Ce este asta? Cum se utilizează? Care sunt principalele greșeli?

Promovarea produselor este una dintre principalele funcții de marketing ale întreprinderilor rusești. Cele mai frecvente greșeli la organizarea comerțului comercial sunt lipsa de distincție între politica comercială și promovarea produsului în lanțul de distribuție, precum și încercarea de a copia activitățile concurenților, promovând produsul greșit, publicul țintă greșit sau la adresa greșită. Preț.

Mi-am început cariera din poziția de manager de marketing pentru comerțul național pentru mărcile Bystrov, apoi Svyatoy Istochnik. Înțeleg direct ce înseamnă bugetarea și planificarea adecvată pentru promovarea mărcii la scară națională. Există multe instrumente de promovare care vizează atât consumatorul final, cât și canalele lanțului de aprovizionare. Când planificați, bugetați și organizați evenimente, trebuie să plecați nu din dorința de a copia experiența de succes, ci de la o analiză a punctelor forte și a punctelor slabe ale mărcii dvs. De aceea, marketingul comercial nu are sens să fie realizat izolat de poziționarea mărcii, motiv pentru care ar trebui să fie o parte integrantă a planificării de marketing - parte a planului/bugetului de marketing. Rezultă că departamentul de marketing comercial ar trebui să facă parte din departamentul de marketing, în timp ce adesea există marketing comercial, dar nu există un plan de dezvoltare a mărcii. Nu se înțelege ce instrumente sunt potrivite pentru noi și care nu sunt atât de bune. Apoi, marketingul comercial se transformă într-o povară obligatorie pentru vânzări. Iar eficacitatea sa începe să fie măsurată doar prin creșterile pe termen scurt ale vânzărilor. Acest lucru duce la o abordare formală - oamenii de vânzări și rețelele au cerut-o, așa că facem ceva. În acest caz, potențialul de marketing comercial pentru dezvoltarea mărcii tinde spre zero.

De remarcat că la planificarea activităților de comerț marketing se face o împărțire în activități care vizează stimularea lanțului de aprovizionare și activități care vizează stimularea consumatorului final. Aș dori să mă opresc asupra măsurilor de stimulare a lanțului de aprovizionare. Cel mai adesea se referă la evenimente pentru distribuitori. Cele mai frecvente includ: desfășurarea de instruire despre produse pentru reprezentanții de vânzări, distribuirea de mostre gratuite de produse atât pentru reprezentanții de vânzări, cât și pentru cei care iau decizii de cumpărare la punctele de vânzare cu amănuntul, „cumpărături misterioase”, furnizarea reprezentanților de vânzări cu materiale promoționale, stimularea reprezentanților de vânzări a distribuitorului pentru plasarea materialelor publicitare , desfășurarea de concursuri între reprezentanții de vânzări ai distribuitorului, desfășurarea de concursuri între distribuitori, stimularea distribuitorilor pentru deschiderea de noi puncte de vânzare, stimularea distribuitorilor pentru extinderea liniei lor etc. și așa mai departe.

În mâinile potrivite, stimulentele pentru distribuitori sunt un instrument foarte eficient pentru creșterea nivelurilor de distribuție. Multe companii rusești încearcă să copieze marile companii occidentale în organizarea unor evenimente similare, fără să înțeleagă esența a ceea ce se întâmplă. Într-adevăr, bugetul total pentru aceste evenimente poate fi puțin mai mic decât costul unei campanii de publicitate cu drepturi depline la televiziune și în presă. Cu toate acestea, ceea ce este complet trecut cu vederea este că activitățile de marketing comercial sunt doar o mică parte a planului general de marketing al produsului. Și anume, toate măsurile de mai sus contribuie la cea mai rapidă și eficientă umplere a lanțurilor de livrare a mărfurilor către punctele de vânzare și la cea mai eficientă distribuție și afișare a mărfurilor. Dar acest tip de eveniment nu poate garanta vânzări (“off take”) de pe rafturile magazinelor. Dacă consumatorul nu vă alege produsul la raft, ci cumpără produsul unui concurent, atunci toate eforturile care vizează stimularea lanțului de aprovizionare duc la colaps după ceva timp. În depozitele distribuitorilor se acumulează cantități excesive de mărfuri. În efortul de a scăpa cu orice preț de produsul tău, distribuitorul încearcă să-l returneze, iar dacă acest lucru nu este prevăzut în contract, începe să reducă radical prețurile și să-l ofere altor regiuni. În acest caz, cel mai probabil nu veți putea păstra prețul recomandat la raft.

