ลักษณะเฉพาะของการวิจัยการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม การวิจัยการตลาดในกิจกรรมขององค์กรอุตสาหกรรม สภาพแวดล้อมทางการตลาดของตลาด: เหตุใดจึงเป็นสิ่งสำคัญในการวิเคราะห์

ทิศทางและวิธีการศึกษาผู้บริโภคผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างกันอย่างมาก ขึ้นอยู่กับว่าตลาดนั้นเป็นตลาดอุตสาหกรรมหรือผู้บริโภค

ตลาดอุตสาหกรรมคือชุดของความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีบทบาทในตลาด (ผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค ธนาคาร หน่วยงานราชการ ตัวแทน นายหน้า ฯลฯ บริษัทที่ให้บริการ ฯลฯ) ดำเนินการภายในขอบเขตของอาณาเขตบางแห่ง ณ จุดใดจุดหนึ่ง ช่วงเวลาหนึ่ง

ผู้ซื้อรายย่อยต่างจากตัวเลขทางอุตสาหกรรมที่กระทำการในตลาดโดยไม่แสวงหาผลกำไร แต่เพื่อตอบสนองความต้องการส่วนตัวของเขา ในกรณีนี้ ผู้คนส่วนใหญ่มักซื้อสินค้าด้วยตนเองและดำเนินการในฐานะผู้ซื้อเท่านั้น บริษัททำหน้าที่เป็นผู้ขายในตลาดผู้บริโภค

ดังนั้นความแตกต่างที่สำคัญที่สุดระหว่างตลาดอุตสาหกรรมและตลาดผู้บริโภคก็คือในตลาดอุตสาหกรรมมีบริษัทและองค์กรที่ไม่เพียงแต่เป็นผู้ขายหรือผู้ซื้อเท่านั้น ผู้เข้าร่วมตลาดอุตสาหกรรมทำหน้าที่ในความสามารถที่แตกต่างกันในธุรกรรมที่แตกต่างกัน - พวกเขาสามารถเป็นผู้ขาย ผู้ซื้อ และหุ้นส่วนได้

เนื่องจากการพึ่งพาการทำงานอย่างต่อเนื่องในสินค้า อะไหล่ ทรัพยากรวัสดุและบริการอื่นๆ ผู้เล่นในตลาดอุตสาหกรรมจึงต้องพึ่งพาซึ่งกันและกันอย่างซับซ้อน ซึ่งทำให้ความเป็นไปได้ในการเลือกและเปลี่ยนแปลงซัพพลายเออร์แคบลงอย่างมาก ส่งผลให้ผู้ซื้อในภาคอุตสาหกรรมไม่มีอิสระในการเลือกคู่ค้า การพึ่งพาอาศัยกันนี้เด่นชัดเป็นพิเศษในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ ซึ่งการสกัดทรัพยากรมีจำกัด แน่นอนว่าการพึ่งพาอาศัยกันนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนในตลาดผูกขาด

กลยุทธ์การตลาดอุตสาหกรรมเกี่ยวข้องกับการมุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละราย ซึ่งหมายถึงการพัฒนาและการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดส่วนบุคคลสำหรับลูกค้าแต่ละราย รวมถึงองค์ประกอบหลักของกิจกรรมทางการตลาด:

นโยบายผลิตภัณฑ์ (การแบ่งประเภท)

นโยบายการขายและการบริการ

นโยบายราคา

กลยุทธ์การสื่อสาร

การสำรวจช่วยให้เราสามารถระบุคุณสมบัติ 17 ประการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซัพพลายเออร์เมื่อซื้อสินค้าอุตสาหกรรม:

ชื่อเสียงโดยรวมของซัพพลายเออร์

เงื่อนไขการชำระเงิน

ความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า

การเชื่อมต่อก่อนหน้าในสถานการณ์ที่คล้ายกัน

บริการด้านเทคนิคที่นำเสนอ

ไว้วางใจในผู้ขาย

ความสะดวกในการสั่งซื้อ;

ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์

แผ่นข้อมูล;

ใช้งานง่ายหรือใช้งาน

การตั้งค่าของผู้ใช้หลักของผลิตภัณฑ์

การฝึกอบรมที่นำเสนอโดยซัพพลายเออร์

ระยะเวลาของการฝึกอบรมที่จำเป็น

การปฏิบัติตามกำหนดเวลาการส่งมอบ

ง่ายต่อการบำรุงรักษาและดูแล

บริการหลังการขาย.

ด้วยการเติบโตของปริมาณการขาย จำนวนผู้ซื้อและตลาด ผู้ขายจึงจำเป็นต้องศึกษาผู้ซื้อว่าพวกเขาเป็นใคร ความต้องการ พฤติกรรมการซื้อ แรงจูงใจ ฯลฯ หลังจากศึกษาผู้บริโภคแล้ว ผู้ขายแต่ละรายพยายามสร้างแบบจำลองมาตรฐาน (กฎพฤติกรรมผู้ขาย) ที่ส่งเสริมการขาย

ผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรมหมายถึงบริษัทและองค์กรทั้งหมดที่เข้าร่วมความสัมพันธ์กับผู้ผลิตและผู้ขายเพื่อซื้อสินค้าและบริการ

ผู้ซื้ออุตสาหกรรมประเภทต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้:

สถานประกอบการอุตสาหกรรม

องค์กรก่อสร้าง

บริษัทการค้า (ขายส่งและขายปลีก);

บริษัทขนส่ง;

วิสาหกิจที่ไม่ใช่การผลิต

หน่วยงานและองค์กรภาครัฐ

องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร;

บุคคลที่ได้รับอนุญาตให้ดำเนินกิจกรรมเชิงพาณิชย์ต่างๆ (ตัวแทน นายหน้า นายหน้า โนตารี ทนายความ ฯลฯ)

ผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรมมีลักษณะตามขนาด:

ตามจำนวนพนักงาน

ตามมูลค่าการซื้อขายหรือรายได้รวม

ตามปริมาณการซื้อทรัพยากร ฯลฯ

นอกจากนี้ผู้ซื้อแต่ละรายยังมีลักษณะโครงสร้างองค์กร, สาขากิจกรรม, ระดับคุณสมบัติของบุคลากร, ชื่อเสียง ฯลฯ

ผู้ขายจะต้องมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับลูกค้าหลักของเขา ขนาดและความสามารถของพวกเขา ตลอดจนแนวโน้มในการตั้งค่าและความต้องการ ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับความเข้าใจที่ถูกต้องและการกำหนดลำดับความสำคัญและสำเนียงในการให้บริการผู้บริโภคบางประเภทเพื่อการจัดสรรทรัพยากรเพื่อรักษาและพัฒนาการสื่อสารกับลูกค้าที่ทำกำไรหรือมีแนวโน้มสูงสุด

ในการตลาดอุตสาหกรรม กฎ Pareto ยังใช้อยู่ ซึ่งระบุว่าลูกค้า 20% ให้ผลกำไร 80% หรือเรียกอีกอย่างว่า "80/20"

คุณค่าหลักของการวิเคราะห์ตามเอฟเฟกต์ Pare คือสามารถช่วยระบุกิจกรรมที่บริษัทควรให้ความสำคัญมากที่สุด

จุดถัดไปที่ควรค่าแก่การใส่ใจเมื่อจัดการวิจัยการตลาดคือการระบุ “ช่องทางการตลาด” ของความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง

โซลูชั่น:

1) หารือเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าวกับบริษัทที่เป็นตัวแทนของกลุ่มตลาดที่มีแนวโน้มมากที่สุด

2) การพัฒนารายการปัญหาที่พบเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทที่กำหนด บริษัท ลูกค้า 100-200 ราย (หรือผู้บริโภคแต่ละราย) จะถูกขอให้จัดอันดับปัญหาที่ระบุตามความสำคัญและตามการจัดอันดับนี้ มาตรการต่างๆ จะถูกนำไปใช้ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์

3) การวิเคราะห์โครงสร้างของคุณสมบัติที่ต้องการและระดับของการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ที่ให้มา

การคำนึงถึงผลประโยชน์ของลูกค้ามักจะไม่เพียงช่วยในการระบุความต้องการ แต่ยังช่วยให้เราค้นหาวิธีใหม่ๆ ที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านั้นอีกด้วย ในบางอุตสาหกรรม การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ส่วนใหญ่ได้รับการพัฒนาโดยผู้บริโภคเอง

สถาบันการศึกษาของรัฐบาลกลาง

การศึกษาวิชาชีพชั้นสูง

"มหาวิทยาลัยเทคนิคแห่งรัฐ Astrakhan"

งานหลักสูตร

ในสาขาวิชา "การตลาด"

“การวิจัยตลาดตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง”

เสร็จสิ้นโดย: นักศึกษา IDO

ซาคิโรวา Z.D.

ที่ปรึกษาทางวิทยาศาสตร์:

ปริญญาเอก, รองศาสตราจารย์ รอสตอฟเซวา ไอ.เอฟ.

แอสตราคาน - 2011

การแนะนำ

1.1. การวิจัยทางการตลาด. ด้านทฤษฎีและระเบียบวิธี แนวคิดของตลาด สภาพแวดล้อมของตลาด………………….………...6

1.1.1 การจำแนกประเภทของตลาด………………………………………………8

1.1.2 สาระสำคัญของการวิจัยตลาดอย่างครอบคลุม…………………..9

1.1.3 การวิจัยตลาด – ขั้นตอนหลัก………………….14

1.2. เป้าหมาย วัตถุประสงค์ และหลักการวิจัยการตลาด……..15

1.3. วิธีการวิจัยการตลาด………………………………….19

1.4. การวิเคราะห์ลักษณะการแข่งขันและการดำเนินการทางการตลาดของคู่แข่ง……………………………………………………………….25

1.5. กระบวนการวิจัยการตลาด………………………………….27

2. การวิจัยการตลาดตลาดนำเข้าผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอาง

2.1. คุณสมบัติของตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง………………..29

3. การวิจัยตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางนำเข้าในแอสตร้าคาน

3.1. กระบวนการวิจัยการตลาดของสถานีคอมเพรสเซอร์นำเข้าในแอสตร้าคาน..32

ข้อสรุป

บทสรุป

ภาคผนวก 1

ภาคผนวก 2

การแนะนำ

ความยากลำบากที่องค์กรต้องเผชิญซึ่งเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนผ่านสู่ตลาดส่วนใหญ่เกิดจากการที่บุคลากรฝ่ายบริหารขององค์กรไม่ทราบกฎหมายของตลาดและกลไกในการศึกษา บริษัทต่างๆ ต้องเผชิญกับปรากฏการณ์: ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาผลิตไม่เป็นที่ต้องการ และผู้เชี่ยวชาญไม่รู้ว่าจะ "ผลักดัน" พวกเขาออกสู่ตลาดได้อย่างไร ด้วยการวิเคราะห์สภาวะตลาดทั้งภายในและภายนอก ผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภค คู่แข่ง บริษัทจะสามารถปรับปรุงตำแหน่งของตน เสริมสร้างตำแหน่งในตลาด สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค และบรรลุเป้าหมายบางประการ ได้แก่ เพิ่มรายได้ ทำกำไร เพิ่มยอดขาย ปริมาณและการผลิตตามลำดับ เป็นผลให้สิ่งนี้จะช่วยให้ดำรงอยู่และดำเนินการได้ในสภาวะตลาด

การศึกษาตลาดเช่นนี้ถือเป็นก้าวแรกในการทำความเข้าใจสภาพแวดล้อมภายนอกที่องค์กรตั้งใจจะดำเนินธุรกิจ ความพยายามเข้าสู่ตลาดทั้งหมดด้วยผลิตภัณฑ์ อย่างน้อยที่สุดก็ทำไม่ได้จริงและสิ้นเปลือง ดังนั้นงานวิเคราะห์ควรดำเนินการเพื่อเลือกจากตลาดที่มีศักยภาพซึ่งเป็นตลาดที่มีแนวโน้มมากที่สุดสำหรับบริษัทและประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด

การวิจัยตลาดเป็นทิศทางที่พบบ่อยและจำเป็นที่สุดในการวิจัยการตลาด หากไม่มีข้อมูลที่ได้รับในระหว่างการวิจัย ก็เป็นไปไม่ได้ที่จะรวบรวม วิเคราะห์ และเปรียบเทียบข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมในตลาด การเลือกตลาด การกำหนดปริมาณการขาย การคาดการณ์ และการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดอย่างเป็นระบบ

ข้อมูลการตลาดมีความจำเป็นมากขึ้นสำหรับการทำธุรกรรมทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ เพื่อจุดประสงค์นี้ มีการใช้ทั้งทรัพยากรของบริษัทและข้อมูลและบริการของหน่วยงานต่างๆ ข้อมูลนี้เป็นพื้นฐานสำหรับการคาดการณ์และการวางแผนการขาย - เป้าหมายหลักของกิจกรรมเชิงพาณิชย์ของบริษัท

การวิจัยตลาดมีจุดมุ่งหมายเพื่อระบุและวัดศักยภาพและกำหนดลักษณะของตลาด ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่กำหนด การวิจัยประเภทนี้ให้ข้อมูลแก่ผู้จัดการฝ่ายขายเกี่ยวกับบริเวณที่ทำกำไรได้มากที่สุดในการขายผลิตภัณฑ์ และระบุพื้นที่ของตลาดที่มีขนาดไม่ใหญ่พอสำหรับผลิตภัณฑ์

การวิจัยตลาดเป็นแหล่งข้อมูลสำหรับการตัดสินใจด้านการจัดการที่มีประสิทธิภาพ

วัตถุประสงค์ของงานหลักสูตรนี้คือเพื่อศึกษาตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเพื่อพัฒนากลยุทธ์และกำหนดกิจกรรมขององค์กร ตามที่แสดงในทางปฏิบัติ หากไม่มีการวิจัยตลาด จะเป็นไปไม่ได้ที่จะรวบรวม วิเคราะห์ และเปรียบเทียบข้อมูลที่จำเป็นในการตัดสินใจที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมในตลาด การเลือกตลาด การกำหนดปริมาณการขาย การคาดการณ์ และการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดอย่างเป็นระบบ

วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางนำเข้าในเมือง Astrakhan และทั่วรัสเซีย

หัวข้อของการศึกษานี้รวมถึงการระบุแรงจูงใจ ความตั้งใจของผู้บริโภค ตลอดจนการประเมินผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ใช้แล้วและอัปเดต

งานหลักที่กำหนดไว้ในงานนี้:

1) การกำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาด

2) การกำหนดขีดความสามารถของตลาดและแต่ละส่วน

3) การวิจัยพฤติกรรมของผู้ซื้อ (ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัท แรงจูงใจในการซื้อ วิธีการซื้อ ฯลฯ)

4) การวิจัยการดำเนินการทางการตลาดของคู่แข่ง

5) การกำหนดขั้นตอนและหลักการของการวิจัยการตลาด

6)การวิจัยตลาดระดับภูมิภาคและความต้องการของผู้บริโภค

7) การวิจัยตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางนำเข้าในแอสตร้าคาน

เมื่อทำการวิจัยการตลาด จะใช้วิธีการหลักสองกลุ่มในการรวบรวมข้อมูล: วิธีการวิจัยบนโต๊ะ และวิธีการวิจัยนอกโต๊ะ (หรือภาคสนาม) (การสำรวจ การสังเกต การทดลอง การจำลอง) รวมถึงวิธีรวม

ผลลัพธ์ทั่วไปของการวิจัยทางสังคมวิทยาการตลาดที่ดำเนินการนั้นมีประโยชน์ในทางปฏิบัติอย่างมากสำหรับโครงสร้างการค้าและผู้ผลิตเครื่องสำอาง และยังทำให้สามารถวาดภาพผู้บริโภคเครื่องสำอางได้อย่างชัดเจนและค้นหาความต้องการของผู้บริโภคของเขา

1. คุณสมบัติของการวิจัยการตลาดของตลาดสินค้า

1.1. การวิจัยทางการตลาด. ด้านทฤษฎีและระเบียบวิธี

แนวคิดของตลาด สภาพแวดล้อมของตลาด

เงื่อนไขที่สำคัญที่สุดสำหรับการใช้วิธีการเชิงพาณิชย์ในสภาวะสมัยใหม่คือการมีอยู่ของตลาด หากไม่มีตลาดเสรีของผู้ซื้อและผู้ขายในสังคม ก็ไม่มีใครสนใจศึกษาความต้องการของตลาด หากผู้ซื้อยังไม่มีทางเลือกในการซื้อสินค้าหากคุณภาพและราคาถูกกำหนดโดยผู้ผลิตที่ผูกขาดโดยเฉพาะความปรารถนาและความต้องการของพวกเขาจะไม่ถูกนำมาพิจารณาโดยใครเลย

ไม่มีตลาดเฉพาะเจาะจงเพียงแห่งเดียว แต่ผู้เขียนเชื่อว่าโดยพื้นฐานแล้วตลาดทั้งสองมีความเหมือนกัน

ตลาดคือกลุ่มของผู้ซื้อสินค้าที่มีอยู่และที่มีศักยภาพ

ตลาดไม่ได้เป็นเพียงกลุ่มของผู้บริโภคที่มีอยู่และที่มีศักยภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงองค์ประกอบที่ซับซ้อนซึ่งสัมพันธ์กัน เช่น อุปทานของผลิตภัณฑ์ ราคา และอุปสงค์ (รูปที่ 1)

ตลาดเกิดขึ้นเมื่อผู้คนพบกันโดยตรงหรือผ่านคนกลางเพื่อขายหรือซื้อสินค้าและบริการ ในตลาดเสรี กระบวนการแลกเปลี่ยน การซื้อ และการขายจะกำหนดว่าใครควรผลิตสินค้าอะไร รวมถึงอะไรและจะซื้ออย่างไร

ดังนั้นผู้เขียนเชื่อว่าตลาดสามารถกำหนดเป็นชุดขององค์ประกอบเช่น: ผู้ขาย, ผู้ซื้อ, การจัดหาผลิตภัณฑ์ ในทางกลับกัน สินค้ามีราคาและความต้องการ มิฉะนั้น มันก็ไม่สำคัญสำหรับผู้ซื้อ (รูปที่ 2)

องค์ประกอบแต่ละอย่างเหล่านี้บ่งบอกถึงลักษณะด้านหนึ่งของตลาดและเมื่อรวมกันแล้วจะอธิบายถึงความซับซ้อนทั้งหมด

เมื่อเข้าใกล้แนวคิดของตลาดโดยละเอียดมากขึ้น ก็สามารถสังเกตองค์ประกอบเหล่านี้ได้ดังต่อไปนี้:

· ผู้ซื้อ (บุคคล กลุ่ม องค์กร) ที่มีความต้องการของตนเอง

· การปรากฏตัวของผู้ขายที่เต็มใจและสามารถขายได้

· กำลังซื้อ (เงิน)

· ความปรารถนา (ที่จะซื้อ);

· โอกาสที่เหมาะสม (ซื้อ)

ดังต่อไปนี้จากนี้:

ประการแรก ความสำคัญของการทำความเข้าใจความต้องการและความต้องการของผู้ซื้อ เนื่องจากสิ่งนี้นำไปสู่การดำเนินการจัดซื้อโดยตรง

ประการที่สอง ผู้ขายจะต้องสามารถผลิตสินค้าที่ผู้ซื้อต้องการและสามารถขายได้

ประการที่สาม ตลาดสามารถขยายและหดตัวได้ขึ้นอยู่กับกำลังซื้อ

ประการที่สี่ สามารถสร้างตลาดใหม่หรือขยายตลาดที่มีอยู่ได้โดยการเพิ่มความสามารถในการซื้อผ่านการจัดจำหน่ายที่กว้างขึ้น

ประการที่ห้า ตลาดสามารถขยายได้โดยการกระตุ้นความปรารถนาที่จะซื้อผ่านการส่งเสริมการขายและการโฆษณา

ผลิตภัณฑ์คือสิ่งใดก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการได้ เช่น วัตถุทางกายภาพ บริการ แนวคิด ฯลฯ ไม่มีสิ่งใดในโลกทั้งบนและล่างที่คนหนึ่งไม่สามารถขายให้อีกคนได้

ราคาคือจำนวนเงินที่เรียกเก็บสำหรับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ราคาสามารถแสดงได้ไม่เพียงแต่ในกระดาษและเงินโลหะที่มีอยู่ ประวัติศาสตร์ยืนยันสิ่งนี้ ตั้งแต่ "แกะ" ไปจนถึงบัตรอิเล็กทรอนิกส์

อุปสงค์คือความต้องการที่ได้รับการสนับสนุนจากกำลังซื้อ ตามที่ผู้เขียนกล่าวไว้ สิ่งนี้เป็นองค์ประกอบสำคัญของตลาด เนื่องจากมีการผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองตลาด อุปสงค์บังคับให้ผลิตภัณฑ์และราคาต้องปรับตามความผันผวน (ตัวอย่างของ "ยุคตื่นทอง" อุปสงค์และกำลังซื้อของนักขุดมีมากจนต้องซื้อเกลือแก้วหนึ่งสำหรับฝุ่นทองคำหนึ่งแก้ว) ในทางกลับกันอุปสงค์ก็สะท้อนถึงคุณลักษณะที่สำคัญเช่นกำลังการผลิตของตลาด ในบทนี้ ผู้เขียนจะอธิบายสั้นๆ

ความจุของตลาดคือปริมาณของสินค้าที่ขายในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งปกติคือหนึ่งปี เมื่อทราบตัวบ่งชี้นี้แล้ว คุณสามารถตัดสินใจได้ว่าจะไปถึงจุดนั้นหรือไม่ หากเป็นเช่นนั้น จะต้องเข้าถึงปริมาณสินค้าเท่าใด

ตลาดและผลิตภัณฑ์สามารถจำแนกได้ (ดูภาคผนวก 2 ตารางที่ 1)

F. Kotler แนะนำให้ถามคำถามสี่ข้อเพื่อจำแนกตลาดที่เป็นปัญหาออกเป็นประเภทใดประเภทหนึ่ง:

สิ่งที่ซื้อในตลาดคือ รายการซื้อ?

