Marketinški sustav, njegove karakteristike. Glavne komponente marketinškog sustava Gdje živi sistemski marketing

Logika analize značajki faza marketinškog planiranja dovodi do potrebe razmatranja problematike organizacije sustava za praćenje provedbe marketinškog plana. Kontrola marketinga je stalna, sustavna provjera i procjena položaja i procesa u području marketinga, čime se osigurava prilagodba poduzeća promjenjivom marketinškom okruženju.

U većini literaturnih izvora, pri razmatranju sustavnosti marketinške kontrole, razlikuju se sljedeći oblici: strateška kontrola, koja uključuje sveobuhvatnu analizu i reviziju, i taktička kontrola, koja se temelji na tekućem obračunu rezultata marketinških aktivnosti i njihovoj reviziji.

Važnost marketinške kontrole u uvjetima intenziviranja marketinških komunikacija poduzeća značajno raste. Marketing kontrola surađuje i usmjerava interakcije svih subjekata marketinškog sustava kako bi se osigurali uvjeti za njihovo učinkovito poslovanje. U suvremenim uvjetima marketinška kontrola se ne smatra samo posljednjom fazom marketinškog planiranja, već i samostalnim podsustavom integriranog modela marketinških interakcija poduzeća - marketing-kontrolinga. Ovaj podsustav se shvaća kao sveobuhvatna procjena strategije i taktike marketinških interakcija poduzeća i potraga za njegovim konkurentskim prednostima na ciljnim tržištima uz provođenje marketinške politike na višoj razini od one svojih konkurenata. Sustav marketing kontrolinga uključuje sljedeće elemente:

1) koordinacija marketinških napora tvrtke kako bi se zadovoljile potrebe kupaca;

2) planiranje kontrolnih aktivnosti;

3) analizu stvarnih rezultata marketinških aktivnosti;

4) informacijsko analitičku potporu procesu donošenja marketinških odluka;

5) organizacija specijalizirane službe kontrolinga, koja može biti formirana na centraliziranoj osnovi (predstavnici ove službe dio su najvišeg menadžmenta) ili na decentraliziranoj osnovi (kada su menadžeri-kontrolori stručnjaci za funkcionalne podstrukture poduzeća).

Organizacija podsustava marketing kontrolinga vezana je za rješavanje sljedećih pitanja:

Postavljanje ciljeva i zadataka;

Procjena i izbor metoda kontrole marketinga;

Analiza kontroliranih pokazatelja;

Razvoj sustava mjera koje prilagođavaju strategiju i taktiku marketinških interakcija poduzeća;

Određivanje smjerova integracije s ostalim podsustavima integriranog modela upravljanja tržišnim komunikacijama poduzeća (planskim, informacijskim, organizacijskim, motivacijskim itd.).

Da bi riješila ova pitanja, tvrtka treba odrediti ciljeve i ciljeve postojećeg podsustava marketing-kontrole, istaknuti glavne funkcije potonjeg, odabrati metode kontrole marketinga i procijeniti glavne kontrolirane pokazatelje.

U tablici 4.6 prikazuje glavne elemente tehnologije odlučivanja u podsustavu marketing-kontroling: glavne ciljeve, glavne zadaće, metode i pokazatelje.

Rezultat korištenja navedenih elemenata tehnologije odlučivanja u sustavu kontrole marketinga trebao bi biti:

Identificiranje stupnja postizanja ciljeva marketinških interakcija poduzeća (analiza odstupanja);

Pronalaženje mogućnosti poboljšanja strateškog i (ili) taktičkog stanja poduzeća na ciljnom tržištu;

Utvrđivanje stupnja prilagodljivosti poduzeća promjenama u okolnom marketinškom okruženju (analiza povratnih informacija);

Procjena stvarne razine konkurentnosti sustava tržišnih komunikacija koje je kreiralo poduzeće.

Do ovih rezultata tvrtka će doći primjenom čitavog niza metoda kontrole marketinga i analizom referentnih pokazatelja. Indikatori obrade zahtijevaju:

o usporedba planiranih i stvarnih vrijednosti;

o određivanje prihvatljivih granica odstupanja;

o procjena čimbenika koji su uzrokovali ta odstupanja;

o razvoj mjera za poboljšanje marketing miksa u cjelini ili njegovih podmiksa. Poboljšanje cjelokupnog marketinškog miksa podrazumijeva radikalne prilagodbe i koordinaciju marketinških planova. Poboljšanje izvedbe pojedinačnih podmiksa zahtijeva prilagodbu marketinških planova promjenama određenih čimbenika na ciljnom tržištu.

Tablica 4.6. TEHNOLOGIJA ODLUČIVANJA U SUSTAVU MARKETING KONTROLINGA

Glavni ciljevi kontrole	Glavni ciljevi	Funkcije kontrole marketinških interakcija	Osnovne metode kontrole marketinga	Indikatori
o učinkovitost marketinškog miksa o rezultatima djelovanja marketinške službe i pripadajućih funkcionalnih jedinica o promjena marketinškog potencijala o rezultati poslovanja distribucijske i prodajne mreže o čimbenici marketinškog okruženja poduzeća	o koordinacija i agregacija marketinških planova o prilagođavanje ciljeva i zadataka planiranog podsustava marketinških interakcija o prilagođavanje marketinških planova promjenama u marketinškom okruženju poduzeća o stvaranje sustavne kontrole nad rezultatima marketinških aktivnosti poduzeća o organizacija tekućeg računovodstva rezultata marketinških aktivnosti	o dijagnostički o analitički o koordiniranje o popravni o adaptivni o metodološki o informativni	o metode stručnih procjena o metoda kontrolne karte o metode analize izvješćivanja (metoda IST analize, metoda SWOT analize, metoda planiranih i selektivnih revizija) o metode tekuće analize (metoda bilance, izvješćivanje) o revizija (sveobuhvatna, selektivna)	o analiza troškova, dobiti o analiza trgovačkog prometa o analiza racionalnosti prodajnog sustava o analiza strukture troškova marketinga u odnosu na planirane i ostvarene količine prometa o analiza faktora odstupanja stvarnih vrijednosti od planiranog robnog prometa

Primjerice, analizom jednog od glavnih pokazatelja sustava kontrole marketinga - pokazatelja troškova i dobiti, poduzeće utvrđuje razloge pada (rasta) bruto prihoda, odgovarajući na pitanje koliki je udio odstupanja strateškog obujma prodaje? od planiranog je zbog promjena fizičke vrijednosti prodaje, a koji udio je zbog promjena cijena. Odgovor na ovo pitanje bit će planirane mjere poboljšanja:

a) politika cijena (revizija cijena, sustavi popusta kupcima, načini i modeli određivanja cijena);

b) prodajna politika (provođenje dubinske ABC analize kako bi se razjasnile granice i sastav ciljnog tržišta; preispitivanje odnosa s preprodavačima u korist maloprodaje ili veleprodaje);

c) komunikacijska politika (detaljna revizija proračuna za oglašavanje i strukture svih troškova promocije proizvoda u cilju optimizacije komunikacijskog miksa i traženja novih oblika približavanja proizvoda krajnjem potrošaču).

