วิธีกำหนดข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร: คำแนะนำทีละขั้นตอน จะสร้าง USP ได้อย่างไร? กฎสำหรับการสร้างข้อเสนอที่ไม่ซ้ำใคร วิธีทำข้อเสนอการค้า

เมื่อคุณเจอ USP บางอย่าง ผลลัพธ์จะออกมาดังนี้: "อ๊ะ!".

ธรรมดา ไม่มีผลประโยชน์ ขาดความดแจ่มใส กว้างเกินไป

แต่ข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์คือหัวใจของทุกธุรกิจ นี่คือสิ่งที่กลยุทธ์การตลาดทั้งหมดหมุนไป ซึ่งช่วยให้คุณสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและครอบครองส่วนหนึ่งของตลาด

สมมติว่า USP เป็นแกนกลางที่ล้อมรอบด้วยแมกมาการตลาดที่ร้อนแรง โดยจะย้ายและผสมผสานตำแหน่ง คุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย ข้อมูลการแข่งขัน ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของบริษัท

หากแกนกลางอ่อนแอ แมกม่าก็จะแพร่กระจาย และทำให้โครงร่างของบริษัทเลอะไปทั่วตลาดการขาย และไม่ช้าก็เร็วขอบเขตของธุรกิจก็ถูกลบล้างและหายไปโดยสิ้นเชิง

นี่คือคำอุปมา พูดง่ายกว่านี้: USP ที่แข็งแกร่ง = บริษัทที่แข็งแกร่ง

John Carleton ในสุนทรพจน์ครั้งหนึ่งของเขากล่าวว่าในการค้นหา “USP เดียวกันนั้น”อาจทำให้คุณนอนไม่หลับมากกว่าหนึ่งคืน แต่ผลลัพธ์ควรเป็นสิ่งที่พิเศษที่จะทำให้ธุรกิจของคุณเข้ามาอยู่ในใจของผู้ซื้อ

เพื่อช่วยคุณในงานที่ยากลำบากนี้ เราได้รวบรวม 8 สถานการณ์ ซึ่งคุณจะสร้างข้อเสนอที่แข่งขันได้ของคุณเองโดยไม่เสียเวลาและเซลล์ประสาทมากนัก

สถานการณ์ #1: คุณลักษณะเฉพาะตัว

หากธุรกิจของคุณมีความคล้ายคลึงกันมากมายในตลาด ให้พยายามค้นหาความแตกต่างที่ไม่เหมือนใคร ไม่ว่าจะค้นหาหรือสร้าง

สิ่งที่นักการตลาดของ Twix TM ทำในสถานการณ์นี้: พวกเขาแบ่งแท่งเวเฟอร์ช็อกโกแลตธรรมดาออกเป็นสองแท่ง และกลยุทธ์การสื่อสารทั้งหมดถูกสร้างขึ้นจากสิ่งนี้

สถานการณ์ที่ 2 สิ่งที่เหลืออยู่นอกเหนือความสนใจของคู่แข่ง

เป็นเรื่องยากมากที่จะสร้างสิ่งแปลกใหม่ในธุรกิจคลาสสิก ถ้าอย่างนั้นก็คุ้มค่าที่จะมองหาสิ่งที่คู่แข่งของคุณขาดหายไป

ตัวอย่างเช่น Claude Hopkins เคยสังเกตเห็นว่ายาสีฟันไม่เพียงแต่ทำความสะอาดฟัน แต่ยังขจัดคราบจุลินทรีย์ (ฟิล์ม) ที่ไม่พึงประสงค์อีกด้วย จึงเป็นที่มาของสโลแกนนี้ “ขจัดคราบฟิล์มบนฟัน”.

และเมื่อพัฒนา USP สำหรับแบรนด์เบียร์ เขาสังเกตเห็นว่าที่โรงงานไม่ได้เป็นเพียงการล้างขวดเท่านั้น แต่ยังราดด้วยไอพ่นอันทรงพลังอีกด้วย คุณฮอปกินส์ได้นำขั้นตอนการทำงานนี้ (ซึ่งอันที่จริงผู้ผลิตเบียร์ทุกรายใช้) เข้ามาในแนวคิด - "ขวดของเราถูกล้างด้วยไอน้ำสด!"

แน่นอนว่าคุณต้องดื่มด่ำกับทุกด้านของธุรกิจตั้งแต่การผลิตไปจนถึงงานเลขานุการและบริการจัดส่ง

อย่างไรก็ตาม คุณอาจจำตัวอย่างคลาสสิกของการส่งพิซซ่าของ Domino ได้ ดูเหมือนว่านี้: “จัดส่งภายใน 30 นาที” หากเรามาสาย เราจะมอบพิซซ่าให้คุณเป็นของขวัญ”.

มีกลอุบายเล็ก ๆ น้อย ๆ ในสถานการณ์นี้: เจ้าของธุรกิจมักจะตาบอด แต่นักเขียนคำโฆษณาที่มีประสบการณ์ซึ่งมีอาชีพเป็นนักสืบ Maigret สามารถดึง USP ที่ร้อนแรงและสดใหม่ออกมาสู่โลกได้

สถานการณ์ที่ 3 สูตรจอห์นคาร์ลตัน

สูตรนี้เหมาะสำหรับธุรกิจบริการ คุณไม่จำเป็นต้องคิดอะไรที่เป็นการปฏิวัติหรือสร้างสรรค์ที่นี่ด้วยซ้ำ ส่งข้อมูลของคุณและรับ USP ที่ใช้งานได้

“ด้วยความช่วยเหลือของ ________ (บริการ ผลิตภัณฑ์) เราช่วย ________ (ca) แก้ปัญหา ______ (ปัญหา) ด้วย ____ (ผลประโยชน์)”

ตัวเลือก:

• ด้วยหลักสูตร "ลดน้ำหนัก" เราจะช่วยให้ผู้หญิงใส่บิกินี่ตัวโปรดในช่วงฤดูร้อน
• การฝึกอบรม "Be Your Own Copywriter" จะช่วยให้นักธุรกิจประหยัดเงินหลายร้อยดอลลาร์สำหรับบริการฟรีแลนซ์
• บริการ “แมรี่ ป๊อปปิ้นส์” จะช่วยให้คุณแม่ไปยิม ดูหนัง และช้อปปิ้งได้อย่างสงบ ในขณะที่ลูกน้อยอยู่ภายใต้การดูแลของพี่เลี้ยงเด็กที่มีประสบการณ์

ตัวอย่างไม่สมบูรณ์แบบ แต่แสดงให้เห็นถึงหลักการทำงานกับสูตรคาร์ลตัน สิ่งสำคัญคือเราอธิบายให้กลุ่มเป้าหมายทราบว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรามีประโยชน์อย่างไร

สถานการณ์ที่ 4 นวัตกรรม

หากผลิตภัณฑ์แก้ไขปัญหาของผู้ซื้อด้วยวิธีใหม่ทั้งหมด จะต้องระบุสิ่งนี้ใน USP และ "…ไม่ต้องอาย"- ขณะที่ Ivan Dorn ร้องเพลงฮิตของเขา

มันจะเป็นอะไร:

• สูตรนวัตกรรม
• ผลิตภัณฑ์ใหม่;
• บรรจุภัณฑ์ใหม่
• รูปแบบใหม่ของการโต้ตอบกับผู้ซื้อ
• วิธีการจัดส่งแบบปฏิวัติ
• และอื่น ๆ...

