Tactici media: acoperire, frecvență, durată și buget. Matricea de determinare a frecvenței efective Ostrow

Atunci când elaborează graficul media final, planificatorul se ocupă de patru. Elementele principale:

1. Acoperire (sau acoperire). Numărul de persoane care primesc un mesaj publicitar printr-un anumit mediu sau, în cazul unei campanii multimedia, prin toate mijloacele râului Klama implicate în grafica media. Poate fi exprimat ca numărul de clienți potențiali sau procentul publicului țintă, dar oricum nu reprezintă un public duplicat. De exemplu, dacă publicul dvs. țintă este de 500.000 de gospodine și 200.000 dintre ele primesc anunțul dvs., atunci acoperirea este de 40-40%.

2. Frecvența. Numărul de reclame orientative pentru fiecare membru al publicului țintă. În conformitate cu programul media. În exemplul nostru, dacă pentru 200 de mii de femei atinse, numărul de anunțuri orientative în cursul campaniei a fost de 1 milion n, atunci frecvența afișărilor de anunțuri este 5.05.0:

1 000 000/200000 = 5,0

3. Durata. Perioada în care se va desfășura campania sau perioada în care vor fi măsurate acoperirea și frecvența. Cu alte cuvinte, acoperirea noastră de 40% și frecvența de 5,0x pot fi atinse într-o săptămână, lună sau an. În determinarea acoperirii și frecvenței, este important să se stabilească în mod clar durata perioadei pentru care se calculează. Aceștia sunt indicatorii.

4. Buget. Bugetul este elementul principal al oricărui plan de publicitate. Dacă. Greutatea relativă a acoperirii și frecvența este posibilă. Ajustați, atunci constrângerea de bază asupra ponderii totale a întregului program de publicitate este exact bugetul.

Pe măsură ce procesul de planificare media se dezvoltă, specialiștii trec de la o strategie generală la tactici specifice. Planificatorul trebuie să determine media cea mai eficientă în atingerea obiectivelor de marketing și publicitate stabilite.

Valoarea fiecărui mediu este determinată de trei criterii:

2. Mărimea pieței țintă sau calitatea pieței țintă ponderate a publicului acoperit de mediul publicitar dat

3. Eficacitatea afișajului publicitar oferit prin acest mijloc (de exemplu, o componentă comunicativă sau de calitate)

Factorii de mai sus pot fi combinați într-un concept cunoscut sub numele de planificare a valorii frecvenței, FVP). Evaluează transportatorii de publicitate în termeni de frecvență de distribuție - porțiunea de piață țintă care primește diferite niveluri de expunere publicitară. O diferență importantă între. Frecvența care NU este ponderată și definită conform conceptului FVP este aceea că acesta din urmă permite t să calculeze costul relativ al expunerii publicitare, și nu doar numărul de ori contactează o persoană un anumit vehicul publicitar sau un recurs publicitar.

În practică, planificatorul media este cel care controlează acoperirea și frecvența. Un buget este o decizie strategică, a cărei dimensiune este. Determinat semnificativ de firma client. În mod similar, în practică, durata campaniilor este cel mai adesea de un an, dar indiferent de durata acestora, această problemă este rezolvată în afara departamentului de planificare media.

Acoperire, frecvență și durată. Ar trebui să fie echilibrat cu cerințele bugetare. În același timp, planificatorul media trebuie să ia în considerare echilibrul dintre media cel mai puțin costisitoare (eficientă din punct de vedere al costurilor) și cea mai capabilă să comunice mesaje cheie și să ajungă la potențialii cumpărători (performanță). Figura 72. Arată relația dintre. Cu aceste trei elemente în. Câteva jocuri tipice de strategie media.

Tacticile de acoperire și frecvență sunt un rezultat imediat. Acord preliminar asupra obiectivelor strategiilor de marketing și publicitate. Decizia de a se concentra pe acoperire sau frecvență într-o strategie de comunicare predetermina, de asemenea, alegerea tacticii media. Se pot folosi diverse tactici pentru a obține acoperirea sau frecvența dorită. Să ne uităm la câteva exemple.

Tactici de atingere:

Fig 72

Reviste de mare tiraj precum TV Guide sau National Geographie servesc acestui scop. Similar cu rețelele TV, dar. Aveți audiențe mai mici

Tactici de frecventa:

Timpul de difuzare publicitar la televiziunea prin cablu, în special pe canalele specializate, cum ar fi canalul The History sau The Discovery Channel, poate fi achiziționat prin intermediul. Preturi relativ mici; în același timp, televiziunea prin cablu face posibilă construirea de frecvențe, ajungând în același timp la aceiași telespectatori cheie pe o perioadă lungă de timp.

Revistele de specialitate, spre deosebire de publicațiile destinate unui public de masă, permit acoperirea mai multor numere ale aceluiași public

Audiența radio ascultă programele unuia sau a două posturi timp de câteva ore pe zi

Indiferent de metodele folosite pentru a determina nivelurile corecte de acoperire și frecvența, principala provocare pentru planificatorii media rămâne aceeași - obținerea unei eficiențe ridicate a fondurilor alocate. Una dintre cele mai notabile schimbări în planificarea media din ultimii ani este schimbarea obiectivului: departe de acumularea de audiență și trecerea la un indicator măsurabil - acoperirea publicului. Cu alte cuvinte, agenții de publicitate sunt conștienți de faptul că fiecare membru al publicului de consum al unui anumit media are anumite caracteristici, chiar dacă toți au aceleași caracteristici demografice.

