Osnovni principi poslovne segmentacije tržišta su: Cjenovna segmentacija asortimana. Načela segmentacije na tržištu robe široke potrošnje

Od sl. 7.1.-7.6. proizlazi da postoji prilično opsežan sustav kriterija i načela koji omogućuju utemeljenu segmentaciju tržišta na temelju strateških planova i taktika djelovanja proizvođača na tržištu, usmjerenih na karakteristike kupovnog ponašanja pojedinca. skupine potrošača. Navedene sheme skupova i principi segmentacije, unatoč određenim sličnostima, međusobno se nadopunjuju. Uzeti zajedno, oni čine prilično sveobuhvatnu metodološku osnovu za segmentaciju.

Glavnih pet kriterija segmentacije su: kulturni čimbenici, geografski, demografski, socioekonomski i psihografski čimbenici (osobne karakteristike).

Pri segmentiranju tržišta za industrijsku robu glavna se važnost pridaje potencijalnom kupcu poduzeća koje pripada određenom sektoru gospodarstva - strojarstvo, kemijska industrija, građevinarstvo, trgovina itd. Unutar ovih skupina prepoznaju se manji profesionalni sektori. Segmentacija unutar industrije preporučuje se na temelju veličine poduzeća.

Vodeće kategorije za tržišta industrijskih proizvoda su segmentacija koristi, deskriptivna segmentacija i segmentacija ponašanja. Segmentacija prema pogodnostima - Ovo je klasifikacija kupaca prema vrsti proizvodnje i/ili krajnjoj upotrebi proizvoda. Deskriptivna ili demografska segmentacija na temelju kriterija potrošačkog industrijskog poduzeća (geografski položaj, veličina, obujam kupnje itd.). Zadatak segmentacija ponašanja - prilagodba strategije za približavanje poduzeću potrošača, uzimajući u obzir strukturu i karakteristike funkcioniranja menadžerskog tima koji donosi odluke o kupnji.

Posebno mjesto u sustavu kriterija i načela segmentacije zauzimaju međunarodna segmentacija- identifikaciju segmenata potencijalnih potrošača u obliku skupine zemalja ili skupina kupaca tih zemalja s homogenim svojstvima koji mogu pokazivati slično ponašanje pri kupnji.

Postoje tri opcije za međunarodnu segmentaciju: identificiranje grupa (klastera) zemalja sa sličnom potražnjom za istom robom; identifikacija sličnih segmenata u mnogim zemljama; pristup različitim segmentima s različitim proizvodima (sl. 7.7 i 7.8). Svaka od opcija ima svoje prednosti: prva je najtradicionalnija, druga je najradikalnija i pruža dobavljaču važnu konkurentsku prednost koja pridonosi stabilnosti slike i ekonomiji razmjera (kroz ovu strategiju dobavljač također "zatvara" tržište i otežava konkurentima ulazak na njega), treći je bremenit smanjenjem stabilnosti imidža marke i zahtijeva diferencirani marketing (prednost ove opcije segmentacije je prilagodba lokalnim uvjetima).

Riža. 7.1.

Objašnjenje za sl. 7.1.

Ekonomske sile- ovo je razina dohotka, razina potrošnje dobara, osiguranje stanovanja, mogućnost korištenja kredita, pružanje plaćenih i besplatnih usluga, pogodnosti za različite kategorije stanovništva.

Društveni (i demografski) čimbenici - to su nacionalnost, vjera, spol, dob, bračno stanje, zdravstveno stanje, pripadnost određenoj društvenoj skupini, razina opće i profesionalne kulture.

Politički čimbenici - to je tip političke strukture vlasti, stupanj političke stabilnosti, aktivnost političkih snaga, smjer politike i njezina predvidljivost.

Geografski faktori - ovo je dio svijeta, država, regija i podregija zemlje, prirodni i klimatski uvjeti.

Psihološki faktori - to je odnos različitih skupina potrošača i kupaca prema proizvodu, njegovom proizvođaču, kupnji, svemu novom, reklami, prestižu, zdravlju itd.

Potrošački motivi- to je cijena, kvaliteta proizvoda, usluga, ekonomski motivi, kompatibilnost proizvoda s prethodno kupljenom robom, marka, profesionalni motivi.

Riža. 7.2.

Riža. 7.3.

Objašnjenje za sl. 7.3.

Dostupnost znači da tvrtka ima stvarnu priliku ući u ovaj tržišni segment;

segment mora biti mjerljivo - u suprotnom, može predstavljati neugodna iznenađenja tvrtki dobavljača;

odabrani segment mora biti značajan u veličini, dinamici potražnje, njezinom ukupnom potencijalu;

tržišni segment treba primjetno se razlikuju od ostalih komponenti tržišta, tako da proizvod i cijene odgovaraju zahtjevima tog segmenta;

unutar segmenta mora postojati relativno stabilan sličnost potražnja od potrošača;

segment mora biti održivi prema svojim parametrima, a ne privremeno - inače će svi marketinški napori proizvođača biti uzaludni;

segment mora imati dobri izgledi za vaš razvoj.

Riža.

Riža. 7.5.

Riža. 7.6.

Tablica 7.1

Struktura distribucije zapadnoeuropskog tržišta za Philips usisavače prema razini cijena (segmentacija proizvoda prema faktoru cijene)

Zemlja	Udio cjenovnog segmenta u ukupnoj Philipsovoj prodaji u geografskom tržišnom segmentu, %
Cjenovni razred ^ (na nizozemskom ^ guldeni) ^------		Francuska	Sjajno Britanija	Nieder zemlje	općenito
Niske cijene


Prosječne cijene

Visoke cijene


Ukupno po segmentima

Segmentacija tržišta usisavača Philips prema kanalima prodaje (segmenti prodaje proizvoda)

Tablica 7.2

Kanali prodaje	Tržišni segmenti				Ukupno po prodajnom segmentu, %
Kanali prodaje		Nizozemska	Skandinavija	Velika Britanija	Ukupno po prodajnom segmentu, %
Specijalizirani trgovine električna kućanstva uređaja
robne kuće
Izjava poštom
Diskontne trgovine
Putujući trgovci koji nude robu kod kuće
Ostali kanali

* relativno učinkoviti distribucijski kanali
** učinkoviti kanali prodaje
*** najučinkovitiji kanali prodaje

Riža. 7.7. Međunarodna segmentacija: pozicioniranje u istom segmentu u svakoj zemlji

Riža. 7.8. Međunarodna segmentacija: pozicioniranje u različitim segmentima u svakoj zemlji*

Segmentacija tržišta je podjela potrošača u uske skupine kupaca, od kojih svaka može zahtijevati zasebne proizvode ili marketinške mikseve.

Tržišni segment - Riječ je o skupini potrošača koji podjednako reagiraju na proizvod i marketinški miks.

Segmentacija tržišta temelj je za odabir ciljnog tržišta poduzeća – određene skupine ili skupina potrošača. Uspjeh poduzeća u konkurenciji uvelike ovisi o tome koliko je tržišni segment pravilno odabran. Rezultati segmentacije čine osnovu za detaljno proučavanje potreba potencijalnih kupaca, što se zatim koristi u formiranju asortimana proizvoda, izračunavanju obujma proizvodnje, postavljanju razine cijena, organizaciji prodajnih kanala, planiranju oglašavanja itd.

Segmentacija je nužna iu stabilnim tržišnim uvjetima kada je marketinško okruženje povoljno. Dakle, segmentacija tržišta uzima u obzir obrasce distribucije stanovništva prema obujmu i strukturi potražnje. Odavno je otkriveno da relativno mali dio stanovništva kupuje većinu dobara određene vrste (petina kupaca kupuje 4/5 dobara prema Paretovu zakonu). Ovaj obrazac omogućuje poduzeću značajno smanjenje troškova provođenja marketinških istraživanja za proučavanje potražnje potrošača, racionalnije korištenje sredstava za poboljšanje asortimana proizvoda, organiziranje prodaje robe i provođenje reklamnih događaja.

Specifičan oblik segmentacije tržišta je traženje vlastite tržišne niše. Ispod niše obično se odnosi na uski segment u kojem poduzeće ima velike prednosti u odnosu na svoje konkurente. Zadatak marketinškog istraživanja je pronaći odgovarajuću nišu na tržištu u skladu s procjenom sposobnosti poduzeća.

