Рекламний відділ газети. Open Library - відкрита бібліотека навчальної інформації. Документація рекламної служби

Розглядаючи рекламу, не можемо залишити без уваги процес взаємодії рекламодавця або представляє його рекламного агентства з каналами поширення реклами. Рекламодавець і агентство купують увагу аудиторії. Відповідно канати це увагу пропонують на продаж, тобто базовим товаром служить аудиторія - її обсяг, демографічні та соціально-економічні характеристики. Існує кілька основних способів продажів реклами в каналах:

• o продаж здійснює власний відділ продажів;
• o для продажу реклами наймається зовнішня організація - селлер;
• o продаж реклами доручається кільком продавцям, які діють від власного імені, отримуючи від власників каналів комісійну винагороду.

Через власні відділи здійснюється продаж реклами в друкованих ЗМІ, на радіо і в Інтернеті. Лише невелика кількість таких каналів працює за схемою селлинг з однієї зовнішньої організацією. Ще кілька цих каналів користується послугами мережі агентств, що продають їх рекламні можливості. Для телебачення була характерна виключно продаж через селлером, але в силу законодавчих змін вона зараз змінюється і стає змішаною, про що ми будемо говорити в цьому розділі. І нарешті, для зовнішньої реклами найбільш притаманний третій спосіб, коли власники - оператори носіїв - роблять висновок досить велика кількість договорів з рекламними агентствами, які і надають можливості їх розміщення на ринку.

Так як кожен з представлених способів в найбільшій мірі закріпився за певними каналами, то розглянемо особливості рекламних продажів на прикладі друкованих ЗМІ, телебачення та зовнішньої реклами.

Організація рекламних продажів в друкованих ЗМІ

Як ми вже відзначали, організація рекламних продажів в друкованих ЗМІ - газетах і журналах - в більшості випадків здійснюється через власний відділ реклами. Лише невеликий відсоток російських видань повністю віддали продаж своїх рекламних можливостей зовнішньому селлеру. Ряд видань працює з рекламними агентствами, але реалізує через них тільки частина рекламних площ.

Функції та структура відділу реклами

Рекламний відділ - один з підрозділів видання. Два інших - власне редакція, яка готує видання, і служба поширення, яка доносить це видання до читача через продаж, підписку, власну доставку або доставку зовнішніх розповсюджувачів. Зрозуміло, що всі підрозділи працюють на створення і реалізацію єдиного продукту і робота кожного з них взаємозалежна.

Головна мета відділу реклами в газеті чи журналі - залучити достатню кількість рекламних замовлень, щоб забезпечити фінансову стабільність і самостійність видання. З цієї мети слідують функціональні завдання, що стоять перед відділом реклами:

• o знання рекламного ринку і здатність до аналізу його сильних і слабких сторін;
• o створення діючих баз даних про реальних і потенційних рекламодавців;
• o організація рекламних продажів газетних площ власними силами, за допомогою партнерських рекламних агентств або залучених рекламних агентів;
• o ведення всієї документації;
• o при необхідності оформлення реклами для замовника і розміщення се в виданні;
• o формування комерційних пропозицій для активізації роботи з рекламодавцем і збільшення обсягу рекламних продажів;
• o створення працюючих прайс-листів;
• o створення презентаційних матеріалів для забезпечення ефективних рекламних продажів.

Виходячи з цих завдань, вибудовується робота рекламного відділу в газеті чи журналі, включаючи його структуру, кількість працюючих в ньому співробітників і їх обов'язки. Різні видання з різними обсягами і різними завданнями припускають і різні штатні розписи рекламного відділу. Крім того, кількість працюючих людей залежить від реальностей ринку, фінансового стану видання і найголовніше - рівня менеджменту. Можна зібрати величезний відділ, але не впоратися з керуванням, тоді результат буде далекий від очікуваного. Тому, кажучи про структуру відділу, маємо на увазі не кількість працюючих в ньому співробітників, а необхідні позиції, без яких не можна організувати ефективну діяльність.

Рис. 8.1.

До цієї схеми можна додати ще кілька складових: наприклад, бюро дослідження ринку, або бюро по роботі з корпоративними клієнтами, або бюро прийому рекламних оголошень, бюро розвитку і т.д. Залежно від обсягу видання, його положення на ринку, фінансової стабільності та інших важливих причин структура відділу може змінюватися і бути максимально наближена до важливість справ, прогнозованим змінам амбіціям в кінці кінців.

У бюро продажів виділені підрозділи, що займаються: 1 - прийомом оголошень в редакції або спеціальних пунктах прийому; 2 -   активним продажем реклами безпосередньо рекламодавцям; 3 -   взаємодією з рекламними агентствами.

У бюро оформлення та розміщення виділені: / - дизайнери; 2 -   текстовики; 3 -   менеджери-координатори, які здійснюють контроль над розміщенням реклами в номері (іноді надають допомогу при розробці реклами).

• 1. Площі під рекламу повинні бути продані. Це забезпечить необхідні фінансові надходження.
• 2. продані площі повинні бути добре оформлені. Це необхідна умова. Погано оформлена реклама в рівній мірі дратує і читача, і рекламодавця, що може привести до зниження тиражу і відтоку грошових коштів на рекламу.

Рис. 8.2.

Всі інші функції, про які ми вже говорили і які можуть так чи інакше виникнути в процесі діяльності, можна розподілити в рамках наведених двох напрямків або виділити якийсь окремий підрозділ, зайняте, наприклад, дослідженням ринку, прогнозами його розвитку, формуванням нових баз даних і т . Д. Для великого видання, можливо, це і буде необхідним. Але найчастіше ці обов'язки бере на себе сам директор, делегуючи частину необхідної роботи іншим співробітникам відділу або залучаючи тимчасово для окремих замовлень зовнішні структури.

Директор відділу реклами в друкованих ЗМІ організовує і керує всією діяльністю довіреного йому підрозділу, підкоряючись безпосередньо генеральному (в деяких випадках - комерційному) директору. В рамках тієї структури, яка визначена вище, директор відділу реклами, крім поточного керівництва, виконує наступне.

• 1. Аналізує отримані дані про структуру читацької аудиторії і готує необхідні презентаційні матеріали виходячи з цих даних (передбачається, що такі дані можна купити у дослідницьких фірм, що існують у багатьох регіонах Росії, плюс подібні дослідження проводяться на національному рівні і охоплюють регіональні ринки).
• 2. Замовляє у сторонніх фірм аналіз рекламного ринку. У разі, якщо це неможливо, організовує збір даних про рекламний ринок за допомогою співробітників відділу і на основі самостійного аналізу визначає стратегічні завдання по організації рекламних продажів.
• 3. Організовує та контролює роботу з підтримки баз даних рекламодавців, визначаючи стратегічні моменти, пов'язані з їх структуруванням.
• 4. Спільно з керівником бюро продажів планує обсяги продаються площ в цілому і розробляє нові комерційні пропозиції.
• 5. Спільно з керівником бюро оформлення та розміщення реклами виробляє систему подачі реклами у виданні.
• 6. Організовує систему навчання співробітників відділу.
• 7. Координує систему оплати праці співробітників відділу.

Крім того, директору відділу доводиться іноді розбиратися в конфліктних ситуаціях між співробітниками відділу, контролювати виконання плану, представництво Відділу редакційних планерках і нарадах у керівництва, доводити до колективу редакційні плани, виробляти спільно на їх основі свої.

Основу бюро продажів складають менеджери-продавці. Як правило, це штатні співробітники відділу. У деяких виданнях кожен менеджер курирує одне або кілька напрямків рекламного ринку. Одні працюють з рекламодавцями, що займаються виробництвом і продажем продуктів харчування, інші спеціалізуються на сфері нерухомості, треті спілкуються з рекламодавцями, що представляють сферу послуг.

До них відносяться:

• o робота з базами даних рекламодавців не тільки як з довідковим посібником, але і як з рухомим інструментом, який час від часу доводиться покращувати: додавати нові дані, виправляти застарілі, вносити відомості про конкретні кроки роботи з рекламодавцем;
• o контакти безпосередньо з рекламодавцями, з'ясування особливостей і деталей підходу до реклами, його потреб; в разі необхідності менеджер радить. У консультаціях, як правило, потребують фірми середнього та малого бізнесу, які не мають фахівців з реклами і часто не користуються послугами рекламних агентств. Тому менеджер з реклами з газети або журналу може стати для них помічником-радником;
• o робота з дизайнерами-оформителями: менеджер пояснює вимоги замовника, пропонує свої варіанти і звіряє підготовлений оригінал-макет з замовником;
• o оформлення необхідної документації (договори, рахунки-фактури, акти здачі-приймання робіт);
• o участь у розробці нових комерційних пропозицій по рекламній політиці видання з урахуванням побажань рекламодавців, ситуації на ринку з метою збільшення обсягу рекламних продажів.

