Контроль в маркетинге кратко. Маркетинговый контроль и его сущность. Ситуационный анализ в маркетинговом управлении

СОЧИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Филиал Сочинского государственного университета в г. Нижний Новгород
Факультет: Менеджмента
Кафедра: Менеджмента
Дисциплина: Маркетинг
Реферат
Тема: Маркетинговый контроль: понятие, основные разновидности, особенности применения.

Выполнила: студентка 3 курса
Группы М- 31- 09
Макарычева Е. Д.
Проверила: кандидат экономических наук, доцент
Токарев Вячеслав Иванович
Подпись _____________
Оценка _____________

Дата проверки: «__»___________201_ год
Дата регистрации работы: «__»__________201_ год

Нижний Новгород
2012
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………… ………………..3

Виды контроля в маркетинговой деятельности………………………….8

Заключение…………………………………………………… ………………...21
Список литературы………………………………… ………………………….23
Приложения…………………………………………………… ………………..24

Введение

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики и одним из самых модных и быстроразвивающихся разделов экономической науки. Но поскольку в Республике Беларусь экономическая наука стала нормально развиваться относительно недавно, и многие ее разделы до сих пор находятся в зачаточном состоянии, а наша экономика до сих пор не является полноценно рыночной, комплексное восприятие маркетинга как понятия, как религии бизнеса отсутствует, а этот термин ассоциируется либо с рекламой - т.е. маркетинг сводится исключительно к рекламе, либо со сбытом - в этом случае на сбытовой отдел вешают новую табличку с модным словечком и: формирование нового структурного подразделения заканчивается.
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
При осуществлении маркетинга на предприятии одной из основных ее функций является функция контроля.

Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей.
Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил, осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.
Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.
Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды(модель стратегического контроля см. в приложении 1).
Характеристики эффективного контроля:
1. Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отображать общие приоритеты организации и поддерживать их.
2. Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.
3. Соответствие делу. Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.
4. Своевременность контроля. Цель контроля – устранение отклонений от ожидаемого развития событий, прежде чем они примут серьезные размеры.
5. Гибкость контроля заключается в том, что он, как и планы предприятия, должен приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней и внутренней среде предприятия.
6. Простота контроля. Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.
7. Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.
Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.
Маркетинговый контроль представляет собой периодическое (ежесменное, ежедневное, еженедельное, ежемесячное, ежеквартальное, ежегодное) изучение и корректирование факторов, обуславливающих ход выполнения стратегических и тактических планов.
Контроль позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурентных потенциалах организации. Очень важно также обращать повышенное внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планирование. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических продаж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей по отдельным видам товаров и их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени.
Контроль над реализацией включает в себя предоставление оперативных данных о проблемах, возникающих в ходе выполнения поставленных задач, также это относится к продукции, сегментам и рынкам, где появляются трудности со сбытом товара, либо о появившихся и ранее не учтенных благоприятных сбытовых возможностях. При падении объема продаж незамедлительно выносятся возможные варианты решений по избежанию кризисной ситуации. Одновременно подготавливаются мероприятия, нацеленные на устранение на рынке возможного дефицита.
Анализ затрат на проведение маркетинговых действий и контроль над прибыльностью организации затрагивают такую сторону деятельности, как рентабельность отдельных товаров и их ассортиментных групп, сегментов рынка, торговых каналов, затрат на рекламу и т. д. Рентабельность сбытовой деятельности анализируется, как правило, по группам товаров, по сегментам рынка или потребительским группам.
Далее маркетинговый контроль предусматривает анализ полных издержек на производство товара и его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку и т. п. Затем затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка с целью выявления наиболее выгодных вариантов и при необходимости проводится корректирование политики организации.
Анализ соотношения между реализацией продукции и затратами на маркетинг позволяет выявить эффективность маркетинговых мероприятий и целесообразность затраченных средств, способствует экономии денежных сумм при достижении маркетинговых целей.
Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:
1. Установление плановых величин и стандартов;
2. Выяснение реальных значений;
3. Сравнение;
4. Анализ результатов сравнения.
Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:
- установить степень достижения цели (анализ отклонений;
- выявить возможности улучшения (обратную связь);
- проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированным. Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакции покупателей на предлагаемые предприятие новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно- коммерческой деятельности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новым методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениями во внешней среде.

