Методы сбора первичной информации в маркетинге. Виды, способы сбора маркетинговой информации и источники ее получения. Пример шкалы Лайкерта


Задумывались ли вы когда-либо, почему производитель так легко угадывает желания потребителей, знает, когда предложить нужный товар и в определенный момент предлагает что-то совершенно новое, но такое необходимое каждому человеку? Все просто - производитель изучает своего потребителя, а точнее проводит с той целью, чтобы быть на шаг впереди покупателя.

Что такое маркетинговые исследования

Если дать четкое и короткое объяснение, что же такое маркетинговые исследования - то это поиск необходимой информации, ее сбор и дальнейший анализ в какой-либо сфере деятельности. Для более широкого определения стоит разобрать основные этапы исследования, которое порой длится годами. Но в конечном варианте - это начало и конец любой маркетинговой деятельности на предприятии (создание товара, продвижение, расширение линейки и т.д.). Прежде чем товар появляется на полках, маркетологи исследуют потребителей, при этом сначала проводят первичный сбор информации, а затем и кабинетное исследование, чтобы сделать правильный вывод и двигаться в нужном направлении.

Задачи исследования

Прежде чем проводить исследование, нужно понять, какая существует проблема у предприятия или каких стратегическиъ целей оно хочет достичь, чтобы озаглавить ее и понять, как найти решение, а значит провести кабинетное исследование и полевое, при этом изначально поставить определенные задачи. В обобщенном виде выделяют следующие задачи:

  • Сбор, обработка и анализ информации.
  • Изучение рынка: емкость, спрос и предложение.
  • Оценка своих возможностей и конкурентов.
  • Анализ выпускаемого товара или услуги.

Все эти задачи обязательно нужно решить шаг за шагом. Обязательно будут вопросы узкоспециализированные или обобщенные. В зависимости от задачи будут выбираться которые проходят по определенным этапам.

Этапы маркетинговых исследований

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводят часто, и все они отличаются друг от друга, есть определенный план, которого стоит придерживаться всем, а значит проводить изучение поэтапно. Выделяют около 5 этапов:

  1. Выявление проблем, формулирование целей и поиск способа, чтобы решить проблемы. Сюда же включают и постановку задач.
  2. Отбор для анализа и решения задачи, используя кабинетное исследование. Как правило, фирмы на основе своих данных могут выявить, какая у них существует проблема и понять, как ее решить, не выходя «в поля».
  3. Если имеющихся данных у предприятия будет недостаточно, и необходима новая информация, то тогда нужно будет провести полевые исследования, определяя объем, структуру выборки и конечно же объект исследования. Об этих двух важных этапах необходимо написать более подробно.
  4. После сбора данных необходимо их проанализировать, для начала структурировав, например, в таблицу, чтобы проще проходил анализ.
  5. Последний этап, это как правило, сделанный вывод, которой может быть в краткой форме и развернутой. Это могут быть как рекомендации, так и пожелания, что лучше сделать для фирмы. Но конечный вывод принимает руководитель предприятия, после ознакомления с проведенным исследованием.

Виды сбора информации для исследований

Как уже было сказано выше, существует два вида сбора информации, и их можно использовать сразу оба или выбрать только один. Выделяют полевые исследования (или сбор первичной информации) и кабинетные исследования (т. е. сбор вторичной информации). Каждое уважающие себя предприятие, как правило, проводит и полевые, и кабинетные сборы информации, хотя на это тратится немалый бюджет. Но такой подход позволяет собрать больше нужных данных и сделать более точные выводы.

