Траут дж позиционирование битва за узнаваемость. Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость. Не наживайтесь на успехе известных брендов

Джек Траут, Эл Райс

Позиционирование. Битва за узнаваемость

Введение

«Мы не умеем осуществлять коммуникации».

Сколько раз вы слышали эту избитую фразу? «Неумение вести коммуникации» – единственная, самая распространенная, самая универсальная причина, которой объясняются все возникающие проблемы.

Проблемы в бизнесе, проблемы во власти, проблемы с рабочей силой, проблемы в браке.

Мы как будто втайне надеемся, что если бы люди смогли сообщить друг другу о всех своих чувствах, объяснить свои поступки, – разом исчезли бы и все проблемы. Почему-то многие уверены, что если конфликтующие стороны сядут за стол и обсудят возникшие проблемы, они найдут устраивающее всех решение маловероятно.

Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали первым в мире сверхкоммуникативным обществом. Год за годом мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся объемы информации, а получаем все меньшие.

Новый подход к коммуникациям Наша книга посвящена новому подходу к коммуникациям, известному как «позиционирование». И большинство примеров будет связано с осуществлением самой сложной формы коммуникаций.

Мы имеем в виду рекламу. Форму коммуникации, заслуживающую с точки зрения потребителя наименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях – невыносима. Для многих интеллектуалов реклама – это продажа своей души корпоративной Америке. Она недостойна серьезного изучения.

Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее, реклама является превосходным полигоном для испытания коммуникативных теорий. Если теория оправдывается в рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справедливыми и в политике, религии и других, предполагающих использование массовых коммуникаций сферах деятельности.

Так что примеры для этой книги могли быть с равным успехом заимствованы из политической жизни, из истории войн, из бизнеса или даже из «науки» об «охоте» за представителями противоположного пола. Или из любой другой сферы человеческой деятельности, в которой основным условием достижения цели оказывается влияние на сознание других людей. Что бы вы ни продвигали: автомобили, напитки, компьютеры, кандидата в парламент или себя лично.

Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и корпорация Procter Gamble, равно как и все популярные политики.

Определение позиционирования Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта. По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей. Мы отвлеклись. «Наглая ложь» никогда не была частью позиционирования. Хотя, с другой стороны, мы получили много звонков от вашингтонских стратегов от политики с вопросами о наших концепциях позиционирования.

Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.

Kaк начиналось позиционирование ЕСЛИ попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. – им будет слово «позиционирование». Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» нами была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era») *. С тех пор авторы прочитали более 500 лекций на темы позиционирования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше 120 тыс. экземпляров нашего «маленького оранжевого буклета» со статьями из «Advertising Age».

Позиционирование изменило правила современной рекламной игры. «Наш кофе третий по продаваемости в Америке», – сообщают нам в радиорекламе кофе «Sanka». Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые рекламные словечки вроде «первый», «лучший», «превосходный»? Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные степени.

«Avis – компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

«Honeywell, другая компьютерная компания».

«Seven-Up: не-кола».

На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слоганами. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы на рынке.

Новое определение позиционирования: «Ваше самодифференцирование в сознании клиента» Но позиционирование возбудило интерес не только у обитат Мэдисон-авеню. И на то есть основания.

Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Взгляните н это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.

Благодаря личному интересу Ранса Крейна, редактора “ Advertising Age”, статьи о позиционировании вышли серией из трех частей в номерах за 24 апреля, 1 мая и 8 мая 1972 г. Они, как никогда другое событие, и принесли позиционирванию славу и популярность. А также произвели на нас глубочайшее впечатление о возможностях паблисити. Оригинальное рекламное объявление Avis co своей знаменитейшей последней строчкой: (У нас короче очередь в кассу).

К сожалению, сегодня доминирует не неопределенность, а не позиционирование.

1.Что такое позиционирование

Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позиционирование, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере? По правде говоря, последнее десятилетие мы охарактеризовали бы как «возврат к реальности». Белые рыцари и пушистые создания уступили дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли производители пива «Lite»: «Все, что вы когда-либо хотели от пива. Й по чуть меньшей цене».

Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямое, однозначное объяснение основной идеи позиционирования.

Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.

Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи.

Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу? Мы не имеем ни малейшего представления о том, что значит «слишком много». В современном среднем американском супермаркете представлено около 40 000 товарных единиц.

Сверхкоммуникативное общество Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламы на душу населения в Америке составляет около $200 в год.

Человека, который и без того «поглощает» рекламу других компаний на $200.

Говорить в таких условиях о воздействии рекламы – значит серьезно переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцентричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной реальностью. Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях – использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование». Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.

