Marketingové metriky: Od obchodníka k vlastníkovi. Marketingová encyklopedie Segmentace trhu a umístění produktu

V praxi se hodnocení efektivity marketingových aktivit podniku opírá o to, že jsou aplikovány již vypočítané a ověřené postuláty.

Za prvé, to je izolace vyvinutých metod od reality. Snaha dát dohromady vše, co by mělo marketingové oddělení dělat, vede k příliš abstraktní metodologii.

Za druhé, složitost zavádění metodologického vývoje do praxe: jsou zapotřebí lidské zdroje, čas a peníze. Náklady na provedení všech nezbytných výzkumů k vyhodnocení marketingových aktivit se často stávají srovnatelnými s velikostí marketingového rozpočtu.

Za třetí, mnoho metodik pracuje s informacemi, které nejsou potřeba v každodenních odborných činnostech. Pak se hodnocení stává samoúčelným, kvůli němuž nemá smysl provádět výzkum.

Role marketingu a jeho přispění k dosažení hlavního cíle každé obchodní firmy zvýšit zisk je omezená. Marketing je tradičně podsystémem komerční služby a jeho úkolem je prodat produkt v daném objemu, za danou cenu, v určité geografické oblasti ve vymezeném čase. Tři parametry hodnocení, které mohou adekvátně odrážet efektivitu marketingových aktivit, jsou:

podíl na trhu;
pověst a image značky;
věrnost spotřebitelů.

Analýza těchto parametrů, porovnání jejich skutečných a plánovaných hodnot může ukázat, jak se marketingová služba s úkolem vypořádala, v jaké oblasti hledat příčinu neúspěchů, kde je prostor pro růst. Získaná data jsou klíčová pro sestavení strategie dalšího rozvoje. Pojďme se na jednotlivé parametry podívat blíže.

Míra věhlasu a v důsledku toho i image značky odráží přínos marketingu pro komunikační aktivity společnosti. Jsou-li tržním podílem peníze, které společnost v tuto chvíli již má, pak sláva (pověst, image) je to, co poskytuje dnešní podíl a určuje její pozitivní změnu v budoucnosti. Oblíbenost ochranné známky je na rozdíl od podílu na trhu abstraktní pojem, nelze ji „cítit“, je obtížné ji správně posoudit a navíc převést na bankovky. Pokud nebude hodnocen, bude management značky, zejména management povědomí o značce, ignorován, což je ve skutečnosti odmítnutí strategické vize marketingu. Proto se navrhuje brát povědomí o značce jako jeden z klíčových parametrů pro hodnocení marketingových aktivit.

V Všechno sláva pro svou "nehmotnost" obchodování razítka úzce svázaný S indikátory komerční činnosti společnosti: příjmy, obrat, trh akcií. Pro specialistu není těžké odvodit závislost tržeb společnosti na míře její oblíbenosti nebo oblíbenosti jejího produktu. Tuto závislost lze vybudovat na základě průzkumu spotřebitelů o tom, jaké značky určitého produktu znají a které značkové produkty neustále používají. Výsledná závislost vám umožní určit, jak moc by se mělo zvýšit povědomí o značce (v procentech cílového publika), aby se tržby zvýšily na danou úroveň.

Věrnost kupující umět interpretovat jak stupeň necitlivost zboží na akce konkurentů doprovázený emocionální závazek na produkt. Tento ukazatel charakterizuje kvalitu práce marketingového oddělení se zákazníky a určuje úroveň rozvoje a organizace samotného marketingového oddělení. Chcete-li vyřešit problémy se zvýšením tržního podílu a slávy společnosti, můžete použít rozsáhlý způsob: investovat více peněz do reklamy, rozšířit personál marketingových specialistů, vyvinout nové produkty, spotřebitelské segmenty, geografické trhy. Další cesta je intenzivní, kdy se díky lepší výstavbě díla zvýší tržby na jednom produktovém a spotřebitelském segmentu. Loajalita zákazníků je parametrem pro posuzování nejen efektivity marketingových aktivit, ale také kvality práce marketingového oddělení.

Během roku průměrná firma ztratí asi 10 % svých zákazníků. V praxi není neobvyklé, že ztrátovost zákazníků dosahuje 60–70 %. To znamená, že společnost ročně ztrácí více než polovinu zákaznické základny. Tváří v tvář problému nedostatečné poptávky je společnost nucena investovat stále více peněz do reklamy, provádět programy na stimulaci poptávky a využívat další zdroje klientského oddělení. Důvodem je špatná kvalita zákaznických služeb. Spotřebitelskou loajalitu lze určit pomocí míry retence – poměru počtu stálých zákazníků k počtu stávajících. Bylo spočítáno, že 5% zvýšení míry udržení zákazníků může zvýšit zisky o 15-25%. Na rozdíl od měření tržního podílu a povědomí o značce, loajalita zákazníků nevyžaduje informace z trhu, není potřeba marketingových průzkumů. Veškeré údaje musí obsahovat informační systém společnosti. Žádné takové údaje? Existuje takový systém? Liší se, pokud jsou shromážděny z různých zdrojů? To znamená, že práce marketingového oddělení je špatně organizována.

Pokud lze loajalitu zákazníků posoudit vlastními silami, nelze při realizaci projektu na její zvýšení upustit od specialistů třetích stran. Takový projekt obvykle zahrnuje nastavení systému vztahů se zákazníky a vybudování marketingového informačního systému. První část projektu zahrnuje vývoj regulačního obchodního modelu s využitím klientsky orientovaných technologií, optimalizaci systému workflow, úpravu systému motivace prodejců, implementaci regulačního modelu. Druhá část zahrnuje vývoj systému ukazatelů stavu vnitřního a vnějšího marketingového prostředí firmy, pravidelný sběr informací, stanovení postupu při rozhodování manažerů.

Tak, na odhad práce oddělení marketing, umět použití Systém tři ukazatele, který již zmíněno. Těmi jsou podíl na trhu, povědomí o značce a loajalita zákazníků (míra udržení). Získaná data umožňují charakterizovat současnou (podíl na trhu) a strategickou práci marketingového oddělení (znalost značky), posoudit kvalitu organizace jeho práce (věrnost spotřebitelů). Snížit složitost získávání informací pro hodnocení nelze, ale už samotná skutečnost jejich absence v marketingovém oddělení charakterizuje její práci krajně negativně. To znamená, že žádný z úkolů svěřených útvaru není oprávněný. Může to být nedosažitelné, nereálné nebo prostě není potřeba. Jakýkoli typ činnosti, včetně práce marketingového oddělení, je nutné hodnotit z hlediska dosažení / nedosažení cílů.

Taky pokud možnost Vést analýza marketing akcií a akce - newslettery, publikace, reklamní, semináře, žádný ostatní dopady na klientů.

Sestavení metodiky pro hodnocení efektivity marketingových aktivit podniku tedy spočívá ve stanovení výzkumných cílů, ve kterých budou tyto metody použity, pro které je nutné stanovit cíle studie, které zúží rozsah výzkumných objektů a v důsledku toho snížit náklady na provádění výzkumu.

Vývoj strategie společnosti probíhá v podmínkách nejistoty. Navíc nejistota je generována jak procesy mimo organizaci, tak uvnitř organizace. Vnější prostředí je charakterizováno nestabilitou faktorů, které nutí organizaci ke změnám. Nejistota vnitřních faktorů je dána provázaností a vzájemnou závislostí složek a subsystémů organizace jako komplexního systému. Je však nemožné přesně a podrobně modelovat chování složitých systémů; lze pouze identifikovat a předvídat tendence jejich seberozvoje. Z toho vyplývají následující rozdíly mezi strategickým a operativním řízením: diskontinuita a konzistentnost procesu řízení a také převaha „měkkých“ problémů ve strategickém řízení, tzn. ty, které se vyznačují neurčitostí výchozích parametrů a okrajových podmínek. Diskontinuita znamená, že strategická rozhodnutí jsou přijímána zřídka a jejich realizace trvá dlouho, někdy i několik let. K pozastavení vývoje strategie, která již byla přijata k realizaci, jsou zapotřebí velmi vážné důvody. Operativní řízení je méně přerušované, plánování se provádí denně, úkoly jsou krátkodobé; zabývá se především „tvrdými“, specifickými problémy.

V strategický plánování Důležité na brzy etapy proces nominovat a zvážit maximum možný množství alternativy. Tento postup snižuje riziko chyb při plánování, které mohou být nákladné. Čím více alternativ, tím více času a úsilí je potřeba k jejich vyhodnocení. V případě operativního řízení se manažeři zabývají buď dobře strukturovanými, „tvrdými“ problémy, jejichž řešení je naprogramováno, nebo „měkkými“ rozhodnutími, avšak s nízkým rizikem vážné újmy, pokud dojde k chybě.

K vypracování strategie je potřeba velké množství informací z různých zdrojů a o široké škále procesů jak ve vnějším prostředí organizace, tak ve vnitřních organizačních systémech. V tomto případě je možné širší využití strojního zpracování informací a automatizovaných řídicích systémů.

Při realizaci marketingové strategie je na jedné straně důležité snažit se držet původního plánu a zároveň projevit určitou flexibilitu, pokud si změny ve vnějším prostředí vyžádají jeho úpravu. Monitorování marketingové strategie zahrnuje vyhodnocení jejích výsledků, jejich porovnání s cíli a volbu nápravných opatření k nápravě neefektivní nebo zlepšení úspěšné strategie.

Moderní pojetí marketingové strategie spočívá v tom, že veškeré aktivity podniku jsou založeny na znalosti spotřebitelské poptávky a jejích změn v budoucnosti. Kromě toho je jedním z cílů marketingu identifikovat neuspokojené požadavky zákazníků, aby se výroba orientovala na tyto požadavky. Marketingový systém staví výrobu zboží do funkční závislosti na požadavcích a vyžaduje výrobu zboží v sortimentu a množství požadovaném spotřebitelem. Proto marketing, jako soubor zavedených metod pro studium trhů, kromě toho stále směřuje své úsilí k vytváření efektivních distribučních kanálů a provádění integrovaných reklamních kampaní.

Vedoucí moderních podniků Republiky Kazachstán potřebují nejen studovat koncept marketingu, ale také jej umět používat, takto můžete dosáhnout zvýšení efektivity marketingových aktivit podniku.

Úvod

O relevanci zvoleného tématu není pochyb, od poslední doby se ekonomika radikálně změnila. Velitelsko-administrativní systém byl zničen a buduje se nový ekonomický systém. Lze ji definovat jako multistrukturální ekonomiku s převážně tržním typem výrobních vztahů.

V současné době ani jeden podnik v systému tržních vztahů nemůže normálně fungovat bez marketingové služby v podniku. A užitečnost marketingu se každým okamžikem zvyšuje. Je to proto, že potřeby lidí, jak víte, jsou neomezené a zdroje podniku jsou omezené. Každý subjekt má své potřeby, které nejsou vždy dobře uspokojovány. Každý potřebuje svůj individuální přístup. Proto v nových podmínkách přežívá podnik, který dokáže nejpřesněji rozlišit a zachytit nejrůznější chutě. To je to, co dělá marketing.

Ne všichni manažeři nyní mají jasnou představu o trhu a potížích, kterým mohou čelit. V podmínkách centralizovaného plánování při dodávkách vyrobených produktů manažeři nepřemýšleli o marketingu: distribuční síť, obchod byly povinny jej přijmout. Rozpočet pokrýval náklady na neefektivní výrobu, financoval investiční výstavbu. Hlavním úkolem vedoucích podniků byla přísná realizace plánů, na jejichž vývoji se prakticky nepodíleli.

Za tržních podmínek může obchodní síť odmítnout vyrábět, stát nekryje ztráty, banky si diktují podmínky při poskytování úvěrů a na trhu existuje konkurence. Podnik, který není přizpůsoben tržním vztahům, tak může rychle zkrachovat. Aby se tomu zabránilo, musí specialisté v oblasti ekonomické činnosti ovládat metody a techniky řízení v tržní ekonomice.

Moderní pojetí marketingu spočívá v tom, že veškeré činnosti podniku jsou založeny na znalosti spotřebitelské poptávky a jejích změn v budoucnosti. Kromě toho je jedním z cílů marketingu identifikovat neuspokojené požadavky zákazníků, aby se výroba orientovala na tyto požadavky. Marketingový systém staví výrobu zboží do funkční závislosti na požadavcích a vyžaduje výrobu zboží v sortimentu a množství požadovaném spotřebitelem. Proto marketing, jako soubor zavedených metod pro studium trhů, kromě všeho ostatního směřuje své úsilí k vytváření efektivních distribučních kanálů a provádění integrovaných reklamních kampaní.

Jak již bylo uvedeno, v podmínkách tržních vztahů a zejména v období přechodu na trh je marketing jednou z nejdůležitějších ekonomických disciplín. Efektivní fungování celého podniku závisí na tom, jak dobře je vybudovaný marketingový systém.

Cílem práce je analyzovat činnost marketingového oddělení podniku Ural a vypracovat doporučení pro jeho zlepšení.

Předmětem výzkumu je marketingové řízení v podniku.

Předmětem práce je hodnocení efektivity marketingových aktivit v podniku "Ural", Bakal.

Hypotéza: Pokud provedeme teoretickou analýzu marketingového výzkumu v podniku a experimentálně potvrdíme proveditelnost aplikace marketingového výzkumu, můžeme zlepšit marketingový systém ve zkoumaném podniku pro jeho efektivní fungování.

Účel a hypotéza této studie určuje následující úkoly:

Zvažte teoretické základy domácích zkušeností s rozvojem marketingu;

Studovat metody hodnocení efektivity marketingových aktivit;

Definujte ukazatele marketingové výkonnosti;

Identifikovat hodnocení stavu marketingových aktivit v podniku "Ural";

V diplomové práci byly použity materiály ze západních učebnic marketingového managementu, odborné časopisy a materiály z podniku Ural.

Vědecká novost práce je prezentována v úvaze o systému marketingového řízení. Byla provedena analýza práce marketingu podniku.

Teoretickým základem práce byla díla následujících autorů:

Výzkumné metody použité v práci: analýza, syntéza, srovnávací metoda, analýza dokumentů.

Praktický význam práce spočívá v tom, že výsledky studie lze využít v současné činnosti uralského podniku.

Práce se skládá z úvodu, dvou kapitol, závěru, seznamu literatury a aplikací.

V první kapitole je nazvána „Metody hodnocení efektivity marketingu v podniku“, popisuje teoretické základy efektivity marketingu v podniku. Ve druhé kapitole je nazvána „Analýza a hodnocení efektivnosti marketingu v podniku Ural“, jsou zvažovány procesy podnikového marketingu, identifikovány aktuální problémy v marketingových aktivitách, formulována praktická doporučení pro tvorbu a zlepšování marketingu. V závěru jsou uvedeny závěry a další směry práce na zlepšení marketingu v podniku.

1.1 Domácí zkušenosti s rozvojem marketingu

Nepodvádějte – neprodávejte

(morálka moskevských obchodníků, 1885)

Marketing zahrnuje dosažení konsenzu a sjednocení zájmů výrobců a spotřebitelů v rámci slibných přínosů pro přírodu a společnost [str. 43-46].

Rusko také přispělo do pokladnice světové marketingové teorie a praxe. Díky staletým zkušenostem s rozvojem obchodu a zakládáním obchodních domů vnesla do těchto aktivit svou národní identitu, svou mentalitu, díky níž je ruský obchod pro „cizí mudrce“ stále nejasný. Po několik století prošlo Rusko fázemi formování trhu a tržních vztahů.