Первичная информация и методы ее сбора

Прежде чем отправляться за сбором информации, необходимо определить, какой объем нужно собрать, и какой метод для решения задачи лучше всего подойдет. Исследователь участвует непосредственно сам и использует следующие методы сбора первичной информации:

  • Опрос - письменный, устный по телефону или через интернет, когда людям предлагается ответить на несколько вопросов, выбирая какой-то вариант из предложенных или дав развернутый ответ.
  • Наблюдение или анализ поведения людей в той или иной ситуации для того, чтобы понять, что движет человеком, почему он совершает такие действия. Но есть недостаток данного метода - не всегда правильно анализируют действия.
  • Эксперимент - изучение зависимости одних факторов от других, когда изменяется один фактор, то нужно выявить, как он влияет на все остальные связующие

Методы сбора первичной информации позволяют получить данные о состоянии спроса на услугу или товар в определенное время и месте с отдельными потребителями. Далее, на основе полученных данных делаются определенные выводы, которые могут помочь решить проблему. Если этого недостаточно, то стоит провести дополнительное исследование или использовать несколько методов и видов исследования.

Кабинетное исследование

Вторичная информация - это уже имеющиеся данные из разных источников, на основе которых можно сделать анализ и получить определенные результаты. При этом источники их получения могут быть как внешними, так и внутренними.

К внутренним относят данные самой фирмы, например, товарооборот, статистика закупок и расходов, объем сбыта, затраты на сырье и т. д. - все, чем располагает предприятие, нужно использовать. Такие кабинетные маркетинговые исследования порой помогают решить проблему там, где ее не было видно и найти даже новые идеи, которые можно реализовать.

Внешние источники информации доступны всем. Они могут выглядеть в виде книг и газет, публикаций общих статистических данных, работ ученых о достижении чего-либо, отчетов о проведенных мероприятиях и многое другое, что может быть интересно для конкретного предприятия.

Плюсы и минусы сбора вторичной информации

Кабинетный метод исследования имеет свои достоинства и недостатки, и поэтому при проведении исследования рекомендуется использовать сразу два вида, чтобы получить более полную информацию.

Достоинства получения вторичной информации:

  • меньшие затраты при исследовании (иногда они равняются лишь потраченному времени);
  • если задачи исследования достаточны простые, и не ставится вопрос о создании то, как правило, вторичной информации бывает достаточно;
  • быстрый сбор материалов;
  • получение информации из нескольких источников сразу.

Недостатки получения вторичной информации:

  • данные из внешних источников доступны всем, и ими могут легко воспользоваться конкуренты;
  • доступная информация зачастую носит общий характер и не всегда подходит для конкретной целевой аудитории;
  • информация быстро устаревает и может быть не полной.

Между первичной и вторичной информацией можно выделить следующее различие. При планировании сбора вторичной информации необходимо определить ее источники, вторичная информация уже существует, поэтому нужно только знать, где ее можно получить. В случае первичной информации вопрос об источнике сбора не является актуальным: ее всегда можно получить от потребителей. Здесь возникает следующая проблема: при помощи каких методов ее лучше собирать.

Существует множество разнообразных классификаций методов сбора маркетинговой информации, однако автором в учебном пособии «Маркетинговые исследования: методы сбора информации» было доказано, что их целесообразно свести к трем основным методам: наблюдение, опрос и эксперимент .

Методы сбора первичной информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, представлены на рис. 3.3.

Рис. 33.

  • 1. Наблюдение - это непосредственное восприятие и регистрация происходящих событий очевидцем. Например, маркетолог может собирать маркетинговую информацию, наблюдая за поведением покупателей в магазинах.
  • 2. Опрос предполагает сбор первичной маркетинговой информации путем прямой постановки респондентам вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Существует множество разновидностей опроса, которые объединяют в две большие группы: устные опросы (интервью) и письменные опросы (анкетирование). Многообразие видов опроса позволяет приспособить его почти к любой проблеме и ситуации и обеспечивает широкое применение этого метода в маркетинговых исследованиях. Так, опрос используется в 70-80% случаев сбора первичной информации.
  • 3. Эксперимент. При эксперименте осуществляется изменение независимой переменной с целью оценки его влияния на другую, зависимую переменную. Обычно эксперимент проводится путем выделения групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания, а затем осуществляется проверка различий в реакциях групп. Таким путем эксперимент позволяет выявлять причинно-следственные связи. Примером эксперимента могут служить пробные продажи одинакового товара по разным ценам.