Podjela tržišta na dijelove provodi se prema određenim načelima. Princip segmentacije- način isticanja određenog segmenta na tržištu. Najčešći principi segmentacije na potrošačkom tržištu prikazani su u tablici 10.

Tablica 10

Načela segmentacije potrošača

Na tržištu industrijske robe za segmentiranje potrošača koriste se sljedeća načela:

· geografski princip (prema položaju);

· industrijsko načelo (pripadnost sektoru gospodarstva);

· tehnološko načelo (osobine proizvodne tehnologije);

· opseg proizvodnje, obujam ponude;

· dosljednošću i učestalošću zahtjeva kupaca;

· financijska situacija;

· prema dobi rada na tržištu;

· veličina poduzeća itd.

Osim gore navedenih načela segmentacije potrošača, možete provesti segmentacija prema parametrima proizvoda, koji se temelji na analizi reakcije potrošača, na karakteristikama potrošačkih svojstava pojedinih proizvoda. U tom smislu, u svrhu segmentacije, koriste se pokazatelji cijene i kvalitete robe. Segmentacija se svodi na identificiranje skupina kojima je ovaj proizvod namijenjen i utvrđivanje karakteristika proizvoda koje pridonose ili otežavaju stjecanje konkurentskih pozicija.

Grupiranje potrošača korištenjem načela segmentacije uključuje izgradnju matrice ili "stabla segmentacije" (Tablica 11, Slika 16).

Tablica11

Primjer matrice segmentacije tekućeg sapuna u poduzeću Progress

Iz podataka u tablici. 11 pokazuje da su najznačajnije tržište za poduzeće potrošači koji žive u regiji Volga. A to su uglavnom obitelji s velikim brojem članova obitelji i niskim primanjima. Istovremeno, popularnost sapuna “Favorit” na ovim prostorima znatno je manja od sapuna “Uspjeh”.

Razmotrimo još jedan primjer segmentacije za zubnu pastu Forest Balsam (slika 16).

Riža. 16. Segmentacija “drvo” za “Forest Balsam” pastu za zube

Uvjetni primjer segmentacije tržišta za pastu za zube Lesnoy Balsam pokazuje najznačajniji segment za poduzeće među starijim potrošačima s niskim primanjima. Daljnji prodor na tržište može uključivati, primjerice, utvrđivanje razloga niske popularnosti ove paste među mladima i ljudima srednje dobi.

Dakle, segmentacija omogućuje ne samo otkrivanje konkurentskih prednosti poduzeća u određenom segmentu, već i određivanje marketinških smjerova kako bi se osigurao rast konkurentnosti gospodarskog subjekta, mogućnost osvajanja tržišnog prostora, povećanje broja prodaje i dobiti.

5.1. Načela segmentacije

Jedno od najvažnijih pitanja učinkovitosti brenda je pravilno određivanje tržišnog segmenta u kojem ga je isplativije pozicionirati. Segmentacija tržišta je podjela tržišta u jasne skupine pokazatelja, od kojih svaki može zahtijevati zasebne proizvode i (ili) marketinške mikseve.

Segmentacija je nužna, budući da različite skupine potencijalnih potrošača imaju različite ukuse i preferencije, što je važno uzeti u obzir pri kreiranju i promicanju brenda.

Različiti kanali prodaje mogu biti potrebni za rješavanje različitih tržišnih segmenata, kao i odgovarajuće metode određivanja cijena i pozicioniranja marke. Stoga je nužna podjela tržišta na određene grupe koje su po nekoj osnovi homogene.

Pitanjima segmentacije tržišta u organizaciji obično se bavi odjel marketinga. Kako bi izvršili segmentaciju, marketinški djelatnici određuju tržište na kojem se brend može najbolje pozicionirati, odnosno potrošač treba biti zadovoljen i pripadajuće potrošačke skupine. Možete identificirati zanimljiv stav potrošača dotičnog tržišta prema marki na temelju čimbenika kao što su:

1) prethodno iskustvo u promicanju predmetnog ili sličnog proizvoda na tržištu;

2) osobno iskustvo marketinških djelatnika;

3) iskustvo natjecatelja.

Dakle, na temelju ovih čimbenika možemo razlikovati različite tržišne segmente. U ovom slučaju, kriteriji za identificiranje segmenata mogu biti vrlo različiti, na primjer prihod, dob, spol ili zemljopisni položaj potrošača. Bolje je segmentirati prema nekoliko parametara odjednom, tada se povećava učinkovitost i točnost segmentacije. Na primjer, potrebe i želje potrošača mogu istodobno ovisiti io razini dohotka te o dobi i bračnom statusu. Naime, zahtjevi svih potrošača su individualni, pa svaki može predstavljati zaseban segment tržišta. Međutim, svrsishodnije je identificirati velike skupine kupaca koji se međusobno razlikuju u osnovnim zahtjevima za robu i u svojim marketinškim reakcijama.

Prilikom segmentacije tržišta treba razlikovati osnovne pojmove kao što su načela i kriteriji segmentacije. Načelo segmentacije je skup pokazatelja po kojima se uzorak dijeli na zasebne klase. Načelo segmentacije tržišta u pravilu je složen koncept i može uključivati veliki broj pokazatelja. Kriterij segmentacije je pokazatelj koji dijeli tržište u odnosu na marketinški miks ili njegove elemente, odnosno uži je pojam.

Razlikuju se sljedeća osnovna načela segmentacije:

1) geografski princip(podjela može biti prema regiji, veličini, klimatskim karakteristikama ili gustoći naseljenosti);

2) psihografski princip(razina društvene klase, stil života, tip ličnosti);

3) princip ponašanja(intenzitet potrošnje, stupanj predanosti, razlog kupnje, pogodnosti i status korisnika, odnos prema proizvodu);

4) demografski princip(dob, spol, bračni status, visina prihoda, zanimanje, obrazovanje, nacionalnost itd.).

Kod zemljopisne segmentacije uobičajeno je tržište podijeliti na različite zemljopisne cjeline, kao što su države, regije, države itd. U tom slučaju organizacija može pozicionirati svoj brend na jednom ili više zemljopisnih područja. Osim toga, uzmu li se u obzir razlike u potrebama u različitim regijama i sukladno tome prilagode karakteristike ponuđenog brenda, tvrtka će moći poslovati u svim segmentima.

Međutim, demografska segmentacija je popularnija, jer s jedne strane lakše identificira demografske pokazatelje, as druge strane oni odlučujuće utječu na formiranje zahtjeva potrošača. Na primjer, na tržištu odjeće i kozmetike najvažniji kriterij segmentacije je spol.

Segmentacija koja se temelji na psihografskim principima također odražava ovaj princip segmentacije. Ovdje je važno uzeti u obzir da potrošači iz iste demografije mogu imati različite psihografske karakteristike.

Zasebno treba istaknuti segmentaciju na temelju načela ponašanja. U ovoj segmentaciji potrošači su podijeljeni u skupine ovisno o svojoj prirodi, znanju i reakciji na ponuđeni proizvod. Većina ekonomista smatra da bi ovaj princip segmentacije trebao poslužiti kao osnova pri proučavanju tržišta, a potrošače je najbolje grupirati prema razlozima kupnje ili željenim pogodnostima. Segmentacija na temelju različitih razloga za kupnju pomaže identificirati razinu korištenja predloženog brenda. Osim toga, dobro je tržište podijeliti prema intenzitetu potrošnje na aktivne, umjerene i slabe potrošače. Ove skupine ljudi obično imaju slične demografske i psihografske karakteristike.

Na tržištu lojalnosti robnoj marki, odnosno tržištu na kojem većina kupaca izražava preferenciju prema jednoj marki, preporuča se segmentacija prema vjernosti proizvodu. Tvrtkama koje posluju na takvim tržištima teško je povećati svoj udio, a drugim tvrtkama gotovo je nemoguće plasirati svoje proizvode na tržište.

Provođenjem analize predanosti tvrtka može dobiti mnogo korisnih informacija. Važno je proučiti karakteristike bezuvjetnih pristaša marke i tolerantnih pristaša marke (ovo će pomoći u identificiranju glavnih konkurenata). Bezuvjetni lojalisti su skupina potrošača koji uvijek kupuju samo dotičnu marku. Oni će biti temelj ciljnog tržišta ove tvrtke. Tolerantni sljedbenici obično uključuju potrošače koji često kupuju određenu marku, ali ponekad preferiraju proizvode konkurenata.