• นวัตกรรม! เจลโรลออน 3 in 1 ตัวแรก Nivea Q10 สำหรับริ้วรอย ความหมองคล้ำ และอาการบวม
• วิคส์ - เราผสมผสานส่วนผสมในการรักษาและรสชาติที่นุ่มนวลของชามะนาวเพื่อบรรเทาอาการหวัด 6 อาการ

สถานการณ์ที่ 5 USP มีปัญหา

คุณสามารถรวมปัญหาของผู้ชมไว้ในข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณได้ เหล่านั้น. ไม่ได้ไปจากคำอธิบายของบริการ แต่มาจากการแก้ปัญหาที่ซับซ้อนสำหรับผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ

• ปวดฟันหรือเปล่า? ครีม Nebolin จะบรรเทาอาการปวดใน 5 นาที
• อารมณ์เสีย? ชวนเพื่อนมาดื่มกาแฟที่แมคโดนัลด์
• สับสนกับการหาตั๋วเครื่องบินราคาถูกใช่ไหม? ตรวจสอบข้อเสนอของเราจาก 183 สายการบิน

ตัวอย่างโฆษณาทางทีวี:

- เป็นหวัด? ไข้หวัดใหญ่? ด้วยแท็บเล็ต Aflubin การปรับปรุงสุขภาพที่เห็นได้ชัดเจนจะเกิดขึ้นเร็วขึ้นมาก (แปลจากภาษายูเครน)

สถานการณ์ที่ 6 USP ด้วยธนู

นี่คือสิ่งที่เราเรียกว่าข้อได้เปรียบใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับของขวัญ โบนัส ส่วนลด การรับประกัน และสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ

• โทรศัพท์ซัมซุงมีการรับประกัน 5 ปี สั่งของหวานและรับกาแฟเป็นของขวัญ
• ซื้อพิซซ่า 2 ถาด ชิ้นที่ 3 ฟรี
• สั่งซื้อ 1,000 รูเบิลแล้วแท็กซี่ของเราจะพาคุณกลับบ้านฟรี

นี่เป็นสถานการณ์ที่ประสบความสำเร็จสำหรับข้อเสนอที่ไม่ซ้ำใคร แต่ไม่น่าเป็นไปได้ที่ USP ดังกล่าวจะทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่าเดิมเมื่อเวลาผ่านไป ใช้สูตรนี้สำหรับโปรโมชันตามฤดูกาล

สถานการณ์ที่ 7 USP กับกล้ามเนื้อ

ที่นี่คุณจะต้องเกร็งกล้ามเนื้อของธุรกิจของคุณ แสดงให้เพื่อน ๆ และคนที่อิจฉาทุกคนเห็นถึงด้านที่แข็งแกร่งที่สุดของบริษัท ผลิตภัณฑ์ บริการของคุณ

มันจะเป็นอะไร:

• ราคาถูก;
• หลากหลายมาก;
• บริการฟรี;
• ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์เด็ด
• สนับสนุนบุคลิกภาพที่สดใส
• รางวัลและประกาศนียบัตรหลายร้อยรายการ
• สำนักงานทั่วประเทศ

โดยทั่วไปแล้ว คุณลักษณะทั้งหมดที่คุณสามารถเพิ่มคำว่า "ส่วนใหญ่" ได้

เพียงการประกาศ "ตัวตน" ของคุณนั้นไม่เพียงพอสำหรับ USP เราต้องการข้อเท็จจริง ตัวเลข หลักฐาน

สถานการณ์ #8: ข้อเสีย

บางครั้งข้อเสียเล็กๆ น้อยๆ (โดยชัดแจ้งหรือจินตนาการ) อาจกลายเป็นความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ร้ายแรงได้

หากคุณโชคดีและมีลักษณะดังกล่าว อย่าลังเลที่จะประกาศไว้ใน USP ของคุณ

• นมคันทรีที่มีอายุการเก็บรักษาสั้น
• ไก่โฮมเมดที่ไม่มีน้ำส่วนเกินในแพ็คเกจ
• ครูสอนฟิตเนสที่จะไม่รู้สึกเสียใจกับคุณ
• เบียร์ของเราหมดเร็วเกินไป

หากคุณยังไม่มี USP หรือสิ่งที่คุณมีใช้ไม่ได้ผล 8 สถานการณ์เหล่านี้จะช่วยคุณพัฒนาข้อเสนอใหม่โดยเน้นย้ำอย่างถูกต้อง

หยิบปากกาและกระดาษแล้วเริ่มจดคุณลักษณะและคุณลักษณะทั้งหมดของธุรกิจของคุณ เขียนหนึ่งวัน สอง สัปดาห์ จากนั้นพักไว้และกลับเข้าสู่รายการอีกครั้งในภายหลัง ขีดฆ่าทุกสิ่งที่ไม่จำเป็น น่าเบื่อ น่าเบื่อ และคล้ายกับสิ่งอื่นออกไป และคุณก็จะเหลือแต่บีบทองซึ่งจะกลายเป็นแกนหลักของธุรกิจทั้งหมด

คุณคิดว่ามันยากและใช้เวลานานเกินไปหรือไม่ เพราะเหตุใด แล้วจะรู้ว่าต้องติดต่อใคร

• วิธีทำความเข้าใจคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่จะเน้นในข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครของคุณ
• การสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร: ความถี่ในการอัปเดต USP ของคุณ
• ตัวอย่างของข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร: สิ่งที่ควรยึดถือหากผลิตภัณฑ์ไม่แตกต่างจากข้อเสนอของคู่แข่ง

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครยังคงต้องถือว่าเป็นปรากฏการณ์ที่ค่อนข้างใหม่ซึ่งเริ่มใช้ในธุรกิจของรัสเซียตั้งแต่ต้นทศวรรษ 2000 เมื่อแบรนด์เริ่มเข้าสู่ตลาด

เราต้องยอมรับว่าจากการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับปัญหานี้ มีเพียงไม่กี่คนที่มีส่วนร่วมในการพัฒนา USP บริษัทส่วนใหญ่ในรัสเซียไม่มีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของตน ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงกำหนดเป้าหมายไปที่ทุกคน

ผู้นำจำเป็นต้องมีส่วนร่วมหรือเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ของบริษัทบ่อยแค่ไหน? กรรมการส่วนใหญ่ที่สร้างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและที่ปรึกษาด้านการจัดการมีความเห็นตรงกัน: ในยุคปัจจุบัน - อย่างต่อเนื่อง การเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์ไม่ใช่ตัวบ่งชี้ถึงความอ่อนแอ แต่ในทางกลับกัน เป็นการบ่งชี้ถึงความอยู่รอดของบริษัท

ในบทความ เราได้รวบรวมแนวทางเชิงกลยุทธ์สี่ประเภท ตัวอย่าง ตลอดจนเทมเพลตและตารางสำหรับกำหนดกลยุทธ์ของบริษัท

หากไม่มีความสามารถในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งโดยไม่มีความสามารถในการเน้นคุณลักษณะของข้อเสนอให้กับลูกค้า บริษัท จะถูกบังคับให้ จำกัด ตัวเองให้อยู่ในกระแสผู้ซื้อและการขายที่ค่อนข้างเจียมเนื้อเจียมตัว

อัลกอริทึมสำหรับการพัฒนา USP ที่ถูกต้อง

ขั้นแรก. การรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นคุณควรจัดทำตารางที่จะระบุลักษณะของผลิตภัณฑ์และข้อได้เปรียบทางการแข่งขันสำหรับลูกค้าที่เขาได้รับจากความร่วมมือกับบริษัทของคุณ ประสบการณ์ยืนยันว่ายิ่งเขียนมากเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น หากคุณเขียนลักษณะการแข่งขันได้ 15 ลักษณะ - ยอดเยี่ยม 20 - ดียิ่งขึ้นไปอีก ในขณะเดียวกันคุณควรอธิบายผลประโยชน์และผลประโยชน์ทั้งหมดให้กับลูกค้าไม่ว่าจะเล็กน้อยแค่ไหนก็ตาม หลังจากระบุข้อดีของคุณแล้ว คุณควรขีดฆ่าสิทธิประโยชน์ที่คู่แข่งเสนอให้ได้ เป้าหมายของเราคือการค้นหาและเสนอข้อได้เปรียบที่เรามีเพียงคู่แข่งเท่านั้น