Тут перераховані основні напрямки роботи рекламного менеджера. Причому суміщені функціональні обов'язки власне менеджера і рекламного продавця, якого іноді ще називають рекламним агентом. Правда, рекламні агенти в багатьох редакціях працюють поза штатом, їх заробітком є \u200b\u200bобумовлений відсоток від принесених доходів. Головне завдання рекламних агентств - продати рекламу, так як більша ж частина роботи з ведення замовлення все одно лягає на менеджерів.

У деяких редакціях за роботу з рекламними агентами відповідає окрема людина. Одні називають його координатором, інші - диспетчером. Координатор-диспетчер приймає від агентів все рекламні замовлення, стежить за тим, щоб рекламні агенти не перетиналися один з одним в ринковому просторі, надає агентам презентаційні матеріали відділу, інформує їх про нові напрямки рекламної політики видання, контролює проходження рекламних замовлень, принесених агентами. Він же стежить за графіком виходу матеріалів в номері відповідно до медіапланом або побажань замовника.

Ще один напрямок, який займає значне місце в бюро продажів, - вибудовування відносин з рекламними агентствами. Зрештою друковані медіа - лише капав поширення реклами, і було б добре, якби вони займалися тільки поширенням. Однак, згідно з опитуванням понад 50 газет, що виходять в регіонах Росії, лише 15-20% загального обсягу розміщується в них реклами приходить з рекламних агентств. Решта продажу відділ реклами здійснює власними силами. Проте робота з рекламними агентствами представляється досить перспективною справою. У згадуваному вище опитуванні регіональних видань були позначені причини, що не дозволяють багатьом регіональним виданням користуватися послугами агентств. Найбільш поширеними причинами були названі такі:

• o нерозвиненість регіонального ринку рекламних агентств;
• o недостатня робота самих видань з іногородніми рекламними агентствами, що могло б призвести до значного збільшення рекламних замовлень з інших міст

Росії, включаючи Москву, Санкт-Петербург та інші міста з мільйонним населенням;

• o нерозвиненість інформаційної бази: не завжди є можливість отримати інформацію про діяльність агентств, які спеціалізовано займаються розміщенням реклами в ЗМІ;
• o невідпрацьована система взаємовідносин між ЗМІ та рекламними агентствами: багато хто не погоджуються на умови редакції щодо цін і обсягів розміщення.

Відомо, що багато редакцій вважають недоцільним створювати підрозділ всередині відділу реклами, яке займалося б оформленням і розміщенням реклами. У великих видавничих будинках рекламодавцям і рекламним агентствам ставиться умова, що до розміщення приймаються тільки готові оригінал-макети. Але в невеликих регіональних виданнях ця вимога часто неможливо, тим більше якщо газета або журнал продають рекламні змоги не через агентство, а своїми силами. Компанії, що представляють середній і малий бізнес, основні рекламодавці таких видань, далеко не завжди мають в своєму штаті людей, здатних втілити в макеті свої рекламні побажання. І тим не менше до сих пір до оформлювальних підрозділу реклами в друкованих виданнях ставляться з недовірою, вважаючи це підрозділ в структурі видання в цілому і рекламного відділу зокрема просто зайвим. Коли з'являється необхідність оформити оригінал-макет, доручають це верстальщику газети. Якщо виникає потреба в написанні тексту, звертаються до журналістів. Як "поставити рекламу" в номер - лягає па відповідального секретаря. З коректурою знову ж просто: читається номер - читається реклама.

Однак останнім часом ситуація змінилася на краще. Необхідність поділу функцій редакції, яка випускає газету, і рекламного відділу, що продає рекламу в цю газету, стала очевидною. Сьогодні власники видання розуміють, що економія на оформлювач або копірайтери, заміна їх співробітниками редакції можуть привести в подальшому до великих витрат.

Раніше вже говорилося, що багато регіональних газети продають рекламні площі безпосередньо рекламодавцю і обов'язково стикаються з проблемою оформлення оригінал-макетів, написання текстів. Але навіть якщо б газета була тільки каналом поширення реклами, то і в цьому випадку відділ по оформленню реклами, про який йде зараз мова, все одно було б необхідно мати. Бо навіть при розміщенні готових оригінал-макетів потрібно хоча б одна людина, яка "з розумом" впише їх в існуючу модель видання.

Які функції візьме на себе бюро оформлення та розміщення?

• 1. Вибудовування рекламної моделі в виданні. У кожному номері видання повинно бути чітко визначено місце для реклами. З урахуванням загальної моделі видання рекламні фахівці повинні створити власну модель, в якій будуть розділи, рубрики, блоки, створені не абияк, а з урахуванням структури рекламодавців, основних видів реклами. Вибудовуванням моделі, регулярним її підтримкою в нормальному стані, а також якоїсь модифікацією в разі зміни ситуації може займатися одна людина.
• 2. Розробку оригінал-макетів під конкретні замовлення рекламодавців. Беручи до уваги, що у рекламодавця свої цілі і завдання, багато побажань замовника доводиться додумувати, щось винаходити, фантазувати. Для газетного верстальника такий підхід буває просто неможливим через відсутність часу. Та й взагалі оформлення реклами має свою специфіку.
• 3. Написання текстів для рекламних звернень, а текстової реклами (статей) - на замовлення рекламодавців. Сьогодні в газетній рекламі спостерігається явна перевага текстової реклами.
• 4. Креативні пропозиції по довгострокових проектів рекламодавця. Нерідко рекламодавець не просто хоче розмістити модуль, рядок або статтю, а зробити серію рекламних матеріалів, здатних значним чином допомогти його бізнесу. У цьому випадку йому потрібно якась концептуально-креативна опрацювання кампанії.
• 5. Коректуру рекламних матеріалів. На жаль, сьогодні досить часто зустрічаються відверто безграмотні рекламні тексти.

Коло обов'язків досить великий. Багатьох керівників ЗМІ якраз це і лякає. Однак іноді можливо якесь поєднання обов'язків в рамках відділу реклами.

Умови для ефективного продажу.   Є кілька основних умов, які є основою успішних рекламних продажів. Рівень конкуренції, розвиток ринку - показники об'єктивні, і ми не завжди можемо на них впливати. Але є ще багато інших умов, без виконання яких продавати рекламу буде важко. Наведемо деякі з них:

• o точне позиціювання видання;
• o знання своєї аудиторії і випуск видання, що відповідає запитам даної аудиторії;
• o визначення потенційного кола рекламодавців, клієнти яких збігаються з сегментами читачів;
• o розуміння особливостей рекламного процесу і завдань, що стоять перед рекламодавцем;
• o створення повноцінного відділу реклами з чіткою структурою;
• o концепція подачі реклами у виданні, що відповідає запитам рекламодавця і читача.

Знання ринку і свого рекламодавця дозволяє серйозно говорити про технології продажів реклами. Тоді неминуче прийдемо до необхідності планування. Без плану рекламних продажів буде досить складно витримати графічну цілісність видання, вибудувати рекламні блоки і грамотну економіку газети, здійснювати менеджмент і стимулювати співробітників. В основі плану - два цільових напрямки:

• o обсяг площі видання, який повинен бути проданий;
• o грошові кошти, які повинні бути зароблені в результаті продажів.

Зрозуміло, чому окремо виділені обсяги і засоби. Найчастіше реклама в різних місцях номера коштує по-різному. Крім того, деякі види реклами, наприклад приватні оголошення, йдуть за нижчою ціною, ніж модульна і текстова реклама. Планування обсягу важливо для того, щоб витримати графічне "особа" видання. Планування коштів - економічне завдання, без вирішення якої існування видання буде знаходитися в складній ситуації.

Базою будь-якого планування служить аналіз ситуації. Для того щоб спланувати рекламні продажу, необхідно:

• 1) знати історію продажів по місяцях за останні два роки;
• 2) провести порівняльний аналіз сезонних коливань продажів з виділенням в моменти спаду і підйому специфічних груп рекламодавців;
• 3) дослідити розвиток ринку, включаючи його ємність;
• 4) оцінити рівень конкуренції, включаючи ретельний аналіз ситуації і динаміку розвитку основних видань-конкурентів.

Часові відрізки планування продажів у різних видань можуть бути різні. Відповідно до плану розвитку газети або журналу логічним буде планування на рік з подальшою розбивкою цього плану на більш короткі відрізки. З річного плану продажів прийнято виділяти місячний план рекламних продажів, розбиваючи його за номерами з урахуванням моделі і сформованих рекламних блоків. В рамках загального плану продажів йде подальша розбивка плану з продажу для кожного окремого рекламного продавця. Насправді це особливо важлива позиція, так як планування дозволяє ввести розумні рамки оплати праці співробітників. Деякі видання з урахуванням жорсткої моделі видання також роблять план для різних видів реклами.

