Бубенцова В.Ф. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж, зах зээлд нэвтрүүлэх стратеги. Маркетингийн зорилгын нэвтэрхий толь: шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх
Бүтээгдэхүүний чанар нь зах зээлд амжилтанд хүрэх баталгаа болдог уу? Боломжийн үнээр баталгаажсан ч гэсэн? Харамсалтай нь, үргэлж биш бөгөөд хэрэв бид зах зээлд хараахан танил болоогүй цоо шинэ бүтээгдэхүүний тухай ярьж байгаа бол энэ нь ялангуяа үнэн юм. Гэсэн хэдий ч та аналогид найдаж чадахгүй байсан ч бүтээгдэхүүний амжилтанд хүрэх магадлалыг тодорхойлох боломжтой хэвээр байна.
Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахаас өмнө юу мэдэх хэрэгтэй вэ
Хэрэв та зах зээлд шинэ зүйл санал болгох боломжийг олж харвал энэ нь аль хэдийн сайн, гэхдээ хангалттай биш байна. Танд шинэ бүтээгдэхүүний санаа гарч ирэх үед та өөрөөсөө хэд хэдэн асуулт асуух хэрэгтэй.
- Хэрэглэгчид энэ бүтээгдэхүүн хэрэгтэй юу?
- Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гарч ирэх нөхцөл бүрдэж байна уу?
- Үүнийг цогцоор нь сурталчлах боломж бий юу?
Эдгээр асуултууд нь шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ энэ нь ямар хууль тогтоомжид нийцэж байгааг ойлгож, зах зээлийн ерөнхий чиг хандлага болон өөрийн үйл ажиллагааны талаар урьдчилан таамаглах чадвартай байх ёстойг харуулж байна. Маркетингийн судалгаа хийсний дараа эдгээр асуудлуудын зарим нь шийдэгддэг тул үүнд боломжгүй зүйл байхгүй, үүнд:
- Өрсөлдөгчид, тэдний ажлын арга барилыг судлах;
- Тэдний дэвсгэр дээр тодруулах сонголтыг хайх;
- Хэрэглэгчийн сонирхлыг судлах: бараа, тэдгээрийн талаар мэдээлэл олж авах арга замуудын талаар;
- Боломжит үзэгчдийн сегментчилэл.
Та ямар бүтээгдэхүүн гаргах талаар ойлголттой байгаарай. Өөрийнхөө бодлоор хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүний шинж чанаруудын жагсаалтыг гарга. Та тэдгээрийг амьдралд оруулж чадах эсэх, хэрэглэгч ийм бүтээгдэхүүний хэрэгцээг мэдрэх эсэхийг үнэл. Бүтээгдэхүүний давуу болон сул талуудыг илрүүлэх SWOT шинжилгээг хийснээр та өөрийн давуу талыг мэдээд зогсохгүй болзошгүй аюулд бэлэн байх болно. Үүний дараа хэрэглэгчидтэй харилцах сувгуудыг судалж, хамгийн үр дүнтэй, төлөөллийг сонгох замаар шинэ бүтээгдэхүүний талаархи анхны мэдээллийг солилцох болно.
Шинэлэг зүйл нь баригдсангүй ...
Өөр хэдэн чухал зүйл:
Хялбар хандах боломжтой
Өнөө үед цөөхөн хүн аливаа үйлчилгээ, бүтээгдэхүүнийг ашиглахад хэцүү бол тэдгээрийг ашиглах сонирхолтой байдаг бол аналоги нь энэ талаар ямар ч асуудал үүсгэдэггүй. Энэ нь ялангуяа програм хангамжийн зах зээлд тодорхой харагдаж байгаа бөгөөд үйлчилгээ үзүүлэгч нь зөвхөн өөртөө тохирсон тусгай үйлчилгээг хөгжүүлж чаддаг бол шаардлагатай бүх зүйлтэй нэгтгэх чадвартай програмууд байдаг. Тиймээс аливаа нэмэлт алхам нь зарим хэрэглэгчдийг тасалдаг тул зорилтот үзэгчид аль хэдийн туршиж үзсэн, ашиглахад хялбар хэрэгслийг зуучлагчаар сонгох нь дээр. Мэдээжийн хэрэг, та өөрийн гэсэн онцгой зүйлийг зохион бүтээхдээ эхлээд харахад үүнээс илүү их ашиг олох боломжтой, гэхдээ үйлчлүүлэгчдийн тоог алдах магадлалтайг анхаарч үзэх хэрэгтэй.
Үнийн бодлого
Таны бүтээгдэхүүн хямд байх албагүй. Гэхдээ та дээд зэрэглэлийн сегментэд ажиллаж, чинээлэг үйлчлүүлэгчдэд найдаж байсан ч бүтээгдэхүүний үнэ боломжийн байх ёстой гэдгийг санах хэрэгтэй. Энэ нь бүтээгдэхүүний түвшин, чанарт тохирсон байх явдал юм. Тийм ч учраас үнэтэй ухаалаг гар утас үйлдвэрлэгчдэд төхөөрөмжөө хэдэн арван мянгаар зарахад юу ч саад болохгүй. Үүний нэг жишээ бол гурван жил гаруйн хугацаанд тийм ч их эрэлтгүй байсан Тесла автомашинууд илүү төсөвтэй загварыг зарласнаар (энэ нь 35,000 долларын үнэтэй) урьдчилсан захиалгын тоо хэдхэн жилийн дотор өмнөх бүх борлуулалтаас хамаагүй давсан байна. өдрүүд. Машины үзэл баримтлал эрс өөрчлөгдөөгүй ч боломжийн үнэ нь үүргээ гүйцэтгэж, эрэлхийлсэн бүтээгдэхүүн нь зах зээлд нэвтрэх саад бэрхшээлээ алджээ.
Дүгнэлт
Шинэлэг бүтээгдэхүүн бий болгохдоо та урьдчилсан судалгаа хийснээр эрсдлийг бууруулж чадна: заримыг нь өөрөө, заримыг нь гуравдагч талын компаниудын оролцоотойгоор хийж болно. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах цаг нь болсон эсэхийг үнэлж, хэрэглэгчийн шаардлагыг ойлгож, зохих бодлого баримталснаар та ихэнх эрсдэлээс зайлсхийх болно гэдэгт итгэлтэй байж болно.
Битгий алдаарай:
Орчин үеийн бизнесийн байгууллагуудын амжилт нь стратегийн төлөвлөлт, менежментийн чанараас ихээхэн хамаардаг. Бүтээгдэхүүний багцыг цаг тухайд нь, үр дүнтэй төлөвлөх, шинэчлэх чадвар нь аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадвар, зах зээлд гаргаж буй бүтээгдэхүүний үндэс суурь болдог. Хэрэглэгчийн зах зээлд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг ямар ч компани бүтээгдэхүүнээ хөгжүүлэх, сайжруулах арга хэмжээ авахгүйгээр удаан хугацаанд амжилтанд хүрэхгүй. Энэхүү хэрэгцээ нь бүтээгдэхүүн бүрийн амьдралын мөчлөг байгаа бөгөөд шаардлагатай бөгөөд боломжтой бол хянаж, тохируулж байх ёстой, мөн бараа бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн байнга өөрчлөгдөж байдаг хэрэгцээтэй холбоотой юм. Нэмж дурдахад хүрээлэн буй орчны янз бүрийн хүчин зүйлүүд нь зах зээлийн үйл ажиллагаа, аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний бодлогыг өөрчлөхөд хүргэдэг.
Шинэ бүтээгдэхүүн нь мөн чанар, гарал үүслийн хувьд өөр байж болно. Дэлхийн практикт хүлээн зөвшөөрөгдсөн ангиллыг 1-р зурагт үзүүлэв.
Зураг 1. Шинэ бүтээгдэхүүний сортын ангилал
Хугацаа богиноссон (тогтворгүй, хэт хурдацтай өөрчлөгдөж буй эдийн засгийн нөхцөл байдал, байгууллагын стратеги төлөвлөлтийн сул байдлаас шалтгаалан);
Нөхцөл байдал, хэрэгцээний үнэлгээний үр дүнд үндэслэн бус удирдлагын хүсэл, захиалгаар шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох шийдвэр гаргах;
Бүтээгдэхүүнийг боловсруулах явцад хэрэглэгчээс давуу тал (ихэвчлэн зорилтот бүлгийг эцсийн бүтээгдэхүүнд зориулж дараа нь сонгодог);
Барууны загварт анхаарлаа хандуулж, тэдгээрийг хуулбарлах;
- "хуурамч шинэ" бүтээгдэхүүн (үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах, орцын тоог багасгах эсвэл хямд аналогиар солих замаар хямд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх);
Үндэсний эдийн засгийн хэд хэдэн салбарт төрийн зохицуулалт, нийгэм-улс төрийн ашиг сонирхлыг хадгалах, үндэсний эдийн засгийг хөгжүүлэх хөтөлбөрүүдийн үйл ажиллагааг харгалзан үзэх;
Зах зээл дээрх бүтээгдэхүүнийг их хэмжээгээр импортыг орлох.
Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж, зах зээлд нэвтрүүлэх стратеги нь есөн үндсэн үе шатыг агуулж, Зураг 2-т үзүүлэв.
Зураг 2. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, нэвтрүүлэх стратегийн үе шатууд
Юуны өмнө, шинэ бүтээгдэхүүний хамаарал, зах зээл дэх амжилт нь хайлтын чиглэлийг зөв сонгохоос хамаарна. Очих газраа сонгох нь дөрвөн үндсэн зорилготой.
1. Бүтээн байгуулалт хийх ёстой чиглэлийг тодорхойлсон,
2. Компанийн бүх бүтцийн эрэл хайгуулыг чиглүүлэхэд тусалдаг,
3. Өгөгдсөн даалгаварт хөгжүүлэгчид анхаарлаа төвлөрүүлэх,
4. Удирдлагын бүх гишүүдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн чиглэлийг боловсруулах хэрэгцээ нь тэдний урагшлах сэтгэлгээнд хувь нэмэр оруулдаг.
Санаа бий болгох гэдэг нь шинэ бүтээгдэхүүний санааг хайх, бий болгох системтэй зохион байгуулалттай үйл явц юм. 2014 онд Оросын ШУА-ийн "СоцИс" шинжлэх ухаан, нийгэм-улс төрийн сэтгүүлийн шинжээчид судалгааны хэлтсийн менежерүүдийн дунд санал асуулга явуулж, хөгжлийн цаашдын үе шатыг дамжих шинэ санааны давтамжийг тодорхойлсон. Судалгааны үр дүнг Зураг 3-т үзүүлэв.
Зураг 3. Хөгжлийн цаашдын үе шатанд шилжиж буй шинэ санааны хувь
Санааг бий болгох, компаниудад ашигладаг хамгийн түгээмэл аргуудын дунд: онцлогуудыг жагсаах арга, албадан хослуулах, морфологийн шинжилгээ, хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, бэрхшээлийг тодорхойлох, тархи довтолгоо, синэктик.
Санаа сонгох үе шат нь тохиромжтой саналыг тодорхойлох, тохиромжгүй саналуудыг татгалзах зорилготой. Санал болгож буй шинэ бүтээгдэхүүний төслүүдийн анхны үнэлгээнд хэрэглэгчид болон нийгэмд үзүүлэх ашиг тус, компанид үзүүлэх ашиг тус, төслийн зорилго, стратегитай нийцэж байгаа эсэх, нарийн төвөгтэй байдлын талаархи асуултуудад хариулах шаардлагатай. түүний хөгжил, сурталчилгаа, түгээлтийн .
Шинэ бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг боловсруулах, турших дараагийн үе шат нь бий болгож буй бүтээгдэхүүн, түүний зах зээлийн боломж, шинж чанарын талаархи үйлдвэрлэгчийн үндсэн санаа бодлыг бий болгох, зорилтот хэрэглэгчдийн бүлэгт энэхүү үзэл баримтлалын нөлөөллийг турших явдал юм.
Маркетингийн стратеги боловсруулах нь маркетингийн үйл ажиллагааны тогтолцоог бий болгоход суурилдаг бөгөөд үүгээр дамжуулан компани төлөвлөсөн борлуулалт, ашиг орлогод хүрэхийг зорьж байна. Стратегийн танилцуулгын бүтцийг 1-р хүснэгтэд үзүүлэв.
Хүснэгт 1 – Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн стратегийн танилцуулгын бүтэц
Бүтээгдэхүүний үзэл баримтлал, маркетингийн стратегийг боловсруулсны дараа төсөлд төлөвлөсөн борлуулалтын бодит хэмжээ, зах зээлд эзлэх хувь, шинэ бүтээгдэхүүний борлуулалтаас олох ашгийн талаар илүү тодорхой асуултууд гарч ирдэг. Энэ магадлалыг эдийн засгийн болон бизнесийн шинжилгээгээр үнэлж болно.