S problemima. Najčešće se žale na nedostatak sustava u marketingu.

Oni znače različite stvari, na primjer:

1. Zbrka u marketinškim ciljevima i prioritetima ("Previše ideja, ne znamo čega bismo se uhvatili").
2. Ne postoji strategija sadržaja (“Postoji newsletter, postoje društvene mreže, postoji web stranica. Svaki komad živi sam za sebe”).
3. Nema hrabrih eksperimenata ("Radimo sve što smo radili prije pet godina").
4. Ili obrnuto - sav marketing su neprekidni eksperimenti ("Svaki put kad sjednemo i smislimo kako ćemo regrutirati novu grupu").
5. Ne prave razliku između dobrog i lošeg ("Pokušali smo puno stvari, ali ne razumijemo u potpunosti je li uspjelo ili nije").
6. Nema transparentnosti ("Svi trče okolo. Ali što trče okolo?")

Usustavljivanje marketinga velika je tema. U ovom ću postu preći preko vrha. Gdje živi sistemski marketing i kako ga vidjeti.

Gdje živi sistemski marketing?

Prvo ću vam reći gdje sistemski marketing ne živi.

Ne živi u upraviteljima zadataka (čak ni u Trellu), pogotovo ne u pošti (čak ni s otmjenim proširenjima) i chatovima (čak ni u Slacku), ni u analitici (čak ni Universalu), a ni u CRM-u (čak ni u Amu) .

Svi ovi prekrasni instrumenti su perle. Dosljednost u marketingu je konac na koji su ove perle nanizane.

Perle su prekrasne, ali bez konaca se raspadaju.

Kao što znate, niti nisu tako lijepe kao perle. Ali bez njih neće biti perli, samo pregršt raznobojnih perli. U ovom postu govorim o tri dosadna užeta.

Po mom mišljenju, sistemski marketing živi u:

(1) kalendar,

(2) znakovi,

(3) izvještavanje o prezentacijama.

1. Kalendar

Bez ritma nema pjesme. Bez otkucaja srca nema života. Bez redovitih sastanaka u kalendaru nema marketinga.

Ako izgubimo ritam, gubimo život. I u marketingu također. Odavde.

Redovni rasporedi su drugačiji. Postoje svakodnevne rutine (gdje obavljate svoje planove), a postoje analitičke (gdje radite provjeru).

Sjetite se Demingovog ciklusa ili PDCA.

Svi znaju za stalne goste u kućanstvu. U kampu je to red ujutro. U tvornicama se održavaju sastanci za planiranje. Scrum uključuje planiranje i stand-up.

Analitička redovita razdoblja su ona u kojima analizirate što ste učinili, kako vas je to pomaknulo prema vašem cilju i što ćete učiniti drugačije.

U Scrumu, analitički redoviti događaji su izložbe i retrospektive. To nije dovoljno za sustavni marketing. One se reflektiraju na razini projekata i interakcija. Kao rezultat toga, znamo točno što smo izbacili i u kojem slučaju je važno otići do Maše. Ali nećemo znati tone li naš brod ili kako mu naši postupci pomažu da ostane na kursu.

Najvažnija analitička regularnost je veliki strateški sastanak. Još nisam vidio ništa bolje od formata "khural", jer ga je Yandex smislio. Kad bi samo khural skrojen prema potrebama naše tvrtke.

Khural je redoviti sastanak na kojem promatramo kako smo napredovali prema našem cilju i vršimo korekcije kursa.

Prije khurala, ovo je slika u glavama marketinškog tima.

“Razumijem svrhu našeg marketinga! Ovo je novac. Oh, i marka! A promet je i dalje opao. Ali povećali smo konverziju. Sve jasno razumijem. Čini se."

Nakon hurala, oblaci u glavi marketinškog tima se razbistre.

“Shvatio sam da smo u zaostatku. Ali ovaj mjesec pokrenuli smo dva uspješna projekta i premašili optimistični plan! Ali prerano je za opuštanje - očekujemo polovicu godišnjeg prihoda u četvrtom kvartalu. Projekt na kojem trenutno radimo pokrenut će se u rujnu i pomoći će nam da imamo sjajnu sezonu.”

Započnite s održavanjem khurala barem jednom mjesečno. Dosljednost vašeg marketinga počet će se vrtjeti oko toga. A zatim provjerite: isključite khural, uključit će se nerazumijevanje onoga što se događa. Oblaci rutine prekriju nebo za par mjeseci.

Želio bih detaljno opisati format khurala, ali ne danas. Napišite u komentarima ako je ovo važno.

2. Znakovi

Drugo uže sustavnog marketinga su znakovi.

Tableti su prazna ploča za svaki sustav. Ako želite dosljednost u marketingu, nabavite znakove, nemojte se sramiti.

Ja sam osoba s kreativnog planeta koja je toliko napumpala mišiće za stolom da biste mogli pomisliti da sam računovođa. Imam čak i znakove koji sadrže predloške za druge znakove 😉

Ljudi ne vole znakove jer "zašto gubiti vrijeme ispunjavajući ih, bolje je to učiniti." Volim tablete jer su način organiziranja informacija iz različitih izvora u koristan format za razmišljanje.

Ono što je važno nije sama tableta, već kako ćete izrezati informacije tako da kasnije bude zgodno da ih mozak pojede.

Evo samo nekoliko znakova bez kojih marketing ne bih mogao učiniti sustavnim.

- Marketinški stol. Glavni paket proračunskih tablica za marketing. Tim i uloge. Troškovi. Zaostaci. Debugged (džep).

- Kalendar pokretanja. Omogućuje vam da uđete u supersustav i vinete se iznad svih glavnih zadataka koji su u upraviteljima zadataka, a koji nisu. Kompaktan, omogućuje vam pogled na sve projekte, status svakog, nadolazeće rokove, praznine zbog godišnjih odmora i druge rizike.

- Projektna ploča. Kad sam vodio projekte, odmah sam za svaki stavio znak. Kartice: projektni proizvodi, kalendar, uloge, ciljevi i metrika, sadržaj, rizici, promocija i ostalo. Da nema ovog znaka, zaboravio bih izračunati rizike, na primjer.

- Platforma. Ovo su kanali za koje stvarate sadržaj. Ovdje oni žive: dinamika pretplatnika, planovi sadržaja, teme, uredničke politike, vrste sadržaja, tokovi po kanalu, plan-činjenica po kanalu itd.