Для розробки ефективно продає прайс-листа мають значення як обсяг аудиторії видання, так і місце розміщення реклами в номері. Часто встановлюють підвищений коефіцієнт для реклами, яка з'явиться на першій шпальті газети. Для журналів підвищені ціни встановлюються на кілька перших розворотів, а також па смуги реклами поруч з рубриками "Слово редактора", "Листи читачів" та змістом номера. З урахуванням підвищеної уваги читачів до цих смугах - збільшення ціни виправдано. Але добре б при цьому не вживати в самому прайс-листі слів "націнка" або "надбавка". При будь-якого продажу - це негативно сприймаються споживачем слова. Рекламні продажу - не виняток. Набагато краще, якщо в прайс-листі буде вказано конкретні розцінки на конкретні місця у виданні в конкретних його випусках. При цьому необхідно знати, наскільки затребувані смуги і номери, які оцінюються як "дорогі".

При добре розробленої структури подачі реклами, розподілі тематичних блоків реклами по смугах і конкретним виходів видання в прайс-листі буде дуже легко давати абсолютні цифри вартості, а не базові цифри з процентними надбавками. Крім зручності для рекламодавців, це і зручність для самих рекламних продавців. Ціни, представлені в прайс-листі в абсолютних показниках, - це і шлях до прозорості цеповой політики рекламних продажів.

Знижки на рекламу, якщо вони нечітко продумані, теж можуть позначитися на ефективності продажів. Наприклад, часто в прайс-листах зустрічається невизначена формулювання: "Знижки постійним рекламодавцям" або "Знижки рекламодавцям, які розмістили рекламу не менше трьох разів". При таких формулюваннях виникає багато питань. Наприклад, хто вважається постійним рекламодавцем?

Поняття знижки прийшло в рекламу з комерції, де воно розшифровується як сума, на яку знижена ціна товару або послуги. У рекламі знижка - це зменшення або зниження встановленого засобом поширення реклами базового тарифу або вартості окремого пропозиції. Природно, знижка - це не втрата прибутку. Встановлення знижок - частина цінової політики видавця, коригуючого ціни (тарифи) з урахуванням кон'юнктури ринку і умов контракту з рекламодавцем. Основні знижки, широко застосовуються сьогодні на російському ринку, - за обсяг і частоту публікацій. Багато видавців використовують сьогодні і інші види знижок. До них відносяться:

• o річна за замовлення на розміщення реклами протягом року;
• o бонусна (преміальна), що надається постійним рекламодавцям, якщо вони за певний час набувають обумовлений обсяг місця під свою рекламу;
• o за закупівлю великої кількості рекламної площі, знижка з обсягу;
• o за сумарну кількість використаної рекламної площі;
• o за терміновий платіж;
• o за частоту публікацій, здійснених за певний час;
• o за приріст рекламних площ в порівнянні з попереднім періодом;
• o за великий обсяг замовлення;
• o знижка, що надається рекламному агентству, стабільно розміщуючій замовлення на рекламу на певну суму;
• o сезонна за розміщення реклами в певні пори року;
• o за серійність реклами;
• o за перевищення обумовленої в довгостроковому договорі з рекламодавцем або агентством рекламної площі;
• o знижка, що надається великим або VIP-клієнтам, чия реклама у виданні може залучити інших клієнтів.

Тут навмисно перераховані всі можливі види знижок. Навряд чи є необхідність закликати рекламні служби газет використовувати їх все одночасно. Швидше за кожне видання в залежності від їхнього місця па ринку буде застосовувати свій власний набір знижок.

І останнє, що хотілося б сказати про прайс-листі: його оформлення. Багато рекламодавців не готові сприймати величину модуля, позначеного в квадратних сантиметрах, просторових розмірах або частини смуги. Краще, якщо ці модулі будуть в прайс-листі ще і графічно показані, щоб рекламодавець розумів, який обсяг буде займати придбана ним площа. Іноді це можуть бути просто заштриховані квадрати або прямокутники, а іноді і конкретне рекламне звернення певного розміру.

Прайс-лист - один з інструментів рекламних продажів, який використовується продавцями реклами. Крім того, прайс-лист пред'являється рекламодавцю і може багато чого сказати про рівень самого видання. Тому його розробка є надзвичайно важливим і серйозним справою.

Технологічно вибудувана і добре структурована реклама у виданні, сплановані сегменти рекламодавців, правильно прорахований і оформлений прайс-лист - все це основа для рекламних продажів. Але той, хто продає багато і успішно, ніколи не зупиняється на досягнутому, а шукає нові прийоми, що дозволяють збільшити обсяги продажів, залучити нового рекламодавця і утримати його.

Можна уявити кілька прийомів залучення рекламодавця, вже успішно реалізуються друкованими ЗМІ.

Тема плюс. Даний прийом має на увазі тісне співробітництво відділу реклами з редакцією, добре знання редакційних планів. Це зовсім не означає, що в редакції змішують журналістську і рекламну діяльність. Йдеться про те, що рекламний відділ, знаючи редакційні плани, може запропонувати рекламодавцеві вигідний варіант розміщення реклами. Наприклад, в редакції запланована стаття про можливості Інтернету. Цілком резонно бажання фірм - продавців комп'ютерів або провайдерів розмістити поруч свою рекламу. Читач, зацікавлений в Інтернеті, мимоволі буде більш уважно сприймати і розміщену поряд рекламу. До теми розміщується реклама, яка найбільш ефективно сприймається споживачем. Використання такого прийому передбачає, що у редакції є чіткий графік виходу оглядів по ринках або якогось роду інших "цвяхових" матеріалів. А поруч з цими матеріалами частину смуги заздалегідь закріплена за відділом реклами і включена в графічне поле видання.

Тематичні смуги.   Цей прийом - явний родич позначеному раніше. Тільки мова йде вже не про окремому матеріалі, а про цілий тематичному блоці з однієї або декількох сторінок. Як правило, обрана окрема тема, яка буде детально розроблена, в неї буде впроваджена реклама, розрахована на відповідний сегмент аудиторії. Багато великих видання випускають такі смуги у вигляді додаткових вкладишів до основного виданню. Теми смуг можуть бути сплановані на тривалий період і заздалегідь анонсовано рекламодавцю в самому виданні або про графік випуску смуг повідомить рекламодавцю менеджер рекламного відділу, порадившись з ним про можливість і вигоді розміщення реклами на певних тематичних смугах.

Наприклад, у тематичній шпальті "Автомобіль" може бути інформація про нові розробки в автомобілебудуванні, про митні правила, які необхідно знати тим, хто купує автомобіль за кордоном, про зміни, прийнятих місцевою адміністрацією з приводу розміщення тимчасових гаражів і стоянок автотранспорту, багато іншого. До цієї інформації для читачів легко продається реклама компаній, зацікавлених в сегменті автолюбителів. Це можуть бути салони з продажу автомобілів і автоаксесуарів, фірми, що займаються "розмитненням", автошколи, гаражні кооперативи, служби автосервісу. Звичайно, всі ці рекламодавці можуть розмістити рекламу і в звичайному номері. Але вони добре розуміють, що спеціалізовані тематичні номери уважніше читає та аудиторія, яка зацікавлена \u200b\u200bв даній темі. Найчастіше ці смуги ще й зберігаються, інформація, там представлена, стає одномоментною.

Тематичні смуги і навіть вкладки найбільш поширені сьогодні в великих столичних виданнях. Регіональні видання нечасто йдуть па них з причин невеликої ємності ринку окремих сегментів.

Спонсор рубрики.   Цим прийомом добре "спокушати" рекламодавців, які потребують не стільки в просуванні товарів і послуг, скільки в іміджевій рекламі. Їм можна пропонувати спонсорування різних рубрик - від новин авторинку до прогнозу погоди, кросворду і гороскопу. Важливо, щоб спонсорство поєднувалося з цілями і завданнями рекламодавця і не суперечило філософії видання. Іноді ініціаторами спонсорства стають самі рекламодавці.

Спонсор акції.   Видання часто проводить зі своїми читачами різні конкурси, намагаючись таким чином збільшити власну значущість на ринку. До проведення конкурсів, особливо якщо мова йде про вручення призів переможцям, можуть залучатися рекламодавці. Наприклад, редакція оголошує конкурс на кращу новорічну історію від читача і обіцяє переможцеві приз у вигляді персонального комп'ютера. Фірма-спонсор, яка, власне, і виділяє цей приз для переможця, представляється з номера в номер при кожному нагадуванні про конкурс або підведенні попередніх підсумків. Багато видань розглядають прийом "спонсор акції" як елемент, пов'язаний з просуванням видання. Проте він працює і як красиву пропозицію в рамках рекламних продажів. Іноді воно може бути використано для реклами кількох товарів або фірм, що не конкурують один з одним, але працюють на один сегмент споживачів.