ขั้นตอนที่สอง การตรวจสอบความเกี่ยวข้องของผลประโยชน์

1. สถิติการค้นหาของเครื่องมือค้นหา คุณควรตรวจสอบสิทธิประโยชน์แต่ละข้อที่เลือกโดยใช้คำค้นหาเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพยายามค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่คล้ายกันบ่อยเพียงใด
2. การ์ดคำติชม สำหรับลูกค้าประจำ คุณสามารถเสนอให้กรอกการ์ดคำติชมโดยเน้นถึงคุณประโยชน์ที่สำคัญที่สุด
3. เปิดคำถาม. หากเป็นไปไม่ได้ที่จะบรรลุผลลัพธ์ที่ชัดเจนโดยการเปรียบเทียบผลประโยชน์ของคุณกับผลประโยชน์ที่คู่แข่งเสนอ พนักงานขายและนักการตลาดควรได้รับคำแนะนำให้ถามคำถามลูกค้าประจำ - "ทำไมคุณถึงชอบร่วมงานกับเรา" ผลลัพธ์อาจมีคำตอบค่อนข้างหลากหลาย แต่คำตอบที่พบบ่อยที่สุดสามารถนำมาใช้กับ USP ของคุณได้
4. การวิเคราะห์การขาย วิธีการนี้ใช้เพื่อสร้างข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์สำหรับโรงงานตัดเย็บเสื้อผ้า หัวหน้าแผนกขายตั้งข้อสังเกตถึงความต้องการเสื้อผ้าสตรีขนาดใหญ่และเสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงขนาดบวกที่มีความต้องการสูงเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าอื่นๆ ในการเลือกสรรของบริษัท ข้อมูลนี้เป็นพื้นฐานของข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร: “เสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงอ้วน ต้องขอบคุณการตัดเย็บแบบพิเศษของชุดของเรา ทำให้คุณสามารถซ่อนความสมบูรณ์และเน้นความงามของรูปร่างของคุณ - ความเป็นผู้หญิงทั้งหมดของคุณ” ข้อความนี้ถูกเลือกใช้เพื่อการโฆษณาเมื่อตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสื่ออื่นๆ เมื่อเวลาผ่านไป มีความเป็นไปได้ที่จะยืนยันการเปลี่ยนแปลงที่ยอดเยี่ยมของจำนวนยอดขายที่เพิ่มขึ้นโดยรวม

ขั้นตอนที่สาม การทดสอบ USP

1. แบ่งลูกค้าของคุณออกเป็นกลุ่มแบบสุ่ม ส่งข้อความประเภทต่างๆ ไปยังแต่ละกลุ่ม
2. การจัดวางโฆษณาตามบริบทตามข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์ประเภทต่างๆ ตัวเลือกหลักกลายเป็นตัวเลือก USP ซึ่งช่วยให้ได้รับคำตอบสูงสุด

3 เงื่อนไขในการสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร

ในการสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร ต้องคำนึงถึงเงื่อนไขสามประการ:

เงื่อนไขแรกคือการเน้นย้ำถึงความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ของคุณค่อนข้างเป็นคำถามที่ยากสำหรับหลายๆ คน โดยเฉพาะจะเน้นความเป็นเอกลักษณ์ของผงซักฟอกมาตรฐานได้อย่างไร? แต่ในความเป็นจริง คุณสามารถเน้นคุณลักษณะหลายประการของผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ รวมถึง:

1. บริการเพิ่มเติมที่เป็นประโยชน์ “ผู้ซื้อสินค้าไม่ว่าจำนวนเท่าใดก็จะได้รับบริการจัดส่งฟรีภายในเมือง” หรือร้านจิวเวลรี่เสนอให้ “ใส่ทุกวันลงในฐานข้อมูล เพื่อที่ผู้ซื้อจะได้ไม่ลืมแสดงความยินดีกับคนที่รัก”
2. พนักงานสุภาพและมีประสิทธิภาพ อาจมีหลายคนเจอโฆษณาดังกล่าว - "เราจะล้างรถของคุณภายใน 20 นาทีหรือคืนเงินให้คุณ" "เฉพาะผู้ขนย้ายที่สุภาพและมีสติเท่านั้น"
3. ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง - "ร้านขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชั้นยอด" หรือ "บาร์คาราโอเกะร็อค"
4. บริษัทให้ความสำคัญกับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม "ร้านขายของเล่นสำหรับเด็กผู้หญิง"
5. ตำแหน่งผู้นำในตลาด "การเลือกชิ้นส่วนยานยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในเมือง" ในขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญคือข้อความใน USP จะต้องสอดคล้องกับความเป็นจริงเพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบด้านลบต่อชื่อเสียงของบริษัท
6. ลัทธิชนชั้นสูง - ตัวอย่างเช่น ช่างภาพเชิงพาณิชย์ใน USP ของเขาอาจระบุว่า "การถ่ายภาพภายในที่หรูหราพร้อมกับสิ่งของราคาแพง"
7. ให้ผลลัพธ์สูง “นักเรียนของเรา 85 คนได้งานทำภายใน 3 เดือน”
8. ให้การรับประกันแก่ลูกค้า รวมถึงการคืนเงินหรือบริการฟรีในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ไม่ว่าในกรณีใดจะมีการส่งคืน แต่ส่วนใหญ่จะกลายเป็นกรณีที่แยกได้ หากไม่มีวิธีรักษาสัญญานี้ เป็นการดีกว่าที่จะเปลี่ยนข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณ
9. ค้นหาว่าลูกค้าของคุณต้องการอะไร คุณยังสามารถคิดเกี่ยวกับการสำรวจหรือการศึกษาเพื่อค้นหา USP ที่น่าสนใจที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมายก็ได้
10. USP ไม่ควรมุ่งเป้าไปที่ผู้ใช้เอง แต่มุ่งเป้าไปที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจ
11. เปรียบเทียบบริการหรือผลิตภัณฑ์ของคุณกับคู่แข่งของคุณ ตัวอย่างเช่น ผงซักฟอกตัวหนึ่งได้รับชื่อเสียงด้วยคติประจำใจว่า “ถ้าไม่มีความแตกต่าง แล้วจะจ่ายแพงกว่านี้ทำไม?”
12. ลดต้นทุนให้เหลือเพียงเล็กน้อย ตัวอย่างเช่น “โฆษณาในหนังสือพิมพ์ของเรา – 600 รูเบิล ต่อเดือน. มีการเผยแพร่โฆษณาสามครั้งต่อสัปดาห์ - 12 ครั้งต่อเดือน ดังนั้นสิ่งพิมพ์หนึ่งฉบับจะมีราคาเพียง 50 รูเบิล สมาชิก 20,000 คนจะสามารถเห็นโฆษณานี้ - ดังนั้นสำหรับลูกค้าแต่ละราย คุณจะจ่ายเพียง 0.25 โกเปคเท่านั้น”
13. แสดงต้นทุนในแง่ที่ไม่ใช่ทางการเงิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนึ่งในบริการคูปองที่ส่งข้อเสนอให้กับลูกค้า - "มอบช่อกุหลาบตามเทศกาลให้กับคนที่คุณรัก ค่ำคืนแสนโรแมนติก และตั๋วหนังสองใบในราคาน้ำมันหนึ่งถัง"

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครที่เป็นเท็จ

1. คำสัญญาที่ชัดเจน “หากคุณไม่ชอบผลิตภัณฑ์ เราสัญญาว่าจะคืนเงินให้กับการซื้อของคุณภายใน 14 วัน” แต่คำสัญญาดังกล่าวไม่ถือเป็นข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร เนื่องจากเป็นข้อกำหนดบังคับภายใต้กฎหมาย "ว่าด้วยการคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค"
2. ข้อได้เปรียบในจินตนาการ ตัวอย่างที่เด่นชัดที่สุดคือ “น้ำมันพืชที่ปราศจากคอเลสเตอรอล” (เฉพาะไขมันสัตว์เท่านั้นที่สามารถมีคอเลสเตอรอลได้) และ “เกลือที่ไม่ใช่จีเอ็มโอ”
3. ความแตกต่างจากการเล่นคำ “Smoke Cool - เลิกบุหรี่ร้อนๆ” บุหรี่เย็นนั้นแตกต่างกับบุหรี่ยี่ห้ออื่นและคาดว่าจะมีลักษณะอุณหภูมิที่แตกต่างกัน เพียงแต่ว่าในสโลแกนเน้นที่การเล่นคำเป็นหลัก ( ภาษาอังกฤษเจ๋ง - "เจ๋งเจ๋ง")

