Market segmentation sa marketing! Pinapataas namin ang pagiging epektibo ng advertising! Segmentation

Ang segmentasyon ng merkado ay isang unibersal na paraan ng paghahati ng anumang industriya sa magkakatulad na mga grupo. Ang prosesong ito ay hindi lamang inilalapat sa mga mamimili upang matukoy ang target na madla. Nakakatulong ang Segmentation na suriin ang hanay ng lahat ng mga tagagawa sa merkado, bumuo ng isang mapa ng mga mapagkumpitensyang grupo at matukoy ang mga hangganan ng mga segment ng presyo. Sa artikulong ito, susuriin natin ang pitong unibersal na paraan ng pagsasagawa ng segmentasyon sa merkado ng produkto.

Tinutulungan ka ng segmentation ng market ng produkto na tingnan ang anumang industriya mula sa isang madiskarteng anggulo. Ang pagsasama-sama ng lahat ng mga produkto sa merkado sa mga homogenous na grupo ay nakakatulong upang magsagawa ng isang husay na pagsusuri ng mga kondisyon ng merkado, kilalanin ang pinakasikat na mga grupo ng produkto sa industriya, tasahin ang kapasidad ng bawat segment at hulaan ang dinamika ng paglago nito, tukuyin ang mga pangunahing uso sa merkado at, bilang resulta, bumuo isang gumaganang pangmatagalang diskarte sa assortment.

7 Pangunahing Paraan ng Paghahanap ng Segment

Sa pagsasanay sa mundo, mayroong 7 pangunahing paraan ng pag-segment ng assortment sa merkado: ayon sa mga pangkat ng produkto, sa pamamagitan ng mga pangunahing pag-andar / katangian ng produkto, sa dami at laki ng produkto, sa pamamagitan ng uri ng packaging ng produkto, sa pamamagitan ng tagagawa, sa pamamagitan ng mga segment ng presyo , pati na rin ang kumbinasyon ng ilang mga parameter.

Ang unang prinsipyo ay mga pangkat ng produkto

Ang mga pangkat ng produkto ay malalaking kategorya ng mga kalakal, na pinagsama ng layunin at prinsipyo ng paggamit. Ang mga pangkat ng produkto ay isang mas detalyadong representasyon ng industriya sa kabuuan. Ang mga pangkat ng produkto kung saan hindi kinakatawan ang mga produkto ng kumpanya ay aktwal na kumakatawan sa magagandang mapagkukunan ng paglago ng negosyo. Ang pagpasok ng mga bagong pangkat ng produkto, bilang panuntunan, ay hindi humahantong sa pagbaba sa mga benta ng kasalukuyang assortment, dahil sinasaklaw nito ang ganap na bagong mga pangangailangan ng customer.

Halimbawa, ang mga pangkat ng produkto sa merkado ng mga gamit sa bahay ay: mga washing machine, refrigerator, kettle, telebisyon, atbp.

Ang pangalawang prinsipyo ay batay sa nilalayon na layunin ng produkto

Ang ganitong uri ng segmentation ang pinakakaraniwan at malawakang ginagamit. Ang pamamaraang ito ng segmentasyon ng merkado sa mga pangkat ng produkto ay batay sa mga pangunahing pag-andar at katangian ng mga produkto na isinasaalang-alang ng mamimili kapag bumibili. Kung mas detalyado ang pagse-segment ayon sa mga pangunahing function ng produkto, mas madaling matuklasan ang mga libreng niches sa merkado para sa pagpapaunlad ng kumpanya.

Narito ang isang halimbawa ng pagse-segment ng chocolate market:

ayon sa kulay at komposisyon: madilim, gatas, puti
ayon sa pagkakapare-pareho: mahangin at hindi mahangin
sa pamamagitan ng hitsura: bar, tile, kendi, iba pang mga anyo
ayon sa panlasa: purong tsokolate, may mani, may prutas, atbp.

Ang ikatlong prinsipyo ay ayon sa mga segment ng presyo

Ang ganitong uri ng segmentasyon ng merkado ay mahalaga para sa pag-unawa sa nabuong mga hangganan ng presyo ng merkado. Sa paglipas ng panahon, ang mga malinaw na hangganan ng mga segment ng presyo ay itinatag sa merkado, na nagsasabi sa mamimili tungkol sa kalidad ng produkto, pagiging kumplikado, pagiging natatangi at premium na kalidad nito. Batay sa kanyang antas ng kita, mga inaasahan sa pagiging epektibo ng produkto, o pagnanais na kumpirmahin ang kanyang katayuan sa lipunan, ang mamimili ay pipili ng isang produkto mula sa isa sa mga itinatag na mga segment ng presyo. Kung gusto ng isang customer ng pangunahing produkto, malamang na bilhin nila ang produkto sa pinakamababang presyo. Kung ang kalidad ng produkto, ang mga garantisadong resulta at katayuan ay mahalaga sa kanya, mas malamang na bigyang-pansin niya ang mas mahal na mga produkto.

Ang pinakakaraniwang halimbawa ng pagse-segment ng presyo: segment ng mababang presyo o segment ng ekonomiya, segment ng mid-price, segment ng mataas na presyo, segment ng premium.

Ang ideya ng market segmentation ay unang iminungkahi ni W. Smith noong 1956. Binibigyang-diin ang kahalagahan ng segmentation para sa mga praktikal na aktibidad sa merkado, ang mga marketer ay nagtalo na ang karampatang kompetisyon ay nagsisimula sa kwalipikadong market segmentation.

Segmentasyon ng merkado– paghahati ng mga mamimili sa kanilang marami at kumplikadong mga pangangailangan sa makitid, magkakatulad na grupo ng mga kinakailangan.

Segment ng merkado– sektor ng merkado, isang grupo ng mga mamimili na may ilang partikular na katulad na katangian, na makabuluhang naiiba sa lahat ng iba pang sektor ng merkado at mga grupo ng mamimili.

Ang pangangailangan para sa segmentasyon ay tinutukoy ng presyur sa merkado:

Kung mayroong paglago ng ekonomiya, kung gayon ang proseso ng segmentasyon ay nagiging mas kumplikado, na ipinaliwanag sa pamamagitan ng pagtaas ng mga pangangailangan at mga pagkakataon upang matugunan ang mga ito;

Kung ang sitwasyong pang-ekonomiya ay lumala, kung gayon ang proseso ng segmentasyon ay nabawasan, na ipinaliwanag sa pamamagitan ng pagbaba sa antas ng kasiyahan ng mga pangangailangan ng karamihan ng mga mamimili.

Layunin ng segmentasyon– pagkakakilanlan ng medyo homogenous na pangangailangan para sa mga kalakal sa bawat pangkat ng mga mamimili at organisasyon ng kalakal, pagpepresyo, at mga aktibidad sa pagbebenta ng negosyo alinsunod dito.

Layunin ng pagsusuri ng segmentasyon– pagkilala sa isang angkop na lugar, pag-unlad nito at kasunod na pag-unlad sa paglaban sa mga kakumpitensya. Ang pagiging epektibo ng pagsusuri ng segmentasyon ay tinasa gamit ang mga sumusunod na salik:

Posibilidad ng paghahambing na pagtatasa ng merkado na may kaugnayan sa iba pang mga merkado, commensurability at pagkakakilanlan ng mga merkado;

Malaking sukat ng promising market, na nagpapahintulot sa amin na matukoy ang hindi bababa sa dalawang uri ng pag-uugali ng consumer, at ang kapasidad ng mga segment, sapat para sa programa ng pagbuo ng naka-target na marketing na idinisenyo para sa mga segment na ito na magkaroon ng tunay na kahulugan;

Ang pagkakaroon ng mga tool sa promosyon ng benta na angkop para sa pag-impluwensya sa mga segment ng merkado;

Ang pagtugon ng mamimili sa mga panlabas na impluwensya.

Iba't ibang pamantayan ang ginagamit upang matukoy ang mga segment (Talahanayan 3.8). Ang segment na pinili sa panahon ng pananaliksik sa marketing ay dapat magbukas ng magagandang prospect para sa karagdagang pag-unlad ng negosyo. Sa pagsasaalang-alang na ito, ang pagpapatupad ng segmentation ay tinutukoy ng mga madiskarteng layunin ng tagagawa.

Ang mga tagapagpahiwatig na tumutukoy sa pagiging epektibo ng ginawang segmentasyon ay kinabibilangan ng:

Sukat ng merkado na sapat sa mga pangangailangan ng tagagawa;

Mahinang koneksyon sa pagitan ng mga segment;

Mababang competitiveness ng mga kalakal at serbisyo na inaalok ng mga kakumpitensya;

Mga pare-parehong pagkakaiba sa pagitan ng mga segment;

Mababang karagdagang gastos para sa pagseserbisyo sa segment;

Ang segment ay may malaking pangangailangan para sa mga kalakal at serbisyo mula sa tagagawang ito.

Talahanayan 3.8

Pamantayan para sa pagtukoy ng isang segment ng merkado

Kapag nagse-segment ng isang merkado, ang iba't ibang mga katangian ay nakikilala. Ang ilan sa kanila ay ipinakita sa talahanayan. 3.9.

Talahanayan 3.9

Pangkalahatang mga palatandaan ng segmentasyon ng merkado

Ang pangunahing bentahe ng segmentasyon ng merkado:

Paglikha ng mga bagong produkto na nakakatugon sa mga pangangailangan sa merkado;

Pagpapasiya ng epektibong mga diskarte sa promosyon ng benta;

Pagtatasa ng kumpetisyon sa merkado;

Layunin na pagtatasa ng mga umiiral na estratehiya sa marketing.

Pangunahing kawalan ng segmentasyon ng merkado:

Ang mga konklusyon tungkol sa segmentasyon ng merkado ay nagpapakita lamang ng average na istatistikal na trend sa pag-uugali ng mamimili;

Pagkakaiba-iba ng pamumuhay ng mga mamimili mula noong 1980s ginagawang mahirap ang pagse-segment sa maraming merkado;

Hindi nilulutas ng segmentasyon ang mga problemang nauugnay sa hindi sapat na atensyon sa iba pang elemento ng marketing. Kahit na ang pinakatumpak na pagse-segment ay walang halaga kung ang organisasyon ay hindi nakabuo ng mga diskarte para sa pagbuo ng assortment, promosyon sa pagbebenta, pagpepresyo, at pamamahagi ng produkto.

