Энциклопедия маркетинга. Репутационный риск это… Что такое репутационные риски в банке

Феноменальный рост социальных сетей перевернул традиционные подходы к коммуникации, обмену идеями и информации между людьми. Возможность всегда быть на связи не только облегчила коммуникацию, но и в сущности стерла предел между профессиональной и личной жизнью. И хотя открытость новых инструментов предлагает современным специалистам замечательную возможность -- она в то же время ставит новые дилеммы и вызовы перед бизнесом, чьи бренды теперь становятся куда более впечатлительными, и подверженнее опасности, чем раньше.

Социальные сети, блоги, форумы и чаты стали теми площадками, где определяется имидж компании, где наработанная годами репутация может быть подорвана несколькими негативными комментариями, и именно поэтому сегодня репутационные риски как никогда велики.

Что же такое управление репутационными рисками? Это комплекс мероприятий в сети, направленный на устранение негативных отзывов о компании, производителе, товаре, услуге или конкретном человеке со страницы результатов поисковой выдачи. Фактически проводится чистка поисковой выдачи, либо вытеснение негативных отзывов из ТОПа.

Управление репутационными рисками непосредственно связано с поисковой оптимизацией и является чисто технической мерой улучшения имиджа компании - контент же может «подавить» негативные отзывы, опираясь на алгоритмы поисковых машин: созданный компанией контент вытеснит негативные отзывы естественным путём. Опрос 2012 Ethics & Workplace Survey, проведенный компанией Deloitte LLP указывает на значительный репутационный риск, связанный с социальными сетями. 74% респондентов исследования считают, что эти инструменты могут легко навредить репутации сайтов из за таких сетей как Facebook, Twitter и Youtube.

Организация признает возможность репутационного риска в контексте самовыражения своих сотрудников. До тех пор, пока поведение работников в онлайне будет влиять на репутацию компании и их брендов, нужно продолжать исследовать и выносить обсуждение влияния социальных сетей и других инструментов на наивысший уровень.

В настоящее время всего лишь 17% организаций занимаются мониторингом и снижением потенциальных репутационных рисков, связанных с деятельностью в социальной сети.

Ниже представлены данные из открытых источников, которые помогут оценить ситуацию. В исследовании использованы данные TNS WebIndex, в качестве дополнительных источников - данные сервисов GoogleAdPlanner, Netchart, Webomer. Рассмотрим для кого важна репутация фирмы и почему.

Увеличивает эффективность взаимодействия:

1. C клиентами (пользователями) - при выборе разработчика веб-сайта известность и положительный имидж могут быть одними из наиболее важных факторов (Бренд-агентствам позволяет получать большее количество заказов, назначать более значительные суммы за выполнение работ и т.д.).

3. С партнерами - гораздо проще входить в контакт, проводить переговоры, заключать соглашения о сотрудничестве для интернет-проектов, имеющих прекрасную репутацию и известность.

4. С инвесторами - очевидно, что для большинства инвесторов брэнд проекта является одной из составляющих его привлекательности и стоимости. Да и вообще в поле зрения потенциальных инвесторов известным брэндам попасть гораздо проще.

Увеличивает кредит доверия у потенциальных клиентов и партнеров.

Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет сходу определить насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом. Здесь никто не может посмотреть в Ваши глаза, побывать в Вашем респектабельном офисе и т.п.

Ситуация подогревается и большим количеством мошенников, избравших для своей деятельности именно Интернет. Как пример, постоянное появление ряда «on-line магазинов», единственной целью которых является сбор информации о кредитных карточках пользователей, решивших совершить там покупку. Поэтому особенно важен кредит доверия для интернет-магазинов. И большим плюсом здесь будет именно наличие у магазина безупречной репутации и широко известного брэнда. Для того, чтобы быть уверенным в безупречной репутации фирмы, в том, что клиенты имеют только положительные отзывы, а так же в полном отсутствии рисков, необходимо проводить анализ, так называемый, аудит имиджа.

Аудит имиджа - формирование экспертного мнения о репутации компании, базирующееся на экспертной оценке параметров корпоративной репутации и корпоративного имиджа компании.

Репутационный аудит позволяет получить общую картину восприятия компании внутренними и внешними целевыми аудиториями; определить уровень доверия к компании; определить уровень известности и влиятельности компании; выявить несоответствия между декларируемым и объективно сложившимся образом компании; выявить коммуникационные разрывы компании (Что важно (ценности ЦА). Что делается / нужно делать в данном направлении. Как транслируется.); получить информацию для формирования и управления коммуникациями с компанией / с целевыми аудиториями.

Аудит имиджа компании в Интернете начинается с формирования списка ключевых слов, по которым будет проводиться мониторинг информационного поля. Ключевые слова? это название компании, услуг, брендов, имена руководителей в различных написаниях в сочетании со словами и словосочетаниями, связанными с тематикой кризиса. Это могут быть как запросы по словам «ищу работу», «поиск работы», так и запросы с тематикой «увольнение», «кризис» и т.д. Ключевым словам присваивается рейтинг на основании частотности запросов в поисковых системах и упоминания в текстах. Далее необходимо провести анализ информационного поля компании.

Он проводится по следующим областям:

а) первые две страницы результатов выдачи в поисковых системах «Яндекс», «Рамблер», Google (по релевантности, дате);

б) первые две страницы результатов выдачи изображений в поисковых системах «Яндекс», «Рамблер», Google (по релевантности, дате);

в) блогосфера, UGC (СМИ 2.0, сообщества, социальные сети);

г) сервис «Яндекс.Пресс-портреты»;

д) сервис «Яндекс.Новости»;

е) отраслевые Интернет-СМИ

ж) конкретные интеренет- сайты

Анализ информационного поля компании позволяет выявить информацию, находящуюся в сети, по всем областям информационного поля, оценить ее качество и понять, насколько образ, формируемый компанией, соответствует общественному мнению. Для анализа могут быть выбраны все категории или несколько различных срезов.