Također je važno pogledati potrošače koji preferiraju proizvode konkurenata kako bi se identificirale praznine u marketinškoj tvrtki, a proučavanje grupe ljudi koji nemaju preferencije može pomoći tvrtki da pronađe način da ih privuče u grupu lojalista marki.

Parametri segmentacije kao što su stupanj spremnosti kupaca da percipiraju marku i odnos prema marki također su od velike važnosti. Stupanj spremnosti kupaca da percipiraju marku pokazuje koliko su potrošači svjesni osnovnih svojstava marke i njenog postojanja kao takvog. Stav prema predloženoj marki može biti pozitivan, negativan ili indiferentan, stoga je potrebno razdvojiti potrošače u različite skupine s različitim mišljenjima i raditi u svakom segmentu prema zasebnoj shemi.

Nakon što se identificiraju glavni tržišni segmenti, treba procijeniti njihovu privlačnost. U tu svrhu uzimaju se u obzir sljedeći čimbenici:

1) ukupni obujam dodijeljenih segmenata;

2) stopu rasta prodaje po godini;

3) profitabilnost;

4) ozbiljnost konkurencije;

5) potrebne tehnološke uvjete;

6) stupanj utjecaja inflacije;

7) stupanj utjecaja na okoliš;

8) društveni i politički aspekti.

Osim toga, tržišni segmenti mogu se procjenjivati ne samo u smislu njihove atraktivnosti, već iu smislu poslovnih snaga koje bi organizacija trebala imati u tom segmentu.

Potom se vrši selekcija ciljnih tržišnih segmenata, odnosno odabir jednog ili više pogodnih segmenata za pozicioniranje vašeg brenda na njima. U pravilu se odabiru oni segmenti tržišta koji imaju povoljniji omjer kapaciteta i troškova prodaje.

Nakon analize atraktivnosti segmenata i odabira ciljanih, potrebno je odrediti odgovarajuću strategiju za dolazak na tržište. Postoje sljedeće osnovne strategije:

1) diferencirani marketing- najskuplja opcija. Uključuje prisutnost tvrtke sa svojim brendom u nekoliko tržišnih segmenata odjednom, podložno razvoju zasebnih ponuda za svaki od njih;

2) koncentrirani marketing- jeftinija opcija. Strategija je fokusiranje na veliki udio jednog ili više podtržišta, umjesto fokusiranja na mali udio velikog tržišta. Ova strategija je najprikladnija za tvrtke s ograničenim resursima;

3) nediferencirani marketing- najekonomičnija opcija. Ova strategija uključuje obraćanje cijelom tržištu odjednom jednom ponudom, bez koncentriranja napora na bilo koji pojedinačni segment. Kako bi se to postiglo, marketinški program osmišljen je tako da privuče najveći broj potrošača. Ovdje se uglavnom koriste tehnike masovnog marketinga: masovna proizvodnja, masovna distribucija i masovno oglašavanje jedne određene marke. Ova se strategija često smatra najprofitabilnijom u brendiranju. Prilikom odabira strategije pokrivanja tržišta, bolje je osloniti se na sljedeće parametre:

1) resursi poduzeća;

2) stupanj homogenosti tržišta;

3) faza životnog ciklusa predmetnog proizvoda;

4) marketinške strategije konkurenata.

Razmatrani pristup segmentaciji tržišta danas najčešće koristi većina poduzeća. Međutim, postoji još jedan novi pristup segmentaciji, koji se temelji na korištenju statističkih metoda. Ova segmentacija koristi podatke iz kvantitativnih marketinških istraživanja provedenih na reprezentativnom uzorku potencijalnih potrošača. Neki stručnjaci smatraju da ova metoda segmentacije tržišta daje najobjektivnije rezultate.

Dakle, segmentacija tržišta pomoću statističkih metoda provodi se na sljedeći način.

Najprije se određuje glavno (bazno) tržište, kao i kod klasičnog segmentiranja. Zatim se izrađuje upitnik koji se sastoji od pet osnovnih dijelova. Prvi dio, socio-demografski, treba sadržavati opis ispitanika. Ostala četiri dijela su marketinški miks, odnosno razmatranje tzv. 4P (product, place, price, promotion), što uključuje proizvod, promociju, mjesto, cijenu.

Zatim se provodi izravno kvantitativno marketinško istraživanje korištenjem slučajnog uzorka reprezentativnog za odabrano glavno tržište. Dobiveni odgovori na pitanja pažljivo se analiziraju, te se izračunavaju integralni koeficijenti uz pomoć kojih se marketinški miks opisuje na intervalnoj ljestvici.

Zatim se provodi klaster analiza u prostoru izvedenih koeficijenata. Ovako identificirani klasteri uzimaju se kao nužni segmenti, budući da se u konačnici sastoje od skupina potrošača koji imaju sličnu reakciju na marketinški miks. Zaključno, uobičajeno je opisati demografske parametre klastera koji se razmatraju. U tu svrhu utvrđuju se njihovi potencijali, kapacitet i raspoloživost, a zatim se na temelju dobivenih podataka odabiru ciljni segmenti.

Razmatrana statistička metoda segmentacije tržišta ima nekoliko glavnih prednosti u usporedbi s tradicionalnim pristupom, a to su:

1) rezultati segmentacije tržišta praktički su neovisni o pretpostavkama istraživača;

2) u radu na segmentaciji koristi se cjelokupni volumen primarnih informacija dobivenih kao rezultat kvantitativnog istraživanja, pa je moguće provjeriti strateške hipoteze, dok se kod tradicionalne segmentacije oslanjaju na taktičke;

3) pouzdani podaci o primarnom tržištu pomažu učinkovito i točno provesti segmentaciju, budući da u tom slučaju postaju poznate sve informacije o segmentima koje su potrebne za strateško planiranje. Međutim, statistički pristup segmentaciji tržišta također ima svoje nedostatke:

1) kada se koristi ovaj pristup, teško je ispravno identificirati identificirani segment. Osim toga, ponekad se segmenti ne mogu opisati u smislu demografskih karakteristika;

2) primjena statističkog pristupa segmentaciji tržišta zahtijeva značajne troškove, pa je ovaj pristup najbolje koristiti u okviru prilično velikih poslovnih projekata.

Sada pogledajmo u kojim slučajevima je bolje koristiti tradicionalni, au kojim statistički pristup segmentaciji tržišta.

U praksi, naravno, tradicionalni pristup ima više pristaša, budući da je mnogo jeftiniji od alternativnog, iako je pri njegovoj uporabi često teško odmah ocijeniti kvalitetu izvršene segmentacije. Ispravnost i točnost obavljenog posla može se utvrditi samo rezultatima prodaje, iako je teško razumjeti na čemu se točno temelji razina prodaje: ispravnoj segmentaciji ili ne. Bit će potrebno dodatno istraživanje tržišta.

Statistički pristup ne uzima u obzir principe segmentacije kao takve, već se temelji na istovremenoj uporabi kriterija segmentacije i glavnih marketinških kriterija. U principu je to prilično teško, iako se uz malo iskustva analiza klastera može brzo provesti na računalu, a integralne varijable za klasteriranje izračunati samo “ručno”.

Razmotrimo ukratko metodologiju za konstruiranje integralnih koeficijenata za klasteriranje.

Naravno, u jednostavnijoj verziji bilo bi dobro imati samo jedan indikator koji određuje odnos ispitanika prema tzv. 4P. Ali većina stručnjaka smatra da je prikladnije koristiti četiri pokazatelja koji pripadaju intervalnoj ljestvici, od kojih svaki odgovara jednom od elemenata marketinškog miksa i dijeli cijeli uzorak prema njihovom odnosu prema ovoj komponenti. U ovom slučaju, dobit ćemo neko grupiranje u četverodimenzionalnom prostoru. Zatim možete kontrolirati veličinu i koncentraciju grupa u svakoj od četiri dimenzije te istovremeno procjenjivati odgovor ispitanika na sve elemente marketinškog miksa.

Važno je napomenuti da kod korištenja statističkog pristupa u segmentaciji postoji mogućnost da će subjektivno mišljenje istraživača utjecati na rezultat. Uostalom, ovdje se podaci o ispitaniku dobivaju redovnom anketom, jednostavnim pitanjima, pa rezultati ankete često ne pokazuju stupanj utjecaja svakog od njih na percepciju ispitanika o dotičnom brendu u cjelini. Pitanja koja su potrebna za utvrđivanje ovog stupnja utjecaja izrodit će daljnja pitanja o utjecaju prethodnih pitanja, a zatim će istraživač morati utvrditi pokazatelje potrebne za zbrajanje u konačni integralni pokazatelj. Ipak, takav subjektivizam daje mnogo objektivniji rezultat od subjektivizma koji se očituje pri odabiru principa segmentacije u tradicionalnom pristupu.