Are loc un efect de domino. Concentrarea nejustificată a eforturilor de împingere a mărfurilor în lanțul de distribuție este garantată să conducă la întreruperea livrărilor lunare planificate și la o scădere a profitabilității întreprinderii în ansamblu. Această tehnică este folosită cel mai adesea de directorii executivi angajați pentru a primi bonusuri la sfârșitul anului. Soarta companiei după ce le-a plătit un bonus anual – în următoarele 3-6 luni – nu pare să-i deranjeze deloc.

Activitati de trade marketing destinate consumatorului final. Cele mai frecvente includ: distribuirea de mostre gratuite, degustări la punctele de vânzare, distribuirea de broșuri și pliante publicitare și informative, oferirea unui cadou pentru cumpărare. În ultimii zece ani, am auzit constant despre rolul din ce în ce mai mare al evenimentelor BTL (activitate de trade marketing). Suporterii deosebit de zeloși au făcut declarații în ultimii zece ani că presupusele costuri ale evenimentelor BTL sunt pe cale să depășească bugetul canalelor tradiționale de comunicare. Costurile pot fi mai mari, dar din punct de vedere al eficienței sunt încă foarte departe de ATL. Trebuie remarcat faptul că există foarte puțină literatură modernă calificată despre acest tip de promovare a produselor. Nu există programe practice pentru formarea unor astfel de specialiști în universități. Astfel, este posibil să se dezvolte niște scheme și abordări eficiente de lucru numai după ce a lucrat câțiva ani într-o mare companie occidentală care are un buget semnificativ pentru astfel de programe. Din această cauză, există o distorsiune pe piața muncii: dacă se găsește un advertiser general pentru un salariu foarte modest, atunci șeful de marketing comercial cere cu ușurință o sumă astronomică, care nu corespunde deloc importanței reale a acest domeniu de marketing.

Companiile rusești profită adesea de oportunitatea de a organiza evenimente BTL din cauza aparentei ieftinități. Dragi colegi, de fapt, prețul unui contact în evenimentele BTL se dovedește a fi prohibitiv de mare, chiar și ținând cont de puterea de influență a unui astfel de contact și ținând cont de toate achizițiile planificate anticipate.

Pe lângă greșelile de planificare și bugetare pentru marketing comercial, există multe alte oportunități de a nu obține efectul dorit în timpul implementării. Iată o comparație a rezultatelor de marketing comercial oferită de Andrei Rukavishnikov, Director de Marketing al Berăriei Baltika, în cartea sa „Revoluția berii sau marketingul berii” (sunt convins că ați citit-o): „Fondul de premii al „On Campania Our Way” a însumat 20 de mașini Niva, 30.000 de camere, 500.000 de genți de călătorie, 4,5 milioane de cutii de bere. Orice cumpărător al „Baltika No. 3 Classic” ar putea câștiga ceva găsind una sau mai multe capace cu anumite simboluri. Ca urmare a campaniei din septembrie 2004, vânzările de bere Baltika No. 3 Classic au crescut cu 60% față de aceeași perioadă a anului trecut. Iar uzina Ochakovo din Moscova a scos la sorți 25 de mașini Lada, 2.500 de CD playere, 25.000 de căni de bere în decembrie 2003-martie 2004, dar a obținut doar o creștere de 3%. O astfel de diferență izbitoare de eficiență - de aproape douăzeci de ori - se explică (printre altele) prin detaliile mecanismului de promovare dezvoltat. În cazul „Ochakovo”, participantul la concurs trebuia să le trimită organizatorilor împreună cu adresa celui mai bun prieten al său, care urma să primească astfel premiul. După cum vedem, diferența este în nuanțe. Așa cum, într-adevăr, în marketing în general, în marketingul comercial rezultatul unei promovări depinde întotdeauna de detalii abia perceptibile.

Voi adăuga că experiența de succes a lui Andrey nu este deloc un record. Desfășurând o competiție între distribuitori în anul 2000 pentru marca „Holy Source”, pe când eram încă manager de marketing comercial, am reușit să dublăm livrările în noiembrie (!). În același timp, au fost scoase la sorți doar două mașini Nissan Almera (rețineți, nu cele mai scumpe mașini). Adevărat, aș recomanda să vă concentrați mai mult pe rezultatul Ochakovo. Acest lucru se datorează dublării aproape anuale a costului televiziunii și, în consecință, încercărilor inutile de a înlocui bugetul ATL (reclamă) cu bugetul BTL (promovare). Unii manageri miop nu înțeleg complet un astfel de indicator de marketing precum prețul unui contact. Au apărut atât de multe promoții încât pragul de sensibilitate al consumatorilor finali a crescut semnificativ, iar contextul general de marketing comercial (zgomot publicitar) din industrie a crescut. Efectul promoțiilor (de notă, chiar și al celor bine executate) este în continuă scădere, iar costul implementării lor crește în fiecare an. De exemplu, în cea mai recentă promoție MTS, 15 mașini Porsche Cayenne și Panamera au fost deja extrase la sorți! Apropo, încă nu am înțeles condițiile, chiar și după ce am vizitat site-ul promoțional special creat pentru promovare – http://2012.mts.ru. Îmi pot imagina dimensiunea pierderii...

