Wala ang marketing. At gayon pa man, bilang paunang tinukoy namin mga aktibidad sa marketing sa larangan ng paglalathala ng libro isang hanay ng mga aktibidad upang matukoy ang mga pangangailangan ng mga potensyal na mambabasa at bigyang kasiyahan ang mga ito sa panitikan.

Ang mga aktibidad sa marketing ay may pinaka-aktibong impluwensya sa mga aktibidad ng isang publishing house sa simula ng ikot ng produksyon, sa yugto ng pagpaplanong pampakay, at sa pagkumpleto nito, sa yugto ng pagbebenta ng mga inilabas na produkto.

Masasabi nating ang marketing ay isang hanay ng mga aktibidad para pag-aralan ang lahat ng isyung nauugnay sa mga produkto ng isang publishing house, gaya ng:

pananaliksik sa consumer;

pananaliksik sa mga motibo ng kanyang pag-uugali sa merkado;

pagsusuri ng sariling merkado ng bahay-publish;

pagsusuri ng mga anyo at mga channel ng pagbebenta ng produkto;

pagsusuri ng dami ng kalakalan;

pag-aaral ng katunggali, pagtukoy sa mga anyo at antas ng kumpetisyon;

pagtukoy ng pinakamabisang paraan upang i-promote ang mga aklat sa merkado;

pinag-aaralan ang "niche" market nito, kung saan ang publishing house ang may pinakamagandang pagkakataon kumpara sa mga kakumpitensya nito na ibenta ang mga produkto nito.

Ang pagkakaiba sa pagitan ng marketing sa pag-publish at marketing sa isang negosyo sa pagbebenta ng libro ay nakasalalay, sa partikular, sa katotohanan na sa huling kaso mayroong isang handa na produkto - isang libro, kung saan gumagana ang kalakalan ng libro, habang ang publisher ay nakikitungo sa marketing ng isang produkto na hindi umiiral sa anumang materyal na anyo - mga ideya sa libro. Samakatuwid, ang layunin ng mga aktibidad sa marketing ng publishing house ay maaaring tawaging pagtiyak ng kahusayan sa ekonomiya mula sa pagpapatupad ng programa ng libro.

8.1.2. Editor at Marketing

Kasama sa gawain ng isang modernong editor ang isang buong hanay ng mga lugar na nauugnay sa pagbuo at pagpapatupad ng mga ideya hindi lamang para sa isang partikular na publikasyon o libro, kundi pati na rin para sa mas malalaking proyekto sa pag-publish. Isa sa mga lugar na ito ay marketing. Ang isang editor ay hindi dapat magsimulang mag-isip tungkol sa merkado para sa isang libro kapag ang natapos na manuskrito o fragment nito ay dumapo sa kanyang mesa. Kapag nangyari ito, kadalasan ay mahirap baguhin ang anuman, sa anumang kaso, maaaring nauugnay ito sa mga pagkalugi sa pananalapi o karagdagang gastos.

Kung kailangan ang aklat na ito at kung maaari itong ibenta sa isang presyong katanggap-tanggap sa bahay ng paglalathala ay dapat na mapagpasyahan bago makatanggap ang may-akda ng isang order para dito, at ang bahay ng paglalathala ay magsimulang lumikha ng isang kanais-nais na kapaligiran para sa pagkakaroon nito sa hinaharap.

Kapag gumagawa ng desisyon, gumagamit ang editor hindi lamang ng personal na karanasan at intuwisyon. Kung kinakailangan, kumunsulta siya sa mga espesyalista sa isang partikular na larangan ng kaalaman, pinag-aaralan ang merkado, sinusuri ang literatura na may kaugnayan sa paksa, kumunsulta sa mga kasamahan, iyon ay, bumubuo at nag-aaral ng maximum na posibleng database sa paksa ng libro o lugar kung saan siya ay kasalukuyang nagtatrabaho.

8.3. Pagpaplano sa marketing

8.3.1. Pagbuo ng isang plano sa marketing

Ang isang plano sa marketing ay karaniwang binuo para sa bawat libro. Kabilang dito ang lahat ng mga elementong kinakailangan upang maihanda ang aklat para sa pagbebenta at iposisyon ito sa merkado. Ang gawain ng paghahanda ng isang plano sa marketing ay nagsisimula sa sandaling magsimulang magtrabaho ang editor sa manuskrito. Minsan sa isang mas maagang yugto, kapag wala pang manuskrito, ngunit ang ideya ng libro ay nakakuha na ng mga tunay na tampok.

Ang pinaka-epektibo ay ang pananaw sa pagpaplano na itinakda sa klasikong aklat na ngayon ni Philip Kotler na "Mga Pundamental ng Marketing," na gagawin nating batayan.

Benchmark na Buod. Ang paunang bahaging ito ng plano ay nagtatakda ng mga pangunahing layunin at layunin nito, ang bumubuo sa pangunahing pokus ng plano at istraktura nito.

Kasalukuyang Sitwasyon sa Marketing. Isang mahalagang bahagi ng plano na nagpapakita ng panimulang sitwasyon para sa isang bagong produkto sa pag-publish. Kabilang dito ang isang paglalarawan ng merkado.

Mga Panganib at Oportunidad. Ang mga problema na maaaring lumitaw kapag nagpo-promote ng isang produkto sa merkado at ang pagbebenta nito ay nakabalangkas.

Mga gawain at problema. Ang seksyong ito ng plano ay isang lohikal na pagpapatuloy ng nauna, dahil ang mga gawain at problema na natukoy dito ay nagmumula sa pagsusuri ng mga panganib at pagkakataon.

Diskarte sa marketing. Ito ay isang lohikal na istraktura na nagbabalangkas ng mga paraan upang malutas ang mga problema sa marketing sa katamtaman at pangmatagalang panahon.

Programa ng aksyon. Dito, ang mga partikular na aktibidad at aksyon ay binuo upang makamit ang mga nilalayon na layunin at maipatupad ang mga napiling estratehiya.

Mga badyet. Ang mga nakaraang seksyon ng plano ay nagbibigay-daan sa iyo na bumuo ng pinansiyal na bahagi ng plano at hulaan ang mga posibleng kita at pagkalugi. Kapag naaprubahan, ang bahagi ng badyet ng plano ay nagsisilbing batayan para sa pagpapatupad ng buong plano sa marketing.

Pamamaraan ng kontrol. Kasama ang pamamaraan para sa pagsubaybay sa pagpapatupad ng plano sa marketing.

Kaya, ang plano sa marketing ay nagbibigay-daan sa iyo upang ipakita sa isang puro anyo ang sitwasyon sa paglikha, promosyon sa merkado at pagbebenta ng isang partikular na produkto ng pag-publish, simula sa pinakamaagang yugto ng pagtatrabaho dito.

8.3.2. Badyet sa marketing

Ito ay isang plano ng pagkilos para sa pagpapatupad nito sa mga tuntunin sa pananalapi. Ang matagumpay na pagpapatupad nito ay nangangahulugan ng pagtiyak ng mga katanggap-tanggap na gastos para sa pagpapatupad ng lahat ng aktibidad sa plano sa marketing.

Ang badyet sa marketing ay karaniwang pinaplano batay sa nakaplanong taunang turnover ng publisher, iyon ay, depende ito sa taunang kita.

8.4. Pag-aaral ng pangangailangan sa merkado

8.4.1. Segmentasyon ng merkado

Ang isa sa mga pangunahing konsepto sa marketing ay "pangangailangan" - kakulangan sa ginhawa sa pag-uugali, aktibidad, damdamin ng isang tao, o mas simple - isang pangangailangan para sa isang bagay na nangangailangan ng kasiyahan.

Upang matugunan ang pangangailangan ng isang mamimili para sa isang libro, ang publisher ay dapat magsaliksik sa merkado. Ngunit ang pag-aaral na ito ay kailangan din upang mabawasan ang mga gastos at mapataas ang mga kita sa pag-publish. Ang isa sa pinakamahalagang tool sa marketing ay ang segmentasyon ng merkado.

Isang espesyal na napiling bahagi ng merkado, isang pangkat ng mga mamimili, produkto o negosyo na may ilang karaniwang katangian.

Ang pinakakaraniwang pamantayan para sa segmentasyon ng merkado ay kinabibilangan ng (ibinigay mula sa aklat: Modern Marketing / Edited by V.E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.):

dami ng mga parameter ng segment (bilang ng mga potensyal na mamimili, kapasidad ng segment sa mga tuntunin ng mga benta at gastos, heograpiya ng mga mamimili);

accessibility ng segment para sa publishing house (posibilidad ng paggamit ng mga channel sa pagbebenta, mga kondisyon ng transportasyon at imbakan, kasapatan ng kapasidad ng mga channel ng pagbebenta);

ang kahalagahan ng segment (katatagan nito, mga pagkakataon sa paglago);

kakayahang kumita ng segment (kung gaano kumikita ang trabaho ng publishing house sa segment na ito);

pagiging tugma ng segment sa merkado ng mga pangunahing kakumpitensya nito (hanggang saan tututol ang mga kakumpitensya sa pag-apruba ng mga produkto ng publisher sa segment na ito);

kahusayan ng trabaho sa napiling segment (ang publishing house ay may mga kakayahan na magtrabaho sa napiling segment: karanasan, tauhan, kahandaang makipagkumpetensya);

proteksyon ng napiling segment mula sa kumpetisyon (pagtatasa ng mga posibleng kakumpitensya at sariling lakas ng bahay-publish upang makatiis sa kompetisyon).

Ang isang tunay na pagtatasa ng potensyal ng isang publishing house gamit ang mga pamantayang ito ay nagbibigay-daan sa amin na suriin hindi lamang ang mga posibilidad ng pagpasok ng mga bagong merkado, kundi pati na rin ang katatagan ng posisyon sa segment kung saan tradisyonal na gumagana ang publishing house.

Coursework sa disiplina
"Ekonomya at organisasyon ng mga aktibidad sa pag-publish" sa paksa:
Mga tampok ng mga aktibidad sa marketing ng publishing house

Moscow
2009/2010

Talaan ng mga Nilalaman

Panimula 3
Ang kakanyahan at nilalaman ng marketing 4
Mga Tampok ng Publishing Marketing 6
Mga Konsepto sa Marketing 8
Pagpaplano ng marketing 12
Badyet sa marketing 15
Ang editor at ang kanyang tungkulin sa pagpaplano ng marketing para sa negosyo sa pag-publish 18
Konklusyon 20
Listahan ng mga ginamit na literatura 21

Panimula

Sa kumplikadong mundo ngayon, kailangan nating lahat na maunawaan ang marketing. Kailangan nating malaman kung ano ang merkado, sino ang nagpapatakbo dito, kung paano ito gumagana, kung ano ang mga pangangailangan nito.
Kung pinag-uusapan natin ang tungkol sa mga aktibidad sa produksyon, kung gayon ang marketing ay isang sistema para sa pag-aayos ng lahat ng mga aktibidad ng isang kumpanya sa pag-unlad, produksyon at marketing ng mga kalakal batay sa isang komprehensibong pag-aaral ng merkado at mga tunay na kahilingan ng customer upang makakuha ng mataas na kita. Sa madaling salita, ginagawa ng modernong sistema ng marketing ang produksyon ng mga kalakal na umaasa sa mga hinihingi ng consumer.
Sa bawat larangan ng aktibidad, ang pagmemerkado ay may sariling mga detalye, pangunahin na nauugnay sa mga katangian ng isang partikular na produkto at merkado nito. Sa aming kaso, mahalagang isaalang-alang ang pag-publish ng marketing; mayroon din itong sariling mga detalye. Bilang isang tiyak na aksyon o pagkakasunud-sunod ng mga partikular na operasyon, ito ay tumatalakay sa dalawang pangunahing bahagi: isang produkto, na maaaring maging isang materyal na bagay (sa aming kaso ay isang libro) o isang perpektong isa (halimbawa, ang ideya ng pag-publish isang bagong serye ng mga aklat sa pagluluto), at ang bumibili ng produktong ito. Ang pakikipag-ugnayan ng dalawang sangkap na ito at ang epekto nito sa mga aktibidad ng kumpanya ng paglalathala na susubukan naming isaalang-alang sa gawaing ito.