Kod primjene statističkog pristupa integralna varijabla se izračunava na sljedeći način:

1) prvo saznajte popis pokazatelja koji će naknadno činiti svaku integralnu varijablu;

2) tada sve varijable vode kvaziintervalnoj skali jednog smjera. Dakle, ispada da svi pokazatelji imaju numeričke vrijednosti koje određuju određene udaljenosti između vrijednosti. Što je ta numerička vrijednost veća, veći je pozitivan doprinos ovog pokazatelja vrijednosti integralne varijable;

4) u posljednjoj fazi utvrđuje se stupanj utjecaja svakog pokazatelja na vrijednost integralne varijable, odnosno njegova težina, a zatim se svi pokazatelji zbrajaju. Ovaj zbroj će predstavljati integralnu varijablu.

Umjesto toga, na kraju se može provesti faktorska analiza. To će pomoći smanjiti dimenziju indikatorskog prostora. Ovim pristupom automatski se odabire težina sudjelovanja svakog pokazatelja u faktorima. Međutim, glavna je poteškoća u tome što često postoji više od jednog čimbenika i u ovom slučaju postaje teško razumjeti kako segment reagira na svaku komponentu marketinškog miksa.

Može se provjeriti točnost rezultirajuće integralne varijable. Da biste to učinili, možete proučiti linearnu distribuciju i histograme (velike nakupine na rubovima ukazivati će na netočan izračun) ili proučiti zajedničke distribucije integralne varijable i demografskih pokazatelja (za njih je odnos očit).

Osim toga, u svim fazama izračuna važno je odrediti i uzeti u obzir intervale pouzdanosti. Budući da pri izračunu integralne varijable svi zaključci postaju uglavnom probabilistički, tada je za donošenje ispravnih marketinških odluka potrebno uzeti u obzir pogrešku izračuna.

Dakle, dva razmatrana pristupa segmentaciji tržišta dosta se razlikuju jedan od drugog, ali u svakom slučaju učinkovitost segmentacije ovisi o tome u kojoj su mjeri dobiveni segmenti mjerljivi, dostupni, čvrsti i pogodni za ciljane akcije.

Iz knjige Marketing. A sada pitanja! Autor Mann Igor Borisovič

Iz knjige Marketing Autor Loginova Elena Yurievna

21. Pojam, bit i faze segmentacije tržišta Nakon što je poduzeće provelo sveobuhvatnu i temeljitu analizu tržišta, želja i karakteristika potrošača, mora odabrati za njega najprofitabilniji tržišni segment Tržišni segment je onaj dio tržišta da

Iz knjige Marketing: Bilješke s predavanja Autor Loginova Elena Yurievna

4. Marketinška načela Jedan od temelja svakog poduzeća koje posluje na marketinškim načelima je moto: „proizvoditi samo ono što tržište treba, što će biti traženo od strane kupaca“. Glavna ideja marketinga je ideja ljudskih potreba,

Iz knjige Scenariji i organizacija korporativnih događaja autor Melnikov Ilya

1. Pojam i bit segmentacije Nakon što je poduzeće provelo sveobuhvatnu i temeljitu analizu tržišta, želja i karakteristika potrošača, mora odabrati za njega najprofitabilniji tržišni segment.Tržišni segment je onaj dio tržišta koji poduzeće može

Iz knjige Nova tržišna niša. Od ideje do stvaranja novog popularnog proizvoda Autor Badin Andrej Valerievič

2. Faze segmentacije Postoje (identificirati) glavne faze segmentacije: 1) identifikacija zahtjeva i glavnih karakteristika koje potrošač predstavlja proizvodu (usluzi) koju nudi tvrtka: u ovoj fazi, koristeći različite marketinške metode,

Iz knjige Dodaj u košaricu. Ključna načela za povećanje konverzije web stranice Autor Eisenberg Jeffrey

NAČELA ORGANIZACIJE Kako sami organizirati odmor? Ili možda prepustite ovaj važan zadatak profesionalcima? Uzmite si vremena s odgovorom. Dakle, povjereno vam je organiziranje korporativnog odmora (najčešće je organizacija povjerena tajnici, pomoćniku

Iz knjige Enterprise Planning: Cheat Sheet Autor autor nepoznat

5.4.1. Od segmentacije do samosegmentacije publike Koncept segmentacije je temelj marketinga kao takvog. Ali osnovni kriteriji segmentacije, kao što su spol, dob, zemljopis, prihod i drugi, koji su prije funkcionirali zbog svoje očitosti, na tržištu igranja uloga

Iz knjige Marketing: Cheat Sheet Autor autor nepoznat

Iz knjige Upravljanje ljudskim resursima za menadžere: Vodič za učenje Autor

Iz knjige Organizacijsko ponašanje: vodič za učenje Autor Spivak Vladimir Aleksandrovič

Iz knjige Nahranite zvijer zvanu mediji: jednostavni recepti za veliki publicitet Mathis Mark

Načela menadžmenta Poštivanje principa menadžmenta može se smatrati ključem uspjeha menadžmenta Princip (od lat. principium - početak, osnova) - 1) osnovno polazište svakog učenja, teorije, znanosti, svjetonazora, političke organizacije. , itd.; 2) unutarnji

Iz knjige Odabir zanimanja Autor Solovjev Aleksandar

7.3. Načela menadžmenta Poštivanje principa menadžmenta može se smatrati ključem uspjeha menadžmenta Princip (od lat. početak, osnova) - 1) osnovno polazište svakog učenja, teorije, nauke, svjetonazora, političke organizacije, itd.; 2) unutarnji

Iz knjige Probudi se! Preživite i napredujte u nadolazećem ekonomskom kaosu od Chalabi El

MEDIJSKA NAČELA Pitajte bilo koga zna li što su vijesti. Odmah ćete dobiti odgovor: "Naravno da želim." Oh stvarno? Zamolite sugovornika da to definira i uživajte u njegovoj nemoći. Slušajte njegovo nesuvislo mrmljanje, zavirite u njegovu prazninu

Iz knjige Theory of Constraints od Goldratta. Sustavni pristup stalnom poboljšanju autora Detmera Williama

Vrhunska načela "Govoriti o ravnoteži između posla i osobnog života dok ste još mladi nije sasvim ispravno", kaže Alexander Izosimov, koji je nedavno bio na čelu mobilnog diva VimpelCom. – Poslodavci kandidatima ne postavljaju pitanje: “U kojoj mjeri?

Segmentacija tržišta je podjela tržišta na skupine potrošača na koje se primjenjuju različiti marketinški miksevi, pri čemu se utvrđuju različite metode segmentacije tržišta i razvijaju profili tržišnih segmenata. Segmenti se zatim analiziraju na temelju njihove atraktivnosti za poduzeća i jedan ili više njih odabire se za naknadno istraživanje. Treći korak je pozicioniranje proizvoda u ciljnom tržišnom segmentu i razvoj odgovarajućeg marketinškog miksa. Ovaj rad je posvećen segmentaciji tržišta i identificiranju ciljnih segmenata.

Segmentacija tržišta provodi se prema različitim parametrima zasebno ili njihovim kombiniranjem u različitim kombinacijama. Broj i veličina segmenata ovisi o ciljevima poduzeća i vrsti proizvoda ili usluge. Za svaki segment identificiraju se individualni zahtjevi i značajke koje se uzimaju u obzir pri razvoju usluge ili proizvoda. Pristup potrošačima treba biti individualan, no segmentacijom je moguće potrošače objediniti u veće skupine.

Prilikom segmentacije uzima se u obzir nekoliko kriterija:

Geografski (regija, grad, gustoća naseljenosti, klima);

Demografski (spol, dob, prihod, zanimanje, obrazovanje, nacionalnost, vjerski stavovi);

Psihografski (tip osobnosti, stil života, društvena klasa);

Bihevioralni (korisnički status, razlog kupnje, odnos prema proizvodu).

