— การแบ่งตลาดออกเป็นพื้นที่ (กลุ่ม) ตามลักษณะต่างๆ

วิธีการแบ่งส่วนคือการระบุกลุ่มผู้ซื้อในตลาดที่มีความต้องการและลักษณะการซื้อคล้ายคลึงกัน

ประโยชน์ของการใช้แนวทางการแบ่งส่วน

ด้วยการระบุและกำหนดกลุ่มผู้บริโภคประเภทนี้ องค์กรจะสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเหล่านี้ได้ดีขึ้น

วิธีการนี้ดำเนินการผ่านการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่และแบรนด์ใหม่ตามแคมเปญส่งเสริมการขายที่มุ่งดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย

การตัดสินใจเกี่ยวกับระบบการกำหนดราคาและการจัดจำหน่ายจะคำนึงถึงผลประโยชน์ของกลุ่มลูกค้าเฉพาะด้วย

รูปที่ 8.1 อย่าลืมว่าตัวเลือกสำหรับแนวทางการแบ่งส่วนขององค์กร

คุณสามารถเลือกแถวได้ ปัจจัยความน่าดึงดูดของกลุ่มธุรกิจ- ก่อนอื่นเลย - ϶ιѕ ขนาดเซ็กเมนต์- กลุ่มนี้จะต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอทั้งในแง่ของจำนวนผู้บริโภคและในแง่ของกำลังซื้อเพื่อให้แน่ใจว่ายอดขายจะมีกำไร กลุ่มที่ประกอบด้วยลูกค้าจำนวนน้อยที่มีกำลังซื้อต่ำจะไม่สามารถทำกำไรได้สำหรับบริษัทที่ขายสินค้าปริมาณมาก สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่า อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องทราบว่าธุรกิจขนาดเล็กบางแห่งเลือกที่จะกำหนดเป้าหมายตลาดเหล่านี้ ซึ่งจะเล็กเกินไปสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ และดำเนินการอย่างประสบความสำเร็จในตลาดเหล่านั้น ต่อไปจะเป็นปัจจัยสำคัญ ความเป็นไปได้ของการระบุตัวตนองค์กรจะต้องสามารถระบุสมาชิกของเซ็กเมนต์และกำหนดโปรไฟล์ของเซ็กเมนต์ได้ ปัจจัยที่ต้องคำนึงถึง บัญชีผู้ใช้นี้เป็นส่วนตัวคุณลักษณะของกลุ่มที่เลือกควรสะท้อนถึงลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอ ตัวอย่างเช่น การอยู่ในชนชั้นทางสังคมกลุ่มหนึ่งซึ่งก่อนหน้านี้เคยใช้เป็นตัวแปรในการแบ่งส่วนในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคจำนวนหนึ่ง กลับมีความสำคัญน้อยลงแล้ว ประสบการณ์แสดงให้เห็นว่าเกณฑ์การแบ่งส่วนที่มีประโยชน์มากขึ้นคือรายได้และไลฟ์สไตล์ และสิ่งสุดท้ายที่ต้องพิจารณาคือปัจจัย ความเป็นไปได้ในการเข้าถึง- องค์กรจะต้องมีสิทธิ์เข้าถึงกลุ่มตลาดที่เลือกเพื่อดำเนินงานของตน

มีสามตัวเลือกหลักสำหรับแนวทางการแบ่งส่วนสู่ตลาด (รูปที่ 8.1) วิธีการแบ่งส่วนที่แตกต่างกันจำเป็นต้องมีการพัฒนาโปรแกรมการตลาดที่แตกต่างกัน ในรูป 8.2 นำเสนอประเภทหลักของความครอบคลุมตลาดตามโปรแกรมการตลาด

ภาพที่ 8.2 ประเภทความครอบคลุมของตลาด

การตลาดแบบมวลชน(ไม่แตกต่าง) - สถานการณ์ที่องค์กรละเลยการแบ่งส่วนความแตกต่างของผู้บริโภคในตลาดหรือเมื่อตลาดมีความเป็นเนื้อเดียวกันไม่มากก็น้อย เมื่อใช้กลยุทธ์การตลาดแบบมวลชน องค์กรเชื่อว่าความพยายามทางการตลาดจะสามารถนำมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดโดยการมุ่งเน้นที่ประชากรทั้งหมด ทั่วทั้งอาณาเขต โดยใช้ระบบการสื่อสาร การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขายแบบเดียวกัน ในขณะเดียวกัน เฉพาะองค์กรที่สามารถจ่ายได้เท่านั้นที่สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การตลาดแบบมวลชนยังใช้เมื่อบริษัทสามารถเพิกเฉยต่อความแตกต่างในส่วนต่างๆ และดึงดูดตลาดทั้งหมดได้ในคราวเดียว ความพยายามมุ่งเน้นไปที่ความต้องการทั่วไปของผู้บริโภคทุกคน และการขายสินค้ามวลชนให้เกิดประโยชน์สูงสุด ต้นทุนการตลาดจะค่อนข้างน้อย

ตัวเลือกถัดไปในการเข้าถึงตลาดคือการตลาดที่สร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ องค์กรสามารถเลือกหลายกลุ่มเป็นเป้าหมายได้ สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากความยากลำบากในการทำการตลาดพร้อมกันในแต่ละกลุ่ม แนวทางนี้มักใช้หากองค์กรมุ่งเน้นไปที่ตลาดทั้งหมดหรือส่วนสำคัญของกลุ่ม ในกรณีนี้สินค้าที่ผลิตขึ้นมีความหลากหลายมากขึ้น ต้นทุนการตลาดก็สูงขึ้น การแบ่งส่วนหลายส่วนเป็นงานขององค์กรที่มีตลาดทั้งหมด แต่คำนึงถึงความแตกต่างระหว่างส่วนต่างๆ

ในกรณีที่สาม การแบ่งส่วนจะดำเนินการและองค์กรจงใจเลือกที่จะทำงานในกลุ่มตลาดใดกลุ่มหนึ่ง นี้ การตลาดแบบเข้มข้นกลยุทธ์ที่ง่ายที่สุดคือการมุ่งเน้นความพยายามไปที่ส่วนเดียวและวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขององค์กรอย่างมั่นคงภายในส่วนนั้น วิธีนี้มักใช้เมื่อศักยภาพขององค์กรมีจำกัด (บริษัทขนาดเล็ก) วิธีนี้มักถูกเรียกว่าเป็นการตลาดแบบ "เฉพาะกลุ่ม" โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อกลุ่มเป้าหมายเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของตลาดทั้งหมด การมุ่งเน้นการผลิตสินค้าตามความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มมักใช้ในตลาดอิ่มตัว พื้นฐานคือการแบ่งส่วนตลาด

ตารางที่ 8.1 เกณฑ์การแบ่งส่วน

เกณฑ์	ลักษณะเฉพาะ
เกณฑ์จิตวิทยา: องค์ประกอบทางจิตวิทยาหรือสังคมวิทยาของผู้ซื้อ	ชนชั้นทางสังคม ปัจจัยส่วนบุคคล ไลฟ์สไตล์ หลักพฤติกรรม โอกาส ผลประโยชน์ที่แสวงหา สถานะผู้ใช้
เกณฑ์ประชากร: ลักษณะที่สามารถค้นพบได้เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติที่ได้จากการสำรวจสำมะโนประชากร	อายุ ระยะวงจรชีวิตครอบครัว ขนาดครอบครัว ประเภทบ้าน ระดับการศึกษา ภูมิหลังทางวัฒนธรรม รายได้ อาชีพ ความเชื่อทางศาสนา สัญชาติ
เกณฑ์ทางภูมิศาสตร์: ที่ที่ผู้ซื้ออาศัย ทำงาน และร้านค้า	ประเทศ ข้อ จำกัด ทางกฎหมาย อัตราเงินเฟ้อ ภูมิภาค ที่ตั้งของพื้นที่ โครงข่ายการคมนาคมของภูมิภาค โครงสร้างกิจกรรมเชิงพาณิชย์ในภูมิภาค การเข้าถึงสื่อ ระดับการแข่งขัน พลวัตของการพัฒนาภูมิภาค ขนาดภูมิภาค ตัวเลข ความหนาแน่นของประชากร

เหตุผลและการเลือกเกณฑ์สำหรับการแบ่งส่วนตลาดโดยเฉพาะนั้นขึ้นอยู่กับเป้าหมายของการแบ่งส่วนตามองค์กร ลักษณะของตลาด ลักษณะของผู้บริโภค และปัจจัยอื่น ๆ อีกจำนวนหนึ่ง

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดองค์กร:

1. ขนาดของผู้ซื้อนิติบุคคล:

80:20 Pareto - มีความเสี่ยงสูงที่จะมีผู้ซื้อรายใหญ่ด้วยงานปัจจุบันที่ไม่ซับซ้อน ผู้ซื้อรายใหญ่ไม่ได้ถูกแบ่งกลุ่ม การตลาดแบบรายบุคคลอยู่กับพวกเขา

20:80 จะทำอย่างไรกับผู้ซื้อดังกล่าว? จำเป็นต้องมีการแบ่งส่วนและคำนึงถึงความน่าดึงดูดใจของความร่วมมือ

2. ศักยภาพในการเติบโตของบริษัทของผู้ซื้อและ/หรือตลาดของพวกเขา 3. การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรมโดยใช้การจำแนกอุตสาหกรรมมาตรฐาน:

OKP (ตัวแยกประเภทวิสาหกิจทั้งหมดของรัสเซีย);

ศึกษาวิธีการต่างๆ ในการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของทุกองค์กรในอุตสาหกรรม พิจารณาศักยภาพของสถานการณ์ผู้บริโภคที่กำหนดจากมุมมองของการเติบโตในระยะยาว และความสามารถในการแข่งขันของสิ่งทดแทนสำหรับสถานการณ์ของผู้บริโภคแต่ละราย

ศึกษาตัวแทนจากภูมิภาคตามผู้ติดต่อ ได้แก่ ตามภูมิภาค

อย่าลืมว่าตัวเลือกการแบ่งกลุ่มตามรหัส:

• การพัฒนาผลิตภัณฑ์;
• การฝึกอบรมพนักงานขาย
• บริการจัดหา;
• หัวข้อข้อความโฆษณาและช่องทางการจำหน่าย
• องค์กรการทำงานของตัวแทนขาย

4. การแบ่งส่วนตามวิธีการจัดซื้อจัดจ้าง (แบบรวมศูนย์/กระจายอำนาจ)

มุมมองสองประการ: ด้านเทคนิค ผู้บริโภค

4.1. ตามผลประโยชน์ที่ต้องการ (และไม่เป็นไปตามลักษณะของผลิตภัณฑ์) เช่น เครื่องถ่ายเอกสาร:

• ความรวดเร็ว;
• คุณภาพสำเนา
• ต้นทุนต่อสำเนาต่ำ
• ความเรียบง่าย;
• ภาพ;
• มีธุรกิจเช่นนี้หรือไม่
• ความกะทัดรัด

4.2. โดยมีความอ่อนไหวต่อวิธีการขาย

4.3. ตามความอ่อนไหวต่อการใช้สื่อการค้า

4.4. ตามคำอธิบายขั้นตอนการจัดซื้อจัดจ้างและอัลกอริธึม

ศูนย์จัดซื้อ - สำหรับแต่ละตำแหน่งในศูนย์คือส่วนผสมของ ϲбιth

5. การแบ่งกลุ่มตามแนวโน้มที่จะร่วมมือหรือความถูกในการซื้อจากกลุ่มต่างๆ (นิสัย) 6. ความอ่อนไหวด้านราคา:

• การประมูลแบบปิด;
• ความสำคัญของค่าใช้จ่าย
• คุณภาพราคา;
• สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ
• ความสะดวกในการเปลี่ยน

7. แบ่งกลุ่มตามการรับรู้/การรับรู้ของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์/บริษัท/แบรนด์:

• ไม่ทราบถึงสินค้า/แบรนด์;
• ตระหนักแต่ไม่ได้พิจารณาอย่างจริงจัง
• ช่องทางการขายและข้อมูลที่มีความรู้แต่เข้าไม่ถึง
• มีความตระหนัก แต่นิสัยหรือความเฉื่อยขัดขวางการซื้อ
• ตระหนักรู้ แต่ถูกขัดขวางจากการไม่เต็มใจที่จะเสี่ยง
• ทราบแต่ถูกปฏิเสธเนื่องจากความไม่แน่นอนเกี่ยวกับคุณภาพ
• รู้แต่ปฏิเสธเพราะราคาสูง
• พยายามแต่กลับไม่มีความสุข
• พยายามแต่ไม่ได้ประโยชน์
• เคยใช้แต่ไม่จำเป็นอีกต่อไป