Genetická paměť lidí uchovává zkušenosti a výsledky ekonomického chování, role funkcí, které nyní probouzejí k životu současnou společensko-politickou situaci a potřebu ekonomických reforem. Ekonomická historie ruského podnikání je nejen zajímavá, ale i poučná. Ruským podnikatelům a marketingovým manažerům umožňuje ve svém jednání a chování mnohé pochopit, využívat v moderních podmínkách metody kdysi nalezené a prověřené našimi předky a pokud možno neopakovat své chyby.

M. Tugan-Baranovskij ve svém díle „Ruská továrna v minulosti a současnosti“ napsal, že ruští řemeslníci „neberou nic na zakázku, ale vyrábějí vše na prodej – boty, boty, holínky, kaftany a další oděvní součásti, kožichy, postele, deky, stoly, židle – zkrátka všemožné předměty. Řemeslníci dodávali všechny tyto věci obchodníkům za úplatu a ti je prodávali ve svých obchodech. Se vzácností obyvatelstva a nevýznamným počtem měst v moskevském Rusku byl obchodník nezbytným prostředníkem mezi výrobcem a spotřebitelem. Proto, jak uzavírá M. Tugan-Baranovsky, „obchodník nemohl být významnou postavou společenského a hospodářského života starých časů“ [, s. 2].

Již v 15.–16. století zaujímali ruští obchodníci v Rusku vysoké postavení. Byli dokonce instruováni, aby jménem krále vybírali „yasak“ neboli daň z tributu, která šla do státní pokladny. Po sčítání začali od každého obyvatele země vybírat daň z hlavy a v polovině 19. století ji nahradila daň z příjmu. Na obchod s chlebem, konopím, kaviárem, potaší, rebarborou, vodkou, solí a dalším zbožím vznikl státní monopol, jehož zisk z obchodu šel rovnou do státní pokladny. To vedlo ke zdražení těchto druhů zboží a sůl se stala tak drahou, že lidé umírali na její nedostatek v těle. Existovala přísná evidence všech prodejen, které obchodovaly s „monopolními“ druhy zboží. V knihách písařů provincie Tula bylo možné číst také záznamy: „Ve vesnici Lopashino, okres Mikulinsky, je 32 obchodů, 21 obchodních míst a také prázdné místo oplocené proutěným plotem pro nově příchozí obchodníky. .. Ve vesnici Dunilovo, okres Tula, je 7 stodol, 2 krčmy, 4 kovárny, 3 sladovny a 37 obchodů různých velikostí. Místa obchodování – „torzhok“ – se postupně s rozšiřováním obchodního sortimentu proměnil v lavičky, pulty, truhly. Pak začali stavět roubenky a v jedné ze stěn zařídili pultové okno. Podle zahraničních hostů, kteří navštívili Moskvu, byly ruské obchody tak malé, že jeden benátský obchod obsahoval více zboží než celá řada moskevských obchodů.

Ruští obchodníci byli zpočátku rozděleni do tří kategorií - "host", "obývací stovka" a "látková stovka" v závislosti na úrovni blahobytu a kultuře obchodu. Kategorie „host“ měla například právo kontrolovat zbytek a dokonce kontrolovat kvalitu zboží, které prodávají. S nahromaděním počtu obchodů a přepážek, kdy bylo pro kupující obtížné orientovat se v hojnosti nabízeného zboží, byly královským dekretem zřízeny zvláštní obchodní řady - železářství, kalaš, maso atd. Úzké místo ruského obchodu vždy byla kultura. A již v roce 1626 bylo královským dekretem nařízeno, aby se obchodovalo v těch místech a s tím produktem, jak a kde bylo naznačeno: „nechodit po řadách s bílým lososem, ... nechodit s sledi, ... nechodit s rohlíky“ . Až do konce 19. století však byly v Moskvě a provinčních obchodních pasážích zaznamenány hrozné nehygienické podmínky. Takže v knize „Historie Moskvy“ je takový barevný obrázek: „Při průzkumu v roce 1885 mezi 130 řeznictvími a obchody, v 72 z nich byly stěny natřeny červenou barvou, skrývající krvavé skvrny; pouze čtyři obchody měly mramorové police na vystavení masa. Oblečení prodejců bylo nasáklé blátem, neuklizené nářadí, neuklizené prostory.“

Velké obchody v Moskvě, Petrohradu a dalších provinčních městech vznikly z touhy obejít přísná státní nařízení zakazující domácí obchodování, které se dokonce trestalo... smrtí. Cizinci jako první v Moskvě na Kuzněckém mostě otevřeli obchody ve svých obytných budovách s velkými okny, obrovskými obchodními podlažími, sklady, které byly umístěny vedle obytných místností, takže nemůžete okamžitě určit, kde končí bydlení a obchod začíná. V podstatě první obchody v domě byly hudba, šperky a zrcadla. V ruských provinciích byli obchodníci postaveni tímto způsobem: v horní části sídla - komnaty pána, ve spodní části - obchod. Dosud jsou takové domy na některých místech stále zachovány.

Obchodní účetnictví bylo velmi přísné. Na obchodníky byly neustále vybírány různé daně, protože si udrželi stát. Slovník Brockhause a Efrona říká, že „daně jsou hlavním zdrojem příjmů státu. Existence harmonického systému daní je známkou vysoké úrovně rozvoje státu. V roce 1653 byla v Rusku zavedena Celní listina, která zrušila všechny druhy starých cel a zavedla jednotné clo z prodejní ceny zboží ve výši pěti procent z obratu.

Na konci 19. století došlo v Rusku k prudkému rozvoji obchodu. Podle akademika S. G. Strumilina byla míra návratnosti kapitálu: u stanů a stánků - 261 %, u obchodu - 108 %, u obchodu - 45,5 %. Stalo se tak proto, že ve stánku a zejména v mobilním obchodu nebyly potřeba téměř žádné materiální investice a dalo se vystačit s minimálním kapitálem. Táborníci považovali investici dalšího rublu do vývoje komerčního vybavení za přímou ztrátu. Proto byly stany a stánky extrémně primitivní a zcela neusazené. Znovu se tedy narodili o století později, kdy byl v zemi povolen volný obchod. Opravdovou pohromou pro obchodníky - kramáře, pro kramáře a pro stát však byli kramáři neboli kramáři - což byl jejich starý historický název. Zachytili zákazníka, protože byli velmi mobilní. Prodávalo se všelijaké drobné zboží - tužky, pera, papír, stuhy, nitě, jehly, špendlíky, šátky, čepice, hračky, tabák, potravinářské výrobky. Obchodníkům nevznikly žádné oběhové náklady, obraty se jim dařilo skrývat. Jestliže v roce 1885 bylo více než 170 000 osob kramářských a doručovatelských a nepodléhalo zdanění, v roce 1913 se jejich počet zvýšil na 346 000. To donutilo vládu zavést čísla bryndáků neboli „odznaky“ pro kramáře, na které se registrovali a odváděli státu daň. Nepomohly však ani náprsníky: kramáři tak rafinovaně tajili své příjmy, že jejich velikost dodnes zůstává historickým tajemstvím. Rozvoj obchodu v Rusku podporoval zejména Petr 1. Ve svých dekretech vytrvale hlásal, že provozování obchodu a řemesel nemůže být pro nikoho hanebné ani nečestné. Bylo doporučeno, aby se do organizace obchodu zapojili kadeti, kteří nebyli vzati do armády, nebo z ní propuštění důstojníci. Proto obchodovali až do revoluce samotné nejen obchodníci, ale i lidé šlechtického původu, bývalí úředníci a důstojníci.

Obchodníci tak začali mít silné konkurenty ze strany šlechticů a duchovenstva, kteří se k obyčejným obchodníkům chovali s despektem jako k „podlému národu“, náchylnému ke lsti, odměřenosti a podváze. Podvod moskevských obchodníků byl skutečně založen na pravidle, které se stalo světovým: pokud nebudete klamat, neprodáte. To byl důsledek, jak poznamenává historik V. O. Ključevskij, dvojí morálky, kterou ruskému člověku dlouhodobě vštěpovala církev a stát: veřejná pro spoluobčany a soukromá pro sebe [str. 102]. První polovina morálky vyžadovala respekt ke cti a důstojnosti obchodníka, zatímco druhá dovolovala vše a vyžadovala pouze periodické hlášení duchovním. Obecně existovalo několik druhů obchodní cti.

„Církevní čest“ vznikla proto, že za církevní starší byli obvykle voleni nejbohatší a nejvlivnější obchodníci. Nově zvolený představený v duchu své „obchodní cti“ aktualizoval ikonostas, lustr a posvátná roucha v kostele. Byl to nejviditelnější způsob, jak se vyjádřit. Vrcholem „církevní části“ obchodníka bylo obdržení medaile nošené na krku s nápisem „Za píli“, se kterou se obchodník nikdy nerozešel a dokonce s ní šel do lázní.

"Služební čest" ve vztahu k obchodníkům vypadala velmi specificky, protože obchodník sloužil pouze při volbách, v městských a charitativních institucích. Účelem kupecké služby bylo získání titulu čestného občana nebo „obchodního poradce“, jakož i titulu šlechtického nebo skutečného tajného rady – civilního generála. Takové tituly byly uděleny mnoha velkým mecenášům.

„Rodinná čest“ vyžadovala nadřazenost hlavy rodiny nad manželkou a dětmi. V případě jeho smrti pokračovala hierarchická podřízenost starších mladším, protože rodiny v Rusku měly mnoho dětí. Po smrti svého otce byl starší bratr (brácha) považován za důležitějšího než bratři (mladší bratři) a stal se jediným manažerem v obchodě, i když jeho mladší bratři dosáhli plnoletosti. On jediný patřil k reprezentaci a ochraně „rodinné cti“ před společností.

Pojem „obchodní čest“ se zformoval z obecných zásad obchodu, které se brzy staly součástí přísloví a rčení ruského folklóru: „podnikejte čistě, aby nebyl žádný zádrhel“, „rozšíříte se, zachytíte více ““, „nebojte se špíny, ve špíně -zlato“, „ztratil jsem rubl – zbytek rozsekejte na dvě části“ [str. 79]. Při zařizování různých podvodů se obchodník upřímně považoval za čestného člověka a jednal podle přísloví - "nechycen - ne zloděj." Pokud byl obchodník považován za čestného člověka, pak dodržoval všechny druhy kupecké cti [str. 103].

Navíc ruští obchodníci museli vést tvrdou konkurenci s cizinci, kteří pod Petrem 1 začali aktivně působit na ruském trhu a obratně a jednotně ovlivňovali městské úřady. Jak napsal Pososhkov, cizinci po příchodu „strkají dárek silným lidem za sto nebo více, pak za sto rublů oni, cizinci, vydělají půl milionu pro sebe ...“.

Ještě před Petrem 1, který výrazně přispěl k rozvoji obchodního a průmyslového kapitálu v Rusku, Rusko vyvinulo několik forem spojování průmyslových a obchodních sil. Obvyklou formou takového spojení byl obchodní dům. Jedná se o ekonomický svazek nerozdělených příbuzných - otec, bratr bratři, synovci. Nedošlo ani k akumulaci kapitálu, ani ke společnému vedení obchodních operací: všechny záležitosti řídil bolshak - otec nebo bratr, který nesl plnou odpovědnost vládě za všechny záležitosti pokrevních příbuzných a úředníků. Na konci 16. století se obchodní činností proslavil obchodní dům bratří Stroganovů, kteří vydělali 300 tisíc rublů na obchodu se solí.

Obchodní kapitál v Rusku, stejně jako v jiných západních zemích, předcházel průmyslový kapitál. Projevilo se to zprvu v podobě „skladu“, kdy obchodník, který jezdil na jarmarky, odebíral zboží jejich výrobcům a prodával je spolu se svým, o výtěžek se s důvěrou a dohodou dělil.

Další formou sloučení průmyslového a obchodního kapitálu je vytváření artelů, které spojují práci a kapitál.

Po reformě z roku 1861 začal masový exodus podnikavého rolníka z venkova do měst, kde se začala formovat nová mocná obchodní a průmyslová třída. To je původ mnoha obchodních a průmyslových domů v Rusku, které významně přispěly k ekonomické síle země. Velké podnikatelské dynastie Ruska prošly dlouhou cestou vývoje, mnoho z nich v něm působilo několik generací a každá z nich měla svou tvář.

Rysem první generace ruských podnikatelů je nepotlačitelná touha vymanit se za každou cenu z okovů rolnického otroctví a zvednout se alespoň o stupínek výše. Druhá generace se vyznačuje přetrvávající touhou po obohacení, despotismem a sebeomezením, spolu s níž se rodí touha po veřejné službě a dobročinnosti, mecenášství. Vzhled třetí generace velkých ruských podnikatelů je dán kulturními úspěchy v podnikání a růstem politického sebeuvědomění [str. 87-88].

Největší podnikatelské dynastie povznesly rodinně-kolektivistickou buňku ruského podnikání do ještě větších výšin - obchodní a průmyslový dům. V.P. Rjabušinskij poznamenává rodovou, rodinně dynastickou povahu podniků: „Továrna předků byla pro nás stejná jako rodové hrady pro středověké rytíře.“ To potvrzuje i podnikatelská aktivita nejen dynastií Rjabušinských, ale i Morozovů, Prochorovů, Malcevů a dalších, kteří si doslova žili vlastním byznysem, dbali na růst a vysokou konkurenceschopnost. Konkurenceschopnost ruského zboží byla založena na jedinečnosti, kráse a dostupnosti vyráběného zboží. Ruští obchodníci, a to i zahraničního původu, se vždy snažili zaujmout svým zbožím nebo způsoby jeho reklamy. A tak se v roce 1882 na Všeruské průmyslové a umělecké výstavě v Moskvě náhle naplnila fontána květinové kolínské... a každý mohl použít zdarma aromatickou vodu. Pro návštěvníky ji otevřel majitel továrny Heinrich Brocard (dnes továrna na parfémy New Dawn). A ještě dříve společnost Brocard and Co při otevření svého nového obchodu v Moskvě uvedla do prodeje „vzorové krabice“, které obsahovaly deset položek - parfém, kolínská voda, mýdlo, prášek, rtěnka, sáček (voňavý polštář na prádlo). To vše spolu s elegantním balením stojí jen ... jeden rubl. Až nyní, o sto let později, jsou nápadné barvy a hustota Morozovových saténů, jas Prochorovova chintzu, elegance Kuzněcovova porcelánu. Boty vyrobené v „Nejvyšší schválené asociaci petrohradské mechanické výroby obuvi“, slavní „chodci“ - polobotky a dámské polobotky již sto let neztratily svou tvarovou stálost a skutečnou eleganci.

Každý případ měl svá tajemství, pečlivě střežený před konkurenty. Například výrobci textilu získávali vzorky trvanlivých barviv z rostlinných barviv, které používali staří Egypťané při malování svých fresek. Tajemství vysoké rozměrové stálosti a pevnosti, zvláštní „laskavosti“, tedy kvality bot Skorokhodov – spočívá v tajemství vydělávání kůže v přírodním kolagenu – bílkovině slepičích vajec. To vše učinilo ruské zboží nejkonkurenceschopnějším v Evropě, o čemž svědčí četné zlaté a stříbrné medaile, které ruské zboží obdrželo na evropských a světových výstavách. To vše nám umožňuje dospět k závěru, že v Rusku se na konci 19.-20. století zrodil komoditní koncept marketingu, stejně jako se ve stejné době rozvíjel koncept výroby v Americe.

Produktový marketing učinil ruské podnikání sociálně orientovaným, protože byl zaměřen na lepší a efektivnější uspokojení vznikajících potřeb masově vyráběných produktů.

Další stránkou sociální orientace ruského podnikání byla filantropie, která nabývala původních podob a měla velký význam pro duchovní rozvoj společnosti. Jak napsal F.I. Chaliapin, ruští „obchodníci –“ tyrani „pomalu shromažďovali úžasné poklady umění, vytvářeli galerie, nádherná divadla, zakládali nemocnice a útulky po celé Moskvě.