เหตุใดจึงซื้อเช่น เป้า?

ใครซื้อคือ เรื่องการซื้อ?

ซื้อมาแล้วเป็นยังไงบ้าง?

A. Hosking เชื่อว่าคำถามเหล่านี้สามารถเสริมได้อีกสองข้อ:

ปริมาณการซื้อคือเท่าไร?

ซื้อสินค้าที่ไหน?

การวิจัยตลาดเป็นพื้นฐานของกิจกรรมขององค์กรในระบบเศรษฐกิจตลาด ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมเชิงพาณิชย์

V. Gusev เสนอโครงการต่อไปนี้เพื่อศึกษาตลาด (องค์ประกอบ) (รูปที่ 3)

ความจำเป็นในการวิจัยตลาดเป็นอันดับแรกคือในปัจจุบันจำเป็นต้องใช้แนวทางการตลาดเป็นพื้นฐานเพื่อค้นหาว่าผลิตภัณฑ์ใดมีคุณสมบัติของผู้บริโภคในราคาใดที่ผู้บริโภคต้องการรวมถึงผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ภูมิภาคแล้วจึงเริ่มการผลิตเท่านั้น

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าการตลาดแบบผสมผสานในปัจจุบันมาถึงก่อน - “หากคุณไม่มีผลิตภัณฑ์ คุณก็ไม่มีอะไรเลย”; อย่าทำอะไรจนกว่าคุณจะพบความต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ

การวิเคราะห์ตลาดควรตอบคำถามหลัก: บริษัทจะสามารถขายผลิตภัณฑ์ของตนได้สำเร็จหรือไม่

การวิจัยตลาดมีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดสถานที่ขององค์กรในตลาด ประเมินความเป็นไปได้ในการขายสินค้า และใช้ชุดมาตรการเพื่อส่งเสริมสินค้าในตลาด วัตถุประสงค์ของการวิจัยในกรณีนี้คือปัจจัยที่ระบุโดยผู้เขียนข้างต้น

การพัฒนาที่สำคัญจากผลการวิจัยตลาด:

· การแบ่งส่วนตลาด;

· การระบุปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญ

· การคาดการณ์ตลาด

· สภาวะตลาด

· การกำหนดแนวทางดำเนินนโยบายการแข่งขัน

การแบ่งส่วนตลาดในตัวเองไม่ได้สร้างผลกำไรสูงสุด เป้าหมายคือการปรับกิจกรรมเชิงพาณิชย์ให้เข้ากับกลุ่มที่กำหนด เพื่อพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่ช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจกรรมเชิงพาณิชย์ ปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญคือปัจจัยที่กำหนดวิธีแก้ปัญหาการขายที่ประสบความสำเร็จในสภาวะตลาดเฉพาะที่กำหนดโดยพิจารณาจากการศึกษากิจกรรมของคู่แข่งที่ครองตำแหน่งผู้นำในตลาด ภารกิจคือการหาตลาดเฉพาะกลุ่ม ปัญหานี้อาจรวมถึงนโยบายการกำหนดราคาและการปรับปรุงคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ บริการหลังการขาย เป็นต้น โอกาสในการขายผลิตภัณฑ์ได้รับการประเมินโดยใช้แบบจำลองการคาดการณ์การขายผลิตภัณฑ์ วิธีการพยากรณ์ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย: การวิเคราะห์แนวโน้ม การประเมินส่วนแบ่งการตลาด วิธีการทางสถิติต่างๆ เป็นต้น ตามกฎแล้วปัญหาของการพัฒนานโยบายการแข่งขันได้รับการแก้ไขโดยการปรับเปลี่ยนตัวบ่งชี้ความสามารถในการแข่งขันต่างๆ ซึ่งขึ้นอยู่กับกฎของราคาและวิธีที่ไม่ใช่ราคา

ตลาดผู้บริโภคคือตลาดสำหรับสินค้าและบริการที่ซื้อหรือเช่าโดยบุคคลหรือกลุ่มบุคคลเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล (ไม่ใช่เชิงพาณิชย์)

ตลาดองค์กรแบ่งออกเป็นสามประเภท:

ตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมหรือตลาดการผลิต

· ตลาดผู้ขายคนกลาง

· ตลาดรัฐบาล.

ตลาดผู้บริโภคสามารถจำแนกตามลักษณะของผู้ซื้อโดยอนุญาตให้มีเกณฑ์ที่แตกต่างกัน (รูปที่ 4)

การจำแนกประเภทตามประเภทของสินค้าขึ้นอยู่กับประเภทและวัตถุประสงค์ของสินค้า เช่น ตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์อาหาร เสื้อผ้า ยา เฟอร์นิเจอร์ สินค้าในชีวิตประจำวัน/สินค้าฟุ่มเฟือย, สินค้าเน่าเสียง่าย/สินค้าคงทน เป็นต้น

สินค้าในชีวิตประจำวัน คัดสรรค์ไว้ล่วงหน้า มีเกียรติ และตามคำสั่งซื้อของลูกค้า

ในการกำหนดหมวดหมู่ที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์หรือตลาดผลิตภัณฑ์ที่กำหนด ต้องคำนึงถึงปัจจัยสามประการ:

· ระดับความรู้ของผู้ซื้อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อ

· การตั้งค่าของผู้ซื้อสำหรับผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ความหลากหลายอย่างใดอย่างหนึ่ง

· ความมุ่งมั่นของผู้ซื้อต่อผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ความหลากหลายโดยเฉพาะ

สินค้าจะถูกเปรียบเทียบตามราคา รวมถึงเวลาและความพยายามที่ต้องใช้เพื่อค้นหาสินค้าเหล่านั้น ปัจจัยทั้งสามนี้มีความแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับประเภทของตลาด

พฤติกรรมผู้ซื้อในตลาดผู้บริโภคและในตลาดองค์กร (ดูภาคผนวก 2 ตารางที่ 2) สามารถเปรียบเทียบได้ดังนี้ (รูปที่ 5):

การจำแนกประเภทของตลาดตามประเภทของสินค้าสามารถดำเนินการต่อไปตามคุณสมบัติทางกายภาพของตลาดได้

สินค้าที่เน่าเสียง่าย/สินค้าคงทน ในกรณีนี้ คุณสมบัติทางกายภาพของผลิตภัณฑ์จะเป็นตัวกำหนดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์

สินค้าที่เน่าเสียง่าย เช่น เนื้อสัตว์ ผัก วัคซีน ฯลฯ ต้องการการกระจายอย่างรวดเร็ว ต้นทุนสำคัญในการบรรจุภัณฑ์ การจัดเก็บ ฯลฯ

สินค้าฟุ่มเฟือย/ของจำเป็น

วิธีการจำแนกความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์กับตลาดผู้บริโภคนี้มีคุณสมบัติหลายประการในเรื่องนี้ การประเมินทางสังคมกำลังเปลี่ยนแปลง สิ่งฟุ่มเฟือยในวันนี้อาจเป็นสิ่งจำเป็นในวันหน้า

เงื่อนไขการขาย : การจัดจำหน่ายพิเศษ, การโฆษณา, ราคา

ตัวอย่าง: เสียงวิดีโอ เครื่องใช้ในครัวเรือน คอมพิวเตอร์ ฯลฯ

ผู้เขียนระบุว่าสภาพแวดล้อมของตลาดที่ดำเนินกิจกรรมเชิงพาณิชย์แบ่งออกเป็นห้าส่วน (รูปที่ 6)

ปัจจัยที่ควบคุมได้คือการตัดสินใจของฝ่ายบริหารของบริษัทและนำไปใช้ในเรื่องเชิงพาณิชย์โดยบริการเชิงพาณิชย์

ปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ซึ่งส่งผลต่อความสำเร็จของบริษัทเป็นสิ่งจำเป็นในการตัดสินใจ ระดับความสำเร็จหรือความล้มเหลวของบริษัท - สมมติฐานเกี่ยวกับความสามารถในการขายผลิตภัณฑ์และผลกระทบของปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้

ผลตอบรับเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับการพัฒนาโปรแกรมเชิงพาณิชย์และโปรแกรมการพัฒนาบริษัท

การปรับตัว – การเปลี่ยนแปลงที่ดำเนินการโดยบริษัท (โครงสร้าง ผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขายและการจัดจำหน่ายสินค้า ราคา) เพื่อปรับตัวและมีอิทธิพลต่อปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้

1.1.3 การวิจัยตลาด - ขั้นตอนหลัก

การวิเคราะห์ตลาดคือการวิเคราะห์ความต้องการสินค้าและบริการที่นำเสนอโดยบริษัทหรือคู่แข่งที่แท้จริง จุดยืนนี้เกิดขึ้นจากแนวทางของผู้เขียนต่อแนวคิดของตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ ซึ่งเป็นระบบความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ:

· ประการแรก ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ที่กำหนด และ

ประการที่สองภายในกลุ่มผู้ผลิตและผู้บริโภค

รูปแบบหลักคือการซื้อและการขาย รูปแบบที่สองคือการแข่งขัน ความสำเร็จของบริษัทในการแข่งขัน ตำแหน่งของบริษัทในตลาด และเวลาที่บริษัทยืนยันตำแหน่งนั้นขึ้นอยู่กับระดับ ลักษณะ และโครงสร้างของอุปสงค์ที่ได้รับการศึกษาอย่างละเอียดถี่ถ้วน ขนาดของความต้องการจะเป็นตัวกำหนดความต้องการองค์ประกอบของทุนคงที่ ปริมาณวัสดุ พลังงาน และทรัพยากรแรงงาน

ตัวอย่างเช่น สำหรับร้านค้าที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ เพื่อกำหนดพารามิเตอร์ทางการเงินที่เป็นไปได้ของตลาดในแง่ของรายได้จากการขายที่คาดหวัง จำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับตัวบ่งชี้ที่เป็นไปได้เพื่อกำหนดความต้องการที่อาจเกิดขึ้น กล่าวคือ:

จำนวนอพาร์ตเมนต์หรือบ้านในพื้นที่

รายได้เฉลี่ยของครอบครัวที่อาศัยอยู่ในพื้นที่

เกี่ยวกับรายได้ที่ใช้ไปกับสินค้าบางประเภทในช่วงเวลาหนึ่ง

เกี่ยวกับจำนวนเงินส่วนหนึ่งที่ใช้ไปซื้อสินค้าในร้านนี้

ดังนั้นในขั้นตอนแรกของการศึกษา ลักษณะทั่วไปของตลาดจะถูกกำหนด อันดับแรกคือ ความจุของตลาด ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท เป็นต้น ผู้เขียนนำเสนอตัวชี้วัดหลักในตารางที่ 3 (ดูภาคผนวก 2)

ขั้นตอนต่อไปของการวิเคราะห์ตลาดคือการกำหนดโครงสร้างของตลาด การจัดโครงสร้างสามารถดำเนินการได้ตามพารามิเตอร์ต่างๆ: ภูมิภาคการบริโภค หมวดหมู่ของผู้บริโภค ช่องทางการขาย

โครงสร้างขึ้นอยู่กับการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนโดยตัวมันเองประกอบด้วยหลายขั้นตอน:

การรวบรวมข้อมูลการตลาด

ลักษณะและลักษณะของตลาดได้รับการจัดตั้งขึ้น

กำหนดจำนวนผลิตภัณฑ์และส่วนแบ่งการตลาด

ศึกษาความถี่ในการซื้อ

มีการพัฒนาสมมติฐานเกี่ยวกับธรรมชาติของการบริโภคสินค้า

มีการศึกษาระดับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคขึ้นอยู่กับทิศทางของนโยบายการโฆษณา การเปลี่ยนแปลงราคา ฯลฯ

มีการศึกษาแรงจูงใจของผู้บริโภคและสภาพแวดล้อมของพวกเขา

การวิเคราะห์ตลาด - ขั้นตอนสุดท้ายของการวิจัยตลาดการตลาดประกอบด้วยการทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ - การทดสอบในตลาดทดสอบ

1.2. เป้าหมาย วัตถุประสงค์ และหลักการวิจัยการตลาด

หากไม่มีการรวบรวมข้อมูลที่เชื่อถือได้และการวิเคราะห์ในภายหลัง การตลาดจะไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างเต็มที่ ซึ่งก็คือการตอบสนองความต้องการของลูกค้า มักจะเรียกว่าการรวบรวมข้อมูลการตีความการประเมินและการคาดการณ์ที่ดำเนินการสำหรับบริการทางการตลาดและการจัดการ บริษัท ตามคำสั่ง วิจัยการตลาด.

ตลาด คู่แข่ง ผู้บริโภค ราคา และศักยภาพภายในขององค์กรอยู่ภายใต้การวิจัย

การวิจัยทางการตลาด- ทิศทางที่พบบ่อยที่สุดในการวิจัยการตลาด วัตถุประสงค์ของการวิจัยตลาดคือแนวโน้มและกระบวนการพัฒนาตลาด รวมถึงการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ วิทยาศาสตร์ เทคนิค ประชากรศาสตร์ สิ่งแวดล้อม กฎหมาย และปัจจัยอื่นๆ โครงสร้างและภูมิศาสตร์ของตลาด กำลังการผลิต การเปลี่ยนแปลงของการขาย อุปสรรคด้านตลาด สถานะของการแข่งขัน สภาพแวดล้อมในปัจจุบัน โอกาสและความเสี่ยง การวิจัยผู้บริโภคช่วยให้เราสามารถระบุและศึกษาความซับซ้อนทั้งหมดของปัจจัยจูงใจที่แนะนำผู้บริโภคในการเลือกสินค้า (รายได้ สถานะทางสังคม โครงสร้างเพศและอายุ การศึกษา) วัตถุ ได้แก่ ผู้บริโภครายบุคคล ครอบครัว ครัวเรือน และองค์กรผู้บริโภค หัวข้อการศึกษาคือแรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดและปัจจัยกำหนด ศึกษาโครงสร้างการบริโภค อุปทานของสินค้า และแนวโน้มอุปสงค์ในการซื้อ นอกจากนี้ยังมีการวิเคราะห์กระบวนการและเงื่อนไขในการบรรลุถึงสิทธิผู้บริโภคขั้นพื้นฐาน วัตถุประสงค์ของการวิจัยดังกล่าวคือการแบ่งส่วนผู้บริโภคและการเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย

ภารกิจหลัก การวิจัยคู่แข่งคือการได้รับข้อมูลที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดตลอดจนค้นหาโอกาสในการร่วมมือและความร่วมมือกับคู่แข่งที่เป็นไปได้ เพื่อจุดประสงค์นี้ มีการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง ส่วนแบ่งการตลาดที่พวกเขาครอบครอง ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อวิธีการทางการตลาดของคู่แข่ง (การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงราคา เครื่องหมายการค้า พฤติกรรมของแคมเปญโฆษณา การพัฒนาบริการ) นอกจากนี้ยังมีการศึกษาวัสดุ การเงิน และศักยภาพด้านแรงงานของคู่แข่งและองค์กรในการจัดการกิจกรรมด้วย

ศึกษาโครงสร้างแบรนด์ของตลาดดำเนินการเพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับตัวกลางที่เป็นไปได้ด้วยความช่วยเหลือซึ่งองค์กรจะสามารถ "นำเสนอ" ในตลาดที่เลือกได้ นอกเหนือจากการค้า การค้า และตัวกลางอื่นๆ แล้ว องค์กรจะต้องมีความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับ “ผู้ช่วย” คนอื่นๆ ในกิจกรรมของตนในตลาด สิ่งเหล่านี้ ได้แก่ การส่งต่อการขนส่งสินค้า การโฆษณา การประกันภัย กฎหมาย การเงิน การให้คำปรึกษา และบริษัทและองค์กรอื่นๆ ที่ร่วมกันสร้างโครงสร้างพื้นฐานทางการตลาดของตลาด

เป้าหมายหลัก การวิจัยผลิตภัณฑ์คือการกำหนดความสอดคล้องของตัวชี้วัดทางเทคนิคและเศรษฐกิจและคุณภาพของสินค้าที่ซื้อขายในตลาดตามความต้องการและความต้องการของผู้ซื้อตลอดจนการวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของพวกเขา

วัตถุประสงค์ของการวิจัย - คุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์อะนาล็อกและผลิตภัณฑ์คู่แข่ง ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ ระดับการบริการ การปฏิบัติตามผลิตภัณฑ์ตามกฎเกณฑ์และกฎเกณฑ์ทางกฎหมาย ข้อกำหนดของผู้บริโภคในอนาคต

การวิจัยราคามีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดระดับและอัตราส่วนราคาที่จะทำให้ได้รับผลกำไรสูงสุดด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด (ลดต้นทุนและเพิ่มผลประโยชน์สูงสุด) วัตถุประสงค์ของการวิจัยคือต้นทุนการพัฒนาการผลิตและการขายสินค้า (การคำนวณต้นทุน) อิทธิพลของการแข่งขันจากองค์กรอื่นและผลิตภัณฑ์อะนาล็อก (การเปรียบเทียบพารามิเตอร์ทางเทคนิค เศรษฐกิจ และผู้บริโภค) พฤติกรรมและปฏิกิริยาของผู้บริโภคเกี่ยวกับราคาสินค้า (ความยืดหยุ่นของอุปสงค์) จากการวิจัย จึงมีการเลือกอัตราส่วน "ต้นทุน-ราคา" (เงื่อนไขภายใน ต้นทุนการผลิต) และ "ราคา-กำไร" (เงื่อนไขภายนอก) ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

การวิจัยการกระจายสินค้าและการขายแสวงหาเป้าหมายในการกำหนดวิธีการ วิธีการ และวิธีการที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการนำผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคและการขายอย่างรวดเร็ว วัตถุประสงค์หลักของการศึกษาคือช่องทางการค้า ตัวกลาง ผู้ขาย รูปแบบและวิธีการขาย ต้นทุนการจัดจำหน่าย (เปรียบเทียบต้นทุนการค้ากับจำนวนกำไรที่ได้รับ) การวิจัยยังรวมถึงการวิเคราะห์หน้าที่และลักษณะของกิจกรรมของวิสาหกิจการค้าส่งและค้าปลีกประเภทต่างๆ ระบุจุดแข็งและจุดอ่อนลักษณะของความสัมพันธ์ที่มีอยู่กับผู้ผลิต การวิจัยระบบส่งเสริมการขายและการโฆษณา -ยังเป็นหนึ่งในพื้นที่สำคัญของการวิจัยการตลาด โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อระบุว่าอย่างไร เมื่อใด และด้วยวิธีใดวิธีที่ดีที่สุดในการกระตุ้นการขายสินค้า เพิ่มอำนาจของผู้ผลิตสินค้าโภคภัณฑ์ในตลาด และดำเนินกิจกรรมการโฆษณาได้สำเร็จ วัตถุประสงค์ของการวิจัย ได้แก่ พฤติกรรมของซัพพลายเออร์ คนกลาง ผู้ซื้อ ประสิทธิภาพการโฆษณา ทัศนคติของผู้บริโภค การติดต่อกับผู้ซื้อ ผลการวิจัยทำให้สามารถพัฒนานโยบาย “การประชาสัมพันธ์” (ความสัมพันธ์กับประชาชน) ได้ สร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์กรและผลิตภัณฑ์ของตน (สร้าง "ภาพลักษณ์"); กำหนดวิธีการสร้างอุปสงค์สาธารณะ มีอิทธิพลต่อซัพพลายเออร์และคนกลาง เพิ่มประสิทธิภาพการเชื่อมโยงการสื่อสารรวมถึงการโฆษณา