เงื่อนไขที่สองคือลูกค้าต้องเข้าใจถึงผลประโยชน์ของเขาคุณสมบัติที่ระบุในข้อเสนอการขายเฉพาะจะต้องตรงตามความต้องการของผู้ซื้อ จำเป็นต้องแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าลูกค้าจะได้รับผลประโยชน์อะไรบ้างโดยสังเกตคุณสมบัติที่สำคัญอื่น ๆ :

1. ประหยัดแป้งเมื่อซัก ล้างออกง่ายกว่าและไม่เป็นอันตรายต่อผิว
2. ล้างได้มากขึ้นในราคาเท่าเดิม
3. เกณฑ์ขั้นต่ำที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

ผลประโยชน์ที่ซับซ้อน หากไม่ได้จำกัดอยู่เพียงผลประโยชน์เดียว ช่วยให้คุณสามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขึ้น - ผู้ที่ต้องการประหยัดเงิน ผู้ที่ใส่ใจเรื่องผิวของตนเอง และผู้ที่มีความกังวลเกี่ยวกับสถานการณ์สิ่งแวดล้อมในโลก

• ข้อเสนอเชิงพาณิชย์: ตัวอย่างและตัวอย่าง 16 นักฆ่าและบูสเตอร์ที่ทุกคนต้องรู้

ผู้อำนวยการทั่วไปพูด

Evgeny Panteleev ผู้อำนวยการทั่วไปของสมาคมเครื่องสำอาง Svoboda กรุงมอสโก

บริษัทของเรากำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแนวใหม่ในปีนี้ USP รวมถึงหลักการของอัตราส่วนราคาคุณภาพ - ผลิตภัณฑ์ถูกนำเสนอในหมวดหมู่ราคาตลาดมวลชนและในแง่ของลักษณะและองค์ประกอบนั้นทำให้นึกถึงผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ชั้นนำของโลกมากขึ้น เรามาดูรายละเอียดกันดีกว่าว่า USP ของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเรามีที่มาอย่างไร

บริษัทเฉลิมฉลองครบรอบ 170 ปีในปี 2556 และเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับวันสำคัญดังกล่าว บริษัทจึงตัดสินใจส่งพนักงานเข้าร่วมในนิทรรศการ In-Cosmetics ที่สำคัญของฝรั่งเศส ที่นั่นเราได้พบกับทายาทของผู้ก่อตั้งบริษัทของเรา ซึ่งเป็นผู้ปรุงน้ำหอมตามสายเลือดจำนวนมาก พวกเขาแนะนำให้เรารู้จักกับตัวแทนจำนวนมากจากห้องปฏิบัติการในฝรั่งเศสที่เชี่ยวชาญด้านความงามใหม่ๆ และช่วยเราอย่างมากในการจัดการเจรจา เรามีความสนใจเป็นพิเศษในการพัฒนาห้องปฏิบัติการ Soliance โดยตัวแทนของห้องปฏิบัติการเสนอเงื่อนไขพิเศษสำหรับการจัดหาส่วนประกอบที่มีฤทธิ์ในการต่อต้านวัยอันเป็นเอกลักษณ์ (ไมโครสเฟียร์ของกรดไฮยาลูโรนิก) การใช้ส่วนประกอบนี้ได้ถูกนำไปใช้ในผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางชั้นนำ ซึ่งรวมถึงแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง YvesRocher, L’Oreal และ Clarins

นอกจากสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวในการใช้ไมโครสเฟียร์นี้สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเราแล้ว เรายังสามารถไว้วางใจการสนับสนุนด้านระเบียบวิธีที่ครอบคลุมจากพันธมิตรทางธุรกิจจากฝรั่งเศส พวกเขาให้ความช่วยเหลือในการสร้าง SKU ใหม่ และศูนย์การวิจัยของบริษัทของเราก็สร้างสูตรอาหารของตัวเองด้วย แนวทางนี้ช่วยให้เราสามารถจัดหา USP แรกได้ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงของเรา นอกจากนี้ยังมีข้อโต้แย้งเพิ่มเติมเกี่ยวกับสายการผลิตของเรา - ผลลัพธ์ของการทดสอบคุณภาพผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งซึ่งเราจัดขึ้นที่ศูนย์วิจัย จากผลการศึกษาที่ผ่านมา สามารถยืนยันได้ว่าผลิตภัณฑ์ของเราไม่ด้อยกว่าคุณสมบัติเมื่อเทียบกับอะนาล็อกที่มีราคาแพงกว่า

องค์ประกอบที่สองคือต้นทุนก็สมควรได้รับความสนใจเป็นพิเศษเช่นกัน เมื่อพูดถึงเรื่องราคา USP ของเรามี "ภูมิคุ้มกัน" ที่แน่นอน เนื่องจากเราได้รับโอกาสพิเศษจากนักพัฒนาชาวฝรั่งเศสในการใช้ความรู้ของเขา - ไมโครสเฟียร์ของกรดไฮยาลูโรนิก ดังนั้นจึงไม่น่าเป็นไปได้ที่ผู้ผลิตรัสเซียรายใดจะสามารถเปรียบเทียบราคาของเราได้และอะนาล็อกต่างประเทศก็มีราคาแพงกว่ามาก

Alexey Pyrin ผู้อำนวยการทั่วไปของ Artisifood กรุงมอสโก

เราไม่เพียงแต่มีส่วนร่วมในการผลิต แต่ยังรวมถึงการขายปลาและอาหารทะเลด้วย เรามุ่งเน้นกิจกรรมของเราในภาค b2b ตามกฎแล้ว ซัพพลายเออร์อาหารขายส่งไม่มีแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักและเป็นที่รู้จัก ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากมากที่จะโดดเด่นจากคู่แข่งของคุณ เราตัดสินใจที่จะนำปัจจัยของขอบเขตที่กว้างขวางมาเป็นพื้นฐานในการส่งเสริมบริการของเรา บริษัทส่วนใหญ่นำเสนอทุกสิ่งเพียงเล็กน้อย แต่ไม่สามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่หายากได้ เราสามารถขยายขอบเขตการบริการของเราได้อย่างมาก - อาหารทะเลและปลาประมาณ 200 ชนิด ในขณะเดียวกันก็แจ้งให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ผิดปกติต่างๆ ดังนั้นเราจึงสามารถเอาชนะคู่แข่งของเราในแง่ของอัตรากำไรขั้นต้น USP ได้ 8-10%

เงื่อนไขที่สามคือความสำคัญของผลประโยชน์ที่สัญญาไว้เรามีเวลาเพียงสิบวินาทีในการดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ดังนั้น หากมีปัญหาสำคัญกว่าที่เราเสนอให้แก้ไขให้กับลูกค้า ด้วยสูตรข้อเสนอที่ชัดเจนและเข้าถึงได้มากที่สุด เราจะสามารถทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและเป็นที่รู้จักของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากขึ้น กฎนี้มีความเกี่ยวข้องเกือบทุกที่ - ข้อยกเว้นเพียงอย่างเดียวคืออุปกรณ์ที่ซับซ้อน (ตามกฎแล้วผู้บริโภคจะวิเคราะห์และเปรียบเทียบคุณลักษณะล่วงหน้า)

ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค จำเป็นต้องกำหนดคุณสมบัติที่สำคัญที่สุด ซึ่งจะถูกบันทึกไว้ในข้อเสนอการขายเฉพาะและบนบรรจุภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนบรรจุภัณฑ์คุณสามารถสังเกตกลิ่นหอมของผลิตภัณฑ์ได้ เมื่อเวลาผ่านไป คุณสมบัตินี้เริ่มถูกละเลย ดังนั้นเราจึงก้าวไปสู่ ​​"การกำจัดคราบที่มีประสิทธิภาพ" ฮีโร่ในโฆษณาของเราอาจสกปรกมาก แต่ไม่มีสิ่งสกปรกใดสามารถทนต่อผลกระทบของผงอันทรงพลังได้ เป็นผลให้เราสามารถบรรลุการเติบโตของยอดขายมากกว่า 5 เท่าในห้าปี

• ผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัว: สิ่งที่ผู้ซื้อยินดีจ่ายเงินเพื่อซื้อ

ข้อเสนอการขายเฉพาะของผลิตภัณฑ์ของคุณมีประสิทธิภาพหรือไม่: สิ่งที่ต้องตรวจสอบสามประการ

Ilya Piskulin ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Love กรุงมอสโก

ตัวอย่างเช่น ลองสร้าง “สิ่งที่ตรงกันข้าม” กับข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณ

1. คู่แข่งไม่สามารถใช้ข้อเสนอการขายเฉพาะของคุณได้

หากคู่แข่งทำซ้ำข้อเสนอของคุณ พวกเขาจะหลอกลวงลูกค้า ครั้งหนึ่งในการปฏิบัติของฉันมีกรณีหนึ่ง บริษัทแห่งหนึ่งของเราเริ่มผลิตหน้าต่างพร้อมระบบระบายอากาศ บริษัทคู่แข่งกล่าวว่าหน้าต่างของพวกเขาก็มีการระบายอากาศเช่นกัน เราส่งผู้ซื้อลับไปให้พวกเขาและพบว่าเรากำลังพูดถึงการระบายอากาศของวาล์วซึ่งใช้งานได้ที่อุณหภูมิบวกเท่านั้นและไม่ได้ติดตั้งในรัสเซีย บริษัททราบเรื่องนี้จึงเตือนลูกค้าทันทีว่าไม่ควรซื้อหน้าต่างที่มีการระบายอากาศ คือบริษัทดึงดูดลูกค้าโดยไม่ได้ตั้งใจจะขาย แน่นอนว่าผู้ซื้อผิดหวัง ไม่มีคู่แข่งรายอื่นในตลาดที่สามารถทำซ้ำ USP ของเราและในขณะเดียวกันก็รักษาสัญญาไว้

ตัวอย่างของ USP ร้านอาหารเป็นแห่งเดียวในพื้นที่ที่เตรียมอาหารบนเตาย่างหรือให้บริการอาหารกลางวันเพื่อธุรกิจภายใน 20 นาที บริษัทผลิตหน้าต่างเป็นบริษัทเดียวที่ผลิตผนังโลหะให้ดูเหมือนท่อนไม้ การผลิตสีทาถนนเรืองแสงในที่มืด บริษัท พัฒนาสามารถเสนอทะเลสาบในอาณาเขตของหมู่บ้านตากอากาศหรือระบบจ่ายก๊าซที่ใช้งานอยู่แล้วในบ้านหลังใหม่

หากคู่แข่งทำซ้ำข้อเสนอของคุณ พวกเขาจะละเมิดจุดยืนของพวกเขา ฉันเคยดูการตายของบาร์ย่าง ในตอนแรกมันวางตำแหน่งตัวเองเป็นบาร์สุดขั้ว แต่ก็ประกาศโดยไม่คาดคิดว่าจะเริ่มจัดงานเลี้ยงอาหารค่ำสำหรับเด็กในวันอาทิตย์ ขาประจำกำลังสูญเสียและลูกค้าใหม่ (คุณแม่ยังสาวที่มีลูก) ไม่กล้าไปที่สถานประกอบการที่เข้าใจยาก สิ่งสำคัญคือ USP จะต้องสะท้อนถึงจุดยืนของคุณ และไม่เหมาะกับคู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุด

ตัวอย่างของ USP หาก BMW ประกาศว่าตนได้ผลิตรถยนต์ที่ปลอดภัยที่สุด ก็จะทำให้เกิดความสับสนในหมู่ผู้ชื่นชอบรถยนต์ (ความปลอดภัยเป็นคุณลักษณะที่คุ้นเคยของ Volvo) การประกาศว่าไนต์คลับยิปซีจะเป็นเจ้าภาพจัดงานเทศกาลวิทยุ Chanson ฟังดูแปลกไม่แพ้กัน

2. คุณสามารถสร้าง USP แบบย้อนกลับได้โดยไม่ดูไร้สาระ

บ่อยครั้งที่ผู้คนพูดถึงสิ่งที่ชัดเจนในตัวเองเกี่ยวกับคุณภาพสูง ราคาที่ดีเยี่ยม และสินค้าที่หลากหลาย แทนที่จะเป็น USP ในทางปฏิบัติของฉัน มีบริษัทแห่งหนึ่งที่ประกาศต่อสาธารณะว่ามีอพาร์ทเมนท์ที่แพงที่สุดในเมือง ยอดขายไปได้ดี (หมายเหตุ นี่เป็นช่วงก่อนเกิดวิกฤติ) ในเวลาเดียวกัน มีบริษัทอื่นเปิดดำเนินการในตลาดโดยอ้างว่ามีอพาร์ทเมนท์ที่ถูกที่สุด และพวกเขาก็ขายดีมากเช่นกัน USP ทั้งสองฟังดูดีและใช้งานได้ดี หาก USP ไม่มี "คำตรงข้าม" ที่ใช้งานได้ ก็จะไม่มีประสิทธิภาพมากนัก ดังนั้น ในทางปฏิบัติของฉัน มีชุมชนกระท่อมแห่งหนึ่งที่ขายที่ดินที่ใหญ่ที่สุดโดยวัดเป็นเฮกตาร์ น่าเสียดายที่ไม่มีบริษัทในตลาดที่ขายแปลงที่เล็กที่สุด เช่น พื้นที่ 10 เอเคอร์ เพราะไม่มีใครต้องการมันอีกต่อไป ยอดขายไม่ดี...คุณไม่ควรเขียนโฆษณาคลับที่มีดนตรีเพราะๆ (แทบจะไม่มีคลับไหนที่มีเพลงห่วยๆ เลย) หรือเน้นโฆษณาร้านอาหารที่มีอาหารอร่อยและบริการดี .

ตัวอย่างของ USP ในการโฆษณาร้านอาหาร ควรเขียนว่า “ตั้งอยู่บนหลังคา ห่างไกลจากความวุ่นวายของเมือง” แทนที่จะเขียนว่า “ตั้งอยู่ในทำเลที่ดีเยี่ยม” (เพราะคุณสามารถพูดตรงกันข้ามได้ - “ร้านอาหารในใจกลางเมือง” เมือง” และนี่จะเป็น USP ที่ดีด้วย)

3. คุณต้องการที่จะเชื่อ USP ของคุณ

มันเกิดขึ้นที่ USP มีการกำหนดไว้ไม่ชัดเจนหรือไม่สามารถเข้าใจได้ หรือเพียงแค่ไม่ได้สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความมั่นใจ ครั้งหนึ่งเราเคยส่งเสริมการนวดระบายน้ำเหลือง ซึ่งหากใช้อย่างถูกต้องจะส่งผลให้น้ำหนักลดลงเล็กน้อยทันทีหลังเซสชัน ปรากฎว่าคนไม่ค่อยเชื่อสโลแกน “ลดน้ำหนักใน 1 ชั่วโมง” จริงๆ ต่างจากสโลแกน “ลดน้ำหนักใน 1 วัน” (มีการคลิกมากกว่าหลายเท่า)

ตัวอย่าง USP คุณไม่ควรสัญญาว่าจะ "ลดน้ำหนักได้ 10 กิโลกรัมใน 3 วัน" โดยระบุกรอบเวลาที่สมจริงกว่านี้

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร ( USP จากข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำภาษาอังกฤษ จุดขายที่ไม่ซ้ำใคร USP) หรือการเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซ้ำใคร - ข้อเสนอที่สื่อถึงคุณสมบัติพิเศษของผลิตภัณฑ์ ใช้ในด้านการตลาดและการโฆษณาเพื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแบรนด์