Тема 6.

Публікація реклами в газеті - ϶ᴛᴏ її «хліб», вигідна справа і прибутковий бізнес. Значну частину доходів від реклами отримують також тел екомпаніі і радіостанції. Практично кожному рекламодавцю (великій фірмі, індивідуальному підприємцю, приватній особі і ін.) Редакція ЗМІ може надати відповідну послугу - виготовлення оригінал-макета͵ розміщення модульного або сатиричного оголошення, публікація рекламної статті, створення промо-ролика, презентаційного фільму або тел епрограмми , розміщення рекламного банера на своєму сайті в Інтернеті та ін.

Орієнтовна структура рекламного відділу (бюро по рекламі, рекламної служби)   в друкованих та аудіовізуальних ЗМІ виглядає наступним чином. На чолі його стоїть завідуючий. Він розробляє рекламну політику, визначає вартість реклами (вона розглядається на засіданнях редколегії і затверджується головним редактором), бере участь у формуванні рекламної стратегії, забезпечує зростання прибутковості, конкурентоспроможності та якості реклами, вивчає ринок її сбита͵ організовує зв'язки з діловими партнерами, контролює правильність укладаються угод і договорів, організовує і контролює роботу співробітників відділу.

У рекламному відділ е великої газети працює 7-10 менеджерів по рекламі. Крім того, часто редакція залучає до співпраці позаштатних рекламних агентів. Як правило, це ініціативні, енергійні, заповзятливі, компетентні, комунікабельні люди. У коло обов'язків співробітників рекламного відділу входить пошук нових рекламодавців їй, переговори і зустрічі з ними, прийом замовлень на рекламу, оформлення поточної документації, участь в спеціалізованих виставках. Поле рекламної діяльності зазвичай буває розбите по секторам - продукти харчування, меблі, побутова техніка, будматеріали, нерухомість та ін. Кожен співробітник відповідає за определ енную «нішу» на ринку товарів і услуᴦ.

Сталість виходу реклами в ЗМІ багато в чому залежить від використання вс ех джерел її надходження. Такими джерелами є комерційні фірми, державні організації, приватні рекламодавці, а також рекламні агентства (до числа останніх в Білорусі відносяться «БелРІА», «Джетіка», «Євростиль», «Індар», «Прессбелреклама», «Ремарк» і ін.) . Агентства займаються підготовкою і розміщенням рекламних матеріалів в пресі, на радіо і тел евіденіі. Найбільш надійною формою забезпечення припливу реклами є довготривалі договори з великими рекламодавцями.

Рекламний відділ редакції не може розглядатися поза зв'язків з іншими службами. Практично на кожному етапі своєї діяльності «рекламщики» тісно працюють з співробітниками інших підрозділ еній - секретаріатом, службою маркетингу, бухгалтерією, відділом поширення. Наприклад, якщо намічається якась виставка, завідувач рекламним відділом звертається до відділу поширення з проханням доставити туди кілька сотень примірників газети для безкоштовної роздачі сел етітелям.

У кожній газеті робота рекламного відділу організована по-своєму. Це залежить від концепції газети, обсягу, періодичності її виходу, регіону розповсюдження, тиражу і інших умов. Досить тісно рекламний відділ співпрацює з творчими підрозділ еніямі редакції. Припустимо, в газету звернувся директор фірми, якого цікавить публікація рекламної статті про продукцію, що випускається його підприємством. Як правило, в рекламному відділ е працюють співробітники без журналістської освіти. В такому випадку менеджер зазвичай звертається за допомогою в будь-якої з творчих відділів.

Подати рекламу в газету можна кількома шляхами. Кожен рекламодавець вибирає для себе найбільш зручний. Це можна зробити за тел Ефона (як правило, тільки в разі з малими оголошеннями) або по факсу. Оголошення приймаються також поштою (в тому числі електронної). Нарешті, рекламодавець може особисто приїхати в редакцію. У випадках з великою кількістю публікацій вигідніше нд його розміщувати оголошення за допомогою рекламних агентств.

Розглянемо основні типи рекламних оголошень. Перше місце в рейтингу популярності серед рекламодавців їй займає публікація модульної реклами . Вона може бути укладена в рамку, мати текстове і ілюстраційні наповнення. Обсяг модуля вимірюється в квадратних сантиметрах. Як правило, модульні оголошення публікують виробники товарів і послуг, роздрібні і оптові продавці. Приватні особи, в силу достатньої дорожнечі модульної реклами, рідко користуються нею.

Досить вагоме місце у багатьох газетах займають вхідні об'яви . Це реклама в словах, що розміщується за рядком. Зазвичай вона відрізняється від редакційних матеріалів шириною колонки і спеціальними шрифтами, оплачується виходячи з кількості знаків. Це єдина форма реклами, де приватна особа може досить дешево купити місце для декількох слів або рядків. Іноді рядкова реклама використовується невеликими компаніями зі скромним рекламним бюджетом. Вхідні об'яви часто розміщують під спеціальними рубриками ( «Продаю», «Куплю», «Міняю» і ін.).

Набула поширення також табличная реклама . Публікація таблиць «Нерухомість», «Будівництво, ремонт», «Краса і здоров'я», «Навчальні курси» і ін. Приваблює аудиторію читачів їй, яких цікавлять ті чи інші послуги. Публікація реклами в таблицях досить дешева. У кожній тематичній таблиці може бути представлено кілька десятків фірм, що спеціалізуються в определ енной області діяльності.

Крім того, більшість газет пропонує публікацію текстової реклами . Як правило, її обсяг вимірюється в частинах смуги. Великі компанії можуть дозволити собі публікацію реклами в газеті на цілу смугу. Більшість фірм обмежується об'ємом в 1/3, 1/4 або навіть 1/8 смуги. Написанням рекламної статті зазвичай займаються журналісти редакції або співробітники рекламних агентств. Разом з тим, рекламодавець може представити свій текст.

Вартість реклами залежить від безлічі факторів. Перш нд його від того, в який день і на який смуг е вона буде опублікована, в якому місці, як буде оформлена і т.п. Важливе значення має географія розповсюдження видання, склад читацької аудиторії, тираж, якість друку. Публікація кольорового модуля, наприклад, обійдеться в кілька разів дорожче, ніж чорно-білого.

Прокат реклами на радіо і ТБ має свої особливості. За бажанням рекламодавця бувають виготовлені рекламні ролики, презентаційні фільми, музичні відеокліпи, тел епрограмми, анімовані сюжети. У створенні постановочних відеороликів часто беруть участь артисти або популярні тел еведущіе. До кошторису реклами входять нд е необхідні роботи з відеозйомки, монтажу, озвучування, комп'ютерній обробці і т.д. Дорожче нд його обходиться підготовка презентаційних фільмів і тел епрограмм.

Прайс лист - основний документ, в якому вказані ціни на рекламну площу (хвилину реклами), знижки, націнки, контактна інформація. Прайс-лист вручають рекламодавцю особисто, висилають його по факсу або по електронній пошті. У прайс-листі зазначаються короткі відомості про ЗМІ (дата заснування, тираж, обсяг, періодичність виходу, регіон розповсюдження або мовлення, аудиторія та ін.). Ці дані покликані привернути рекламодавця, сприяти тому, щоб він звернув увагу саме на це видання. Далі вказується вартість розміщення різних типів рекламних оголошень. У нижній частині прайс-листа знаходяться тел Ефона і факси редакції, за якими можна зв'язатися з рекламним відділом, а також E-Mail. Тут же часто присутня прізвище та ім'я менеджера.

Крім стандартного прайс-ліста͵ в ряді редакцій рекламодавцям бувають надані різноманітні рекламні листівки, проспекти, результати досліджень читацького ринку. Разом з тим, в наявності бувають сувеніри (авторучки і календарі з символікою редакції).

При формуванні цінової рекламної політики обов'язково враховується такий найважливіший ринковий інструмент, як знижки . Чим більша сума контракта͵ тим більше буде розмір знижки. У деяких випадках, коли мова йде і сумах в кілька тисяч у.о., він може досягати 25-30%. Разом з тим, знижки нд егда надаються постійним рекламодавцям і рекламним агентствам. У ряді редакцій на невелику знижку можуть розраховувати підприємства і організації, що рекламують вітчизняні торгові марки.