Postoj ruských podnikatelů k jejich podnikání a bohatství byl poněkud jiný než na Západě a v Americe. Ruští obchodníci a průmyslníci hleděli na svou činnost nejen jako na zdroj zisku, ale i jako na splnění širšího úkolu, jakéhosi poslání, nebo, jak se v Rusku říkalo, jako na vlastní kříž vložený Bohem či osudem. . O bohatství říkali, že ho Bůh dal k použití a bude za něj vyžadovat účet. To vysvětluje rozšířený rozvoj charity a mecenášství, sběratelství. V předrevolučním Rusku nebyl takový kult bohatých lidí a bohatství jako na katolickém a protestantském Západě. Městská inteligence, raznochintsy, měla nepřátelský vztah k bohatým, což sehrálo roli v revolučních událostech. V kupeckých klubech a na burze bohatství také nehrálo rozhodující roli a při povýšení majitele do vysokých funkcí se vždy zajímali o jeho původ. Neměli rádi a nerespektovali nejen lichváře, ale ani daňové zemědělce, kteří brali odměnu za obchod s vodkou, a také ty, kteří zbohatli na „obracení kožichu“ – tedy neplacením.

To byl důsledek historického „zastrašování“ kapitálu, které sahá do hluboké minulosti. V. O. Ključevskij o tom napsal takto: „Při obecném nedostatku práv dole a zvůli nahoře nedávali bázliví lidé své úspory do oběhu: rolníci a obyčejní průmyslníci je schovávali do země před vlastníky půdy, před výběrčími daní a celníky. sběratelé a šlechtici ... zamykali své zlato do truhlic, nebo, kdo byl chytřejší, ho poslali do londýnských, benátských a amsterdamských bank. Petrovi současníci tedy dosvědčují, že samotný princ Menshikov si nechal v Londýně uložit více než jeden milion.

V předrevolučním Rusku začalo aktivní zabírání průmyslu a obchodu úročenými bankéři, mezi bankéři a průmyslovými a obchodními podnikateli vznikl antagonismus a rozhořel se boj o hegemonii. Svou roli sehrál rodinný charakter obchodních a průmyslových domů. Začátkem roku 1914 byl téměř veškerý průmysl velkého rozsahu korporatizován. Obchodní a průmyslové podniky však byly „společnosti na akcie“ pouze právně. Všechny akcie beze stopy zůstaly ve vlastnictví rodiny a listina obsahovala paragraf zakazující jejich prodej na stranu. Představenstvo partnerství, tedy tatáž hlava rodiny a jeho asistenti z jedné velké rodiny, si ponechali právo vykoupit podíl, pokud by některý z akcionářů měl touhu z rodinného podniku odejít. Například základní kapitál obchodního domu přeměněný na „Partnerství manufaktur P. M. Rjabušinského s jeho syny“ činil 2 miliony rublů. Byl rozdělen na 1000 nominálních akcií, z nichž 787 patřilo samotnému P. M. Rjabušinskému, 208 jeho manželce a pouze 5 dalším dětem a zaměstnancům. Kromě toho „Partnerství“ zahrnovalo také instituci pro prodej průmyslového zboží, příze a vaty, v Moskvě, na náměstí Birževaja, ve vlastním domě. [ S. 116-117]. Poté, co Rjabušinští nashromáždili značné finanční prostředky v obchodu a průmyslu, obrátili se k novému typu podnikání, které je fascinovalo - bankovnictví, které vytvořilo velkou slávu a finanční sílu domu Rjabušinských.

Současný stav ožívajícího ruského podnikání je jakoby zrcadlovým obrazem jeho historie. Jeho kořeny se ukázaly být zkroucené. Akumulace bankovního kapitálu předchází obchodní a průmyslový. Co dává vytěžení historických kořenů pro rozvoj moderního ruského podnikání a jeho filozofie a marketingové metodologie?

Za prvé - pocit živé přítomnosti ve všech fázích rozvoje ruského podnikání osobnosti podnikatele - ať už je to kdokoli - kramář-lodník, "čestný" obchodník nebo zakladatel největší dynastie ruských podnikatelů a mecenáši umění. V každé době nežily a nejednaly neosobní postavy, které vykonávaly své funkční ekonomické role, ale živí lidé s určitými národními charaktery, zvyky, potřebami a potřebami, jejichž osudy jsou úzce spjaty s jejich podnikáním. V důsledku toho se podnikání, a zejména marketing a management, nezabývají podmíněnými zákazníky, výrobci a spotřebiteli, ale živými lidmi jednajícími za určitých podmínek. Nejnovější marketingové technologie by měly studovat a spoléhat se na člověka ve všech projevech jeho života, psychologie a spirituality. V důsledku toho je spiritualita ekonomické aktivity jedním z hlavních rysů ruského národního marketingového modelu.

Vztahy mezi podnikateli a vládou, s duchovním a morálním životem společnosti mají silné historické kořeny. Vždy byly složité a vedly ke vzniku „dvojí morálky“, a tedy duality duše a jednání. Do značné míry určují „tajemnost“ ruské duše, se kterou je tak těžké se vypořádat při vyjednávání, konkurenčním prodeji atd.

Tradiční pro ruské výrobce je láska k jejich práci a zejména k produktu, na kterém závisí blaho podnikatele. Je nemožné si představit obchodníka, který nadává nebo pohrdá produkty svého podniku. Ostatně ne nadarmo se ve starých ruských kupeckých slovnících místo slova „kvalita“ uvádí „laskavost“, „laskavost“ a je nyní nutné jej uvést do provozu, aby bylo možné vyhrát v těžký konkurenční boj.

Po překonání hlavních obtíží v organizaci nebo restrukturalizaci výroby se ruský podnikatel vyznačuje rychlým učením se všemu novému. Školení však zpravidla dokončuje, nikoli začíná, překonáváním složitých úkolů, které před podnikateli vždy stojí.

Historické kořeny ruského marketingu se projevují v tom, že transformace a implementace marketingu musí začít nikoli na makroúrovni, ale na mikroúrovni, v podniku. Po zřízení akciové společnosti nebo uzavřené akciové společnosti je nutné uspořádat jejich činnost, jako je tomu již dlouho v Rusku, na bázi průmyslového a obchodního domu. To je nezbytné k tomu, aby podnik doslova „cítil“ celý výrobní řetězec a přinášení svého produktu konkrétnímu spotřebiteli, aby se jeho spotřebitelské hodnocení stalo kritériem pro řízení kvality své práce. A život sám to vyžaduje. Lídři oděvního byznysu – Moscow Paninter a Petrohradská Pervomajskaja Zarya – dělají správnou věc a porušují „postulát“ klasického marketingového modelu: výrobní podnik by se neměl zapojovat do maloobchodu. To jsou již první kroky k vytvoření průmyslového a obchodního domu, k němu adekvátního mikroekonomického marketingového modelu.

Regionální marketing by měl směřovat k vytváření regionálních a meziregionálních trhů, které mohou na základě volné ekvivalentní směny uspokojovat potřeby regionu i země jako celku, vytvářet infrastrukturu, usnadňovat pohyb finančních zdrojů v rámci regionu, podporovat vytváření technologického prostředí podniků.

Mezi mikro- a makroekonomií neexistuje žádná dělicí čára. Státní orgány proto musí zajistit regulaci proporcí mezi produkcí a potřebami a na jejím základě stanovit prioritní oblasti sociální politiky, podpory malého a středního podnikání, vytvořit stabilní vnější a tržní prostředí, což je podmínkou za úspěšné fungování a distribuci marketingu v Rusku.

1.2. Metody hodnocení efektivity marketingových aktivit

Hodnocení efektivity marketingových aktivit je velmi obtížný úkol a ne vždy je možné vyjádřit kvantitativní efekt dosažený marketingovými aktivitami. Existuje však mnoho různých přístupů k řešení tohoto problému, což nám umožňuje rozlišit následující klasifikaci metod hodnocení efektivity marketingu [C. 304].

Kvalitativní metody zahrnují využití marketingového auditu, při kterém je provedena komplexní analýza vnějšího prostředí organizace a všech hrozeb a příležitostí. Zároveň lze rozlišit dvě oblasti marketingové kontroly: marketingovou kontrolu orientovanou na výsledky a marketingový audit, tzn. analýza kvalitativních aspektů činnosti organizace.

Kvantitativní metody hodnocení účinnosti marketingu vyžadují srovnání marketingových nákladů s hrubým ziskem a nákladů na reklamu s tržbami; charakterizují konečné finanční výsledky organizace. Provádění analýzy ziskovosti a analýzy nákladů může být také jednou z možností kvantitativní metody hodnocení účinnosti marketingu. Při hodnocení marketingových aktivit je nutné předložit parametry, které charakterizují činnost konkrétní obchodní jednotky - objemy prodeje, tržní podíl organizace, mezní a čistý zisk. Objem tržeb (hrubý obrat) je přitom komplexním ukazatelem a odráží nejen a ne tak úspěšnost snahy produkt prodat, ale také správnost zvolené ceny, a hlavně to, jak produkt „zasáhl“ cílovou skupinu spotřebitelů. Dynamika objemu prodeje je ukazatelem pozice organizace na trhu, jejího podílu a trendů. Je třeba také poznamenat, že nezávislé místo v analýze struktury nákladů a hodnocení rozvojového potenciálu organizace zaujímá analýza bodu zvratu - objem zvratu ukazuje, kolik zboží musí být prodáno aby výsledný mezní zisk pokryl veškeré fixní náklady. Tento objem je ukazatelem schopnosti organizace manévrovat na trhu.

Sociologické metody hodnocení efektivity marketingu směřují k využití nástrojů aplikované sociologie - vypracování programu sociologického výzkumu a v souladu s ním i samotné vedení studia. Hodnocení efektivity marketingové komunikace (efektivita reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje, přímého marketingu) je zaměřeno také na využití nástrojů aplikované sociologie.

Bodovací metody pro hodnocení efektivity marketingu „izolují“ jeho efektivitu pro každou akci tak, aby vyhovovala seznamu kritérií pro sladění struktur a procesů marketingové koncepce s přidělením určitých bodů za každé kritérium.

V současné době přibývá informačních metod hodnocení efektivity marketingu, o kterých se na internetu nejvíce uvažuje. Podstata těchto metod spočívá v tom, že k hodnocení efektivity marketingu se používají programy Sales Expert 2, Success a další, které jsou softwarem pro marketingové informační systémy. Ve skutečnosti je hodnocení efektivity marketingových aktivit jednou z funkcí marketingového informačního systému. V marketingovém informačním systému by měly být zahrnuty všechny ukazatele nutné pro hodnocení efektivity marketingových aktivit. Marketér, uživatel systému, musí pouze rozhodnout o algoritmu a metodě hodnocení efektivity.

Hodnocení účinnosti marketingového plánu. Moderní marketéři mají všechny potřebné metriky k vyhodnocení marketingových plánů. Ke sledování implementace marketingového plánu používají čtyři nástroje:

1) analýza prodeje;

2) analýza podílu na trhu;

3) položková analýza zisků a nákladů;

4) analýza poměru marketingových nákladů a objemu prodeje.

Analýza prodeje. Analýza prodeje rozděluje agregovaná data o prodeji do kategorií, jako jsou produkty, koncoví zákazníci, prodejci, prodejní oblasti a velikost objednávky.

Účelem analýzy je identifikovat oblasti silných a slabých stránek; například produkty s nejvyšším a nejnižším objemem prodeje, zákazníci, kteří mají největší příjmy, a obchodní zástupci a oblasti s nejvyšším a nejnižším výkonem.

Je zřejmé, že agregované údaje o tržbách a nákladech často maskují skutečnou situaci. Analýza prodeje nejen pomáhá hodnotit a řídit marketingové aktivity, ale také pomáhá managementu lépe formulovat cíle a strategie a řídit nemarketingové aktivity, jako je plánování výroby, řízení zásob a plánování kapacit.

Analýza podílu na trhu. Objem prodeje a podíl na trhu jsou funkcemi řady primárních determinantů. U spotřebitelských produktů tyto faktory zahrnují efektivní distribuci, relativní cenu, zachování nebo změnu vnímání jedné nebo více základních charakteristik produktu ve srovnání s produkty konkurence a umístění produktu na pultech obchodů. Tyto determinanty jsou zase funkcemi sekundárních faktorů, jako je počet a frekvence prodejních návštěv, prodejní transakce, efektivita reklamy s konkrétním plánem dosahu a frekvence zobrazení. Analýza faktorů podílu na trhu by měla poskytnout pochopení očekávaného vztahu mezi vstupy a výkonností firmy: například počet a frekvence prodejních návštěv a efektivní distribuce. To zase vede k jasnějšímu pochopení úspěchu marketingových aktivit firmy. Provádějí prodejci plánovaný počet návštěv za den, aby cílili na zákazníky, aby dosáhli určité úrovně distribuce?

Marketingový průzkum je obvykle nutný k odhalení úrovní klíčových prodejních faktorů. Například udržení nižší ceny podobného produktu ve srovnání s hlavními konkurenty je důležitým určujícím faktorem objemu prodeje. V případě Wal-Martu by tazatelé museli jít do cílových obchodů, aby získali správné informace o cenách.

Analýza zisků a nákladů podle jednotlivých položek. Údaje o prodeji samozřejmě nejsou jedinou potřebnou informací o úspěchu marketingové aktivity. Je nutné sledovat hodnoty hrubé marže a mezního zisku a také měřit efektivitu a efektivitu všech položek marketingových nákladů. Návrháři systémů měření marketingové výkonnosti musí vyvinout vhodné metriky pro sledování kritických ukazatelů výkonnosti z hlediska zisků a nákladů, aby bylo možné včas provést přechodné úpravy. Například metrika „týdny na skladě“, která měří míru prodeje v „mezera“ každého modelu svetru, navrhuje koupit více svetrů určitého stylu, pokud se dobře prodávají, nebo snížit cenu, pokud nenajdou kupce. . Včasné rozhodování může mít obrovský dopad na zisky. O nepříliš hezký svetr může být před Vánoci větší poptávka s 25% slevou než s 60% slevou 26. prosince.

Analýza poměru marketingových nákladů a objemu prodeje. Analýza ročních plánů vyžaduje sledování výdajů vynaložených k dosažení stanovených cílů. Hlavním ukazatelem řízení je poměr marketingových nákladů a objemu prodeje. Změnu tohoto ukazatele lze sledovat pomocí regulačního diagramu [C. 310].

Horní a spodní tečkované čáry představují horní kontrolní mez a dolní kontrolní mez. Plná čára mezi nimi je požadovaná úroveň. Z grafu je patrné, že v posledním patnáctém období odchylka překročila horní přípustnou hodnotu. Tuto odchylku lze vysvětlit jedním z následujících předpokladů:

1) společnost má stále své náklady pod kontrolou a tato situace je náhodná;

2) společnost ztratila kontrolu nad náklady, musí zjistit důvody této situace; Koncepčně existují dva důvody:

a) společnost uskutečnila marketingovou akci, jejíž návratnost byla relativně nízká;

b) společnost nevyvíjela marketingové aktivity, ale z nějakého důvodu tržby klesly.

Je vhodné sestavit podobný rozvrh alespoň na konci každého měsíce a v některých případech i na konci týdne. Čím blíže budou body ležet spodní hranici kontroly, tím vyšší bude efektivita marketingových aktivit prováděných společností.

1.3 Ukazatele marketingové výkonnosti

Měření marketingové výkonnosti poskytují silný doplněk k tradičním měřením finanční výkonnosti. Umožňují marketingovým manažerům porozumět, monitorovat a řídit výkonnost trhu prostřednictvím marketingové strategie. Na rýže. 2–4 jsou uvedeny tři kategorie ukazatelů marketingové výkonnosti:

1. Ukazatele efektivnosti trhu. Tyto ukazatele hodnotí vnější tržní podmínky a atraktivitu trhů. Patří mezi ně rychlost růstu, podíl na trhu, atraktivita trhu, atraktivita odvětví a potenciál tržní poptávky.

