Departamentul de publicitate al ziarului. Open Library - o bibliotecă deschisă de informații educaționale. Documentarea serviciului de publicitate

Având în vedere publicitatea, nu putem ignora procesul de interacțiune al agentului de publicitate sau al agenției de publicitate care îl reprezintă cu canalele de distribuție ale publicității. Agentul de publicitate și agenția cumpără atenția publicului. În consecință, funiile oferă această atenție spre vânzare, adică. produsul de bază este un public - caracteristicile sale volumice, demografice și socio-economice. Există mai multe modalități principale de a vinde anunțuri pe canale:

• o vânzarea este realizată de propriul departament de vânzări;
• o o organizație externă este angajată pentru a vinde publicitate;
• o vânzarea de publicitate este încredințată mai multor vânzători care acționează în numele lor, primind un comision de la proprietarii canalului.

Prin departamentele proprii, publicitatea este vândută în presa scrisă, la radio și pe internet. Doar un număr mic de astfel de canale funcționează în conformitate cu schema de vânzare cu o organizație externă. Alte câteva dintre aceste canale folosesc serviciile unei rețele de agenții care își vând oportunitățile de publicitate. Televiziunea s-a caracterizat exclusiv prin vânzarea prin intermediul vânzătorilor, dar datorită modificărilor legislative, acum se schimbă și devine mixtă, despre care vom discuta în acest capitol. Și în sfârșit, a treia metodă este cea mai inerentă pentru publicitatea în aer liber, când proprietarii - transportatorii de transportatori - încheie un număr destul de mare de acorduri cu agențiile de publicitate, care oferă posibilitatea de a le introduce pe piață.

Întrucât fiecare dintre metodele prezentate este înrădăcinată în anumite canale, considerăm caracteristicile vânzărilor de publicitate folosind exemplul mass-media, televiziune și publicitate în aer liber.

Organizarea vânzărilor de publicitate în presa scrisă

Așa cum am menționat deja, organizarea vânzărilor de publicitate în presa scrisă - ziare și reviste - în cele mai multe cazuri se realizează prin propriul departament de publicitate. Doar un procent mic din publicațiile rusești au renunțat complet la vânzarea posibilităților lor de publicitate către un distribuitor extern. O serie de publicații lucrează cu agenții de publicitate, dar doar o parte din spațiul publicitar este vândut prin intermediul acestora.

Funcțiile și structura departamentului de publicitate

Departamentul de publicitate este una dintre diviziile publicației. Celelalte două sunt ediția în sine, care pregătește publicarea și serviciul de distribuție, care aduce această publicație cititorului prin vânzări, abonamente, livrări proprii sau livrări de distribuitori externi. Este clar că toate departamentele lucrează la crearea și implementarea unui singur produs, iar activitatea fiecăruia dintre ele este interconectată.

Principalul obiectiv al departamentului de publicitate dintr-un ziar sau revistă este atragerea unui număr suficient de comenzi de publicitate pentru a asigura stabilitatea financiară și independența publicației. Sarcinile funcționale cu care se confruntă departamentul de publicitate urmăresc acest obiectiv:

• o cunoașterea pieței publicitare și capacitatea de a analiza punctele tari și punctele slabe ale acesteia;
• o crearea bazelor de date existente ale agenților de publicitate reali și potențiali;
• o organizarea de vânzări publicitare de spații de ziare pe cont propriu, cu ajutorul agențiilor de publicitate partenere sau a agenților de publicitate atrași;
• o menținerea tuturor documentațiilor;
• o, dacă este necesar, proiectarea de publicitate pentru client și plasarea CE în publicație;
• o formarea de propuneri comerciale pentru a spori munca cu agentul de publicitate și a crește volumul vânzărilor de publicitate;
• o crearea listelor de prețuri de lucru;
• o crearea de materiale de prezentare pentru a asigura vânzări eficiente de publicitate.

Pe baza acestor sarcini, se construiește activitatea departamentului de publicitate dintr-un ziar sau revistă, inclusiv structura acestuia, numărul de angajați care lucrează în el și responsabilitățile lor. Publicații diferite cu volume diferite și sarcini diferite implică programe de personal diferite ale departamentului de publicitate. În plus, numărul de oameni care lucrează depinde de realitățile pieței, de starea financiară a publicației și, cel mai important, de nivelul de management. Puteți asambla un departament imens, dar nu faceți față conducerii, atunci rezultatul va fi departe de așteptat. Prin urmare, vorbind despre structura departamentului, nu ne referim la numărul de angajați care lucrează în el, ci la posturile necesare, fără de care este imposibil să se organizeze activități eficiente.

Fig. 8.1.

La această schemă se pot adăuga mai multe alte componente: de exemplu, un birou de cercetare de piață sau un birou de servicii pentru clienți corporativi sau un birou de recepție de reclame, un birou de dezvoltare etc. În funcție de volumul publicației, de poziția sa pe piață, de stabilitatea financiară și de alte motive importante, structura departamentului se poate schimba și poate fi cât mai aproape de sarcinile rezolvate, modificările prevăzute în ambiții până la urmă.

În biroul de vânzări, sunt alocate următoarele departamente: 1 - primirea de reclame în redacție sau puncte speciale de recepție; 2 -   vânzare activă de publicitate direct către agenții de publicitate; 3 -   interacțiunea cu agențiile de publicitate.

În biroul de înregistrare și plasare sunt evidențiate: / - proiectanți; 2 -   textierul; 3 -   coordonarea managerilor care supraveghează plasarea de reclame în cameră (care uneori ajută la elaborarea de reclame).

• 1. Spațiul publicitar trebuie vândut. Acest lucru va oferi venitul financiar necesar.
• 2. Zonele vândute trebuie să fie bine decorate. Aceasta este o condiție prealabilă. Publicitatea prost proiectată este la fel de enervantă atât pentru cititor, cât și pentru agentul de publicitate, ceea ce poate duce la o scădere a circulației și la o ieșire de bani pentru publicitate.

Fig. 8.2.

Toate celelalte funcții despre care am vorbit deja și care pot apărea într-un fel sau altul în procesul activității, pot fi distribuite în cadrul celor două direcții de mai sus sau o unitate separată poate fi alocată, de exemplu, studierii pieței, prognozarea dezvoltării acesteia, crearea de baze de date noi etc. .D. Pentru o publicație majoră, poate că acest lucru va fi necesar. Dar de multe ori aceste responsabilități sunt asumate chiar de director, delegând o parte din munca necesară altor angajați ai departamentului sau atrăgând temporar structuri externe pentru comenzi individuale.

Directorul departamentului de publicitate pentru presa scrisă organizează și dirijează toate activitățile unității care i-au fost încredințate, raportând direct directorului general (în unele cazuri, comercial). În cadrul structurii definite mai sus, directorul departamentului de publicitate, pe lângă managementul curent, îndeplinește următoarele.

• 1. Analizează datele obținute asupra structurii cititorului și pregătește materialele de prezentare necesare pe baza acestor date (se presupune că aceste date pot fi cumpărate de la firme de cercetare existente în multe regiuni din Rusia, plus studii similare sunt efectuate la nivel național și acoperă piețele regionale).
• 2. Comandă o analiză a pieței de publicitate de la terți. Dacă acest lucru nu este posibil, organizează colectarea de date pe piața publicității cu ajutorul angajaților departamentului și, pe baza unei analize independente, determină sarcini strategice pentru organizarea vânzărilor de publicitate.
• 3. Organizează și supraveghează activitatea de menținere a bazelor de date ale agenților de publicitate, identificând probleme strategice legate de structurarea acestora.
• 4. Împreună cu șeful biroului de vânzări, planifică volumul spațiului de vânzări în general și dezvoltă noi oferte comerciale.
• 5. Împreună cu șeful biroului de proiectare și plasare a publicității dezvoltă un sistem de publicitate în publicație.
• 6. Organizează un sistem de instruire pentru angajații departamentului.
• 7. Coordonează sistemul de salarii pentru angajații departamentului.

În plus, directorul departamentului trebuie să rezolve uneori conflictele dintre angajații departamentului, să monitorizeze punerea în aplicare a planului, să reprezinte departamentul la ședințele editoriale și la întâlniri cu conducerea, să aducă planurile editoriale în echipă și să-și dezvolte propriile pe baza lor.

Biroul de vânzări se bazează pe managerii de vânzări. De regulă, aceștia sunt angajați cu normă întreagă ai departamentului. În unele publicații, fiecare manager supraveghează una sau mai multe domenii ale pieței de publicitate. Unii lucrează cu agenții de publicitate implicați în producția și vânzarea produselor alimentare, alții se specializează în imobiliare, iar alții comunică cu agenții de publicitate care reprezintă sectorul serviciilor.

Acestea includ:

• o lucrezi cu baze de date ale agenților de publicitate, nu numai ca instrument de referință, ci și ca un instrument de mișcare care trebuie îmbunătățit din când în când: adăugați date noi, reparăți cele depășite, introduceți informații despre pașii specifici pentru a lucra cu acesta;
• o contacte direct cu agenții de publicitate, clarificarea caracteristicilor și detaliilor abordării publicității, a nevoilor acesteia; dacă este necesar, managerul recomandă, sfătuiește. De regulă, întreprinderile mici și mijlocii care nu au specialiști în publicitate și nu utilizează adesea serviciile agențiilor de publicitate au nevoie de consultări. Prin urmare, un manager de publicitate dintr-un ziar sau revistă poate deveni asistent al acestora;
• o lucrează cu proiectanți-designeri: managerul explică cerințele clientului, oferă opțiunile sale și compară aspectul inițial pregătit cu clientul;
• o pregătirea documentației necesare (contracte, facturi, acte de acceptare a lucrării);
• o participarea la elaborarea de noi propuneri comerciale pentru politica de publicitate a publicației, luând în considerare dorințele agenților de publicitate, situația pieței pentru a crește volumul vânzărilor de publicitate.