Ang kakanyahan at nilalaman ng marketing

Sa kabila ng katotohanan na ang konsepto ng "marketing" ay umiral nang medyo mahabang panahon, wala pa ring solong interpretasyon nito. Ang kahulugan na ibinigay ni Philip Kotler, isang propesor ng marketing sa Northwestern University sa USA at isa sa mga aktibong figure sa American Marketing Association, ay itinuturing na tradisyonal:
Marketing - ito ay isang uri ng aktibidad ng tao na naglalayong matugunan ang mga pangangailangan at pangangailangan sa pamamagitan ng pagpapalitan 1.
Ngunit ang kahulugang ito ay hindi nagbibigay ng kinakailangang sagot; nagtatanong lamang ito ng mga bagong katanungan. Sa paghahanap ng pinakamahusay, si Philip Kotler mismo ay nag-aalok ng higit sa isang pormulasyon ng termino:
Marketing ay isang prosesong panlipunan na naglalayong matugunan ang mga pangangailangan at kagustuhan ng mga indibidwal at grupo sa pamamagitan ng paglikha, pagbibigay at libreng pagpapalitan ng mahahalagang produkto at serbisyo 2 .
O kahit ganito:
Marketing - ay ang sining at agham ng pagpili ng tamang target na merkado, pag-akit, pagpapanatili at pagtaas ng bilang ng mga mamimili sa pamamagitan ng paglikha ng kumpiyansa sa mamimili na kinakatawan niya ang pinakamataas na halaga sa kumpanya," pati na rin ang "isang maayos at naka-target na proseso ng pag-unawa mga problema ng mamimili at pagsasaayos ng aktibidad sa pamilihan 3.
Marketing kung paano tinitiyak ng prosesong pang-ekonomiya ang pakikipag-ugnayan sa pagitan ng prodyuser at mamimili at nag-aambag sa kahusayan ng kanilang mga palitan. Bilang resulta, ito ang simula ng paggawa sa pagtatakda ng layunin, isang paraan ng pagliit ng pagkakaiba sa pagitan ng supply at demand. Sa kapasidad na ito, nagtatatag at patuloy na sinusuportahan ng marketing hindi lamang ang kalakal, kundi pati na rin ang pagpapalitan ng impormasyon sa pagitan ng mga potensyal na kalahok sa mga relasyon sa merkado. Ang pangangailangan para dito ay mas mataas, mas maraming producer ng mga homogenous na produkto ang humaharap sa mga mamimili na nangangailangan nito.
Ang lahat ng ito ay pangkalahatang marketing, ngunit karamihan sa mga modernong aklat-aralin ay tumatawag marketing mga aktibidad na naglalayong isulong ang isang produkto sa merkado, lumikha ng pangangailangan para dito at matugunan ang pangangailangang ito.
Marketing - malawak na hanay ng mga aktibidad sa larangan ng merkado para sa mga kalakal, serbisyo, at securities, na isinasagawa upang pasiglahin ang pagbebenta ng mga kalakal, bumuo at mapabilis ang palitan, sa ngalan ng mas mahusay na kasiya-siyang mga pangangailangan at kumita ng kita 4 .

Mga Tampok ng Marketing sa Pag-publish

Sa bawat larangan ng aktibidad, ang pagmemerkado ay may sariling mga detalye, pangunahin na nauugnay sa mga katangian ng isang partikular na produkto at merkado nito. Sa ganitong kahulugan, ang marketing sa pag-publish ay mayroon ding sariling mga detalye.
Marketing ng Publisher - isang hanay ng mga aktibidad upang matukoy ang mga pangangailangan ng mga potensyal na mambabasa at masiyahan ang mga ito sa panitikan.
Ang mga aktibidad sa marketing ay may pinaka-aktibong impluwensya sa mga aktibidad ng isang publishing house sa simula ng ikot ng produksyon, sa yugto ng pampakay na pagpaplano at sa pagkumpleto nito - sa yugto ng pagbebenta ng mga inilabas na produkto. Gayunpaman, ang marketing, sa isang antas o iba pa, ay isang bahagi ng bawat yugto ng trabaho sa isang libro at isang hanay ng mga aktibidad upang pag-aralan ang lahat ng mga isyu na nauugnay sa mga produkto ng publishing house:

pag-aaral ng mga potensyal na mamimili;
pagsusuri ng merkado kung saan ibinebenta ang mga produkto ng publishing house;
pagsusuri ng mga anyo at mga channel ng pagbebenta ng produkto;
pagsusuri ng dami ng trade turnover, potensyal na merkado ng pagbebenta at sariling mga produkto ng publishing house;
pag-aaral ng mapagkumpitensyang kapaligiran;
pag-aaral ng mga aktibidad sa advertising;
pagtukoy ng pinakamabisang paraan upang i-promote ang mga aklat sa merkado;
pag-aaral ng iyong "niche" market, kung saan ang publishing house ay may mga pakinabang sa mga kakumpitensya nito.

Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng marketing sa pag-publish at marketing sa isang negosyo sa pagbebenta ng libro ay na sa huling kaso mayroong isang handa na produkto - isang libro kung saan gumagana ang trade ng libro, habang ang publisher ay unang gumagana sa "hangin" - na may ideya ng ​paglalathala ng libro.
Ang pangunahing layunin ng mga aktibidad sa marketing ng publishing house sa pangkalahatan ay maaaring tinatawag na pagtiyak ng kahusayan sa ekonomiya mula sa pagpapatupad ng programa ng libro. Sa pareho pangkalahatan Kasama rin sa mga layunin sa marketing ang mga tumutukoy sa patakaran ng isang publisher sa isang partikular na yugto ng panahon sa isang partikular na market. Ito ay maaaring ang mga layunin ng pagbibigay ng pinakamalaking posibleng iba't ibang mga produkto sa pag-publish upang matugunan ang mga pangangailangan ng mga customer sa pinakamalawak na posibleng hanay, ang mga layunin ng pagkamit ng pamumuno sa all-Russian o regional book market, atbp.
Kasama ang mga pangkalahatang layunin ng marketing sa pag-publish, mayroon din lokal mga layunin. Kaya, sa kurso ng pagpapatupad ng mga pangmatagalang layunin ng bahay-publish, ang mga hiwalay na kampanya sa marketing ay isinasagawa din, na naglalayong, halimbawa, sa pagsulong ng isang partikular na proyekto sa pag-publish o pagpapasikat ng isang may-akda o isang serye ng libro.
Lumilitaw ang pangangailangan para sa marketing kasama ng paglitaw ng kumpetisyon. Kumpetisyon- ang pakikibaka para sa mas kanais-nais na mga kondisyon para sa produksyon at pagbebenta ng mga kalakal sa merkado. Merkado- mga relasyon sa ekonomiya na nauugnay sa pagpapalitan ng mga kalakal at serbisyo, bilang isang resulta kung saan nabuo ang demand, supply at presyo.
Sa kasaysayan, ang oryentasyon sa marketing sa merkado ng Russia ay nagbago mula sa produksyon, sa pamamagitan ng mga benta at produkto, hanggang sa mamimili. Bilang karagdagan sa mga layuning ito, ang pagmemerkado, sa isang antas o iba pa, ay palaging naglalayong lumikha ng isang komportableng kapaligiran sa negosyo, sa mas mahusay na pamumuhunan ng kapital, sa paglikha ng isang matatag na pag-asa para sa pagbuo ng isang tiyak na istraktura ng komersyal, na lalong mahalaga sa kamakailang beses.

Mga Konsepto sa Marketing

Kapag hinawakan ang paksang ito, una sa lahat ay nagkakahalaga ng pagtukoy sa salita mismo "konsepto"- isang sistema ng mga pananaw sa isang bagay; Pangunahing kaisipan. Alinsunod dito, na tumututok sa mga kahulugan ng marketing, maaari nating tukuyin ang " mga konsepto sa marketing" ay isang sistema ng paniniwala na tumutukoy sa mga paraan upang makamit ang komersyal na tagumpay kapag nagbebenta ng mga produkto o serbisyo.
Mayroong limang pangunahing konsepto sa marketing batay sa kung saan ang mga negosyo ay nagsasagawa ng kanilang mga aktibidad:

produksyon (ang konsepto ng pagpapabuti ng produksyon);
kalakal (ang konsepto ng pagpapabuti ng isang produkto);
benta (ang konsepto ng pagpapatindi ng mga pagsisikap sa komersyo);
merkado (ang konsepto ng "consumer" marketing);
konsepto ng panlipunan at etikal na marketing.

Konsepto ng produksyon
Ang konsepto na ito ay batay sa predisposisyon ng mga mamimili sa laganap at abot-kayang mga kalakal, na nangangailangan ng patuloy na pagpapabuti ng teknolohiya at organisasyon ng produksyon, pagtaas ng mga volume at pagbabawas ng mga gastos sa produksyon. Kasabay nito, ang lahat ng atensyon ay nakatuon sa mga panloob na kakayahan sa produksyon, na ginagawang posible na mababad ang merkado sa anumang produkto o serbisyo. Ang pamamaraang ito ay lubos na makatwiran kapag ang demand ay makabuluhang lumampas sa supply o kapag ang halaga ng paggawa ng isang yunit ng mga kalakal ay medyo malaki at kailangang bawasan sa pamamagitan ng mass production ng mga produkto.
Ang konsepto ng produksyon ay ginamit ng karamihan sa mga negosyo ng dating USSR. Ito ay dahil sa ang katunayan na ang demand para sa halos lahat ng mga kalakal ay makabuluhang lumampas sa supply at ang mga negosyo ay pinilit na patuloy na dagdagan ang mga volume ng produksyon. Ang pamamaraang ito ay hindi palaging tinitiyak na ang mga tunay na pangangailangan ng populasyon ay isinasaalang-alang, ngunit dahil sa mass production naging posible na makagawa ng medyo murang mga kalakal.

Konsepto ng produkto
Ipinapalagay ng konsepto ng produkto na ang mga mamimili ay pabor sa mga produkto na may pinakamataas na kalidad sa makatwiran at abot-kayang presyo. Nangangahulugan ito na ang mga pagsisikap ng kumpanya ay pangunahing nakatuon sa patuloy na pagpapabuti ng mga produkto nito. Kaugnay ng negosyo sa pag-publish, kadalasang nangangahulugan ito ng paglikha ng isang bagong produkto sa pag-publish na dati ay wala sa market ng libro.
Ang konsepto ng pagpapabuti ng produkto ay medyo malawak na ginagamit ng mga negosyo sa industriya ng pag-print sa kamakailang nakaraan, nang ang tinatawag na "scarce market" ay nagpapatakbo at mayroong maraming hindi kilalang mga may-akda at maging ang mga pampakay na lugar.
Posible rin na mapabuti ang publikasyon sa pamamagitan ng pagpapabuti ng kalidad ng pag-print o pagbuo ng isang pinabuting disenyo, ngunit ang lahat ng ito ay ginagawang hindi lamang mas mahusay, ngunit sa parehong oras ay mas mahal. Kaya sa parehong mga kaso kinakailangan na hanapin ang iyong mambabasa, ang iyong mamimili.

Konsepto ng pagbebenta
Ang konsepto na ito ay naging natural na resulta ng pagbuo ng mga konsepto ng produksyon at produkto, na, habang binibigyang pansin ang pagtaas ng produksyon at pagpapabuti ng produkto, halos hindi nakikibahagi sa isang masusing pag-aaral at pagbuo ng merkado. Sa ganitong mga kondisyon, sa lalong madaling panahon ang problema sa pagbebenta ay lalala, kapag sinubukan ng negosyo na ibenta ang mga nagawa nang mga kalakal sa lahat ng paraan at pamamaraan na magagamit nito. Dahil dito, sa pagsasagawa, ang pagpapatupad ng konsepto ng pagbebenta ay mahalagang nauugnay sa pagpapataw ng isang pagbili. Ang konseptong ito ay maaaring ilarawan bilang agresibong marketing. Bukod dito, ang nagbebenta ay nagsusumikap na tapusin ang isang deal sa lahat ng mga gastos, at ang kasiyahan sa mga pangangailangan ng mga mamimili ay isang pangalawang punto para sa kanya.
Isang halimbawa ng pagpapatupad ng konseptong ito sa paglalathala ay ang pagbebenta ng mga libro sa Internet. Ang pinakamalaking online bookstore sa mundo ay ang American Amazon.

Konsepto ng merkado
Ang konseptong ito ay ang kundisyon para sa isang matagumpay na negosyo ay kilalanin ang mga pangangailangan at pangangailangan sa mga target na merkado at ibigay ang nais na kasiyahan ng customer sa mga paraan na mas mahusay at mas produktibo kaysa sa mga kakumpitensya. Ang kumpanya ay nag-coordinate ng mga aktibidad nito na may pag-asa na matiyak ang mga interes ng mga customer, kumita ng tiyak sa pamamagitan ng paglikha at pagpapanatili ng demand ng consumer.
Ang konsepto na ito ay katulad ng nauna, ngunit hindi katulad nito, ito ay nakatuon sa mga pangangailangan ng bumibili, hindi ang nagbebenta.
Kasabay nito, ang mga gawaing kinakaharap ng mga publisher na gumagawa ng iba't ibang mga produkto ng libro ay maaaring mag-iba nang malaki depende sa produkto. Kapag ipinapatupad ang konseptong ito, mahalagang makakuha ng impormasyon tungkol sa mga kahilingan ng mamimili mula sa mismong mambabasa, kung saan isinasagawa ang iba't ibang mga survey at pananaliksik sa marketing.

Sosyal at etikal na konsepto sa marketing
Ang panlipunan at etikal na konsepto ng marketing ay naiiba sa "ordinaryong" konsepto ng marketing na ang layunin ng una ay upang matiyak ang pangmatagalang kagalingan ng hindi lamang isang indibidwal na negosyo, kundi pati na rin ng lipunan sa kabuuan.

Samakatuwid, hindi bababa sa apat na puntos ang dapat isaalang-alang kapag ang pamamahala ng marketing sa antas ng enterprise:

pangangailangan ng mamimili (consumer);
mahahalagang interes ng mamimili;
interes ng negosyo;
interes ng lipunan.

