Хэвлэл мэдээллийн тактик: Хамрах хүрээ, давтамж, үргэлжлэх хугацаа, төсөв. Ostrow үр дүнтэй давтамж тодорхойлох матриц

Төгсгөлийн медиа графикийг боловсруулахдаа төлөвлөгч дөрөвтэй харьцдаг. Үндсэн элементүүд:

1. Хамрах хүрээ (эсвэл хамрах хүрээ). Нэг тодорхой мэдээллийн хэрэгслээр эсвэл мультимедиа кампанит ажлын хувьд хэвлэл мэдээллийн графикт оролцсон Клама голын бүх хэрэгслээр дамжуулан сурталчилгааны мессеж хүлээн авдаг хүмүүсийн тоо. Энэ нь тэргүүлэгчдийн тоо эсвэл таны зорилтот үзэгчдийн хувиар илэрхийлэгдэж болох боловч энэ нь ямар ч байсан давхардсан үзэгчдийг төлөөлөхгүй. Жишээлбэл, таны зорилтот үзэгчид 500,000 гэрийн эзэгтэй, тэдний 200,000 нь таны сурталчилгааг хүлээн авдаг бол 40-40% хүрч байна.

2. Давтамж. Зорилтот үзэгчдийн гишүүн бүрт зориулсан зар сурталчилгааны тоо. Хэвлэл мэдээллийн хуваарийн дагуу. Бидний жишээн дээр, хэрэв 200 мянган эмэгтэй хүрсэн бол кампанит ажлын явцад заагч зар сурталчилгааны тоо 1 сая n байсан бол зар сурталчилгааны давтамж 5.05.0 байна.

1 000 000/200000 = 5,0

3. Үргэлжлэх хугацаа. Кампанит ажил явуулах хугацаа эсвэл хамрах хүрээ, давтамжийг хэмжих хугацаа. Өөрөөр хэлбэл, бидний 40% хамрах хүрээ, 5.0x давтамжийг долоо хоног, сар, жилийн дотор хийх боломжтой. Хамрах хүрээ, давтамжийг тодорхойлохдоо түүнийг тооцож буй хугацааны уртыг тодорхой тогтоох нь чухал юм. Эдгээр нь үзүүлэлтүүд юм.

4. Төсөв. Төсөв бол аливаа сурталчилгааны төлөвлөгөөний гол элемент юм. Хэрэв. Хамрах хүрээ, давтамжийн харьцангуй жин боломжтой. Тохируулах, дараа нь зар сурталчилгааны бүх хуваарийн нийт жингийн үндсэн хязгаарлалт нь яг төсөв юм.

Хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтийн үйл явц хөгжихийн хэрээр мэргэжилтнүүд ерөнхий стратегиас тодорхой тактик руу шилждэг. Төлөвлөгч нь маркетинг, зар сурталчилгааны зорилгод хүрэхэд хамгийн үр дүнтэй хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг тодорхойлох ёстой.

Хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл бүрийн үнэ цэнийг гурван шалгуураар тодорхойлно.

2. Тухайн сурталчилгааны хэрэгслээр хамрах үзэгчдийн зорилтот зах зээлийн хэмжээ эсвэл жигнэсэн зорилтот зах зээлийн чанар

3. Энэ хэрэгслээр хангагдсан сурталчилгааны дэлгэцийн үр нөлөө (жишээлбэл, харилцааны болон чанарын бүрэлдэхүүн хэсэг)

Дээрх хүчин зүйлсийг давтамжийн үнэ цэнийн төлөвлөлт, FVP гэх мэт ойлголт болгон нэгтгэж болно. Энэ нь зар сурталчилгааны тээвэрлэгчдийг түгээлтийн давтамжийн хувьд үнэлдэг - зорилтот зах зээлийн янз бүрийн түвшний зар сурталчилгаанд өртөх хэсгийг хүлээн авдаг. Хоорондын чухал ялгаа. FVP-ийн үзэл баримтлалын дагуу жигнэдэггүй, тодорхойлогддоггүй давтамж нь тухайн хүн тухайн сурталчилгааны тээврийн хэрэгсэл эсвэл зар сурталчилгааны давж заалдах шатны хандалтаас гадна зар сурталчилгааны өртөлтийн харьцангуй зардлыг тооцоолох боломжийг олгодог.

Практикт энэ нь хүртээмж, давтамжийг хянадаг медиа төлөвлөгч юм. Төсөв бол цар хүрээний хувьд стратегийн шийдвэр юм. Үйлчлүүлэгч компаниас ихээхэн хэмжээгээр тодорхойлсон. Үүний нэгэн адил практикт кампанит ажлын үргэлжлэх хугацаа нь ихэвчлэн нэг жил байдаг боловч үргэлжлэх хугацаанаас үл хамааран энэ асуудлыг хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтийн хэлтсээс гадуур шийддэг.

Хамрах хүрээ, давтамж, үргэлжлэх хугацаа. Төсвийн шаардлагад тэнцвэртэй байх ёстой. Үүний зэрэгцээ медиа төлөвлөгч нь хамгийн бага өртөгтэй (өртөгтэй) мэдээллийн хэрэгсэл ба гол мессежийг дамжуулах, ирээдүйн боломжит худалдан авагчдад (гүйцэтгэл) хүрэх хамгийн чадвартай мэдээллийн хэрэгслийн хоорондын тэнцвэрийг анхаарч үзэх ёстой. Зураг 72. хоорондын хамаарлыг харуулав. Эдгээр гурван элементтэй. Зарим ердийн медиа стратеги тоглоомууд.

Хүртээмж, давтамжийн тактик нь шууд үр дүн юм. Маркетингийн зорилго, зар сурталчилгааны стратегийн талаархи урьдчилсан тохиролцоо. Харилцааны стратегийн хамрах хүрээ эсвэл давтамжид анхаарлаа хандуулах шийдвэр нь хэвлэл мэдээллийн тактикийн сонголтыг мөн урьдчилан тодорхойлдог. Хүссэн хамрах хүрээ, давтамжид хүрэхийн тулд янз бүрийн тактикийг ашиглаж болно. Зарим жишээг харцгаая.

Хүрэх тактикууд:

Зураг 72

TV Guide эсвэл National Geographie зэрэг өндөр эргэлттэй сэтгүүлүүд зорилгоо биелүүлдэг. Телевизийн сүлжээтэй төстэй, гэхдээ. Цөөн үзэгчтэй байх

Давтамжийн тактикууд:

Кабелийн телевиз, ялангуяа The History суваг эсвэл The Discovery Channel зэрэг тусгай сувгууд дээрх зар сурталчилгааны цагийг дамжуулан худалдан авч болно. Харьцангуй хямд үнэ; Үүний зэрэгцээ кабелийн телевиз нь урт хугацааны туршид ижил гол үзэгчдэд хүрэхийн зэрэгцээ давтамжийг бий болгох боломжийг олгодог.

Мэргэшсэн сэтгүүлүүд нь олон нийтэд зориулагдсан хэвлэлээс ялгаатай нь нэг үзэгчдийн хэд хэдэн дугаарыг нийтлэх боломжийг олгодог.

Радио үзэгчид өдөрт хэдэн цаг ганц хоёр станцын нэвтрүүлгийг сонсдог

Хамрах хүрээний түвшин, давтамжийг зөв тодорхойлоход ашигласан аргуудаас үл хамааран хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтийн ажилтнуудын гол бэрхшээл хэвээр байна - хуваарилсан хөрөнгийн үр ашгийг дээшлүүлэх. Сүүлийн жилүүдэд хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтөд гарсан хамгийн онцлох өөрчлөлтүүдийн нэг бол зорилтод шилжих явдал юм: үзэгчдийн хуримтлалаас татгалзаж, нэг хэмжигдэхүйц үзүүлэлт болох үзэгчдийн хүртээмж рүү шилжих явдал юм. Өөрөөр хэлбэл, тухайн хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн хэрэглэгчдийн үзэгчдийн гишүүн бүр хүн ам зүйн ижил шинж чанартай байсан ч тодорхой шинж чанартай байдаг гэдгийг сурталчлагч нар мэддэг.