Iată principalele domenii de activitate ale managerului de publicitate. Mai mult, sunt combinate responsabilitățile funcționale ale managerului și ale vânzătorului de publicitate, care este uneori numit agent de publicitate. Este adevărat, agenții de publicitate din multe redacții lucrează în afara statului, câștigurile lor fiind procentul convenit din veniturile generate. Sarcina principală a agențiilor de publicitate este de a vinde publicitate, deoarece cea mai mare parte a activității de menținere a unei comenzi revine în continuare managerilor.

În unele ediții, o persoană separată este responsabilă pentru colaborarea cu agenții de publicitate. Unii îl numesc coordonator, alții îl numesc dispecer. Coordonatorul dispecerului primește toate comenzile de publicitate de la agenți, se asigură că agenții de publicitate nu se intersectează între ei în spațiul de pe piață, oferă agenților materiale de prezentare a departamentului, îi informează despre noile direcții din politica de publicitate a publicației și monitorizează trecerea comenzilor de publicitate aduse de agenți. El urmează, de asemenea, programul de eliberare a materialelor în cameră, în conformitate cu planul media sau dorințele clientului.

Un alt domeniu care ocupă un loc semnificativ în biroul de vânzări este consolidarea relațiilor cu agențiile de publicitate. Până la urmă, presa scrisă a fost doar o scădere a răspândirii publicității și ar fi frumos dacă s-ar implica doar în distribuție. Cu toate acestea, potrivit unui sondaj efectuat la peste 50 de ziare publicate în regiunile rusești, doar 15-20% din volumul total de publicitate publicată în acestea provine de la agenții de publicitate. Vânzările rămase sunt realizate de departamentul de publicitate pe cont propriu. Cu toate acestea, colaborarea cu agențiile de publicitate pare a fi o afacere promițătoare. În sondajul publicațiilor regionale menționate mai sus, au fost identificate motive care au împiedicat multe publicații regionale să folosească serviciile agențiilor. Cele mai frecvente cauze au fost identificate după cum urmează:

• o subdezvoltarea pieței regionale pentru agențiile de publicitate;
• o lucrare insuficientă a publicațiilor în sine cu agenții de publicitate nerezidente, ceea ce ar putea duce la o creștere semnificativă a comenzilor de publicitate din alte orașe

Rusia, inclusiv Moscova, Sankt Petersburg și alte orașe cu un milion de oameni;

• o subdezvoltarea bazei informaționale: nu este întotdeauna posibilă obținerea de informații despre activitățile agențiilor specializate în publicitate în mass-media;
• o un sistem nefuncționat de relații între mass-media și agențiile de publicitate: mulți nu sunt de acord cu termenii redacției în ceea ce privește prețurile și volumele de plasament.

Se știe că multe redacții consideră inadecvat crearea unei unități în cadrul departamentului de publicitate, care să se ocupe de proiectarea și plasarea publicității. În marile edituri, agenții de publicitate și agențiile de publicitate au condiția ca numai machete originale să fie acceptate pentru plasare. Dar în publicațiile regionale mici, această cerință nu este adesea posibilă, mai ales dacă ziarul sau revista vinde oportunități de publicitate nu printr-o agenție, ci pe cont propriu. Companiile reprezentând întreprinderile mijlocii și mici, principalii agenți de publicitate pentru astfel de publicații, nu au întotdeauna persoane din personalul lor care își pot transpune dorințele de publicitate într-un model. Cu toate acestea, până în ziua de azi, departamentul de proiectare a publicității în mass-media este de neîncredere, considerând această unitate în structura publicației în ansamblu și în departamentul de publicitate, în special pur și simplu de prisos. Atunci când devine necesară eliberarea aspectului inițial, ei încredințează aspectul ziarului. Dacă este necesară scrierea unui text, apelează la reporteri. Modul de „a pune o reclamă” într-o cameră revine secretarului executiv. Cu corectarea, din nou, este simplu: numărul este citit - reclama este citită.

Cu toate acestea, recent situația s-a schimbat în bine. A apărut nevoia de a separa funcțiile redacției care publică ziarul și departamentul de publicitate care vinde publicitate în acest ziar. Astăzi, proprietarii publicației înțeleg că economisirea unui designer sau redactor și înlocuirea acestora cu redacția poate duce la costuri mari în viitor.

S-a spus deja că multe ziare regionale vând spațiu publicitar direct către agentul de publicitate și se confruntă întotdeauna cu problema proiectării machetelor originale și a scrierii de texte. Dar chiar dacă ziarul a fost doar un canal de distribuție pentru publicitate, atunci în acest caz ar trebui să mai existe departamentul de publicitate despre care se discută acum. Pentru chiar și atunci când plasați machetele originale gata făcute, aveți nevoie de cel puțin o persoană care să le scrie „cu înțelepciune” în modelul de publicare existent.

Ce funcții va avea biroul de înregistrare și plasament?

• 1. Construirea unui model de publicitate într-o publicație. În fiecare număr al publicației ar trebui să fie clar definit locul pentru publicitate. Ținând cont de modelul general al publicației, specialiștii în publicitate trebuie să-și creeze propriul model, care va include secțiuni, rubrici, blocuri create nu la întâmplare, ci ținând cont de structura agenților de publicitate, principalele tipuri de publicitate. Construirea unui model, menținerea sa regulată într-o stare normală, precum și unele modificări în cazul unei situații în schimbare pot fi făcute de o singură persoană.
• 2. Dezvoltarea machetei originale pentru comenzi specifice ale agenților de publicitate. Ținând cont de faptul că agentul de publicitate are propriile sale obiective și obiective, multe dintre dorințele clientului trebuie inventate, inventate, fantasizate. Pentru un codificator de ziare, această abordare este pur și simplu imposibilă din cauza lipsei de timp. Oricum, designul publicitar are propriile sale caracteristici.
• 3. Scrierea de texte pentru mesaje publicitare și publicitate text (articole) - prin ordinul agenților de publicitate. Astăzi în publicitatea de ziare există un avantaj clar al publicității text.
• 4. Sugestii creative pentru proiecte de publicitate pe termen lung. Adesea, un agent de publicitate nu dorește doar să plaseze un modul, o linie sau un articol, ci să realizeze o serie de materiale publicitare care să îi poată ajuta în mod semnificativ afacerea. În acest caz, el are nevoie de un anumit studiu conceptual și creativ al campaniei.
• 5. Dovada materialelor publicitare. Din păcate, textele publicitare franc analfabet sunt destul de frecvente astăzi.

Termenii de referință sunt destul de extinși. Tocmai acest lucru sperie mulți lideri media. Cu toate acestea, uneori este posibilă o oarecare combinație a îndatoririlor din departamentul de publicitate.

Condiții pentru vânzări efective.  Există mai multe condiții de bază care servesc la baza vânzărilor de publicitate de succes. Nivelul concurenței, dezvoltarea pieței sunt indicatori obiectivi și nu îi putem influența întotdeauna. Există însă multe alte condiții fără de care va fi dificil să vindeți publicitate. Iată câteva dintre ele:

• o poziționarea exactă a publicației;
• o cunoașterea audienței dvs. și emiterea unei publicații care să răspundă nevoilor respectivei audiențe;
• o determinarea potențialului cerc de agenți de publicitate ai căror clienți coincid cu segmentele de cititori;
• o înțelegerea caracteristicilor procesului de publicitate și provocările cu care se confruntă agentul de publicitate;
• o crearea unui departament publicitar cu drepturi depline, cu o structură clară;
• o conceptul de publicitate în publicație care răspunde nevoilor agentului de publicitate și cititorului.

Cunoașterea pieței și a agentului de publicitate vă permite să vorbiți serios despre tehnologia vânzărilor de publicitate. Atunci, inevitabil, ajungem la nevoia de planificare. Fără un plan de vânzări publicitare, va fi foarte dificil să menținem integritatea grafică a publicației, să construim blocuri de publicitate și o economie de ziare competentă, să gestionăm și să stimulăm angajații. Planul se bazează pe două domenii țintă:

• o volumul zonei publicației care urmează să fie vândută;
• o numerar care trebuie câștigat ca urmare a vânzărilor.

Este clar de ce volumele și fondurile sunt alocate separat. Adesea, publicitatea în diferite locuri ale unei camere costă diferit. În plus, unele tipuri de publicitate, cum ar fi reclame private, vin la un preț mai mic decât reclame modulare și text. Planificarea volumului este importantă pentru a susține „fața” grafică a publicației. Planificarea fondurilor este o sarcină economică, fără de care existența publicării va fi într-o situație dificilă.

La baza oricărei planificări stă analiza situației. Pentru a planifica vânzările de publicitate, trebuie să:

• 1) cunoaște istoricul lunar de vânzări din ultimii doi ani;
• 2) să efectueze o analiză comparativă a fluctuațiilor sezoniere ale vânzărilor cu alocarea unor grupuri specifice de agenți de publicitate în momentul recesiunii și creșterii;
• 3) să studieze dezvoltarea pieței, inclusiv capacitatea acesteia;
• 4) evaluează nivelul concurenței, incluzând o analiză detaliată a situației și dinamica dezvoltării principalelor publicații concurente.