Бизнесийн шинжилгээ гэдэг нь шаардлагатай хөрөнгө оруулалт, хүлээгдэж буй борлуулалтын хэмжээ, үнэ, зардал, ашгийн хэмжээ, хөрөнгө оруулалтын төлөвлөсөн өгөөжийн хувьд шинэ бүтээгдэхүүний санааг илүү нарийвчилсан үнэлгээ юм.
Санааны эдийн засгийн шинжилгээнд бүтээгдэхүүн боловсруулах, зах зээлд нэвтрэх, борлуулахтай холбоотой зардлыг урьдчилан таамаглах, өрсөлдөөн, борлуулалтын хэмжээг үнэлэх, ашигт ажиллагааны шинжилгээ, тодорхойгүй байдал, эрсдэлийг тооцох зэрэг орно.
Хэрэв шинэ бүтээгдэхүүн бизнесийн шинжилгээний үе шатыг амжилттай давсан бол прототипийн үе шатанд шилжиж, энэ хугацаанд жинхэнэ бүтээгдэхүүн болж хувирдаг. Энэ үе шатанд тухайн бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг технологийн болон арилжааны үүднээс ашигтай бүтээгдэхүүн болгон хувиргаж чадах эсэх, түүнд агуулагдах санаа нь бодит амьдрал дээр хэрэгжих боломжтой эсэхийг тодорхойлох юм. Дууссан прототипүүдийг туршиж байна. Чанар, найдвартай байдлын туршилтыг амжилттай давсан прототипүүд нь туршилтын маркетингийн шатанд шилжиж, зах зээлийнхтэй ойролцоо нөхцөлд туршиж үздэг.
Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, нэвтрүүлэх стратегийн нэг хэсэг болох туршилтын маркетингийн үе шат нь хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг бөгөөд үүнийг үл тоомсорлож болохгүй. Энэ нь шилжилтийн холбоос бөгөөд бүтээгдхүүнийг зах зээлд гаргах бэлтгэл ажлыг дуусгах гэсэн үг юм. Туршилтын маркетингийн ажилд хангалтгүй анхаарал хандуулдаг эсвэл үүнийг үл тоомсорлож цаг хугацаа, мөнгөө хэмнэхийг хүсдэг компаниуд туршилт хийгээгүй бүтээгдэхүүнийг зах зээлд бүрэн хэмжээгээр нэвтрүүлсний дараа өөрчлөлт хийх боломжгүй болсон эсвэл асар их зардал гарах үед харьцангуй их хэмжээний мөнгө алддаг. хүчин чармайлт, зардал. Туршилтын маркетинг нь шинэ бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн хариу үйлдлийг үнэлэх, шаардлагатай тохируулга хийх чадвараас гадна үр дүнтэй эсэхийг шалгасны дараа арилжааны шатанд ашиглах хамгийн тохиромжтой, үр дүнтэй маркетингийн хэрэгсэл, түгээлтийн сувгуудыг сонгох боломжийг олгодог. Туршилтын маркетингийг ашиглахдаа хэрэглээний бүтээгдэхүүний компаниуд стандарт, хяналттай эсвэл загварчилсан туршилтын маркетинг гэсэн гурван аргын аль нэгийг сонгодог.
Туршилтын маркетингийн үр дүнд үндэслэн эерэг шийдвэр гарсан тохиолдолд төслийг арилжааны шатанд оруулна. Арилжааны үе шат гэдэг нь их хэмжээний зардал шаарддаг масс үйлдвэрлэлийг хөгжүүлж, шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахыг хэлнэ. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ 4-р зурагт үзүүлсэн дөрвөн асуудлаар тодорхой шийдвэр гаргах шаардлагатай.
Зураг 4. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд анхаарах асуудлуудын агуулга
Бүтээгдэхүүн боловсруулах үйл явцын төгсгөлд борлуулалт нь тэг болж, үйл явцын эцсийн үе шатууд ойртох тусам зардал нэмэгдэж байгаа тул бүтээгдэхүүн нь бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн шинэ үе шатанд ордог - зах зээлд нэвтрүүлэх, ихэвчлэн аажмаар нэмэгддэг. борлуулалтын хэмжээгээр. Үе шатын эхлэл бол худалдаанд гарсан шинэ бүтээгдэхүүнүүдийн анхны харагдах байдал юм. Шинэ бүтээгдэхүүн маш амжилттай байсан ч зах зээлийг эзлэхэд цаг хугацаа хэрэгтэй. Дистрибьютерүүдийг татах, агуулахын нөөц бүрдүүлэхэд их хэмжээний хөрөнгө шаардлагатай.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ компани хэд хэдэн стратегийн аль нэгийг хэрэгжүүлж болно. Аж ахуйн нэгж нь үнэ, сурталчилгаа, түгээлт, бүтээгдэхүүний чанар зэрэг хувьсагч бүрийн түвшинг тохируулах боломжтой. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх талаар санал болгож буй стратегийг 2-р хүснэгтэд үзүүлэв.
| Стратеги | Хувьсах түвшин | Утга | Хэрэглэх нөхцөл |
| Хамгийн их ашгийг аажмаар олборлох | Үнэ өндөр, Борлуулалтыг дэмжих зардал бага. |
Өндөр үнэ нь нэгж тутамд хамгийн их ашиг олоход тусалдаг ба сурталчилгааны бага зардал нь маркетингийн нийт зардлыг бууруулдаг. | Жижиг зах зээлийн хэмжээ, худалдан авагч нь бүтээгдэхүүнийхээ талаархи мэдлэг, түүнийхээ төлөө төлбөр төлөхөд бэлэн байдаг. Цөөн тооны өрсөлдөгчид. |
| Хамгийн их ашгийн хурдасгасан олборлолт | Үнэ болон борлуулалтыг дэмжих өндөр түвшин. | Борлуулалтад хувь нэмрээ оруулж, мэдээлэлтэй хэрэглэгчдийн хүрээг тэлэх боломжийг танд олгоно. Орлого нь урамшуулах зардлыг нөхөх ёстой. | Зах зээл нь жижиг, худалдан авагчдын дийлэнх нь бүтээгдэхүүний талаар бага ойлголттой байдаг бөгөөд тэднийг сэрэмжлүүлэх, итгүүлэх арга хэмжээ авах шаардлагатай байдаг. |
| Зах зээлд нэвтрэх хурдацтай | Үнэ хямд, борлуулалтыг дэмжих зардал өндөр. | Зах зээлийг хамгийн хурдан бөгөөд бүрэн эзлэхийг баталгаажуулж, түүний хамгийн өндөр хувийг эзэлдэг. | Зах зээл том, худалдан авагчид үнэд мэдрэмтгий, бүтээгдэхүүний талаар сайн мэдэхгүй, өрсөлдөгчид нь аюултай. Үйлдвэрлэлийн цар хүрээ бага байх тусам компанийн туршлага арвин байх тусам зардал багасна. |
| Аажмаар зах зээлийг байлдан дагуулж байна | Борлуулалтын урамшуулал сул, үнэ бага. | Компанийн чадавхи бага, хүсэл эрмэлзэл багатай, одоо байгаа өрсөлдөөнт зах зээлд бүтээгдэхүүнээ системтэйгээр нэвтрүүлэх. | Хязгаарлагдмал санхүү нь мөнгө авахад их хэмжээний мөнгө зарцуулахыг зөвшөөрдөггүй. |
| Зах зээлд нэвтрэх дундаж үзүүлэлтүүд | Дундаж үнийн түвшин ба дундаж борлуулалтын урамшуулал. | Бүтээгдэхүүн нь дундаж давхаргад зориулагдсан, бусдаас ялгарах гэж оролддоггүй, чанараараа өрсөлддөг, зар сурталчилгаа, байршил тогтооход өндөр чанартай, боломжийн үнээр анхаардаг. | Голчлон хэрэгцээт барааны зах зээл дээр үнэ гэхээсээ илүү чанарт нийцдэг, мөн хангалттай мэдлэгтэй, тухайн бүтээгдэхүүний талаар тодорхой ойлголттой худалдан авагчдыг чиглүүлэх үед. |
Компани нь тухайн бүтээгдэхүүний байршлын дагуу зах зээлд бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх стратегийг сонгодог. Бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх үе шатанд стратеги сонгох нь бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн бүх төлөвлөгөөний эхлэлийн цэг юм. Тус компани нь худалдан авахад хамгийн бэлэн байгаа хэрэглэгчиддээ борлуулалтаа төвлөрүүлж, шинэ бүтээгдэхүүн туршиж үзэх, эсвэл хэрэглэгчдийн сонирхлыг татах арга хэмжээ зохион байгуулдаг.
Дэлхийн практикээс харахад шинэ бүтээгдэхүүний нэлээд бага хувь нь арилжааны хувьд амжилттай байдаг. Зарим шинжээчдийн үзэж байгаагаар инновацийн дөнгөж 20% нь зах зээлд амжилттай байдаг.
Шинэ бүтээгдэхүүн бүтэлгүйтэх шалтгаан нь ихэвчлэн:
Шинэ бүтээгдэхүүний талаар тодорхой, хангалттай ойлголт дутмаг;
Бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчийн үндсэн хэрэгцээг хангахгүйгээр техник, технологийн асуудлыг шийддэг;
Шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа ажилтнууд болон хэлтэс хоорондын хүчин чармайлтын уялдаа холбоо муу;
Удирдлагын зүгээс шинэ бүтээгдэхүүнээс нэн даруй санхүүгийн үр нөлөөг хүлээх, урт хугацааны хөрөнгө оруулалт, сурталчилгаанд бэлэн бус байх;
Барааны чанар муу;
Үнийн буруу бодлого;
Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд хожуу нэвтрүүлсэн;
Сул хуваарилалт, борлуулалтыг дэмжих маркетингийн арга хэмжээ дутмаг.
Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахад хүндрэл учруулж буй хүчин зүйлүүд нь:
Бараа, технологийн амьдралын богино хугацаа;
Инновацийн үйл явцын одоо байгаа төрийн зохицуулалт;
Шаардлагатай хөрөнгийн хөрөнгө оруулалтын их хэмжээний хэмжээ;
Тодорхой салбар дахь аж ахуйн нэгжүүдийн үндсэн технологийн харьцангуй ижил төстэй байдал;
Бүтээгдэхүүн боловсруулах, хэрэгжүүлэхэд өндөр зардалтай.
Шинэ бүтээгдэхүүний амжилтын гол хүчин зүйлүүд нь:
Бүтээгдэхүүний давуу тал (худалдан авагчид нэмэлт ашиг тус авчрах, илүү сайн ойлголт, сонирхлыг бий болгох өвөрмөц шинж чанаруудтай байх);
Маркетингийн ноу-хау (зах зээлийг илүү сайн ойлгох, зах зээл болон үйлчлүүлэгчид чиглэсэн хөгжил);
Технологийн мэдлэг.
Нэмж дурдахад амжилтын хүчин зүйлүүд нь: эрчимтэй анхан шатны шинжилгээ, үзэл баримтлалыг нарийн боловсруулах, хөгжлийн төлөвлөгөө, бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх бүх үе шатыг хянах, нөөцийн хүртээмж, цаг хугацааны хүчин зүйл, түүнчлэн эрсдлийн түвшинг зөв үнэлэх. .
Тиймээс, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, зах зээлд гаргах стратеги боловсруулахдаа дээр дурдсан амжилтын бүх хүчин зүйл, бүтэлгүйтлийн шалтгааныг харгалзан үзэх, түүнчлэн бүтээгдэхүүнийг бий болгох үе шатуудыг сайтар судлах, бүтээгдэхүүнийг сонгох шаардлагатай. түүний байршил, тогтоосон үнэ, борлуулалтыг дэмжих түвшинд тохирсон зах зээлд нэвтрүүлэх тактик. Эдгээр арга хэмжээний хослол болон шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж зах зээлд нэвтрүүлэх үйл явцын стратегийн хандлага нь дараахь зүйлийг хийхэд хувь нэмэр оруулдаг.
Http://socis.isras.ru (хандалтын огноо: 2016-03-31)
Барилгын байгууллагын шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх нь нарийн төвөгтэй, олон талт, дараалсан үйл явц юм. Энэ тохиолдолд зах зээлийн шаардлага, байгууллагын чадавхид нийцсэн оновчтой шийдлийг олох шаардлагатай.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх нь компанид тодорхой сегментэд өөрийгөө бий болгох, өрсөлдөх чадварыг хадгалах, борлуулалтыг өргөжүүлэх боломжийг олгодог. Шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа зах зээлд бүтэлгүйтэх эрсдлийг бууруулахын тулд шинэ бүтээгдэхүүн, түүнийг борлуулах стратеги, тактикийн оновчтой хувилбарыг сонгох боломжийг олгодог шийдвэр гаргах үйл явцыг загварчлах шаардлагатай.
