Основні медіапоказателі. Медійна тактика: охоплення, частота, тривалість і бюджет

Історія KPI для PR-фахівців, схожа на історію попелюшки: все піарники знають, як багато вони «підчищають» за іншими департаментами в плані продажів, репутації, маркетингу, корпоративних комунікацій і корпоративної культури, але спробуй доведи, що той чи інший успіх в тому числі і твоїх рук справа. Які ж сьогодні на російському фінансовому ринку найпопулярніші KPI для PR-фахівців?

Найбільш популярні KPI перш за все необхідно розділити на кількісні і якісні. Кількісні формують масив даних, а якісні відповідно допомагають його оцінювати з точки зору отриманого результату. Ми відібрали 10 найпопулярніших показників ефективності, якими найчастіше користується керівництво для оцінки ефективності PR-департаментів. Для зручності ми вказали способи його підрахунку і складність проведення оцінки (1 - дуже легко, 5 - вкрай складно).

1. Прес-рейтинг

Найбільш «стародавній» але до сих пір популярний первинний кількісний показник. Були часи, коли деякі керівники оцінювали ефективність PR-роботи по товщині стопки щотижневого прес-кліппінга. У наші дні до такого знущання над здоровим глуздом вже ніхто не скочується, проте цифра з кількістю публікацій і до цього дня діє на більшість керівників якимось магічним чином. Сьогодні з'явилося кілька більш якісних і об'єктивних інструментів на основі аналізу загального масиву публікацій, але прес-рейтинг, як найбільш простий і зрозумілий критерій, все ще лідирує за популярністю.

Метод підрахунку: Електронні бібліотеки ЗМІ / Самостійно через Яндекс.Новости / Google.Новості

складність: 1

2. Індекс цитування (ІЦ)

Цей KPI є похідним від прес-рейтингу і відноситься до категорії якісних. Однак під цим терміном можуть ховатися абсолютно різні за форматом і задумом показники. Наприклад, в системі Медіалогія "Індекс цитування" щодо ЗМІ - це показник кількості посилань на видання в інших видань, що враховує також їх впливовість.

У Яндекса є тематичний індекс цитованості (ТІЦ) технологія Яндекса, використовувана для визначення авторитетності сайтів за кількістю посилань на них з інших сайтів.

Але повернемося до PR-галузі. У декількох фінансових компаніях, які я консультував, сьогодні застосовують так званий новинний або подієвий індекс цитованості, який показує середню кількість передруків офіційних повідомлень компанії (новини / прес-релізи) за певний період. За допомогою даного показника можна фіксувати інтерес ЗМІ до тих чи інших новин компанії, а також ефективність поширення новин компанії з боку прес-служби.

Метод підрахунку: Qn / Qr, де Qn - загальна кількість офіційних повідомлень компанії, а Qr - загальна кількість передруків цих повідомлень. Підсумковий вид показника 1: 5 або 1 до 5. Збір і первинне сортування інформації за допомогою пошуку по подіям ЕБ «Медіалогія»

складність : 4

3. МедіаІндекс

Сьогодні це, напевно, єдиний загальноприйнятий і в цілому визнається PR-спільнотою інтегральний показник, що оцінює загальну ефективність PR-активності компанії ( «об'єкта») в медіа просторі.

Підрахунок медіаіндекса ґрунтується на врахуванні трьох основних чинників: цитованість об'єкта і його спікерів, помітність об'єкта, тональність повідомлень по відношенню до об'єкта. В PR-практиці це поки єдиний узагальнюючий показник, який з достатньою точністю показує загальну ефективність PR. Серед його недоліків можна вказати, по-перше, неповноту бази Медіалогії, по-друге, відсутність порівняння з компаніями не є об'єктами в системі, по-третє, конфіденційність формули підрахунку МедіаІндекса, яку компанія береже від сторонніх очей як свою інтелектуальну власність.