หลักการแบ่งส่วน

ตลาดประกอบด้วยผู้ซื้อ และผู้ซื้อมีความแตกต่างกันในด้านต่างๆ เช่น ความต้องการ ทรัพยากร ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ทัศนคติในการซื้อ และนิสัย พารามิเตอร์เหล่านี้สามารถใช้เป็นพื้นฐานในการแบ่งส่วนตลาดได้

หลักการทางภูมิศาสตร์ของการแบ่งส่วน

โดยเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน - รัฐ รัฐ ภูมิภาค เขต เมือง ชุมชน บริษัทอาจตัดสินใจที่จะดำเนินการ:

• ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์หนึ่งพื้นที่ขึ้นไป
• ในทุกด้าน แต่คำนึงถึงความแตกต่างด้านความต้องการและความชอบที่กำหนดโดยภูมิศาสตร์

หลักการทางประชากรศาสตร์ของการแบ่งส่วน

ประกอบด้วยการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามตัวแปรทางประชากร เช่น เพศ อายุ ขนาดครอบครัว ระยะวงจรชีวิตครอบครัว ระดับรายได้ อาชีพ การศึกษา ความเชื่อทางศาสนา เชื้อชาติ และสัญชาติ ตัวแปรทางประชากรศาสตร์เป็นปัจจัยยอดนิยมที่สุดที่ใช้ในการแยกแยะกลุ่มผู้บริโภค สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าเหตุผลประการหนึ่งของความนิยมดังกล่าวก็คือความต้องการและความชอบ ตลอดจนความเข้มข้นของการบริโภคผลิตภัณฑ์ มักจะมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับลักษณะทางประชากร อีกเหตุผลหนึ่งก็คือ คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์วัดได้ง่ายกว่าตัวแปรประเภทอื่นๆ ส่วนใหญ่

การแบ่งส่วนตามหลักจิตวิทยา

โดยแบ่งเป็นการแบ่งผู้ซื้อออกเป็นกลุ่มตามชนชั้นทางสังคม ไลฟ์สไตล์ และ/หรือลักษณะบุคลิกภาพ สมาชิกของกลุ่มประชากรเดียวกันสามารถมีโปรไฟล์ทางจิตที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

หลักพฤติกรรมของการแบ่งส่วน

เกี่ยวข้องกับการแบ่งผู้ซื้อออกเป็นกลุ่มตามความรู้ ความสัมพันธ์ ลักษณะการใช้ผลิตภัณฑ์ และปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์

การแบ่งกลุ่มตามหลักเศรษฐกิจและสังคม

เป็นคำอธิบายของบุคคลที่สร้างกลุ่มนี้ ไม่ใช่การวิเคราะห์ปัจจัยที่อธิบายการปรากฏของกลุ่มนี้เลย การใช้กลุ่มลักษณะทางเศรษฐกิจและสังคมนั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าความแตกต่างในโปรไฟล์ทางเศรษฐกิจและสังคมที่กำหนดความแตกต่างในความต้องการของผู้ซื้อ ปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคมสามารถใช้เป็นตัวบ่งชี้ความต้องการได้

เมื่อเลือกวิธีการแบ่งส่วนอย่างใดอย่างหนึ่ง คุณสามารถปฏิบัติตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

• ความสำคัญของส่วนงานสำหรับองค์กร
• ตัวชี้วัดเชิงปริมาณ (ความสามารถของกลุ่มตลาดที่กำหนด, ช่องตลาด);
• ความพร้อมใช้งานของคำจำกัดความส่วนสำหรับองค์กร
• ความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์
• การป้องกันจากการแข่งขัน (ได้รับตำแหน่งแล้วสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร)
• ประสิทธิภาพที่เป็นไปได้ของงานในส่วนนี้ในอนาคต

หลักการที่สำคัญที่สุดในการสร้างการแบ่งประเภทสินค้าในร้านหนังสือคือต้องแน่ใจว่าสินค้านั้นสอดคล้องกับลักษณะของความต้องการของประชากร การแบ่งประเภทของธุรกิจการขายหนังสือในท้ายที่สุดจะเป็นตัวกำหนดความสำเร็จทางการค้าของงานของตน ทางเลือกที่หลากหลายของผลิตภัณฑ์หนังสือและบริการเพิ่มเติมมากมายที่มอบให้กับผู้ซื้อในร้านค้าทำให้ธุรกิจค้าปลีกหนังสือดึงดูดผู้มาเยี่ยมชม

การก่อตัวของการแบ่งประเภทขององค์กรการขายหนังสือนั้นดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าโภคภัณฑ์และผู้จัดการตามโครงการที่รู้จักกันดี:

ผู้เชี่ยวชาญแต่ละคนทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ปกติซึ่งมีการสรุปสัญญาการจัดหาเมื่อสิ้นปีปฏิทินหรือต้นปีถัดไป

ซัพพลายเออร์รายใหม่ๆ มักจะถูกค้นพบในงานมหกรรมหนังสือ ;

ซัพพลายเออร์สำนักพิมพ์รายใหม่ รวมถึงบุคคลทั่วไปสามารถมาที่ร้านหนังสือด้วยตนเองและเสนอหนังสือของตนได้ .

มีการพิจารณาข้อเสนอจำนวนมากที่ได้รับทางไปรษณีย์ในรูปแบบของรายการราคาและแคตตาล็อก ข้อเสนอที่ตีพิมพ์ในอุตสาหกรรมและบ่อยครั้งที่จะมีการตรวจสอบในสื่อกลาง เมื่อเร็ว ๆ นี้ เว็บไซต์สิ่งพิมพ์และการขายหนังสือบนอินเทอร์เน็ตมีการเรียกดูมากขึ้น

การค้นหาและศึกษาซัพพลายเออร์ทำได้โดยการติดตามผู้จัดพิมพ์อย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกันก็จำเป็นต้องเยี่ยมชมงานแสดงสินค้าและตลาดหนังสือขายส่งอย่างเป็นระบบ ศึกษาโฆษณาในสื่อ ติดตามข่าวใหม่ๆ ในหนังสือพิมพ์เฉพาะทาง: ในนิตยสาร "หนังสือมหาวิทยาลัย", "ธุรกิจหนังสือ", ในหนังสือพิมพ์ "ทบทวนหนังสือ" ” ฯลฯ งานแสดงสินค้าที่สำคัญที่สุดจัดขึ้นในมอสโก, เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, นิจนีนอฟโกรอด

การก่อตัวของการแบ่งประเภทในร้านหนังสือมีคุณสมบัติบางอย่างที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับลักษณะเฉพาะของหนังสือทั้งในฐานะผลิตภัณฑ์และลักษณะเฉพาะของตลาดหนังสือ

ตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หนังสือมีความเฉพาะเจาะจงเนื่องจากผลิตภัณฑ์ - หนังสือ - เป็นเป้าหมายของวัฒนธรรม มันเป็นลักษณะทวินิยม ประโยชน์ของหนังสือสามารถกำหนดได้ตามเงื่อนไขเท่านั้น เนื่องจากเป็นหมวดหมู่ "ผลิตภัณฑ์" จึงมีลักษณะเฉพาะโดยคุณสมบัติของผู้บริโภค การมีอยู่ในตลาดนั้นจำกัดอยู่เพียงช่วงชีวิตหนึ่งเท่านั้น แต่หนังสือเล่มนี้เป็นมรดกทางวัฒนธรรมของชาติชั่วนิรันดร์เป็นหลักฐานของการพัฒนาสังคมโดยรวมหลายเล่มยังคงรักษาคุณค่าทางวัฒนธรรมไว้เป็นเวลาหลายปี ราคาตลาดที่แท้จริงของหนังสือที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายนั้นถูกกำหนดโดยสภาพจิตใจที่เป็นอยู่ของสังคม วัฒนธรรม และประเพณีการศึกษา

ธุรกิจการพิมพ์และการขายหนังสืออยู่ภายใต้กฎหมายของธุรกิจคลาสสิก อย่างไรก็ตาม ผู้จัดพิมพ์สมัยใหม่ในฐานะผู้ประกอบการ ไม่จำเป็นต้องยอมจำนนต่อกระบวนการตลาดมวลชนโดยสุ่มสี่สุ่มห้า ซึ่งมักแสดงออกมาในรูปแบบโซลูชันที่เรียบง่าย ความเป็นเอกลักษณ์เชิงสร้างสรรค์ของหนังสือควรคำนึงถึงความสมบูรณ์ทางจิตวิญญาณและการตัดสินใจเชิงพาณิชย์ควรทำบนพื้นฐานนี้

เป็นที่ทราบกันว่าหนังสือทำหน้าที่หลายอย่าง: การสื่อสาร การศึกษา การศึกษา สุนทรียภาพ และจิตวิญญาณ ปัจจุบันหนังสือเล่มนี้มีการแข่งขันกับสื่ออื่นๆ และการแข่งขันในด้านข้อมูลด้านนี้ก็มีความรุนแรงมากขึ้น แต่ถึงกระนั้น ก็ไม่สูญเสียบทบาทพื้นฐานและตำแหน่งที่มีคุณค่าในตลาด สังเกตได้ว่าปัจจุบันนี้มีคนอ่านหนังสือไม่น้อย และการอ่านเกิดขึ้นในปริมาณมากพร้อมกับการใช้สื่ออื่นๆ ความถี่ในการอ่านขึ้นอยู่กับสิ่งที่เรียกว่าการเข้าสังคม ดังนั้นการวิจัยตลาดอย่างจริงจังจึงต้องคำนึงถึงการเข้าสังคมและเงื่อนไขสร้างแรงบันดาลใจในการอ่านในสังคมที่มีความแตกต่างทางสังคม สิ่งนี้ควรนำมาพิจารณาเมื่อสร้างการจัดประเภทหนังสือ

หนังสือไม่ใช่สิ่งของจำเป็น แต่คนๆ หนึ่งต้องเผชิญกับผลิตภัณฑ์หนังสือเกือบทุกวันและรู้สึกถึงความต้องการมันอยู่ตลอดเวลา พื้นฐานของกิจกรรมทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพสูงของบริษัทคือการดำเนินการตามหลักการพื้นฐานของการตลาด

เกี่ยวข้องกับความรู้เกี่ยวกับสภาวะตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หนังสือ ลักษณะเฉพาะที่กำหนดโดยลักษณะทวินิยมของผลิตภัณฑ์ที่ขาย - หนังสือ

ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจสิ่งพิมพ์และผลิตภัณฑ์ - หนังสือ - แนวคิดเรื่อง "ผลประโยชน์" สามารถสร้างความแตกต่างได้ดังนี้

- ประโยชน์สำหรับผู้อ่าน

— ผลประโยชน์สำหรับผู้ซื้อขายส่ง

- สิทธิประโยชน์สำหรับภาครัฐและสถาบันการศึกษา

ในขณะที่ซื้อผลิตภัณฑ์หนังสือ ผู้บริโภค - บุคคลต้องการตอบสนองความต้องการในระดับและเนื้อหาต่างๆ

1. จิตวิทยา - ความปรารถนาที่จะเข้าใจและคลี่คลายบุคคลอื่น สร้างความคิดของคุณเองเกี่ยวกับโลก ค้นหาคำตอบสำหรับคำถามของคุณ สัมผัสประสบการณ์การระบาย: การชำระล้างตนเองด้วยความเห็นอกเห็นใจ ความกลัว และความยินดี ซึ่งหนังสือเล่มนี้ช่วยได้
2. ความต้องการเป็นเจ้าของ - ตระหนักถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นรอบตัว ศึกษาชีวประวัติของบุคคลที่โดดเด่น
3. ความต้องการการตระหนักรู้ในตนเอง - การได้รับความรู้ใหม่ เพิ่มระดับมืออาชีพ

เป็นที่ทราบกันดีว่ายิ่งความต้องการผลิตภัณฑ์สนองความต้องการมากเท่าใด โอกาสที่จะซื้อก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

ผู้ซื้อขายส่งมองหนังสือแตกต่างจากผู้อ่าน และความแตกต่างเหล่านี้อธิบายได้จากความแตกต่างในด้านผลประโยชน์สำหรับพวกเขา ผู้ค้าส่งให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจและการค้าเป็นอันดับแรก ในขณะที่ผู้อ่านให้ความสำคัญกับลักษณะการศึกษาและข้อมูลของหนังสือ