Ang konsepto na ito ay batay sa premise na ang competitive na kalamangan ay maaaring makamit sa pamamagitan ng pagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan hindi lamang ng isang tiyak na mamimili, kundi pati na rin ng lipunan sa kabuuan.

Ang pagpili ng isang partikular na konsepto ng isang negosyo sa industriya ng pag-print ay dapat matukoy ng mga layunin at layunin ng mga aktibidad nito sa merkado sa darating na panahon. Dapat tandaan na ang bawat konsepto ng marketing ay may mga merito at maaaring matiyak ang tagumpay sa mga tunay na kondisyon ng merkado. Ngayon, kadalasang pinipili ng mga negosyo na pagsamahin ang mga konsepto.

Pagpaplano sa marketing

Sa isip, ang isang plano sa marketing ay binuo para sa bawat libro. Kabilang dito ang lahat ng mga elementong kinakailangan upang maihanda ang aklat para sa pagbebenta at iposisyon ito sa merkado. Ang gawain ng paghahanda ng isang plano sa pagmemerkado ay nagsisimula mula sa sandaling magsimulang magtrabaho ang editor sa manuskrito, at kung minsan sa isang mas maagang yugto, kapag ang manuskrito ay hindi pa umiiral, ngunit ang ideya para sa aklat ay nakuha na sa mga tunay na tampok.
Pagpaplano- isa sa mga bahagi ng pamamahala, na binubuo sa pagbuo at praktikal na pagpapatupad ng mga plano na tumutukoy sa hinaharap na estado ng sistema ng ekonomiya, mga paraan, paraan at paraan ng pagkamit nito. Pagpaplano sa marketing- pagbuo ng mga plano para sa pananaliksik, produksyon, advertising, pagbebenta at iba pang aktibidad na nauugnay sa produksyon, promosyon at pagbebenta ng mga kalakal o serbisyo.
Walang mahigpit at karaniwang tinatanggap na pamamaraan sa pagpaplano ng marketing na katanggap-tanggap para sa anumang bahay-publish. Minsan ang gayong pagpaplano ay nabawasan sa isang paglalarawan ng mga karaniwang diskarte sa pag-promote ng mga benta, isang listahan ng mga operasyon para sa pag-advertise ng isang libro sa hinaharap, at isang pag-aaral ng produkto mismo at ang merkado kung saan ito nilalayong ibenta. Tila, gayunpaman, na ang mas katanggap-tanggap na pagtingin sa pagpaplano sa marketing ay itinakda sa klasikong aklat ni F. Kotler na "Mga Pundamental ng Marketing."
Ang mga sumusunod na seksyon ng plano sa marketing ay nabuo batay sa mga madiskarteng layunin ng isang partikular na istraktura ng pag-publish at ang likas na katangian ng produkto ng pag-publish na binalak para sa release:
Benchmark na Buod
Ang unang bahaging ito ng plano ay nagtatakda ng mga pangunahing layunin at layunin nito, na bumubuo ng pangunahing pokus at istraktura nito.

Kasalukuyang Sitwasyon sa Marketing
Isang mahalagang bahagi ng plano, na nagpapakilala sa panimulang sitwasyon para sa isang bagong produkto sa pag-publish. Mayroon ding isang paglalarawan ng merkado kung saan ibebenta ang libro, sa mga tuntunin ng laki nito, ang pagkakaroon ng mga analogue o kapalit. Inilalarawan din nito ang mga posisyon ng mga nakikipagkumpitensyang bahay-publish at ang mismong bahay-publish na gumagawa ng bagong produkto, at sinusuri ang malamang na mga channel para sa pagbibigay ng libro sa merkado at ang kanilang potensyal sa mga tuntunin ng dami ng mga benta.
Mga Panganib at Oportunidad
Ang mga direksyon ng mga pagsusumikap sa marketing na maaaring positibong maimpluwensyahan ang sitwasyon at mapataas ang pagiging mapagkumpitensya ng publikasyon ay nakabalangkas, pati na rin ang mga problema na maaaring lumitaw kapag nagpo-promote ng isang produkto sa merkado at pagbebenta nito.
Mga gawain at problema
Ang mga gawain at problema na natukoy dito ay isang lohikal na pagpapatuloy ng nakaraang seksyon; nagmula ang mga ito mula sa isang pagsusuri ng mga panganib at pagkakataon at nabuo sa anyo ng mga tiyak na target na may tinukoy na time frame para sa pagpapatupad.
Diskarte sa marketing
Ito ay isang lohikal na istraktura na nagbabalangkas ng mga paraan upang malutas ang mga problema sa marketing sa katamtaman at pangmatagalang panahon. Inilarawan ang mga partikular na diskarte para sa isang bagong produkto, pag-aayos ng pagbebenta nito, pag-advertise, at pag-promote ng mga benta. Ang seksyong ito ay dapat magbigay ng mga sagot sa mga tanong na ibinigay sa mga nakaraang seksyon ng plano.
Diskarte sa marketing- mga pangunahing bahagi ng mga aktibidad ng publishing house upang mapanatili ang demand para sa mga produkto nito, depende sa kasalukuyang sitwasyon sa merkado. May kasamang mga partikular na diskarte ayon sa mga target na market, marketing mix, at antas ng paggastos sa marketing. Halo sa marketing- isang hanay ng mga nakokontrol na variable ng marketing (produkto, presyo, paraan ng pamamahagi at promosyon), ang kabuuan nito ay ginagamit ng bahay-publish upang bumuo ng isang kanais-nais na reaksyon mula sa target na merkado.
Programa ng aksyon
Ang seksyong ito ay bumalangkas ng mga partikular na aktibidad at aksyon upang makamit ang mga nilalayon na layunin at ipatupad ang mga napiling estratehiya. Dito kailangang masagot ang mga tanong: ano ang gagawin, kailan ito gagawin, sino ang gagawa at magkano ang magagastos?
Mga badyet
Batay sa mga nakaraang seksyon ng plano, ang pinansiyal na bahagi nito ay binuo, ang mga posibleng kita at pagkalugi ay hinuhulaan. Kapag naaprubahan, ang bahagi ng badyet ng plano ay nagsisilbing batayan para sa pagpapatupad ng buong plano sa marketing.
Pamamaraan ng kontrol
Kasama ang pamamaraan para sa pagsubaybay sa pagpapatupad ng plano sa marketing. Ang pamamaraang ito ay nakabalangkas upang posible, sa loob ng isang tiyak na tagal ng panahon, upang suriin ang mga resulta na nakamit at, kung kinakailangan, upang matukoy ang mga hakbang upang iwasto ang sitwasyon.

Kaya, ang plano sa marketing ay nagbibigay-daan sa iyo upang ipakita sa isang puro anyo ang sitwasyon sa paglikha, promosyon sa merkado at pagbebenta ng isang partikular na produkto ng pag-publish, simula sa pinakamaagang yugto ng pagtatrabaho dito.

Badyet sa marketing

Gaya ng nalaman natin sa nakaraang bahagi ng gawain, badyet sa marketing- ito ay isang plano ng aksyon para sa pagpapatupad nito sa mga tuntunin sa pananalapi. Ang matagumpay na pagpapatupad ng badyet ay nangangahulugan ng pagtiyak ng mga katanggap-tanggap na gastos para sa pagpapatupad ng lahat ng mga aktibidad ng plano sa marketing.
Binubuo ang badyet sa marketing upang matiyak ang mga benta at matatanggap ang mga pondo mula sa pagbebenta ng publikasyon, na hindi lamang sasakupin ang mga gastos sa produksyon at pagbebenta, ngunit bubuo din ng kinakailangang kita upang mapunan ang netong kita ng bahay-publish. Dapat alalahanin na ang badyet sa marketing ay nabuo kasama ng mga badyet para sa iba pang mga lugar ng mga aktibidad ng bahay-publish at hindi maaaring isaalang-alang sa paghihiwalay mula sa kanila.
Ang badyet para sa mga gastos sa marketing sa bawat tiyak na panahon ay isang tiyak na porsyento ng dami ng mga benta ng lahat ng mga produkto ng bahay-publish, bagaman ang mga gastos para sa bawat partikular na libro ay maaaring mag-iba nang malaki depende sa isang bilang ng mga kadahilanan, lalo na, sa sirkulasyon, kalidad ng pagpapatupad, pagbabasa ng libro at iba pa. Alinsunod dito, ang bahagi ng mga gastos sa marketing ay maaaring mag-iba sa isang medyo malawak na hanay: mula 5% para sa mass publication hanggang 20% ​​para sa mga propesyonal na direktoryo.
Kadalasan, ang badyet sa marketing ay karaniwang binalak batay sa nakaplanong taunang turnover ng publisher, iyon ay, depende ito sa taunang kita.
Bilang karagdagan sa paraan ng porsyento ng mga benta, ang iba pang mga paraan ng pagpopondo ay ginagamit:
Paraan ng pagpopondo "mula sa posible"
Ang kakanyahan ng pamamaraan ay upang sagutin ang tanong - magkano ang maaari mong ilaan? Ang pamamaraang ito ay ginagamit ng mga negosyong nakatuon sa produksyon kaysa sa marketing. Karaniwang isinasaalang-alang lamang ng huli kung ano ang natitira pagkatapos matugunan ang mga hinihingi ng produksyon tulad nito (kung mayroon mang natitira). Ang tanging, ngunit napaka-kaduda-dudang, bentahe ng pamamaraan ay ang kawalan ng anumang malubhang salungatan sa mga departamento ng produksyon dahil sa walang kondisyong priyoridad. Ang di-kasakdalan ng pamamaraan ay namamalagi pangunahin sa imposibilidad ng pagbuo ng mga pangmatagalang programa sa marketing, pagpaplano ng marketing mix at ang buong aktibidad ng negosyo.
Competitive parity method
Ang pamamaraan ay nagsasangkot ng pagsasaalang-alang sa mga kasanayan at antas ng mga gastos sa marketing ng mga nakikipagkumpitensya na negosyo, na nababagay para sa balanse ng kapangyarihan at bahagi ng merkado. Para sa pagpapatupad nito, dapat na naroroon ang isang bilang ng mga kundisyon. Una, dapat kang pumili ng isang katunggali na malapit sa mga mapagkukunan, interes at posisyon sa merkado. Pangalawa, kinakailangan na hindi bababa sa humigit-kumulang na matukoy ang laki ng badyet sa marketing nito, na napakahirap.
Paraan "mula sa kung ano ang nakamit"
Ang pamamaraang ito ay batay sa pagbawas ng isang tiyak na porsyento ng dati o inaasahang dami ng benta. Halimbawa, ang halaga ng 3% ng mga benta noong nakaraang taon ay ipinapalagay. Ang pamamaraang ito ay medyo simple at kadalasang ginagamit sa pagsasanay. Gayunpaman, ito rin ay hindi gaanong lohikal, dahil ginagawa nitong nakadepende ang dahilan (marketing) sa epekto (dami ng benta). Kapag tumutuon sa mga resulta ng nakaraang panahon, ang pag-unlad ng marketing ay magiging posible lamang kung ito ay matagumpay.
Paraan ng Pinakamataas na Gastos
Ipinapalagay ng pamamaraan na kinakailangang gumastos ng mas maraming pera hangga't maaari sa marketing. Sa kabila ng maliwanag na "pag-unlad" ng diskarteng ito, ang kahinaan nito ay nakasalalay sa pagpapabaya nito sa mga paraan upang ma-optimize ang mga gastos. Bukod dito, dahil sa medyo makabuluhang agwat ng oras sa pagitan ng pagpapatupad ng mga gastos sa marketing at pagkamit ng mga resulta, ang paggamit ng pamamaraang ito ay maaaring masyadong mabilis na humantong sa negosyo sa mahihirap na problema sa pananalapi.

Paraan batay sa mga layunin at layunin
Ang pamamaraang ito ay nangangailangan ng magkakaugnay na sistema ng malinaw na nabuong mga layunin at layunin. Ang kakanyahan ng pamamaraan ay bumababa sa pagkalkula ng mga gastos na gagawin bilang bahagi ng mga indibidwal na aktibidad sa marketing upang matiyak ang pagkamit ng mga kaukulang layunin. Samakatuwid, sa ganitong mga kaso, ang isang rebisyon ng mga layunin ay madalas na kinakailangan. Ilang negosyo lamang ang bumaling sa pamamaraang ito ng pagpopondo.
Paraan ng accounting ng programa sa marketing
Ang pamamaraan ay nagsasangkot ng maingat na pagsasaalang-alang sa mga gastos sa pagkamit ng mga tiyak na layunin, ngunit hindi sa kanilang sarili, ngunit sa paghahambing sa mga gastos ng iba pang posibleng kumbinasyon ng mga paraan ng marketing, ibig sabihin, kapag nagpapatupad ng iba pang "chain" ng mga alternatibong diskarte sa marketing.

Gayunpaman, sa pagsasagawa, ang mga pinagsamang diskarte ay ginagamit kapag bumubuo ng isang badyet sa marketing, na nagmumungkahi ng isang tiyak na symbiosis ng mga pamamaraan na tinalakay sa itaas.