В схеме, представленной на рис. 3.3, наблюдается интересная закономерность. При движении слева направо происходит увеличение стоимости методов сбора информации. Как правило, проведение опроса обходится предприятию дороже, чем наблюдение, а эксперимент является самым дорогим методом. Одновременно происходит увеличение достоверности получаемой маркетинговой информации. Так, эксперимент обеспечивает наибольшую надежность и точность получаемых данных. Таким образом, увеличение финансовых затрат на маркетинговое исследование позволяет снизить риски деятельности предприятия на рынке за счет получения более достоверной маркетинговой информации.

Эту зависимость можно визуально представить следующим образом. Как известно, в предпринимательстве при оценке и реализации инвестиционных проектов практически всегда наблюдается прямая, хотя и не обязательно линейная зависимость между риском и планируемой прибылью. В случае маркетинговых исследований, которые являются затратным (а не прибыльным) проектом, происходит обратная зависимость между величиной затрат и рисками. Графически это можно представить в виде двух пересекающихся прямых (рис. 3.4). Для удобства анализа зависимости на рисунке упрощены до линейного вида.

Визуально эти две линии напоминают линию спроса (линия инвестиционных проектов) и предложения (линия маркетинговых исследований). Аналогичным является и их физический смысл, поскольку инвестиционные проекты приносят прибыль, так же как и удовлетворение спроса, а маркетинговые исследования требуют затрат, как и формирование предложения. На графике также отмечено местоположение трех вышеуказанных методов сбора маркетинговой информации.

К числу наиболее распространенных методов сбора первичной информации относятся опросы, анкеты, экспертные методы, панели, фокус-группы, наблюдения и эксперименты.

1. Опрос - основной и самый распространенный метод получения первичной маркетинговой информации (табл. 3.2).

В практике туристской деятельности представляет интерес анкетирование на пляже, где достигается практически полный возврат анкет.

Преимущество интервью по сравнению с другими методами в туризме состоит в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений - мотивации и предрасположенности туристов к туристским продуктам и их ценам, причины неудовлетворенности структурой и качеством предлагаемых услуг.

Таблица 3.2

Классификация опросов

2. Разработка анкеты продолжает оставаться, по мнению ряда специалистов, скорее искусством, чем наукой, но при этом следует учитывать ряд обстоятельств:

эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности;

форма постановки вопроса в значительной степени влияет на ответ;

характер ответов во многом зависит от корректной и недвусмысленной формулировки вопросов;

анкета должна строиться так, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.

Основные вопросы в анкете подразделяются на закрытые, открытые и полузакрытые.

Существует два типа закрытых вопросов: альтернативный (дихотомический); с выборочным ответом (многовариантный).

Альтернативный вопрос предполагает выбор из двух вариантов ответа типа «да» или «нет».

Многовариантный вопрос предполагает выбор из трех или более вариантов ответов. Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений: номинальная, порядковая, интервальная, шкала отношений.

Номинальная шкала представляет простое перечисление вариантов ответа, без какого-либо упорядочения и сопоставления. Например: отсутствие интереса; высокая стоимость; ограниченность выбора; недостаточная осведомленность.

Порядковая шкала (ранговая) состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками.

Например, ответьте на вопрос, обратитесь ли вы к услугам этой фирмы в следующий раз:

да......................................

вероятно, да....................

вероятно, нет..................

нет....................................

Интервальная шкала состоит из численных значений, поддающихся физическому измерению.

В данном случае укажите, какие средства вы израсходовали для покупки спортивных услуг во время пребывания на курорте:

менее 50 долл..................

от 50 до 100 долл............

от 100 до 150 долл..........

более 150 долл................

Шкала отношений предполагает наличие естественного, или абсолютного, нуля. По этой шкале можно делать количественное сравнение полученных результатов. Наиболее часто для формулировки закрытых вопросов применяются: шкала Лайкерта; семантический дифференциал; шкала Стэпела; мнемоническая шкала.

