การต่อสู้เพื่อวางตำแหน่งปลาเทราท์ของข้าวเพื่อการรับรู้ การวางตำแหน่ง: ต่อสู้เพื่อจิตใจ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จต้องใช้แนวทางการตลาดที่ทันสมัยและน่าดึงดูด

Jack Trout, Al Rice

การวางตำแหน่ง การต่อสู้เพื่อการยอมรับ

บทนำ

"เราไม่รู้ว่าจะสื่อสารอย่างไร"

กี่ครั้งแล้วที่คุณเคยได้ยินวลีธรรมดานี้? “ ไม่สามารถสื่อสารได้” เป็นเหตุผลเดียวที่พบบ่อยที่สุดและเป็นสากลที่สุดที่อธิบายปัญหาที่เกิดขึ้นใหม่ทั้งหมด

ปัญหาทางธุรกิจปัญหาอำนาจปัญหาแรงงานปัญหาการแต่งงาน

ดูเหมือนเราจะแอบหวังว่าถ้าผู้คนสามารถบอกกันเกี่ยวกับความรู้สึกทั้งหมดของพวกเขาอธิบายการกระทำของพวกเขาปัญหาทั้งหมดจะหายไปในครั้งเดียว ด้วยเหตุผลบางประการหลายคนมั่นใจว่าหากฝ่ายที่ขัดแย้งกันนั่งคุยกันถึงปัญหาที่เกิดขึ้นพวกเขาจะพบทางออกที่เหมาะกับทุกคนไม่น่าจะเป็นไปได้

ทุกวันนี้การสื่อสารกลายเป็นปัญหา เรา (สหรัฐอเมริกา) กลายเป็นสังคมสื่อสารขั้นสูงแห่งแรกของโลก ทุกปีเราส่งข้อมูลจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ ไปยังที่อยู่ต่างๆ แต่เราได้รับข้อมูลน้อยลงเรื่อย ๆ

แนวทางใหม่ในการสื่อสารหนังสือของเรามุ่งเน้นไปที่แนวทางใหม่ในการสื่อสารที่เรียกว่า "การวางตำแหน่ง" และตัวอย่างส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับการใช้รูปแบบการสื่อสารที่ซับซ้อนที่สุด

เราหมายถึงการโฆษณา รูปแบบของการสื่อสารที่สมควรได้รับความเคารพน้อยที่สุดจากมุมมองของผู้บริโภค ส่วนใหญ่การโฆษณาไม่เป็นที่ต้องการและไม่เป็นที่รัก บางกรณีก็ทนไม่ได้ สำหรับปัญญาชนจำนวนมากการโฆษณาขายจิตวิญญาณของพวกเขาให้กับองค์กรในอเมริกา ไม่สมควรศึกษาอย่างจริงจัง

แม้จะมีชื่อเสียงและอาจเป็นเพราะเหตุนี้การโฆษณาจึงเป็นพื้นที่ทดสอบที่ดีเยี่ยมสำหรับทฤษฎีการสื่อสาร หากทฤษฎีนั้นมีความชอบธรรมในการโฆษณาหลักการของมันก็น่าจะใช้ได้ในการเมืองศาสนาและกิจกรรมอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการใช้สื่อสารมวลชน

ดังนั้นตัวอย่างของหนังสือเล่มนี้จึงสามารถยืมมาจากชีวิตทางการเมืองจากประวัติศาสตร์สงครามธุรกิจหรือแม้แต่จาก "ศาสตร์" ของการ "ล่าสัตว์" สำหรับเพศตรงข้าม หรือจากกิจกรรมอื่น ๆ ของมนุษย์ซึ่งเงื่อนไขหลักในการบรรลุเป้าหมายคืออิทธิพลต่อจิตสำนึกของบุคคลอื่น สิ่งที่คุณส่งเสริม: รถยนต์เครื่องดื่มคอมพิวเตอร์ผู้สมัครรัฐสภาหรือตัวคุณเอง

อดอล์ฟฮิตเลอร์ฝึกการวางตำแหน่ง ได้รับการฝึกฝนโดย บริษัท Procter Gamble เช่นเดียวกับนักการเมืองยอดนิยมทั้งหมด