Tijekom procesa segmentacije potrebno je osigurati da dobiveni segmenti zadovoljavaju nekoliko kriterija:

Moraju postojati segmentne razlike među potrošačima;

Za svaki segment potrebno je imati dovoljno potrošačkih sličnosti za izradu marketinškog plana;

Kako bi se naknadno procijenio potencijal segmenta, oni se moraju izmjeriti;

Segmenti ne bi trebali biti mali, inače će biti nemoguće razviti marketinški program;

Za primjenu konkurentskih prednosti u radu sa segmentom potrošači moraju biti dovoljno dostupni;

Kod procjene dugoročnih izgleda i održivosti, segmenti moraju biti stabilni. Ovo je posebno važno kada je ciklus stvaranja proizvoda/usluge dug.

Dijeleći potrošače na segmente i analizirajući njihove različitosti, tvrtka donosi odluku kome će od njih ponuditi proizvod ili uslugu, a zatim utvrđuje što je točno važno za ciljane potrošače. Tek nakon podjele tržišta na segmente može se steći predodžba o trenutnom položaju poduzeća na tržištu, zatim se odabire i razvija strategija pokrivanja tržišta.

Strategije segmentacije

Postoje tri opcije strategije servisiranja segmenata:

Strategija masovnog marketinga

Ova strategija je dobila na zamahu tijekom masovne proizvodnje, kada je jedan koncept proizvoda ponuđen većini potrošača. Strategije masovnog marketinga imaju ekonomiju razmjera, ali postoji mogućnost nezadovoljstva među svim potrošačima. Međutim, danas se smanjio broj tvrtki koje koriste ovu strategiju. Tome su pridonijeli: povećana konkurencija, poticanje potražnje kroz pristup različitim tržišnim segmentima, poboljšana kvaliteta marketinških istraživanja koja mogu precizno odrediti želje različitih segmenata te mogućnost smanjenja ukupnih troškova proizvodnje i marketinga segmentacijom.

Strategija jednog segmenta

Koristeći ovu strategiju, napori su koncentrirani na jedan tržišni segment, a prodaja se obično ne maksimizira. Naprotiv, tvrtka si postavlja cilj postizanja učinkovitosti, privlačenja velikog udjela jednog tržišnog segmenta uz upravljive troškove. Tvrtka se ne diverzificira i teži zvanju stručnjaka.

Važno je da svoj marketinški program prilagodite svom segmentu puno bolje od svoje konkurencije. Potencijalno profitabilan segment može biti onaj koji konkurenti ignoriraju. Strategija jednog segmenta omogućuje tvrtki da ostvari najveću dobit po jedinici umjesto ukupnog prihoda. Također omogućuje tvrtki s malo resursa da se učinkovito natječe s većim tvrtkama na specijaliziranim tržištima. Ovo je ekonomična opcija za raspodjelu resursa, ali je visok rizik, budući da odabrani segment možda neće ispuniti očekivanja zbog svoje veličine ili profitabilnosti.

Strategija više segmenata

U sklopu ove strategije svaki odabrani segment tržišta predstavlja vlastiti koncept proizvoda. Tvrtka ima mogućnost najbolje kombinirati masovni marketing i tržišnu segmentaciju – ciljajući nekoliko segmenata i razvijajući marketinški plan za svaki od njih. Strategija nekoliko segmenata zahtijeva pažljivo proučavanje; sposobnosti i resursi tvrtke trebaju biti dovoljni za proizvodnju i marketing nekoliko marki i proizvoda.

Višestruka segmentacija omogućuje poduzeću postizanje nekoliko ciljeva, na primjer, maksimiziranje prodaje. Vrlo često poduzeće, nakon što se etablira u jednom tržišnom segmentu, ulazi u druge nerazvijene segmente, što omogućuje maksimiziranje dobiti. Ako tvrtka razvije poseban marketinški plan za svaki segment, tada će i dobit po jedinici proizvodnje biti visoka, a potrošači će plaćati višu cijenu za usluge ili robu posebno dizajniranu za njih.

Pri odabiru strategije poduzeća moraju uzeti u obzir nekoliko čimbenika: resurse poduzeća, stupanj homogenosti proizvoda, homogenost tržišta, strategije konkurenata. Kada razvija optimalnu strategiju segmentacije, poduzeće postiže nekoliko ciljeva odjednom:

Maksimalno zadovoljenje potreba i želja potrošača, na temelju njihovih želja i preferencija;

Jačanje konkurentske prednosti, povećanje konkurentnosti poduzeća i proizvoda;

Izbjegavanje konkurencije ulaskom u neiskorištene segmente tržišta;

Usredotočite se na određenog potrošača prilikom provođenja marketinške analize.

Dubinsko proučavanje tržišta pretpostavlja potrebu da ga se promatra kao diferenciranu strukturu ovisno o skupinama potrošača i potrošačkim svojstvima proizvoda, što široko definira pojam segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta je, s jedne strane, metoda za pronalaženje dijelova tržišta i određivanje objekata na koje su usmjerene marketinške aktivnosti poduzeća. S druge strane, to je upravljački pristup procesu donošenja odluka poduzeća na tržištu, osnova za odabir prave kombinacije marketinških elemenata. Segmentacija se provodi s ciljem maksimiziranja zadovoljstva potrošača u različitim proizvodima, kao i racionalizacije troškova proizvođača za razvoj proizvodnog programa, puštanje i prodaju robe.

Objekti segmentacije su prvenstveno potrošači. Odabrani na poseban način i posjedujući određene zajedničke karakteristike, čine tržišni segment. Segmentacija se odnosi na podjelu tržišta na segmente koji se razlikuju po svojim parametrima ili reakcijama na određene vrste aktivnosti na tržištu (oglašavanje, metode prodaje).

Nakon podjele tržišta na zasebne segmente, potrebno je procijeniti stupanj njihove atraktivnosti i odlučiti na koliko se segmenata poduzeće treba usmjeriti, drugim riječima, odabrati ciljne tržišne segmente i razviti marketinšku strategiju.

Dakle, svrha ovog kolegija je odrediti izbor ciljnih tržišnih segmenata.

Da bi se to postiglo, potrebno je razmotriti ciljani tržišni segment, opcije pokrivenosti tržišta, kriterije segmentacije i zahtjeve za učinkovitost segmentacije.

1 CILJANI TRŽIŠNI SEGMENT

Ciljani tržišni segment - jedan ili više segmenata odabranih za marketinške aktivnosti poduzeća. Istodobno, poduzeće mora, uzimajući u obzir odabrane ciljeve, odrediti snagu konkurencije, veličinu tržišta, odnose s kanalima distribucije, dobit i svoj imidž poduzeća.

Marketinška segmentacija otkriva mogućnosti različitih tržišnih segmenata u kojima će prodavatelj djelovati. Tvrtka tada treba odlučiti: 1) koliko će segmenata pokriti i 2) kako identificirati najprofitabilnije segmente za nju.

Ciljevi poduzeća mogu se postaviti i kvantitativno i kvalitativno. Oni se mogu odnositi na uvođenje novih proizvoda ili prodiranje etabliranih proizvoda u nove segmente tržišta. U tom slučaju segment mora imati dovoljan potencijal potražnje da bi bio odabran kao ciljani segment. Osim toga, ciljani segmenti moraju biti stabilni, ostavljajući dovoljno vremena za implementaciju razvijene marketinške strategije.

2 TRI OPCIJE POKRIVANJA TRŽIŠTA

Poduzeće može koristiti tri strategije za dosezanje tržišta: nediferencirani marketing, diferencirani marketing i koncentrirani marketing.

NEDIFERENCIRANI MARKETING. Možda će tvrtka odlučiti zanemariti razlike u segmentima i obratiti se cijelom tržištu odjednom istom ponudom. U ovom slučaju, ona usredotočuje svoje napore ne na to kako se potrebe klijenata razlikuju jedne od drugih, već na to što je tim potrebama zajedničko. Razvija proizvod i marketinški program koji će privući što više kupaca. Oslanja se na metode masovne distribucije i masovnog oglašavanja. Nastoji dati proizvodu sliku superiornosti u glavama ljudi. Primjer nediferenciranog marketinga je djelovanje tvrtke Hershey koja je prije nekoliko godina ponudila jednu marku čokolade za sve.

Nediferencirani marketing je ekonomičan. Troškovi proizvodnje proizvoda, održavanja njegovih zaliha i transporta su niski. Troškovi oglašavanja za nediferencirani marketing također su niski. Nepostojanje potrebe za provođenjem marketinškog istraživanja tržišnih segmenata i planiranja po tim segmentima pomaže smanjiti troškove marketinškog istraživanja i upravljanja proizvodnjom proizvoda.

