Різновид маркетингових досліджень. Види і типи маркетингових досліджень. Принципи проведення маркетингових досліджень

Томський міжвузівський центр дистанційної освіти

Томський державний університет

систем управління і радіоелектроніки (ТУСУР)

Кафедра економіки

Види і методи маркетингових досліджень

Курсова робота з дисципліни «Маркетинг»

виконала

студентка ТМЦДО

Науковий керівник

Алфьорова Л.А.

ОЦІНКА «_________»

Дата отримання оцінки

«__» «_______» 20010г

Г. Мирний

реферат

Курсова робота 34с., 1 рис., 12 джерел, 3 додатка

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ, СПОСТЕРЕЖЕННЯ, ОПИТУВАННЯ, ЕКСПЕРИМЕНТ, АНКЕТА, Вибірка, АНАЛІЗ

Курсова робота виконана в текстовому редакторі Microsoft Word 2003.

		Вступ
		Сутність маркетингових досліджень
		Поняття, цілі та завдання маркетингових досліджень
		Етапи маркетингового дослідження
		Методи і типи маркетингових досліджень
		2.1 Методи маркетингових досліджень
		2.2 Типи маркетингових досліджень
		Види інформації та методи її збору.

		Використання результатів маркетингового дослідження
		висновок
		Список використаної літератури
		додатки

Вступ

маркетинг - відносно молода науково-прикладна дисципліна. Вперше термін з'явився в американській економічній літературі в 1902р. Починаючи з середини двадцятого століття, концепція маркетингу стрімко завойовувала уми, як теоретиків, так і практиків - економістів і менеджерів. Інтенсивний розвиток теорії і практики менеджменту призвели до того, що був накопичений величезний емпіричний матеріал про бізнес - процесах, про споживчу поведінку і конкурентній боротьбі. Ряд вчених змогли систематизувати та узагальнити наявні факти. Прогрес в теорії, практичної діяльності на ринку породив нову течію в науці управління - маркетинг.

У найзагальнішому вигляді поняття маркетингу означає вивчення ринку з певною метою. У маркетингу, який покликаний задовольняти потреби людей, дослідження мають велике значення. В умовах ринку отримують переваги ті фірми і компанії, які краще за інших знають ці потреби і виробляють товари, здатні їх задовольнити. Але ринок постійно змінюється, потреби людей під впливом різних факторів також змінюються, тому фірми, щоб отримати прибуток, повинні постійно стежити за кон'юнктурою ринку.

Саме за допомогою маркетингових досліджень фірми можуть здійснювати відстеження змін потреб покупців. Маркетингові дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, забезпечує потреби маркетингу.

Як правило, потреба в проведенні маркетингового дослідження виникає у випадках, коли: 1) фірма не досягла поставлених маркетингових цілей; 2) фірма поступається позиції конкурента; 3) фірма збирається диверсифікувати свою діяльність; 4) фірма готує новий бізнес-план; 5) будь-які інші випадки, коли менеджери не можуть у виборі дій або припускають значні інвестиції.

Що дають маркетингові дослідження?

Вони дозволяють фірмам збільшити свої знання про що стоять перед ними проблеми маркетингу, тобто зменшити невизначеність при прийнятті маркетингових рішень. Дуже часто основною метою маркетингових досліджень є прагнення дати адекватну характеристику ринкових процесів і явищ, відбити позицію і можливості фірми на ринку. Зазвичай маркетинговим дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, товари, середовище маркетингу, ціна товарів, просування товарів. Результатом маркетингового дослідження є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингу.

главаI. Сутність маркетингових досліджень

Поняття, цілі та завдання маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження - це систематичний пошук, збір, аналіз і подання даних і відомостей, що відносяться до конкретної ринкової ситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству. Маркетингове дослідження можна також визначити як систематичний збір, облік і аналіз даних по маркетингу і маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень і контролю в маркетинговому середовищі. Є цілий ряд аналогічних та інших визначень маркетингових досліджень. 1

Основні цілі маркетингового дослідження:

Зменшити невизначеність і мінімізувати ризик в процесі прийняття управлінських рішень;

Стежити за процесом реалізації маркетингових завдань.