Үр дүнтэй үзэгчдийг хэмждэг. ӨӨР ХЭЛБЭР. Тиймээс хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтчид ашиггүй эргэлтийг арилгах, харилцааны нөлөөллийг үнэлэх аргуудыг боловсруулах янз бүрийн арга техникийг ашигладаг. Зар сурталчилгааны өртөлтийн хувьд тэнцвэрт байдалд хүрэхийн тулд медиа / мессежийн нийцтэй байдал зэрэг чанарын хувьсагчдыг ашигладаг. Ашигласан арга барилаас үл хамааран энэ нь өөрчлөгдөөгүй хэвээр байна. Үүний гол зорилго нь зар сурталчилгааны ерөнхий гүйцэтгэлтэй холбоотой тодорхой боломжит худалдан авагч, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл эсвэл зар сурталчилгааны мессежийн үнэ цэнийг илүү нарийвчлалтай тодорхойлох явдал юм.

Хамрах хүрээ(амжилт, англи хэлний хүртээмж) - хянагдаж буй хугацаанд дор хаяж нэг удаа сурталчилгааны мессеж агуулсан тээвэрлэгчээс илэрсэн хүн ам эсвэл зорилтот үзэгчдийн нэг хэсэг (хувь). Хүртээмж гэдэг нь тодорхой хугацааны дотор таны зарыг үзсэн зорилтот үзэгчдийн хэдэн хувь юм.

Хамрах хүрээ- тодорхой хугацаанд тодорхой сурталчилгааны хэрэгсэл эсвэл харилцааны хэрэгсэлтэй холбоо тогтоосон зорилтот үзэгчдийн тоо.

Утга хамрах тухай ойлголтууднэрнээс нь тодорхой - өөрөөр хэлбэл. хичнээн хүн хамрагдсан. GRP-ээс ялгаатай нь хоёр ба түүнээс дээш удаа сурталчилгаатай тулгарсан хүнийг нэг харилцагч гэж үзнэ.

Байршуулах схемийн үр дүнд үзэгчдийн дийлэнх хэсэг нь хүрэх тусам сурталчилгааны кампанит ажил нь анх харахад илүү үр дүнтэй байх болно. Үнэн хэрэгтээ үр дүнтэй байдлын асуудал нь арай илүү төвөгтэй бөгөөд зар сурталчилгааны нөлөөллийн сэтгэл зүйн үндсийг ойлгохыг шаарддаг. Хамрах хүрээг төлөвлөхдөө 100% -д ойртох тусам нэмэлт хувийг авахын тулд илүү олон зар сурталчилгааны давталт шаардлагатай болно гэдгийг санаарай. Үүнтэй холбогдуулан зорилтот бүлгийг 100 хувь хамруулах нь ихэнх тохиолдолд эдийн засгийн хувьд боломжгүй байдаг.

Хамрах хүрээний үр ашигдавталтын тоогоор тодорхойлогддог бөгөөд энэ нь нэмэгдэж буй хамрах хүрээний өсөлт буурч эхэлдэг. Өөрөөр хэлбэл, үр дүнтэй хүртээмж нь тодорхой үр дүнтэй давтамжтай зорилтот үзэгчдийн хүртээмж бөгөөд үүнийг дараагийн хэсэгт авч үзэх болно.

Үр дүнтэй хамрах хүрээкампанит ажлын хугацаанд N мессеж болон түүнээс олон удаа хандсан зорилтот үзэгчдийн төлөөлөгчдийн тоог тодорхойлдог. Үр дүнтэй хамрах хүрээг үр дүнтэй давтамжийн параметрүүд дээр үндэслэн тодорхойлж, мессежийг мэддэг зорилтот үзэгчдийн тоог хэмждэг.

Хамрах хүрээг илэрхийлнэ"Reach 1" гэх мэт - нэг буюу түүнээс дээш удаа хамрагдсан. Маркетингийн хувьд "Хүргэх 2", "Хүрэх 3"-ыг мөн тооцдог. "2 хүрэх" - зарыг 2 ба түүнээс дээш удаа үзсэн хүмүүсийн тоо. Би дээр бичсэнчлэн хамрах хүрээг нийт зорилтот үзэгчдийн хэдэн хувиар тооцдог. Хэрэв тэд "1-д хүрэх" 70% байсан гэж үзвэл үзэгчдийн 70% нь зар сурталчилгааны мессежийг дор хаяж нэг удаа үзсэн гэсэн үг юм.

Хамрах хүрээний схем- сурталчилгааны кампанит ажлын үеэр сурталчилгааны мессежийг байрлуулах давтамжийг хуваарилах. Урьдчилсан төлөвлөлтийн үе шатанд хэрэглэгч зар сурталчилгааны мессежтэй хэдэн удаа холбогдож байгааг төдийгүй зар сурталчилгааны кампанит ажлын хугацаанд эдгээр харилцаа холбоог хэрхэн хуваарилж байгааг тодорхойлох шаардлагатай. Хамрах хүрээний схемийг боловсруулахдаа дараахь зүйлийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

шинэ хэрэглэгчдийн давтамж;
худалдан авалтын давтамж (хэрэглээний мөчлөг);
бүтээгдэхүүний мартах зэрэг.

Шинэ хэрэглэгч гарч ирэх тусам зар сурталчилгаа илүү олон байх ёстой, худалдан авалтын давтамж их байх тусам зар сурталчилгаа илүү их байх ёстой. Зар сурталчилгаа мартах түвшин өндөр байх тусам зар сурталчилгаа илүү олон удаа байх ёстой.
Сэтгэгдэлийн тоо: 25,681

PR мэргэжилтнүүдэд зориулсан KPI-ийн түүх нь Үнсгэлжингийн түүхтэй төстэй: бүх PR хүмүүс борлуулалт, нэр хүнд, маркетинг, корпорацийн харилцаа холбоо, компанийн соёлын хувьд бусад хэлтсүүдийн араас хэр их "цэвэрлэж" байгаагаа мэддэг, гэхдээ яваарай. Энэ эсвэл тэр амжилт бол таны хийсэн ажлын тоо гэдгийг батлах. Өнөөдөр Оросын санхүүгийн зах зээлд PR мэргэжилтнүүдийн хамгийн алдартай KPI нь юу вэ?

Хамгийн алдартай KPI-ийг юуны өмнө тоон болон чанарын хувьд хуваах шаардлагатай. Тоон өгөгдөл нь мэдээллийн массивыг бүрдүүлдэг бөгөөд үүний дагуу чанарын өгөгдөл нь олж авсан үр дүнгийн үүднээс үнэлэхэд тусалдаг. Бид удирдлагын зүгээс PR хэлтсийн үр нөлөөг үнэлэхэд ихэвчлэн ашигладаг хамгийн алдартай гүйцэтгэлийн 10 хэмжигдэхүүнийг сонгосон. Тохиромжтой болгохын тулд бид үүнийг хэрхэн тооцоолох, үнэлгээний нарийн төвөгтэй байдлыг (1 - маш хялбар, 5 - маш хэцүү) зааж өгсөн.