Метод підрахунку: не розкривається творцями

Складність: 1

4. Відвідуваність сайту

З ростом значення інтернету в повсякденному житті споживачів критично зросла значимість інтернет-представництва компаній. Особливо важливим цей напрямок є для FMCG-сектора і взагалі в принципі для тих компаній, які можуть в рамках своєї бізнес-моделі налагодити продаж товарів і послуг через інтернет. Так як в більшості випадків за наповнення контентом інтернет-представництв відповідають піарники, то і відвідуваність сайту стає KPI в тому числі і PR-департаменту. В цьому випадку відбувається зрощування реклами і PR в організаційній структурі компанії. Добре це чи погано - питання вторинне, але це факт, і всі провідні хедхантери говорять про це вже досить давно.

Метод підрахунку: лічильники відвідуваності Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, власні IT-платформа компанії

Складність: 1

5. PR Value (AVE)

На зорі появи перших KPI в PR-галузі PR Value був дуже модним і прогресивним показником, використання якого було ознакою елітарності. Однак з часом ставлення до нього змінилося. Спочатку PRV показував, грубо кажучи, у скільки б обійшлася пряма реклама там, де розміщений піарівський матеріал (ми не говоримо про «джинсу»). «Цимес» полягав у тому, що якщо розміщення реклами обійшлося б дешевше за витратами, ніж фінансування PR зусиль, то тоді ставилася під сумнів економічна ефективність піарника.

Але це був кінець 90-х - початок нульових, і тоді довіру людей до реклами ще не було остаточно підірвано, а «джинса» в редакційних текстах не сильно била по репутації ЗМІ. Сьогодні ж, коли люди втомилися від нав'язливої \u200b\u200bреклами, коли ділові видання всіляко дистанціюються (принаймні публічно) від рекламодавців і ретельно вичищають будь-які натяки на ангажованість, цінність PR-матеріалу, що вийшов на редакційних площах, серйозно зросла. На останньому PR Russia Trends Summit представник IPRA заявив, що рекламний еквівалент більше не може показувати цінність PR, так як навіть економічний ефект від однієї згадки компанії в статті може бути вище рекламного макету на всю смугу.

Метод підрахунку: Підрахунок рекламної вартості згадок в конкретних виданнях на основі аналізу даний прайс-листів ЗМІ з урахуванням даних про роль компанії в повідомленні, помітності та розмірі публікації. Важливим елементом підрахунку є дані по середній знижці на розміщення реклами від офіційного прайс-листа.

складність: 5

6. Вартість контакту (CPC / CPT)

Ще одним показником економічної ефективності для багатьох компаній є вартість контакту. В PR він прийшов безпосередньо з реклами, де використовується для оцінки ефективності різних каналів просування. Використання CPC для оцінки ефективності PR нерозривно пов'язане з таким показником як Media Outreach (потенційна аудиторія повідомлень). Його використання у відриві від статистики самої компанії або статистики по ринку вкрай важко, так як підрахунок Media Outreach сильно залежить від інструментів підрахунку, зокрема, підрахунку відвідуваності електронних ресурсів. Більшість великих видань приховують свою статистику, а в відкритих джерелах цифри можуть розходитися на порядки.

Метод підрахунку: Підрахунок CPC досить простий і є відношенням загальної кількості витрат на PR (в т.ч. ФОП, виключаючи моніторинг і аудит) до сукупної потенційної аудиторії всіх ініційованих повідомлень про компанії. Розмірність цього показника виражається в $ / ч.к., Де Ч.К. - людино-контакт.

складність:1

7. Media Outreach (Охоплення аудиторії)

Один з найстаріших кількісних показників ефективності PR також прийшов з рекламного ринку. З розвитком інтернету його підрахунок перестав бути складною процедурою, доступної лише аналітичним і статистичним агентствам.

Зараз, коли приблизно 85% -90% всього медіа простору складають електронні ресурси, підрахунок MOr став доступний всім бажаючим. Серед останніх змін на ринку можна відзначити, що його в автоматичному режимі впровадила система Медіалогія, правда поки тільки при використанні об'єктного пошуку і в узагальненому вигляді. Потенційну аудиторію конкретного повідомлення система поки не показує.

Метод підрахунку: На основі даних статистики моніторингових агентств.