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.
1. Анализ годовых планов включает:
1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;
2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;
3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:
а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;
б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;
4) анализ мнений потребителей;
5) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.
Рассматривая контроль за ходом выполнения годовых планов следует отметить, что это своевременное вмешательство в их исполнение, посредством перераспределения и корректировки ресурсов, разработки дополнительных мер и мероприятий и ужесточения трудовой дисциплины, контроля за расходованием ресурсов и т.п.
Эта работа, как правило, осуществляется в четыре этапа:
1. Дифференциация плановых показателей и установление важнейших контрольных показателей, отражающих совокупный ход выполнения планов (порядок и ответственность установления плановых показателей приведен в п.3 данной работы).
2. Изучение и выполнение необходимых замеров. Наблюдения за показателями рыночной деятельности и ходом выполнения планов.
Законодательными актами, техническими нормативными правовыми актами, приказами по предприятию, документами системы менеджмента качества определены ответственные, методы и формы сбора отчетности по каждому из направлений деятельности предприятия.
Именно по маркетинговой деятельности, данные оформляются сводными отчетами, справками, ведомостями, докладными записками, статистической и бухгалтерской отчетностью и другими формами, установленными на предприятии.
3. Анализ фактических и плановых показателей, хода и тенденций выполнения планов и достигнутого уровня развития предприятия.
На основании полученных данных проводится маркетинговый анализ.
Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях их функционирования. Спектр объектов маркетингового анализа чрезвычайно широк и обуславливается тем, что может заинтересовать на рынке фирму.
Задачами маркетингового анализа являются:
Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных элементов, связанных с самими разнородными фактами. При анализе информации о рынке могут использоваться методы, которые получили первоначальное развитие в смежных дисциплинах: математике, экономике, статистике, а также в областях, напрямую не связанных с маркетингом: теории распознания образцов, теории обработки информации.
Методы маркетингового анализа объединяются в следующие группы:
1. Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете решения сходных задач в прошлом, накоплении опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
2. Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.
3. Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.
Сводная классификация методов анализа представлена в таблице (см.приложение 2).
Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимых переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой.
Наиболее приемлимы и применяемы методы SWOT – анализа, заключающегося в исследовании слабых и сильных сторон предприятия, метод «мозгового штурма», совместное решение проблем, путем рассмотрения и анализа каждого предложенного варианта решения проблемы (даже самого нелепого), метод моделирования процессов.
На предприятии разрабатывается система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001-2001, которая основывается на процессном подходе. Любая деятельность будь то обучение кадров или проведение закупок рассматривается как отдельный процесс, который имеет входы и выходы.
Процесс маркетинга выделен отдельным процессом. Маркетинговой деятельности – процесс, который имеет:
Входы:
- результаты маркетинговых исследований прошлых периодов;
- финансовые результаты деятельности предприятия (уровни продаж);
- результаты оценки потребителей;
- информация о конкурентах;
- информация о новых технологиях производства, материалах.
Выходы:
- проданная продукция;
- планы проведения маркетинговых мероприятий (выставки, рекламная продукция, реклама в СМИ и т.д.) и т.д.
- отчеты об эффективности проведенных мероприятий;
- удовлетворенный потребитель;
- полученная прибыль.