Оценка результатов поисковой выдачи в системах «Яндекс», «Рамблер» и Google позволит выявить наиболее заметные материалы о компании, к которым обращаются пользователи, ищущие информацию по данной теме. Зная о качестве материалов, размещенных на первых страницах поисковой выдачи, компания может предпринимать действия по замещению или вытеснению негативных публикаций. Это позволит сформировать на первых страницах главных поисковиков Рунета ряд позитивных или нейтральных публикаций, отражающих позицию компании по тем или иным вопросам.

Анализируя тематические и отраслевые СМИ с целью нахождения информации о компании, необходимо уделять внимание тому, открыты ли эти материалы для комментирования. Бывает, что позитивная в целом публикация содержит ряд нелицеприятных пользовательских комментариев, снижающих тон публикации. В то же время возможность комментирования новостей и статей дает простор для работы PR-службы компании, позволяет вести диалог с читателями и отвечать на их вопросы. Если компания прислушается к совету экспертов и примет стратегию открытости в отношениях со СМИ, то отслеживание публикаций и диалог с читателем станут одним из самых эффективных способов формирования позитивного имиджа компании в Интернете.

Оценивая отраслевые СМИ, необходимо оценивать отдельно качество площадки и качество информации, размещенной на ней. Очень важно понимать, какие именно отзывы публикуются на площадках, для того, чтобы затем выбрать стратегию информационного взаимодействия с ними. Если на площадке присутствуют отраслевые каталоги, необходимо проверить всю информацию о компании на актуальность контактных данных и используемого фирменного стиля, поскольку эти элементы играют важную роль во взаимодействии с целевой аудиторией компании, с теми, кто заинтересован в получении наиболее полных сведений о ней.

Мониторинг блогосферы? важнейшая составляющая современного анализа информационного поля компании. Во-первых, потому, что материалы, размещенные в блогах, индексируются поисковыми системами и довольно быстро продвигаются на первые позиции результатов выдачи по запросам пользователей. Во-вторых, потому, что сегодня существуют отдельные сервисы для поиска именно по блогам, и получаемые результаты представляют собой отдельный список упоминаний, влияющий на формирование целостного образа компании. И, наконец, блоги? это площадки с внушительной, потенциальной целевой аудиторией, если речь идет о сообществах блогосферы, имеющих тысячи постоянных читателей и четкую тематическую направленность.

Одна из областей, требующих непременного анализа при формировании репутации компании? это сервис «Яндекс.Пресс-портреты». Он предоставляет информацию об общественных деятелях, ориентируясь на данные тысячи онлайн-СМИ, которые ежедневно собирает служба «Яндекс. Новости». Анализ пресс-портретов дает возможность оценить качество информации по выбранным персонам и выявить влияние этой информации на образ компании.

Не менее важен визуальный образ компании, формирующийся из контента разнообразных библиотек изображений, аудио- и видеохостингов. Аудиовизуальные сервисы все чаще служат дополнением к поиску текстовой информации. Согласно статистике сервиса «Яндекс. Картинки», наиболее посещаемого сервиса для поиска изображений в Рунете, его ежедневно просматривают порядка 700000 человек. Визуальный образ компании формируется, как правило, стихийно, но оказывает значительное эмоциональное воздействие на аудиторию. Анализ изображений, аудио- и видеоинформации помогает выявить соответствие размещаемых файлов корпоративным требованиям, их качество, актуальность, эмоциональную тональность, наличие негативных трансформаций фирменного стиля, например, пародийных рекламных модулей, «фотожаб», «видеоприколов» и т.д. После проведения исчерпывающего анализа информационного поля компания может выбрать векторы приложения своих усилий. Это может быть нейтрализация воздействия негативных отзывов и материалов, привлечение партнеров, повышение лояльности целевой аудитории и многое другое? комплексно, или как отдельные направления.

Можно выделить так называемые репутационные «сигналы тревоги», которые предупреждали бы об руководителя фирмы о возможном отрицательном опыте компании. Итак, что-то идет не так в компании, если:

Поступают жалобы от клиентов через все возможные каналы.

Пользователи заходят на сайт и уходят, не совершая каких-либо действий, даже не знакомясь с информацией

Пользовательские действия и поступки, обеспечивающие коммерческий контакт, -- решение тех или иных задач, оформление сделок, настройка интерфейса под конкретного пользователя -- не доводятся до конца. Еще хуже, когда к этим действиям даже не приступают.

Ваш бренд и связанные с ним обещания не привлекают к себе должного внимания пользователей.

Единицы измерения, определяющие успех бизнеса, например число заключенных сделок или уровень использования опций, показывают спад пользовательского интереса с течением времени.

Итак можем сделать вывод, что на имидж компании в сети интернете влияют следующие факторы:

Рис. 2. 9.

В целях минимизации репутационного риска предлагаем обращать внимание на репутационные «сигналы тревоги». Для начала необходимо ответить себе на вопрос: «Какова ваша цель?» (покарать виновного, сделать информацию «невидимой» или предотвратить повторение инцидента). Отобразим универсальную методику работы с негативом в сети Интернет (рис 2.10.).

Рис. 2.10.

И наконец, несколько технологий для работы с негативными отзывами, здесь важно различать факты и мнения.

Факты требуют доказательств.

Мнения - нет. Если мнение о компании порочит репутацию, то Вам не повезло. Важно разграничивать утверждения о факте события (нарушение закона или совершение неэтичного поступка) от оценочных утверждений, высказывания мнения - например, критических высказываний в чей-то адрес («недобросовестная организация»).

1. Наличие плана действий.