Ar mai fi de spus și despre eficiența scăzută a multor agenții BTL. În practică, am întâlnit adesea rapoarte fictive despre vizitele la punctele de vânzare cu amănuntul, așa că a trebuit chiar să dezvolt o tehnică de monitorizare a prezenței folosind module GPS. Acest lucru vă permite să controlați munca în timp real, indiferent de regiune și fus orar, precum și să primiți fotografii cu rafturi - afișarea produselor în modul „înainte și după”. Multe pericole așteaptă companiile în etapa de decizie asupra cine va efectua activități comerciale de marketing și merchandising: o agenție sau un departament creat pe cont propriu.

Chiar și un calcul preliminar va arăta că este mai ieftin să creați singur un departament. De obicei, personalului intern al unei companii îi lipsesc abilitățile cheie, cum ar fi selecția personalului, controlul cifrei de afaceri, coordonarea regională și controlul prezenței. Din păcate, toate aceste funcții sunt transferate altor departamente. Prin urmare, în timp, propriul departament de merchandising și marketing comercial se transformă într-o „valiză fără mâner” - este greu de transportat, dar este păcat să o arunci.

Procesul de organizare a evenimentelor BTL a fost descris cel mai interesant și din interior de Yuniy Davydov în articolul „Vaca bastarda sau istoria formării industriei BTL din Rusia”, publicat în revista de marketing Marketing PRO.

Cele mai eficiente și controlabile din complexul de comerț comercial sunt programele de merchandising. Citiți mai multe despre merchandising într-un articol separat.

Conditii pentru retiparirea materialelor de pe site:

Permit retipărirea oricăruia dintre articolele mele, cu condiția ca autorul să fie creditat și să fie furnizat un link către acest site.

Marketing comercial are ca scop creșterea eficienței interacțiunii între toate entitățile din lanțul de distribuție, de la producător până la consumator al produsului. Marketingul comercial folosește piața de vânzări ca mijloc de implementare a unui set de măsuri care vizează eficacitatea vânzărilor unui anumit produs. Dar pentru aceasta, marketerii trebuie să facă totul pentru a se asigura că consumatorii învață despre produse noi. Și cel mai important, a devenit interesat de ea. Numai dacă există interes pentru proprietățile produsului va fi achiziționat. In afara de asta, marketingul comercial este activarea vânzărilor în magazine și în rândul revânzătorilor. Sarcina marketingului comercial poate fi considerată dezvoltarea distribuției și funcționarea întregului canal de vânzări.

Ce este inclus în conceptul de trade marketing?

Marketing comercial conține stimulente monetare și competitive pentru intermediarii și personalul de vânzări al unei organizații sau companie. De fapt, trade marketingul este necesar și este singurul mijloc disponibil de dezvoltare și promovare a companiilor mici pe piață. Influența activă implică motivarea tuturor celor care se află între produs și utilizatorul acestuia să lucreze cu marca: de la agenții angro până la micile magazine de proximitate.

Instrumente de marketing comercial

1. Reduceri pentru angrosisti si cei care vand cu amanuntul:

• în condiții individuale, convenite în prealabil;
• atunci când cumpărați o dată;
• sezonier.

2. Programe bonus pentru echipa de vânzări:

• pe unitate de marfă;
• la executarea planului;
• cupoane;
• certificate;
• premii;
• bonusuri de echipă;
• loterii.

3.Instrumente destinate cumpărătorilor:

• promoții (vânzări sezoniere și planificate);
• oferte de licitație;
• concursuri, jocuri și loterie pentru consumatori;
• Furnizare de servicii de consiliere la punctul de vânzare;
• prime pentru consumatori;
• expunerea produselor pe rafturi;
• demonstrație de produse noi.

Promoții comerciale de marketing

Promoții comerciale de marketing au ca scop rezolvarea problemelor cauzate de extinderea distribuției, creșterea volumului de achiziții și dezvoltarea comunicării între partenerii de afaceri. Adică orice campanie de marketing- acesta este un obiectiv clar definit. Scenariile și emisiunile sale determină calitatea campaniei de marketing desfășurate. La rândul său, arată cum este vândut produsul.