складність: 1

8. Частка прямої мови (ДПР / Цитируемость)

Цей показник в різних своїх варіаціях використовується в галузі порівняно недавно. У більшості випадків він необхідний компаніям, чия бізнес-модель передбачає активне використання персональних брендів співробітників і / або власників і де висока цінність команди. Йдеться про продаж послуг, статусу та інших нематеріальних активів, цінність яких в очах споживача сильно пов'язана з особистістю конкретної людини.

На ринку управління активами репутація та популярність керуючого інвестиційним портфелем, провідного аналітика і генерального директора в сукупності складають 90% ділової репутації компанії, а в сфері wealth-management репутація власника \u003d 100% репутації компанії.

У цьому сенсі частка прямої мови спікерів від загального масиву публікацій є показником того, наскільки персони компанії а) помітні в медіа поле і б) активно доносять свою позицію і думку, а не тільки «ловлять» оцінки і негатив ззовні. У цьому сенсі фінансові аналітики інвесткомпаній за фактом вже давно встали в один ряд з піарниками по схожості своїх KPI, тому що деякі з них вже генерують такий обсяг тексту, який неможливо провести не те, що не відволікаючись від обробки даних, а просто в поодинці.

Метод підрахунку: Ставлення повідомлень з прямою мовою спікерів до загального масиву публікацій про компанію в%.

складність: 3

9. Проектні показники (ліди, учасники заходів, дзвінки, відгуки та ін.)

Для більшості компаній, що працюють на мас-маркеті питання кількості публікацій або цитат керівництва грають настільки незначну роль, що часто PR як окремий напрямок там відсутня, а зливається в єдиному функціонал маркетолога / рекламщика.

Однак, там, де PR все ж залишається більш-менш відокремленим напрямком, для оцінки ефективності PR застосовуються більш жорсткі економічні показники. Зокрема, одним з головних напрямків діяльності піарника в таких компаніях є event-management, в рамках якого компанія здійснює прямий контакт з клієнтами, тому і KPI піарника - це кількість учасників події, кількість заявок на продукт / послугу, кількість відгуків про захід, відвідуваність сторінки заходи тощо. Там, де PR - це функція від маркетингу все націлене на отримання конкретної матеріальної вигоди «тут і зараз», тому технології роботи піару в компанії також заточуються на стимулювання прямого взаємодії з кінцевим споживачем, тобто на продажу.

Метод підрахунку: call-центр, сайт, лічильники, реєстраційні форми на заходах,

складність: від 1 до 4

10. Суб'єктивна оцінка керівництва

Так-так, і вона теж активно використовується навіть в дуже сучасних і технологічних компаніях. Тому комусь із піарників пощастить більше, і одне інтерв'ю в Комерсанті закриє план по «KPI» на весь місяць, а комусь пощастить менше і лідерство в галузевих рейтингах медіа активності не помітять на противагу не сподобалася фотографії себе коханого в корпоративній газеті. Тут ще важливо пам'ятати, що навіть в тих компаніях, де піарника оцінюють більшістю з усіх вищеописаних показників, суб'єктивна оцінка в тому чи іншому вигляді все одно присутній, адже працюємо ми на конкретних людей, а ідеальних людей не буває.

Антон Запольський,

PR-директор АТ НПФ «Сонце. Життя. Пенсія », виконавчий директор Фінансового PR-клубу

Охоплення (reach) - це кількість представників цільової аудиторії, в рамках кампанії мали контакт з рекламою заданий число раз. Чим більше кількість потенційних покупців, до яких реклама була донесена, тим більше охоплення. Ідеальний охоплення - отримання повідомлення ста відсотками цільової аудиторії. Однак на практиці повне охоплення залишається, як правило, недосяжною метою. Після охоплення «ядра» цільової аудиторії, якого можна досягти через мінімальну кількість рекламоносіїв, охоплення решти стає занадто дорогим. Тому під час рекламних кампаній дуже часто «жертвують» частиною потенційних покупців, щоб якісно охопити значну частину цільової аудиторії. У такому випадку мова йде про ефективне охопити одним поглядом. Наприклад, дуже часто при загальноросійських рекламних кампаніях охоплюють не абсолютно все населення, а лише ту її частину, що проживає в 20 найбільших містах. При розрахунку охоплення засоби масової інформації зазвичай враховують його рейтинг. Рейтинг- це кількість людей або сімей, які читають те чи інше видання, слухають ту чи іншу радіостанцію, дивляться ту чи іншу телепередачу і т. Д. Іншими словами, рейтинг - це розмір аудиторії носія в певний період часу. При вказівці рейтингу замість слова відсоток може вживатися пункт.