ศึกษา สภาพแวดล้อมภายในขององค์กรมีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดระดับความสามารถในการแข่งขันที่แท้จริงขององค์กรโดยเป็นผลมาจากการเปรียบเทียบปัจจัยที่เกี่ยวข้องของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน ที่นี่คุณจะต้องได้รับคำตอบสำหรับคำถามเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้แน่ใจว่ากิจกรรมขององค์กรได้รับการปรับให้เข้ากับปัจจัยการพัฒนาแบบไดนามิกของสภาพแวดล้อมภายนอกอย่างเต็มที่

การวิจัยการตลาดเป็นส่วนสำคัญของระบบข้อมูลโดยรวม ข้อมูล ข้อเท็จจริง ข้อมูลที่รวบรวมเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดจากภาคส่วนอิสระของเขตข้อมูลเดียว ดังนั้นการวิจัยการตลาดจึงขึ้นอยู่กับข้อกำหนดทั่วไปและหลักการของวิทยาการคอมพิวเตอร์และเมื่อดำเนินการจะต้องปฏิบัติตามหลักการต่อไปนี้:

1) ทางวิทยาศาสตร์,เหล่านั้น. คำอธิบายและการทำนายปรากฏการณ์และกระบวนการทางการตลาดที่ศึกษาบนพื้นฐานของหลักการทางวิทยาศาสตร์และข้อมูลที่ได้รับอย่างเป็นกลางตลอดจนการระบุรูปแบบของการพัฒนาปรากฏการณ์และกระบวนการเหล่านี้

2) ความสม่ำเสมอ,เหล่านั้น. การระบุองค์ประกอบโครงสร้างส่วนบุคคลที่ประกอบขึ้นเป็นปรากฏการณ์ การตรวจจับการเชื่อมต่อแบบลำดับชั้น และการอยู่ใต้บังคับบัญชา

3) ความซับซ้อนเหล่านั้น. ศึกษาปรากฏการณ์และกระบวนการอย่างครบถ้วน ความเชื่อมโยงและการพัฒนา

4) ความน่าเชื่อถือ,เหล่านั้น. การได้รับข้อมูลที่เพียงพอโดยการรับรองหลักการทางวิทยาศาสตร์สำหรับการรวบรวมและการประมวลผล การขจัดอคติในการประเมิน การควบคุมอย่างระมัดระวัง การใช้คอมพิวเตอร์และเครื่องมือการวิจัยที่สร้างขึ้นโดยวิทยาศาสตร์

5) ความเที่ยงธรรม, เช่น. ข้อกำหนดในการคำนึงถึงข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นในการวัดปรากฏการณ์เฉพาะ ไม่ให้พอดีกับข้อเท็จจริงในโครงการที่กำหนดไว้ล่วงหน้า และต้องระมัดระวังในการตีความ

6) ประสิทธิภาพ, เช่น. บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยเปรียบเทียบผลลัพธ์กับต้นทุน

1.3. วิธีการวิจัยการตลาด

เมื่อทำการวิจัยการตลาด จะใช้วิธีการหลักสองกลุ่มในการรวบรวมข้อมูล: วิธีการวิจัยบนโต๊ะ และวิธีการวิจัยนอกโต๊ะ (หรือภาคสนาม) รวมถึงวิธีการรวม

วิธีการวิจัยแบบตั้งโต๊ะ

วิธีการวิจัยโต๊ะเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิที่ไม่ได้มาจากแหล่งข้อมูลหลัก (ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ) และไม่ได้เตรียมที่จะแก้ไขปัญหาที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับเป้าหมายของการวิจัยการตลาดนี้ ข้อมูลรองจะแสดงด้วยข้อมูลภายใน (รายงานยอดขาย ผลกำไร ฯลฯ ของบริษัท) และข้อมูลภายนอก (ข้อมูลที่เผยแพร่จากไดเรกทอรี วารสาร หนังสือพิมพ์ นิตยสาร บทวิจารณ์ตลาด ฯลฯ ) ข้อมูลทุติยภูมิ แม้ว่าจะไม่ได้มุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดนี้ แต่ก็มีลักษณะของความราคาถูก ความเที่ยงธรรม คุณภาพของเนื้อหา และความสะดวกในการรวบรวม แต่ในขณะเดียวกัน ก็ไม่ได้ให้ความได้เปรียบทางการแข่งขัน เนื่องจากมีให้สำหรับผู้เข้าร่วมทั้งหมดในความสัมพันธ์ทางการตลาด และมีลักษณะเป็นข้อมูลที่ล้าสมัยและล่าช้า

วิธีการวิจัยภาคสนาม

วิธีการวิจัยนอกสำนักงาน (ภาคสนาม) เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลหลักที่ได้รับโดยตรงจากผู้บริโภคและผู้ซื้อหรือหัวข้ออื่น ๆ ที่กำลังศึกษาอยู่ ข้อมูลหลักจะถูกรวบรวมตามวัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดนี้ เนื้อหานั้นทันเวลาและตามกฎแล้วเป็นความลับ ซึ่งสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันบางประการให้กับบริษัทที่ดำเนินการดังกล่าว แต่การรวบรวมข้อมูลปฐมภูมินั้นเกี่ยวข้องกับต้นทุนที่สำคัญและมีความเสี่ยงจากมุมมองของความเป็นส่วนตัวและข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นจากการไม่เป็นมืออาชีพ วิธีการวิจัยภาคสนามแบ่งออกเป็นการสำรวจ การสังเกต การทดลอง และการจำลอง

สำรวจ

ในการทำวิจัยภาคสนามในรูปแบบของการสำรวจ การเลือกวัตถุที่จะศึกษาและการจัดทำแบบสอบถามหรือแบบสอบถามมีความสำคัญอย่างยิ่ง ในการเลือก จำเป็นต้องพิจารณาว่าใครเหมาะสมกว่าในการสัมภาษณ์ จำนวนเท่าใด และวิธีที่ดีที่สุดในการคัดเลือกตัวแทน-ผู้ตอบแบบสอบถาม มีการใช้สองวิธีในการสุ่มตัวอย่าง:

ความน่าจะเป็น(แม่นยำกว่า แต่ก็มีราคาแพงกว่าและซับซ้อนกว่า) เมื่อแต่ละวัตถุวิจัยที่เป็นไปได้มีความสำคัญเท่ากันโดยประมาณในการวิจัยที่กำลังดำเนินการ และจากนั้นผู้สัมภาษณ์ชอบที่จะใช้ เช่น ทุกชื่อที่ 21 ในไดเร็กทอรีหรืออุปกรณ์ที่หมุนแบบสุ่ม หมายเลขโทรศัพท์

กำหนดไว้เมื่อผู้สัมภาษณ์กำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัยด้วยเหตุผลและความสะดวกบางประการ เช่น สัมภาษณ์ผู้เข้าชมนิทรรศการ 75 คนแรก เป็นต้น

แบบสอบถามหรือแบบสอบถามคือรายการคำถามที่ผู้ตอบต้องตอบ รูปแบบ ลำดับ และถ้อยคำของคำถามอาจแตกต่างกันไป งานของนักการตลาดหรือผู้เขียนแบบสอบถามคือการเลือกตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการพัฒนาทดสอบแบบสอบถามเพื่อให้เข้าถึงผู้ชมในวงกว้างในเวอร์ชันแก้ไขและแก้ไข ควรคำนึงว่ารูปแบบการสร้างคำถามส่งผลต่อคำตอบ

คำถามสามารถสร้างได้โดยใช้วิธีการต่างๆ รวมถึงคำถามปลายปิด (พร้อมข้อความแจ้ง) และคำถามปลายเปิด (โดยไม่ต้องพร้อมท์)

คำถามปิด จัดทำขึ้นในรูปของคำถามทางเลือก คำถามแบบเลือกคำตอบ คำถามที่สร้างโดยใช้วิธีการปรับขนาด เช่น ในรูปแบบ ลิเคิร์ตตาชั่งเมื่อคำตอบทางเลือกถูกสร้างขึ้นจากข้อตกลงที่ชัดเจนที่สุดไปจนถึงข้อขัดแย้งที่ชัดเจนที่สุด และผู้ตอบจะถูกขอให้ทำเครื่องหมายคำตอบในช่วงที่เหมาะสม วิธีเชิงอนุพันธ์ทางความหมายเมื่อผู้ถูกร้องเสนอรายการคำนิยามที่ตรงกันข้ามและเป็นสองขั้ว ระดับความชื้น, ระดับคะแนน(พร้อมจัดอันดับฟีเจอร์ใดๆ) โดยใช้ วิธีการสเกลหลายมิติอนุญาตให้คำนึงถึงทัศนคติของผู้ตอบแบบสอบถามต่อคุณลักษณะหลายประการของผลิตภัณฑ์ การโฆษณา ฯลฯ ซึ่งจะถูกประมวลผลโดยใช้คอมพิวเตอร์และลดขนาดลง เช่น กราฟสี่มิติหรือแปดมิติ ตลอดจน วิธีการจัดอันดับ:โดยการจัดอันดับตามบุญและใช้การเปรียบเทียบแบบคู่

การสำรวจเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบจากผู้ตอบแบบสำรวจด้วยตนเอง ตลอดจนทางโทรศัพท์หรือทางไปรษณีย์ วิธีการสำรวจที่แม่นยำและเป็นสากลที่สุดที่ช่วยลดระดับความไม่แน่นอนคือ การสัมภาษณ์ส่วนตัวอย่างไรก็ตาม นี่เป็นวิธีในการศึกษาตลาดที่มีราคาแพง ซึ่งใช้เวลานานและต้องใช้ผู้สัมภาษณ์ที่มีคุณสมบัติสูง สำหรับการเข้าร่วมการสัมภาษณ์ ผู้ตอบแบบสอบถามมักจะได้รับรางวัล: เงินจำนวนเล็กน้อย ของขวัญ หรือส่วนลดจากราคาสินค้าที่ขาย

แบบสำรวจทางโทรศัพท์ค่อนข้างถูกและมีเวลาจำกัด อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าผู้ซื้อทุกรายจะมีโทรศัพท์ นอกจากนี้ โดยปกติจำเป็นต้องชี้แจงข้อมูลเกี่ยวกับบุคคลที่ทำการสำรวจ และแบบสำรวจควรกระชับและไม่รวมถึงคำถามส่วนตัวโดยเฉพาะ เป็นต้น

สำรวจทางไปรษณีย์- วิธีที่ถูกที่สุดเหล่านี้ ที่นี่อิทธิพลของผู้สัมภาษณ์ถูกกำจัดออกไป แต่ข้อเสียคือเปอร์เซ็นต์แบบสอบถามที่ส่งคืนต่ำ (หากส่งคืนแบบสอบถามที่เสร็จสมบูรณ์ประมาณ 12-14% ให้ถือว่าสิ่งนี้ประสบความสำเร็จ) และความล่าช้าในการตอบกลับตลอดจนการมีส่วนร่วมของ บุคคลที่ผู้วิจัยไม่ได้คาดหวัง

การสังเกต

การสังเกตเป็นวิธีการวิจัยตลาดและการจูงใจผู้บริโภคหมายถึงการศึกษาโดยตรงและบันทึกพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งโดยปกติจะอยู่ในสถานการณ์จริง มันเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเมื่อทำการซื้อ ปฏิกิริยาของพวกเขาต่อผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ ฯลฯ เพื่อไม่ให้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมตามธรรมชาติของผู้ซื้อ ผู้สังเกตการณ์ผู้เชี่ยวชาญจะทำการเฝ้าระวังโดยใช้วิธีการที่ซ่อนอยู่ โดยใช้กล้องพิเศษ ระบบกระจกเงา และวิธีการทางเทคนิคอื่นๆ การสังเกตสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการวิจัยเชิงสำรวจมากที่สุด ข้อเสียเปรียบหลักคือผู้สังเกตการณ์อาจทำผิดพลาดในการประเมินพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าและบริการซึ่งอาจนำไปสู่ข้อสรุปที่ไม่ถูกต้องตามผลการสังเกต

การทดลอง

ตามกฎแล้ว ถือว่ามีสองกลุ่มการวิจัยที่เทียบเคียงได้: การทดลอง (ทดลอง) และการควบคุม สิ่งเหล่านี้อาจเป็นสองเมือง สองร้านค้า สองผลิตภัณฑ์ เป็นต้น หรือกลุ่มทดสอบผู้บริโภคที่คัดเลือกมาเป็นพิเศษสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งจะทำหน้าที่เป็นตัวควบคุม และอีกกลุ่มหนึ่งเป็นเป้าหมายของการทดสอบ วัตถุประสงค์ของการวิจัยดังกล่าวคือเพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างเหตุและผลโดยการคัดกรองคำอธิบายที่ขัดแย้งกันออกไปสำหรับผลลัพธ์เชิงสังเกต ในการทดลองในส่วนทดลอง ปัจจัยผลกระทบต่อตลาดอย่างน้อยหนึ่งรายการเปลี่ยนแปลง (เช่น ราคาเพิ่มขึ้น) จากนั้นวิเคราะห์ผลลัพธ์โดยเปรียบเทียบกับข้อมูลจากส่วนควบคุมที่ไม่มีการวัดผล (เช่น ราคายังคงอยู่ ในระดับเดียวกัน)

ในบางกรณีก็ใช้ วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบคู่เมื่อก่อนการทดลอง กลุ่มจะไม่ถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มทดสอบและกลุ่มควบคุม แต่ผู้ชมจะถูกติดตามเพื่อระบุกลุ่มหลังการทดลอง ข้อเสียเปรียบหลักของวิธีนี้คือความต้องการต้นทุนจำนวนมากและความซับซ้อน และในบางกรณีก็เป็นไปไม่ได้ในการควบคุมปัจจัยทั้งหมดที่อาจส่งผลต่อกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท นอกจากนี้วิธีนี้ยังรวมถึงเงื่อนไขที่ประดิษฐ์ขึ้นด้วย

การเลียนแบบ

วิธีการจำลองเป็นการทดลองในห้องปฏิบัติการประเภทหนึ่ง การใช้วิธีนี้เป็นไปได้โดยเกี่ยวข้องกับการพัฒนาเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์อิเล็กทรอนิกส์ เนื่องจากเป็นการสร้างสถานการณ์ใหม่โดยใช้ปัจจัยหลายประการของกิจกรรมทางการตลาดที่ไม่อยู่ในสภาวะตลาดจริง แต่บนจอแสดงผลคอมพิวเตอร์โดยใช้ซอฟต์แวร์ ประการแรก แบบจำลองของปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ที่บริษัทต้องเผชิญนั้นถูกสร้างขึ้น จากนั้นนำการผสมผสานต่างๆ เหล่านี้ไปใส่ในโปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อพิจารณาผลกระทบต่อกลยุทธ์การตลาดโดยรวม การจำลองไม่จำเป็นต้องได้รับความร่วมมือจากผู้บริโภคและสามารถคำนึงถึงปัจจัยที่สัมพันธ์กันหลายประการ ในขณะเดียวกันก็มีความซับซ้อน นำไปใช้ได้ยาก และขึ้นอยู่กับสมมติฐานพื้นฐานของแบบจำลองเป็นอย่างมาก

รวม วิธีการวิจัย

การรวบรวมข้อมูล การประเมินปรากฏการณ์ทางการตลาดและปัจจัยต่างๆ ช่วยให้เข้าใจผู้ซื้อ ความต้องการของตลาด และระบุพันธมิตรที่มีแนวโน้มมากที่สุด การวิจัยการตลาดมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจทางการตลาดและพัฒนาโปรแกรมการตลาด อย่างไรก็ตามข้อมูลดังกล่าวไม่ได้ตอบคำถามว่าคำแนะนำและทิศทางเชิงกลยุทธ์ที่นักการตลาดพัฒนาขึ้นนั้นถูกต้องหรือไม่ ปัญหานี้ได้รับการออกแบบให้แก้ไขโดยการวิจัยทางการตลาดแบบผสมผสาน ซึ่งรวมทั้งการวิจัยแบบตั้งโต๊ะและแบบพิเศษ

รายงานแดชบอร์ดผู้บริโภค

ใช้เป็นเวอร์ชันรวมของการทดลองและการสังเกต เพื่อศึกษาโครงสร้างและปริมาณความต้องการของตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคและเพื่อวัตถุประสงค์อื่น ๆ ของการวิจัยการตลาดพวกเขาใช้ความร่วมมืออย่างต่อเนื่องของครอบครัวที่คัดเลือกมาเป็นพิเศษ - ผู้บริโภคทั่วไปของผลิตภัณฑ์นี้ ด้วยความช่วยเหลือของกลุ่มผู้บริโภค คุณสามารถจำแนกประเภทผู้บริโภคของสินค้าเหล่านี้ได้แม่นยำมากขึ้น กำหนดปริมาณของสินค้าที่บริโภคโดยกลุ่มผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และฉายภาพข้อมูลที่ได้รับไปยังตลาดทั้งหมด นักการตลาดยังใช้การตรวจสอบสินค้าคงคลังในครัวเรือนและวิธีการอื่น ๆ เป็นวิธีการวิจัยภาคสนาม

วิธีการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ

วิธีการนี้เกี่ยวข้องกับการประเมินปัจจัยทางการตลาดบางประการของกิจกรรมโดยผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในสาขานี้ บางครั้งผู้บริโภคเองก็สามารถทำหน้าที่เป็นผู้เชี่ยวชาญได้

1.4 การวิเคราะห์ลักษณะการแข่งขันและการตลาด

การกระทำของคู่แข่ง

ในการวิจัยการตลาด การกำหนดระดับการแข่งขันและตำแหน่งของคู่แข่งในตลาดเป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน ในการพิจารณาบริษัทเหล่านี้ สิ่งสำคัญคือต้องทราบไม่เพียงแต่จำนวนบริษัทคู่แข่งในตลาดเท่านั้น แต่ยังต้องทราบขนาดของส่วนแบ่งในตลาดนี้ด้วย

เป็นการผิดที่จะสรุปว่าการแข่งขันจะสูงกว่าในตลาดที่มีบริษัทคู่แข่งมากกว่า และน้อยกว่าเมื่อมีบริษัทน้อยกว่า - มักจะมีสถานการณ์ที่มีบริษัท 2-3 แห่งที่ดำเนินงานอยู่ในตลาด แต่ส่วนแบ่งการตลาดทั้งหมด ค่อนข้างสูง: 70- 90% ดังนั้นระดับการแข่งขันในตลาดนี้จึงถูกกำหนดให้สูงและกลายเป็นเรื่องยากที่จะเจาะเข้าไป

การแข่งขันอาจเป็น:

· เรื่อง - ผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันแข่งขันกัน เช่น รถยนต์ของบริษัทเราและรถยนต์ของบริษัทคู่แข่ง

· เฉพาะเจาะจง - สินค้าประเภทเดียวกันแข่งขันกัน เช่น รถโดยสาร รถราง รถราง

· ใช้งานได้ - สินค้าที่แข่งขันกันได้รับการออกแบบมาเพื่อทำหน้าที่เฉพาะ เช่น การขนส่งผู้โดยสาร เช่น เครื่องบิน เรือ การขนส่งทางรถไฟ ฯลฯ

การแข่งขันยังแบ่งออกเป็นราคาและไม่ใช่ราคา:

การแข่งขันด้านราคาเกิดขึ้นเมื่อบริษัทคู่แข่งใช้นโยบายราคาเป็นปัจจัยหลักในการแข่งขัน

การแข่งขันที่ไม่ใช่ราคาเกี่ยวข้องกับการแข่งขันด้านคุณภาพ ไม่เพียงแต่สินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบริการที่เกี่ยวข้อง การจัดการ การตลาดและกิจกรรมเชิงพาณิชย์ด้วย

ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันประเภทนี้ ควรกล่าวถึงการทุ่มตลาดทั้งด้านราคาและที่ไม่ใช่ราคา (คุณภาพ) การเทราคาเกี่ยวข้องกับการขายสินค้าในราคาต่ำ - ต่ำกว่าราคาในประเทศและต้นทุนการผลิต (ต่ำกว่าราคาขายส่งเฉลี่ยในประเทศ) และถูกลงโทษโดยกฎหมายของประเทศรวมถึงการห้ามการขายและการปรับจำนวนมาก ซึ่งไม่เพียงนำไปสู่ความสูญเสียทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ยังรวมถึง จนทำให้เสียชื่อเสียงของบริษัท ปัจจุบัน บริษัทต่างๆ กำลังพยายามหลีกเลี่ยงการใช้การทุ่มตลาดด้านราคาในกิจกรรมการค้าของตน การใช้การทุ่มตลาดที่ไม่ใช่ราคาหรือคุณภาพมากขึ้น โดยมีลักษณะเฉพาะคือสินค้าที่มีคุณภาพดีขึ้นและบริการที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการปรับปรุงจะขายในราคาเดียวกันที่ยอมรับใน ตลาดและไม่ใช่ราคาที่เพิ่มขึ้นเช่น .e ยังต่ำกว่าราคาจริงอีกด้วย การทุ่มตลาดดังกล่าวแทบจะควบคุมไม่ได้และไม่สามารถดำเนินคดีตามกฎหมายได้

การวิจัยตลาดแบบครอบคลุมเกี่ยวข้องกับการศึกษารูปแบบและวิธีการขายที่ใช้กันทั่วไปและมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับตลาดที่กำหนดและใช้โดยบริษัทคู่แข่ง มีการประเมินการปฏิบัติตามแบบฟอร์มการขายและวิธีการขายกับสภาวะตลาดเฉพาะที่บริษัทดำเนินการอยู่ด้วย

ธุรกรรมเชิงพาณิชย์ประเภททั่วไปถูกกำหนดสำหรับประเภทของผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจในตลาดเฉพาะหรือเซ็กเมนต์: ตามประเภทของการชำระเงิน (เงินสด เครดิต ธุรกรรมการแลกเปลี่ยนสินค้าโภคภัณฑ์ ธุรกรรมการแลกเปลี่ยน รวมถึงการเปลี่ยนและชดเชย ธุรกรรมการชดเชย) เงื่อนไขทั่วไปของ มีการกำหนดสัญญาที่เกี่ยวข้อง ฯลฯ ง.