Ang editor at ang kanyang tungkulin sa pagpaplano ng marketing para sa negosyo sa pag-publish

Kasama sa gawain ng isang modernong editor ang isang buong hanay ng mga lugar na nauugnay sa pagbuo at pagpapatupad ng mga ideya hindi lamang para sa isang partikular na publikasyon o libro, kundi pati na rin para sa mas malalaking proyekto sa pag-publish. Ang isa sa mga bahaging ito ng gawain ng editor ay marketing, dahil ang editor ay dapat magsimulang mag-isip tungkol sa merkado para sa libro bago pa niya makita ang natapos na manuskrito o ang fragment nito.
Kinakailangang magpasya kung kailangan ang aklat na ito, kung maaari itong ibenta sa presyong katanggap-tanggap sa publisher, at marami pang ibang isyu bago magsimula ang trabaho sa paggawa ng proyekto sa realidad. Totoo, nalalapat ito sa isang maliit na lawak sa fiction, kung saan mas mahirap "hulaan" o "kalkulahin" ang kapalaran ng isang akda. Gayunpaman, para sa pang-agham, pang-edukasyon, sanggunian, at tanyag na literatura sa agham, ang pamamaraang ito ay kadalasang ang tanging tama. Sa anumang kaso, ang gawain ng editor, na nasa paunang yugto ng pagtatrabaho sa isang hinaharap na libro, ay hindi lamang upang matukoy ang kanyang saloobin patungo dito, ngunit din, kung maaari, upang makahanap ng solusyon sa mga problemang maaaring lumitaw sa paraan ng ang aklat sa mambabasa.
Mahalagang tandaan na depende sa laki ng bahay ng pag-publish, ang antas ng responsibilidad ng editor para sa paggawa ng mga desisyon sa bahaging ito ay nag-iiba, dahil sa malalaking bahay ng pag-publish ang mga naturang desisyon ay ginawa ng mga propesyonal na marketer, hindi mga editor. Gayunpaman, kakaunti ang gayong mga mamamahayag. Sa mga medium at small publishing house, ang papel ng editor bilang isang dalubhasa sa mga usapin sa marketing ay mas kapansin-pansin, at kung minsan ay mapagpasyahan pa. Dito siya mismo ang nagpapasya kung ano ang ilalathala, at siya mismo ang may pananagutan sa pag-promote ng libro sa mambabasa.
Kapag gumagawa ng desisyon, ang editor ay dapat gumamit ng higit pa sa personal na karanasan at intuwisyon. Kinakailangan na kumunsulta sa mga espesyalista

sa isang tiyak na larangan ng kaalaman at maingat na pag-aralan ang merkado, iyon ay, mahalaga na lumikha ng pinaka kumpletong database sa paksa ng publikasyon.
Sa isang tiyak na lawak, ang likas na katangian ng gawain ng editor bilang isang nagmemerkado ay tinutukoy ng konsepto ng marketing na pinagtibay ng bahay ng pag-publish upang malutas ang kasalukuyan o hinaharap na mga problema.

Konklusyon

Ang marketing, bilang isang uri ng aktibidad na naglalayong matugunan ang mga pangangailangan at pangangailangan sa pamamagitan ng pagpapalitan, ay tiyak sa isang partikular na produkto at sa merkado nito. Ang mga publishing house ay may sariling katangian at kahirapan sa pagsasagawa ng mga aktibidad sa marketing. Ang aktibidad na ito ay pinaka-nauugnay sa mga yugto ng pampakay na pagpaplano at pagbebenta ng mga natapos na produkto.
atbp.................

Marketing ng Publisher

Moscow State University of Printing Arts

Zharkov V. M., Kuznetsov B. A., Chistova I. M.

1. Mga aktibidad sa marketing ng publishing house

1. 1. Mga layunin ng mga aktibidad sa marketing ng publishing house

Una sa lahat, dapat tandaan na walang iisang pag-unawa sa kung ano ang marketing. Gayunpaman, bilang panimulang punto, tutukuyin namin ang mga aktibidad sa marketing sa larangan ng pag-publish ng libro bilang isang hanay ng mga aktibidad upang matukoy ang mga pangangailangan ng mga potensyal na mambabasa at masiyahan ang mga ito sa panitikan.

inilabas na mga produkto.

Masasabi nating ang marketing ay isang hanay ng mga aktibidad para pag-aralan ang lahat ng isyung nauugnay sa mga produkto ng isang publishing house, gaya ng:

pananaliksik sa consumer;

pananaliksik sa mga motibo ng kanyang pag-uugali sa merkado;

pagsusuri ng mga anyo at mga channel ng pagbebenta ng produkto;

pagsusuri ng dami ng kalakalan;

pag-aaral ng katunggali, pagtukoy sa mga anyo at antas ng kumpetisyon;

pagtukoy ng pinakamabisang paraan upang i-promote ang mga aklat sa merkado;

pinag-aaralan ang "niche" market nito, kung saan ang publishing house ang may pinakamagandang pagkakataon kumpara sa mga kakumpitensya nito na ibenta ang mga produkto nito.

Ang pagkakaiba sa pagitan ng marketing sa pag-publish at marketing sa isang negosyo sa pagbebenta ng libro ay nakasalalay, sa partikular, sa katotohanan na sa huling kaso mayroong isang handa na produkto - isang libro, kung saan gumagana ang kalakalan ng libro, habang ang publisher ay nakikitungo sa marketing ng isang produkto na hindi umiiral sa anumang materyal na anyo - mga ideya sa libro. Samakatuwid, ang layunin ng mga aktibidad sa marketing ng publishing house ay maaaring tawaging pagtiyak ng kahusayan sa ekonomiya mula sa pagpapatupad ng programa ng libro.

1. 2. Editor at marketing

Kasama sa gawain ng isang modernong editor ang isang buong hanay ng mga lugar na nauugnay sa pagbuo at pagpapatupad ng mga ideya hindi lamang para sa isang partikular na publikasyon o libro, kundi pati na rin para sa mas malalaking proyekto sa pag-publish. Isa sa mga lugar na ito ay marketing. Ang isang editor ay hindi dapat magsimulang mag-isip tungkol sa merkado para sa isang libro kapag ang natapos na manuskrito o fragment nito ay dumapo sa kanyang mesa. Kapag nangyari ito, kadalasan ay mahirap baguhin ang anuman, sa anumang kaso, maaaring nauugnay ito sa mga pagkalugi sa pananalapi o karagdagang gastos.

Kung kailangan ang aklat na ito at kung maaari itong ibenta sa isang presyong katanggap-tanggap sa bahay ng paglalathala ay dapat na mapagpasyahan bago makatanggap ang may-akda ng isang order para dito, at ang bahay ng paglalathala ay magsimulang lumikha ng isang kanais-nais na kapaligiran para sa pagkakaroon nito sa hinaharap.

Kapag gumagawa ng desisyon, gumagamit ang editor hindi lamang ng personal na karanasan at intuwisyon. Kung kinakailangan, kumunsulta siya sa mga espesyalista sa isang partikular na larangan ng kaalaman, pinag-aaralan ang merkado, sinusuri ang literatura na may kaugnayan sa paksa, kumunsulta sa mga kasamahan, iyon ay, bumubuo at nag-aaral ng maximum na posibleng database sa paksa ng libro o lugar kung saan siya ay kasalukuyang nagtatrabaho.

3. Pagpaplano sa marketing

3. 1. Pagbuo ng isang plano sa marketing

Ang isang plano sa marketing ay karaniwang binuo para sa bawat libro. Kabilang dito ang lahat ng mga elementong kinakailangan upang maihanda ang aklat para sa pagbebenta at iposisyon ito sa merkado. Ang gawain ng paghahanda ng isang plano sa marketing ay nagsisimula sa sandaling magsimulang magtrabaho ang editor sa manuskrito. Minsan sa isang mas maagang yugto, kapag wala pang manuskrito, ngunit ang ideya ng libro ay nakakuha na ng mga tunay na tampok.

Ang pinaka-epektibo ay ang pananaw sa pagpaplano na itinakda sa klasikong aklat na ngayon ni Philip Kotler na "Mga Pundamental ng Marketing," na gagawin nating batayan.

Buod ng mga Benchmark. Ang paunang bahaging ito ng plano ay nagtatakda ng mga pangunahing layunin at layunin nito, ang bumubuo sa pangunahing pokus ng plano at istraktura nito.

Kasalukuyang sitwasyon sa marketing. Isang mahalagang bahagi ng plano na nagpapakita ng panimulang sitwasyon para sa isang bagong produkto sa pag-publish. Kabilang dito ang isang paglalarawan ng merkado.

Mga panganib at pagkakataon. Ang mga problema na maaaring lumitaw kapag nagpo-promote ng isang produkto sa merkado at ang pagbebenta nito ay nakabalangkas.

Mga gawain at problema. Ang seksyong ito ng plano ay isang lohikal na pagpapatuloy ng nauna, dahil ang mga gawain at problema na natukoy dito ay nagmumula sa pagsusuri ng mga panganib at pagkakataon.

Diskarte sa marketing. Ito ay isang lohikal na istraktura na nagbabalangkas ng mga paraan upang malutas ang mga problema sa marketing sa katamtaman at pangmatagalang panahon.

Mga badyet. Ang mga nakaraang seksyon ng plano ay nagbibigay-daan sa iyo na bumuo ng pinansiyal na bahagi ng plano at hulaan ang mga posibleng kita at pagkalugi. Kapag naaprubahan, ang bahagi ng badyet ng plano ay nagsisilbing batayan para sa pagpapatupad ng buong plano sa marketing.

Kaya, ang plano sa marketing ay nagbibigay-daan sa iyo upang ipakita sa isang puro anyo ang sitwasyon sa paglikha, promosyon sa merkado at pagbebenta ng isang partikular na produkto ng pag-publish, simula sa pinakamaagang yugto ng pagtatrabaho dito.

3. 2. Badyet sa marketing

Ang isang badyet sa marketing ay isang plano ng aksyon para sa pagpapatupad nito sa mga tuntunin sa pananalapi. Ang matagumpay na pagpapatupad nito ay nangangahulugan ng pagtiyak ng mga katanggap-tanggap na gastos para sa pagpapatupad ng lahat ng aktibidad sa plano sa marketing.

Ang badyet sa marketing ay karaniwang pinaplano batay sa nakaplanong taunang turnover ng publisher, iyon ay, depende ito sa taunang kita.

4. 1. Segmentasyon sa pamilihan

Ang isa sa mga pangunahing konsepto sa marketing ay "pangangailangan" - kakulangan sa ginhawa sa pag-uugali, aktibidad, damdamin ng isang tao, o mas simple - isang pangangailangan para sa isang bagay na nangangailangan ng kasiyahan.

Upang matugunan ang pangangailangan ng isang mamimili para sa isang libro, ang publisher ay dapat magsaliksik sa merkado. Ngunit ang pag-aaral na ito ay kailangan din upang mabawasan ang mga gastos at mapataas ang mga kita sa pag-publish. Ang isa sa pinakamahalagang tool sa marketing ay ang segmentasyon ng merkado.

Ang segment ng merkado ay isang espesyal na napiling bahagi ng merkado, isang pangkat ng mga mamimili, produkto o negosyo na may ilang karaniwang katangian.

Ang pinakakaraniwang pamantayan para sa segmentasyon ng merkado ay kinabibilangan ng (ibinigay mula sa aklat: Modern Marketing / Edited by V. E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.):

ang kahalagahan ng segment (katatagan nito, mga pagkakataon sa paglago);

Ang isang tunay na pagtatasa ng potensyal ng isang publishing house gamit ang mga pamantayang ito ay nagbibigay-daan sa amin na suriin hindi lamang ang mga posibilidad ng pagpasok ng mga bagong merkado, kundi pati na rin ang katatagan ng posisyon sa segment kung saan tradisyonal na gumagana ang publishing house.

4. 2. Pagpili ng mga target na segment ng merkado

Kapag naghahanap ng solusyon, maaari kang gumamit ng tatlong diskarte upang maabot ang merkado: undifferentiated, differentiated at concentrated marketing.

Walang pagkakaiba sa marketing. Ang kakanyahan nito ay namamalagi sa paggawa ng mga kalakal na naglalayong mass consumer, ang mass reader. Ang diskarte na ito ay napaka-ekonomiko, dahil ang mga gastos sa produksyon at pagbebenta, pati na rin ang advertising at marketing, ay mababa.

Differentiated Marketing. Sa kasong ito, ang publishing house ay kumikilos nang sabay-sabay sa ilang mga segment at lumilikha ng isang independiyenteng programa sa pag-publish para sa bawat isa.

Puro marketing. Ang opsyong ito ay pinipili, bilang panuntunan, ng mga medium at maliliit na publishing house kapag itinuon nila ang kanilang mga pagsisikap sa isang medyo makitid na uri, target o thematic market ng teknikal o medikal, pang-edukasyon o computer na literatura.