Audiențele eficiente sunt măsurate în. FORME DIFERITE. Astfel, planificatorii media folosesc o varietate de tehnici pentru a exclude circulațiile inutile, dezvoltă metode de evaluare a ki-ului influențelor comunicative. În ceea ce privește expunerea publicității, variabile calitative precum compatibilitatea media/mesaj sunt folosite pentru a atinge un echilibru. Indiferent de abordarea folosită, aceasta rămâne neschimbată. Motivul de bază este de a determina cu mai multă acuratețe valoarea unui anumit cumpărător potențial, a unui anumit mesaj media sau publicitar în raport cu performanța generală a reclamei.

Acoperire(realizare, English Reach) - o parte (procent) a populației sau a publicului țintă expusă de un operator care conține un mesaj publicitar cel puțin o dată în perioada analizată. Acoperirea este procentul de public țintă care a văzut anunțul într-un anumit interval de timp.

Acoperire- numărul de membri ai publicului țintă care au intrat în contact cu un anumit mediu publicitar sau o combinație de mijloace de comunicare într-o anumită perioadă de timp.

Sens concepte de acoperire clar din nume - adică câți oameni au fost acoperiți. Spre deosebire de GRP, o persoană care a întâlnit o reclamă de două ori sau de mai multe ori este considerată un contact.

Cu cât a fost atinsă cea mai mare parte a audienței ca urmare a schemei de plasare, cu atât mai eficientă campania publicitară la prima vedere. De fapt, problema eficacității este ceva mai complicată și necesită o înțelegere a fundamentelor psihologice ale impactului publicității. Când planificați acoperirea, rețineți că, cu cât acoperirea este mai aproape de 100%, cu atât sunt necesare mai multe repetări de anunțuri pentru a obține un procent suplimentar. În acest sens, realizarea unei acoperiri de 100% a grupului țintă în majoritatea cazurilor nu este fezabilă din punct de vedere economic.

Eficiența acoperirii este determinată de numărul de repetări, cu o creștere în care creșterea acoperirii începe să scadă. Adică, acoperirea efectivă este acoperirea publicului țintă cu o anumită frecvență efectivă, care va fi discutată în secțiunea următoare.

Acoperire eficientă caracterizează numărul de reprezentanți ai publicului țintă care au contactat mesajul N și de mai multe ori în perioada campaniei. Acoperirea efectivă este determinată pe baza parametrilor frecvenței efective și măsoară numărul de public țintă care sunt familiarizați cu mesajul.

Acoperirea denotă cum ar fi „Reach 1” - acoperit o dată sau de mai multe ori. În marketing, se calculează și „Reach 2”, „Reach 3”. „Atinge 2” - numărul de persoane care au văzut anunțul de 2 sau de mai multe ori. După cum am scris mai sus, acoperirea este calculată ca procent din publicul țintă total. Dacă spun că „Acoperirea 1” a fost de 70%, înseamnă că 70% din audiență a văzut mesajul publicitar cel puțin o dată.

Schema de acoperire- distributia frecventei de plasare a unui mesaj publicitar in timpul unei campanii publicitare. În etapa de planificare preliminară, este necesar să se determine nu numai de câte ori contactează consumatorul mesajul publicitar, ci și modul în care aceste contacte sunt distribuite pe durata campaniei publicitare în sine. Atunci când dezvoltați scheme de acoperire, trebuie să luați în considerare:

frecvența noilor consumatori;
frecvența achizițiilor (ciclul de consum);
gradul de uitare a produsului.

Cu cât apare mai des un nou consumator, cu atât reclamele ar trebui să fie mai des, la fel cum cu cât frecvența achizițiilor este mai mare, cu atât reclamele ar trebui să fie mai des. Cu cât este mai mare nivelul de uitare a reclamelor, cu atât anunțul ar trebui să fie mai des.
Număr de afișări: 25.681

Istoria KPI-urilor pentru specialiștii în PR este similară cu povestea Cenușăresei: toți oamenii de PR știu cât de mult „curăță” în spatele restului departamentelor în ceea ce privește vânzările, reputația, marketingul, comunicarea corporativă și cultura corporativă, dar mergeți și demonstrează că cutare sau cutare succes este numărul lucrării tale. Care sunt cei mai populari KPI-uri pentru specialiștii PR de pe piața financiară rusă astăzi?

Cei mai populari KPI-uri trebuie în primul rând împărțiți în cantitativi și calitativi. Datele cantitative formează o serie de date, iar datele calitative în consecință ajută la evaluarea acesteia din punctul de vedere al rezultatului obținut. Am selectat 10 dintre cele mai populare măsurători de performanță care sunt cel mai des folosite de management pentru a evalua eficiența departamentelor de PR. Pentru comoditate, am indicat modul de calcul al acesteia și complexitatea evaluării (1 - foarte ușor, 5 - extrem de dificil).