สิ่งสำคัญคือต้องศึกษาวิธีการซื้อขาย ไม่ว่าผู้ขายจะกระทำโดยตรงหรือโดยอ้อมในตลาดที่กำหนดสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ และหากเป็นทางอ้อม ข้อตกลงตัวกลางประเภทใดที่ใช้ในแนวปฏิบัติทางการค้า: ตัวกลางการขายต่อ (ข้อตกลงตัวแทน-ผู้ค้า) ตัวแทนค่านายหน้า และ ผู้รับตราส่ง, คำแนะนำของคนกลาง, นายหน้า, ทนายความ, ผู้จัดจำหน่าย ฯลฯ

นักการตลาดที่ดำเนินงานการตลาดเชิงปฏิบัติมีความสนใจว่ารูปแบบการค้าใดที่ใช้ในตลาดที่กำหนดซึ่งสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด: การค้าที่เกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้อง การดำเนินการเช่าซื้อ รวมถึงการจัดอันดับ การจ้างงานและการเช่าซื้อ (ทางการเงินและการปฏิบัติงาน) การค้าขายเป็นส่วนหนึ่งของ สมาคมการค้า การจัดหาสินค้าเพื่อถอดประกอบหรือสำเร็จรูป การจัดหาสินค้าเป็นชุด (เรียกว่าการส่งมอบที่สมบูรณ์) การบรรจุหีบห่อการนำเข้า ลักษณะของการแลกเปลี่ยนและการค้าขายทอดตลาด ลักษณะเฉพาะของการค้าระหว่างประเทศ รูปแบบทางวิศวกรรม ฯลฯ

วัตถุประสงค์ของการศึกษายังเป็นวิธีการกระตุ้นการขายผลิตภัณฑ์ในตลาดที่กำหนดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด: วิธีสร้างแคมเปญโฆษณาของคู่แข่งหลัก วิธีการส่งเสริมการขายที่ใช้ วิธีสร้างเอกลักษณ์องค์กรของพวกเขา ฯลฯ ศึกษาเส้นทางการเคลื่อนย้ายสินค้าและเครือข่ายการกระจายสินค้าของคู่แข่ง

1.5 กระบวนการวิจัยตลาด

กระบวนการวิจัยการตลาดประกอบด้วยหลายขั้นตอนติดต่อกัน

ขั้นแรก.มีการระบุปัญหาที่ควรได้รับการแก้ไขอันเป็นผลมาจากการวิจัยทางการตลาด เช่น เพื่อค้นหาว่าทำไมลูกค้าถึงชอบผลิตภัณฑ์จากบริษัทคู่แข่งมากกว่าผลิตภัณฑ์ของเรา และเพื่อพัฒนามาตรการที่สามารถเพิ่มระดับความภักดีของผู้บริโภคต่อแบรนด์ของเรา ฯลฯ

ระยะที่สอง. มีการร่างแผนการวิจัยการตลาดโดยกำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัย วัตถุประสงค์และวิธีการวิจัยจะถูกกำหนด นอกจากนี้ยังมีการระบุพื้นที่ศึกษา เทคโนโลยีการสุ่มตัวอย่างของผู้ตอบแบบสอบถาม และจำนวน (หากตั้งใจจะใช้วิธีสำรวจ) มีการอภิปรายบทความวิจัยโดยละเอียด เช่น มีการกำหนดคำถามเฉพาะ ระบุรูปแบบการสังเกต ฯลฯ จากนั้นจะมีการพัฒนาแผนและเทคโนโลยีในการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับและกำหนดตารางงานวิจัย และสุดท้ายจะมีการกำหนดต้นทุนการวิจัยการตลาดโดยทั่วไปและแยกต่างหากสำหรับรายการเฉพาะ

ขั้นตอนที่สาม. ข้อมูลรองและข้อมูลหลักจะถูกเก็บรวบรวมก่อน

ขั้นตอนที่สี่. เลือกข้อมูลที่เชื่อถือได้และมีคุณภาพสูงที่สุด และข้อมูลที่ไม่จำเป็น "สัญญาณรบกวน" จะไม่รวมอยู่ในงานต่อๆ ไป

ขั้นตอนที่ห้า. ข้อมูลสะสมและเติมเต็มธนาคารข้อมูลที่เกี่ยวข้อง

ขั้นตอนที่หก. เมื่อลักษณะของข้อมูลและปริมาณเพียงพอที่จะแก้ไขปัญหาที่เกิดจากการวิจัยการตลาด ข้อมูลนั้นจะถูกสร้างเป็นตาราง กราฟิก ฯลฯ ซึ่งสะดวกสำหรับการวิเคราะห์ที่มีความสามารถในภายหลัง

ขั้นตอนที่เจ็ด. ผู้เชี่ยวชาญ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด และผู้จัดการจะนำข้อมูลที่ได้รับจากการวิจัยการตลาดมาพิจารณาอย่างรอบคอบ ตีความ และสรุปและสรุปผล

ขั้นตอนที่แปด. จากการค้นพบและข้อสรุป การคาดการณ์ถูกสร้างขึ้นสำหรับการพัฒนาในอนาคตของสถานการณ์ตลาด ความต้องการของผู้บริโภค ตำแหน่งการแข่งขันของบริษัท ฯลฯ และข้อเสนอได้รับการพัฒนาเพื่อให้แนวทางแก้ไขที่เหมาะสมที่สุดสำหรับปัญหาที่เกิดขึ้นกับการวิจัยการตลาด ซึ่งส่วนใหญ่มักจะจัดทำอย่างเป็นทางการในรูปแบบของรายงานและแผนการตลาด (โปรแกรม) สำหรับการดำเนินการของตลาด

2. การวิจัยการตลาดของตลาดนำเข้า

ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอาง

2.1 ลักษณะของตลาดเครื่องสำอาง

“เครื่องสำอาง” แปลจากภาษากรีกแปลว่า “ศิลปะแห่งการตกแต่ง” เครื่องสำอางถือกำเนิดพร้อมกับการถือกำเนิดของมนุษย์ ประวัติศาสตร์มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับระดับการพัฒนาของวัฒนธรรม วิทยาศาสตร์ธรรมชาติ และการแพทย์ และแม้ว่าตลอดหลายศตวรรษของประวัติศาสตร์ จะมีช่วงเวลาทั้งความเจริญรุ่งเรืองและการเสื่อมถอย แต่เราสามารถพูดได้ว่าความสามารถของผู้คนในการตกแต่งร่างกายของตนเองนั้นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางได้ขยายออกไป โดยมีสาเหตุหลักมาจากการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงเพื่อวัตถุประสงค์ในการบำบัดรักษาและป้องกันโรค คุณลักษณะที่โดดเด่นของการพัฒนาอุตสาหกรรมเครื่องสำอางในประเทศของเราคือการใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติอย่างแพร่หลาย

การพัฒนาตลาดน้ำหอมและเครื่องสำอางยังได้รับการอำนวยความสะดวกจากความสามารถในการละลายที่เพิ่มขึ้นของประชากรและการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน นอกจากนี้ ชาวรัสเซียยังเป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์น้ำหอมและเครื่องสำอางที่กระตือรือร้นมากที่สุดเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์จากตะวันตก โดยพวกเขายินดีที่จะใช้ส่วนแบ่งรายได้มากขึ้นในผลิตภัณฑ์เหล่านี้

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุ ตลาดเครื่องสำอางรัสเซียอยู่ในอันดับที่ 6 ในการจัดอันดับของตลาดที่มีการพัฒนาอย่างมีพลวัตมากที่สุด ซึ่งดึงดูดความสนใจของทั้งผู้ประกอบการและนักวิจัย สันนิษฐานว่ากำลังการผลิตของตลาดเครื่องสำอางรัสเซียอยู่ที่ประมาณ 17-18 พันล้านดอลลาร์โดยมีปริมาณการขายน้อยกว่า 4 พันล้านดอลลาร์ต่อปี อย่างไรก็ตามในปี 2000 การเติบโตของยอดขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางชะลอตัวลง (ดูภาคผนวก 2 ตารางที่ 4) และ ณ สิ้นปีอัตราการเติบโตลดลงครึ่งหนึ่ง ซึ่งบ่งบอกถึงความอิ่มตัวและการแข่งขันในตลาดที่เพิ่มขึ้น และในอีกด้านหนึ่ง ในทางกลับกัน การเปลี่ยนแปลงที่มีการศึกษาน้อย ไม่ได้นำมาพิจารณาในการทำงานของนักการตลาด

จากข้อมูลของสมาคมน้ำหอมและเครื่องสำอางแห่งรัสเซีย จนถึงปี 2010 อัตราการเติบโตของตลาดโดยเฉลี่ยจะอยู่ที่ 9.8% และในปี 2554-2560 จะลดลงเหลือ 6% ภายในปี 2559-2560 กำลังการผลิตที่มีศักยภาพของตลาดรัสเซียจะสูงถึง 15-18 พันล้านดอลลาร์ การเติบโตนี้เกิดขึ้นได้เนื่องจากความเป็นอยู่ที่ดีของคนจนที่เพิ่มขึ้นและการเข้าสู่ชนชั้นกลาง แนวโน้มนี้จะขยายไปไกลกว่าเมืองใหญ่และจะสังเกตเห็นได้ชัดเจนในภูมิภาค จากการคาดการณ์ ระดับการใช้จ่ายในน้ำหอมและเครื่องสำอางในปี 2557 จะเข้าใกล้ 100 ดอลลาร์ต่อคนต่อปี

นอกจากนี้ ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าการแบ่งตลาดมวลชนไปสู่ระดับต่ำ กลาง และระดับสูง จะค่อยๆ “พังทลาย” เหลือเพียงกลุ่มเครื่องสำอางขนาดใหญ่และหรูหรา ผู้บริโภคบางรายจะย้ายไปยังกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยเพื่อให้มั่นใจว่าจะมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นการบริโภคเครื่องสำอางหรูหราในรัสเซียก็จะเพิ่มขึ้นเช่นกัน แต่อัตราการเติบโตต่อปีจะลดลงเมื่อทัศนคติต่อน้ำหอมและผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเปลี่ยนไปตามสถานะและการซื้อที่หุนหันพลันแล่น การพัฒนาเครือข่ายการจัดจำหน่ายระดับภูมิภาคมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเติบโตของตลาด รูปแบบการขายที่น่าหวัง ได้แก่ ร้านค้า "drogerie" และรูปแบบ "ร้านขายยา" เมื่อมีการขายผลิตภัณฑ์น้ำหอมและเครื่องสำอางผ่านเครือข่ายร้านขายยา รูปแบบใหม่กำลังค่อยๆ ดึงผู้บริโภคบางส่วนออกจากร้านค้าในตลาดมวลชนเฉพาะทาง ทั้งหมดนี้บ่งบอกถึงการก่อตัวของรูปแบบการค้าสมัยใหม่ในรัสเซียและการเข้าใกล้ตลาดภายในประเทศสู่มาตรฐานโลก คาดว่าระดับการบริโภคในรัสเซียจะมาบรรจบกับระดับยุโรป และในอีกสิบปีข้างหน้า รัสเซียจะเพิ่มส่วนแบ่งของน้ำหอมและเครื่องสำอางในตะกร้าผู้บริโภค

ควรคำนึงว่าในแต่ละภูมิภาคกระบวนการสร้างตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไม่เหมือนกันและการแบ่งประเภทจะแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญเนื่องจากความแตกต่างในด้านสถานที่ผลิตเครื่องสำอางในประเทศและอุปทานของสินค้านำเข้า สถานการณ์ตลาดยังได้รับอิทธิพลจากเศรษฐกิจ ประชากรศาสตร์ ภูมิอากาศ และเงื่อนไขอื่น ๆ ในภูมิภาค

ดังนั้นการวิจัยการตลาดของตลาดภูมิภาคและความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันจึงมีความเกี่ยวข้อง เนื่องจากเป็นตัวบ่งชี้แต่ละรายการและไม่ใช่ทั้งหมดของรัสเซียที่ "จัดหา" ข้อมูลที่สำคัญที่สุดสำหรับการทำงานในตลาดเหล่านี้ การวิจัยดังกล่าวกำลังดำเนินการอยู่ในหลายภูมิภาค เช่น การวิจัยตลาดทางตอนใต้ของรัสเซีย ภูมิภาคโวโรเนซ และอื่นๆ พิจารณาการศึกษาอิสระเกี่ยวกับตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางนำเข้าใน Astrakhan

3. วิจัยตลาดนำเข้า

ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางใน Astrakhan

3.1 กระบวนการวิจัยการตลาดของสถานีคอมเพรสเซอร์นำเข้าใน Astrakhan

วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือเพื่อระบุแรงจูงใจ ความชอบ และความตั้งใจของผู้บริโภค ตลอดจนเพื่อประเมินเครื่องสำอางที่ใช้แล้วและปรับปรุงใหม่

การประเมินการตลาดของตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางดำเนินการโดยใช้วิธีการสำรวจทางสังคมวิทยาของประชากร Astrakhan ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามกรอกแบบสอบถาม (ภาคผนวก 1)

มีผู้เข้าร่วมการสำรวจจำนวน 58 คน ซึ่งเป็นตัวแทนจากกลุ่มอายุต่างๆ ผู้ตอบแบบสอบถามอายุต่ำกว่า 15 ปีจะไม่รวมอยู่ในการวิจัยการตลาด เนื่องจากตามกฎแล้ว ผู้ปกครองจะซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางทั้งหมดในช่วงวัยนี้ อายุ 15-18 ปี ถือเป็นวัยทำงาน และวัยรุ่นสามารถตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบางชนิดได้ด้วยตนเอง กลุ่มเป้าหมายนี้ยังจำเป็นต้องศึกษาปัญหาผิวของวัยรุ่นและทัศนคติของวัยรุ่นต่อคุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ใช้แล้ว

การกระจายตัวของผู้ตอบแบบสอบถามตามระดับรายได้แสดงในรูปที่ 7
รูปที่ 7 โครงสร้างทางสังคมของผู้ตอบแบบสอบถาม

นอกจากนี้ ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ใช้จะถูกแบ่งตามเพศ อายุ และสถานภาพการสมรส พบว่าเครื่องสำอางดูแลผิวถูกใช้บ่อยขึ้นโดยผู้หญิงที่แต่งงานแล้ว (26.7%) และผู้ชายที่แต่งงานแล้ว (18.5%) โดดเด่นด้วยความปรารถนาที่จะรู้สึกมั่นใจและรักษาความงามตามธรรมชาติเอาไว้ ส่วนแบ่งผู้ใช้ที่ใหญ่ที่สุดถูกครอบครองโดยผู้ที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไป (23%), 19-29 ปี (20.4%) และ 40-49 ปี (20.1%), เล็กที่สุด - อายุต่ำกว่า 18 ปี (7.2%) และ 30- 39 ปี (12.5%)

ในขั้นตอนต่อไป ได้มีการระบุความต้องการของผู้หญิงและผู้ชายในรายการเครื่องสำอางที่เสนอ การวิจัยพบว่าในหมู่ผู้หญิง (รูปที่ 8) ส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดในการแบ่งประเภทคือครีมทามือ (87.5%) ครีมทาหน้า (80%) โดยเฉลี่ยคือครีมทาเท้า (62.5%) ครีมขัดผิว (62.5%) ในบรรดาผู้ชาย (รูปที่ 9) ส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดคือครีมโกนหนวดและครีมหลังโกนหนวด (87.4%) จากนั้นการกระจายตำแหน่งก็เกือบจะเหมือนกัน: ครีมทามือ - 52.4%, ครีมทาหน้า - 41.7% นอกเหนือจากรายการเครื่องสำอางที่เสนอแล้ว ยังมีชื่อดังต่อไปนี้: ครีมบำรุงรอบดวงตาและเปลือกตา (0.7%) และโฟมโกนหนวด (0.9%) สรุปได้ว่าโดยทั่วไปแล้วครีมทามือและใบหน้าเป็นที่ต้องการมากที่สุด

รูปที่ 8. โครงสร้างความชอบในผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของสตรี

ข้าว. 9. โครงสร้างความชอบในผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้ชาย

จากนั้นจึงตรวจสอบอัตราส่วนเครื่องสำอางของแบรนด์นำเข้าและแบรนด์ในประเทศ (TM) ข้อมูลที่ได้รับแสดงให้เห็นว่าส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดถูกครอบครองโดย TM นำเข้า (62.4%) โดยผู้บริโภค 10.7% เลือกตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุด นั่นคือพวกเขาต้องการใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของ TM นำเข้าและในประเทศ โดยทั่วไปแล้วไม่มีความแตกต่างในความชอบยกเว้นผู้ที่มีอายุมากกว่า 50 ปี (15%) ที่ใช้เครื่องสำอางจากแบรนด์ในประเทศ เนื่องจากก่อนหน้านี้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมีจำนวนไม่มากนักและไม่ได้ให้ความสนใจกับแบรนด์ พวกเขาจึงซื้อมากขึ้นจากนิสัยหรือความสามารถในการจ่ายได้

ขั้นตอนต่อไปคือการประมวลผลข้อมูลเกี่ยวกับระดับการรับรู้ที่ได้รับระหว่างการสำรวจผู้ซื้อที่มีศักยภาพเกี่ยวกับเครื่องสำอางดูแลผิวนำเข้า TM ที่คุ้นเคยจากรายการที่เสนอ

จากคำตอบของแบบสอบถามเกี่ยวกับความนิยมของเครื่องสำอาง TM นำเข้า (รูปที่ 10) แบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุด ได้แก่ เอวอน - 47.5% และนีเวีย - 42.5% นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ต่างๆ เช่น Garnier (20%), L`Oreal (17.5%), Lumene (17.5%) อย่างที่คุณเห็น TM สองตัวสุดท้ายมีความนิยมในระดับเดียวกัน อัตราการรับรู้ค่อนข้างต่ำสำหรับแบรนด์ที่ค่อนข้างแพร่หลาย เช่น Vichy (15%) และ MaryKay (12.5%) เห็นได้ชัดว่าเนื่องจากมีราคาค่อนข้างแพงจึงขายในร้านขายยาและมีการโฆษณาเพียงเล็กน้อย แบรนด์: Eveline, Cliven และ Florena มีเปอร์เซ็นต์ความนิยมน้อยที่สุด สาเหตุหลักมาจากการที่แบรนด์เหล่านี้อยู่ในตลาดมาเป็นเวลานานและจดจำได้ง่าย (หากอยู่ในรายชื่อ) แต่เพิ่งสูญเสียตำแหน่งให้กับแบรนด์อื่น ๆ ที่มีการโฆษณาอย่างกระตือรือร้นมากขึ้น

ข้อมูลโดยเฉลี่ยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคพิจารณาว่าตัวบ่งชี้ต่อไปนี้มีความสำคัญมาก: ประสิทธิภาพและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ - ในทั้งสองกรณี 100% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าคะแนน "สำคัญ" ความปลอดภัย - 85% (เพียง 15% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า "ค่อนข้างสำคัญ" ”) ความเป็นธรรมชาติ - 78% ( 22% - “ค่อนข้างสำคัญ”) ราคาและองค์ประกอบ – 50% ของผู้บริโภค (32.5% - “ค่อนข้างสำคัญ” และ 17.5% - “ไม่สำคัญ”) และผลประโยชน์ – 95% ของผู้ตอบแบบสอบถาม (5 % เชื่อว่าค่อนข้างสำคัญ) ตัวบ่งชี้ต่อไปนี้ค่อนข้างสำคัญสำหรับพวกเขา: แบรนด์ - 45% ของผู้ซื้อ (30% - สำคัญ, 25% - ไม่สำคัญ) และรูปลักษณ์ (บรรจุภัณฑ์) - 53% (เพียง 10% เท่านั้นที่พิจารณาว่าตัวบ่งชี้นี้สำคัญและ 37% - ไม่เลย สำคัญ). ความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์เป็นตัวบ่งชี้ที่ไม่สำคัญสำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ - 60.5% (สำคัญ 12% และค่อนข้างสำคัญ 27.5%)

ระบุสถานที่ซื้อเครื่องสำอางยอดนิยมที่สุด (รูปที่ 11)

มะเดื่อ 11. ระดับความนิยมของสถานที่ซื้อเครื่องสำอาง

แผนภาพแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อเครื่องสำอางในร้านค้าเฉพาะ (62.5%) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อเครื่องสำอางจากแคตตาล็อกจากตัวแทนขาย (50%) ในซูเปอร์มาร์เก็ต (30%) และผู้ตอบแบบสอบถามส่วนน้อยในร้านขายยา - 25%

ผู้บริโภคส่วนใหญ่เมื่อซื้อเครื่องสำอางได้รับคำแนะนำจากความรู้ของตนเอง (58.9%) เนื่องจากปัจจุบันเครื่องสำอางมีการดำเนินการค่อนข้างหลากหลายและวิธีการใช้งานที่หลากหลาย การขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจึงควรควบคู่ไปกับการให้คำปรึกษา ผู้บริโภคจำนวนมาก (43.8%) ไว้วางใจที่ปรึกษาการขายเช่นกัน

ข้อมูลความถี่ในการซื้อเครื่องสำอางแสดงให้เห็นว่า (รูปที่ 12) โดยพื้นฐานแล้วผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนซื้อเครื่องสำอางทุกๆ สามเดือน (37.5%) สำหรับคำถามปลายเปิดว่าทำไมคุณถึงซื้อเครื่องสำอางในช่วงเวลานี้ ผู้ตอบแบบสอบถามตอบดังนี้ 30% ตอบว่าผลิตภัณฑ์ที่ซื้อเพียงพอสำหรับพวกเขาในเวลานี้ 8.5% ตอบว่าซื้อเครื่องสำอางตามความจำเป็น 3.5% ตอบว่าอยากดูดีขึ้น

ข้าว. 12. ความถี่ในการซื้อเครื่องสำอาง.