Будьте готовы всегда. И обеспечьте себе “тыл” заранее. Например, обязательно пропишите на ваших площадках “кодекс поведения” (удаление и бан за мат, оскорбления, необоснованный негатив и т.п.), чтобы вы могли руководствоваться зафиксированными правилами при погашении конфликтов. Идеально, если в случае негатива за ваш бренд вступятся лояльные клиенты - но для этого вам необходимо постоянно поддерживать лояльное сообщество и формировать подобный “фронт обороны”.

2) Мониторинг при помощи карты рисков.

Если определенные темы являются для вас критическими или необходима немедленная реакция на некоторые виды запросов, то мы советуем создавать отдельные темы для мониторинга только этих упоминаний - своеобразные “карты рисков”. Если вы настроите мгновенные уведомления при появлении упоминаний в таких темах, то будете всегда знать о скрытых угрозах.

2. Автоматизация ответов.

Выработайте единые формулировки для ответа на определенные негативные высказывания, чтобы обеспечивать максимальную оперативность. И в зависимости от реакции на ваши комментарии совершенствуйте их.

3. Перевод негатива на контролируемую площадку.

Предложите решить проблему на вашей площадке - где у вас есть поддержка аудитории и права модератора.

4. Зашумление или переключение дискуссии/проблематики в другое русло.

Безусловно, лучше всегда решать проблему, а не маскировать ее. Однако если это не помогает, то попробуйте старую работающую стратегию по переключению фокуса проблемы или зашумление негатива другими публикациями, обсуждениями, новостями.

5. Перевод в офлайн и “живой” контакт с недовольным.

6. Юмор. Даже самую сложную ситуацию можно разрядить юмором. Только не переусердствуйте!

Превентивные меры

Соблюдение мер безопасности

Работа с сотрудниками

Отслеживание изменений в информационном поле

Сотрудничество с журналистами и экспертными сообществами

Работа с клиентами

Юридические методы борьбы:

7. Выяснить, были ли ваши права нарушены

Сведения должны:

Быть порочащими

Касаться конкретного юридического лица

Должны быть распространены

Не соответствовать действительности

8. Определить способ защиты деловой репутации:

Привлечение к уголовной ответственности при наличии признаков преступления по статье 129 «Клевета» УК РФ

Опровержение порочащих сведений путем обращения в суд с гражданским иском

Опровержение порочащих сведений путем обращения в распространившее сведения средство массовой информации

Возмещение убытков и морального вреда в судебном порядке (ст.152 п.5 ГК РФ).

Если установить лицо невозможно - обращение в суд с заявлением о признании распространенных сведений не соответствующими действительности (ст.152 п.6 ГК РФ)

В случае размещения информации в Интернете - обращение к владельцу (администратору) Интернет-сайта или хостинг-провайдеру с требованием прекратить размещение порочащих сведений.

Определить ответственное лицо

Определить, является ли ресурс СМИ

Определить владельца

Собрать информацию о правонарушении, зафиксировать факт нарушения права

Направить письма с требованием удалить информацию, не соответствующую действительности, владельцу

Потребовать у хостинг-провайдера приостановить оказание услуг владельцу интернет-ресурса

В случае выявления факта регистрации доменного имени на несуществующее лицо или с предоставлением недостоверных данных регистратору домена (зона.ru) направить письмо с требованием о прекращении делегирования домена. Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из этих инструментов, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет - кампании и грамотно управлять репутационными рисками в популярных социальных сетях, использующимися активными пользователями Интернета ежедневно.

Снижение доверия к компании или физическому лицу в результате утечек информации и вредоносной деятельности киберпреступников. Информация способна вознести человека на вершину политической и общественной жизни, сделать кумиром, и она же легко сбросит его вниз, растопчет и уничтожит репутацию, сделает объектом нападок и насмешек, жестокой травли, доводящей до самоубийства.

Привести к потере деловой репутации может стать информация, связанная с текущей деятельностью человека, так давние прегрешения. Иногда порочащие сообщения правдивы, а порой целиком и полностью ложны. И даже маленький, запущенный с целью слегка запятнать человека слух может вырасти в грандиозный скандал. Негативные новости об известных персонах пользуются даже большим успехом, чем хорошие.

Репутационную атаку можно разделить на две стадии. На первой вбрасывается компрометирующая информация, доводится до целевой аудитории. На второй недруги, проплаченные авторы и просто любители покопаться в чужой грязи выдают массу статей, обсуждений, комментариев, рисуют коллажи и карикатуры, упражняются в остроумных прозвищах.

Большинству нет времени разбираться во всех перипетиях жизни человека, они охотно принимают яркое, характерное прозвище, совершенно не заботясь о том, насколько оно соответствует действительности. Поэтому исправить репутацию невероятно трудно, а порой и вообще невозможно.

Классификация причин потери деловой репутации

Причиной потери репутации может стать любая компрометирующая информация, однако большинство негативных новостей принадлежат к одной из нескольких больших категорий.