การกำหนดตำแหน่ง Positioning เริ่มต้นด้วยรายการ อาจเป็นผลิตภัณฑ์บริการ บริษัท สถาบันทางสังคมหรือแม้แต่บุคคล บางทีคุณเอง แต่การวางตำแหน่งไม่ใช่สิ่งที่ผู้ผลิตทำกับผลิตภัณฑ์ของเขา การวางตำแหน่งเป็นการดำเนินการในใจของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ นั่นคือคุณกำลังวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในใจของลูกค้า

ดังนั้นนิพจน์ "การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์" จึงไม่ถูกต้อง เหมือนกับว่าคุณกำลังทำอะไรบางอย่างกับตัวผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ว่าไม่มีการเปลี่ยนแปลงตำแหน่ง พวกเขากำลังเกิดขึ้น แต่การเปลี่ยนแปลงชื่อราคาหรือบรรจุภัณฑ์ไม่สามารถเรียกได้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์ ในความเป็นจริงสิ่งเหล่านี้คือการปรับปรุงเครื่องสำอางที่ออกแบบมาเพื่อให้แน่ใจว่าตำแหน่งที่ดีของผลิตภัณฑ์ในใจของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ เราฟุ้งซ่าน "การโกหกอย่างโจ่งแจ้ง" ไม่เคยเป็นส่วนหนึ่งของการวางตำแหน่ง ในทางกลับกันเราได้รับโทรศัพท์มากมายจากนักยุทธศาสตร์ของวอชิงตันจากนักการเมืองที่ถามเกี่ยวกับแนวคิดการวางตำแหน่งของเรา

การวางตำแหน่งเป็นเครื่องมือที่คุณจะใช้เพื่อให้ได้ยินแม้ในสังคมที่มีการสื่อสารกันมากเกินไป

การวางตำแหน่งเริ่มต้นอย่างไร IF พยายามอธิบายคำเดียวว่าพัฒนาการของโฆษณาในปี 1970 - มันจะเป็นคำว่า "Positioning" การวางตำแหน่งกลายเป็นคำที่แพร่หลายในแวดวงการโฆษณาและการตลาด ไม่เพียง แต่ในอเมริกาเท่านั้น แต่ทั่วโลก เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าแนวคิดเรื่องการวางตำแหน่งนั้น "เกิด" ในปี 1972 เมื่อเราตีพิมพ์บทความชุดหนึ่งภายใต้หัวข้อ "The Positioning Era" ในสิ่งพิมพ์เฉพาะเรื่อง "Advertising Age" ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาผู้เขียนได้บรรยายเกี่ยวกับการวางตำแหน่งให้กับผู้โฆษณาใน 16 ประเทศทั่วโลกมากกว่า 500 ครั้งและมอบ "Little Orange Booklet" ของเรากว่า 120,000 เล่มพร้อมบทความจาก Advertising Age

การวางตำแหน่งได้เปลี่ยนกฎของเกมโฆษณาสมัยใหม่ “ กาแฟของเราขายกาแฟมากที่สุดเป็นอันดับสามในอเมริกา” เราได้รับการบอกเล่าในโฆษณาทางวิทยุของกาแฟ Sanka สามในการขาย? คำโฆษณาเก่า ๆ ดีๆเช่น "first" "best" "excellent" อยู่ตรงไหน? เวลาเหล่านั้นและคำพูดเหล่านั้นจมดิ่งสู่การลืมเลือนไปตลอดกาล วันนี้เราได้ยินการเปรียบเทียบเป็นส่วนใหญ่ แต่ไม่ได้หมายความว่าเหนือกว่า

“ Avis เป็น บริษัท ให้เช่ารถอันดับ 2 ทำไมถึงเลือกพวกเรา? เราพยายามอย่างหนักกว่าคนอื่น ๆ "

“ ฮันนี่เวลล์อีกแล้ว บริษัท คอมพิวเตอร์».