Воздействия на процесс:
- законодательные требования;
- требования потребителей;
- условия ценовые и не ценовые поставки материалов и комплектующих;
- контроль качества услуги;
- контроль проведения маркетинговых исследований и т.д.
На этом основании при использовании метода моделирования процесса рассматриваются и принимаются во внимание все факторы, участвующие в проведении данного вида деятельности.
Системный подход к маркетинговым исследованиям заключается в том, что при анализе рассматриваются внутренняя и внешняя среды в их тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте.
При оценке маркетинговой деятельности всегда необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного подразделения. В качестве таких показателей может быть: объем продаж (оборота), доля фирмы на рынке, валовая прибыль, маржинальная прибыль, чистая прибыль. К показателям эффективности маркетинга относятся:
1. Доля валовой прибыли в объеме продаж;
2. Доля чистой прибыл в объеме продаж;
3. интенсивность оборачиваемости товарных запасов;
4. норма прибыли на вложенный капитал;
5. продажная цена.
Если рассматривается несколько направлений деятельности, то проводится сравнительный анализ и упорядоченности по значимости.
Расчет эффективности показателей эффективности позволяет осуществлять контроль эффективности текущей маркетинговой деятельности:
- объем продаж на один час коммерческих переговоров;
- отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;
- количество продаж, вызванных рекламными акциями;
- прибыль, приходящаяся на одного работника службы маркетинга.
4. Корректировка фактического (планового) хода и тенденции развития предприятия.
При выявлении несоответствия планов маркетинговой деятельности запланированным мероприятиям проводится соответствующая корректировка планов. При этом обычно используется три метода:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ реализации;
- маркетинговая ревизия.
Анализ маркетинговых затрат оценивают стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортимент группа, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.
Процедура состоит из трех этапов:
- изучение расходов по обычным статьям;
- переход т обычных статей к функциональным;
- распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.
В число функциональных статей включают:
- управление маркетингом;
- персональные продажи;
- реклама;
- транспорт;
- хранение;
- маркетинговые исследования;
- общее управление.
Третий этап – распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.
Анализ сбыта – детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.
Основной источник информации – счета. Анализ обычно производится по принципу «80-20» по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:
- кто покупает?
- что приобретается?
- как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки),
- когда покупки достигают максимуму и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня?
- объем покупки?
- где они совершаются?
Маркетинговая ревизия – систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.
Она производится в шесть этапов:
- определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);
- определение ее периодичности;
- определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос) ;
- определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.);
- проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета) .
Но на основании всего выше сказанного необходимо сказать, что маркетинговый контроль на предприятии это не только контроль и корректировка планов уже по завершении мероприятий, но это еще и предварительный контроль и контроль в процессе выполнения самих мероприятий.
За выполнение каждого конкретного мероприятия назначается ответственный исполнитель, который планирует и контролирует ход проведения мероприятия.
Из совокупности таких мероприятий складывается общий план маркетинговой деятельности. Таким образом, этот план маркетинговой деятельности, нуждается в регулярном, систематическом наблюдении, в сравнении фактически достигнутых с запланированными. Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия позволяет разработать систему корректирующих воздействий на управляемые факторы, дать рекомендации по адаптации деятельности предприятия к воздействию неконтролирующих факторов. В результате контроля маркетинга проводиться большая аналитическая работа, результаты которой позволяют отказаться от неэффективных методов управления маркетингом, внести необходимые коррективы.
2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках.
3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.
4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя:
1) всеобъемлемость;
2) систематичность;
3) независимость;
4) периодичность.
Проведение контроля маркетинга разделяется на несколько этапов:
- предконтрольный период – проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;
- диагностическое обследование – сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, другие информационно- поисковые мероприятия;
- анализ и обработка информации – оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;
- подготовка и согласования с заказчиком отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;
- этап сопровождения – продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Предмет контроля маркетинга представлен на рисунке (см. приложение 3).
Контроли маркетинговых деятельности должен базироваться на анализе различных показателей. Анализ рынка и разработка эффективных рыночных стратегий предприятий осуществляется в рамках единой системы управления маркетингом предприятия. Поскольку эффективное управление предприятия на основе активного маркетинга полностью ориентировано на удовлетворение потребностей рынка, необходимо в практической деятельности маркетологов использовать весь комплекс методов анализа потребительского поведения, а также делового рынка.