Аливаа ажил, ялангуяа бүтээлч ажилд онол, практик туршлага хоёрын тэнцвэрийг хадгалах асуудал үргэлж байдаг. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ олон компаниуд дэвшилтэт онолын хөгжлийг дагахыг хичээдэг бол аливаа бизнес эрхлэгч зах зээлд амжилттай ажиллаж байсан, тийм ч амжилттай биш байсан өөрийн гэсэн туршлагатай байдаг. Шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа тухайн аргачлалд хэр зэрэг найдах, өөрийн туршлагад тулгуурлах, ямар хэрэгсэл ашиглахыг зөвлөж байна вэ?
Бид хэд хэдэн аргыг авч үзэх замаар энэ асуултын хариултыг олохыг хичээх болно.
Нэгдүгээрт, бага зэрэг онол. Зах зээлийн нөхцөл байдлыг зөв чиглүүлэхийн тулд байгууллага дараахь асуултуудад зөв хариулах ёстой.
1) ямар бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийг тодорхойлох;
2) борлуулалтын стратеги сонгох;
3) байгаа мэдээллийн найдвартай байдлыг нэмэгдүүлэхийн тулд нэмэлт судалгаа хийх хэрэгцээг тодорхойлох.
Эдгээр асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд олон хүчин зүйлийн системийг Зураг дээр үзүүлсэн шийдвэр гаргах механизмыг ашиглахыг санал болгож байна. 2.3.
Эхний ээлжинд компани шинэ бүтээгдэхүүн гаргах замаар хүрэхийг хүсч буй гол зорилгоо тодорхойлох шаардлагатай.
Дараа нь ямар шийдвэр гаргах талаар мэдээлэл цуглуулдаг. Мэдээлэл цуглуулахдаа дараахь нюансуудад анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй: шинэ бүтээгдэхүүн, компанийн дотоод чадавхи, зах зээлийн нөхцөл байдлыг харгалзан үзэх шаардлагатай.
Олон хүчин зүйлийн систем нь удирдлагын шийдвэр гаргах дараах үндсэн үе шатуудыг агуулна. Үүнд компанийн боломжит чадавхи, зах зээлийн нөхцөл байдлаас шалтгаалан сонголт бүрийн эрсдэлийг харгалзан шинэ бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ)-ийн оновчтой хувилбарыг сонгох, компанийн дотоод орчныг харгалзан үзэх, гадаад нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх зэрэг орно. бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдлын талаарх мэдээлэлд үндэслэн эрсдэлийг үнэлэхээс бүрддэг орчин. Хамгийн оновчтой хувилбарыг сонгох шалгуур нь хүлээгдэж буй ашиг юм. Юуны өмнө шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн оновчтой стратеги сонгогдоно. Зах зээлийн тодорхой нөхцөл байдал үүсэх магадлал, гадаад орчин өөрчлөгдөх үед стратегийг тохируулах боломж, зах зээлийн нөхцөл байдал үүсэх магадлалыг сонгох найдвартай байдлын талаархи мэдээлэлд үндэслэн шинэ нөхцөл байдал үүсэхийг шалгана. бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах ба эдгээр магадлалыг тодорхой болгосноор хүлээгдэж буй ашиг тусыг тооцдог. Энэ зорилгоор шийдвэрийн модыг бүтээдэг.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахын тулд бид компанийн чадавхийг харгалзан шинэ бүтээгдэхүүний сонголтыг сонгох зохион байгуулалтын схемийг авч үзэх болно. Энэ тохиолдолд системийн шинжилгээг дараах дарааллаар гүйцэтгэнэ.
Системийн бүтцийн загварыг бий болгох;
Харьцангуй үнэлгээний матрицыг байгуулах;
Сонголт бүрийн тодорхой жинг тооцоолох, тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлох.
Олон хүчин зүйлийн тогтолцоог бий болгох нь бүрдүүлэгч элементүүд болон тэдгээрийн харилцаа холбоог судлах, эдгээр элементүүдийг ижил төстэй шинж чанарын дагуу бүлэглэх, бие биендээ захирагдах байдлаас хамааран түвшингүүдэд хуваарилах явдал юм. Нэг түвшний элементүүд нь доод түвшний элементүүдийн зорилтот үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд нэгэн зэрэг дээд түвшний элементүүдэд захирагддаг. Сонгосон элементүүдийг харьцуулахад тохиромжтой болтол хуваарилалтыг түвшингээр нь хийхийг зөвлөж байна. Хамгийн дээд түвшинд зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэхдээ хүрэхийг хүсч буй дэлхийн зорилго бий болдог (Зураг 2.4.).
Хоёрдугаар түвшинд гадаад орчны чухал хүчин зүйлсийг жагсаав: байгууллагын зах зээл дэх байр суурь; компанийг шаардлагатай бүх нөөцөөр хангах; байгууллагын техникийн чадавхи гэх мэт.
Гурав дахь түвшинд хоёр дахь түвшний хүчин зүйлсийг дэмжих элементүүд болох илүү нарийвчилсан хүчин зүйлүүд байдаг: бүтээгдэхүүний борлуулалтын сувгийн боломжууд; тодорхой төрлийн нөөцийн бэлэн байдал; Технологи, үйлдвэрлэлийн үйл явц гэх мэт автоматжуулалтын түвшин Доод түвшинд барилгын шинэ бүтээгдэхүүнийг сонгох боломжтой хувилбаруудыг танилцуулж байна.
Тиймээс барилгын байгууллагын боломжит нөөцийн чадавхид үндэслэн бүтээгдэхүүний сонголтыг сонгох зохион байгуулалтын схемийг бүрдүүлдэг.
Харьцангуй үнэлгээний матриц нь компанийн дотоод орчны шинжилгээнд суурилдаг. Энэ нь харьцуулах замаар дээд түвшний элементүүдтэй ижил түвшний элементүүдийн харьцангуй ач холбогдлыг тогтоодог.
Хэрэв харьцангуй ач холбогдолтой бүх утгууд нь тодорхой шинж чанартай бол тодорхой жинг тооцоолох замаар сонголтуудын тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлох боломжтой. Зурагт үзүүлсэн системийн хувьд. 2.4., бид дараах дараалсан үйлдэл, тооцоололтой байна.
Үндсэн зорилттой харьцуулахад хоёр дахь түвшний элементүүдийн харьцуулалт.
1. Гурав дахь түвшний элементүүдийг хоёр дахь түвшинтэй харьцуулах.
2. Гурав дахь түвшинтэй харьцуулахад шинэ бүтээгдэхүүний хувилбаруудын харьцуулалт.
3. Бүтээгдэхүүний шинэ хувилбаруудын тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлохын тулд үндсэн зорилттой харьцуулахад хувилбар бүрийн харьцангуй жинг тооцоолох шаардлагатай.
Бүх сонголтуудын дотроос хамгийн их хувийн жинтэй нэгийг сонгосон, өөрөөр хэлбэл тухайн жингийн хамгийн их утга нь компанийн нөөцийн чадавхийн үүднээс хамгийн ирээдүйтэй сонголтыг тодорхойлдог. Хүлээн авсан тодорхой таталцлын утгыг буурах дарааллаар ангилах нь шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үлдсэн хувилбаруудын дарааллыг тогтооно.
Тиймээс тэргүүлэх сонголтуудын багц бий болсон. Үүний үр дүнд байгууллагын бодит нөхцөлийг хангасан шинэ бүтээгдэхүүний хамгийн ирээдүйтэй хувилбарыг сонгосон.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх явцад компанийн менежерүүдийн хүсэл зоригоос үл хамааран урьдчилан таамаглах боломжгүй олон мөчүүд, хүчин зүйлүүд байдаг бөгөөд үүнийг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Эдгээр хүчин зүйлүүд нь эрсдэлийг бууруулах стратегийг нэгэн зэрэг боловсруулж байгаа эрсдэлийг агуулдаг. Даалгавар бол янз бүрийн боломжит хувилбаруудаас хамгийн бага эрсдэлтэй удирдлагын шийдвэрийг сонгох явдал юм. Үүнийг хийхийн тулд зах зээлийн төлөв байдал, ашиг тусын магадлалын хүснэгтийг бий болгож, сонгосон сонголт бүрийн хувьд тухайн зах зээлийн төлөв байдлын магадлал, ашиг тусыг зааж өгсөн болно.
Доод зах зээлийн объектив нөхцөлЭнэ нь цаг хугацааны тодорхой үетэй холбоотой зах зээлийн нөхцөл байдал, эрэлт, нийлүүлэлтийн хамаарал, үнэ, бараа материалын динамик, өрсөлдөгчид байгаа эсэх, тэдний байр суурь гэх мэтээр тодорхойлогддог нөхцөл байдлыг хэлнэ.
Доод ашигтай байдалШинэ бүтээгдэхүүн борлуулсны дараа тухайн компани ямар үр дүнд хүрэхийг та ойлгох боломжтой бөгөөд үр дүнг тоогоор илэрхийлэх ёстой. Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх оновчтой хувилбарыг сонгосны дараа компанийн удирдлага удирдлагын шийдвэр гаргаж, борлуулалтын бодлого, зах зээлийн зан үйлийн тактик, зах зээлд эзлэх хувь, ашгийн өсөлтийг нэмэгдүүлэх стратеги боловсруулах шаардлагатай.
Үүний зэрэгцээ бодитой шийдвэр гаргахын тулд найдвартай мэдээлэл олж авах нь чухал юм. Эцсийн үр дүнгийн тодорхойгүй байдлыг багасгахын тулд та Марковын гинжин хэлхээний онол ба Байесийн шийдвэр гаргах онолыг ашиглан компанийн үйл ажиллагааны хэтийн төлөвийг авч үзэж, дүн шинжилгээ хийж болно.
Шинжилгээний тоон аргыг ашиглахын тулд та ашигтай матрицыг бий болгох хэрэгтэй бөгөөд үүний үндсэн дээр борлуулалтын оновчтой стратегийг сонгох боломжтой. Энэ нь бүх боломжит, бие биенээ үгүйсгэдэг, өөрөөр хэлбэл бие даасан, зах зээлийн улсууд, түүнчлэн сонгосон стратеги, боломжит хэрэгслүүдийг жагсаав.
Нэгдүгээрт, бүх стратегийн хүлээгдэж буй ашиг тусыг тооцоолж, дараа нь хамгийн ихийг нь сонгоно.
Зах зээлийн байнгын тогтворгүй байдлын улмаас компани хямралд орохгүйн тулд стратегиа хэрхэн өөрчлөх вэ гэсэн асуулттай тулгардаг. Зах зээлийн нөхцөл байдлыг тоон байдлаар урьдчилан таамаглах явцад Марковын гинжин хэлхээний аппаратыг ашиглах нь зүйтэй. Энэхүү төхөөрөмжийг ашиглах нь зах зээлийн нөхцөл байдал өөрчлөгдөхөд урьдчилан шийдвэр гаргах боломжийг олгодог. Урьдчилан таамаглах үйл явц нь нэг төлөвөөс нөгөөд шилжих магадлалыг ашигладаг.
Зах зээлийн зарим төлөвийн аливаа өөрчлөлт нь ашиг тусыг өөрчлөхөд хүргэдэг, өөрөөр хэлбэл нэмэлт ашиг, алдагдал авчрах болно. Эдгээр хэрэгслүүдийг дараах матрицад бүртгэсэн бөгөөд үүнийг шилжилтийн хэрэгслийн матриц гэж нэрлэдэг.
Шилжилтийн магадлалын матриц болон шилжилтийн хэрэглээний матриц дээр үндэслэн зах зээлийн нөхцөл өөрчлөгдөх үед шийдвэр гаргах матрицыг байгуулдаг.
Энэхүү матрицын мэдээллийг ашиглан та тодорхой хугацаанд, сонгосон зах зээлийн төлөв байдалд аль стратегийг ашиглах ёстойг олж мэдэх боломжтой.
Компанийн практик маркетингийн үйл ажиллагаанд илүү сайн менежментийн шийдвэр гаргахын тулд хэсэгчилсэн (бүрэн бус) мэдээлэл олж авах зардал болон нэмэлт шинэ мэдээлэл олох зардлыг харьцуулах шаардлагатай байдаг.
Менежер нэмэлт мэдээллээс олж авсан ашиг нь түүнийг олж авах зардлыг хэр хэмжээгээр нөхөж байгааг үнэлэх ёстой. Энэ тохиолдолд Байезийн шийдвэрийн онолыг ашиглаж болно.