Držite znak za sve što treba sistematizirati. Ne zaboravite ih ažurirati kako ne bi smrdjeli na strvinu. Pitajte ekipu za pomoć, podsjetite ih. Napravite karticu PROČITAJ ME i tamo napišite pravila popunjavanja. Rukama upiši brojeve koji su ti najvažniji da ih dodirneš i učitaš u svoj mozak. Postanite svoj marketinški računovođa.

3. Izvještavanje prezentacija

Prezentacije izvješća su neatraktivne prezentacije rada. Kada je projekt ili eksperiment završen, voditelj šalje izvještajnu prezentaciju svim zainteresiranim stranama.

Koji problem rješavaju prezentacije izvješća? Pogledajmo ponovno ciklus PDCA.

Problem s ovim ciklusom je taj što je obično nedovoljno uvijen. Odnosno marketing izgleda ovako.

Uvijek o tome razmišljam kao o okretnom gumbu koji klikne samo kad se okrene do kraja.

Konačni cilj ove priče je staviti više novih alata u vaš džep.

Dečki ne završavaju PDCA jer im se žuri ili jer ne vole pričati o lošem rezultatu.

Kako se ne biste bojali, dopustite si pogriješiti kada su eksperimenti u pitanju.

Izvještajna prezentacija izrađuje se prema predlošku i ne oduzima puno vremena. Važno je napraviti uvodni slajd o detaljima projekta, izračunati promet, konverziju u e-mailove i novac, metriku za druge važne ciljeve. Usporedite s onim što smo planirali postići i s pokazateljima drugih sličnih projekata. Napravite vrhunske proizvode ili sadržaj. Izvedite zaključke o učinkovitosti projekta i što treba učiniti drugačije sljedeći put, a koja rješenja koristiti u budućnosti.

“Slušajte što govorite u svojim prezentacijama. Ponovno provjerite brojke, provjerite činjenice. Zaokružite prema dolje i ne brkajte operacije množenja s operacijama dijeljenja. Naša prekrasna industrija i vaša prekrasna tvrtka apsolutno nemaju potrebe preuveličavati svoja postignuća. Dobri su sami. Stvarno su dobri, fantastični su, brzo se razvijaju, a opet... Zaustavite nesmetan tijek svojih prezentacija na par sati i slušajte, bolje pogledajte što se događa oko vas. Dolazi nova era u povijesti našeg poslovanja - era PRAVOG MREŽNOG MARKETINGA! Prijatelji, recimo ISTINU!

Posao je prekrasan svijet, pun mogućnosti, gdje jedna stvar može činiti 10, od 10 - 100.

Kim U. Jung

Kao što znate, glavni tržišni segment u smislu profitabilnosti zauzima marketing - sustav promocije. Na temelju toga razmatramo ovaj segment tržišta. Postavlja se pitanje: Zašto su ljudi oko nas zarađivali i zarađuju mnogo novca, a nama nešto ne štima? Čini se kao da zarađujemo (za većinu ljudi to je puno novca), ali oni također zarađuju više.

Poznate vrste marketinških planova :

1. Linearni marketing (AVON, ZEPTER) - osoba prodaje proizvode, nema pravo graditi mrežu niti otvarati poslovnice. Prodao robu - dobio postotak. Prvi s konceptom došao je na tržište bivšeg SSSR-a - ZEPTER, dakle ovo je megacentar, zatim je AVON došao na tržište bivšeg SSSR-a. U inozemstvu je, naprotiv, AVON megacentar, jer je prvi došao s takvim konceptom promocije proizvoda.

2. MLM ( Multi Level Marketing - marketing u više faza) - to su tvrtke kao što su Orifleim, Mary Kay, Herbalife itd. Prvi koji je s konceptom ušao na tržište bivšeg SSSR-a bio je Herbalife pa čak ni takav monstrum kao što je AMWAY, čiji je mjesečni promet veći od Herbalifea godišnje, nije mogao učiniti ništa. Zašto? Kasno.

3. Mrežni marketing - upravljanje prodajom putem mreže (veća pozornost se ne posvećuje prodaji, već mreži). Vision je postao pionir na tržištu. Što se događa s Visionom - 200 milijuna dolara godišnjeg prometa, 100 milijuna dolara godišnje provizije. Čekovi ljudi koji su sve pokrenuli su 50-80 tisuća dolara. Zašto? Zar su toliko pametni? - Ne; briljantno? - Ne; prvi? - također ne. Oni su prvi s konceptom. Nitko prije Visiona nije iznio ovakav koncept na tržište.

4. Zatim se pojavljuju stvari poput binarnih, trinarnih itd. (širina prve linije je ograničena, tj. prijavljujem ljude kao početnike, tako da novopridošlice brže zarađuju prvu zaradu). Prva takva tvrtka bila je Sky Vis. Oni su prvi došli s novim konceptom. Kao proizvod imali su elektronički udžbenik za učenje Windowsa. Ova kompanija je napravila 60 milijunaša u 2 godine!!!

Godine 2003. pojavila se tvrtka Meridian Art s revolucionarnim marketinškim planom. Ova matrica je pokazala jednostavno fenomenalne rezultate! Omogućuje tvrtki da dosegne mjesečni promet od 3.000.000 USD s distribucijskom mrežom od nešto više od 4.000 ljudi. (podaci za 2003. dani su na temelju veličine mreže od 4.000 ljudi početkom siječnja 2004.; samo u zemljama ZND-a struktura poduzeća broji više od 13.000 ljudi; zatim sami razmislite o prometu koji je u stalnom porastu.)

Na primjer, da bi imala isti promet, tvrtka s tradicionalnim marketinškim planom i prilično visokom razinom mjesečnih kupnji prema ruskim standardima recimo 150$ bi trebalo imati mrežu od 20.000 aktivan - tj. distributeri koji zapravo kupuju robu! Ako je mjesečna razina aktivnosti tvrtke 20-30 USD, tada će vam za mjesečni promet od 3.000.000 USD trebati mreža 100-150 tisuća aktivnih distributera!

Osjeti razliku! Usporedite: 4 tisuće - 20 tisuća - 100 tisuća ljudi. Što se događa? Zašto u prvom slučaju radi 4 tisuće ljudi, a u drugom slučaju radi 20 tisuća? Je li tvrtka doista pronašla tako bogate ljude koji pristati na redovitu kupnju svoje proizvode za ogromne svote? Naravno da ne. To znači da su vrlo brzo došli do razine prihoda koju si mogu priuštiti, a što je najvažnije isplativo je ulagati takav novac u posao. Štoviše, što više ulažu, to im je prihod veći. Za mrežni marketing ova se situacija može nazvati paradoksalnom, jer smo svi odavno navikli na tvrdnju da je u MLM-u, uz mala ulaganja, vaš prihod potencijalno neograničen. Ovdje sve dolazi na svoje: što više ulažete, više dobivate. Jedna stvar ostaje nepromijenjena: i dalje možete početi s malim iznosom, koji, usput, sami određujete, počevši od 100 eura. Osim toga, nitko vas neće pritiskati i tjerati "ajde, plati, inače ćeš izletjeti", jer u ovom sustavu ne postoji koncept obvezne mjesečne kupnje , što je svakako veliki plus. Ali u budućnosti, ponovno ulaganje novca iz već primljenog prihoda, postupno povećavate iznos svog sudjelovanja u poslu, a taj se iznos automatski povećava za postotak koji ste unaprijed odredili. U tu svrhu stranica sjajno implementira mehanizam automatske kupnje.