Название: Позиционирование. Битва за узнаваемость.

Дата выхода книги: 2004 год.

Страниц среднее время на прочтение: 103 страницы/6 часов.

Авторы: Джек Траут, Эл Райс. Джек Траут - маркетолог, автор концепции о позиционировании.
Сайт компании Джека Траута http://www.troutandpartners.com/

Главная мысль:

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами.

Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. Иными словами, вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Тезисы и идеи:
Рядовой гражданин сталкивается с большим количеством рекламы и видов товаров. Единственная возможность маркетологам выжить в таких условиях - умение «достучаться» до целевой аудитории, сосредоточенность на малых группах и «позиционирование».

Человеческий мозг защищается от колоссального влияния рекламы и верит только в то, что соответствует его опыту и знаниям. Если человек принял решение, то изменить его невозможно.

Количество информации постоянно увеличивается. Сознание не может все усвоить. Исследователи поясняют явление термином «сенсорная перегрузка». Если на нас сваливается много информации, то мозг приходит в состояние остолбенения и плохо функционирует.

Существует надежный способ проникнуть в сознание человека - быть первым. Мы все знаем чемпионов по спорту или первооткрывателей. А кто вторым пришел к финишу или полетел в космос, знают единицы. В бизнесе все то же самое: лидеры забирают «сливки». В таком случае говорят: лучше быть первым, чем быть лучше.

В наше время необязательно сделать открытие или новый товар. Достаточно первым проникнуть в сознание потребителей. Например, всем известна компания IBM, хотя не они первыми создали компьютер, а Sperry-Rand.

Люди не могут держать в голове слишком много информации. Нам свойственно все упрощать. Если рекламируете новый товар, то лучше назвать, чем он не является. Например, первое авто назвали «безлошадным экипажем», и люди поняли, какую нишу он занимает по сравнению с привычными объектами. Или «7-Up» проводило рекламную кампанию как «не кола».

Джек Траут, Эл Райс

Позиционирование. Битва за узнаваемость

Введение

«Мы не умеем осуществлять коммуникации».

Проблемы в бизнесе, проблемы во власти, проблемы с рабочей силой, проблемы в браке.

«Avis – компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

«Honeywell, другая компьютерная компания».

«Seven-Up: не-кола».

К сожалению, сегодня доминирует не неопределенность, а не позиционирование.

1.Что такое позиционирование

Нас постоянно перегружают информацией. С развитием СМИ воздействие маркетинга и рекламы выросло в геометрической прогрессии. Среднестатистическая американская семья ежедневно смотрит телевизор больше семи часов, а это бесчисленное количество рекламы каждый день. Информация повсюду: уже за завтраком мы читаем состав хлопьев на коробке.

Этот поток информации необходимо фильтровать, и мы автоматически ранжируем бренды и продукты в нашем сознании. Бренды с наиболее эффективной маркетинговой стратегией занимают первые места. Другие бренды мы относим на нижние места рейтинга и вряд ли будем тратить на них деньги.

Android и iOS успешно закрепились на высших ступеньках. Благодаря успешному маркетингу большинство из нас знают только эти две операционные системы. Они занимают практически весь рынок мобильных операционных систем.

Чтобы вас заметили на переполненном рынке, ваша стратегия должна выделяться. Иначе покупатели просто забудут о вашем продукте.

Станьте новатором

Если товар занимает первое место на рынке, то потребители будут покупать именно его.

Пример. Coca-Cola в течение десятилетий оставалась самым популярным безалкогольным напитком. 7-Up и Dr Pepper обречены на сравнение с Coca-Cola. Все последующие продукты рассматриваются как «неуникальные» и всегда будут конкурировать с предшественниками.

Мы всегда запоминаем новинку. Труднее вспомнить дополнительные продукты в той же категории товара.

Пример. Apple были первопроходцами, выпустив Mac - первый компьютер для состоятельных потребителей. Apple сохранили свою позицию, продавая товары по более высокой цене, чем другие.

Бренд, вышедший первым на рынок, продаёт свой товар вдвое дороже конкурентов. Это позволяет формировать у потребителей любой образ продукта. Можно открыть совершенно новый рубеж в рекламе, не конкурируя с другими продуктами, что укрепит ваши позиции на рынке. Будьте первыми, чтобы люди запомнили ваш товар навсегда.

Чтобы успешно позиционировать продукт, нужен запоминающийся, модный маркетинговый подход

Как заставить людей запомнить ваш продукт? Нужно хорошо знать свой рынок и найти правильный маркетинговый подход.