Шинэ мэдээлэл хүлээн авах үед стратеги бүрийн хүлээгдэж буй хэрэглүүрийг тооцоолж, хамгийн их хүлээгдэж буй ашигтай стратегийг сонгоно. Шинэ мэдээллийн тусламжтайгаар шийдвэр гаргагч өмнөх магадлалыг засч залруулж чадна , бөгөөд энэ нь шийдвэр гаргахад маш чухал юм.
Маркетингийн судалгааны үр дүн нь туйлын найдвартай байж чадахгүй, тухайлбал тухайн бүтээгдэхүүний хэрэгцээний бодит байдалтай яг таарч чадахгүй. Тиймээс шийдвэр гаргагчид олж авсан маркетингийн судалгааны үр дүн нь зах зээлийн эрэлтийн бодит байдалтай давхцах өөр өөр таамаглалыг ашигладаг.
Шинэ бүтээгдэхүүн гаргах талаар удирдлагын шийдвэр гаргах аргачлал нь сонирхолтой санагдаж байна (Зураг 2.5). Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх удирдлагын шийдвэр гаргах үйл явцын загварыг үе шаттайгаар тайлбарлая.
Блок 1. Энэ үе шатанд шинэ бүтээгдэхүүний санааг албан ёсны болгож байна.
Бүтээгдэхүүний тодорхойлолтыг гаргаж, түүний онцлог шинж чанарууд, технологийн нюансууд, өрсөлдөх давуу талууд - зах зээл дээр өөрийн байр сууриа олох боломжийг олгодог бүх зүйлийг тусгасан болно.
Ийм тайлбар нь ихэвчлэн байдаг тодорхой шинж чанарыг агуулаагүй,жин, хэмжээ, өнгө гэх мэт. Үүний оронд санааг албан ёсны болгохдоо заасан шинж чанаруудын дагуу хүрээг зааж өгдөг хэрэглэгчийн чанарыг тодорхойлсон,жишээ нь амт, үнэр, ашиг тус, тав тухтай байдал гэх мэт.
Энд бид эхний ойролцоо байдлаар тайлбарлав шинэ бүтээгдэхүүн болон түүний аналоги эсвэл шууд өрсөлдөгчдийн хоорондын ялгаа.
Бүтээгдэхүүний тодорхойлолтыг гаргасны дараа түүнд дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай Компанийн одоогийн нэр төрөлд байгаа газрууд:шинэ бүтээгдэхүүн ямар бүтээгдэхүүнийг орлуулах, алийг нь нөхөх. Энэхүү дүн шинжилгээ нь ихэвчлэн шинэ бүтээгдэхүүн гаргахаас цаг тухайд нь татгалзахад хүргэдэг: жишээлбэл, энэ нь хамгийн ашигтай эсвэл амжилттай зарагдсан бүтээгдэхүүнийг нүүлгэн шилжүүлдэг.
Энэ үе шатанд санаагаа тусдаа бизнес хэлбэрээр хэрэгжүүлэх шийдвэр гаргаж болно.
Бүтээгдэхүүний бүрэн хэмжээний судалгаа хийхээс өмнө компанийн төрөл зүйлд ямар байр суурь эзлэхийг ойлгох нь маш чухал юм. Энэ үе шатанд санаануудыг эхний чухал скрининг хийдэг: 10-20-оос 2-3 нь үлддэг.
Албан ёсны болгох (диаграммын дагуу тайлбар) - борлуулалт, үйлдвэрлэлд тавигдах урьдчилсан шаардлага (хүсэл);
Бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанар;
Өрсөлдөгчдөөс төлөвлөсөн ялгаа гэх мэт;
Харьцуулсан борлуулалтын загварчлал.
Блок 2. Анхны судалгаа
Энэ блок үүссэн зах зээлийн судалгаа, технологийн хүсэлтшинэ бүтээгдэхүүний логик хөгжил.Энэ тохиолдолд судалгаа нь жижиг, төсөв багатай байх ёстой бөгөөд гэхдээ нарийн асуусан асуултын хариултыг өгөх ёстой: худалдан авагчид шинэ бүтээгдэхүүнд хэрхэн хандах вэ, тэд үүний төлөө хэр их мөнгө төлөхөд бэлэн байна, өрсөлдөгчид ямар аналогийг санал болгодог вэ?
Үүний зэрэгцээ ашигласан технологийн боломжит хувилбаруудыг тодорхойлох, одоо байгаа үйлдвэрлэлийн хязгаарлалт, боломж, шинэ тоног төхөөрөмж худалдан авах хэрэгцээ, шинэ мэргэшсэн боловсон хүчнийг элсүүлэх гэх мэтийг судлах шаардлагатай.
Эдгээр хоёр судалгааны нэгдсэн үр дүн гарах болно шинэ бүтээгдэхүүнтэй ажиллах хэтийн төлөвийг үнэлэхЗах зээл дээр. Одоо байгаа үйлдвэрлэл нь зах зээлийн үнээр шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж чадахгүй, дахин тоноглох нь хэтэрхий үнэтэй байдаг нь ихэвчлэн тохиолддог.
Шинжилгээ нь үүнийг боломжтой болгоно компанийн бодит чадавхийг үнэлэх -дотоод болон гадаад аль аль нь - энэ тодорхой бүтээгдэхүүнийг татан авч, цаг тухайд нь хаяж, маш их мөнгө хэмнэдэг. Энэ тохиолдолд зөн совингийн саналд тулгуурлан шинэ үйлдвэрлэлийн байгууламжийг тоноглоход олон сая рубль алдахаас илүүтэйгээр судалгаанд хэдэн арван мянган рубль зарцуулах нь дээр.
Цагаан будаа. 2.5. – Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах талаар удирдлагын шийдвэр гаргах загвар
Нэмж дурдахад, энэ үе шатанд шинэ бүтээгдэхүүнийг одоо байгаа үйлдвэрлэлийн аль нэгэнд байрлуулах, боломжит ханган нийлүүлэгчийн чадавхийг хайж олох, дүн шинжилгээ хийх, боломжит хувилбаруудыг зах зээлд гаргах гэх мэт шийдвэр гаргаж болно.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Маркетингийн судалгаа хийх хүсэлт (техникийн үзүүлэлтүүд) - параметрүүд, шалгуурууд, бүрэн байдал, гүн, нөөц, эцсийн хугацаа;
Маркетингийн судалгаа - тодорхой хүсэлт, бүтээгдэхүүнээс хамааран аргуудыг сонгодог: нээлттэй эх сурвалж, түүвэр судалгаа гэх мэт;
Үйлдвэрлэлийн оношлогоо - чадавхийг загварчлах.
Хэрэв манай үйлдвэрээс гадуур бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхээр шийдсэн бол ирээдүйн бүтээгдэхүүний прототипийг авах шаардлагатай. , Үйлдвэрлэгчийн "загварын дээж" биш харин техникийн үзүүлэлтүүдийн дагуу үйлдвэрлэсэн. Энэ үе шатанд ашигтайИнженер, технологичдыг ирээдүйн үйлдвэрлэлд илгээх, ингэснээр тэд зөвхөн гарч буй бүтээгдэхүүний чанарт дүн шинжилгээ хийх төдийгүй түүний үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалтын чанар.
Энэ үе шатанд үйлдвэрлэлийн бодит боломжуудад дүн шинжилгээ хийж, шинэ бүтээгдэхүүний өртөгийг загварчилж, компанийн эдийн засгийн үндэслэлийг тодорхойлдог.
Энэ үе шат дууссаны дараа шинэ бүтээгдэхүүнийг масс үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх нь зүйтэй эсэх талаар шийдвэр гаргадаг.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Бүтээгдэхүүний техникийн үзүүлэлтүүд (TS) - техникийн болон технологийн шинж чанар, түүхий эд, материал, тоног төхөөрөмжид тавигдах шаардлага, хязгаарлалт гэх мэт;
Дээжийн шалгалт - шинжээчийн үнэлгээ, "фокус бүлэг", "чанарын тойрог" гэх мэт;
Зардлын тооцоо - нягтлан бодох бүртгэлийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн стандарт, дүрмийн дагуу; Нэмэлт зардал, хувьсах зардал гэх мэтийг бүртгэх.
Нэмж хэлэхэд: "туршилтын борлуулалт" Заримдаа зах зээл дээр цоо шинэ бүтээгдэхүүн гаргахын тулд "туршилтын борлуулалт" гэж нэрлэгдэх бэлтгэл хийж, явуулах нь утга учиртай байдаг.
Энэ аргыг худалдааны компаниуд ихэвчлэн ашигладаг - тэд "туршилтанд авах" гэсэн нэр томъёотой байдаг.
"Туршилтын борлуулалт" зохион байгуулахдаа борлуулалтын нарийн хөтөлбөрийг боловсруулах шаардлагатай: бид энэ үйлдлээр яг юуг туршихыг хүсч байна вэ? Ямар ч тохиолдолд та төлөвлөсөн ашиг орлоготой бүтээгдэхүүний туршилтын багцыг худалдах зорилго тавих ёсгүй - сав баглаа боодол, үнэ, сурталчилгааны арга, борлуулалтын сувгийн сонголтын үнэн зөвийг шалгах нь илүү чухал юм.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
"Туршилтын борлуулалт" хөтөлбөр - даалгавар, нөхцөл, арга, эцсийн хугацаа;
"Туршилтын борлуулалт" -ын зохион байгуулалт - логистик, худалдагчдад зааварчилгаа өгөх, мэдээлэл цуглуулах;
Үр дүнгийн шинжилгээ - SWOT шинжилгээг бага хэмжээгээр ашиглах боломжтой.
Блок 3. Судалгааг тодруулах.
Энэхүү ажлын хэсгийн даалгаварууд: шаардлагатай техникийн шинж чанарыг (өнгө, хэмжээ, жин гэх мэт) харуулсан бүтээгдэхүүний параметр, гадаад дизайны нарийн техникийн тодорхойлолтыг (болон техникийн үзүүлэлтүүд - TS) боловсруулах, хамгийн үр дүнтэйг тодорхойлох. борлуулалтын суваг, сурталчилгааны аргууд, үнийн хүрээг тодруулах, шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, сурталчлах бизнесийн хөтөлбөр (бизнес төлөвлөгөө) боловсруулахад шаардлагатай бусад мэдээллийг олж авах.
Энэ үе шатанд компанийн үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ, хүсэл сонирхол, зах зээл дэх өрсөлдөөний нөхцөл байдалд тогтмол хяналт тавьдаг. Нэмж дурдахад, аргын өмнөх алхмуудыг анхааралтай, амжилттай боловсруулсан бол энэ блок дахь судалгаа нь бага зардалтай байх болно.
Энэ үе шатанд дараахь зүйлийг тодорхойлно: бүтээгдэхүүний нэр, байршлын үндсэн параметрүүд, түүнчлэн сурталчилгааны стратегийн хамгийн чухал талууд. Энэ блокийн ажил нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах дараагийн үе шаттай нягт холбоотой гэдгийг анхаарах хэрэгтэй.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Маркетингийн судалгаа хийх хүсэлт (техникийн үзүүлэлтүүд) - параметрүүд, шалгуурууд, бүрэн байдал, гүн, нөөц, эцсийн хугацаа;
Маркетингийн судалгааны хөтөлбөр - боловсруулах, хэрэгжүүлэх:
Маркетингийн судалгаа - тодорхой хүсэлт, бүтээгдэхүүнээс хамааран аргуудыг сонгодог: нээлттэй эх сурвалж, түүвэр судалгаа гэх мэт;
Үр дүнгийн шинжилгээ.
Блок 4. Туршилтын үйлдвэрлэл.
Маш чухал үе шат бөгөөд эцэст нь тооцоолол нь бодит байдалтай хэр зэрэг нийцэж байгаа нь тодорхой болно. Үйлдвэрлэлийн хувьд энэ үе шатыг "прототип" гэж нэрлэдэг.
Бүтээгдэхүүний дээжийг хийж, техникийн болон технологийн иж бүрэн шинжилгээнд хамруулдаг. Сав баглаа боодлын сонголтыг шалгаж байна.
Үүнийг энд зааж өгсөн болно ашигирээдүйн бүтээгдэхүүний ашигт ажиллагаа (ашигт ажиллагаа).
Энэ үе шат дууссаны дараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх технологи, түүний сул тал, болзошгүй эрсдэлийг тодруулна.
Блок 5. Бүтээгдэхүүн гаргах (сурталчлах) хөтөлбөр.