Tipuri de promoții efectuate în trade marketing:

• promoțiile de tip motivațional, adică toți cei care fac parte din lanțul de vânzare a produselor sunt stimulați cu premii sau echivalentul în numerar;
• măsuri care vizează creșterea volumului producției;
• promoții care vizează creșterea numărului de produse ale unui anumit producător într-un lanț de vânzare cu amănuntul (dacă un magazin oferă o cantitate mare din sortimentul unui anumit producător, atunci primește diverse reduceri sau condiții îmbunătățite pentru lucrul cu producătorul);
• măsuri care vizează reducerea creanțelor restante (dacă vânzătorul de produse plătește furnizorul la timp și imediat, atunci acesta din urmă îl motivează);
• activități care vizează creșterea bazei de clienți (este stimulată echipa de vânzări, care vinde produsul producătorului într-un număr mare de puncte de vânzare cu amănuntul).

Promoții destinat consumatorului final, concentrat pe rezolvarea următoarelor probleme:

• creșterea cunoștințelor despre marca achiziționată și consolidarea opiniei pozitive a consumatorului despre produs;
• consumatorii primitori beneficiază de achiziționarea de bunuri, care îi vor fi întotdeauna garantate (concursuri și loterie și loterie - așa cum am discutat mai sus).

Primirea de către consumator a beneficiilor din achiziția unui anumit produs poate fi exprimată în programe de fidelitate, promoții „cadou cu achiziție”, reducerea temporară a prețului unui produs etc.

Trade marketing și strategiile sale

Strategia de marketing se referă la elementele strategiei generale urmate de o companie. Dezvoltarea unei strategii de marketing include următoarele etape:

• cercetare de piata;
• analiza stării sale;
• analiza competitorilor și evaluarea din această parte a companiei în sine;
• stabilirea de obiective;
• cercetarea interesului consumatorilor;
• dezvoltarea poziționării;
• analiza economică a strategiei.

Strategii comerciale de marketing descrieți modul în care compania utilizează resurse limitate pentru a obține rezultate maxime. Aceasta este o creștere a vânzărilor și generarea de venituri din acestea pe termen lung.

Funcționalitatea de marketing comercial include:

2) programe de cooperare cu clienții;

3) și un sistem de indicatori de vânzări.

Strategia de merchandising permite rezolva urmatoarele probleme:

• determina pozițiile prioritare, principale și suplimentare ale produsului;
• stabiliți câte articole ar trebui să includă sortimentul fiecărui punct de vânzare;
• determinați locul în canalul de vânzare pentru un anumit produs (categorie de produs, zonă de plasare în categorie, locații suplimentare de vânzare);
• formarea stocului minim necesar pentru fiecare articol de produs.

2. Program de cooperare cu clienții, sau cum se mai numește activități de marketing comercial- acestea sunt toate instrumentele de trade marketing la care ne-am uitat la începutul articolului.

3. Sistem de indicatori cheie pentru echipa de vânzări permite:

• determina creșterea potențială a vânzărilor pe un anumit canal de vânzare sau pe un anumit teritoriu;
• planificați cantitatea necesară de resurse pentru a realiza creșterea potențială;
• evaluează atingerea obiectivelor stabilite pentru canalul de vânzări sau teritoriul de vânzare.

Combinația acestor trei componente (strategia de merchandising, programul de cooperare cu clienții și sistemul de indicatori cheie de vânzări) determină complet eficacitatea strategiei de marketing comercial. O strategie eficientă de marketing comercial poate fi considerată una care aduce vânzări suplimentare și profit.

Doriți să vă creșteți vânzările? Sună-ne! 057-760-26-05, 099-618-87-50 și

Strategia de merchandising

Înainte de a vorbi despre strategia de marketing comercial, să dăm o definiție a marketingului comercial în sine. Dacă încercăm să formulăm definiția comerțului comercial într-o singură propoziție, obținem următoarele: trade marketingul este un instrument de realizare a volumului suplimentar de vânzări, de realizare a volumelor de vânzări planificate și a profiturilor prin expertiză în categorie și programe de cooperare cu clienții.

Pe baza definiției, funcționalitatea de marketing comercial va arăta astfel:

• Strategia de merchandising (expertiza în categoria)
• Activități de marketing comercial (programe de cooperare cu clienții)
• Sistemul de indicatori al echipei de vânzări (planificarea vânzărilor, raportare, ajustarea obiectivelor

Strategia de trade marketing este întocmită/ajustată anual odată cu formarea unui plan de vânzări și a bugetelor pentru anul următor și este formată din cele trei puncte indicate mai sus. Atunci când descriem strategia de marketing comercial, vom folosi și această structură.

Strategia de merchandising

O strategie de comercializare răspunde la următoarele întrebări pentru fiecare segment al universului retail:

Ce SKU-uri ar trebui să fie în sortimentul unui punct de vânzare cu amănuntul?