4. 3. Paglalagay ng libro sa pamilihan

Kapag pinag-uusapan natin ang tungkol sa pagpoposisyon, ang ibig nating sabihin ay ang pagbibigay ng isang libro na may isang lugar sa merkado na iba sa iba pang mga libro at natatangi sa partikular na aklat na ito. Sa katunayan, pinag-uusapan natin ang paglikha ng isang hiwalay na angkop na lugar para sa isang partikular na publikasyon sa isipan ng mamimili. Kaya ang kahalagahan ng pagpoposisyon sa mga aktibidad sa marketing ng isang publishing house.

Ang pagpoposisyon ng isang aklat ay gumagamit, una sa lahat, ang mga katangian nito gaya ng pamagat, format, pagkakatali, masining na disenyo ng mismong aklat o ang dust jacket, teksto sa mga flap nito, at presyo. Kung sama-sama, dapat nilang maakit ang atensyon ng mamimili, magbigay ng epekto sa pagkilala, gawing kakaiba ang aklat mula sa karamihan, at hikayatin ang isang potensyal na mamimili na bilhin ang aklat. At kung ang lahat ng ito ay itinayo nang tama at gumagana, kung gayon ang mga katangian ng libro na nakikilala ito mula sa iba pang mga libro ay itinuturing ng mga mamimili bilang mga natatanging pakinabang nito.

Ang paglitaw at pag-unlad ng negosyo sa pag-publish ay nauugnay sa simula ng "panahon ng Gutenberg" (ika-15 siglo), nang naimbento ang movable type. Ang pagpapabuti ng teknolohiya sa pag-imprenta ay humantong sa mabilis na paglago ng hindi lamang pag-imprenta ng libro, kundi pati na rin ang paggawa ng mga pahayagan at magasin. Ang pagtaas ng antas ng kultura ng lipunan, lalo na sa ika-20 siglo, ay nag-ambag sa paglitaw ng hindi lamang isang literate na mambabasa, kundi pati na rin ang buong madla ng mga mamimili ng naka-print na impormasyon.

Pagbuo ng merkado ng paglalathala nagsimula bago pa man lumitaw ang paglilimbag. Sa lahat ng oras at panahon, kailangan ng uring mangangalakal ng impormasyong pang-ekonomiya. Kinakailangan ang impormasyon tungkol sa mga sitwasyon sa mga unang internasyonal na merkado, palitan, tungkol sa ratio ng mga halaga ng iba't ibang mga pera (parity), tungkol sa mga kondisyon ng mga merkado para sa iba't ibang mga kalakal - pagkain, tela, balahibo, waks, atbp. Ang mga producer ng mga kalakal - mga may-ari ng pabrika, mga tagagawa, mga tagagawa - ay kailangang malaman kung saan at sa anong presyo maaari nilang kumita na ibenta ang kanilang mga produkto. Kinakailangan ang impormasyon sa anyo ng mga pagsusuri sa pahayagan at magasin, mga espesyal na magasin sa merkado, at mga libro sa pag-unlad ng ekonomiya ng lipunan.

Sa pag-unlad ng mga relasyon sa merkado, ang pangangailangan para sa mga nakalimbag na publikasyon - mga libro, pahayagan, magasin - ay patuloy na tumaas. Ang libro sa lugar na ito ay naging isang kalakal na nakabuo ng malaking kita. Ang proseso ng paggawa ng libro ay nagiging lubos na produktibo, na lumilikha ng pangangailangan para sa malaking kapital. Ang mga istruktura ng pagbabangko ay kusang nagbibigay sa mga publisher ng mga mapagkukunang pinansyal na kinakailangan para sa pag-type, layout at pag-print ng mga libro, pahayagan at magasin. Ang paghahanap ng mga pondong ito sa pamamagitan ng pautang ay naging mahirap, kaya nagsimula ako ang proseso ng konsentrasyon ng kapital nang direkta sa mga kamay ng publisher.

Ang proseso ng konsentrasyon ng kapital ay malapit na nauugnay sa mga kadahilanan tulad ng bilis ng pag-print ng libro, na, sa turn, ay nangangailangan ng pagpapakilala ng pinakabagong mga tagumpay ng agham at teknolohiya: murang papel, mataas na kalidad na mga tina, mataas na bilis ng kagamitan sa pag-print.

Sa iba't ibang yugto ng pag-unlad ng ekonomiya ng paglilimbag ng libro, ang kahalagahan at epekto nito sa lipunan ay tumindi o humina. Gayunpaman, hindi maikakaila ang pagbuo ng pinakamahalagang katangian nito sa ilalim ng impluwensya ng ekonomiya.

Paglalathala ay isang uri ng produktibong aktibidad na nailalarawan sa pamamagitan ng:

ü naka-target na kalikasan;

ü ang pagkakaroon ng mga paraan ng produksyon kung saan ang object ng produksyon ay naproseso - isang libro;

ü pakikipag-ugnayan sa pagitan ng tagagawa at ng bumibili ng isang produkto sa loob ng balangkas ng modelong "publisher ng libro - reader".

Kasabay nito, ang paglalathala ng libro ay naiiba sa maraming paraan mula sa karaniwang paggawa ng mga kalakal; mayroon itong sariling mga detalye: ang mga prodyuser ay, una sa lahat, ang may-akda ng isang libro o isang mamamahayag na, gamit ang mga tiyak na paraan ng paggawa, nag-aaplay ng mga espesyal na pamamaraan, pamamaraan, at pamamaraan na likas lamang sa larangang ito ng aktibidad. Ang impormasyon sa libro, pahayagan at magasin ay impormasyong pinoproseso sa isang espesyal na paraan, na ginagawang mas madaling makita at maimpluwensyahan ang mamimili.

Ang pag-publish ng mga produkto ay maaaring ituring bilang isang produkto na may dalawahang katangian.Una, ito ay produkto ng espirituwal na pagkamalikhain na nilikha para sa layunin ng pag-unlad ng intelektwal ng tao. Ang pag-impluwensya sa espirituwal na globo ng isang tao, na naghihikayat sa kanya na mapabuti sa direksyon ng pagbabago ng katotohanan (gobyerno, kultura, ekonomiya), ang libro ay nananatiling pangunahing ideolohikal na sandata sa mga kamay ng isang tao. Pangalawa, ang isang libro ay maaaring ituring bilang isang produkto na lumilikha ng sarili nitong merkado - ang merkado para sa mga produkto ng libro. Matagal na itong pinangungunahan ng mga espesyal na relasyon sa merkado.

Ang pangangailangan para sa isang libro ay lumitaw sa isang tao sa isang bahagyang naiibang batayan kaysa sa pangangailangan para sa isang ordinaryong produkto. Ang motibo para sa pagbili ay impormasyon at nagbibigay-malay na mga pangangailangan na pumipilit sa isang tao na hanapin ang aklat na kailangan niya. Bilang resulta, lumilitaw ang isang buong hanay ng mga relasyon sa merkado sa loob ng balangkas ng modelong "konsumer ng libro - nagbebenta ng libro". Pagbili ng libro mamimili natutugunan ang kanyang mga intelektwal na pangangailangan, na tumutulong sa kanya na mag-navigate sa socio-economic na kapaligiran. Tagapaglathala ng libro sa pamamagitan ng nagbebenta ay natutugunan din ang iyong mga pangangailangan:

ü tumatanggap ng pera na kabayaran para sa lahat ng uri ng mga gastos na natamo sa proseso ng paglalathala ng libro;

ü nararamdaman ang kabayaran ng isang ideolohikal na kalikasan sa anyo ng isang espirituwal na epekto sa isang tiyak na kategorya ng mga mambabasa (market segment);

ü nakakakuha ng makabuluhang katanyagan kasama ang may-akda ng aklat.

Ang huling thesis ay maaaring ilarawan sa pamamagitan ng sumusunod na halimbawa: ang mga pangalan ng mga Russian publisher na Saikin, Suvorin, Sytin, Marx ay sa isang pagkakataon ay kilala rin bilang mga pangalan ng mga may-akda na kanilang inilathala - M. Gorky, A.P. Chekhova, I.A. Bunina at iba pa.

Alinsunod sa tanyag na pahayag ni Karl Marx na ang pagkonsumo ay lumilikha ng pangangailangan para sa bagong produksyon, maipaliwanag ng isa ang motibasyon para sa pagbuo ng negosyo sa paglalathala. Ang malawakang pagkonsumo ng mga produkto ng libro, na likas sa mga bansa tulad ng Russia, Germany, France, ay nagsisilbing batayan para sa muling paggawa ng pangangailangan para sa mga libro. Ito ay ang diyalektikong katangian ng ugnayan sa pagitan ng mga publisher at wholesale (o retail) na mga consumer na bumubuo sa motibasyon ng publisher para sa karagdagang aktibidad: ang produksyon (paglalathala) ng isang libro ay nag-uudyok sa pagkonsumo nito.

Lumilikha ang publisher hindi lamang isang bagay ng pagkonsumo (isang libro), kundi pati na rin ang mamimili mismo. Ang lumalagong produksyon ng mga produkto ng libro ay nagpapataas ng pangangailangan para sa mga libro, at sa gayon ay nagdudulot ng pagtaas sa bilang ng mga mambabasa nito. Tinuturuan ng aklat ang talino ng isang tao, pati na rin ang mga pangangailangang nagbibigay-malay at aesthetic. Kaya, ang lumalaking pangangailangan para sa mga libro ay hinuhubog at kinokontrol ang merkado ng libro.

Ang pag-publish ng isang bagong libro nang hindi nalalaman ang address ng mambabasa nito, nang hindi natukoy nang maaga ang posibilidad ng paglitaw ng parehong libro (katulad sa paksa), ay mangangahulugan ng isang tiyak na panganib. Ang pagbuo ng "iyong" lupon ng mga mambabasa ng isang partikular na aklat (target na mambabasa) ay kinakailangan para sa kadahilanang ginagarantiyahan ng audience na ito ang publisher ng patuloy na pangangailangan para sa aklat na ito, at samakatuwid ay kita.

Mga pangunahing kadahilanan ng negosyo sa pag-publish ay: ang supply ng papel, o sa halip, ang presyo para dito at ang antas ng produksyon ng pag-print, na, sa turn, ay nakasalalay sa antas ng pag-unlad ng industriya ng pag-print ng engineering, na gumagawa ng pag-print, natitiklop at iba pang mga makina.

Ang pag-publish ng negosyo, tulad ng iba pa, ay hindi maiisip nang walang suporta sa marketing. Sa maraming mga kahulugan, ang marketing ay walang kahulugan na nauugnay sa mga aktibidad sa pag-publish. Ang marketing ay itinuturing bilang isang hanay ng mga aktibidad sa larangan ng pananaliksik ng mga aktibidad sa kalakalan at pagbebenta ng isang kumpanya (enterprise) upang pag-aralan ang mga salik na nakakaimpluwensya sa proseso ng produksyon at promosyon ng mga kalakal at serbisyo mula sa producer hanggang sa consumer (ayon kay Kotler). Gayunpaman, sa isang partikular na larangan ng aktibidad tulad ng pag-publish, ang marketing ay binago sa isang modelo na iba sa karaniwang tinatanggap sa larangan ng entrepreneurship.

Ang paglalathala, aklat at mga aktibidad na pangnegosyo ay mayroon ding mga tampok na likas na produksyon, i.e. pinagsasama ang espirituwal na produksyon sa materyal na produksyon. Ang produkto ng produksyon na ito ay medyo hindi pangkaraniwang produkto - isang libro. Pagpasok sa merkado, ang mga produkto ng libro ay nagiging mga kalakal at serbisyo na binibili ng mga mamimili: mga adult na mambabasa, mag-aaral at mag-aaral. Dahil dito, ang marketing ng libro at pag-publish ay maaaring ituring bilang isang partikular na uri ng propesyonal na aktibidad na naglalayong isulong ang mga produkto ng libro sa merkado at tiyakin ang mga intelektwal na pangangailangan nito.

Pag-publish ng Mga Layunin sa Marketing palaging konektado sa dalawang direksyon:

ü pag-aaral ng mga mambabasa, i.e. ang lupon ng mga mambabasa kung kanino tinutugunan ang aklat na ito;

ü pananaliksik sa segment ng merkado ng pag-publish kung saan ibebenta ang aklat (ang pagkakaroon ng mga nakikipagkumpitensyang libro, mga katulad na publikasyon, mga pagsasalin mula sa mga banyagang wika, atbp.)

Ang matagumpay na aktibidad sa pag-publish ay posible lamang kung ang mga sumusunod na aspeto ay isinasaalang-alang:

ü merkado ng mapagkukunan, na, sa turn, ay binubuo ng isang bilang ng mga submarket - pananalapi, paggawa, pag-publish, teknikal, mga materyales, mga proyekto sa pag-publish ng libro, mga nagbebenta-wholesalers (dealer),

ü pamilihan ng libro.

Ang pag-publish at marketing ng libro (o simpleng pag-publish) ay nakikitungo sa parehong mga merkado.

Ang isang publisher ng libro na may grupo ng mga tao na bumubuo sa kanyang mga tauhan ay maaaring ituring na panloob na kapaligiran marketing. Panlabas na kapaligiran bumubuo sa lahat ng nasa itaas na merkado na bahagi ng resource market.