Основные направления совершенствования маркетингового контроля:
- выделение достаточного количества денежных средств необходимых для организации и проведения маркетингового контроля (бюджета маркетинга);
- усовершенствование и унификация отчетной документации по маркетинговому направлению;
- систематизация форм и сроков предоставления данной отчетности;
- проведение обучения персонала службы маркетинга новейшим методам проведения маркетингового анализа;
- проведение ежегодного аудита деятельности предприятия и маркетинговой деятельности как ее составляющей;
- проведение анализа со стороны руководства деятельности службы маркетинга на основе представленных обобщенных отчетов не реже раза в полугодие;
- четкое распределение ответственности конкретного ответственного лица за конкретное мероприятие с момента его планирования до момента сдачи по нему отчетной документации в архив;
- внедрение и применение программных средств обобщения информации;
- проведение контроля на как предварительного, в процессе реализации мероприятий так и после их завершения, с целью контроля рынка продукции, изучению и реагированию его малейших изменений;
- оперативное реагирование по результатам анализа;
- и т.д.

Заключение

1. Контроль маркетинга – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.
2. В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей контроль маркетинга должен осуществляться по следующим направлениям:
- соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности предприятия;
- контроль прибыльности деятельности предприятия;
- стратегический контроль маркетинга.
3. Контроль маркетинга протекает обычно в 4 стадии:
- установление плановых величин и стандартов;
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
4. Предметом контроля маркетинга является контроль результатов и ревизия маркетинга. Контроль результатов проводиться по следующим направлениям: контроль сбыта, контроль доли рынка, контроль результатов деятельности службы маркетинга контроль неэкономических показателей. Ревизия маркетинга состоит из контроля информации, контроля целей и стратегий, контроля мероприятий и контроля организационных процессов и структур.
5. Маркетинг-аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Маркетинг-аудит проводится в рамках контроля маркетинга на предприятии.
6. Контроль маркетинговой деятельности должен базироваться на анализе различных показателей. Анализ рынка и разработка эффективных рыночных стратегий предприятий осуществляется в рамках единой системы управления маркетингом предприятия. Поскольку эффективное управление предприятием на основе активного маркетинга полностью ориентировано на удовлетворение потребностей рынка, необходимо в практической деятельности маркетологов использовать весь комплекс методов анализа потребительского поведения, а также делового рынка.
7. Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Спектр объектов маркетингового анализа чрезвычайно Широк и обуславливается тем, что может заинтересовать на рынке фирму.
8. Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия оказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы среды.

Список литературы

ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Модель стратегического контроля.

Блоки контроля	Процесс обеспечения контроля	Объекты контроля
Предварительный контроль	Реализация в форме определенной политики, процедур и правил; осуществляется до фактического начала работ	Трудовые, материальные и финансовые ресурсы и пр.
Текущий контроль	Базируется на измерении фактических результатов действий фирмы; Осуществляется в ходе проведении работ	Использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов; Календарный план выполнения работ и пр.
Заключительный контроль	Осуществляется после завершения работы, дает информацию для планирования аналогичных работ, способствует мотивации субъектов внутренней и внешней среды	Рентабельность проекта, эффективность использования маркетинговых возможностей и пр.

Приложение 2. Методы анализа.

и т.д.................

Эвристические

Выделяют четыре типа маркетингового контроля маркетинговой деятельности по Филиппу Котлеру.

Таблица 1. Виды маркетингового контроля

Виды контроля	Главная ответственность	Цели контроля
1. Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2. Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
3. Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности
4. Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Чаще всего в современном маркетинге выделяют 3 вида контроля:

1. контроль за выполнением годовых планов и анализ возможностей сбыта;
2. контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
3. стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга .

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за выполнением планов.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.

Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, - задача непростая и обычно выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе - их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа - возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе - отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

Для оценки эффективности и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал/

Показатель «объем продаж» приведен в формуле для лучшего понимания источников получения прибыли.

Цель этих расчетов - определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из приведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

1. Увеличение объема продаж.
2. Увеличение чистой прибыли (например, в результате отказа от неприбыльных видов деятельности, повышения цен или снижения затрат).
3. Уменьшение капиталовложений (благодаря сокращению товарных запасов).

Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить состояние дел в фирме и планировать дальнейшую деятельность.

Система стратегического контроля включает в себя четыре основных элемента.

1. Установление тех показателей, по которым будет проводиться оценка реализации стратегии. Обычно эти показатели напрямую связаны с той стратегией, которую реализует организация. Считается, что существует несколько вполне определенных групп показателей, по которым фиксируется состояние организации. Такими группами показателей являются:
- * показатели эффективности;
- * показатели использования человеческих ресурсов;
- * показатели, характеризующие состояние внешней среды;
- * показатели, характеризующие внутриорганизационные процессы.

Выбор показателей для стратегического контроля является сам по себе задачей стратегического значения, так как от этого будет зависеть оценка успешности выполнения стратегии. При выборе показателей для стратегического контроля руководство должно расставить их приоритеты, для того чтобы суметь сделать однозначный вывод в том случае, если одни показатели говорят о том, что есть проблемы при реализации выбранной стратегии, а другие говорят, что все идет отлично.

Кроме того, при установлении показателей стратегического контроля руководство должно установить субординацию временных предпочтений. Субординация должна отражать общее стратегическое отношение организации к долгосрочному и краткосрочному взглядам на эффективность.

Также при установлении показателей стратегического контроля важно отразить в структуре этих показателей структуру интересов отдельных групп влияния.

2. Вторым элементом системы стратегического контроля является создание системы измерения и отслеживания состояния параметров контроля. Это очень трудная задача, так как во многих случаях измерить их не так уж просто. Например, серьезные трудности возникают при измерении интегрального, синергического эффекта. Часто бывает так, что результат отдельных видов деятельности можно измерить довольно легко, а сложение этих результатов уже не поддается измерению.
3. Третий элемент системы контроля - сравнение реального состояния параметров контроля с их желаемым состоянием. При проведении данного сравнения менеджеры могут столкнуться с тремя ситуациями: реальное состояние выше (лучше) желаемого, реальное состояние соответствует желаемому и, наконец, реальное состояние хуже желаемого.
4. Заключительный элемент - оценка результата сравнения и принятие решения по корректировке. Если реальное состояние соответствует желаемому, обычно принимается решение о том, что ничего менять не надо. В случае, когда реальное состояние параметра контроля лучше желаемого, можно увеличить желаемое значение параметра контроля, но только при условии, что это не будет противоречить целям организации. Когда же реальное состояние параметра контроля ниже его желаемого состояния, необходимо выявить причину этого отклонения и, если надо, провести корректировку в поведении организации. Эта корректировка может касаться как средств достижения целей, так и самих целей.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;

выяснение реальных значений показателей;

сравнение;

анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии.

Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

Потенциальные конкуренты – это: 1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю

Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечен ия ее э ффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Процесс контроля

Как было указано, контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных параметров следует:

Установить допустимую точность контрольных измерений;

Измерить достигнутые результаты;

Сопоставить фактические и запланированные результаты;

Принять необходимые корректировочные действия.

Процесс контроля схематично представлен на рис. 9.10.

Как видно из рис. 9.10, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и приняты дополнительные меры по достижению новых плановых показателей.

Виды контроля

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

Объем продаж;

Величина прибыли и убытков;

Отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

Реакция покупателей на новые товары;

Реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

Ежегодный плановый контроль;

Контроль прибыли;

Контроль эффективности;

Стратегический контроль.

Ежегодный плановый контроль

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

Анализ объема продаж;

Анализ конкурентного положения;

Анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

Финансовый анализ;

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Анализ объема продаж

Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

Анализ конкурентного положения

Анализ конкурентного положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Анализ соотношения между затратами и объемом продаж

Благодаря анализу соотношения между затратами и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет сре дств дл я обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Финансовый анализ

Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим для:

Прогнозирования финансовой деятельности;

Анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов с Хюра информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

Контроль прибыли

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные кан&лы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Контроль эффективности

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

Продвижения товаров;

Распределения.

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля, общая схема которого приведена на рис. 9.11.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.