แรงจูงใจในการซื้อหนังสือสำหรับสถาบันการศึกษาและหน่วยงานภาครัฐแตกต่างอย่างมากจากที่กล่าวข้างต้น ผู้บริโภคดำเนินการเพื่อผลประโยชน์ขององค์กร โดยคำนึงถึง "คุณสมบัติ" ทางเศรษฐกิจ ผู้บริโภค และการดำเนินงานของหนังสือ ดังที่คุณทราบ อุปสงค์เป็นรูปแบบหนึ่งของการแสดงความต้องการในตลาดและจัดหาเงินทุนที่เหมาะสม เช่น ความต้องการตัวทำละลาย ในทางกลับกัน ความต้องการมักถูกกำหนดให้เป็นความต้องการหรือขาดบางสิ่งบางอย่างที่จำเป็นเพื่อรักษาความมีชีวิตชีวาของร่างกาย การทำงานของบุคคล กลุ่มสังคมของประชากร หรือสังคมโดยรวม ในกระบวนการพัฒนาสังคม ความต้องการเติบโตและเปลี่ยนแปลง ปัจจุบันโครงสร้างการบริโภคมีการเปลี่ยนแปลง และการซื้อหนังสือก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญอีกต่อไป กระบวนการบริโภคนั่นเอง คือ การใช้และการบริโภคผลิตภัณฑ์หนังสือเพื่อตอบสนองความต้องการความรู้ ข้อมูล การอ่าน ซึ่งเป็นปัจจัยหนึ่งของงานอดิเรกและการพักผ่อน

การตีพิมพ์หนังสือไม่เพียงพอ แต่ต้องหาผู้ซื้อ หากเรากำลังพูดถึงตลาดผู้บริโภคผู้ซื้อ - บุคคล - จะตัดสินใจซื้ออย่างอิสระโดยพิจารณาจากความต้องการของเขาเอง หากเรากำลังพูดถึงตลาดขายต่อ นี่คือผู้ซื้อขายส่งที่เน้นไปที่ความสำเร็จเชิงพาณิชย์เป็นหลัก

ปัญหาหลักทั้งหมดของตลาดหนังสือไม่ทางใดก็ทางหนึ่งเกี่ยวข้องกับความต้องการของผู้บริโภคซึ่งแสดงถึงความต้องการทางสังคมโดยรวมสำหรับผลิตภัณฑ์หนังสือ ปริมาณและโครงสร้างของความต้องการขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการของสภาพแวดล้อมทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคม ประชากรศาสตร์ และวัฒนธรรม ความต้องการยังผันผวนขึ้นอยู่กับฤดูกาล ตัวอย่างเช่น วรรณกรรมเกี่ยวกับการเกษตรมีความเกี่ยวข้องในฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อน นอกจากนี้เมื่อสร้างการแบ่งประเภทจะคำนึงถึงวงจรชีวิตของหนังสือและระดับความอิ่มตัวของตลาดพร้อมกับสิ่งพิมพ์ด้วย ลักษณะเฉพาะของตลาดหนังสือเองก็มีอิทธิพลต่อกระบวนการเลือกรายการประเภทต่างๆ เช่นกัน

ตลาดหนังสือเป็นตลาดสำหรับสินค้าทางปัญญา การเผยแพร่มีความแตกต่างจากการผลิตผลิตภัณฑ์ทั่วไปหลายประการ ที่นี่ผู้เขียนทำหน้าที่เป็นผู้อำนวยการสร้างร่วม อันเป็นผลมาจากการทำงานของทีมงาน - บรรณาธิการ, ผู้พิสูจน์อักษร, ศิลปิน, ผู้ออกแบบเค้าโครง - ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปปรากฏขึ้น - หนังสือซึ่งเป็นผลงานของแรงงานสร้างสรรค์ ควรสังเกตว่าการแข่งขันในตลาดหนังสือนั้นส่วนใหญ่ถูกกำหนดโดยการแข่งขันของนักเขียนและความนิยมของพวกเขา และนี่ก็เป็นอีกลักษณะเฉพาะของตลาดหนังสือ เพื่อให้บรรลุความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ จำเป็นต้องเข้าใจให้ชัดเจนว่างานนี้มีไว้สำหรับใคร การกำหนดเป้าหมายในการเผยแพร่เป็นสิ่งสำคัญมาก การอ่านและการซื้อหนังสือกลายเป็นเรื่องที่เป็นประโยชน์ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักรู้แน่ชัดว่าเขาต้องการรุ่นใด ความเฉพาะเจาะจงของหนังสือเล่มนี้ถูกกำหนดโดยกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลาย ตามอัตภาพ พวกเขาสามารถแบ่งออกเป็นหลายกลุ่ม โดยคำนึงถึงกำลังซื้อ ความชอบในการอ่าน และลักษณะทางสังคมและประชากร การแบ่งส่วนตลาดหนังสืออย่างถูกต้องจะเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ของบริษัทจัดพิมพ์หนังสือ ความรู้เกี่ยวกับกลุ่มตลาดเฉพาะเป็นพื้นฐานในการเลือกวรรณกรรมที่แข่งขันได้จากการเลือกสรรของร้านค้า การวิเคราะห์ผู้ชมของผู้อ่านเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน

มีสองเหตุผลหลักในการแบ่งส่วนตลาด:

1. การกระจุกตัวของความสนใจของตลาดไปยังกลุ่มผู้ซื้อที่มีความต้องการที่บริษัทหวังจะตอบสนอง
2. วัตถุประสงค์จำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดให้สัมพันธ์กับลูกค้าและคู่แข่ง

วัตถุประสงค์ของการวิจัยตลาดคือเพื่อระบุผู้อ่านที่ชื่นชอบการตีพิมพ์หนังสือบางประเภท: กลุ่มประชากรทางสังคมและสังคมที่จะจำหน่ายหนังสือเล่มนี้ กำลังซื้อของกลุ่มเหล่านี้ ความต้องการทางจิตวิญญาณที่ครอบงำกลุ่มเหล่านี้ ด้วยข้อมูลที่เป็นกลางเกี่ยวกับประเด็นเหล่านี้ คุณสามารถกำหนดจำนวนหนังสือและหัวข้อที่ควรซื้อได้

และก่อนอื่นองค์กรขายหนังสือควรสนใจข้อมูลต่อไปนี้: ผู้ชมที่แท้จริงของผู้อ่านหนังสือในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง กลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ อายุ; ระดับการศึกษา องค์ประกอบระดับชาติ รสนิยมทางสุนทรียภาพ การตั้งค่าวรรณกรรม แน่นอนว่าร้านหนังสือขนาดใหญ่และร้านค้าในเครือสามารถสร้างหนังสือประเภทต่างๆ ได้กว้างและลึกกว่าองค์กรการค้าขนาดเล็กมาก

ร้านค้ามีความสนใจในข้อมูลเกี่ยวกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ แรงจูงใจหลักในการซื้อหนังสือคือความปรารถนาของบุคคลที่จะพัฒนาระดับมืออาชีพของเขา ดังนั้นวรรณกรรมทางธุรกิจและการศึกษาจึงถูกนำมาใช้ในตลาดหนังสือสมัยใหม่ ในช่วงครึ่งแรกของปี 2552 จำนวนชื่อเรื่องของวรรณกรรมดังกล่าวคิดเป็น 77% ของทั้งหมด ในขณะที่ยอดจำหน่ายทั้งหมดอยู่ที่ 62%

การมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของผู้อ่านนั้นไม่เพียงพอจำเป็นต้องถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับขอบเขตที่มีอยู่ของบริษัทจัดพิมพ์และจำหน่ายหนังสือให้เขาทราบ มีความจำเป็นเร่งด่วนในการสร้างข้อมูลที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับหนังสือเป็นผลิตภัณฑ์ตลอดเส้นทางตั้งแต่ผู้จัดพิมพ์ไปจนถึงผู้อ่าน ตลาดหนังสือในรัสเซียได้เปลี่ยนจากตลาดที่ขาดแคลน ซึ่งการขาดข้อมูลสนับสนุนแทบไม่มีผลกระทบต่อการผลิตและการขายหนังสือ ไปสู่ตลาดอิ่มตัว ซึ่งการขาดข้อมูลสนับสนุนอาจส่งผลกระทบร้ายแรงต่อการผลิตหนังสือและการขายหนังสือ .

การตีพิมพ์หนังสือซึ่งมีการพัฒนาอย่างเข้มข้นตั้งแต่ศตวรรษที่ 15 ไม่ได้สูญเสียความเกี่ยวข้องไป แม้ว่าการแข่งขันจากสื่อ อินเทอร์เน็ต และ e-book จะเพิ่มมากขึ้นก็ตาม ในทางตรงกันข้ามมันกำลังพัฒนาอย่างประสบความสำเร็จและยังเร็วเกินไปที่จะพูดถึงการสิ้นสุดยุคกูเทนแบร์ก จากข้อมูลของ Russian Book Chamber จำนวนหนังสือในช่วงหกเดือนของปี 2552 เพิ่มขึ้นมากกว่า 6.4 พันเล่ม เมื่อเทียบกับตัวชี้วัดที่คล้ายกัน: 65,193 เล่ม เทียบกับ 58,787 เล่มในปีที่แล้ว ในขณะเดียวกันยอดขายรวมก็เพิ่มขึ้น: 371 ล้านเล่ม เทียบกับปีที่แล้วทำสถิตินานหลายปี 342 ล้านเล่ม สิ่งที่สำคัญคือสิ่งนี้เกิดขึ้นกับภูมิหลังของปรากฏการณ์วิกฤตในระบบเศรษฐกิจ

ลักษณะที่เป็นทวินิยมของหนังสือเล่มนี้จำเป็นต้องมีเครื่องมือเชิงพาณิชย์ของบริษัทในการจัดการการค้าแบบไดนามิก โดยมุ่งเป้าไม่เพียงแต่ที่ความสำเร็จในเชิงพาณิชย์เท่านั้น แต่ยังสนองความต้องการทางจิตวิญญาณของประชากรด้วย การดำเนินงานที่ประสบความสำเร็จขององค์กรการขายหนังสือขึ้นอยู่กับความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งจะขึ้นอยู่กับประสิทธิผลของกิจกรรมเชิงพาณิชย์และการตลาดของบริษัท การจัดการที่มีความสามารถ คุณภาพและประเภทของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ การแบ่งส่วนตลาด; โครงสร้างองค์กรขององค์กร การจัดองค์กรแรงงาน

เทคโนโลยีสารสนเทศใหม่จำเป็นต้องมีปฏิสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดจากเรื่องของตลาดหนังสือ เช่น สำนักพิมพ์ องค์กรซื้อขายหนังสือ ห้องสมุด ศูนย์บรรณานุกรม ในเรื่องนี้ มีความจำเป็นต้องดำเนินงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์ในด้านการพัฒนาแพลตฟอร์มข้อมูลแบบครบวงจรสำหรับการพัฒนาสิ่งพิมพ์ การขายหนังสือ และวิทยาศาสตร์ห้องสมุด ผลลัพธ์ของงานนี้ควรเป็นระบบที่ช่วยให้เราสามารถให้ข้อมูลสูงสุดแก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หนังสือ: สถิติ หนังสือที่ตีพิมพ์ หนังสือที่ตีพิมพ์ และในสต็อก การจำแนกประเภทการจัดพิมพ์และการขายหนังสือแบบรวมจะช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาหนังสือที่ต้องการได้ง่ายขึ้น

แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก แต่ตลาดหนังสือกำลังประสบปัญหาบางประการที่เกี่ยวข้องกับวิกฤตการเงินโลก มีภัยคุกคามจากปัจจัยระหว่างประเทศและปัจจัยทางเศรษฐกิจในสภาพแวดล้อมทางการตลาดต่อตลาดหนังสือ นี่เป็นเพราะลักษณะเฉพาะของหนังสือในฐานะผลิตภัณฑ์ และความจริงที่ว่าหนังสือไม่ได้เป็นของสินค้าที่จำเป็นด้วย

ตลาดหนังสือกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และผู้เข้าร่วมตลาด ได้แก่ ผู้จัดพิมพ์และผู้ขายหนังสือ ถูกบังคับให้เผชิญกับปัญหาความจำเป็นในการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของหนังสือมากขึ้น เรากำลังพูดถึงไม่เพียงแต่เกี่ยวกับการแข่งขันระหว่างสำนักพิมพ์สำหรับบางส่วนของตลาดหนังสือเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการพิจารณาความได้เปรียบทางการแข่งขันของหนังสือในฐานะผลิตภัณฑ์ในระบบความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าและเงิน ทุกวันนี้ เมื่อรายได้ครัวเรือนลดลงและอัตราเงินเฟ้อเพิ่มขึ้น การดำเนินการนี้ค่อนข้างยาก

การตีพิมพ์หนังสือขึ้นอยู่กับการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของประเทศ ดังนั้นปัญหาทางเศรษฐกิจจึงเป็นตัวกำหนดปัญหาของอุตสาหกรรมหนังสือเป็นส่วนใหญ่

ยังเร็วเกินไปที่จะกล่าวว่าตำแหน่งของตลาดหนังสือมีเสถียรภาพและมั่นคง ปัจจัยที่จำกัดในการพัฒนาตลาดหนังสือ ได้แก่ ประการแรก ความสามารถทางการเงินที่จำกัดของผู้เข้าร่วมและปัญหาที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค

การอ่านในสภาพแวดล้อมของตลาดไม่เพียงแต่กลายเป็นเรื่องที่เป็นประโยชน์เท่านั้น แต่ยังเป็นประโยชน์อีกด้วย ผู้ซื้อซื้อหนังสือตามความเชื่อมั่นในความได้เปรียบและความจำเป็น ในช่วงทศวรรษที่ 70-90 หนังสือมีราคาถูก บางครั้งซื้อมาเพื่อซื้อและอาจยังไม่ได้อ่าน วันนี้ทางเลือกของผู้ซื้อมีความสมดุลมากขึ้น

ปัญหาที่ร้ายแรงกว่านั้นเกี่ยวข้องกับระดับรายได้ของกลุ่มประชากรต่างๆ เนื่องจากตลาดหนังสือขึ้นอยู่กับสิ่งนี้มากเกินไป เห็นได้ชัดว่าราคาของผลิตภัณฑ์หนังสือควรสูงกว่าต้นทุนการผลิตอย่างมาก หนังสือเป็นผลิตภัณฑ์ทางปัญญา สร้างสรรค์ และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หนังสือไม่ควรราคาถูกเนื่องจากลักษณะเฉพาะของหนังสือ หรือควรถูกกว่าเนื่องจากการสนับสนุนจากรัฐในการเผยแพร่หนังสือและการจำหน่ายหนังสือ

การค้าหนังสือเป็นตัวกลางระหว่างผู้จัดพิมพ์และผู้อ่าน ในการขายปลีก กระบวนการหมุนเวียนผลิตภัณฑ์หนังสือเสร็จสมบูรณ์ผ่านกระบวนการทางเทคโนโลยีและเชิงพาณิชย์บางอย่าง ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่ขาย - หนังสือ - และลักษณะของตลาดหนังสือยังกำหนดลักษณะเฉพาะของกิจกรรมทางการตลาดในตลาดหนังสือและการก่อตัวของประเภทต่างๆ

คนงานการค้าทุกคนให้ความสนใจอย่างมากกับกระบวนการสร้างการแบ่งประเภทการค้า เนื่องจากความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ของร้านค้าขึ้นอยู่กับการเลือกรายการประเภทต่างๆ อย่างสมเหตุสมผล

ดังนั้นหลักการที่สำคัญที่สุดในการสร้างการแบ่งประเภทสินค้าในร้านหนังสือคือต้องแน่ใจว่าสินค้านั้นสอดคล้องกับลักษณะของความต้องการของประชากร ควรจัดให้มีการตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างครอบคลุมภายในกลุ่มตลาดที่เลือก ทางเลือกที่หลากหลายของผลิตภัณฑ์หนังสือและบริการเพิ่มเติมที่หลากหลายที่มอบให้แก่ผู้ซื้อในร้านค้าทำให้ธุรกิจค้าปลีกหนังสือดึงดูดผู้มาเยี่ยมชม

ซินต์โซวา เอ็ม.วี.

ผู้สมัครสาขาวิชาเศรษฐศาสตร์ รองศาสตราจารย์ ภาควิชา

พื้นฐานของการตลาดระดับองค์กรมีสรุปไว้อย่างเรียบง่าย กระชับ และเข้าถึงได้ พร้อมตัวอย่างมากมาย การพัฒนาโปรแกรมการตลาดขององค์กรและการนำไปปฏิบัติถือเป็นกระบวนการเดียวซึ่งประกอบด้วยการวิเคราะห์ตลาด การประเมินคุณลักษณะขององค์กร การเลือกความได้เปรียบทางการแข่งขัน การก่อตัวของกลยุทธ์การพัฒนา และการติดตามการดำเนินการ

หนังสือเล่มนี้มีไว้สำหรับผู้ประกอบการ หัวหน้าแผนก ผู้อำนวยการบริษัท และผู้จัดการฝ่ายการตลาด นอกจากนี้ยังจะเป็นประโยชน์สำหรับนักศึกษาโรงเรียน MBA นักศึกษา นักศึกษาระดับปริญญาตรี และนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษาที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดอีกด้วย

หนังสือ:

ส่วนต่างๆ ในหน้านี้:

ขายให้ใคร: การแบ่งส่วนตลาด

ตลาดของผู้ซื้อไม่ค่อยมีโครงสร้างที่เป็นเนื้อเดียวกัน ตามกฎแล้ว มีความเป็นไปได้ที่จะระบุกลุ่มผู้ซื้อที่รวมเป็นหนึ่งเดียวกันตามคุณลักษณะทั่วไป เช่น อายุ สัญชาติ ระดับรายได้ ความชอบ ฯลฯ กล่าวคือ แบ่งตลาดทั้งหมดออกเป็นกลุ่มที่เป็นเนื้อเดียวกัน เป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทในการระบุกลุ่มเป้าหมายเฉพาะซึ่งประการแรกคือกองทุนเพื่อการพัฒนาที่จะลงทุน โดยทั่วไปเชื่อกันว่าลูกค้า 20% สร้างยอดขายได้ 80% บ่อยครั้งในธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง 20% ของผู้ซื้อที่สำคัญที่สุดอยู่ในกลุ่มเป้าหมายหนึ่งหรือสองกลุ่ม สำหรับพวกเขา สิ่งสำคัญคือต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องและพัฒนาโปรแกรมการตลาดแบบ 4P

ขึ้นอยู่กับขนาดของกลุ่ม การตลาดของภูมิภาค กลุ่ม กลุ่มเฉพาะ บุคคล และการตลาดมวลชนมีความโดดเด่น การตลาดแบบมวลชน- นี่คือการตลาดที่ผู้ผลิตผลิตผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการสำหรับผู้ซื้อทั้งหมด จัดระเบียบการขายและการส่งเสริมการขายจำนวนมาก เหตุผลหลักในการจัดการการตลาดดังกล่าวคือการลดต้นทุนผลิตภัณฑ์เนื่องจากการประหยัดจากขนาด และราคาซึ่งนำไปสู่ปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้น ตัวอย่างคลาสสิกของการตลาดดังกล่าวคือการเปิดตัวเบียร์หรือโคคา-โคล่าในขวดขนาด 0.33 ลิตรเท่านั้น อย่างไรก็ตามในปัจจุบันเนื่องจากการอิ่มตัวของตลาดด้วยสินค้าและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น การแบ่งชั้นจึงเกิดขึ้น และเป็นผลให้ผู้ผลิตถูกบังคับให้ตอบสนองต่อสิ่งนี้ ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเบียร์ตะวันตกขายสินค้าของตนในสหพันธรัฐรัสเซียและทั่วโลกในรูปแบบขวดความจุ 0.33 ลิตร ในขณะที่ผู้บริโภคชาวรัสเซียในอดีตชอบปริมาณ 0.5 ลิตร ต่อมาผู้ผลิตเบียร์ได้ปรับทิศทางตัวเองใหม่และเริ่มนำเสนอเบียร์ในขวดขนาด 0.5 ลิตรและจากนั้นในขวดพลาสติกขนาดใหญ่นั่นคือ ยุคของการตลาดมวลชนกำลังกลายเป็นอดีตไปแล้ว

การตลาดภาคเกี่ยวข้องกับการเลือกสินค้าและการพัฒนาโปรแกรมการตลาดสำหรับดินแดนบางแห่ง และอาณาเขตอาจเป็นชุดของรัฐ (CIS) และแหล่งช็อปปิ้งในเมือง เห็นได้ชัดว่าการแบ่งประเภทและการโฆษณาศูนย์การค้าบน Nevsky Prospekt จะแตกต่างจากการแบ่งประเภทและการโฆษณาศูนย์การค้าในย่านที่อยู่อาศัย

การตลาดแบบแบ่งส่วนส่วนหมายถึงกลุ่มของผู้ซื้อภายในตลาดที่มีลักษณะเฉพาะหรือคุณลักษณะทั่วไปบางอย่าง ตัวอย่างเช่น บริษัทผู้ผลิตจักรยานอาจมีส่วนกว้างๆ ห้าส่วน:

จักรยานเด็ก

จักรยานสำหรับผู้หญิง

กีฬา/จักรยานแข่ง;

จักรยานเสือภูเขา

จักรยานซิตี้/ทัวร์ริ่ง

นอกจากนี้ยังเป็นไปได้ที่จะให้รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับตลาดโดยการแบ่งเช่นส่วนจักรยานเสือภูเขาออกเป็นสองส่วนซึ่งมีราคาสูงถึง 10,000 รูเบิล ในส่วนแรกและสูงกว่า 10,000 รูเบิล ในส่วนที่สอง บริษัทที่พัฒนาแพ็คเกจผลิตภัณฑ์และบริการสำหรับส่วนต่างๆ จะต้องประเมินระดับรายละเอียดที่จำเป็นในการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ ในอีกด้านหนึ่ง การพัฒนาข้อเสนอสำหรับผู้ซื้อแต่ละรายมีราคาแพงและไม่สามารถทำได้ ในทางกลับกัน ผู้ซื้อในกลุ่มจะต้องมีความเหมือนกันเพียงพอสำหรับโปรแกรมการตลาดที่พัฒนาขึ้นเพื่อให้พวกเขาน่าสนใจ

การตลาดเฉพาะกลุ่ม.กลุ่มเฉพาะคือกลุ่มผู้ซื้อที่แคบกว่ากลุ่มหนึ่ง และแตกต่างจากกลุ่มตรงที่ความต้องการของผู้ซื้อในกลุ่มนั้นไม่ได้รับความพึงพอใจจากคู่แข่งอย่างเพียงพอ เนื่องจากกลุ่มตลาดมีขนาดใหญ่เพียงพอ บริษัทขนาดใหญ่จึงระบุได้ง่ายและมีการแข่งขันสูง เมื่อพิจารณาจากขนาดแล้ว ช่องดังกล่าวจะไม่ค่อยน่าสนใจสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ และช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางสามารถครอบครองได้ ตัวอย่างของตลาดเฉพาะกลุ่มคือจักรยานผาดโผน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มจักรยานสปอร์ต ผู้บริโภคที่ต้องการซื้อจักรยานผาดโผนซึ่งมีแนวโน้มจะเป็นคนหนุ่มสาวและมีพลัง ยินดีที่จะจ่ายในราคาที่สูงกว่าเพื่อสนองความต้องการในการเติมเต็มด้วยการใช้เทคนิคที่ยากลำบาก แน่นอนว่า บริษัทที่ผลิตจักรยานประเภทนี้จะต้องมีพนักงานขายที่มีคุณสมบัติสูงซึ่งรู้เคล็ดลับและจิตวิทยาของผู้ซื้อที่ไม่ธรรมดาเหล่านี้

การค้นหาช่องทางใหม่สำหรับผู้ประกอบการอย่างต่อเนื่องถือเป็นงานหลักสำหรับอนาคต ทันทีที่คุณพบกลุ่มเฉพาะของคุณ คุณต้องคาดหวังว่าคู่แข่งจะเข้ามาและเริ่มมองหากลุ่มใหม่

การตลาดส่วนบุคคลด้วยวิธีนี้ ลูกค้าแต่ละรายจะถือเป็นกลุ่มที่แยกจากกัน ผู้ขายสร้างข้อเสนอส่วนบุคคลสำหรับผู้ซื้อแต่ละราย ไม่เพียงแต่เช่นวิธีการชำระเงินหรือการจัดส่งสินค้า แต่ยังรวมถึงลักษณะของมันด้วย หนึ่งในผู้บุกเบิกการตลาดรายบุคคลคือ Dell ซึ่งเปิดโอกาสให้ลูกค้า "สร้าง" คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลบนเว็บไซต์โดยมีคุณสมบัติที่ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อแต่ละราย - คุณซื้อคอมพิวเตอร์ตามที่คุณต้องการ โดยจะประกอบมาให้คุณโดยเฉพาะที่โรงงานและส่งถึงบ้านคุณ การผลิตสินค้าตามคำสั่งซื้อของแต่ละบุคคลอาจเป็นทิศทางการตลาดที่มีศักยภาพมากที่สุด ด้วยการผลิตผลิตภัณฑ์ดังกล่าว คุณจะสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าแต่ละรายได้ การใช้อินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีสารสนเทศสมัยใหม่ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถตอบสนองลูกค้าแต่ละรายตามคำขอและข้อกำหนดเฉพาะของตนได้ อย่างไรก็ตาม ฟองสบู่ดอทคอม (บริษัทอินเทอร์เน็ต) แตกสลายในช่วงต้นทศวรรษ 2000 กล่าวว่าการใช้อินเทอร์เน็ตโดยไม่มีแนวคิดทางธุรกิจที่มีแนวโน้มไม่ได้ให้อะไรเลยนอกจากต้นทุนในการพัฒนาและโปรโมตไซต์