Glavna značajka ovog marketinškog plana nije stvarno postupno povećanje vašeg prihoda, jer Za svakih uloženih 100 dolara možete dobiti neograničen prihod bez da više posežete u džep., tj. fiksni iznos, ali postupno povećanje brzine ovog procesa "pretvorbe stotinu u tisuću". Slikovito rečeno, najprije ćete ovu tisuću dobiti za tri tjedna, zatim za dva, pa za jedan... za nekoliko dana... za jedan dan. To je poput kotača koji se vrti sve brže i brže! Primjerice, mnogi u tvrtki Meridian uspjeli su ostvariti prihod već u prvom mjesecu rada 3000 dolara ili više!

Nije tajna da cijena proizvoda uključuje troškove oglašavanja ovog proizvoda, u nekim slučajevima ta se brojka pokazuje jednostavno fantastičnom, čak do 80% cijene proizvoda. Kao što znate, mrežne tvrtke ne reklamiraju svoje proizvode na tradicionalne načine (televizija, radio, novine, plakati, itd.), u mrežnim tvrtkama taj se novac redistribuira i plaća ljudima koji daju preporuke (ljudi koji aktivno rade i grade mreže) . U mnogim tvrtkama ta se brojka kreće od 15% do 35% i ne više. Zapitajte se: "Gdje ide ostatak, i to ne mali novac?" Taj novac predstavlja marginalnu (neutuženu) dobit u poduzeću, koja ostaje u poduzeću, a zatim se “taloži” u džepovima uprave poduzeća. Je li to pošteno? Vi, dragi umrežači, korišteni ste kao ljudi koji na sve moguće načine promoviraju proizvode na tržištu (korišteni umjesto tog vrlo tradicionalnog oglašavanja), ali što zauzvrat? U većini slučajeva ne dobijete ni polovicu novca koji vam pripada. Je li to pošteno? Naravno da ne. Zbog toga tvrtka Meridian vraća u mrežu nešto više od 60% sredstava koja pristižu tvrtki prilikom plaćanja proizvoda. Meridian jednostavno postupa pošteno prema članovima kluba isplaćujući najveći iznos mreži. Je li tvrtka u kojoj trenutno radite korektna prema vama tako što vam jednostavno plaća dio onoga što vam duguje? Ako pristajete raditi za dio iznosa koji vam pripada, svaka vam čast, ako ne, onda čitajte dalje.

Postoji odgovor na pitanje: zašto se plaćaju tako kolosalni iznosi? Samo što su ljudi koji su na čelu tvrtke, posebice predsjednik Daniel Larocque, imućni ljudi i imaju ogromna bogatstva, pa su napravili tvrtku koja radi za dobrobit ljudi, a ne radi bogaćenja tvrtke upravljanje. Danas mnogi čelnici mrežnih kompanija negativno govore o Meridianu, govore da je to financijska piramida, da tvrtka nema budućnost itd., može ih se razumjeti jer se na tržištu pojavio vrlo jak konkurent i nitko ne želi gube svoje strukture i tržište u cjelini, pogotovo sada kada su ljudi i sami počeli shvaćati prednosti i što će imati u Meridianu i “u gomilama” napuštaju druge tvrtke i pridružuju se Meridianu.

Dragi umrežači, odlučite sami: kako i koliko želite zaraditi? Kako ste bili plaćeni prije i koliko ćete puta više biti plaćeni ovdje za isti trud, za isti obavljeni posao. Odgovorite sami na ova pitanja. Ne dopustite da drugi odlučuju umjesto vas.

Mnogi također negativno govore o našim proizvodima: “neke slike u boji” i kome to uopće treba. Naravno, najlakše je o nečemu govoriti negativno, zašto se to događa objasnio sam malo gore. A sada ću dati malo opravdanje za činjenicu da su ovi proizvodi cijenjeni:

2. Zahvaljujući ugovorima između tvrtke i umjetnika, naklada je određena da omogućuje rast otisaka godišnje po cijeni od 25% do 40%.

(Za više informacija pročitajte Sada u odjeljku proizvoda)

Tržište slika u Rusiji gotovo je čisto, većina ljudi još ne zna za to, tako da će prihod ovisiti o tome kako ispravno raditi na ovom tržištu. Koje proizvode imaju čeličane koje posluju na ruskom tržištu? Svi ostali rade na tržištu ljepote i zdravlja, kao i svih vrsta deterdženata i sredstava za čišćenje. Oprostite što sam nepristojan, ali kozmetika i sve vrste prehrambenih aditiva sada su poput prljavštine. Iako vam na obuci govore da je tržište u Rusiji čisto, mislim da primjećujete suprotno, pogotovo kada počnete prodavati svoje proizvode. Kako vam ovo uspijeva? Ili morate potrošiti puno vremena tražeći nekoga kome ćete prodati proizvod? Odgovorite si i sami na ova pitanja... Usput o prodaji, stalno vam se govori da se samo o prodaji radi prenatalni stadiju, i koliko dugo će ta početna faza trajati, godinu, dvije, tri, pet godina? Prodaja će biti konstantna, inače ako ne postoji, onda neće biti mreže i prihod tvrtke, a time ni vaš prihod, neće se povećati. Činjenice koje to potvrđuju su neosporne. Ali Meridian International Group nema prodaju!

Da rezimiramo sve gore navedeno, može se primijetiti da svaka vrsta proizvoda treba svoj marketinški plan; ne možete koristiti naš marketinški plan za prodaju, recimo, kozmetike ili dodataka prehrani. Zbog toga je odabran tako specifičan proizvod. Što dovodi do vrlo brzog stvaranja prihoda.

Može biti povećati svoj prihod pet, deset, pedeset puta? Može biti?

Sigurno. Danas možete učiniti najnevjerojatnije stvari ako jednostavno promijenite svoju filozofiju i slijedite novi put do uspjeha! Ovo će vam promijeniti život.

Jime Rone

Naravno, ništa se neće dogoditi samo od sebe. Samo bacanje novca na proizvod i držanje jezika za zubima nećete daleko stići. Temelj mrežnog poslovanja - privlačenje ljudi - ostaje nepokolebljiv. Prije svega, ovo je pozivnica! Ali razlika u veličini stvorenih struktura u ovom slučaju je očita! Razmislite, drage dame i gospodo, koliko ćete puta više biti plaćeni za isti trud i isti obavljeni posao? Jesu li to isti zidovi na koje vi, drage dame i gospodo, postavljate svoje ljestve? Postavite si ova pitanja i sami odgovorite na njih...