เซเว่นอัพ: โนโคล่า

บนถนน Madison Avenue สิ่งเหล่านี้เรียกว่าคำขวัญการกำหนดตำแหน่ง และนักเขียนคำโฆษณาที่มากับพวกเขาใช้เวลาและเงินจากงบประมาณการโฆษณาของลูกค้าเพื่อค้นหาตำแหน่งที่ไม่ว่างในใจของผู้บริโภคหรือช่องว่างในตลาด

นิยามใหม่ของ Positioning:“ การสร้างความแตกต่างในตัวคุณเองในใจลูกค้า” แต่การวางตำแหน่งนั้นได้รับความสนใจไม่เพียง แต่ในหมู่ผู้อยู่อาศัยใน Madison Avenue และมีเหตุผลที่ดีสำหรับสิ่งนั้น

กลยุทธ์การวางตำแหน่งสามารถใช้ได้กับทุกคนที่ต้องการเป็นผู้นำในเกมที่เรียกว่า "ชีวิต" มองแบบนี้หากคุณไม่เข้าใจและใช้หลักการเหล่านี้คู่แข่งจะทำเพื่อคุณอย่างแน่นอน

ด้วยความสนใจส่วนตัวของ Rance Crane บรรณาธิการของ Advertising Age บทความเกี่ยวกับการวางตำแหน่งจึงปรากฏเป็นชุดสามตอนในฉบับวันที่ 24 เมษายน 1 พฤษภาคมและ 8 พฤษภาคม พ.ศ. 2515 ซึ่งทำให้ชื่อเสียงและความนิยมในการวางตำแหน่งอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน พวกเขายังสร้างความประทับใจให้กับเราอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของการเผยแพร่ เป็นต้นฉบับ การโฆษณา Avis กับบรรทัดสุดท้ายที่มีชื่อเสียง: (เรามีคิวสั้นกว่าที่แคชเชียร์)

น่าเสียดายที่ไม่ใช่ความไม่แน่นอนที่ครอบงำในปัจจุบัน แต่เป็นการวางตำแหน่ง

1. การวางตำแหน่งคืออะไร

เหตุใดแนวคิดที่ดูเสแสร้งเช่นนี้จึงได้รับความนิยมเช่นนี้ในสาขาที่มีชื่อเสียงในด้านแนวทางสร้างสรรค์ ในความเป็นจริงเราจะอธิบายทศวรรษที่แล้วว่าเป็น "การกลับสู่ความเป็นจริง" อัศวินสีขาวและสัตว์มีขนยาวได้ให้แนวทางในการกำหนดตำแหน่งที่ผู้ผลิตเบียร์ Lite นำมาใช้:“ ทุกสิ่งที่คุณต้องการจากเบียร์ สำหรับราคาที่ต่ำกว่าเล็กน้อย "

บทกวี? ใช่. อย่างชาญฉลาด? ใช่. และยังเป็นคำอธิบายที่ตรงไปตรงมาและชัดเจนเกี่ยวกับแนวคิดหลักในการวางตำแหน่ง

จะประสบความสำเร็จในวันนี้คุณต้องลงมาจากสวรรค์สู่ดิน กลับไปที่อะไร

เรามีข้อมูลมากเกินไปอย่างต่อเนื่อง ด้วยการพัฒนาของสื่อผลกระทบของการตลาดและการโฆษณาได้เติบโตขึ้นอย่างทวีคูณ ครอบครัวชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยดูทีวีมากกว่า 7 ชั่วโมงทุกวันและนั่นคือโฆษณานับไม่ถ้วนทุกวัน ข้อมูลมีอยู่ทุกที่: ในมื้อเช้าเราอ่านส่วนประกอบของซีเรียลบนกล่องแล้ว

กระแสข้อมูลนี้จำเป็นต้องได้รับการกรองและเราจะจัดอันดับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ในใจของเราโดยอัตโนมัติ แบรนด์ที่มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจะติดอันดับต้น ๆ เราถือว่าแบรนด์อื่นอยู่ในอันดับที่ต่ำกว่าและไม่น่าจะใช้จ่ายเงินกับพวกเขา

Android และ iOS ประสบความสำเร็จในขั้นสูง ขอบคุณ การตลาดที่ประสบความสำเร็จ พวกเราส่วนใหญ่รู้จักระบบปฏิบัติการทั้งสองนี้เท่านั้น พวกเขาครอบครองเกือบทั้งตลาดสำหรับระบบปฏิบัติการมือถือ

เพื่อให้เป็นที่สังเกตในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่นกลยุทธ์ของคุณต้องโดดเด่น มิฉะนั้นลูกค้าจะลืมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