Perioadele de timp pentru planificarea vânzărilor pentru diferite publicații pot fi diferite. În conformitate cu planul de dezvoltare a unui ziar sau revistă, planificarea pe un an cu o defalcare suplimentară a acestui plan în segmente mai scurte va fi logică. Din planul anual de vânzări, se obișnuiește desemnarea unui plan lunar de vânzări de publicitate, împărțindu-l după numere, ținând cont de model și de unitățile de anunțuri generate. Ca parte a planului general de vânzări, există o defalcare suplimentară a planului de vânzări pentru fiecare vânzător de publicitate individual. De fapt, aceasta este o poziție deosebit de importantă, deoarece planificarea vă permite să introduceți un cadru rezonabil pentru remunerarea angajaților. Unele publicații, ținând cont de modelul rigid de publicare, fac și un plan pentru diverse tipuri de publicitate.

Pentru elaborarea unei liste de prețuri de vânzare eficientă, este important atât volumul publicului publicației, cât și locul publicității în număr. Deseori setați un coeficient crescut pentru publicitatea care apare pe prima pagină a ziarului. Pentru reviste, prețurile mai mari sunt stabilite pentru primele câteva spread-uri, precum și pentru benzi publicitare de lângă secțiunile „Cuvântul editorului”, „Scrisori de la cititori” și conținutul numărului. Având în vedere atenția sporită a cititorilor asupra acestor trupe - creșterea prețurilor este justificată. Dar ar fi bine în același timp să nu folosiți cuvintele „marcaj” sau „premium” în lista de prețuri în sine. Pentru orice vânzare - acestea sunt percepute negativ de cuvintele consumatorului. Vânzările de publicitate nu fac excepție. Este mult mai bine dacă lista de prețuri arată prețuri specifice pentru anumite locuri din publicație în numărul specific. În același timp, trebuie să știți cât de mult sunt considerate „costisitoare” benzile și numerele.

Cu o structură bine dezvoltată pentru publicitate, distribuirea blocurilor tematice de publicitate pe grupe și a rezultatelor specifice ale publicației în lista de prețuri, va fi foarte ușor să se dea cifre absolute de valoare, mai degrabă decât cifre de bază cu prime procentuale. În plus față de comoditatea pentru agenții de publicitate, aceasta este și o comoditate pentru vânzătorii de publicitate înșiși. Prețurile prezentate în lista de prețuri în termeni absoluti sunt, de asemenea, o modalitate de transparență a politicii în lanț de vânzări de publicitate.

Reducerile la publicitate, dacă nu sunt bine gândite, pot afecta și performanța vânzărilor. De exemplu, deseori în listele de prețuri există o formulare nedeterminată: „Reduceri pentru agenții de publicitate obișnuiți” sau „Reduceri pentru agenții de publicitate care au făcut publicitate de cel puțin trei ori”. Cu astfel de formulări apar multe întrebări. De exemplu, cine este considerat un agent de publicitate obișnuit?

Conceptul de reducere a venit în publicitatea din comerț, unde aceasta reprezintă valoarea cu care prețul unui produs sau serviciu a fost redus. În publicitate, o reducere reprezintă o scădere sau o scădere a ratei de bază sau a costului unei oferte individuale stabilite prin mijloacele de distribuție a publicității. Desigur, o reducere nu reprezintă o pierdere a profitului. Stabilirea reducerilor face parte din politica de prețuri a editorului care ajustează prețurile (tarifele) ținând cont de condițiile pieței și de condițiile contractului cu agentul de publicitate. Principalele reduceri care sunt utilizate pe scară largă astăzi pe piața rusă sunt pentru volumul și frecvența publicațiilor. Mulți editori folosesc astăzi alte tipuri de reduceri. Acestea includ:

• o anual pentru o comandă de publicitate în termen de un an;
• o bonus (premium) acordat agenților de publicitate obișnuiți dacă achiziționează o cantitate predeterminată de spațiu pentru publicitatea lor într-un anumit timp;
• o pentru achiziționarea unei cantități mari de spațiu publicitar, reducere la volum;
• o pentru cantitatea totală de spațiu publicitar folosit;
• o pentru plata urgentă;
• o pentru frecvența publicațiilor efectuate în timp;
• o pentru creșterea spațiului publicitar în comparație cu perioada anterioară;
• o pentru un volum mare de comandă;
• o o reducere acordată unei agenții de publicitate care plasează în mod stabil ordin de publicitate pentru o anumită sumă;
• o sezonier pentru publicitate în anumite perioade ale anului;
• o pentru publicitate în serie;
• o pentru depășirea spațiului publicitar specificat în contractul pe termen lung cu agentul de publicitate sau agenție;
• o reducere acordată clienților mari sau VIP a căror publicitate în publicație poate atrage alți clienți.

Toate tipurile posibile de reduceri sunt listate în mod intenționat aici. Aproape că nu este nevoie să încurajăm serviciile de publicitate din ziare pentru a le folosi în același timp. Mai degrabă, fiecare publicație, în funcție de poziția sa pe piață, își va aplica propriul set de reduceri.

Și ultimul lucru pe care aș dori să-l spun despre lista de prețuri: designul acesteia. Mulți agenți de publicitate percep cu greu dimensiunea modulului, indicată în centimetri pătrați, dimensiuni spațiale sau o parte a benzii. Este mai bine dacă aceste module sunt prezentate grafic și în lista de prețuri, astfel încât agentul de publicitate să înțeleagă cât spațiu va achiziționa. Uneori poate fi doar pătrate sau dreptunghiuri umbrite și alteori un mesaj publicitar specific de o anumită dimensiune.

Lista de prețuri este unul dintre instrumentele de vânzare publicitară folosite de vânzătorii de publicitate. În plus, lista de prețuri este prezentată agentului de publicitate și poate spune multe despre nivelul publicării în sine. Prin urmare, dezvoltarea sa pare a fi o problemă extrem de importantă și serioasă.

Publicitate construită și bine structurată din punct de vedere tehnologic în publicație, segmente planificate de agenți de publicitate, listă de prețuri calculată și proiectată corect - toate acestea stau la baza vânzărilor de publicitate. Dar cel care vinde mult și cu succes, nu se bazează niciodată pe lauri, ci caută noi trucuri pentru a crește vânzările, pentru a atrage un nou agent de publicitate și pentru a-l păstra.

Vă puteți imagina mai multe tehnici pentru atragerea unui agent de publicitate, deja implementate cu succes de mass-media.

Plus subiect. Această tehnică implică o colaborare strânsă a departamentului de publicitate cu editorii, o bună cunoaștere a planurilor editoriale. Aceasta nu înseamnă că redacția amestecă activități jurnalistice și publicitare. Ideea este că departamentul de publicitate, cunoscând planurile editoriale, poate oferi agentului de publicitate o opțiune avantajoasă pentru publicitate. De exemplu, editorii au planificat un articol despre posibilitățile Internetului. Dorința firmelor - vânzătorilor de calculatoare sau furnizori de a-și plasa anunțurile lângă ele este destul de rezonabilă. Un cititor interesat de Internet va percepe, din neatenție, mai îndeaproape reclama plasată lângă el. Subiectul este publicitatea, ceea ce este perceput cel mai eficient de către consumator. Utilizarea acestei tehnici sugerează că redacția are un program clar pentru publicarea recenziilor de piață sau a altor materiale „cuie”. Și lângă aceste materiale, o parte a benzii este pre-atribuită departamentului de publicitate și este inclusă în câmpul grafic al publicației.

Dungi tematice.  Această tehnică este o rudă clară a celor identificate anterior. Numai că nu mai vorbim despre un material separat, ci despre un întreg bloc tematic de una sau mai multe pagini. De regulă, este ales un subiect separat, care va fi elaborat în detaliu, va fi introdusă în ea o reclamă destinată segmentului de audiență corespunzător. Multe publicații mari emit astfel de benzi sub formă de inserții suplimentare la publicația principală. Temele benzilor pot fi planificate pentru o perioadă lungă de timp și anunțate în prealabil publicitarului în publicația propriu-zisă, sau managerul departamentului de publicitate va informa agentul de publicitate despre programul benzilor, consultându-se cu el despre posibilitatea și beneficiul publicității pe anumite benzi tematice.

De exemplu, în subiectul „Automobile” pot exista informații despre noile evoluții din industria auto, despre regulile vamale pe care trebuie să le cunoască cei care achiziționează o mașină în străinătate, despre modificările adoptate de administrația locală în ceea ce privește amplasarea garajelor temporare și a parcărilor și multe altele. Pentru aceste informații, cititorii interesați de companiile de publicitate interesate de segmentul automobilistilor sunt vândute cu ușurință cititorilor. Poate fi saloane care vând mașini și accesorii auto, companii implicate în vămuire, școli de șoferi, cooperative de garaj, servicii de service auto. Desigur, toți acești agenți de publicitate pot face reclamă într-o problemă obișnuită. Dar ei înțeleg bine că numerele tematice specializate sunt citite cu atenție de publicul interesat de acest subiect. Adesea, aceste benzi sunt de asemenea păstrate, informațiile prezentate acolo nu devin instantanee.

Benzi tematice și chiar file sunt cele mai frecvente astăzi în publicațiile metropolitane mari. Publicațiile regionale merg rareori la ele datorită capacității mici de piață a segmentelor individuale.