1. Үнэлгээг дар

Хамгийн "эртний" боловч алдартай хэвээр байгаа анхдагч тоон үзүүлэлт. Зарим удирдлагууд долоо хоног тутмын хэвлэлийн хайчны зузаанаар PR-ын ажлын үр нөлөөг үнэлдэг байсан үе бий. Өнөө үед хэн ч эрүүл саруул ухаанаар ийм доог тохуу руу ороогүй ч хэвлэлийн тоо ихэнх менежерүүдэд ид шидийн байдлаар нөлөөлсөн хэвээр байна. Өнөөдөр нийтлэг нийтлэлийн дүн шинжилгээнд үндэслэн хэд хэдэн илүү сайн, илүү бодитой хэрэгслүүд гарч ирсэн боловч хамгийн энгийн бөгөөд ойлгомжтой шалгуур болох хэвлэлийн үнэлгээ нь алдартай хэвээр байна.

Тоолох арга:Дижитал медиа сангууд / Yandex.News / Google.News-ээр дамжуулан бие даан

Нарийн төвөгтэй байдал: 1

2. Ишлэлийн индекс (CI)

Энэхүү KPI нь хэвлэлийн үнэлгээнээс гаралтай бөгөөд чанарын ангилалд багтдаг. Гэхдээ энэ нэр томъёо нь формат, дизайны хувьд огт өөр үзүүлэлтүүдийг нууж чаддаг. Жишээлбэл, Medialogia системд хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлтэй холбоотой "Ишлэлийн индекс" нь бусад хэвлэлд гарсан нийтлэлийн эшлэлийн тоог илэрхийлэх үзүүлэлт бөгөөд тэдгээрийн нөлөөллийг харгалзан үздэг.

Yandex нь сэдэвчилсэн ишлэлийн индекстэй (TIC) - Yandex технологи нь сайтуудын эрх мэдлийг бусад сайтуудаас тэдгээрт хандсан холбоосын тоогоор тодорхойлоход ашигладаг.

Харин PR салбар руугаа буцъя. Өнөөдөр миний зөвлөлдсөн санхүүгийн хэд хэдэн компаниуд мэдээ эсвэл үйл явдлын ишлэл гэж нэрлэгддэг индексийг ашигладаг бөгөөд энэ нь тодорхой хугацааны туршид компанийн албан ёсны мессежүүдийн (мэдээ / хэвлэлийн мэдээ) дахин хэвлэгдсэн дундаж тоог харуулдаг. Энэ үзүүлэлтийг компаний зарим мэдээнд хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр сонирхож байгаа байдал, мөн хэвлэлийн алба компанийн мэдээ түгээх үр нөлөөг бүртгэхэд ашиглаж болно.

Тоолох арга: Qn / Qr, энд Qn нь компанийн албан ёсны мессежүүдийн нийт тоо, Qr нь эдгээр мессежийн дахин хэвлэгдсэн нийт тоо юм. Шалгуур үзүүлэлтийн эцсийн харагдах байдал нь 1: 5 эсвэл 1-ээс 5 байна. "Medialogia" EB-ийн үйл явдлын хайлтыг ашиглан мэдээллийг цуглуулах, анхан шатны эрэмбэлэх.

Нарийн төвөгтэй байдал : 4

3. Хэвлэл мэдээллийн индекс

Өнөөдөр энэ нь магадгүй PR нийгэмлэгийн нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн, нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн цорын ганц үзүүлэлт бөгөөд хэвлэл мэдээллийн орон зай дахь компанийн ("объект") PR-ийн үйл ажиллагааны ерөнхий үр нөлөөг үнэлдэг салшгүй үзүүлэлт юм.

Хэвлэл мэдээллийн индексийг тооцоолохдоо объектын ишлэл ба түүний чанга яригч, объектын харагдах байдал, объекттой холбоотой мессежийн өнгө зэрэг гурван үндсэн хүчин зүйлийг харгалзан үздэг. PR практикт энэ нь PR-ийн ерөнхий үр нөлөөг хангалттай нарийвчлалтайгаар харуулсан цорын ганц ерөнхий үзүүлэлт юм. Үүний дутагдалтай талуудын дунд нэгдүгээрт, Medialogia мэдээллийн сангийн бүрэн бус байдал, хоёрдугаарт, системийн объект биш компаниудтай харьцуулалт хийгдээгүй, гуравдугаарт, компанийн хамгаалдаг Хэвлэл мэдээллийн индексийн тооцооны томъёоны нууцлал зэргийг дурдаж болно. түүний оюуны өмч гэж гадна нүднээс.

Тоолох арга:бүтээгчид дэлгээгүй

Хэцүү байдал: 1

4. Вэб сайтын ачаалал

Хэрэглэгчдийн өдөр тутмын амьдралд интернетийн ач холбогдол өсөн нэмэгдэж байгаатай холбогдуулан компаниудын интернетийн төлөөллийн ач холбогдол эрс нэмэгдэв. Энэ салбар нь ялангуяа өрх, түүхий эдийн салбарт, ерөнхийдөө бизнесийн загварынхаа хүрээнд интернетээр дамжуулан бараа, үйлчилгээ борлуулах ажлыг зохион байгуулж чаддаг компаниудад онцгой ач холбогдолтой юм. Ихэнх тохиолдолд PR хүмүүс интернетийн дүрслэлийг контентоор дүүргэх үүрэгтэй байдаг тул сайтын траффик нь KPI, түүний дотор PR хэлтэс болдог. Энэ тохиолдолд зар сурталчилгаа, PR нь компанийн зохион байгуулалтын бүтцэд нэгддэг. Сайн эсвэл муу нь хоёрдогч асуулт боловч энэ бол баримт бөгөөд бүх тэргүүлэх ангуучид энэ талаар удаан хугацаанд ярьж байна.

Тоолох арга:ирц тоологч Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, компанийн өөрийн гэсэн мэдээллийн технологийн платформ

Хэцүү байдал: 1

5. PR үнэ цэнэ (AVE)

PR салбарт анхны KPI гарч ирэх үед PR үнэ цэнэ нь маш загварлаг, дэвшилтэт үзүүлэлт байсан бөгөөд үүнийг ашиглах нь элитизмын шинж тэмдэг байв. Гэсэн хэдий ч цаг хугацаа өнгөрөхөд түүнд хандах хандлага өөрчлөгдсөн. Эхэндээ PRV нь PR материалыг байрлуулсан газарт шууд зар сурталчилгаа хэр их үнэтэй болохыг ойролцоогоор харуулсан (бид "жинс" тухай яриагүй). Хэрэв зар сурталчилгаа нь PR-ын ажлыг санхүүжүүлэхээс илүү зардлын хувьд хямд байсан бол PR менежерийн эдийн засгийн үр ашиг нь эргэлзээтэй байсан гэж "Цимэс" хэлжээ.

Гэхдээ энэ нь 90-ээд оны төгсгөл - 2000-аад оны эхэн үе байсан бөгөөд дараа нь хүмүүсийн сурталчилгаанд итгэх итгэл бүрэн унааагүй байсан бөгөөд редакцийн текст дэх "жийнс" нь хэвлэл мэдээллийн нэр хүндэд төдийлөн нөлөөлсөнгүй. Өнөөдөр хүмүүс интрузив зар сурталчилгаанаас залхаж, бизнесийн хэвлэлүүд сурталчлагчдаас (ядаж олон нийтэд) бүх талаараа зайлсхийж, оролцооны сэдвийг сайтар цэвэрлэж байх үед редакцийн орон зайд нийтлэгдсэн PR материалын үнэ цэнэ эрс нэмэгдсэн. Сүүлийн PR Оросын чиг хандлагын дээд хэмжээний уулзалтын үеэр IPRA-ийн төлөөлөгч зар сурталчилгааны ижил төстэй зүйл нь PR-ийн үнэ цэнийг харуулах боломжгүй гэж мэдэгдэв, учир нь нийтлэлд компанийг нэг удаа дурдах нь эдийн засгийн үр нөлөө нь бүх хуудасны сурталчилгааны зохион байгуулалтаас өндөр байж болно. .