Глобальні цілі маркетингового дослідження - це інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних і отримання з їх допомогою прогнозів і можливості прийняття оптимальних рішень.

На макрорівні маркетингове дослідження повинно виявити і змоделювати закономірності і тенденції розвитку ринку, дати оцінку ринкової ситуації, визначити місткість ринку і дати прогноз попиту.

На мікрорівні даються оцінки, здійснюється аналіз та прогноз власних можливостей фірми (її потенціалу та конкурентоспроможності), стану та перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому ця фірма діє.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та іншими аспектами управління маркетингом на підприємстві. Найбільш типові вирішуються завдання маркетингових досліджень:

Вивчення характеристик ринку;

Заміри потенційних можливостей ринку;

Аналіз розподілу часток ринку між фірмами;

Аналіз збуту;

Вивчення тенденцій ділової активності;

Вивчення товарів конкурентів;

Короткострокове прогнозування;

Вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;

Довгострокове прогнозування;

Вивчення політики цін.

Проведення маркетингового дослідження доцільно в наступних випадках:

Недостатній обсяг інформації для прийняття рішення;

Наявність внутрішніх суперечностей щодо стратегії, цілей, механізмів їх реалізації;

Погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу і т.д.);

Вивчення причин несподіваного успіху;

Формування нових стратегічних або тактичних задумів.

Маркетингові дослідження здійснюються або власними службами фірм, або на комерційній основі спеціалізованими маркетинговими фірмами.

Етапи маркетингових досліджень

Приступаючи до маркетингового дослідження, необхідно переконатися, що це потрібно фірмі для поліпшення результатів підприємницької діяльності, необхідно чітко визначити потреби і потреби даних покупців, встановити важливість вирішення цієї проблеми в їх більш повне задоволення, а так само забезпечити ефективну підприємницьку діяльність. Це може дати відповідний ефект якщо ретельно спланувати весь процес маркетингового дослідження, дивлячись на різноманіття видів маркетингових досліджень, що проводяться фірмами, в основі їх лежить загальна методологія, що визначає порядок їх виконання. Зазвичай виділяють п'ять основних етапів маркетингового дослідження:

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження

Відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації

Планування і організація збору первинної інформації

Систематизація та аналіз зібраної інформації

Представлення отриманих результатів дослідження

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. На цьому етапі керуючі по маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити мети дослідження. Якщо, наприклад, керівник просто скаже дослідникові: "Підіть і зберіть дані про ринок нашого товару", - згодом він, ймовірно, буде розчарований результатом роботи. Адже ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрів. Якщо від цих досліджень чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відносин до проблеми, що стоїть перед фірмою й потребує рішення. Збір інформації обходиться недешево, і розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до непродуктивних витрат.

Після визначення злободенної проблеми керуючий повинен сформулювати цілі дослідження. Цілі ці можуть бути пошуковими, тобто передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають вибрати гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, тобто передбачати опис певних явищ. Бувають і екстремальні мети, тобто що передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно наслідкового зв'язку, наприклад про те, що зниження ціни на продукт на 2 тис. руб. викличе збільшення його продажу на 10%.

Відбір джерел інформації. На цьому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.

Дослідження зазвичай починається зі збору вторинних даних.

Вторинні дані служать відправною точкою для дослідження. Вони вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні.

Однак потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними. В цьому випадку дослідникові доведеться з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, ймовірно, виявляться більш актуальними і точними.

Другий із зазначених вище етапів процесу проведення маркетингового дослідження складається в послідовному виконанні певних процедур, представлених в додатку 1.

Збір інформації. Планування і організація збору первинної інформації по праву вважається найбільш трудомістким етапом процесу проведення маркетингового дослідження, послідовність основних процедур якого представлена \u200b\u200bв додатку 2.

