กลยุทธ์หมายถึงแผนหรือวิธีการของกิจกรรมใด ๆ ที่นำเสนอโดยทั่วไปเป็นระยะเวลานาน

กลยุทธ์ได้รับการพัฒนาไปในทิศทางใดก็ได้เพื่อเพิ่มการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อบรรลุเป้าหมายหลัก

กลยุทธ์การตลาดเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์องค์กรโดยรวมของ บริษัท และมีจุดมุ่งหมายเพื่ออธิบายว่า บริษัท ควรใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่าง จำกัด อย่างไรเพื่อที่จะเติบโตในระยะยาว เป็นองค์ประกอบหนึ่งของแผนการตลาดของ บริษัท และมีความหมายมากกว่าโดยไม่แนะนำให้ดำเนินการเฉพาะเจาะจง แต่เป็นเพียงทิศทางของพวกเขาเท่านั้น

แนวคิดเป้าหมายและการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ทางการตลาด

กลยุทธ์การตลาดควรเข้าใจว่าเป็นกระบวนการของการวางแผนและการดำเนินกิจกรรมต่างๆในด้านการตลาดขององค์กรในภายหลังซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้สำหรับ บริษัท

เนื่องจากกลยุทธ์การตลาดถูกรวมไว้เป็นองค์ประกอบสำคัญในกลยุทธ์โดยรวมของ บริษัท ดังนั้นด้วยความช่วยเหลือทิศทางหลักของกิจกรรมขององค์กรในพื้นที่ตลาดที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคและคู่แข่งจึงมีการระบุไว้

การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดจะได้รับอิทธิพลจากเป้าหมายหลักของ บริษัท ตำแหน่งในตลาดในปัจจุบันศักยภาพทรัพยากรขององค์กรการประเมินโอกาสทางการตลาดและการดำเนินการที่เป็นไปได้ของคู่แข่ง

วัตถุประสงค์หลัก กลยุทธ์การตลาดมักได้รับการสนับสนุนโดย:

• การเพิ่มขึ้นของยอดขายซึ่งอาจเกิดขึ้นได้สองวิธี: โดยการเพิ่มการไหลเวียนของลูกค้าหรือจำนวนคำสั่งซื้อ
• การขยาย บริษัท
• สร้างความมั่นใจในความน่าสนใจของผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
• การพิชิตส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่ขึ้น
• บรรลุตำแหน่งผู้นำในกลุ่มตลาดของคุณ

เป้าหมายของกลยุทธ์การตลาดไม่ควรขัดแย้งกับภารกิจหลักของ บริษัท และเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจโดยรวม กิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดของ บริษัท (การโฆษณาการประชาสัมพันธ์องค์กรการขาย ฯลฯ ) ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ทางการตลาด

เป็นการใช้ชุดกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการที่เชื่อมต่อกันอย่างค่อยเป็นค่อยไปซึ่งรวมถึงการขายการโฆษณาการกำหนดราคาเป็นต้น ในโลกสมัยใหม่ บริษัท ต่างๆมักไม่เพียงแค่รักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่เท่านั้น แต่ยังค้นหาตลาดใหม่ ๆ

เนื่องจากสถานการณ์ตลาดเป็นแบบไดนามิกอยู่เสมอกลยุทธ์ทางการตลาดจึงมีความยืดหยุ่นคล่องตัวและสามารถปรับตัวได้ตลอดเวลา ไม่มีกลยุทธ์ทางการตลาดเดียวที่ใช้ได้กับ บริษัท และผลิตภัณฑ์ทุกประเภท ในการเพิ่มยอดขายของ บริษัท ใด บริษัท หนึ่งหรือส่งเสริมผลิตภัณฑ์บางประเภทจำเป็นต้องมีการพัฒนากิจกรรมแยกต่างหาก

ชนิด

การแบ่งประเภทของกลยุทธ์ทางการตลาดสามารถพิจารณาจากลักษณะต่างๆ

ที่พบบ่อยที่สุดคือการแบ่งกลยุทธ์ทางการตลาดที่รู้จักกันดี สำหรับกลุ่มกลยุทธ์ต่อไปนี้:

1. การเจริญเติบโตที่เข้มข้น มันควรจะเปลี่ยนตลาดการขายของสินค้าหรือปรับปรุง (ปรับปรุง) มันเอง ส่วนใหญ่แล้วกลยุทธ์ดังกล่าวมีเป้าหมายเพื่อต่อสู้กับคู่แข่งเพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น ("การพัฒนาแนวราบ") ค้นหาตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่และปรับปรุงผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง
2. การเติบโตแบบบูรณาการ ตามเป้าหมายในการขยายโครงสร้างขององค์กรผ่าน "การพัฒนาในแนวดิ่ง" - จุดเริ่มต้นของการผลิตสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ ในการดำเนินการตามกลยุทธ์ประเภทนี้มีการวางแผนเพื่อควบคุมสาขาซัพพลายเออร์และตัวแทนจำหน่ายของ บริษัท รวมถึงมีอิทธิพลต่อผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย
3. การเติบโตที่หลากหลาย ใช้ในกรณีที่ บริษัท ไม่มีโอกาสพัฒนาในสภาวะตลาดปัจจุบันกับผลิตภัณฑ์บางประเภท บริษัท สามารถมุ่งเน้นไปที่การผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ด้วยค่าใช้จ่ายของทรัพยากรเก่าที่มีอยู่แล้วในขณะที่ผลิตภัณฑ์อาจแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่ผลิตแล้วหรือเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่เล็กน้อย
4. ตัวย่อ มุ่งเป้าไปที่การปรับปรุงประสิทธิภาพขององค์กรหลังจากการพัฒนาเป็นเวลานาน ในกรณีนี้ทั้งการปรับโครงสร้าง บริษัท (ตัวอย่างเช่นการลดหน่วยงานแต่ละแผนก) และการชำระบัญชี (ตัวอย่างเช่นการลดกิจกรรมทีละน้อยเป็นศูนย์พร้อมกับการรับรายได้สูงสุดพร้อมกัน) สามารถดำเนินการได้

นอกจากนี้กลยุทธ์การตลาดขององค์กรสามารถมุ่งเน้นไปที่ทั้งตลาดและกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ในกรณีนี้, ทิศทางกลยุทธ์หลักสามประการ:

นอกจากนี้กลยุทธ์ทางการตลาดเป็นที่ยอมรับในการแยกแยะ ด้วยวิธีการทางการตลาดที่องค์กรให้ความสำคัญมากขึ้น:

• สินค้า;
• ราคา;
• ตรา
• การโฆษณา

หากคุณยังไม่ได้ลงทะเบียนองค์กร ที่ง่ายที่สุด สามารถทำได้โดยใช้บริการออนไลน์ที่จะช่วยให้คุณสร้างเอกสารที่จำเป็นทั้งหมดได้ฟรี: หากคุณมีองค์กรอยู่แล้วและคุณกำลังคิดเกี่ยวกับวิธีอำนวยความสะดวกและจัดทำบัญชีและการรายงานโดยอัตโนมัติบริการออนไลน์ต่อไปนี้จะเข้ามาช่วยซึ่งจะแทนที่นักบัญชีอย่างสมบูรณ์ ใน บริษัท ของคุณและจะช่วยให้คุณประหยัดเงินและเวลาได้มาก รายงานทั้งหมดจะถูกสร้างขึ้นโดยอัตโนมัติลงนามด้วยลายเซ็นอิเล็กทรอนิกส์และส่งโดยอัตโนมัติทางออนไลน์ เหมาะสำหรับผู้ประกอบการแต่ละรายหรือ LLC บน USN, UTII, PSN, TS, OSNO
ทุกอย่างเกิดขึ้นในไม่กี่คลิกโดยไม่ต้องรอคิวและความเครียด ลองแล้วคุณจะประหลาดใจมันง่ายแค่ไหน!

ขั้นตอนการก่อตัวและการพัฒนา

รูปแบบ กลยุทธ์การตลาดเกิดขึ้นใน 4 ขั้นตอน:

• ขั้นตอนของการวิเคราะห์ความสามารถทางการตลาดขององค์กร เป็นการประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของการทำงานขององค์กรข้อได้เปรียบในตลาดเฉพาะและความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น
• ขั้นตอนของการเลือกตลาดสำหรับการทำงาน มันเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์อุปสงค์และอุปทานการพิจารณาตลาดบางประเภทข้อดีข้อเสียองค์ประกอบของผู้บริโภคตลอดจนความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ บริษัท ผลิต
• ขั้นตอนการพัฒนาโปรแกรมการตลาด ประกอบด้วยการกำหนดนโยบายการกำหนดราคาวิธีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เฉพาะในตลาดการจัดทำแคมเปญโฆษณาตลอดจนการควบคุมการขายผลิตภัณฑ์
• ขั้นตอนการอนุมัติและการใช้โปรแกรมการตลาด โดยถือว่าการวิเคราะห์ที่สมเหตุสมผลในบริบทของบทบัญญัติของกลยุทธ์ทั่วไปขององค์กรและการจัดการการต่อต้านวิกฤต

พวกเขาสามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดได้ มีอิทธิพลต่อการกระทำต่อไปนี้:

• การวิเคราะห์โดยละเอียดเกี่ยวกับสถานะของตลาดโดยเน้นกลุ่มที่สำคัญ
• การประเมินสภาพการเงินในปัจจุบันของ บริษัท
• การวิเคราะห์กิจกรรมของ บริษัท ในสภาพแวดล้อมการแข่งขันตลอดจนการกระทำของคู่แข่ง
• การวิเคราะห์ทางเลือกเชิงกลยุทธ์และทางเลือกของกลยุทธ์ทางการตลาด
• การประเมินทางเศรษฐกิจโดยคร่าวๆของกลยุทธ์ที่เลือก
• การกำหนดวิธีการควบคุมการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาด

โครงสร้างและเนื้อหา

โครงสร้างของกลยุทธ์การตลาดต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้:

คำนิยาม กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ:

คุณสมบัติของกลยุทธ์ทางการตลาดในทิศทางต่างๆ

กลยุทธ์ทางการตลาด ในการค้า หมายถึงการวิเคราะห์ความต้องการของตลาดอย่างเป็นระบบอย่างต่อเนื่องซึ่งจะนำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีคุณสมบัติพิเศษที่สร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งและมอบข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ไม่อาจปฏิเสธได้

กลยุทธ์ทางการตลาด ในการก่อสร้าง สมมติว่ามีการจัดองค์กรที่มีเหตุผลในการผลิตการลดลงการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับตลาดในสภาวะการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น กลยุทธ์เหล่านี้กำหนดทิศทางของกิจกรรมขององค์กรในตลาดมีส่วนช่วยในการประสานงานขององค์ประกอบทางการตลาดของแต่ละแผนกขององค์กรก่อสร้างและทำให้สามารถใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

กลยุทธ์ทางการตลาด ในด้านการเงิน ไม่เพียง แต่ให้การค้นหาทิศทางและวิธีการที่มีประสิทธิผลในการนำผลิตภัณฑ์ทางการเงินไปใช้ แต่ยังรวมถึงการกำหนดวิธีการกระจายบริการของ บริษัท ตลอดจนการกำหนดนโยบายต่อต้านวิกฤตขององค์กร

การประเมินและวิเคราะห์ประสิทธิผล

เครื่องหมายประสิทธิภาพ กลยุทธ์การตลาดขององค์กรช่วยให้คุณเข้าใจว่าแนวคิดนั้นได้รับการเลือกอย่างถูกต้องหรือไม่รวมทั้งควบคุมการดำเนินการตามเป้าหมายที่ตั้งไว้

สิ่งนี้ต้องการ ทำการวิเคราะห์โดยละเอียด องค์ประกอบหลายประการของกลยุทธ์การตลาด:

การตรวจสอบการตลาด จะให้โอกาส ดูระดับความเบี่ยงเบนของผลลัพธ์ของการตลาดเชิงกลยุทธ์จากที่วางแผนไว้ หากพวกเขาแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญคุณควรแก้ไขกลยุทธ์หรือละทิ้งกลยุทธ์นี้โดยสิ้นเชิงและเลือกทางเลือกอื่น หากการออกแบบดำเนินไปอย่างประสบความสำเร็จสิ่งนี้จะช่วยให้ บริษัท บรรลุผลสำเร็จในระยะยาวและดำรงตำแหน่งผู้นำทางการตลาดได้

กลยุทธ์ทางการตลาดในการจัดการภาวะวิกฤต

กลยุทธ์การตลาดกำลังได้รับการพัฒนาเหนือสิ่งอื่นใดสำหรับพฤติกรรมขององค์กรในตลาดเมื่อเผชิญกับการต่อต้านอย่างรุนแรงต่อปัจจัยแวดล้อมเชิงลบ ดำเนินการภายใต้กรอบของการจัดการการต่อต้านวิกฤตเมื่อ บริษัท ได้รับการปฐมนิเทศเพื่อให้บรรลุตำแหน่งที่ดีที่สุดในสภาวะตลาดสมัยใหม่

การดำเนินการตามมาตรการทั้งหมดที่ประกอบกันเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดจะช่วยให้องค์กรหลุดพ้นจากวิกฤตด้วยต้นทุนการบริหารและการเงินที่ต่ำที่สุด กลยุทธ์ในด้านการตลาดซึ่งเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์โดยรวมของการพัฒนาต่อต้านวิกฤตขององค์กรเป็นจุดเริ่มต้นในการกำหนดวิธีการต่างๆในการเอาชนะวิกฤต ด้วยเหตุนี้จึงมีการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับการจัดการก่อนวิกฤตวิกฤตและหลังวิกฤต

สำหรับกฎของการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดโปรดดูวิดีโอบทแนะนำถัดไป
ส่วนที่ 1:

กรณีกลยุทธ์การตลาด

ตารางแสดงตัวเลือกต่างๆสำหรับสถานะของความต้องการสินค้า (บริการ) ตลอดจนตัวเลือกที่ตั้งอยู่โดยบังเอิญสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่สอดคล้องกับสถานะความต้องการเฉพาะ:

1. จับคู่ (เชื่อมต่อกับลูกศร) สถานการณ์ความต้องการและกลยุทธ์ทางการตลาด

2. อธิบายลักษณะของกลยุทธ์ทางการตลาดที่เกี่ยวข้อง

Demarketing - การตลาดนำไปใช้ในสภาวะที่มีความต้องการมากเกินไป หน้าที่ของการทำตลาดคือการหาวิธีลดอุปสงค์ชั่วคราวหรือถาวรเพื่อกำจัดปรากฏการณ์เชิงลบหลายอย่างในตลาด เป้าหมายหลักคือการลดความต้องการส่วนเกิน โปรแกรมดำเนินการผ่านการเพิ่มราคาลดหรือหยุดการโฆษณาการขายใบอนุญาตสำหรับสิทธิ์ในการผลิตสินค้า โปรดทราบว่ากิจกรรมทางการตลาดมีความเกี่ยวข้องไม่เพียง แต่สำหรับ บริษัท ที่ผลิตหรือขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสถาบันด้านมนุษยธรรมหรือองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรด้วยเราจะยกตัวอย่างของการลดราคาจากกิจกรรมของสถาบันของรัฐ
การประยุกต์ใช้: การใช้ demarketing ในอุตสาหกรรมการทหารเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล ตัวอย่างเช่นมีการเพิ่มกำลังทหารในเศรษฐกิจภายในประเทศซึ่งไม่ว่าในกรณีใด ๆ จะกระตุ้นให้เกิดความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับการก่อสร้างสิ่งอำนวยความสะดวกพิเศษ สาเหตุของปรากฏการณ์นี้มักไม่ใช่การสร้างศักยภาพทางทหารของประเทศ แต่เป็นการบำรุงรักษาที่มีอยู่

Synchromarketing - การตลาดที่ใช้ในสภาวะของความต้องการที่ไม่สม่ำเสมอในการขายสินค้าตามฤดูกาลหรือขึ้นอยู่กับการตกต่ำของวัฏจักรอื่น ๆ หรือไม่สามารถคาดเดาได้ เป้าหมายของการตลาดแบบซินโครมาร์เกตติ้งคือการค้นหาวิธีที่จะลดความผันผวนของอุปสงค์ผ่านการกำหนดราคาที่ยืดหยุ่นวิธีการส่งเสริมการขายและเครื่องมือทางการตลาดอื่น ๆ วิธีการซินโครมาร์เก็ตติ้งที่มีประสิทธิภาพคือการเปลี่ยนทางเลือกไปยังกลุ่มทางภูมิศาสตร์และตลาดอื่น ๆ

การประยุกต์ใช้: synchromarketing สามารถใช้สำหรับการลงทุนในอุตสาหกรรมเกษตรซึ่งตามกฎแล้วความผันผวนตามฤดูกาลของกิจกรรมค่อนข้างรุนแรง

Counter-ตลาด - การตลาดนำไปใช้ในเงื่อนไขของความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีเหตุผล:

เป็นอันตรายต่อสุขภาพ

ไร้เหตุผลจากมุมมองทางสังคม

เป้าหมายหลักคือการลบล้างความต้องการที่ขัดต่อผลประโยชน์ของสังคม รัฐวิสาหกิจหยุดผลิตสินค้าดังกล่าวหน่วยงานควบคุมถอนพวกเขาจากการค้าและรณรงค์ต่อต้านการบริโภคสินค้าผ่านสื่อ ในบรรดาสินค้าดังกล่าวสถานที่แรกถูกครอบครองโดยเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผลิตภัณฑ์ยาสูบ ฯลฯ เครื่องมือในการต่อต้านการตลาด ได้แก่ การขึ้นราคาข้อ จำกัด ในการมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นอันตรายและข้อมูลที่ทำให้เสียชื่อเสียง

การประยุกต์ใช้: การตลาดแบบตอบโต้มักไม่สมเหตุสมผลในการสร้างทุน แม้ว่าหลายคนจะยอมรับสิ่งนี้ในสมมุติฐานเนื่องจากเมื่อมีการดำเนินการและพัฒนาโครงการที่ไม่ลงตัวจะเป็นการดีกว่าที่จะกำจัดความต้องการทั่วไปสำหรับพวกเขาให้หมด

Conversion การตลาด - การตลาดนำไปใช้ในสภาวะของความต้องการเชิงลบเมื่อส่วนสำคัญของตลาดไม่ยอมรับผลิตภัณฑ์และอาจจ่ายราคาบางอย่างเพื่อปฏิเสธที่จะใช้ เป้าหมายของการตลาดแบบคอนเวอร์ชั่นคือการเปลี่ยนทัศนคติเชิงลบของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ เครื่องมือการตลาดสำหรับ Conversion ได้แก่ การออกแบบผลิตภัณฑ์การลดราคาและการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น หากพื้นฐานของความต้องการเชิงลบเป็นข้อได้เปรียบที่ผู้บริโภคมอบให้กับสินค้านำเข้าหรือสินค้าของคู่แข่งการโฆษณาเพื่ออ้างถึงลูกค้าที่มีชื่อเสียงที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท หรือเปรียบเทียบสินค้าของตนกับสินค้าคู่แข่ง (ในประเทศหรือนำเข้า) ก็เหมาะสม

การประยุกต์ใช้: การตลาดแบบแปลงสภาพสามารถใช้ได้กับตลาดการก่อสร้างสมัยใหม่เนื่องจากความต้องการโดยรวมค่อนข้างเป็นลบเนื่องจากกิจกรรมที่อ่อนแอของการลงทุนด้านการผลิตหลัก

รีมาร์เก็ตติ้ง - การตลาดที่ใช้ในบริบทของความต้องการที่ลดลง เป้าหมายของรีมาร์เก็ตติ้งคือการฟื้นฟูอุปสงค์โดยการทบทวนแนวทางการตลาดที่ใช้ก่อนหน้านี้ รีมาร์เก็ตติ้งเป็นเรื่องเกี่ยวกับการมองหาโอกาสใหม่ ๆ ในการฟื้นฟูอุปสงค์ เป้าหมายหลักคือการฟื้นฟูอุปสงค์ซึ่งลดลง วิธีการ: จัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีความแปลกใหม่ในตลาด การปรับโครงสร้างองค์กรสู่ตลาดใหม่

การประยุกต์ใช้: รีมาร์เก็ตติ้งสามารถนำไปใช้กับสิ่งอำนวยความสะดวกพิเศษทางสังคมและวัฒนธรรมได้สำเร็จ เพื่อเพิ่มความต้องการในการก่อสร้างเนื่องจากนโยบายการลงทุนที่ชัดเจนมากขึ้นของประเทศและการวางแนวทางสังคมที่เฉพาะเจาะจง

การตลาดที่สนับสนุน - การตลาดใช้ในเงื่อนไขของความต้องการเต็มเมื่อองค์กรพอใจกับปริมาณการขาย หน้าที่ของการตลาดเชิงสนับสนุนคือการรักษาระดับความต้องการที่มีอยู่โดยคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงในระบบความชอบของผู้บริโภคและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น เครื่องมือทางการตลาดในเวลาเดียวกัน: ดำเนินนโยบายการกำหนดราคาโฆษณาและการควบคุมต้นทุนการตลาด

การประยุกต์ใช้: การตลาดเชิงสนับสนุนสามารถนำไปใช้กับตลาดที่อยู่อาศัย พูดตามตรงว่าในขณะนี้ความเป็นไปได้ในการเติบโตอย่างกว้างขวางใกล้จะหมดลงแล้ว แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้มีกระแสที่น่าสนใจในการเปลี่ยนโฟกัสไปที่ที่อยู่อาศัยที่มีราคาแพงกว่า

การตลาดเพื่อการพัฒนา - การตลาดนำไปใช้ในเงื่อนไขของความต้องการแฝงเมื่อผู้บริโภคจำนวนมากไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ งานของการตลาดเชิงพัฒนาการคือการประเมินขนาดของตลาดที่มีศักยภาพและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพซึ่งสามารถเปลี่ยนความต้องการให้เป็นจริงได้ เรากำลังพูดถึงการสร้างสินค้าใหม่ในระดับคุณภาพใหม่และสินค้าในพื้นที่ใหม่ของการบริโภค

เครื่องมือทางการตลาดเพื่อการพัฒนา ได้แก่

- การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการใหม่ ๆ

- การเปลี่ยนไปสู่ระดับความพึงพอใจเชิงคุณภาพใหม่ของความต้องการ

- การใช้โฆษณา

- การสร้างภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ที่เน้นกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะ

การตลาดที่จูงใจ - การตลาดนำไปใช้ในกรณีที่ไม่มีความต้องการ ความท้าทายในการทำการตลาดแบบจูงใจคือการค้นหาวิธีที่จะทำให้ผลประโยชน์โดยธรรมชาติของผลิตภัณฑ์สอดคล้องกับความต้องการและความสนใจของผู้บริโภคที่มีศักยภาพเพื่อที่จะเปลี่ยนความเฉยเมยต่อผลิตภัณฑ์ เครื่องมือทางการตลาดที่จูงใจหลัก ได้แก่ การลดราคาอย่างรวดเร็วการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นและวิธีการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์

การประยุกต์ใช้: การตลาดเพื่อจูงใจสามารถใช้ได้กับการก่อสร้างในภาคอุตสาหกรรมเนื่องจากความต้องการที่ไม่เพียงพอเนื่องจากนโยบายของรัฐบาลที่ไม่มีประสิทธิผล

3. ยกตัวอย่างตัวเลือกต่างๆสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาด

ตัวอย่าง Demarketing
บริการสาธารณะของฮ่องกงระบุว่าเมืองที่มีประชากร 6 ล้านคนจะกลายเป็นเส้นเลือดใหญ่และที่จอดรถหากข้อเสนอจากตัวแทนจำหน่ายรถยนต์และสมาคมผู้ขับขี่ในการสร้างสะพานลอยอุโมงค์และโรงรถหลายชั้นได้รับการยอมรับ แต่เสนอให้กำหนดโควต้าประจำปีสำหรับจำนวนรถยนต์ที่คนในท้องถิ่นสามารถซื้อได้ โดยรวมแล้วมีการวางแผนที่จะจัดสรรใบอนุญาตสำหรับการซื้อรถยนต์มากถึง 24,000 ใบ ทรูมีข้อสงสัยอย่างมากเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของโครงการนี้
และในระยะยาวมีการเสนอให้นำระบบ ERP - การควบคุมผู้ขับขี่ด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ ตามระบบนี้ "กล่อง" จะติดอยู่ที่กระจกหน้ารถซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับการชำระเงินมัดจำสำหรับการเข้าสู่พื้นที่ที่มีการจราจรติดขัดมากที่สุดจะถูกป้อนเข้าไป อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่ติดตั้งที่จุดตรวจจะหักเงินจำนวนหนึ่งออกจากเงินมัดจำทุกครั้งที่รถข้ามเส้นกำหนด การฝากเกินขนาดจะส่งผลให้เกิดการปรับโทษสำหรับเจ้าของ

(การผลิตผลิตภัณฑ์ขนมในรัสเซีย (ความต้องการสูงวัฒนธรรมการบริการต่ำ)

ตัวอย่าง Synchromarketing

การลดลงของการขายบัตรกำนัลนักท่องเที่ยวในช่วงฤดูหนาวทำให้ บริษัท ท่องเที่ยวแนะนำนโยบายราคาพิเศษ ในเวลานี้ข้อเสนอสำหรับการศึกษาภาษาอังกฤษที่ง่ายและรวดเร็วในลอนดอนและเคมบริดจ์จะเปลี่ยนคำเชิญไปพักผ่อนที่ชายฝั่งเอเดรียติกโดยให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการเดินทางในช่วงวันหยุดของนักเรียนและอื่น ๆ

(ช้อปปิ้งก่อนวันหยุดผักต้น ฯลฯ )

ตัวอย่างของการตอบโต้การตลาด

การเปลี่ยนข้าวเป็นพืชเชิงเดี่ยวทางตอนใต้ของดินแดนครัสโนดาร์หรือการใช้ผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ตัวอย่างของการตลาดแบบคอนเวอร์ชั่น

อิทธิพลของประเพณีประจำชาติที่มีต่อการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่กำหนดเป็นต้นในที่นี้หน้าที่ของการจัดการการตลาดคือการพัฒนาแผนการที่ส่งเสริมการเกิดขึ้นของความต้องการสินค้าที่เกี่ยวข้องและในระยะยาวการพัฒนาไปสู่ระดับการจัดหาสินค้าที่เหมาะสม

(ลังเลที่จะซื้อมันฝรั่งจากเบลารุสแม้ว่าจะมีปัญหาการขาดแคลนในภูมิภาคตะวันออกไกลและอาร์กติกของรัสเซียเพื่อซื้อหนังกวางเรนเดียร์ที่ไม่ถูก จำกัด ด้วยเทคโนโลยีและขาดแคลนหนังแกะ)

ตัวอย่างรีมาร์เก็ตติ้ง

ไม่มีความลับใด ๆ ที่เหตุการณ์ก่อการร้ายกระทำต่อนักท่องเที่ยวในตุรกีทำให้ส่วนใหญ่หันเหไปจากสถานที่ที่มีนักท่องเที่ยวชาวเยอรมันไม่ขาดสาย แคมเปญโฆษณาที่ดำเนินการโดยหน่วยงานการท่องเที่ยวของรัฐซึ่งได้รับการสนับสนุนจากข้อเสนอที่น่าสนใจจาก บริษัท เอกชนของตุรกีทำให้โอกาสในการเติมเต็มสถานที่ว่างให้กับเพื่อนร่วมชาติของเรา
ตลาดโลกรู้จักตัวอย่างมากมายของการสร้างผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่ในตลาดเพื่อเป็นรูปแบบเฉพาะของรีมาร์เก็ตติ้ง
ในฐานะที่เป็นเสียงสะท้อนของ "สงครามต่อต้านยอดขายที่ลดลง" "กางเกงยีนส์ช็อต" ของ Jensen-Smith ปรากฏตัวในตลาดอเมริกาในช่วงต้นทศวรรษ 1990 การค้นพบนี้หยั่งรากลึกและเติมเต็มตลาดกางเกงยีนส์ที่อิ่มตัวอยู่แล้วนั่นคือ "Levis" ซึ่งไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปตั้งแต่ปี 1843, Mustang - รูปแบบของคาวบอยบุหรี่ Marlboro, กางเกงยีนส์ชั้นสูง - กางเกงยีนส์ที่เป็นที่ชื่นชอบแม้กระทั่งผู้ขายกางเกงยีนส์, กางเกงยีนส์สำหรับคนหนุ่มสาวที่มีสไตล์ Giorgio Armani

เศรษฐกิจสมัยใหม่โดดเด่นด้วยความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นและความไม่แน่นอนในเงื่อนไขในการตัดสินใจ ในสถานการณ์เช่นนี้การเพิ่มขึ้นของผลกำไรและส่วนแบ่งการตลาดไม่สามารถทำได้โดยการเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายและการประหยัดทรัพยากรการผลิต ดังที่ I. Ansoff กล่าวถึงปัญหาการดำเนินงาน (การจัดสรรทรัพยากร) และการจัดการ (องค์กรของการได้มาและการกระจายทรัพยากร) กลยุทธ์หนึ่ง (ทางเลือกของสินค้าและตลาดและการกระจายทรัพยากรเหนือสิ่งเหล่านี้)