Kapag nagsasagawa ng segmentation, kinakailangang pumili ng mga katangian ng segmentation, na isinasaalang-alang ang mga pagkakaiba sa pagitan ng mga merkado para sa mga personal na produkto ng pagkonsumo (Larawan 3.5) at mga produktong pang-industriya (Larawan 3.6).

Mga segment ayon sa ipinapakita sa Fig. 3.5 Ang mga katangian para sa pansariling pagkonsumo ng mga kalakal ay:

segmentation ayon sa mga pangyayari sa aplikasyon– paghahati ng merkado sa mga grupo alinsunod sa mga pangyayari at motibo sa pagbili;

segmentasyon na nakabatay sa benepisyo– paghahati ng merkado sa mga grupo depende sa mga benepisyo, benepisyo, at mga pakinabang na nakikita ng mamimili sa isang partikular na produkto;

segmentasyon ayon sa katayuan ng user– paghahati ng merkado sa mga grupo depende sa antas ng regularidad ng paggamit ng isang produkto ng mga gumagamit nito, na kung saan ay nakikilala ang mga hindi gumagamit ng produktong ito; dating, potensyal, regular at bagong user;

segmentasyon ayon sa intensity ng pagkonsumo– paghahati sa merkado sa mga grupo ng mahina, katamtaman, aktibong mga mamimili ng isang partikular na produkto;

kanin. 3.5. Mga tampok ng segmentasyon para sa mga personal na gamit sa pagkonsumo

kanin. 3.6. Mga palatandaan ng segmentasyon para sa mga produktong pang-industriya

segmentasyon ayon sa antas ng katapatan– paghahati ng merkado sa mga grupo alinsunod sa pangako ng mamimili sa isang tiyak na tatak ng mga kalakal, na sinusukat sa bilang ng mga paulit-ulit na pagbili ng mga kalakal ng tatak na ito;

segmentasyon ayon sa yugto ng pagiging handa ng mamimili– pag-uuri ng mga mamimili sa mga ignorante at may kaalaman, mahusay na kaalaman tungkol sa produkto at interesado dito, at sa mga ayaw at hindi makabili ng produktong ito.

Sa Russia, ang pagse-segment ng mga mamimili depende sa kanilang kakayahang magbayad ay karaniwan.

Pangkalahatang tuntunin para sa segmentation: maaari itong isagawa batay sa isang pamantayan, gayundin sa pamamagitan ng sunud-sunod na aplikasyon ng ilang pamantayan.

Sa pagsasagawa, anim na uri ng segmentasyon ng merkado ang ginagamit (Talahanayan 3.10).

Talahanayan 3.10

Mga uri ng segmentasyon ng merkado

Matagumpay ang pagse-segment kung ang isang market window ay natukoy o isang market niche ay natuklasan.

Bintana ng pamilihan– mga grupo ng mga mamimili na ang mga partikular na pangangailangan ay hindi direktang matutugunan ng isang produktong espesyal na nilikha para sa layuning ito, ngunit nasiyahan bilang resulta ng paggamit ng iba, katulad na mga produkto.

Niche ng Market– isang segment kung saan ang mga produkto ng isang partikular na kumpanya ay pinakamainam at ang kanilang supply ay tila pinakaangkop. May mataas na antas ng espesyalisasyon.

Ang mga niches sa merkado ay maaaring maging lubos na kumikita dahil sa mataas na antas ng kalidad na nagbibigay-kasiyahan sa mga partikular na pangangailangan ng isang limitadong bilang ng mga mamimili sa pagtaas ng mga presyo.

Ang algorithm para sa pagbuo ng isang angkop na lugar ng produkto ay ipinakita sa Fig. 3.7.

kanin. 3.7. Pagkakasunud-sunod ng mga aksyon kapag lumilikha ng isang angkop na lugar sa merkado

Mayroong dalawang mga diskarte sa paglikha ng isang angkop na lugar sa merkado:

patayong niche– pagbebenta ng isang partikular na produkto o pangkat ng mga produktong nauugnay sa pagganap sa iba't ibang grupo ng mga mamimili;

pahalang na angkop na lugar– kasiyahan ng iba't ibang pangangailangan ng mamimili para sa mga kalakal at serbisyo na gumaganang independyente sa isa't isa.

Sa paglipas ng panahon, ang isang market niche ay maaaring maging isang malaking segment ng merkado o maging isang madiskarteng lugar ng negosyo.

Sa pagsasanay sa marketing, ginagamit ang iba't ibang diskarte sa segmentasyon ng merkado (Talahanayan 3.11).

Talahanayan 3.11

Mga Istratehiya sa Segmentation ng Market

Alam ng sinumang kumpanya na ang mga produkto nito ay hindi makakaakit sa lahat ng mga customer nang sabay-sabay. Napakarami ng mga mamimiling ito, sila ay malawak na nakakalat at naiiba sa bawat isa sa kanilang mga pangangailangan at gawi. Ang ilang mga kumpanya ay pinakamahusay na pinaglilingkuran sa pamamagitan ng pagtutuon ng kanilang pansin sa paghahatid ng ilang mga bahagi, o mga segment, ng merkado. Dapat tukuyin ng bawat kumpanya ang pinakakaakit-akit na mga segment ng merkado na mabisa nitong mapagsilbihan.

Ngunit ang pananaw na ito ay hindi palaging katangian ng Mga Nagbebenta. Ang kanilang mga pananaw ay dumaan sa tatlong yugto:

Mass Marketing:- nailalarawan sa pamamagitan ng katotohanan na ang nagbebenta ay nakikibahagi sa mass production, mass distribution at mass promotion ng parehong produkto para sa lahat ng mga mamimili nang sabay-sabay. Ang pangunahing dahilan sa pabor ng mass marketing ay na sa ganitong paraan, ang mga gastos sa produksyon at mga presyo ay dapat mabawasan hangga't maaari at ang pinakamalaking posibleng potensyal na merkado ay dapat mabuo.

Marketing na may pagkakaiba sa produkto: Sa kasong ito, ang nagbebenta ay gumagawa ng dalawa o higit pang mga kalakal na may iba't ibang katangian, iba't ibang disenyo, iba't ibang kalidad, iba't ibang packaging, atbp. . Ang mga produktong ito ay idinisenyo hindi para umapela sa iba't ibang mga segment ng merkado, ngunit upang lumikha ng iba't ibang para sa mga mamimili.

Target na Marketing: Sa kasong ito, pinag-aaralan ng nagbebenta ang mga detalye at panlasa ng bawat indibidwal na segment ng merkado, at bubuo ng mga produkto at Marketing complex batay sa bawat isa sa mga napiling segment.

Ngayon, ang mga Kumpanya ay lalong bumaling sa Targeted Marketing. Dahil ang anumang kumpanya ay interesado sa pag-maximize ng mga benta ng mga produkto nito, bakit ikalat ang mga pagsusumikap sa marketing nito kung posible na partikular na ihatid ang produkto sa potensyal na mamimili na pinakainteresado sa pagbili ng produktong ito, at ang produktong ito ay mas malapit hangga't maaari sa o

Ang Target Marketing ay nangangailangan ng tatlong pangunahing aktibidad:

Ang segmentasyon ng merkado ay ang paghahati ng merkado sa mga natatanging grupo ng mga mamimili, na ang bawat isa ay maaaring mangailangan ng hiwalay na mga produkto at halo ng marketing. Tinutukoy ng kumpanya ang iba't ibang paraan upang i-segment ang merkado, i-profile ang mga resultang segment, at sinusuri ang pagiging kaakit-akit ng bawat isa.
Pagpili ng mga target na segment ng merkado - pagtatasa at pagpili ng isa o higit pang mga segment ng merkado na papasukin kasama ng iyong mga produkto.
Pagpoposisyon ng isang produkto sa merkado - pagtiyak na ang produkto ay may mapagkumpitensyang posisyon sa merkado at pagbuo ng isang detalyadong halo sa marketing.

Segmentasyon ng merkado.

Ang merkado ay binubuo ng mga mamimili, at ang mga mamimili ay naiiba sa bawat isa sa iba't ibang paraan. Ang lahat ay maaaring magkakaiba: mga pangangailangan, heyograpikong lokasyon, mga mapagkukunan, mga gawi sa pagbili sa huli. At alinman sa mga variable na ito ay maaaring gamitin bilang batayan para sa segmentasyon ng merkado.

Pangkalahatang diskarte sa segmentasyon ng merkado.

Dahil ang mga pangangailangan at kinakailangan ng lahat ay natatangi, nangangahulugan ito na ang bawat isa ay maaaring potensyal na kumatawan sa ibang segment ng merkado. Sa isip, ang nagbebenta ay bubuo ng isang hiwalay na programa sa marketing para sa bawat isa. Halimbawa, ang mga tagagawa ng sasakyang panghimpapawid tulad ng mga ito ay may napakakaunting mga customer, at itinuturing ng mga kumpanya ang bawat isa sa kanila bilang isang hiwalay na merkado. - Ang pinakamataas na antas ng segmentasyon ng merkado.

Maraming mga tagagawa ang hindi nakikita ang punto sa pagsasaayos ng kanilang mga produkto upang matugunan ang mga pangangailangan ng bawat partikular na customer. Sa halip, tinutukoy ng nagbebenta ang malawak na kategorya ng mga mamimili na naiiba sa bawat isa sa kanilang mga kinakailangan sa produkto at kanilang mga tugon sa marketing. Halimbawa, maaaring makita ng isang nagbebenta na nag-iiba ang mga pangangailangan depende sa antas ng kita ng mga mamimili. Sa kabilang banda, maaaring mapansin ng nagbebenta ang mga makabuluhang pagkakaiba sa pagitan ng mga nakababatang mamimili at matatandang mamimili. Sa wakas, ang saloobin ng mamimili sa isang produkto ay maaaring maimpluwensyahan ng parehong antas ng kita at edad sa parehong oras. Habang ang merkado ay naka-segment batay sa higit pang mga parameter, ang pamamaga ng bawat indibidwal na segment ay tumataas. Kasabay nito, ang kanilang bilang ay tumataas, at bawat isa ay bumababa.