Крім знижок, в більшості редакцій є система націнок (надбавок)   - за терміновість, за определ енний день тижня або місце на смуг е, за кольоровість і ін. Націнки за розміщення модуля на першій і останній смуг е, а також в програмі тел евіденія досягають 30-50%. У аудіовізуальних ЗМІ передбачена надбавка в розмірі 15-20% за позиціонування ролика на самому початку або наприкінці рекламного блоку. Підвищувальний коефіцієнт на ТБ нд егда залежить також від часу виходу реклами в ефір: в «прайм-тайм» вона обходиться в кілька разів дорожче, ніж рано вранці або пізно ввечері.

Подача реклами для публікації в газеті виглядає наступним чином. У разі якщо реклама модульна, клієнт надає редакції определ енний матеріал (текст, логотипи, малюнки). Далі починається робота дизайнерів. У разі якщо модуль буде виконаний нецікаво, це зменшить ефект впливу на споживача їй рекламованого товару або послуги. Макет оголошення обов'язково узгоджується з рекламодавцями їм. Крім того, редакція приймає до публікації вже готові рекламні модулі. Їх розробкою часто займаються рекламні агентства. У тому випадку, якщо замовлена \u200b\u200bрекламна стаття, журналіст розмовляє з рекламодавцями їм, після чого пише матеріал. Потім текст узгоджується по факсу або електронною поштою.

Після того, як обумовлена \u200b\u200bціна і узгоджений текст рекламного оголошення, між редакцією (исполнител їм) і рекламодавців їм (замовником) полягає «Договір про виконання рекламних робіт». У ньому обумовлюються предмет договору, обов'язки сторін, вартість робіт і порядок розрахунків, термін дії договору, інші умови. Крім того, вказуються реквізити сторін (юридична адреса, рахунок в банку, тел Ефона, факс), ставляться підписи і печатки. Документ складається в двох примірниках: один з них залишається у рекламодавця, інший - в редакції. З постійними рекламодавцями редакція часто укладає договір на тривалий час (півроку, рік). У цьому випадку вони можуть розраховувати на значні знижки.

повна передоплата   - найважливіша умова розміщення реклами. Часткової передоплати або оплати за фактом публікації краще уникати. Нехтування цим правилом може призвести до того, що рекламне оголошення вийде в світ, а гроші за його публікацію перераховані так і не будуть. У подібному випадку менеджер буде змушений компенсувати редакції вартість модуля або статті зі своєї зарплати. При роботі в рекламному відділ е потрібно бути дуже уважним і принциповим, тому що, на жаль, є ще чимало непорядних фірм, співпраця з якими небажано.

Передбачено кілька варіантів оплати за рекламу. В першу чергу це безготівковий розрахунок ( «безнал») , В результаті якого гроші з розрахункового рахунку рекламодавця перераховуються на розрахунковий рахунок редакції. Два інших варіанти оплати за рекламу - готівковий розрахунок і бартер - поширені набагато менше. Всі розрахунки між суб'єктами господарювання повинні проводитися тільки в безготівковому порядку. Що стосується бартерних угод, то їх кількість в останні роки також зменшилася. У державних ЗМІ вони взагалі не практикуються.

Для оплати рекламних послуг фірмі-рекламодавцю в редакції виписують рахунок-фактуру . У цьому документі вказується дата виписки рахунку-фактури, її номер, розрахунковий рахунок редакції, дата виходу публікації, місце розміщення, вартість реклами, ставка ПДВ, розмір знижки, підсумкова сума до оплати, ставляться підпис завідувача рекламним відділом і друк редакції. Рахунок-фактуру висилають рекламодавцю по факсу або вручають особисто.

Отримавши рахунок фактуру (як правило, вона дійсна протягом трьох днів), рекламодавець їде з нею в банк. Після того, як гроші з розрахункового рахунку рекламодавця перераховані на рахунок редакції, в банку виписують копію платіжного отримання ( «платіжку») . Цей документ рекламодавець висилає до редакції по факсу або повідомляє в рекламний відділ номер «платіжки». Отримавши підтвердження того, що гроші перераховані на рахунок редакції, співробітник редакції стежить за тим, щоб публікація (рекламний модуль) вийшла вчасно, на определ енной смуг е в позначеному місці.

Публікація реклами приваблива виплатою комісійних (На процентної основі від вартості замовлення). Їх розмір буває достатнім, щоб стимулювати менеджера або рекламного агента. У той же час, щоб бути вигідним і для самого видання, розмір комісійних не може бути занадто високим. Найбільш поширена ставка комісійних становить 10-20% від суми угоди. З огляду на залежність отпопулярності видання і вартості його рекламних послуг вона може бути вище або нижче. При великих замовленнях, коли реклама проходить через кілька рекламних агентств, комісійні бувають виплачені кожному з них.

У засобах масової інформації, які не зареєстровані як спеціалізованих для повідомлень і матеріалів рекламного характеру, реклама не повинна перевищувати 25% обсягу окремого номера державних видань (в недержавних ЗМІ - 30%). Для радіо- і тел епрограмм це показник не повинен становити більше 10% обсягу державного мовлення.

У разі якщо діяльність рекламодавця підлягає ліцензуванню, в рекламному оголошенні (модулі, статті) повинні бути вказані номер ліцензії, організація, яка видала її, а також термін дії цього документа. Аналогічні вимоги пред'являються до реклами товарів, що підлягають обов'язковій сертифікації. Текстова реклама, яку публікує на сторінках газети, повинна бути позначена спеціальним значком або розміщуватися в спеціальній рубриці. Редакція не несе відповідальності за достовірність даних, що повідомляються в рекламі.

Ефективність рекламної діяльності багато в чому визначається організацією відповідного підрозділу видавничого дому. Вона повинна бути функціональною, спеціалізованої та інтегрованої в загальну роботу. Практично на кожному етапі своєї діяльності працівники рекламної служби тісно працюють з співробітниками інших підрозділів, таких як служба маркетингу, фінансова служба, редакція, служба поширення, друкарня. Рекламна служба є повноправним підрозділом видавничої компанії, і не може розглядатися поза зв'язків з іншими службами.

Структура рекламної служби Організація діяльності самої рекламної служби видавничого дому обумовлюється стоять перед нею завданнями. Основні з них - це надання послуг та їх продажу. Відповідно, ці два види діяльності зумовлюють функціональний розподіл рекламної служби: на структуру, що виконує замовлення клієнтів, і на структуру, яка продає послуги. У службі виконання   замовлень функціональний розподіл здійснюється за видами послуг, що надаються: модульна реклама, рубричная, електронна і т.д. У службі продажів   - по каналах продажів (безпосередньо рекламодавцям, через рекламні агентства, рекламних агентів) і за розподілом клієнтів між продають менеджерами / агентами (географічне, по виду бізнесу і т.д.). Залежно від розміру видавничого дому, масштабу його діяльності, в штаті рекламної служби може знаходитися різну кількість фахівців. В цілому, кількість співробітників рекламної служби співвідносно з кількістю редакційних працівників. У штаті великих видавничих будинків можуть складатися десятки рекламних фахівців. Залежно від масштабу видавничого дому і вибраних організаційних підходів такі підрозділи, як відділ досліджень і відділ просування, можуть входити або в рекламну службу продажів, або в службу маркетингу, або підкорятися безпосередньо старшому менеджеру видавничого дому. Рекламна модель видання

Ефективна рекламна діяльність забезпечується як загальної організацією служби, так і організацією технологічних процесів. Створення послуг вимагає продуманого, організованого підходу. Так, для надання найбільш популярної послуги - розміщення модульних і рубричной оголошень, рекламної службою спільно з редакцією розробляється модель   рекламного простору видань. Визначається місце розташування, вид і обсяги реклами всередині видання, на спеціальних рекламних вкладках і т.д.

Рекламна модель розробляється, виходячи із загальної моделі конкретного видання, з її базових елементів: структури і композиції видання. Враховуються особливості інформаційної подачі реклами, особливості її сприйняття читачами (доречність, обсяг), сполучуваність з редакційною інформацією і її оформленням.

Документація рекламної служби

Для чіткого виконання послуг, уникнення нарікань, відмов від подальшої співпраці, а також штрафних санкцій з боку клієнтів, рекламної службою розробляються плани-графіки виконання замовлень. З їх допомогою забезпечується поява реклами в певному виді, в потрібний час і в зазначеному місці.

Ефективна організація внутрішніх процесів рекламної служби досягається також за допомогою використання спеціальної документації   - бланків-замовлень, планів, графіків, звітів, посадових інструкцій і т.д.