Kasama sa pananaliksik sa merkado ng libro ang pagsasaliksik sa ilang salik na nakakaapekto sa mga resulta ng mga aktibidad sa pag-publish. Ang ilan sa mga ito, sa isang tiyak na lawak, ay nakokontrol ng publisher. Ito ang paksa at ideolohikal na nilalaman ng aklat (mga pagbabago sa ideolohikal na nilalaman depende sa kondisyon ng merkado), ang masining at pag-imprenta ng disenyo ng aklat, at ang sirkulasyon ng publikasyon. At ang mga kadahilanan tulad ng mga presyo ng papel at mga presyo para sa gawaing pag-iimprenta ay lampas sa aming kontrol.

merkado sa pananalapi Ang paggawa ng libro ay bumubuo ng batayan ng paglalathala ng libro, pinapanatili ang lakas at katatagan nito. Ang pinagmumulan ng puhunan upang suportahan ang mga aktibidad sa larangan ng paglalathala ng libro ay ang mismong bahay ng paglalathala. Ang mga pondong natanggap mula sa pagbebenta ng mga libro ay agad na kasama sa proseso ng pagpaparami, i.e. sa sirkulasyon ng paglalathala ng libro. Gayunpaman, sa mga kondisyon ng inflation at iba pang force majeure na mga pangyayari (halimbawa, ang krisis sa pananalapi noong Agosto 17, 1998), ang mga pondo na natanggap mula sa pagbebenta ng mga libro ay nakakatugon lamang sa kasalukuyang mga gastos sa pag-publish: mga royalty, sahod ng empleyado, mga bayarin sa utility.

Tech market Ang mga produkto ng libro ay nahahati sa dalawang bahagi: ang pamilihan ng kagamitan sa pag-imprenta na ginagamit sa paggawa ng mga aklat; merkado para sa mga kagamitan na kinakailangan upang magbigay ng kasangkapan sa isang publishing house (mga kagamitan sa opisina, mga desktop printing press, atbp.).

Ang antas ng kagamitan na may kagamitan sa pag-print ay kadalasang nakadepende sa mga kondisyon sa merkado ng pag-publish. Dahil ang karamihan sa mga publishing house ay walang sariling printing base, napipilitan silang gamitin ang isa sa mga sumusunod na opsyon:

ü gumamit ng mga serbisyo ng iba, mas makapangyarihang mga publishing house;

ü humawak ng mga komersyal na order sa mga bahay-imprenta;

ü maghanap ng mga kumikitang kontratista sa ibang bansa.

Sa Moscow, ang pagsasanay na ito ay humantong sa paglitaw ng mga bagong monopolista. Ang mga printing house na may makapangyarihang teknolohiya ay nagsusumikap na piliin ang mga kliyenteng pinakakumikita na may malalaking sirkulasyon at kayang magbayad para sa mga serbisyo sa pag-print na may mataas na halaga. Ang mga maliliit na mamamahayag na hindi kayang magbayad ng malalaking gastusin ay napipilitang maghanap ng mga palimbagan na may mas murang presyo para sa mga serbisyong ibinigay. Ang ganitong mga bahay sa pag-print ay, bilang isang patakaran, na matatagpuan sa mga lungsod ng probinsiya, kung saan mayroong isang talamak na underutilization ng kanilang mga kapasidad.

Ang mga kondisyon ng merkado para sa mga serbisyo sa pag-imprenta, na tinutukoy ng monopolyo ng malalaki at makapangyarihang mga bahay-imprenta, ay maaaring mabago kung ang mga bahay-publish mismo ay nilagyan ng kanilang sariling mga pasilidad sa pag-imprenta, kung ang mga lumang bahay-imprenta ay maaaring gawing moderno gamit ang pinakabagong teknolohiya, kung ang mga bahay-publish ay bahagyang gamitin ang pinakabagong mga typesetting machine sa kanilang mga tanggapan ng editoryal , kung saan maaari kang maghanda ng mga naka-print na form. Salamat dito, ang bilang ng mga order para sa mga bahay sa pag-print ay bababa nang husto, bilang isang resulta kung saan sila ay haharap sa pangangailangan na makahanap ng mga customer.

Ang merkado para sa mga kagamitan na ginagamit sa mga tanggapan ng editoryal ng mga bahay ng paglalathala kabilang ang mga personal na computer na ginagamit para sa pag-edit ng teksto, pati na rin ang mga telepono at telefax - paraan ng komunikasyon sa pagpapatakbo. Ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang mataas na saturation ng mga kagamitan ng iba't ibang uri at tatak, na higit sa lahat ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng pagkakaroon ng isang mapagkumpitensyang espasyo. Hindi lamang maraming mga dayuhang kumpanya ang nakikipagkumpitensya sa isa't isa, kundi pati na rin ang mga domestic na tagagawa ng mga elektronikong kagamitan.

Ang isang uri ng pamilihang ito ay merkado ng editoryal at sistema ng pag-publish:

ü mga desktop printing house, na nagbibigay ng kumpletong teknolohiya na nauugnay sa mga proseso ng paghahanda at paglalathala ng libro;

ü maliliit na kagamitan sa opisina - mga photocopier, electric typewriter, calculator, electronic notebook, voice recorder, tape recorder, camera, answering machine na nagpapadali sa gawaing editoryal ng mga empleyado sa paglalathala.

Pareho sa mga pangkat na ito ng teknolohiyang pang-editoryal at pag-publish ay may iba't ibang pangangailangan sa merkado. Ang unang grupo ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang mataas na presyo, ngunit sa kabila nito, mayroong isang pagtaas ng demand para dito mula sa mga bahay ng pag-publish, at mayroong maliit na pangangailangan para sa maliliit na kagamitan.

Market ng mga materyales kumakatawan sa dalawang pangunahing posisyon para sa industriya ng paglalathala: ang merkado ng papel at ang merkado para sa iba pang mga materyales.

Ang merkado ng papel ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang malawak na hanay ng mga produktong papel: gravure printing, pahayagan, cartographic, libro at magazine, sheet-fed, machine-smooth, coated, offset, printing, roll, dictionary, printing.

Ang pagkakaroon ng papel ay isang mahalagang kadahilanan na nagpapakilala sa kalagayang pinansyal at posisyong pang-ekonomiya sa merkado ng isang partikular na bahay-publish. Ang mga bahay sa pag-publish na pinagkaitan ng mga subsidyo ng gobyerno para sa pagkuha ay napipilitang independiyenteng bilhin ito sa merkado. Bilang resulta ng patuloy na pagtaas ng demand, ang mga presyo ng papel ay tumaas ng sampung beses. Ang mataas na demand at, bilang isang resulta, ang pagtaas ng mga presyo ay may mga sumusunod na dahilan:

ü ang paglitaw ng maraming bagong publishing house sa Russian publishing market;

ü mahirap na sitwasyong pinansyal at logistik sa industriya ng pulp at papel ng bansa;

ü isang matalim na pagbaba sa mga supply ng hilaw na kahoy sa pulp at paper mill mula sa industriya ng kagubatan;

ü monopolyong posisyon ng industriya ng pulp at papel, na nagpapahintulot sa mga tagapamahala nito na taasan ang mga presyo batay sa mga subjective na kadahilanan.

Ang merkado ng papel ay nangangailangan ng patuloy na pagsubaybay ng mga publisher, i.e. paglikha ng isang uri ng sistema ng pagsubaybay. Ang mga gawain ng mga espesyalista ng system na ito, na nagpapatakbo bilang isang consulting firm, ay ang mga sumusunod:

ü subaybayan ang mga kadahilanan ng presyo (alinsunod sa mga marka ng papel, mga katangian, mga posibilidad ng paggamit);

ü subaybayan ang mga kondisyon ng merkado ng papel (mga pagbabago sa sitwasyon sa exchange trading, ang posibilidad ng pagtatatag ng mga direktang koneksyon sa mga tagapamahala ng pulp at paper mill);

ü lumikha ng labis na mga stock ng papel sa ilang mga istrukturang komersyal na paglalathala;

ü pagbili ng papel sa ibang bansa.

Market ng mga Ideya ay binubuo ng mga proyekto ng bagong may-akda, mga panukala, disenyo ng mga materyales na nangangailangan ng agarang pagpapatupad, dahil ang bagong ideya ay maaaring mapunta sa isang katunggali. Ang ideya sa paglalathala ay naging isang mahalagang kalakal.

Distributor market – isang medyo bagong kababalaghan sa mundo ng paglalathala. Ang mga distributor ay isang magkakaibang grupo ng mga tagapamagitan na bumibili ng mga aklat na pakyawan mula sa isang publisher para sa layuning muling ibenta ang mga ito sa mga retailer.

Pamilihan ng libro ay napakahalaga sa negosyo ng paglalathala. Pangunahing ginagawa ng marketing sa lugar na ito ang mga sumusunod na partikular na gawain:

ü pagsasaliksik sa merkado ng libro at pag-publish para sa isang partikular na publikasyon, kabilang ang mga mambabasa, mga kakumpitensya at kanilang mga plano;

ü paggawa ng mga pagtataya para sa mga pagbabago sa estado ng libro at merkado ng pag-publish.

Ang pananaliksik sa merkado ng libro ay binubuo ng ilang kasunod na mga teknolohiya: pagtukoy sa potensyal na kapasidad ng merkado, at samakatuwid ang kalikasan at laki ng demand para sa isang naibigay na libro, pagtatatag ng mga posibilidad ng paghahatid ng isang naibigay na libro sa merkado, pagtukoy ng mga pagkakataon para sa pagbebenta nito, ang relasyon sa pagitan ng oras na pumasok ang isang libro sa merkado at ang mga kakayahan sa pananalapi ng mga dealer at iba pang posibleng mga tagapamagitan.

Ang unang yugto ng pagsusuri sa merkado ay ang segmentasyon nito, i.e. pagtukoy sa bahaging iyon ng market ng libro na naiiba sa iba pang bahagi nito sa pamamagitan ng ilang karaniwang katangian, halimbawa, interes sa isang partikular na paksa (fiction, adventure, classics ng romanticism, educational literature, business books, atbp.). Ang isa pang pamantayan para sa pagpili ng isang segment ay maaaring: kasarian (“mga nobela ng kababaihan”); edad (aklat ng mga bata, aklat ng kabataan); pambansa (serye "Nobelang Aleman", "French Humor", atbp.).

Kaya, ang criterion o tanda ng segmentation para sa mga produktong libro sa merkado ay mga katangiang karaniwan sa mga mamimili nito na nauugnay sa edad, propesyon, kasarian, atbp. Ang isa sa mabilis na lumalawak at makabuluhang mga segment ay ang literatura na pang-edukasyon na inilathala sa Russian (para sa distance education, para sa mga unibersidad, kolehiyo, paaralan).

Kapag nagre-release ng anumang aklat, ang publisher ang una sa lahat ang magpapasya kung aling segment ito dapat na uriin. At agad niyang sinimulan itong pag-aralan upang matiyak na ang pagpili ay makatwiran. Sa kasong ito, ang dalawang uri ng mga katangian ng segment ng merkado ay isinasaalang-alang:

ü dami, pagbibigay ng ideya ng sukat ng mga potensyal na mamimili sa loob ng segment at, samakatuwid, ang kapasidad ng merkado;

ü mataas na kalidad, na maaaring makuha sa pamamagitan ng masusing pag-aaral ng mga mambabasa. Kasama sa huli ang mga demograpikong tagapagpahiwatig (kasarian, pambansang komposisyon, data ng edad), mga katangiang heograpikal, i.e. pamamahagi ng populasyon ng segment sa mga teritoryong kasama dito (populasyon sa lunsod at kanayunan, mga cottage ng tag-init), mga psychographic na katangian ng mga potensyal na mambabasa (tradisyon at kaugalian, gawi, antas ng kultura at edukasyon, saloobin patungo sa isang partikular na denominasyong relihiyon, atbp.) .

Ang mga resulta ng lahat ng mga pag-aaral na ito ay ginagamit para sa maingat na pagsusuri kapag bumubuo ng isang diskarte para sa huling pagpili ng isang segment ng merkado. Kung may nakitang mga negatibong trend sa segment na ito, bumangon ang tanong tungkol sa pagkakaroon ng panganib sa proyekto sa pag-publish at tungkol sa paghahanap ng bagong segment.

Ang isang gawain ay lumitaw sa napiling segment pagpoposisyon ng edisyong ito ng aklat, i.e. paghahanap ng pinakamainam na angkop na impormasyon para sa kanya. Ang mismong konsepto ng "niche" sa marketing ay nangangahulugan na bahagi ng segment para sa isang aklat na ipinakita sa merkado, na nagsisilbing pinakamainam na "pugad" para sa pinakamahusay na pagpapatupad, at, dahil dito, para sa publisher na makatanggap ng pinakamalaking dibidendo. Dapat tandaan na ang market niche ay maaaring isang bagong uri ng serye ng libro (halimbawa, isang Paketbook na "nobela ng pag-ibig") na hindi pa dati ay kinakatawan sa kaukulang segment. Dahil dito, ang bahagi ng madla ay hindi maaaring pagsilbihan noon ng naturang literatura.