1. Apăsați rating

Cel mai „vechi” dar încă popular indicator cantitativ primar. A existat o perioadă în care unii directori au apreciat eficiența activității de PR după grosimea stivei săptămânale de tăiere a presei. În zilele noastre, nimeni nu a alunecat într-o asemenea batjocură a bunului simț, dar numărul publicațiilor îi afectează în continuare pe majoritatea managerilor într-un fel magic. Astăzi, au apărut câteva instrumente mai bune și mai obiective pe baza analizei paletei generale de publicații, dar ratingul presei, ca cel mai simplu și mai ușor de înțeles criteriu, este încă în fruntea popularității.

Metoda de numărare: Biblioteci media digitale / Independent prin Yandex.News / Google.News

Complexitate: 1

2. Index de citare (CI)

Acest KPI este derivat din evaluarea presei și aparține categoriei de calitate. Cu toate acestea, acest termen poate ascunde indicatori care sunt complet diferiți în format și design. De exemplu, în sistemul Medialogia, „Indexul de citare” în raport cu mass-media este un indicator al numărului de citări pentru o publicație în alte publicații, care ține cont și de influența acestora.

Yandex are un index tematic de citare (TIC) - tehnologia Yandex utilizată pentru a determina autoritatea site-urilor după numărul de link-uri către acestea de pe alte site-uri.

Dar să revenim la industria PR. Mai multe companii financiare pe care le-am consultat astăzi folosesc așa-numitul indice de citare a știrilor sau a evenimentelor, care arată numărul mediu de republicări ale mesajelor oficiale ale companiei (știri/comunicate de presă) pe o anumită perioadă. Acest indicator poate fi folosit pentru a înregistra interesul mass-media pentru anumite știri ale companiei, precum și eficacitatea difuzării știrilor companiei de către serviciul de presă.

Metoda de numărare: Qn / Qr, unde Qn este numărul total de mesaje oficiale ale companiei și Qr este numărul total de retipăriri ale acestor mesaje. Vederea finală a indicatorului este 1: 5 sau 1 la 5. Colectarea și sortarea primară a informațiilor folosind o căutare după evenimente a EB "Medialogia"

Complexitate : 4

3. Index media

Astăzi, acesta este probabil singurul general acceptat și general recunoscut de comunitatea PR, un indicator integral care evaluează eficiența generală a activității de PR a unei companii („obiect”) în spațiul media.

Calculul indicelui media se bazează pe luarea în considerare a trei factori principali: citarea obiectului și a vorbitorilor acestuia, vizibilitatea obiectului, tonul mesajelor în raport cu obiectul. În practica PR, acesta este până acum singurul indicator de generalizare care arată eficiența generală a PR cu suficientă acuratețe. Printre deficiențele sale, se poate sublinia, în primul rând, incompletitudinea bazei Medialogia, în al doilea rând, lipsa de comparație cu firmele care nu sunt obiecte în sistem și, în al treilea rând, confidențialitatea formulei de calcul Media Index, pe care compania o protejează. din ochii din afară ca proprietate intelectuală.

Metoda de numărare: nedezvăluite de creatori

Dificultate: 1

4. Trafic pe site

Odată cu importanța tot mai mare a Internetului în viața de zi cu zi a consumatorilor, importanța reprezentării companiilor pe Internet a crescut în mod critic. Acest domeniu este deosebit de important pentru sectorul FMCG și, în general, pentru acele companii care pot, în cadrul modelului lor de afaceri, să organizeze vânzarea de bunuri și servicii prin internet. Întrucât în majoritatea cazurilor oamenii de PR sunt responsabili pentru completarea reprezentărilor de pe Internet cu conținut, traficul site-ului devine un KPI, inclusiv al departamentului de PR. În acest caz, publicitatea și PR fuzionează în structura organizatorică a companiei. Bine sau rău este o întrebare secundară, dar acesta este un fapt și toți principalii vânători de capete vorbesc despre asta de mult timp.

Metoda de numărare: contoare de prezenta Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, platforma IT proprie a companiei

Dificultate: 1

5. Valoarea PR (AVE)

În zorii apariției primilor KPI-uri în industria PR, PR Value era un indicator foarte la modă și progresiv, a cărui utilizare era un semn de elitism. Cu toate acestea, de-a lungul timpului, atitudinea față de el s-a schimbat. Inițial, PRV a arătat, aproximativ, cât ar costa reclamă directă acolo unde a fost postat materialul de PR (nu vorbim de „blugi”). „Tsimes” era că dacă publicitatea era mai ieftină din punct de vedere al costurilor decât finanțarea eforturilor de PR, atunci eficiența economică a managerului de PR era pusă sub semnul întrebării.

Dar acesta a fost sfârșitul anilor 90 - începutul anilor 2000, iar atunci încrederea oamenilor în publicitate nu fusese încă subminată complet, iar „blugii” din textele editoriale nu au afectat foarte mult reputația presei. Astăzi, când oamenii s-au săturat de reclamele intruzive, când publicațiile de afaceri în toate modurile posibile se distanțează (cel puțin public) de agenți de publicitate și curăță cu atenție orice indicii de implicare, valoarea materialului de PR publicat pe spațiile editoriale a crescut serios. La ultimul PR Rusia Trends Summit, un reprezentant IPRA a declarat că echivalentul publicitar nu mai poate arăta valoarea PR, deoarece chiar și efectul economic al unei mențiuni a unei companii într-un articol poate fi mai mare decât un aspect publicitar pentru întreaga pagină. .