เป็นผู้ริเริ่ม

หากสินค้าเป็นอันดับหนึ่งในตลาดผู้บริโภคก็จะซื้อ

ตัวอย่าง. Coca-Cola ยังคงเป็นเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดมานานหลายทศวรรษ 7-Up และ Dr Pepper ถึงวาระที่จะเปรียบเทียบกับ Coca-Cola ผลิตภัณฑ์ที่ตามมาทั้งหมดถือว่า“ ไม่ซ้ำใคร” และจะแข่งขันกับรุ่นก่อน ๆ เสมอ

เรามักจะจำสิ่งแปลกใหม่ การจำผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เดียวกันทำได้ยากกว่า

ตัวอย่าง. Apple เป็นผู้บุกเบิก Mac คอมพิวเตอร์เครื่องแรกสำหรับผู้บริโภคที่ร่ำรวย Apple รักษาตำแหน่งด้วยการขายสินค้าในราคาที่สูงกว่าเจ้าอื่น

แบรนด์แรกที่ทำตลาดขายผลิตภัณฑ์ในราคาสองเท่าของคู่แข่ง สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคสามารถสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ได้ คุณสามารถเปิดพรมแดนใหม่ในการโฆษณาโดยไม่ต้องแข่งขันกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ซึ่งจะทำให้ตำแหน่งของคุณแข็งแกร่งขึ้นในตลาด เป็นคนแรกที่ให้ผู้คนจดจำผลิตภัณฑ์ของคุณตลอดไป

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จต้องใช้แนวทางการตลาดที่ทันสมัยและน่าดึงดูด

คุณจะทำให้ผู้คนจดจำผลิตภัณฑ์ของคุณได้อย่างไร? คุณต้องรู้จักตลาดของคุณเป็นอย่างดีและหาแนวทางการตลาดที่เหมาะสม

คิดถึงแนวโน้มของตลาดในปัจจุบัน

ตัวอย่าง. Marlboro กำหนดให้บุหรี่เป็นคุณลักษณะของผู้ชายที่แท้จริงซึ่งอยู่ในจิตวิญญาณของเวลา แต่คุณรู้จัก Lorilland ไหม? อาจจะไม่. พวกเขาโปรโมตผลิตภัณฑ์ในลักษณะเดียวกัน แต่ยี่สิบปีหลังจาก Marlboro ความเป็นชายได้หยุดเป็นแฟชั่นแล้วและ Lorilland ก็ล้มเหลวในการบรรลุสถานะสัญลักษณ์ของ Marlboro

Apple ได้วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เป็นทางเลือกอื่นนอกเหนือจากพีซีมาตรฐาน แต่มีการออกแบบที่ดีขึ้นและสำหรับลูกค้าที่ร่ำรวยกว่า ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเป็นที่ต้องการและ บริษัท ก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก

เมื่อคุณระบุแนวทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพแล้วให้ปฏิบัติตาม คิดในระยะยาวนั่นคืออีกห้าถึงสิบปีข้างหน้าและอย่ากังวลกับปัญหาระยะสั้น การละทิ้งตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จตั้งแต่เนิ่นๆสามารถลดยอดขายได้

ตัวอย่าง. บริษัท รถเช่า Avis ได้รับการขนานนามว่าเป็น "คนขยันหมายเลข 2" หลังจากประสบความสำเร็จสโลแกนเปลี่ยนเป็น "Avis จะเป็นที่ 1" หลังจากนั้น บริษัท ก็สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญไป

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจแนวโน้มในปัจจุบันเพื่อขายผลิตภัณฑ์ เมื่อคุณสร้างตำแหน่งด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพแล้วอย่าเปลี่ยน

หากคุณไม่สามารถเป็นคนแรกได้ให้หาช่องของคุณหรือใช้การแข่งขันเพื่อประโยชน์ของคุณ

หากเป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ก่อนให้เป็นผู้ติดตาม คุณจะต้องต่อสู้เพื่อให้ได้รับการยอมรับ แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะดีขึ้น แต่ผู้บริโภคก็ยังคงไว้วางใจผลิตภัณฑ์เดิม

ค้นหาช่องของคุณในตลาด - ตัวอย่างเช่นสถานที่สำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณอาจพบได้ในกลุ่มที่มีราคาแพงกว่าของตลาด