• Финансовые мошенничества и злоупотребления. Колоссальная роль денег в обществе побуждает компании зарабатывать их любыми, в том числе и не совсем законными методами. К числу наиболее распространенных, применимых практически к любой компании обвинений относятся уклонение от уплаты налогов, дача или получение взятки, тогда как изощренные схемы мошенничества связаны преимущественно с бизнесменами и финансистами.
• Обвинения во лжи, клевете, лицемерии. Если человек утверждает, что никогда не лгал – он только что солгал еще раз. Каждому из нас время от времени приходится говорить неправду. Иногда это вынужденная мера, порой это ложь во благо, впрочем, случаев обмана с неблаговидными целями тоже в избытке. И любой такой случай, ставший достоянием общества, серьезно подрывает репутацию человека – как доверять тому, кто лжет? И даже единичный, но часто упоминаемый факт обмана может создать репутацию закоренелого лжеца.
• Неосторожные, провокационные высказывания. Чтобы стать врагом большой группы людей, а то и всего общества, не обязательно совершать теракты, убивать множество народу и подрывать государственные устои – достаточно пары неосторожных слов. Одно негативное высказывание в адрес чернокожих или евреев – и человека навсегда заклеймят как расиста и антисемита, одна фраза в пользу сексуальной свободы – и гарантирована репутация аморального развратника. Человек может совершенно не разделять приписываемых ему взглядов, а реплика была брошена в пылу спора, в ответ на куда более серьезные оскорбления, но это уже никого не интересует. Ярлык навешен, репутация безнадежно испорчена.
• Личная жизнь сотрудников. Семейная и сексуальная жизнь является неизменным объектом интереса публики. Тайные и явные партнеры, внутрисемейные дрязги, случайные связи давно стали основным материалом большинства светских хроник. А уж если у человека обнаружились какие-то нестандартные сексуальные предпочтения – его с упоением будут топтать все, кто считает себя носителем хоть какой-то морали. И даже безупречное поведение не защитить от грязных обвинений – достаточно лишь раз появится в обществе какого-то человека, и недоброжелатели насочиняют историй в меру своей испорченности.
• Низкокачественная продукция. Эта категория репутационных потерь относится к коммерческим фирмам. Иногда подобные слухи оправданы, порой нет. Стремясь победить конкурентов, компания напряженно работает над снижением издержек и себестоимости, предлагает более дешевый товар – и соперники запускают слухи, что дешевизна обусловлена более низким качеством.
• Пренебрежение экологией. Наиболее опасно опять же для коммерческих компаний. Очень многие потребители весьма трепетно относятся к экологическим вопросам, а природоохранные организации пользуются огромным, в том числе и политическим влиянием. Поэтому обвинения в нарушении экологических норм способны вызвать отток клиентов, многочисленные проверки с наложением внушительных штрафов, принятие новых законодательных и регулирующих актов, усложняющих и удорожающих профильную деятельность компании.

Цели репутационных атак

Объектом обоснованных либо вымышленных обвинений может стать любая сколько-нибудь известная персона или организация.

• Политические и общественные деятели. Наиболее подвержены репутационным атакам, поскольку успех деятельности напрямую зависит от поддержки общества. В ход идут все возможные типы обвинений, даже не связанные с основной деятельностью, главное – создать в массах образ нечистоплотного человека, тогда о политической карьере можно забыть.
• Бизнесмены. Потеря деловой репутации очень болезненна для бизнеса. Наиболее часто обвиняются в уклонении от уплаты налогов, финансовых махинациях и аферах, чтобы оттолкнуть клиентов либо деловых партнеров. Значительную опасность представляют и обвинения в антисемитизме, расизме и т.п., способные как оттолкнуть большие группы потенциальных клиентов, так и породить многомиллионные иски. Гораздо меньшим интересом пользуется личная жизнь, все же бизнесменов оценивают в первую очередь по деловым качествам.
• Звезды шоу-бизнеса, спортсмены. Здесь, наоборот, личная жизнь выходит на первый план. Звездные пары, звездные браки, звездные измены и разводы, интимные, особенно не предназначенные для публичного доступа фото составляют львиную долю гламурного контента. Провокационные высказывания способны как оттолкнуть часть публики, так и привлечь тех, кто тайно или явно придерживается аналогичных взглядов. Случаи вранья и неуплаты налогов редко отталкивают поклонников, они легко поверят любым оправданиям кумира, а если надо, сами их придумывают.
• Журналисты и другие представители СМИ. Для этой категории самое страшное обвинение – клевета, постановочные и откровенно фейковые материалы. Если журналист хотя бы раз солгал, ему вообще нельзя верить. При этом нередко данный тезис распространяется на все СМИ, в котором он работает.
• Коммерческие и некоммерческие организации. У всякой фирмы есть конкуренты, у каждой организации – идеологические противники. И малейший намек на обман клиентов, лицемерие и отход от декларируемых принципов, нарушение законов и общественных норм хотя бы одним сотрудником соперники с готовностью используют для дискредитации всей организации.

Источники репутационных потерь

Хотя потеря деловой репутации возможна и по причине выдуманных историй, гораздо чаще причиной скандалов служит собственное поведение человека. Тот, кто готов использовать сомнительные схемы ради минимизации налогов, регулярно лжет и позволяет себе хамские, оскорбительные высказывания, помимо законной жены имеет любовницу, должен понимать, что в информационном мире все это может легко стать достоянием широких масс.

Если раньше съемки проводились в специальных студиях, либо с помощью хитрых шпионские схем и скрытой техники, то сейчас обилие камер наблюдения, автомобильных регистраторов, фото- и видеосъемка на мобильники позволяет автоматически фиксировать большинство шагов человека. Поэтому даже когда рядом оператора с камерой, следует учитывать возможность попасть в объектив постоянного, нацеленного в общем случае не на вас наблюдения, либо случайного фотографа.

Еще один важный источник утечек – электронная почта и другие каналы связи. Почтовый аккаунт можно взломать, любые переговоры подслушать. Так что пользоваться любой связью надо с учетом возможности перехвата сообщений, а при передаче особо важной информации принимать дополнительные меры защиты.

Анализ риска потери деловой репутации

Риск репутационной атаки напрямую зависит от медийности персоны, самого факта компрометирующего поведения, наличия конкурентов и врагов, а также близости значимых событий. Компромат на политиков выбрасывается во время предвыборной гонки, для бизнесменов и компаний очень важен выход на IPO, переговоры о крупных, особенно государственных контрактах, а интерес к жизни спортсменов растет в преддверии крупных соревнований.

Вообще любых общественно порицаемых, а тем более незаконных действий в идеале следует избегать, если же это невозможно, то действовать максимально осторожно. Помните – в информационном мире почти каждый шаг человека фиксируется, даже когда он об этом не подозревает.