У пресі рейтинг - це середня кількість людей цільової аудиторії, які мали контакт з одним номером видання, виражене у відсотках. На радіо - середня кількість людей, що слухали передачу протягом 15-хвилинного інтервалу, виражене у відсотках.

На телебаченні охопленням називають загальний відсоток людей, зареєстрованих хоча б один раз як дивилися певну телепрограму або рекламний ролик. Розраховується ТВ-охоплення шляхом ділення всіх, хто дивився передачу більше 30 секунд безперервно, на загальну кількість респондентів:

Reach = (n / N) ? 100,

де n - кількість телеглядачів, які дивилися передачу більше 30 секунд безперервно, N - загальна кількість респондентів.

? Наприклад, якщо охоплення газетою «Ранок» цільової аудиторії становить 8,3%, то відповідно цільової рейтинг цього видання - 8,3 пункту.

Охоплення може бути виражений як кількісно, \u200b\u200bв одиницях, тисячах, мільйонах людина, так і у відсотках від цільової аудиторії.

При обчисленні охоплення одержувачі повідомлення вважаються лише один раз, незалежно від кількості прочитаних ними газет, переглянутих або прослуханих телерадіопрограм.

Охоплення аудиторії може бути представлений і як характеристика аудиторії, яка бачила (чула) рекламу певну кількість разів, і як характеристика аудиторії, яка бачила (чула) рекламу не менше певної кількості разів. У першому випадку охоплення позначається як Reach (n), у другому, - як Reach (n +), де n - це кількість сприйнять.

Зазвичай використовують величину Reach (n +), що вказує на те, який відсоток потенційної аудиторії по завершенні кампанії бачив рекламу не менше ніж n раз. Відповідно, наприклад, показник Reach (1 +) буде говорити про те, скільки потенційних покупців були охоплені рекламою не менше одного разу (або один раз і більше), Reach (2+) - не менше двох разів (або два рази і більше) , Reach (3+) - не менше трьох разів (або три рази і більше), і так далі.

Можливим найменшим значенням Reach (1 +) є найбільше значення рейтингів розміщення. Найбільше значення Reach (1 +) не може бути більшою за суму рейтингів.

При плануванні охоплення слід мати на увазі, що чим ближче до 100% охоплення, тим більше повторів реклами потрібно для отримання додаткового відсотка. У зв'язку з цим досягнення стовідсоткового охоплення цільової групи в більшості випадків не є економічно доцільним. Ефективність охоплення визначається тією величиною повторів, при збільшення якої приріст охоплення починає зменшуватися. Тобто ефективний рівень охоплення (ефективний охоплення) - це охоплення цільової аудиторії з певною ефективною частотою (про неї мова піде в наступному розділі).

При плануванні охоплення використовується такий показник, як патерн охоплення ("Модель"). Він позначає розподіл активних періодів рекламної кампанії протягом усього планованого періоду, при якому забезпечується ефективний рівень охоплення.

При розрахунку охоплення важливо розуміти, що мова йде про кількість людей, що мають контакт з каналом поширення реклами, але не з рекламою. Адже в дослідженнях зазвичай реєструються дані «споживання» медіа, а не розміщеного в ньому інформаційного повідомлення. Тобто реальний рекламний охоплення очевидно буде меншим, ніж розрахунковий охоплення читачів, глядачів, слухачів того чи іншого рекламоносія. (Наприклад, вважається, що в середньому рейтинг рекламної паузи становить 50% від рейтингу телепередачі, і якщо рейтинг передачі становить 10% цільової аудиторії, то рейтинг рекламної паузи, відповідно, близько 5%.)

Для розрахунку ефективного охоплення зазвичай використовується СРТ - «Сі-Пі-Ті» ( «Ціна за тисячу», від англійського cost per thousand). Для того щоб розрахувати СРТ, потрібно вартість реклами розділити на отриманий охоплення і помножити на тисячу.