Організація діяльності рекламної служби - наріжний камінь в її ефективності. Якщо вона погано організована, то видавничий дім буде нести фінансові втрати в усіх сферах, пов'язаних з рекламою - в послугах, цінах, продажах і т.д. Тільки ефективно організована рекламна діяльність дозволяє контролювати ситуацію як усередині видавничого дому, так і на самому ринку - повністю відповідати його вимогам.

Відділ рекламної підтримки відповідає за імідж і репутацію видання на ринку: в очах громадськості і представників всіх видів влади, в очах читачів і рекламодавців. Хороша репутація безумовно впливає і на загальні фінансові справи всього видання і на успіхи роботи її служб і відділів, в тому числі і рекламних. У зв'язку з цим відділ підтримки, представляючи видання, активну участь у громадському житті свого регіону. Організовує презентації проектів і подій видання, на які запрошуються представники громадських організації, засобів масової інформації, ділових партнерів.

Відділ проводить власні або спільні з іншими організаціями благодійні заходи. Розміщує в певних обсягах безкоштовну рекламу благодійних фондів, соціальних закладів, виступає їх спонсором. Бере шефство над благодійними, соціальними, релігійними, виховними, правоохоронними, закладами охорони закладами, товариствами зайнятості. Засновує нагороди, премії, стипендії видання кращим представникам цих закладів.

Зрозуміло, що ця діяльність націлена на збереження і збільшення тиражу. Виданню необхідно вкладати гроші в передплатника не тільки для отримання прибутку від продажів, але і для вигідною рекламної роботи з рекламодавцем. Адже зв'язок очевидна: наприклад, газета «Московський комсомолець» так і пише: «На 54.092 передплатника стало більше у" МК "з 1 березня. Усі наші нові читачам - спасибі! Рекламодавці можуть робити висновки. »

Робота відділу підтримки йде за двома напрямками: робота з читачами і робота з рекламодавцями. Це і зумовлює його структуру:

Всі заходи сектора читачів визначаються стоять перед ним завданнями, на які впливають основні характеристики самого видання. Так для видань, що існують уже якийсь час на ринку, важливо:

• зберегти наявного традиційного читача.
• «Відбити» свого читача у інших ЗМІ (як у газет і журналів, так і у напряму не конкуруючих радіо і телебачення).
• залучити неохопленого іншими ЗМІ читача.

Перед новими виданнями стоять практично ті ж завдання, тільки в дещо іншому порядку:

• «Відбити»,
• залучити,
• і вже потім постаратися зберегти свого читача (в разі успіху увійти в категорію «старих» видань зі своїм традиційним читачем).

Будь-яке видання є специфічним товаром - інформацією, і в боротьбі за читача (споживача цього товару) основним аргументом буде відповідність пропозиції попиту, якості товару його вартості.

Попит визначається можливим кінцевим числом покупців, тобто кількістю потенційних споживачів, яким можна запропонувати товар - вони становлять грамотне населення певного регіону. Однак вся маса потенційних покупців розбита по політичним, економічним і соціальним можливостям, що істотно знижує коло потенційних читачів. Попит цього реального кола споживачів вище наявної пропозиції одного видання в зв'язку з тим, що до однієї частини споживача не було донесено пропозицію, інша ж частина - користується пропозицією конкурента - дійсно більш якісним і дешевим товаром або тільки мають імідж такого.

Поліпшення якості товару - прерогатива журналістського колективу видання. Розробка напрямку поліпшення якості товару, визначення його точного місцезнаходження серед аналогічних товарів - прерогатива маркетингової служби. Доведення ж до споживача інформації про переваги товару (якості і ціна), переконання зробити правильний вибір - прерогатива рекламної служби, відділу рекламної підтримки, сектора читачів.

Сектор читачів веде активну роботу з реальними і потенційними читачами за двома напрямками: стимулювання продажів безпосередньо читачам і через систему поширення (агентства, агенти, листоноші, кіоскери).

Безпосередньо читачам.   Видання публікує або вкладає підписні купони, Розміщуючи поряд з ними стимулюючі замітки з анонсами публікацій, з відгуками передплатників, вказівками переваг підписки перед покупкою в роздріб і т.д.

Так, наприклад, «Аргументи і Факти», на двох колажі порівнюють вартість кістки і підписки на газету - «Зробіть правильний вибір»   . «Московський комсомолець» підтримує у своїх читачів думку про те, що вони читають найпопулярнішу газету: «Розпочата майже два тижні тому підписка, як показав проведений« МК »телефонне опитування десятка поштових відділень, проходить поки не дуже активно. На першому місці за популярністю у передплатників виявився «МК» / приблизно 20 відсотків вже оформлених достатніх карток /, потім слід «Вечірка», «Московська правда» і «Известия».

виданням проводяться конкурси, лотереї, ігри   для всіх читачів (передплатників) або для певної їх категорії: для дітей, молоді, студентів, домогосподарок і т.д.

«Політична лотерея« МОСКОВСЬКИХ НОВИН »

Тема гри, яка триватиме з січня по травень, - президентські вибори.

Учасники. Ним може стати будь-хто, вирізали купон з номера «МН» (ксерокопійовані купони не розглядаються).

Суть. Щомісяця питання купона змінюються. Перше питання - смисловий, політичний. Другий - на інтуїцію.

Переможці. Кожна правильна відповідь - одне очко. При рівності очок перевага віддасться передплатнику «МН», саме тому ми просимо повідомити в купоні, крім коротких даних про себе, номер передплатної квитанції на «МН» і дату її оформлення.

Нагороди. Перший приз на вибір: автомобіль або двомісна каюта в середземноморському круїзі. Другий - те, що не вибрав переможець. Третє - відеокамера, І цілий набір заохочувальних призів. Ми започатковуємо звання «Пророк у своїй Вітчизні» першої, другої і третьої ступені з врученням нагороди «Зірка пророка».

Відповіді надсилайте за адресою: ...

Питання лютого:

1. Назвіть прізвища всіх зареєстрованих для виборчих бюлетенів кандидатів в Президенти РФ

Та ні ___

Прізвище та ім'я

Якщо ви передплатник «МН», то вкажіть номер передплатної квитанції ____ і дату її заповнення ________ »

«ПЕРЕДПЛАТА НА« Комсомольська правда »ТРИВАЄ У ВСІХ ВІДДІЛЕННЯХ ЗВ'ЯЗКУ Ростові ТА ОБЛАСТІ

А разом з нею і конкурс «Лотерея передплатників». Але це не все.

Увага!

Конкурс ім. Василя Тьоркіна для ветеранів Великої Вітчизняної.

Війна - справа серйозна, серйозне, страшне. Про це ви, наші дорогі ветерани, знаєте краще за нас. Знаєте ви на власному досвіді і те, що і на фронті знаходилося місце жарту, розіграшів, траплялися й курйозні випадки.

Сьогодні ми оголошуємо експрес-конкурс ім. Василя Тьоркіна для ветеранів і з нетерпінням чекаємо на ваші листи з короткими розповідями про дійсно мали місце веселих і курйозні випадки. Просимо розбірливо вказувати свої ім'я, по батькові, прізвище і домашню адресу. Учасниками конкурсу стануть всі, чиї листи з позначкою «Василь Тьоркін» ми отримаємо до 4 травня.

Наші призи для переможців конкурсу ветеранів: відеомагнітофон, фотоапарат, радіоприймач. »

«БЕЗКОШТОВНО ОТДОХНУТЬ на Кіпрі!

Відтепер такий шанс отримує кожен читач «Известий».

Умови лотереї «Известия» - МІБС. Всього до кінця цього року і кожного разу в п'ятницю буде надруковано десять купонів, кожен під своїм номером. Читач, який зібрав купони 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 поміщає їх в конверт і відправляє до Москви за вказаною нижче адресою. Тут їх введуть в комп'ютер з обов'язковим зазначенням прізвища, імені та по батькові відправника та його домашню адресу.

Січень ваші купони візьмуть участь в розіграші в телепередачі «Лотто Мільйон». Десять переможців отримають путівки для поїздки на Кіпр літаками Кіпру Ейервейс з проживанням на березі моря в трьох-, чотирьох- і п'ятизіркових готелях Лімассола, Ларнаки і Пафосу з дворазовим харчуванням.

Переможець може вибрати зручний для себе час поїздки на Кіпр протягом п'яти місяців після ... січня. Про конкретний час своєї поїздки ви можете повідомити фірму МІБС телеграмою, факсом або по телефону ...

У наступному році - новий етап лотереї «Известия» - МІБС. З першого ж номера газети в січні і кожен день ми будемо друкувати нову серію вирізних купонів. Їх вже буде 25, кожен теж зі своїм порядковим номером. Той, хто збере всі 25 купонів і виграє в лотереї поїздку на Кіпр, отримає номер у п'ятизірковому готелі. Той, хто надішле 20 купонів, - в чотиризірковому. Який набрав 15 купонів - в тризірковому.