Маркетингові дослідження - це пошук, збір, систематизація та аналіз інформації про ситуацію на ринку з метою прийняття в сфері виробництва і збуту продукції. Варто чітко розуміти, що без цих заходів неможлива ефективна робота. У комерційному середовищі не можна діяти навмання, а потрібно керуватися виваженими і точними відомостями.

Сутність маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це діяльність, яка має на увазі аналіз ринкової ситуації на основі наукових методів. Мають значення тільки ті фактори, які можуть вплинути на товарів або надання послуг. Дані заходи ставлять перед собою такі основні цілі:

пошукові - полягають в попередньому зборі інформації, а також її фільтрації і сортування для подальшого дослідження;
описові - відбувається визначення суті проблеми, її структурування, а також виявлення діючих факторів;
казуальне - перевіряється наявність зв'язку між виділеної проблемою і раніше визначеними факторами;
тестові - проводиться попереднє апробування знайдених механізмів або шляхів вирішення тієї чи іншої маркетингової проблеми;
прогнозні - припускають передбачення майбутньої ситуації в ринковому середовищі.

Маркетингові дослідження - це заходи, які мають конкретну мету, яка полягає у вирішенні тієї чи іншої проблеми. При цьому не існує будь-яких чітких схем і стандартів, яким повинна слідувати організація при вирішенні подібних завдань. Ці моменти визначаються самостійно, виходячи з потреб і можливостей підприємства.

Види маркетингових досліджень

Можна виділити наступні основні маркетингові дослідження:

дослідження ринку (має на увазі визначення його масштабів, географічних характеристик, структури попиту та пропозиції, а також факторів, які впливають на внутрішню ситуацію);
вивчення збуту (визначаються шляхи і канали продажів продукції, зміна показників в залежності від географічної ознаки, а також основні чинники впливу);
маркетингове дослідження товару (вивчення властивостей виробів як окремо, так і в порівнянні з аналогічними продуктами конкуруючих організацій, а також визначення реакції споживачів на ті чи інші характеристики);
вивчення рекламної політики (аналіз власних рекламних заходів, а також порівняння їх з основними діями конкурентів, визначення новітніх засобів позиціонування товарів, присутніх на ринку);
аналіз економічних показників (вивчення динаміки обсягів збуту і чистого прибутку, а також визначення їх взаємозалежності і пошук шляхів поліпшення показників);
маркетингові дослідження споживачів - мають на увазі їх кількісний та якісний склад (стать, вік, професія, сімейний стан та інші ознаки).

Як організувати маркетингове дослідження

Організація маркетингових досліджень - це досить відповідальний момент, від якого може залежати успіх всього підприємства. Багато фірм вважають за краще займатися цим питанням самостійно. В даному випадку практично не потрібно ніяких додаткових витрат. Крім того, відсутній ризик витоку конфіденційних даних. Проте є в такому підході і негативні моменти. Не завжди в штаті є співробітники, які мають достатній досвід і знання для проведення якісного маркетингового дослідження. Крім того, кадри організації не завжди можуть підійти до цього питання об'єктивно.

З огляду на недоліки попереднього варіанту, правомірно заявляти про те, що краще залучати до організації маркетингового дослідження сторонніх фахівців. Вони, як правило, мають великий досвід роботи в даній сфері і відповідну кваліфікацію. Крім того, не будучи пов'язаними з цією організацією, вони абсолютно об'єктивно дивляться на ситуацію. Проте, залучаючи фахівців з боку, ви повинні бути готові до того, що якісне дослідження коштує досить дорого. Крім того, маркетолог не завжди добре знає специфіку галузі, в якій працює виробник. Найсерйозніший ризик полягає в тому, що можливий витік конфіденційної інформації і перепродаж її конкурентам.