Гурав, дөрөв дэх ажлын үр дүн (заримдаа "туршилтын борлуулалт") нь шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, сурталчлах бизнесийн хөтөлбөр (бизнес төлөвлөгөө) боловсруулах үндэс суурь болдог. Энэхүү хөтөлбөрийн нарийвчилсан болон боловсруулалт нь тодорхой нөхцөл байдлаас хамаарна: бүтээгдэхүүн, зах зээлийн сегмент, ханасан байдал гэх мэт.
Жишээлбэл, хөтөлбөр нь дараах хэсгүүдээс бүрдэж болно.
Бүтээгдэхүүний тодорхойлолт (түүний давуу болон сул талуудыг багтаасан);
Бүтээгдэхүүний байршил;
Борлуулалтын зах зээл, зорилтот үзэгчид;
Борлуулалтын бодлого ("хамгийн тохиромжтой" худалдан авагчийн тодорхойлолтыг багтаасан);
Борлуулалтын сувгууд (одоо байгаа, шинэ);
Борлуулалтын урамшуулал (ашигласан хэрэгсэл);
Маркетингийн бие даасан тусгай төслүүд ба тэдгээрийн хэрэгжилт (шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад чиглэсэн тусгай төслүүд, жишээлбэл, үзэсгэлэнд оролцох, "сурталчилгаа" гэх мэт);
Худалдааны нөхцөл (хэрэглэгчтэй харилцах харилцаа) ба үнийн бодлого;
Маркетингийн төсөв.
Хөтөлбөрийг боловсруулахдаа зах зээл, үйлдвэрлэлээс байгаа бүх мэдээллийг дахин шалгаж, тооцооллыг тодорхой болгодог. Хамгийн тохиромжтой нь хөтөлбөр нь шалгалтанд хамрагдах ёстой.
Мэргэжилтнүүд үүнээс өмнөх түвшиндээ буцаж очих эсвэл шинэ бүтээгдэхүүн гаргахаас татгалзахад хүргэх томоохон дутагдал олж мэдэх боломжтой.
Энэ үе шатанд хамгийн үнэнч үйлчлүүлэгчид, зах зээлийн хараат бус мэргэжилтнүүд, түншүүд, удирдлага, маркетингийн мэргэжилтнүүд, зөвлөхүүдийг шинжээчээр татан оролцуулж болно.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Сурталчилгааны хөтөлбөрийн бүтэц - шаардлагатай хэмжээ, нарийвчилсан зэрэг;
Хөтөлбөрийн шалгалт - шинжээчийн үнэлгээ, "туршилтын борлуулалтын үр дүн", үйлчлүүлэгчдийн судалгаа гэх мэт;
SWOT шинжилгээ - ялалтын сурталчилгааны стратеги байгаа эсэх, агуулга.
Блок 6. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах.
5-р блок дээр олж авсан хөтөлбөрт үндэслэн маркетинг, борлуулалтын хэлтэст шинэ бүтээгдэхүүнтэй нарийвчилсан ажлын төлөвлөгөөг боловсруулдаг. үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөөг тохируулсан.
Шинжээчдийн үзэж байгаагаар нэгээс хоёр жилийн хугацаанд шинэ бүтээгдэхүүн байх ёстой бүх шилдэг менежерүүдийн анхаарлын төвд байдаг.Нөхцөл байдлыг тогтмол хянах нь алдаа, алдааг цаг тухайд нь тодорхойлж, засах боломжийг олгоно. Энэ нь шинэ бүтээгдэхүүний бүтэлгүйтлийн эрсдлийг бууруулдаг. Гэхдээ хамгийн өргөн цар хүрээтэй, үнэтэй судалгаа ч амжилтанд хүрэх зуун хувийн баталгаа өгдөггүй тул алдаа, алдаа үргэлж байх болно.
Энэ аргыг үр дүнтэй гэж үздэг тусдаа "бүтээгдэхүүний менежер" хуваарилах,шинэ бүтээгдэхүүнд хуваарилагдсан. Бүхэл бүтэн "гинж" нь түүний анхаарал, хяналтанд байх ёстой - түүхий эд худалдан авахаас эхлээд эцсийн борлуулалт хүртэл. "Бүтээгдэхүүний менежер" -ийн үүрэг бол аливаа зүйлийн талаар удирдлагад нэн даруй мэдэгдэх явдал юм тохиолдол,нөхцөл байдлын бодит хөгжил төлөвлөсөн төлөвлөгөө, үзүүлэлтээс хазайсан үед. Түүний цалинг энэ бүтээгдэхүүний цуврал борлуулалтын үр дүнтэй холбох нь логик юм.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Сурталчилгааны хөтөлбөрийн бүтэц - шаардлагатай хэмжээ, нарийвчилсан зэрэг;
Үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөө нь динамик бөгөөд үүнд тохируулах механизм орно;
Зардлыг тохируулах хөтөлбөр - хөдөлмөрийн бодит зардалд үндэслэсэн;
Бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх алгоритм, төлөвлөгөө;
Хяналтын чиг үүргийг хуваарилах - шинэ бүтээгдэхүүнийг "дизайн хүчин чадал" -д хүргэх, хүргэх хугацаанд.
Аргуудыг авч үзэх нь шинэ бүтээгдэхүүн гаргах төслийг бүхэлд нь салангид үе шат болгон хуваах боломжийг олгодог бөгөөд тус бүрийн дараа төслийг урагшлуулах эсвэл түүнээс гарах шийдвэр гаргадаг.
Үе шат бүр нь тодорхой зардал, тодорхой үр дүнтэй байдаг. Компани болон зах зээл дээрх нөхцөл байдлаас шалтгаалан бүтээгдэхүүний нэг буюу өөр үе шатыг мэдэгдэхүйц бууруулж эсвэл бүрмөсөн алгасаж болно.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахын тулд энд дурдсан үзэл баримтлал нь түүнийг практикт нэвтрүүлэх, компанийн шинэ бүтээгдэхүүн дээр бодит сайжруулалт хийхэд бага зэрэг ухаалаг байхыг шаарддаг. “Яаж?”, “Ямар байдлаар?”, “Ямар байдлаар?” гэсэн амин чухал асуултуудын хариулт. ерөнхийдөө тийм ч амар биш. Нэг тохиолдолд амжилттай болсон шинэ бүтээгдэхүүн гаргах хөтөлбөр нь өөр тохиолдолд тохиромжгүй, ихэвчлэн аюултай байж болно. Тиймээс бид зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргах төслийн үндсэн үе шатууд дээр анхаарлаа хандуулсан. Үзүүлсэн диаграм нь шинэ бүтээгдэхүүн дээр ажиллах ерөнхий алгоритм юм. Энэ нь ихэнх "зарлигуудыг" харгалзан үздэг бөгөөд тэдгээрийг санах боломжийг танд олгоно. Нарийн төвөгтэй нөхцөл байдлын хувьд (шинэлэг бүтээгдэхүүн, ханасан зах зээл гэх мэт) диаграммыг нарийвчлан гаргаж, бусад шаардлагатай блокоор нэмж болно.
Простова, Н., Ренард, А. Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргах нь // Компанийн менежментийн сэтгүүл. – 2005. – No10 (53).
| Өмнөх |
Простова Наталья EMC төслийн хэлтсийн дарга
Ренар Андрей EMC-ийн дэд ерөнхийлөгч
"Компанийн менежмент" сэтгүүл, 2005 оны №10
- Аливаа ажил, ялангуяа бүтээлч ажилд онол, практик туршлага хоёрын тэнцвэрийг хадгалах асуудал үргэлж байдаг. Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэхдээ олон компаниуд онолын дэвшилтэт хөгжлийг дагахыг хичээдэг бол бизнес эрхлэгч бүр зах зээлд өөрийн гэсэн туршлагатай байдаг - амжилттай, тийм ч амжилттай биш үү?
Энэ нийтлэлд бид шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа тухайн аргачлалд хэр зэрэг найдах ёстой, өөрийн туршлага дээрээ хэр зэрэг найдах, ямар хэрэгслийг ашиглах нь зүйтэй вэ гэдгийг олж мэдэхийг хичээсэн. Нэмж дурдахад бид шинэ бүтээгдэхүүний төслийн зөрчилтэй зорилгыг хэрхэн үр дүнтэй зохицуулах вэ гэсэн асуултад хариулахыг хүссэн. Бид хэр зэрэг амжилтад хүрсэн бэ гэдгийг эрхэм уншигч та шүүнэ.
Энэ бол галзуу санаа гэдэг нь ойлгомжтой.
Ганц асуулт бол тэр зөв байх хангалттай галзуурсан уу?
Нилс Бор
Нэгдүгээр хэсэг. Гар бичмэлийг шуудангийн хайрцгаас олсон (цахим)
"Эрхэм НАЙЗ! Та дэлхийг гайхшруулах хэрэгтэй - шинэ бүтээгдэхүүн гаргаж, түүнийгээ амжилттай гаргаж, хүн бүрийг баярлуулж, аймаар баяжих хэрэгтэй! Энэ бол маш хэцүү, гэхдээ гол зүйлийг санаарай - бүү ай!Та арван гурван зарлигийг өглөө бүр санаж, өөртөө давтан хэлэх ёстой, энд байна:
- Үнэхээр үнэ цэнэтэй шинэ бүтээгдэхүүн авахын тулд дор хаяж 20 санааг авч үзэх хэрэгтэй бөгөөд үүнээс 2-3 нь танд гайхалтай санагдсан.
- Хүмүүс хүссэн зүйлээ худалдаж авдаг гэж хэлдэг маркетеруудад бүү итгэ - хүмүүс зөвхөн хүссэн зүйлээ л авдаг.
- Хүмүүс өөрт хэрэгтэй зүйлээ тэр бүр хүсдэггүй.
- Хүмүүс шинэ зүйлтэй харьцуулах зүйлтэй бол дуртай байдаг; гэхдээ шинэ зүйлээс ч илүү олон удаа хүмүүс өлгий дээрээс мэддэг зүйлээ худалдаж авдаг.
- Хачирхалтай нь хүмүүс угаалгын өрөөгөө цэвэрлэхийн тулд нунтаг нунтаг худалдаж авдаг.
- Хэрэв та дуртай охиноо юу өмсөж байгааг санахгүй байгаа бол бүжгийн танхимд буцаж ирэхэд та түүнийг олохгүй; сав баглаа боодол, бүтээгдэхүүний нэрэнд мөн адил хамаарна.
- Үүнийг бага зэрэг сайжруулснаар хэдэн зуу дахин их зарах боломжтой.
- Хэрэв тэд үүнийг худалдаж авахгүй бол худалдаж авахыг хүсч байгаарай.
- Хүмүүс тухайн бүтээгдэхүүнийг сонирхохоос нааш худалдан авахыг хүсэхгүй.
- Хэрэв таны бүтээгдэхүүний талаар цуу яриа, домог хараахан гараагүй байгаа бол өөрөө тараа.
- Зөвхөн эхний зуун худалдан авагчдыг хямд үнээр татах; дараагийн мянга нь тэдний төлбөрийг төлөх болно.
- Далайн аялалд гарахаасаа өмнө цэлмэг цаг агаарт буланд сэлж, худалдан авагчид бүтээгдэхүүнээ туршиж үзээрэй.
- Бүтээгдэхүүн нь үзэсгэлэнтэй нэрээр биш, харин хүн бүрт ашиг тустай байдаг учраас байдаг.
Хуучин томоохон холдингийн нэг ерөнхийлөгч инээж, нарийн бичгийн даргадаа захидлаа өгчээ. Одоо таван жил болж байгаа холдинг байхгүй, экс ерөнхийлөгч өөрөө шөнийн манаач хийдэг.
Өөр нэг арилжааны захирал залхуурсангүй, захидлыг дахин хэвлэж, хамтран ажиллагсаддаа илгээсэн - өнөөдөр түүний компани ADR-тэй Нью-Йоркийн хөрөнгийн биржид орлоо.
Мөн эдгээр жишээг мянга өгч болно!
Метроны ойролцоох хайрцган дээрээс зарж байсан нэгэн эмэгтэй шөнөжингөө энэ захидлыг дахин бичиж, найзууддаа илгээсэн бөгөөд одоо Нью Орлеанс, Старый Оскол дахь галантерийн дэлгүүрийн сүлжээг эзэмшдэг.
Аж үйлдвэрчин Нобель элчийг энэ захидлаар хөөн зайлуулж, удалгүй хувьсгал гарч, тэр Петроград дахь бүх газрын тосны уурхай, дарь үйлдвэрээ алджээ. Тэгээд Нобелийн дарь үйлдвэрүүдийн ачигчийн ач хүү, эрдэс судлалын шинжлэх ухааны нэр дэвшигч Турк даяар, Хятадын талыг тойроод баяжиж, шууд дампуурсан. Тэр амиа хорлохоор шийдсэн даруйдаа энэ захидлыг хүлээн авсан; тэр бүх зүйлийг санаснаараа хийсэн бөгөөд одоо улс даяар супермаркетуудын сүлжээтэй болсон. Тэрээр зарлигуудын тоог хүндэтгэн "Арван гурав" гэж нэрлэсэн. Сүүлчийн захидлыг илгээснээс хойш яг 1028 дахь өдөр нь аз жаргал түүнд иржээ.