ปัจจุบันแนวคิดของ "กลยุทธ์" ถูกนำไปใช้ในด้านต่างๆ ได้แก่ เศรษฐกิจการตลาดการเงินนวัตกรรม ฯลฯ

F. Kotler ให้คำจำกัดความ กลยุทธ์การตลาด ในฐานะ "โครงสร้างที่มีเหตุผลและมีเหตุผลซึ่งได้รับคำแนะนำจากหน่วยขององค์กรที่คาดหวังว่าจะแก้ปัญหาทางการตลาดได้ซึ่งรวมถึงกลยุทธ์เฉพาะสำหรับตลาดเป้าหมายส่วนประสมทางการตลาดและระดับของต้นทุนทางการตลาด"

ทิศทางของกลยุทธ์การตลาดทั่วโลก คือ:

• o กลยุทธ์การสร้างความเป็นสากล - การพัฒนาตลาดต่างประเทศใหม่ ๆ รวมถึงการขยายตัวไม่เพียง แต่การส่งออกสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการส่งออกเงินทุนด้วยเมื่อวิสาหกิจโรงงานและโรงงานต่างๆถูกสร้างขึ้นในต่างประเทศที่ผลิตในประเทศในอดีตประเทศผู้นำเข้าหลีกเลี่ยงอุปสรรคทางการค้าที่เข้มงวดและใช้ประโยชน์จากราคาถูก กำลังแรงงานและความมั่งคั่งของวัตถุดิบในท้องถิ่น
• o กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยง - การควบคุมการผลิตสินค้าใหม่ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ตลอดจนบริการสินค้าโภคภัณฑ์รวมถึงไม่เพียง แต่การสร้างความแตกต่างของกลุ่มสินค้าโภคภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการกระจายกิจกรรมของผู้ประกอบการไปสู่รูปแบบใหม่ทั้งหมดและไม่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมหลักขององค์กรในภูมิภาค
• o กลยุทธ์การแบ่งส่วน - เพิ่มระดับความอิ่มตัวของสินค้าและบริการที่นำเสนอให้กับผู้บริโภคทุกกลุ่มโดยเลือกความลึกสูงสุดของความต้องการของตลาดรวมถึงเฉดสีที่เล็กที่สุด

หากเรารวมทิศทางหลักของกลยุทธ์การตลาดที่นักการตลาดเสนอโดย F. Kotler และนักเศรษฐศาสตร์ M. Porter ซึ่งสร้างแบบจำลองของพวกเขาบนพื้นฐานของสองแนวคิดในการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดนั่นคือการเลือกตลาดเป้าหมาย (ภายในอุตสาหกรรมหรือแต่ละกลุ่ม) และความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ (ความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือราคา ) - สามารถแยกแยะกลยุทธ์หลักขององค์กรต่อไปนี้ได้

กลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่าง (จำนวนมากหรือมาตรฐาน) เกี่ยวข้องกับข้อได้เปรียบด้านต้นทุนการผลิต ในกรณีนี้ บริษัท ขายจะละเลยความแตกต่างในกลุ่มและจัดการตลาดทั้งหมดพร้อมกันด้วยผลิตภัณฑ์เดียวกันนั่นคือ มีส่วนร่วมในการผลิตจำนวนมากและการขายผลิตภัณฑ์เดียวกันให้กับผู้ซื้อทั้งหมดในคราวเดียว

ข้อได้เปรียบที่สำคัญของกลยุทธ์ดังกล่าวคือระดับต้นทุนที่ต่ำเนื่องจากการผลิตจำนวนมาก (ต้นทุนต่อหน่วยน้อยที่สุดและราคาต่ำ) และแนวคิดทางการตลาดเดียว บริษัท มุ่งมั่นที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาสำหรับกลุ่มตลาดที่ใหญ่ที่สุด

กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง - บริษัท ผลิตผลิตภัณฑ์หลายประเภทซึ่งแตกต่างกันในคุณสมบัติของผู้บริโภคคุณภาพการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ และมีไว้สำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันในตลาดเช่น สำหรับหลาย ๆ กลุ่ม บริษัท ตัดสินใจที่จะทำงานในหลายส่วนงานและพัฒนาข้อเสนอแยกต่างหากสำหรับแต่ละกลุ่ม

กลยุทธ์นี้มีค่าใช้จ่ายสูงและกำหนดเป้าหมายไปที่ตลาดขนาดใหญ่โดยนำเสนอกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันที่แตกต่างกันซึ่งออกแบบมาเพื่อรองรับกลุ่มตลาดที่หลากหลาย

กลยุทธ์การตลาดแบบเข้มข้น (ตามเป้าหมาย) - บริษัท ขายมุ่งเน้นไปที่กลุ่มตลาดหนึ่งหรือหลายกลุ่มพัฒนาแนวทางการตลาดและผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้ซื้อเหล่านี้โดยเฉพาะ

ตามกลยุทธ์นี้ผลิตภัณฑ์จะต้องตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้ซื้อที่เกี่ยวข้องให้มากที่สุด บริษัท พัฒนาโปรแกรมการตลาดแยกต่างหากสำหรับแต่ละส่วนตลาดแม้ว่าสิ่งนี้จะเกี่ยวข้องกับการสร้างเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ในระยะยาวและต้นทุนที่เพิ่มขึ้น

กลยุทธ์การตลาดแบบเข้มข้นเป็นสิ่งที่น่าสนใจสำหรับองค์กรที่มีทรัพยากร จำกัด ธุรกิจขนาดเล็กเมื่อแทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ส่วนแบ่งขนาดเล็กของตลาดขนาดใหญ่ บริษัท มักจะให้ความสนใจกับส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่อย่างน้อยหนึ่งกลุ่ม

อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ดังกล่าวมีความเสี่ยงและมีความเสี่ยงเนื่องจากมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเล็ก ๆ หรือกลุ่มเดียวที่อาจไม่เป็นไปตามความคาดหวังและความคาดหวังขององค์กรหรืออยู่ภายใต้นโยบายที่คล้ายคลึงกันของคู่แข่ง

สถานที่พิเศษในการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ขององค์กรคือการดำเนินการตามกลยุทธ์การเติบโตที่เสนอโดย F.Kotler สามารถพัฒนาโดยอาศัยการวิเคราะห์สามระดับ

บน ระดับแรก ระบุโอกาสที่องค์กรสามารถใช้ประโยชน์จากกิจกรรมที่มีอยู่ในปัจจุบัน - โอกาสสำหรับการเติบโตอย่างเข้มข้น การเติบโตที่เข้มข้นนั้นเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลเมื่อองค์กรไม่ได้ใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่จากโอกาสที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์และตลาดที่มีอยู่ เพื่อระบุสิ่งเหล่านี้ I. Ansoff แนะนำให้ใช้ "ตารางการพัฒนาผลิตภัณฑ์และตลาด" ซึ่งระบุโอกาสหลัก 3 ประเภทสำหรับการเติบโตอย่างเข้มข้น:

• o การเจาะตลาดลึก - การเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตลาดที่มีอยู่ผ่านทางการตลาดเชิงรุกมากขึ้น
• o การขยายขอบเขตตลาด - เพิ่มยอดขายโดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตลาดใหม่ (ภูมิภาคระดับประเทศหรือระดับนานาชาติ) หรือกลุ่มใหม่
• o การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ - เพิ่มยอดขายโดยการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่หรือปรับปรุงสำหรับตลาดที่มีอยู่

บน ระดับที่สอง ระบุโอกาสในการผสานรวมกับองค์ประกอบอื่น ๆ ของระบบการตลาดของอุตสาหกรรม - โอกาสในการเติบโตแบบบูรณาการ การเติบโตของการบูรณาการมีความชอบธรรมเมื่อองค์กรสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์เพิ่มเติมได้โดยการย้ายไปอยู่ในอุตสาหกรรม การเติบโตแบบผสมผสานมีสามประเภท:

• o การรวมระบบแบบถดถอยแสดงถึงความสามารถในการครอบครองหรือควบคุมซัพพลายเออร์ที่เข้มงวดมากขึ้น
• o การรวมระบบแบบก้าวหน้าหมายถึงความสามารถขององค์กรในการเข้าครอบครองหรือควบคุมระบบการจัดจำหน่ายที่เข้มงวดมากขึ้น
• o การรวมในแนวนอนคือความสามารถขององค์กรในการได้มาซึ่งความเป็นเจ้าของหรือควบคุมองค์กรที่แข่งขันกันให้เข้มงวดมากขึ้น

พ่อ ระดับที่สาม ระบุโอกาสสำหรับองค์กรที่อยู่นอกอุตสาหกรรมโอกาสในการเติบโตที่หลากหลาย การเติบโตจากการกระจายความเสี่ยงมีความชอบธรรมเมื่ออุตสาหกรรมไม่ได้เปิดโอกาสให้องค์กรในการเติบโตต่อไปหรือเมื่อโอกาสในการเติบโตภายนอกอุตสาหกรรมนั้นน่าดึงดูดกว่าอย่างมีนัยสำคัญ

กลยุทธ์การกระจายศูนย์กลาง - กำลังมีการค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ในแง่เทคโนโลยีและการตลาดจะ "สอดคล้อง" กับผลิตภัณฑ์ที่องค์กรผลิตอยู่แล้วและจะดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่

กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงในแนวนอน - ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็น "ความต่อเนื่อง" ที่ผลิตไปแล้วออกแบบมาสำหรับกลุ่มผู้ซื้อที่เกิดขึ้นแล้วการผลิตจะดำเนินการโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในองค์กร

กลยุทธ์การกระจายความหลากหลายของกลุ่มคน - การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่กำลังดำเนินการที่ไม่เกี่ยวข้องกับองค์กรที่ผลิตในขณะนี้ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่และการพัฒนาตลาดใหม่ นี่เป็นกลยุทธ์ที่ใช้เวลานานที่สุดซึ่งต้องใช้ทรัพยากรจำนวนมาก

กลยุทธ์การแข่งขันในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์มีหลายประเภท การจำแนกประเภทแบบคลาสสิกที่เรียกว่าตามแนวทางที่พัฒนาโดย M. Porter ได้แยกแยะกลยุทธ์การแข่งขันหลัก ๆ ห้าประเภท:

• o กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน
• o กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในวงกว้าง
• o กลยุทธ์ต้นทุนที่เหมาะสม
• o กลยุทธ์ที่เน้นตามต้นทุนต่ำ (กลยุทธ์การตลาดเฉพาะ);
• o กลยุทธ์ที่เน้นตามความแตกต่างของผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน ขึ้นอยู่กับการลดต้นทุนรวมของการผลิตสินค้าหรือบริการและบนพื้นฐานนี้ - ใช้ราคาต่ำ

กลยุทธ์ความแตกต่างในวงกว้าง มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีคุณลักษณะเฉพาะที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งซึ่งช่วยดึงดูดผู้ซื้อจำนวนมาก

กลยุทธ์ต้นทุนที่เหมาะสมที่สุด ช่วยให้ผู้ซื้อได้รับความคุ้มค่ามากขึ้นผ่านการผสมผสานระหว่างต้นทุนต่ำและความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในวงกว้าง ความท้าทายคือการรับประกันต้นทุนและราคาที่เหมาะสมที่สุดเมื่อเทียบกับผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติและคุณภาพใกล้เคียงกัน

กลยุทธ์ที่มุ่งเน้น หรือ กลยุทธ์การตลาดเฉพาะ ขึ้นอยู่กับต้นทุนที่ต่ำมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้ซื้อที่แคบซึ่ง บริษัท อยู่ข้างหน้าคู่แข่งเนื่องจากต้นทุนการผลิตลดลง

กลยุทธ์ที่มุ่งเน้น ตามความแตกต่างของผลิตภัณฑ์มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้บริโภคในกลุ่มที่เลือกได้รับสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการของพวกเขามากที่สุด

วรรณกรรมทางเศรษฐศาสตร์ยังแยกแยะกลยุทธ์การแข่งขันที่น่ารังเกียจและเชิงป้องกัน ในกรณีนี้การสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันทำได้โดยการดำเนินการเชิงกลยุทธ์ที่น่ารังเกียจ เมื่อไหร่ กลยุทธ์ที่น่ารังเกียจ เวลาในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันขึ้นอยู่กับลักษณะของการแข่งขันในอุตสาหกรรม

มีกลยุทธ์ที่น่ารังเกียจหกประเภทหลักในวรรณกรรมทางเศรษฐกิจ:

• o การกระทำของ บริษัท มีเป้าหมายเพื่อต่อต้านจุดแข็งของคู่แข่ง
• o การกระทำที่มุ่งทำลายจุดอ่อนของคู่แข่ง
• o โจมตีพร้อมกันในหลายทิศทาง
• o การจับกลุ่มตลาดที่ไม่ว่าง
• o สงครามพรรคพวก
• o ระบบการนัดหยุดงานล่วงหน้า

ประเภทแรก กลยุทธ์เกี่ยวข้องกับการดำเนินการต่อไปนี้ ส่วนแบ่งการตลาดถูกยึดจากคู่ต่อสู้ที่อ่อนแอกว่าและความได้เปรียบในการแข่งขันของฝ่ายตรงข้ามที่แข็งแกร่งจะถูกกำจัด ความสำเร็จของการดำเนินการวัดได้จากความใกล้ชิดของช่องว่างผลประโยชน์ เพื่อให้ประสบความสำเร็จองค์กรต้องใช้ทรัพยากรที่เพียงพอเพื่อแย่งตลาดอย่างน้อยส่วนหนึ่งจากคู่แข่ง การโจมตีจุดแข็งของคู่แข่งสามารถทำได้ในทิศทางใดก็ได้: การลดราคา; ดำเนินแคมเปญโฆษณาที่คล้ายกัน ให้ผลิตภัณฑ์มีลักษณะใหม่ที่สามารถดึงดูดผู้ซื้อของคู่แข่ง ฯลฯ กรณีคลาสสิกคือการโจมตีของคู่แข่งโดยองค์กรที่เสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันในราคาที่ต่ำกว่า สิ่งนี้สามารถให้ส่วนแบ่งการตลาดได้หากฝ่ายตรงข้ามเป้าหมายมีเหตุผลที่ดีที่จะไม่ลดราคาและหากผู้ท้าชิงสามารถโน้มน้าวผู้บริโภคว่าผลิตภัณฑ์ของตนนั้นเหมือนกับของคู่แข่ง

อีกวิธีหนึ่งในการเพิ่มความท้าทายด้านราคาคือการได้เปรียบด้านต้นทุนและใช้ประโยชน์จากราคาที่ต่ำ ต้นทุนที่ต่ำลงโดยอาศัยต้นทุนที่ต่ำเป็นพื้นฐานที่มั่นคงที่สุดสำหรับการรุกแบบลูกโซ่