2. Ukazatele konkurenceschopnosti. Tyto externí ukazatele dokládají konkurenceschopnost produktů společnosti. Patří mezi ně výkonnost firmy ve vztahu k nabízení konkurenceschopné ceny, kvalita produktů a služeb, značka a náklady.

3. Ukazatele aktivity klienta. Tyto externí ukazatele charakterizují efektivitu spolupráce se spotřebiteli. Patří mezi ně hodnocení spokojenosti, udržení, loajality, informovanosti zákazníka a vnímané hodnoty zákazníka.

Každý z těchto ukazatelů hraje důležitou roli při přechodu firmy na vyšší úroveň marketingové efektivity a ziskovosti. V následujících kapitolách si každou z nich představíme a popíšeme z hlediska praktické aplikace. V kapitole 1 jsme již počítali a operovali s ukazateli spokojenosti, udržení a loajality zákazníků a také s celkovým ziskem za celou dobu spolupráce se spotřebitelem. V průběhu prezentace obdržíme ukazatele marketingové výkonnosti, předvedeme, jak lze tyto ukazatele využít k jejímu řízení a jak ovlivňují ziskovost firmy.

Interní vs. externí měření výkonnosti

Každá firma potřebuje k úspěchu jak interní, tak externí výkonnostní metriky. V souladu s rýže. jeden interní ukazatele jsou důležité pro kontrolu jednotkových nákladů, výdajů, obratu aktiv, produktivity zaměstnanců, produktivity kapitálu a celkové kalkulace ziskovosti. Ukazatele tržní aktivity jsou stejně významné pro poskytování externího hodnocení efektivity tohoto podnikání. Přestože auditorské firmy odvedly velký kus práce při vývoji metod pro výpočet interní výkonnosti jakékoli společnosti, další hranicí pro ně a pro firmy zabývající se průzkumem trhu bude vývoj standardizované metodiky pro hodnocení externí výkonnosti tržní aktivity. S oběma sadami výkonnostních metrik budou mít manažeři, ale i finanční analytici a akcionáři mnohem lepší pozici při hodnocení efektivity marketingu a společnosti jako celku.

Rýže. 1. Finanční vs. marketingová výkonnost

Aktuální vs. indikátory konce výkonu

Hlavním účelem využití marketingových indikátorů je aktuální hodnocení jeho účinnosti. A protože řada jejích ukazatelů předjímá finanční výsledek, jsou důležité pro realizaci strategie a přímé dosažení tohoto výsledku. Ne všechny marketingové metriky jsou však hlavními ukazateli výkonnosti podniku. Existovat proud a koncové marketingové metriky. Oba jsou důležité, ale především první, protože jsou také předstihovými ukazateli finanční výkonnosti. Konečná čísla poměrně přesně odrážejí finanční výsledek.

Povědomí o produktu, záměr nákupu, vyzkoušení produktu a spokojenost a nespokojenost zákazníků spolu s tím, jak spotřebitelé vnímají srovnatelnou kvalitu produktu, kvalitu služeb a hodnotu pro zákazníky, to vše jsou aktuální marketingové metriky. Změny v každé kategorii, pozitivní nebo negativní, obvykle předcházejí skutečným změnám v nákupním chování spotřebitelů. Výsledkem je, že tyto současné metriky myšlení a postojů zákazníků jsou kritickými ukazateli budoucího nákupního chování, a tím i výnosů a zisku.

Zákazníci jsou například spokojeni, ale jejich vnímání hodnoty vašeho produktu ve srovnání s možnostmi konkurence neustále klesá. Možná, že tento proces není řízen vašimi činy, ale jednoduše kombinací jejich vnímaných přínosů a nákladů se zvýšila zákaznická hodnota nabízená konkurenty. Konečný výsledek však máte: vnímání hodnoty vašeho produktu zákazníky se snížilo. Tato změna vnímání zase otevírá dveře konkurenčním produktům. S včasným varováním může tržní firma napravit své kroky dříve, než se její zákazníci stanou kupujícími jakéhokoli konkurenta. Bez zohlednění aktuální marketingové výkonnosti mohou problémy zůstat nepovšimnuty a nevyřešeny, dokud se po poklesu finančních výsledků neukáže, že je něco špatně.

Jak je uvedeno v rýže. 2, externí koncové marketingové metriky zahrnují podíl na trhu, udržení zákazníků, tržby na zákazníka a další. Tyto metriky jsou odvozeny na konci konkrétního období finanční aktivity, každá z nich poskytuje jinou sadu nástrojů pro diagnostiku a analýzu toho, co se děje. .

Předpokládejme, že tržby vzrostou a předčí prognózy a finanční výsledek také dopadne lépe, než se očekávalo. Většina společností by byla s touto situací spokojena. Pokud však podstatou marketingu je, že firma ztrácí podíl na rostoucím trhu a špatné udržení zákazníků je maskováno nárůstem nových zákazníků, je důvod k obavám. Společnost, která nemá externí koncové marketingové ukazatele, má omezenou představu o vyhlídkách na efektivitu svých aktivit.

Rýže. 2. Vnitřní versus vnější a aktuální versus konečný

Odhadované perspektivy	Časová perspektiva
Odhadované perspektivy	Aktuální výkon	Konečné ukazatele
Interní (ve firmě)	Vady produktu Pozdní dodávky Chyby účtování Pohledávky obrat zásob	Čistý zisk/výnos Ziskovost prodeje Marže na jednotku Návratnost aktiv Obrat aktiv
Externí (na trhu)	Spokojenost spotřebitelů Srovnávací kvalita produktu Srovnávací kvalita služeb Záměry koupit Povědomí o produktu	Podíl na trhu Udržení zákazníků Srovnávací prodej nových produktů Tržby na klienta Míra růstu trhu

Závěr k první kapitole.

Míry marketingové výkonnosti jsou kritéria, podle kterých firmy kvantifikují, porovnávají a interpretují výsledky svých marketingových aktivit.

Ukazatele marketingové výkonnosti mohou být interní, tzn. se týkají vnitřního prostředí podniku, a vnějšího, tzn. souvisí s vnějším prostředím firmy. Interní a externí ukazatele se zase dělí na aktuální - průběžně se měnící ukazatele, jejichž průběžné sledování je nutné a velmi často se provádí pomocí marketingového informačního systému, a na konečné - ukazatele, které se používají jako marketingové cíle firmy a obvykle se vyhodnocují. na základě výsledků.čtvrtletí, pololetí, roč.

Pro hodnocení efektivity marketingových aktivit existují následující metody.

Kvalitativní metody zahrnují využití marketingového auditu, při kterém je provedena komplexní analýza vnějšího prostředí organizace a všech hrozeb a příležitostí.

Kvantitativní metody hodnocení efektivity marketingu vyžadují srovnání marketingových nákladů s hrubými maržemi a reklamních nákladů s prodejem.

Podstata informačních metod spočívá v tom, že k hodnocení efektivity marketingu se používají programy Sales Expert 2, Success atd., což jsou software pro marketingové informační systémy.

Pro sledování realizace marketingového plánu existují čtyři nástroje.

Analýza prodeje rozděluje agregovaná data o prodeji do kategorií, jako jsou produkty, koncoví zákazníci, prodejci, prodejní oblasti a velikost objednávky. Účelem analýzy je identifikovat oblasti silných a slabých stránek; například produkty s nejvyšším a nejnižším objemem prodeje, zákazníci, kteří mají největší příjmy, a obchodní zástupci a oblasti s nejvyšším a nejnižším výkonem.

Analýza zisků a nákladů podle jednotlivých položek. Údaje o prodeji samozřejmě nejsou jedinou potřebnou informací o úspěšnosti marketingové aktivity. Je nutné sledovat hodnoty hrubé marže a mezního zisku a také měřit efektivitu a efektivitu všech položek marketingových nákladů.

Stanovení optimálního rozpočtu Dorfman-Staymanova metoda

Podle Dorfman-Staymanova pravidla je poměr reklamního rozpočtu k celkovým tržbám roven poměru reklamní elasticity poptávky k cenové elasticitě poptávky. Tato metoda se tedy opírá o tři ukazatele - celkové tržby podniku, cenovou elasticitu poptávky a elasticitu poptávky po reklamě. Pomocí těchto ukazatelů můžete vypočítat hodnotu reklamního rozpočtu:

R / P \u003d E r / E c,

P- celkové tržby společnosti;

E c- cenová elasticita poptávky.

P = P X E r / E c.

P \u003d 42,5 tisíc rublů * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 tisíc rublů.

Model optimalizace distribuce rozpočtu. Volba způsobu distribuce reklamy je jednou z nejdůležitějších fází plánování reklamní kampaně.

St \u003d Zr / Celkem \u003d 1740/100 \u003d 17,4

Stanovení nákladů s ohledem na zbytečné publikum:

Cp \u003d Zr / Agen. – Abesp. =1740/100-10=19,3

V poslední fázi se zjišťuje účinnost reklamní kampaně. Celkové náklady na reklamní kampaň budou:

Z celkem \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) \u003d 5060 tisíc rublů.

2.3. Hodnocení účinnosti marketingových aktivit podniku "Ural"

Pro posouzení efektivity marketingového řízení byl vytvořen dotazník (Příloha 1) obsahující 15 otázek, které hodnotí výkon marketingových funkcí v následujících oblastech: marketingový průzkum, segmentace trhu a umístění produktu, analýza marketingové organizace, marketingové plánování , vývoj marketingového mixu. Každá otázka má 3 možné odpovědi, které jsou bodovány od 0 do 2. Maximální počet bodů za každou otázku je 2. Počet bodů za každou otázku dotazníku je stanoven podle následující tabulky (tabulka 1).

Stůl 1.

Systém hodnocení efektivity marketingu

Tabulka 2. Stupnice hodnocení účinnosti marketingu

Experty byli zaměstnanci obchodního oddělení, obchodních oddělení vykonávající marketingové funkce, se kterými byla již dříve uzavřena dohoda o provedení odborné studie. Výsledky hodnocení efektivity marketingových aktivit jsou uvedeny v tabulce 3.

Tabulka 3. Odpovědi na otázky dotazníku

číslo otázky	Možná odpověď	význam
MARKETINGOVÝ VÝZKUM	B	1
2	B	1
3	V	0
SEGMENTACE TRHU A UMÍSTĚNÍ PRODUKTŮ	ALE	0
5	ALE	0
ORGANIZACE MARKETINGU	B	1
7	B	0
8	ALE	0
MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ 9	V	0
10	ALE	0
11	V	0
KOMPLEXNÍ MARKETING	B	1
13	B	1
14	V	0
15	V	1
celkový	6

Nejslabšími oblastmi jsou „Marketingové plánování“. Společnost tedy nevypracovává marketingový plán, neurčuje celkovou strategii podniku a marketingovou strategii. Výsledkem je, že marketingový mix není dokonalý, marketingové funkce nejsou plněny.

Společnost ale segmentuje trh a vyvíjí produkty pro cílové segmenty. Prodávají své produkty každému, kdo nakupuje. Důsledkem toho je, že výrobci plně neumisťují výrobek na trh.

Dotazovaný specialista odpovědný za marketingové a prodejní služby tohoto podniku nedokázal určit podstatu pojmů „segmentace trhu“, „umístění produktu“. Vzhledem k nízké úrovni odborné přípravy personálu je uplatňována neefektivní marketingová politika. Zaměstnanci podniku nechápou výhody výběru perspektivních segmentů (segmentu) trhu a správného umístění produktu, což podniku umožňuje najít „mezery“ na trhu a úspěšně prosazovat své produkty na trhu.

Ostatní marketingové funkce v analyzovaném podniku také nejsou dostatečně efektivní. Stanovují se cenové strategie, hlavní způsob stanovení ceny je nákladný, společnost uplatňuje flexibilní systém slev. Reklamní kampaň probíhá poměrně pravidelně, je vypracován harmonogram, vyhodnocována efektivita reklamní kampaně. Opatření na podporu prodeje jsou v podniku široce používána, jak ukázala studie, poptávka po mnoha druzích zboží (služeb) je elastická a používání takových pobídkových opatření, jako jsou kupony, dárky, kumulativní bonusy, prázdninové slevy, slevové karty, výrazně zvýšený prodej.

Komoditní politika odpovídá zásadě marketingu: „prodat, co se prodat dá“. Potřeby kupujících jsou studovány, ale nepravidelně. Personální možnosti marketingových služeb neumožňují provádět pravidelný sociologický výzkum a pro podnik je drahé objednávat takový výzkum u organizací třetích stran, protože jsou drahé.

Marketingovou činnost uralského podniku lze tedy definovat jako spíše neefektivní. Zdá se, že takové hodnocení účinnosti marketingu by nemělo být prováděno v podnicích. Stojí za to věnovat pozornost slabým stránkám marketingových aktivit podniku.

2.4. Návrhy na zlepšení marketingových aktivit v podniku Ural

Marketingové úkoly jsou strategické úkoly související s rozvojem firmy a prodejem zboží.

Vzhledem k tomu, že objekt Ural, který studujeme, je maloobchodním podnikem, je při vývoji efektivní marketingové strategie nutné věnovat zvláštní pozornost takovým strategickým úkolům, jako jsou:

Tvorba optimálního sortimentu zboží;

Podpora prodeje a cen;

Hodnocení a řízení rizik.

V moderních podmínkách je práce na formování sortimentu v maloobchodních prodejnách mnohem složitější. Je to dáno tím, že potřeby spotřebitelů se neustále mění. Pokud dříve byl trh kosmetických výrobků reprezentován pouze výrobky domácích výrobců, zastoupenými takovými známými společnostmi jako "Ural Gems" v Jekatěrinburgu, "Nevskaya Kosmetika" v Petrohradě, "Novaya Zarya" v Moskvě. A ruští spotřebitelé byli ve výběru omezeni. V současné době na našem trhu začaly zaujímat přední místo zahraniční kosmetické firmy jako L’Oreal Paris France, Maybelline New York, America, Nivea Germany a mnohé další. Nyní náš spotřebitel čelí obtížnému problému výběru a maloobchodníci čelí problému vytvoření optimální řady kosmetických produktů, které uspokojí všechny požadavky a potřeby. Jedná se o velmi složitý proces, protože utváření sortimentu zboží v maloobchodních podnicích je silně ovlivněno sociálním složením obsluhovaného obyvatelstva a povahou jeho pracovní činnosti, úrovní kulturního rozvoje, sociálním zabezpečením a úrovní příjmy obyvatel. Významným faktorem je výše cen zboží, pro mnoho spotřebitelů je stále nejdůležitější.

Zboží lze klasifikovat podle takových vlastností, jako je četnost poptávky po zboží:

Spotřební zboží;

Zboží s periodickou poptávkou;

Zboží vzácné poptávky.

Kosmetické výrobky v souladu s těmito charakteristikami lze připsat zboží periodické poptávky.

Při sestavování optimálního sortimentu zboží lze rozlišit následující etapy [... str. 165]:

Fáze 1. Je nutné určit sortimentní profil oddělení. Zároveň by měl být v supermarketu soustředěn univerzální sortiment nepotravinářského zboží s periodickou poptávkou.

Fáze 2. Stanovení kvantitativního poměru jednotlivých skupin zboží.

Fáze 3. Definice vnitroskupinového sortimentu. V této fázi je nutné provést výběr konkrétní palety zboží každé skupiny podle různých kritérií. Takže v supermarketu se doporučuje, aby byl sortiment zboží postaven podle spotřebitelských komplexů. V našem případě je to „Kosmetika a hygienické výrobky“.