Tvrtka koja koristi nediferencirani marketing obično stvara proizvode koji privlače najveće segmente tržišta. Kada se nekoliko tvrtki istodobno bavi sličnim praksama, javlja se intenzivna konkurencija u velikim segmentima, a kupci u manjim segmentima dobivaju manje zadovoljstva. Tako je američka automobilska industrija dugi niz godina proizvodila samo velike automobile. Kao rezultat toga, poslovanje u velikim tržišnim segmentima može biti manje isplativo zbog intenzivne konkurencije.

DIFERENCIRANI MARKETING. U tom slučaju tvrtka odlučuje ući u nekoliko tržišnih segmenata i za svaki od njih razvija zasebnu ponudu. Stoga General Motors Corporation nastoji proizvoditi automobile "za svaki novčanik, bilo koju svrhu, bilo koju osobu". Ponudom raznovrsnih proizvoda nadaju se rastu prodaje i dubljem prodoru u svaki od svojih tržišnih segmenata. Očekuje da će jačanjem svoje pozicije u nekoliko tržišnih segmenata uspjeti identificirati tvrtku s određenom kategorijom proizvoda u svijesti potrošača. Štoviše, očekuje povećanje ponovnih kupnji, budući da je proizvod tvrtke taj koji zadovoljava želje potrošača, a ne obrnuto. Sve veći broj tvrtki pribjegava praksi diferenciranog marketinga.

KONCENTRIRANI MARKETING . Mnoge tvrtke vide treću marketinšku priliku koja je posebno privlačna organizacijama s ograničenim resursima. Umjesto da koncentrira svoje napore na mali udio velikog tržišta, tvrtka koncentrira svoje napore na veliki udio jednog ili više podtržišta.

Postoji nekoliko primjera takvog koncentriranog marketinga. Tvrtka Volkswagen koncentrirala je svoje napore na tržište malih automobila, tvrtka Hewlett-Packard na tržište skupih kalkulatora. Koncentriranim marketingom poduzeće osigurava jaku tržišnu poziciju u segmentima koje opslužuje jer bolje od ostalih poznaje potrebe tih segmenata i uživa određeni ugled. Štoviše, kao rezultat specijalizacije u proizvodnji, distribuciji i unapređenju prodaje, tvrtka ostvaruje uštede u mnogim područjima svog djelovanja.

Istodobno, koncentrirani marketing povezan je s povećanom razinom rizika. Odabrani segment tržišta možda neće ispuniti očekivanja, kao što se primjerice dogodilo kada su mlade žene odjednom prestale kupovati sportsku odjeću. Kao rezultat toga, tvrtka koja proizvodi takvu odjeću, Bobby Brooks, pretrpjela je velike gubitke. Ili se može dogoditi da se konkurent želi infiltrirati u tržišni segment koji ste odabrali. S obzirom na ta razmatranja, mnoge tvrtke odlučuju diverzificirati svoje aktivnosti u nekoliko različitih tržišnih segmenata.

3 KRITERIJI SEGMENTACIJE

Prvi korak u provođenju segmentacije je odabir kriterija segmentacije. Pritom je potrebno razlikovati kriterije za segmentiranje tržišta robe široke potrošnje, industrijskih proizvoda, usluga itd.

Tako se pri segmentiranju tržišta robe široke potrošnje koriste kriteriji kao što su geografski, demografski, socioekonomski, psihografski, bihevioralni itd.

Geografska segmentacija – podjela tržišta na različite geografske cjeline: države, regije, regije, gradove itd.

Demografska segmentacija je podjela tržišta u grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su dob, spol, bračni status, životni ciklus obitelji, vjera, nacionalnost i rasa.

Socioekonomska segmentacija uključuje podjelu potrošača prema razini prihoda, zanimanju i razini obrazovanja.

Psihografska segmentacija je podjela tržišta na različite skupine ovisno o društvenoj klasi, stilu života ili osobnim karakteristikama potrošača.

Segmentacija ponašanja podrazumijeva podjelu tržišta u skupine ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: razina znanja, stavovi, priroda korištenja proizvoda ili reakcija na njega.

U skladu s odnosom razlikuje se segmentacija: prema okolnostima korištenja, prema pogodnostima, prema statusu korisnika, prema intenzitetu potrošnje, prema stupnju lojalnosti, prema stupnju spremnosti kupca za kupnju. .

Segmentacija prema okolnostima primjene - podjela tržišta u skupine u skladu s okolnostima, razlozima ideje, kupnjom ili korištenjem proizvoda.

Segmentacija na temelju pogodnosti - podjela tržišta u skupine ovisno o dobrobitima koje potrošač traži u proizvodu.

Korisnički status karakterizira stupanj redovitosti korištenja proizvoda od strane njegovih korisnika, koji se dijele na nekorisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, nove korisnike i stalne korisnike.

Intenzitet potrošnje - pokazatelj na temelju kojeg se tržišta segmentiraju u skupine slabih, umjerenih i aktivnih potrošača određenih proizvoda. Očito je isplativije opsluživati jedan tržišni segment koji se sastoji od značajnog broja aktivnih potrošača nego nekoliko malih segmenata slabih potrošača.

Stupanj lojalnosti karakterizira stupanj lojalnosti i privrženosti potrošača određenoj marki proizvoda, obično mjeren brojem ponovljenih kupnji proizvoda te marke.

Faza spremnosti kupca - karakteristika prema kojoj se kupci dijele na one koji ne znaju i koji su svjesni proizvoda, one koji su za njega zainteresirani, one koji ga žele kupiti i one koji ga namjeravaju kupiti.

Pri segmentiranju tržišta industrijskih i tehničkih proizvoda prvenstveno se koriste sljedeći kriteriji: zemljopisni položaj; vrsta organizacije koja kupuje robu: veličina nabave; upute za korištenje kupljene robe.

Segmentacija se također može provesti uzastopnom primjenom nekoliko kriterija. Važno je da segmenti ne budu premali, tj. neprofitabilan za komercijalni razvoj. Kao primjer, slika prikazuje fragment rezultata sekvencijalne trostupanjske segmentacije potrošačkog tržišta aluminija.

4 ZAHTJEVA ZA UČINKOVITU SEGMENTACIJU

Bez sumnje, postoji mnogo načina za segmentiranje tržišta – ali nisu svi učinkoviti. Primjerice, konzumente kuhinjske soli možemo podijeliti na brinete i plavuše. Ali boja kose nema utjecaja na potrebnu količinu soli. Stoga, ako potrošači kupuju sol svaki mjesec, po istoj cijeni i vjerojatno iste kvalitete, segmentiranje ovog tržišta neće donijeti opipljive koristi.

Da bi bili korisni, tržišni segmenti moraju zadovoljiti sljedeće karakteristike:

· Mjerljivost - mjera u kojoj se veličina i kupovna moć tržišta mogu izmjeriti. Primjerice, gotovo je nemoguće utvrditi broj ljevaka - to nije navedeno ni u jednoj statističkoj zbirci. Obično ni baze podataka o poduzećima ne sadrže takve pokazatelje.

· Dostupnost - stupanj do kojeg se tržište može doseći i opskrbiti potrebnom količinom proizvoda.

· Stvarnost - stupanj profitabilnosti i veličina segmenta. Tvrtka bi svoju marketinšku strategiju trebala usmjeriti na najveću homogenu skupinu potrošača - na primjer, proizvođač nikada neće napraviti automobil za ljude čija je visina ispod 1,20 m - samo po narudžbi.

· Učinkovitost - stupanj do kojeg se učinkovit marketinški program može koristiti za privlačenje potrošača. Na primjer, mali zrakoplov može zadovoljiti 7 tržišnih segmenata, ali CEO nema sposobnost i priliku za uspjeh u svim tržišnim sektorima.

5 IDENTIFICIRANJE NAJATRAKTIVNIJIH TRŽIŠNIH SEGMENTA

(praktični dio)

Pretpostavimo da se pri odabiru strategije pokrivanja tržišta koriste upravo opisani kriteriji i da tvrtka odabere tehniku koncentriranog marketinga. Sada bi trebala identificirati najatraktivniji segment tržišta za sebe. Razmotrite sljedeću situaciju.