Zapamtite, ako se plan ne provede, onda umjesto toga; Da biste se nepotrebno uzrujavali, morate ga zamijeniti drugim. To je cijeli trik!

Napoleon Hill

Sada je jasno da se trebalo pojaviti nešto radikalno novo u proizvodu, marketinškom planu i pristupu radu.

Predstavljamo Meridian Art.

Da bi se bilo koja mreža razvila, potrebno je nekoliko pokazatelja, “Meridian International Group” ih ima, no osim ovih potonjih pojavile su se i neke doista revolucionarne prednosti koje do sada nitko nije iskoristio.

1. Početnik mora brzo zaraditi(100 USD, 200 USD, 300 USD), trebao bi brzo zaraditi. Kad zaradi, kaže drugom pridošlici, koji nakon nekog vremena vidi da prethodni već ima više i postupi na isti način - dolazi do lančane reakcije.

2. Mora postojati interes po sesiji (po dubini).Što je voditeljeva organizacija veća, to on više zarađuje; ima smisla razvijati mrežu. Pomaže ljudima u svojoj organizaciji koji zarađuju 100-200 dolara, zatim dobije zamjenu itd.

3. Sve bi trebalo biti jednostavno, lako za ponavljanje. Pozvao sam osobu, pomogao joj, a on je pomogao sljedećem itd., bez ikakvih poteškoća.

4. Nema mjesečnih kupnji- ovo su gluposti, nitko prije nas u cijelom svijetu to nije napravio. Nakon samo jednom plaćanja, ovdje ste za cijeli život. Umjesto obvezne kupnje, sjajno je implementiran mehanizam za automatsko reinvestiranje, dok ne zaradite, nitko vam neće nametnuti novu akviziciju, ali ne vjerujem da ćete nakon što ste uložili 100$ i dobili 1000$ na izlazu željeti da uzme sav novac i ode.

5. Nema prodaje- ovdje ne morate trčati okolo pokušavajući nekome nešto prodati. Printovi se jednostavno objese kod kuće ili u uredu, mogu biti dobar poklon, mislim da to nitko neće imati želju prodati, jer... Svake godine njihova cijena raste od 25% do 40%, ovisno o nakladi i slavi autora.

6. Revolucionarni marketinški plan, koji je apsorbirao sve najbolje linearne i binarne marketinške planove - binary binary boost matrica.

7. I konačno - prvo s pojmom. Prije pet godina takva je ideja patentirana. U svijetu umjetnosti postoje slike priznatih autora koje koštaju, postoji samo jedna slika koja vam se sviđa, ali postoji mnogo ljudi koji je žele kupiti. Izumljena je visokokvalitetna tehnologija kopiranja nazvana seriografija ili print. S autorom se sklapa ugovor čija je bit da on daje pravo na seriografiju (kopiranje) i dobiva postotak od svake prodane kopije. Izrađuje se određeni broj primjeraka (npr. 100 i ne više), za svaku se sliku daje atest, svaki atest nosi potpis autora, broj seriografije i njihov ukupni broj. Što je naklada veća, to je niža cijena, što je naklada niža, to je cijena viša. Meridian Art jamči uništavanje matrice kojom su slike tiskane. Originalna slika je pohranjena u nepristupačnom skladištu, što jamči da se broj kopija neće povećavati. Pogledajte oko sebe, koje proizvode imaju čeličane? Svi rade na tržištu ljepote i zdravlja. Svatko se trudi dokazati da je njegov proizvod najbolji. Tržište umjetnina u Rusiji je čisto.

Zatim se stvara svojevrsni koktel između tradicionalnog poslovanja, trgovanja dionicama i mrežnog marketinga prema shemi raspodjele prihoda. Izradivši takav marketinški plan, tvrtka djeluje samo na azijskom tržištu i radi s malim ulaganjima, no unatoč tome, jedan od autora ideje, koji je počeo raditi na organizaciji mreže, zaradio je oko 20 milijuna dolara u 5 godina. (u Visionu ljudi koji rade 7 godina, imaju čekove od 70-80 tisuća. Otišli su tek na treći milijun, a to je za 7 godina rada).

Ovo je jednostavan sustav, ali osigurava da svi članovi projekta dobiju nagrade proporcionalne svom trudu. Ali ako ovaj projekt smatramo projektom razmjene i ulaganja s predvidljivim tijekom događaja, tada bi svatko trebao dobiti mjesečni ček, čak i ako onnije ništa učinio niti rekao. Posljednja tvrdnja pomalo proturječi onome što je ranije rečeno: „Jednostavnim ubacivanjem novca u robu i šutnjom nećete daleko stići. Temelj mrežnog poslovanja - privlačenje ljudi - ostaje nepokolebljiv.” Objašnjenje: pokrijte cijeli promet aktivne osobe svojim tokenima i on će raditi za vas - to je primjer burzovne igre (biti na pravom mjestu u pravo vrijeme).

Reći da je ovo mrežni marketing znači prevariti vas, reći da ovo nije mrežni marketing znači prevariti i vas.

Tvrtka opstaje zahvaljujući ideji, a grupa poslovnih ljudi kupuje ideju (kao što je nekada kupljen McDonald's).

2. Premjestiti financijski ured u London.

3. Samo poduzeće se seli na Maltu.

4. Izradite web stranicu.

5. Napravite galeriju.

6. Napravite marketinški plan koji vam omogućuje nagrađivanje ljudi na najproduktivniji način.

7. Oni će poboljšati marketinški plan kako organizacija raste i razvija se prema povećanju plaćanja mreži i uvođenju plaćanja iz dubine za izgradnju karijere u tvrtki.

8. U izgrađenu mrežu uvode se novi proizvodi.

U šest mjeseci osoba koja je pokrenula ovaj pokret pod okriljem Meridian Arta zaradila je 200 tisuća dolara, a radeći na zanatski način: ovo nije sastanak, ovo je e-mail i telefon (tj. idi na internet, vidi, ja siguran sam da će ti se svidjeti, Registar Ne košta vas ništa, ali može donijeti puno).

Sada je projekt prepoznat kao jedan od najdinamičnijih u razvoju u Rusiji.

Tijekom prve godine rada u CIS-u, tvrtka je mreži platila više od 5 milijuna dolara!

p.s.

Drage dame i gospodo, među vama postoje pojedinci koji rade sljedeće stvari (radi bolje jasnoće navodimo primjer iz knjige Toma Schridera Turbo MLM). Molimo takve dame i gospodu da ne dolaze u našu tvrtku, kako ne bi kvarili tržište i ugled tvrtke u cjelini.