หลักการแบ่งส่วนการแบ่งส่วนตลาดมีสองวิธี แนวทางแรกขึ้นอยู่กับคุณลักษณะของผู้บริโภค ซึ่งอธิบายได้ด้วยตัวแปรต่างๆ เช่น ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรม ตัวแปรจะได้รับค่าเฉพาะที่สร้างเซ็กเมนต์ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคทั้งหมดจะถูกแบ่งตามลักษณะประชากร เช่น อายุ ออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ วัยรุ่น (อายุ 16-36 ปี) วัยกลางคน (อายุ 37-60 ปี) และผู้สูงอายุ (อายุมากกว่า 60 ปี) แน่นอนว่าเป็นไปได้ที่จะรวมลักษณะต่างๆ เช่น สามส่วนที่กล่าวถึงข้างต้นสามารถแบ่งออกเป็นสามส่วนเพิ่มเติมตามภูมิภาค - มอสโก, เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก และส่วนที่เหลือของรัสเซีย เป็นผลให้เราได้รับ 9 ส่วน

ในแนวทางที่สอง กลุ่มต่างๆ จะถูกสร้างขึ้นตามทัศนคติของผู้บริโภคต่อคุณประโยชน์ ประโยชน์ใช้สอย และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขา (ผู้บริโภค) ต้องการได้รับโดยการซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา เช่น เราสามารถระบุกลุ่มผู้บริโภคที่สนใจในประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ (ที่นอนเป่าลม) เพื่อใช้เป็นสถานที่พักผ่อนและนอนหลับพักผ่อนด้วยคุณสมบัติความเบาและขนาดเล็ก ต่อไป เมื่อสร้างกลุ่มตามทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ พวกเขาพบความเชื่อมโยงระหว่างกลุ่มเหล่านี้กับคุณลักษณะของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น กลุ่มผู้บริโภคที่นอนลมมีลักษณะเฉพาะเจาะจงมาก:

ข้อมูลประชากร (อายุ 18–28 ปี);

พฤติกรรม (ผู้ที่ชื่นชอบการพักผ่อนหย่อนใจ)

เราสามารถสร้างภาพรวมเล็กๆ น้อยๆ ได้ - วิธีแรกในการแบ่งส่วนจะใช้เมื่อเราต้องการเลือกกลุ่มที่น่าสนใจที่สุดตามโปรไฟล์ของบริษัท จากนั้นเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมสำหรับกลุ่มเหล่านี้ แนวทางที่สองส่วนใหญ่จะใช้เมื่อทราบผลิตภัณฑ์แล้วและจำเป็นต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นกลุ่มที่น่าสนใจที่สุดซึ่งจะมีความต้องการมากที่สุด

ตลาดถูกแบ่งออกเป็นส่วนต่างๆ โดยใช้แนวทางใดแนวทางหนึ่ง ขอบเขตที่กำหนดโดยค่าของตัวแปรหลักต่อไปนี้: ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรม (ตารางที่ 3.1)

การแบ่งกลุ่มตามตัวแปรสองกลุ่มแรก – ทางภูมิศาสตร์และประชากร – ค่อนข้างง่ายและขึ้นอยู่กับเกณฑ์วัตถุประสงค์ อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่ผู้ซื้อจากกลุ่มที่เป็นเนื้อเดียวกันโดยลักษณะเหล่านี้มีพฤติกรรมที่แตกต่างกันในตลาดเนื่องจากเหตุผลส่วนตัวหลายประการ ซึ่งสามารถรวมกันเป็นลักษณะส่วนตัว: จิตวิทยาและพฤติกรรม

ตารางที่ 3.1.ตัวแปรสำคัญสำหรับการแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภค

ภายใต้ จิตวิทยาลักษณะผู้บริโภคบ่งบอกถึงความแตกต่างในวิถีชีวิตและลักษณะบุคลิกภาพ ไลฟ์สไตล์เป็นแนวคิดที่ค่อนข้างกว้างซึ่งรวมถึงคุณลักษณะที่หลากหลาย เช่น กระตือรือร้นและไม่โต้ตอบ อาจมีหลายกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดี (บางคนเล่นกีฬา คนอื่น ๆ รับประทานอาหารมังสวิรัติ) นกฮูกและความสนุกสนานสามารถ ยังประกอบกับไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน

ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อจากมุมมองของพนักงานขายรถยนต์อาจถูกมองว่าเป็นผู้ซื้อที่หุนหันพลันแล่น กล้าหาญ และพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง ซึ่งจะเหมาะสมกับรถจี๊ปหรือรถขับเคลื่อนสี่ล้ออื่นๆ มากกว่า เมื่อเทียบกับผู้ซื้อที่อนุรักษ์นิยมและคำนึงถึงต้นทุนซึ่งจะ เหมาะกับรถเก๋งราคาประหยัดมากกว่า เป็นผลให้ในกรณีที่ง่ายที่สุดเราได้รับผู้บริโภคสองกลุ่มซึ่งสร้างขึ้นตามลักษณะส่วนบุคคล

ที่ การแบ่งส่วนตามลักษณะพฤติกรรมผู้ซื้อจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มตามระดับการบริโภคผลิตภัณฑ์ ความพร้อมในการรับรู้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ความพร้อมในการซื้อ ความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และลักษณะอื่น ๆ

ระดับหรือความเข้มข้นของการบริโภคผลิตภัณฑ์ช่วยให้เราสามารถแยกแยะความแตกต่างได้ เช่น กลุ่มผู้ซื้อสองกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้ที่บินไม่บ่อยและบ่อยครั้ง กลุ่มหลังนำรายได้มาสู่สายการบินมากขึ้นและแน่นอนว่าได้รับสิทธิพิเศษบางประการ กำลังพัฒนาโปรแกรมพิเศษ ส่วนลด ฯลฯ สำหรับพวกเขา เพื่อแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ใหม่ รูปแบบการแบ่งส่วนต่อไปนี้ได้พัฒนาขึ้นเพื่อแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ใหม่:

นักนวัตกรรมคือผู้ที่มุ่งมั่นที่จะเป็นคนแรกที่ซื้อและลองผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้เป็นผู้นำด้านแฟชั่น คิดเป็นประมาณ 14% ของตลาด

ผู้ที่รับบุตรบุญธรรมในช่วงแรกและผู้รับช่วงหลังคือกลุ่มสองกลุ่มที่มีขนาดเท่ากันโดยประมาณ คิดเป็น 35% ของจำนวนผู้ซื้อทั้งหมด

ฝ่ายอนุรักษ์นิยมคือผู้ซื้อที่ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่หลังจากผลิตภัณฑ์รุ่นก่อนหน้าเท่านั้นไม่เพียงแต่มีศีลธรรมเท่านั้น แต่ยังทำให้ร่างกายทรุดโทรมอีกด้วย คิดเป็น 16%

ตัวเลขทั้งหมดนี้เป็นตัวเลขโดยประมาณ แต่โดยทั่วไปแล้ว ดังที่แสดงให้เห็นในทางปฏิบัติ ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนอัตราส่วนในตลาดได้อย่างถูกต้อง

ตามระดับความพร้อมในการซื้อผู้ซื้อมักจะแบ่งออกเป็นหกกลุ่ม: กลุ่มแรก - ผู้ที่ไม่ทราบผลิตภัณฑ์; ประการที่สอง - ผู้ที่ตระหนักถึงผลิตภัณฑ์ซึ่งรู้เพียงว่ามีผลิตภัณฑ์อยู่เท่านั้น กลุ่มที่สาม - พวกเขาตระหนักถึงคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ แต่ไม่แน่ใจว่าจะดีกว่าผลิตภัณฑ์คู่แข่ง กลุ่มที่สี่ - แสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์ ประการที่ห้า - พวกเขาต้องการซื้อ แต่ไม่ซื้อด้วยเหตุผลบางประการ (การเงิน ความพร้อมใช้งาน ฤดูกาล) และสุดท้ายคือกลุ่มที่หก - ผู้ที่ตั้งใจจะซื้อ อัตราส่วนของผู้บริโภคในกลุ่มต่างๆ ส่วนใหญ่เป็นตัวกำหนดทิศทางของโครงการการตลาด และตามกฎแล้วระยะเวลาของการโฆษณาและโปรแกรมจะโอนผู้ซื้อจากกลุ่มหนึ่งไปยังอีกกลุ่มหนึ่งทำให้พวกเขาเข้าใกล้การซื้อมากขึ้น

ที่ การแบ่งส่วนตามความมุ่งมั่นความภักดีต่อแบรนด์ สามารถจำแนกผู้ซื้อได้ 4 กลุ่ม:

ด้วยความจงรักภักดีอย่างแท้จริง ซื้อแบรนด์เดียวกันอย่างต่อเนื่อง เช่น กางเกงยีนส์ Levis Straus หรือรถยนต์ BMW

ด้วยความภักดีที่แน่นอนซึ่งแบ่งการตั้งค่าระหว่างสองหรือสามแบรนด์และจากการศึกษากล่าวว่าจำนวนผู้ซื้อดังกล่าวกำลังเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคเลือกเบียร์สองหรือสามประเภทและไม่ได้หยุดเพียงแค่ที่ Baltika หมายเลข 3 เท่านั้น

ผู้บริโภคที่มีความภักดีที่ไม่แน่นอนซึ่งเปลี่ยนแบรนด์อย่างรวดเร็วจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง

ปราศจากความภักดี ไม่แสดงความสนใจในแบรนด์ใดๆ เช่น คอนญัก แต่ซื้อสินค้าที่มีส่วนลดอยู่ในปัจจุบัน

ควรสังเกตว่าไม่มีแนวทางการแบ่งส่วนตลาดที่เหมือนกันและมีการควบคุมอย่างเข้มงวด ผู้ประกอบการแต่ละราย ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ ประเภทของกิจกรรม และลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ผลิต จะใช้ลักษณะการแบ่งส่วนของตนเอง โดยทั่วไป จะใช้ชุดของตัวแปรการแบ่งส่วน โดยช่วยให้กลุ่มตลาดเป้าหมายแสดงความชัดเจนไม่มากก็น้อย นี่คือสิ่งที่ประกอบด้วยไหวพริบและความสามารถของผู้ประกอบการ เพื่อที่จะเลือกลักษณะและพารามิเตอร์การแบ่งส่วนที่กำหนดลักษณะเฉพาะของตลาดที่องค์กรหนึ่งๆ ดำเนินธุรกิจได้ดีที่สุด จากนั้นเลือกกลุ่มหรือกลุ่มที่เหมาะสมกับข้อมูลเฉพาะขององค์กรมากที่สุด และจะช่วยให้คุณได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด เทคนิคที่อธิบายไว้ข้างต้นควรถือเป็นคำแนะนำทั่วไป เพื่อเป็นตัวอย่างในการแบ่งกลุ่มที่ประสบความสำเร็จ แต่ไม่ใช่เพื่อเป็นแนวทางโดยตรงในการดำเนินการเลย

การแบ่งส่วนตลาดธุรกิจตลาดธุรกิจเกิดขึ้นจากการซื้อและขายสินค้าระหว่างบริษัทต่างๆ และถูกกำหนดไว้ในเอกสารทางธุรกิจว่าเป็น B2B (ธุรกิจกับธุรกิจ) ตรงกันข้ามกับตลาดผู้บริโภค B2C (ธุรกิจกับผู้บริโภค) เมื่อแบ่งกลุ่มตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรม มักจะใช้วิธีการและแนวทางที่ใช้ในการแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภค แต่มีความแตกต่างบางประการ เช่น การใช้ตัวแปรปฏิบัติการ (ตารางที่ 3.2)

ตารางที่ 3.2.ตัวแปรการแบ่งส่วนตลาดธุรกิจที่สำคัญ

ตัวอย่างการแบ่งส่วนตลาดกระดาษเครื่องพิมพ์สามารถทำได้ดังนี้

ตัวแปรประชากร:เราจะสนใจธนาคารในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กที่มีพนักงานมากกว่า 200 คน

ตัวแปรการดำเนินงาน:

ลูกค้าของเราคือธนาคารที่ยังไม่ได้ใช้การจัดการเอกสารอิเล็กทรอนิกส์

เราจะสนใจที่จะทำงานร่วมกับธนาคารที่ซื้อสินค้าอย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อเดือนในจำนวนอย่างน้อย 30,000 รูเบิล

แนวทางปฏิบัติในการจัดซื้อจัดจ้าง:

ธนาคารของเราซื้อกระดาษจากส่วนกลางสำหรับสาขาทั้งหมดของตน แต่สาขากลางก็ซื้อกระดาษแยกจากกันเช่นกัน

เรามีรายชื่อลูกค้าประจำ แต่เรามองหาลูกค้าใหม่อยู่ตลอดเวลา

ธนาคารเป็นผู้ซื้อที่เชื่อถือได้ เราพร้อมที่จะให้การชำระเงินรอการตัดบัญชีแก่ทุกคน

สิ่งสำคัญที่สุดในการจัดส่งคือการจัดส่งกระดาษไปยังแต่ละสาขาตามเวลาที่ตกลงกันอย่างเคร่งครัด กล่าวคือ คุณภาพการบริการเป็นสิ่งสำคัญเป็นอันดับแรก และธนาคารยินดีจ่ายค่าส่งสินค้า