Тоолох арга:Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн өгөгдсөн үнийн жагсаалтад дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр тухайн компанийн мессеж дэх үүрэг оролцоо, нийтлэлийн харагдах байдал, хэмжээ зэргийг харгалзан тодорхой хэвлэлд дурдсан зар сурталчилгааны зардлыг тооцоолох. Тооцооллын чухал элемент бол албан ёсны үнийн жагсаалтаас зар сурталчилгааны дундаж хөнгөлөлтийн талаархи мэдээлэл юм.

Нарийн төвөгтэй байдал: 5

6. Холбоо барих зардал (CPC / CPT)

Олон компаниудын өөр нэг зардлын үр ашгийн үзүүлэлт бол нэг холбоо барих зардал юм. Энэ нь сурталчилгааны янз бүрийн сувгуудын үр нөлөөг үнэлэхэд ашигладаг зар сурталчилгаанаас шууд PR-д ирсэн. PR-ын үр нөлөөг хэмжихийн тулд CPC-ийг ашиглах нь Media Outreach (мессежийн боломжит үзэгчид) зэрэг үзүүлэлттэй салшгүй холбоотой. Үүнийг компанийн өөрийнх нь статистик эсвэл зах зээлийн статистик мэдээллээс тусад нь ашиглах нь маш хэцүү байдаг, учир нь Хэвлэл мэдээллийн хүртээмжийг тооцоолох нь тооцоолох хэрэгсэл, ялангуяа цахим нөөцийн ирцийн тооцооноос ихээхэн хамаардаг. Ихэнх томоохон хэвлэлүүд статистик мэдээллээ нуудаг бөгөөд нээлттэй эх сурвалжид тоо хэмжээ нь өөр өөр байж болно.

Тоолох арга: CPC-ийн тооцоо нь маш энгийн бөгөөд PR зардлын нийт дүнгийн (хяналт, аудитыг оруулаагүй цалингийн хэмжээ) компанийн тухай эхлүүлсэн бүх мессежийн нийт боломжит үзэгчидтэй харьцуулсан харьцаа юм. Энэ үзүүлэлтийн хэмжээсийг $ / ch.k.-ээр илэрхийлдэг бөгөөд энд ch.k. - хүн-холбоо барих.

Нарийн төвөгтэй байдал:1

7. Хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл (Үзэгчдэд хүрэх)

PR гүйцэтгэлийн хамгийн эртний тоон үзүүлэлтүүдийн нэг нь зар сурталчилгааны зах зээлээс гардаг. Интернет хөгжихийн хэрээр түүний тооцоолол нь зөвхөн аналитик болон статистикийн агентлагуудад байдаг нарийн төвөгтэй журам байхаа больсон.

Одоо бүх хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн 85-90% нь цахим нөөц байх үед MOor тооцоолол хүн бүрт боломжтой болсон. Зах зээл дэх хамгийн сүүлийн үеийн өөрчлөлтүүдийн дунд үүнийг Medialogia систем автоматаар нэвтрүүлсэн гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй, гэхдээ одоогоор зөвхөн объектын хайлтыг ашиглах үед болон ерөнхий хэлбэрээр. Систем нь тодорхой мессежийн боломжит үзэгчдийг хараахан харуулаагүй байна.

Тоолох арга: Хяналтын байгууллагуудын статистик мэдээлэлд үндэслэсэн.

Нарийн төвөгтэй байдал: 1

8. Шууд ярианы эзлэх хувь (DPR / Citation)

Энэ үзүүлэлтийг янз бүрийн хувилбарууд нь салбарт харьцангуй саяхан ашиглаж байна. Ихэнх тохиолдолд бизнесийн загвар нь ажилчдын болон / эсвэл эздийн хувийн брэндийг идэвхтэй ашиглах, багийн үнэ цэнэ өндөртэй компаниудад шаардлагатай байдаг. Хэрэглэгчийн нүдэн дэх үнэ цэнэ нь тухайн хүний хувийн шинж чанартай хүчтэй холбоотой үйлчилгээ, статус болон бусад биет бус хөрөнгийн борлуулалтын талаар бид ярьж байна.

Хөрөнгийн удирдлагын зах зээлд хөрөнгө оруулалтын багцын менежер, тэргүүлэх шинжээч, гүйцэтгэх захирлын нэр хүнд, алдар нэр нийлээд компанийн бизнесийн нэр хүндийн 90%-ийг, баялгийн менежментийн салбарт эзэмшигчийн нэр хүнд = компанийн нэр хүндийн 100%-ийг бүрдүүлдэг.

Энэ утгаараа нийт нийтлэлээс илтгэгчдийн шууд ярианы эзлэх хувь нь компанийн хувийн шинж чанарууд хэр их байгааг харуулж байна. а)хэвлэл мэдээллийн салбарт харагдах ба б)өөрсдийн байр суурь, үзэл бодлоо идэвхтэй илэрхийлж, зөвхөн гаднаас ирсэн үнэлгээ, сөрөг талыг “барьж” зогсохгүй. Энэ утгаараа хөрөнгө оруулалтын компаниудын санхүүгийн шинжээчид өөрсдийн KPI-ийн ижил төстэй байдлын хувьд PR мэргэжилтнүүдтэй удаан хугацаанд ижил түвшинд явж ирсэн, учир нь тэдний зарим нь ийм хэмжээний текстийг аль хэдийн бий болгодог тул зөвхөн үйлдвэрлэх боломжгүй юм. мэдээлэл боловсруулахад анхаарал сарниулахгүйгээр, гэхдээ дангаараа.

Тоолох арга:Илтгэгчдийн шууд яриа бүхий мессежийн компанийн тухай нийтлэгдсэн нийтлэлд харьцуулсан харьцаа%.

Нарийн төвөгтэй байдал: 3

9. Төслийн үзүүлэлтүүд (тэргүүлэгчид, арга хэмжээнд оролцогчид, дуудлага, тойм гэх мэт)

Олон нийтийн зах зээл дээр ажилладаг ихэнх компаниудын хувьд хэвлэл мэдээллийн тоо, удирдлагын ишлэл зэрэг нь тийм ч ач холбогдолгүй үүрэг гүйцэтгэдэг тул PR нь ихэвчлэн тусдаа чиглэл гэж байдаггүй боловч маркетер / сурталчлагчийн нэг функцэд нэгддэг.

Гэсэн хэдий ч PR нь тусдаа салбар хэвээр байгаа бол PR-ийн үр нөлөөг үнэлэхэд илүү хатуу эдийн засгийн үзүүлэлтүүдийг ашигладаг. Ялангуяа ийм компаниудын PR мэргэжилтний үндсэн үйл ажиллагааны нэг бол үйл явдлын менежмент бөгөөд үүний хүрээнд компани нь үйлчлүүлэгчидтэй шууд харьцдаг тул PR мэргэжилтний KPI нь арга хэмжээнд оролцогчдын тоо, хүсэлтийн тоо юм. бүтээгдэхүүн / үйлчилгээ, үйл явдлын талаархи тоймуудын тоо, оролцогчдын үйл явдлын хуудас гэх мэт. PR нь маркетингийн чиг үүрэг бол бүх зүйл нь "энд, одоо" тодорхой материаллаг ашиг тусыг олж авахад чиглэгддэг тул компани дахь PR технологи нь мөн эцсийн хэрэглэгчтэй шууд харилцах харилцааг идэвхжүүлэхийн тулд хурцалсан, өөрөөр хэлбэл. борлуулалтын хувьд.