Multi-level smeće je distributer koji boluje od shizofrenije i stoga je uvjeren da će mu rad u nekoliko tvrtki istovremeno pomoći da proporcionalno poveća vlastite prihode. Ovo je čovjek koji je lud za bacanjem novca na kupnju početnih paketa.

Smećarski način razmišljanja

Ako je jedan višerazinski program dobar, onda su dva dvostruko bolja!! I to tri - tri puta!!! Što kažeš na četiri?

Pa, općenito, pridružit ću se odmah u sedam, pa ću imati program za svaki dan u tjednu.

Nedjeljom radim program broj 1. Svi novi kandidati koje upoznam u nedjelju pridružit će se programu #1. Pa, naravno, ako kandidat preferira liniju proizvoda programa #4, tada ću svog nedjeljnog novaka upisati u program četvrtkom #4.

To će značiti da ću u četvrtak, posvećen programu broj 4, dio vremena morati posvetiti programu broj 1 kako bih izgladio nastalu razliku.

Ali ako moj novi nedjeljni kandidat koji radi program #4 će prijeći s potencijalnim kandidatom koji bi bio najprikladniji za program #6, koji vodim utorkom, tada ću prijaviti svog kandidata nedjeljom i četvrtkom za srednjoškolski program #6 kako bi mogao privući svog novog kandidata.

Ako moj nedjeljni kandidat postupi isto kao i ja, onda će se i on pretplatiti na svih sedam programa. Ako mu svih sedam nije jako zanimljivo, možda će se upisati na deseti ili dvanaesti program kako bi našao nešto što voli.

Što ako moj distributer druge razine iz programa #47 želi sponzorirati svog sponzora u drugi program? Što ako moja grupa će rasti i jednog dana ćemo otkriti da sudjelujemo u realizaciji osamdeset sedam različitih programi?

Naši sastanci sastojat će se od međusobnog regrutiranja u razne mreže - više, niže, križajuće... Možda će sve biti moguće posložiti samo uz pomoć lutrije.

Višerazinski marketing posao je dupliciranja. To je sve! Uspješni vođe usredotočeni su na razvoj nekoliko dobrih vođa i pomoć im da uspiju. A ovo je težak posao - čak sa samo jednim programom!

Koliko dobro čitate tuđe misli? Možete li već jednim pogledom na kandidata prepoznati koji mu program više odgovara, broj 66 (srijeda) ili broj 53 (četvrtak)? Ili biste službenog distributera trebali upoznati sa svih sedamdeset, odmah ga zbuniti i kao rezultat toga ne postići ništa? “Što, ne sviđa ti se ovaj? Onda mi dopustite da vam pokažem još pet.”

Što će kandidat pomisliti ako se bacite?

Govoreći o dupliciranju, ako vam je čitanje misli teško, ne mislite li da će se novi distributeri suočiti s još većim poteškoćama?

Pogledajmo činjenice. Smeće ne želi razumjeti realnost vlastitog poslovanja.

Na primjer, što ima više smisla:

1. Napravite sedam programa, ali uložite samo jednu sedminu svog vremena i truda. Ne znači li to da ćete u svakom od programa dobiti samo jednu sedminu mogućih prihoda?

2. Napravite samo jedan program, ali u njega uložite sto posto svog truda kako biste postigli uspjeh?

Sve se čini jasnim, zar ne?

Nakon što su postigli uspjeh u životu, milijunaši vjeruju da je najlakši put do uspjeha usredotočiti se na jedan cilj. Ne možete se kretati u sedam različitih smjerova u isto vrijeme.

To je kao da radite za novu tvrtku svaki dan u tjednu. Najvjerojatnije ni u jednom od njih nećete postići ništa.

Znate li što je "Predsjednik na jedan dan"?

Daljnje poteškoće

Kako smeće da se pravda kada dođe njegov distributer i kaže:

- Danas je novo program je bolji od onog s kojim sam te jučer upoznao. I puno bolja od one u koju ste ušli prije tri dana. Sjećate li se programa koji smo radili prošli tjedan? Jesam li također rekao da ne može bolje? Dakle, mogu opet reći istu stvar.

Smeće gubi na prestižu svakom sljedećom promjenom programa, pa ga je potrebno redovito povećavati. Ali ozbiljno, koliko će distributera htjeti slijediti vođu koji ni sam ne zna kamo ide? Svijet je pun ljudi koji traže vođe koje će slijediti.

To je razlog zašto fokusirani voditelji višerazinskog marketinga s jednom tvrtkom smatraju da je sponzorstvo posebno lako. Možda im u tome pomaže i činjenica da je konkurencija nevjerojatno slaba.

Današnji trash stvorio je svoj kult. S pojavom mrežnog marketinga, svaki komad smeća dobio je adrese stotina ili tisuća kolega narkomana. Čim se rodi novi program, obično se smeće pretvara u SUPER SMEĆE.

Super smećerazlikuje se od običnog smeća po tome što super smeće ima mogućnost lizanja markica. Svaki novi program imat će vlastito smeće koje će slati nova pisma u drugo smeće.

Svako slovo govori isto.

"Ajmo! Vrijeme je! Budite prvi. Prati me. Skoro sam prvi. Ovo je prava prilika! Bolja je od prethodnih šesnaest pravih prilika o kojima sam ti pisao. Ako odmah počnete pisati, možete biti prvi koji će poslati pisma u drugo smeće.”

I slova odlaze. Ako ste te sreće da budete među pretplatnicima smeća, primit ćete dvadesetak ili čak i više identičnih zahtjeva tjedno.

Samo nekoliko ljudi može biti prvi, tako da svi ostali ubrzo budu eliminirani. Sada će moći postati prvi u još jednom novom programu i sponzorirati svoje prethodne uzlazne linije u niže. Ide tako uvijek iznova, smeće sponzorira smeće, koje ponovno sponzorirati smeće koje...

DobroDosta je, već ste shvatili.

Nitko od njih ne zarađuje značajniji iznos – a kako bi drugačije i moglo biti? Smeće stoji u programu mjesec-dva, ništa više - uostalom, ako se zadrži, neće moći biti prvi u sljedećem programu.

Pa, tko onda zarađuje?

Pošta!

Pojava svakog novog programa označava povećanje prihoda od prodaje poštanskih maraka.

Najpametniji čelnici Multi-Level Marketinga sumnjaju da nove programe organizira Pošta kako bi povećala vlastite prihode.

A tko gubi?

A tko gubi novac zbog kulta višeslojnog smeća?

Samo smeće, naravno!

Ali također i vođe višerazinskog marketinga koji dopuštaju smeću da se infiltrira u njihove vlastite grupe gube novac!

Ništa ne može obeščastiti, otrovati i uništiti grupu brže od beskrupuloznog smeća koje ubija najbolje napore distributera u zamršenom klupku unakrsnih sponzorstava.

Čim smeće dozna ime barem jednog od vaših distributera, nesretniku će redovito poštom stizati epistolarni otpad sve dok ne ode od kuće u nepoznatom pravcu.