มีบริษัทต่างๆ มากมายที่ดำเนินธุรกิจในทุกกลุ่ม เช่น การขายรถยนต์ การก่อสร้าง ร้านเสริมสวย ร้านกาแฟ ฯลฯ เป็นต้น แต่ละข้อเสนอมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เหมือนกันหรือเกือบเหมือนกัน จะโดดเด่นจากพวกเขาได้อย่างไร? จะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายของคุณได้อย่างไร? จะเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ได้อย่างไร?และนั่นเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของการต่อสู้ คุณต้องสร้างข้อเสนอพิเศษที่ไม่ซ้ำใคร สามารถแก้ไขจุดบกพร่องของลูกค้า ถ่ายทอดปรัชญาของแบรนด์ หรือมอบคุณค่าพิเศษที่ไม่มีในตลาด

บทความนี้จะกล่าวถึงวิธีคิดและสร้างข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณเองหรือ USP ของบริษัท

USP คืออะไร และนำไปใช้ในด้านการตลาดและการขายอย่างไร

USP เป็นข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร หมายถึง ลักษณะพิเศษของตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอเป็นข้อได้เปรียบหรือผลประโยชน์เพิ่มเติมแก่ลูกค้า นักการตลาดใช้ USP ในการพัฒนาแคมเปญโฆษณา ซึ่งมักจะสร้างขึ้นจากคุณลักษณะนี้โดยเฉพาะเพื่อแยกแยะบริษัทจากคู่แข่งในตลาด

แนวคิดนี้ถูกนำมาใช้โดยผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาชาวอเมริกัน Rosser Reeves ในช่วงต้นทศวรรษที่ 1940 เขาพัฒนาแนวคิดนี้เป็นทางเลือกแทนการโฆษณาเกินจริงซึ่งผู้บริโภคทั่วไปไม่เชื่ออีกต่อไป ผลงานที่โด่งดังที่สุดของรีฟส์คือการโฆษณาเรื่อง " เอ็มแอนด์เอ็ม»: « ละลายในปากไม่ใช่ในมือ"("ละลายในปาก ไม่ใช่ละลายในมือ") ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ USP โดยสิ้นเชิงตามที่กล่าวไว้ USP ควร:

• ถ่ายทอดผลประโยชน์ที่แท้จริงให้กับลูกค้า
• เพิ่มความภักดีของกลุ่มเป้าหมายให้;
• ให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวไม่ซ้ำใครในตลาด

หากคุณสอดแนมคุณลักษณะของคู่แข่งและนำเสนอด้วยซอสของคุณเอง มันจะไม่ใช่ USP ที่แข็งแกร่ง มันจะเป็นเพียงความคิดที่ถูกขโมยมาและเลียนแบบ

ดูเหมือนว่าจะมีข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครที่นี่ แต่คู่แข่ง 9 ใน 10 รายก็มีแบบเดียวกัน

USP ที่ดีควรเป็นอย่างไร

USP ของคุณคือเหตุผลที่ผู้บริโภคควรเลือกคุณ และทุกบริษัทก็ต้องการมัน เฉพาะผู้ที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นนวัตกรรมและปฏิวัติวงการ ซึ่งไม่มีระบบอะนาล็อกเท่านั้นที่สามารถทำได้โดยไม่ต้องใช้ USP ในกรณีนี้ผลิตภัณฑ์นี้ทำหน้าที่เป็นข้อเสนอที่ไม่ซ้ำใคร

ในกรณีอื่นๆ ให้สร้างใหม่หรือตายเพื่อถอดความความคลาสสิก

เหตุใดธุรกิจจึงต้องมี USP

• เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง
• เพื่อให้ได้รับความชื่นชมจากกลุ่มเป้าหมาย
• เพื่อสร้างสื่อส่งเสริมการขายที่แข็งแกร่ง () และพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด
• เพื่อแยกแยะผลิตภัณฑ์ของคุณจากผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันมากมาย

มี USP จริงและเท็จ จริง– สิ่งเหล่านี้เป็นคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริงซึ่งไม่มีใครในตลาดในกลุ่มนี้ นี่คือสิ่งที่มีอยู่ในตัวผลิตภัณฑ์เอง เท็จ– สิ่งเหล่านี้เป็นผลประโยชน์สมมติ ในกรณีที่ไม่มีความแตกต่างที่แท้จริง นี่คือสิ่งที่กล่าวถึงและอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้

ใน ในกรณีส่วนใหญ่ ผู้ประกอบการหันไปใช้ USP ดังกล่าวอย่างแม่นยำ แต่จะเป็นอย่างไรหากคุณนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการแบบเดียวกันกับที่อื่น? หากคุณไม่ได้คิดค้นผลิตภัณฑ์พิเศษบางอย่างที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว คุณต้องใช้สมองและคิดให้รอบคอบว่าคุณจะดึงดูดลูกค้าได้อย่างไร

การแยกตัวจากคู่แข่งเป็นกุญแจสำคัญสู่บริษัทโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ ข้อเสนอที่ไม่ซ้ำใครจะต้องระบุผลประโยชน์ให้กับลูกค้าอย่างชัดเจนซึ่งข้อความจะอ้างอิงซึ่งจะเผยแพร่ในโฆษณาบนโซเชียลเน็ตเวิร์กและสื่อส่งเสริมการขายอื่น ๆ ในภายหลัง

วิธีสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร

จะไม่ได้อย่างไร

เจ้าของธุรกิจจำนวนมากคิดว่าการสร้าง USP เป็นเรื่องง่าย แนวทางที่ชัดเจนสองแนวทางคือ:

"เรามีราคาที่ถูกที่สุด!"

การแข่งขันด้านราคาเป็นข้อได้เปรียบที่น่าสงสัยด้วยเหตุผลสองประการ อันดับแรกจะต้องมีคนที่ถูกกว่าเสมอ ประการที่สอง ด้วยราคาที่ต่ำ คุณสามารถดึงดูดลูกค้าที่เหมาะสมได้ - ล้มละลายและประหยัดเกินไป

“เรามีบริการคุณภาพสูง!”

จริงๆ แล้ว แนวคิดเรื่องคุณภาพของทุกคนแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง และคุณไม่สามารถรับประกันบริการนี้ได้เสมอไป - ปัจจัยด้านมนุษย์มีบทบาทอย่างมาก แต่ถึงแม้จะเป็นเช่นนั้น คุณทำงานอย่างมีสติจริงๆ แต่วลี "บริการที่มีคุณภาพ" "บริการที่ดีที่สุด" นี้เองที่ทำให้ฟันฝ่าฟันจนพวกเขาแทบพูดไม่ออก

หากคุณเพิ่งเริ่มต้น ใช่แล้ว สำหรับการขายอย่างรวดเร็ว คุณยังสามารถเอาชนะไพ่ทรัมป์สองตัวนี้ได้โดยเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมการขายบางประเภท เช่น ราคาต่ำสุด. แต่ถ้าคุณต้องการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งในระยะยาว คุณต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนา USP ของคุณอย่างจริงจัง

วิธี

โดยทั่วไป ข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์นั้นสร้างขึ้นจากหลักการพื้นฐานสามประการ

1. ข้อความโฆษณาจะต้องถ่ายทอดผลประโยชน์เฉพาะแก่ผู้บริโภค ถูกต้อง คุณต้องส่ง USP ไม่ใช่เพื่อผลประโยชน์ของคุณ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อผลประโยชน์ของลูกค้า เขาไม่สนใจวอลเปเปอร์อิตาลีในตัวเองเท่ากับตอนที่มองเห็นห้องของเขาที่ปูด้วยวอลเปเปอร์นี้ ดังนั้นขายวอลเปเปอร์ปรับปรุงใหม่ให้เขา ดูแลง่าย วอลล์เปเปอร์ที่ซักได้และไม่ซีดจาง ไม่ใช่ตัววอลเปเปอร์เอง แต่เขาสามารถรับทุกสิ่งที่กล่าวมาได้โดยการซื้อวอลเปเปอร์นี้จากคุณเท่านั้น