Тоолох арга:дуудлагын төв, вэб сайт, лангуу, арга хэмжээний бүртгэлийн хуудас,

Нарийн төвөгтэй байдал: 1-ээс 4 хүртэл

10. Удирдлагын субъектив үнэлгээ

Тийм ээ, тийм ээ, энэ нь маш орчин үеийн, технологийн дэвшилтэт компаниудад ч идэвхтэй ашиглагддаг. Тиймээс, PR мэргэжилтнүүдийн зарим нь илүү азтай байх болно, Коммерсант сонинд өгсөн нэг ярилцлага нь KPI төлөвлөгөөг бүтэн сарын турш хааж, бусад нь тийм ч азгүй байх болно, мөн хэвлэл мэдээллийн үйл ажиллагааны салбарын үнэлгээний манлайллыг анзаарахгүй байх болно. корпорацийн сонинд таалагдаагүй хайртай хүнийхээ зураг. Дээр дурдсан бүх үзүүлэлтүүдийн дийлэнх нь PR мэргэжилтэнг үнэлдэг компаниудад ч гэсэн субъектив үнэлгээ нь тодорхой хүмүүсийн төлөө ажилладаг тул төгс хүмүүс байдаггүй гэдгийг санах нь зүйтэй. .

Антон Запольский,

ХК-ийн PR-захирал "Солнцэ. Амьдрал. Тэтгэвэр ", Санхүүгийн PR-клубын гүйцэтгэх захирал

Хүртээмж гэдэг нь кампанит ажлын хүрээнд зартай тодорхой тооны удаа холбогдсон зорилтот үзэгчдийн тоо юм. Зар сурталчилгааг хүргэсэн боломжит худалдан авагчдын тоо хэдий чинээ их байна, төдий чинээ өргөн хүрээтэй болно. Хамгийн тохиромжтой хамрах хүрээ нь зорилтот үзэгчдийн зуун хувь нь мессеж хүлээн авах явдал юм. Гэвч бодит байдал дээр бүрэн хамрах хүрээ нь ерөнхийдөө баригдашгүй зорилго хэвээр байна. Хамгийн бага зар сурталчилгааны хэрэгслээр хүрч болох зорилтот үзэгчдийн "цөм"-д хүрсэний дараа бусад үзэгчдэд хүрэх нь хэтэрхий үнэтэй болдог. Тиймээс, зар сурталчилгааны кампанит ажлын үеэр тэд зорилтот үзэгчдийн нэлээд хэсгийг чанарын хувьд хүргэхийн тулд боломжит худалдан авагчдын нэг хэсгийг "золиослодог". Энэ тохиолдолд энэ нь үр дүнтэй хамрах хүрээний тухай юм. Жишээлбэл, Оросын бүх сурталчилгааны кампанит ажил нь хүн амыг бүхэлд нь хамардаггүй, харин зөвхөн томоохон хотуудад амьдардаг нэг хэсгийг хамардаг.

Хамрах хүрээг тоон хэлбэрээр илэрхийлж болно, i.e. нэгжээр, мянга, сая сая хүн, зорилтот үзэгчдийн хувиар.

Жишээлбэл, ABC бүтээгдэхүүний зорилтот хэрэглэгч нь 120,000 хүн юм. Үүнээс 80 мянган хүн сурталчилгааны ажилд хамрагдсан нь зорилтот үзэгчдийн 66,7 хувийг эзэлж байна. Тиймээс, энэ тохиолдолд Reach = 66.7% (эсвэл 80,000 хүн).

Хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтийн хувьд хүрэх (n) зэрэг

Үзэгчдийн хүртээмжийг зар сурталчилгааг тодорхой тооны удаа үзсэн (сонссон) үзэгчдийн шинж чанар, дор хаяж хэдэн удаа зар сурталчилгаа үзсэн (сонссон) үзэгчдийн шинж чанар гэж үзэж болно. Эхний тохиолдолд хамрах хүрээг Reach (n), хоёрдугаарт Reach (n +) гэж тэмдэглэсэн бөгөөд энд n нь ойлголтын тоо юм.

Ихэвчлэн Reach (n +) утгыг ашигладаг бөгөөд энэ нь кампанит ажлын төгсгөлд боломжит үзэгчдийн хэдэн хувь нь зар сурталчилгааг дор хаяж n удаа үзсэнийг харуулдаг. Үүний дагуу, жишээлбэл, Reach (1+) үзүүлэлт нь хэдэн боломжит худалдан авагчдыг дор хаяж нэг удаа (эсвэл нэг ба түүнээс дээш), Хүрэх (2+) - дор хаяж хоёр удаа (эсвэл хоёр ба түүнээс дээш) сурталчилгаанд хамрагдсаныг хэлж өгнө. (3+) - дор хаяж гурван удаа (эсвэл гурав ба түүнээс дээш удаа) гэх мэт.

Жишээлбэл, Reach (4) = 45% бол зорилтот үзэгчдийн 45% нь сурталчилгаатай 4 удаа холбогдсон гэсэн үг юм. Хэрэв Reach (4+) бол дор хаяж 4 удаа, гэхдээ 4-өөс дээш удаа (5, 6 гэх мэт) байж болно.

Боломжит хамгийн бага Reach (1+) нь хамгийн өндөр байршуулалтын үнэлгээ юм. Хамгийн их хүрэх утга (1+) нь үнэлгээний нийлбэрээс илүү байж болохгүй.

Нэг сурталчилгааны хэрэгсэлд нэг үзэгчдийн уулзварыг дотоод уулзвар гэж нэрлэдэг. Өөр өөр зар сурталчилгаан дахь нэг үзэгчдийн уулзварыг гадаад уулзвар гэж нэрлэдэг.

Формулад хүрэх хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтөд

Хоёр хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр нэг зар сурталчилгааны байршлын хүртээмжийг тооцоолохын тулд хүртээмжийг нэмж, үзэгчдийн давхцлаас хасна - зарыг хоёр удаа үзсэн хүмүүс.

Хамрах хүрээг тооцоолохдоо тэд ихэвчлэн магадлалын онолыг ашигладаг. Тиймээс, хоёр хэвлэл мэдээллийн хамрах хүрээг тооцоолохын тулд математикийн томъёо дараах байдалтай байна.

Хүрэх = a% + b%  ab%

хаана% v эхний хэвлэл мэдээллийн үзэгчид, b% нь хоёр дахь хэвлэл мэдээллийн үзэгчид, ab% v хоёр хэвлэл мэдээллийн нэг удаагийн сурвалжлага авахын тулд хасах шаардлагатай хоёр үзэгчдийн огтлолцол. Тооцоолохдоо хувь хэмжээг аравтын бутархай болон эсрэгээр нь хөрвүүлдэг.

Жишээлбэл,

А сонины үзэгчид - 10%.

"В" сонины үзэгчид 20% байна.

Хүрэх = (0.1 + 0.2  0.1x0.2) x 100% = 28%

Тээвэрлэгчдийн тоо нэмэгдэхийн хэрээр томъёо нь илүү төвөгтэй болдог. Эцсийн эцэст, бүх хүртээмжийг нэмж, үзэгчдийн олон давхцлыг хасах шаардлагатай.

Олон хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн хамрах хүрээг тооцоолохын тулд та Г.Шматовын дараах бүх нийтийн томъёог ашиглаж болно.

Хүрэх = 1 - (1-a%) (1-b%) (1-c%) (1-d%) ...