Walang iisang paraan ng segmentasyon ng merkado. Kailangang subukan ng marketer ang mga opsyon sa pagse-segment batay sa iba't ibang variable, isa o higit pa sa isang pagkakataon, sa pagtatangkang mahanap ang pinakakapaki-pakinabang na diskarte sa pagtingin sa istruktura ng merkado. Para sa ganoong sitwasyon, mayroong isang mahusay na istatistikal na pamamaraan para sa pag-aaral ng impluwensya ng mga kadahilanan sa resulta. Ito ay tungkol sa Factor analysis. Gamit ang pagsusuring ito, madali mong masusuri ang impluwensya ng isang partikular na salik sa huling resulta. Piliin nang eksakto ang mga salik na iyon na may pinakamataas na kahalagahan sa pag-impluwensya sa huling resulta.

Ang heograpikal, demograpiko, psychographic at pag-uugali ay ang pangunahing Mga Salik - mga tagapagpahiwatig na ginagamit ng mga namimili.

Kasama sa geographic segmentation ang paghahati ng merkado sa iba't ibang mga heograpikal na yunit: Estado, estado, rehiyon, county, lungsod, komunidad. Maaaring magpasya ang kumpanya na magpatakbo sa isa o ilang rehiyon, o sa lahat ng rehiyon, ngunit isinasaalang-alang ang mga pangangailangan at katangian na tinutukoy ng heograpiya.

Kasama sa demographic segmentation ang paghahati sa merkado sa mga grupo batay sa mga demograpikong variable tulad ng kasarian, edad, laki ng pamilya, yugto ng ikot ng buhay pito, antas ng kita, trabaho, edukasyon, paniniwala sa relihiyon, lahi at nasyonalidad. Ang mga demograpikong variable ay ang pinakasikat na mga salik na ginagamit upang pag-iba-ibahin ang mga pangkat ng consumer. Ang isa sa mga dahilan para sa sitwasyong ito ay ang mga pangangailangan at kagustuhan, pati na rin ang tindi ng pagkonsumo ng produkto, ay kadalasang mas malapit na nauugnay sa mga katangian ng demograpiko. At gayundin ang mga katangian ng demograpiko ay ang pinakamadaling sukatin at pag-aralan.

Sa psychographic segmentation, ang mga mamimili ay nahahati sa mga grupo batay sa uri ng lipunan, pamumuhay, o mga katangian ng personalidad. Ang mga miyembro ng parehong demograpikong grupo ay maaaring magkaroon ng ganap na magkakaibang mga psychographic na profile.

Sa behavioral segmentation, ang mga mamimili ay nahahati sa mga grupo batay sa kanilang kaalaman, ugali, pattern ng paggamit ng isang produkto, at mga reaksyon sa produktong iyon. Itinuturing ng maraming marketer ang mga variable ng pag-uugali bilang pinakaangkop na batayan para sa pagbuo ng mga segment ng merkado.

Ang susunod na yugto ng Targeted Marketing ay Pagpili ng target na mga segment ng merkado: Ang segmentasyon ng marketing ay nagpapakita ng mga posibilidad ng iba't ibang mga segment ng merkado kung saan kikilos ang nagbebenta. Pagkatapos nito, kailangang magpasya ang kumpanya:

Mayroong tatlong mga opsyon para sa saklaw ng merkado:

Ang undifferentiated marketing ay isang sitwasyon kapag nagpasya ang isang kumpanya na huwag pansinin ang mga pagkakaiba sa mga segment at umapela sa buong market nang sabay-sabay sa parehong alok. Sa kasong ito, itinutuon niya ang kanyang mga pagsisikap hindi sa kung paano naiiba ang mga pangangailangan ng mga kliyente sa isa't isa, ngunit sa kung ano ang pagkakapareho ng mga pangangailangang ito. Ang kumpanya ay bumuo ng isang produkto at programa sa marketing na magiging kaakit-akit sa pinakamaraming mamimili hangga't maaari. Ang kompanya ay umaasa sa mass distribution at mass advertising na paraan. Nagsusumikap itong magpakita ng imahe ng superiority sa isipan ng mga tao. Bukod dito, matipid ang undifferentiated marketing. Ang mga gastos sa paggawa ng mga kalakal, pagpapanatili ng kanilang mga imbentaryo at pamamahagi ng mga ito ay mababa. Ang mga gastos sa pag-advertise para sa walang pagkakaiba-iba sa marketing ay pinananatiling mababa. Ang kawalan ng pananaliksik sa marketing sa mga segment ng merkado at pagpaplano na pinaghiwa-hiwalay ng mga segment na ito ay nakakatulong na mabawasan ang mga gastos sa pananaliksik sa marketing at pamamahala ng produksyon ng produkto.

Differentiated Marketing - Sa kasong ito, nagpasya ang kumpanya na kumilos sa ilang mga segment ng merkado at pinaghiwa-hiwalay ang isang hiwalay na alok para sa bawat isa sa kanila. Inaasahan ng kumpanya na sa pamamagitan ng pagpapalakas ng posisyon nito sa ilang mga segment ng merkado, matutukoy nito ang isang kumpanya na may partikular na kategorya ng produkto sa isip ng mamimili. Bukod dito, inaasahan niya ang pagtaas ng mga paulit-ulit na pagbili, dahil ito ang produkto ng kumpanya na nakakatugon sa mga kagustuhan ng mga mamimili, at hindi kabaliktaran.

Concentrated Marketing - Maraming kumpanya ang nakakakita ng ikatlong pagkakataon sa marketing, partikular na kaakit-akit sa mga organisasyong may limitadong mapagkukunan. Sa halip na ituon ang mga pagsisikap nito sa isang maliit na bahagi ng isang malaking merkado, itinuon ng kompanya ang mga pagsisikap nito sa isang malaking bahagi ng isa o higit pang mga submarket. Sa pamamagitan ng puro marketing, tinitiyak ng kompanya ang isang malakas na posisyon sa merkado sa mga segment na pinaglilingkuran nito dahil alam nito ang mga pangangailangan ng mga segment na iyon nang mas mahusay kaysa sa iba at tinatangkilik ang isang tiyak na reputasyon. Bukod dito, bilang isang resulta ng pagdadalubhasa sa produksyon, pamamahagi at promosyon sa pagbebenta, ang kumpanya ay nakakamit ng mga pagtitipid sa maraming lugar ng mga aktibidad nito.

Pagpili ng diskarte sa saklaw ng merkado.

Kapag pumipili ng diskarte sa pagsakop sa merkado, kailangan mong isaalang-alang ang mga sumusunod na salik:

Matibay na mapagkukunan. Kapag ang mga mapagkukunan ay limitado, ang puro diskarte sa marketing ay lumalabas na ang pinaka-makatuwiran.
Degree ng homogeneity ng produkto. Ang diskarte sa pagmemerkado na walang pagkakaiba ay angkop para sa magkatulad na mga produkto. Para sa mga produktong maaaring magkaiba sa disenyo, gaya ng mga camera, kotse, iba-iba o puro diskarte sa marketing ay mas angkop.
Mga yugto ng ikot ng buhay ng produkto. Kapag ang isang kumpanya ay pumasok sa merkado gamit ang isang bagong produkto, ipinapayong mag-alok lamang ng isang bersyon ng bagong produkto. Sa kasong ito, ito ay pinaka-makatwirang gumamit ng hindi pinag-iba o puro diskarte sa marketing.
Degree ng homogeneity ng merkado. Kung ang mga mamimili ay may parehong panlasa, bumili ng parehong dami ng mga kalakal sa parehong mga yugto ng panahon, at tumugon sa parehong paraan sa parehong stimuli sa marketing, angkop na gumamit ng isang walang pagkakaiba-iba na diskarte sa marketing.
Mga diskarte sa marketing ng mga kakumpitensya. Kung ang mga kakumpitensya ay nakikibahagi sa segmentasyon ng merkado, ang isang walang pagkakaiba-iba na diskarte sa pagmemerkado ay maaaring nakapipinsala. Sa kabaligtaran, kung ang mga kakumpitensya ay gumagamit ng undifferentiated marketing, ang kompanya ay makikinabang sa paggamit ng differentiated o concentrated na diskarte sa marketing.

Ang isa sa mga pangunahing lugar ng aktibidad sa marketing ay ang segmentasyon ng merkado, na nagpapahintulot sa isang negosyo na makaipon ng mga pondo sa isang tiyak na lugar ng negosyo nito. Sa ngayon, malinaw na tinukoy ng literatura sa ekonomiya ang mga konsepto ng target na merkado at target na segment, ang pagkakakilanlan kung saan ang pangunahing layunin ng segmentasyon ng merkado. Target na merkado ay ang potensyal na merkado ng kumpanya, na tinutukoy ng populasyon ng mga tao na may katulad na pangangailangan para sa isang partikular na produkto o serbisyo, sapat na mapagkukunan, at kagustuhan at kakayahang bumili ng [I]. Ang target na segment ay isang homogenous na grupo ng mga consumer sa target market ng kumpanya na may katulad na mga pangangailangan at gawi sa pagbili kaugnay ng produkto ng kumpanya.

kaya, segmentasyon ng merkado– ito ay isang aktibidad upang matukoy ang mga potensyal na grupo ng mga mamimili ng isang partikular na produkto ng isang negosyo.

Scheme ng segmentasyon ng merkado

Ang pangkalahatang pamamaraan ng segmentasyon ng merkado ay ipinakita sa Fig. 1.

Ang pamamaraan ng segmentasyon ng merkado na ito ay isang pangkalahatang katangian at maaaring magamit kapag nagpaplano ng iba't ibang mga lugar ng mga aktibidad sa marketing.

Tandaan na ang nasa itaas na market segmentation scheme ay tumutugma sa diskarte na iminungkahi ni Lambin at isinasaalang-alang ang macro-segmentation upang matukoy ang base (kung hindi man, target) na market at micro-segmentation upang matukoy ang target na segment ng enterprise. Ang iskema na ito, naman, ay isang pagbuo ng mga scheme ng segmentasyon na iminungkahi sa iba pang mga pag-aaral.

kanin. 1. Pangkalahatang pamamaraan ng segmentasyon ng merkado

Isaalang-alang natin nang detalyado ang mga indibidwal na yugto ng pangkalahatang pamamaraan ng segmentasyon ng merkado.