Sponsor al rubricii.  Această tehnică este bună pentru a „seduce” agenții de publicitate care au nevoie nu numai de promovarea bunurilor și serviciilor, dar și de publicitate imagine. Acestea li se pot oferi sponsorizări pentru diverse rubrici - de la știrile pieței auto, la prognoze meteo, puzzle-uri încrucișate și horoscoape Este important ca sponsorizarea să fie combinată cu obiectivele și obiectivele agentului de publicitate și să nu contrazică filosofia publicației. Uneori sponsorii devin sponsori.

Sponsor al acțiunii.  Publicația ține adesea diverse concursuri cu cititorii săi, încercând astfel să-și crească propria importanță pe piață. Agenții de publicitate pot fi implicați în desfășurarea concursurilor, mai ales când vine vorba de prezentarea premiilor câștigătorilor. De exemplu, editura anunță un concurs pentru cea mai bună poveste de Anul Nou de la cititor și promite câștigătorului un premiu sub forma unui computer personal. Compania sponsor, care, de fapt, alocă acest premiu câștigătorului, este prezentată de la număr la număr la fiecare memento al competiției sau a rezultatelor preliminare. Multe publicații consideră tehnica „sponsorului promoției” ca un element legat de promovarea publicației. Cu toate acestea, funcționează ca o ofertă frumoasă ca parte a vânzărilor de publicitate. Uneori poate fi folosit pentru a face reclamă mai multor produse sau companii care nu concurează între ele, dar lucrează pentru același segment de consum.

Tema 6.

Publicarea unei reclame într-un ziar este „pâinea”, o afacere profitabilă și o afacere profitabilă. O parte semnificativă din veniturile din publicitate o primesc și posturile de televiziune și radio. Redactorii mass-media pot oferi aproape orice agent de publicitate (companie mare, antreprenor individual, persoană fizică etc.) un serviciu adecvat - realizarea unei machete originale, plasarea unei reclame modulare sau liniare, publicarea unui articol publicitar, crearea unui videoclip promoțional, prezentare de film sau program de televiziune. , plasând pe internet un banner publicitar pe site-ul său etc.

Structura exemplară departament de publicitate (birou de publicitate, servicii de publicitate)   în presa scrisă și audiovizuală este următoarea. În fruntea ei se află capul. El elaborează o politică publicitară, determină costul publicității (este considerat la ședințele consiliului de redacție și aprobat de redactorul-șef), participă la formarea unei strategii de publicitate, asigură creșterea profitabilității, competitivității și calității publicității, studiază piața de vânzări, organizează relațiile cu partenerii de afaceri și monitorizează corectitudinea încheiată acorduri și contracte, organizează și supraveghează activitatea angajaților departamentului.

Departamentul de publicitate al unui ziar mare angajează 7-10 manageri de publicitate. În plus, redacția angajează adesea agenți publicitari independenți. De regulă, acestea sunt oameni de inițiativă, energici, întreprinzători, competenți, sociabili. Responsabilitățile angajaților departamentului de publicitate includ găsirea de noi agenți de publicitate, negocierea și întâlnirea cu aceștia, acceptarea comenzilor pentru publicitate, întocmirea documentației curente și participarea la expoziții de specialitate. Domeniul publicității este de obicei defalcat pe sectoare - produse alimentare, mobilier, electrocasnice, materiale de construcție, imobiliare, etc. Fiecare angajat este responsabil pentru o anumită „nișă” pe piața bunurilor și serviciilor.

Constanța producției de publicitate în mass-media depinde în mare măsură de utilizarea tuturor surselor de primire. Astfel de surse sunt firme comerciale, organizații guvernamentale, agenți de publicitate privați, precum și agenții de publicitate (ultimele din Belarus includ BelRIA, Jetika, Eurostyle, Indar, Pressbellreklama, ReMark etc.) . Agențiile sunt angajate în pregătirea și plasarea materialelor promoționale în presă, la radio și televiziune. Cea mai fiabilă formă de asigurare a fluxului de publicitate sunt contractele pe termen lung cu agenții de publicitate mari.

Departamentul de publicitate al redacției nu poate fi considerat în afara relațiilor cu alte servicii. În aproape fiecare etapă a activității lor, „agenții de publicitate” lucrează îndeaproape cu angajații altor divizii - secretariatul, departamentul de marketing, departamentul de contabilitate și departamentul de distribuție. De exemplu, dacă este planificată vreo expoziție, șeful departamentului de publicitate contactează departamentul de distribuție cu o solicitare de a livra acolo câteva sute de exemplare ale ziarului pentru distribuirea gratuită a vizitatorilor.

În fiecare ziar, activitatea departamentului de publicitate este organizată în felul său. Depinde de conceptul ziarului, volumul, frecvența lansării, regiunea de distribuție, circulația și alte condiții. Destul de strâns, departamentul de publicitate colaborează cu departamentele creative ale redacției. Să presupunem că un director al unei companii interesate de publicarea unui articol publicitar despre produse fabricate de întreprinderea sa a apelat la ziar. De regulă, angajații fără educație jurnalistică lucrează în departamentul de publicitate. În acest caz, managerul caută de obicei ajutor în oricare dintre departamentele de creație.

Există mai multe moduri de a face publicitate într-un ziar. Fiecare agent de publicitate alege cel mai convenabil pentru sine. Acest lucru se poate face telefonic (de obicei numai în cazul reclamelor cu minuscule) sau prin fax. Anunțurile sunt, de asemenea, acceptate prin poștă (inclusiv în format electronic). În cele din urmă, agentul de publicitate poate veni personal la editor. În cazurile cu un număr mare de publicații, este mai rentabil să plasați o reclamă cu ajutorul agențiilor de publicitate.

Luați în considerare principalele tipuri de reclame. Primul loc în clasamentul popularității în rândul agenților de publicitate este publicarea publicitate modulară . Poate fi încadrat, să aibă conținut de text și ilustrație. Volumul modulului se măsoară în centimetri pătrați. În mod obișnuit, anunțurile modulare sunt publicate de producătorii de bunuri și servicii, de retaileri și de angrosiști. Persoanele private, din cauza costului ridicat al publicității modulare, îl folosesc foarte rar.

Un loc semnificativ în multe ziare reclame minuscule . Aceasta este o reclamă în cuvinte, plasată linie cu linie. De obicei diferă de materialele editoriale în lățimea coloanei și fonturile speciale, este plătit în funcție de numărul de caractere. Aceasta este singura formă de publicitate în care un individ poate cumpăra un loc pentru câteva cuvinte sau linii suficient de ieftin. Uneori, publicitatea liniară este folosită de companii mici cu un buget publicitar modest. Anunțurile cu minuscule sunt adesea plasate la rubrici speciale („De vânzare”, „Cumpără”, „Schimbare” etc.).

De asemenea, răspândit reclama de masa . Publicarea tabelelor „Imobiliare”, „Construcții, reparații”, „Frumusețe și sănătate”, „Cursuri de instruire” etc. atrage publicul cititorilor interesați de anumite servicii. Publicarea anunțurilor în tabele este destul de ieftină. În fiecare tabel tematic pot fi reprezentate câteva zeci de firme specializate într-un anumit domeniu de activitate.

În plus, majoritatea ziarelor oferă publicare. anunț text . De regulă, volumul său este măsurat în părți ale benzii. Companiile mari își pot permite să publice reclame în ziar pentru toată banda. Majoritatea firmelor sunt limitate la 1/3, 1/4 sau chiar 1/8 din bandă. Scrierea unui articol publicitar este realizată de obicei de jurnaliștii editoriali sau de angajații agențiilor de publicitate. În același timp, agentul de publicitate își poate trimite textul.

Costul publicității depinde de mulți factori. În primul rând, în ce zi și în ce pagină va fi publicată, în ce loc, cum va fi emisă etc. La fel de importantă este și geografia distribuției publicației, compoziția publicului, circulația, calitatea tipăririi. Publicarea unui modul de culoare, de exemplu, va costa de mai multe ori mai mult decât alb-negru.

Publicitatea la radio și TV are propriile sale caracteristici. La cererea agentului de publicitate, se pot face reclame, filme de prezentare, videoclipuri muzicale, programe de televiziune, povești animate. Artiști sau prezentatori de televiziune populari participă adesea la crearea videoclipurilor de producție. Estimarea publicității include toate lucrările necesare pentru video, editare, dublare, procesare computer etc. Pregătirea filmelor de prezentare și a programelor de televiziune este mult mai scumpă.

Lista de prețuri - documentul principal, care indică prețul spațiului publicitar (minut de publicitate), reduceri, marje, informații de contact. Lista de prețuri este înmânată agentului de publicitate personal, trimisă prin fax sau e-mail. Lista de prețuri conține informații scurte despre media (data fondării, circulația, volumul, frecvența de difuzare, regiunea de distribuție sau difuzare, audiență etc.). Aceste date sunt destinate să atragă agentul de publicitate, pentru a-l ajuta să acorde atenție acestei publicații. Următorul cost este plasarea diferitelor tipuri de reclame. În partea de jos a listei de prețuri se găsesc faxuri telefonice și editoriale care pot fi utilizate pentru a contacta departamentul de publicitate, precum și E-Mail. Aici, numele de familie și numele managerului sunt deseori prezente.

Pe lângă lista de prețuri standard, într-o serie de ediții, agenții de publicitate sunt prevăzuți cu o varietate de pliante, broșuri, rezultate ale cercetării de pe piața de lectură. Totodată, sunt disponibile suveniruri (pixuri și calendare cu simboluri editoriale).