Uspješan proizvođač opreme za čišćenje snijega želi stvoriti nešto novo. Uprava tvrtke istražuje nekoliko mogućnosti i odlučuje se za proizvodnju motornih sanjki. Uprava vjeruje da je tvrtka u stanju ovladati proizvodnjom bilo koje od tri vrste motornih sanjki: s benzinskim, dizelskim ili električnim motorom. Osim toga, tvrtka može izraditi dizajn motornih sanjki za bilo koje od tri tržišta: potrošačko, industrijsko i vojno. Pod pretpostavkom da tvrtka u početku želi koncentrirati svoje napore na jedan segment, menadžment će morati odlučiti koji.

Tvrtka će morati prikupiti informacije o svih devet tržišnih segmenata. To bi trebalo uključivati informacije o obujmu prodaje u novčanom smislu, očekivanim stopama rasta prodaje, predviđenim profitnim maržama, intenzitetu konkurencije, zahtjevima za marketinške kanale itd. Najprofitabilniji segment trebao bi imati visoku razinu trenutne prodaje, visoke stope rasta, visoke profitne marže, slabu konkurenciju i jednostavne zahtjeve za marketinški kanal. U pravilu niti jedan segment ne zadovoljava sve te karakteristike u željenoj mjeri, pa će se morati raditi kompromise.

Nakon što tvrtka identificira svoje objektivno atraktivne segmente, mora se zapitati koji segment najbolje odgovara njezinoj poslovnoj snazi. Na primjer, vojno tržište može se činiti izuzetno privlačnim, ali tvrtka možda nema iskustva u radu s njim. S druge strane, ona može imati veliko iskustvo na potrošačkom tržištu. Stoga tvrtka treba izabrati segment koji nije samo atraktivan, već i onaj u kojem ima potrebne poslovne preduvjete za uspješno poslovanje.

U nekim slučajevima, poduzeće koje započinje s masovnom ili koncentriranom marketinškom strategijom može ući u nerazvijene segmente potrošača (na primjer, prelazak s proizvodnje univerzalnog šampona (masovni marketing) na proizvodnju posebnih šampona za različite tipove kose, za djecu) . Ili, naprotiv, nakon što se čvrsto etablirao u jednom segmentu, tvrtka proširuje svoje aktivnosti osvajanjem novog segmenta. Tako, uz proizvodnju proizvoda za djecu, tvrtka Johnson & Johnson prodaje šampone za žene starije od 40 godina. U nekim slučajevima poduzeća u svojoj strategiji koriste i masovni i koncentrirani marketing.

ZAKLJUČAK

U konačnici, segmentacija nije sama sebi cilj. Njegov glavni zadatak je odgovoriti na pitanje mogu li se identificirati stabilne skupine potrošača određenog proizvoda. Ako takve skupine nisu identificirane, tada se aktivnosti tvrtke mogu usmjeriti na sve kupce ovog proizvoda (tzv. strategija masovnog marketinga).

Potreba za segmentacijom tržišta objašnjava se sljedećim razlozima:

Svaki tržišni segment karakterizira vlastita vrsta potražnje koju je potrebno analizirati prije ponude interaktivnih usluga;

Tržišni segmenti za koje je teško formulirati bilo kakve posebne karakteristike teže su dostupni ponuđenim interaktivnim uslugama;

Ciljanje na određene tržišne segmente više obećava nego ciljanje na tržište općenito.

Segmentacija je važno sredstvo povećanja profitabilnosti... Strategija segmenta je snajperski napad na tržište. J. F. Angel, američki marketinški znanstvenik. Sasvim je razumljivo i prirodno da svaki proizvođač želi kreirati i prodavati proizvode koji mogu zadovoljiti što veći broj potrošača. Ali u stvarnom životu to je teško moguće, budući da potrošači imaju različite stavove prema istom proizvodu, različito ga koriste i, što je najvažnije, kupuju ga iz različitih razloga.

Stoga se čini prikladnim tržište podijeliti na zasebne segmente u skladu s motivacijom potrošača i njihovim specifičnim karakteristikama. Proces segmentacije tržišta je podjela kupaca ili tržišta na populacije ljudi sa sličnim potrebama za određenim proizvodom ili uslugom, dovoljnim resursima te voljom i sposobnošću za kupnju.

Segmentacija daje poduzeću priliku, umjesto razorne borbe s konkurencijom, da učinkovitije služi određenom segmentu tržišta.

Trenutno ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Stoga bi tvrtke i njihovi marketinški timovi trebali razmotriti i testirati opcije segmentacije na temelju različitih parametara ili načela. To uključuje osnovne geografske, demografske, psihografske i bihevioralne principe koji se najčešće koriste u segmentiranju potrošačkih tržišta.

Zemljopisni princip. Uključuje podjelu tržišta na različite geografske cjeline: države, regije, regije, gradove, okruge. Obično svaka tvrtka započinje svoje poslovanje odabirom geografske lokacije. Mora odlučiti gdje će djelovati - u jednom ili više područja grada, u cijelom gradu, u jednoj ili više regija, na nacionalnoj ili međunarodnoj razini. U ovom slučaju, tvrtka mora jasno razumjeti klimu na odabranim lokacijama, gustoću naseljenosti i preferencije svojstvene urbanom i ruralnom stanovništvu.

Demografsko načelo. Ovo načelo sastoji se od podjele tržišta u grupe prema parametrima kao što su spol, dob, veličina obitelji, faza životnog ciklusa obitelji, razina prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja, nacionalnost. Takvi se parametri najčešće koriste u segmentaciji jer su povezani s potrebama i preferencijama potrošača, a osim toga najlakše ih je mjeriti u usporedbi s ostalim parametrima.

Evo nekoliko primjera korištenja demografskih parametara za segmentaciju tržišta. Dob i stadij obiteljskog životnog ciklusa igraju veliku ulogu u segmentiranju potrošačkog tržišta dječjih proizvoda, posebice igračaka. Ovo načelo segmentacije omogućuje vam odabir najprikladnije igračke na temelju znanja o dobi djeteta.

Poznavanje faza životnog ciklusa obitelji omogućuje tvrtkama da racionalno formiraju strukture prodaje proizvoda (na primjer, različite veličine pakiranja hrane) i najpotpunije zadovolje potrebe odgovarajućih kategorija obitelji.

Rodnu segmentaciju naširoko koriste tvrtke koje proizvode tekstil, odjeću, obuću, nakit, kozmetiku, namještaj, kućanske aparate i neke atribute koji naglašavaju poslovni stil i karakteristične osobine muškaraca i žena tijekom njihovih profesionalnih aktivnosti.

Jedan od najvažnijih parametara segmentacije je razina dohotka, koja potrošače dijeli na skupine s niskim, srednjim i visokim dohotkom. Svaku od ovih skupina karakteriziraju određene razine potrošnje hrane, kućanskih aparata, prijevoznih sredstava, oblika rekreacije itd.

Primjer: Na temelju pokazatelja razine potrošnje dobara i usluga u Rusiji krajem 20. stoljeća. može se zamisliti cjelokupno stanovništvo zemlje

u obliku četiriju društvenih slojeva: siromašnih, niskih primanja, imućnih i bogatih. Podjela je provedena prema načelu broja kupljenih kompleta egzistencijalnog minimuma za prosječni dohodak po glavi stanovnika. Egzistencija uključuje popis potrebnih prehrambenih proizvoda i sedam vrsta usluga (komunalije, prijevoz itd.).

Tako su 1999. godine siromašni (54% ukupnog stanovništva zemlje) svojim prihodom mogli kupiti manje od jedne razine egzistencije; s niskim primanjima (26,6%) - 2 - 2,5 kompleta; prosječni (14,4%) - 3 - 5 kompleta, a imućni (4,3%) - 6 - 7 kompleta egzistencijalnog minimuma. Razlika u prihodima između najbogatijih i najsiromašnijih doseže 40 puta, što značajno utječe na socioekonomsku i političku situaciju u zemlji. Poznavanje ovih pokazatelja i prirodu njihovih promjena treba uzeti u obzir pri razvoju marketinških aktivnosti, proizvodnih poduzeća i trgovačkih tvrtki.

Psihografski princip. Segmentacije kupaca podijeljene su u skupine na temelju društvene klase, stila života i karakteristika ličnosti. To je zato što pripadnici iste demografske skupine mogu pokazivati potpuno različite psihografske osobine. Dakle, pripadnost određenom društvenom sloju uvelike utječe na čovjekove preferencije u odnosu na različite robe, usluge, izbor prodajnih mjesta i sl. Stoga mnoge tvrtke planiraju svoje aktivnosti proizvodnjom dobara i usluga na temelju predstavnika određene društvene klase.