хаана% v эхний мэдээллийн хэрэгслийн үзэгчид, b% - хоёр дахь мэдээллийн хэрэгслийн үзэгчид, в% - гурав дахь мэдээллийн хэрэгслийн үзэгчид, d% - дөрөв дэх мэдээллийн хэрэгслийн үзэгчид гэх мэт.

Жишээлбэл,

А сонины үзэгчид - 10%.

"В" сонины үзэгчид 20% байна.

С сонины үзэгчид - 40%.

Хүрэх = 1 - (1-0.1) (1-0.2) (1-0.4) = 0.57 буюу 57%.

Хүрэх (n) = Хүрэх (хамгийн их) (1- (1-R / Хүрэх (хамгийн их)) n)

Жишээлбэл,

R = 20%

Хүрэх (хамгийн их) = 50%

n = 4

Хүрэх (4) = 0.5 x (1 - (1 - 0.2 / 0.5) 4) = 0.4352 буюу 43.52% ≈ 44%

Тээвэрлэгчийн хамгийн их хамрах хүрээг түүний зэрэглэл гэх мэт хэвлэл мэдээллийн судалгааны тусламжтайгаар тодорхойлдог. Энэ нь зар сурталчилгааны тоо нэмэгдэх тусам зорилтот үзэгчдийн хамрах хүрээний өөрчлөлтийг хэмждэг. Эхэндээ, хүртээмж нэмэгдэж байгаа боловч хэзээ нэгэн цагт олон удаа зар сурталчилгаа явуулж байсан ч энэ өсөлт бараг зогсдог. Энэхүү хамрах хүрээний дээд түвшний үнэ цэнэ нь хязгаарлах хамрах хүрээ байх болно.

Ихэвчлэн их хэмжээний өгөгдөл ашиглах үед компьютерийн программуудыг агшин зуурын асар том дижитал массивыг дахин тооцоолоход ашигладаг.

Тооцоолсон хамрах хүрээ хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтөд

Хэрэв хангалттай мэдээлэл, холбогдох компьютерийн програм байхгүй бол хамрах хүрээг тооцоолох боломжгүй бөгөөд дараахь зарчмууд дээр үндэслэн ойролцоогоор тооцоолно.

□ Зарчмын хувьд хамрах хүрээ 100% -иас хэтрэхгүй байх ёстой. (Та зорилтот үзэгчдэд байгаа хэмжээнээс илүү хүрч чадахгүй).

□ Хамрах хүрээ нь ашигласан бүх хэвлэл мэдээллийн хамрах хүрээний нийлбэрээс илүү байж болохгүй.

□ Хамрах хүрээ нь "хамгийн том" хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээс бага байж болохгүй.

□ Хамрах хүрээ нь GRP-ээс их байж болохгүй.

Тиймээс бодит хамрах хүрээ нь аль нэг тээвэрлэгчийн хамгийн өндөр хамрах хүрээ болон бүх тээвэрлэгчдийн хамрах хүрээний нийлбэрийн хооронд байна.

Хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтийн хамгийн чухал үзүүлэлтүүдийн нэг бол хамрах хүрээ гэдэг нь дамжиггүй. Гэсэн хэдий ч үүнийг бусад параметрүүд, ялангуяа зар сурталчилгааны давтамжтай уялдуулан цогц байдлаар тооцоолох хэрэгтэй.

Хүрэх - Энэ бол кампанит ажлын хүрээнд зар сурталчилгаатай хэд хэдэн удаа холбогдсон зорилтот үзэгчдийн төлөөлөгчдийн тоо юм. Зар сурталчилгааг хүргэсэн боломжит худалдан авагчдын тоо хэдий чинээ их байна, төдий чинээ өргөн хүрээтэй болно. Хамгийн тохиромжтой хамрах хүрээ нь зорилтот үзэгчдийн зуун хувь нь мессеж хүлээн авах явдал юм. Гэвч бодит байдал дээр бүрэн хамрах хүрээ нь ерөнхийдөө баригдашгүй зорилго хэвээр байна. Хамгийн бага зар сурталчилгааны хэрэгслээр хүрч болох зорилтот үзэгчдийн "цөм"-д хүрсэний дараа бусад үзэгчдэд хүрэх нь хэтэрхий үнэтэй болдог. Тиймээс, зар сурталчилгааны кампанит ажлын үеэр тэд зорилтот үзэгчдийн нэлээд хэсгийг чанарын хувьд хүргэхийн тулд боломжит худалдан авагчдын нэг хэсгийг "золиослодог". Энэ тохиолдолд энэ нь үр дүнтэй хамрах хүрээний тухай юм. Жишээлбэл, Оросын бүх сурталчилгааны кампанит ажил нь хүн амыг бүхэлд нь хамардаггүй, харин хамгийн том 20 хотод амьдардаг зөвхөн нэг хэсгийг хамардаг. Хэвлэл мэдээллийн байгууллагууд хамрах хүрээг тооцоолохдоо түүний рейтингийг ихэвчлэн харгалзан үздэг. Үнэлгээ- Энэ бол тухайн хэвлэлийг уншсан, энэ эсвэл тэр радио сонсдог, энэ, тэр телевизийн нэвтрүүлэг үзсэн, гэх мэтээр олон хүн, гэр бүлийн тоо юм.Өөрөөр хэлбэл, үнэлгээ гэдэг нь тодорхой хугацаанд тээвэрлэгчийн үзэгчдийн тоо юм. цаг хугацаа. Үгийн оронд үнэлгээ өгөхдөө хувьашиглаж болно догол мөр.

Хэвлэлд рейтинг гэдэг нь тухайн нийтлэлийн нэг дугаартай холбоотой байсан зорилтот үзэгчдийн дундаж тоог хувиар илэрхийлдэг. Радиогоор 15 минутын зайтай нэвтрүүлэг сонссон хүмүүсийн дундаж тоог хувиар илэрхийлнэ.

Телевизийн хамрах хүрээ гэдэг нь дор хаяж нэг удаа тодорхой телевизийн нэвтрүүлэг, сурталчилгаа үзсэн гэж бүртгүүлсэн хүмүүсийн нийт хувийг хэлнэ. Телевизийн хамрах хүрээг 30 секундээс дээш хугацаанд нэвтрүүлгийг тасралтгүй үзсэн хүн бүрийг судалгаанд оролцогчдын нийт тоонд хуваах замаар тооцоолно.

Хүрэх = (n / Н) ? 100,

хаана n- нэвтрүүлгийг 30 секундээс дээш тасралтгүй үзсэн үзэгчдийн тоо, Н- санал асуулгад оролцогчдын нийт тоо.

? Жишээлбэл, "Утро" сонины зорилтот үзэгчдийн хүрээ 8.3% байгаа бол энэ нийтлэлийн зорилтот үнэлгээ 8.3 оноо байна.

Хүрэлтийг тоон хэлбэрээр, нэгжээр, мянга, сая хүнээр, зорилтот үзэгчдийн хувиар илэрхийлж болно.

Хамрах хүрээг тооцохдоо мессеж хүлээн авагчийг уншсан сонины тоо, телевиз, радио нэвтрүүлгийг үзсэн, сонссон тооноос үл хамааран зөвхөн нэг удаа тоолдог.

Үзэгчдийн хүртээмжийг зар сурталчилгааг тодорхой тооны удаа үзсэн (сонссон) үзэгчдийн шинж чанар, дор хаяж тодорхой тооны удаа үзсэн (сонссон) үзэгчдийн шинж чанар гэж үзэж болно. Эхний тохиолдолд хамрах хүрээг Reach (n), хоёрдугаарт Reach (n +) гэж тэмдэглэсэн бөгөөд энд n нь ойлголтын тоо юм.