Mga prinsipyo ng segmentasyon

Upang maisakatuparan ang matagumpay na segmentasyon ng merkado, ipinapayong ilapat ang limang mga prinsipyo na nasubok sa pagsasanay:

mga pagkakaiba sa pagitan ng mga segment, pagkakapareho ng mga consumer, malaking sukat ng segment, pagsukat ng mga katangian ng consumer, reachability ng mga consumer.

Prinsipyo pagkakaiba sa pagitan ng mga segment nangangahulugan na bilang resulta ng pagse-segment, dapat makuha ang mga grupo ng mga mamimili na naiiba sa isa't isa. Kung hindi, ang pagse-segment ay tahasang papalitan ng mass marketing.

Prinsipyo pagkakatulad ng mamimili sa isang segment ay nagbibigay ng homogeneity ng mga potensyal na mamimili sa mga tuntunin ng mga saloobin sa pagbili patungo sa isang partikular na produkto. Ang pagkakatulad ng consumer ay kinakailangan upang ang isang naaangkop na plano sa marketing ay mabuo para sa buong target na segment.

Pangangailangan malaking sukat ng segment nangangahulugan na ang mga target na segment ay dapat sapat na malaki upang makabuo ng mga benta at masakop ang mga gastos ng negosyo. Kapag tinatasa ang laki ng isang segment, dapat isaalang-alang ng isa ang likas na katangian ng produktong ibinebenta at ang kapasidad ng potensyal na merkado. Kaya, sa merkado ng consumer, ang bilang ng mga mamimili sa isang segment ay maaaring masukat sa sampu-sampung libo, habang sa pang-industriya na merkado ang isang malaking segment ay maaaring magsama ng mas mababa sa isang daang potensyal na mga mamimili (halimbawa, para sa mga sistema ng komunikasyon sa cellular o satellite, para sa mga mamimili ng mga produktong power engineering, atbp.).

Ang pagsukat ng mga katangian ng mamimili ay kinakailangan para sa naka-target na pananaliksik sa marketing sa larangan, bilang isang resulta kung saan posible na matukoy ang mga pangangailangan ng mga potensyal na mamimili, pati na rin pag-aralan ang reaksyon ng target na merkado sa mga aksyon sa marketing ng negosyo. Napakahalaga ng prinsipyong ito, dahil ang pamamahagi ng mga kalakal na "bulag", nang walang feedback mula sa mga mamimili, ay humahantong sa dispersal ng mga pondo, paggawa at intelektwal na mapagkukunan ng nagbebenta na kumpanya.

Prinsipyo maabot ng mga mamimili ay nangangahulugan ng pangangailangan para sa mga channel ng komunikasyon sa pagitan ng nagbebentang kumpanya at mga potensyal na mamimili. Ang ganitong mga channel ng komunikasyon ay maaaring mga pahayagan, magasin, radyo, telebisyon, panlabas na advertising, atbp. Ang kakayahang maabot ng mga mamimili ay kinakailangan para sa pag-aayos ng mga kampanyang pang-promosyon, o pagpapaalam sa mga potensyal na mamimili tungkol sa isang partikular na produkto: ang mga katangian nito, gastos, mga pangunahing bentahe, posibleng mga benta, atbp.

Ang batayan ng pamamaraan ng segmentation ng merkado, kasama ang aplikasyon ng mga prinsipyo ng segmentation, ay ang matalinong pagpili ng naaangkop na paraan ng segmentation.

Mga pamamaraan ng segmentasyon

Ang pinakakaraniwang paraan ng segmentasyon ng merkado ay ang paraan ng pagpapangkat ayon sa isa o higit pang mga katangian at pamamaraan ng multivariate statistical analysis. Tandaan natin ang mga tampok ng mga pamamaraang ito batay sa mga resulta na ipinakita sa.

Ang paraan ng pagpapangkat ay binubuo ng sunud-sunod na paghahati ng isang hanay ng mga bagay sa mga pangkat ayon sa pinakamahalagang katangian. Ang isang tiyak na katangian ay tinukoy bilang isang pamantayan sa pagbuo ng system (ang may-ari ng produkto, ang mamimili na nagnanais na bilhin ang produkto), pagkatapos ay nabuo ang mga subgroup kung saan ang kahalagahan ng pamantayang ito ay mas mataas kaysa sa buong hanay ng mga potensyal na mamimili. ng produktong ito. Sa pamamagitan ng sunud-sunod na paghahati sa dalawang bahagi, ang sample ay nahahati sa isang bilang ng mga subgroup.

Sa Fig. Ang Figure 2 ay nagpapakita ng isang diagram ng mga sequential breakdown gamit ang AID (automatic interaction detector) na paraan, na naging laganap sa mga pamamaraan ng segmentation. Ang mga katulad na paraan ng pag-enumerate ng mga opsyon ay kadalasang ginagamit sa segmentasyon ng merkado. Halimbawa, sa pananaliksik ni Karpov, ang isang katulad na diskarte ay iminungkahi bilang isang paraan ng priyoridad para sa pagpili ng isang target na merkado.

Para sa mga layunin ng pagse-segment, ginagamit din ang mga pamamaraan ng multidimensional na pag-uuri, kapag nangyari ang paghihiwalay ayon sa isang kumplikadong mga nasuri na katangian nang sabay-sabay. Ang pinaka-epektibo sa mga ito ay ang mga paraan ng awtomatikong pag-uuri, o kung hindi man cluster analysis.

kanin. 2. Classification scheme gamit ang AS method

Sa kasong ito, ang mga scheme ng pag-uuri ay batay sa mga sumusunod na pagpapalagay. Ang mga mamimili na magkatulad sa isa't isa sa maraming paraan ay pinagsama-sama sa isang klase. Ang antas ng pagkakatulad sa mga mamimili na kabilang sa parehong klase ay dapat na mas mataas kaysa sa antas ng pagkakatulad ng mga taong kabilang sa iba't ibang klase.

Gamit ang pamamaraang ito, nalulutas ang problema sa typification sa sabay-sabay na paggamit ng mga demograpiko, sosyo-ekonomiko at psychographic na mga tagapagpahiwatig. Bilang halimbawa, pansinin natin ang solusyon sa problema ng segmentasyon ng merkado sa pamamagitan ng pagbuo ng tipolohiya ng consumer, na nangangahulugang paghahati sa mga consumer sa mga tipikal na grupo na may pareho o katulad na gawi ng consumer. Ang pagbuo ng isang tipolohiya ay ang proseso ng paghahati ng pinag-aralan na hanay ng mga bagay sa medyo homogenous at matatag na mga grupo sa oras at espasyo.

Sa katotohanan, talaga, may mga medyo homogenous na grupo (mga klase) ng mga mamimili na may isang katangian na uri ng pag-uugali ng mamimili para sa bawat isa sa kanila. Gamit ang mga pamamaraan ng multivariate statistics, maaaring makilala at masuri ang mga naturang grupo.

Halimbawa, sa pag-aaral ni Goltsov, ang merkado ng kagamitan sa traktor ay na-segment gamit ang multifactor modeling, na naging posible upang ayusin ang mga plano sa produksyon ng negosyo at mga anyo ng mga benta ng produkto.

Tulad ng mga sumusunod mula sa itaas, pagkatapos matukoy ang mga prinsipyo at pamamaraan ng segmentation, ang pangunahing hakbang bago isagawa ang segmentasyon mismo ay ang pagpili ng mga makatwirang pamantayan para sa pamamaraang ito. Malinaw, ang mga pamantayang ito ay magkakaiba para sa mga merkado ng consumer at industriyal. Isaalang-alang natin ang mga ito nang hiwalay.

Pamantayan para sa segmentasyon ng consumer market

Ang merkado ng mamimili ay ang merkado ng mga huling mamimili na bumibili ng mga kalakal para sa personal, sambahayan o pampamilyang gamit.

Maaaring matukoy ang mga segment ng consumer market batay sa pamantayan sa rehiyon, pamantayan sa demograpiko, at pamantayan sa pamumuhay ng consumer.

Ang mga pamantayan sa rehiyon ay kumakatawan sa mga pangunahing natatanging katangian ng mga lungsod, rehiyon, at rehiyon. Ang isang negosyo ay maaaring gumamit ng isa o higit pang demograpikong katangian upang i-segment ang market nito. Binibigyang-diin ng mga diskarte sa segmentasyon ang pag-highlight at pagsasamantala sa mga pagkakaiba sa heograpiya.

Ang pangunahing pamantayan sa rehiyon ay ang mga sumusunod.

Lokasyon ng rehiyon maaaring magpakita ng mga pagkakaiba sa kita, kultura, mga pagpapahalagang panlipunan, at iba pang salik ng mamimili. Halimbawa, maaaring mas konserbatibo ang isang lugar kaysa sa iba.
Laki at density ng populasyon nagpapakita kung may sapat na mga tao sa rehiyon upang magbigay ng mga benta at mapadali ang mga aktibidad sa marketing.
Network ng transportasyon ng rehiyon ay isang kumbinasyon ng mass public transport at highway. Ang isang rehiyon na may limitadong network ng mass public transport ay malamang na may iba't ibang partikular na pangangailangan kaysa sa isang rehiyon na may mahusay na binuo na sistema ng transportasyon at sasakyan.
Klima maaari ding maging criterion para sa segmentasyon ng merkado, halimbawa, para sa mga kumpanyang nag-specialize sa mga heater at air conditioner.
Istruktura ng negosyo Kasama sa rehiyon ang pag-target sa mga turista, manggagawa at empleyado, at iba pang mga taong naninirahan sa rehiyon. Ang mga turista ay naaakit ng mga hotel at campsite, mga manggagawa sa pamamagitan ng mga catering establishment na may mabilis na serbisyo, at mga residente ng lungsod sa pamamagitan ng mga department store. Ang mga malalaking lungsod ay karaniwang may mga shopping district, habang ang mga suburb ay may mga shopping center. Ang bawat shopping area o center ay may sariling natatanging imahe at halo ng iba't ibang mga tindahan.
Accessibility ng media nag-iiba ayon sa rehiyon at may malaking epekto sa kakayahan ng kumpanya na mag-segment. Halimbawa, ang isang lungsod ay may sariling istasyon ng telebisyon, habang ang isa ay wala. Ito ay magiging mahirap para sa mga retailer sa pangalawang lungsod na i-target ang mga mamimili sa paligid. Maraming mga pambansang publikasyon, lalo na ang mga pahayagan at magasin, ay mayroon na ngayong mga panrehiyong edisyon o insert upang payagan ang mga kumpanya na mag-advertise upang i-target ang kani-kanilang mga rehiyonal na madla.
Dinamika ng pag-unlad ng rehiyon maaaring nailalarawan sa pamamagitan ng katatagan, pagbaba o paglago. Ang isang kumpanya ay malamang na haharap sa isang hindi pa nagamit na merkado sa isang lumalagong rehiyon at isang puspos na merkado sa isang matatag o bumababang rehiyon.
Mga legal na paghihigpit iba-iba depende sa lungsod at rehiyon. Maaaring magpasya ang isang kumpanya na huwag pumasok sa isang merkado kung saan limitado ang mga aktibidad nito. Gayunpaman, kung magpasya siyang kumilos dito, dapat siyang sumunod sa mga legal na kinakailangan.