В качестве шкалы Лайкерта часто используется 5-разрядная шкала, например: «полностью согласен»; «согласен»; «нс могу сказать»; «не согласен»; «полностью не согласен».

На вопрос: «Укажите, удовлетворены ли вы состоянием сервиса в гостинице по следующим показателям» можно ответить по шкале Лайкерта (табл. 3.3). Обведите цифру, соответствующую степени вашего согласия.

Таблица 3.3

Пример шкалы Лайкерта

На основе базы данных, полученных в результате обработки ответов на подобные вопросы, можно сделать анализ профиля двух и более туристских фирм, представленный в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Результаты сравнительной оценки работы двух гостиниц

Показатель

Качество туристских продуктов

Месторасположение

Время работы

Разнообразие дополнительных услуг

Квалификация

персонала

Взаимоотношения персонала с клиентами

Семантический дифференциал представляет собой серию полярных характеристик, а шкала состоит из большого количества антонимов («плохой» - «хороший», «удобный» - «неудобный», «полезный» - «бесполезный», «нравится» - «не нравится» и т.п.). Обведите цифру баллов, соответствующую вашему мнению.

Таблица 3.5

Пример семантического дифференциала оценки ресторанов в баллах

обслуживание

Медленное

обслуживание

Традиционный

Авангардный

Хорошая кухня

Плохая кухня

Известный

Малоизвестный

Шикарно обустроенный

Плохо оборудованный

Удобное месторасположение

Неудобное месторасположение

Шкала Стэпела является модификацией семантического дифференциала.

Пример. На основании табл. 3.6 укажите, насколько точно каждое утверждение описывает турфирму. Необходимо выбрать числа с плюсом для утверждений, характеризующих турфирму, а числа со знаком минус - для показателей, которые этой фирме не соответствуют.

Пример шкалы Стэпела

Таблица 3.6

Мнемонические рисованные шкалы используются как для облегчения формулировок вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения выбора ответа респондентами (рис. 3.1).

Рисунки четко показывают реакцию опрашиваемых на тот или иной вопрос.

Открытые вопросы не навязывают тот или иной вариант ответа, не содержат подсказок и рассчитаны на получение неформализованного мнения. В этом случае обработка результатов оказывается более сложной (табл. 3.7).

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое - укажите какое». Это даст возможность респонденту дополнять ответ, который нс был предварительно предусмотрен в анкете. Полузакрытые вопросы полезны при проведении маркетинговых исследований, касающихся эффективности рекламы туристских центров, помогают генерировать идеи в отношении наиболее удачных определений, ключевых слов и характеристик, которые могут использоваться при формировании имиджа турфирм.

Таблица 3.7

Виды открытых вопросов

Суть постановки вопроса

Неструктурированный вопрос

Допускает любую словесную форму ответа

Каково ваше мнение о фирме А?

словесных

ассоциаций

Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснения возникающих у него ассоциаций

Какие ассоциации вызывает у вас фирма А?

Завершение

предложения

Предлагается завершить незаконченное предложение

Я пользуюсь услугами турфирмы А, потому что...

Завершение

рассказа

Предлагается завершить незаконченный рассказ

Вы посетили офис турфирмы А, и это вызвало у вас следующие чувства...

Завершение

Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев обычно шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение

На рисунке изображены два собеседника. Один говорит: «Я буду пользоваться услугами турфирмы А». Представьте себя на месте другого собеседника. Что бы вы сказали в ответ?

Тематический апперцепционный тест

Предлагается придумать рассказ по предложенной картине

Контрольные вопросы призваны проверить достоверность полученных данных.

Например, пусть основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени вас удовлетворили?» Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли вы услугами фирмы?»

3. Экспертные оценки. Особое место среди экспертных методов занимают экспертные оценки, основывающиеся на предвидении и интуиции квалифицированных специалистов (экспертов).

Экспертной оценкой называется средняя характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком- либо явлении при условии достижения близости их взглядов.