Також використовується показник вартість пункту рейтингу (СРР - cost per point, CRP, CPRP - cost per rating point, cost per reach point). Цей показник за змістом близький до СРТ. Вартість пункту рейтингу дорівнює відношенню вартості реклами до рейтингу або процентному охопленням цільової аудиторії.

Ще один використовуваний термін - вартість приросту охоплення на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Його застосовують при визначенні, наскільки ефективно буде подальше збільшення охоплення, чи не буде воно невиправдано дорогим.

При плануванні рекламної кампанії використовується також поняття акумульована аудиторія (Accumulated net-coverage) - загальний охоплення частини населення або цільової групи, з якою здійснено контакт за допомогою декількох рекламних повідомлень за допомогою одного або декількох рекламоносіїв. Перетин однієї і тієї ж аудиторії в одному рекламоносії називається внутрішнім перетином. Перетин однієї і тієї ж аудиторії в різних рекламоносіях називається зовнішнім.

? Наприклад, 1-й номер газети «Ранок» прочитали 100 000 чоловік. 2-й номер цієї газети з такою ж загальною аудиторією (100 000 чоловік) прочитали 80% тих, хто прочитав 1-й номер. В такому випадку охоплення складе не 200 000 (2 рази по 100 000 чоловік), а 120 000 (100 000 + 20 000 (100 000? 0,2) \u003d 120 000). 0,2 - це нова аудиторія 2-го номера.

80% аудиторії 1-го номера (80 000 осіб) могли побачити опубліковану рекламу двічі. Це число являє собою внутрішнє перетин аудиторій 2-х номерів.

Таким чином, для того щоб обчислити охоплення одноразового розміщення реклами на двох медіаканалах, слід скласти ох вати і відняти від отриманого перетин аудиторій - тих, хто бачив рекламне повідомлення двічі.

Як правило, один носій при повторному розміщенні реклами на ньому акумулює менше нових представників цільової групи, ніж розміщення на іншому носії. У одного і того ж носія при повторах аудиторія більшою мірою дублюється.

При розрахунку охоплення часто вдаються до використання теорії ймовірності. Математичні підходи дозволяють також розраховувати частки неперетинання аудиторії кожного носія в загальному охопленні.

Зазвичай при використанні великої кількості даних використовуються комп'ютерні програми, за частки секунди перераховується величезні цифрові масиви.

Якщо під рукою немає достатніх даних і відповідної комп'ютерної програми, то охоплення можна не розрахувати, а приблизно оцінити, виходячи з таких принципів:

Охоплення в принципі не може бути більше 100% (не можна охопити більший обсяг, ніж обсяг цільової аудиторії);

Охоплення не може бути більшою за суму обхватів всіх використаних носіїв;

Охоплення не може бути менше охоплення самого «малоохватного» носія;

Охоплення не може бути більше GRP (цей параметр буде розглянуто далі в розділі «Вага»).

Таким чином, реальне охоплення лежить між найнижчим охопленням одного з носіїв і сумою охватов всіх носіїв.

? наприклад,

охоплення газети А - 10%;

охоплення газети Б - 15%;

охоплення газети В - 20%.

Реальний охоплення знаходиться між 10% і 45% (10 + 15 + 45).

Дані беруться у відсотках від генеральної сукупності.

наприклад,

Аудиторія газети А - 10% від усього населення.

Аудиторія газети В - 20%.

Reach \u003d 0,28 (0,1 + 0,2 - 0,1? 0,2)? 100% \u003d 28% При розрахунку охоплення трьох носіїв формула ускладнюється:

Reach \u003d а% + b% + з% - ab% - ас% - bс% - 2abc%.

При розрахунку чотирьох носіїв формула стає ще складніше:

Reach \u003d a% + b% + c% + d% - ab% - ac% - ad% - bc% - bd% - abc% - abd% - bcd% - Зabcd%.

Різниця між можливими мінімальним і максимальним охопленням може бути вельми велика. Певну корекцію можна внести, виходячи з таких міркувань:

При використанні однорідних або однотипних спеціалізованих носіїв перетин аудиторій велике (охоплення зростає незначно);

При використанні різнорідних носіїв перетин аудиторій відносно невелике (охоплення зростає значно).