ประเภทที่สอง กลยุทธ์ที่ไม่เหมาะสมดำเนินการในหลายเวอร์ชัน:

• o มุ่งเน้นไปที่พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่คู่แข่งควบคุมส่วนแบ่งการตลาดขนาดเล็กและไม่พยายามอย่างมีนัยสำคัญในการแข่งขัน
• o ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับกลุ่มลูกค้าที่คู่แข่งละเลยหรือไม่สามารถให้บริการได้
• o ทำงานร่วมกับผู้บริโภคของคู่แข่งซึ่งผลิตภัณฑ์มีคุณภาพต่ำ
• o จับกลุ่มคู่แข่งที่โฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนน้อยและไม่มีแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก
• o การเรียนรู้รูปแบบใหม่หรือการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ดังนั้นจึงจับช่องว่างในซีรีย์พารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งหลัก

การรุกพร้อมกันในหลายทิศทางคือการลดราคาเพิ่มโฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดใช้ส่วนลดและอื่น ๆ การรุกขนาดใหญ่มีโอกาสประสบความสำเร็จเมื่อผู้โจมตีด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่น่าดึงดูดมีทรัพยากรทางการเงินเพียงพอที่จะแซงหน้าคู่แข่งในการพิชิตตลาด

การยึดกลุ่มตลาดที่ไม่ได้มีอยู่นั้นดำเนินการเพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันแบบเปิดนั่นคือ การลดราคาเชิงรุกการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นหรือความพยายามที่มีราคาสูงกว่าคู่แข่งในด้านความแตกต่าง แต่จะเสนอให้หลบหลีกคู่แข่งและทำงานในช่องทางการตลาดที่ไม่มีใครอยู่

กลยุทธ์รวมถึงการดำเนินการดังต่อไปนี้: การย้ายไปยังพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่คู่แข่งที่ใกล้ที่สุดไม่ทำงาน พยายามสร้างกลุ่มใหม่โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะการทำงานที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคได้ดีขึ้น reorientation ไปสู่เทคโนโลยียุคใหม่

สงครามกองโจร มีประโยชน์สำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ไม่มีทรัพยากรในการโจมตีผู้นำในอุตสาหกรรมขนาดใหญ่

มีวิธีการรบแบบกองโจรดังนี้

• o การยึดครองส่วนของผู้ซื้อที่ไม่เป็นที่สนใจของคู่แข่งหลัก
• o ดึงดูดผู้ซื้อด้วยการยึดมั่นกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งน้อย
• o การพัฒนาส่วนตลาดที่กว้างเกินไปสำหรับคู่แข่งดังนั้นจึงมีทรัพยากรที่กระจุกตัวน้อยที่สุด
• o การดำเนินการโจมตีขนาดเล็กแยกจากกันชั่วคราวในตำแหน่งของคู่แข่งโดยใช้กลยุทธ์การลดราคาเพียงครั้งเดียว (เพื่อให้ได้คำสั่งซื้อจำนวนมากหรือล่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า)
• o ความพยายามที่จะเอาชนะคู่แข่งหลักด้วยกิจกรรมที่ดุเดือด แต่รุนแรง แต่การส่งเสริมผลิตภัณฑ์สู่ตลาดเพื่อดึงดูดผู้ซื้อที่อาจกลายเป็นลูกค้าของคู่แข่ง

กลยุทธ์การโจมตีที่ยึดเอาเสียก่อน เป็นมาตรการในการรักษาตำแหน่งการแข่งขันที่ดีในตลาดโดยกีดกันไม่ให้คู่แข่งลอกเลียนกลยุทธ์ของ บริษัท รู้จักวิธีการต่อไปนี้ของกลยุทธ์นี้:

• o สร้างการสื่อสารกับซัพพลายเออร์ที่ดีที่สุดของวัตถุดิบการทำสัญญาระยะยาวกับพวกเขาดำเนินการบูรณาการตามแนวตั้ง
• o การรักษาตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ที่ดีที่สุด
• o ให้ตัวคุณเองกับลูกค้าที่มีชื่อเสียงและคงที่
• o การสร้างภาพลักษณ์ทางจิตวิทยาที่แข็งแกร่งขององค์กรสำหรับผู้บริโภคซึ่งยากที่จะลอกเลียนแบบซึ่งส่งผลกระทบทางอารมณ์อย่างมาก
• o การสงวนสิทธิ์ แต่เพียงผู้เดียวหรือสงวนสิทธิ์ในการทำงานร่วมกับตัวแทนจำหน่ายที่ดีที่สุดในภูมิภาค

การใช้ กลยุทธ์การป้องกัน เพื่อปกป้องความได้เปรียบในการแข่งขันในระบบเศรษฐกิจตลาดองค์กรทั้งหมดสามารถถูกโจมตีโดยคู่แข่งทั้งผู้มาใหม่ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดและผู้ประกอบการที่กำลังมองหาการเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งในตลาด เป้าหมายของกลยุทธ์การป้องกันคือการลดความเสี่ยงจากการถูกโจมตีจากคู่แข่ง ในทางกลับกันธุรกิจต้องออกแรงกดดันอย่างต่อเนื่องในการท้าทายคู่แข่งเพื่อปรับแนวให้เข้ากับการแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่น กลยุทธ์การป้องกันไม่ได้ช่วยเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขัน แต่ช่วยให้คุณสามารถรักษาตำแหน่งทางการแข่งขันที่มีอยู่ได้

มีหลายวิธีในการปกป้องตำแหน่งทางการแข่งขันของคุณ ด้วยความช่วยเหลือของบางคนคุณสามารถพยายามป้องกันคู่แข่งจากการเริ่มต้นการกระทำที่น่ารังเกียจและดำเนินการต่อไปนี้:

• o ขยายช่วงของสินค้าที่ผลิตในแต่ละวันเพื่อเติมเต็มจดหมายตลาดฟรีจากคู่แข่งที่มีศักยภาพ
• o พัฒนารูปแบบและเกรดของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณลักษณะที่คู่แข่งมีอยู่แล้วหรืออาจมี
• o นำเสนอรุ่นที่มีลักษณะใกล้เคียงกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งมากที่สุด แต่ในราคาที่ต่ำกว่า
• o รับประกันตัวแทนจำหน่ายและส่วนลดที่จับต้องได้
• o เสนอการฝึกอบรมผู้ใช้ฟรี
• o เพิ่มปริมาณการขายสินค้าด้วยเครดิตสำหรับตัวแทนจำหน่ายหรือผู้ซื้อ
• o เทคโนโลยีทางเลือกสิทธิบัตร;
• o ปกป้ององค์ความรู้ของตนเองในการพัฒนาสินค้าเทคโนโลยี ฯลฯ ;
• o ซื้อวัตถุดิบในปริมาณที่มากเกินความจำเป็นเพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งทำการซื้อ
• o เลือกไม่รับซัพพลายเออร์ที่ทำงานกับคู่แข่ง
• o รักษาการควบคุมสินค้าและการกระทำของคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง

กลยุทธ์การป้องกันหมายถึงความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมได้อย่างรวดเร็วและหากเป็นไปได้ให้ปิดกั้นหรือป้องกันการโจมตีของคู่แข่งในเชิงรุก

แนวทางแรกของกลยุทธ์การป้องกันคือการแจ้งให้คู่แข่งทราบว่าการกระทำของพวกเขาจะไม่เป็นไปโดยไม่มีคำตอบและองค์กรก็พร้อมสำหรับการโจมตีตามแถลงการณ์สาธารณะโดยฝ่ายบริหารเกี่ยวกับภาระหน้าที่ในการรักษาส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่ การเผยแพร่ข้อมูลล่วงหน้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการวางแผนการพัฒนารูปแบบใหม่และผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย การสร้างเงินสำรองและสินทรัพย์ที่มีสภาพคล่องสูงสำหรับการปฏิบัติการทางทหารเช่นเดียวกับการตอบโต้อย่างฉับพลันกับคู่แข่งที่ไม่ค่อยแข็งแกร่งเพื่อสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรที่ได้รับการปกป้องอย่างดี

อีกแนวทางหนึ่งคือการตอบโต้การกระทำที่ไม่เหมาะสมของคู่แข่งเพื่อลดผลกำไรของพวกเขา ในกรณีนี้แนวทางเชิงกลยุทธ์ขององค์กรสามารถเป็นดังนี้:

• o การพัฒนาอย่างต่อเนื่องการต่ออายุผลิตภัณฑ์
• โครงสร้างองค์กรของบริการการตลาด
• o จัดทำงบประมาณและแผนการตลาดโดยทั่วไป
• o การควบคุมการตลาด

การตลาดไม่เหมือนกับการจัดการการขาย สาระสำคัญอยู่ที่ความจริงที่ว่ามีการดำเนินการโดยเน้นการจัดการที่มุ่งเน้นตลาดเป็นหลักและมีคุณสมบัติเชิงระบบและการบูรณาการ ด้วยการใช้การตลาดเราสามารถลดเอนโทรปีของการแลกเปลี่ยนและผ่านอิทธิพลทางการตลาดมีอิทธิพลต่อตลาดและผู้บริโภค ช่วยให้คุณสามารถสร้างข้อเสนอแนะกับตลาดโดยให้สัญญาณของการจัดการเกี่ยวกับสถานะของการเชื่อมต่อผลลัพธ์ของกิจกรรมขององค์กรและคู่แข่ง ด้วยความช่วยเหลือของหน่วยงานกำกับดูแลอุปกรณ์การจัดการทำให้การตัดสินใจทางการตลาดมีประสิทธิภาพและ บริษัท จะเพิ่มความเร็วในการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอกและเร่งการหมุนเวียนของเงินทุน

ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขเฉพาะสำหรับการทำงานของ บริษัท นักการตลาดเสนอทิศทางต่างๆของกลยุทธ์สำหรับผู้ประกอบการการผลิตและการขายและกิจกรรมทางวิทยาศาสตร์และเทคนิค ให้เราอาศัยอยู่กับคนหลัก

กลยุทธ์ในการขยายกิจกรรมทางการตลาดของ บริษัท ต่างๆรวมถึงมิติที่สี่ของการดำเนินการในตลาด - จังหวะ (ความเร็ว) ของกระบวนการเหล่านี้ โดยธรรมชาติแล้วยิ่งเร็วกว่าสิ่งอื่น ๆ ที่เท่าเทียมกันจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าและนำมาซึ่งความสำเร็จที่สำคัญ

เวกเตอร์ที่เรียกว่าการขยายกิจกรรมทางธุรกิจขององค์กรแตกต่างกัน (รูปที่ 4.2)

รูปที่. 4.2

การใช้ กลยุทธ์การเจาะตลาดลึก ("ตลาดเก่า - ผลิตภัณฑ์เก่า") ขั้นต่ำสัมพัทธ์ของการขยายกิจกรรมของผู้ประกอบการจะถือว่าเมื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักและเชี่ยวชาญยังคงขายได้ภายในกรอบของตลาดที่มีอยู่ซึ่งไม่มีการเปลี่ยนแปลง ในกรณีนี้มีการวางแผนที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดโดยการลดต้นทุนการผลิตและการจัดจำหน่ายการเปิดใช้งานแคมเปญโฆษณาการเปลี่ยนแปลงนโยบายการกำหนดราคา ฯลฯ รวมถึงการขยายขอบเขตการใช้สินค้าที่ผลิต: เพิ่มความถี่และปริมาณการบริโภคระบุวิธีการใหม่ในการใช้ขยายความซับซ้อนของสินค้าที่เกี่ยวข้อง การขายสินค้าและบริการ

กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ("ตลาดเก่า - สินค้าใหม่") คาดว่าจะมีการขยายตัวของกิจกรรมของผู้ประกอบการโดยส่วนใหญ่เป็นผลมาจากนโยบายสินค้าโภคภัณฑ์ภายใต้กรอบของตลาดการขายในอดีตที่เป็นที่รู้จักเช่น โดยการปรับปรุงปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่ผลิตให้ทันสมัยปรับปรุงคุณสมบัติของผู้บริโภคขยายประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตสร้างรุ่นและประเภทผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ พัฒนาควบคุมและปล่อยผลิตภัณฑ์ใหม่ในเชิงคุณภาพสำหรับตลาดนี้

กลยุทธ์การขยายตลาด ("ตลาดใหม่ - ผลิตภัณฑ์เก่า") ให้ความเข้มข้นของกิจกรรมผู้ประกอบการส่วนใหญ่ผ่านการพัฒนาตลาดการขายใหม่รวมของตลาดใหม่ในขอบเขตการดำเนินงานของ บริษัท ทั้งที่บ้านและต่างประเทศแม้ว่าผลิตภัณฑ์ที่ขายยังคงเหมือนเดิม มีการค้นหาอย่างต่อเนื่องไม่เพียง แต่สำหรับตลาดใหม่ในแง่ภูมิศาสตร์ แต่ยังสำหรับตลาดใหม่เช่น การเพิ่มกลุ่มผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์นี้ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นซึ่งช่วยให้มั่นใจได้ว่ายอดขายของ บริษัท จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ

กลยุทธ์การขยายตัวที่ใช้งานอยู่หรือกลยุทธ์การกระจายความเสี่ยง ("ตลาดใหม่ - ผลิตภัณฑ์ใหม่") เป็นสิ่งที่มีพลวัตและซับซ้อนที่สุดเนื่องจากต้องใช้ความพยายามอย่างมากในส่วนของผู้บริหารและบุคลากรของ บริษัท ตลอดจนทรัพยากรทางการเงินจำนวนมากสำหรับการดำเนินการ

ช่วยให้คุณสามารถค้นหาตลาดในภูมิภาคใหม่ที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ประเภทและรุ่นของผลิตภัณฑ์ช่วงใหม่ของผลิตภัณฑ์ค้นหากลุ่มใหม่ในตลาดเก่าที่นำเสนอความต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่รุ่นผลิตภัณฑ์ใหม่หลากหลาย ในระดับใหญ่กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นนวัตกรรมนวัตกรรมที่ซับซ้อนและมีความเสี่ยง

ตามแบบจำลองของ M. Porter ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนแบ่งการตลาดและความสามารถในการทำกำไรคือ "รูปตัวยู" (รูปที่ 4.3)

บริษัท ที่มีส่วนแบ่งตลาดขนาดเล็กสามารถประสบความสำเร็จได้ด้วยกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นอย่างชัดเจนและมุ่งเน้นความพยายามไปที่ "ช่อง" ที่เฉพาะเจาะจงอย่างใดอย่างหนึ่งแม้ว่าส่วนแบ่งการตลาดทั้งหมดจะไม่สำคัญก็ตาม

บริษัท ที่มีส่วนแบ่งตลาดขนาดใหญ่สามารถประสบความสำเร็จเป็นผลมาจากความได้เปรียบด้านต้นทุนโดยรวมหรือกลยุทธ์ที่แตกต่าง