Oddělení kosmetických produktů by mělo být rozděleno do dvou sekcí, z nichž jedna představuje kosmetiku a parfémy zahraničních firem a druhá - domácí výrobce.

Pro úplný obrázek o sortimentu kosmetických produktů dostupných v oddělení supermarketů je nutné uvést jejich stručný popis.

V sekci importované kosmetiky prezentujte takové přední společnosti jako:

L'Oreal Paris.

Dnes je L'Oreal Paris světovým lídrem na trhu dekorativní kosmetiky a barev na vlasy.

V širokém sortimentu představí německou společnost Nivea, která se specializuje na výrobu produktů péče o pleť a vlasy. Nutno podotknout, že produkty této společnosti jsou určeny dospělým i dětem, ženám i mužům.

Produkty pro muže prezentuje tak známá společnost jako Gillette. Sortiment zahrnuje holení, vodu po holení a široký výběr deodorantů proti pocení.

Produkty pro péči o zuby prezentují takové známé společnosti jako "Peach" Johnson a Johnson, německá společnost "Putzi" specializující se na produkty pro děti. Je třeba poznamenat široký výběr parfémů pro muže i ženy.

V sekci kosmetiky tuzemského výrobce prezentujte i takové známé firmy jako:

- "Uralské drahokamy", Jekatěrinburg. Společnost nabízí k prodeji velké množství produktů péče o pleť, vlasy a zuby. Je třeba poznamenat vysokou kvalitu této kosmetiky, zejména směr "Clean Line" a relativně nízké ceny.

- Nevskaya Kosmetika Petrohrad je zastoupena širokou škálou zubních past. Například dětská "Perla" má tři různé příchutě: pomeranč, banán, žvýkačka.

Poměrně mladou, ale již známou společnost "Green Mama" představuje řada kosmetiky "Formula Taiga" (lékařský a zdravotní kurz). Tato kosmetika byla vyvinuta pro ruské klima, naše slunce, naše sezónní výkyvy teplot, naši vodu. Je třeba poznamenat, že obal pro kosmetiku je vyroben na úrovni zahraničních analogů.

Parfémy zastupuje firma Novaya Zarya v Moskvě.

Stimulovat, jak říkají slovníky, znamená „uvést do pohybu“. To je úkol, který byl vždy stanoven před podporou prodeje. V USA existuje podpora prodeje jako nedílná součást výrobní a obchodní struktury již více než 50 let. Podpora prodeje přitom není považována za univerzální prostředek ke zvýšení prodeje jako reklama, protože její použití je epizodické nebo představuje konečnou složku téže reklamy. Stávající náklady jsou proto zahrnuty do rozpočtu na reklamu.

Pobídky ovlivňují chování spotřebitele a mění ho z potenciálního na skutečného kupujícího.

Existují operace podpory prodeje, které jsou tvrdého typu - výrazné snížení cen, prodej dodatečného množství zboží ve stálých cenách. To je efektivní, pokud jde o krátké časové období, ale pro výrobce je to drahé.

V současnosti jsou tyto operace podpory prodeje měkčího charakteru (hry, soutěže o kupující atd.). jsou efektivnější při vytváření pozitivní image produktu.

Kombinace tvrdých a měkkých metod propagace podněcuje kupujícího k okamžitému nákupu, a pokud propagace splňuje očekávání kupujícího a je v souladu se specifiky produktu, pak vzbuzuje u spotřebitelů sympatie, zájem a loajalitu za nižší cenu než reklama.

Podpora prodeje je použití různých pobídek určených k urychlení a/nebo posílení reakce trhu. Aktivity v rozvoji podpory prodeje se skládají z několika etap.

Prvním krokem je stanovení motivačních cílů. Podpora prodeje má víceúčelové zaměření. Výběr cíle závisí na objektu nadcházejícího dopadu. Existuje několik typů cílového publika:

Spotřebitel: ten má samozřejmě největší význam a celá marketingová politika spočívá v dopadu na spotřebitele. Široká škála technik podpory prodeje byla vytvořena s jediným cílem přilákat spotřebitele co nejefektivnějším způsobem a uspokojit jeho potřeby. Spotřebitel je upřednostněn, protože všechny ostatní objekty jsou pouze prostředníky a dopad na ně má zvýšit dopad na spotřebitele. Cíle pobídek zaměřených na spotřebitele jsou následující:

Zvýšit počet kupujících;

Zvyšte množství produktu zakoupeného stejným zákazníkem.

Prodejce: Schopnost a schopnost prodejce prodat produkt by neměly být ponechány bez dozoru výrobce. Je v zájmu firmy tyto vlastnosti stimulovat, povzbuzovat a zvyšovat. Účel pobídky adresované prodávajícímu:

Proměňte lhostejného prodejce ve vysoce motivovaného nadšence.

Prodejce: jako přirozené spojení mezi výrobcem a spotřebitelem je specifickým objektem stimulace, který v tomto případě plní regulační funkce. V tomto případě mohou být cíle pobídek následující:

Dejte produktu určitý obrázek, aby byl snadno rozpoznatelný;

Zvyšte množství zboží vstupujícího do obchodní sítě;

Zvýšit zájem zprostředkovatele o aktivní prodej konkrétní značky atp.

Pobídkové cíle lze také rozdělit na strategické, specifické a ad hoc v závislosti na měřítku (viz tabulka 4).

Tabulka 4. Motivační cíle

Cíle
Strategický	Charakteristický	Jednou
Zvýšit počet spotřebitelů	Urychlit prodej nejziskovějšího produktu	Využijte každoroční akce (Vánoce, Nový rok atd.)
Zvýšit množství zboží, spotřebitele	Zvyšte obrat jakéhokoli produktu	Využijte konkrétní výhodnou příležitost (výročí založení společnosti, otevření nové pobočky atd.)
Zvyšte obrat na cíle stanovené v marketingovém plánu	Zbavte se přebytečných zásob	Podpořte reklamní společnost
Dosáhněte prodejních cílů	Dejte výprodeji sezónního zboží pravidelnost
Bojujte proti vznikajícím konkurentům
Oživte prodej produktu, jehož prodeje stagnují

V této fázi vývoje programu by měly být vybrány pobídky. Výběr těch či oněch pobídek závisí na cílech. Pro různé objekty vlivu se používají různé stimulační prostředky. Lze je kombinovat do tří velkých skupin [C.259].

V rámci první skupiny lze všechny typy podpory prodeje rozdělit do tří skupin: přímé snížení ceny, distribuce kuponů, které opravňují k nákupu se slevou, a snížení ceny se zpožděním při získání slevy.

Věcná pobídka může být definována jako nabídka spotřebiteli dodatečného množství produktu, aniž by byla přímo spojena s cenou. Věcné pobídky slouží dvěma účelům:

Poskytnout spotřebiteli dodatečné množství zboží, které se zásadně liší od snížení cen, jehož účelem je ušetřit peníze;

Dát kontaktům mezi výrobcem a spotřebitelem všestrannější a věcnější charakter.

Existují dva druhy věcných pobídek: bonusy a příklady.

Aktivní nabídka jsou všechny typy pobídek, které vyžadují aktivní selektivní účast spotřebitele. Na tomto principu existují dvě obecné akce na podporu spotřebitelů:

1. Soutěže, které vyžadují, aby byl spotřebitel všímavý, bystrý a důmyslný, ale které v žádném případě nespoléhají na hazardní hru.

2. Loterie a hry, kterých se můžete zúčastnit bez nákupu a které jsou zcela nebo částečně založeny na hazardní hře.

Hlavním cílem propagace je ovlivnit spotřebitele a zjednodušit proces prodeje. Než se však dostane k zamýšlenému adresátovi, musí být přijat a dobře reprezentován obchodní sítí. Proto vzniká potřeba neustálého provádění speciálních operací, které by motivovaly a stimulovaly obchodní síť. Příjem z provozů "stimulace - přeprodejce" lze rozdělit do dvou skupin: finanční plnění a naturální plnění.

Pro úspěšnější marketing svých produktů musí výrobce stimulovat i své vlastní prodejní síly.

Při tvorbě komplexního pobídkového programu je také nutné rozhodnout, jakou pobídku uplatnit, jak dlouho bude trvat, kdy začne a jaké finanční prostředky na jeho realizaci vyčlenit.

Kdykoli je to možné, měly by být všechny použité propagace prodeje předem otestovány, aby bylo zajištěno, že jsou vhodné a poskytují potřebné pobídky.

Pobídky by měly být sledovány před, během a po jejich podání.

Při hodnocení výsledků programu podpory prodeje by se měly porovnávat faktory, které jsou stabilní a konstantní, v ideálním případě by to bylo srovnání se skupinou prodejen umístěných v zóně bez promoakce. Měl by také brát v úvahu jednání konkurentů během propagace [C. 28].

Reklama je motorem obchodu – tento slogan byl dobře známý i v dobách před perestrojkou. Tehdy to ale vyznělo s jistou dávkou ironie, diktované samotnou činností, pokud jde o skutečný význam, teprve dnes se role reklamy v tržních podmínkách stala tak zřejmou, že její účel v rozvoji jakéhokoli podnikání je téměř nemožný. přeceňovat. Hlavním cílem reklamy je vytvořit povědomí, poskytnout informace, přesvědčit, připomenout, přesvědčit ke koupi. Tyto cíle úzce souvisejí s modelem chování kupujících. Tento model předpokládá, že spotřebitelé procházejí různými fázemi, od „vědomí“ (o přítomnosti potřeby), „znalosti“ (o produktu, který uspokojí potřebu), „oblíbení“ a „preferencí“ (u určitých značek) až po přesvědčení (že tento produkt je lepší) a „nákupy“. Následně zažívají „spokojenost“, kterou se inzerent snaží „posílit“, nebo „nespokojenost“, kterou se inzerent snaží překonat. Inzerent tedy musí zjistit, jakého stavu dosáhli jeho cíloví spotřebitelé průzkumem trhu a podle toho nastavit reklamní cíle, tzn. v případě nového produktu je nutné maximalizovat „uvědomění“ a „znalosti“ toho, co umí, a v případě zavedeného produktu je nutné posílit „preferenci značky“ a „připomenout“ stálým spotřebitelům toho. Po ujasnění účelu reklamy je snadnější plánovat a vyhodnocovat její účinnost.

Spolehlivé a úplné informace o produktu jsou nejdůležitější podmínkou jeho úspěšného prosazení na trhu. Samozřejmě, pokud mluvíme o kvalitních produktech, a ne o padělcích a manželství. Reklama, jak víte, je navržena tak, aby upoutala pozornost potenciálních kupujících a dodala produktu emocionální přitažlivost. Ale na to, aby si klienta udržel a udělal z něj fanouška té či oné značky, to zjevně nestačí.

Velký význam zde mají včasné a úplné informace o skutečných vlastnostech nabízených produktů, jejich sortimentu, novinkách apod. Společnost, která si váží své pověsti, se snaží poskytovat svým zákazníkům takové informace. To na jednu stranu zvyšuje důvěryhodnost firmy a na druhou stranu ji do budoucna zachraňuje před nežádoucími výčitkami spotřebitelů.

Na otázky byste se měli snažit odpovídat co nejčastěji slovem Ne. Existuje takový axiom psychologie prodeje: čím častěji kupující slyší ano a méně často ne, tím pravděpodobněji odpoví „ano“ na hlavní otázku: koupit nebo „ne“. Ale pokud je prodejce stále nucen odpovědět Ne, nezapomeňte přidat kouzlo "bohužel." A co víc, nikdy byste neměli říkat „nevím“. Tím končí dojem zákazníka o kompetentnosti prodejce. Musí vědět všechno, a pokud je situace beznadějná, je lepší říct „těžko říct“. Tato fráze není tak špatně vnímána jako „nevím“.

Připomeňme si následující postulát: "Ne klient pro vás, ale vy pro klienta." Pokud tuto jednoduchou filozofii správně naplníte, pak se pro vás každé vystoupení klienta ve vašem obchodě promění ve skutečnou dovolenou a v důsledku toho se zvýší tržby.

Je třeba mít na paměti, že jako hlavní součást marketingu je prodejní automat mimořádně účinný při řešení určitých marketingových úkolů a provádění určitých typů činností, jako je identifikace potenciálních zákazníků, navazování komunikace, realizace prodeje, organizace služeb, shromažďování informací a distribuce. zdroje. V souladu s koncepcí marketingu – kromě svých tradičních obchodních dovedností – musí mít prodejní personál dovednosti marketingové analýzy a plánování.

Úkolem vnitropodnikové reklamy je inspirovat zaměstnance vírou ve vlastní podnik, vyvolat v nich pocit blízkého vztahu k jeho osudu. Pouze za předpokladu, že každý účastník podniku bude schopen činit rozhodnutí potřebná pro svou činnost, bude za ně odpovědný, zaměstnanci začnou pociťovat spokojenost se svou prací a budou tedy nositeli aktivní propaganda a reklama této společnosti ve společnosti.

Kontakty s tiskem. "Ural" aktivně používá tento nástroj. Praktikuje se pozvat novináře z novin Satkinsky Rabochiy, aby navštívili obchod a vyzdvihli jeho práci v příznivém světle v tisku.

V našem případě je hlavní oblastí reklamy reklama za účelem rozšíření prodeje produktů. Podmínky na trhu podléhají neustálým výkyvům a nelze je přesně předvídat. Veškeré reklamní aktivity jsou založeny na hlubokém studiu trhu.

Psychologie kupujícího je taková, že je připraven zaplatit zvýšenou cenu za zboží pouze v případě, že je mu výrobce znám a těší se dobré pověsti. Lidé kupují zboží, aby uspokojili mnoho psychologických potřeb. Reklama proto úzce souvisí se studiem psychologie spotřebitele, jeho motivů při výběru nákupu. Například: lidé často kupují věci, které vůbec nepotřebují, důvodem je touha po sebepotvrzení. Nákupní motivy jsou složité psychologické struktury, jejichž jednotlivé vazby často nejsou jasné ani samotnému spotřebiteli. Studium možných motivů, které ovlivňují rozhodování spotřebitelů, je jedním z nejdůležitějších úkolů průzkumu trhu.

Vzhledem k tomu, že cílovou skupinou pro kosmetické oddělení jsou především ženy, je třeba klást hlavní důraz na mládí, krásu a zdraví pokožky a vlasů atd. A také je potřeba nezapomenout na povinný doplněk k image každé ženy – to je parfumerie, která jí dodává dobrou náladu a dodává sebevědomí.

Problém řízení rizik je pro obchodníky důležitým úkolem. V tržní ekonomice je pro podnikatele a podniky téměř nemožné vyhnout se rizikům. Podnikatelské riziko může zlepšit nebo zhoršit zisky z použití výrobních faktorů. Protože ne všichni podnikatelé riskují, sakra, výsledek tohoto druhu činnosti by měl být odměněn. Racionální využívání zdrojů je odměňováno ziskem, jejich iracionální využívání je trestáno ztrátami [... str.69].

Riziko je hypotetická možnost vzniku škody. Riziko je objektivní a praktický jev v jakékoli oblasti lidské činnosti a projevuje se jako soubor jednotlivých izolovaných rizik. Existují dva typy rizik:

Spekulativní - zahrnují všechna finanční rizika (měnová, úvěrová, úroky, pokles příjmů atd.);

Čistá rizika, která se zase dělí na: přírodní (přírodní síly přírody: bouře, požáry), environmentální, politická (války, zákaz dovozu a znárodnění), sociální, obchodní (nebezpečí ztrát v procesu finanční a ekonomické činnosti) .

Počáteční fází hodnocení rizik je konstrukce křivky pravděpodobnosti. Nejprve vyčleníme určité oblasti nebo zóny rizika v závislosti na velikosti ztrát (obrázek 1).