Metoda de numărare: Calculul costului publicitar al mențiunilor în publicații specifice pe baza analizei listelor de prețuri date ale mass-media, luând în considerare datele despre rolul companiei în mesaj, vizibilitatea și dimensiunea publicației. Un element important al calculului îl reprezintă datele privind reducerea medie pentru publicitate din lista oficială de prețuri.

Complexitate: 5

6. Costul contactului (CPC / CPT)

Un alt indicator cost-beneficiu pentru multe companii este costul pe contact. A venit la PR direct din publicitate, unde este folosit pentru a evalua eficacitatea diferitelor canale de promovare. Utilizarea CPC pentru a măsura eficacitatea PR este indisolubil legată de un indicator precum Media Outreach (audiența potențială a mesajelor). Utilizarea sa izolat de statisticile companiei în sine sau de statisticile de pe piață este extrem de dificilă, deoarece calculul Media Outreach depinde foarte mult de instrumentele de calcul, în special de calculul prezenței resurselor electronice. Majoritatea publicațiilor majore își ascund statisticile, iar în sursele deschise numerele pot diferi în ordine de mărime.

Metoda de numărare: Calculul CPC-ului este destul de simplu și reprezintă raportul dintre suma totală a costurilor PR (inclusiv salarizarea, excluzând monitorizarea și auditul) și publicul potențial total al tuturor mesajelor inițiate despre companie. Dimensiunea acestui indicator este exprimată în $ / ch.k., unde ch.k. - persoana-contact.

Complexitate:1

7. Atingerea media (ajungeți la public)

Unul dintre cei mai vechi indicatori cantitativi ai performanței PR provine și de pe piața de publicitate. Odată cu dezvoltarea internetului, calculul acestuia a încetat să fie o procedură complexă disponibilă doar agențiilor de analiză și statistică.

Acum, când aproximativ 85% -90% din tot spațiul media este resurse electronice, calculul MOr a devenit disponibil pentru toată lumea. Printre ultimele modificări de pe piață, se remarcă faptul că a fost introdus automat de sistemul Medialogia, deși până acum doar la utilizarea căutării de obiecte și într-o formă generalizată. Sistemul nu arată încă audiența potențială a unui anumit mesaj.

Metoda de numărare: Pe baza statisticilor de la agențiile de monitorizare.

Complexitate: 1

8. Procentaj de vorbire directă (DPR / Citare)

Acest indicator, în diferitele sale variații, a fost utilizat în industrie relativ recent. În cele mai multe cazuri, este necesar pentru companiile al căror model de business presupune utilizarea activă a mărcilor personale ale angajaților și/sau proprietarilor și unde valoarea echipei este mare. Vorbim despre vânzarea de servicii, statut și alte active necorporale, a căror valoare în ochii consumatorului este puternic asociată cu personalitatea unei anumite persoane.

Pe piața de gestionare a activelor, reputația și proeminența managerului de portofoliu de investiții, a analistului principal și a CEO-ului reprezintă împreună 90% din reputația de afaceri a companiei, iar în zona de gestionare a averii, reputația proprietarului = 100% din reputația companiei.

În acest sens, ponderea vorbirii directe a vorbitorilor din gama totală de publicații este un indicator al personalității companiei. A) vizibile în domeniul media și b) să-și comunice în mod activ poziția și opinia și nu doar să „prindă” evaluările și negativitatea din exterior. În acest sens, analiștii financiari ai companiilor de investiții, de fapt, sunt de mult timp la egalitate cu specialiștii în PR în ceea ce privește asemănarea KPI-urilor lor, deoarece unii dintre aceștia generează deja un asemenea volum de text încât este imposibil de produs nu numai fără a fi distras de la prelucrarea datelor, ci pur și simplu singur.

Metoda de numărare: Raportul dintre mesajele cu vorbire directă a vorbitorilor și gama totală de publicații despre companie în %.

Complexitate: 3

9. Indicatori de proiect (clienti potențiali, participanți la eveniment, apeluri, recenzii etc.)

Pentru majoritatea companiilor care lucrează pe piața de masă, problemele numărului de publicații sau citări ale managementului joacă un rol atât de nesemnificativ, încât adesea PR ca direcție separată lipsește acolo, dar se contopește într-o singură funcționalitate a unui marketer / advertiser.

Cu toate acestea, acolo unde PR rămâne în continuare un domeniu mai mult sau mai puțin separat, indicatori economici mai stringenți sunt utilizați pentru a evalua eficacitatea PR. În special, una dintre principalele activități ale unui specialist în PR în astfel de companii este managementul evenimentelor, în cadrul căruia compania realizează contact direct cu clienții, prin urmare, KPI-ul unui specialist în PR este numărul de participanți la eveniment, numărul de cereri pentru un produs/serviciu, numărul de recenzii despre eveniment, paginile evenimentului de prezență etc. Acolo unde PR este o funcție a marketingului, totul vizează obținerea de beneficii materiale specifice „aici și acum”, prin urmare, tehnologiile PR din companie sunt și ele ascuțit pentru a stimula interacțiunea directă cu consumatorul final, adică. pentru vânzări.