Принципи проведення маркетингових досліджень

Якісні маркетингові дослідження - це гарантія успішної і прибуткової роботи будь-якого підприємства. Вони здійснюються на підставі наступних принципів:

регулярність (дослідження ринкової ситуації має проводитися в кожному звітному періоді, а також в тому випадку, якщо гряде прийняття важливого управлінського рішення щодо виробничої або збутової діяльності організації);
системність (перед початком дослідних робіт потрібно розбити весь процес на складові, які будуть виконуватися в чіткій послідовності і нерозривній взаємодії один з одним);
комплексність (якісне маркетингове дослідження повинно давати відповіді на весь широкий перелік питань, які стосуються тієї чи іншої проблеми, яка виступає предметом аналізу);
економічність (планувати дослідні заходи потрібно таким чином, щоб витрати на їх проведення були мінімальними);
оперативність (заходи по проведенню дослідження повинні прийматися своєчасно, відразу ж після того, як виникло спірне питання);
ретельність (оскільки заходи з вивчення ринку досить трудомісткі і тривалі, то варто проводити їх дуже скрупульозно і уважно, щоб не виникало потреби в їх повторі після виявлення неточностей і недоліків);
точність (всі розрахунки і висновки повинні бути зроблені на основі достовірної інформації шляхом застосування перевірених методів);
об'єктивність (якщо організація проводить маркетингові дослідження своїми силами, то вона повинна намагатися робити це неупереджено, чесно визнаючи всі свої недоліки, помилки і недоробки).

Етапи маркетингового дослідження

Вивчення ситуації на ринку - це досить складний і тривалий процес. Етапи маркетингового дослідження можна описати таким чином:

формулювання проблеми (постановка питання, яке необхідно вирішити в ході проведення зазначених заходів);
попереднє планування (вказівка \u200b\u200bетапів проведення дослідження, а також попередніх термінів здачі звітності по кожному з окремо взятих пунктів);
узгодження (всі керівники відділів, а також генеральний директор повинні ознайомитися з планом, внести свої корективи, якщо потрібно, після чого загальним рішенням затвердити документ);
збір інформації (проводиться вивчення і пошук даних, які стосуються як внутрішньої, так і зовнішнього середовища підприємства);
аналіз інформації (ретельне вивчення отриманих даних, їх структурування та обробка відповідно до потреб організації і;
економічні розрахунки (проводиться оцінка фінансових показників як в реальному часі, так і на перспективу);
підведення підсумків (формулювання відповідей на поставлені питання, а також складання звіту і передача його вищому керівництву).

Роль відділу маркетингових досліджень на підприємстві

Успішність роботи підприємства багато в чому залежить від того, наскільки якісно і своєчасно проводяться маркетингові дослідження. Компанії великого розміру часто для цих цілей організовують спеціальні відділи. Рішення про доцільність створення подібної структурної одиниці приймає керівництво виходячи з потреб підприємства.

Варто зазначити, що відділ з проведення маркетингових досліджень вимагає дуже багато інформації для своєї діяльності. Але створювати занадто велику структуру в рамках одного підприємства було б економічно недоцільно. Саме тому вкрай важливим є налагодження зв'язків між різними підрозділами для передачі повної і достовірної інформації. При цьому відділ маркетингу повинен бути повністю звільнений від ведення будь-якої звітності, крім тієї, яка безпосередньо стосується досліджень. В іншому випадку занадто багато часу і зусиль буде йти на побічну роботу на шкоду основним призначенням.

Відділ з проведення маркетингових досліджень найчастіше відноситься до вищої ланки управління фірмою. Необхідно забезпечення безпосередніх зв'язків з генеральним керівництвом. Але і взаємодія з підрозділами нижчого рівня не менше важливо, оскільки потрібно отримувати своєчасну і достовірну інформацію про їх діяльність.