Ang mga pamantayan sa demograpiko ay kumakatawan sa mga pangunahing katangian ng mga indibidwal o grupo ng mga tao. Kadalasang ginagamit ang mga ito bilang batayan para sa pagse-segment dahil higit na nakadepende sa kanila ang mga kinakailangan sa pagbili. Maaaring kabilang sa mga personal na demograpikong katangian ang sumusunod.

Mga kategorya ng edad- ito ay kung paano mo mahahati ang mga tao, halimbawa, sa mga bata, kabataan, matatanda at matatanda. Ang edad ay kadalasang ginagamit bilang salik ng segmentasyon.
Sahig ay isa ring mahalagang variable ng segmentasyon, lalo na para sa mga produkto tulad ng mga tela, mga pampaganda, alahas, mga personal na serbisyo tulad ng pag-aayos ng buhok.
Ang antas ng edukasyon ay maaari ding gamitin upang matukoy ang mga segment ng merkado. Ang mga consumer na may mababang pinag-aralan ay gumugugol ng mas kaunting oras sa pamimili, mas kaunti ang pagbabasa, at mas gusto ang mga kilalang brand kaysa sa mga consumer na may espesyalidad o mas mataas na edukasyon. Ang huli ay mas malamang na maghambing ng mga tindahan, magbasa ng hindi pangkomersyal na mga mapagkukunan ng impormasyon, at bumili ng produktong itinuturing nilang pinakamahusay, hindi alintana kung ito ay kilala o hindi.
Mobility naglalarawan kung gaano kadalas nagbabago ang mamimili ng kanyang lugar ng paninirahan. Umaasa ang mga mobile consumer sa mga pambansang tatak at tindahan, at hindi personal na impormasyon. Ang mga hindi mobile na consumer ay umaasa sa nakuhang kaalaman tungkol sa mga pagkakaiba sa pagitan ng mga indibidwal na tindahan at ng kanilang sariling impormasyon.
Pagkakaiba ng kita hinahati ang mga mamimili sa mga grupong mababa, gitna at mataas ang kita. Ang bawat kategorya ay may iba't ibang mapagkukunan upang makabili ng mga produkto at serbisyo. Nakakatulong ang presyong sinisingil ng kumpanya na matukoy kung sino ang tina-target nito.
Propesyon ng consumer maaaring makaimpluwensya sa mga pagbili. Halimbawa, ang isang construction worker ay may ibang pangangailangan sa pananamit at pagkain kaysa sa mga nagbebenta ng kagamitan sa kompyuter. Ang mga nauna ay nagsusuot ng mga kamiseta ng flannel, maong, mga bota sa trabaho at nagdadala ng kanilang sariling pananghalian. Ang huli ay nagsusuot ng three-piece suit, naka-istilong sapatos at nagdadala ng mga kliyente sa mga restaurant.
Katayuan sa pag-aasawa at laki ng pamilya maaari ding maging batayan ng segmentasyon. Maraming mga kumpanya ang nagta-target ng kanilang mga produkto sa mga single man o sa mga kapamilya. Ang paghati-hati ayon sa laki ng pamilya ay nagbibigay, halimbawa, sa iba't ibang laki ng packaging ng produkto.
Mga personal na demograpikong profile ay madalas ding ginagamit kapag nagpaplano ng diskarte sa pagse-segment. Ang ganitong mga profile ay isinasaalang-alang ang ilang mga kadahilanan. Halimbawa, kasarian, edukasyon, kita sa parehong oras (para sa pagbebenta ng mga kotse ng isang tiyak na klase).

Pamumuhay mga mamimili tinutukoy kung paano nabubuhay ang mga tao at ginugugol ang kanilang oras at pera. Sa pamamagitan ng pagbuo ng mga profile sa pamumuhay, maaaring i-target ng mga kumpanya ang mga natatanging segment ng merkado. Ang pamantayan sa pamumuhay ng mga mamimili na mahalaga sa segmentasyon ng merkado ay maaaring ang mga sumusunod.

Mga grupong panlipunan at mga yugto ng ikot ng buhay ng pamilya ang unang posibleng pamantayan para sa segmentasyon ng merkado.
Degree ng paggamit ng produkto tumutukoy sa dami ng produkto o serbisyo na binibili ng isang mamimili. Ang mamimili ay maaaring gumamit lamang ng kaunti, kaunti o marami. Noong 1960s, nilikha ni Dick Warren Tweld ang terminong "mabigat na kalahati" upang ilarawan ang isang segment ng merkado na nagsasaalang-alang ng hindi katimbang na bahagi ng kabuuang benta ng isang produkto o serbisyo. Sa ilang mga kaso, wala pang 20% ng mga consumer ang gumagawa ng higit sa 80% ng mga pagbili.
Karanasan sa paggamit ay tumutukoy sa naunang karanasan ng isang mamimili sa isang produkto o serbisyo. Ang pag-uugali ng mga walang karanasan na mga mamimili ay malaki ang pagkakaiba sa pag-uugali ng mga mamimili na may makabuluhang karanasan. Bilang karagdagan, ang kumpanya ay dapat na makilala sa pagitan ng mga hindi gumagamit, potensyal na mga gumagamit at mga regular na gumagamit. Ang bawat isa sa mga segment na ito ay may iba't ibang pangangailangan.
Katapatan ng tatak maaaring magkaroon ng tatlong anyo: wala, tiyak at kumpleto. Kung wala ito, kung gayon ang mamimili ay hindi ginusto ang anuman, naaakit siya ng mga benta, madalas siyang nagbabago ng mga tatak at handa na subukan ang mga bagong produkto at serbisyo. Kung mayroong isang tiyak na katapatan, kung gayon ang mamimili ay mas pinipili ang ilang mga tatak, siya ay naaakit ng mga diskwento sa kanila, bihira niyang baguhin ang mga ito at kadalasan ay hindi sumusubok na sumubok ng mga bago. Sa buong pangako, ang mamimili ay nagpipilit sa isang tatak, hindi naaakit ng mga diskwento sa iba, at hindi kailanman nagbabago ng mga tatak o sumusubok ng bago.
Mga uri ng pagkatao– isang criterion para sa pagse-segment ng market, halimbawa, sa mga introvert at extrovert, mga madaling kumbinsihin at mga mahirap kumbinsihin. Ang mga introvert na consumer ay mas konserbatibo at sistematiko sa kanilang pag-uugali sa pamimili kaysa sa mga extrovert. Ang mga taong mahirap akitin ay negatibong tumugon sa matinding personal na pagbebenta at nag-aalinlangan sa impormasyon sa advertising. Ang mga taong madaling mahikayat ay mahikayat na bumili sa tulong ng masinsinang pamamaraan ng marketing; sila ay pumapayag sa impormasyon sa advertising.
Saloobin sa kumpanya at mga alok nito. Ang neutral na saloobin (narinig ko na ang Brand X, ngunit wala akong alam tungkol dito) ay nangangailangan ng masinsinang impormasyon at nakakumbinsi na promosyon. Ang isang positibong saloobin (ang brand X ay ang pinakamahusay na produkto sa merkado) ay nangangailangan ng pagpapalakas sa anyo ng kasunod na advertising at personal na mga contact sa mga mamimili. Ang isang negatibong saloobin (ang brand X ay mas masahol pa kaysa sa tatak Y) ay mahirap baguhin; nangangailangan ito ng pagpapabuti ng produkto at imahe ng kumpanya. Ang pinakamagandang bagay dito, tila, ay huwag pansinin ang segment na ito at ituon ang mga pagsisikap sa unang dalawa; Kapag nagse-segment, ang isang kumpanya ay hindi kinakailangan upang bigyang-kasiyahan ang lahat ng mga grupo sa parehong oras.
Mga motibo sa pamimili maaaring hatiin ang merkado sa mga segment ng kalamangan. Ang segmentation ng benepisyo ay ipinakilala noong 1968 ni Russell Haley: "Ang batayan ng segmentation ay ang ideya na ang mga benepisyo na hinahanap ng mga tao sa pagkonsumo ng isang partikular na produkto ay ang mga pangunahing dahilan para sa pagkakaroon ng mga tunay na segment ng merkado."
Kahalagahan ng pagbili iba rin para sa iba't ibang mga mamimili. Halimbawa, ang isang taong nakatira sa mga suburb ay malamang na isaalang-alang ang pagbili ng kotse na mas mahalaga kaysa sa isang taong nakatira sa isang lungsod na may access sa pampublikong sasakyan. Ang pagbili ng refrigerator ay mas mahalaga para sa pamilya na ang isa ay sira kaysa sa isa kung kanino ito gumagana nang maayos.

Karaniwan, isang kumbinasyon ng mga kadahilanan ng demograpiko at pamumuhay kinakailangan para matukoy at mailarawan ng isang kumpanya ang mga segment ng merkado nito. Ang paggamit ng isang hanay ng mga salik ay nagbibigay-daan sa iyong gawing mas makabuluhan at makabuluhan ang pagsusuri.