Экспертные оценки являются практически единственным источником маркетинговой информации при прогнозировании рыночной ситуации (когда недостаточно статистических данных), при обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности. Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, являются компетентность, заинтересованность в участии, деловитость и объективность

Существуют несколько методов получения информации от экспертов.

Метод Дельфи. Суть этого метода заключается в выработке согласованных мнений путем многократного повторения опроса одних и тех же экспертов (обычно 3 - 4 раза). После каждого тура опросов результаты обобщаются и сообщаются экспертам. В результате подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка.

Мозговая атака. Этот метод основан на коллективной генерации идей. На основе неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении высказанных идей возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Метод Гордона состоит в том, что перед участниками не ставится конкретная задача, а нужно лишь очертить общую сторону проблемы.

Метод групповой дискуссии. Этот метод предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. Это иногда дает возможность получить большое количество новой интересной информации, нестандартных и оригинальных идей.

Метод синектики. Он состоит в привлечении специалистов из разных сфер деятельности; в результате обсуждения происходит селекция и отсев идей, нс выдержавших критики, и принимается реальная идея, получившая поддержку большинства.

4. Панели. Они представляют собой совокупность опрашиваемых лиц, которые подвергаются повторяющимся обследованиям. По американской практике панель означает список присяжных и имеет следующие основные признаки:

постоянный предмет исследований;

систематический или периодический сбор данных;

постоянную совокупность объектов исследования (отдельные лица, семьи, домохозяйства, предприятия).

Наиболее распространенной является потребительская панель. С помощью опроса по этой панели получают демографические, социально-экономические данные, необходимые для оценки потребительской корзины. В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, чтобы обеспечить сопоставимость информации при анализе динамики. Панельные исследования используются и в маркетинговой деятельности туроператоров, когда они формируют выборку постоянных клиентов, опрашиваемых, как правило, в преддверии летнего и зимнего сезонов.

5. Метод фокус-группы - один из самых интересных и творческих методов сбора первичной информации (преимущественно качественной). Он представляет собой тщательно спланированную дискуссию по определенной тематике в непринужденной обстановке и используется для решения следующих задач:

генерации идей (например, для развития и совершенствования туристских продуктов);

изучения запросов, восприятия и отношения к туристскому продукту;

уточнения разговорного словаря «потребителя», что может оказаться полезным при рекламных акциях при составлении анкет.

Обычно работу фокус-групп (оптимальный состав от 8 до 12 человек) фиксируют с помощью аудио-видеотсхнических средств. Выбор конкретных участников фокус-группы определяется целью проводимых исследований. Основные требования к ведущему фокус-группы заключаются в:

профессионализме и умении быстро обучаться;

коммуникабельности;

осведомленности о предмете исследования; наличии хорошей памяти, чтобы связывать все высказывания; способности быстро реагировать на ход дискуссии; терпимости к неудобным и резким высказываниям; способности к масштабному мышлению, т.е. умению отделять главное от второстепенного.

К недостаткам метода фокус-группы относятся: возможная нсрспрезснтативность (непредставительность) результатов;

достаточно субъективная интерпретация рассматриваемых событий и фактов;

высокая стоимость в расчете на одного участника.

6. Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. К преимуществам наблюдения относятся: простота и низкие затраты на реализацию; независимость от объекта наблюдения; обеспечение более высокой объективности; возможность восприятия неосознанного поведения; естественность обстановки исследования.

К недостаткам наблюдения относятся: трудность в обеспечении репрезентативности; субъективность самого наблюдателя; невозможность учета мотивов поведения потребителей.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий.

  • 1. Мероприятия следует осуществлять в достаточно короткий промежуток времени.
  • 2. Наблюдаемые процессы должны быть доступными.
  • 3. Наблюдениям должны подвергаться те потребители, в основе поведения которых нс лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.

Широкое применение в туризме получило наблюдение поведения клиентов при покупке туристских услуг, для чего используются скрытые видеокамеры, фиксирующие действия посетителей в офисе турфирмы.