Unde ar trebui plasat produsul (în ce categorie, zonă de plasare din cadrul categoriei, plasare între categorii, locații suplimentare de vânzare etc.).

Numărul de fețe și principii pentru formarea stocului minim pentru fiecare SKU. Cum ar trebui să fie planograma, în ce fel de echipament comercial ar trebui să fie amplasat produsul?

Segmentarea universului de desfacere este realizată pentru a împărți strategia pentru aceste puncte de vânzare. De regulă, punctele sunt segmentate după tip (supermarket, chioșc etc.), după cifra de afaceri, tip de decontare etc. Principiul segmentării trebuie să includă diferențele de strategie, în timp ce este important să nu-l complicăm și să nu folosim un număr mare de condiții, deoarece Strategia ar trebui să fie simplă și de înțeles pentru fiecare persoană de vânzări de la cel mai de jos nivel al organizației dumneavoastră. De asemenea, ar trebui să existe o descriere clară a fiecărui segment, eliminând interpretarea dublă sau neînțelegerea unde să se clasifice cutare sau cutare priză.

Tabloul de punctaj al echipei de vânzări

Pe baza strategiei de merchandising se construieste un sistem de indicatori pentru echipa de vanzari/distribuitori. Sistemul de indicatori cheie vă permite să:

• Evaluează potențialul de creștere a vânzărilor pe canal/teritoriu și planifică resursele necesare pentru a realiza potențialul;

• Evaluează realizarea de către echipa de vânzări a valorilor planificate pentru canal/teritoriu.

Setul de indicatori ar trebui să fie format din 3-5 indicatori cheie care au cel mai semnificativ impact asupra vânzărilor dintr-un anumit segment de puncte de vânzare cu amănuntul. Descrierea indicatorilor ar trebui să fie ușor de înțeles și să excludă posibilitatea unei interpretări duble. Astfel de indicatori includ, de obicei, distribuția, sortimentul la punctul de vânzare, indicatorii situaționali de comercializare care sunt critici pentru vânzările pe categorii.

Activitati de trade marketing

Activitățile de TM sunt instrumente pentru implementarea unei strategii de merchandising și atingerea indicatorilor cheie pentru echipa de vânzări. În ciuda definițiilor canonice ale marketingului comercial, care descriu marketingul comercial exclusiv ca marketing pentru clienți, în practică, departamentele de marketing comercial implementează programe care vizează și echipa de vânzări și chiar consumatorii finali. Această secțiune a strategiei creează și un buget pentru implementarea activităților.

Principalul criteriu de succes al fiecărei activități este realizarea indicatorilor planificați. Prin urmare, deja în etapa de planificare, este necesar să înțelegem clar ce indicatori vor fi monitorizați și dacă este posibil să se calculeze corect rezultatul campaniei.

Strategie eficientă de marketing comercial

Eficacitatea strategiei este determinată de vânzări și profituri suplimentare, prin urmare, principalele linii directoare la dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing comercial sunt următoarele principii:

• Realizarea indicatorilor cheie asigura o crestere a cotei de piata a portofoliului din categorie sau o crestere a vanzarilor intregii categorii;

• Atingerea indicatorilor cheie asigură valorile rentabilității investiției planificate.

Conceptul, scopurile și obiectivele marketingului comercial

Trade marketing sau trade marketing este un ansamblu de activități care vizează creșterea vânzărilor.

Noile tendințe în marketing permit modificarea sistemului de vânzări al companiei. Tehnicile clasice, cu toată eficacitatea lor, nu măresc competitivitatea unei întreprinderi pe piață, așa că sunt necesare abordări inovatoare pentru creșterea vânzărilor de mărfuri pe piață. Una dintre aceste tehnici moderne este marketingul comercial.

Definiția 1

Marketingul comercial este o direcție de marketing care vă permite să creșteți vânzările printr-un set organizat de activități de promovare a vânzărilor.

Marketingul comercial sau marketingul comercial funcționează prin utilizarea unor instrumente de influențare a diverșilor consumatori (angrosisti, vânzători intermediari - comercianți cu amănuntul și consumatori finali).

Nota 1

Pe lângă creșterea volumelor de vânzări, obiectivul pe termen lung al comerțului comercial este de a crește loialitatea față de o companie, produs sau marcă.

Sarcini de marketing comercial:

• atragerea atenției asupra anumitor produse (nu doar stabilirea contactului consumatorului cu produsul, ci și consolidarea creării unei imagini pozitive a produsului, stimularea achizițiilor repetate);
• demonstrarea avantajelor mărcii față de concurenți (contactul strâns dintre vânzător și cumpărător are un efect pozitiv asupra reputației companiei);
• stimularea unei decizii pozitive de cumpărare a produselor (prin utilizarea reducerilor, promoțiilor etc.);
• creșterea numărului de vânzări repetate (datorită atragerii de noi consumatori și clienți vechi).