Ima li lijeka za ovu pošast?

To ne možemo sa sigurnošću tvrditi. Trenutno takve sanitarne i epidemiološke stanice ne postoje. Ali postoje glasine da će novi višerazinski marketinški program pod nazivom “Junk Subliminal Reprogramming Tapes” uskoro biti široko najavljen.

A onda ćete imati priliku prvi se pretplatiti na njega! Brzo uzmite izjavu od nadređenih, podređenih, i nadređenih i podređenih u isto vrijeme...

Ovo bi mogla biti vaša prilika da osigurate izvrsnu vodeću poziciju čak i prije objave tvrtke, što će vam pomoći da započnete sjajno s najbolje moguće pozicije.

Ova knjiga će vam omogućiti da korak-po-korak izgradite osnovni marketinški sustav za postojeći posao ili započeti projekt i povećate prodaju za najmanje 30% u prvoj sezoni!

* * *

Navedeni uvodni fragment knjige Sistemski marketing na primjeru proizvođača odjeće (I. P. Pishchuk (Borodavko), 2018.) osigurava naš knjižni partner - tvrtka Liters.

Odjeljak 1. Marketing sustava

Situacija koja se sada događa u zemlji je prilika za one poduzetnike koji žele podići svoje poslovanje na novu razinu. Tijekom krize 2014./2015 i postkriznog razdoblja puno se toga promijenilo: slabi igrači napustili su tržište, jaki su ojačali svoje pozicije, tokovi klijenata preraspodijeljeni su među onima koji su ostali raditi.

Kako u sadašnjim uvjetima zauzeti nove pozicije na tržištu i povećati prodaju?

Odgovor je jednostavan - potrebno je uspostaviti kvalitetan marketinški sustav u vašoj tvrtki.

Marketing i marketing sustava

Prije samo 10 godina u Rusiji su samo zaposlenici odjela prodaje bili uključeni u prodaju proizvoda. Kasnije smo sve više počeli koristiti koncept "marketinga".

Što marketing radi i kako pridonosi prodaji? Hajdemo shvatiti. Uostalom, iza dobro strukturiranog marketinga u vašoj tvrtki ne stoji samo rast prodaje, već i razvoj same tvrtke.

Kada vodim treninge ili radionice za proizvođače i dizajnere odjeće, uvijek počinjem s definicijom. Njegova bit leži u vrlo jednostavnoj rečenici: marketing je sve što osigurava prodaju proizvoda.

Drugi koncept, opsežniji, zvuči ovako: marketing je privlačenje, servisiranje, zadržavanje i vraćanje kupaca u posao.

Oni. rad s klijentima na tri razine interakcije, koje su naznačene u samom tekstu.

Mnogi ruski poduzetnici ovu shemu rada vide ovako (slika 1):

Slika 1. Razine korisničke usluge u marketingu

Na prvi pogled sve je točno. Ali ako ovaj dijagram pogledate u drugom obliku, slika će se dosta promijeniti (slika 2).

Slika 2. Razine rada s klijentima u sustavnom marketingu i temelj poslovanja

Iz slike 2 se vidi da se rad sa klijentom može odvijati u zatvorenom krugu, tj. sustavno. Iskustvo mojih klijenata i studenata pokazalo je da je takva shema učinkovitija i ekonomičnija za samo poslovanje.

Kako radi? Ulažete novac u oglašavanje i marketing i privlačite kupce (ovaj proces se zove vodeća generacija). Nakon što klijent kontaktira vašu tvrtku, vi se bavite njegovim servisiranjem - tj. klijent prelazi na drugu razinu interakcije. Tada je vaš zadatak ne zaboraviti na njega, već ga zadržati u poslu, vratiti ga na ponovnu kupnju, privući njegove prijatelje i poznanike u svoju tvrtku, a također se uključiti u privlačenje novih klijenata.

Prema statistikama, privlačenje novog prometa u tvrtku košta 11 puta više od preprodaje postojećem klijentu. Naravno, u poduzećima postoje iznimke kada je nemoguće vratiti klijenta za drugu kupnju, ali to se rijetko događa.

Upravo taj ciklički rad s klijentom radi sistemski marketing. Omogućuje klijentima koje privlači posao da idu "u krug" iu isto vrijeme dovedu nove klijente u posao.

Ima još jedan dodatak: sav marketing ne može biti sam u poduzeću. Mora stajati na čvrstim temeljima - pozicioniranje tvrtke.

Većina ruskih poduzetnika ne razvija pozicioniranje. I rade na prečac. Tu dolazimo do velike konkurencije u pojedinim nišama ili segmentima i nezadovoljene potražnje u drugima, nepostojanja jasnih ciljeva rada, a ponekad i nejedinstva u radu regionalnih odjela. Sve to dovodi do situacije opisane u Krilovljevoj basni "Kad nema dogovora među drugovima, posao im ne ide dobro..."

Više ćemo govoriti o pozicioniranju u odjeljku 3.

Važno! Dostupnost i komunikacija pozicioniranja na tržištu svim zaposlenicima tvrtke pomaže u rješavanju desetaka pitanja vezanih uz razvoj tvrtke. Rezultat uvođenja pozicioniranja u rad tvrtke neće dugo trajati! Dokazali deseci mojih studenata i klijenata.

Moderni marketinški alati.

Prethodno smo promatrali tri razine korisničke usluge:

- privlačnost;

- usluga;

– zadržavanje i vraćanje.

Na punom popisu aktualnih marketinških alata koje analiziramo na internetskoj obuci „Sustavni marketing od A do Ž” (www.asm5.ru/trening) ima ih više od 110. U okviru ove knjige naš zadatak je analizirati one alate koji su uključeni u tzv. osnovni marketinški sustav. O njima će biti riječi u sljedećim odjeljcima. Razmotrit ćemo alate za analizu poslovanja, proučiti pozicioniranje, analizirati matricu asortimana i izraditi marketinšku strategiju za sezonu, a zatim prijeći na alate na tri razine rada s klijentima.

Na kraju ovog odjeljka, pozivam vas da ispunite jednostavan kontrolni popis i procijenite osnovni marketinški sustav u vašem poslovanju (slika 3). To će vam omogućiti razumijevanje trenutne situacije u tvrtki ili projektu koji planirate organizirati. Uz svaki alat u odgovarajući stupac unesite ocjenu za koju mislite da je alat trenutno konfiguriran, gdje 0 – alat nije implementiran, 1 – alat praktički ne radi, 2-4 – vaša stručna procjena i 5 – alat djeluje učinkovito. I u zadnji stupac napišite planirane datume implementacije/prilagodbe ili neke komentare za sebe. Ako ne razumijete bit alata, preskočite ga ili postavite na 0. Možete se vratiti na ovaj kontrolni popis dok čitate knjigu.