ตัวแปรสถานการณ์:ตามกฎแล้วไม่มีคำสั่งซื้อเร่งด่วนและขนาดของชุดสินค้าที่สั่งจะแตกต่างกันไปเล็กน้อยในบางครั้ง ขณะเดียวกันเราจะต้องมีสต็อกในสต็อกในกรณีที่มีการสั่งซื้อด่วนจากลูกค้ารายใหม่

คุณสมบัติบุคลิกภาพ:เราให้บริการลูกค้าทุกคน ยอมรับความเสี่ยงและความภักดีทั้งหมด ในกรณีที่ปฏิเสธการจัดส่ง สินค้าอาจถูกเก็บไว้ในคลังสินค้าของเราเป็นเวลานาน (และตัวอย่างเช่น ในกรณีการจัดหาอุปกรณ์สกีไปยังจุดเช่า ผู้ซื้อจะต้องภักดีต่อซัพพลายเออร์ เนื่องจากตลาดสำหรับอุปกรณ์ดังกล่าวแคบ และในกรณีที่ปฏิเสธที่จะซื้อ สินค้าจะยังคงอยู่กับซัพพลายเออร์ใน โกดังไปจนถึงฤดูกาลหน้า)

กลุ่มควรเป็นแบบที่สามารถวัดและประมาณขนาดและกำลังซื้อได้

ขนาดของกลุ่มจะต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะจ่ายสำหรับโปรแกรมการตลาดที่เสนอให้อย่างน้อยที่สุด

กลุ่มจะต้องเป็นเนื้อเดียวกัน และผู้บริโภคที่ประกอบเป็นกลุ่มจะต้องมีปฏิกิริยาแบบเดียวกันกับโปรแกรมการตลาดที่เสนอให้พวกเขา

ศักยภาพทางการตลาดหลังจากแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ คำถามที่สำคัญไม่แพ้กันก็เกิดขึ้น: ส่วนตลาดนี้มีความน่าสนใจแค่ไหนและมีศักยภาพในการดำเนินธุรกิจหรือไม่? การประเมินนี้มักจะทำได้ยากเนื่องจากขาดข้อมูลตลาดที่เชื่อถือได้ เริ่มต้นด้วยการประเมินศักยภาพของตลาดโดยรวม - ปริมาณการขายสูงสุดในอุตสาหกรรมโดยยังคงรักษาต้นทุนการตลาดที่มีอยู่:

ถาม = n ? ถาม,

ที่ไหน ถาม– ความต้องการรวมในแง่กายภาพ n– จำนวนผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นี้ ถาม– จำนวนการซื้อโดยเฉลี่ยต่อปีโดยผู้ซื้อรายหนึ่งราย

หากความต้องการทั้งหมด ถามคูณด้วยราคาต่อหน่วย พีจากนั้นเราจะได้ศักยภาพทางการตลาดเป็นเงิน:

ร = ถาม ? พี.

ในการคำนวณความต้องการผลิตภัณฑ์ของบริษัทหนึ่ง (แบรนด์ที่เราวางแผนจะขาย) จำเป็นต้องทราบหรือประมาณส่วนแบ่งของบริษัทนี้ในตลาด จากนั้นความต้องการสินค้าของบริษัทนี้จะคำนวณดังนี้:

ส = ถาม ? ส,

ที่ไหน ส– ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท ด้วยความครอบคลุมตลาดเต็มรูปแบบโดยบริษัทมีความคุ้มค่า สเท่ากับ 100% แล้วศักยภาพของบริษัทก็เท่ากับศักยภาพของตลาด

ในความเป็นจริง เป็นเรื่องยากที่จะได้รับข้อมูลทางสถิติที่แม่นยำเพื่อประเมินศักยภาพของบริษัท อย่างไรก็ตาม มักจะได้รับข้อมูลทางอ้อม และในกรณีนี้จะใช้วิธีการดัชนีแบบหลายปัจจัย ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ผลิตจักรยานสำหรับเด็กอายุ 5-10 ปี ต้องการประเมินศักยภาพของตลาดในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก ในการทำเช่นนี้เลือกกลุ่มเด็กอายุ 5 ถึง 10 ปีจากประชากรในเมือง 5 ล้านคน โดยคำนวณขนาดดังนี้:

อายุขัยเฉลี่ยในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กคือ 75 ปี

จำนวนเด็กในช่วงอายุที่สนใจจะเท่ากับ 75/5 = 15% ของประชากรทั้งหมดของเมือง โดยที่ 5 ปีคือช่วงอายุที่เราเลือก

5,000,000? 0.15/2 = 375,000 ชิ้น

375,000? 0.2 = 75,000 ชิ้น

การแก้ไขอีกประการหนึ่งคือจักรยานเป็นสินค้าคงทน และมักจะซื้อหนึ่งครั้งสำหรับเด็กอายุ 5-10 ปี ดังนั้น ศักยภาพของจักรยาน 75,000 คันจึงหมายถึงวัยเด็ก 5 ปี กล่าวคือ กำลังการผลิตของตลาดต่อปีจะอยู่ที่ 15,000 คัน

ผู้ผลิตสินค้าสำหรับตลาดธุรกิจจะประเมินปริมาณการขายในอุตสาหกรรมและส่วนแบ่งการตลาดได้ยากกว่า เนื่องจากผู้เข้าร่วมมักจะไม่เปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับตลาด และหากมีการประมาณการจากบริษัทวิจัยก็มักจะ โดยประมาณมาก อย่างไรก็ตาม การประเมินตลาดจะต้องดำเนินการ จำเป็นต้องทำการปรับเปลี่ยนเพื่อความแม่นยำในการคำนวณเท่านั้น ซึ่งจะให้แม้ว่าจะเป็นค่าโดยประมาณ แต่ยังคงเป็นตัวเลขสำหรับศักยภาพของกลุ่ม

ขนาดเซ็กเมนต์จะต้องเพียงพอที่จะสร้างผลกำไรให้กับบริษัทได้อย่างมหาศาล ตัวอย่างเช่น บริษัท IKEA จะไม่ค่อยสนใจเมืองที่มีประชากรมากถึง 0.5 ล้านคนเพื่อเปิดร้านที่นั่น แต่สำหรับบริษัทเฟอร์นิเจอร์ในรัสเซีย กลุ่มดังกล่าวอาจน่าสนใจ

ความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจโดยคำนึงถึงอัตรากำไรจากการขายต้นทุนบุคลากรการเช่าสถานที่ก็เป็นหนึ่งในเกณฑ์หลักสำหรับความน่าดึงดูดใจของกลุ่มนี้

ระดับการแข่งขันในกลุ่มควรจะค่อนข้างต่ำช่วยให้คุณเข้าถึงปริมาณการขายที่คาดหวังได้อย่างรวดเร็ว

ส่วนนี้ควรจะน่าสนใจสำหรับตัวชี้วัดไม่เพียงแต่สำหรับวันนี้ แต่เพื่ออนาคต - อัตราการเติบโตควรเป็นที่สนใจในระยะกลางและระยะยาว

และสุดท้าย เกณฑ์ทั่วไปที่สุด - ส่วนจะต้องสามารถเข้าถึงได้ทั้งในด้านภูมิศาสตร์ โลจิสติกส์ และการเงินสำหรับการทำงาน และในด้านกฎหมายแรงงานและศุลกากร ประสบการณ์ในส่วนงานที่คล้ายคลึงกัน การมีพันธมิตรทางธุรกิจที่มีประสบการณ์ในส่วนนี้อยู่แล้วก็เป็นที่ต้องการอย่างมาก

ตัวอย่างของกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยในอุดมคติคือจีน ซึ่งมีขนาดตลาดสูงสุด อัตราการเติบโตของ GDP สูง มีเศรษฐีจำนวนมาก กฎหมายธุรกิจที่มั่นคง และยังคงมีการแข่งขันต่ำ ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้ช่วยให้คุณทำงานด้วยอัตรากำไรที่สูง โลจิสติกส์ที่ได้รับการยอมรับอย่างดีทำให้ส่วนนี้เข้าถึงได้ค่อนข้างมาก มีเพียงปัญหาเดียวเท่านั้น ดังที่แสดงให้เห็นในทางปฏิบัติแล้ว การเริ่มต้นธุรกิจในประเทศจีนโดยไม่มีพันธมิตรทางธุรกิจในท้องถิ่นเป็นเรื่องยากมาก ตัวอย่างของการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ประสบความสำเร็จคือการที่ MTS เข้าสู่ตลาดการสื่อสารเคลื่อนที่ของอุซเบก แม้จะมีตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจที่น่าสนใจและความใกล้ชิดทางภูมิศาสตร์กับสหพันธรัฐรัสเซีย แต่ MTS ก็ถูกบังคับให้ปิดสำนักงาน และผู้จัดการระดับสูงก็ถูกสอบสวน ตัวอย่างนี้ประเมินแง่มุมของกฎหมายท้องถิ่นต่ำไปอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งอนุญาตให้หน่วยงานท้องถิ่นตีความกฎหมายเพื่อประโยชน์ของตนเอง ตัวอย่างที่ไม่ดีมักมีประโยชน์มากกว่าตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จ หากทุกคนมองไปรอบ ๆ คุณจะเห็นตัวอย่างการแบ่งส่วนที่ไม่ประสบความสำเร็จอีกหลายตัวอย่างในรูปแบบของร้านกาแฟหรือร้านเฟอร์นิเจอร์แบบปิด ในกรณีนี้ เป็นไปได้มากว่าช่วงของสินค้าหรือบริการที่นำเสนอไม่สอดคล้องกับที่ตั้งขององค์กรและลูกค้าที่อาศัยอยู่ในบ้านใกล้เคียง เช่น กลุ่มลูกค้าถูกเลือกไม่ดี

หน้าที่คล้ายกัน

การแบ่งส่วนตลาด

สาระสำคัญและเป้าหมายของการแบ่งส่วน การแบ่งส่วนตลาดเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดหลักและเป็นกระบวนการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ โดยแบ่งเป็นกลุ่มที่มีกลุ่มผู้ซื้อที่ชัดเจน ซึ่งแต่ละส่วนอาจต้องใช้ผลิตภัณฑ์แยกกัน เมื่อแบ่งกลุ่ม ความรู้โดยละเอียดเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ ส่วนตลาดเป็นส่วนที่เลือกมาเป็นพิเศษของตลาด ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคสินค้าหรือองค์กรที่มีลักษณะบางอย่างเหมือนกัน กลุ่มต่างๆ แตกต่างกันในโอกาสที่แตกต่างกันสำหรับการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของบริษัท จำนวนกลุ่มตลาดอาจแตกต่างกันไป วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนคือเพื่อระบุความต้องการผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ซื้อแต่ละกลุ่มและปรับนโยบายขององค์กรให้ตรงกับความต้องการ

การแบ่งส่วนตลาดทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และการสร้างความแตกต่าง การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์คือการกำหนดตำแหน่งในตลาดท่ามกลางผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่คล้ายคลึงกันจากตำแหน่งของผู้บริโภคเอง การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์หมายถึงการผลิตผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายซึ่งมีความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะของกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน การแบ่งส่วนตลาดช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอมากกว่าคนอื่นๆ นอกจากนี้การแบ่งส่วนยังอำนวยความสะดวกในการสร้างการติดต่ออย่างต่อเนื่องกับผู้บริโภคซึ่งช่วยให้สามารถเปลี่ยนแปลงนโยบายผลิตภัณฑ์การกำหนดราคาและการสื่อสารขององค์กรได้อย่างทันท่วงที

ขั้นตอนของการแบ่งส่วน ขั้นตอนหลักของการแบ่งส่วนตลาดคือ: การก่อตัวของเกณฑ์การแบ่งส่วน; การดำเนินการแบ่งส่วนตลาด การตีความส่วนที่ได้รับ การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การพัฒนาโปรแกรมการตลาด ความสำเร็จทางการตลาดขององค์กรส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการเลือกเป้าหมายของกลุ่มอย่างถูกต้อง ส่วนที่มีแนวโน้มถือเป็นกลุ่มที่มีผู้ซื้อประมาณ 20% ในตลาดที่กำหนด โดยซื้อสินค้า 80% ที่นำเสนอโดยองค์กร

เกณฑ์และหลักการแบ่งส่วน เมื่อสร้างกลุ่มตลาด เกณฑ์และหลักการ (สัญญาณ) ของการแบ่งส่วนจะมีความโดดเด่น เกณฑ์คือมาตรการในการประเมินความถูกต้องของการเลือกกลุ่มตลาดสำหรับองค์กรหรือผลิตภัณฑ์ เกณฑ์การแบ่งส่วนจะแตกต่างกันสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม

เกณฑ์หลักในการแบ่งกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ได้แก่ ข้อมูลประชากร (อายุของผู้ซื้อ สถานภาพสมรส ขนาดครอบครัว เพศ ศาสนา สัญชาติ ความหนาแน่นของประชากร) เศรษฐกิจและสังคม (ระดับรายได้ อาชีพ การศึกษา ชนชั้นทางสังคม) ทางภูมิศาสตร์ (ประเทศ ภูมิภาค เมือง ชนบท ภูมิอากาศ ความโล่งใจ); จิตวิทยา (ไลฟ์สไตล์ ประเภทบุคลิกภาพ ลักษณะนิสัย นิสัย พฤติกรรมการซื้อ ฯลฯ ); ความแตกต่างระหว่างผู้ซื้อที่อนุญาตให้จัดกลุ่มออกเป็นส่วนๆ ความคล้ายคลึงกันระหว่างผู้ซื้อซึ่งก่อให้เกิดการต่อต้านของกลุ่มผู้ซื้อที่กำหนดต่อผลิตภัณฑ์ การมีอยู่ของตัวบ่งชี้ที่ช่วยให้คุณสามารถวัดลักษณะและความต้องการของลูกค้าและกำหนดความสามารถของตลาด การเข้าถึงส่วนงานสำหรับองค์กร (ความพร้อมของช่องทางการขายและการขนส่ง) มีปริมาณการขายเพียงพอต่อการใช้จ่ายและทำกำไร

ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรมเกณฑ์หลักอาจเป็น: รูปแบบการเป็นเจ้าของ, ขนาดขององค์กรการจัดซื้อ; ความเชี่ยวชาญในการผลิตหลัก ข้อมูลเฉพาะขององค์กรจัดซื้อจัดจ้าง (ความเร็วหรือเวลาในการจัดส่ง เงื่อนไขการชำระเงินและวิธีการชำระเงิน รูปแบบของความสัมพันธ์) ชื่อเสียงทางธุรกิจ ความสามารถในการละลาย; ข้อกำหนดของผู้ซื้อสำหรับคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ

เมื่อวิเคราะห์เกณฑ์ "รูปแบบการเป็นเจ้าของ" ตลาดจะแบ่งออกเป็นกลุ่มวิสาหกิจที่มีรูปแบบการเป็นเจ้าของแบบรัฐ แบบรวม และแบบส่วนตัว แต่ละกลุ่มต้องมีแผนการดำเนินการทางการตลาดของตนเอง

เมื่อวิเคราะห์เกณฑ์ "ขนาดขององค์กรการจัดซื้อ" ควรคำนึงว่ายิ่งปริมาณการผลิตของผู้ซื้อที่มีศักยภาพมากขึ้นเท่าใด ระดับของกิจกรรมทางเศรษฐกิจก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น องค์กรการจัดซื้อดังกล่าวก็จะยิ่งน่าสนใจมากขึ้นเท่านั้น เนื่องจากปริมาณการซื้อ สามารถมีนัยสำคัญได้ อย่างไรก็ตาม เกณฑ์นี้ไม่ควรถือเป็นเด็ดขาด การปรากฏตัวของผู้ซื้อระดับองค์กรที่ไม่ใหญ่มากหลายรายในตลาดที่มีการแข่งขันอาจเป็นที่นิยมมากกว่าอย่างน้อยก็จากมุมมองของความเป็นไปได้ของการซ้อมรบทางยุทธวิธีการเลือกตัวเลือกการจัดหาที่ทำกำไรได้มากที่สุด ฯลฯ

การวิเคราะห์เกณฑ์ "ความเชี่ยวชาญในการผลิตหลัก" ช่วยให้คุณสามารถเลือกผู้ซื้อที่มีคุณสมบัติตรงตามความสามารถในการจัดหาได้ดีที่สุด หากบริษัทจัดซื้อทำการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์บ่อยครั้ง สิ่งนี้จะสัมพันธ์กับต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น และตัวเลือกนี้มักจะถือว่าเป็นที่นิยมน้อยกว่า

ชื่อเสียงทางธุรกิจ สิ่งอื่นๆ ที่เท่าเทียมกัน ควรให้ความสำคัญกับผู้ซื้อที่มีชื่อเสียงสูงในชุมชนธุรกิจในภูมิภาคที่เกี่ยวข้อง การสร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจกับพันธมิตรที่ไม่ซื่อสัตย์จะเพิ่มความเสี่ยงทางการค้าและอาจทำลายศักดิ์ศรีขององค์กรได้

การวิเคราะห์เกณฑ์ "การละลาย" ช่วยให้คุณสามารถประกันองค์กรจากความเสี่ยงของการไม่ชำระเงินสำหรับสินค้าที่ส่งมอบและจากปัญหาทางการเงินและการชะลอตัวของการหมุนเวียนของเงินทุนหมุนเวียน

หลังจากแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่ม (กลุ่มผู้ซื้อ) แล้ว จำเป็นต้องวิเคราะห์ลักษณะของผู้ซื้อในกลุ่มเหล่านี้ ซึ่งก็คือโปรไฟล์ของพวกเขา เพื่อจุดประสงค์นี้ จะใช้เกณฑ์คำอธิบาย ซึ่งรวมถึง: พฤติกรรมการซื้อ (การยึดมั่นในแบรนด์หนึ่งหรือการเปลี่ยนจากแบรนด์หนึ่งไปอีกแบรนด์หนึ่ง) เหตุการณ์ในการซื้อ (ความใหม่ของผลิตภัณฑ์ โอกาส ที่ตั้งของร้านค้า (ตัวแทนจำหน่าย) ผลประโยชน์ (คุณภาพดีกว่า ราคาต่ำกว่าคู่แข่ง บริการที่ดีกว่า) กิจกรรมของผู้ซื้อ (ใช้งานอยู่ อ่อนแอ ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์นี้เลย)

กลุ่มเป้าหมาย ส่วนตลาดที่เน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่งเรียกว่ากลุ่มเป้าหมาย (หนังสือ รถยนต์ สินค้าเกษตร ฯลฯ) ส่วนตลาดเป้าหมายแสดงถึงกลุ่มตลาดตั้งแต่หนึ่งกลุ่มขึ้นไปที่สร้างผลกำไรสูงสุดให้กับองค์กร กลุ่มเป้าหมายจะต้องมีกำลังการผลิตเพียงพอและมีเสถียรภาพในระยะยาว

เมื่อเลือกกลุ่มตลาดที่ทำกำไรได้มากที่สุดสำหรับองค์กร สิ่งต่อไปนี้จะถูกแบ่งส่วน:

สินค้า (โดยองค์ประกอบ: สินค้าเดี่ยว สินค้ากลุ่ม สินค้าวัตถุ สินค้าโปรแกรม วัตถุประสงค์: สินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าอุตสาหกรรม บริการ ลักษณะการบริโภค: สินค้าระยะยาว ระยะสั้น ลักษณะอุปสงค์: สินค้าที่มีความต้องการพิเศษ สินค้าแฝง ความต้องการ ความต้องการที่เป็นไปได้ ความต้องการเบื้องต้น ความต้องการคงที่ในชีวิตประจำวัน (เช่น นม ขนมปัง) ความต้องการหุนหันพลันแล่นในชีวิตประจำวัน (เช่น หนังสือพิมพ์)

ผู้ซื้อ (บุคคลหรือกลุ่ม ผู้บริโภคขั้นสุดท้ายหรือคนกลาง ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์: เปรี้ยวจี๊ด ผู้ตอบกลับเร็ว ผู้ตอบกลับช้า อนุรักษ์นิยม ตามรายได้: รวยมาก รวย และจน)

คู่แข่ง (ผู้นำตลาดครอบคลุมมากกว่า 40% ของตลาด ผู้ท้าชิงสู่ความเป็นผู้นำครอบคลุมมากกว่า 30% ของตลาด ผู้ติดตามที่แข่งขันได้ - มากกว่า 20% ของตลาด; คนนอก - น้อยกว่า 10% ของตลาด

สำหรับการแบ่งส่วนการตลาดของตลาดผู้บริโภค จะใช้หลักการทางภูมิศาสตร์ ประชากร จิตวิทยา และพฤติกรรม เป้าหมายหลักของการแบ่งส่วนการตลาดคือ: การค้นหาการจับคู่ที่เหมาะสมที่สุดระหว่างการกำหนดมาตรฐานและความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ การใช้กลยุทธ์เป้าหมายทางการตลาด (การตลาดแบบมวลชน การตลาดแบบแตกต่างหรือแบบเข้มข้น) บรรลุความสำเร็จในการแข่งขัน การหาช่องทางสำหรับผลิตภัณฑ์ ตลาดเฉพาะกลุ่มคือกลุ่มตลาดที่ผลิตภัณฑ์ของบริษัทและความสามารถในการจัดส่งมีความเหมาะสมที่สุด

กลยุทธ์การตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มและตลาด เมื่อแบ่งส่วนเสร็จสมบูรณ์แล้ว คุณต้องตัดสินใจว่าควรขายผลิตภัณฑ์ให้กลุ่มตลาดใดและควรครอบคลุมส่วนแบ่งตลาดใด สามารถใช้กลยุทธ์การครอบคลุมตลาดต่อไปนี้: การตลาดมวลชน การตลาดที่แตกต่าง การตลาดที่ไม่แตกต่าง การตลาดแบบเข้มข้น

การตลาดมวลชนใช้ในกรณีที่ผู้ซื้อมีจำนวนมากและเป้าหมายขององค์กรคือการเพิ่มยอดขายสูงสุด สาระสำคัญของวิธีการนี้คือการเจาะกลุ่มต่างๆ จำนวนมาก เพื่อให้เกิดความครอบคลุมตลาดในวงกว้าง ในการใช้การตลาดจำนวนมาก ผู้ซื้อส่วนใหญ่จำเป็นต้องรู้สึกว่าจำเป็นต้องมีคุณสมบัติเดียวกันของผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์นี้ใช้ช่วงราคาเดียวและโปรแกรมการตลาดเดียว

การใช้การตลาดที่แตกต่างทำให้สามารถดำเนินการในตลาดหลายกลุ่มด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและการโฆษณาที่หลากหลาย เป้าหมายของกลยุทธ์นี้คือการเจาะลึกเข้าไปในแต่ละกลุ่มที่พัฒนาแล้วและเพิ่มปริมาณการขาย

ด้วยการตลาดที่ไม่แตกต่าง ผลิตภัณฑ์และโฆษณาเดียวกันจึงถูกนำมาใช้ทั่วทั้งตลาด นี่คือการตลาดประเภทที่ประหยัดที่สุด เมื่อใช้งาน โดยปกติแล้วสินค้าทั้งหมดจะถูกจัดแสดงที่ตลาดเล็กๆ แห่งใดแห่งหนึ่ง กลยุทธ์การตลาดนี้ถูกใช้โดยธุรกิจที่มีทรัพยากรจำกัด แต่อาจมีความเสี่ยงเพิ่มขึ้นเนื่องจากคู่แข่งที่แข็งแกร่งอาจเข้าสู่กลุ่มหรือตลาดได้

กลยุทธ์การตลาดแบบเข้มข้นเกี่ยวข้องกับการมุ่งเน้นความพยายามและทรัพยากรขององค์กรในส่วนเดียวหรือหลายส่วน โดยทั่วไปแล้ว องค์กรขนาดเล็กที่มีทรัพยากรจำกัดหรือองค์กรที่ผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทพิเศษจะใช้กลยุทธ์นี้ (โดยเฉพาะเสื้อผ้าแฟชั่น รองเท้า หรืออุปกรณ์พิเศษ) ด้วยวิธีนี้คู่แข่งจึงเป็นอันตรายดังนั้นจึงปลอดภัยกว่าในการทำงานในส่วนต่างๆ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายขององค์กร

เมื่อเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อความครอบคลุมของตลาด คุณควรคำนึงถึงทรัพยากรขององค์กร ระดับของความสม่ำเสมอของผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ระดับของความเป็นเนื้อเดียวกันของตลาด และกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่ง เพื่อให้ผลิตภัณฑ์สามารถแข่งขันได้ ควรมีการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดอย่างละเอียดและรอบคอบ กลุ่มที่ทำกำไรได้มากที่สุดถือเป็นกลุ่มที่มียอดขายปัจจุบันในระดับสูง มีอัตราการเติบโตสูง อัตรากำไรสูง การแข่งขันที่อ่อนแอ และมีข้อกำหนดง่ายๆ สำหรับช่องทางการจัดจำหน่าย หลังจากเลือกกลุ่มเป้าหมายแล้ว กระบวนการวิจัยยังไม่สิ้นสุด เนื่องจากคู่แข่งอาจแข่งขันกันในกลุ่มเดียวกันได้ ดังนั้นงานขั้นต่อไปคือการศึกษาคู่แข่งและกำหนดตำแหน่งเทียบกับคู่แข่ง