Metoda de numărare: call center, site web, ghișee, formulare de înregistrare la evenimente,

Complexitate: de la 1 la 4

10. Evaluarea subiectivă a conducerii

Da, da, și este, de asemenea, utilizat activ chiar și în companii foarte moderne și avansate tehnologic. Prin urmare, unii dintre specialiștii în PR vor fi mai norocoși, iar un interviu în Kommersant va închide planul KPI pentru întreaga lună, în timp ce alții vor fi mai puțin norocoși și liderul în ratingurile din industrie a activității media nu va fi remarcat, spre deosebire de fotografia iubitei lor pe care nu le-a plăcut în ziarul corporativ. De asemenea, este important de reținut că și în acele companii în care specialistul PR este evaluat de majoritatea indicatorilor de mai sus, evaluarea subiectivă într-o formă sau alta este încă prezentă, deoarece lucrăm pentru oameni anumiți și nu există oameni ideali.

Anton Zapolsky,

Director PR al SA NPF „Solntse. O viata. Pensiune”, director executiv al Clubului de PR Financiar

Acoperirea este numărul de membri ai publicului țintă care au avut contact cu un anunț de un anumit număr de ori în cadrul unei campanii. Cu cât este mai mare numărul de potențiali cumpărători cărora le-a fost livrat reclama, cu atât este mai mare acoperirea. Acoperirea ideală este obținerea unui mesaj de sută la sută din publicul țintă. În practică, totuși, acoperirea completă rămâne în general un obiectiv evaziv. După atingerea „nucleului” publicului țintă, care poate fi atins prin numărul minim de medii de publicitate, ajungerea la restul publicului devine prea costisitoare. Prin urmare, în timpul campaniilor de publicitate, de multe ori „sacrifică” o parte din potențialii cumpărători pentru a ajunge calitativ la o parte semnificativă a publicului țintă. În acest caz, este vorba despre o acoperire eficientă. De exemplu, de foarte multe ori campaniile publicitare integral rusești nu acoperă absolut întreaga populație, ci doar acea parte a acesteia care locuiește în cele mai mari orașe.

Acoperirea poate fi exprimată ca cantitativ, adică în unități, mii, milioane de oameni și ca procent din publicul țintă.

De exemplu, publicul țintă al produsului ABC este de 120.000 de persoane. Dintre aceștia, 80.000 de persoane au fost acoperite de publicitate în timpul campaniei de publicitate, ceea ce a reprezentat 66,7% din publicul țintă. Astfel, în acest caz, Reach = 66,7% (sau 80.000 de persoane).

Reach ca Reach (n) în planificarea media

Acoperirea publicului poate fi prezentată atât ca o caracteristică a publicului care a văzut (a auzit) o reclamă de un anumit număr de ori, cât și ca o caracteristică a unui public care a văzut (a auzit) reclama de cel puțin un anumit număr de ori. În primul caz, acoperirea este desemnată ca Reach (n), în al doilea, ca Reach (n +), unde n este numărul de percepții.

De obicei, se folosește valoarea Acoperire (n +), care indică ce procent din publicul potențial la sfârșitul campaniei a văzut anunțul de cel puțin n ori. În consecință, de exemplu, indicatorul Acoperire (1+) vă va spune câți cumpărători potențiali au fost acoperiți de publicitate cel puțin o dată (sau o dată sau mai multe), Acoperire (2+) - cel puțin de două ori (sau de două ori sau mai multe), Acoperire (3+) - de cel puțin trei ori (sau de trei ori sau mai mult), etc.

De exemplu, dacă Acoperirea (4) = 45%, aceasta înseamnă că 45% din publicul țintă a fost în contact cu anunțul de 4 ori. Dacă Reach (4+), atunci de cel puțin 4 ori, dar pot exista mai mult de 4 ori (5, 6 etc.).

Cea mai mică acoperire posibilă (1+) este cea mai mare evaluare a plasării. Cea mai mare valoare de acoperire (1+) nu poate fi mai mare decât suma evaluărilor.

Intersecția aceleiași audiențe în același mediu publicitar se numește intersecție internă. Intersecția aceluiași public în reclame diferite se numește intersecție externă.

Ajunge la formule în planificarea media

Pentru a calcula acoperirea unei singure plasări de anunț în două medii, adăugați acoperirea și scădeți din intersecția rezultată a publicului - acele persoane care au văzut anunțul de două ori.

Atunci când calculează acoperirea, de obicei recurg la utilizarea teoriei probabilității. Deci, pentru a calcula acoperirea a două medii, formula matematică este următoarea:

Atingere = a% + b%  ab%

unde un% v audiența primei medii, b% este audiența celei de-a doua medii, ab% v intersecția celor două audiențe care trebuie scăzută pentru a obține o acoperire unică a celor două mass-media. La calcul, procentele sunt convertite în fracții zecimale și invers.

De exemplu,

Audiența ziarului A - 10%.

Audiența ziarului B este de 20%.

Atingere = (0,1 + 0,2  0,1x0,2) x 100% = 28%

Pe măsură ce numărul de purtători crește, formula devine mai complexă. La urma urmei, este necesar să se adună toată acoperirea și să scadă suprapunerea multiplă a audiențelor.

Pentru a calcula acoperirea pentru multe mass-media, puteți utiliza următoarea formulă universală a lui G. Shmatov:

Acoperire = 1 - (1-a%) (1-b%) (1-c%) (1-d%)...

unde un% v audiența primei media, b% - audiența celei de-a doua medii, c% - audiența celei de-a treia medii, d% - audiența celei de-a patra mass-media etc.

De exemplu,

Audiența ziarului A - 10%.