ลองพิจารณาข้อมูลที่ได้จากการศึกษาทัศนคติของผู้คนที่มีต่อผิวของตนเอง ข้อมูลความถี่ในการดูแลผิวหน้าและมือแสดงไว้ในรูปที่ 1 13, 14.

ข้าว. 13.ความถี่ในการดูแลผิวหน้า.

ข้าว. 14.ความถี่ของการดูแลผิวมือ.

แผนภูมิแสดงให้เห็นว่าผู้หญิง 77.5% ดูแลผิวหน้าและมือ 67.5% ทุกวัน 10% ของผู้ตอบแบบสอบถามดูแลทั้งผิวหน้าและผิวมือ 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ การดูแลผิวมือ 2 – 3 ครั้งต่อเดือนเพิ่มขึ้นระดับ 2.5% 12.5% ของผู้ตอบแบบสอบถามดูแลผิวหน้าโดยไม่จำเป็น และ 20% ดูแลผิวมือ ข้อมูลที่ได้รับสามารถนำไปใช้ในการประเมินปริมาณความต้องการชื่อเครื่องสำอางที่เกี่ยวข้องได้ เช่น ครีมทาหน้าและครีมทามือ

วิเคราะห์คำตอบสำหรับคำถามเกี่ยวกับปัญหาผิวหนังโดยคำนึงถึงอายุของผู้ตอบแบบสอบถาม (รูปที่ 15)

ข้าว. 15. การปรากฏตัวของปัญหาผิวหนัง

จากรูป 15 เผยมีคนเชื่อว่าตัวเองมีปัญหาผิวมากขึ้น เป็นที่สังเกตได้ชัดเจนว่าปัญหาผิวส่วนใหญ่เกิดขึ้นในคนหนุ่มสาว (อายุ 19 – 29 ปี) – 40% และในกลุ่มคนอายุ 40 – 49 ปี – 15% ในหมวดวัยกลางคน (30 – 39 ปี) ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดระบุว่ามีปัญหาผิวหนัง (7.5%) และประเภทของผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 18 ปี และ 50 ปีขึ้นไป แบ่งเท่าๆ กัน โดยในกรณีแรก มีและไม่มีปัญหาผิว 7.5% กรณีที่ 2 อย่างละ 2.5%

ข้อมูลที่ได้จากการสำรวจผู้ที่มีปัญหาดังกล่าวต่อไปนี้จะช่วยค้นหาว่าผู้บริโภคมีปัญหาผิวอะไรบ้าง ข้อมูลถูกรวมออกเป็นสองประเภทอายุ: ครั้งแรก - จาก 18 ถึง 29 ปี (รูปที่ 16) ที่สอง - ตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป (รูปที่ 17)

มะเดื่อ 16. ปัญหาผิวของผู้บริโภคอายุ 18 ถึง 29 ปี

ข้าว. 17. ปัญหาผิวของผู้บริโภคอายุ 30 ปีขึ้นไป

จากรูป รูปที่ 16 แสดงให้เห็นว่าในหมวดหมู่อายุนี้ ปัญหาผิวหลักคือสิวและการอักเสบ (47.4%) อันดับที่สองคือผิวแห้ง (42.1%) รองลงมาคือรูขุมขนกว้าง (36.8%) นอกจากนี้ยังมีปัญหาเช่นแนวโน้มที่จะเกิดอาการแพ้ (26.3%) และการระคายเคืองบนใบหน้า (21%)

ในกลุ่มอายุที่สอง (รูปที่ 17) สัญญาณของวัยเป็นอันดับแรก (66%) ผิวแห้งเป็นอันดับสอง (33.3%) ตามมาด้วยปัญหา turgor (ผิวหย่อนคล้อย ตึงไม่เพียงพอ) - 25% . นอกจากนี้ยังมีปัญหารูขุมขนขยายใหญ่ขึ้น (16.7%) และผิวหมองคล้ำไม่แข็งแรง มีแนวโน้มที่จะเกิดอาการแพ้ อักเสบบนใบหน้า ซึ่งมีระดับเปอร์เซ็นต์เท่ากัน - 8.3%

เงื่อนไขในการเกิดปัญหาเหล่านี้ ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงของผิวหนังตามอายุ ปฏิกิริยาภูมิแพ้ต่ออาหาร สิ่งแวดล้อม ส่วนประกอบของเครื่องสำอาง ระบบนิเวศน์ที่ไม่ดี รวมถึงสภาพทั่วไปของร่างกาย

การวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามทุกคน โดยไม่คำนึงถึงระดับรายได้ สามารถแก้ไขปัญหาผิวได้โดยใช้ครีมที่มีสเปกตรัมหลากหลาย มีเพียง 25% เท่านั้นที่ซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ร้านขายยาและสั่งยาพิเศษ

ข้อมูลที่ได้รับสามารถนำไปใช้ในการปรับปรุงและอัปเดตกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางได้

ผลลัพธ์ทั่วไปของการวิจัยทางสังคมวิทยาการตลาดที่ดำเนินการนั้นมีประโยชน์ในทางปฏิบัติอย่างมากสำหรับโครงสร้างการค้าและผู้ผลิตเครื่องสำอาง และยังทำให้สามารถสร้างภาพที่ชัดเจนของผู้บริโภคเครื่องสำอางและค้นหาความต้องการของผู้บริโภคของเขา (ซึ่งในความเป็นจริง การศึกษานี้ดำเนินการ)

ข้อสรุป

ดังนั้นการศึกษาตลาดและความต้องการของผู้บริโภคของ Astrakhan ทำให้ได้ข้อสรุปหลักดังต่อไปนี้:

1. ปริมาณผลิตภัณฑ์นำเข้าในตลาดเครื่องสำอางเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดซึ่งการจัดอันดับจะกำหนดผู้นำในหมู่ผู้ผลิต ราคายังคงไม่แพง คุณภาพสินค้าดีขึ้น

2. ตลาดเครื่องสำอางดูแลผิวค่อนข้างอิ่มตัวผลิตภัณฑ์มีช่วงราคาค่อนข้างกว้างซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกผลิตภัณฑ์ตามความสามารถในการจ่ายเงิน อย่างไรก็ตาม ความต้องการครีมทามือและใบหน้า เจลบำรุงผิว ครีมทาเท้าและครีมสครับเป็นที่ต้องการมากที่สุดของผู้บริโภค

3.ผู้บริโภคเครื่องสำอางหลักคือผู้หญิง และส่วนใหญ่แต่งงานแล้ว

4. มีแนวโน้มชอบแบรนด์นำเข้า โดยเน้นแบรนด์ยอดนิยมอย่าง Avon และ Nivea ผลิตภัณฑ์นำเข้ายอดนิยมห้าอันดับแรกยังรวมถึงครีมจาก Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy และ MaryKay

5. ตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคคือคุณภาพของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ประสิทธิภาพและความปลอดภัย ตลอดจนคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง

6. ในกรณีส่วนใหญ่ ผู้ตอบแบบสอบถามซื้อเครื่องสำอางในร้านค้าเฉพาะหรือสั่งซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากแค็ตตาล็อกจากตัวแทนขาย

7. มีการเปิดเผยว่าผู้บริโภคซื้อเครื่องสำอางทุกๆ 3 เดือน ซึ่งบ่งบอกถึงปริมาณความต้องการโดยเฉลี่ย

บทสรุป

ฟังก์ชั่นการตลาดที่หลากหลายสะท้อนให้เห็นถึงความเก่งกาจของกิจกรรมทางการตลาดโดยมีเป้าหมายเพื่อนำผลิตภัณฑ์ไปสู่การบริโภคและสนองความต้องการของลูกค้าในท้ายที่สุด

ข้อกำหนดขั้นพื้นฐานประการหนึ่งของการตลาดคือการรับรองความ “โปร่งใส” ของตลาดและ “ความสามารถในการคาดการณ์” ของการพัฒนา นานก่อนที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด วางแผนที่จะขายในปริมาณที่กำหนดและคว้าส่วนแบ่งตลาดผู้บริโภค ผู้ค้าต้องมีคำอธิบายโดยละเอียดเกี่ยวกับตลาดหรือส่วนตลาดที่เขาตั้งใจจะทำหน้าที่เป็นผู้ขาย อย่างน้อยที่สุดผู้ประกอบการจำเป็นต้องทราบความสามารถของตลาด การมีอยู่และประเภทของความต้องการของผู้บริโภค ความรุนแรงของการแข่งขัน ความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ ระดับและแนวโน้มของราคา ปฏิกิริยาของลูกค้าต่อการดำเนินการทางการตลาดบางอย่าง อัตรากำไร ฯลฯ หากปราศจากสิ่งนี้ ผู้ประกอบการอาจเสี่ยงต่อความล้มเหลวหากไม่คำนึงถึงสถานการณ์ตลาดที่แท้จริง

การวิจัยการตลาดขึ้นอยู่กับวิธีการทางวิทยาศาสตร์ การวิเคราะห์ และการพยากรณ์ทั่วไป การสนับสนุนข้อมูลประกอบด้วยการวิจัยแบบตั้งโต๊ะและภาคสนาม รวมถึงจากแหล่งข้อมูลต่างๆ (ภายในและภายนอก เป็นเจ้าของและจ่ายเงิน ฯลฯ)

ผลลัพธ์เฉพาะของการวิจัยการตลาดคือการพัฒนาที่ใช้ในการเลือกและการดำเนินการตามกลยุทธ์และยุทธวิธีของกิจกรรมการตลาดขององค์กร

การวิจัยผลิตภัณฑ์ทำให้สามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้ พารามิเตอร์ผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ใด (คุณภาพของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ประสิทธิภาพและความปลอดภัย ตลอดจนประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง) ที่เขาให้ความสำคัญ ที่สุด.

ผลลัพธ์หลักของการวิจัยตลาดคือการคาดการณ์การพัฒนา การประเมินแนวโน้มของตลาด และการระบุปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญ มีการกำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการดำเนินนโยบายการแข่งขันในตลาดและความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ตลาดใหม่ มีการแบ่งส่วนตลาดเช่น การเลือกตลาดเป้าหมายและช่องทางการตลาด

เมื่อร่างแบบจำลองการพัฒนาตลาด จะต้องคำนึงถึงประเด็นหลายประการที่ต้องสังเกต

ประการแรก ควรคำนึงว่าการกำหนดแนวโน้มการพัฒนาของตลาดหนึ่งๆ ไม่สามารถแยกออกจากการคาดการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคมอื่นๆ (ด้านประชากร ภูมิภาค ฯลฯ) จากการประมาณการที่คล้ายกันสำหรับสินค้าเสริมและสับเปลี่ยนกันได้

ประการที่สอง โดยคำนึงถึงอิทธิพลต่อการพัฒนาตลาดผลิตภัณฑ์จากปัจจัยจำนวนมาก แนวโน้มการพัฒนาซึ่งอาจเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญในอนาคต กำหนดความจำเป็นในการสร้างตัวเลือกต่างๆ สำหรับรูปแบบการพัฒนาตลาดและค้นหาตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดจาก หลาย.

จุดสำคัญประการที่สามที่สร้างปัญหาในการสร้างแบบจำลองการพัฒนาตลาดคือการกำหนดระดับการรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์ มีความจำเป็นต้องจินตนาการอย่างชัดเจนว่าควรสร้างการคาดการณ์กำลังการผลิตของตลาดผลิตภัณฑ์ในระดับใด - โดยทั่วไปสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามประเภทประเภทรุ่น

เนื่องจากปัจจุบันผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมีผลกระทบและวิธีการใช้ที่แตกต่างกันค่อนข้างมาก การขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจึงควรควบคู่ไปกับการให้คำปรึกษา ศึกษาความไว้วางใจของผู้ซื้อเพศหญิงในผู้ขายในการซื้อเครื่องสำอาง ปรากฎว่ามีลูกค้าเพียง 6% เท่านั้นที่ใช้ความช่วยเหลือจากผู้ขายเมื่อเลือกเครื่องสำอาง บางครั้งประมาณครึ่งหนึ่งเท่านั้นที่ปรึกษากับผู้ขาย ส่วนที่เหลือไม่เคยใช้ความช่วยเหลือจากผู้ขายในการเลือกผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง นี่คือคุณลักษณะของตลาดของเราเนื่องจากในร้านค้าส่วนใหญ่มักจะไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญทำงานเป็นพนักงานขายที่ไม่มีความรู้เกี่ยวกับเครื่องสำอางและลักษณะเฉพาะของการขายในพื้นที่นี้ ผู้บริโภคไม่ได้ใช้ความช่วยเหลือจากผู้ขายเนื่องจากการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคในด้านเครื่องสำอางต่ำ อย่างไรก็ตาม เป็นที่ทราบกันดีว่ายิ่งผู้ขายสามารถให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และคำแนะนำที่เฉพาะเจาะจงแก่ผู้บริโภคได้มากเท่าใด งานของเขาก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น

สิ่งที่สำคัญที่สุดในการศึกษาตลาดใด ๆ รวมถึงเครื่องสำอางคือการศึกษาความต้องการของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพและราคาของผลิตภัณฑ์ ลักษณะทั้งสองนี้มีการโต้ตอบกันอย่างต่อเนื่อง และราคามักถูกกำหนดโดยคุณภาพ ในเวลาเดียวกันผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมีราคาเพิ่มขึ้นเนื่องจากภาพลักษณ์ของ บริษัท เครื่องสำอางที่สามารถเข้าถึงได้หลายสิบเท่า ขณะนี้ผู้เชี่ยวชาญกำลังเผชิญกับงานเร่งด่วนในการค้นคว้าความต้องการของผู้บริโภคเนื่องจากจำเป็นสำหรับการดำเนินการตามนโยบายการแบ่งประเภทอย่างมีเหตุผลมากขึ้นสำหรับทั้งผู้ขายและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขัน มีเพียงองค์กรเหล่านั้นเท่านั้นที่สามารถประสบความสำเร็จโดยมีความสามารถในการรับข้อมูลอย่างรวดเร็วและตัดสินใจทางการตลาดตามข้อมูลนั้นได้

บรรณานุกรม

1. อาคูลิช อิ.ล. การตลาด: หนังสือเรียนสำหรับนักเรียน เศรษฐกิจ ผู้เชี่ยวชาญ. มหาวิทยาลัย - ฉบับที่ 6, แก้ไข - มินสค์: โรงเรียนมัธยม - 2552 - 512 หน้า

2. Belyaev V.I. การตลาด: พื้นฐานของทฤษฎีและการปฏิบัติ หนังสือเรียน.-ม.: KNORUS, 2551 - 456 น.

3. Belyaevsky I.K. การวิจัยการตลาด: ข้อมูล การวิเคราะห์ การคาดการณ์: หนังสือเรียนสำหรับนักเรียนที่ท้าทาย -M: การเงินและสถิติ, 2002-319p

4. วาเชคินา เอ็น.พี. การตลาด: หนังสือเรียนสำหรับนักศึกษามหาวิทยาลัย/มาตุภูมิ สถานะ การค้าและเศรษฐกิจ มหาวิทยาลัย - ฉบับพิมพ์ครั้งที่ 3 แก้ไขแล้ว และเพิ่มเติม - M.:IDFBK-PRESS, 2004. -311 p.

5. วิยาโนวา เอส.เอ. การวิจัยสินค้าโภคภัณฑ์และการตรวจสอบผลิตภัณฑ์น้ำหอมและเครื่องสำอาง – อ: สำนักพิมพ์ “วรรณกรรมธุรกิจ”, - 2543 - 286 หน้า

6. กาลิตสกี้ อี.บี. วิธีการวิจัยการตลาด - อ.: มูลนิธิสถาบันความคิดเห็นสาธารณะ, 2549.-398 หน้า

7. กิลเบิร์ต เอ. เชอร์ชิลล์ การวิจัยการตลาด - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: 2000 – 752ส.

8. โกดิน เอ.เอ็ม. การตลาด: หนังสือเรียนมหาวิทยาลัย-เอ็ด. ครั้งที่ 4 แก้ไขแล้ว และเพิ่มเติม - M.: Dashkov i K, 2006.-756 p.

9. โกลูบคอฟ อี.พี. ความรู้พื้นฐานด้านการตลาด: หนังสือเรียน.-ม.: เอ็ด. "FIN-PRESS", 2542 - 656 หน้า

10. โกลูบคอฟ อี.พี. การวิจัยการตลาด: ทฤษฎี วิธีการ และการปฏิบัติ – ฉบับปรับปรุงครั้งที่ 2 และอื่นๆ - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 หน้า - (การตลาดและการจัดการในรัสเซียและต่างประเทศ)

11. Kotler F. พื้นฐานการตลาด: การแปล จากภาษาอังกฤษ-ม.: “Rostinter”, 1996 – 704

12. Kotler F. ความรู้พื้นฐานด้านการตลาด - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: JSC Litera Plus, 1994

13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. การตลาด: หลักสูตรทั่วไป - Omega-L, 2549 - 476 หน้า

14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. การตลาด: หนังสือเรียน - อ.: ยูริสต์, 2546 - 566 หน้า

15. Romanov A.N., Zhukov G.A., Mayorov S.I. การตลาด: หนังสือเรียน. สำหรับนักศึกษา Vuzov-M.: 1996 - 781 หน้า

16. เชเปเลฟ เอ.เอฟ., เพเชเนซสกายา ไอ.เอ., อิวาคอนโก ที.อี. การวิจัยและตรวจสอบสินค้าโภคภัณฑ์น้ำหอมและเครื่องสำอาง: หนังสือเรียน เบี้ยเลี้ยง. – Rostov n/D: สำนักพิมพ์. เซ็นเตอร์ “มาร์ท”, 2544. – 447 น.

17. เอเรียชวิลี เอ็น.ดี. การตลาด: หนังสือเรียนสำหรับนักศึกษา. มหาวิทยาลัย – ฉบับที่ 2 แก้ไขใหม่ และเพิ่มเติม – อ.: ยูนิตี้-ดาน่า, 2000. – 623ส.

18. Andrianov V. ความสามารถในการแข่งขันของรัสเซียในเศรษฐกิจโลก // เศรษฐกิจโลกและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ - 2000. - ฉบับที่ 3. - หน้า 47-57.

19. เบเรซิน ไอ.เอส. ดำเนินการสำรวจจำนวนมาก // การวิจัยการตลาดและการตลาดในรัสเซีย - ฉบับที่ 5, 2542, - ข้อ 32.

20. Novikova E. แนวโน้มในตลาดค้าปลีกผลิตภัณฑ์น้ำหอมและเครื่องสำอางของรัสเซียในปี 2000 // การประชุมนานาชาติเรื่อง "บูรณาการ - ข้อมูล - ความเป็นปัจเจกบุคคล" โอกาสใหม่สำหรับธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ" ของฟอรัมเครื่องสำอางมอสโกครั้งที่ 2 "Cosme-tigue News Forum" - ม., 2544. - หน้า 36-37.