ตัวอย่าง. Michelob กลายเป็นเบียร์พิเศษยี่ห้อแรก

การสร้างความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของแบรนด์สามารถทำได้โดยใช้ความแข็งแกร่งและ จุดอ่อน สินค้า

ตัวอย่าง. Avis เป็นสาวกของ Hertz ซึ่งเป็นผู้นำตลาด แต่กลับทำให้พวกเขาชื่นชอบด้วยสโลแกนที่โดดเด่น:“ Avis only no. ทำไมคุณควรเป็นพันธมิตรกับเรา? เพราะเราพยายามมากขึ้น” ผลกำไรของ Avis เพิ่มขึ้นโดยเทียบกับเฮิรตซ์ซึ่งหมายถึงตำแหน่งที่ชัดเจนและชัดเจนในใจของผู้บริโภค

วางตำแหน่งคู่แข่งของคุณใหม่ในตลาดและเข้ามาแทนที่

ตัวอย่าง. ผู้ผลิต Tylenol ได้ยกเลิกแอสไพรินซึ่งเป็นผู้นำตลาดโดยอ้างว่าอาจทำให้เกิดอาการคลื่นไส้หรือกระตุ้นให้เกิดโรคหอบหืดได้ ดังนั้นในใจของผู้บริโภคจึงมีช่องว่างในประเภทของ "ยาแก้ปวดที่ปลอดภัย" ไทลินอลเข้ามาเป็นแบรนด์ยาแก้ปวดชั้นนำ

อย่าใช้ประโยชน์จากความสำเร็จของแบรนด์ที่มีชื่อเสียง

เมื่อแบรนด์ประสบความสำเร็จสิ่งล่อใจที่ดีก็คือการได้รับความร่ำรวยจากแบรนด์โดยการโปรโมตสิ่งที่คล้ายกันหรือเพียงแค่ "ฟรี" แต่ลูกค้าจะไม่เชื่อถือผลิตภัณฑ์ของคุณโดยอัตโนมัติ

ตัวอย่าง. Coca-Cola พยายามสร้างผลิตภัณฑ์ที่สืบทอดต่อมาซึ่งเป็นคู่แข่งกับ Dr Pepper, Mr Pibb ความคิดล้มเหลวอย่างน่าสังเวช แม้แต่ตำแหน่งผู้นำของ Coca-Cola ก็ไม่ได้ช่วยให้ Mr Pibb ได้รับความนิยม

ตามที่ผู้บริโภคกล่าวว่า แบรนด์ที่มีชื่อเสียง สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีได้เพียงชิ้นเดียว เมื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์สองรายการหนึ่งผลิตภัณฑ์จะล้มเหลวอย่างแน่นอน

กับดักการจัดประเภท - อย่าใช้ชื่อผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จสำหรับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ

ตัวอย่าง. สบู่ตรา Dial Soap ประสบความสำเร็จอย่างมากในสหรัฐอเมริกา แต่เมื่อพยายามโปรโมต Dial Deodorant ใหม่แคมเปญการตลาดล้มเหลว

ผู้บริโภคจำตัวผลิตภัณฑ์ไม่ได้ แต่ชื่อและความหมาย การขยายความหมายของผลิตภัณฑ์หนึ่งไปยังอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งถือเป็นการละเมิดความสมบูรณ์ของภาพลักษณ์ในจิตใจของผู้บริโภค ลูกค้าเกิดความสงสัยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ตัวอย่าง. ชาวอเมริกันส่วนใหญ่มักพูดว่า "ฉันต้องการ Band-Aid" แทนที่จะเป็น "ฉันต้องการพลาสเตอร์ปิดแผล"

ชื่อควรชัดเจนและน่าจดจำ

ชื่อจะต้องน่าจดจำเพื่อยึดมั่นในใจของผู้บริโภค คุณคิดชื่อที่ดีได้อย่างไร?