Audiența ziarului B este de 20%.

Audiența ziarului C - 40%.

Atinge = 1 - (1-0,1) (1-0,2) (1-0,4) = 0,57 sau 57%.

Acoperire (n) = Acoperire (max) (1- (1-R / Acoperire (max)) n)

De exemplu,

R = 20%

Acoperire (max) = 50%

n = 4

Atingerea (4) = 0,5 x (1 - (1 - 0,2 / 0,5) 4) = 0,4352 sau 43,52% ≈ 44%

Acoperirea maximă a transportatorului, ca și ratingul său, este determinată prin cercetarea media. Măsoară modificarea acoperirii publicului țintă de către operator pe măsură ce crește numărul de lansări de anunțuri. La început, acoperirea crește, dar la un moment dat, în ciuda reclamelor repetate, această creștere practic se oprește. Valoarea acestui nivel maxim de acoperire va fi acoperirea limitatoare.

De obicei, atunci când se utilizează o cantitate mare de date, programele de calculator sunt folosite într-o clipă pentru a recalcula matrice digitale uriașe.

Acoperire estimată în planificarea media

Dacă nu există suficiente date și programul de calculator corespunzător la îndemână, atunci acoperirea nu poate fi calculată, ci estimată aproximativ pe baza următoarelor principii:

□ În principiu, acoperirea nu poate fi mai mare de 100%. (Nu puteți ajunge la publicul țintă mai mult decât este).

□ Acoperirea nu poate fi mai mare decât suma acoperirii tuturor mijloacelor media utilizate.

□ Acoperirea nu poate fi mai mică decât acoperirea celor mai „mare” mass-media.

□ Acoperirea nu poate fi mai mare decât GRP.

Astfel, acoperirea reală se situează între cea mai mare acoperire a unuia dintre transportatori și suma acoperirii tuturor transportatorilor.

Fără îndoială, acoperirea este unul dintre cei mai importanți parametri ai planificării media. Cu toate acestea, ar trebui să fie întotdeauna luat în considerare, calculat într-o manieră cuprinzătoare, împreună cu alți parametri, în primul rând cu frecvența publicității.

A ajunge - acesta este numărul de reprezentanți ai publicului țintă care, în cadrul campaniei, au avut contact cu reclama de un anumit număr de ori. Cu cât este mai mare numărul de potențiali cumpărători cărora le-a fost livrat reclama, cu atât este mai mare acoperirea. Acoperirea ideală este obținerea unui mesaj de sută la sută din publicul țintă. În practică, totuși, acoperirea completă rămâne în general un obiectiv evaziv. După atingerea „nucleului” publicului țintă, care poate fi atins prin numărul minim de medii de publicitate, ajungerea la restul publicului devine prea costisitoare. Prin urmare, în timpul campaniilor de publicitate, de multe ori „sacrifică” o parte din potențialii cumpărători pentru a ajunge calitativ la o parte semnificativă a publicului țintă. În acest caz, este vorba despre o acoperire eficientă. De exemplu, de foarte multe ori campaniile publicitare integral rusești nu acoperă absolut întreaga populație, ci doar acea parte a acesteia care locuiește în cele mai mari 20 de orașe. Atunci când calculează acoperirea, instituțiile media iau în considerare de obicei ratingul acesteia. Evaluare- Acesta este numărul de persoane sau familii care citesc cutare sau cutare publicație, care ascultă cutare sau cutare post de radio, urmăresc cutare sau cutare emisiune TV etc. Cu alte cuvinte, ratingul este dimensiunea audienței operatorului într-o anumită perioadă. de timp. Când specificați o evaluare în locul cuvântului la sută poate fi utilizat paragraf.

În presă, ratingul este numărul mediu de persoane din publicul țintă care au avut contact cu un număr al publicației, exprimat în procente. La radio, numărul mediu de persoane care au ascultat o emisiune într-un interval de 15 minute, exprimat în procente.

La televiziune, acoperirea se referă la procentul total de persoane înregistrate cel puțin o dată pentru a viziona un anumit program TV sau o reclamă. Acoperirea TV se calculează prin împărțirea tuturor celor care au urmărit programul mai mult de 30 de secunde continuu la numărul total de respondenți:

A ajunge = (n / N) ? 100,

Unde n- numărul de telespectatori care au urmărit programul mai mult de 30 de secunde în mod continuu, N- numărul total de respondenți.

? De exemplu, dacă acoperirea publicului țintă de către ziarul „Utro” este de 8,3%, atunci ratingul țintă al acestei publicații este de 8,3 puncte.

Acoperirea poate fi exprimată atât cantitativ, în unități, mii, milioane de oameni, cât și ca procent din publicul țintă.

La calcularea acoperirii, destinatarii mesajelor sunt numărați o singură dată, indiferent de numărul de ziare pe care le citesc, de numărul de programe TV și radio vizionate sau ascultate.

Cea mai mică acoperire posibilă (1+) este cea mai mare evaluare a plasării. Cea mai mare valoare de acoperire (1+) nu poate fi mai mare decât suma evaluărilor.