Marketingul comercial se deosebește de marketingul tradițional în acele activități care sunt folosite pentru a stimula volumele de vânzări. Ca parte a marketingului comercial, sunt folosite instrumente BTL care promovează indirect produsele. Complexul de astfel de măsuri include toate subiectele lanțului comercial:

• producător;
• distribuitor;
• vanzator;
• cumpărător.

Strategia comercială de marketing

Marketingul comercial este un stimulent monetar pentru intermediarii și angajații punctelor de vânzare cu amănuntul, care este de natură competitivă. Este excelent pentru companiile mici și mijlocii ca instrument de dezvoltare și promovare.

Înainte de a utiliza instrumente de marketing comercial, este necesar să dezvoltați o strategie care să conțină o serie de etape:

1. cercetare și analiză de piață;
2. evaluarea activităților concurenților și a produselor acestora;
3. analiza companiei în sine și a locului acesteia pe piață;
4. stabilirea obiectivelor strategiei de marketing;
5. studierea intereselor și nevoilor publicului țintă;
6. dezvoltarea poziționării mărcii;
7. evaluarea economică a strategiei.

Nota 2

O strategie de trade marketing este considerată eficientă dacă resursele limitate ale companiei produc rezultate maxime. Aceasta este o creștere a volumului vânzărilor și o consolidare a mărcii în mintea consumatorilor. Deoarece marketingul comercial funcționează pe termen lung, eficacitatea strategiei poate fi evaluată doar în timp.

Principala strategie de marketing comercial este strategia de merchandising. Aceasta este elaborarea unui plan pentru cantitatea, sortimentul și plasarea mărfurilor în fiecare organizație comercială. Planul este elaborat pe baza examinării efectuate pentru fiecare produs separat.

Strategiile de comercializare rezolvă următoarele probleme:

1. identificarea pozițiilor prioritare, principale și suplimentare ale produsului;
2. determinarea numărului de articole care ar trebui incluse în sortimentul fiecărei societăți comerciale;
3. determinarea locului în canalul de distribuție pentru un anumit produs (categorie de produs, zonă de plasare în categorie, locații suplimentare de vânzare);
4. crearea stocului minim necesar pentru fiecare articol de produs.

Este foarte dificil să-ți dezvolți propria strategie de merchandising pentru fiecare punct de vânzare. Acest lucru este deosebit de problematic pentru întreprinderile mari cu un număr mare de canale de vânzare a produselor. Astfel de organizații sunt împărțite în grupuri în funcție de următoarele categorii:

• formatul unei unități de vânzare cu amănuntul (supermarket, mic magazin universal, pavilion, cort etc.);
• locatia societatii comerciale;
• cifra de afaceri;
• dimensiunea spațiului comercial, etc.

Nota 3

Strategia de trade marketing trebuie să fie clară și precisă, deoarece implementarea ei revine angajaților obișnuiți ai companiilor comerciale (reprezentanți de vânzări, merchandiseri etc.).

Instrumente de marketing comercial

Instrumentele de marketing comercial se adresează consumatorilor, revânzătorilor și personalului de la punctul de vânzare. Deoarece sarcina cheie a marketingului comercial este dezvoltarea distribuției și funcționarea eficientă a întregului canal de distribuție.

Figura 1. Instrumente de trade marketing. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Clasificarea generală a instrumentelor de marketing comercial:

1. Materiale POS (fluturași, etichete de preț, calendare etc.) care informează despre produse și atrag atenția potențialilor cumpărători;
2. promoții motivaționale care încurajează cumpărătorul să facă o achiziție în schimbul unei recompense sau premii în bani.
3. promoții pentru extinderea gamei de produse oferite la un punct de vânzare cu amănuntul (reduceri, creșterea creantelor, bonusuri etc.);
4. promoții pentru reducerea sumei debitelor restante (reduceri și beneficii pentru anumite grupuri de cumpărători pentru a încuraja rambursarea anticipată a datoriilor);
5. promoții pentru creșterea volumelor de achiziții, stimularea cumpărătorilor angro cu bonusuri gratuite la achiziționarea unei anumite cantități de marfă;
6. promoții pentru extinderea bazei de clienți activi (diverse stimulente pentru personalul companiei (plata unui% fix pentru depășirea planului de vânzări);
7. evenimente de business trade-marketing pentru angrosişti, intermediari, reprezentanţi ai punctelor de vânzare cu amănuntul (prezentări de produse noi, întâlniri de afaceri, conferinţe, expoziţii).
8. evenimente destinate cumpărătorului final (distribuire gratuită de mostre de produse, loterie, concursuri).