คุณสามารถเลือกคำแปลก ๆ แปลก ๆ ตัวอย่าง: นิตยสาร Esquire

แต่นี่ไม่ใช่เสมอไป ความคิดที่ดี: Esquire สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดเนื่องจาก Playboy ทุกคนเข้าใจว่า Playboy คืออะไรและมีเพียงไม่กี่คนที่รู้ความหมายที่ถูกต้องของคำว่า "esquire" ชื่อที่ดีที่สุดเป็นที่ชัดเจนสำหรับคนส่วนใหญ่

ชื่ออาจเป็นคำสมมติที่ไม่ได้แสดงถึงผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน (Kodak หรือ Xerox) แต่ชื่อไม่สำคัญว่าผลิตภัณฑ์เป็นผลิตภัณฑ์แรกของชนิดหรือไม่

นวัตกรรมสามารถช่วยคุณจากปัญหาเกี่ยวกับชื่อได้

ตัวอย่าง. Coca-Cola มักเรียกกันทั่วไปว่า "โค้ก" แต่ด้วยตำแหน่งทางการตลาดจึงไม่มีอันตรายจากความหมายเชิงลบของคำนี้ (เชื่อมโยงกับโคเคน)

Jack Trout, Al Rice

การวางตำแหน่ง การต่อสู้เพื่อการยอมรับ

บทนำ

"เราไม่รู้ว่าจะสื่อสารอย่างไร"

ปัญหาทางธุรกิจปัญหาอำนาจปัญหาแรงงานปัญหาการแต่งงาน

การวางตำแหน่งเริ่มต้นอย่างไร IF พยายามอธิบายคำเดียวว่าพัฒนาการของโฆษณาในปี 1970 - มันจะเป็นคำว่า "Positioning" การวางตำแหน่งกลายเป็นคำที่แพร่หลายในแวดวงการโฆษณาและการตลาด ไม่เพียง แต่ในอเมริกาเท่านั้น แต่ทั่วโลก เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าแนวคิดเรื่องการวางตำแหน่งนั้น "เกิด" ในปี 1972 เมื่อเราเผยแพร่บทความชุดหนึ่งภายใต้หัวข้อ "The Positioning Era" * ในสิ่งพิมพ์เฉพาะเรื่อง Advertising Age ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาผู้เขียนได้บรรยายเกี่ยวกับการวางตำแหน่งให้กับผู้โฆษณาใน 16 ประเทศทั่วโลกมากกว่า 500 ครั้งและมอบ "Little Orange Booklet" ของเรากว่า 120,000 เล่มพร้อมบทความจาก Advertising Age

Honeywell บริษัท คอมพิวเตอร์อีกแห่ง

เซเว่นอัพ: โนโคล่า

ด้วยความสนใจส่วนตัวของ Rance Crane บรรณาธิการของ Advertising Age บทความเกี่ยวกับการวางตำแหน่งจึงปรากฏเป็นชุดสามตอนในฉบับวันที่ 24 เมษายน 1 พฤษภาคมและ 8 พฤษภาคม พ.ศ. 2515 ซึ่งทำให้ชื่อเสียงและความนิยมในการวางตำแหน่งอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน พวกเขายังสร้างความประทับใจให้กับเราอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของการเผยแพร่ โฆษณา Avis ดั้งเดิมที่มีบรรทัดสุดท้ายที่เป็นสัญลักษณ์: (เรามีบรรทัดการชำระเงินที่สั้นกว่า)

1. การวางตำแหน่งคืออะไร

Jack Trout, Al Rice

การวางตำแหน่ง การต่อสู้เพื่อการยอมรับ

บทนำ

"เราไม่รู้ว่าจะสื่อสารอย่างไร"

ปัญหาทางธุรกิจปัญหาอำนาจปัญหาแรงงานปัญหาการแต่งงาน

การวางตำแหน่งเริ่มต้นอย่างไร IF พยายามอธิบายคำเดียวว่าพัฒนาการของโฆษณาในปี 1970 - มันจะเป็นคำว่า "Positioning" การวางตำแหน่งกลายเป็นคำที่แพร่หลายในแวดวงการโฆษณาและการตลาด ไม่เพียง แต่ในอเมริกาเท่านั้น แต่ทั่วโลก เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าแนวคิดเรื่องการวางตำแหน่งนั้น "เกิด" ในปี 1972 เมื่อเราเผยแพร่บทความชุดหนึ่งภายใต้หัวข้อ "The Positioning Era" * ในสิ่งพิมพ์เฉพาะเรื่อง Advertising Age ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาผู้เขียนได้บรรยายเกี่ยวกับการวางตำแหน่งให้กับผู้โฆษณาใน 16 ประเทศทั่วโลกมากกว่า 500 ครั้งและมอบ "Little Orange Booklet" ของเรากว่า 120,000 เล่มพร้อมบทความจาก Advertising Age