Când planificați acoperirea, rețineți că, cu cât acoperirea este mai aproape de 100%, cu atât sunt necesare mai multe repetări de anunțuri pentru a obține procentul suplimentar. În acest sens, realizarea unei acoperiri de 100% a grupului țintă în majoritatea cazurilor nu este fezabilă din punct de vedere economic. Eficacitatea acoperirii este determinată de numărul de repetări, cu o creștere în care creșterea acoperirii începe să scadă. Adică nivelul efectiv de acoperire (acoperirea efectivă) este acoperirea publicului țintă cu o anumită frecvență efectivă (care va fi discutată în secțiunea următoare).

La planificarea acoperirii, un indicator precum model de atingere("model"). Ea denotă distribuția perioadelor active ale unei campanii de publicitate pe toată perioada de planificare, la care este asigurat un nivel efectiv de acoperire.

La calcularea acoperirii, este important să înțelegem că vorbim despre numărul de persoane care au contact cu canalul de distribuție publicitară, dar nu și cu reclama. Într-adevăr, cercetarea înregistrează de obicei date despre „consumul” de media, și nu mesajul informațional postat în acesta. Adică, acoperirea publicitară reală va fi în mod evident mai mică decât acoperirea estimată a cititorilor, telespectatorilor, ascultătorilor unuia sau aceluia mijloc de publicitate. (De exemplu, se presupune că rata medie de pauză publicitară este de 50% din evaluarea emisiunii TV, iar dacă ratingul emisiunii este de 10% din publicul țintă, atunci rata de pauză publicitară este, în consecință, de aproximativ 5%).

CPT este de obicei folosit pentru a calcula acoperirea efectivă. ("Prețul pe mie", din engleză cost pe mie). Pentru a calcula CPT, trebuie să împărțiți costul reclamei la acoperirea primită și să îl înmulțiți cu o mie.

Se folosește și indicatorul valoarea punctului de evaluare (CPP- cost pe punct, CRP, CPRP- cost pe punct de evaluare, cost pe punct de atingere). Acest indicator este apropiat ca semnificație de CPT. Costul unui punct de rating este egal cu raportul dintre costul publicității și ratingul sau procentul publicului țintă.

Un alt termen folosit este costul unui punct de câștig în sensibilizare. (Cost pe punct de acoperire incremental). Este folosit pentru a determina cât de eficientă va fi creșterea ulterioară a acoperirii, dacă nu va fi nerezonabil de costisitoare.

La planificarea unei campanii de publicitate se folosește și conceptul audienta acumulata(acoperire net acumulată) - acoperirea totală a unei părți a populației sau a grupului țintă, care a fost contactată prin intermediul mai multor mesaje publicitare prin intermediul unuia sau mai multor medii de publicitate. Intersecția aceleiași audiențe în același mediu publicitar se numește intersecție internă. Intersecția aceleiași audiențe în medii de publicitate diferite se numește externă.

? De exemplu, numărul 1 al ziarului Morning a fost citit de 100.000 de oameni. Numărul 2 al acestui ziar cu aceeași audiență totală (100.000 de persoane) a fost citit de 80% dintre cei care au citit numărul 1. În acest caz, acoperirea nu va fi de 200.000 (de 2 ori 100.000 de persoane), ci de 120.000 (100.000 + 20.000 (100.000? 0,2) = 120.000). 0.2 este noua audiență pentru numărul 2.

80% din audiența primului număr (80.000 de persoane) a putut vedea de două ori reclama publicată. Acest număr reprezintă intersecția internă a sălilor a 2 numere.

Astfel, pentru a calcula acoperirea unei singure plasări de anunț pe două canale media, adăugați acoperirea și scădeți din intersecția publicului rezultat - cei care au văzut anunțul de două ori.

De regulă, un mediu, atunci când plasează din nou o reclamă pe el, acumulează mai puțini reprezentanți noi ai grupului țintă decât plasarea pe alt mediu. Cu aceeași media, atunci când este repetat, publicul este mai mult duplicat.

Atunci când se calculează acoperirea, este adesea folosită teoria probabilității. Abordările matematice permit, de asemenea, să se calculeze proporția audienței neintersectate a fiecărui vorbitor în acoperirea totală.

De obicei, atunci când se utilizează o cantitate mare de date, se folosesc programe de calculator care recalculează matrice digitale imense într-o fracțiune de secundă.

Dacă nu există suficiente date și programul de calculator corespunzător la îndemână, atunci acoperirea nu poate fi calculată, ci estimată aproximativ pe baza următoarelor principii:

Acoperirea, în principiu, nu poate fi mai mare de 100% (nu puteți acoperi mai mult decât publicul țintă);

Acoperirea nu poate fi mai mare decât suma acoperirii tuturor mijloacelor media utilizate;

Acoperirea nu poate fi mai mică decât acoperirea în sine a mass-media cu „acoperire redusă”;

Acoperirea nu poate fi mai mare decât GRP (acest parametru va fi discutat în continuare în secțiunea „Greutate”).

Astfel, acoperirea reală se situează între cea mai mică acoperire a unuia dintre transportatori și suma acoperirii tuturor transportatorilor.

? De exemplu,

acoperirea ziarului A - 10%;

acoperirea ziarului B - 15%;

acoperirea ziarului B - 20%.

Acoperirea reală este între 10% și 45% (10 + 15 + 45).

Datele sunt luate ca procent din populația generală.

De exemplu,

Audiența ziarului A este de 10% din populația totală.

Audiența ziarului B este de 20%.