Особое внимание стоит уделить публичным встречам и мероприятиям, помимо желающих пообщаться и задать вопросы там могут быть и провокаторы. В пылу острой дискуссию легко ляпнуть что-то резкое, оскорбительное не только для провокатора, но и обширной группы других людей, а враги представят пару сказанных сгоряча слов как жизненную позицию.

Конфиденциальная, а тем более компрометирующая информация должна храниться и передаваться только в зашифрованном виде и по надежным каналам связи. Общедоступные почтовые сервера, Skype, ICQ и другие мессенджеры таковыми не являются.

Стоит проанализировать и прошлое, какие эпизоды из него могут использоваться против. В зависимости от наличия доказательств нужно разработать тактику защиты, отрицание либо подготовка убедительного оправдания.

Наконец, при наличии возможностей стоит задуматься и о контратаке на ресурсы, распространяющие компромат. Самый эффективный вариант здесь – ставить под сомнение объективность. Если в прошлом данная газета или сайт уличались в клевете и публикации заказных материалов, то, акцентируя на этом внимание, степень доверия к ним можно значительно снизить.

А наилучшим вариантом будет выигранный суд о защите чести и достоинства.

Рекомендуется периодически просматривать в целях выявления вероятности различных потерь для бизнеса и постановки самому себе вопроса: «Что я смогу сделать, если сложится та или иная ситуация? Как эту ситуацию я могу предотвратить или снизить потери (убытки) от ее появления». Нижеизложенные варианты рисков могут сочетаться друг с другом в зависимости от вида деятельности предприятия.

Хотите повысить информативность своего делового блога или сайта? Краткий перечень рисков в микроформате для вас!