Obrázek 1. Schéma rizikových zón

1. Zóna přijatelného rizika - oblast, ve které si tento typ podnikatelské činnosti zachovává svou ekonomickou proveditelnost, tzn. existují ztráty, ale jsou menší než očekávaný zisk. Hranice odpovídá úrovni ztrát rovnající se odhadovanému zisku z podnikatelské činnosti.

2. Zóna kritického rizika je charakterizována možností ztrát převyšujících očekávaný zisk.

3. Zóna katastrofického rizika - oblast ztrát, které svou velikostí překračují kritickou úroveň a maximálně mohou dosáhnout hodnoty rovné majetkovému stavu podniku. Katastrofické riziko může vést k bankrotu podniku.

Nejúplnější obrázek o riziku podává křivka rozdělení pravděpodobnosti ztrát nebo grafické znázornění závislosti pravděpodobnosti ztrát na jejich úrovni, znázorňující pravděpodobnost výskytu určitých ztrát.

Znalost ukazatelů rizik umožňuje vypracovat návrhy a rozhodnout o realizaci určitých činností. K takovému rozhodnutí však nestačí určit pravděpodobnost přijatelného, kritického a katastrofického rizika, je nutné stanovit mezní hodnoty těchto ukazatelů, nad které by neměly stoupat, aby nespadly do zóna nadměrného rizika.

Hodnoty těchto ukazatelů by měly být stanoveny aplikovanou teorií podnikatelského rizika. Sám podnikatel má ale právo stanovit si maximální míry rizika, které nesmí překročit.

V našem případě můžete při výpočtu a hodnocení rizik použít expertní metodu. Vzhledem k tomu, že díky malému množství odborných posudků nemáme možnost vykreslit pravděpodobnostní rozložení ztrát, je možné rizika posoudit a mít o nich představu.

Pro naši společnost posoudili odborníci možná rizika pomocí 100bodového systému. Byla vyvinuta následující stupnice hodnocení:

0 - riziko je nevýznamné, tzn. jeho výskyt je nepravděpodobný

30 - riziko s největší pravděpodobností není realizováno,

50 - o výskytu události nelze nic říci,

80 - riziko se pravděpodobně objeví,

100 – riziko nastane s největší pravděpodobností.

Tabulka 5 ukazuje pravděpodobnost výskytu rizika.

Tabulka 5. Pravděpodobnosti výskytu rizika

Odborné posouzení rizik a jejich výpočet je v tabulce 6.

Tabulka 6. - Expertní hodnocení rizik

Jednoduchá rizika	Experti			W i průměrná pravděpodobnost	Skóre W i *V i
Jednoduchá rizika	1	2	3	W i průměrná pravděpodobnost	Skóre W i *V i
Volatilita poptávky	30	50	30	37	5,1
Snížení cen konkurenty	30	50	80	53	7,5
Zvýšení daně	50	30	50	43	6,1
Spotřebitelská platební neschopnost	0	0	30	10	1,4
Rostoucí ceny surovin, materiálů, dopravy	80	100	80	87	12
Nepředvídané výdaje vč. a pro inflaci	100	80	50	77	15
Pozdní doručení	30	50	80	53	11
Úderná hrozba	0	0	30	10	2,5
Nedostatečná mzda	0	30	50	27	6,7
Kvalifikace personálu	50	0	0	17	4,2

Pro jednoduchá rizika, jejichž skóre je W i *V i > 9, je nutné vypracovat opatření k jejich eliminaci. Pro náš podnik byla identifikována tři nejpravděpodobnější rizika:

1. Růst cen surovin, materiálu, dopravy - pro eliminaci tohoto rizika je nutné uzavírat smlouvy s nejdůvěryhodnějšími partnery.

2. Nepředvídané náklady vč. kvůli inflaci - k tomu je nutné snížit počet půjček, a pokud je to nezbytné, musí se půjčovat peníze pouze v tvrdé měně.

3. Zpožděná dodávka - abyste se tomuto riziku vyhnuli, měli byste uzavírat smlouvy o dodávkách pouze s velkými a známými společnostmi a vyhýbat se těm málo známým.

Výsledkem je, že pokud jsou zohledněna existující rizika a přijata opatření k jejich odstranění, je možné je snížit na minimum.

Závěr

Na závěr této práce navrhujeme projít všechny principy marketingu, od výzkumu po politiku propagace zboží, a vyvodit řadu závěrů shrnujících předložený materiál, analyzujeme obchodní marketingovou politiku společnosti Ural LLC a vypracujeme návrhy pro zlepšení práce marketingu v podniku za použití kosmetických produktů jako příkladu zboží.

V rozvinuté tržní ekonomice existuje mnoho typů podniků, ale žádný z nich se neobejde bez marketingové služby. I když ekonomové identifikují různé způsoby, jak zvýšit efektivitu firmy, my se zaměřujeme na marketingovou službu, na to, jak specialisté tohoto oddělení pomáhají podnikateli zvyšovat efektivitu, a tím i ziskovost firmy.

Za prvé, marketéři se zabývají výzkumnou prací: průzkumem trhu, spotřebitelů, zboží, konkurentů. Někteří ředitelé podniků podceňují a dokonce ignorují marketingový výzkum, který následně přímo ovlivňuje finanční blaho společnosti. Přestože je výzkum drahý, nelze jeho roli podceňovat, protože v budoucnu přinesou pouze zisk: podnik, zvláště mladý, se bude cítit jistější na nové půdě nerozvinutého trhu. Pomocí výzkumu si můžete vybrat nejoptimálnější a nejziskovější trh, spotřebitele, způsob reklamy atd., a tak marketingový výzkum zvyšuje ziskovost podniku.

Marketingová politika podniku je logickým pokračováním výzkumu. Marketing provází produkt celým procesem tvorby, tvorby cen, marketingové strategie a propagace.

Produktová marketingová politika určuje optimální nástroje pro ovlivnění nového produktu, životního cyklu produktu, predikuje zastarávání, což přispívá k úspoře nákladů a zvýšení efektivity.

Cenová politika pomáhá určit skutečnou cenu produktu, identifikovat faktory, které ovlivňují změny cen, a vyvinout strategii pro změnu cen. Tato taktika brání podnikateli ve špatném výpočtu ceny, stejně jako v jejím nadhodnocení, což by v obou případech mohlo vést až k úpadku.

Marketingová strategie produktu ovlivňuje definici optimálního distribučního kanálu, jeho šířku a délku, volbu zprostředkovatele a dodavatele, volbu marketingové metody, možnost vytvoření vlastní distribuční sítě, která má nejlepší vliv na úspora nákladů, v tržních podmínkách, kdy i sebemenší pochybení je potrestáno konkurentem.

V této diplomové práci byla provedena analýza fungování marketingových aktivit v podniku Ural.

V první fázi práce došlo k seznámení s organizační strukturou marketingové služby, kde se ukázalo, že tento podnik není nejvhodnější, jelikož si vedení společnosti nemůže dovolit vytvořit celé marketingové oddělení, tedy jedno zaměstnanec se zabývá marketingem ve společnosti. Je zodpovědný za umístění reklamy v televizi, v novinách a také na internetu.

V další fázi bylo vypočítáno hodnocení účinnosti v podniku Ural, kde bylo odhaleno:

Nejslabšími oblastmi jsou „Marketingové plánování“.

Ostatní marketingové funkce v analyzovaném podniku také nejsou dostatečně efektivní, potřeby zákazníků jsou studovány, ale ne pravidelně.

Neexistují pravidelné případové studie v poptávce po zboží.

Obecné závěry z analýzy efektivnosti podnikového marketingu lze formulovat následovně.

Nízká odborná úroveň manažerů a nedostatek profesionálního obchodníka.

Nestabilní a neudržitelné zohledňování zájmů spotřebitelů.

Neefektivní informační systém.

Nedostatek marketingového plánování a kontroly.

Marketingovou činnost uralského podniku lze tedy definovat jako spíše neefektivní. Stojí za to věnovat pozornost slabým stránkám marketingových aktivit podniku.

Společnost tedy nevypracovává marketingový plán, neurčuje celkovou strategii podniku a marketingovou strategii. Výsledkem je, že marketingový mix není dokonalý, marketingové funkce nejsou plněny.

zlomový prodej ve fyzickém a peněžním vyjádření oddělení kosmetických přípravků dvěma způsoby. Pomocí analytické metody jsme určili bod kritického objemu prodeje na jeden měsíc, nejprve v peněžním vyjádření (7059 rublů), poté v přirozených jednotkách (52 jednotek) a jako procento z maximálního objemu (7,8 %).

Na základě grafické metody pro stanovení zlomového objemu prodeje můžete jasně vidět, v jakém bodě existuje ztrátová zóna a od které začíná zóna zisková.

Na základě provedeného marketingového výzkumu je možné vypracovat marketingovou strategii zaměřenou na zvýšení zisku oddělení kosmetických produktů. Za prvé je to výběr optimální sortimentní struktury, směřující k uspokojení poptávky spotřebitelů, kteří mají různé chutě a různé příjmy. V našem případě je sortiment kosmetického oddělení zvolen správně a dokáže uspokojit různé skupiny obyvatel: ženy, muže, děti. Oddělení kosmetiky má jak drahé dovážené produkty, tak levnou kosmetiku domácího výrobce, které nejsou v kvalitě horší než zahraniční analogy.

Podpora prodeje našeho podniku by měla být zaměřena především na spotřebitele. Je určeno nejširším vrstvám obyvatelstva a jeho cílem je prodávat zboží, vytvářet tok spotřebitelů přímo v místě, kde se zboží prodává. K dosažení těchto cílů je nutné použít takové prostředky jako:

Poskytování slev na velký objem zakoupeného zboží;

Použití kuponů v různých tištěných publikacích;

Při nákupu nad určitý počet zboží můžete poskytnout drobné dárky od firmy.

Konjunkce trhu kosmetických výrobků;

Nejdůležitější je pro nás psychologie spotřebitele. K tomu je nutné identifikovat možné motivy, které spotřebitele ke koupi podněcují.

V konečné fázi bylo provedeno posouzení rizik, která existují v maloobchodním podniku Ural, v důsledku čehož byla identifikována tři nejvýznamnější rizika:

Rostoucí ceny surovin, materiálů, dopravy.

Nepředvídané výdaje vč. kvůli inflaci.

Pozdní doručení.

Pokud však vezmete v úvahu existující rizika a přijmete opatření k jejich odstranění, můžete se vyhnout ztrátám ve finančních činnostech podniku.

Bibliografie

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Marketingový výzkum. Část 1. // Centrum pro technologie distančního vzdělávání MIEMP, 2010. s. 285 - 287.

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Řízení. 12. vyd. Petrohrad: Piter, 2008, s. 306.

3. Larreche J.K. Systém hodnocení efektivity marketingových aktivit [Elektronický zdroj]. // Režim přístupu: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Marketingová statistika: učebnice. příspěvek. SPb., nakladatelství Petrohrad. Vysoká škola ekonomie a financí, 2003. C. 259.

5. Beljajevskij I.K. Marketingový výzkum. M.: Mosk. Stát Ústav ekonomiky, statistiky a informatiky, 2006. C. 310.

6. Frolová T.A. Marketing. Taganrog: Izd-vo PRAVDA, 2005. C. 184.

7. Lankina V.E. Marketing: učebnice. příspěvek. Taganrog: TRTU, 2006. C. 200.

8. Yadov V.A. Strategie sociologického výzkumu. M.: Omega-L, 2008. C. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Teorie sociálních technologií. - Kyjev: MAUP, 2004. C. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Testování produktů v marketingovém výzkumu // Journal "Practical Marketing". 2001. č. 8. C. 28.

11. Yasheva G. A. Marketingová efektivita: metodika, odhady a výsledky // Praktický marketing č. 8 2003. S. 31.

12. Assel Henry. Marketing: principy a strategie: Učebnice pro vysoké školy. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 s.

13. McDonald M. Strategické marketingové plánování - Petrohrad: Peter, 2000. - 320 s.

14. Marketingové řízení. Vědecká publikace / Ed. Tugan-Baranovský M., Balabanova L.V. - Doněck: DonGUET, 2006. - 594 s.

15. Markushina E. Marketing pro konvičky s píšťalkou / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingový management: teorie, praxe, informační technologie: Proc. příspěvek / Ed. N.K. Mojseeva. - M.: Finance a statistika, 2007. - 304 s.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Vetter Hodnocení výkonnosti společnosti Praktický průvodce používáním vyvážené bodovací karty. M., Williams, 2006. S. 142.

18. Khristoforova I. Hodnocení marketingových aktivit v podnicích. // Praktický marketing č. 95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner OK Hodnocení efektivnosti marketingu z hlediska systému řízení podniku. // Ruský žurnál managementu. 2008. V. 6. č. 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demčenkov V.K., Moshtakova E.V. atd. Základy marketingu. Velikiye Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankrukhin A.P. Marketing. M., Omega - L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Strategické řízení. M.: - Ekonomie, 2009. S. 140.

23. R. Bauer, E. Kollar, W. Tan, Řízení investičních projektů: Zkušenosti IBM. M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24. D. Bolt, Průvodce řízením prodeje, M .: Ekonomika, 2001. S. 264.

25. S. Black, Public Relations: Co to je? ASES-Moskva, 2008, s. 199.

26. Volgin V. Prodejce automobilů, M.: Os-89, 2007. S. 310.

27. Gurov V. Internet pro podnikání. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Trh: jak se stát lídrem. Praxe a zásady, M .: - Book Chamber international, 2009. S. 261.

29. Zavjalov P.S., Děmidov V.E. Vzorec pro úspěch: marketing. M., 2007. S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Technologie ekonomického zdůvodnění investičních projektů pro rozvoj společnosti. - M.: UNPK MIPT, School of Management, 2006. S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobjov V.P., Leontiev S.V. Výběr a realizace priorit vědeckotechnického pokroku. Tutorial. Petrohrad: - Petrohradská univerzita ekonomie a financí, 2004. S. 173.

32. Kevorkov V.V. Slogan, slogan, slogan... M.: RIP-Holding, 2006. S. 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G. Organizace marketingové činnosti v podniku (v organizaci): praktická doporučení. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Veletrhy a výstavy, M., 2007. S. 85.

35. Kotler F. Základy marketingu. M.: - Progress, 2009. S. 255.

36. Logistika. Tutorial. Pod redakcí Anikin B.A. M.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. McKay H. Jak přežít mezi žraloky, M., 2004. S. 130.

38. Marketing. Sbírka vydaná Kostyukhinem D.I., M., 1974. S. 263.

39. Marketing. Odkaz na slovník. Minsk, 2003, s. 302.

40. Peters T., Waterman R. Při hledání efektivního řízení (zkušenosti nejlepších společností). M.: - Progress, 2006. S. 222.

41. Portfoliová konkurence a finanční řízení (editoval Yu. B. Rubin). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

PŘÍLOHA 1

DOTAZNÍK "ÚČINNOST VAŠEHO MARKETINGU"

Dotazník vaší marketingové efektivity je navržen tak, aby vám pomohl posoudit, jak je vaše podnikání zaměřeno na zákazníka. Řekne vám, co musíte udělat, abyste zlepšili svůj marketing a zvýšili efektivitu vašeho podnikání.

Založte své odpovědi na vašem vlastním hodnocení efektivity vašeho marketingu, nikoli na hodnocení, o kterém doufáte, že by ho udělil váš zákazník. Zaškrtněte prosím odpověď, která nejlépe odpovídá vašemu podnikání.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Otázka 1. Kdy jste naposledy provedli průzkum trhu, zákazníků, jejich nákupní aktivity, vašich konkurentů?