Хэрэв та бүх зүйлийг зөв хийвэл аз жаргал чамд ирэх болно, магадгүй бүр ч хурдан!.."
Хоёрдугаар хэсэг. Жишээ ба эсрэг жишээ
Бүх 13 зарлигийг санаж, менежер, маркетерийн тодорхой чанаруудыг (эсвэл туршлага) эзэмшсэнээр та зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргах ажлыг үргэлж зохион байгуулж чадна гэдэгт эргэлзэхгүй байна. Төсвийн хөрөнгө хэмнэх, шинэ бүтээгдэхүүнээрээ эхний аравт багтах гэсэн хоёр эсрэг тэсрэг зорилгоо биелүүлэх магадлалтай. Эдгээр зорилгыг нэгтгэх боломжтой юу? Одоо байгаа практикт хандъя.Хэвлэл, ном, амьдралаас бид "зөв", "буруу" шинэ бүтээгдэхүүн гаргаж, эцэст нь амжилтанд хүрсэн олон жишээг олж харах болно. Бүх зүйл зөв хийгдсэн боловч бүтэлгүйтлээр төгсдөг; заримдаа энэ нь эсрэгээрээ байдаг - бүх таамаглалыг үл харгалзан шинэ бүтээгдэхүүний санаанд итгэх итгэл нь ялалтад хүргэдэг. EMC-ийн дадлагаас цөөн хэдэн ердийн жишээг авч үзье.
1. Сонгодог жишээ.
Урьдчилсан судалгаа нь манай үйлчлүүлэгчдэд зориулсан шинэ бүтээгдэхүүн болох хуурай сүүний үйлдвэрлэлийг эхлүүлэхээс татгалзах үндэслэл болсон.
Хугацаа: 2000 оны зун - намар
Ажлын агуулга: хуурай сүүний үйлдвэрлэлийг өөрийн гараар нээх боломжийн талаархи маркетингийн судалгаа (өрсөлдөөнт орчныг судлах, дүн шинжилгээ хийх, ханган нийлүүлэгчийн санал, түүхий эд нийлүүлэгчидтэй ажиллах боломж; төслийн үр ашгийг үнэлэх).
Сэтгэгдэл. Төслийн үр дүнд EMC-ийн зөвлөмжийг үндэслэн захиалагч хуурай сүү үйлдвэрлэхэд хөрөнгө оруулалт хийх нь зохисгүй гэж үзсэн. Үйлчлүүлэгчийн дүгнэлтээр "энэ төсөл нь 300 гаруй мянган доллар хэмнэхэд тусалсан."
2. Жишээ нь эх хувь.
Бага төсөвтэй судалгаа нь зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн болох жимсний мөсийг амжилттай гаргах ихэнх параметрүүдийг өгсөн.
Хэрэглэгч: Метелица бол зайрмаг үйлдвэрлэгч юм.
Хугацаа: 2000 оны зун
Ажлын агуулга: Жимсний мөсний хамгийн сонирхолтой амтыг сонгох, мөн савлагааны үзэл баримтлал, шинэ бүтээгдэхүүний нэрийг сонгох фокус групп хийх. Фокус бүлгүүдийг сургуулийн сурагчдын оролцоотойгоор бараг үнэ төлбөргүй явуулсан (төлбөр нь хэд хэдэн хайрцаг зайрмаг байсан бөгөөд "шинжээчдийн зөвлөлийн гишүүд" - ахлах сургуулийн сурагчид сургуульд үнэ төлбөргүй тараасан).
Сэтгэгдэл. Судалгааны үр дүнд үндэслэн технологийн мэргэжилтнүүдийн санал болгосон дөрвөн амтаас хоёрыг нь хадгалсан. Фокус бүлгийн оролцогчдын санал дээр үндэслэн сав баглаа боодол боловсруулж, хамгийн амжилттай нэрийг сонгосон бөгөөд энэ бүтээгдэхүүнийг өнөөг хүртэл зарж байна - "Лединка" жимсний мөс.
3. Жишээ нь гунигтай байна.
Шүүгээний тавилгын шинэ брэндийг гаргахад бизнес эрхлэх хандлага нь гайхалтай санааг хэрэгжүүлэх боломжийг олгосонгүй.
Захиалагч: Москвагийн ойролцоох тавилгын үйлдвэр (нууцыг хадгалах үүднээс нэрээ нууцалсан).
Хугацаа: 2004-2005 оны өвөл
Ажлын агуулга: шинэ брэнд гаргах компанийн үйл ажиллагааны нарийвчилсан судалгаа. Зах зээл дээрх брэндийн үр нөлөөг үнэлэх.
Сэтгэгдэл. Төслийн хүрээнд компанийн брэнд дээрх ажлын бүх чиглэлийг судалсан; брэндийг гаргахын тулд компани болон түүний менежерүүдийн үйл ажиллагааг үнэлэв; ажиллаагүй газруудыг зааж өгсөн; зах зээлийн хөгжлийн өнөөгийн шатанд брэндтэй хийх шаардлагатай ажлын талаар зөвлөмж өгсөн; танин мэдэхүй, брэндийн талаарх ойлголт гэх мэт зах зээлийн үзүүлэлтүүдийг хэмжсэн.
Төслийн явцад илчлэгдсэнээр брэндийг гаргахад илүү нарийвчилсан төлөвлөлт хийж, түүний үзэл баримтлалд болгоомжтой хандах нь компанид шинэ брэндийн дор салон нээхтэй холбоотой алдагдлаас зайлсхийхэд тусална. Түүнчлэн, зах зээлийн урьдчилсан дүн шинжилгээ нь брэндийг зөв байрлуулж, сайн ашиг олоход тусална, учир нь бизнес эрхлэх санаа нь зах зээлд үнэхээр эрэлт хэрэгцээтэй байсан.
4. Жишээ нь ер бусын байна.
Маркетингийн урьдчилсан судалгаа нь зах зээлд шинэ үйлчилгээ үзүүлэх хэрэгцээг тодорхойлох боломжтой болсон - оршуулгын үйлчилгээний лавлах үйлчилгээ, мөн энэ зах зээлийн ер бусын нөхцөлд сурталчилгааны стратеги боловсруулах.
Үйлчлүүлэгч: Ёслолын байгууллага, үйлчилгээний газар (UROS).
Хугацаа: 1998 оны намар-өвөл
Ажлын агуулга: оршуулгын үйлчилгээний лавлагаа үйлчилгээг бий болгох боломжийн талаархи маркетингийн судалгаа, түүнийг бий болгох, хэрэгжүүлэхэд тулгарч буй асуудлууд, үйлчилгээний нэрийг сонгох, компанийн таних тэмдэг, сурталчилгааны стратеги боловсруулах.
Сэтгэгдэл. Үйлчлүүлэгч нь оршуулгын үйлчилгээний лавлах үйлчилгээг бий болгож, дараа нь холдинг компаниудын санал болгож буй үйлчилгээг сурталчлах хэрэгсэл болгон ашиглах зорилт тавьсан. Үүний зэрэгцээ нэр сонгохоос эхлээд сурталчилгааны кампанит ажил зохион байгуулах хүртэл энэ үйлчилгээг зах зээлд гаргах зорилт тавьсан. Үйлчлүүлэгчийн нүдэн дээр өрсөлдөгчдөөс ялгарах маркетингийн алхмуудыг хайж олох, үйлчилгээний нэрийг олж загварчлах зорилгоор маркетингийн судалгаа хийсэн.
Харамсалтай нь, үйлчлүүлэгчийн жинхэнэ зорилго өөр байсан - ирээдүйн парламентад олон нийтийн дэмжлэг авах.
Нэмж дурдахад, өрсөлдөгчийн стратегийг дагах хүсэл нь үйлчлүүлэгчийг өөрийн хөдөлгөөнийг сохроор хуулбарлахаас гадна одоо байгаа үр дүнтэй бүтээн байгуулалтын аль нэгийг нь ашиглахгүй байхыг албадав.
5. Үлгэр жишээ.
Амжилттай олдсон брэндийн нэр, сайтар бодож боловсруулсан судалгааны хөтөлбөр нь гутлын зах зээлд шинэ брэндийг богино хугацаанд нэвтрүүлж, хэрэглэгчийн эргэлтийг 10 дахин нэмэгдүүлэх боломжийг олгосон.
Үйлчлүүлэгч: Америкийн компани (нууцыг хадгалах үүднээс нэрээ нууцалсан).
Хугацаа: 1993-1995 он
Ажлын агуулга 1. "Бизнесийн эзэд бидэнд хэцүү даалгавар тавьсан: нэр нь Монарс шиг дуулиантай, ямар нэгэн домогтой байх ёстой. Бүтээгдэхүүний гарал үүслийн газрыг сонгох санаа тэр даруй төрсөн. Үнэн хэрэгтээ тэд үүнд итгэхгүй байсан. Тэд "Франц", "Итали" гэж бичжээ - үүнийг Хятадууд аль хэдийн эвдэж байсан, "Герман" - тэд сайн эрэгтэй гутал хийдэг, бид 80% эмэгтэй гуталтай. Бид Австри дээр суурьшсан: энэ нь Германы чанартай юм шиг санагдаж байна. Яг тэр үед дэгжин, эмэгтэйлэг зүйл байдаг. "Венийн ойн үлгэрүүд", "Фледермаус үхэх", "Миний Матильдатай хэн зүйрлэж чадах вэ?".. Энэ нэрийг Герман-Орос толь бичигт хуруугаараа хуруугаараа зааж сонгосон. нэг хуруугаараа зөв газраа оносон - Уолзер! "Вальс" гэж орчуулсан. Бичлэг хийх санаа тэр даруй гарч ирэв: ээжийнхээ гутал өмсөж, вальс тоглож байгаа охин эсвэл эмэгтэй хүн ноёнтой сээтэгнэж, шаахайндаа тэмдэглэл нуудаг уу?
Дараа нь асуудал гарч ирэв - хаана үйлдвэрлэх вэ? Маркетингийн ажил хийсний дараа бид зардлаа эрэмбэлсэн: Можайскийн ойролцоох эмэгтэйчүүдийн колонид үйлдвэрлэх нь хамгийн хямд байсан бөгөөд Хятад хоёрдугаарт, Португал арай илүү үнэтэй байсан. Надад итгээрэй, би Орост оёхыг үнэхээр хүсч байсан, зүгээр л гаальаас зайлсхийхийн тулд. Эцсийн эцэст, гутал бол тоор шиг: та долоо хоног хоцорч, зарж чадахгүй. Үүнээс гадна нарийн мэдрэмжүүд байдаг. Эмэгтэйчүүдийн гутлыг Орост хийж болно, сүүлчийн гутлыг Италид захиалж болно гэж бодъё, харин эрэгтэй гутал нь эсрэгээрээ Словак эсвэл Хятадад, харин Орост хамгийн сайн гутал хийдэг. Гэсэн хэдий ч бүх зардал нь Орост илүү үнэтэй болсон: манай үйлдвэрүүд таван жилийн өмнө ажиллах чадваргүй гэдгээ урьдчилж үнэд оруулдаг. Тиймээс Хятадын эдийн засгийн чөлөөт бүс болох Шэньжэнь мужид анхны шаахайнуудыг үйлдвэрлэжээ. Гэвч домог бодит байдлыг ялж, удалгүй эзэд нь Австрийн загварыг урж, дараа нь үйлдвэрлэлийг Австри руу шилжүүлэв. Тэгээд хамгийн сонирхолтой нь энд байна. Манай Австрийн түнш хүртэл уг брэндийн анхны Австри гаралтай гэдэгт шууд итгэсэн: ийм гутал яаж байсныг би санаж байна!