В ресторане роль наблюдателей могут играть специально подготовленные официанты. То же имеет место и во время туристских поездок.

7. Эксперимент - это манипулирование независимыми переменными (цена, затраты на рекламу и т.п.) с целью определения их влияния на зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых в данный момент параметров. Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проводимые в искусственной обстановке (например, различные тесты на продукты, цены, рекламу);

полевые, проводимые в реальных условиях (например, тест рынка), иногда их называют пробным маркетингом.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются –

б) наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование .

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования .

Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах (метод экспертной оценки) главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным.

Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке .

Панель как метод исследования связано с методическими и практическими проблемами. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня нерешенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

«Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от

сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе

в другую потребительскую категорию.

«Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале .

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону) .

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительнойстепени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете.

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента .

Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.

а) Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:

1) вопросы должны быть простыми и понятными;

2) вопросы должны быть однозначными;

3)вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);

б) Соблюдение принципов построения анкет:

1) порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;

2) сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.

в) Выбор оптимального объема анкет:

1) громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;

2) короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

3) максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.

г) Предварительная оценка качества анкет:

1)разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

2)проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).

д) Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

1) поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

2) сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);

3)телефонное предупреждение о посылке анкет;

4)маркированный конверт для ответа должен быть приложен .

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации .

К недостаткам наблюдения можно отнести: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом .

Ещё одним способом получения данных является эксперимент. Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента.

Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать построение фактора.

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования. По американской системе классификации экспериментов, основанной на критериях: измерение в контрольной и экспериментальной группе (Е – экспериментальная группа, С – контрольная группа), измерение до и после воздействия фактора (А – после воздействия, В – до воздействия), можно выделить несколько типов экспериментов -

а) ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определения объема сбыта до и после рекламной компании.

б) ЕА-СА – измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора.

в) ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.

г) ЕА-ЕВА-СВА – измерения проводятся уже в трех группах, при этом возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент .

Еще одним методом получении маркетинговых данных является имитационное моделирование.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм.

Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся -

а) стохастические (или вероятностные), которые основываются на

предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют

будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении

степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;

б) линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;

в) модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга .


Похожая информация.


Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация требуется в процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга и, в конечном счете, для эффективного управления организацией.

Маркетинговая информация может быть классифицирована на следующие виды :

  • по источнику и способу получения - первичная и вторичная;
  • по характеру информации - количественная и качественная;
  • по информационным потокам относительно отдела маркетинга - входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией , применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинства вторичной информации - быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников. Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в таблице 1.

Таблица 1- Внешняя вторичная информация и источники ее получения
Информация Характеристика Источники получения
Экономическая информация Общая информация по экономике страны, региона и т.п. Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

Методы сбора маркетинговой информации - наблюдение, опрос, эксперимент

В маркетинге выделяют три основных метода сбора первичной информации : наблюдение, опрос, эксперимент. Дадим характеристику каждому из этих методов.

Опрос - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью . При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Опросы разделяются на следующие виды :

  • по кругу опрашиваемых (опросы частных лиц, экспертов, предпринимателей и др.);
  • по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
  • по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
  • по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная или полностью стандартизованная);
  • по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Под научным наблюдением понимается процесс, который:

  • служит определенной исследовательской цели;
  • проходит планомерно и систематически;
  • служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
  • подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами метода научного наблюдения являются:

  • независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению существа вопроса;
  • возможность обеспечить более высокую объективность;
  • возможность восприятия неосознанного поведения (например, выбор товара на полках в магазине);
  • возможность учета окружающей ситуации (особенно при наблюдении с помощью приборов).

Наблюдение имеет следующие недостатки:

  • трудно обеспечить репрезентативность;
  • субъективность восприятия наблюдающего;
  • поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют следующие формы наблюдения :

Экспериментом называют исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента :

  • изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
  • исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
  • проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).