Хамрах хүрээг төлөвлөхдөө 100% -д ойртох тусам нэмэлт хувийг авахын тулд илүү олон зар сурталчилгааны давталт шаардлагатай болно гэдгийг санаарай. Үүнтэй холбогдуулан зорилтот бүлгийг 100 хувь хамруулах нь ихэнх тохиолдолд эдийн засгийн хувьд боломжгүй байдаг. Хамрах хүрээний үр нөлөө нь давталтын тоогоор тодорхойлогддог бөгөөд өсөлт нь хамрах хүрээний өсөлт буурч эхэлдэг. Өөрөөр хэлбэл, хамрах хүрээний үр дүнтэй түвшин (үр дүнтэй хүртээмж) нь зорилтот үзэгчдийг тодорхой үр дүнтэй давтамжтайгаар хамрах явдал юм (дараагийн хэсэгт хэлэлцэх болно).

Хамрах хүрээг төлөвлөхдөө зэрэг үзүүлэлт хүрэх загвар("загвар"). Энэ нь сурталчилгааны кампанит ажлын идэвхтэй үеийг төлөвлөлтийн бүх хугацаанд хуваарилж, үр дүнтэй хамрах хүрээг хангадаг.

Хүртээмжийг тооцоолохдоо бид зар сурталчилгаатай биш харин сурталчилгаа түгээх сувагтай холбоотой хүмүүсийн тоог ярьж байгааг ойлгох хэрэгтэй. Үнэн хэрэгтээ судалгаа нь ихэвчлэн мэдээллийн хэрэгслийн "хэрэглээ"-ийн талаархи мэдээллийг бүртгэдэг бөгөөд үүнд байрлуулсан мэдээллийн мессеж биш юм. Өөрөөр хэлбэл, зар сурталчилгааны бодит хамрах хүрээ нь тухайн эсвэл өөр сурталчилгааны хэрэгслийн уншигч, үзэгч, сонсогчдын тооцоолсон хамрах хүрээнээс бага байх болно. (Жишээ нь, зар сурталчилгааны завсарлага дундаж хувь нь телевизийн шоуны рейтингийн 50%, хэрэв шоуны үнэлгээ зорилтот үзэгчдийн 10% бол зар сурталчилгааны завсарлага нь ойролцоогоор 5% байна гэж үздэг.)

CPT нь ихэвчлэн үр дүнтэй хамрах хүрээг тооцоолоход ашиглагддаг. ("Мянган үнэ",англи хэлнээс мянганы өртөг). CPT-ийг тооцоолохын тулд зар сурталчилгааны зардлыг хүлээн авсан хамрах хүрээгээр хувааж, мянгаар үржүүлэх хэрэгтэй.

Заагчийг мөн ашигладаг үнэлгээний оноо (CPP- нэг онооны зардал, CRP, CPRP- үнэлгээний цэгийн зардал, хүрэх цэгийн зардал). Энэ үзүүлэлт нь утгаараа ойролцоо байна CPT.Үнэлгээний онооны үнэ нь зар сурталчилгааны зардлын үнэлгээг зорилтот үзэгчдийн эзлэх хувьтай харьцуулсан харьцаатай тэнцүү байна.

Ашигласан өөр нэг нэр томъёо нь хүрч очиход нэг оноо авах зардал юм. (Өсөн нэмэгдэж буй хүрэх цэгийн зардал).Энэ нь хамрах хүрээг дараа нь нэмэгдүүлэх нь хэр үр дүнтэй байх, үндэслэлгүй зардал гарахгүй эсэхийг тодорхойлоход хэрэглэгддэг.

Зар сурталчилгааны кампанит ажил төлөвлөхдөө энэ ойлголтыг бас ашигладаг хуримтлагдсан үзэгчид(хуримтлагдсан цэвэр хамрах хүрээ) - нэг буюу хэд хэдэн сурталчилгааны хэрэгслээр хэд хэдэн сурталчилгааны мессежээр холбогдож байсан хүн ам, зорилтот бүлгийн нийт хамрах хүрээ. Нэг сурталчилгааны хэрэгсэлд нэг үзэгчдийн уулзварыг дотоод уулзвар гэж нэрлэдэг. Янз бүрийн сурталчилгааны хэрэгслээр нэг үзэгчдийн уулзварыг гадаад гэж нэрлэдэг.

? Тухайлбал, “Өглөө” сонины 1-р дугаарыг 100 мянган хүн уншсан. Нийт үзэгчдийн тоо ижил /100 мянган хүн/ энэ сонины 2 дахь дугаарыг 1-р дугаарыг уншсан хүмүүсийн 80% нь уншсан байна. Энэ тохиолдолд хамрах хүрээ нь 200,000 (2 дахин их 100,000 хүн) биш, харин 120,000 (100,000 + 20,000 (100,000? 0,2) = 120,000). 0.2 бол 2 дахь дугаарын шинэ үзэгчид юм.

1-р дугаарын үзэгчдийн 80% нь (80,000 хүн) нийтлэгдсэн сурталчилгааг хоёр удаа үзсэн. Энэ тоо нь 2 тооны танхимын дотоод уулзварыг илэрхийлнэ.

Тиймээс, хоёр хэвлэл мэдээллийн суваг дээр нэг зар сурталчилгааны байршлын хүртээмжийг тооцоолохын тулд үр дүнд хүрсэн үзэгчдийн уулзвараас - зарыг хоёр удаа харсан хүмүүсээс хүртээмжийг нэмж, хасах хэрэгтэй.

Дүрмээр бол нэг хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр дахин сурталчилгаа байрлуулахдаа зорилтот бүлгийн шинэ төлөөлөгч өөр мэдээллийн хэрэгслээр байршуулахаас цөөн тооны шинэ төлөөлөгчийг цуглуулдаг. Ижил мэдээллийн хэрэгслээр дахин давтагдах үед үзэгчид илүү давхарддаг.

Хамрах хүрээг тооцоолохдоо магадлалын онолыг ихэвчлэн ашигладаг. Математик аргууд нь илтгэгч бүрийн огтлолцоогүй үзэгчдийн нийт хүртээмж дэх эзлэх хувийг тооцоолох боломжтой болгодог.

Ихэвчлэн их хэмжээний өгөгдлийг ашиглахдаа асар том дижитал массивыг секундын дотор дахин тооцоолох компьютерийн програмуудыг ашигладаг.

Хамрах хүрээ нь зарчмын хувьд 100% -иас илүү байж болохгүй (та зорилтот үзэгчдээс илүүг хамрах боломжгүй);

Хамрах хүрээ нь ашигласан бүх хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн хамрах хүрээний нийлбэрээс илүү байж болохгүй;

Хамрах хүрээ нь "хамрах хүрээ багатай" хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээс бага байж болохгүй;

Хамрах хүрээ нь GRP-ээс их байж болохгүй (энэ параметрийг "Жин" хэсэгт цаашид авч үзэх болно).

Тиймээс бодит хамрах хүрээ нь аль нэг тээвэрлэгчийн хамгийн бага хамрах хүрээ болон бүх тээвэрлэгчдийн хамрах хүрээний нийлбэрийн хооронд байна.

? Жишээлбэл,

А сонины хамрах хүрээ - 10%;

В сонины хамрах хүрээ - 15%;

Б сонины хамрах хүрээ - 20%.

Бодит хамрах хүрээ нь 10% -аас 45% (10 + 15 + 45) хооронд байна.

Өгөгдлийг нийт хүн амын хувиар авдаг.