Rețele de vânzare cu amănuntul. Secretele eficienței și greșelile tipice atunci când lucrați cu ei Sidorov Dmitry

Instrumente de marketing comercial

Instrumente de marketing comercial

Marketingul comercial consideră cumpărătorul produselor sale drept un consumator, ținând cont de faptul că scopul principal al oricărei legături comerciale este obținerea unui profit maxim. Scopul principal al trade marketingului este asigurarea unei poziții puternice a mărcii pe piață, „împingând” produsul prin rețeaua de retail către consumator.

Să enumerăm instrumentele de marketing comercial.

1. Reduceri:

În funcție de condițiile individuale;

Pentru o achiziție unică;

Pentru atingerea obiectivelor planificate;

sezonier/în afara sezonului;

Ca un stimulent pentru vânzarea unui produs nou;

Pentru o achiziție complexă.

2. Bonusuri:

Pe unitate de marfă;

Pentru implementarea unui plan individual;

Ca procent din volumul vânzărilor;

Pentru creșterea distribuției;

Ca cupon;

Sub formă de loterie.

3. Evenimente speciale:

Expozitii;

Prezentări;

Demonstrarea de mărfuri și mostre personalului de vânzări;

Antrenamente;

Seminarii și conferințe;

Prezentarea certificatelor și diplomelor.

4. Merchandising:

Utilizarea materialelor POS;

Expunerea mărfurilor pe rafturi;

Vânzări;

Prezentarea mărfurilor în magazine și demonstrație;

Bonusuri pentru cumpărători;

Livrare de cupoane;

Desfăşurare de jocuri, concursuri şi loterie pentru cumpărători;

Consultatii.

Cele mai eficiente evenimente organizate de un comerciant cu amănuntul sunt furnizarea de mărfuri și cadouri gratuite clienților.

O loterie pe ambalaje este cea mai puțin eficientă promovare.

Gradul mediu de eficacitate se caracterizează prin vânzări și reduceri, demonstrații de produse, loterie în magazine, utilizarea standurilor speciale de către magazinele cu amănuntul, utilizarea recomandărilor pentru aranjarea mărfurilor pe rafturi, precum și pliante tipărite (afișe, autocolante) și reviste cu reduceri.

Chiar și cele mai mari bugete de publicitate pot fi considerate irosite dacă producătorul nu se ocupă de stimularea interesului pentru produs din partea cumpărătorilor intermediari - angrosisti și retaileri. În zilele noastre, marile companii, reducând costurile cu publicitatea directă, își măresc de multe ori bugetele de trade marketing. Lista sarcinilor pe care o companie le poate rezolva recurgând la metode de trade marketing este lungă.

Nu este nici practic, nici eficient să oferim o singură schemă de stimulente pentru toate tipurile de puncte de vânzare cu amănuntul.

Evident, un supermarket este foarte diferit de un chioșc, iar un pavilion este foarte diferit de un discounter.

Alegerea momentului de desfășurare a evenimentelor care stimulează legăturile de distribuție a mărfurilor este, de regulă, determinată de necesitatea schimbării rapide a situației. Prin urmare, promoțiile de trade marketing sunt lansate în principal pentru a promova un produs nou sau în timpul unei recesiuni sezoniere. Durata minimă a unor astfel de evenimente este de obicei de 1 lună, iar acest lucru este suficient pentru a obține efectul dorit. În același timp, campaniile de trade marketing pot avea și o durată semnificativ mai lungă. Acestea sunt, să zicem, programe de creștere a nivelului de distribuție sau de loialitate față de compania producătoare. Folosirea metodelor de marketing comercial pentru a promova un produs nu este o plăcere ieftină. Promoțiile de vânzări sunt de obicei mult mai costisitoare decât promoțiile pentru consumatorii finali. Contribuțiile de marketing comercial pentru produsele cu durată lungă de viață pot varia de la 0,2-0,5% la 3-5% din cifra de afaceri anuală, iar la introducerea unui produs nou, costurile ajung uneori la 30%.

Cu toate acestea, cu o organizare adecvată, investițiile în promovarea produselor permit companiei să facă bani. În plus, efectul implementării activităților de trade marketing, spre deosebire de companiile care stimulează consumatorul final, poate fi măsurat - prin creșterea numărului de comenzi, a nivelului vânzărilor, distribuției etc.

În lanțurile de retail, pentru controlul condițiilor de promovare, se verifică personalul de teren sau se folosește metoda „cumpărătorului misterios”. Principala condiție pentru succesul oricărei campanii de trade marketing este factorul uman, iar economisirea pe acest articol de cheltuială este un lux de neiertat. Fără participarea propriilor manageri, care vor monitoriza în mod constant situația și vă vor învăța cum să vă vindeți produsul, un astfel de marketing comercial, prin definiție, nu poate fi eficient.