La formarea unei politici de publicitate a prețurilor, un instrument de piață atât de important este reduceri . Cu cât valoarea contractului este mai mare, cu atât valoarea reducerii este mai mare. În unele cazuri, atunci când este vorba de sume de câteva mii de mii, poate ajunge la 25-30%. În același timp, reducerile sunt întotdeauna oferite agenților de publicitate și agențiilor de publicitate obișnuite. Într-o serie de redacții, întreprinderile și organizațiile care publicizează mărci interne pot conta pe o mică reducere.

Pe lângă reduceri, majoritatea edițiilor au un sistem marje (certificate)   - pentru urgență, pentru o anumită zi a săptămânii sau pentru un loc pe bandă, pentru culoare, etc. Marcajele pentru plasarea modulului pe prima și ultima bandă, precum și în programul de televiziune ajung la 30-50%. În media audiovizuală există o primă de 15-20% pentru poziționarea videoclipului chiar la începutul sau la sfârșitul unității de anunțuri. Coeficientul din ce în ce mai mare la televizor depinde întotdeauna de timpul în care anunțul este difuzat: în timp liber costă de câteva ori mai mult decât în \u200b\u200bdimineața devreme sau seara târzie.

Trimiterea de publicitate pentru publicare într-un ziar este următoarea. Dacă reclama este modulară, clientul oferă editorilor anumite materiale (text, logo-uri, desene). În continuare, începe activitatea designerilor. Dacă modulul nu este interesant, acesta va reduce impactul asupra consumatorilor produsului sau serviciului publicizat. Aspectul reclamei este în mod necesar în concordanță cu cel care îl face. În plus, editorii acceptă module publicitare gata făcute pentru publicare. Ele sunt deseori dezvoltate de agențiile de publicitate. În cazul în care se comandă un articol publicitar, jurnalistul discută cu agentul de publicitate, după care scrie materialul. Textul este apoi agreat prin fax sau e-mail.

După ce prețul a fost convenit și textul reclamei a fost convenit, se încheie un „Acord privind implementarea lucrărilor de publicitate” între redacție (executant) și agentul de publicitate (client). Acesta prevede obiectul contractului, obligațiile părților, costul lucrării și procedura de calcul, durata contractului, alte condiții. În plus, sunt indicate detaliile părților (adresă legală, cont bancar, telefon, fax), semnături și sigilii. Documentul este pregătit în două exemplare: unul dintre ei rămâne cu agentul de publicitate, celălalt - în redacție. Cu agenții de publicitate obișnuiți, redacția încheie adesea un contract pe o perioadă lungă de timp (șase luni, un an). În acest caz, acestea pot conta pe reduceri semnificative.

total plată în avans   - Cea mai importantă condiție pentru publicitate. Este evitată plata în avans sau plata parțială la publicare. Neglijarea acestei reguli este plină de faptul că reclama va fi publicată, iar banii pentru publicarea acesteia nu vor fi transferați. În acest caz, managerul va fi obligat să compenseze redacția pentru costul modulului sau articolului din salariul său. Când lucrezi în departamentul de publicitate, trebuie să fii foarte atent și principial, deoarece, din păcate, există încă o mulțime de companii necinstite, a căror cooperare nu este de dorit.

Există mai multe opțiuni de plată pentru publicitate. Mai întâi de toate plata fără numerar („fără numerar”) , în urma căreia banii din contul bancar al agentului de publicitate sunt transferați în contul bancar al editorului. Alte două opțiuni de plată pentru publicitate - numerar și barter - sunt mult mai puțin obișnuite. Toate plățile între entitățile comerciale trebuie efectuate numai prin transfer bancar. În ceea ce privește tranzacțiile cu barter, numărul acestora a scăzut și în ultimii ani. Nu sunt practicați deloc în mass-media de stat.

Pentru plata serviciilor de publicitate către compania-agent de publicitate din redacție factură . Acest document indică data emiterii facturii, numărul acesteia, contul curent al redacției, data publicării, plasarea, costul publicității, cota TVA, suma de reducere, suma totală plătibilă și semnătura șefului departamentului de publicitate și a sigiliului redacției. Factura este trimisă agentului de publicitate prin fax sau livrată personal.

După ce a primit factura (de regulă, este valabilă trei zile), agentul de publicitate merge cu ea la bancă. După ce banii din contul agentului de publicitate sunt transferați în contul editorial, o bancă este emisă la bancă chitanță de plată („plată”) . Agentul de publicitate trimite acest document redacției prin fax sau informează numărul „de plată” din departamentul de publicitate. După ce au primit confirmarea că banii au fost transferați în contul editorial, redacția se asigură că publicația (modulul de publicitate) este publicată la timp, pe o anumită pagină din locul desemnat.

Publicarea unui plată atractivă comision (pe baza procentuală a valorii comenzii). Mărimea lor poate fi suficientă pentru a stimula un manager sau un agent de publicitate. În același timp, pentru a fi benefică pentru publicația însăși, dimensiunea comisiei nu poate fi prea mare. Cea mai comună rată de comision este de 10-20% din valoarea tranzacției. Având în vedere dependența de popularitatea publicației și de costul serviciilor de publicitate, aceasta poate fi mai mare sau mai mică. Pentru comenzile mari, când publicitatea trece prin mai multe agenții de publicitate, comisioane sunt plătite pentru fiecare dintre ele.

În mass-media care nu sunt înregistrate ca specializate pentru mesaje și materiale cu caracter publicitar, publicitatea nu trebuie să depășească 25% din volumul unui număr separat de publicații de stat (în mass-media nestatale - 30%). Pentru programele de radio și televiziune, acest indicator nu trebuie să depășească 10% din volumul emisiunilor de stat.

Dacă activitatea agentului de publicitate face obiectul licențierii, numărul anunțului (modul, articol) trebuie să indice numărul licenței, organizația care a emis-o și perioada de valabilitate a acestui document. Cerințe similare se aplică produselor publicitare supuse certificării obligatorii. Reclamele text publicate pe paginile unui ziar trebuie să fie marcate cu o pictogramă specială sau plasate într-o secțiune specială. Redactorii nu sunt responsabili pentru acuratețea datelor raportate în reclamă.

Eficiența publicității este determinată în mare măsură de organizarea unității corespunzătoare a editurii. Ar trebui să fie funcțional, specializat și integrat în activitatea de ansamblu. În aproape fiecare etapă a activității lor, angajații serviciilor de publicitate lucrează îndeaproape cu angajații altor departamente, precum marketing, financiar, editorial, distribuție și tipografie. Serviciul de publicitate este o divizie completă a companiei de publicare și nu poate fi considerat în afara relațiilor cu alte servicii.

Structura serviciului de publicitate Organizarea serviciului de publicitate al editurii în sine este determinată de sarcinile sale. Principalele sunt furnizarea de servicii și vânzarea acestora. În consecință, aceste două tipuri de activități predetermină diviziunea funcțională a serviciului de publicitate: structura care îndeplinește comenzile clienților și structura care vinde servicii. În serviciu execuție  ordinele separarea funcțională se realizează în funcție de tipul serviciilor furnizate: publicitate modulară, clasificată, electronică etc. În serviciu a vânzărilor  - prin canale de vânzare (direct către agenții de publicitate, prin agenții de publicitate, agenți de publicitate) și prin distribuția clienților între managerii / agenții de vânzare (geografic, după tipul afacerii etc.). În funcție de mărimea editurii, de amploarea activităților sale, un număr diferit de specialiști poate face parte din personalul serviciului de publicitate. În general, numărul angajaților serviciilor de publicitate este legat de numărul redacției. Personalul marilor edituri poate fi format din zeci de specialiști în publicitate. În funcție de mărimea editurii și de abordările organizaționale alese, astfel de unități precum departamentul de cercetare și departamentul de promovare pot face parte fie din serviciul de vânzări de publicitate, fie din serviciul de marketing sau pot raporta direct managerului principal al editurii. Model de publicitate al publicației

Publicitatea eficientă este oferită atât de organizarea generală a serviciului, cât și de organizarea proceselor tehnologice. Crearea serviciilor necesită o abordare atentă, organizată. Deci, pentru a oferi cel mai popular serviciu - plasarea de reclame modulare și clasificate, serviciul de publicitate, împreună cu redacția, se dezvoltă modelul  spațiu publicitar al publicațiilor. Se stabilește locația, tipul și volumul de publicitate din cadrul publicației, pe filele de publicitate speciale etc.

Un model de publicitate este dezvoltat pe baza modelului general al unei anumite publicații, din elementele sale de bază: structura și compoziția publicației. Sunt luate în considerare particularitățile prezentării informaționale a publicității, în special percepția acesteia de către cititori (relevanță, volum), compatibilitatea cu informațiile editoriale și designul acesteia.

Documentarea serviciului publicitar

Pentru o execuție clară a serviciilor, pentru a evita reclamațiile, refuzurile de la cooperarea suplimentară, precum și sancțiunile din partea clienților, serviciul de publicitate elaborează programe pentru îndeplinirea comenzilor. Cu ajutorul lor, este asigurată apariția publicității într-o anumită formă, la momentul potrivit și la locul specificat.

Organizarea eficientă a proceselor interne ale serviciului de publicitate se realizează și prin utilizarea documentație specială  - formularele de comandă, planurile, programele, rapoartele, fișele postului etc.

Organizarea serviciului de publicitate este piatra de temelie a eficienței sale. Dacă este slab organizată, editura va suferi pierderi financiare în toate domeniile legate de publicitate - în servicii, prețuri, vânzări etc. Numai activitățile publicitare organizate eficient vă permit să controlați situația atât în \u200b\u200binteriorul editurii, cât și pe piața în sine - pentru a respecta pe deplin cerințele acesteia.