Atinge = 0,28 (0,1 + 0,2 - 0,1? 0,2)? 100% = 28% Când se calculează acoperirea a trei medii, formula devine mai complicată:

Reach = a% + b% + c% - ab% - ac% - bc% - 2abc%.

Când se calculează patru purtători, formula devine și mai complicată:

Reach = a% + b% + c% + d% - ab% - ac% - ad% - bc% - bd% - abc% - abd% - bcd% - Zabcd%.

Diferența dintre acoperirea minimă și maximă posibilă poate fi destul de mare. O anumită corectare poate fi făcută pe baza următoarelor considerații:

Când se utilizează medii omogene sau de același tip specializate, suprapunerea audiențelor este mare (acoperirea crește nesemnificativ);

Când se utilizează medii eterogene, suprapunerea audienței este relativ mică (acoperirea crește semnificativ).

Astfel, in functie de numarul si conformitatea mass-media cu conceptul campaniei publicitare, putem ajusta indicatorul de acoperire catre maxim sau minim.

Acoperirea ziarelor și revistelor este de obicei calculată în funcție de durata de timp a unei anumite publicații. Ziarele zilnice ajung la audiență în 1–2 zile, ziarele săptămânale - în 5-6 zile, revistele lunare - aproximativ o lună. De exemplu, un ziar zilnic poate fi clasificat în funcție de valori precum acoperirea pe număr, acoperirea săptămânală, acoperirea lunară, acoperirea anuală. Adesea, ziarele oferă informații despre audiența acumulată pentru o anumită perioadă lungă, și nu despre audiența unui număr. Acest lucru, desigur, trebuie luat în considerare atunci când se elaborează un plan media.

În radio și televiziune, acoperirea este de obicei calculată pe o perioadă de trei sau patru săptămâni. Acest lucru se datorează specificului colectării și prelucrării informațiilor de către companiile de cercetare.

Situațiile de marketing diferite necesită niveluri diferite de acoperire. Deci, de obicei încearcă să atingă un nivel ridicat de acoperire a publicului:

La introducerea pe piață a unui produs nou, atunci când este necesară informarea numărului maxim de potențiali consumatori despre acest eveniment, ridicați nivelul de conștientizare;

La desfășurarea activităților de promovare a vânzărilor, deoarece este, de asemenea, necesară informarea numărului maxim de potențiali consumatori despre acestea;

La confruntarea cu acțiunile concurenților cu acoperire egală sau mai mică;

Nivelul de acoperire cu o planificare media adecvată poate fi crescut chiar dacă dimensiunea sau durata mesajelor publicitare scade, precum și dacă scade frecvența de plasare.

Odată cu o confruntare competitivă semnificativă, poate fi mărită nu acoperirea generală, ci acoperirea anumitor segmente demografice sau psihografice ale publicului țintă. Tot in aceasta situatie pot fi folosite medii de publicitate care nu au fost folosite de concurenti.

Atunci când se calculează acoperirea, este important să înțelegem că evaluările sale de experți oferă indicatori estimați cu precizie și că modelele probabilistice matematice oferă, de asemenea, indicatori probabilistici. Este imposibil să cunoști în avans acoperirea reală. Cu o anumită acuratețe, poate fi măsurată doar prin rezultatele unei campanii de publicitate (care, însă, este foarte scumpă). În acest caz, rezultatele unei campanii pot fi folosite ca repere atunci când se calculează acoperirea campaniei următoare. Dar doar ca linii directoare, deoarece după orice timp - chiar și cel mai scurt - situația pieței se schimbă: acțiunile concurenților, cumpărătorilor, popularitatea diferitelor medii și așa mai departe.

Din cartea Promovarea vanzarilor autorul Klimin Anastasi Igorevici

2.8. Acoperirea geografică a pieței Dezvoltarea stimulentelor pentru clienții finali de către producători a început după apariția sistemului de comandă prin corespondență. De-a lungul timpului, comerțul prin corespondență a devenit un tip separat de afaceri, dar dezvoltarea unui sistem de masă

Din cartea Media planning for 100 autorul Nazaikin Alexandru

Din cartea Dream Team. Cum să construiești o echipă de vis autorul Sinyakin Oleg

Din cartea Dubling Your Online Store Sales autorul Parabellum Andrei Alekseevici

Acoperire tehnică Acoperirea tehnică a unui canal este capacitatea de a recepționa semnal TV de înaltă calitate de către populația dintr-o anumită regiune. Valorile tehnice de acoperire nu se potrivesc cu numărul de spectatori reali, deoarece în timpul difuzării este posibil ca oamenii să nu vizioneze

Din cartea Plan de afaceri 100%. Strategia și tactica unei afaceri eficiente autorul Abrams Rhonda

Acoperire tehnică În ceea ce privește acoperirea, radioul, ca și televiziunea, poate fi local, regional, național, transnațional. Spre deosebire de fratele său mai mare, radioul poate acoperi spații și sălile specializate. Deci, de exemplu, putem auzi

Din cartea Google AdWords. Ghid cuprinzător de Gedds Brad

1. Extindere în regiuni - acoperire și organizare Securizarea teritorială a tuturor regiunilor țării pentru anumiți distribuitori (responsabilitate totală pentru teritoriu). Elaborarea unui plan de acoperire în fiecare distribuitor și implementarea acestuia. Design de organizare pentru

Din cartea autorului