Din cartea Afaceri în stil spectacol. Marketingul într-o cultură a experienței de Schmitt Bernd

Din cartea Marketing. Și acum întrebările! autor Mann Igor Borisovici

Din cartea Rețele de retail. Secretele eficienței și greșelile tipice atunci când lucrați cu ei autor Sidorov Dmitri

Capitolul 8 Organizarea eficientă a BTL, trade marketing și desfășurarea diferitelor tipuri de evenimente promoționale care vizează obținerea de rezultate maxime Conceptul de servicii BTL și direcția de dezvoltare a acestora Serviciile BTL s-au dezvoltat într-un ritm foarte rapid în ultimii ani. Exista

Din cartea Marketing autor Loginova Elena Iurievna

Gestionarea vânzărilor și promovării produselor bazate pe trade marketing Una dintre modalitățile de a face afaceri - foarte populară acum pe piețele europene și americane - este dezvoltarea de programe individuale de trade marketing. Trade marketingul este activitatea tuturor

Din cartea Marketing Arithmetic for First Persons autor Mann Igor Borisovici

7. Tipuri de marketing. Elemente ale mixului de marketing Tipuri de marketing.1. Conversie. Acest tip este asociat cu cererea negativă. Cererea negativă este o situație în care toți sau mulți consumatori de pe piață resping un anumit tip de produs (serviciu).

Din cartea KPI și motivația personalului. O colecție completă de instrumente practice autor Klochkov Alexey Konstantinovici

Cum să alegi instrumentele de marketing potrivite? Aceasta nu este o sarcină ușoară. Există peste 5.000 de instrumente de marketing, iar numărul crește săptămânal. Dar marea majoritate a marketerilor nu le pasă să fie la curent cu noile instrumente. Nu mă crezi? Cere

Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor autor necunoscut

Anexa 5 Instrumente de marketing „fără buget” Iată o listă de instrumente despre care sunt scrise în stilul „iată ce să faci și iată cum să faci” din cartea „Fără buget”.

Din cartea Marketing outside the Moscow Ring Road, or Confession of a Marketer autor Razuvaev Serghei Alexandrovici

4.3.2.6. Poziția – Trade Marketing Manager KPI – Coeficient de dezvoltare și implementare a activităților companiei de promovare, adimensional Formula de calcul: SV după/SV înainte, unde SV după (Volum Vânzări) – volumul vânzărilor după evenimente de marketing; SVto – volumul vânzărilor de până la

Din cartea Dream Team. Cum să creezi o echipă de vis autorul Sinyakin Oleg

Din cartea Plan de marketing. Serviciul de marketing autorul Melnikov Ilya

Schimb Într-unul dintre capitole, am menționat o promoție numită „Trade-in”. De fapt, a fost un întreg program, iar povestea asociată cu acesta și implementarea lui merită, după părerea mea, o poveste separată. În urmă cu aproximativ trei ani, ne-a venit ideea de a accepta ca

Din cartea Mobile Marketing. Cum să-ți supraalimentezi afacerea într-o lume mobilă autorul Bugaev Leonid

Trade marketing Departament special. Departament la granița de marketing și vânzări. Mai mult decât atât, câte companii există, există tot atâtea păreri cât ar trebui să se situeze în structura organizatorică – în marketing sau vânzări. Întotdeauna am crezut ferm că TM ar trebui inclusă

Din cartea Selling Mailings. Creșterea vânzărilor prin email marketing de Brodie Ian

Plan de marketing. Serviciul de marketing

Din cartea Marketing direct. Cum să crești o afacere cu costuri minime autor Smolokurov Evgenii Veniaminovici

Brainstorming: ce instrumente de marketing mobil sunt potrivite pentru afacerea dvs.? Să ne gândim la ce oportunități de marketing mobil poți aplica afacerii tale. Să începem cu viteza de reacție a audienței - pe internetul mobil este semnificativ mai mare decât pe

Din cartea Advertising. Principii și practică de William Wells

Instrumente pentru optimizarea marketingului prin e-mail Unele sarcini de marketing prin e-mail necesită timp și sunt dificile pentru persoanele fără pregătire tehnică. În special, poate fi dificil să creați și să gestionați pagini de destinație și formulare de înscriere eficiente.

Din cartea autorului

Instrumente de bază ale marketingului direct Figura 1.1 prezintă principalele instrumente ale marketingului direct. Directmail și telemarketing sunt evidențiate mai amplu, pentru că până de curând erau principalele instrumente.Dar, fără îndoială, importanța site-ului de internet este în creștere,