Kaya, ang isang market niche ay maaaring malikha sa pamamagitan ng pagbibigay sa mga potensyal na mambabasa ng isang dating hindi kilalang serbisyo. Napakahalaga ng pagpili ng segment ng merkado para sa isang publisher ng libro. Maaari itong mag-target ng dalawang uri ng mga niches:

ü patayo– nagsasangkot ng paghahanap ng mga pagkakataong ibenta ang aklat sa iba't ibang grupo ng mamimili, halimbawa mga propesyonal;

ü pahalang - kumakatawan sa isang sari-saring produksyon ng mga produkto ng libro, i.e. paglalathala ng mga aklat sa iba't ibang paksa.

Sa larangan ng pagmemerkado sa editoryal at pag-publish, ang kasanayan ng paggamit ng isang vertical na angkop na lugar ay naging laganap. Karamihan sa mga publishing house, kasama ang "core" literature, ay nagsisikap na mag-publish ng "side" literature, na idinisenyo para sa mga interes ng iba't ibang grupo: mga koleksyon ng komiks at crosswords, romance novels, atbp.

Ang market niche na inookupahan ng isang publisher o iba pa ay patuloy na inaatake ng mga nakikipagkumpitensyang publisher, na nagreresulta sa mga sitwasyon ng matinding kompetisyon para sa interes ng mambabasa. Bilang isang patakaran, ang mga bahay sa pag-publish na unang nakahanap ng angkop na lugar na ito at, sa tulong ng advertising, ay nabuo ang imahe ng kanilang kumpanya ng pag-publish na nagpapanatili ng kanilang mga posisyon. Gayunpaman, ang mga sitwasyon sa merkado ay napapailalim sa mga madalas na pagbabago, kaya't palaging mahirap na mapanatili ang mga pakinabang na unang natanggap ng isang kumpanya sa pamamagitan ng pag-okupa sa isang angkop na lugar. Tinutukoy ng sitwasyong ito ang paghahanap para sa isang bagong angkop na lugar.

Book consumer market. Ang pagsusuri ng mga mambabasa ay isang kumplikado at maingat na gawain, kung saan ang mga espesyal na grupong sosyolohikal ay karaniwang nakikibahagi para sa mga espesyal na programa sa marketing. Ang layunin ng pananaliksik sa merkado ay kilalanin ang mga mambabasa na mas gusto ang isang partikular na uri ng publikasyon ng libro. Pinag-uusapan natin ang mga mambabasa na regular na mamimili at binabayaran ang publisher para sa kanilang trabaho sa pamamagitan ng pagbili ng panitikang ito. Sa pagsasanay sa marketing, ang mga naturang grupo ay karaniwang tinatawag target na madla. Sa paglipas ng panahon, ito ay nagiging pangunahing base ng mambabasa, sumisipsip ng mga publikasyong partikular na inilaan para dito, halimbawa, tungkol sa tahanan at pagsasaka, mga plot ng hardin at cottage, floriculture, horticulture, beekeeping, pagluluto, atbp.

Mayroon ding ganitong konsepto bilang potensyal na madla mga mambabasa, na palaging umaakit sa publisher, dahil bilang isang resulta ay nagbibigay ito sa kanya ng ideya ng kabuuang posibleng bilang ng mga mambabasa ng kanyang mga publikasyon. Alam ang istraktura ng buong populasyon ng lungsod kung saan inaasahang ibebenta ang mga nakaplanong publikasyon ng libro, maaari mong, sa tulong ng sosyolohikal na pananaliksik, makakuha ng ideya ng pinakamainam na modelo ng pag-publish at tukuyin:

ü mga socio-demographic na grupo kung saan ipapamahagi ang aklat;

ü ang kapangyarihang bumili ng mga pangkat na ito;

ü espirituwal na mga pangangailangan na nangingibabaw sa mga grupo, atbp.

Kung walang layuning impormasyon sa mga isyung ito, mahirap matukoy ang sirkulasyon ng isang libro, gayundin ang ratio sa pagitan ng natutugunan at hindi natutugunan na sirkulasyon. Ang data sa antas ng kita at katayuan sa lipunan ay magbibigay-daan sa iyo na magpatupad ng pinakamainam na patakaran sa pagpepresyo at magtakda ng presyo para sa mga publikasyon.

Ang mga propesyonal na marketer, kasama ang mga sosyologo, bilang resulta ng mga sociological survey (questionnaires), ay nagpapahintulot sa publisher na makahanap ng mga priyoridad na lugar sa mga aktibidad nito. Una sa lahat, interesado siya sa data tulad ng totoong madla ng mga mambabasa ng mga libro sa isang tiyak na paksa, potensyal na madla, edad, antas ng edukasyon, pambansang komposisyon, oryentasyong pampulitika, aesthetic at pampanitikan na panlasa. Kung walang mga sagot sa mga tanong na ito, mahirap matukoy ang katangian ng proyekto sa pag-publish, mga tampok na pampanitikan at masining, at sirkulasyon.

Ang hindi gaanong interes sa mga asosasyon sa pag-publish tulad ng, halimbawa, UNITI, na dalubhasa sa paggawa ng mga literatura na pang-edukasyon at sanggunian para sa malalaking negosyo, mga bangko at mga palitan ng stock, mga mag-aaral, nagtapos na mga mag-aaral at mga guro ng mas mataas na institusyong pang-edukasyon, ay impormasyon tungkol sa kalikasan ng mga gawain sa trabaho ng mga susunod na mambabasa. Ang pagbuo ng mga pangangailangan para sa isang libro ay lubos na naiimpluwensyahan ng propesyonal na komposisyon ng madla, i.e. ang bilang ng mga taong nagtatrabaho sa pribadong sektor ng ekonomiya, sa negosyo sa pangkalahatan, sa mga ahensya ng gobyerno at negosyo, at sa mga sambahayan.

Panghuli, ang data sa ekonomiya at kultura ay may ilang kahalagahan para sa pagkakumpleto ng impormasyon tungkol sa isang partikular na rehiyon:

ü pagkakaroon ng mga pang-industriyang negosyo at ang kanilang pokus;

ü paggana ng mga sakahan, mga sakahan ng estado at mga kolektibong sakahan;

ü pagkakaroon ng pagbabangko at iba pang sistema ng pananalapi, pati na rin ang mga istruktura ng negosyo;

ü ang katangian ng mga pahayagan at magasin na inilathala;

ü pagkakaroon ng telebisyon sa lungsod.

Pag-promote ng mga produkto ng libro sa merkado nagsisimula sa pag-aaral ng lahat ng mga channel kung saan posible na sumulong at makakuha ng ilang mga posisyon. Isinasaalang-alang ng mga editoryal na marketer ang lahat ng mga mapagkukunan para sa impormasyon tungkol sa sistema ng pamamahagi ng libro. Kasabay nito, ang iba't ibang mga opsyon para sa paghahatid ng sirkulasyon sa punto ng pagbebenta ay sinusuri, ang antas ng pamamahagi ng produkto at ang bilang ng mga tagapamagitan na nakikilahok dito ay tinutukoy.

Pag-publish ng Marketing Planning- isa sa mga kondisyon para sa matagumpay na aktibidad sa merkado ng libro - nagpapahiwatig ng pagtukoy sa kalikasan, pamamaraan, oras at pagkakasunud-sunod ng mga operasyon upang i-promote ang mga produkto ng libro sa merkado. Sa kawalan ng pagpaplano, ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ay bumababa nang husto, at ang mga resulta nito kung minsan ay nagiging hindi mahuhulaan.

Ang pagpa-publish ng pagpaplano sa marketing ay nahahati sa dalawang uri:

ü pangmatagalan (tagal ng panahon mula anim na buwan hanggang isang taon, at kung minsan higit pa), ang pangunahing gawain kung saan ay ang pagbuo ng mga pangmatagalang layunin, i.e. pagtatatag ng pagkakasunud-sunod ng mga kaganapan para sa pagpapalabas ng ilang mga publikasyon, pagsusuri sa merkado, pag-deploy ng isang kampanya sa advertising at iba pang mga aktibidad na pang-promosyon;

ü taktikal, batay sa mga panandaliang aktibidad, na maaaring mailalarawan bilang pagbuo ng isang permanenteng sistema ng mga plano para sa mga partikular na aksyon sa marketing na naglalayong baguhin ang mga totoong sitwasyon sa merkado ng libro.

Ang mga taktikal na plano ay sumasalamin sa "cycle ng buhay" ng isang partikular na aktibidad sa marketing, kabilang ang: market sounding sa pamamagitan ng pagdaraos ng mga reader conference, pagsubaybay sa mga aksyon ng mga kakumpitensya at mga pagbabago sa readership; pagbuo ng mga reaksyon bilang tugon sa napansin na mga pagbabago; pagbuo ng mga pagpapasya sa pagpapatakbo.

Sa totoo lang plano sa marketing kasama ang:

ü paglalathala ng plano ng pangkat;

ü plano para sa pagbuo ng mga pangunahing segment (segment) ng merkado at ang pagsasaayos nito;

ü plan-forecast ng mga kondisyon ng merkado para sa mga darating na buwan;

ü plano ng pagtataya para sa mga pagbabago sa kapaligiran ng panlabas na marketing (pagpasok sa puwersa ng mga bagong regulasyon ng pamahalaan, mga desisyon ng mga lokal na awtoridad, atbp.).

Mga Hula sa Marketing– isang hindi maiiwasang link sa hanay ng mga aktibidad sa pag-publish. Ang hula ay nakakaapekto sa buong hanay ng mga aktibidad sa pag-publish:

ü tumutulong na palakasin ang posisyon ng publishing house sa merkado sa pamamagitan ng pagbuo ng mga bagong segment o paglilipat ng mga kakumpitensya mula sa isang nasakop na segment;

ü nakakatulong upang makabuo ng karagdagang kita sa pamamagitan ng mga pambihirang hakbang (paglalabas ng isang pinakamabentang libro, pagdaraos ng isang kahindik-hindik na pagtatanghal na may partisipasyon ng may-akda, isang kilalang tao sa lipunan);

ü ay nagbibigay ng napapanahong babala sa pagsisimula ng panahon ng pagbaba ng demand sa merkado ng libro (tagsibol-tag-araw) at ang pagbuo ng mga hakbang upang pag-iba-ibahin ang mga aktibidad ng pangkat (pagbili ng mga kagamitan sa kagamitan sa paaralan mula sa mga dayuhang kumpanya upang maisulong ang mga ito sa palengke bago magsimula ang school year, atbp. ).

Ang layunin at layunin ng pagtataya ay ang napapanahong ihanda ang isang kumpanya ng pag-publish para sa pagsisimula ng isang hindi kanais-nais na panahon at ang mga kasamang kadahilanan, upang ang mga hakbang ay maaaring gawin upang payagan itong gumana nang ligtas at mabunga sa panahong ito.

Ang mga hula sa marketing ng publisher ay nahahati sa tatlong uri: pangkalahatan, partikular at pana-panahon.

Pangkalahatang pagtataya sumasaklaw sa lahat ng uri ng posibleng sitwasyon sa mga aktibidad ng isang publishing house na nakakaimpluwensya sa mga salik gaya ng paksa ng mga publikasyon, disenyo ng serye, at sirkulasyon. Ang pansamantalang katangian ng forecast ay isang taunang panahon na hinati-hati sa kalahating taon at quarter.

Sa istruktura, ang pangkalahatang pagtataya ay sumasaklaw sa lahat ng mga dibisyon ng pangkat ng pag-publish, kabilang ang malikhaing kawani ng editoryal, mga teknikal na serbisyo, at mga pangkat ng marketing. Ito ay itinuturing na isa sa mga pangunahing dokumento na gumagabay sa pangkat ng kumpanya ng pag-publish.

Pribadong hula ay binuo para sa isang partikular na sitwasyon, halimbawa, sa isang partikular na segment ng merkado. Ang isang pagbabago sa estado ng mga mambabasa ay maaaring magsilbi bilang isang dahilan para sa pagbabago ng isang partikular na hula.

Pana-panahong pagtataya ay binuo ng mga namimili bago magsimula ang susunod na panahon o kaugnay ng mga pagbabago sa buhay pang-ekonomiya ng lipunan. Binubuo ito ng mga pribadong pagtataya na naglalayong i-highlight ang mga partikular na sitwasyon sa merkado, at mga plano sa pagkilos sa marketing na likas sa sitwasyon.

Maaaring isaalang-alang ang isang hiwalay na uri ng pagtataya kampanya sa pagtataya, nakatuon, halimbawa, sa malawakang pagbebenta ng mga gawa ng may-akda kaugnay ng kanyang nalalapit na anibersaryo. Mayroong tatlong pangunahing punto ng sanggunian dito: ang kabuuang tagal ng kampanya, ang kasukdulan at ang konklusyon.