A. Před několika lety (až 5 let) nebo nikdy.

B. Před pár lety.

B. Nedávno (během posledních několika měsíců).

Otázka 2. Jak dobře znáte prodejní a ziskový potenciál různých segmentů trhu, zákazníků, distribučních kanálů, produktů atd.?

A. Velmi dobře – provádíme podrobnou analýzu a výzkum.

B. Málo – existují informace o určitých otázkách.

B. Vůbec nevíme.

Otázka 3: Jak efektivní je váš marketingový informační systém při poskytování vysoce kvalitních dat, která vám pomohou činit rychlá marketingová rozhodnutí?

A. Velmi efektivní informační systém, neustále aktualizovaný a používaný. Byla vytvořena elektronická databáze.

B. Poměrně účinný systém – ale někdy není dostatečně rychlý, přesný a úplný, aby se mohl rozhodovat. Informace se nacházejí především na papíře.
B. Nemáme systém – sbíráme informace nepravidelně a intuitivně. Neexistuje žádná elektronická databáze.

SEGMENTACE TRHU A UMÍSTĚNÍ PRODUKTŮ

Otázka 4. Vyvíjíte různé produkty a marketingové plány pro různé segmenty trhu?

A. Prodáváme produkty každému, kdo nakupuje. Segmenty nejsou jasně definovány.

B. Rozlišujeme produkty pro různé segmenty trhu.

C. Vytváříme produkty pro cílové segmenty trhu a vyvíjíme marketingový mix pro tyto segmenty.

Otázka 5. Definujete strategii pro umístění vašich produktů na trhu?

A. Vůbec nevíme, co to je.

B. Plánujeme poziční výhody a komunikujeme je s cílovými kupujícími v reklamě, osobním prodeji atd.

Otázka: Známe naše poziční výhody.

ORGANIZACE MARKETINGU

Otázka 6. Jak efektivní je váš marketing ve srovnání s marketingem vašich konkurentů?

A. Naše marketingové aktivity jsou mnohem aktivnější než u našich konkurentů.

B. Téměř stejně jako naši konkurenti.

Otázka: Náš marketing je slabší než naši konkurenti.

Otázka 7. Jak je organizována marketingová činnost ve vašem podniku?

A. Máme marketingové oddělení zabývající se prodejem.

B. Nemáme marketingové oddělení, máme obchodní oddělení.

C. Existuje marketingové oddělení, které zahrnuje strukturální jednotky (kancelář, sektor nebo účinkující pro průzkum trhu, reklamu, výstavy atd.).

Otázka 8. Do jaké míry je ve vaší společnosti využíván internetový marketing?

Odpověď: Při našich marketingových aktivitách nepoužíváme žádné internetové zdroje.

B. Používáme internet pro průzkum trhu a reklamní účely. Vytvořili jsme naše webové stránky.

C. Provádíme online průzkum trhu, reklamní kampaně s využitím různých online zdrojů (reklama na našich vlastních webových stránkách, adresáře, bannery, služby výměny bannerů atd.) a elektronický obchod.

MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

Otázka 9. Jak široce se ve vašem podniku využívá strategické plánování?

A. Vypracujeme strategický marketingový plán (podle produktu - trhů, podle cílových segmentů) a také roční marketingový plán.

B. Vypracujeme roční marketingový plán.

Otázka: Provádíme malé nebo žádné marketingové plánování.

Otázka 10. Jaká je kvalita vaší marketingové strategie?

A. Marketingová strategie není jasně definována.
B. Strategie jednoduše doplňuje naši minulou strategii.
B. Strategie je jasně definovaná a dobře zdůvodněná, s novými nápady.

Otázka 11. Jaké jsou hlavní cíle marketingu?

A. Dosahovat krátkodobých zisků a udržovat naši současnou pozici.

B. Dominujte na trhu prostřednictvím výrazného zvýšení našeho podílu na trhu a agresivního růstu.

B. Žádné skutečné strategické dlouhodobé cíle – jen přežití.

KOMPLEXNÍ MARKETING

Otázka 12. Jaká je vaše cenová politika a jak efektivní je?

A. Účtujeme ceny na základě našich nákladů a průměrného zisku.

b. Ceny stanovujeme na základě nákladů, zaměřujeme se na ceny konkurence, ale nepoužíváme flexibilní systém slev.

C. Definujeme cenovou strategii a aplikujeme flexibilní cenový systém pomocí systému slev, cenových hladin pro příslušný segment, doplňkových produktů atd.

B. Určitý pokrok je, ale ne dostatečný.

Otázka 14. Jak zkušení a efektivní jsou vaši prodejci?

A. Velmi zkušený, zvládá nové trhy.

B. Dostatečně zkušený, pracuje se stávajícími klienty, ale nemá zájem hledat nové.

B. Nezkušený, nepracuje efektivně.

Otázka 15. Jaká je vaše produktová politika a jak účinná je?

A. Sortiment tvoříme na základě studia potřeb zákazníků, posouzení vnitřních zdrojů a vnějších faktorů (konkurence, dodavatelé).

B. Výrobní program plánujeme na základě dostupné výrobní kapacity a nakupovaných surovin.

Q. Snažíme se aktualizovat sortiment zaváděním nových produktů.

DĚKUJI ZA ÚČAST!

G. M. Shapovalov „Protikrizová strategie podnikání“. Petrohrad, 1997.

M. Tugan-Baranovský. "Ruská továrna v minulosti a současnosti", Petrohrad, 1898.

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petukhov, A.N. Alekseev Marketingový průzkum. Část 1. / Centrum technologií distančního vzdělávání MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox a Z. John Zhang, „Účetní zisky versus zisky z marketingu: Relevantní metrika pro správu kategorií“, Marketingová věda, 18, č. 3 (1999): 208-229.

Robert Kaplan a David Norton, „The Balanced Scorecard – Measures That Drive Performance“, Harvardský obchodní přehled(leden-únor 1992): 71–79; a Robert Eccles, "Manifest měření výkonu", Harvardský obchodní přehled(leden-únor 1991): 131–137.

George Cressman, „Výběr správné metriky“ Podpořte vynikající marketing(listopad 1994), New York: Institut pro mezinárodní výzkum.

Roger Best" Marketing od spotřebitele »

Yasheva Galina Artemovna k. e. v oboru ekonomie, docent katedry obchodních činností, Vitebská státní technologická univerzita, doktorand Běloruské státní ekonomické univerzity.
E-mailem: [e-mail chráněný]

Aby podniky mohly zlepšit marketingové aktivity a zvýšit konkurenceschopnost, musí pravidelně vyhodnocovat efektivitu marketingu.

Jak analýza ukázala, marketéři nemají v této otázce jednotu. Takže řada vědců - V.V. Živetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Černov, I.A. Feraponova - domnívají se, že účinnost marketingové politiky ve vztahu ke konkrétnímu podniku (odvětví, skupina odvětví) spočívá ve výsledcích zlepšování výrobních a marketingových aktivit v těchto hlavních oblastech: optimální využití potenciálu trhu, včetně nového produktu ; zvýšení spolehlivosti prediktivních odhadů; nalezení tržního segmentu pro tento produkt; zlepšení přesnosti analýzy tržní rovnováhy atd. . Zdá se nám, že v těchto oblastech je obtížné poskytnout komplexní kvantitativní hodnocení.

M. Tugan-Baranovský, L.V. Balabanov navrhuje vyhodnotit efektivitu marketingu v následujících oblastech: nákupčí, marketingové integrace, přiměřenost informací, strategická orientace, provozní efektivita. Zároveň nedefinují systém indikátorů pro hodnocení těchto oblastí a algoritmus pro výpočet efektivnosti.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva poskytuje ukazatele marketingové aktivity podle funkcí (průzkum trhu, sortimentní politika, prodejní aktivity, komunikační aktivity) a obecné ukazatele (ziskovost, strategická aktivita). Tito vědci se přiblížili k vývoji algoritmu pro výpočet odhadovaného ukazatele efektivnosti marketingu, ale nedovedli jej do praktické aplikace (škály pro kvalitativní hodnocení marketingu a model pro výpočet souhrnného ukazatele efektivnosti dosud nebyly byl vyvinut).

Většina odborníků z praxe, jak ukázal průzkum mezi americkými firmami, tvrdí, že účinek marketingových aktivit má zvýšit prodej a zisk. Podle našeho názoru ovlivňují konečné výsledky kromě marketingu i další složky potenciálu podniku - management, personál, výrobní možnosti (vybavení, technologie), finance, proto je toto hodnocení příliš zjednodušené.

G. Assel navrhuje hodnotit efektivitu marketingových aktivit jako efektivitu marketingových nákladů. Zároveň se pomocí ekonomických a statistických metod zkoumá vztah mezi marketingovými náklady a výsledkem - objemem prodeje nebo ziskem. Zdá se nám, že takováto metoda hodnocení je hodnocením efektivnosti nákladů, nikoli samotnou marketingovou činností.

M. McDonald tvrdí, že empirický přístup je vhodnější než kvantitativní přístup založený na statistickém testování úzkých deduktivních hypotéz. Cituje výsledky studie z počátku 90. let provedené v Anglii, některých evropských zemích a Spojených státech. Analýza efektivnosti marketingu byla provedena v následujících oblastech: vnitřní přístup vedení společnosti k marketingu (jeho definice, role a funkce); organizace této činnosti (zapojení do procesu strategického plánování, úroveň koordinace a výměny informací mezi marketingovými funkcemi); praktická realizace marketingových funkcí (využití marketingového výzkumu, plánování, účast na vývoji nových produktů apod.). McDonald ve výše uvedené studii poznamenává, že k dosažení bezchybného marketingu ve Spojeném království jsou zapotřebí pouze tři věci: zlepšení informačního systému; měření a sledování účinnosti marketingových aktivit; investice do školení a rozvoje personálu .

Mnoho zahraničních výzkumníků projevilo zájem o marketingové změny a ve vztahu k nim (Doyle, 1992; Liu a kol., 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong a kol., 1989; Avlonitis a kol., 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller-Heumann , 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Zájemcům (vrcholové vedení firem) a široké veřejnosti však byly sdělovány pouze výsledky výzkumu, nikoli metodika jejich provedení (jelikož jde o obchodní tajemství).

Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), mezinárodní organizace založená v roce 1990, je nezávislou zkouškou kvality marketingu.Její činnost a struktura jsou podporovány v souladu s evropskou normou EN 45012. MQA poskytuje služby marketingové certifikace pro společnosti za dodržování mezinárodní normy řady ISO 9000. Přístupy, implementované do norem BS 5750, ISO 9000, ES 29000, byly kritizovány za to, že i přes jejich pozitivní vliv na kvalitu zboží dosáhly ve vztahu ke spotřebiteli málo. McDonald například tvrdí, že žádná ze stávajících norem neovlivňuje potřeby spotřebitele.

Hodnocení kvality marketingu MQA se provádí podle 35 standardů, které jsou rozděleny do tří oblastí: orientace na spotřebitele; obchodní, marketingové a prodejní plány; Odpovědnost managementu. Zdá se, že systém hodnocení účinnosti marketingu, zakotvený v těchto normách, vám jistě umožňuje poskytnout přesné, objektivní a všestranné hodnocení marketingu podniků, ale tato technika také není zveřejněna kvůli obchodnímu tajemství, protože takový certifikační služba je placená. Navíc je časově velmi náročná a nelze ji v praxi tuzemských podniků samostatně využít.

Studie tedy ukázala, že věda nevyvinula metodologické základy pro komplexní hodnocení efektivity marketingu, dostupné pro praktické využití v analytické práci podniků a poradenských službách. Základem metodického přístupu k hodnocení efektivity marketingu by podle nás měla být odpověď na 3 otázky: pro jaké účely se metodika vyvíjí, jak lze výsledky využít a pro koho je potřebná. Metodika hodnocení navržená v tomto článku splňuje následující podmínky:

Účel hodnocení- pro operativní audit marketingu, sledování účinnosti marketingu, srovnávací analýzu marketingu podniků, jakož i pro hodnocení konkurenceschopnosti podniků (komplexní posouzení marketingu jako faktoru konkurenčních výhod).
Účel výsledků. Výsledky hodnocení mohou využít zaměstnanci podniků pro plánování marketingu a konkurenceschopnosti, zlepšování organizace marketingu v podniku, rozhodování o zlepšení dovedností specialistů marketingových služeb.
Pro koho je určen. Tato technika je určena nezávislým odborníkům – specialistům poradenských služeb, marketingových center, výzkumníkům v oblasti marketingu a konkurenceschopnosti.

Logika autora v otázce hodnocení efektivity marketingu je následující. Marketingové aktivity se v praxi realizují vykonáváním marketingových funkcí - průzkum trhu, segmentace trhu a výběr cílových segmentů trhu, určování pozice produktu, vývoj efektivního sortimentu, uvádění nových produktů na trh, zavádění flexibilní cenové politiky, výběr produktů efektivní distribuční kanály a organizace marketingových aktivit, realizace efektivních komunikačních aktivit. Hlavní funkce managementu jsou plánování a organizace, proto úspěch všech marketingových aktivit závisí na tom, jak kvalitní a objektivní jsou marketingové plány a na efektivní konstrukci marketingové služby.

Posoudit výkon těchto marketingových funkcí a funkcí marketingového řízení lze podle našeho názoru pouze pomocí vzájemného hodnocení. Odborníci marketingové služby podniku by měli působit jako odborníci.

stůl 1
Systém hodnocení efektivity marketingu

Maximální skóre za efektivitu marketingu je 30 bodů. Pro posouzení úrovně efektivity byla vytvořena hodnotící škála založená na principu progresivního kroku (tabulka 2). Hodnota kroku je 4 body a pro hodnoty "velmi dobrý" a "efektivní" - 5 bodů (protože nejvyšších známek je obtížnější dosáhnout).

tabulka 2
Škála marketingové efektivity

Vyvinutý přístup byl použit k analýze efektivity marketingu v podnicích lehkého průmyslu Běloruské republiky. Průzkumu byly podrobeny podniky spojené s koncernem "Bellegprom". Skupina zahrnuje 94 výrobních podniků. Výběr podniků pro studii byl proveden na základě referenční knihy koncernu Bellegprom. Dotazníky (příloha 1) byly zaslány 65 podnikům. Obdrženo 48 odpovědí.

Experty byli zaměstnanci marketingových služeb, obchodních oddělení, obchodních oddělení vykonávající marketingové funkce, se kterými byla již dříve uzavřena dohoda o provedení odborné studie. Výsledky hodnocení efektivity marketingových aktivit jsou uvedeny v tabulce 3.

Tabulka 3
Hodnocení efektivity marketingových aktivit podniků lehkého průmyslu Běloruské republiky

Jak je z tabulky patrné, téměř 80 % zkoumaných podniků neprovádí marketing efektivně nebo uspokojivě. Ani jeden podnik nezískal hodnocení maximální efektivity. Nejvyšší hodnocení bylo „velmi dobré“. Obdržely ho 3 podniky, které jsou také známé spotřebitelům zboží lehkého průmyslu v Rusku. Jedná se o šicí podniky - JV CJSC "Milavitsa", OJSC "Elema", obuvnická společnost "Marko" LLC.

Nejslabšími směry jsou „Segmentace trhu“, „Marketingové plánování“. Žádný z analyzovaných podniků tedy nevypracovává marketingový plán, neurčuje celkovou strategii podniku a marketingovou strategii. Výsledkem je, že marketingový mix není dokonalý, marketingové funkce nejsou plněny. Většina podniků nesegmentuje trh a nevyvíjí produkty pro cílové segmenty. Své produkty prodávají každému, kdo nakupuje, to znamená, že používají nediferencovanou marketingovou strategii, která je ve vysoce konkurenčním prostředí extrémně nebezpečná. Důsledkem toho je, že výrobci neuvádějí své produkty na trh. Z 30 specialistů na marketingové a prodejní služby těchto zkoumaných podniků nedokázalo 15 specialistů určit podstatu pojmů „segmentace trhu“, „umístění produktu“. Vzhledem k nízké úrovni odborné přípravy personálu je uplatňována neefektivní marketingová politika. Zaměstnanci marketingu nerozumí výhodám výběru perspektivních segmentů trhu a správnému umístění produktu, což umožňuje společnosti najít „mezery“ na trhu a úspěšně prosazovat své produkty na trhu.