Suriin natin ngayon ang mga posibleng pamantayan para sa pag-segment ng industriyal na merkado.

Pamantayan sa segmentasyon ng merkado sa industriya

Ang industriyal na merkado ay isang merkado ng mga organisasyon ng mamimili na bumibili ng mga kalakal para sa karagdagang produksyon at muling pagbebenta sa ibang mga mamimili.

Ang pamantayan para sa pagse-segment ng industriyal na merkado, sa prinsipyo, ay maaaring maging katulad ng pamantayan para sa pagse-segment ng merkado ng consumer.

Kaya, alinsunod sa gawain ng Evans at Berman, ang mga pamantayan sa rehiyon ay dapat magsama ng mga katangian ng rehiyon kung saan matatagpuan ang mga organisasyon ng consumer. Maaaring kabilang sa pamantayan ng "Demograpiko" ang lugar ng espesyalisasyon, mga mapagkukunan, umiiral na mga kontrata, mga nakaraang pagbili, laki ng mga order, mga katangian ng mga gumagawa ng desisyon. Kabilang sa mga salik sa pamumuhay ang paraan ng pagpapatakbo ng organisasyon, katapatan sa tatak, mga dahilan para sa pagbili, at ang mga katangiang panlipunan at sikolohikal ng mga empleyado. Ang mga parameter na ito ay maaaring magbigay ng batayan para sa segmentasyon ng merkado.

Ang isang mas mahigpit na pamamaraan para sa pagse-segment ng industriyal na merkado, batay sa limang pangkat ng mga pamantayan na tumatakbo sa prinsipyo ng isang nested hierarchy, ay ipinakita sa trabaho. Ang paglipat mula sa panlabas patungo sa panloob na pamantayan, ang mga pangkat na ito ay may sumusunod na anyo.

Sektor ng Industriya,

Laki ng firm

Heograpikal na posisyon.

2) Mga katangian ng pagganap:

Teknolohiyang ginamit

Paggamit ng produktong ito,

Teknikal at pinansiyal na mapagkukunan.

3) Paraan ng pagbili:

Availability ng isang purchasing center,

Hierarchical na istraktura,

Relasyon ng mamimili-nagbebenta

Pangkalahatang patakaran sa pagkuha,

Pamantayan sa pagbili.

4) Mga salik sa sitwasyon:

Pagkamadalian ng katuparan ng order,

Paglalapat ng produkto,

Laki ng order.

5) Mga personal na katangian ng mamimili.

Habang ang isa ay lumipat sa hierarchical na istrukturang ito, nagbabago ang pagmamasid at katatagan ng pamantayan sa pagse-segment. Inirerekomenda na magsimula ang pagse-segment sa mga panlabas na antas dahil dito mas naa-access ang data at mas malinaw ang mga kahulugan.

Sa pinaka-pangkalahatang kaso, ang pamantayan para sa pagse-segment ng isang industriyal na merkado ay nakasalalay sa uri ng produksyon at sa huling paggamit ng isang partikular na produktong pang-industriya. Ang mga pag-andar ng produkto sa proseso ng produksyon ay mahalaga din, kung hindi, ang pagsasama ng produktong ito sa mga grupo ng mga kagamitan sa kapital, pantulong na kagamitan, mga bahagi, mga consumable, hilaw na materyales o mga serbisyo sa produksyon.

Alinsunod sa pangkalahatang pamamaraan ng segmentation, susuriin natin ngayon ang mga aktwal na pamamaraan para sa pagpili ng target na merkado at target na segment.

Pagpili ng Target na Market

Ang isa sa pinakamahalagang yugto ng segmentasyon ng merkado, pagkatapos matukoy ang pamantayan, prinsipyo at pamamaraan ng segmentasyon, ay ang pagpili ng target na merkado. Sa monograph ni Lambin, ang yugtong ito ay tinatawag na macrosegmentation, kumpara sa microsegmentation, na nakatuon sa pagpili ng target na segment. Tandaan natin ang mga pangunahing punto ng naturang macro-segmentation alinsunod sa mga resulta ng gawain ni Lambin.

Ang pagpapatupad ng isang diskarte sa segmentasyon ng merkado ay dapat magsimula sa pagtukoy misyon ng kumpanya, na naglalarawan sa tungkulin at pangunahing tungkulin nito sa isang pananaw na nakatuon sa consumer. Tatlong pangunahing tanong ang dapat itanong: "Saang negosyo ang kumpanya?", "Anong negosyo ang dapat na gawin nito?", "Anong negosyo ang hindi dapat gawin?"

Nagbibigay ito ng konsepto ng target (o base) na merkado ng kumpanya, na isang makabuluhang grupo ng mga mamimili na may katulad na mga pangangailangan at motivational na katangian na lumilikha ng mga kanais-nais na pagkakataon sa marketing para sa kompanya.

Ayon sa trabaho ni Abell, ang target na merkado ng isang kumpanya ay maaaring tukuyin sa tatlong dimensyon:

teknolohiya, na naglalarawan ng mga teknolohiyang makakatugon sa mga pangangailangan sa merkado (“paano?”);
functional, pagtukoy sa mga function na dapat masiyahan sa isang partikular na merkado (“ano?”);
mamimili, na tumutukoy sa mga grupo ng mga mamimili na maaaring masiyahan sa isang partikular na merkado (“sino?”).

Sa graphically, ito ay maaaring kinakatawan ng isang three-dimensional na diagram na ipinapakita sa Fig. 3.

Larawan 3. Mga istruktura ng target na merkado

Gamit ang diskarteng ito, maaaring gumawa ng pagkakaiba sa pagitan ng tatlong magkakaibang istruktura: ang merkado para sa isang teknolohiya (industriya), ang merkado para sa isang function (market ng teknolohiya) at ang merkado ng produkto.

Ang isang industriya ay tinutukoy ng teknolohiya, anuman ang function o mga grupo ng customer na nauugnay dito. Ang konsepto ng industriya ay ang pinaka-tradisyonal. Kasabay nito, ito ay hindi gaanong kasiya-siya, dahil ito ay nakatuon sa supply kaysa sa demand. Kaya, ang nasabing kategorya ay angkop sa kondisyon na ang mga pag-andar at mga grupo ng mamimili na isinasaalang-alang ay lubos na magkakatulad.

Sinasaklaw ng market ng teknolohiya ang isang hanay ng mga teknolohiya upang maisagawa ang isang function at para sa isang grupo ng mga consumer. Ang konseptong ito ay malapit sa konsepto ng isang pangunahing pangangailangan at binibigyang-diin ang pagpapalitan ng iba't ibang teknolohiya para sa parehong function. Ang pagtugon sa merkado ng teknolohiya ay lalong mahalaga para sa pagpili ng mga direksyon sa pananaliksik at pagpapaunlad.

Ang isang merkado ng produkto ay nasa intersection ng isang pangkat ng mga mamimili at isang hanay ng mga function batay sa isang partikular na teknolohiya. Ito ay naaayon sa konsepto ng isang estratehikong yunit ng negosyo at tumutugon sa mga katotohanan ng supply at demand.

Pagpipilian mga diskarte sa saklaw ng merkado ay ginawa batay sa pagsusuri ng pagiging mapagkumpitensya na may kaugnayan sa bawat segment. Ang isang negosyo ay maaaring pumili ng mga sumusunod na iba't ibang mga diskarte upang maabot ang target na merkado nito:

diskarte sa konsentrasyon– ang negosyo ay nagbibigay ng isang makitid na kahulugan ng larangan ng aktibidad nito na may kaugnayan sa merkado ng produkto, pag-andar o grupo ng mga mamimili;
diskarte sa functional na espesyalista– Mas pinipili ng isang negosyo na magpakadalubhasa sa isang function, ngunit nagsisilbi sa lahat ng grupo ng mga mamimili na interesado sa function na ito, halimbawa, sa pag-andar ng pag-iimbak ng mga pang-industriyang kalakal;
diskarte sa pagdadalubhasa ng customer– ang enterprise ay dalubhasa sa isang partikular na kategorya ng mga kliyente (mga ospital, hotel, atbp.), na nag-aalok sa mga kliyente nito ng malawak na hanay ng mga produkto o kumpletong sistema ng kagamitan na gumaganap ng mga karagdagang o magkakaugnay na function;
piling diskarte sa pagdadalubhasa– pagpapalabas ng maraming kalakal sa iba't ibang pamilihan na walang kaugnayan sa isa't isa (manipestasyon ng pagkakaiba-iba ng produksyon);
buong diskarte sa coverage– nag-aalok ng buong hanay na nagbibigay-kasiyahan sa lahat ng mga grupo ng mamimili.

Sa karamihan ng mga totoong kaso, ang mga estratehiya para maabot ang isang target na merkado ay maaaring bumalangkas sa dalawang dimensyon lamang: mga function at mga grupo ng consumer, dahil ang mga negosyo, kadalasan, ay nagmamay-ari lamang ng isang partikular na teknolohiya, na sumasalamin sa kanilang kaugnayan sa industriya.

Kung ang kumpanya ay nagmamay-ari ng iba't ibang mga teknolohiya, kung gayon ang pagpili ng target na merkado at ang diskarte para maabot ito ay matutukoy din ng teknolohikal na dimensyon ng merkado.

Pagkatapos pumili ng isang target na merkado, ipinapayong lumipat sa mas detalyadong pag-segment.

Pagpili ng target na segment

Ang pagpili ng target na segment ay batay sa pamantayan sa pagse-segment para sa mga consumer o industriyal na merkado, na tinalakay nang detalyado sa itaas.