Дашрамд хэлэхэд, зөвхөн бүтээгдэхүүний брэнд төдийгүй компанийн нэрийг гаргах нь маш чухал байсан. Энд бүх зүйл эсрэгээрээ байна - гадны хүн байхгүй, жижиг бөөний худалдаачид "хогдохоос" айхгүй байхын тулд бидэнд Зөвлөлтийн консерватизм хэрэгтэй. Багийн нэг хүү "Союзинторг" гэсэн санааг гаргаж ирэв. Сонголт нь маш зөв болсон: би тэр үед борлуулалтын хэсэгт ажиллаж байсан бөгөөд үйлчлүүлэгчид намайг хэрхэн баталж байсныг санаж байна: "Бид тантай 12 жилийн турш хамтран ажиллаж байна" гэж хэлсэн! Үүний үр дүнд компанийн эргэлт 1993 онд арав дахин нэмэгдсэн! Оросын гутлын бөөний төв болох Лужа хотод өнөөг хүртэл Walzer гутал эрэлт хэрэгцээтэй байгаа. Түүгээр ч барахгүй дэлхийн найман оронд буюу Тайвань, Итали, Австри, Орос, Зүүн Европын орнуудад үйлдвэрлэсэн маш олон хуурамч барааг бид илрүүлсэн. Дэлхийн хамгийн хүчирхэг загвар зохион бүтээгчдийн нэг Роберто луйврын маягаар үүссэн барааны тэмдэгтэй ажиллаж байгаа нь бэлгэдэл юм."
Сэтгэгдэл. Walzer-ийн анхны цуглуулга амжилттай болж, бараа эргэлт нь мэдэгдэхүйц нэмэгдсэний дараа компани үйлдвэрлэлд захиалга өгөх боломжтой болсон. 1995 оны хаврын шинэ коллекцийг бүтээхийн тулд 800 гаруй загварыг танилцуулсан. Ийм эзэлхүүнийг сонгодог аргаар судлах боломжгүй. Энэ үйл явцад мэргэжилтнүүдийг татан оролцуулах оролдлого үр дүнгүй байв. Шинэ цуглуулгад зориулсан маркетингийн судалгааны хөтөлбөр нь адал явдалт байдлаар бүтээгдсэн боловч нэгэн зэрэг арга зүйд адал явдалт сонирхолтой байсан. Судалгаа нь зорилтот байсан боловч тодорхой зах зээлийн онцлогт тохируулан оноог сонгосон.
А.Ренард (Энэ хугацаанд EMC-ийн дэд ерөнхийлөгч, төслийн менежер): "Миний санаж байгаагаар энэ бол бидний болон манай өрсөлдөгчдийн хийсэн хамгийн хямд бөгөөд үр дүнтэй судалгаа байсан. Эхлээд бид хоёр охиныг (загварын мэргэжилтэн, шинжээч) явуулсан. дизайны талаар) Парист болсон хувцасны үзэсгэлэнд Мэргэжилтнүүд чиг хандлагын дүн шинжилгээг авчирсан: хувцаснаас хамааран дараагийн улиралд юу загварлаг болох вэ (Тухайн үеийн Орос дахь загвар нь Европоос жил орчим хоцорч байсан).
Үзүүлсэн дүн шинжилгээнд үндэслэн урьдчилсан сонгон шалгаруулалтын дараа бэлтгэсэн цуглуулгыг бөөний худалдаачид үзүүлэх зорилгоор борлуулалтын талбайд байрлуулсан. Энэ хугацаанд бөөний худалдаачид өвлийн цуглуулгыг сонирхож, хоёр гурван богино асуултад ч тэдний анхаарлыг сарниулж, судалгаа шинжилгээ хийхэд маш хэцүү байсан. Гэсэн хэдий ч шинэ цуглуулга тэдний анхаарлыг татахгүй байж чадсангүй: тэд тавиур дээр ойртож, тэдний сонирхсон загваруудыг сайтар судалж үзэв. Хос болгонд хямд үнэтэй чип (1 доллараас бага) оёсон байсан бөгөөд энэ нь загварыг индэр дээрээс хэдэн удаа урж хаяхад хариу үйлдэл үзүүлжээ. Ийнхүү бөөний худалдаачдын хамгийн сонирхолтой загваруудыг тодрууллаа. “Удирдагчид”-ыг тусад нь судалсан. Мөн "дундаж" загваруудаас хамгийн ирээдүйтэй загваруудыг сонгосон бөгөөд агентууд нь бусад гутлын компаниудад Хятадын төлөөлөгчөөр очиж, үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэхийг санал болгов. Бүгд хамтдаа төрөл бүрийн газрын зургийг өгсөн. Үүний үр дүнд цуглуулга маш амжилттай болж, цаашдын сурталчилгаанд хамгийн бага хөрөнгө зарцуулсан.
Манай үйлчлүүлэгчид бөөний худалдаачид гэдгийг бид тодорхой ойлгосон. Загварын чиг хандлагын талаар урьдчилсан судалгаа хийснээр бид бүтээгдэхүүнээ эцсийн хэрэглэгчдэд борлуулахад нь тусалсан. Өрсөлдөгчдийн саналыг судалж үзээд бид цуглуулга, эзлэхүүнд илүүдэл зүйл байхгүй, бүх зүйл хангалттай байхын тулд төрөл бүрийн зүйлийн оновчтой харьцааг тодорхойлсон. Түүнээс гадна бүх зүйлийг хамгийн богино хугацаанд, маш даруухан төсвөөр хийсэн. Мөн бид албан тушаал ахихад мөнгө хэмнэсэн."
Гуравдугаар хэсэг.
Суут ухаантнуудад зориулсан зааварЗах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэхэд арга зүй хэнд хэрэгтэй вэ, яагаад? Хэрэв бид бизнес эрхлэгчид, "борлуулалтын суутнууд" болон "зөн совинтой маркетерууд" ("менежерүүд", "маркетерууд" гэж андуурч болохгүй) тухай ярих юм бол техник нь тэдэнд хамгийн их хор хөнөөл учруулдаг. Зуун хөлөө аль хөлөөрөө аялж, дараа нь эдгээр хөлийг ямар дарааллаар засдаг вэ гэж асуусан гэж төсөөлөөд үз дээ?
Ухаантай нээлт, зөн совингоор таамагласан бүтээгдэхүүн, дээрээс санал болгосон технологийн жишээ үргэлж байх болно. Гэсэн хэдий ч эдгээр "таамагласан", "санаатай", "гайхалтай" хэд нь бүтэлгүйтэж, бүрэн сүйрэлд хүргэсэн нь тодорхойгүй байна. Гэхдээ хэрэв та өөрийгөө суут ухаантан гэж бодож байгаа бол энэ уйтгартай өгүүллийг цаашид уншихад бүү санаа зов: энэ техник нь танд ашиггүй болно - энэ нь зөвхөн таны дотоод дуу хоолойг сонсоход саад болно.
Урагшаа!!!
Дөрөвдүгээр хэсэг.
Энгийн мөнх бус хүмүүст зориулсан арга зүйЭнэ хэсэг нь зөвхөн мөнх бус хүмүүс болох менежерүүд, маркетерууд бидэнд зориулагдсан болно: ямар нэгэн технологи, арга зүйн тусламжтайгаар авъяас чадварын түвшинд хүрэх боломжтой юу (бидэнд суут ухаантан хэрэггүй) , наад зах нь зах зээлийн дундаж ашгийг хадгалж байхад? Энэ асуултад хариулахдаа найдаж болох хамгийн энгийн схемийг авч үзье.
Бид аль хэдийн шинэ бүтээгдэхүүний санааг урьдчилан сонгон шалгаруулж, хамгийн сонирхолтой хэд хэдэн санааг сонгосон гэж таамаглаж байна. Санаа сонгох үйл явц, огт өөр санааг үнэлэх, харьцуулах арга бол тусдаа өгүүллийн сэдэв юм. Санаа үүсэх, тэдгээрийг үе шаттайгаар сонгох арга зүй гэх мэтийг удирдах боломжийг олгодог тодорхой арга, арга барилууд байдаг. Энд бид энэ ажлын хэсгийг авч үзэхгүй. Аль хэдийн сонгосон санаанаас эхэлцгээе (зураг харна уу).
Энэ техникийг алхам алхмаар авч үзье.
Блок 1. Санааг турших
Энэ үе шатанд бүтээгдэхүүний талаархи санааг ихэвчлэн албан ёсны болгодог: бүтээгдэхүүний тодорхойлолтыг гаргаж, түүний онцлог шинж чанарууд, технологийн нюансууд, өрсөлдөх давуу талууд - зах зээл дээр өөрийн байр сууриа олох боломжийг олгодог бүх зүйлийг тусгасан болно.
Ийм тайлбар нь дүрмээр бол жин, хэмжээ, өнгө гэх мэт нарийн шинж чанарыг агуулдаггүй. Үүний оронд санаагаа албан ёсны болгохдоо заасан шинж чанаруудын дагуу хүрээг тодорхойлж, амт, үнэр, ашиг тус, тохь тухтай байдал гэх мэт хэрэглээний чанарыг тодорхойлдог.
Энд эхний ойролцоо байдлаар шинэ бүтээгдэхүүн болон түүний аналоги эсвэл шууд өрсөлдөгчдийн ялгааг тайлбарлах нь маш чухал юм.
Энэ алхамыг бүү алгас! Эс бөгөөс танай компанийн өөр өөр хэлтэсүүд шал өөр бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх загварчлал, судалгаа, бэлтгэл хийх маш том аюул байна! Амны түүх ямар хэврэг, үнэн зөв биш болохыг бид мэднэ!
Бүтээгдэхүүний тодорхойлолтыг гаргасны дараа тухайн компанийн одоогийн нэр төрөлд түүний байр суурийг шинжлэх шаардлагатай: шинэ бүтээгдэхүүн аль бүтээгдэхүүнийг орлуулах, алийг нь нөхөх вэ. Энэхүү дүн шинжилгээ нь ихэвчлэн шинэ бүтээгдэхүүн гаргахаас цаг тухайд нь татгалзахад хүргэдэг: жишээлбэл, энэ нь хамгийн ашигтай эсвэл амжилттай зарагдсан бүтээгдэхүүнийг нүүлгэн шилжүүлдэг үү?
Шинэ бүтээгдэхүүн өөрөө төлөвлөсөн үзүүлэлтдээ хүрч чадаагүй, одоо байгаа бүтээгдэхүүнээс олох орлогын хэмжээг эрс бууруулсан олон жишээг би санаж байна. 3-р жишээн дээр ийм тохиолдол гарч байсан бөгөөд шинэ брэнд нь хуучнаасаа зарим хэрэглэгчдийг "идсэн" боловч өөрөө эдгээр алдагдлыг нөхөх хэмжээнд хүрч чадаагүй юм.
Бүтээгдэхүүний бүрэн хэмжээний судалгаа хийхээс өмнө компанийн төрөл зүйлд ямар байр суурь эзлэхийг ойлгох нь маш чухал юм. Энэ үе шатанд санаануудыг эхний чухал скрининг хийдэг: 10-20-оос 2-3 нь үлддэг.
Зарим санаануудаа хаячихвал санаа зовох хэрэггүй! Энэ нь зөвхөн шинэ бүтээгдэхүүний үзэл баримтлал нь зах зээлд тохирохгүй байх үед төдийгүй таны бүтээгдэхүүний шугамд тохирохгүй байх үед тохиолддог.
Хэрэв энэ нь танд ирээдүйтэй мэт санагдаж байвал тусад нь ажилла!
Ийм санааг тусдаа бизнес хэлбэрээр хэрэгжүүлэхэд илүү хялбар байх тохиолдол байдаг.
Блок 2. Анхны судалгаа
Энэ блокт маркетингийн судалгаа, шинэ бүтээгдэхүүний технологийн хөгжилд зориулсан хүсэлтийг бий болгодог. Энэ тохиолдолд судалгаа нь жижиг, төсөв багатай байх ёстой бөгөөд гэхдээ нарийн асуусан асуултын хариултыг өгөх ёстой: худалдан авагчид шинэ бүтээгдэхүүнд хэрхэн хандах вэ, тэд үүний төлөө хэр их мөнгө төлөхөд бэлэн байна, өрсөлдөгчид ямар аналогийг санал болгодог вэ?
Үүний зэрэгцээ ашигласан технологийн боломжит хувилбаруудыг тодорхойлох, одоо байгаа үйлдвэрлэлийн хязгаарлалт, боломж, шинэ тоног төхөөрөмж худалдан авах хэрэгцээ, шинэ мэргэшсэн боловсон хүчнийг элсүүлэх гэх мэтийг судлах шаардлагатай.
Эдгээр хоёр судалгааны нэгдсэн үр дүн нь зах зээл дээр шинэ бүтээгдэхүүнтэй ажиллах хэтийн төлөвийг үнэлэх болно. Одоо байгаа үйлдвэрлэл нь зах зээлийн үнээр шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж чадахгүй, дахин тоноглох нь хэтэрхий үнэтэй байдаг нь ихэвчлэн тохиолддог.