Ostatní marketingové funkce v analyzovaných podnicích rovněž nejsou efektivní. Cenové strategie nejsou stanoveny, hlavní cenová metoda je nákladná, většina podniků nepoužívá flexibilní systém slev. Reklamní kampaň je prováděna nepravidelně, není zpracován harmonogram, nehodnotí se účinnost reklamní kampaně. Opatření na podporu prodeje nejsou v běloruských podnicích při výrobě oděvů a obuvi široce využívána, ačkoli, jak studie ukázala, poptávka po mnoha druzích zboží (například boty, punčochové zboží) je elastická a využívání pobídkových opatření, jako je např. jako kupony, dárky, kumulativní bonusy, prázdninové slevy, slevové karty by výrazně zvýšily tržby.

Komoditní politika neodpovídá principu marketingu: „vyrábět to, co se dá prodat, a neprodávat to, co se dá vyrobit“. Mnoho podniků plánuje svůj výrobní program na základě volné výrobní kapacity a nakupovaných surovin. Potřeby kupujících jsou studovány povrchně, nepravidelně. Lidské zdroje marketingových služeb neumožňují provádět pravidelný sociologický výzkum a pro podniky je drahé objednávat takový výzkum u organizací třetích stran, protože jsou drahé a náklady zahrnuté v nákladové ceně jsou omezeny na 1,5 % objem prodeje včetně DPH. Výsledkem jsou produkty, které neuspokojují zcela potřeby zákazníků a jsou obtížně prodejné.

Jak analýza ukázala, možnosti internetu nejsou využívány k propagaci zboží na trzích (průzkum trhu, reklama, prodej na internetu). Pouze 25 % podniků koncernu Bellegprom má vlastní webové stránky, které jsou pravidelně aktualizovány.

Pro ověření správnosti hodnocení efektivnosti marketingu byly výsledky získané podniky (hodnocení v bodech) porovnány s ukazatelem „zásoba hotových výrobků na skladě“. Ukázalo se, že podniky s nízkým hodnocením marketingové efektivity překračovaly zásoby hotových výrobků ve skladu normy 1,5-2krát.

Obecné závěry z analýzy efektivnosti marketingových podniků lze formulovat následovně.

Nízká odborná úroveň manažerů a marketérů.
Absence nebo slabé zohlednění zájmů spotřebitelů.
Nízké marketingové náklady.
Chybějící motivační systém pro marketingové pracovníky.
Neefektivní informační systém.
Nedostatek marketingového plánování a kontroly.

Marketingovou činnost podniků lehkého průmyslu Běloruské republiky lze tedy charakterizovat jako neefektivní. Zdá se, že takové hodnocení účinnosti marketingu by mělo být prováděno v podnicích každoročně, aby se zlepšily marketingové aktivity podniků, jakož i certifikace specialistů v marketingových službách a v souladu s tím se rozhodovalo o zvýšení jejich kvalifikace.

PŘÍLOHA 1

DOTAZNÍK
"ÚČINNOST VAŠEHO MARKETINGU"

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Otázka 1. Kdy jste naposledy provedli průzkum trhu, zákazníků, jejich nákupní aktivity, vašich konkurentů?

Otázka 2. Jak dobře znáte prodejní a ziskový potenciál různých segmentů trhu, zákazníků, distribučních kanálů, produktů atd.?

Otázka 3: Jak efektivní je váš marketingový informační systém při poskytování vysoce kvalitních dat, která vám pomohou činit rychlá marketingová rozhodnutí?

SEGMENTACE TRHU A UMÍSTĚNÍ PRODUKTŮ

Otázka 4. Vyvíjíte různé produkty a marketingové plány pro různé segmenty trhu?

Otázka 5. Definujete strategii pro umístění vašich produktů na trhu?

ORGANIZACE MARKETINGU

Otázka 6. Jak efektivní je váš marketing ve srovnání s marketingem vašich konkurentů?

Otázka 7. Jak je organizována marketingová činnost ve vašem podniku?

Otázka 8. Do jaké míry je ve vaší společnosti využíván internetový marketing?

MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

Otázka 9. Jak široce se ve vašem podniku využívá strategické plánování?

Otázka 10. Jaká je kvalita vaší marketingové strategie?

Otázka 11. Jaké jsou hlavní cíle marketingu?

KOMPLEXNÍ MARKETING

Otázka 12. Jaká je vaše cenová politika a jak efektivní je?

Otázka 14. Jak zkušení a efektivní jsou vaši prodejci?

Otázka 15. Jaká je vaše produktová politika a jak účinná je?

DĚKUJI ZA ÚČAST!

Zdroj. Vlastní vývoj.

Literatura

Assel Henry. Marketing: principy a strategie: Učebnice pro vysoké školy. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 s.
McDonald M. Strategické marketingové plánování - Petrohrad: Peter, 2000. - 320 s.
Marketingové řízení. Vědecká publikace / Ed. Tugan-Baranovský M., Balabanova L.V. - Doněck: DonGUET, 2001. - 594 s.
Markushina E. Marketing pro konvice s píšťalkou / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingový management: teorie, praxe, informační technologie: Proc. příspěvek / Ed. N.K. Mojseeva. - M.: Finance a statistika, 2002. - 304 s.
Obecná problematika lehkého průmyslu / Informace z průzkumu. Problém. 12. - Zkušenosti s využitím textilního a lehkého průmyslu v nových ekonomických podmínkách. M.: Ministerstvo lehkého průmyslu SSSR, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 s.
Výnos Rady ministrů Běloruské republiky č. 831 ze dne 1. června 2001 „O doplnění a změnách výnosu Rady ministrů Běloruské republiky ze dne 10. června 1994 č. 429 // Normativní dokumenty o financích a účetnictví. - 2001.- č. 25, S. 75-77.
Randall Richard C. The Quality Yearbook. Vydalo McGraw-Hill, Inc.

Praktický průvodce

Vaše KPI jsou vaše výsledky. Myslím, že budete souhlasit s tím, že se nemůžete pohnout kupředu, když nevíte, kde teď jste. Mnoho podnikatelů si to bohužel uvědomuje příliš pozdě…

Nezvažujete klíčové ukazatele? Očekávejte potíže!

Za 10 let své podnikatelské činnosti jsem se podílel na založení 10 různých společností:

prodej komerčních nemovitostí;
prodej válcovaných kovových výrobků;
prodej domů z baru;
zubní lékařství;
automobilový portál (nakladatelství);
marketingová agentura;
prodej video monitorovacích systémů;
organizování akcí;
penzijní makléř;
centrum pro rozvoj vzdělávacích projektů.

Pouze 3 z 10 společností přežily dodnes a úspěšně se rozvíjejí. Hlavními důvody neúspěchu ostatních projektů jsou mezery v hotovosti, nedostatek peněz na rozvoj, rostoucí pohledávky atd.

Nyní mohu s jistotou říci, že hlavní potíže přineslo nedostatečné finanční plánování. Tedy takové plánování, ve kterém je vše podřízeno číslům a analytikám.

K dnešnímu dni naše agentura obsluhuje více než 130 projektů. A měl jsem možnost každý z těchto podniků velmi pečlivě poznat. S velkou lítostí mohu říci, že pouze 10 % chápe, proč je nutné počítat klíčové ukazatele a aplikovat finanční plánování.

Co a jak počítat

Vím, že podnikatel na tuto práci často nemá dostatek času. Pojďme ale společně přijít na to, proč potřebujete vědět, jaké klíčové ukazatele potřebujete spočítat a na základě čeho se rozhodovat.

Podívejme se na nejjednodušší příklad.

Vstupní data

Představte si, že máte anglickou jazykovou školu.

Náklady na 1 měsíc školení jsou 10 000 rublů.

kontextová reklama v Yandexu;
cílení reklamy na sociálních sítích;
venkovní reklama (lightboxy v metru).

Zisk je nižší než 100 000, protože se musí platit daně, nájem a mzdy.

Představte si, že vám zbývá 30 000 rublů na osobní potřeby.

Na jedné straně máte zisk, což znamená, že jste na správné cestě. Jediný problém je, že zde není žádný manévrovací prostor.

Řešení

První věc, kterou musíte udělat, je měřit efektivitu každého reklamního kanálu zvlášť.

Pokud máte nějaké dotazy, jak správně měřit efektivitu reklamních kanálů, napište mi na mou osobní adresu [e-mail chráněný] Na toto téma udělám speciální video.

Nejjednodušší je nainstalovat samostatný telefon se schopností nahrávat všechny příchozí hovory pro každý reklamní kanál. K vyřešení tohoto problému můžete využít speciální služby – například zadarma.com.

Tímto způsobem můžete určit, kolik nových zákazníků přišlo z každého ze 3 reklamních kanálů. Ujišťuji vás, že poměrně hodně nových zákazníků přichází na doporučení, tedy bez účasti placené reklamy.

Spočítali jste, kolik nových zákazníků přišlo z toho či onoho reklamního kanálu? Stačí tedy pochopit, jak přerozdělit rozpočet na reklamu v závislosti na návratnosti.

Prvním ukazatelem, který musíte vzít v úvahu, je tedy návratnost marketingových investic.

ROMI (Return on Marketing Investment) je míra návratnosti obdržená jako výsledek nákladů na marketingovou činnost.

Vzorec: ROMI = (výnosy - výdaje) / výdaje * 100 %

Příklad: zvažujeme efektivitu jednoho reklamního kanálu (Yandex.Direct), s jehož pomocí jsme přilákali 10 zákazníků. Tito klienti si od nás koupili kurzy za 100 000 rublů. Současně reklamní rozpočet kampaně činil 110 000 rublů.

Potom ROMI = (100 000 – 110 000) / 110 000 = 0,9 * 100 % = 90 %

Ukazuje se, že jsme šli do mínus 10 % z investovaných peněz. Protože nepotřebujeme ztráty, přestáváme inzerovat v Yandexu.

Vše ale není tak jednoduché, jak by se na první pohled mohlo zdát. Na scénu vstupuje druhý nejdůležitější finanční ukazatel. Jedná se o zisk, který klient přinese za celou dobu spolupráce.

LTV (Lifetime Value) - celkový zisk společnosti obdržený od jednoho klienta za celou dobu spolupráce s ním.

Vzorec: LTV = zákaznický příjem – náklady na přilákání a udržení zákazníka

Účelem tohoto ukazatele je objasnit skutečnou hodnotu reklamního kanálu s přihlédnutím k tomu, kolik peněz nám každý nový klient za celou dobu spolupráce s ním přinese.

Kolik studentů si myslíte, že bude pokračovat po prvním měsíci? Pokud máte kvalitní vzdělání, tak více než polovina studentů přestoupí do dalšího měsíce. A teď si spočítejme, jak to ovlivní celkový obraz našeho pokroku.

Příklad: investovali jsme 110 000 rublů do přilákání 10 nových studentů prostřednictvím Yandexu.

Za první měsíc jsme vydělali 100 000 z 10 prodejů. A ve druhém měsíci - dalších 50 000 od těch, kteří pokračovali ve studiu. To znamená, že jsme celkem vydělali 150 000 rublů.

Celkem jsme dostali LTV + 40 000 rublů. V souladu s tím má smysl nadále inzerovat své kurzy pomocí Yandex.

Pokud se něco nedá změřit,

pak se to nedá ovládat.

a když to nejde ovládat,

pak už to nejde zlepšit

Bill Hewlett

Pokud budeme měřit naše klíčové ukazatele, pak je můžeme ovlivnit. Můžeme je tedy jen vylepšit.

Doufám, že tento článek byl pro vás užitečný a trochu objasnil, proč potřebujete měřit efektivitu každého reklamního kanálu a hodnotu klienta v celé fázi interakce s ním. V další části tohoto materiálu vám řeknu o takových ukazatelích, jako jsou:

náklady na přilákání nového zákazníka CAC (Customer Acquisition Cost);
konverzní poměr CR (Сonversion Rate).

Pokud máte ještě nějaké dotazy k tématu tohoto materiálu ... Nebo máte nějaké přání k obsahu druhé části článku ... Nechte je v komentářích, určitě je zodpovím!

Měření marketingové výkonnosti poskytují silný doplněk k tradičním měřením finanční výkonnosti. Umožňují marketingovým manažerům porozumět, monitorovat a řídit výkonnost trhu prostřednictvím marketingové strategie. Na rýže. jeden jsou uvedeny tři kategorie ukazatelů marketingové výkonnosti:

Ukazatele výkonnosti trhu. Tyto ukazatele hodnotí vnější tržní podmínky a atraktivitu trhů. Patří mezi ně rychlost růstu, podíl na trhu, atraktivita trhu, atraktivita odvětví a potenciál tržní poptávky.
Konkurenční výkonnostní ukazatele. Tyto externí ukazatele dokládají konkurenceschopnost produktů společnosti. Patří mezi ně výkonnost firmy ve vztahu k nabízení konkurenceschopné ceny, kvalita produktů a služeb, značka a náklady.
Ukazatele výkonnosti klienta. Tyto externí ukazatele charakterizují efektivitu spolupráce se spotřebiteli. Patří mezi ně hodnocení spokojenosti, udržení, informovanost zákazníků a vnímaná hodnota zákazníka.

Každý z těchto ukazatelů hraje důležitou roli při přechodu firmy na vyšší úroveň marketingové efektivity a ziskovosti.

Interní vs. externí měření výkonnosti

Rýže. jeden. Finanční výkonnost ve srovnání
s metrikami marketingového výkonu

Aktuální vs. indikátory konce výkonu

Zákazníci jsou například spokojeni, ale jejich vnímání hodnoty vašeho produktu ve srovnání s možnostmi konkurence neustále klesá. Možná, že tento proces není řízen vašimi činy, ale jednoduše kombinací jejich vnímaných přínosů a nákladů, hodnota nabízená konkurenty vzrostla. Konečný výsledek však máte: vnímání hodnoty vašeho produktu zákazníky se snížilo. Tato změna vnímání zase otevírá dveře konkurenčním produktům. S včasným varováním může tržní firma napravit své kroky dříve, než se její zákazníci stanou kupujícími jakéhokoli konkurenta. Bez zohlednění aktuální marketingové výkonnosti mohou problémy zůstat nepovšimnuty a nevyřešeny, dokud se po poklesu finančních výsledků neukáže, že je něco špatně.

Stůl. jeden. Interní výkon versus externí
a aktuální výkon ve srovnání s konečnou

Odhadované perspektivy	Časová perspektiva
Odhadované perspektivy	Aktuální výkon	Konečné ukazatele
Interní (ve firmě)	Vady produktu Pozdní dodávky Chyby účtování Pohledávky obrat zásob	Čistý zisk/výnos Ziskovost prodeje Marže na jednotku Návratnost aktiv Obrat aktiv
Externí (na trhu)	Spokojenost spotřebitelů Srovnávací kvalita produktu Srovnávací kvalita služeb Záměry koupit Povědomí o produktu	Podíl na trhu Udržení zákazníků Srovnávací prodej nových produktů Tržby na klienta Míra růstu trhu

Jak je uvedeno v tab. jeden, externí koncové marketingové metriky zahrnují podíl na trhu, udržení zákazníků, tržby na zákazníka a další. Tyto metriky jsou odvozeny na konci konkrétního období finanční aktivity, každá z nich poskytuje jinou sadu nástrojů pro diagnostiku a analýzu toho, co se děje. .