Matapos piliin ang naaangkop na mga segment ng merkado, ang susunod na hakbang ay upang tukuyin ang isang diskarte upang maabot ang target na segment. Alinsunod sa mga resulta ng trabaho, ang sumusunod na tatlong mga lugar ng aktibidad ng negosyo sa target na segment ay maaaring makilala:

A) diskarte sa marketing na walang pagkakaiba, na binubuo sa pagwawalang-bahala sa mga pagkakaiba sa pagitan ng mga segment ng merkado nang hindi sinasamantala ang pagsusuri ng segmentation. Ang punto ng diskarte sa standardisasyon na ito ay upang makatipid sa mga gastos sa produksyon, gayundin sa mga imbentaryo, benta at advertising;

b) naiibang diskarte sa marketing, ipinatupad sa anyo ng mga programa sa marketing na inangkop para sa bawat segment. Nagbibigay-daan ang diskarteng ito sa mga negosyo na gumana sa maraming segment na may naka-customize na diskarte sa pagpepresyo, pamamahagi at komunikasyon. Ang mga presyo ng benta ay itinakda batay sa sensitivity ng presyo ng bawat segment;

V) puro diskarte sa marketing, na ipinakita sa konsentrasyon ng mga mapagkukunan ng negosyo sa pagtugon sa mga pangangailangan ng isa o ilang mga segment. Ito ay isang diskarte sa espesyalisasyon na maaaring batay sa isang partikular na function (functional specialist) o sa isang partikular na grupo ng mga customer (customer specialist). Ang validity ng isang nakatutok na diskarte ay depende sa laki ng segment at sa antas ng competitive advantage na nakamit sa pamamagitan ng specialization.

Ang pagpili sa alinman sa tatlong mga diskarte sa saklaw ng merkado ay tinutukoy ng:

Ang bilang ng mga natukoy at potensyal na kumikitang mga segment;

Mga mapagkukunan ng negosyo.

Kung ang mga mapagkukunan ng negosyo ay limitado, kung gayon ang puro diskarte sa marketing ay tila ang tanging posible.

Pagsasaayos ng produkto

Ang pagpoposisyon ng produkto ay ang pinakamainam na paglalagay ng isang produkto sa espasyo ng merkado.

Ito ay kinakailangan upang makilala sa pagitan ng segmentation at positioning, kahit na ang mga huling bahagi ay kasama sa market segmentation. Ang resulta ng market segmentation ay ang mga gustong katangian ng produkto. Ang resulta ng pagpoposisyon ay mga partikular na aksyon sa marketing upang bumuo, ipamahagi at i-promote ang isang produkto sa merkado.

Ang pagpoposisyon ay ang pagbuo at paglikha ng imahe ng isang produkto sa paraang ito ay tumatagal ng isang karapat-dapat na lugar sa isip ng mamimili, naiiba sa posisyon ng mga produkto ng mga kakumpitensya.

Ang pagpoposisyon ay isang hanay ng mga elemento sa marketing kung saan kailangan ng mga tao na kumbinsihin na ang isang partikular na produkto ay nilikha para sa kanila at maaari itong makilala sa kanilang ideal.

Tandaan natin ang mga pangunahing estratehiya para sa pagpoposisyon ng produkto sa target na segment:

pagpoposisyon batay sa natatanging kalidad ng produkto;
pagpoposisyon batay sa mga benepisyo ng pagbili ng isang produkto o mga solusyon sa isang partikular na problema;
pagpoposisyon batay sa isang partikular na paraan ng paggamit ng produkto;
pagpoposisyon na naglalayong sa isang tiyak na kategorya ng mga mamimili;
pagpoposisyon na may kaugnayan sa isang nakikipagkumpitensyang produkto;
pagpoposisyon batay sa isang pahinga sa isang partikular na kategorya ng produkto.

Kaya, ang pagpoposisyon ng isang produkto sa target na segment ay nauugnay sa pag-highlight ng mga natatanging bentahe ng produkto, pagbibigay-kasiyahan sa mga partikular na pangangailangan o isang tiyak na kategorya ng mga customer, pati na rin sa pagbuo ng isang katangian ng imahe ng produkto at/o kumpanya. .

Ang pagpapatupad ng pagpoposisyon ng produkto ay direktang nauugnay sa pagbuo ng isang plano sa marketing, na dapat isama ang pananaliksik sa marketing, pagbuo ng produkto, patakaran sa pagpepresyo, mga paraan ng pamamahagi at promosyon ng produkto. Kaya, ang segmentasyon ng merkado, ang resulta kung saan ay ang pagkakakilanlan ng mga homogenous na grupo ng mga mamimili na may katulad na mga pangangailangan at mga gawi sa pagbili na may kaugnayan sa isang partikular na produkto, ay nagpapahintulot sa negosyo na mag-concentrate ng mga pondo sa isa o ilang mga komersyal na lugar ng aktibidad.

Panitikan

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. M.: Ekonomiks. 1993. 335 p.

2. Lambin J.-J. Strategic Marketing. pananaw sa Europa. SPb: Agham. 1996. 589 p.

3. Karpov V.N. Pagpili ng target market/Marketing. 1994. Blg. 3. P. 61–71.

4. Marketing (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov, atbp. M.: Banks and Exchanges, UNIT. 1996. 560 p.

5. Popov E.V. Ang teorya ng pananaliksik sa marketing. Ekaterinburg: USTU Publishing House. 1998. 200 p.

6. Goltsov A.V. Mga prospect para sa paggamit ng strategic marketing sa isang enterprise / Marketing. 1996. Blg. 2. P. 72–89.

7. Labindalawang D.W. Gaano Kahalaga sa Marketing ang "Mabigat na Gumagamit"? / Journal ng Marketing. 1964. V.28, Enero. P. 71–72.

8. Haley R. I. Segmentation ng Benepisyo: Isang Desisyon – Nakatuon sa Tool sa Pananaliksik / Journal of Marketing. 1968. V.32, Hulyo. P. 53–70.

9. Popov E.V. Promosyon ng produkto. Ekaterinburg: Agham. 1997. 350 p.

10. Shapiro V. R. at Bonona T. V. Segmenting Industrial Markets. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 p.

11. Abell D. E. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 p.

12. Kotler F. Mga Batayan ng Marketing. M.: Pag-unlad. 1990. 736 p.

13. Popov E.V., Popova L.N. Ang sining ng marketing. Ekaterinburg: Terminal Plus. 1997. 298 p.

14. Ries A. at Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill. 1981.250r.

15. Wind J. Y. Patakaran sa Produkto: Mga Konsepto, Paraan at Diskarte. Pagbasa, Misa: Addison Wesley. 1982. 505 p.

Kamusta! Sa artikulong ito ay pag-uusapan natin ang tungkol sa isang mahalagang yugto ng pagtatrabaho sa merkado bilang segmentasyon.

Ngayon ay matututunan mo ang:

Ano ang market segmentation?
Anong mga prinsipyo at pamantayan ng segmentasyon ang umiiral;
Anong mga pamamaraan ang maaaring gamitin para sa segmentasyon ng merkado.

Ang konsepto ng "Market Segmentation"

Ang modernong negosyo ay imposible nang wala, at ang marketing ay imposible nang walang segmentation. Imposibleng masiyahan ang buong merkado sa isang produkto.
Ang mga mamimili ay naiiba sa bawat isa sa mga katangian ng demograpiko, katayuan sa lipunan, kapangyarihan sa pagbili, mga salik sa pag-uugali at, bilang resulta, mga pangangailangan. Pinipilit nito ang mga negosyante na hatiin ang mga merkado sa mga segment.

Segment - isang pangkat na nakahiwalay sa buong populasyon ng mga mamimili (market), na ang mga indibidwal ay may mga karaniwang katangian at pare-pareho ang reaksyon sa iba't ibang elemento ng marketing mix.

Segmentasyon ng merkado – ang proseso ng pagtukoy ng mga segment ng consumer sa merkado.

I-highlight natin ang mga pangunahing layunin ng segmentasyon ng merkado:

Mas tumpak na pagkakakilanlan at mas mahusay na kasiyahan ng mga pangangailangan ng target na madla;
Pagtaas ng competitiveness ng organisasyon;
Pagbabawas ng mga gastos sa pamamagitan ng pagtutuon ng mga pagsisikap sa target na segment.

Pamantayan sa segmentasyon ng merkado

Ang pangunahing pamantayan para sa proseso ng segmentasyon ng merkado ay kinabibilangan ng:

Sapat na dami ng mga inilaan na segment. Dapat itong magbigay ng kakayahang kumita;
Ang segment ay dapat na quantifiable;
Ang mga mamimili sa loob ng isang segment ay dapat magkapareho sa ilang paraan at naiiba sa mga consumer sa iba pang mga segment;
Ang napiling target na segment ay dapat na naa-access sa kumpanya (mga channel sa pagbebenta at promosyon);
Ang pangangailangan upang masuri ang antas sa segment;
Posibilidad ng ganap na kasiyahan ng mga pangangailangan

Batay sa mga katangiang ito, kinakailangang suriin ang mga segment na natukoy sa merkado upang pumili ng mga target na segment para sa negosyo.

Mga yugto ng segmentasyon ng merkado

Mayroong tatlong pangunahing yugto ng segmentasyon ng merkado. Tingnan natin ang bawat isa sa kanila.

Segmentation. Ang yugtong ito ay nagsasangkot ng isang pangkalahatang pagsusuri ng merkado at ang pagkakakilanlan ng mga hiwalay na grupo na naiiba sa bawat isa ayon sa ilang mga katangian. Maaaring katawanin ang segmentasyon sa anyo ng tatlong sunud-sunod na hakbang:

Pagpili ng pamantayan at mga kadahilanan ng segmentasyon. Ang mga kadahilanan ng segmentasyon ay nakasalalay sa produkto, kumpanya, industriya at merkado kung saan nagpapatakbo ang kumpanya;
Maghanap ng mga segment at market niches. Sa yugtong ito, natukoy ang mga segment ng merkado;
Paglalarawan ng mga segment at market niches. Ang yugtong ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang pangunahing pagsusuri ng mga napiling segment.

Pagpili ng target na segment. Sa yugtong ito, kinakailangang magsagawa ng buong pagsusuri ng mga napiling segment ayon sa mga prinsipyo ng segmentasyon. Bilang resulta, dapat tayong makakuha ng mga target na segment. Ang ikalawang yugto ay ipinakita sa mga sumusunod na hakbang:

Pagtatasa ng segment batay sa mga prinsipyo ng segmentation;
Pagtatakda ng mga layunin para sa mga napiling segment. Kasama sa mga layunin ang nais na bahagi sa merkado, dami ng benta, pag-aalok ng produkto, pagpepresyo, mga mensahe sa komunikasyon at mga channel ng pamamahagi.