Шинжилгээ нь тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах, цаг тухайд нь орхих, их хэмжээний мөнгө хэмнэх компанийн дотоод болон гадаад бодит чадавхийг үнэлэх боломжийг олгоно. Энэ тохиолдолд зөн совингийн таамаглалд тулгуурлан шинэ үйлдвэрлэлийн байгууламжийг тоноглоход хэдэн зуун мянган доллар алдахаас илүүтэй судалгаанд хэдэн мянган доллар зарцуулах нь дээр. 1-р жишээн дээр яг ийм тохиолдол гарч байна. Бидний тооцоогоор 600 мянгаас 1 сая долларын хэмнэлттэй байсан.
Хэрэв та өөрөө шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхгүй байгаа ч одоо байгаа үйлдвэрлэлийн аль нэгэнд захиалга өгөхөд бэлэн байгаа эсвэл бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчидтэй хамтран ажиллаж байгаа бол энэ алхамыг алгасах боломжгүй хэвээр байна.
Боломжит ханган нийлүүлэгчийн чадавхид дүн шинжилгээ хийх, боломжит өөр сувгуудын маркетинг хийх гэх мэт шаардлагатай.
Энэ бол санаа сонгох хоёр дахь цэг юм: одоо гурваас нэг л үлдсэн.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Блок 3. Судалгааг тодруулах
Энэхүү ажлын хэсгийн даалгавар бол бүтээгдэхүүний параметрүүд, гадаад дизайны нарийн техникийн үзүүлэлтүүдийг (мөн техникийн үзүүлэлтүүд - TS) боловсруулах бөгөөд шаардлагатай техникийн шинж чанарыг (өнгө, хэмжээ, жин гэх мэт) зааж, хамгийн их зүйлийг тодорхойлох явдал юм. борлуулалтын үр дүнтэй суваг, сурталчилгааны аргууд, үнийн хүрээг тодруулах, шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, сурталчлах бизнес хөтөлбөр (бизнес төлөвлөгөө) боловсруулахад шаардлагатай бусад мэдээллийг олж авах.
Бидний туршлагаас харахад энэ үе шатанд ч гэсэн бага төсөвтэй судалгаа хийх боломжтой (2 ба 4-р жишээг үзнэ үү). Үүнийг хийхийн тулд компанийн үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ, хүсэл сонирхол, зах зээл дэх өрсөлдөөний байдлыг тогтмол хянаж байх шаардлагатай. Нэмж дурдахад, аргын өмнөх алхмуудыг анхааралтай, амжилттай боловсруулсан бол энэ блок дахь судалгаа нь бага зардалтай байх болно.
Энэ үе шатанд бүтээгдэхүүний нэр, байршлын үндсэн параметрүүд, түүнчлэн сурталчилгааны стратегийн хамгийн чухал талуудыг тодорхойлдог. Энэ блокийн ажил нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах дараагийн үе шаттай нягт холбоотой гэдгийг анхаарах хэрэгтэй.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Блок 4. Туршилтын үйлдвэрлэл
Маш чухал үе шат бөгөөд үүний төгсгөлд бидний тооцоолол бодит байдалтай хэр зэрэг давхцаж байгаа нь тодорхой болно. Үйлдвэрлэлд энэ үе шатыг "прототип" гэж нэрлэдэг.
Бүтээгдэхүүний дээжийг хийж, техникийн болон технологийн иж бүрэн шинжилгээнд хамруулдаг. Сав баглаа боодлын сонголтыг шалгаж байна.
Эндээс та ирээдүйн бүтээгдэхүүний ашигт ажиллагаа (ашиг) -ийг тодруулж болно. Үүний зэрэгцээ төлөвлөсөн зардлыг тооцоолохын тулд туршилтын дээж бэлтгэхдээ ижил төстэй параметрүүдийн бүх утгыг шууд ашиглах боломжгүй гэдгийг тодорхой ойлгох хэрэгтэй! Хөдөлмөрийн зардал, материал, түүхий эдээс татгалзах гэх мэтийг тооцоолох боломжгүй хэвээр байна. Гэсэн хэдий ч олон параметрүүдийг "тодруулж" байна.
Энэ үе шат дууссаны дараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх технологи, түүний сул тал, болзошгүй эрсдэлийг тодруулна.
Хэрэв та өөрийн гэсэн үйлдвэрлэлгүй бол үйлдвэрлэгчээс "загварын дээж" биш, харин манай савлагааны техникийн үзүүлэлтүүдийн дагуу үйлдвэрлэсэн ирээдүйн бүтээгдэхүүний прототипийг авах шаардлагатай хэвээр байна. Энэ үе шатанд инженер, технологичдыг ирээдүйн үйлдвэрлэлд (дэлхийн хаана ч байсан!) илгээх нь зүйтэй бөгөөд ингэснээр тэд зөвхөн гарсан бүтээгдэхүүний чанар төдийгүй чанарыг газар дээр нь шинжлэх боломжтой болно. түүний үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалт.
Энэ үе шатанд бид бодит (мөн таамаглал биш!) үйлдвэрлэлийн боломжуудад дүн шинжилгээ хийж, шинэ бүтээгдэхүүний өртөгийг загварчилж, компанийн эдийн засгийн үндэслэлийг тодорхойлох боломжтой бөгөөд хийх ёстой.
Энэ үе шат дууссаны дараа шинэ бүтээгдэхүүнийг масс үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх нь зүйтэй эсэх талаар шийдвэр гаргадаг.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Нэмж хэлэхэд: "туршилтын борлуулалт"
Заримдаа зах зээл дээр цоо шинэ бүтээгдэхүүн гаргахын тулд "туршилтын борлуулалт" гэж нэрлэгдэх бэлтгэл хийж, явуулах нь утга учиртай байдаг.
Энэ аргыг худалдааны компаниуд ихэвчлэн ашигладаг - тэдэнд "туршилтанд авах" гэсэн нэр томъёо байдаг уу?
"Туршилтын борлуулалт" зохион байгуулахдаа борлуулалтын нарийн хөтөлбөрийг боловсруулах хэрэгтэй: бид энэ сурталчилгаагаар яг юуг туршиж үзэхийг хүсч байна вэ?
Ямар ч тохиолдолд та төлөвлөсөн ашиг орлоготой бүтээгдэхүүний туршилтын багцыг худалдах зорилго тавих ёсгүй - сав баглаа боодол, үнэ, сурталчилгааны арга, борлуулалтын сувгийн сонголтын үнэн зөвийг шалгах нь илүү чухал юм.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Блок 5. Татан авах (сурталчлах) хөтөлбөр
Гурав, дөрөв дэх ажлын үр дүн (заримдаа "туршилтын борлуулалт") нь шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, сурталчлах бизнесийн хөтөлбөр (бизнес төлөвлөгөө) боловсруулах үндэс суурь болдог. Энэхүү хөтөлбөрийн нарийвчилсан болон боловсруулалт нь тодорхой нөхцөл байдлаас хамаарна: бүтээгдэхүүн, зах зээлийн сегмент, ханасан байдал гэх мэт.
Жишээлбэл, хөтөлбөр нь дараах хэсгүүдээс бүрдэж болно.
Хөтөлбөрийг боловсруулахдаа зах зээл, үйлдвэрлэлээс байгаа бүх мэдээллийг дахин шалгаж, тооцооллыг тодорхой болгодог. Хамгийн тохиромжтой нь хөтөлбөр нь шалгалтанд хамрагдах ёстой.
Мэргэжилтнүүд үүнээс өмнөх түвшиндээ буцаж очих эсвэл шинэ бүтээгдэхүүн гаргахаас татгалзахад хүргэх томоохон дутагдал олж мэдэх боломжтой. Бидний өмнө дурдсан жишээ No3 бол яг ийм төсөл байсан. Гэсэн хэдий ч тодорхой алдагдал аль хэдийн гарсан үед манай мэргэжилтнүүд хөтөлбөрт шалгалт хийсэн (үнэндээ шалгалт хийх шалтгаан болсон). Мэргэжилтнүүдтэй цаг тухайд нь зөвлөлдсөнөөр олон алдаанаас зайлсхийх боломжтой.
Энэ үе шатанд хамгийн үнэнч үйлчлүүлэгчид, зах зээлийн хараат бус мэргэжилтнүүд, түншүүд, удирдлага, маркетингийн мэргэжилтнүүд, зөвлөхүүдийг шинжээчээр татан оролцуулж болно.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Блок 6. Энэ нь эцэст нь болсон!
Одоо бүх бэрхшээлийг даван туулж, бүх шалгалтыг хийсэн тул төлөвлөсөн зүйлээ хэрэгжүүлж эхлэх шаардлагатай байна.
5-р блок дээр олж авсан хөтөлбөрт үндэслэн маркетинг, борлуулалтын хэлтэст шинэ бүтээгдэхүүнтэй нарийвчилсан ажлын төлөвлөгөө гаргаж, үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөөг тохируулна.
Шинжээчдийн үзэж байгаагаар нэгээс хоёр жилийн хугацаанд шинэ бүтээгдэхүүн бүх шилдэг менежерүүдийн анхаарлын төвд байх ёстой. Нөхцөл байдлыг тогтмол хянах нь алдаа, алдааг цаг тухайд нь тодорхойлж, засах боломжийг олгоно. Энэ нь шинэ бүтээгдэхүүний бүтэлгүйтлийн эрсдлийг бууруулдаг. Гэхдээ хамгийн өргөн цар хүрээтэй, үнэтэй судалгаа ч амжилтанд хүрэх зуун хувийн баталгаа өгдөггүй тул алдаа, алдаа үргэлж байх болно.
Үр дүнтэй арга бол шинэ бүтээгдэхүүнд томилогдсон тусдаа "бүтээгдэхүүний менежер"-ийг хуваарилах явдал юм. Бүхэл бүтэн "гинж" нь түүний анхаарал, хяналтанд байх ёстой - түүхий эд худалдан авахаас эхлээд эцсийн борлуулалт хүртэл. "Бүтээгдэхүүний менежер" -ийн үүрэг бол нөхцөл байдлын бодит хөгжил төлөвлөсөн төлөвлөгөө, үзүүлэлтээс хазайсан тохиолдолд удирдлагад нэн даруй мэдэгдэх явдал юм. Түүний цалинг энэ бүтээгдэхүүний цуврал борлуулалтын үр дүнтэй холбох нь логик юм.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Тавдугаар хэсэг. Үүнийг нэгтгэн дүгнэе
Санал болгож буй аргачлал нь бидэнд юу өгч байна вэ?Юуны өмнө, энэ нь шинэ бүтээгдэхүүн гаргах төслийг бүхэлд нь салангид үе шат болгон задлах боломжийг олгодог бөгөөд тус бүрийн дараа төслийг үргэлжлүүлэх эсвэл түүнээс гарах шийдвэр гаргадаг.
Үе шат бүр нь тодорхой зардал, тодорхой үр дүнтэй байдаг бөгөөд энэ нь ажлыг амжилттай төлөвлөх, зохион байгуулах, мөн төслийг хянах чадварын түлхүүр юм.
Компани болон зах зээл дээрх нөхцөл байдлаас шалтгаалан төслийн нэг буюу өөр үе шатыг мэдэгдэхүйц бууруулж эсвэл бүрмөсөн алгасаж болно.
Энд дурьдсанчлан шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах үзэл баримтлал нь түүнийг практикт хэрэгжүүлэх, шинэ бүтээгдэхүүн дээр компанийн ажилдаа бодитой сайжруулалт хийхэд бага зэрэг ухаалаг байхыг шаарддаг. “Яаж?”, “Ямар байдлаар?”, “Ямар байдлаар?” гэсэн амин чухал асуултуудын хариулт. ерөнхийдөө тийм ч амар биш. Нэг тохиолдолд амжилттай болсон шинэ бүтээгдэхүүн гаргах хөтөлбөр нь ихэвчлэн тохиромжгүй, нөгөө тохиолдолд ихэвчлэн аюултай байдаг. Тийм ч учраас бид үндсэн, үндсэн алхамууд болох шинэ бүтээгдэхүүн дээр ажиллах үе шатуудад анхаарлаа хандуулсан.
Үзүүлсэн схем нь шинэ бүтээгдэхүүн дээр ажиллах хамгийн ерөнхий алгоритм юм. Энэ нь зарлигуудын ихэнхийг харгалзан үзэж, тэдгээрийг санах боломжийг танд олгоно. Нарийн төвөгтэй нөхцөл байдлын хувьд (шинэлэг бүтээгдэхүүн, ханасан зах зээл гэх мэт) диаграммыг нарийвчлан гаргаж, бусад шаардлагатай блокоор нэмж болно.
Эрхэм уншигч танд шинэ бүтээгдэхүүний амжилт хүсье! Энэ нийтлэлийг 20 удаа дахин бичих шаардлагагүй, гэхдээ оффисын менежерүүдэд зориулсан гурав, дөрвөн хуулбар нь гэмтээхгүй!
Амжилт хүсье!!!