Ця нова серія купонів буде розіграна також у вас на очах у телепередачі «Лотто Мільйон» ... лютого. На цей раз переможці можуть самі визначити терміни своєї поїздки - протягом п'яти місяців після ... лютого.

Увага! Всі учасники двох етапів (іоябрьско-грудневого і січнево-лютневого) можуть виграти суперприз: семиденний відпочинок в п'ятизірковому готелі на Кіпрі плюс круїз до Ізраїлю. Для цього треба набрати всі 35 купонів: 10 купонів, які ви надіслали для першого розіграшу, але не принесли вам удачі (вони зберігаються в пам'яті комп'ютерів МНБС), плюс 25 купонів нової серії - і ви маєте можливість виграти суперприз.

Обов'язкова умова. Для участі в лотереї ... січня ваш конверт з купонами повинен прийти в МІБС не пізніше січня. Для участі в лотереї ... лютого фірма повинна отримати купони не пізніше ... лютого.

Адреса: Москва, ..., фірма МІБС

Телефони: ...

Нинішні читачі «Известий" отримують 10 путівок на Кіпр. Але ще більше шансів у тих, хто вже підписався на майбутній рік на «Известия» або встигне підписатися в найближчі дні, - на другому етапі розігруються вже 24 путівки на Кіпр.

Отже, сплативши лише вартість передплати на «Известия», ви отримуєте більшу можливість поєднувати корисне і цікаве з дуже приємним - щодня, без перебоїв, читати газету і чудово відпочити на острові, де вас щедро обдарують сонце і море.

Не втрачайте часу - передплатна кампанія на кінець ... »

Організовуються клуби читачів, які не тільки привертають до газети нових читачів, а й дозволяють відділу досліджень стежити за аудиторією своїх видань, а відділу продажів пропонувати рекламодавцям нову послугу.

Так, в Клубі польської газети «ЖЕЧЬПОСПОЛІТА» налічується 37000 членів. Стати членом Клубу може будь-який повнолітній постійний читач газети «Жечьпосполіта», який надішле до редакції заяву-анкету:

«ЧИТАЧІ!

Пропонуємо Вам безкоштовно вступити в Ваш Клуб!

Всіх зацікавлених просимо заповнити іменне заяву і направити її на адресу: Клуб читачів газети «Жечьпосполіта», Варшава ...

Крупица снобізму, трохи забави і Ви в колі присвячених!

При підписці підприємствами число заяві не залежить від числа примірників, на яких оформляється підписка.

Ми чекаємо заявок від усіх, хто читає «Жечьпосполіта»

БЛАНК-ЗАМОВЛЕННЯ на модульне оголошено

ЖЕЧЬПОСПОЛІТА КЛУБ

Член Клубу отримує іменне посвідчення з супровідним листом:

«Шановний (а / і) ____________________________

Із задоволенням висилаємо Вам посвідчення члена Клубу газети «Жечпосполіта».

Одночасно дозвольте нагадати Вам, що творці Клубу завжди готові уважно розглянути Ваші думки та пропозиції, спрямовані Клубу. Ми чекаємо Ваших зауважень, що стосуються нашої діяльності, пропозицій про зміну в нашій роботі.

Завдяки деякій модифікації рубрики Клубі «газеті, ми змогли отримати більше місця, яке можемо запропонувати фірмам для реклами. Запрошуємо до співробітництва. Рубрика Клубу завжди друкується по вівторках, а також в суботніх і недільних випусках газети.

Ми дуже зацікавлені в тому, щоб база даних Клубу газети «Жечьпосполіта» завжди залишалася актуальною, тому звертаємося до вас з проханням: в разі зміні Вашої адреси, місця роботи або займаної посади заповнити додану анкету і направити її на адресу Клубу.

Повідомляємо також, що суспільство «Пресспубліка» - видавець газети «Жечьпосполіта» залишає за собою право використання бази даних, що стосується членів нашого Клубу, котрі три наданні поштових послуг.

Посвідчення дає право члену Клубу:

• - брати участь в періодично організовуються «Сніданок у газеті" Жечьпосполіта ", на які запрошуються представники громадського життя;
• - користуватися знижками, пільгами і спеціальними пропозиціями фірм, які є членами Клубу (готелі, ресторани, туристичні агентства, магазини і т.д.), перелік яких публікується в рубриці Клубу в випусках газети по вівторках і суботах. »

Приклад невдалого Клубу - Клуб газети «Екстра М» «Екстра Клуб». Його учасники отримують якийсь симбіоз клубної і дисконтної картки. Членами цього Клубу стають, тільки заплативши певний внесок, що відразу ж позбавляє Клуб привабливості.

«Вас чекає вигідна покупка, якщо в кишені картка" Екстра Клубу ", найбільш популярною і доступною для всіх вітчизняної дисконтної програми.

«ЕКСТРА КЛУБ»

До уваги фірм і приватних осіб!

Запрошуємо Вас стати учасниками взаємовигідного починання.

«Екстра Клуб» представляє Вам новий вид бізнесу в Росії - дисконтні послуги (від англ. Discount - дати знижку), перспективну форму економії коштів розвитку своєї справи для всіх: споживач отримує можливість купувати дешево, а фірма - учасник мережі Клубу, залучити покупців і збільшити свій товарообіг. Стати членом (учасником) «Екстра Клубу» може будь-який громадянин Росії (будь-яка російська фірма). За короткий час (всього один рік) наш Клуб зумів об'єднати в рамках програми близько 500 фірм в Москві і Санкт-Петербурзі. Власник наших карток отримує можливість заощадити до 50% своїх коштів при покупках або користуванні різними послугами!

Як стати учасником програми «Екстра Клуб».

Єдина умова для фірми, яка набрала Клуб - надати знижки або пільги пред'явнику клубної картки. Тип пільги або розмір знижки фірма визначає на свій розсуд, як і форму взаємодії з членами Клубу - зі своїми потенційними клієнтами: розмістити інформацію в каталозі учасників, в клубній рубриці газети «Екстра М», інших газет, інформаційних системах, скористатися іншими послугами Клубу, число яких постійно зростає. Фірма отримує в подарунок на заявлених співробітників три іменні картки, що дають можливість користуватися знижками, пільгами, наданими іншими учасниками. Власником клубної картки може бути тільки фізична особа, навіть в тому випадку, якщо вона отримана від фірми.

Володар клубної картки отримує можливість користуватися знижками, пільгами. Елементарний підрахунок доводить, що в разі середніх і значних покупок картка окупає себе дуже швидко. Як привілейованого відвідувача Ви зможете скористатися безліччю пропозиції в магазинах, вишуканих ресторанах, барах, спортивних та мистецьких Клубах. Вартість клубної картки на 6 міс. 70000 руб., На 1 рік 125000 руб. »

організовується безкоштовна підписка   для благодійних закладів, для особливо важливих суспільно-політичних діячів і неконкурирующих засобів масової інформації.

організовуються масові заходи.

Такі як хокейний турнір «Приз Известий»,   автогонки журналу "За кермом" ,   музичне шоу «Звукова доріжка» «Московського комсомольця».

проводяться Дні видання.

Наприклад, щорічні «Дні" Московського комсомольця "»   в Лужниках.

розумне використання спонтанних ситуацій.

У Польщі стався великий шум, коли один з противників польської газети «Ні» подав на неї до суду за поширення порнографії. Газета у відповідь пішла на свідоме роздмухування скандалу, найняла кращих юристів і виграла справу. Але не це було головним - за час ходу процесу тираж газети зріс удвічі - з 300000 до 600000 примірників.

У міру можливості використовуються всі види прямої реклами   (Публікації самореклами на смугах чужих виданні, розміщення власної реклами в радіо- і телеефірі, щити, директ-мейл і т.д.)

Через систему поширення   також використовуються всі можливі заходи по стимулюванню праці агентств, агентів, листонош, кіоскерів. Агентствам надаються найбільш вигідні умови в порівнянні з конкуруючими виданнями, листонош заохочують преміями.

Цей сектор веде роботу з рекламодавцями і рекламними агентствами. Його мета збільшити число партнерів видання: рекламодавців і рекламних агентств, стимулювати продажі площ і послуг видання за допомогою заходів, які просувають газету на ринку, залучають реальних і потенційних замовників розміщувати рекламу в конкретному виданні.

Заходи ці проводяться сектором рекламодавців із залученням (у разі необхідності) працівників інших підрозділів, з використанням в основному вже наявних у видання маркетингових і презентативних матеріалів. Широта ж охоплення аудиторії заходів залежить лише від фінансового стану видання і творчого підходу виконавців.