Таким чином, в залежності від кількості та відповідності носіїв концепції рекламної кампанії ми можемо коригувати показник охоплення в сторону максимуму або мінімуму.

Охоплення в газетах і журналах зазвичай підраховується відповідно до тривалості читання певного видання. Щоденні газети охоплюють свою аудиторію за 1-2 дня, щотижневі - за 5-6, щомісячні журнали - близько місяця. Наприклад, щоденну газету можна оцінювати за такими показниками, як охоплення одного номера, тижневий обхват, місячний охоплення, річний охоплення. Нерідко газети повідомляють інформацію саме про накопиченої аудиторії за який-небудь тривалий період, а не про аудиторію одного номера. Це, звичайно ж, треба враховувати при складанні медіаплану.

На радіо і телебаченні охоплення зазвичай підраховується за три- або чотиритижневий період. Це пов'язано зі специфікою збору і обробки інформації дослідницькими компаніями.

У різних маркетингових ситуаціях необхідний різний рівень охоплення. Так, високого рівня охоплення аудиторії зазвичай намагаються домогтися:

При поданні на ринку нового продукту, коли необхідно поінформувати про цю подію максимальне число потенційних споживачів, підвищити рівень поінформованості;

При проведенні заходів щодо стимулювання збуту, так як про них також необхідно проінформувати максимальне число потенційних споживачів;

При протистоянні діям конкурентів, які мають рівний або менший охоплення;

Рівень охоплення при грамотному медіапланування може бути підвищений навіть в разі зменшення розміру або тривалості рекламних повідомлень, а також при зниженні частоти розміщення.

При значному конкурентному протистоянні може бути збільшений не загальний охоплення, а охоплення певних демографічних або психографических сегментів цільової аудиторії. Також в цій ситуації можуть бути використані рекламні носії, не використані конкурентами.

При розрахунку охоплення важливо розуміти, що його експертні оцінки дають саме оціночні показники і що математичні імовірнісні моделі також дають саме імовірнісні показники. Реальний охоплення дізнатися заздалегідь неможливо. З певною точністю його можна виміряти лише за результатами рекламної кампанії (що, однак, вельми недешево). У такому випадку результати однієї кампанії можуть бути орієнтирами при розрахунку охоплення наступної кампанії. Але лише орієнтирами, так як після будь-якого - навіть самого короткого - часу змінюється ринкова ситуація: дії конкурентів, покупців, популярність різних медіа і так далі.

Безсумнівно, охоплення є одним з найважливіших параметрів медіапланування. Однак він завжди повинен розглядатися, розраховуватися комплексно, у взаємозв'язку з іншими параметрами, в першу чергу - з частотою розміщення реклами.

З книги Стимулювання продажів автора Климин Анастасій Ігорович

2.8. Охоплення географічного ринку Розвиток стимулювання кінцевих покупців виробниками стало відбуватися після виникнення системи посилкової торгівлі. Згодом посилкової торгівля перетворилася в окремий вид бізнесу, але розвиток системи масових

З книги Медіапланування на 100 автора Назайкин Олександр

З книги Dream Team. Як створити команду мрії автора Синякіна Олег

З книги Подвоєння продажів в інтернет-магазині автора Парабелум Андрій Олексійович

Технічний охоплення Технічним охопленням каналу називається можливість якісного прийому телесигналу населенням в тому чи іншому регіоні. Показники технічного охоплення не збігаються з кількістю реальних глядачів, так як під час трансляції люди можуть не дивитися

З книги Бізнес-план на 100%. Стратегія і тактика ефективного бізнесу автора Абрамс Ронда

Технічний охоплення З точки зору охоплення радіо, як і телебачення, може бути локальним, регіональним, національним, транснаціональним. На відміну від «старшого брата», радіо може покривати спеціалізовані простору і аудиторії. Так, наприклад, ми можемо почути

З книги Google AdWords. вичерпне керівництво автора Геддс Бред

1. Експансія в регіони - охоплення і організація Закріплення всіх регіонів країни територіально за певними дистриб'юторами (повна відповідальність за територію). Розробка плану за охопленням в кожному дистриб'ютора і його втілення. Дизайн організації для

З книги автора

Охоплення може бути виражений як кількісно, \u200b\u200bтобто в одиницях, тисяча, мільйони людей, так і у відсотках від цільової аудиторії.