Departamentul de asistență publicitară este responsabil pentru imaginea și reputația publicației pe piață: în ochii publicului și a reprezentanților tuturor tipurilor de guvernare, în ochii cititorilor și a agenților de publicitate. O reputație bună afectează cu siguranță afacerile financiare generale ale întregii publicații și succesul serviciilor și departamentelor sale, inclusiv publicitatea. În acest sens, departamentul de asistență, introducând publicația, participă activ la viața publică a regiunii sale. Organizează prezentări de proiecte și evenimente ale publicației, la care sunt invitați reprezentanți ai organizațiilor publice, mass-media, parteneri de afaceri.

Departamentul organizează evenimente caritabile proprii sau comune cu alte organizații. Locurile în anumite volume publicitate gratuită pentru fundații caritabile, instituții sociale, acționează ca sponsor al acestora. El se ocupă de instituții caritabile, sociale, religioase, educaționale, de aplicare a legii, instituții de asistență medicală, societăți de angajare. Stabilește premii, premii, burse pentru cei mai buni reprezentanți ai acestor instituții.

Este clar că această activitate are ca scop menținerea și creșterea circulației. Publicația trebuie să investească într-un abonat nu numai pentru profitul din vânzări, ci și pentru lucrul publicitar profitabil cu agentul de publicitate. Până la urmă, conexiunea este evidentă: de exemplu, ziarul Moskovsky Komsomolets scrie în acest fel: „La 54.092 de abonați, MK a crescut de la 1 martie. Mulțumim tuturor noilor noștri cititori! Agenții de publicitate pot trage concluzii. ”

Departamentul de asistență funcționează în două direcții: lucrul cu cititorii și lucrul cu agenții de publicitate. Acest lucru predetermina structura sa:

Toate activitățile sectorului de lectură sunt determinate de sarcinile care îi sunt confruntate, care sunt afectate de principalele caracteristici ale publicației în sine. Deci, pentru publicațiile care există de ceva timp pe piață, este important:

• păstrează cititorul tradițional existent.
• „Recupera” cititorul său din alte mass-media (atât din ziare și reviste, cât și direct de la radio și televiziune care nu concurează).
• pentru a atrage cititorii neacoperiti de alte media.

Publicațiile noi se confruntă cu aceleași sarcini, doar într-o ordine ușor diferită:

• „Bateți”
• atrage,
• și abia apoi încercați să vă salvați cititorul (dacă aveți succes, intrați în categoria publicațiilor „vechi” cu cititorul dvs. tradițional).

Orice publicație este un produs specific - informație, iar în lupta pentru cititor (consumatorul acestui produs), principalul argument va fi conformitatea ofertei la cerere, calitatea valorii produsului.

Cererea este determinată de numărul posibil posibil de clienți, adică numărul de potențiali consumatori cărora li se poate oferi produsul - aceștia alcătuiesc populația competentă dintr-o anumită regiune. Cu toate acestea, întreaga masă de potențiali consumatori este divizată în oportunități politice, economice și sociale, ceea ce reduce semnificativ cercul de cititori potențiali. Cererea acestui cerc real de consumatori este mai mare decât oferta disponibilă a unei publicații, datorită faptului că o parte a consumatorului nu a fost informată despre ofertă, în timp ce cealaltă parte folosește oferta unui concurent - un produs cu adevărat mai bun și mai ieftin sau care are doar imaginea acesteia.

Îmbunătățirea calității bunurilor este prerogativa echipei jurnalistice a publicației. Dezvoltarea unei direcții pentru îmbunătățirea calității unui produs, determinarea locației sale exacte printre produsele similare este prerogativa serviciului de marketing. Aducând informațiilor pentru consumatori despre beneficiile produsului (calitate și preț), convingerea de a face alegerea corectă este prerogativa serviciului de publicitate, departamentului de publicitate publică, sectorului de lectură.

Sectorul de lectură lucrează activ cu cititori reali și potențiali în două direcții: promovarea vânzărilor direct către cititori și prin sistemul de distribuție (agenții, agenți, poștari, chioșcuri).

Direct către cititori.  Publicarea publică sau contribuie cupoane de abonamentprin plasarea de lângă ele a unor note stimulante cu anunțuri de publicații, cu feedback de la abonați, indicând beneficiile unui abonament asupra unei achiziții cu amănuntul etc.

Deci, de exemplu, „Argumente și fapte”, pe două colaje se compară costurile zarurilor și abonamentele la ziare - „Faceți alegerea corectă.”  . Moskovsky Komsomolets își susține cititorii cu ideea că citesc cel mai popular ziar: „Abonamentul care a început în urmă cu aproape două săptămâni, după cum arată un sondaj telefonic efectuat la o duzină de oficii poștale efectuate de MK, nu este prea activ până în prezent. În primul rând din punct de vedere al popularității în rândul abonaților a fost MK / aproximativ 20 la sută din cardurile emise deja /, urmate de Vecherka, Moskovskaya Pravda și Izvestia.

Ediție ținută concursuri, loterii, jocuri  pentru toți cititorii (abonați) sau pentru categoria lor specifică: pentru copii, tineri, studenți, gospodine etc.

"Loteria politică" ȘTIRI MOSCOW "

Tema jocului, care va dura din ianuarie până în mai, este alegerile prezidențiale.

Participanții. Poate fi oricine a tăiat cuponul de la numărul MN (cupoanele fotocopiate nu sunt luate în considerare).

Linia de jos. În fiecare lună, problemele cuponului se schimbă. Prima întrebare este semantică, politică. Al doilea este despre intuiție.

Câștigătorii. Fiecare răspuns corect este un punct. Dacă punctele sunt egale, abonatul MN va avea un avantaj, motiv pentru care vă rugăm să informați cuponul, pe lângă informații succinte despre dvs., numărul bonului de abonament pentru MN și data la care a fost emis.

Premii. Primul premiu la alegere: o mașină sau o cabină dublă într-o croazieră mediteraneană. Al doilea este că câștigătorul nu a ales. În al treilea rând - o cameră video, Și un set întreg de premii stimulente. Stabilim titlul „Profet în Patria Sa” din primul, al doilea și al treilea grad cu acordarea premiului „Steaua profetului”.

Trimiteți răspunsuri la adresa: ...

Întrebări din februarie:

1. Care sunt numele tuturor candidaților înregistrați la buletinele de vot pentru președintele Federației Ruse?

Da ___ Nu ___

Prenume si prenume

Dacă sunteți abonat al MN, indicați numărul chitanței de abonament ____ și data completării ________

„SUBSCRIPȚIA LA„ ADEVĂRAREA KOMSOMOLSKAYA ”CONTINUĂ ÎN TOATE GRUPURILE DE COMUNICARE A CREȘTERII ȘI A REGIUNII

Și cu ea concursul „Loteria de abonați”. Dar asta nu este totul.

Atenție!

Concurența lor. Vasily Terkin pentru veteranii Marelui Război Patriotic.

Războiul este o afacere aspră, serioasă, îngrozitoare. Voi, dragi veterani, știți asta mai bine decât noi. Știți din propria experiență că în partea din față era loc pentru glume, mitinguri și s-au întâmplat și cazuri curioase.

Astăzi anunțăm un concurs expres pentru ei. Vasily Terkin pentru veterani și așteaptă cu nerăbdare scrisorile tale cu povești despre cazuri cu adevărat amuzante și curioase. Vă rugăm să indicați în mod clar numele, prenumele, prenumele și adresa de domiciliu. Participanții vor fi toți ale căror scrisori marcate „Vasily Terkin” le vom primi până pe 4 mai.

Premiile noastre pentru câștigătorii concursului veteran: VCR, aparat de fotografiat, radio. "

„RESTIȚI GRATUIT ÎN CIPRU!”

De acum înainte, fiecare cititor al Izvestiei are o astfel de șansă.

Condițiile loteriei Izvestia - IIBS. În total, până la sfârșitul acestui an și în fiecare vineri, se vor tipări zece cupoane, fiecare cu un număr propriu. Cititorul care a colectat cupoane 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 le plasează într-un plic și le trimite la Moscova la adresa de mai jos. Aici vor fi introduse în computer cu indicarea obligatorie a prenumelui, numele și patronimicul expeditorului și adresa de domiciliu a acestuia.

În ianuarie, cupoanele dvs. vor participa la emisiunea TV Lotto Million. Zece câștigători vor primi permise de călătorie în Cipru cu avionul Cyprus Airways, cu cazare pe malul mării, în hoteluri de trei, patru și cinci stele din Limassol, Larnaca și Paphos, cu două mese pe zi.

Câștigătorul poate alege un moment convenabil pentru călătoria în Cipru în termen de cinci luni de la ... ianuarie. Puteți informa MIBS despre un moment specific al călătoriei dvs. prin telegramă, fax sau telefon ...

Anul viitor - o nouă etapă a loteriei Izvestia - IIBS. De la primul număr al ziarului din ianuarie și în fiecare zi vom tipări o nouă serie de cupoane tăiate. Vor fi deja 25, fiecare cu propriul său număr de serie. Oricine colectează toate cele 25 de cupoane și câștigă o călătorie în Cipru într-o loterie va primi o cameră la un hotel de cinci stele. Cel care trimite 20 de cupoane este într-unul de patru stele. După ce a strâns 15 cupoane - într-un trei stele.