Жишээлбэл,

А сонины үзэгчид нийт хүн амын 10 хувийг эзэлдэг.

"В" сонины үзэгчид 20% байна.

Хүрэх = 0,28 (0,1 + 0,2 - 0,1? 0,2)? 100% = 28% Гурван мэдээллийн хэрэгслийн хамрах хүрээг тооцоолохдоо томъёо нь илүү төвөгтэй болдог.

Хүрэх = a% + b% + c% - ab% - ac% - bc% - 2abc%.

Дөрвөн зөөгчийг тооцоолохдоо томъёо нь бүр ч төвөгтэй болно.

Хүрэх = a% + b% + c% + d% - ab% - ac% - ad% - bc% - bd% - abc% - abd% - bcd% - Zabcd%.

Хамгийн бага ба хамгийн их боломжит хамрах хүрээний ялгаа нэлээд том байж болно. Дараахь зүйлд үндэслэн тодорхой засвар хийж болно.

Нэг төрлийн эсвэл ижил төрлийн тусгай хэрэгсэл ашиглах үед үзэгчдийн давхцал их байдаг (хамрах хүрээ бага зэрэг өсдөг);

Нэг төрлийн бус хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг ашиглах үед үзэгчдийн давхцал харьцангуй бага (хамрах хүрээ ихээхэн нэмэгддэг).

Тиймээс хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн тоо, сурталчилгааны кампанит ажлын үзэл баримтлалд нийцэж байгаа эсэхээс хамааран бид хамрах хүрээний үзүүлэлтийг хамгийн их эсвэл хамгийн бага хэмжээнд тохируулах боломжтой.

Сонин, сэтгүүлийн хамрах хүрээг ихэвчлэн тухайн нийтлэлийг уншсан хугацааны дагуу тооцдог. Өдөр тутмын сонинууд 1-2 хоногт, долоо хоног тутмын сонинууд 5-6 хоногт, сар тутмын сэтгүүлүүд сар орчимд хүрдэг. Жишээлбэл, өдөр тутмын сониныг дугаар бүрийн хамрах хүрээ, долоо хоног тутмын сурвалжлага, сар бүр, жилийн сурвалжлага гэх мэт үзүүлэлтээр эрэмбэлж болно. Ихэнхдээ сонинууд нэг дугаарын үзэгчдийн тухай биш, харин тодорхой урт хугацаанд хуримтлагдсан үзэгчдийн тухай мэдээллийг өгдөг. Мэдээжийн хэрэг, хэвлэл мэдээллийн төлөвлөгөө гаргахдаа үүнийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Радио, телевизэд хамрах хүрээг ихэвчлэн гурав, дөрвөн долоо хоногоор тооцдог. Энэ нь судалгааны компаниудын мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах онцлогтой холбоотой.

Маркетингийн янз бүрийн нөхцөл байдал нь өөр өөр түвшний хүртээмжийг шаарддаг. Тиймээс тэд ихэвчлэн үзэгчдийн хамрах хүрээний өндөр түвшинд хүрэхийг хичээдэг:

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ энэ үйл явдлын талаар боломжит хэрэглэгчдэд хамгийн их мэдээлэл өгөх шаардлагатай бол мэдлэгийн түвшинг дээшлүүлэх;

Борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагаа явуулахдаа тэдгээрийн талаар боломжит хэрэглэгчдийн хамгийн их тоог мэдээлэх шаардлагатай байдаг;

Тэнцүү буюу бага хамрах хүрээтэй өрсөлдөгчдийн үйлдэлтэй тулгарах үед;

Зар сурталчилгааны мессежийн хэмжээ, үргэлжлэх хугацаа багасч, байршуулах давтамж багассан ч медиа төлөвлөлтийг зөв хийснээр хамрах хүрээг нэмэгдүүлэх боломжтой.

Өрсөлдөөнтэй тулгарсан тохиолдолд ерөнхий хамрах хүрээ биш, харин зорилтот үзэгчдийн тодорхой хүн ам зүй, сэтгэлзүйн сегментийн хамрах хүрээг нэмэгдүүлэх боломжтой. Мөн ийм нөхцөлд өрсөлдөгчид ашиглаагүй зар сурталчилгааны хэрэгслийг ашиглаж болно.

Хамрах хүрээг тооцоолохдоо түүний шинжээчдийн үнэлгээ нь нарийн тооцоолсон үзүүлэлтүүдийг өгдөг бөгөөд математик магадлалын загварууд нь магадлалын үзүүлэлтүүдийг өгдөг гэдгийг ойлгох нь чухал юм. Бодит хамрах хүрээг урьдчилан мэдэх боломжгүй. Тодорхой нарийвчлалтайгаар үүнийг зөвхөн сурталчилгааны кампанит ажлын үр дүнгээр хэмжиж болно (гэхдээ энэ нь маш үнэтэй байдаг). Энэ тохиолдолд нэг кампанит ажлын үр дүнг дараагийн кампанит ажлын хүртээмжийг тооцоолоход жишиг болгон ашиглаж болно. Гэхдээ хамгийн богино хугацааны дараа зах зээлийн нөхцөл байдал өөрчлөгддөг тул өрсөлдөгчид, худалдан авагчдын үйлдэл, янз бүрийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн алдар нэр гэх мэт.

Борлуулалтыг дэмжих номноос Зохиогч Климин Анастасий Игоревич

2.8. Газарзүйн зах зээлийн хамрах хүрээ Үйлдвэрлэгчид эцсийн хэрэглэгчдэд зориулсан урамшууллыг хөгжүүлэх нь шуудан захиалгын систем бий болсноос хойш эхэлсэн. Цаг хугацаа өнгөрөхөд шуудангийн захиалгын бизнес нь тусдаа бизнес болж хувирсан боловч массын системийг хөгжүүлсэн

100-д зориулсан хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлт номноос Зохиогч Назайкин Александр

Мөрөөдлийн баг номноос. Мөрөөдлийн багийг хэрхэн бүрдүүлэх вэ зохиолч Синякин Олег

"Онлайн дэлгүүрийн борлуулалтыг хоёр дахин нэмэгдүүлэх" номноос Зохиогч Парабеллум Андрей Алексеевич

Техникийн хамрах хүрээ Сувгийн техникийн хамрах хүрээ нь тухайн бүс нутгийн хүн амын телевизийн дохиог өндөр чанартайгаар хүлээн авах чадвар юм. Нэвтрүүлгийн үеэр хүмүүс үзэхгүй байж болзошгүй тул техникийн хүртээмжийн үзүүлэлтүүд нь бодит үзэгчдийн тоотой таарахгүй байна.

Бизнес төлөвлөгөө 100% номноос. Үр дүнтэй бизнесийн стратеги, тактик зохиолч Абрамс Ронда

Техникийн хамрах хүрээ Хамрах хүрээний хувьд радио нь телевиз шиг орон нутгийн, бүс нутгийн, үндэсний, үндэстэн дамнасан байж болно. Том ахаасаа ялгаатай нь радио нь тусгай зориулалтын орон зай, танхимуудыг хамарч чаддаг. Жишээлбэл, бид сонсож чадна

Google AdWords номноос. Цогц гарын авлага Геддс Брэд бичсэн

1. Бүс нутаг руу тэлэх - хамрах хүрээ, зохион байгуулалт Улс орны бүх бүс нутгийг тодорхой дистрибьютерийн нутаг дэвсгэрийн дагуу баталгаажуулах (нутаг дэвсгэрийг бүрэн хариуцах). Дистрибьютер бүрт хамрах хүрээний төлөвлөгөө боловсруулах, түүнийг хэрэгжүүлэх. Байгууллагын дизайн

Зохиогчийн номноос