มีกลยุทธ์การตลาดสามประเภทที่รู้จักตามส่วนแบ่งการตลาด:

1) โจมตีกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ หรือกลยุทธ์ที่น่ารังเกียจถือว่าเป็นตำแหน่งที่กระตือรือร้นและก้าวร้าวของ บริษัท ในตลาดและดำเนินการตามเป้าหมายในการได้รับและขยายส่วนแบ่งการตลาด เชื่อกันว่าในทุกตลาดสินค้าหรือบริการมีสิ่งที่เรียกว่า

รูปที่. 4.3

ส่วนแบ่งการตลาดที่เหมาะสมโดยให้อัตราและจำนวนกำไรที่จำเป็นสำหรับการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพและการดำรงอยู่ของ บริษัท ตัวอย่างเช่นกลุ่มที่เหมาะสมที่สุดถือเป็นพื้นที่ที่มีผู้ซื้อ 20% ของตลาดที่กำหนดซึ่งซื้อสินค้าประมาณ 80% ที่ บริษัท นี้นำเสนอ

อย่างไรก็ตามหากส่วนแบ่งลดลงต่ำกว่าระดับที่เหมาะสมองค์กรจะต้องเผชิญกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกไม่ว่าจะใช้มาตรการเพื่อขยายหรือออกจากตลาด

บริษัท สามารถเลือกกลยุทธ์การโจมตีได้ในหลายกรณี: หากส่วนแบ่งการตลาดต่ำกว่าขั้นต่ำที่ต้องการหรือลดลงอย่างรวดเร็วเนื่องจากการกระทำของคู่แข่งและไม่ให้ผลกำไรในระดับที่เพียงพอ หากมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด หากขยายการผลิตซึ่งจะจ่ายผลตอบแทนเฉพาะกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ หาก บริษัท คู่แข่งสูญเสียตำแหน่งและโอกาสที่แท้จริงถูกสร้างขึ้นเพื่อขยายส่วนแบ่งการตลาดด้วยต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำ

การปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าการขยายส่วนแบ่งการตลาดและการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดเชิงรุกในตลาดที่มีการผูกขาดในระดับสูงและตลาดที่ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างได้ยากนั้นยากมาก

2) กลยุทธ์การป้องกันหรือการยับยั้ง สันนิษฐานว่า บริษัท ยังคงรักษาส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่และรักษาตำแหน่งในตลาดได้ กลยุทธ์ดังกล่าวถูกเลือกหากตำแหน่งทางการตลาดของ บริษัท เป็นที่น่าพอใจหรือหากไม่มีเงินทุนเพียงพอที่จะดำเนินนโยบายเชิงรุกอย่างแข็งขันหรือหาก บริษัท กลัวที่จะดำเนินการดังกล่าวเนื่องจากมาตรการตอบโต้ที่ไม่ต้องการจากคู่แข่งที่แข็งแกร่งหรือมาตรการลงโทษจากรัฐ นโยบายนี้มักดำเนินการโดย บริษัท ขนาดใหญ่ในตลาดที่รู้จัก

กลยุทธ์ประเภทนี้ค่อนข้างอันตรายและต้องได้รับความเอาใจใส่อย่างใกล้ชิดที่สุดในส่วนของ บริษัท ที่ดำเนินการเพื่อพัฒนาความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีและการดำเนินการของ บริษัท คู่แข่งเป็นต้น บริษัท อาจใกล้จะล่มสลายและจะถูกบังคับให้ออกจากตลาดเนื่องจากการคิดค้นทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิคของคู่แข่งที่ไม่มีใครสังเกตเห็นได้ทันเวลาจะนำไปสู่การลดต้นทุนการผลิตและทำลายตำแหน่งของ บริษัท ที่ปกป้อง

• 3) กลยุทธ์การล่าถอย ตามกฎบังคับไม่เลือก ในบางกรณีสำหรับสินค้าบางอย่างเช่นเทคโนโลยีและโครงสร้างล้าสมัย บริษัท ตั้งใจที่จะลดส่วนแบ่งการตลาด กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับ:
  • o การลดขั้นตอนการดำเนินงานอย่างค่อยเป็นค่อยไป ในกรณีนี้สิ่งสำคัญคือต้องไม่รบกวนการสื่อสารและการติดต่อทางธุรกิจในธุรกิจไม่โจมตีคู่ค้าเดิมเพื่อให้แน่ใจว่ามีการจ้างงานพนักงานของ บริษัท
  • o การเลิกกิจการ ในสถานการณ์เช่นนี้คุณต้องพยายามป้องกันการรั่วไหลของข้อมูลเกี่ยวกับการยุติธุรกิจที่กำลังจะเกิดขึ้น

ตามกฎแล้วกลยุทธ์การล่าถอยจะเป็นการลดส่วนแบ่งการตลาดในเวลาที่สั้นที่สุดเพื่อเพิ่มผลกำไรอย่างรวดเร็ว (อัตราและมวล) บริษัท อาจพบว่าตัวเองอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องการเงินทุนจำนวนมากอย่างเร่งด่วน (เพื่อโปะหนี้จ่ายเงินปันผล) และขายส่วนแบ่งการตลาดบางส่วนให้กับคู่แข่ง นักการตลาดชาวฝรั่งเศสที่โรงเรียนธุรกิจบอร์โดซ์กล่าวว่ากลยุทธ์เชิงรุกและการป้องกันรวมถึงตัวเลือกเชิงกลยุทธ์เก้าประเภทในกรณีที่มีการเข้าสู่ตลาดที่เข้มข้นและกระจายตัว (ตารางที่ 4.1)

เมื่อเข้าสู่ตลาด บริษัท ต่างๆชอบที่จะเปลี่ยนจากแบบเรียบง่ายไปสู่แบบซับซ้อนฝึกฝนวิธีการเจาะและการนำไปใช้ในตลาดที่เข้าถึงได้หรือพัฒนาแล้ว

ตารางที่ 4.1.

แล้วออกไปสู่สิ่งที่ยากและเข้าถึงยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งขอแนะนำให้ทำงานในตลาดในประเทศก่อนจากนั้นจึงเจาะเข้าไปในตลาดต่างประเทศที่มีลักษณะเป็นกลางซึ่งไม่มีการแข่งขันสูงระหว่างผู้ผลิตในท้องถิ่นของผลิตภัณฑ์นี้และจากนั้นจึงเข้าสู่ตลาดที่มีการแข่งขันสูงจาก บริษัท ระดับชาติ กฎนี้เป็นไปตามสำหรับการเข้าสู่ตลาดทั้งแบบกระจุกตัวและแบบกระจายตัว

สายกลยุทธ์ของการขยายธุรกิจในหมู่นักการตลาดนี้เรียกว่า "กลยุทธ์ลำแสงเลเซอร์".

เมื่อค้นหากลุ่มตลาดที่เหมาะสมหรือเฉพาะกลุ่มตลาดขอแนะนำให้ใช้สองวิธี: เข้มข้นหรือวิธี "มด" (รูปที่ 4.4) เมื่อมีลำดับจากส่วนหนึ่งไปยังอีกส่วนหนึ่งเป็นการค้นหาของนักการตลาด

วิธีนี้ไม่เร็วมาก แต่ไม่ต้องการการลงทุนอย่างมีนัยสำคัญ กลุ่มตลาดหนึ่งจะเชี่ยวชาญแล้วถัดไป ฯลฯ กระจายหรือ "วิธีแมลงปอ (รูปที่ 4.5)" วิธีขว้างลูกศรซึ่งเป็นวิธีการลองผิดลองถูก

รูปที่. 4.4 วิธีการหาตลาดที่เหมาะสมอย่างเข้มข้น ("วิธีมด")

รูปที่. 4.5 แยกย้ายกันไปในการค้นหาตลาดที่ดีที่สุด ("วิธีแมลงปอ")

วิธีการแยกย้ายกันของการค้นหาตลาดที่ดีที่สุดสันนิษฐานว่าองค์กรถึงจำนวนที่เป็นไปได้สูงสุดของกลุ่มตลาดทันทีเพื่อที่จะค่อยๆเลือกกลุ่มตลาดที่ทำกำไรได้มากที่สุด

ในการดำเนินกลยุทธ์รุกอย่างเข้มข้น บริษัท ต่างๆสามารถใช้กลยุทธ์สามประเภทตามลำดับต่อไปนี้:

• โอ "การสะสมของอุปกรณ์การต่อสู้" - การเตรียมการโจมตีตลาดต่างประเทศทัศนคติที่รอดูและการพัฒนา "เทคโนโลยีการซื้อขาย" ในตลาดภายในประเทศที่มีความเชี่ยวชาญมุ่งเน้นความพยายามของผู้ประกอบการทั้งหมดในนั้น
• โอ "การยึดหลัก" สำหรับการดำเนินการในตลาดในภายหลัง - บริษัท ค่อยๆควบคุมตลาดที่เป็นกลางในต่างประเทศของประเทศที่ไม่มีการแข่งขันจาก บริษัท ระดับประเทศในท้องถิ่น (ตัวอย่างเช่นในการเจาะตลาดยุโรปตะวันตกด้วยรถยนต์ควรเริ่มการโจมตีทางการค้าในตลาดกลางของยุโรปเหนือที่ไม่มีการผลิตรถยนต์ประจำชาติ)
• โอ "โจมตี", "โจมตี" - การละเมิดขอบเขตของตลาดที่เข้าถึงได้ยากด้วยการแข่งขันอย่างแข็งขันของ บริษัท ระดับชาติการใช้วิธีการที่ยากลำบากในการต่อสู้ทางการตลาด การลงทุนด้วยเงินจำนวนมากโดยที่ตลาดการรุกไม่ยึดติดกับกลยุทธ์การป้องกันที่เข้มงวด (ตัวอย่างของกลยุทธ์ดังกล่าวคือสงครามการค้าระหว่าง บริษัท อเมริกัน "เสื้อกั๊ก" กับ บริษัท ฝรั่งเศส "บิ๊ก" หรือการกระทำของผู้ผลิตรถยนต์ญี่ปุ่นในตลาดสหรัฐฯ)

ในกรณีของกลยุทธ์การป้องกันที่เข้มข้นในกิจกรรมทางการตลาดของ บริษัท สามารถทำได้สองทิศทาง:

• โอ "ป้อมปราการ" สมมติว่ามีความเป็นสากลเล็กน้อยของการผลิตในประเทศและการใช้มาตรการปกป้องอย่างแข็งขันเพื่อปกป้องตลาดในประเทศจากการรุกของ บริษัท ต่างชาติที่มีทั้งสินค้าและทุนซึ่งโดยปกติสำหรับประเทศกำลังพัฒนา
• โอ "ถือแนวป้องกัน" - ความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศระดับหนึ่งของ บริษัท กับประเทศอื่น ๆ และการขยายการดำเนินการป้องกันนอกตลาดของประเทศของตนไปยังเขตแดนของสิ่งที่เรียกว่าเป็นกลางกับตลาดของคู่แข่งหลักซึ่ง บริษัท นี้ได้รวมสถานะและทำงานอย่างแข็งขันเช่น ตลาดที่เป็นกลางกลายเป็นกลุ่มผู้รักษาความปลอดภัยวงล้อม (ตัวอย่างเช่นสำหรับฝรั่งเศสตลาดเหล่านี้คือตลาดของประเทศในแอฟริกาซึ่งเป็นอาณานิคมเดิมซึ่งเป็นการยากที่ บริษัท ที่ไม่ใช่ฝรั่งเศสจะเจาะเข้าไปได้)

ด้วยประเภทของการเจาะตลาดที่กระจัดกระจายกลยุทธ์การรุกจัดเตรียมไว้สำหรับประเภทต่อไปนี้:

• โอ "รอง" - องค์กรดำเนินการโจมตีพร้อมกันในตลาดจำนวนมากระหว่างทางไปยังตลาดของคู่แข่งหลัก (แต่ไม่ต้องเข้ามา) กลยุทธ์นี้ให้ความเป็นสากลในระดับที่ค่อนข้างสูงของกิจกรรมต่าง ๆ ;
• โอ "คราด" - การกระทำที่น่ารังเกียจและก้าวร้าวขององค์กรในตลาดของคู่แข่งหลัก กลยุทธ์นี้สามารถเรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์การเป็นผู้นำระดับโลกซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่พบมากที่สุดในองค์กรส่วนใหญ่

ด้วยการกระจายการกระทำของตลาดของกลยุทธ์การป้องกันชนิดย่อยต่อไปนี้สามารถแยกได้:

• โอ "ต่อสู้ในกองหลัง" เหล่านั้น ด้านหลังที่ใกล้ที่สุดเมื่อสงครามป้องกันการค้าเข้าสู่ประเภทเป็นกลางที่ใกล้ที่สุด
• โอ "สงครามกองโจร" เกี่ยวข้องกับการดำเนินการของ "การจู่โจม" การค้าและ "การรบกวน" ของคู่แข่งในตลาดของตนเองเช่น ในด้านหลังของพวกเขาจึงทำให้พวกเขาเตือนเกี่ยวกับความแข็งแกร่งทางเศรษฐกิจของพวกเขาเพื่อให้คู่แข่งไม่ต้องการโจมตีตลาดที่เป็นกลางและในประเทศกระตุ้นให้พวกเขาทำข้อตกลง (การประนีประนอมการประสานการดำเนินการทางการค้าการแบ่งตลาดการขาย)

การเลือกกลยุทธ์ขึ้นอยู่กับสถานะของความต้องการของตลาด

กลยุทธ์การตลาดการแปลง ให้ในกรณีที่มีความต้องการสินค้าในตลาดที่เป็นลบและเป็นลบ นักการตลาดต้องเปลี่ยนอุปสงค์เชิงลบให้เป็นบวกโดยการพัฒนาและใช้มาตรการที่มุ่งเปลี่ยนทัศนคติเชิงลบของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ

กลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ (การพัฒนา) และ กลยุทธ์การตลาดที่จูงใจ ถูกใช้เมื่อความต้องการของตลาดอยู่ในระดับต่ำและจำเป็นต้องได้รับการฟื้นฟู

กลยุทธ์การปรับปรุงการตลาด ใช้เมื่ออุปสงค์ลดลงและควรดำเนินการเพื่อฟื้นฟูและฟื้นตัว

กลยุทธ์ Synchromarketing หรือการรักษาเสถียรภาพทางการตลาดมีความเหมาะสมหากความต้องการในตลาดมีความผันผวนอย่างรุนแรงและจำเป็นต้องใช้มาตรการเพื่อรักษาเสถียรภาพ

กลยุทธ์การตลาดที่สนับสนุน เกี่ยวข้องกับการรักษาระดับความต้องการที่เหมาะสมที่สุดสำหรับองค์กรในตลาด