จากหนังสือ Anatomy of a Brand ผู้เขียน เปอร์เซีย วาเลนติน

การแบ่งส่วนเป็นเทคนิคในการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มที่มั่นคง ซึ่งมีอธิบายมากกว่าหนึ่งครั้งในหนังสือเรียนหลายเล่ม การแบ่งส่วนเป็นลูกสาวของความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของตลาด ตลาดใด ๆ เริ่มต้นจากการผูกขาดของ บริษัท ที่แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก (ซีร็อกซ์ - เครื่องถ่ายเอกสาร

จากหนังสือการตลาด ผู้เขียน เข้าสู่ระบบโนวา เอเลน่า ยูริเยฟนา

24. แนวคิดเรื่องส่วนตลาดและกลุ่มเฉพาะ การแบ่งส่วนหลายส่วน ส่วนคือกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะที่มีลักษณะคงที่อย่างน้อยหนึ่งลักษณะที่กำหนดพฤติกรรมของตนในตลาด ความสำเร็จของ บริษัท ในตลาดไม่เพียงขึ้นอยู่กับการค้นหาของพวกเขาเท่านั้น

จากหนังสือการตลาด: บันทึกการบรรยาย ผู้เขียน เข้าสู่ระบบโนวา เอเลน่า ยูริเยฟนา

การบรรยายครั้งที่ 3 การแบ่งส่วนตลาด 1. แนวคิดและสาระสำคัญของการแบ่งส่วน หลังจากที่บริษัทได้ทำการวิเคราะห์ตลาด ความปรารถนา และคุณลักษณะของผู้บริโภคอย่างครอบคลุมและถี่ถ้วนแล้ว บริษัทจะต้องเลือกกลุ่มตลาดที่ทำกำไรได้มากที่สุดสำหรับมัน ส่วนตลาดคือส่วนนั้น ของตลาดนั้นๆ

จากหนังสือ Guide to Marketing Consulting Services ผู้เขียน เฟอร์เบอร์ มิคาอิล

3. แผนที่ของตลาดที่ปรึกษา (การแบ่งส่วนและตำแหน่ง) บทนี้ให้วิธีการหลักในการแบ่งส่วนตลาดบริการให้คำปรึกษาในพื้นที่ต่างๆ วัตถุประสงค์ของแผนกนี้คือเพื่อระบุบริษัทที่มีกลยุทธ์การตลาดที่คล้ายคลึงกัน

จากหนังสือพูดภาษาของไดอะแกรม: คู่มือการสื่อสารด้วยภาพ ผู้เขียน เซลาซนี ฌอง

การแบ่งส่วน

จากหนังสือการตลาดการบริการสังคมและวัฒนธรรมและการท่องเที่ยว ผู้เขียน เบซรุตเชนโก จูเลีย

บทที่ 9 การแบ่งส่วนตลาด

จากหนังสือ New Market Niche จากแนวคิดสู่การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ยอดนิยมรูปแบบใหม่ ผู้เขียน บาดิน อังเดร วาเลรีวิช

9.1. การแบ่งส่วนเป็นวิธีการเลือกตลาดเป้าหมายที่มีแนวโน้มมากที่สุด ทุกองค์กรที่ต้องการพิชิตตลาดต้องเข้าใจว่าไม่สามารถให้บริการผู้บริโภคได้ทั้งหมด มีคนมากเกินไป และบางครั้งความปรารถนาและความต้องการของพวกเขาก็ค่อนข้างแข็งแกร่ง

จากหนังสือการตลาด: Cheat Sheet ผู้เขียน ไม่ทราบผู้เขียน

3.3. การวิเคราะห์ตลาดที่เน้นความต้องการขั้นพื้นฐาน (โดยใช้ตัวอย่างของตลาดการสื่อสารเคลื่อนที่) เมื่อพูดถึงการวิเคราะห์ตลาดที่เน้นความต้องการขั้นพื้นฐาน ที่จริงแล้วเราหมายถึงเฉพาะตลาดนั้นที่สร้างขึ้นเมื่อไม่นานมานี้เท่านั้น ในตลาดที่พัฒนาแล้วตามกฎแล้ว

จากตลาดหนังสือ ผู้เขียน เมลนิคอฟ อิลยา

จากหนังสือแผนธุรกิจ 100% กลยุทธ์และยุทธวิธีทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ โดย รอนดา อับรามส์

จากหนังสือเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ โดย อีแวนส์ วอห์น

การแบ่งส่วนตลาด สาระสำคัญและเป้าหมายของการแบ่งส่วน การแบ่งส่วนตลาดเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดหลักและเป็นกระบวนการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ โดยแบ่งเป็นกลุ่มที่มีกลุ่มผู้ซื้อที่ชัดเจน ซึ่งแต่ละส่วนอาจต้องใช้

จากหนังสือ How to Become a Marketing Superstar ผู้เขียน ฟ็อกซ์ เจฟฟรีย์ เจ.

จากหนังสือ Targeted Marketing กฎใหม่ในการดึงดูดและรักษาลูกค้า โดย Brebach Gresch

จากหนังสือ E-mail Marketing สำหรับร้านค้าออนไลน์ คำแนะนำในการดำเนินการ ผู้เขียน เอฟิมอฟ อเล็กเซย์ โบริโซวิช

Segmentation Clarity Imaging Technologies พบว่าลูกค้าบางรายที่พิมพ์ไม่กี่หน้ายินดีที่จะจ่ายต้นทุนที่สูงขึ้นเมื่อใช้ตลับหมึกจากผู้นำตลาดรายใหญ่ ลูกค้าเหล่านี้แทบไม่ได้เปลี่ยนตลับหมึกเลย—ไม่เลย

จากหนังสือของผู้เขียน

จากหนังสือของผู้เขียน

การแบ่งส่วน แผนการตลาดผ่านอีเมลของเราเกี่ยวข้องกับการส่งอีเมลจำนวนมากไปยังรายชื่อทั้งหมดเท่านั้น แต่ก็คุ้มค่าที่จะพิจารณาถึงอนาคต เมื่อฐานเติบโตขึ้นและมีข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสมาชิก (เช่น เกี่ยวกับประวัติการซื้อหรือกิจกรรมในรายชื่อผู้รับจดหมาย)

ทิศทางที่สำคัญสำหรับบริษัทหนังสือคือส่วนของความบันเทิงสำหรับผู้ใหญ่และวรรณกรรมระดับมืออาชีพ ดังนั้นจุดสนใจหลักของการทำงานในร้านหนังสือคือหนังสือที่มีจุดประสงค์เฉพาะดังต่อไปนี้: นิยาย - 38.7%, วรรณกรรมธุรกิจ (การเมือง, เศรษฐกิจและสังคม) - 29.4%, วรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์และการศึกษา (วรรณกรรมทางการศึกษา, วัฒนธรรม, สื่อ, วรรณกรรมทางเทคนิค ฯลฯ) - 23% จากการแบ่งส่วนนี้ ในร้านหนังสือ Books ความบันเทิงสำหรับผู้ใหญ่และวรรณกรรมระดับมืออาชีพมีพื้นที่ขายที่ใหญ่ที่สุด ดังนั้นการจัดประเภทหนังสือดังกล่าวจึงกว้างกว่าประเภทอื่นๆ

ปัจจุบัน Books กำลังพัฒนาแผนการพัฒนางานด้านวรรณกรรมสำหรับเด็ก โดยมีเป้าหมายเพื่อครองตำแหน่งผู้นำในตลาด

หนังสือยังใช้การตลาดในระดับเฉพาะกลุ่มของตลาด ตัวอย่างเช่น ร้านค้าได้จัดเตรียมวรรณกรรมจำนวนเล็กน้อยสำหรับกลุ่มประชากรที่ไม่เป็นทางการ

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาค

เพื่อศึกษาปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมที่กำหนดการพัฒนาธุรกิจหนังสือในปัจจุบัน เราจะทำการวิเคราะห์ศัตรูพืช:

นโยบาย		เศรษฐกิจ
· ความสนใจและการสนับสนุนจากหน่วยงานภาครัฐในระดับต่ำต่อปัญหาของอุตสาหกรรม (การลดการมีส่วนร่วมทางการเงินในโครงการเป้าหมายสำหรับการผลิตวรรณกรรม การได้มาซึ่งวรรณกรรมเพื่อการศึกษาสำหรับโรงเรียนมัธยมศึกษา การได้มาซึ่งห้องสมุด และรูปแบบอื่น ๆ ของการสนับสนุนทางอ้อมและโดยตรง ); · การพัฒนาระบบการศึกษา	· การเติบโตของรายได้ที่แท้จริงของประชากรในขณะเดียวกันก็รักษาความต้องการหนังสือให้ต่ำ ซึ่งเป็นการจำกัดเพดานราคา
		เทคโนโลยี
· สถานะหนังสือและการอ่านลดลง การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างเวลาว่าง การจำกัดงบประมาณเวลาในการอ่าน	· การพัฒนาเทคโนโลยีทดแทนอย่างเข้มข้น (อินเทอร์เน็ต อีคอมเมิร์ซ ฯลฯ) รวมถึงการเพิ่มจำนวนผู้ใช้

การวิเคราะห์การแข่งขัน

ตามการแบ่งส่วนของตลาดหนังสือโดยกลุ่มร้านหนังสือ คู่แข่งหลักสองรายของบริษัทสามารถระบุได้: กลุ่มหนังสือ Bookcity และสารานุกรม

ติดตามกิจกรรมของคู่แข่งโดยการรวบรวมข้อมูล ตัวอย่างเช่น เครือหนังสือ Books รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งโดยใช้แหล่งข้อมูลรอง ได้แก่ รายงานผลการปฏิบัติงานประจำปีของคู่แข่ง สื่อจากหน่วยงานทางสถิติ นิตยสารอุตสาหกรรม และหนังสือพิมพ์ บริษัทหนังสือเข้าร่วมนิทรรศการหนังสือและการแถลงข่าว ซึ่งสามารถเป็นแหล่งรับข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งได้ด้วย ซึ่งดำเนินการโดยผู้จัดการข่าวกรองด้านการแข่งขัน ในวันแรกของเดือนใหม่ ผู้จัดการข่าวกรองด้านการแข่งขันจะตรวจสอบสถานะของคู่แข่งในเครือหนังสือ Books

ข้อมูลมีให้ในรูปแบบของรายงานที่ตั้งไว้ในรูปแบบของตารางข้อมูลและกราฟเส้นที่แสดงการเปลี่ยนแปลงเชิงปริมาณ ข้อมูลนี้มอบให้กับหัวหน้าผู้อำนวยการร้านหนังสือ Books ในเวลาที่เหมาะสม (เกี่ยวกับแผนกลยุทธ์ของคู่แข่ง) หัวหน้าฝ่ายขายและการตลาด (เกี่ยวกับแผนการตลาดใหม่ของคู่แข่ง ปริมาณการขาย และตัวชี้วัดอื่น ๆ ของคู่แข่ง) ตลอดจนหัวหน้าฝ่ายทรัพยากรบุคคล (เกี่ยวกับ ค่าตอบแทนรูปแบบใหม่สำหรับพนักงานร้านหนังสือ) เครือข่ายคู่แข่ง โปรแกรมการฝึกอบรมของคู่แข่ง เป็นต้น)

จากข้อมูลที่ได้รับ การตัดสินใจเปลี่ยนกิจกรรมทางการตลาด นโยบายองค์กรในองค์กรหากจำเป็น จะดำเนินการโดยผู้บริหารระดับสูงของร้านหนังสือ Books และหัวหน้าแผนก

บริษัทหนังสือ Books จะประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่งหลักทุกปี

การวิเคราะห์และประเมินคู่แข่ง

	ลักษณะของคู่แข่ง	ร้านหนังสือ	ผู้แข่งขันรายแรก: Bookcity	ผู้แข่งขันรายที่สอง: สารานุกรม
	ปริมาณการขาย ตัวชี้วัดทางธรรมชาติ	เฉลี่ยวันละ 17 เล่ม	โดยเฉลี่ยต่อวัน	เฉลี่ยวันละ 15 เล่ม
	ครองส่วนแบ่งการตลาด %
	ระดับราคา	ส่วนราคากลาง	ราคาเฉลี่ย	ราคาเฉลี่ย
	การรับรู้ของผู้ซื้อ
	ประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานขาย %	ทุ่มเท 70% ในการสื่อสารกับลูกค้า และ 30% ของเวลาทำงานในการจัดเตรียมสินค้า	60% ของคนงาน ใส่ใจกับเค้าโครง สินค้าที่จัดแสดง 40% - การสื่อสาร กับผู้ซื้อ	45% ของเวลาทำงาน ใส่ใจกับเค้าโครง สินค้าที่จัดแสดง 55% - การสื่อสารกับลูกค้า
	คุณภาพของผลิตภัณฑ์
				นโยบาย
	เวลาของกิจกรรมขององค์กร		2 ปี 6 เดือน