21. Romanovich N. น้ำหอมในประเทศและนำเข้าตามความต้องการของชาว Voronezh // เนื้อหาของการประชุมนานาชาติ "ตลาดน้ำหอมและเครื่องสำอางรัสเซีย: มองเข้าไปในศตวรรษที่ 21" ของฟอรัมเครื่องสำอางมอสโกครั้งที่ 1 "Cosmetigue News Forum" - ม., 2547-ส. 55-56.

22. Tereshchuk L.V., Tyshchenko E.A., Davydenko N.I., Kuznetsova T.V. การวิจัยการตลาดตลาดเครื่องสำอางนำเข้าสำหรับการดูแลผิวใน Kemerovo // การตลาดในรัสเซียและต่างประเทศ - 2548 - ลำดับ 3 (47) – หน้า 27-39.

23. Shchepakin M. B. , Yakuncheva M. S. การวิเคราะห์แนวโน้มในการพัฒนาตลาดน้ำหอมและเครื่องสำอางทางตอนใต้ของรัสเซีย // การตลาดในรัสเซียและต่างประเทศ - 2543. - ฉบับที่ 4. - หน้า 55-65.

24. ตลาดผลิตภัณฑ์น้ำหอมและเครื่องสำอางในสหพันธรัฐรัสเซีย: พารามิเตอร์หลัก เซ็กเมนต์ นิช. ไดนามิกส์ พยากรณ์. - รายงาน. -2008 – 75

25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

ภาคผนวก 1

เรียนผู้บริโภค!

บริษัทของเราดำเนินการศึกษาตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางใน Astrakhan โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุแรงจูงใจ ความชอบ และความตั้งใจของผู้บริโภค ตลอดจนประเมินผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ใช้แล้วและอัปเดต

เมื่อตอบคำถามที่เสนอ ให้ใช้เวลาและอ่านตัวเลือกคำตอบที่เป็นไปได้ทั้งหมดก่อน เมื่อเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งที่ตรงกับความคิดเห็นของคุณ ให้วงกลมหรือรหัสของมัน หากไม่มีตัวเลือกใดที่ตรงกับความคิดเห็นของคุณ ให้เขียนคำตอบของคุณเองลงในบรรทัดว่าง

ขอขอบคุณล่วงหน้าสำหรับคำตอบที่สมบูรณ์และจริงใจของคุณ!

1. คุณใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางหรือไม่?

2. คุณใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอะไรบ้าง?

ก. ครีมบำรุงผิวหน้า

ข. สครับครีม

วี. ครีมทามือ

ครีมลอก

ง. ครีมบำรุงผิว

e. นมบำรุงผิว

และ. ครีมทาเท้า

ก. เจลล้างหน้า

i. ครีมโกนหนวดและอาฟเตอร์เชฟ

k.บอดี้เจล

3.คุณใช้เครื่องสำอางนำเข้าหรือไม่?

ข. ไม่ใช่ (ไปคำถามที่ 13)

4.ชอบเครื่องสำอางจากแบรนด์นำเข้ามั้ย...

ล. ตัวเลือกของคุณ

5. โปรดระบุว่าตัวบ่งชี้เหล่านี้มีความสำคัญต่อคุณเพียงใดเมื่อซื้อเครื่องสำอางดูแลผิว

6. คุณซื้อเครื่องสำอางดูแลผิวที่ไหนบ่อยที่สุด?

ก. ในซุปเปอร์มาร์เก็ต

ข. ในร้านค้าพิเศษ

วี. ที่ร้านขายยา

d. สั่งซื้อจากแค็ตตาล็อกจากตัวแทนขาย

7. อะไรเป็นแนวทางในการเลือกเครื่องสำอาง?

ก. ความรู้ของตัวเอง

ข. คำแนะนำจากแพทย์ด้านความงาม

วี. คำแนะนำจากที่ปรึกษาการขาย

d. คำแนะนำจากตัวแทนขาย

8. คุณซื้อเครื่องสำอางดูแลผิวบ่อยแค่ไหน?

ก. ทุกๆ หกเดือน

ข. สัปดาห์ละครั้ง.

วี. หนึ่งครั้งในสามเดือน

ง. เดือนละครั้ง

9. ทำไมคุณถึงซื้อเครื่องสำอางในช่วงนี้?

10. คุณดูแลผิวหน้าบ่อยแค่ไหน?

11. คุณดูแลผิวมือบ่อยแค่ไหน?

ก. ทุกวัน. วี. 2 – 3 ครั้งต่อเดือน.

ข. 2 – 3 ครั้งต่อสัปดาห์. ง. ตามความจำเป็น

12. คุณมีปัญหาผิวหนังหรือไม่?

ข. ไม่ใช่ (ไปคำถามที่ 13)

13. ระบุปัญหาให้ชัดเจน:

ก. ผิวหน้าหมองคล้ำและไม่แข็งแรง จ. ผิวแห้ง.

ข. รูขุมขนขยายใหญ่ขึ้น และ. สัญญาณแห่งวัย

วี. จุดด่างดำ. ชม. สิวอักเสบ

ง. แนวโน้มที่จะเกิดอาการแพ้ และ. การระคายเคืองต่อใบหน้า (ผิวหนัง)

d. ปัญหา Turgor (ผิวหย่อนคล้อย ตึงกระชับไม่เพียงพอ)

เค ทางเลือกของคุณ

13. เพศของคุณ:

ก. หญิง.

ข. ชาย.

14. คุณแต่งงานแล้วหรือยัง?

15. อายุของคุณ:

ก. อายุไม่เกิน 18 ปี อายุ 30 – 39 ปี.

ข. อายุ 19 – 29 ปี. ง. อายุ 40 – 49 ปี

ก. มากถึง 1,000 ถู

ข. 1,001 – 3,000 ถู.

วี. 3001 – 5,000 ถู

5,001 – 7,000 ถู

d มากกว่า 7001 ถู

ขอขอบคุณสำหรับการเข้าร่วมการสำรวจของเรา!

ภาคผนวก 2

ตารางที่ 1.

การจำแนกประเภทของตลาด

เกณฑ์	การจำแนกประเภทตลาด
เกี่ยวกับการใช้สินค้า	ตลาดผู้บริโภค (ตลาดองค์กร ตลาดอุตสาหกรรม)
ตามพฤติกรรมของผู้ซื้อ	ตลาดที่สะดวก (ใช้งานอยู่) ตลาดพิเศษ (พร้อมคุณสมบัติ) ตลาดที่มีความทุกข์ต่ำ ตลาดที่มีความทุกข์สูง
ตามคุณสมบัติทางกายภาพของผลิตภัณฑ์	ตลาดสินค้าเน่าเสียง่าย ตลาดสินค้าคงทน
ตามสถานะทางสังคม	ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย ตลาดสินค้าจำเป็น
ตามข้อมูลประชากร	ตลาดตามอายุ (เพศ) ขนาดครอบครัว การศึกษา อาชีพ ชนชั้นทางสังคม ศาสนา
ในทางภูมิศาสตร์	ระดับภูมิภาค ระดับประเทศ ตลาดของประเทศที่พัฒนาแล้ว ตลาดของประเทศกำลังพัฒนา เป็นต้น
ตามประเภทของวัตถุดิบ	ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์

ตารางที่ 2.

พฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดต่างๆ

ตลาดผู้บริโภค

ตลาดองค์กร

สินค้าในชีวิตประจำวัน

ก) ผู้ซื้อมีสิ่งต่อไปนี้:

ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์

ความชอบในระดับสูง

ความผูกพันในระดับต่ำ

ความพยายามในการค้นหาสูงสุด

b) สินค้ามักจะมีราคาต่ำ

ขนาดเล็ก

ขายเสมอ

ตัวอย่าง: บุหรี่ ขนมปัง ยารักษาโรคส่วนใหญ่

ค) เงื่อนไขการขาย

ระดับการกระจายที่มีนัยสำคัญ

ระดับการบริการขั้นต่ำ

การติดต่อโดยตรง

ซัพพลายเออร์บางกลุ่ม

รายการที่เลือกไว้ล่วงหน้า (ที่มีองค์ประกอบต้นทุนสูง)

ก) ผู้ซื้อมีข้อมูลดังต่อไปนี้:

ข้อมูลสินค้าไม่ครบถ้วน

ความชอบในระดับต่ำ

ความมุ่งมั่นต่ำ

ต้องใช้ความพยายามทุกวิถีทางในการให้ข้อมูลเพื่อทำการซื้อ

b) การซื้อคืนที่มีการแก้ไข

ราคาสูง (เมื่อเทียบกับสินค้าอื่น)

ไม่ค่อยซื้อ

ซื้อในศูนย์การค้าร้านค้า

เช่น เฟอร์นิเจอร์ เครื่องเสียง วีดีโอ เครื่องใช้ในครัวเรือน ฯลฯ

ค) เงื่อนไขการขาย

การกระจายแบบเลือกสรร

การบริการระดับสูง

ค้นหาพันธมิตร

ข้อมูล

จำเป็นต้องมีการส่งเสริมการขาย

คำจำกัดความของช่องทางการจำหน่าย

สินค้าพิเศษ

ก) ผู้ซื้อมีข้อมูลที่ครบถ้วนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ความชอบในระดับสูง

ความมุ่งมั่นในระดับสูง

ความจำเป็นในการใช้ความพยายามสูงสุดเพื่อให้ได้มาซึ่งไอเท็ม

b) สินค้ามักจะ

ราคาสูง

ซื้อเป็นประจำ (ไม่จำเป็นบ่อย)

การกระจายแบบเลือกสรร

เช่น (น้ำหอมราคาแพง รถยนต์ ยารักษาโรคบางชนิด)

ค) เงื่อนไขการขาย

ควบคุมคุณภาพ

การกระจายสินค้าแบบพิเศษ

บริการคุณภาพสูง

ตารางที่ 3

ลักษณะตลาด

ตารางที่ 4.

ปริมาณและการเปลี่ยนแปลงของการขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในรัสเซีย

การแนะนำ

ความรู้ทางทฤษฎีของการตลาดแยกจากการปฏิบัติไม่มีคุณค่า หน้าที่ของแผนกการตลาดขององค์กรการผลิตคือการจัดเตรียมกระบวนการตัดสินใจของผู้จัดการด้วยข้อมูลดิจิทัลเฉพาะตามการวิจัยตลาด

นักเรียนที่เรียนหลักสูตรการตลาดจะต้องสามารถใช้ความรู้ทางทฤษฎีที่ได้รับจากการบรรยายเพื่อคำนวณที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจในการจัดการองค์กร

การรวบรวมงานสำหรับหลักสูตร "การตลาด" มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาทักษะของนักเรียนในการแก้ปัญหาเชิงปฏิบัติ การคำนวณตัวบ่งชี้ต่างๆ สำหรับการวิเคราะห์ตลาด การประเมินพอร์ตโฟลิโอธุรกิจขององค์กร และการทำนายผลลัพธ์ของกิจกรรมขององค์กรในตลาด

คอลเลกชันนี้นำเสนอด้วยเนื้อหาทางทฤษฎี รวมถึงสูตรและคำอธิบายขั้นตอนในการคำนวณ ตามเนื้อหาทางทฤษฎีจะมีการนำเสนอตัวอย่างการคำนวณตลอดจนปัญหาสำหรับการแก้ปัญหาอย่างอิสระ

บทที่ 1

การวิจัยการตลาดขององค์กรอุตสาหกรรม

§ 1.1 สาระสำคัญและขั้นตอนของการวิจัยการตลาด

ปัญหานี้ได้รับการพิจารณาในคู่มือจากสองมุมมอง ประการแรกคือการดำเนินการวิจัยการตลาดโดยผู้ประกอบการอุตสาหกรรม ประการที่สองคือการดำเนินการวิจัยเกี่ยวกับผู้ประกอบการอุตสาหกรรมในฐานะผู้บริโภคผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและเทคนิค (ต่อไปนี้จะเรียกว่า PPTN)

การทำวิจัยการตลาดเกี่ยวข้องกับความจำเป็นในการลดความเสี่ยงของกิจกรรมทางธุรกิจ เนื่องจากองค์กรใด ๆ จะต้องมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคปลายทางและตอบสนองความต้องการของตนในการดำเนินกิจกรรมของตน จึงมีความจำเป็นต้องดำเนินการวิจัยการตลาดอย่างเป็นระบบ

วิจัยการตลาด– กระบวนการค้นหา รวบรวม ประมวลผลข้อมูล และจัดเตรียมข้อมูลสำหรับการตัดสินใจด้านการดำเนินงานและเชิงกลยุทธ์ในกิจกรรมทางธุรกิจ

การวิจัยการตลาดเป็นแนวคิดกว้างๆ ซึ่งรวมถึงการวิจัยเกี่ยวกับตลาดการขาย สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กร กิจกรรมของคู่แข่ง ลักษณะความต้องการของผู้บริโภค ฯลฯ

วัตถุประสงค์หลักการวิจัยการตลาด - การพัฒนาแนวคิดสำหรับแนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับโครงสร้างและรูปแบบของการเปลี่ยนแปลงของตลาดและยืนยันความต้องการและความเป็นไปได้ในการปรับการผลิตเทคโนโลยีโครงสร้างผลิตภัณฑ์และบริการให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นตามความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคขั้นสุดท้าย

องค์กรเหมืองแร่ขนาดใหญ่สามารถพัฒนาแนวคิดทางการตลาดของตนเองได้ พวกเขามีวิธีจัดแคมเปญโฆษณาในวงกว้างสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน ความสัมพันธ์กับ

สาธารณะ การทำวิจัยการตลาดจำนวนมาก การสร้างแผนกเฉพาะทาง (การตลาด การประชาสัมพันธ์ การวิจัย ฯลฯ)

ธุรกิจขนาดเล็กในอุตสาหกรรมเหมืองแร่มีโอกาสน้อยในการดำเนินโครงการการตลาดที่ครอบคลุม แต่ธุรกิจเหล่านี้ไม่สามารถดำรงอยู่ในตลาดได้หากไม่สร้างองค์ประกอบส่วนบุคคลของส่วนประสมการตลาดและดำเนินการวิจัยทางการตลาด

ความจำเป็นสำหรับวิสาหกิจขนาดเล็กในอุตสาหกรรมเหมืองแร่ในการทำวิจัยการตลาดมีสาเหตุมาจากสถานการณ์ต่อไปนี้:

· แร่ธาตุหลากหลายชนิดที่กระจุกตัวอยู่ในแหล่งสะสมขนาดเล็ก

· การแข่งขันระหว่างบริษัทเหมืองแร่และแปรรูปขนาดใหญ่ และความปรารถนาของธุรกิจขนาดเล็กในการค้นหาเฉพาะกลุ่ม

· ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายตั้งแต่วัตถุดิบอัญมณีประเภทเฉพาะไปจนถึงผลิตภัณฑ์เสริมสมรรถนะ - แหล่งรวมคุณภาพมาตรฐาน

· ความปรารถนาที่จะตอบสนองความต้องการของตลาดและความต้องการของผู้บริโภคผ่านการพัฒนาและการผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ทำจากของเสียจากการขุด

· ความจำเป็นในการสร้างความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจที่เชื่อถือได้ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค

เราขอนำเสนอกระบวนการวิจัยทางการตลาดในรูปนี้

สามขั้นตอนแรกของกระบวนการนี้แสดงถึงบล็อคการวางแผนและการก่อตัวของการออกแบบการวิจัย ในขั้นตอนเหล่านี้ อยู่ระหว่างการเตรียมการวิจัย โดยตัวข้อมูลเองยังไม่ได้รับการรวบรวมหรือประมวลผล

ขั้นแรก– ทำความคุ้นเคยกับปัญหาของสถานการณ์และงานที่มอบหมายให้กับผู้วิจัย ในขั้นตอนนี้ แนวคิดแรกจะเกิดขึ้นเกี่ยวกับความพร้อมของการวิจัยที่คล้ายคลึงกัน ต้นทุน และปัญหาที่อาจเกิดขึ้นซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับประเภท ปริมาณ และคุณภาพของข้อมูลทางการตลาดที่จำเป็น

กระบวนการวิจัยตลาด

ระยะที่สอง– การวางแผนเบื้องต้น เช่น การตรวจสอบความคิดที่ได้รับในระยะแรกเกี่ยวกับแง่มุมด้านระเบียบวิธีและเวลาของการศึกษา ในขั้นตอนนี้ จะมีการตอบคำถามเกี่ยวกับปริมาณ คุณภาพ และแหล่งข้อมูล สถานที่และเวลาของการศึกษา และวิธีการในการศึกษา นอกจากนี้ในขั้นตอนนี้มีการวิเคราะห์ความเป็นไปได้และความเป็นไปได้ในการทำวิจัยโดยองค์กรเฉพาะทางบุคคลที่สาม มีบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านโปร-

การทำวิจัยก็ต้องศึกษาข้อเสนอและเปรียบเทียบกันด้วย ตัวอย่างเช่นเราสามารถอ้างถึงบริษัท "Comcon", "Toy-Opignon", "Gortis" ซึ่งดำเนินงานในตลาดเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กและดำเนินการวิจัยตามสั่ง

ขั้นตอนที่สาม– การพัฒนาแนวคิดการทำงานในการทำวิจัย ขั้นตอนนี้ดำเนินการโดยไม่คำนึงว่าการวิจัยจะดำเนินการด้วยตนเองหรือโดยองค์กรเฉพาะทาง สมมติฐานการทำงานในการศึกษาความเป็นไปได้ในการแนะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดอาจรวมถึงส่วนต่างๆ ในเชิงโครงสร้าง: สินค้าหรือช่วงของผลิตภัณฑ์ (ไม่ว่าจะมีผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันในตลาดหรือกำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด) การกำหนดวัตถุประสงค์หลักของผลิตภัณฑ์ ผู้ซื้อและผู้บริโภคที่มีศักยภาพ (ประเภท ปริมาณ ลักษณะ) ระบบการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ (ช่องทางการจำหน่าย ความพร้อม และประเภทของตัวกลาง) ระดับการแข่งขันในตลาด (คู่แข่งหลัก ลักษณะของพวกเขา)

หลังจากได้รับอนุมัติแนวคิดการทำงานในเชิงบวกและการอนุมัติการออกแบบการวิจัยโดยฝ่ายบริหาร (ลูกค้า) พวกเขาก็ย้ายจากขั้นตอนการวางแผนไปยังขั้นตอนถัดไป - การได้รับข้อมูลและสร้างรายงาน

ขั้นตอนที่สี่– การรวบรวมข้อมูลการตลาดโดยตรง ความสนใจมุ่งเน้นไปที่ความคุ้มทุนของวิธีการรับข้อมูล ความน่าเชื่อถือของแหล่งที่มา องค์กร การสอน และการควบคุมของบุคลากรที่เกี่ยวข้องโดยตรงในการรวบรวมข้อมูล

ขั้นตอนที่ห้า– การประมวลผลข้อมูลที่ได้รับ ในขั้นตอนการวางแผนมีความจำเป็นต้องจัดเตรียมวิธีการรวบรวมและบันทึกข้อมูลล่วงหน้าซึ่งจะช่วยอำนวยความสะดวกในการประมวลผลต่อไป ข้อมูลที่ประมวลผลจะต้องถูกจัดเก็บไว้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งบนสื่อบางชนิด

ขั้นตอนที่หก– สรุป, ลักษณะทั่วไป. มันเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับเพื่อพิจารณาความเพียงพอสำหรับวัตถุประสงค์ของการศึกษา นอกจากนี้ในขั้นตอนนี้ยังมีการวิเคราะห์ระดับผลตอบแทนจากเงินและเวลาที่ใช้ไป หากพวกเขาสรุปว่ามีข้อมูลไม่เพียงพอหรือต้นทุนไม่สมเหตุสมผล เพื่อค้นหาสาเหตุของสถานการณ์ปัจจุบัน พวกเขาจึงกลับไปที่ขั้นตอนการวางแผนการวิจัย

ขั้นตอนที่เจ็ด– การลงทะเบียนผลการวิจัยในรูปแบบรายงานและการนำเสนอต่อผู้บริหาร รายงานถูกจัดทำขึ้นในรูปแบบใด ๆ อย่างไรก็ตามเมื่อสร้างโครงสร้างต้องคำนึงถึงคำแนะนำต่อไปนี้:

· จำเป็นต้องรวมดัชนีเนื้อหาไว้ในรายงานเพื่อความสะดวกในการทำงาน

· รวมไว้ในโครงสร้างของรายงานในส่วน “คำชี้แจงของงานและเหตุผลของเป้าหมายการวิจัย”;