Говорячи про особу, яка буде керувати даними відділом, варто відзначити, що воно повинно мати фундаментальні знання відносного такого питання, як маркетингові дослідження діяльності організації. Крім того, фахівець повинен досконально знати організаційну структуру і особливості роботи підприємства. За своїм статусом керівник маркетингового відділу повинен прирівнюватися до вищого керівництва, адже саме від ефективності роботи його підрозділу багато в чому залежить загальний успіх.

Об'єкти маркетингових досліджень

Система маркетингових досліджень спрямована на наступні основні об'єкти:

споживачі товарів і послуг (їх поведінку, ставлення до пропозицій, які є на ринку, а також реакція на заходи, що вживаються виробниками);
маркетингове дослідження послуг і товарів на предмет їх відповідності потребам покупців, а також виявлення схожості і відмінностей з аналогічними показниками продукції конкуруючих компаній;
конкуренція (мається на увазі вивчення чисельного складу, а також географічного розкиду організацій з аналогічними виробничими напрямками).

Варто відзначити, що зовсім не обов'язково проводити окремі дослідження по кожному предмету. В рамках одного аналізу може бути поєднане відразу кілька питань.

дані досліджень

Дані маркетингових досліджень діляться на два основних типи - первинні і вторинні. Говорячи про першої категорії, варто відзначити, що мова йде про ту інформацію, яка буде безпосередньо використовуватися в ході проведення аналітичної роботи. Крім того, варто відзначити той факт, що в ряді випадків маркетингове дослідження обмежується лише збором первинних даних, які можуть бути:

кількісними - цифри, що відображають результати діяльності;
якісними - пояснюють механізми і причини виникнення тих чи інших явищ в господарській діяльності.

Вторинні дані безпосередньо не пов'язані з предметом маркетингового дослідження. Найчастіше ця інформація вже зібрана і оброблена для будь-яких інших цілей, але в ході поточного дослідження також може виявитися досить корисною. Основна перевага такого виду інформації - це дешевизна, адже не потрібно докладати зусиль і вкладати кошти, щоб добути ці факти. Відомі менеджери рекомендують насамперед звертатися саме до вторинних відомостями. І тільки після виявлення нестачі в тих чи інших даних можна приступати до збору первинної інформації.

Для того щоб почати роботу з вторинною інформацією, необхідно виконати наступні умови:

перш за все варто визначити джерела даних, які можуть перебувати як усередині організації, так і за її межами;
далі проводиться аналіз і сортування інформації з метою відбору актуальних відомостей;
на останньому етапі готується звіт, в якому вказані висновки, зроблені в ході аналізу інформації.

Маркетингове дослідження: приклад

Для того щоб успішно працювати і витримувати конкурентну боротьбу, будь-яке підприємство повинно проводити аналіз ринку. Важливо, що не тільки в процесі функціонування, але також і перед початком ведення бізнесу необхідно провести маркетингове дослідження. Приклад - відкриття піцерії.

Припустимо, ви вирішили почати свій власний бізнес. Для початку ви повинні визначитися з цілями дослідження. Це може бути вивчення а також аналіз конкурентного середовища. Далі цілі повинні бути деталізовані, в ході чого визначається ряд завдань (наприклад, збір і аналіз даних, вибір та інше). Варто відзначити, що на початковому етапі дослідження може носити виключно описовий характер. Але, якщо ви вважаєте це за доцільне, можна провести додаткові економічні розрахунки.

Тепер ви повинні висунути гіпотезу, яка буде підтверджена або ж спростована в ході аналізу первинної та вторинної інформації. Наприклад, ви вважаєте, що у вашому населеному пункті даний заклад буде користуватися великою популярністю, так як інші вже себе зжили. Формулювання може бути будь-який, виходячи з ситуації, що склалася, але в ній повинні бути описані всі фактори (як зовнішні, так і внутрішні), які привернуть людей саме в вашу піцерію.