Подумайте о текущих тенденциях рынка.

Пример. Marlboro позиционировали сигареты как атрибут настоящего мужчины, что соответствовало духу того времени. Но знаете ли вы компанию Lorilland? Наверное, нет. Они продвигали свой товар так же, но спустя двадцать лет после Marlboro. Мужественность уже перестала быть модной, и Lorilland не смогли достичь культового статуса Marlboro.

Apple позиционировала свои продукты как альтернативу стандартному ПК, но с улучшенным дизайном и для более состоятельных покупателей. Такие товары оказались востребованными, и компания стала чрезвычайно успешной.

Определив эффективный маркетинговый подход, придерживайтесь его. Подумайте о долгосрочной перспективе, то есть о ближайших пяти - десяти годах, и не беспокойтесь о краткосрочных проблемах. Ранний отказ от позиционирования, принёсшего вам успех, может уменьшить объём продаж.

Пример. Компания по прокату автомобилей Avis приобрела известность как «старательная № 2». Добившись успеха, слоган сменили на «Avis будет № 1», после чего компания потеряла значительную долю рынка.

Важно понимать текущие тенденции, чтобы продавать товар. Завоевав позицию с помощью эффективной маркетинговой стратегии, не меняйте её.

Если не можете стать первым - найдите свою нишу или используйте конкуренцию в своих интересах

Если невозможно сделать продукт первым - станьте последователем. За признание придётся бороться. Даже если ваш продукт окажется лучше, потребители продолжат доверять оригиналу.

Найдите на рынке свою нишу - например, место для вашего продукта может найтись на более дорогом сегменте рынка.

Пример. Michelob стал первым брендом эксклюзивного пива.

Укрепить позиции бренда можно, используя сильные и слабые стороны конкурентов.

Пример. Компания Avis была последователем Hertz - лидера рынка - но повернула ситуацию в свою пользу благодаря яркому слогану: «Avis лишь №. Почему вы должны сотрудничать с нами? Потому что мы больше стараемся». Прибыль Avis возросла благодаря противопоставлению себя Hertz, что обозначало чёткую и ясную позицию в умах потребителей.

Измените позиционирование конкурента на рынке и займите его место.

Пример. Производители Тайленола сместили лидера рынка - Аспирин, заявили, что он может вызывать тошноту или спровоцировать приступ астмы. Так в сознании потребителей образовалась брешь в категории «безопасные обезболивающие». Тайленол занял её, став ведущим брендом среди анальгетиков.

Не наживайтесь на успехе известных брендов

Когда бренд становится успешным, велико искушение разбогатеть за его счёт, продвигая нечто подобное или просто «на халяву». Но клиенты не станут автоматически доверять вашей продукции.

Пример. Coca-Cola пытались создать продукт-последователь, конкурирующий с Dr Pepper, - Mr Pibb. Затея с треском провалилась. Даже лидирующие позиции Coca-Cola не помогли Mr Pibb завоевать популярность.

По мнению потребителя, известный бренд может выпускать только один хороший продукт. При продвижении двух товаров - один обязательно потерпит неудачу.

«Ловушка расширенного ассортимента» - не используйте название успешного продукта для других товаров.

Пример. Фирменное мыло компании Dial Soap имело огромный успех в США. Но при попытке продвинуть новый дезодорант Dial Deodorant маркетинговая кампания провалилась.

Потребитель запоминает не сам продукт, а его название и значение. Распространяя смысл одного товара на другой, вы нарушаете целостность образа в сознании потребителей. Клиенты начинают скептически относиться к продукту.

Пример. Порезавшись, большинство американцев говорят: «Мне нужен Бэнд-эйд», вместо «Мне нужен лейкопластырь».

Название должно быть понятным и запоминающимся

Название должно быть запоминающимся, чтобы крепко держаться в сознании потребителя. Как придумать хорошее название?

Можно выбрать необычное, причудливое слово. Пример: журнал Esquire.

Но это не всегда хорошая идея: Esquire потерял свою долю рынка из-за появления Playboy. Все понимали, о чём был Playboy, и лишь некоторые знали правильное значение слова «esquire». Лучшие названия понятны большинству людей.

Название может быть выдуманным словом, не дающим ясного представления о продукте (Kodak или Xerox). Но название не имеет большого значения, если товар - первый в своём роде.

Новаторство может уберечь от проблем, связанных с названием.

Пример. Coca-Cola обычно называют «Coke». Но благодаря положению на рынке, нет опасности негативного оттенка слова (ассоциация с кокаином).