Код для вставки: Маркетинговый риск. Данный вид риска предполагает, что предприятие или лицо может недополучить прибыль из-за падения объемов реализации или уменьшения цены товара. Неблагоприятная ситуация может сложиться в связи с тем, что: 1. Проведены ошибочные маркетинговые исследования или их не проводилось вообще. В российских реалиях некоторые фирмы начинают что-то производить, не подумав о том, кто будет их продукцию покупать в таких объемах, чтобы это приносило запланированную прибыль. 2. Неправильно проведена сегментация рынка и выбран сегмент. Производитель некорректно определил конечного потребителя своей продукции, потребность в товаре не является острой или еще недостаточно осознана покупателем. 3. Неправильно выбрана стратегия продаж. Например, вместо прямой продажи пользователю применяется торговля через посредника, и наоборот, не используются возможности интернет-торговли и пр. 4. Плохо организована система сбыта, постпродажного обслуживания, что в перспективе снижает объемы продаж. 5. Неправильно установлена цена. Она может быть слишком высокой, а потребители не имеют таких средств, не могут взять кредит или не нуждаются в дополнительном функционале за высокую цену. 6. Продукция недостаточно качественно продвигается к покупателю – нет рекламы или она ненадлежащего уровня. 7. Имеются проблемы со стороны контрагентов и партнеров. К ним относятся отношения с недобросовестными партнерами (или неплатежеспособными), что ведет к задержке выполнения договорных обязательств, выходу партнеров из бизнеса и пр. Кроме того, нужно учитывать вероятность появления товаров – аналогов или конкурентов, в том числе из-за рубежа. Инновационный риск Данный риск связан с вероятностью неблагоприятного исхода в результате внедрения нововведения или выпуске нового продукта, который может быть не востребован покупателем. Инновационная деятельность часто вносит значительные изменения в производственные процессы, что увеличивает неопределенность деятельности компании. Часто нововведения способствуют удешевлению способа производства, что позволяет фирме получить кратковременные сверхприбыли, которые в дальнейшем существенно сокращаются из-за появления аналогов такой технологии. Кроме того, нужно учитывать, что не всегда новый продукт с качеством, устраивающим имеющихся покупателей, можно произвести на имеющемся старом оборудовании или с привлечением имеющихся работников. Последние могут не обладать нужной квалификацией. А внедрение нового оборудования при отсутствии спроса приведет к тому, что на нем ничего нельзя будет произвести и продать его также будет сложно. Инновационные проекты часто подвержены рискам недофинансирования. Инновационные риски плотно связаны с такими специфическими видами рисков как научно-технические, риски (в области правового обеспечения или коммерческого предложения). Научно-технический вариант риска может возникать в связи с отрицательными результатами научно-исследовательской работы, недочетах в опытно-конструкторских работах, в ходе которых создается комплект документации для серийного производства, изменением сроков в этапах проектирования и др. Проблемы с правовым обеспечением появляются тогда, когда у конкурентов патентная защита появляется раньше, когда уходят в открытый доступ отдельные разработанные технические решения, когда заканчивается срок действия лицензий на определенные виды деятельности, когда патентная защита получена слишком поздно, она недостаточно «плотная» или действует не на всех территориальных рынках. Защищены ли Ваши разработки и изобретения действующими патентами? Риски коммерческого предложения – предложения продавца заключить договор с покупателем чаще всего связаны с тем, что поставщики не выполняют обязательство по поставке комплектующих или таких поставщиков не найдено. Кроме того, коммерческое предложение не всегда может соответствовать должным образом рыночной стратегии фирмы. Кроме того, стоит отметить, что в Вашей компании работают люди, каждый из которых подвержен индивидуальному риску , добровольному или принудительному, обусловленному следующими факторами: - Внутренней средой каждого человека, как организма. Человек может иметь наследственные и приобретенные заболевания, кроме того, каждый подвержен старению. - Привычками, включая вредные из числа употребления алкоголя, курения, нездорового питания, наркотиков. - Профессиональной деятельностью, которая может включать вредные и опасные факторы при работе. - Виктимностью – совокупностью личных черт, как жертвы для возникающих опасных ситуаций. - Непрофессиональной деятельностью, связанной с хобби, любительским спортом, которые могут вести к потере трудоспособности или гибели. - Социальной экологией, которая является источником для инфекций, травм бытового плана, пожароопасных ситуаций. Стоит учитывать и некачественную воду, продукты питания, а в ряде регионов даже воздух. - Транспортным сообщением, которое связано с постоянными авариями, пробками и наездами. - Социальной средой, где могут случаться убийства, преступления, суициды, конфликты с применением оружия. - Окружающая природа, которая может воздействовать на людей через то или иное стихийное природное бедствие. Природа также входит в число источников так называемого экологического риска посредством генерации наводнений, обширных пожаров, засухи, землетрясений, извержений и пр. К источникам экологического риска, кроме того, можно отнести: - Вмешательство человека в окружающую среду в части антропогенного воздействия, которое влечет за собой истребление лесов, разрушение ландшафтов, интенсивную мелиорацию, создание искусственных водоемов и пр. - Техногенное воздействие на экологию человеком (загрязнение воздушных масс, почв, водоемов, энергетического загрязнения). Социум как совокупность людей подвержен социальному риску , который выражается в том, что: - Люди могут поселиться на экологически нестабильных землях (с угрозой затоплений, селей, масштабных пожаров, сейсмоопасности, с вероятностью извержений вулканов). - На объектах рядом с поселениями могут произойти аварии (АЭС, ТЭЦ, транспортные катастрофы, загрязнения техногенного плана). - Могут возникнуть конфликты социального или военного плана (стачки, демонстрации, протесты, боевые действия с участием оружия, в том числе массового поражения). - Могут развиться эпидемии. - Могут снизиться качественные характеристики жизни, выражающиеся в безработице, бедности, снижении уровня медицинского обслуживания, ухудшении качества продуктов питания, условий проживания и быта. Нивелировать многие риски такого плана помогает планирование действий по выходу из проблемной ситуации для вышеупомянутых случаев. Технический риск – это риск, связанный с тем насколько надежна техногенная сфера. Отсутствие надежности влечет за собой аварии и катастрофы, генерирующие ущерб для машин, технологических операций, процессов использования зданий и сооружений. Технические риски появляются при: Ошибках персонала, который не располагает навыками действия в кризисной ситуации, не располагает знаниями или системами оценки о сущности процесса. Сотрудники могут не проявить самообладание в кризисной ситуации или быть недисциплинированными. - Нарушении правил эксплуатации для техники в безопасном режиме. Техника в таких случаях применяется не по назначению, неправильно транспортируется или хранится. По отношению к техническим системам не вовремя могут проводиться осмотры и ремонты, нарушаться режимы эксплуатации. - Выпуске опасного оборудования, которое имеет отклонения по химическому составу в конструкциях, размерам. - Производстве новых образцов с плохой доводкой, нарушением технологий и документации в части критериев безопасности. - Плохой уровень опытно-конструкторских работ, которые приводят к опасным конструкциям, неправильным техническим схемам, ложным уровням эксплуатационных нагрузок, низким уровням прочности. - Некачественные научно-технические разработки, ведущие к ошибкам в выборе безопасных технологий и направления развития техники Разработаны ли на предприятии правила эксплуатации техники и соблюдаются ли они? На каждый технологический объект могут воздействовать опасные внешние явления (от стихийных катастроф до прекращения подачи энергии или постороннего вмешательства). В нем могут существовать дефекты в конструкциях, появляющиеся мгновенно или с течением времени (плохой ремонт, износ, ошибки при проектировании, некачественный монтаж, плохое качество строительства). Также его могут обслуживать с ошибками в эксплуатации из-за плохой организации работ, нарушения условий эксплуатации или техники безопасности, плохой дисциплины. Это ведет к авариям, несущим вред окружающей среде, принести убытки производителю или потребителям, материальны потери или недополучение продукции. Кроме того аварии часто ведут к вероятности возникновения травмированных или заболевших людей и жертв. Политические риски – это, как правило, чистые риски, обусловленные решениями административного или политического характера, как на локальном, так и на международном уровне, что влечет за собой убытки для экспортеров, импортеров, фирм, которые инвестировали за рубеж или заключили деловые контракты. К ним относятся: - проблемы с трансфером – запрет на перемещение каких-либо продуктов или услуг; - риски, связанные с ограничением свободы руководства предприятия; - контрактные риски (расторжение договора); - риски изменения существующих норм; - риск утраты имущества, к примеру, в результате решения о национализации. Часто политические риски связывают с непредвиденными обстоятельствами, которые произошли в той или иной стране. К примеру, это может быть: - революция, войны, смена правительств, беспорядки, гражданская война, ущерб, нанесенный иностранным рабочим; - действия органов власти, включая мелкие административные указы локального характера, которые не дают бизнесу нормально развиваться; - расторжение договоров с частными бизнесменами из-за действия властей, конфискация, введение эмбарго, разрыв отношений; - аннулирование лицензии, препятствие импортно-экспортным операциям; - запреты на вывод денег за рубеж; - одностороннее расторжение контракта по инициативе государственных органов, непоставка продукции, несоблюдение арбитражных определений и пр. - непримиримость национальных режимов или группировок по отношению к бизнесу. Демографические риски – риски, связанные с ухудшением демографической ситуации и ее неблагоприятным развитием. Отрицательно влияют на деятельность предприятий, которые связаны с клиентом в долгосрочной перспективе (к примеру, негосударственные пенсионные фонды). С другой стороны предприниматели не всегда могут обеспечить рост того или иного вида продукции при демографическом росте. Имиджевые риски обусловлены тем, что компания имеет низкую деловую репутацию или ее недостаточность. Это может быть связано как с низкой квалификацией сотрудников, так и просто с недостаточно опрятным внешним видом, если эти сотрудники непосредственно общаются с клиентом. В современных условиях также нужно учитывать, что репутация компании часто складывается в интернет-пространстве, где оставляются отзывы, которые могут быть как положительными, так и отрицательными, как правдивыми, так и фальшивыми.