При осуществлении планов маркетинга возникает множество отклонений. Поэтому службе маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.

Предмет и значение контроля маркетинга

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематический анализ его деятельности, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные предметы контроля: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно-коммерческой деятельности (рис. 4.1).

Задачи контроля маркетинга:

установление степени достижения целей (анализ отклонений);
формулирование возможностей улучшения (обратная связь);
проверка возможности приспособления предприятия к изменениям условий определяющей среды (адаптивная способность предприятия).

С увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда значение контроля маркетинга возрастает.

Рис. 4.1.

Контроль маркетинга осуществляется в основном по двум направлениям - контроль результатов и маркетинг-аудит.

Контроль результатов. Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности принятой стратегии маркетинга путем сравнения плановых и реальных причин отклонения.

Маркетинговый контроль устанавливает совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и целевым рынкам, на которых работает предприятие.

Цель контроля результатов - установление реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий.

Контроль сбыта и доли рынка. Сбыт - классический показатель успеха маркетинга. Анализ возложен как в целом на маркетинг-микс, так и по отдельным его элементам (регионы, клиенты, продукты, каналы товародвижения и т. п.). Результаты анализа исследуются и с помощью интегральных обобщенных оценок и дифференцированно для установления роли отдельных факторов (например, цена и объем продаж). Допустим, планировалось продать 4000 шт. товара по цене 1 руб. (4000 руб.). Было продано 3000 шт. по 0,8 руб., итого 2400 руб. Отклонение 1600 руб., что составляет 40 %.

Потери за счет цены составили

за счет объема продаж -

Такой дифференцированный контроль позволяет получить более содержательную информацию.

Вместе с тем большой эффективностью обладают обобщающие инструменты, создающие целостную наглядную картину рыночной ситуации.

Причины покупки или отказа от нее не обязательно заключаются в самом продукте. Но все же качество продукта и все, что с ним связано, влияет на результаты сбыта. Одним из распространенных комплексных методов контроля сбыта является определение интегрального рейтинга продукта. Метод основан на сравнительном анализе одноименных или аналогичных товаров фирм производителей-конкурентов.

Эксперты определяют факторы, влияющие на сбыт; важность каждого фактора в баллах; сравнивают эти факторы с аналогичными факторами (товара-конкурента); определяют рейтинговую суммарную оценку каждого. Сравнение общих рейтинговых оценок позволяет определить степень конкурентоспособности товара.

Контроль доли рынка. Доля рынка - отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом на рынке. Контроль доли рынка необходим, так как рост сбыта продукта еще не говорит об усилении позиций предприятия, поскольку рынок может расти еще быстрее. Именно доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Ее рост указывает на улучшение конкурентного положения предприятия. Уменьшение означает, что в стратегии маркетинга имеются какие-либо недостатки. В этом случае необходимо принимать меры по коррекции стратегии маркетинга.

Контроль деятельности службы сбыта осуществляется с целью установления соотношений между затратами на маркетинг и сбытом. Задача этого вида контроля - удостовериться, что затраты предприятия в стремлении обеспечить намеченные цели сбыта не слишком велики. Постоянный контроль связи между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет удерживать это соотношение на оптимальном уровне.

Маркетинг-аудит. Маркетинг - динамичная система, подверженная быстрому устареванию решаемых задач, стратегии и программ. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой общий подход к решению рыночных проблем. Для этого используется специальный прием «маркетинг-аудит».

Маркетинг-аудит (ревизия) представляет собой комплексное исследование маркетинговой среды предприятия с целью выявления возникающих проблем и совершенствования его деятельности.

Аудит осуществляется в несколько этапов:

подготовительный этап - установление целей исследования и разработка технического задания;
диагностическое обследование - сбор необходимой информации (проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителем продукции предприятия);
анализ и обработка информации - оценка полноты и достаточности собранной информации;
подготовка отсчета и формулирование рекомендаций по результатам обследования;
контрольный надзор - периодическое консультирование руководства предприятия по внедрению рекомендаций консультантов, внесение необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.