Sustavno definiranje marketinga

U pododjeljku su dana četiri semantička opterećenja ili privatne komplementarne definicije marketinga. 1.1, koji također daje sveobuhvatnu definiciju. Istovremeno, marketing je sustav upravljanja s povratnom spregom, koji je u biti kibernetički sustav upravljanja, pa se sljedeća definicija može predložiti kao sveobuhvatan sustav.

Marketing– aktivnost poduzeća u upravljanju potražnjom koja mu se predstavlja, usmjerena na postizanje vlastitih tržišnih ciljeva temeljenih na zadovoljavanju potreba potrošača, koja se sastoji u formiranju kontrolnih radnji uspostavljanjem i prilagođavanjem razina parametara marketinškog miksa na temelju rezultate praćenja marketinškog okruženja i procjenu stupnja ostvarenja postavljenih ciljeva i zadataka.

Nažalost, prevedene publikacije ne pružaju uvijek mogućnost preciziranja pojmovnog aparata u smislu zajedničke primjene kategorija marketinga i menadžmenta. Tako se u ruskom izdanju poznate monografije F. Kotlera “Marketing – menadžment” nalaze tri suglasna pojma: marketing menadžment, marketing menadžment, marketing – menadžment, pri čemu se prva dva pojma koriste gotovo kao sinonimi, a treći sadrži samo u naslovu citirane publikacije. Prva dva pojma bit će u određenoj mjeri navedena u nastavku (vidi pododjeljak 4.6).

Dijagram toka marketinškog sustava

Marketinški sustav je otvoreni kibernetički sustav upravljanja s povratnom spregom. Objekt kontrole na najvišoj razini je potrošač. Da bi se postigli tržišni ciljevi poduzeća, upravljanje se provodi prema potražnji koja se poduzeću ukazuje. Glavni blokovi sustava u kojima se obrađuju informacije su kontroling, monitoring, marketinško istraživanje i formiranje “4P” parametara.

Potpuni opis marketinškog sustava iz perspektive kibernetike može se dati na temelju konstruiranja funkcionalnog blok dijagrama - grafičkog modela u obliku blokova i odnosa među njima (slika 4.1).

Riža. 4.1.

A - tržišne ciljeve poduzeća; U – čimbenici marketinškog okruženja; 1 – odstupanja od ciljeva; 2 – strategije i zahtjevi za marketinški miks; 3 – stanje marketinškog miksa; 4 – položaj poduzeća na tržištu; 5 – ponašanje potrošača; 6 – rezultate za marketinški miks; 7 – postignute razine postavljenih ciljeva; OS - povratna informacija

Shema koja se razmatra je takva da blokovi označavaju aktivnosti transformacije informacija, a odnosi odražavaju tokove informacija. Štoviše, blokovi, osim bloka "Potrošač", nisu povezani s bilo kojim materijalnim objektom ili subjektom, što se prakticira u drugim vrstama shema.

Blokade u marketinškom sustavu

Potrošač u marketinškom sustavu

Potrošač je objekt upravljanja na najvišoj razini. Prijelaz na marketing odnosa (personalizirani marketing) naglašava činjenicu da je potrošač objekt upravljanja. Naravno, potrošači pripadaju vanjskom okruženju, gdje se razmatraju njihove opće karakteristike, ali su i predmet marketinga, gdje se proučavaju svojstva koja karakteriziraju potrošača ne kao element vanjskog okruženja, već kao objekt upravljanja.

Uspjeh poduzeća ovisi o tome kako se potrošač ponaša, hoće li kupiti proizvod i hoće li ga kupovati više puta. Kao rezultat kupnje robe, potrošači kolektivno određuju poziciju poduzeća na tržištu i izvor su prihoda i dobiti za poduzeće. Upravljanje ne provodi potrošač općenito, već njegov odnos prema proizvodu, namjera kupnje proizvoda i provedba te namjere - čin kupnje. Usklađivanjem mogućnosti i potreba skupa potencijalnih potrošača formira se potražnja. Upravo se na tome temelji definicija marketinga kao upravljanja potražnjom.

U marketingu se utjecaj na potrošača provodi neizravno – kroz parametre marketinškog miksa. Definicija marketinškog miksa poznata je kao skup sredstava utjecaja na potrošače ciljnog tržišta kako bi se kod njih izazvao željeni odgovor. Drugim riječima, zapravo govori da je potrošač kontrolni objekt. Potražnja je kontrolirani proces.

Blokovi sustava

Kontrolni je aktivnost utvrđivanja odstupanja od planiranih ciljeva i uzroka poteškoća u poslovanju poduzeća na temelju usporedbe planiranih i stvarno ostvarenih vrijednosti pokazatelja. Usporedba se provodi na dvije razine: na razini tržišnih ciljeva poduzeća i na razini izravnih kontrolnih parametara planiranih izravno u marketinškom sustavu. U dijagramu sl. 4.1 u obliku zasebnog bloka odražava samo kontroliranje na jednoj – najvišoj hijerarhijskoj razini u marketinškom sustavu, kada se kontrolira postizanje ciljeva. Kontroling na razini parametara marketing miksa nije prikazan kao zaseban blok na dijagramu i uključen je u blok „Razvoj marketinških programa i kontrola“. Informacijski tokovi 2 i 2 povezani su s kontrolingom na razini marketinškog kompleksa. 6.

Marketing istraživanje, kao sastavni dio marketinga, predstavljaju njegov intelektualni, računalni, informacijsko-analitički, logički blok marketinškog sustava. Naravno, marketinška istraživanja su usmjerena na rješavanje praktičnih problema, a rezultati istraživanja temelj su upravljanja. Detaljan opis marketinških istraživanja dan je u poglavlju. 5.

Formiranje parametara marketinškog miksa“4P” uključuje izradu marketinških programa, stvarno formiranje razina parametara marketinškog miksa u praksi i kontrolu nad njima. Program marketinga (vidi pododjeljak 5.3) – propisi za formiranje određenih razina parametara marketinškog kompleksa. Kontrola se sastoji od usporedbe plana i rezultata rada planiranih u marketinškim programima.

Praćenje predstavlja redovito prikupljanje i analizu informacija o stanju tržišnog okruženja i, što je najvažnije, informacija o potrošačima u smislu njihovog ponašanja, stavova i namjera, socioekonomskih karakteristika, transformacije potreba i potražnje, odnosa prema proizvodu i marka, namjere kupnje proizvoda, preferencije potrošača i drugi procesi i pojave. Promjene promatranih parametara tijekom vremena daju osnovu za restrukturiranje marketinškog miksa. Tokovi informacija povezani su s praćenjem U – čimbenici marketinškog okruženja, i 5 – ponašanje potrošača.

• Prema autoru, umjesto duge sintagme „formiranje razina parametara marketinškog miksa“ moguće je koristiti termin „marketing -miješati".