Перш за все необхідно відзначити: Опитування - особисті та телефонні інтерв'ю, письмове анкетування рекламодавців, рекламних агентств і агентів. З одного боку, вони дозволяють дізнаватися думку рекламних партнерів про видання (що само по собі дуже важливо), з іншого - знайомлять з ним тих, хто ще не був знайомий, і виробляють позитивну установку у тих, хто був знайомий. Вислуховуючи конкретного учасника рекламного процесу, видання показує, як високо оцінюється думка цієї людини і фірми, яку він представляє. Приводів і тем для опитувань завжди предостатньо:

Опитування цілком можна поєднувати з невеликою лотереєю, де розігруються сувеніри з символікою видання, короткочасна підписка на газету.

Очевидно, що учасникам опитувань будуть цікаві результати, які є по суті дуже важливою інформацією у веденні рекламної діяльності. Тому вони будуть вдячні виданню за надання як самих цих даних, так і будь-яких інших, що мають відношення до їх бізнесу.

Тому варто взяти на озброєння надання маркетингових матеріалів,   звичайно тільки тих, які не є конфіденційними (або невигідними) самому виданню. І природно, що в них має бути присутня символіка видання, щоб одержувач завжди пам'ятав, кого потрібно дякувати за інформаційну допомогу.

Матеріали можуть бути самими різними: порівняльні ціни різних рекламоносіїв, рейтинги рекламних агентств і рекламоносіїв, розрахунки ефективності рекламоносіїв і т.д.

Наприклад, американська газета «Провіденс Джорнал Бюллетен» надає рекламодавцеві крім даних про свою аудиторію, дослідження «Місцевий ринок» (безкоштовно). У цій книзі розповідається про регіон, в якому веде свій бізнес рекламодавець: соціальні, демографічні, економічні, географічні та інші дані. Кількість і розміри заводів, магазинів, будинків, динаміка зростання цін, зайнятості та добробуту населення, тієї чи іншої частки витрат споживачів і багато іншого. Окремі глави присвячені основним сегментам ринку: роздрібні продажі, продовольчі магазини, фінансові послуги, відпочинок і туризм, нерухомість.

Остання глава присвячена ... «Провіденс Джорнал Бюллетен». Так, читаючи книгу про ринок, рекламодавець починає думати, як його досягти. В кінці ж книги він знаходить ненав'язливий шлях вирішення цієї проблеми ...

«Провіденс Джорнал Бюллетен» також виступила з ініціативою перед Торгово-промисловою палатою свого штату видати каталог місцевих підприємств, яким будуть користуватися як місцеві підприємці, так і представники інших регіонів країни. Газета здійснила видання і поширення цього каталогу також безкоштовно, природно, не забувши розмістити в каталозі вигідну інформацію про себе. В результаті доходи від реклами користувачів каталогу багаторазово перекрили витрати по виданню і поширенню.

Інша американська газета «Леджер Стар» вирішила полегшити життя своїх рекламодавців, що займаються продажем нерухомості. Спеціально для них була підготовлена \u200b\u200bі безкоштовно поширена брошура «Як скласти ефективне оголошення з продажу нерухомості». У брошурі детально розповідається, які слова, образи потрібно використовувати в оголошенні, щоб вигідно відрізнятися від конкурентів, більше продавати. І звичайно ж шанси отримати рекламу нерухомості від цих рекламодавців після поширення брошури у газети істотно підвищилися.

Дуже важливо «виходити» на зустріч з рекламодавцями, агентствами та агентами, тобто брати участь в Виставках. Обов'язково - у тематичних типу «Реклама», «Преса», «Інформація», і бажано - в будь-яких ділових: «Комп'ютери», «Будівельник» і т.д.

Відвідуючи виставки за власною ініціативою, клієнт найбільш схильний вести торговельні переговори. Як правило, які зробили рекламний замовлення прямо на стенді надається додаткова знижка.

Слід також запрошувати учасників рекламного процесу до себе. Так вельми плідно проходять Семінари (Дискусії та Круглі столи) рекламодавців, рекламних агентів і агентств під егідою видання (як окремі, так і спільні). Видання проводить безкоштовні для партнерів семінари із залученням місцевих і національних рекламних авторитетів. Теми семінарів і дискусій можуть бути найрізноманітнішими:

і т.д. і т.п.

На згадку про участь у заході учасники із задоволенням отримають невеликі сувеніри з фірмовою символікою видання. Вони також можуть купувати нову літературу, посібники з оптової знижкою, яку отримала газета при покупці.

Запрошені будуть вдячні за підвищення своїх знань, за можливість обмінятися думками з колегами, за можливість висловитися і просто за увагу, і з часом, звичайно ж, віддячать покупкою рекламної площі.

Крім різних ділових заходів можна проводити і Свята за участю рекламодавців, рекламних агентств, агентів і членів їх сімей. Адже невеличке свято ще нікому не заважав. Варто запросити цінних і перспективних представників рекламодавців, рекламних агентств і агентів на «День народження видання», «День відкритих дверей газети», їх дружин на «День кулінарної сторінки», «День модною сторінки», дітей - на «День сторінки коміксів» або на «Новорічну ялинку» і т.д. і т.п.

Звичайно, на святах також поширюються сувеніри з символікою видання, влаштовуються міні-лотереї, в яких призом може бути безкоштовна підписка.

Наприклад, «Провіденс Джорнал Бюллетен» проводить в своєму конференц-залі безкоштовний щорічний весняний дитячий вечір-клоунаду, на який в більшості випадків з дітьми приходять батьки - представники цікавих газеті кіл. І ті, і інші залишаються задоволені.

Важливо також не забувати і Вітання (з національними та місцевими святами, з особистими і діловими святами співробітників рекламних служб рекламодавця, рекламних агентств і рекламних агентів). Отримати поштою вітальну листівку - дрібниця, але кожному приємно ...

Можна сказати, що найбільш прямим і найефективнішим засобом стимулювання є Конкурси серед рекламодавців, рекламних агентств і представників, за результатами яких, поряд з призами, основним переможцям надаються знижки на розміщення реклами у виданні на певний термін або певним обсягом (або інші пільги). Це, по-перше, стимулює переможців скористатися виграними знижками (тобто розміщувати рекламу у виданні), по-друге, стимулює інших рекламодавців брати участь в наступному конкурсі (тобто знову ж розміщувати рекламу у виданні), по-третє, якій фірмі і кожна людина, не хочеться сказати про себе «Переможець або призер конкурсу».

Крім призів-знижок учасники можуть отримати сувеніри з фірмовою символікою видання, цінні подарунки, сертифікати та вимпели, що підтверджують почесне звання і т.д.

і т.д. і т.п.

Так, наприклад, в Росії «Фінансові Известия» проводять щорічний конкурс рекламних оголошень, опублікованих в цій газеті і виконаних з найбільшим художнім смаком. Чергове перше місце посіла фірма «Хьюлетт-Паккард», її рекламному представнику був вручений приз - набір порцелянових шахів «Фарфор Вербилок».

В принципі, все, що було сказано про конкурс для рекламодавців, можна віднести і до конкурсів рекламних агентств. Агентства також отримують в якості нагороди сертифікати, призи, знижки і пільги при розміщенні реклами. Практично ті ж теми:

Так, наприклад, «Провіденс Джорнал Бюллетен» проводить престижний щорічний конкурс серед рекламних агентств «Нагорода" Провіденс Джорнал Бюллетен "за кращу графіку». У цьому конкурсі прагнуть взяти участь не тільки місцеві агентства, а й претенденти з інших штатів - адже ця нагорода дозволить їм успішніше шукати клієнтів. А чим більше агентств братимуть участь в змаганні, тим більше їх буде співпрацювати в сфері продажу рекламних площ газети «Провіденс Джорнал Бюллетен» ...

Конкурси найкраще робити щорічними (цілий рік до нього будуть готуватися, працювати на нього). Після підведення підсумків і нагородження списки переможців і дипломованих рекламодавців, агентств і представників публікуються в газеті, вносяться в Щоденник Конкурсу.

Всі ці заходи привносять новизну у відносини між учасниками рекламного процесу, допомагають виданню, рекламодавцеві, рекламному агентству і представнику краще розуміти один одного, ефективніше використовувати інформацію, взаємний досвід. Вони базуються на позитивних емоціях людини і формують сприятливий образ видання в очах рекламодавця, рекламної агенції та представника через власне враження, через співробітників, колег, членів сімей. Чи не прямо, але відчутно вони збільшують продажі рекламної площі, прибутку від видання газети. Який рекламодавець відмовиться купити рекламну площу в цікавій газеті, що має репутацію ефективного рекламоносія, і до того ж, яку може бути не читають, але знають і люблять його дружина і діти.