กลยุทธ์ Demarketing มันถูกใช้เมื่อความต้องการในตลาดมีมากเกินไปในระดับที่มากเกินไปของอุปทาน หน้าที่ของนักการตลาดคือการลดลงซึ่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกเขาใช้นโยบายการเพิ่มห่วงโซ่การลดระดับการให้บริการ ฯลฯ

กลยุทธ์การตอบโต้การตลาด เกี่ยวข้องกับการขจัดความต้องการที่ไร้เหตุผลจากมุมมองของประชาชนสุขภาพกฎหมายหรืออื่น ๆ

ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดคือการรวมกันของกิจกรรมการสร้างความต้องการกับกิจกรรมเพื่อปราบปราม บริษัท คู่แข่ง

บริษัท ได้กำหนดกลยุทธ์โดยขึ้นอยู่กับตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาดระดับค่าใช้จ่ายทางการตลาดรวมถึงการจัดจำหน่ายไปยังตลาดเป้าหมายรวมถึงชุดของมาตรการทางการตลาดเพื่อนำกลยุทธ์ไปใช้

องค์กรเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์หาก:

• o เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ไม่มีตัวชี้วัดยอดขายและผลกำไรที่น่าพอใจ
• o บริษัท คู่แข่งได้เปลี่ยนกลยุทธ์อย่างมาก
• o เปลี่ยนแปลงปัจจัยภายนอกอื่น ๆ สำหรับกิจกรรมขององค์กร
• o กลุ่มเป้าหมายได้เปิดกว้างสำหรับการใช้มาตรการที่สามารถเพิ่มผลกำไรได้อย่างมาก
• o การเปลี่ยนแปลงหรือความชอบใหม่ ๆ ของผู้ซื้อมีการเปลี่ยนแปลงหรือมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงได้ในพื้นที่นี้
• o งานที่กำหนดไว้ในกลยุทธ์ได้รับการแก้ไขและเสร็จสิ้นแล้ว

กลยุทธ์สามารถเปลี่ยนแปลงได้เนื่องจากการปรับทิศทางของตลาดการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่การใช้วิธีการแข่งขันแบบใหม่ ฯลฯ องค์กรสามารถปฏิบัติตามกลยุทธ์การตลาดประเภทต่างๆได้ในเวลาเดียวกันขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์สถานการณ์ตลาดพฤติกรรมของคู่แข่งหรือประเภทของตลาดและกลุ่มของพวกเขา

การตลาดเป็นแนวคิดของการวางแนวการตลาดของการจัดการเนื่องจากความต้องการการตอบสนองอย่างรวดเร็วขององค์กรต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง ในเวลาเดียวกันตามที่นักปรัชญากรีกโบราณ Epictetus ตั้งข้อสังเกต "เราควรจำไว้เสมอว่าเราไม่สามารถควบคุมเหตุการณ์ได้ แต่ต้องปรับให้เข้ากับพวกเขา" ต้องใช้แนวทางนี้ในการพัฒนากลยุทธ์และแผนการตลาดซึ่งเป็นหนึ่งในขั้นตอนหลักของกิจกรรมทางการตลาดของ บริษัท

กลยุทธ์ทางการตลาด– วิธีการดำเนินการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาด

ลำดับของการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดแสดงในรูปที่ 7.1

รูปที่. 7.1 ความสอดคล้องในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด

การวิเคราะห์สถานการณ์จะดำเนินการเพื่อชี้แจงตำแหน่งขององค์กรในขณะนี้และกำหนดความเป็นไปได้ในการบรรลุเป้าหมายที่กำหนดโดยคำนึงถึงความสัมพันธ์กับปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม

ตารางที่ 7.1

การวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กร

การวิเคราะห์สถานการณ์ภายนอก– การพิจารณาข้อมูลเกี่ยวกับสถานะของเศรษฐกิจโดยรวมและเกี่ยวกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจขององค์กรมันเกี่ยวข้องกับการศึกษาปัจจัยต่างๆเช่นเศรษฐกิจและการเมืองของประเทศเทคโนโลยีกฎหมายคู่แข่งช่องทางการจัดจำหน่ายผู้ซื้อวิทยาศาสตร์วัฒนธรรมซัพพลายเออร์โครงสร้างพื้นฐาน

การวิเคราะห์สถานการณ์ภายใน– การประเมินทรัพยากรขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมภายนอกและทรัพยากรของคู่แข่งหลักมันเกี่ยวข้องกับการศึกษาปัจจัยต่างๆเช่นสินค้าและบริการสถานที่ขององค์กรในตลาดบุคลากรนโยบายการกำหนดราคาช่องทางการส่งเสริมการตลาด

การวิเคราะห์ SWOTเป็นเอกสารสั้น ๆ ซึ่ง:

v สะท้อนถึงจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กรซึ่งเป็นลักษณะของสภาพแวดล้อมภายใน ตัวอย่างของรูปแบบที่เป็นไปได้สำหรับการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กรแสดงอยู่ในตาราง 7.1;

มีการวิเคราะห์โอกาสที่แท้จริง

เผยเหตุผลสำหรับประสิทธิภาพ (สูญเสีย) ของงาน;

มีการวิเคราะห์อัตราส่วนของข้อดีและข้อเสียขององค์กรและคู่แข่ง

ระดับความไวต่อปัจจัยแวดล้อมจะถูกกำหนด

จากข้อมูลการวิเคราะห์ SWOT เมทริกซ์ SWOT จะถูกรวบรวม (ตารางที่ 7.2) ทางด้านซ้ายมีสองส่วนคือจุดแข็งและจุดอ่อนที่ระบุโดยผลการรวบรวมตาราง 7.1 ที่ด้านบนของเมทริกซ์มีสองส่วนคือโอกาสและภัยคุกคาม

ตารางที่ 7.2

SWOT Matrix

ที่จุดตัดของส่วนต่างๆจะมีการสร้างฟิลด์สี่ฟิลด์ซึ่งควรพิจารณาการรวมการจับคู่ที่เป็นไปได้ทั้งหมดและสิ่งที่ควรนำมาพิจารณาเมื่อพัฒนากลยุทธ์ระดับองค์กร:

-\u003e "SIV" - ความแข็งแกร่งและความเป็นไปได้ สำหรับคู่รักดังกล่าวควรมีการพัฒนากลยุทธ์เพื่อใช้ประโยชน์จากจุดแข็งขององค์กรเพื่อให้ได้รับประโยชน์จากโอกาสที่ระบุไว้ในสภาพแวดล้อมภายนอก

-\u003e "SIU" - ความแข็งแกร่งและภัยคุกคาม กลยุทธ์ควรเกี่ยวข้องกับการใช้ประโยชน์จากจุดแข็งขององค์กรเพื่อขจัดภัยคุกคาม

-\u003e "SLV" - จุดอ่อนและโอกาส กลยุทธ์ควรมีโครงสร้างในลักษณะที่ บริษัท สามารถใช้โอกาสที่เกิดขึ้นใหม่เพื่อเอาชนะจุดอ่อนที่มีอยู่

-\u003e "SLU" - จุดอ่อนและภัยคุกคาม ควรสร้างกลยุทธ์ในลักษณะที่ บริษัท กำจัดจุดอ่อนและเอาชนะภัยคุกคามที่มีอยู่

ในการประเมินโอกาสจะใช้วิธีการกำหนดตำแหน่งโอกาสเฉพาะแต่ละอย่างบนเมทริกซ์โอกาส (ตารางที่ 7.3) คำแนะนำสำหรับข้อมูลของเมทริกซ์นี้:

ตารางที่ 7.3

เมทริกซ์โอกาส

-\u003e โอกาสที่อยู่ในช่อง "BC", "VU", "CC" มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับองค์กรและต้องใช้

-\u003e ความเป็นไปได้ที่ตกอยู่ในฟิลด์ "CM", "OU", "NM" นั้นไม่สมควรได้รับความสนใจ

-\u003e สำหรับโอกาสที่เหลือผู้บริหารควรตัดสินใจในเชิงบวกเกี่ยวกับการใช้งานโดยให้ทรัพยากรที่เพียงพอ

เมทริกซ์ที่คล้ายกันถูกรวบรวมเพื่อประเมินภัยคุกคาม (ตารางที่ 7.4) ตามเมทริกซ์นี้สามารถแนะนำสิ่งต่อไปนี้:

- "ภัยคุกคามที่อยู่ในช่อง" VR "," VK "," SR "เป็นอันตรายร้ายแรงต่อองค์กรและจำเป็นต้องมีการกำจัดออกไป

-\u003e ภัยคุกคามที่เข้ามาในช่อง "VT", "SK", "HP" จะต้องอยู่ในวิสัยทัศน์ของฝ่ายบริหารองค์กรและถูกกำจัดออกไปตามลำดับความสำคัญ

-\u003e ภัยคุกคามที่เข้ามาในช่อง "NK", "ST", "VL" ต้องใช้วิธีการที่ใส่ใจและมีความรับผิดชอบในการกำจัด

ตาราง 7.4

เมทริกซ์ภัยคุกคาม

กลยุทธ์ทางการตลาดช่วยให้คุณกำหนดทิศทางหลักของการตลาดและโปรแกรมการตลาดเฉพาะ

กลยุทธ์การตลาดเกิดขึ้นบนพื้นฐานของการรวมกันของกิจกรรมที่ดำเนินการภายในกรอบการตลาดที่ซับซ้อน: ผลิตภัณฑ์, สถานที่ขาย, ราคา, การกระจาย, บุคลากร ตัวอย่างของกลยุทธ์การตลาดที่เกิดขึ้นแสดงในตาราง 7.5

ตาราง 7.5

กลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร

มีข้อกำหนดบางประการสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาด พวกเขาควรจะ:

มีสูตรชัดเจนเฉพาะเจาะจงสม่ำเสมอ

ออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด

แบ่งออกเป็นระยะยาวและระยะสั้น

ออกแบบโดยคำนึงถึงทรัพยากรที่ จำกัด

7.2 ลักษณะทั่วไปของกลยุทธ์การตลาด

ระดับต่างๆของการจัดการองค์กรแสดงไว้ในตาราง 7.6

ตารางที่ 7.6

ระดับการจัดการองค์กร

ระบบกลยุทธ์การตลาดสำหรับผู้บริหารระดับต่างๆแสดงไว้ในตาราง 7.7

ตารางที่ 7.7

ระบบกลยุทธ์การตลาดองค์กร

7.3 กลยุทธ์การลงทุน

ผลงาน- ชุดหน่วยธุรกิจอิสระหน่วยกลยุทธ์ของ บริษัท เดียว

กลยุทธ์การลงทุน- วิธีการจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่อย่าง จำกัด ระหว่างหน่วยธุรกิจขององค์กรโดยใช้เกณฑ์ความน่าสนใจของกลุ่มตลาดและความสามารถที่เป็นไปได้ของแต่ละหน่วยธุรกิจ

การจัดการทรัพยากรขององค์กรตามทิศทางเศรษฐกิจของกิจกรรมทางการตลาดดำเนินการโดยใช้เมทริกซ์ของ Boston Consulting Group (BCG) และ G.I. Mackenzie

1. กลุ่มที่ปรึกษาบอสตัน (BCG) เมทริกซ์พัฒนาในช่วงปลายทศวรรษที่ 1960

ในรูป 7.2 มีการนำเสนอตัวชี้วัด:

– ความน่าสนใจของตลาด- ใช้ตัวบ่งชี้อัตราการเปลี่ยนแปลงความต้องการผลิตภัณฑ์ของ บริษัท อัตราการเติบโตคำนวณจากยอดขายผลิตภัณฑ์ในส่วนตลาด (อาจเป็นค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนัก)

– ความสามารถในการแข่งขันและผลกำไร- ใช้ตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของ บริษัท ส่วนแบ่งการตลาด (Dpr) ถูกกำหนดโดยสัมพันธ์กับคู่แข่งหรือผู้นำตลาดที่อันตรายที่สุด (Dkonk)

รูปที่. 7.2 เมทริกซ์การเติบโต / ส่วนแบ่งสองมิติ

เมทริกซ์อธิบายถึงสถานการณ์ที่ต้องใช้แนวทางแยกต่างหากในแง่ของการลงทุนและกลยุทธ์ทางการตลาด

กลยุทธ์ที่เป็นไปได้:

-\u003e "ดวงดาว" - รักษาความเป็นผู้นำ

-\u003e "วัวเงินสด" - รับผลกำไรสูงสุด

-\u003e“ ลูกยาก” - การลงทุนเลือกพัฒนาการ

-\u003e "สุนัข" - ออกจากตลาด

หน้าที่ของผู้บริหารของ บริษัท คือการสร้างความสมดุลเชิงกลยุทธ์ของผลงานโดยการพัฒนาเขตเศรษฐกิจที่สามารถให้เงินสดฟรีและโซนที่รับประกันผลประโยชน์เชิงกลยุทธ์ในระยะยาวขององค์กร

ประโยชน์ของเมทริกซ์ BCG:

เมทริกซ์ช่วยให้คุณกำหนดตำแหน่งขององค์กรโดยเป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอเดียวและเน้นกลยุทธ์การพัฒนาที่มีแนวโน้มมากที่สุด (พื้นที่ที่เติบโตอย่างรวดเร็วต้องการเงินลงทุนส่วนที่เติบโตช้ามีเงินทุนมากเกินไป)

ใช้ตัวชี้วัดเชิงปริมาณ

ข้อมูลเป็นภาพและแสดงออก

ข้อเสียของเมทริกซ์ BCG:

เป็นไปไม่ได้ที่จะคำนึงถึงสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงการเปลี่ยนแปลงของต้นทุนการตลาดคุณภาพของผลิตภัณฑ์

ข้อสรุปมีวัตถุประสงค์เฉพาะที่เกี่ยวข้องกับสภาวะตลาดที่มีเสถียรภาพ

2. G-E-Mackenzie Matrix(Market Attractiveness / Strategic Location) คือเมทริกซ์ BCG ที่ปรับปรุงแล้วซึ่งได้รับมอบหมายจาก McKinsey จาก General Electric เมทริกซ์ช่วยให้สามารถตัดสินใจทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่แตกต่างกันได้มากขึ้นเพื่อการใช้ศักยภาพขององค์กรอย่างมีประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับระดับความน่าสนใจของตลาด (รูปที่ 7.3)

รูปที่. 7.3 เมทริกซ์ G-E-Mackenzie สองมิติ

ตาราง 7.8

องค์ประกอบของเมทริกซ์ Mac-E-MacKenzie

องค์ประกอบเมทริกซ์ถูกพิจารณาในตาราง 7.8

มูลค่าของความน่าดึงดูดของตลาด (PRR) สามารถคำนวณได้โดยใช้สูตร:

PRR \u003d PR x Pr x PS,

โดยที่ PR คือมุมมองการเติบโต ประมาณการโดยใช้การคาดการณ์สภาวะตลาดทางเศรษฐกิจสังคมเทคนิคการเมือง ใช้วิธีการพยากรณ์ต่างๆ วัตถุคาดการณ์คือความต้องการ Pr - โอกาสในการเติบโตในการทำกำไร มีการประเมินอย่างเชี่ยวชาญ (มีการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงความต้องการความก้าวร้าวของคู่แข่ง ฯลฯ ) PS - โอกาสของความมั่นคงขององค์กร

ในเชิงปริมาณมูลค่าของตำแหน่งกลยุทธ์ (SPP) สามารถกำหนดโดยสูตร:

SPP \u003d IP x RP x SP

โดยที่ IP คือตำแหน่งการลงทุนขององค์กร ถูกกำหนดให้เป็นอัตราส่วนของจำนวนเงินลงทุนที่แท้จริงและเหมาะสมที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่าการเติบโตขององค์กร (การลงทุนในการผลิตการวิจัยและพัฒนาการขาย) RP - ตำแหน่งทางการตลาด มันถูกกำหนดให้เป็นอัตราส่วนของกลยุทธ์การตลาดที่ใช้งานจริงกับกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุด SP คือสถานะของศักยภาพขององค์กร มันถูกกำหนดให้เป็นอัตราส่วนของสถานะที่แท้จริงขององค์กรต่อระดับที่เหมาะสมที่สุดจากมุมมองของการจัดการการเงินการตลาดบุคลากรและการผลิตที่มีประสิทธิภาพ

หากองค์ประกอบใดในสามองค์ประกอบ (IP, RP, JV) เท่ากับ 1 แสดงว่า บริษัท มีตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ที่สูงในตลาด

หากองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่งเป็น 0 ธุรกิจก็มีโอกาสประสบความสำเร็จเพียงเล็กน้อย

เมื่อใช้เมทริกซ์ G-E-Mackenzie ต้องคำนึงถึงข้อเสีย:

ข้อมูลมากมาย

แนวทางต่างๆในการประเมิน

เป็นไปได้ที่จะแยกแยะระดับความน่าดึงดูดของตลาดโดยเฉลี่ยและตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ขององค์กรและใช้เมทริกซ์ G-E-Mackenzie หลายมิติในกรณีนี้ (รูปที่ 7.4)

รูปที่. 7.4 G-E-Mackenzie หลายมิติเมทริกซ์

การใช้เมทริกซ์ที่แสดงในรูปที่ 7.4 สามารถระบุทิศทางเชิงกลยุทธ์ได้สามแบบ (ตารางที่ 7.9)

ดังนั้นแนวทางพอร์ตโฟลิโอในการตัดสินใจทางการตลาดเชิงกลยุทธ์จึงขึ้นอยู่กับ:

การจัดโครงสร้างกิจกรรมที่ชัดเจนตามตลาดสินค้าหน่วยงานต่างๆ

การพัฒนาตัวชี้วัดเฉพาะเพื่อเปรียบเทียบมูลค่าเชิงกลยุทธ์ของทิศทาง;

การนำเสนอเมทริกซ์ของผลลัพธ์ของการวางแผนเชิงกลยุทธ์

ตารางที่ 7.9

ทิศทางเชิงกลยุทธ์หลักของการพัฒนาองค์กรซึ่งระบุบนพื้นฐานของเมทริกซ์ G-I-Mackenzie

7.4 กลยุทธ์การเติบโต

การเติบโตขององค์กร- การแสดงประเภทของกิจกรรมทางธุรกิจขององค์กรซึ่งขึ้นอยู่กับโอกาสต่อไปนี้:

การเติบโตที่ จำกัด - การพัฒนาอย่างเข้มข้นโดยใช้ทรัพยากรของตัวเอง

การเข้าซื้อกิจการอื่น ๆ หรือการพัฒนาแบบบูรณาการซึ่งรวมถึงการรวมแนวตั้งและแนวนอน

การกระจายความเสี่ยง - การจัดระเบียบกิจกรรมด้านอื่น ๆ

กลยุทธ์การเติบโต- รูปแบบของการจัดการองค์กรโดยเลือกประเภทของกิจกรรมทางธุรกิจโดยคำนึงถึงความสามารถภายในและภายนอก

กลยุทธ์การเติบโตถูกกำหนดโดยเมทริกซ์ Ansoff เมทริกซ์การเข้าซื้อกิจการภายนอกและเมทริกซ์ BCG ใหม่

1. Ansoff เมทริกซ์ช่วยให้คุณสามารถจำแนกผลิตภัณฑ์และตลาดขึ้นอยู่กับระดับความไม่แน่นอนเกี่ยวกับโอกาสในการขายผลิตภัณฑ์หรือความเป็นไปได้ในการเจาะผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไปยังตลาดเฉพาะ (รูปที่ 7.5)

รูปที่ 7.5. Ansoff เมทริกซ์

โอกาสของความสำเร็จสำหรับกลยุทธ์“ การเจาะ” - ทุกความพยายามครั้งที่สองจะประสบความสำเร็จ

โอกาสที่จะประสบความสำเร็จสำหรับกลยุทธ์ "การกระจายความเสี่ยง" - ทุกความพยายามครั้งที่ยี่สิบสามารถประสบความสำเร็จได้

ความน่าสนใจทางการตลาดของกลยุทธ์การเติบโตได้รับการประเมิน:

ขาย ( Vpotp) มันถูกคำนวณเป็นความสามารถของส่วนตลาดที่กำหนด

ขนาดของความเสี่ยงที่เป็นไปได้ (R)ก่อตั้งขึ้นอย่างเชี่ยวชาญและวัดผลเป็นเปอร์เซ็นต์

มูลค่าที่คาดการณ์ไว้ของปริมาณการขาย (Pprogn) สามารถกำหนดได้โดยสูตร:

ค่าที่ได้รับของตัวชี้วัดมีความสัมพันธ์กับมูลค่าของต้นทุนที่คาดหวังในการดำเนินกลยุทธ์

ตารางที่ 7.10

ทิศทางของกิจกรรมทางการตลาดขององค์กรโดยใช้เมทริกซ์ Ansoff

2. เมทริกซ์ของการได้มาจากภายนอก(พื้นที่ของกิจกรรม / ประเภทของกลยุทธ์) ช่วยให้คุณ:

การเลือกวิธีการเติบโตขององค์กรแบบบูรณาการหรือหลากหลาย

การประเมินสถานที่ขององค์กรในห่วงโซ่การผลิตขึ้นอยู่กับพื้นที่ที่แตกต่างของตลาดที่สอดคล้องกับความสามารถที่มีศักยภาพ (รูปที่ 7.6)

รูปที่. 7.6 เมทริกซ์การได้มาภายนอก

การเปลี่ยนเป็นธรรมหากองค์กรมีโอกาสในการผลิตเพียงเล็กน้อยสำหรับการเติบโต ช่วยให้คุณสามารถแก้ปัญหาที่ระบุไว้ในรูปที่ 7.7

รูปที่. 7.7 งานที่ต้องแก้ไขด้วยกลยุทธ์ "การกระจายการลงทุน"

รูปที่ 7.8 ประเภทของการได้มาเพื่อการกระจายความเสี่ยง

บูรณาการเป็นธรรมหากองค์กรต้องการเพิ่มผลกำไรโดยการเพิ่มการควบคุมองค์ประกอบที่มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ในการผลิตช่วยให้การแก้ปัญหาที่ระบุไว้ในรูปที่ 7.9

รูปที่. 7.9 งานแก้ไขด้วยกลยุทธ์ "บูรณาการ"

ในกรณีของการเติบโตของการรวมกลุ่มจะพิจารณาตัวเลือกที่เป็นไปได้สองรูป (รูปที่ 7.10)

รูปที่. 7.10 ประเภทของการเติบโตขององค์กรแบบรวม

3. ใหม่ BCG matrix(รูปที่ 7.11) ช่วยให้คุณพิจารณาความเป็นไปได้ของการเติบโตขององค์กรบนพื้นฐานของการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์โดยคำนึงถึงตัวบ่งชี้สองตัว:

รูปที่. 7.11 ใหม่ BCG matrix

ผลกระทบต้นทุน / ปริมาณ - ตาม "เส้นโค้งประสบการณ์" (เพิ่มอัตราการผลิตเป็นสองเท่าลดค่าใช้จ่ายลง 20%)

ผลกระทบของความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับการพิจารณา "วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์" เมื่อผลิตภัณฑ์ต้องผ่านการเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

กลยุทธ์เฉพาะขึ้นอยู่กับการแสดงออกที่ชัดเจนของสองผลกระทบ เป็นไปได้ที่จะสร้างผลกำไรโดยการเพิ่มผลผลิตของผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐานและในขณะเดียวกันก็สร้างความแตกต่างในการออกแบบและการออกแบบ กลยุทธ์นี้เป็นเรื่องปกติสำหรับอุตสาหกรรมยานยนต์ซึ่งโดดเด่นด้วยการกำหนดมาตรฐานสูงสุดของกลไกหลักและความแตกต่างของการออกแบบภายนอก

กลยุทธ์เข้มข้นคำนึงถึงผลกระทบด้านต้นทุน / ปริมาณที่สูงพร้อมกับระดับความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่ต่ำ ในกรณีนี้สามารถตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ได้สองประการ:

การเพิ่มกำลังการผลิตและการเอาชนะคู่แข่ง

เปลี่ยนไปสู่ความเชี่ยวชาญเพื่อให้เกิดความแตกต่างที่มั่นคง

กลยุทธ์แยกส่วนคำนึงถึงความเป็นไปได้ของผลกระทบที่แตกต่างกันอย่างมาก ใช้ในสองกรณี:

ในช่วงเริ่มต้นของการผลิตผลิตภัณฑ์ที่อาจมีแนวโน้มตามตัวอย่างเช่นเทคโนโลยีชีวภาพการนำไฟฟ้ายิ่งยวดเป็นต้น

เมื่อตอบสนองคำสั่งซื้อที่มุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างสูง

กลยุทธ์นี้เป็นเรื่องปกติเมื่อดำเนินการให้คำปรึกษารายบุคคลวิศวกรรมซอฟต์แวร์องค์กรของรูปแบบการค้าที่ทันสมัย

กลยุทธ์ที่แน่วแน่ขึ้นอยู่กับการแสดงออกที่อ่อนแอของสองผลกระทบ การปรับปรุงสถานการณ์เป็นไปได้ด้วยการเปลี่ยนแปลงลักษณะขององค์กรการพัฒนาทิศทางใหม่ในการทำงาน

7.5 กลยุทธ์การแข่งขัน

งานของกลยุทธ์การแข่งขันคือการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันขององค์กรหรือผลิตภัณฑ์ของ บริษัท และกำหนดวิธีการรักษาความเหนือกว่า

ความได้เปรียบทางการแข่งขัน- ลักษณะเฉพาะของกิจกรรมทางการตลาดขององค์กรที่สร้างความเหนือกว่าคู่แข่งซึ่งทำได้ด้วยความช่วยเหลือของกลยุทธ์การแข่งขันที่ช่วยให้องค์กรรักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้ได้

กลยุทธ์ด้านล่างนี้ใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้

1. ตาม เมทริกซ์การแข่งขันทั่วไปของ M. Porterความได้เปรียบในการแข่งขันขององค์กรในตลาดสามารถให้ได้สามวิธี (รูปที่ 7.12)

รูปที่. 7.12 เมทริกซ์การแข่งขันทั่วไป

ความเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ความสนใจเป็นพิเศษจะจ่ายให้กับการขายผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าการออกแบบบริการและบริการรับประกัน ในขณะเดียวกันการเพิ่มขึ้นของราคาควรเป็นที่ยอมรับของผู้ซื้อและสูงกว่าการเพิ่มขึ้นของต้นทุน นี่คือวิธีที่ "อำนาจทางการตลาด" ของผลิตภัณฑ์ก่อตัวขึ้น การตลาดมีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์นี้

ความเป็นผู้นำด้านราคาให้ในกรณีที่เป็นไปได้จริงขององค์กรในการลดต้นทุนการผลิต ความสนใจเป็นพิเศษจะจ่ายให้กับความมั่นคงการลงทุนมาตรฐานการจัดการต้นทุนที่เข้มงวด การลดต้นทุนขึ้นอยู่กับการใช้ "เส้นโค้งประสบการณ์" (ต้นทุนต่อหน่วยการผลิตลดลง 20% เมื่อใดก็ตามที่อัตราการผลิตเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า) ด้วยกลยุทธ์นี้การผลิตมีบทบาทสำคัญ

ความเป็นผู้นำเฉพาะกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์หรือความได้เปรียบด้านราคาในกลุ่มตลาดที่แคบ ส่วนนี้ไม่ควรดึงดูดความสนใจจากคู่แข่งที่แข็งแกร่งมากขึ้นความเป็นผู้นำนี้มักใช้โดยธุรกิจขนาดเล็ก

2. ความได้เปรียบในการแข่งขันสามารถทำได้โดยอาศัยการวิเคราะห์แรงในการแข่งขันโดยใช้ แบบจำลองกองกำลังแข่งขันเสนอโดย M. Porter (รูปที่ 7.13)

รูปที่. 7.13 แบบจำลองกองกำลังแข่งขัน

การแข่งขันระหว่าง บริษัท ที่ดำเนินงานมุ่งเป้าไปที่การบรรลุตำแหน่งที่ได้เปรียบมากขึ้นในตลาดโดยคำนึงถึงการแบ่งประเภทบรรจุภัณฑ์ราคาการโฆษณา ฯลฯ

การดำเนินการเชิงกลยุทธ์เพื่อป้องกัน ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่สันนิษฐานว่าการสร้างอุปสรรคต่าง ๆ สำหรับพวกเขา: การลดต้นทุนเมื่อปริมาณการผลิตเพิ่มขึ้น, การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์, แรงจูงใจสำหรับคนกลาง, การใช้สิทธิบัตร

ภัยคุกคามจากการปรากฏตัวของผลิตภัณฑ์คู่แข่งสามารถเปรียบเทียบได้กับการค้นหาและการนำแนวคิดไปใช้อย่างต่อเนื่องสำหรับสินค้า "ความแปลกใหม่ในตลาด" การใช้เทคโนโลยีใหม่การขยายการวิจัยและพัฒนาการบริการ ฯลฯ

ภัยคุกคามของผู้บริโภคแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการมีอิทธิพลต่อระดับการแข่งขันผ่านการเปลี่ยนแปลงข้อกำหนดสำหรับผลิตภัณฑ์ราคาบริการการค้า

ความสามารถของซัพพลายเออร์ส่งผลกระทบต่อระดับการแข่งขันในการขึ้นราคาหรือลดคุณภาพของวัสดุที่จัดหา