ลูกค้าจะเลือกบริษัทของคุณหากการทำงานกับคุณสร้างผลกำไรได้

2. ผลประโยชน์ของลูกค้าต้องไม่ซ้ำกันกับพื้นหลังของผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่คล้ายกับของคุณ ทุกอย่างชัดเจนที่นี่ - หลักการนี้มีอยู่ในคำจำกัดความนั้นเอง ต้องการที่จะแตกต่าง? คิดสิ่งที่คู่แข่งของคุณไม่มี เพียงแค่แตกต่าง นำเสนอสิ่งที่ไม่มีใครนำเสนอเท่านั้น คุณก็จะแตกต่างจากคนอื่นๆ ได้หรือไม่ เป็นผลให้ผลิตภัณฑ์ของคุณจะถูกเลือก (หากมีการอธิบายคุณประโยชน์ไว้อย่างดี) และจดจำไว้

3. ผลประโยชน์จะต้องมีความหมายนั่นคือน่าดึงดูดเพียงพอสำหรับลูกค้าในการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณโดยไม่ลังเลใจโดยไม่จำเป็น ผลประโยชน์จะต้องมีเหตุผล และไม่ใช่ของสมมติหรือสร้างขึ้นจากอากาศบางๆ นั่นคือเหตุผลที่คุณต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายของคุณให้ดี รู้จักลูกค้าของคุณ ประเด็นปัญหาของพวกเขา และอิงจากสิ่งนี้

เมื่อคุณรู้ว่าปัญหาใดที่ลูกค้าของคุณใส่ใจ คุณสามารถเสนอวิธีแก้ปัญหาให้พวกเขาในรูปแบบของสิทธิประโยชน์พิเศษเช่นนี้

ตัวอย่างที่ดีที่สุดของ USP ในการโฆษณา การตลาด และการค้า

คุณมักจะเจอ USP ที่ไม่อยู่ในมือของธุรกิจอย่างแน่นอน: พวกมันกว้างเกินไปและไม่ดึงดูดความสนใจ

จะสร้างข้อเสนอที่จะกลายเป็นหัวใจและกลไกแห่งความสำเร็จของธุรกิจของคุณได้อย่างไร?

1. บอกเราถึงบางสิ่งที่คู่แข่งของคุณไม่พูดถึง

หากมีธุรกิจแบบคุณหลายร้อยแห่ง เป็นเรื่องยากมากที่จะพบธุรกิจที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างแท้จริง แต่อาจมีบางอย่างที่ลูกค้าของคุณเงียบไปใช่ไหม?

กรณีเช่นนี้เกิดขึ้นในการปฏิบัติของฉัน บริษัทดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับการผลิตหินแกรนิต บริการเริ่มต้นที่เสนอให้กับลูกค้าคือการพัฒนาโมเดล 3 มิติของผลิตภัณฑ์ในอนาคตโดยไม่มีค่าใช้จ่าย บริษัทอื่นๆ ก็ให้บริการนี้เช่นกัน แต่พวกเขาก็เงียบเกี่ยวกับเรื่องนี้ เราไม่ได้นิ่งเงียบ ประโยชน์ของการเห็นภาพสามมิติเต็มรูปแบบของอนุสาวรีย์แห่งอนาคตนั้นใช้ได้ดีกับลูกค้าหลายรายของบริษัท

แล้วหมากฝรั่ง Orbit ที่ไม่มีน้ำตาลล่ะ? อ่านองค์ประกอบของหนังยางอื่นที่คล้ายคลึงกัน - เหมือนกัน และไม่มีน้ำตาลด้วย แต่วงโคจรนำเสนอสิ่งนี้ในฐานะ USP

2. ชี้ให้เห็นความใหม่หรือนวัตกรรม

หากคุณได้คิดค้นวิธีใหม่ในการแก้ปัญหาของลูกค้า หรืออัปเดตผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือเพิ่มส่วนผสมใหม่ลงไป อย่านิ่งเฉย คุณต้องสร้าง USP ของคุณอย่างรวดเร็วก่อนที่จะมีใครทำก่อนคุณ

จำโฆษณาแชมพูหรือครีมใหม่ๆ ไม่ว่าพวกเขาจะคิดสูตรใหม่ขึ้นมา จากนั้นก็เพิ่มเคราตินหรือแอล-ลิพิดบางชนิดที่ไม่มีใครเคยได้ยินมาก่อน แต่ถ้าคุณเชื่อในโฆษณา แชมพูจะทำให้เส้นผมแข็งแรงขึ้น และครีมก็ทำให้ริ้วรอยเรียบเนียนขึ้นเพียงครั้งหรือสองครั้ง ทั้งหมดนี้ต้องขอบคุณสูตร INNOVATIVE เอาไปใช้บริการครับ.

3.สูตรจอห์นคาร์ลตัน

การใช้สูตรนี้ทำให้การสร้าง USP เป็นเรื่องง่ายมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณให้บริการต่างๆ สูตรถูกสร้างขึ้นดังนี้:

ผลิตภัณฑ์ ___ ช่วย ___ ts___ แก้ปัญหา___ เราระบุถึงประโยชน์

ตัวอย่างเช่น:

ครีมตัวใหม่นี้จะช่วยให้ผู้หญิงเอาชนะริ้วรอยแรกๆ และดูอ่อนกว่าวัยได้

บันทึกนี้จัดทำขึ้นโดยอ้างอิงจากหนังสือของฉัน “ข้อเสนอทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ” ซึ่งจัดพิมพ์โดย Mann, Ivanov และ Ferber ในปี 2013 และได้กลายเป็นหนังสือขายดีอย่างเป็นทางการแล้ว

อย่างไรก็ตาม ฉันยังคงได้รับการร้องขอจากผู้อ่านให้ช่วยพวกเขาพัฒนา USP

พวกเขาอ้างถึงหนังสือเล่มนี้และต้องการทราบว่ามีตัวอย่างอื่นๆ ของสถานการณ์บางอย่างในการพัฒนาข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครหรือไม่

ฉันขอให้คุณอย่ารุนแรงและวิพากษ์วิจารณ์ตัวอย่างทันทีเพราะฉันให้ไว้อย่างกะทันหัน คุณต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่า USP ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพียงปลายนิ้วสัมผัสหรือลอยอยู่ในอากาศ แต่ฉันแน่ใจว่าคุณจะได้รับอาหารเพิ่มเติมสำหรับความคิดที่ชาญฉลาด เป็นผู้ใหญ่ และมีสติมากขึ้น

ผมจะพูดถึงจุดสังเกตแต่ละจุดสั้นๆ และยกตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ให้คุณพิจารณา

แนวทางที่ 1 - ล้าง "niching"

กลยุทธ์ของคุณคือการตั้งหลักในตลาดเฉพาะกลุ่มและสื่อสารสิ่งนี้กับผู้บริโภค การทำเช่นนี้ในอนาคตชื่อบริษัทของคุณจะเชื่อมโยงกับทิศทางที่เลือก

1. ทนายคดีพิพาทเรื่องภาษี.
2. ร็อคคาราโอเกะบาร์
3. สร้างเว็บไซต์ขายนามบัตร
4. ร้านสะดวกซื้อ.
5. ผู้เชี่ยวชาญด้านการถ่ายภาพโฆษณา
6. ตัวแทนอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์
7. การส่งเสริมร้านค้าออนไลน์
8. ผลิตภัณฑ์อาหารจากอิตาลี
9. ของขวัญทั้งหมดคือ 100 UAH
10. จัดส่งพัสดุขนาดใหญ่ทางไปรษณีย์
11. เลือกซื้อของเลียนแบบจากภาพยนตร์

แลนด์มาร์คหมายเลข 2 - ผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

คุณเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์หรือบริการที่เป็นเอกลักษณ์ให้กับตลาดซึ่งไม่เคยนำเสนอมาก่อนการปรากฏตัวของคุณ นี่เป็นความแปลกใหม่ที่แท้จริงซึ่งไม่มีความคล้ายคลึงกัน