Наприклад, цільова аудиторія товару «АВС» становить 120 000 чоловік. З них рекламою під час рекламної кампанії було охоплено 80 000 чоловік, що склало 66,7% цільової аудиторії. Таким чином, в даному випадку Reach \u003d 66,7% (або 80 000 чоловік).

Охоплення як Reach (n) в медіапланування

Наприклад, якщо Reach (4) \u003d 45%, це означає, що 45% цільової аудиторії контактували з рекламою 4 рази. Якщо Reach (4+), то не менше 4 разів, але може бути і більше 4-х (5, 6 і т.д.).

Перетин однієї і тієї ж аудиторії в одному рекламоносії називається внутрішнім перетином. Перетин однієї і тієї ж аудиторії в різних рекламоносіях називається зовнішнім перетином.

Формули розрахунку охоплення в медіапланування

Для того щоб обчислити охоплення одноразового розміщення реклами в двох різних місцях, слід скласти охоплення і відняти від отриманого перетин аудиторій - тих, людей, які бачили рекламне повідомлення двічі.

При розрахунку охоплення зазвичай вдаються до використання теорії ймовірності. Так, для розрахунку охоплення двох носіїв математична формула виглядає наступним чином:

Reach \u003d а% + b%  ab%

де a% v аудиторія першого носія, b% -аудиторія другого носія, ab% v перетин двох аудиторій, яке необхідно відняти, щоб отримати одноразовий охоплення двома носіями. При обчисленні відсотки переводяться в десяткові дроби і назад.

наприклад,

Аудиторія газети А - 10%.

Аудиторія газети В - 20%.

Reach \u003d (0,1 + 0,2  0,1x0,2) х 100% \u003d 28%

У міру збільшення кількості носіїв формула ускладнюється. Адже, необхідно складати всі охоплення і віднімати множинне перетинання аудиторій.

Для того, щоб виробляти розрахунок охоплення для багатьох носіїв можна скористатися наступною універсальною формулою Г.Шматова:

Reach \u003d 1 - (1-a%) (1-b%) (1-c%) (1-d%) ...

де a% v аудиторія першого носія, b% - аудиторія другого носія, c% - аудиторія третього носія, d% - аудиторія четвертого носія, і т.д.

наприклад,

Аудиторія газети А - 10%.

Аудиторія газети В - 20%.

Аудиторія газети C - 40%.

Reach \u003d 1 - (1-0,1) (1-0,2) (1-0,4) \u003d 0,57 або 57%.

Reach (n) \u003d Reach (max) (1- (1-R / Reach (max)) n)

наприклад,

R \u003d 20%

Reach (max) \u003d 50%

n \u003d 4

Reach (4) \u003d 0,5 х (1 - (1 - 0,2 / 0,5) 4) \u003d 0,4352 або 43,52% ≈ 44%

Граничний охоплення носія, як і його рейтинг, визначається за допомогою медиаисследования. У його ході вимірюється зміна охоплення цільової аудиторії носієм в міру збільшення кількості виходу реклами. Спочатку охоплення зростає, але в якийсь момент не дивлячись на повтори реклами це зростання практично припиняється. Значення даного максимального рівня охоплення і буде граничним охопленням.

Зазвичай при використанні великої кількості даних використовуються комп'ютерні програми в миті перераховується величезні цифрові масиви.

Приблизна оцінка охоплення в медіапланування

Якщо під рукою немає достатніх даних і відповідної комп'ютерної програми, то охоплення можна не розрахувати, а приблизно оцінити виходячи з таких принципів:

□ Охоплення в принципі не може бути більше 100%. (Не можна охопити цільову аудиторію більше, ніж вона є).

□ Охоплення не може бути більшою за суму обхватів всіх використаних носіїв.

□ Охоплення не може бути менше охоплення самого «великого» носія.

□ Охоплення не може бути більше GRP.

Таким чином, реальне охоплення лежить між найвищим охопленням одного з носіїв і сумою охватов всіх носіїв.