Această nouă serie de cupoane va fi redată și în fața ochilor în emisiunea de televiziune Lotto Million ... februarie. De această dată, câștigătorii înșiși pot determina datele călătoriei lor - în termen de cinci luni de la ... februarie.

Atenție! Toți participanții la cele două etape (iunie-decembrie și ianuarie-februarie) pot câștiga un super premiu: o ședere de șapte zile într-un hotel de cinci stele din Cipru, plus o croazieră în Israel. Pentru a face acest lucru, colectați toate cele 35 de cupoane: 10 cupoane pe care le-ați trimis pentru prima tragere la sorți, dar care nu v-au adus noroc (sunt stocate în memoria computerelor MNBS), plus 25 de cupoane din noua serie - și aveți ocazia să câștigați un super premiu.

Condiție obligatorie. Pentru a participa la loterie ... ianuarie, plicul cu cupoane trebuie să ajungă la IIB cel târziu în ianuarie. Pentru a participa la loterie ... Februarie, compania trebuie să primească cupoane până cel târziu ... februarie.

Adresa: Moscova, ..., firma MIBS

Telefoane: ...

Cititorii actuali ai Izvestia primesc 10 călătorii în Cipru. Dar cei care s-au înscris deja la Izvestia anul viitor sau au timp să se înscrie în zilele următoare au și mai multe șanse - 24 de deplasări în Cipru sunt jucate în a doua etapă.

Așa că, plătind doar costul abonării la Izvestia, obțineți o ocazie minunată de a combina utilul și interesantul cu foarte plăcut - zilnic, fără întrerupere, citiți ziarul și odihniți-vă minunat pe insulă, unde sunteți înzestrat cu soare și mare.

Nu pierdeți timpul - campania de abonament se termină ... "

Sunt organizate cluburi de cititori, care nu numai că atrag cititori noi în ziar, dar permit și departamentului de cercetare să monitorizeze audiența publicațiilor lor, iar departamentul de vânzări să ofere agenților de publicitate un nou serviciu.

Deci, în Clubul ziarului polonez „ZHECHPOSPOLITA” există 37.000 de membri. Orice cititor obișnuit al ziarului Zhechpospolita, care va trimite formularul de înscriere la redacție, poate deveni membru al Clubului:

„cititorilor!

Vă oferim să vă alăturați gratuit clubului dvs.!

Toate persoanele interesate sunt rugate să completeze o cerere personală și să o trimită la adresa: Clubul de Cititori al ziarului Жeczpospolita ”, Varșovia ...

Un pic de snobism, un pic de distracție și ești în cercul inițiatilor!

La abonarea întreprinderilor, numărul de cereri nu depinde de numărul de copii pe care este emis.

Așteptăm aplicații de la toți cei care citesc „Zhezchpospolita”

FORMA DE COMANDĂ la anunțul modular

BUCK LOCUL UN CLUB

Un membru al clubului primește un certificat personal cu o scrisoare de întâmpinare:

„Dragă _____________________________

Suntem încântați să vă trimitem un certificat de membru în Clubul ziarului Zhechpospolita.

În același timp, permiteți-mi să vă reamintesc că creatorii Clubului sunt întotdeauna pregătiți să ia în considerare cu atenție opiniile și sugestiile trimise Clubului. Așteptăm cu nerăbdare comentariile dvs. cu privire la activitățile noastre, la propunerile de modificări în activitatea noastră.

Datorită unor modificări ale secțiunii „Club de ziare”, am reușit să obținem mai mult spațiu pe care îl putem oferi companiilor pentru publicitate. Vă invităm la cooperare. Rubrica Clubului este publicată întotdeauna marți, precum și în numerele de sâmbătă și duminică ale ziarului.

Suntem foarte interesați de faptul că baza de date a Clubului ziarului Zhechpospolita este mereu actualizată, de aceea vă rugăm să: dacă adresa, locul de muncă sau poziția dvs. sunt schimbate, completați formularul atașat și trimiteți-l la Club.

Vă informăm, de asemenea, că firma Prespublika, editorul ziarului Zhechpospolita, își rezervă dreptul de a utiliza baza de date cu privire la membrii Clubului nostru pentru a furniza servicii poștale.

Certificatul dă dreptul unui membru al Clubului:

• - să participe la „Mic dejun în ziarul„ Zhezchpospolita ”organizat periodic, la care sunt invitați reprezentanți ai vieții publice;
• - să utilizeze reduceri, privilegii și oferte speciale ale firmelor care sunt membre ale Clubului (hoteluri, restaurante, agenții de turism, magazine, etc.), o listă a căreia este publicată marți și sâmbătă în secțiunea Clubului. ”

Un exemplu de club nereușit este clubul de ziare Extra Club. Participanții săi primesc o anumită simbioză a cluburilor și a cărților de reducere. Ei devin membri ai acestui Club numai plătind o anumită taxă, ceea ce privează imediat Clubul de atractivitatea acestuia.

„Veți avea o afacere dacă aveți în buzunar un card Extra Club, cel mai popular și accesibil program de reduceri interne pentru toată lumea.

CLUB EXTRA

Atenție la companii și persoane fizice!

Vă invităm să deveniți participanți la o întreprindere benefică reciproc.

„Club suplimentar” vă prezintă un nou tip de afacere în Rusia - servicii de reducere (din reducerea în limba engleză - acordați o reducere), o formă promițătoare de economisire a mijloacelor de a vă dezvolta afacerea pentru toată lumea: consumatorul are oportunitatea de a cumpăra ieftin, iar compania este membră a rețelei clubului pentru a atrage clienți și creșteți cifra de afaceri. Orice cetățean al Rusiei (orice companie rusă) poate deveni membru (participant) la Extra Club. În scurt timp (doar un an), Clubul nostru a reușit să unească aproximativ 500 de companii din Moscova și Sankt Petersburg în cadrul programului. Proprietarul cărților noastre are ocazia să economisească până la 50% din banii lor atunci când cumpără sau folosești diverse servicii!

Cum să devii membru al programului Club Extra.

Singura condiție pentru o companie care s-a alăturat Clubului este să ofere reduceri sau beneficii titularului cardului clubului. Compania determină tipul de beneficii sau mărimea reducerii la discreția sa, precum și forma de interacțiune cu membrii Clubului - cu clienții potențiali ai acesteia: introduceți informații în directorul participanților, în secțiunea de club din ziarul Extra M, alte ziare, sisteme de informații, utilizați alte servicii ale clubului, al cărui număr este în continuă creștere. Compania primește trei cărți înregistrate ca cadou pentru angajații declarați, care fac posibilă utilizarea reducerilor și privilegiilor oferite de alți participanți. Un titular de card de club poate fi doar un individ, chiar dacă este primit de la companie.

Proprietarul unui card de club primește ocazia să se bucure de reduceri și beneficii. Un calcul elementar dovedește că în cazul cumpărăturilor medii și semnificative, cardul se plătește singur. Ca vizitator privilegiat, puteți profita de numeroasele oferte din magazine, restaurante gourmet, baruri, cluburi sportive și de artă. Costul unui card al clubului timp de 6 luni. 70.000 de ruble., Timp de un an 125.000 de ruble. "

Se organizează abonament gratuit  pentru instituțiile de caritate, pentru personalități socio-politice deosebit de importante și mass-media care nu concurează.

Sunt organizate evenimente de masă.

Cum ar fi turneele de hochei Premiul Știrilor  revista de curse auto „La roata“  spectacol muzical Coloana sonoră a lui Moskovsky Komsomolets.

Sunt ținute Zilele de publicare.

De exemplu, anual „Zilele Komsomoletelor din Moscova”  în Luzhniki.

Utilizare inteligentă situații spontane.

A apărut o mare bătaie în Polonia când unul dintre adversarii ziarului polonez „Net” a dat-o în judecată pentru distribuirea de pornografie. Ziarul în răspuns a mers să umfle în mod deliberat scandalul, a angajat cei mai buni avocați și a câștigat cazul. Dar acest lucru nu a fost principalul lucru - pe parcursul procesului, circulația ziarului s-a dublat - de la 300.000 la 600.000 de exemplare.

În măsura posibilului, utilizat toate tipurile de publicitate directă  (Publicarea auto-publicității pe paginile publicațiilor altor persoane, plasarea anunțurilor proprii la radio și televiziune, panouri publicitare, poștă directă etc.)

Prin sistemul de distribuție  toate măsurile posibile sunt, de asemenea, utilizate pentru stimularea forței de muncă a agențiilor, agenților, poștașilor, chioșcurilor. Agențiile beneficiază de cele mai favorabile condiții în comparație cu publicațiile concurente, poștașii sunt încurajați cu premii.

Acest sector lucrează cu agenții de publicitate și agențiile de publicitate. Scopul său este creșterea numărului de parteneri de publicare: agenți de publicitate și agenții de publicitate, pentru a stimula vânzările din zona și serviciile publicației prin evenimente care promovează ziarul pe piață, atragerea clienților reali și potențiali pentru a face publicitate într-o anumită publicație.

Aceste evenimente sunt realizate de sectorul agenților de publicitate cu implicarea (dacă este necesar) a angajaților din alte departamente, folosind în principal materiale de marketing și prezentare deja disponibile pentru publicare. Lărgimea acoperirii publicului evenimentelor depinde doar de starea financiară a publicației și de abordarea creativă a artiștilor interpreți.