Većina tvrtki segmentira tržišta koristeći kombinaciju nekoliko demografskih parametara, kao što su spol, dob i razina prihoda. Životni stil je utvrđeni oblik čovjekovog postojanja u svijetu koji se izražava u njegovim aktivnostima, interesima i uvjerenjima. Ovaj koncept je vrlo važan pri odabiru parametara segmentacije tržišta.

Čak ni pripadnost ljudi istoj društvenoj klasi ili vrsti profesionalne djelatnosti ne dopušta nam da ih u potpunosti zamislimo kao pojedince. A tek način života daje cjelovit portret čovjeka u njegovom djelovanju i odnosu prema okolini.

I nije slučajno da pri razvoju marketinške strategije proizvoda stručnjaci nastoje otkriti odnos između obične i robne marke i stila života potencijalnih potrošača. Na primjer, tako se ponašaju proizvođači traperica za određene skupine muškaraca koji vode aktivan životni stil ili, obrnuto, domaćice. Za svaku skupinu kreiraju se traperice posebnog kroja, po različitim cijenama i reklamiraju se različitim reklamnim sredstvima itd.

Tip osobnosti je skup karakterističnih psiholoških karakteristika osobe koje osiguravaju relativnu dosljednost i postojanost njegovih odgovora na okolinu. Tipično, tip osobnosti opisuje se na temelju inherentnih osobina pojedinca, kao što su samopouzdanje, neovisnost, društvenost, ambicija, agresivnost, oprez itd.

Poznavanje tipa osobnosti omogućuje vam analizu ponašanja potrošača i uspostavljanje određenog odnosa između tipa osobnosti i stava prema određenom proizvodu. To je ključno kada je tržište prezasićeno robom i proizvođači su prisiljeni prilagođavati se životnom stilu i osobnim karakteristikama svojih kupaca.

Na primjer, tvrtka Volkswagen dijeli vozače u dvije kategorije: "dobre građane", usmjerene na ekonomičnost, sigurnost i okoliš, i "hirovite građane", usmjerene na brzinu, upravljivost i sportski duh. Krajem 1950-ih. Automobili Ford i Chevrolet reklamirani su kao automobili za ljude različitih tipova osobnosti; vjerovalo se da su kupci Forda neovisni, impulzivni, hrabri, samopouzdani, osjetljivi na promjene, dok su kupci Chevroleta bili konzervativni ljudi, ekonomični, svjesni prestiža, oprezni , pokušavajući izbjeći krajnosti.

Međutim, kasnije studije pokazale su da ovaj pristup segmentaciji ne daje uvijek pozitivan rezultat. Umjesto toga, u korist segmentacije tržišta prema tipu osobnosti može se navesti segmentacija kupaca automobila s kabriolet krovom i tvrdim krovom. Koristeći segmentaciju prema tipu osobnosti, možete podijeliti potrošače na introverte i ekstroverte. Introvertirani potrošači su konzervativniji u kupovnom ponašanju od ekstrovertiranih. Teško ih je uvjeriti i imaju negativan stav prema intenzivnoj osobnoj prodaji i oglašavanju. Ekstroverte je lakše nagovoriti na kupnju putem intenzivnih marketinških i reklamnih metoda.

Načelo ponašanja. Mnogi stručnjaci smatraju da je korištenje parametara ponašanja najprikladnija osnova za formiranje tržišnih segmenata. Ti parametri uključuju razlog kupnje, željenu korist, status korisnika, intenzitet potrošnje, stupanj predanosti i spremnosti na percipiranje proizvoda i odnos prema proizvodu.

Razlog kupnje može pomoći tvrtkama da bolje razumiju razinu korištenja proizvoda ili usluge. Dakle, razlog za kupnju zrakoplovne karte može biti poslovno putovanje, putovanje na godišnji odmor ili posebne okolnosti. Stoga se zračni prijevoznik može specijalizirati za pružanje usluga ljudima koji koriste bilo koju od ovih prilika.

Jedna od prilično učinkovitih metoda segmentacije su prednosti koje kupci traže u proizvodu. Postoji prilično velika skupina proizvoda u kojima kupci pronalaze razne pogodnosti za sebe. To uključuje satove, higijenske proizvode, kućanske aparate itd. Primjerice, američki istraživač R. Haley, proučavajući tržište zubnih pasti, identificirao je četiri segmenta prema vrstama dobrobiti: ušteda, terapeutski učinci, kozmetički učinci i okus.

Što se tiče statusa korisnika, mnoga se tržišta mogu podijeliti u sljedeće segmente:

korisnici koji ne koriste proizvod;
bivši korisnici;
potencijalni korisnici;
korisnici početnici;
redovni korisnici.

U pravilu, velike tvrtke kojima je cilj stjecanje velikog tržišnog udjela zainteresirane su za privlačenje potencijalnih korisnika svojim proizvodima, dok male tvrtke nastoje privući stalne korisnike za svoju marku. Istodobno, za svaki segment treba koristiti različite marketinške pristupe.

Same potrošače proizvoda možemo podijeliti prema intenzitetu konzumacije na slabe, umjerene i aktivne. Ovaj princip segmentacije pogodan je za korištenje u odnosu na potrošače raznih pića, proizvoda za osobnu njegu, brojnih roba široke potrošnje, televizora, medicinskih uređaja itd. Aktivni potrošači obično čine mali udio na tržištu, ali daju najveći postotak ukupna količina potrošenih proizvoda.

Također dijele zajedničke demografske i psihografske karakteristike i stupanj privrženosti oglašivačkim medijima. Stupanj predanosti potrošača proizvodu još je jedan kriterij segmentacije. Potrošači mogu biti lojalni markama, prodajnim mjestima, sezonskim rasprodajama itd. Mogu se podijeliti u četiri skupine: bezuvjetni pristaše, tolerantni pristaše, nedosljedni pristaše i indiferentni pristaše.

Božanski sljedbenici uvijek kupuju istu marku. To mogu biti potrošači odjeće određenog kućanstva, ljubitelji određenih vrsta bezalkoholnih pića i duhanskih proizvoda, navijači sportskih klubova i sl.

Tolerantni sljedbenici mogu dati prednost više od jedne, buke ili više marki proizvoda, tj. nemaju ozbiljnih predrasuda prema raznim markama, niti im imaju veliku lojalnost.

Nestalni posvojitelji s vremenom mijenjaju svoje preferencije i prelaze s konzumiranja jednog brendiranog proizvoda na drugi. To može biti uzrokovano promjenama ukusa i financijske situacije.

Ravnodušni poklonici općenito ne pokazuju nikakvu privrženost nijednom markiranom proizvodu. Oni, u pravilu, kupuju bilo koju marku proizvoda koja je trenutno dostupna.

Za tvrtke je važno analizirati razinu predanosti na svojim tržištima i proučiti karakteristike bezuvjetnih pristaša njihovih markiranih proizvoda i onih koji ih napuštaju. To omogućuje tvrtkama da učinkovitije izgrade svoju marketinšku strategiju. Istodobno, treba imati na umu da se koncept "lojalnosti robnoj marki" ne shvaća uvijek jednoznačno, a zaključke temeljene na segmentaciji na ovoj osnovi treba tretirati s oprezom.

Stupanj spremnosti kupca da percipira proizvod važan je faktor koji zahtijeva posebno istraživanje. U općoj masi potencijalnih kupaca možete prepoznati i potpuno neuke i upućene, pa čak i prilično informirane ljude. Naravno, od neupućenih se ne može očekivati interes, a još manje želja za kupnjom robe. Stoga poduzeća, kada razvijaju svoje marketinške strategije, posebnu pozornost moraju posvetiti metodama širenja veće svijesti o proizvodima koje proizvode.

Odnos potencijalnih potrošača prema proizvodu može biti entuzijastičan, pozitivan, ravnodušan, negativan pa čak i neprijateljski. Sposobnost identificiranja segmenata s jednim ili drugim odnosom prema proizvodu tvrtke omogućuje vam da racionalnije izgradite svoju marketinšku strategiju. Dakle, ako se identificira tržišni segment s negativnim ili neprijateljskim stavom prema proizvodu, tada ne biste trebali gubiti vrijeme i trud na taj segment; Bolje je usmjeriti svoje napore na segment s ravnodušnim stavom prema proizvodu.