3. มีการนำเสนอกลยุทธ์ที่เป็นไปได้ในการบรรลุและรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันขององค์กรในตลาด เมทริกซ์ความได้เปรียบในการแข่งขัน(ตารางที่ 7.11)

ตารางที่ 7.11

เมทริกซ์ความได้เปรียบในการแข่งขัน

ประเภทของกลยุทธ์ที่เลือกขึ้นอยู่กับตำแหน่งขององค์กรในตลาดและลักษณะของการดำเนินการ

ผู้นำตลาดครองตำแหน่งที่โดดเด่นพร้อมความสามารถเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ

ผู้ติดตามผู้นำตลาดอย่าครองตำแหน่งที่โดดเด่นในเวลาปัจจุบัน แต่ต้องการที่จะอยู่ใกล้ผู้นำและถ้าเป็นไปได้ให้แซงหน้าเขาในขณะที่พวกเขาสะสมความได้เปรียบในการแข่งขัน

หลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรงผู้ประกอบการเห็นด้วยกับตำแหน่งของพวกเขาในตลาดและอยู่อย่างสงบสุขกับผู้นำ

องค์กรที่ครอบครองตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่งในตลาดสามารถเลือกกลยุทธ์เชิงรุกหรือเชิงรับเพื่อให้แน่ใจว่าได้เปรียบในการแข่งขัน (ตารางที่ 7.12)

ตารางที่ 7.12

ลักษณะของกลยุทธ์เชิงรุกและเชิงรับ

4. ปฏิกิริยาของคู่แข่งต่อการกระทำขององค์กรสามารถประเมินได้โดยใช้ แบบจำลองปฏิกิริยาของคู่แข่งเสนอโดย M. Porter และคำนึงถึงองค์ประกอบที่แสดงในรูป 7.14

รูปที่. 7.14 แบบจำลองปฏิกิริยาของคู่แข่ง

7.6 กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด

มีสามทิศทางในกลยุทธ์การทำงานของการแบ่งส่วนตลาด:

การแบ่งส่วนกลยุทธ์

การแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์

การแบ่งส่วนการแข่งขัน

พื้นฐาน การแบ่งส่วนเชิงกลยุทธ์เป็นการจัดสรรเขตเศรษฐกิจเชิงกลยุทธ์ (SZZ) ในระดับองค์กรซึ่งเป็นผลมาจากการกำหนดตลาดพื้นฐานที่ บริษัท ตั้งใจที่จะทำงาน

การแบ่งส่วนกลยุทธ์ช่วยให้การเติบโตทางเศรษฐกิจเทคโนโลยีและกลยุทธ์ขององค์กร

การเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของพืชเกษตรถูกกำหนดโดย:

- ความน่าสนใจของพืชผลทางการเกษตร (ความเป็นไปได้ในการเพิ่มยอดขายและเพิ่มผลกำไร)

- พารามิเตอร์อินพุตและเอาต์พุตของระบบการตลาด (ต้นทุนความมั่นคงขององค์กรในตลาด)

การเติบโตทางเทคโนโลยีเกี่ยวข้องกับการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของพืชเกษตร ในขณะเดียวกันเทคโนโลยีสามประเภทก็มีความโดดเด่น:

-\u003e เสถียร - ผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันซึ่งเป็นเวลานานสนองความต้องการของตลาด (ตัวอย่างเช่นการผลิตพาสต้าบนพื้นฐานของ "การบีบ")

-\u003e มีผล - เป็นระยะเวลานานผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ ๆ จะเข้ามาแทนที่กันอย่างต่อเนื่อง (ตัวอย่างเช่นการผลิตเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ที่ทันสมัย)

-\u003e เปลี่ยนแปลงได้ - กระบวนการทางเทคโนโลยีบางอย่างจะถูกแทนที่ด้วยกระบวนการอื่นซึ่งนำไปสู่การเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่เป็นพื้นฐาน (เช่นการสร้างเทคโนโลยีชีวภาพเทคโนโลยีเลเซอร์อีเมล ฯลฯ )

การเติบโตเชิงกลยุทธ์พิจารณาจากระดับการใช้ความสามารถที่เป็นไปได้ขององค์กรและขึ้นอยู่กับ:

เงินลงทุนในพืชผลทางการเกษตร

กลยุทธ์การแข่งขันของ SHZ;

ความสามารถในการระดมพลขององค์กร

พื้นฐาน การแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์คือการจัดสรรส่วนตลาดบนพื้นฐานของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์และลักษณะการแข่งขันที่เน้นในย่อหน้าที่ 3.4

พื้นฐาน การแบ่งส่วนการแข่งขันกำลังหาช่องทางการตลาดที่คู่แข่งไม่ได้ครอบครองเพื่อให้ได้เปรียบเมื่อใช้นวัตกรรม

ลักษณะของกลยุทธ์การใช้งานและการใช้เครื่องมือที่เหลืออยู่จะอยู่ในบทที่เกี่ยวข้องของคู่มือ

สถานการณ์การวิเคราะห์

1. พิจารณาว่ากิจกรรมทางธุรกิจขององค์กรขึ้นอยู่กับอะไรในสถานการณ์ต่อไปนี้:

- Komus มุ่งเน้นไปที่การพัฒนาโดยไม่ดึงดูดเจ้าหนี้ภายนอก

- โรงงาน Novaya Zarya จัดซื้อกิจการเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย

- Lukoil ได้จัดกิจกรรมอื่น ๆ

2. กำหนดประเภทของการรวมที่เกิดขึ้นในตัวอย่างต่อไปนี้:

- ผู้ผลิตเบียร์รัสเซียกำลังพิจารณาความเป็นไปได้ในการสร้างพันธมิตรแนวดิ่งกับผู้ผลิตขวดและฉลากเพื่อตอบสนองต่อภาระภาษี

- ผู้ผลิตเบียร์รัสเซียกำลังพิจารณาความเป็นไปได้ในการสร้างพันธมิตรแนวนอนกับผู้ผลิต "okolopivnye": เจ้าของบาร์และร้านอาหารผู้ผลิตขนมเค็ม ฯลฯ

3. ครั้งหนึ่งสมาคมการผลิต Bytkhim ซึ่งผลิตสีมุ่งเน้นเฉพาะตลาดมืออาชีพโดยขายสีในภาชนะขนาด 5 ลิตร ต่อมาได้มีการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในการผลิตผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดผู้บริโภคโดยขายสีในภาชนะลิตรและภายใต้ชื่อแบรนด์อื่นเพื่อให้แน่ใจว่าองค์กรจะเติบโตต่อไป

พิจารณาใช้เมทริกซ์ Ansoff ซึ่งเป็นกลยุทธ์ระดับองค์กรก่อนหน้าและใหม่ พัฒนาการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของลักษณะการทำงานและเครื่องมือที่เกี่ยวข้องกับทิศทางใหม่ขององค์กร

4. การวิเคราะห์ภัยคุกคามในการแข่งขันได้ระบุถึงภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้นจาก บริษัท ใหม่ที่เข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์ อะไรคือแรงจูงใจในการเข้าสู่ตลาด?

5. พัฒนาแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์สำหรับองค์กรบางแห่งโดยใช้วิธีเมทริกซ์ในการกำหนดกลยุทธ์

John Jantsch ผู้สร้าง Applied Marketing ในฉบับล่าสุดของการตลาดที่ขายดีที่สุดโดยไม่มีปริญญาแสดงให้คุณเห็นถึงวิธีการพัฒนาและใช้แผนการตลาดที่จะนำลูกค้าใหม่ ๆ และเพิ่มผลกำไรของ บริษัท ของคุณ กฎสามข้อในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดมีดังนี้

กลยุทธ์การตลาดคือคำอธิบายที่ชัดเจนว่าคุณจะไปจากจุด A ไปยังจุด B ได้อย่างไรไม่ใช่ว่าคุณพยายามจะไปที่ใดหรือจุด B อยู่ที่ไหน สาระสำคัญของกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิผลคือคำอธิบายโดยสังเขปของแผนปฏิบัติการที่ได้รับอนุมัติเพื่อบรรลุเป้าหมาย

เป้าหมายวัตถุประสงค์และภารกิจที่ยิ่งใหญ่ แต่สิ่งที่สำคัญคือคุณวางแผนที่จะนำไปใช้อย่างไร นี่คือกลยุทธ์ เมื่อรวมกับชุดกลยุทธ์เชิงตรรกะจะช่วยให้คุณมีเส้นทางสู่ความสำเร็จ

บางทีวิธีที่ดีที่สุดในการเป็นผู้นำตลาดคือการเลือกช่องทางที่แคบมากและครอบงำมัน เพื่อให้บริการลูกค้าของคุณด้วยเกียรติและศักดิ์ศรีกลยุทธ์ที่ดีที่สุดคือการเริ่มต้นด้วยการสรรหา ในการเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่เป็นสองเท่าการสร้างเครือข่ายพันธมิตรการอ้างอิงเชิงกลยุทธ์จะมีประสิทธิภาพมากกว่า

แต่ละกลยุทธ์เหล่านี้มีรายการขั้นตอนยุทธวิธีเป็นของตัวเอง แต่สำหรับแผนและแคมเปญทั้งหมดกลยุทธ์ที่คุณได้รับอนุมัติจะกลายเป็นตัวกรองสำหรับการตัดสินใจและการวางแผน

จากประสบการณ์การทำงานกับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กหลายพันรายฉันได้พัฒนากระบวนการสามขั้นตอนในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาด แต่ฉันต้องเตือนคุณว่าสภาวะตลาดสภาพแวดล้อมการแข่งขันและโอกาสใหม่ ๆ อาจกลายเป็น "ตัวตลก" ในกระบวนการนี้ บริษัท ที่ดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดในตลาดที่เติบโตเต็มที่โดยมีผู้เล่นที่มีประสบการณ์อยู่ในตำแหน่งที่แตกต่างจาก บริษัท ที่พยายามแนะนำเทคโนโลยีใหม่ในตลาดที่มีกฎเกณฑ์ที่ยังไม่เป็นรูปเป็นร่าง

เมื่อพัฒนากลยุทธ์การส่งเสริมการขายต้องคำนึงถึงปัจจัยต่อไปนี้:

1. กำหนดว่าใครสำคัญสำหรับคุณ

สำหรับกลยุทธ์และชุดของการกระทำทางยุทธวิธีที่สอดคล้องกันในการทำงานพวกเขาจะต้องพูดถึงใครบางคนโดยเฉพาะ ก่อนอื่นคุณต้องกำหนดผู้รับ (บางครั้งนี่เป็นสิ่งสำคัญ) กลยุทธ์การตลาดของคุณควรเน้นที่กลุ่มเป้าหมายที่แคบที่สุดของลูกค้าในอุดมคติ (เพิ่มเติมในบทต่อไปนี้) แม้แต่ขั้นตอนนี้อาจเป็นกลยุทธ์ของคุณที่จะกลายเป็นสิ่งที่ดีที่สุดในตลาดเฉพาะกลุ่ม

การใช้ภาพลูกค้าในอุดมคติของคุณเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์การส่งเสริมการขายยังช่วยให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายคำถามว่าคุณจะให้บริการผู้คนอย่างไรและคุณจะใช้กลยุทธ์ใดเพื่อดึงดูดพวกเขา มิฉะนั้นกลยุทธ์การตลาดของคุณจะไม่ได้รับความสนใจ

2. แตกต่างจากคนอื่น ๆ

เมื่อคุณระบุลูกค้าในอุดมคติแล้วก็ถึงเวลาที่จะหาวิธีดึงดูดลูกค้าเหล่านั้น จากประสบการณ์ของฉันวิธีเดียว 100% คือการค้นหาหรือสร้างแนวทางหรือผลิตภัณฑ์ที่ทำให้คุณแตกต่างจากตลาดอื่น ๆ อย่างชัดเจน ผู้บริโภคต้องการเกณฑ์ในการเปรียบเทียบและเปรียบเทียบและหากคุณไม่ระบุผู้ใช้จะเลือกตามราคา

คุณต้องศึกษาสถานการณ์จากภายในและหาวิธีทำทุกอย่างเพื่อให้ลูกค้าประทับใจ อะไรในสาขาอาชีพของคุณที่สร้างความรำคาญและทำให้ผู้คนไม่พอใจ? คุณจะเปลี่ยนความคุ้นเคยให้เป็นโอกาสสำหรับนวัตกรรมได้อย่างไร บางครั้งคุณทำสิ่งที่ไม่เหมือนใคร แต่คุณไม่สามารถรับข้อความทางการตลาดของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพ

หากคุณไม่ทำตามขั้นตอนนี้อย่างจริงจังคนอื่น ๆ ก็จะได้ผลน้อยกว่ามาก การแตกต่างจากคนอื่น ๆ เป็นสิ่งสำคัญจริงๆ

3. นำทั้งหมดมารวมกัน

ขั้นตอนสุดท้ายคือการปะติดปะต่อสิ่งที่คุณทำจนถึงตอนนี้และเปลี่ยนเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับการอนุมัติ เมื่อฉันพัฒนาแนวคิดของการตลาดแบบประยุกต์กลยุทธ์ของฉันคือการสร้างแบรนด์ทางการตลาดที่เป็นที่รู้จักสำหรับธุรกิจขนาดเล็กด้วยการเปลี่ยนการตลาดธุรกิจขนาดเล็กให้กลายเป็นระบบและผลิตภัณฑ์ ลูกค้าในอุดมคติและคุณลักษณะเฉพาะถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจน

ฉันตั้งเป้าหมายที่จะเปลี่ยนวิธีคิดของเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กในการทำการตลาดโดยพื้นฐานและการตลาดของฉันเป็นกลยุทธ์เชิงระบบคือคำตอบว่าจะทำอย่างไร ในกรณีส่วนใหญ่ช่องว่างในประโยคและการวางตำแหน่งกลายเป็นโอกาสที่ชัดเจน กลยุทธ์ของคุณควรรวมถึงการศึกษาสภาพแวดล้อมการแข่งขันอย่างละเอียด - ในสาขาวิชาชีพของคุณและในส่วนอื่น ๆ ภายนอก คุณต้องตอบสนองความต้องการที่มีอยู่ด้วยความคิดสร้างสรรค์หรือคุณลักษณะที่โดดเด่น

ฉันจะอ้างตำราของซุนวูอีกครั้งว่า The Art of War: "นักรบทุกคนรู้จักรูปแบบ [ของกองกำลัง] ขอบคุณที่เราได้รับชัยชนะ แต่ไม่มีใครรู้รูปแบบ [ของกองกำลัง] ที่เราควบคุมชัยชนะ"

ดังนั้นก่อนที่คุณจะตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ - Facebook หรือ LinkedIn (หรืออาจจะง่ายกว่าถ้าใช้ Direct Mail) ให้เริ่มจากสิ่งที่สำคัญที่สุดนั่นคือกลยุทธ์!