În primul rând, trebuie menționat: Sondaje - interviuri personale și telefonice, chestionare scrise pentru agenți de publicitate, agenții de publicitate și agenți. Pe de o parte, vă permit să aflați părerea partenerilor de publicitate despre publicație (care în sine este foarte important), pe de altă parte, îl cunosc pe cei care nu i-au fost familiarizați și dezvoltă o atitudine pozitivă din partea celor care erau familiari. Ascultând un anumit participant la procesul de publicitate, publicația arată cât de apreciată opinia acestei persoane și a companiei pe care o reprezintă. Există întotdeauna o mulțime de motive și subiecte pentru sondaje:

Sondajul poate fi combinat cu o mică loterie, unde sunt desenate suveniruri cu simbolurile publicației, un abonament pe termen scurt la ziar.

Evident, participanții la sondaj vor fi interesați de rezultate, care sunt în esență informații foarte importante în desfășurarea publicității. Prin urmare, vor fi recunoscători pentru publicație pentru furnizarea atât a acestor date, cât și a oricărui alt lucru relevant pentru activitatea lor.

Prin urmare, merită adoptat furnizare de materiale de marketing,   Desigur, numai cele care nu sunt confidențiale (sau dezavantajoase) pentru publicația în sine. Și, desigur, trebuie să aibă simbolurile publicației, astfel încât destinatarul să-și amintească întotdeauna cine ar trebui să fie mulțumit pentru ajutor informațional.

Materialele pot fi foarte diferite: prețuri comparative ale diferitelor suporturi publicitare, evaluări ale agențiilor de publicitate și mass-media publicitară, calcule ale eficienței mass-media publicitare etc.

De exemplu, ziarul american Providence Journal Buletin oferă agentului de publicitate, pe lângă datele din audiența sa, studiul „Piața locală” (gratuit). Această carte vorbește despre regiunea în care agentul de publicitate își desfășoară activitatea: date sociale, demografice, economice, geografice și alte date. Numărul și dimensiunea fabricilor, magazinelor, caselor, dinamica creșterii prețurilor, ocuparea forței de muncă și bunăstarea populației, o parte sau alta a cheltuielilor consumatorilor și multe altele. Capitole separate sunt dedicate principalelor segmente de piață: vânzări cu amănuntul, magazine alimentare, servicii financiare, agrement și turism, imobiliare.

Capitolul final este dedicat ... Buletinului Jurnalului Providence. Așadar, citind o carte despre piață, agentul de publicitate începe să se gândească cum să o realizeze. La sfârșitul cărții, el găsește o modalitate discretă de a rezolva această problemă ...

Buletinul Providence Journal a luat, de asemenea, inițiativa în fața Camerei sale de Comerț de stat pentru a publica un catalog al întreprinderilor locale care va fi utilizat atât de antreprenorii locali, cât și de reprezentanții din alte regiuni ale țării. Ziarul a publicat și distribuit acest catalog și gratuit, în mod natural, fără a uita să plaseze informații benefice despre sine în catalog. Drept urmare, veniturile obținute de utilizatorii de publicitate ai catalogului au blocat în mod repetat costurile de publicare și distribuție.

Un alt ziar american, Ledger Star, a decis să faciliteze viața agenților de publicitate imobiliari. În special pentru ei, a fost pregătită și distribuită gratuit o broșură „Cum să creezi un anunț imobiliar eficient”. Broșura descrie în detaliu ce cuvinte, imagini pe care trebuie să le utilizați în anunțul dvs. pentru a putea compara favorabil cu concurenții dvs. și pentru a vinde mai mult. Și, desigur, șansele de a primi reclame imobiliare de la acești agenți de publicitate au crescut semnificativ după distribuirea broșurii ziarului.

Este foarte important să „ieșiți” la o întâlnire cu agenții de publicitate, agenții și agenți, adică. participați la expoziții. În mod necesar - în tipul tematic „Publicitate”, „Presă”, „Informații”, și de preferință - în orice activitate: „Calculatoare”, „Constructor” etc.

Vizitând expoziții din proprie inițiativă, clientul este cel mai predispus să poarte negocieri comerciale. De regulă, cei care plasează o comandă publicitară direct la cabină primesc o reducere suplimentară.

De asemenea, ar trebui să invitați participanții la procesul de publicitate singuri. Astfel, Seminarii (Discuții și mese rotunde) de agenți de publicitate, agenți de publicitate și agenții sub auspiciile publicației (atât individuale, cât și comune) sunt foarte fructuoase. Publicația organizează seminarii în mod gratuit pentru partenerii care implică autorități locale și naționale de publicitate. Subiectele seminariilor și discuțiilor pot fi foarte diverse:

etc. etc.

În memoria participării la eveniment, participanții vor fi încântați să primească mici suveniruri cu sigla mărcii a publicației. De asemenea, pot achiziționa literatură nouă, beneficii la o reducere cu ridicata, pe care ziarul a primit-o la cumpărare.

Invitații vor fi recunoscători pentru îmbunătățirea cunoștințelor lor, pentru oportunitatea de a face schimb de opinii cu colegii, pentru oportunitatea de a vorbi doar pentru atenție, iar în timp, desigur, vor fi mulțumite de achiziționarea de spațiu publicitar.

Pe lângă diverse evenimente de afaceri, sărbătorile pot fi organizate și cu participarea agenților de publicitate, agențiilor de publicitate, agenților și familiilor acestora. Până la urmă, o mică vacanță nu a deranjat pe nimeni. Merită să invitați reprezentanți valoroși și promițători ai agenților de publicitate, agenții de publicitate și agenți pentru „Ziua de naștere a publicației”, „Ușa deschisă a ziarului”, soțiile lor în „Ziua paginii culinare”, „Ziua paginii de modă”, copii - în „Ziua paginii de benzi desenate” sau la „pomul de Crăciun” etc. etc.

Desigur, în perioada sărbătorilor sunt distribuite și suveniruri cu simbolurile publicației, sunt organizate mini-loterii, în care un abonament gratuit poate fi un premiu.

De exemplu, Buletinul Providence ține în sala de conferințe o seară anuală gratuită de clovn pentru copii de primăvară, care, în cele mai multe cazuri, părinții vin cu copiii lor - reprezentanți ai unor cercuri de ziare interesante. Iar aceia și alții sunt mulțumiți.

De asemenea, este important să nu uitați Felicitări (de sărbătorile naționale și locale, de sărbătorile personale și de afaceri ale angajaților serviciilor publicitare ale agentului de publicitate, agențiilor de publicitate și agenților de publicitate). A primi o felicitare prin poștă este un fleac, dar toată lumea este mulțumită ...

Putem spune că cel mai direct și cel mai eficient mijloc de stimulare sunt Concursurile între agenții de publicitate, agențiile de publicitate și reprezentanții, în urma cărora, alături de premii, câștigătorii principali beneficiază de reduceri la publicitate în publicație pentru o anumită perioadă sau o anumită sumă (sau alte beneficii). Acest lucru, în primul rând, încurajează câștigătorii să profite de reducerile câștigate (adică să plaseze o reclamă într-o publicație), în al doilea rând, stimulează alți agenți de publicitate să participe la următoarea competiție (adică să plaseze din nou o reclamă într-o publicație) și, în al treilea rând, ce companie și ce persoană nu vor să spună „Câștigător sau câștigător al competiției” despre ei înșiși.

Pe lângă premii, reduceri, participanții pot primi suveniruri cu logo-ul companiei al publicației, cadouri valoroase, certificate și fanioane, confirmând titlul onorific etc.

etc. etc.

De exemplu, în Rusia, Financial Izvestia organizează un concurs anual de reclame publicate în acest ziar și realizate cu cel mai mare gust artistic. Compania Hewlett-Packard a ocupat primul loc, reprezentantul său publicitar a primit un premiu - un set de șah de porțelan „Porcelain Verbilok”.

În principiu, tot ceea ce s-a spus despre concurența pentru agenții de publicitate poate fi atribuit competițiilor agențiilor de publicitate. Agențiile primesc, de asemenea, certificate, premii, reduceri și beneficii pentru publicitate ca recompensă. Aproape aceleași subiecte:

De exemplu, Buletinul Providence Journal organizează o competiție anuală de prestigiu între agențiile de publicitate, Providence Journal Bulletin Award pentru cea mai bună grafică. Nu numai agențiile locale, ci și solicitanții din alte state se străduiesc să ia parte la această competiție, deoarece acest premiu le va permite să caute mai cu succes clienții. Și cu cât mai multe agenții vor participa la competiție, cu atât vor coopera în vânzarea spațiului publicitar al Buletinului Providence ...

Competițiile se fac cel mai bine anual (un an întreg îl vor pregăti pentru el, vor lucra pentru el). După însumare și recompensare, listele câștigătorilor și agenților de publicitate, agențiilor și reprezentanților certificați sunt publicate în ziar și înscrise în Jurnalul Concurenței.

Toate aceste evenimente aduc noutate relațiilor dintre participanții la procesul de publicitate, ajută publicarea, agentul de publicitate, agenția de publicitate și reprezentantul să se înțeleagă mai bine, să utilizeze mai bine informațiile, experiența reciprocă. Ele se bazează pe emoțiile pozitive ale unei persoane și formează o imagine favorabilă a publicației în ochii agentului de publicitate, agenție de publicitate și reprezentant prin propria impresie, prin angajați, colegi, membri ai familiei. Nu în mod direct, ci semnificativ, cresc vânzările de spațiu publicitar, profiturile obținute prin publicarea unui ziar. Care agent de publicitate refuză să cumpere spațiu publicitar într-un ziar interesant, care are reputația de mediu publicitar eficient și care poate să nu fie citit, dar soția și copiii săi știu și iubesc.