План дослідження буде виглядати наступним чином:

визначення проблемної ситуації (в даному випадку вона полягає в тому, що існує деяка невизначеність в плані доцільності відкриття піцерії);
далі дослідник повинен чітко виділити цільову аудиторію, яка буде складатися з потенційних клієнтів закладу;
одним з найпопулярніших методів маркетингового дослідження є опитування, а тому необхідно створити вибірку, яка буде чітко відображати цільову аудиторію;
проведення додаткових математичних досліджень, яке включають порівняння витрат на відкриття бізнесу з доходами, визначеними на підставі попередньо проведеного опитування.

Результати маркетингового дослідження повинні представляти собою чітку відповідь на питання про те, чи варто відкривати нову піцерію в даному населеному пункті. Якщо однозначного судження домогтися не вдалося, варто вдатися до застосування інших відомих методів аналізу інформації.

висновки

Маркетингове дослідження представляє собою всебічне вивчення ринкової ситуації з метою визначити доцільність прийняття того чи іншого рішення, або скорегувати свою роботу відповідно до кон'юнктурі. В ході цього процесу необхідно зібрати і проаналізувати інформацію, після чого зробити певні висновки.

Предмети маркетингового дослідження можуть бути самими різними. Це і безпосередньо товар або послуга, і ринок, і споживчий сектор, і конкурентна ситуація, і інші фактори. Також в рамках одного аналізу можуть підніматися кілька питань.

Приступаючи до маркетингового дослідження, вам необхідно чітко сформулювати проблему, яка повинна бути вирішена за його підсумками. Далі складається план дій з приблизними зазначенням часових рамок, відведених на його виконання. Після того як документ буде узгоджений, можна приступати до збору та аналізу інформації. За підсумками проведених заходів вищому керівництву подається звітна документація.

Основним моментом проведення дослідження є збір та аналіз інформації. Фахівці рекомендують починати роботу з вивчення даних, наявних у вторинних джерелах. Тільки в тому випадку, якщо будь-яких фактів буде бракувати, доцільно проводити роботу по самостійному їх пошуку. Це забезпечить значну економію часу і коштів.

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися при зборі та аналізі маркетингової інформації. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш підходящий набір цих методів. Перш за все, дамо загальну характеристику методам проведення маркетингових досліджень. Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (всю сукупність яких з певною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень, оскільки їх вперше розробили і використовували соціологи), експертні оцінки, експериментальні методи і економіко-математичні методи Голубков Е І.П.. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М .: Финпресс, 2010. - С.321.

Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, в той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів, перш за все те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики. Можна виділити кілька груп економіко-математичних методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень:

1) Статистичні методи обробки інформації (визначення середніх оцінок, величин помилок, ступеня узгодженості думок респондентів і т.д.

2) Багатовимірні методи (в першу чергу факторний і кластерний аналізи). Вони використовуються для обґрунтування маркетингових рішень. В їх основі лежить аналіз численних взаємопов'язаних змінних. Наприклад, визначення обсягу продажів нового продукту в залежності від його технічного рівня, ціни, конкурентоспроможності, витрат на рекламу та ін.

3) Регресивні і кореляційні методи. Вони використовуються для встановлення взаємозв'язків між групами змінних, статистично описують маркетингову діяльність.

4) Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, описують конкуренцію), не піддаються визначенню за допомогою аналітичних методів.

5) Методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації. Можна виділити два головних напрямки застосування цих методів: для статистичних випробувань гіпотез про структуру ринку і припущень про стан ринку, наприклад дослідження ступеня лояльності до торгової марки, прогнозування ринкової частки.

6) Детерміновані методи дослідження операцій (в першу чергу лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли є багато взаємопов'язаних змінних і треба знайти оптимальне рішення, наприклад варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує максимальний прибуток, по одному з можливих каналів руху товару.

7) Гібридні методи, які об'єднують детерміновані та імовірнісні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне і евристичне програмування), застосовуються, перш за все, для дослідження проблем руху товару Мак-Куеррі Е.Ф. Методи маркетингового дослідження, СПб: Пітер, 2007 - С.100-115.

Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують усього їх розмаїття. Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях вельми складно. Це обумовлено:

Складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, наприклад реакція споживачів на рекламу часто не провадиться негайно);

Ефектом взаємодії маркетингових змінних, які в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємопов'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;

Складністю вимірювання маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару для визначення правдивості реклами;

Нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, обумовлених змінами смаків, звичок, оцінок та ін. Менеджмент і маркетинг / Под ред. Жічкіна А.М. - М .: Європейський центр за якістю, 2002. - С.167

Вищевикладене багато в чому обумовлено тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами. У маркетингу рідко, що повторюється, в ньому все по-різному для різних ситуацій. Маркетинг орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі все різні.

Залежно від характеру цілей маркетингових досліджень виділяють три відповідні напрямки, типу маркетингових досліджень: розвідувальні, описові та казуальні. Кожне таке напрямок включає до свого складу певні методи збору та аналізу маркетингової інформації. Розвідувальне дослідження - маркетингове дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень реалізації обумовлений поганою рекламою, однак розвідницьке дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту, є погана робота товаророзподільчих системи, яку і слід більш детально вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень. Далі, скажімо, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає завдання визначення поняття «імідж банку». Розвідувальне дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу і ін., А також визначило, як виміряти ці складові. Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування ряду фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимір взаємозв'язків між змінними, то воно повинно бути засноване на використанні спеціальних методів. Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна виділити наступне: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод. (Слід зазначити, що деякі з цих методів, які будуть розглянуті нижче, можуть застосовуватися також при використанні інших типів досліджень). Описову дослідження - маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції компанії. При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: «Хто, Що, Де, Коли і Як». Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів. Наприклад, досліджується, хто є споживачем продукції фірми? Що розглядається як продукти, що поставляються фірмою на ринок. Де розглядається як місця, де споживачі набувають ці продукти. Коли характеризує час, коли споживачі найбільш активно купують ці продукти. Як характеризує спосіб використання придбаного продукту. Зауважимо, що дані дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова «чому». (Чому зріс обсяг продажів після проведення рекламної компанії?). Відповіді на подібні питання отримують при проведенні казуальних досліджень. Казуальне дослідження - маркетингове дослідження, проведене для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типу: «Якщо X, то потім Y». Маркетолог завжди прагне визначити, скажімо, причини зміни відносин споживачів, зміни показника ринкової частки і т.п. Інший приклад, перевіряється гіпотеза: чи приведе 10% зниження плати за навчання в приватному коледжі до збільшення числа учнів, достатньому для компенсації втрат від зниження плати? Казуальні дослідження можна здійснювати на основі адаптованого під цілі даного дослідження методу логіко-смислового моделювання шляхом використання ряду математичних методів, наприклад, факторного аналізу. Існують методи прогнозування в маркетинговій діяльності.

Прогнозування служить для з'ясування тенденцій розвитку фірми в умовах постійної зміни факторів зовнішнього і внутрішнього середовища і пошуку раціональних маркетингових заходів щодо підтримки стійкості її економічної поведінки. Сфера застосування методів прогнозування в маркетингових системах досить широка. Вони використовуються для аналізу і розробки концепцій розвитку всіх суб'єктів маркетингової системи, наприклад, для дослідження ринкової кон'юнктури, в системі прогнозування цін, нових продуктів і технологій, поведінки покупців на ринку. Найважливішим напрямком є \u200b\u200bпрогнозування збуту і ринків, їх динаміки, структури, кон'юнктури, можливостей ринку відтворювати пропозицію та спрос.В якості інструментарію при прогнозуванні використовується система методів, за допомогою яких аналізуються причинно-наслідкові параметри минулих тенденцій в діяльності підприємства і за результатами аналізу формуються зміни в перспективі соціально-економічного розвитку фірми Крилов І.В. Маркетинг: соціологія маркетингових комунікацій. - М .: ЦЕНТР, 2008. - С.134.