· คำอธิบายโดยย่อของผลลัพธ์พื้นฐาน แสดงด้วยตาราง กราฟ ภาพวาด

· จำเป็นต้องมีแอปพลิเคชันที่รวมเนื้อหาดิจิทัลต้นฉบับและผลลัพธ์ทั้งหมด แบบสอบถาม ดัชนีตัวย่อและคำศัพท์ที่ใช้ รายชื่อผู้ตอบแบบสอบถาม (บุคคลที่สัมภาษณ์)

§ 1.2 ช่องทางในการรับข้อมูลทางการตลาด

ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจในกิจกรรมทางการตลาดสามารถเป็นข้อมูลหลักและรองได้

ข้อมูลเบื้องต้น– ข้อมูลที่ได้รับครั้งแรกจะต้องได้รับการประมวลผลและนำเสนอในรูปแบบของรายงาน ได้มาจากแหล่งต้นทางโดยตรง นั่นคือ อยู่ในกระบวนการศึกษาวัตถุประสงค์การวิจัยโดยตรง (ผู้บริโภค ซัพพลายเออร์ กระบวนการบางอย่าง)

ข้อมูลรอง- ข้อมูลที่รวบรวม ประมวลผล และเผยแพร่โดยบุคคลอื่น ได้มาจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ

ในกระบวนการค้นหาซัพพลายเออร์ในตลาดอุตสาหกรรม จะใช้แหล่งข้อมูลรองต่อไปนี้:

· แคตตาล็อกในรูปแบบสิ่งพิมพ์และบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ บนอินเทอร์เน็ต

· นิตยสารการค้า

· ไดเร็กทอรีเกี่ยวกับวิสาหกิจ

· ตัวอย่างผลิตภัณฑ์

1) ตลาดอุตสาหกรรมและคุณลักษณะของมัน

2) ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรมและประเภท

3) การตลาดเชิงกลยุทธ์ของวิสาหกิจอุตสาหกรรม

4) คุณสมบัติของนโยบายการกำหนดราคาและการตลาดการขายของวิสาหกิจอุตสาหกรรม

5) การสื่อสารการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม

6) การจัดบริการการตลาดสำหรับวิสาหกิจอุตสาหกรรม

7) หลักการจัดวิจัยการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม

1) ตลาดอุตสาหกรรมและคุณลักษณะของมัน

ตลาดอุตสาหกรรมแสดงถึงชุดของความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีบทบาทในตลาด (ผู้ผลิต ตัวกลาง ผู้บริโภค ธนาคาร หน่วยงานของรัฐ) ดำเนินการภายในขอบเขต ทาซัค พื้นที่หนึ่ง ณ จุดใดจุดหนึ่ง

เรื่องการตลาดอุตสาหกรรมคือชุดของความสัมพันธ์ระหว่างผู้เล่นในตลาดที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมทางธุรกิจของพวกเขา - ความสัมพันธ์ด้านการซื้อและการขาย ความร่วมมือด้านเทคนิคและเศรษฐกิจ ความสัมพันธ์ทางการเงิน การเชื่อมต่อทางเทคโนโลยี การเจรจาธุรกิจ ความสัมพันธ์ทางการแข่งขัน ฯลฯ วัตถุการตลาดอุตสาหกรรมเป็นตลาดอุตสาหกรรม

การจำแนกประเภทของตลาดอุตสาหกรรมแสดงไว้ในรูปที่ 1 2.1.

2) ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรมและประเภท

ผลิตภัณฑ์เพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิค ได้แก่ ปัจจัยการผลิตที่ผ่านขอบเขตของการแลกเปลี่ยนและการหมุนเวียน เช่นเดียวกับรายการที่แสดงถึงคุณค่าทางสังคมในขอบเขตที่ไม่เกิดประสิทธิผล

ประเภทของผลิตภัณฑ์เพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิค:

คุณสมบัติการจำแนกประเภทหลักของ PPTN คือ: แหล่งกำเนิด (ผลิตภัณฑ์ของโลหะวิทยาเหล็ก, วิศวกรรมเครื่องกล, อุตสาหกรรมเคมี, การกลั่นน้ำมัน ฯลฯ ); การมีส่วนร่วมในกระบวนการผลิต (วัตถุดิบ วัสดุพื้นฐานและเสริม เชื้อเพลิงและไฟฟ้า ฯลฯ) วัตถุประสงค์ (ฟลักซ์ น้ำมันดีเซล สารหล่อเย็น ลวดเชื่อม ฯลฯ) นอกจากนี้ PPTN ยังจำแนกตามสภาพทางกายภาพ เช่น รูปร่าง ขนาด และลักษณะอื่นๆ ประเทศของเราได้พัฒนาตัวแยกประเภทผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและเกษตรกรรม (OKP) แบบ All-Union

3) การตลาดเชิงกลยุทธ์ของวิสาหกิจอุตสาหกรรม

การพัฒนากลยุทธ์การตลาดอุตสาหกรรมเริ่มต้นด้วยการศึกษาผู้ซื้ออุตสาหกรรม (จริงหรือที่มีศักยภาพ) และความต้องการเฉพาะของเขาในด้านกิจกรรมของบริษัทอุตสาหกรรม

การดำเนินการตามกลยุทธ์คือการพัฒนาความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ซื้อในอุตสาหกรรมผ่านการพัฒนาและการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดส่วนบุคคลสำหรับลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะ รวมถึงองค์ประกอบหลักของกิจกรรมทางการตลาด:

นโยบายผลิตภัณฑ์ (การแบ่งประเภท)

นโยบายการขายและการบริการ

นโยบายราคา

กลยุทธ์การสื่อสาร

ตำแหน่งการแบ่งประเภทคือรุ่น แบรนด์ หรือประเภท-เกรด-ขนาด (TSR) เฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่บริษัทเสนอให้กับผู้บริโภค

เมื่อจัดการกับปัญหาการขาย คุณควรคำนึงถึง คุณสมบัติของความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม

ลักษณะเฉพาะของความต้องการสินค้าอุตสาหกรรม

ดังนั้นซัพพลายเออร์ของ PPTN จะต้องเตรียมพร้อมที่จะวิเคราะห์ผลกระทบที่เป็นไปได้ของการซื้อผลิตภัณฑ์ของตนต่อผลกำไรและสถานะทางการเงินของบริษัทจัดซื้อ

เมื่อตัดสินใจเลือกรูปแบบการขายจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับรูปแบบการขายที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม - การผ่อนชำระ, การเช่าอุปกรณ์พร้อมผลตอบแทน (เช่า), ค่าเช่าระยะยาวพร้อมสิทธิ์ในการซื้อ (ลีสซิ่ง), การลงทุน ในการผลิตอุปกรณ์หรือการขยายผ่านการออกหลักทรัพย์ (หุ้น) ตั๋วเงิน) การแลกเปลี่ยน

เมื่อตัดสินใจปัญหาด้านราคา ให้พิจารณาสิ่งต่อไปนี้:

ในตลาดอุตสาหกรรม ความต้องการไม่ยืดหยุ่นในกรณีส่วนใหญ่

คุณไม่สามารถตั้งราคาต่ำเกินไปได้ เพราะ... ผู้ซื้ออุตสาหกรรม (ขายส่ง) เชื่อมโยงสิ่งนี้กับสินค้าคุณภาพต่ำหรือการลักลอบขนของ

การนำเสนอผลิตภัณฑ์ในราคาที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งจะส่งผลให้ปริมาณการขายเพิ่มขึ้น

ความต้องการ PPTN นั้นยืดหยุ่นได้หากสินค้าที่ซื้อรวมอยู่ในผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปอย่างสมบูรณ์ และรวมอยู่ในต้นทุนด้วย

4) คุณลักษณะของนโยบายการกำหนดราคาและการตลาดการขายของวิสาหกิจอุตสาหกรรม

การคาดการณ์เป็นหัวใจสำคัญของระบบการซื้อขายใดๆ และหากทำอย่างถูกต้อง ก็สามารถทำให้คุณร่ำรวยได้อย่างมาก

เมื่อพัฒนานโยบายการกำหนดราคา จะต้องคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้:

สามารถจัดระบบการขายได้โดยตรงหรือใช้ตัวกลาง (ดูรูปที่ 2.2)

บริษัทค้าส่ง ผู้จัดจำหน่าย ตัวแทนจำหน่าย ตัวแทนขายและการขาย นายหน้า ฯลฯ สามารถทำหน้าที่เป็นตัวกลางได้

คนกลางสามารถทำหน้าที่ต่อไปนี้ ขึ้นอยู่กับประเภทของการเป็นเจ้าของสินค้า:

. การขนส่งสินค้านำพวกเขาเข้าใกล้ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ของผู้บริโภคปลายทางมากขึ้น

. จัดเก็บสินค้า

. สร้างการติดต่อกับลูกค้าที่มีศักยภาพและลูกค้าจริง

. รวบรวมข้อมูลการตลาดเกี่ยวกับสภาวะตลาดและอุปสงค์

. แจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โฆษณาและกระตุ้นยอดขาย

. ให้บริการเพิ่มเติมแก่ผู้บริโภค เช่น การเลือกคำสั่งซื้อ การบรรจุ การหั่น เป็นต้น

. รับผิดชอบค่าใช้จ่ายบางประการในการจัดกิจกรรมของช่อง - จัดหาเงินทุนให้กับช่อง

. แบกรับความเสี่ยงทางการเงินและประเภทอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานของช่องทาง

เครือข่ายการขายของบริษัทประกอบด้วยแผนกขายของบริษัทและกลุ่มคนกลางที่ต้องพึ่งพา ข้อดีของการสร้างเครือข่ายการขายของคุณเอง:

1. การจัดการปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย

2. เครือข่ายการขายของตัวเองมุ่งเน้นไปที่การขายเฉพาะผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ความพยายามทั้งหมดของผู้จัดการและตัวแทนขายจะกระจายตามกลยุทธ์การตลาดและการขายทั่วไปของบริษัท

3. ความเป็นไปได้ในการจัดระบบบัญชีที่เข้มงวดและการควบคุมการกระจายสินค้า ปริมาณการขาย การคืนสินค้า และเหตุผลเพิ่มขึ้น

5) การสื่อสารการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม

การสื่อสารเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นชุดของการเชื่อมต่อและความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นใหม่ทั้งหมดระหว่างหน่วยงานทางการตลาดในกระบวนการของกิจกรรมของพวกเขา อาจรวมถึงการเชื่อมต่อการผลิตและเทคโนโลยีระหว่างบริษัทที่ให้ความร่วมมือ ความสัมพันธ์ทางธุรกิจระหว่างบริษัทซื้อและขาย การติดต่อส่วนบุคคลระหว่างบุคลากรของบริษัท การเชื่อมต่อข้อมูล ฯลฯ ในเรื่องนี้ การสื่อสารในตลาดอุตสาหกรรมไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทการขายและการซื้อเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทคู่แข่ง ความสัมพันธ์กับธนาคาร หน่วยงานของรัฐ และผู้มีส่วนร่วมอื่นๆ ทั้งหมดในตลาดอุตสาหกรรม สิ่งนี้กำหนดความจริงที่ว่าความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีบทบาทในตลาดอุตสาหกรรมหรือการสื่อสารกลายเป็นองค์ประกอบหลักของการวิเคราะห์ในการตลาดอุตสาหกรรม และการสถาปนาและพัฒนาความสัมพันธ์เป็นเป้าหมายหลักของผู้มีบทบาทในอุตสาหกรรม

เนื่องจากผู้นำอุตสาหกรรมพัฒนาความสัมพันธ์กับคู่ค้ามากกว่าการดำเนินการในตลาด (นั่นคือ พวกเขาพยายามขายผลิตภัณฑ์ของตนไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตาม) พวกเขาจึงพร้อมที่จะลงทุนในการพัฒนาความสัมพันธ์ การลงทุนเหล่านี้มีหลายประเภท: ในการปรับทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์, ในขั้นตอนการสื่อสารกับพันธมิตร (การให้คำปรึกษา, การประชุม, การเจรจาธุรกิจ, การเดินทางเพื่อธุรกิจ) และการตลาด (การสร้างเครือข่ายการขาย, สาขา, สำนักงาน, การโฆษณา ฯลฯ ) .

6) การจัดบริการการตลาดสำหรับวิสาหกิจอุตสาหกรรม

การบริการทางการตลาดสามารถจัดเป็นโครงสร้างหลักได้ 4 ประเภท ได้แก่ โครงสร้างการทำงาน โครงสร้างเชิงผลิตภัณฑ์ โครงสร้างเชิงตลาด และโครงสร้างระดับภูมิภาค การเลือกโครงสร้างอย่างใดอย่างหนึ่งจะขึ้นอยู่กับลักษณะของกิจกรรมการผลิตและการขายขององค์กร ช่วงของผลิตภัณฑ์ ที่ตั้งของลูกค้าองค์กร ฯลฯ

การสร้างบริการทางการตลาดในองค์กรจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงที่สอดคล้องกันในโครงสร้างองค์กรของบริการการจัดการและการสร้างการเชื่อมต่อการทำงานใหม่ระหว่างแผนกขององค์กร

ในองค์กรบริการการตลาดควรอยู่ภายใต้การอยู่ใต้บังคับบัญชาโดยตรงกับผู้อำนวยการขององค์กรซึ่งทำให้มั่นใจถึงความเป็นอิสระของตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับแผนกอื่น ๆ และการประเมินความสามารถขององค์กรตามวัตถุประสงค์เมื่อพัฒนานโยบายการตลาด ในกิจกรรม การบริการการตลาดจะต้องมีปฏิสัมพันธ์กับแผนกต่างๆ ขององค์กรที่เกี่ยวข้องในการบรรลุเป้าหมายการผลิตและการพาณิชย์:

ปฏิสัมพันธ์ของบริการทางการตลาดกับแผนกอื่น ๆ จะแสดงในรูป 2.3.

งานบริการการตลาดในองค์กรคือการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น การวางแผนและการพยากรณ์ และการปฏิบัติงาน พิจารณาตัวเลือกหลักสำหรับการสร้างบริการทางการตลาดตามวัตถุประสงค์

การจัดระเบียบตามหน้าที่เกิดขึ้นเมื่อมีผลิตภัณฑ์และตลาดไม่กี่ประเภทก็สามารถพิจารณาได้ในรูปแบบของความสม่ำเสมอบางประการ แผนกของบริษัทมีความเชี่ยวชาญในด้านต่อไปนี้:

ศึกษาสภาวะตลาด การวางแผนการแบ่งประเภท และบริการใหม่ๆ

องค์กรของการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และการสร้างเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย

องค์กรตามประเภทผลิตภัณฑ์ -มีประโยชน์ในกรณีที่องค์กรผลิตผลิตภัณฑ์หลายประเภทโดยมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคประเภทต่าง ๆ และยังต้องมีการจัดบริการพิเศษด้วย ในกรณีนี้ ตามกฎแล้วผู้จัดการของผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะได้รับมอบหมายให้ทำกิจกรรมข้างต้นทั้งหมด ยกเว้นการโฆษณา นิทรรศการ และการประชาสัมพันธ์ ซึ่งถูกกำหนดให้เป็นผู้จัดการแยกต่างหาก

องค์กรตามตลาด (“ตลาด” คืออุตสาหกรรมเฉพาะ) เหมาะสมหากการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดต้องอาศัยความรู้เฉพาะด้านในการใช้งานในอุตสาหกรรมเฉพาะ ในตัวเลือกนี้ ผู้จัดการยังจะได้รับมอบหมายให้องค์กรในอุตสาหกรรมเฉพาะ โดยไม่คำนึงถึงที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ และงานทั้งหมด ยกเว้นการโฆษณา ฯลฯ

องค์กรตามอาณาเขตถือว่าทำกำไรได้เมื่อในแต่ละภูมิภาคที่เลือกกลุ่มผลิตภัณฑ์ไม่สูงมากและความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคไม่มีนัยสำคัญ ในโครงสร้างของแผนกการตลาดขององค์กร ผู้จัดการทั้งหมดจะถูกแบ่งออกเป็นภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ สิ่งนี้ช่วยให้ผู้จัดการไม่เพียงแต่สามารถจินตนาการถึงภาพในภูมิภาคได้อย่างชัดเจน แต่ยังรักษาการติดต่อส่วนตัวกับผู้จัดการระดับการค้าส่งและค้าปลีกที่อยู่ในภูมิภาคนั้นด้วย ในทางปฏิบัติมักใช้รูปแบบต่างๆ ในการจัดบริการทางการตลาด

7) หลักการจัดวิจัยการตลาดในตลาดตลาดอุตสาหกรรม

ด้วยปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้น จำนวนผู้ซื้อและตลาด ผู้ขายจำเป็นต้องศึกษาผู้ซื้อว่าพวกเขาเป็นใคร ความต้องการ พฤติกรรมการซื้อ แรงจูงใจ ฯลฯ หลังจากศึกษาผู้บริโภคแล้ว ผู้ขายแต่ละรายพยายามสร้างแบบจำลองมาตรฐาน (กฎพฤติกรรมผู้ขาย) ที่ส่งเสริมการขาย

ผู้ซื้ออุตสาหกรรมประเภทต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้:

สถานประกอบการอุตสาหกรรม

องค์กรก่อสร้าง

บริษัทการค้า (ขายส่งและขายปลีก);

บริษัทขนส่ง;

วิสาหกิจที่ไม่ใช่การผลิต

หน่วยงานและองค์กรภาครัฐ

องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร;

ผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรมมีลักษณะตามขนาด:

ตามจำนวนพนักงาน

ตามมูลค่าการซื้อขายหรือรายได้รวม

ตามปริมาณการซื้อทรัพยากร ฯลฯ

โซลูชั่น:

การวิจัยการตลาดในตลาดอุตสาหกรรมเป็นกิจกรรมในวงกว้างที่เกี่ยวข้องกับการรวบรวม การประมวลผล และการวิเคราะห์ข้อมูลจากขอบเขตความสามารถด้านการตลาดขององค์กรอุตสาหกรรมอย่างเป็นระบบ พวกเขามีจุดมุ่งหมายไม่เพียงแต่เพื่อระบุปัญหาเท่านั้น แต่ยังเพื่อระบุโอกาสทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการบรรลุตำแหน่งการแข่งขันที่ต้องการในตลาดเฉพาะ

การวิจัยการตลาดอุตสาหกรรมเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ปริมาณการขายและโอกาสทางการตลาด การคาดการณ์ยอดขาย และการระบุเส้นอุปสงค์และอุปทานของตลาด ข้อมูลที่ได้รับในกระบวนการวิจัยการตลาดที่ใช้ในการปฏิบัติหน้าที่การจัดการหลักเช่นการวางแผนและติดตามกิจกรรมขององค์กรอุตสาหกรรมทั้งหมด

การวิจัยการตลาดอุตสาหกรรมมักเกี่ยวข้องกับการค้นหาข้อมูลหลักเมื่อจำเป็นต้องมีการวิจัยเชิงสรุป หรือเมื่อข้อมูลรองถูกจำกัดในการตัดสินใจโดยเฉพาะ หลักการพื้นฐานของการวิจัยดังกล่าวสำหรับตลาดอุตสาหกรรมแสดงไว้ในรูปที่ 1 6.1.