1. ทัศนศึกษา "อาญาโอเดสซา"
2. ร้านขายสินค้าที่มีอยู่ในสำเนาเดียวเท่านั้น
3. บทเรียนการขับรถออฟโรดสุดขีด
4. ดินเนอร์สุดโรแมนติกสามมื้อในสามเมืองโรแมนติกในอิตาลี
5. การเขียนหนังสือเกี่ยวกับบริษัท
6. สนามยิงปืนพร้อมอาวุธยุคกลาง
7. การพัฒนาแบบจำลองโดยละเอียดของรถของคุณในมาตราส่วน 1:18
8. เครื่องชงกาแฟสำหรับรถยนต์
9. สนทนาผ่าน Skype กับคนดัง
10. ล้างรถแห้ง.
11. ห้องตื่นตระหนกสำหรับ 18+

จุดสังเกตหมายเลข 3 - บริการเพิ่มเติมที่ไม่เหมือนใคร

ความจริงที่ว่าในปัจจุบันผลิตภัณฑ์หรือบริการมาพร้อมกับบริการเพิ่มเติมบางประเภท (ในรูปของโบนัส) จะไม่ทำให้ใครแปลกใจ

คุณจะประหลาดใจกับบริการที่หลากหลาย ภารกิจหลักคือมีเพียงคุณเท่านั้นที่มีส่วนเสริมนี้ และมุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์หรือบริการ

1. เมื่อพัฒนาหน้าการขาย คุณจะได้รับชุดโฆษณา 10 รายการสำหรับการโฆษณาตามบริบทเป็นของขวัญ
2. เมื่อซื้อตั๋วในกล่อง VIP คุณจะได้รับประทานอาหารเย็นร่วมกับวิทยากร
3. เมื่อซื้อการสมัครสมาชิกแบบ 3 เดือน คุณจะได้รับการเข้าชมสระว่ายน้ำ 5 ครั้งเป็นของขวัญ
4. ทุกวัน - ค็อกเทลใหม่
5. ฉบับของขวัญหนังสือขายดี
6. เครื่องนำทาง GPS ที่มีความหยาบคาย
7. การนวดแผนไทย - หมอนวดสามคนในเวลาเดียวกัน
8. เมื่อซื้อรถยนต์ฟรีประกันภัยชั้น 1
9. ซัก+ซ่อมเสื้อผ้า.
10. เราช่วยผู้สมัครทุกคนเตรียมเรซูเม่ที่ยอดเยี่ยม!
11. เมื่อซื้อแล็ปท็อป คุณจะได้รับ Windows, Office และโปรแกรมป้องกันไวรัสที่ได้รับอนุญาตเป็นของขวัญ

แนวทางที่ 4 - มุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าเฉพาะ

ผู้ชมควรมีความเฉพาะเจาะจงโดยมีเกณฑ์ทั่วไป

1. ร้านขายของเล่นสำหรับเด็กผู้ชาย
2. โรงเรียนสอนขับรถสตรี.
3. หลักสูตรปราศรัยสำหรับประชาชนทั่วไป
4. เมนูอาหารประเภทเนื้อสัตว์.
5. ฟิตเนสคลับสำหรับนักกีฬามืออาชีพ
6. ร้านทำผมสำหรับสัตว์เลี้ยง
7. ชุดของขวัญสำหรับผู้เชี่ยวชาญทุกคน
8. อาหารกลางวันแสนอร่อยระหว่างเดินทาง
9. ธนาคารเพื่อผู้ประกอบการ
10. บริการหาคู่เพื่อความใกล้ชิด
11. โรงแรมที่มีความเป็นไปได้ในการเช่าอพาร์ทเมนท์รายชั่วโมง

แลนด์มาร์คหมายเลข 5 - จุดเด่นอันเป็นเอกลักษณ์

สโลแกนราคาแพงเป็นสิ่งที่ดี คุณต้องระบุคุณลักษณะหรือคุณลักษณะที่สำคัญอย่างชัดเจนซึ่งคู่แข่งไม่สามารถอวดอ้างได้ในปัจจุบัน

คุณเป็นคนแรกและคนเดียวที่... เอาล่ะ ลองคิดดูสิ

1. ช่างประปาที่สุขุมและสุภาพ
2. เปลือยท่อนบน-DJ.
3. เรียนร้องเพลงกับศิลปินพื้นบ้าน
4. เซสชั่นถ่ายภาพพร้อมอุปกรณ์เสริมราคาแพงและการตกแต่งภายในที่หรูหรา
5. การอุปถัมภ์อย่างมืออาชีพจากเจ้าหน้าที่เกษียณอายุของหน่วยรักษาความปลอดภัยของประเทศยูเครนและกระทรวงกิจการภายใน
6. พิซซ่าถาดใหญ่ในราคาถาดเล็ก
7. โรงแรมที่สามารถเช็คอิน/เช็คเอาท์ได้ตลอดเวลา
8. แท็กซี่กับผู้หญิงขับ
9. การเล่นบิลเลียดด้วยตัวชี้นำแบบมืออาชีพ
10. งานบนที่สูงจากนักปีนเขามืออาชีพ
11. Wi-Fi + ชาร์จบนเครื่องบิน

จุดสังเกตหมายเลข 6 - สัญลักษณ์ของผู้นำ

เหมาะสำหรับผู้ที่คิดว่าตนเองเป็นผู้นำ (ต้องอธิบายว่าทำไม) รวมถึงผู้ที่ได้รับการยอมรับอย่างเป็นทางการ (หรือตามตัวบ่งชี้)

เคล็ดลับและลักษณะเฉพาะของจุดสังเกตนี้คือที่นี่คุณสามารถเชื่อมต่อ "ช่อง" แคบ ๆ ที่คุณประกาศความเป็นอันดับหนึ่งของคุณได้

1. ธนาคารหมายเลข 1 ในยูเครนในแง่ของเงินฝาก
2. อุปกรณ์เสริมสำหรับรถยนต์มากกว่า 7,000 รายการ
3. หนังสือพิมพ์เป็นหนังสือขายดีในปัจจุบัน
4. บริการจัดส่ง - อีเมลเท่านั้นที่เร็วกว่าเรา
5. อันดับ 1 หลังนมแม่
6. ฐานข้อมูลของเรามียาแก้พิษสำหรับไวรัสจำนวนมากที่สุด
7. จอที่ใหญ่ที่สุดในเมือง
8. ส่วนลด 15% จากราคาผู้ผลิต
9. จำหน่ายเสื้อผ้ายีนส์สำหรับทุกวัย
10. โชว์รูมรถอินเตอร์เน็ตของรถเอ็กซ์คลูซีฟ
11. ทุก ๆ เจ็ดในห้าวันหยุดพักผ่อนในสโมสรของเรา

แนวทางที่ 7 - ผลลัพธ์สูง

ลักษณะเฉพาะคือผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณนำเสนอให้ผลลัพธ์ที่สูงกว่าหรือน่าดึงดูดแก่กลุ่มเป้าหมายตามพารามิเตอร์เฉพาะ

1. 87% ของนักเรียนของเราหางานได้ภายใน 3 เดือน
2. ตลอดระยะเวลา 15 ปีที่ผ่านมา โรงเรียนสอนมวยของเราได้ฝึกฝนแชมป์โอลิมปิก 5 คน แชมป์โลก 10 คน และแชมป์คาซัคสถาน 19 คน
3. เราสร้างหน้าการขายด้วยอัตราการแปลง 7%
4. ใน 2 เดือน เราจะเปลี่ยน $100 ของคุณเป็นอย่างน้อย $1,000
5. เราพบผู้ซื้อบ้าน 1,200 หลัง และอพาร์ทเมนท์ 4,600 ห้อง
6. เป็นเวลา 7 ปีที่ลูกค้าของเราไม่ได้จ่ายค่าปรับแม้แต่ครั้งเดียว
7. เราช่วยให้ลูกค้าของเรากู้คืนเงินมากกว่า 3 พันล้านรูเบิลจากนักพัฒนา
8. ลบ 12 ปีใน 1 เดือน
9. “บันทึกของเราคือลูกค้าชนะการประมูล 18 รายการจากทั้งหมด 16 รายการ”
10. เราลดต้นทุนคอนกรีตมวลเบาลง 35%
11. เราจะขายอพาร์ทเมนต์ของคุณใน 3 เดือน

เพื่อเป็นของหวาน ฉันขอเสนอการแสดงภาพวัสดุนี้อย่างมีสไตล์ให้กับคุณ