Ang mga layunin ng kampanya ng pagtataya ay upang mapataas ang katanyagan ng isang partikular na publikasyon o may-akda, at palakasin ang posisyon ng kumpanya ng pag-publish sa merkado. Ang kaganapang ito ay dapat na unahan ng isang pang-ekonomiya at istatistikal na pagsusuri ng merkado. Sinasalamin nito ang mga pagbabago sa pag-unlad ng dynamics ng mga benta, pagtaas ng bilang ng mga liham mula sa mga mambabasa patungo sa publisher, at mga tugon sa press. Kapag natukoy ang ganitong kalakaran, maaaring i-extrapolate ito ng mga marketer sa pag-publish sa hinaharap. Siyempre, isinasaalang-alang nito ang mga pagbabago sa mood ng mga mambabasa. Kaya, ang paghahanda ng pagtataya ng kampanya ay tinutukoy ng isang bilang ng mga panlabas na salik: pagtataya ng pangkalahatang kalagayang pang-ekonomiya; mga hakbang ng pamahalaan upang ayusin ang mga prosesong pang-ekonomiya; ang mga kahihinatnan ng mga hakbang na ito na nakakaapekto sa merkado ng pananalapi ng bansa.

Suriin ang mga tanong

1. Anong mga salik ang nagpapakilala sa paglalathala bilang isang uri ng aktibidad sa produksyon?

2. Ano ang mga detalye ng pag-publish ng libro mula sa punto ng marketing?

3. Ano ang dalawahang katangian ng paglalathala?

4. Sabihin ang mga layunin ng marketing sa pag-publish.

5. Ilarawan ang mga pamilihang pinansyal at teknikal para sa mga produktong libro.

6. Sa anong mga yugto nahahati ang proseso ng pananaliksik sa merkado ng libro at paano sila magkakaugnay?

7. Bakit ang pagsusuri sa merkado ng mga mamimili ng mga produkto ng libro ay pinakamahalaga sa pananaliksik sa marketing?

8. Paano itinataguyod ang mga produktong libro sa merkado?

9. Ano ang mga detalye ng paglalathala ng pagpaplano sa marketing?

10. Anong papel ang ginagampanan ng mga pagtataya sa marketing sa negosyo sa pag-publish?

Ang bawat publisher ay nangangarap na ang kanyang libro ay hindi lamang nakakahanap ng mambabasa nito at kinakailangan at kapaki-pakinabang, ngunit mayroon ding komersyal na tagumpay

Sa loob ng mahabang panahon, isang malakas na industriya ng pag-publish ng libro ang nilikha sa Russia. Ito ay hindi para sa wala na sa turn ng 70s at 80s ang ating bansa ay tinawag na pinakabasa na bansa sa mundo. Nakamit ito sa pamamagitan ng pagsasamantala nang husto sa sistema ng pagpaplano at pamamahagi at pag-unlad ng industriya ng pag-print. Sa panahong ito na ang network ng mga state publishing house, na nagdadalubhasa sa mga sangay ng kaalaman, ay pinalakas, at ang makapangyarihang mga planta sa pag-print ay itinayo. Sa Fig. Ang Figure 14.1 ay eskematiko na nagpapakita ng sistema ng paglalathala ng libro at pamamahagi ng mga produkto ng libro na nabuo sa panahong iyon.

Sa kabila ng malawakang paggamit ng mga pamamaraan ng pamamahala sa ekonomiya sa industriya (ang paglalathala ng libro ay isa sa mga nangungunang industriya na isinasaalang-alang ang mga opinyon at kagustuhan ng mga mamimili), ang nangingibabaw na paradigma sa pamamahala noong panahong iyon, na nakatuon sa mahusay na paggamit ng mga kapasidad ng pag-print. halaman, hindi maaaring limitahan ang mga posibilidad.

Ilathala g

Paggawa

nakalimbag

mga produkto

industriya sa mga tuntunin ng hanay ng mga aklat na nai-publish at ang kanilang sirkulasyon. Ang monopolisadong kalakalan ng libro ay isang limitasyon din. Ang lahat ng ito ay magkasamang lumikha, sa pamamagitan ng plano ng estado, ng isang mahigpit na mekanismo para sa pag-regulate ng mga aktibidad sa pag-publish, patakaran sa pagpepresyo at pamamahagi ng libro.

Ang simula ng 90s ay minarkahan ng isang pagbabago sa pangkalahatang sitwasyon sa ekonomiya at buhay panlipunan ng estado; sa oras na ito, ang plano ng estado ay inabandona, ang mga relasyon sa kalakal-pera ay natanggap ng priyoridad, lumitaw ang mga non-state publishing house, mga negosyo sa pag-print. ay bahagyang isinapribado, at hindi pang-estado na kalakalan ay binuo. Ang lahat ng ito ay sama-samang nagbago sa panlabas na kapaligiran ng mga bahay-publish, pangunahin ang mga pag-aari ng estado, at paunang natukoy ang pangangailangan para sa isang radikal na muling pagsasaayos ng lahat ng kanilang trabaho at ang kanilang oryentasyon sa mga interes ng mga mamimili. Una sa lahat, nangangahulugan ito na sa paggawa ng mga desisyon sa patakaran sa pag-publish ay kinakailangan na magpatuloy mula sa kagustuhan ng mga mamimili mismo at, bukod dito, naging mahalaga na asahan ang mga pagbabago sa kanilang mga pagnanasa.

Sa Fig. Ang 14.2 ay nagpapakita ng eskematiko ng bagong istraktura ng mga aktibidad ng bahay-publish, kapag ang mga panimulang punto nito ay ang mga pangangailangan (mga hangarin) ng isang tao.

Ang hanay ng mga aktibidad ng isang publishing house upang matukoy ang mga pangangailangan ng mga potensyal na mambabasa at masiyahan ang mga ito sa panitikan ay itinalaga bilang mga aktibidad sa marketing, o marketing. Ipinapakita ng figure (sht-

na-edit na mga fragment) na ang mga aktibidad sa marketing ay nakakaimpluwensya sa mga aktibidad ng publishing house sa simula ng production cycle (thematic planning) at sa pagkumpleto nito (sales of the published book).

Ang isang eskematiko na representasyon ng mga aktibidad sa marketing ng isang publishing house sa mga kondisyon ng merkado ay nagpapakita na ang hanay ng mga problema na ang isang publishing house ay tradisyonal na pinipilit na harapin, at ang mga aktibidad nito na may kaugnayan sa pagtugon sa mga partikular na pangangailangan sa merkado at ang paglitaw ng

Kasiya-siyang pangangailangan

Nagbebenta ng mga libro

nagiging cyclical ang mga bago. Ang kasiyahan sa isang problema ay kadalasang nangangailangan ng pagsilang ng bago sa mas mataas na antas.

Ang pag-aaral ng mga natukoy na pattern sa aktibidad na ito, na karaniwang tinatawag na siyentipikong diskarte, ay lumitaw lamang pagkatapos ng Ikalawang Digmaang Pandaigdig. Ang prosesong ito ay kadalasang nakikilala ngayon sa konsepto ng "marketing". Ang mismong konsepto ng "marketing" ay hindi pa naitatag; ito ay patuloy na lumalawak at sumasaklaw sa higit at higit pang mga bagong lugar ng aktibidad. Bilang halimbawa, narito ang dalawang kahulugan ng marketing.

Ang isa sa mga kinikilalang klasiko ng marketing, F. Kotler, ay tinukoy ito bilang mga sumusunod: "Ang marketing ay ang gawain sa merkado ng mga palitan ng radyo, ang layunin nito ay upang matugunan ang mga pangangailangan at mga kinakailangan... Ang marketing ay isang uri ng aktibidad ng tao na naglalayong sa kasiya-siyang pangangailangan at pangangailangan sa pamamagitan ng pagpapalitan” [Kotler F. Fundamentals of Marketing / Translated . mula sa Ingles M.: Pag-unlad, 1990. P. 78].

Ang konsepto ng marketing ay patuloy na nagbabago habang ang sistema ng pagpapalitan sa produksyong panlipunan ay nabuo. Ang aming kababayan na si V. Khrutskoy noong 90s ay tumutukoy sa marketing sa sumusunod na paraan: "Ang marketing ay isang kumplikadong mga aktibidad upang pag-aralan ang lahat ng mga isyu na may kaugnayan sa proseso ng pagbebenta ng mga produkto ng isang negosyo. Kabilang dito ang:

pananaliksik sa consumer; pananaliksik sa mga motibo ng kanyang pag-uugali sa merkado;

pagsusuri ng sariling merkado ng negosyo; pananaliksik ng isang produkto (produkto o uri ng serbisyo); pagsusuri ng mga anyo at mga channel ng mga benta (benta) ng mga produkto; pagsusuri ng dami ng kalakalan;

pag-aaral ng mga kakumpitensya, pagtukoy sa mga anyo at antas ng kumpetisyon;

Ebolusyon ng konsepto at layunin ng mga aktibidad sa marketing

ang pag-aaral ng isang "niche" ng merkado - isang lugar ng produksyon o komersyal na aktibidad kung saan ang isang negosyo ay may pinakamahusay na mga pagkakataon (kumpara sa mga potensyal na kakumpitensya) upang mapagtanto ang mga pakinabang nito upang madagdagan ang turnover" [Modern Marketing / Ed. V.E. Khrutsky. M.: Pananalapi at Istatistika, 1991- P. 28].

Kaya, habang lumalalim ang kaalaman tungkol sa mga aktibidad sa pagmemerkado, dumating ang isang pag-unawa na ang marketing ay hindi lamang nakakaapekto sa mga aktibidad na pangkomersiyo, ngunit sinasalakay din ang mga bagong lugar ng aktibidad ng tao. Upang ang marketing ay maging hindi lamang isang teoretikal na modelo, kundi pati na rin ang isang epektibong patakaran sa pag-publish, kinakailangang isaalang-alang ang mga pangunahing pangunahing konsepto nito at ang mga lohikal na koneksyon sa pagitan nila.

Sa Fig. Ipinapakita ng Figure 14.3 ang istrukturang modelo ng marketing, na gagamitin namin upang matuklasan ang mga pagkakataon sa marketing sa isang publishing house. Ang konsepto ng "marketing" ay hindi mapaghihiwalay na nauugnay sa iba pang mga keyword: "demand", "profit", "marketing tools", "marketing concept", pati na rin sa pagpapatupad ng mga function ng aktibidad na ito. Ang unang pagtatangka na bumuo ng isang istrukturang modelo ng konseptong ito gamit ang paraan ng Hypertext ay ginawa sa trabaho Novitskaya E.V., Evseeva O.B. Economic Dictionary: Hypertext for Young Businessmen [M.: Finance and Statistics, 1994], kapag sa pamamagitan ng mga pangunahing konsepto at kanilang lohikal na koneksyon ay ipinakita ang marketing bilang isang multifaceted at kumplikadong aktibidad. Ang isang visual na representasyon ng marketing ay nagbibigay-daan sa iyo upang mas mahusay na isipin ang mga aktibidad sa marketing at matukoy ang lugar nito sa merkado.

Ang modelo ng marketing na ipinakita sa pangkalahatan ay sumusunod sa istruktura ng materyal na sakop sa aklat, na ang bawat pangunahing elemento ay nakabalangkas at magkakaugnay na mga konsepto na tinalakay nang sunud-sunod sa kani-kanilang mga kabanata.

Ang marketing bilang isang agham ay lumitaw kaagad pagkatapos ng Ikalawang Digmaang Pandaigdig, kung kailan kinakailangan na lumikha ng isang sistema ng pro-

pagbebenta ng mga kalakal ng Amerika na isinasaalang-alang ang pangangailangan at interes ng mga mamimili. Noon naganap ang isang pangunahing paghihiwalay ng mga pag-andar ng pagbebenta ng mga kalakal mula sa personalidad ng nagbebenta. Ang paglitaw ng isang natatanging dibisyon ng paggawa sa kalakalan ay nagbigay ng isang makabuluhang impetus sa organisasyon ng aktibidad na ito. Upang mailarawan kung paano nagbago ang nilalaman ng konsepto ng "marketing" sa paglipas ng panahon, ang mga pangunahing prinsipyo at mga keyword na nagpapakilala dito sa iba't ibang yugto ng pag-unlad ay ipinakita sa Talahanayan. 14.1. Ipinapakita ng talahanayan na sa bawat yugto ng pag-unlad ng mga aktibidad sa marketing, ang parehong konsepto ng "marketing" ay praktikal na tumutukoy sa mga aktibidad ng kumpanya, na naiiba sa nilalaman at mga bagay ng impluwensya.

tumutukoy sa diskarte

kompetisyon

Marketing

mga kumpanya sa mga kondisyon

itinatayo sa

Ayon kay

konsepto sa marketing

grocery; 2) teknolohikal;

benta; 4) pamilihan;

panlipunan at etikal

gumaganap

nagbibigay

kasama ang

halo sa marketing

						produkto, presyo,
	ito ay tiyak
						lugar, kondisyon
	kumbinasyon
	mga kasangkapan					pagpapasigla
	kasama sa

pagpaplano

pagpaplano

pagpaplano

pagpepresyo

kontrol

marketing

mga mamimili

kalakal (serbisyo)

sirkulasyon ng kalakal

promosyon

sa marketing

marketing,

kapaligiran at pamilihan

pag-unlad

marketing

ayon

sa pamamagitan ng

may teorya

mahalaga

pagbuo ng demand

segmentasyon

at pagpapasigla

benta (FOSSTIS)