ข้าว. 6.1. วี

เหตุผลสำหรับหลักการเหล่านี้ก็คือ การวิจัยการตลาดควรเป็นระบบและไม่สุ่ม เนื่องจากไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว แต่เป็นชุดของกิจกรรมหรือกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการรวบรวม การบันทึก และการวิเคราะห์ข้อมูล ดังนั้นความซับซ้อนของการวิจัยจึงเกี่ยวข้องกับการพิจารณาและประเมินองค์ประกอบและปัจจัยทั้งหมดในความสัมพันธ์และพลวัตของมัน หลักการมุ่งเน้นมุ่งเน้นไปที่การแก้ปัญหาการตลาดในปัจจุบันและกำหนดไว้อย่างชัดเจน ต้องมั่นใจในความเที่ยงธรรมด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าข้อมูลทางการตลาดมาจากแหล่งต่างๆ ซึ่งจะต้องเชื่อถือได้และมีข้อมูลที่ลึกซึ้งและมีความหมาย มิฉะนั้น ผลจากการวิเคราะห์อาจทำให้ได้ข้อสรุปที่ผิดพลาด

ประสิทธิภาพของการวิจัยหมายถึงการดำเนินการโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงสภาพจริงและคำนึงถึงปัจจัยทั้งหมด จะไม่มีการสร้างข้อสรุปจนกว่าจะมีการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมด ความแม่นยำเกิดขึ้นได้โดยใช้เครื่องมือวิจัยต่างๆ ซึ่งสำหรับตลาดอุตสาหกรรมที่ซับซ้อนจะถูกแยกออกและใช้อย่างพิถีพิถัน หลักการของเศรษฐศาสตร์ถือว่าประโยชน์จากการดำเนินการตามข้อค้นพบและข้อเสนอแนะมีมากกว่าต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินการวิจัยการตลาด โดยทั่วไป การวิจัยทุกประเภทที่ดำเนินการในตลาดอุตสาหกรรมจะต้องปฏิบัติตามหลักการแข่งขันที่ยุติธรรม

เป้าหมายพื้นฐานของการวิจัยการตลาดที่ดำเนินการโดยองค์กรอุตสาหกรรมมีดังต่อไปนี้:

1) การพัฒนากลยุทธ์ทั่วไปสำหรับกิจกรรมขององค์กรในตลาด

2) การสร้างกลยุทธ์การตลาดเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์สู่ตลาด

3) เหตุผลของการตัดสินใจทางธุรกิจเกี่ยวกับการก่อตัวของการแบ่งประเภทปริมาณการผลิตข้อกำหนดและเงื่อนไขของการนำเสนอในตลาดวิธีการขายการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายวิธีการสื่อสารการตลาด

วัตถุประสงค์รองของการวิจัยการตลาด ได้แก่ :

เครื่องมือค้นหา - รวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อระบุปัญหา

เชิงพรรณนา - คำอธิบายโดยละเอียดเกี่ยวกับข้อเท็จจริงและปรากฏการณ์ส่วนบุคคลที่บ่งบอกถึงปัญหาเฉพาะตลอดจนความสัมพันธ์และอิทธิพลซึ่งกันและกัน

การทดลอง - การทดสอบสมมติฐานทางการตลาดและความสัมพันธ์ระหว่างเหตุและผลระหว่างความต้องการและคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือผู้บริโภค

การยืนยัน - การยืนยันข้อมูลความคิดเห็นความเชื่อตำแหน่งหรือมุมมองของหัวหน้าองค์กรที่เกิดขึ้นแล้ว

การวิจัยการตลาดของตลาดอุตสาหกรรมมักจะดำเนินการอย่างครอบคลุมในพื้นที่หลักดังต่อไปนี้: การศึกษาผลิตภัณฑ์, การวิจัยตลาด, การวิจัยผู้บริโภค, การวิจัยคู่แข่ง, การกำหนดแง่มุมทางกฎหมายของกิจกรรมในตลาด, การกำหนดตรรกะทางธุรกิจของอุตสาหกรรม (รูปที่. 6.2) ซึ่งช่วยให้คุณได้รับข้อเท็จจริง การประมาณการ ข้อมูลการวิจัย ความคิดเห็น และการตีความข้อมูลเหล่านี้จากนักวิเคราะห์ทางวิชาการและผู้ปฏิบัติงานเพื่อใช้ในการตัดสินใจด้านการจัดการ

ข้าว. 6.2. วี

ทิศทางแรกของการวิจัยการตลาดในตลาดอุตสาหกรรมคือ การวิจัยผลิตภัณฑ์ ซึ่งรวมถึงการวิจัย:

ความแปลกใหม่และความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม

การปฏิบัติตามมาตรฐานสากลและกฎหมายเกี่ยวกับการส่งออกและนำเข้า

ความสามารถของผลิตภัณฑ์ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในปัจจุบันและในอนาคต

โอกาสในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะรายและข้อจำกัดของกฎหมายและข้อบังคับ

การวิจัยทางการตลาด - ช่วยให้คุณศึกษาตัวชี้วัดต่อไปนี้: - ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ขององค์กรในตลาด;

ส่วนตลาดตามอุตสาหกรรมและลักษณะการทำงานตลอดจนตามพื้นที่การใช้ผลิตภัณฑ์

ความสามารถของตลาดผลิตภัณฑ์ภายในประเทศหรือความสามารถของส่วนงานที่แยกจากกัน

ส่วนแบ่งของอุปทานนำเข้าในความสามารถทางการตลาดของผลิตภัณฑ์เฉพาะ - โครงสร้างผลิตภัณฑ์และตราสินค้าของตลาด - ระดับการแข่งขันในตลาด

ส่วนแบ่งการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะขององค์กรเฉพาะ

สภาวะตลาดและการคาดการณ์ในอีก 1-2 ปีข้างหน้า

แนวโน้มการพัฒนาตลาดในช่วง 5 - 10 ปีที่ผ่านมา

การวิจัยผู้บริโภค - เกี่ยวข้องกับการวิจัย:

ลักษณะสำคัญของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

เงื่อนไขและวิธีการใช้สินค้าโดยองค์กรผู้บริโภค

แรงจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมบางประเภท

ปัจจัยที่ส่งผลต่อความต้องการของผู้บริโภคในกระบวนการจัดซื้อ

ความแตกต่างของผู้บริโภคตามประเภทความต้องการลักษณะการทำงานของผลิตภัณฑ์ทิศทางการใช้งาน

การประเมินจำนวนผู้บริโภคและอำนาจของพวกเขาในแต่ละกลุ่มที่เลือกของตลาดเป้าหมาย

วิธีดั้งเดิมที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าในตลาดต่างๆ

ระดับความพึงพอใจหรือความไม่พอใจของผู้บริโภคต่อคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และผลิตภัณฑ์อะนาล็อกของคู่แข่ง

อิทธิพลของความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิคต่อการพัฒนาความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันและในอนาคต

การวิจัยคู่แข่ง - จัดให้มีการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ:

คู่แข่งหลักที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุด

คู่แข่งที่มีศักยภาพซึ่งกำลังพัฒนากิจกรรมของตนเองในตลาดแบบไดนามิก

การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างและปริมาณผลผลิตทางอุตสาหกรรมของคู่แข่ง

เครื่องหมายการค้าที่มีอยู่ (เครื่องหมาย ตราสัญลักษณ์) ของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

ข้อดีของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

คุณสมบัติของการออกแบบและบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

รูปแบบและวิธีการขายของคู่แข่งและนโยบายการกำหนดราคา

การสื่อสารการตลาด ช่องทางการจัดจำหน่ายและการขาย

ข้อมูลอย่างเป็นทางการเกี่ยวกับผลกำไรและขาดทุนของบริษัทคู่แข่ง

ผลิตภัณฑ์ใหม่ของคู่แข่งและระยะเวลาที่ปรากฏในตลาด

ผลลัพธ์ของกิจกรรมเชิงนวัตกรรม การคาดการณ์การพัฒนาในอนาคต

การกำหนดแง่มุมทางกฎหมายของกิจกรรมในตลาดอุตสาหกรรม - รวมถึงบทนำเกี่ยวกับ:

บรรทัดฐานและกฎเกณฑ์ของกิจกรรมเชิงพาณิชย์ในตลาดภายในประเทศ

กฎเกณฑ์การควบคุมตลาดในประเทศผู้นำเข้า เหตุผลสำหรับข้อ จำกัด ที่เป็นไปได้ในการนำเข้าสินค้า (ข้อ จำกัด ทางการเมืองหรือสุขอนามัยและสิ่งแวดล้อมการส่งเสริมการพัฒนาอุตสาหกรรมของประเทศหรือการผูกขาดการนำเข้าในระดับรัฐ)

สิ่งพิมพ์อย่างเป็นทางการ (ไดเร็กทอรี, คอลเลกชันของกฎหมาย)

การกำหนดตรรกะทางธุรกิจของอุตสาหกรรม - การวิจัยดังกล่าวช่วยให้:

เพื่อสร้างแนวคิดเกี่ยวกับปัจจัยสำคัญสำหรับการดำเนินงานที่ประสบความสำเร็จขององค์กรอุตสาหกรรมในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่ง

ทำความเข้าใจว่าปัจจัยใดเป็นตัวกำหนดความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรมเฉพาะ

ดำเนินการเลือกทิศทางเพิ่มเติมสำหรับการพัฒนากิจกรรมการผลิตขององค์กร การพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวม ฯลฯ

วัตถุประสงค์หลักของการวิจัยการตลาดคือการพัฒนาความเข้าใจทั่วไปของการจัดการเกี่ยวกับโครงสร้างและรูปแบบและยืนยันความสามารถขององค์กรการผลิตเพื่อปรับการผลิตเทคโนโลยีอุตสาหกรรมโครงสร้างองค์กรและผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคปลายทางได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น . นั่นคือเหตุผลที่การทำวิจัยการตลาดอุตสาหกรรมเกี่ยวข้องกับการศึกษาสภาพแวดล้อมมหภาคและจุลภาคตลอดจนตัวองค์กรเอง วิธีการทั่วไปในการกำหนดขอบเขตการวิจัยการตลาดสำหรับองค์กรอุตสาหกรรมนั้นมีรายละเอียดมากขึ้นในการตีความ (รูปที่ 6.3)

สภาพแวดล้อมมาโคร แบ่งออกเป็นห้ากลุ่ม ได้แก่ เศรษฐกิจ สังคมวัฒนธรรม การเมืองและกฎหมาย เทคโนโลยี และภูมิศาสตร์ธรรมชาติ แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค ได้แก่ รายได้ของผู้บริโภค สถานการณ์ทางประชากรและสภาพสังคมและวัฒนธรรม โครงสร้างพื้นฐานของตลาดและสภาพภูมิอากาศ ความเร็วของความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี และระดับการพัฒนาของวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี กฎระเบียบทางกฎหมายของกิจกรรมทางเศรษฐกิจ และอิทธิพล ของสถาบันสาธารณะเกี่ยวกับกระบวนการที่เกิดขึ้นในประเทศ - ปัจจัยเหล่านี้และปัจจัยอื่น ๆ ของสภาพแวดล้อมมหภาคให้โอกาสบางอย่างหรือในทางกลับกันอาจคุกคามการดำรงอยู่ของวิสาหกิจอุตสาหกรรม - หน่วยงานทางเศรษฐกิจ การศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเหล่านี้และแนวโน้มในการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมมหภาคถือเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการตัดสินใจทางการตลาดอย่างรอบรู้เกี่ยวกับการเลือกตลาดที่องค์กรแนะนำให้ดำเนินการ

ข้าว. 6.3. วี

การศึกษาสิ่งแวดล้อมจุลภาค ครอบคลุมการวิจัยตลาด การวิจัยโครงสร้างตลาดผู้บริโภคและบริษัท การวิเคราะห์คู่แข่ง ตัวกลาง และซัพพลายเออร์ การศึกษาและคาดการณ์สภาวะตลาดเป็นการศึกษาสถานะของเศรษฐกิจโดยรวม อุตสาหกรรมเฉพาะหรือตลาดผลิตภัณฑ์เฉพาะ ซึ่งเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของปัจจัยต่างๆ และแสดงออกมาในตัวชี้วัดบางประการ

การวิจัยตลาดเป็นทิศทางที่พบบ่อยที่สุดในการวิจัยการตลาด ดำเนินการเพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับสภาวะตลาดเพื่อกำหนดทิศทางและข้อมูลเฉพาะของกิจกรรมขององค์กร วัตถุประสงค์ของการวิจัยตลาดคือกระบวนการและแนวโน้มในการพัฒนาตลาดโดยอาศัยการวิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยทางเศรษฐกิจ วิทยาศาสตร์ เทคนิค ประชากร สิ่งแวดล้อม กฎหมาย และปัจจัยอื่นๆ ต่างๆ

เพื่อระบุความขัดแย้งของตลาด อุปสงค์จะถูกศึกษาโดยการสัมภาษณ์ผู้ซื้อที่มีความสามารถเกี่ยวกับสินค้าที่เสนอขาย

นอกจากนี้ยังสามารถศึกษาโครงสร้างและภูมิศาสตร์ของตลาด กำลังการผลิตและเงื่อนไข พลวัตของการขาย และสถานะการแข่งขันที่มีอยู่ได้

ผลลัพธ์หลักของการวิจัยตลาดคือการคาดการณ์การพัฒนา การประเมินแนวโน้มของตลาด และการระบุปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญ บนพื้นฐานนี้ จะมีการกำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับองค์กรในการดำเนินนโยบายการแข่งขันในตลาดและความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ตลาดใหม่ การแบ่งส่วนตลาด และเลือกกลุ่มเป้าหมายและช่องทางการตลาด

การวิจัยโครงสร้างตลาดดำเนินการเพื่อให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวกลางที่เป็นไปได้ซึ่งองค์กรอุตสาหกรรมจะเป็นตัวแทนในตลาดที่เลือก เกี่ยวกับบุคคลที่ทำการตัดสินใจขั้นสุดท้ายและผู้ใช้ปลายทาง นั่นคือเกี่ยวกับโครงสร้างแนวตั้งของตลาด

การวิจัยผู้บริโภคทำให้สามารถกำหนดปัจจัยที่แนะนำผู้ซื้อเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ แรงจูงใจสำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาด โครงสร้างการบริโภค อุปทานของสินค้า แนวโน้มความต้องการของลูกค้า กระบวนการและเงื่อนไขในการตอบสนองสิทธิขั้นพื้นฐาน ของผู้บริโภค รูปแบบพฤติกรรมในตลาด และการคาดการณ์ความต้องการที่คาดหวัง คุณลักษณะของการวิจัยผู้บริโภคในตลาดอุตสาหกรรมคือการจัดระเบียบและจำเป็นต้องมีแนวทางพิเศษในการวางแผนและดำเนินการวิจัยการตลาด

การวิจัยคู่แข่งช่วยให้คุณสามารถระบุคู่แข่งหลักในตลาด ค้นหาว่าพวกเขาเสนออะไร อยู่ที่ไหน และเปอร์เซ็นต์ของตลาดที่มีศักยภาพเต็มแล้ว คำถามหลักในการวิเคราะห์คู่แข่งคือ คู่แข่งจะทำอะไรในอนาคต? คำตอบที่เป็นกลางทำให้สามารถระบุจุดอ่อนในกิจกรรมของคู่แข่ง แย่งชิงพื้นที่ตลาดบางส่วนจากพวกเขา รับข้อมูลที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่ามีความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาด และยังค้นหาโอกาสในการร่วมมือหรือความร่วมมือกับวัตถุที่เป็นไปได้ (หรือ การซื้อของพวกเขา) ผลการวิจัยดังกล่าวคือการเลือกโอกาสในการบรรลุตำแหน่งที่ได้เปรียบมากที่สุดในตลาดโดยสัมพันธ์กับคู่แข่ง (ความเป็นผู้นำ ตามผู้นำ) การกำหนดกลยุทธ์เชิงรุกหรือเชิงโต้ตอบเพื่อให้พวกเขามีความได้เปรียบด้านราคาเนื่องจากคุณภาพของ สินค้าที่นำเสนอ ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งในตลาดอุตสาหกรรมสามารถได้รับจากผู้บริโภคที่ใช้บริการของตนได้รวดเร็วกว่าจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิที่เปิดเผยต่อสาธารณะ

นอกจากนี้ในตลาดอุตสาหกรรมขอแนะนำให้ทำการวิจัยตัวแทนของธุรกิจที่เกี่ยวข้อง การวิจัยดังกล่าวดำเนินการเพื่อให้บริษัทสามารถตอบสนองการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมได้อย่างทันท่วงทีซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อการทำงานในระดับกิจกรรมต่างๆ ดังนั้น สำหรับองค์กรที่ดำเนินงานในตลาดเทคโนโลยีสารสนเทศ สิ่งเหล่านี้อาจเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการข้อมูลใหม่ เทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ วิธีการสื่อสารใหม่ ทิศทางใหม่ของข้อมูลข่าวสาร และความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในด้านใดด้านหนึ่งเหล่านี้สามารถเปลี่ยนสถานการณ์ในตลาดและในอุตสาหกรรมได้อย่างสมบูรณ์ ดังนั้นการวิจัยเกี่ยวกับตัวแทนของสภาพแวดล้อมจุลภาคของข้อมูลสำหรับบริษัทโทรคมนาคมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง

ในบรรดาสาขาการวิจัยขององค์กรนั้นเอง เป็นการวิจัยทางการตลาด หมายถึงการวิเคราะห์กิจกรรมของตนเองในแง่ขององค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด (ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ (วิธีการ) ของการขายและการส่งเสริมการขาย) การวิจัยผลิตภัณฑ์ดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้นดำเนินการเพื่อตรวจสอบการปฏิบัติตามตัวชี้วัดทางเทคนิคและเศรษฐกิจและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอในตลาดกับความต้องการของผู้ซื้อและเพื่อวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขัน

การวิจัยผลิตภัณฑ์ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ พารามิเตอร์ผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ใดที่เหมาะกับแต่ละกลุ่มตลาด: การออกแบบ ความน่าเชื่อถือ ราคา การยศาสตร์ ฟังก์ชันการทำงาน หรือบริการ สิ่งสำคัญในการศึกษาลักษณะของผลิตภัณฑ์ในบริบทของการรับรู้ของตลาดคือในขณะเดียวกันก็เป็นไปได้ที่จะรับข้อมูลสำหรับการสร้างข้อโต้แย้งที่ประสบความสำเร็จสูงสุดสำหรับแคมเปญโฆษณาและการเลือกผู้ค้าปลีกที่เหมาะสม วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงและแข่งขันกัน ปฏิกิริยาของบริษัทผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ ระดับการบริการ การปฏิบัติตามผลิตภัณฑ์ด้วยบรรทัดฐานและกฎเกณฑ์ทางกฎหมาย และข้อกำหนดของผู้บริโภคในอนาคต การวิเคราะห์วัตถุเหล่านี้ช่วยให้องค์กรระบุความขัดแย้งที่รบกวนการตลาดของผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมบางอย่าง ผลการศึกษาทำให้สามารถสร้างโมเดลผลิตภัณฑ์ พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายตามความต้องการของลูกค้า เร่งการปรับตัวผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับสภาวะตลาด เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในการผลิตแล้ว สร้างผลิตภัณฑ์ของคุณ รูปแบบองค์กรของตัวเอง กำหนดวิธีการคุ้มครองสิทธิบัตร ฯลฯ ที่คล้ายกัน

การวิจัยราคามีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดระดับราคาที่ให้โอกาสในการได้รับผลกำไรสูงสุดด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด วัตถุประสงค์ของการศึกษา ได้แก่ ต้นทุนการพัฒนา การผลิตและการขายสินค้า ผลกระทบของการแข่งขันระหว่างผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน พฤติกรรมและปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงราคาสินค้า ในทางกลับกันการค้นหาจะดำเนินการสำหรับองค์กรที่สนใจผลิตภัณฑ์นี้โดยคำนึงถึงความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อราคาที่ผู้ผลิตเสนอ ขึ้นอยู่กับความคิดเห็นของผู้บริโภค ความสมดุลของราคาจะเกิดขึ้นได้ จากการวิจัยดังกล่าว จึงมีการกำหนดอัตราส่วนต้นทุนต่อราคาและราคาต่อกำไรที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

การศึกษามูลค่าการซื้อขายและการขายเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อกำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการนำผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคและขาย วัตถุประสงค์ของการศึกษา ได้แก่ ช่องทางการค้า ตัวกลาง ผู้ขาย รูปแบบและวิธีการขาย ต้นทุนการจัดจำหน่าย ผลลัพธ์คือการเลือกช่องทางที่เหมาะสม จำนวนลิงก์ระดับกลาง แบบฟอร์มการขาย และอื่นๆ

การศึกษาระบบการส่งเสริมการขายและการโฆษณาดำเนินการเพื่อระบุว่าอย่างไร เมื่อใด และด้วยวิธีใดดีที่สุดในการกระตุ้นการขายสินค้าอุตสาหกรรม เพิ่มอันดับของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ในตลาด และดำเนินการได้สำเร็จ กิจกรรมการโฆษณา วัตถุประสงค์ของการศึกษา ได้แก่ พฤติกรรมของซัพพลายเออร์ คนกลาง ผู้ซื้อ ประสิทธิภาพการโฆษณา ทัศนคติของประชาชน การติดต่อกับผู้ซื้อ ผลการศึกษาดังกล่าวทำให้สามารถเลือกนโยบายการประชาสัมพันธ์สำหรับองค์กร สร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์กรและผลิตภัณฑ์ กำหนดวิธีการสร้างอุปสงค์ มีอิทธิพลต่อซัพพลายเออร์และตัวกลาง เพิ่มประสิทธิภาพของการเชื่อมโยงการสื่อสารตลอดจนต่างๆ ประเภทของการโฆษณา

การศึกษาองค์ประกอบทั้งหมดของสภาพแวดล้อมภายในขององค์กรมีความจำเป็นเพื่อกำหนดระดับความสามารถในการแข่งขันที่แท้จริงซึ่งเป็นผลมาจากการเปรียบเทียบปัจจัยที่เกี่ยวข้องของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน นี่คือวิธีที่คุณสามารถค้นหาคำตอบสำหรับคำถามของสิ่งที่ต้องทำเพื่อปรับกิจกรรมขององค์กรอุตสาหกรรมให้เข้ากับสภาพแวดล้อมภายนอกซึ่งมีการพัฒนาแบบไดนามิกในสภาวะสมัยใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