Pagpoposisyon ng mga produkto sa mga napiling segment kasama ang mga sumusunod na hakbang:

Pagkilala sa mga pangunahing pangangailangan ng bawat segment;
Pagpili ng diskarte sa pagpoposisyon ng produkto para sa isang partikular na segment;
Pag-drawing ng plano sa marketing para sa bawat segment na may detalyadong pag-aaral ng bawat elemento ng marketing mix (produkto, presyo, pamamahagi, promosyon).

Tingnan natin ang proseso ng pagpoposisyon ng produkto.

Ang pagpoposisyon ay dapat na nakabatay sa isa sa mga sumusunod na pamantayan:

Ang antas ng pagiging makatwiran ng pagbili ng mamimili;
Mga mapagkumpitensyang bentahe ng produkto na bumubuo ng halaga para sa target na mamimili;
Mga pakinabang ng iyong produkto (pagiging epektibo sa gastos ng paggamit, pagkakaroon ng serbisyo, atbp.);
Degree ng pagiging tiyak ng produkto;
Inobasyon ng produkto;

Batay sa mga pamantayang ito, maaari kang pumili ng isa sa mga sumusunod na diskarte sa pagpoposisyon ng produkto:

Pagpoposisyon para sa isang partikular na madla (mga batang ina, nagmomotorsiklo, siklista);
Ang pagpoposisyon sa mga functional na tampok ng produkto ("Imunele" ay nagpoprotekta sa immune system);
Pagpoposisyon upang idistansya ang sarili mula sa mga kakumpitensya (“Cirque du Soleil”);
Pagpoposisyon sa isang sikat na tao. Ito ay maaaring ang may-ari ng kumpanya (Steve Jobs) o ang mukha ng mga kampanya sa advertising, isang opisyal na kinatawan;
Pagpoposisyon sa isang hiwalay na bahagi ng produkto (propesyonal na camera sa isang Apple smartphone);
Pagpoposisyon sa pagbabago ng produkto (nag-alok ka ng isang ganap na bagong produkto o ito ang una sa merkado);
Pagpoposisyon sa isang espesyal na proseso ng serbisyo (Restaurant "Sa Dilim").

Mga prinsipyo ng segmentasyon ng merkado

Kung isasaalang-alang ang mga prinsipyo ng segmentasyon ng merkado, ipinapayong paghiwalayin ang merkado para sa mga consumer at pang-industriyang kalakal, dahil ang mga prinsipyo ng segmentation para sa bawat isa sa kanila ay magkakaiba.

Mga prinsipyo ng segmentasyon sa merkado ng mga kalakal ng mamimili

Ipakita natin ang data sa anyo ng isang talahanayan.

Prinsipyo	Paglalarawan
Teritoryal	Dibisyon ng mga mamimili ayon sa batayan ng teritoryo: bansa, rehiyon, lungsod, distrito, kalye
Demograpiko	Segmentation ayon sa kasarian, kasarian, marital status, nasyonalidad, edukasyon, at iba pa
Socio-economic	Segmentasyon ayon sa antas ng kita, katayuan sa lipunan, posisyon, antas ng edukasyon, at iba pa
Pag-uugali	Hinahati ng pamantayan sa pag-uugali ang merkado sa mga grupo ng mamimili na may iba't ibang motibo sa pagbili, pamumuhay, at interes.

Ito ay pinaka-epektibong mag-segment batay sa ilang prinsipyo, gaya ng heograpiko at asal.

Mga prinsipyo ng segmentation sa B2B market

Ang industriyal na merkado ay may sariling mga katangian kapag nagse-segment. Ang merkado ng mga produktong pang-industriya ay kinakatawan ng isang limitadong bilang ng mga malalaking mamimili, na nagbabago nang malaki sa proseso ng pag-segment nito.

Prinsipyo		Paglalarawan
Teritoryal	Lokasyon ng rehiyon ng kumpanya	Ang lokasyon ng teritoryo ay nagsasangkot ng paghahati ng merkado sa mga yunit ng teritoryo: estado, rehiyon, lungsod, distrito
	Mga kondisyon ng klima ng kumpanya ng consumer	Para sa maraming kategorya ng produkto, ito ay isang napakahalagang pamantayan sa pagse-segment. Kung ibinenta mo ang device sa isang rehiyon na may average na temperatura na -30, at ito ay idinisenyo upang gumana sa mga mapagtimpi na latitude, magkakaroon ka ng pagkawala at tatanggapin ang hindi kasiyahan ng consumer
	Mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya ng pag-unlad ng rehiyon ng kumpanya ng consumer	Ang pamantayang ito ay sumasalamin sa pag-asa ng pakikipagtulungan. Hindi ka maaaring mag-alok ng mga premium na produkto sa mahihirap na rehiyon
Uri ng merkado ng consumer goods	Paggawa ng komersyal na merkado	Ginagamit ang iyong produkto sa paggawa nito
	Market ng mga komersyal na organisasyon	Muling ibinebenta ang iyong produkto nang walang pagbabago
	Pamilihan ng estado	Mga pagbili ng estado
	Institusyonal na merkado	Pagkuha ng mga institusyon ng pamahalaan: unibersidad, paaralan, ospital
	internasyonal na merkado	Foreign procurement, export
Kaakibat ng industriya ng mamimili		Halimbawa, industriya ng langis, pagmamanupaktura, industriya ng pagproseso ng kahoy
Estado ng ekonomiya ng industriya		Ang pamantayang ito ay sumasalamin sa pag-asa ng pakikipagtulungan
Pamantayan ng consumer sa ekonomiya	Laki ng mamimili	Mga higanteng negosyo (korporasyon), malalaking negosyo, katamtamang negosyo, maliliit na mamimili
Pamantayan ng consumer sa ekonomiya	Dami ng binili	Maaaring malaki, katamtaman at maliit
Proseso ng pagkuha	Bilang ng grupong gumagawa ng desisyon	Ang mga pamantayang ito ay nauugnay sa isang tiyak na mamimili at nauugnay sa pamantayan para sa micro-segmentation ng merkado ng mga produktong pang-industriya.
	Komposisyon ng grupong gumagawa ng desisyon
	Mga yugto ng proseso ng pagkuha
	Pamantayan kung saan ang mamimili ay gumagawa ng desisyon sa pagbili

Mga pamamaraan ng segmentasyon ng merkado

Mayroong apat na pangunahing paraan ng segmentasyon ng merkado. Tingnan natin ang bawat isa sa kanila.

Paraan ng pagpapangkat . Ito ang pinakakaraniwang paraan ng segmentasyon ng merkado. Ito ay nagsasangkot ng isang simpleng paghahati ng merkado sa mga grupo ng mga mamimili na naiiba sa ilang mga katangian. Halimbawa, ang dark chocolate market ay maaaring nahahati sa mga sumusunod na grupo: lalaki, babae at bata.

Dibisyon ng merkado ayon sa mga benepisyo nagsasangkot ng pag-highlight sa mga benepisyo na dinadala ng isang produkto at pagtukoy sa mga grupo ng mga mamimili sa merkado kung kanino ang mga benepisyong ito ay ang pinakamalaking halaga. Halimbawa, ang mga benepisyo ng maitim na tsokolate ay kalusugan, kawalan ng matinding pinsala sa pigura. Kaya, binibigyang-diin namin ang isang segment na sumusubaybay sa kanilang kalusugan at kalusugan ng mga mahal sa buhay at mga tao.

Functional na pamamaraan ng mapa , kapag ang bawat benepisyo ng produkto ay inilalaan sa isang partikular na grupo ng mga mamimili. Halimbawa, ang tsokolate - matamis - ay kapaki-pakinabang para sa mga bata, hindi nakakapinsala sa figure - para sa mga kababaihan, masustansya - para sa mga lalaki.

Multidimensional na segmentasyon ng merkado. Sa kasong ito, ang merkado ay nahahati ayon sa ilang pamantayan sa pag-segment nang sabay-sabay.

Halimbawa ng segmentasyon ng consumer market

Sitwasyon: gumagawa kami ng kulot na natural na sabon na may aroma ng peach sa bahay (Moscow, Tverskoy district). Maliit lang ang production scale, so we will work on the consumer market.

Sa halimbawang ito, gagamit kami ng multidimensional na modelo ng segmentation ng merkado. Magsasagawa kami ng segmentasyon batay sa tatlong pamantayan – sosyo-ekonomiko, demograpiko at asal.

Agad naming natukoy ang Central Administrative District ng Moscow bilang isang teritoryal na segment, dahil hindi kami makakapaghatid ng sabon sa iba pang mga unit ng teritoryo.

Prinsipyo ng demograpiko (kasarian)	Salik sa pag-uugali	Socio-economic na prinsipyo (antas ng kita bilang pinakamahalagang salik)
	Bilang regalo	Mataas na kita

	Bilang regalo
	Bilang regalo	Average na kita

	Bilang regalo
	Bilang regalo	Mababang kita

	Bilang regalo

Kaya, nakatanggap kami ng 9 na segment ng consumer. Upang piliin ang target na segment, nagbibigay kami ng data tungkol sa aming produkto. Ang sabon na may aroma ng peach, ang average na dami ng produksyon ay 50 piraso bawat buwan, ang mga variable na gastos sa bawat yunit ng mga kalakal ay 80 rubles, ang mga nakapirming gastos ay 200 rubles bawat buwan. Ang hugis at kulay ng sabon ay pinili ng kliyente. Walang delivery, pickup lang.

Ang segment ng mayayamang lalaki at babae ay hindi naa-access sa amin dahil sa aming sistema ng pamamahagi ng produkto. Ang sistema ng pamamahagi ay hindi nagpapahintulot sa amin na ganap na mag-alok ng mga kalakal para sa personal na paggamit, dahil sa kasong ito, ang mamimili ay bumili ng hindi hihigit sa tatlong mga yunit ng mga kalakal at ito ay kapaki-pakinabang para sa kanya na bilhin ang lahat ng mga personal na produkto sa kalinisan sa isang lugar.

Kaya, ang pinaka-katanggap-tanggap na mga segment para sa amin ay ang mga lalaki at babae na may karaniwan at mababang kita na gustong bumili ng sabon bilang regalo.

Bilang isang alok ng produkto, maaari tayong lumikha ng mga basket ng regalo na may sabon na may iba't ibang hugis at kulay at maiiba ang mga ito ayon sa presyo.