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ И РЕПУТАЦИОННОГО РИСКА

MODERN APPROACHES TO GOODWILL AND REPUTATIONAL RISK ASSESSEMENT

ЗАДОРОЖКО ДАРЬЯ СЕРГЕЕВНА

Аспирант кафедры «Математическое моделирование экономических процессов»

Финансовый университет при Правительстве РФ

daqua@yandex.ru

ZADOROZHKO DARIA SERGEEVNA

Postgraduate student of chair “the Mathematical modeling of economic processes”

Finance University under the Government of Russian Federation

[email protected]

Аннотация

В статье автором рассматривается проблема оценки деловой репутации и репутационного риска. Практическое значение заключается в определении существующих подходов к моделированию и оценке риска потери деловой репутации, применяемых как в российской, так и зарубежной практике, а также формирование на их основе консолидированной методики оценки репутационного риска, в частности для российских публичных кампаний. Данные проблемы являются достаточно актуальными в связи с формированием жесткой конкуренции среди предприятий на российском рынке и связанной с этим необходимостью оценки их репутационного риска, непосредственно влияющих на стоимость деловой репутации компании.

Abstract

The author considers the problem of reputational risk assessing. The practical significance of the research is defining the existing approaches to modeling and evaluation of reputational risk, as applied in the Russian and international practice, as well as forming the basis of reputational risk consolidated methodology, particularly for the Russian public campaigns. These issues have become particularly relevant in connection with the formation of the strong competition among the Russian enterprises and the consequent need to assess their reputational risks that directly affect the goodwill value of the company.

Ключевые слова:

Репутация; гудвилл; репутационный риск; оценка; стоимость компании.

Key words:

Reputation; goodwill; reputational risk; assessment; value of the company.

Введение

В настоящее время проблема оценки рисков на всех уровнях и предприятиях различного типа стоит достаточно остро, т.к. они оказывают значительное влияние на деятельность кампании не только на отдельных участках бизнеса, но и в целом. Репутационный риск можно отнести именно к таким рискам. Вопросы определения и оценки риска потери деловой репутации в российской практике на сегодняшний момент представляются недостаточно изученными, при этом ряд зарубежных ученых, таких как Э. Гриффин, Г. Десмонд, А. Замана и Р. Келли, посвятили рассмотрению данного вопроса отдельные труды, выделяя репутационный риск среди важнейших рисков, которые могут возникнуть на предприятиях любого типа.

В вопросе изучения репутационного риска необходимо в первую очередь отталкиваться от определения деловой репутации, как важнейшего нематериального актива компании. В зарубежной литературе часто можно встретить следующие толкования:

Существующие подходы к проблеме репутации не являются интегрированными, что влечет за собой различное понимание понятия и соответственно приводит к возникновению различных подходов к его изучению. Проанализировав все вышеперечисленные определения, можно привести следующее единое толкование репутации:

Репутация - это, в первую очередь, неосязаемый, нематериальный актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой.

Придерживаясь приведенного определения деловой репутации, можно утверждать, что надежная репутация компании обеспечивает ей не только стабильное положение на рынке сегодня, но и гарантирует доходы в будущем, что делает идентификацию и оценку связанных с нею рисков особенно актуальным.

В статье автор пытается рассмотреть существующие подходы к определению и оценке репутационных рисков, как одних из самых важных и требующих контроля со стороны руководства компании. Анализ приведенных подходов может быть использован для создания интегрированной методологии для оценки деловой репутации и связанного с нею риска.

Объектом изучения является репутационный риск, влияющий на уровень деловой репутации компании, или гудвилла.

Репутационный риск и его место в системе рисков

В современной России сложно говорить о репутации компании и ее стоимости, т.к. на сегодняшний день очень мало предприятий небанковской отрасли задумываются о своей корпоративной репутации и о понятии «репутация» как таковом. Фактически самый большой репутационный риск возникает тогда, когда компания отрицает само наличие такого риска. В этой связи важнейшим условием любого бизнеса становится управление репутацией и связанных с нею рисками.

Репутационный риск – это совокупность рисков, возникающих в результате деятельности компании и связанных с неудачным использованием бренда, некачественным производством товаров и услуг, неисполнением соответствующих законов, а также с ущербом, причиненным ее репутации, который угрожает в долгосрочном плане доверию, проявляемому к компании клиентами, служащими, акционерами, регулирующими органами, партнерами и другими заинтересованными субъектами.

Репутационный риск неразрывно связан со всем видами рисков, которые могут возникать на предприятии любой отрасли. Репутацию необходимо рассматривать в качестве источника риска как саму по себе, так и вследствие взаимодействия с другими видами рисков. Таким образом, репутационный риск ― это комплексный риск. Его структура графически представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Структура репутационного риска.

Из рисунка видно, для выявления совокупного риска необходимо учитывать каждую его составляющую в отдельности.

Репутационный риск можно разделить на внутренний и внешний, в зависимости от причин, вызвавших его. Он также может быть разделен по наносимому ущербу на допустимый, критический и катастрофический.

При этом, несмотря на принадлежность риска потери деловой репутации к той или иной классификации, важно понимать, что главная его особенность состоит в том, что его нельзя свести к нулю. Данный риск присутствует всегда, и можно снизить вероятность его возникновения путем своевременной оценки и грамотного управления.

Обзор существующих подходов к оценке деловой репутации

На сегодняшний день существует несколько моделей оценки деловой репутации, предложенных и внедренных в практику такими учеными, как Самсонов В., Харченко С., Лашхия В., а именно:

• оценка по разности суммарной рыночной стоимости всего бизнеса и активов предприятия;
• оценка по объему реализации;
• оценка с позиции избыточной прибыли (метод «сверхнормативной прибыли»);
• опционный метод.

Ниже рассмотрим каждый из них более детально.