Honeywell บริษัท คอมพิวเตอร์อีกแห่ง

เซเว่นอัพ: โนโคล่า

ด้วยความสนใจส่วนตัวของ Rance Crane บรรณาธิการของ Advertising Age บทความเกี่ยวกับการวางตำแหน่งจึงปรากฏเป็นชุดสามตอนในฉบับวันที่ 24 เมษายน 1 พฤษภาคมและ 8 พฤษภาคม พ.ศ. 2515 ซึ่งทำให้ชื่อเสียงและความนิยมในการวางตำแหน่งอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน พวกเขายังสร้างความประทับใจให้กับเราอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของการเผยแพร่ โฆษณา Avis ดั้งเดิมที่มีบรรทัดสุดท้ายที่เป็นสัญลักษณ์: (เรามีบรรทัดการชำระเงินที่สั้นกว่า)

1. การวางตำแหน่งคืออะไร

จะประสบความสำเร็จในวันนี้คุณต้องลงมาจากสวรรค์สู่ดิน กลับไปที่สิ่งที่ผู้คนสนใจจริงๆ

การสร้างสิ่งที่ยังไม่มีอยู่ในใจผู้ซื้อจะยากขึ้นเรื่อย ๆ โดยไม่ต้อง "เปลี่ยน" ความคิดสร้างสรรค์ ถ้าเป็นไปได้

หลักการพื้นฐานของการวางตำแหน่งไม่ใช่การสร้างสิ่งใหม่และแตกต่างจากคนอื่น แต่เป็นการจัดการกับสิ่งที่มีอยู่แล้วในใจของผู้บริโภคเพื่อใช้การเชื่อมต่อที่มีอยู่

ปัจจุบันตลาดไม่ตอบสนองต่อกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากในอดีตอีกต่อไป โดยทั่วไปมีผลิตภัณฑ์ บริษัท และการตลาดมากเกินไป

คำถามที่ถามบ่อยที่สุดคือทำไม? เราต้องการจริงๆ แนวทางใหม่ การโฆษณาและการตลาด? เราไม่รู้ว่า "มากเกินไป" หมายถึงอะไร ซูเปอร์มาร์เก็ตอเมริกันโดยเฉลี่ยในปัจจุบันมีสินค้าประมาณ 40,000 รายการ

สังคมที่มีอำนาจเหนือกว่าคำตอบคือเราได้กลายเป็นสังคมที่มีอำนาจเหนือกว่า การบริโภคโฆษณาต่อหัวในอเมริกาอยู่ที่ประมาณ 200 เหรียญต่อปี

บุคคลที่ "ดูดซับ" โฆษณาของ บริษัท อื่นในราคา $ 200 อยู่แล้ว

การพูดในสภาพแวดล้อมเช่นนี้เกี่ยวกับผลกระทบของการโฆษณาคือการประเมินประสิทธิภาพของข้อความของคุณอย่างจริงจัง มุมมองที่ยึดตนเองเป็นศูนย์กลางดังกล่าวไม่เกี่ยวข้องกับความเป็นจริงของตลาด โอกาสเดียวที่จะเห็นในป่าแห่งการสื่อสารคือการใช้ข้อความที่เลือกโดยเน้นที่กลุ่มเล็ก ๆ การแบ่งกลุ่ม ในคำ "ตำแหน่ง" การปกป้องตัวเองจากข้อความจำนวนมหาศาลจิตสำนึกของมนุษย์จะกำจัดข้อมูลจำนวนมากที่เสนอให้กับมันและยอมรับเฉพาะสิ่งที่สอดคล้องกับความรู้และประสบการณ์ที่มีอยู่แล้ว

ความพยายามสร้างอิทธิพลต่อจิตใจด้วยการโฆษณามีมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ แต่หลังจากที่คนเราตัดสินใจแล้วแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะเปลี่ยนแปลงมัน และไม่อ่อนแอเหมือนการโฆษณาอย่างแน่นอน "อย่าสับสนกับข้อเท็จจริงของคุณฉันได้ตัดสินใจทุกอย่างด้วยตัวเองแล้ว" คนส่วนใหญ่ดำเนินชีวิตตามหลักการนี้