdo hajmini tahlil qilishning maqsadi - real sotishni rejalashtirilganidan chetga chiqishiga sabab bo'lgan asosiy omillarni aniqlash. Ushbu tahlil alohida tovar turlari kontekstida va kompaniya faoliyat yuritayotgan har bir aniq bozor uchun amalga oshiriladi.

Raqobatbardosh tahlil

Firmaning raqobatdosh pozitsiyasini tahlil qilish savdo hajmini tahlil qilish uchun muhim qo'shimcha hisoblanadi, chunki bu firma faoliyatini raqobatchilar natijalari bilan solishtirishga imkon beradi. Bu holda tahlil qilingan asosiy ko'rsatkich firma va raqobatchilarning umumiy savdo hajmidagi ulushidir. Ushbu ko'rsatkich salbiy o'zgargan taqdirda, ushbu holatning sabablarini aniqlash va ularni yo'q qilish uchun tegishli choralarni taklif qilish kerak.

Xarajatlar va sotish o'rtasidagi bog'liqlikni tahlil qilish

Xarajatlar va sotish o'rtasidagi bog'liqlikni tahlil qilib, firma rejalashtirilgan savdo hajmini qondirish uchun etarli mablag 'ajratadimi va bunday xarajatlar asossiz ravishda past bo'ladimi, bu kelajakda sotuvga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin.

Moliyaviy tahlil

Ko'pgina firmalar moliyaviy tahlilni yillik rejali nazorat doirasida amalga oshiradilar. Ushbu tahlil kapital aylanmasiga bevosita ta'sir ko'rsatadigan omillarni aniqlashga va ushbu omillardan eng yaxshi foydalanish bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqishga imkon beradi.

Moliyaviy nazorat quyidagilar uchun zarur:

Moliyaviy bashorat qilish;

Moliyaviy siyosat va marketing faoliyati o'rtasidagi munosabatlarni tahlil qilish.

Moliyaviy tahlilni o'tkazish uchun avvalgi davr ko'rsatkichlarini tahlil qilish, kelajakda moliyaviy faoliyat tendentsiyalarini aniqlash talab qilinadi.

Xaridorlarning kompaniya va uning mahsulotlariga munosabatini tahlil qilish

Xaridorlarning firma va uning mahsulotlariga munosabatini tahlil qilish moliyaviy tahlilga aniq qo'shimcha hisoblanadi. Ushbu tahlil mahsulot va kompaniya haqidagi Huura ma'lumotlari bilan turli xil usullardan foydalanishga asoslangan. Agar xaridorlarning bunday munosabati yomon tomonga o'zgarayotgani aniqlansa, firma sotuvlar pasayishiga va shu sababli firmaning moliyaviy ahvoli yomonlashishiga tayyor bo'lishi kerak. Agar u bunga yo'l qo'yishni istamasa, u mavjud vaziyatni to'g'irlash uchun bir qator tadbirlarni ishlab chiqishi kerak.

Foyda nazorati

Foyda nazorati o'z tovarlarini ko'plab bozorlarda sotadigan va turli tarqatish kanallaridan foydalanadigan firmalar uchun zarurdir. U alohida mahsulotlar, bozorlar, mijozlar guruhlari va tarqatish kanallari bilan bog'liq holda amalga oshiriladi. Uning asosiy maqsadi foyda va zarar manbalarini aniqlashdir.

Foyda monitoringi uchun boshlang'ich nuqta - bu xarajatlarning alohida moddalari bo'yicha umumiy xarajatlarni belgilash. Keyinchalik, tegishli daromadni aniqlab, foyda va zararlar balansini tuzishingiz kerak. Bunday balanslar turli xil mahsulotlar, xaridorlar guruhlari va alohida bozorlar uchun tuziladi.

Daromadlar va xarajatlar balanslarini tahlil qilish asosida ham kompaniyaning tadbirkorlik faoliyati samaradorligi, ham marketingdan foydalanish samaradorligi tahlil qilinadi. Shu bilan birga, balanslarni tahlil qilishdan tashqari, firmaning tadbirkorlik faoliyati samaradorligiga bevosita ta'sir ko'rsatadigan turli xil omillar o'rganiladi va tahlil qilinadi.

Samaradorlikni boshqarish

Ko'pgina firmalar marketing xarajatlari samaradorligini baholashga alohida e'tibor berishadi va shuning uchun marketing nazorati ko'pincha siyosat samaradorligini tahlil qilishni o'z ichiga oladi:

Tovarlarni reklama qilish;

Tarqatish.

Bunday tahlil bilan har bir holatda marketingning ayrim elementlarini amalga oshirish samaradorligini eng to'liq baholashga imkon beradigan va marketing faoliyatining yuqori darajasini ta'minlash bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqadigan ko'rsatkichlar to'plamidan foydalaniladi.

Strategik nazorat

O'zining ishlab chiqarish va tijorat faoliyatida uzoq muddatli muvaffaqiyatga e'tiborni qaratgan holda, kompaniya o'z marketing faoliyati samaradorligini muntazam ravishda baholab turishi kerak. Bunday baho strategik nazorat doirasida o'tkazilgan marketing auditi uchun mo'ljallangan bo'lib, uning umumiy sxemasi shakl. 9.11.

Marketing auditi firma xodimlari tomonidan amalga oshirilishi yoki uni amalga oshirishda mustaqil ekspertlar ishtirok etishi mumkin. Ushbu variantlarning har ikkala afzalligi va kamchiliklari mavjud.

Marketing auditi doirasida kompaniyaning ichki va tashqi imkoniyatlarini tahlil qilish amalga oshiriladi. Bu bozorlarni, raqobatchilarning iste'molchilarini, shuningdek marketingning umumiy tashqi muhitini o'rganishni o'z ichiga oladi.

Firma faoliyatining maqsadlari va vazifalari aniqlanadi, bozor segmentatsiyasi tahlili o'tkaziladi, maqsadli segmentlarni tanlashning asosliligi aniqlanadi, ayrim mahsulotlarning bozorda joylashuvi qanchalik to'g'ri amalga oshirilganligi aniqlanadi.

Marketing auditi jarayonining asosiy yo'nalishi marketing aralashmasining alohida tarkibiy qismlarini rejalashtirishga qaratilgan. Mahsulot va narx siyosatini tahlil qilish, tarqatish va targ'ib qilish siyosati amalga oshiriladi. Bunday tahlil natijalari ko'rib chiqilayotgan sohada firma faoliyatini takomillashtirish bo'yicha aniq takliflardir.

Marketing auditining yakuniy bosqichi marketingni boshqarish samaradorligini tahlil qilishdir.