Оценка репутации по разности суммарной рыночной стоимости всего бизнеса и активов предприятия

Как правило, данный метод делят на два этапа. Первоначально рассчитывается рыночная стоимость всех активов компании, вводя допущение, что активы используются самым эффективным способом, при этом оно возможно, законно и оправдано с экономической точки зрения. На данном этапе работы привлекаются оценщик и бухгалтер, который устанавливает, какие нематериальные активы предприятия могут быть поставлены на баланс, остальные нематериальные активы как раз формируют деловую репутацию.

На втором этапе рассчитывается стоимость всей компании путем применения одного из подходов к оценке бизнеса (сравнительного, затратного или доходного), который выбирается в зависимости от наличия и достоверности информации, необходимой для проведения оценки.

Деловая репутация при использовании данного подхода определяется как разница между рыночной стоимостью компании и ее суммарными активами, которые могут быть поставлены на баланс.

Оценка репутации по объему реализации

Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. В этом случае стоимость деловой репутации компании определяется по формуле:

Главная проблема в применении метода по объему реализации связана со сложностью получения внешних показателей, в данном случае - коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки деловой репутации зависит в первую очередь от доступности информации, которая необходима компании для расчетов.

Оценка гудвилла с позиций избыточной прибыли

Оценка репутации путем расчета избыточной прибыли основывается на допущении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его деловая репутация.

В основе метода оценки деловой репутации путем определения избыточной прибыли лежит концепция, разработанная Налоговым управлением США и введенная Минфином США в 1920 году. Согласно этой концепции активы компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов, нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и рассчитать объем неучтенных активов, то есть гудвилл. Ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены инструкцией налоговой инспекции США от 1968 г. № 68-609. В российской практике подобного рода коэффициенты прибыльности законодательно не закреплены. С одной стороны, это усложняет проведение оценки, с другой - тщательный подбор предприятий-аналогов для сравнения доходности позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Предприятие-аналог должно соответствовать следующим требованиям:

• производить аналогичную продукцию (работы, услуги);
• располагаться в той же местности (области, районе);
• обладать аналогичными производственными мощностями.

Оценка гудвилла опционным методом

Известны и попытки применения опционных методов оценки деловой репутации. Так, зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка–Шоулза определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется деловая репутация как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

В 1973 году Ф.Блэк и М.Шоулз разработали формулу для определения стоимости опциона:

Данная формула также может использоваться для оценки стоимости бизнеса при следующих условиях:

где

Получаем, что, зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка-Шоулза можно рассчитать рыночную стоимость активов, а затем и деловую репутацию как разницу между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

Данный метод дает адекватную оценку эффективности инвестиций, в отличие от методов, связанных с дисконтированием денежных потоков, которые не учитывают ценность управления и дают заниженную оценку в условиях неопределенности, что свидетельствует о возможном практическом применении первого и необходимости доработки последних.

Оценка репутационного риска

Современный инструментарий, используемый для оценки репутационного риска, ограничен, т.к. провести количественную оценку данного вида риска достаточно сложно. В большинстве своем подходы к оценке риска потери деловой репутации сводятся к экспертным заключениям и качественным оценкам. Тем не мене существуют и подходы, дающие количественную оценку.

На практике для оценки репутационного риска достаточно часто применяется многофакторная модель ценообразования активов, в которой исследуется корреляция доходности капитала и переменной, представляющей фактор репутации, которая определяется с помощью метода, основанного на изучении конкретного события. Данный метод позволяет определить, насколько волатильность дохода, наблюдавшаяся в течение изучаемого периода, была связана с отклонениями величины дохода от ожидаемого значения и дает возможность измерить репутационный риск.

Другой метод измерения основывается на остаточном риске. При его использовании устанавливается общая волатильность доходов, из которой вычитается волатильность, присущая рыночным, кредитным и операционным рискам. При этом не следует забывать, что репутационный риск является комплексным риском и тесно связан с другими видами риска, что может привести к искажению полученного результата.

Заключение

Очевидно, что репутационный риск возникает на предприятиях любого типа, поэтому так важно уметь идентифицировать, описывать и анализировать его, давать качественную оценку и рекомендации по его управлению. Рынок оценки репутации и связанного с ней риска в настоящее время в России практически не развит. Это связано с отсутствием четко формализованной модели оценки и недостаточностью достоверной информации о предприятиях, что затрудняет работу оценщиков. Приведенный автором статьи обзор подходов и методов к оценке деловой репутации и репутационных рисков, позволяет определить пути совершенствования методов оценки и моделирования деловой репутации и рисков, связанных с ней.

Библиографический список

1. Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса – М.: Российское общество оценщиков Академия оценки, 1996. – 264 с.
2. Заман Ариф. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / Пер. с англ. Ю. Кострубова – М.: ЗАО «Олимп – Бизнес», 2008. – 416 с.
3. Самсонов В., Харченко С. Как оценить гудвилл // Финансовый директор, №2 (февраль) 2004.
4. www.federalreserve.gov

References

1. Desmond G., Kelly R. Guide to Business Valuation – M.: The Russian Society of Appraisers Academy of assessment, 1996. – 264 p.
2. Zaman Arif. Reputation risk: managing for value creation / Per. from English. Yu. Kostrubova – M.: ZAO «Olympus – Business», 2008. - 416 p.
3. Lashkhi V.Y. Definition of company"s business reputation by options // Financial newspaper, № 18, 2001
4. Samsonov V., Kharchenko S. How to evaluate goodwill // Financial Director, № 2 (February) 2004.
5. FASB, Statement of Financial Accounting Standards No.141, at B102.
6. Grahame Dowling. Creating Corporate Reputations / Oxford University Press, 2002. – 320 p.

   Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета, №18, 2001

   Charles J. Fombrun. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image / Harvard Business School Press, 1996. – 442 p.