Основными принципами сегментирования бизнес рынка являются. Ценовая сегментация ассортимента. Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров


Из рис. 7.1 .-7.6 следует, что существует довольно разветвленная система критериев и принципов, позволяющих проводить хорошо обоснованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов и тактики действия фирмы-товаропроизводителя на рынке, ориентированных на особенности покупательского поведения отдельных групп потребителей. Приведенные схемы наборов и принципов сегментации, несмотря на некоторую схожесть, дополняют друг друга. В совокупности они составляют довольно развернутую методологическую основу для проведения сегментации.

Основными являются следующие пять критериев сегментации: факторы культуры, географические, демографические, социально-экономические и психографические факторы (личностные характеристики).

При сегментации рынков товаров производственного назначения основное значение придается принадлежности потенциального предприятия-покупателя к определенному сектору экономики - машиностроению, химической промышленности, строительству, торговле и т.д. Внутри этих групп выявляются более мелкие профессиональные секторы. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на основании размеров предприятий.

Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегментация по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегментация. Сегментация по выгодам - это классификация клиентов по типу производства и (или) по конечному использованию товара. Описательная, или демографическая, сегментация основана на критериях промышленного предприятия-потребителя (географическое положение, размер, объем закупок и др.). Задача поведенческой сегментации - адаптация стратегии сближения с предприятием-потребителем с учетом структуры и особенностей функционирования руководящего звена, принимающего решения о закупке.

Особое место в системе критериев и принципов сегментации занимает международная сегментация - выявление сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп покупателей этих стран с однородными свойствами, которые могут проявить сходное поведение при покупке.

Имеются три варианта международной сегментации: определение групп (кластеров) стран со сходным спросом на одинаковые товары; определение сходных сегментов во многих странах; выход на различные сегменты с различным товаром (рис. 7.7 и 7.8). Каждый из вариантов имеет свои достоинства: первый - наиболее традиционный, второй - самый радикальный и предоставляющий поставщику важное конкурентное преимущество, способствующее стабильности имиджа и экономии на масштабе (посредством этой стратегии поставщик также «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентов), третий чреват снижением стабильности имиджа марки и требует дифференцированного маркетинга (достоинство этого варианта сегментации - адаптация к местным условиям).

Рис. 7.1.

Пояснение к рис. 7.1.

Экономические факторы - это уровень доходов, уровень потребления товара, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, обеспечение платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения.

Социальные (и демографические) факторы - это национальность, религия, пол, возраст, семейное положение, состояние здоровья, принадлежность к определенной социальной группе, уровень общей и профессиональной культуры.

Политические факторы - это тип политической структуры власти, степень политической стабильности, активность политических сил, направленность политики и ее предсказуемость.

Географические факторы - это часть света, страна, регион и субрегион страны, природно-климатические условия.

Психологические факторы - это отношение различных групп потребителей и покупателей к товару, его изготовителю, покупке, всему новому, рекламе, престижу, здоровью и т.д.

Потребительские мотивы - это цена, качество товара, обслуживание, экономические мотивы, совместимость товара с приобретенными ранее товарами, марка, профессиональные мотивы.


Рис. 7.2.


Рис. 7.3.

Пояснение к рис. 7.3.

Доступность означает наличие у фирмы реальной возможности выйти на данный сегмент рынка;

сегмент должен быть измеримым - в противном случае он может преподнести неприятные сюрпризы фирме-поставщику;

выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу;

рыночный сегмент должен заметно отличаться от других составных частей рынка, для того чтобы товар и цены соответствовали требованиям данного конкретного сегмента;

внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со стороны потребителей;

сегмент должен быть устойчивым по своим параметрам, а не временным - в противном случае все маркетинговые усилия товаропроизводителя будут напрасными;

сегмент должен иметь хорошие перспективы для своего развития.


Рис.


Рис. 7.5.


Рис. 7.6.

Таблица 7.1

Структура распределения западноевропейского рынка пылесосов концерна «Филипс» по уровню цен (сегментация изделия по ценовому фактору)

Страна

Доля ценового сегмента в общем объеме продаж «Филипс» на географическом сегменте рынка, %

Уровень цен ^

(в голландских ^ гульденах) ^------

Франция

Велико

британия

Нидер

ланды

В целом

Низкие цены

Средние цены

Высокие цены

Всего по сегменту

Сегментация рынка пылесосов «Филипс» по каналам сбыта (сбытовые сегменты изделий)

Таблица 7.2

Каналы сбыта

Сегменты рынка

Всего по сбытовому сегменту, %

Нидерланды

Скандинавия

Великобритания

Специализированные

магазины

электробытовых

приборов

Универмаги

Выписка по почте

Магазины, торгующие по сниженным ценам

Коммивояжеры, предлагающие товары на дому

Прочие каналы
  • * относительно эффективные каналы сбыта
  • ** эффективные каналы сбыта
  • *** наиболее эффективные каналы сбыта

Рис. 7.7. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране


Рис. 7.8. Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране*


Сегментирование рынка – это разделение потребителей на узкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка – это группа потребителей одинаково реагирующая на продукт и комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка лежит в основе выбора предприятием целевого рынка – определенным образом выделенной группы или групп потребителей. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Результаты сегментации кладут в основу детального изучения потребностей потенциальных покупателей, что используется затем при формировании товарного ассортимента, расчете объема выпуска продукции, установлении уровня цен, организации каналов сбыта, планировании рекламы и т. д.

Проведение сегментации необходимо даже в условиях стабильного рынка, когда маркетинговая среда благоприятна. Так, сегментирование рынка учитывает закономерности распределения населения по объему и структуре спроса. Уже давно обнаружено, что сравнительно небольшая часть населения приобретает большую часть товаров определенного вида (пятая часть покупателей приобретает 4/5 товаров по закону Паретто). Данная закономерность позволяет предприятию существенно снизить затраты на проведение маркетинговых исследований по изучению покупательского спроса, более рационально использовать денежные средства для совершенствования товарного ассортимента, организации продажи товаров и проведения рекламных мероприятий.

Специфической формой сегментации рынка является поиск собственной рыночной ниши. Под нишей обычно понимается узкий сегмент, где предприятие имеет большие преимущества по сравнению с конкурентами. Задача маркетинговых исследований – найти на рынке подходящую нишу в соответствии с оценкой возможностей фирмы.

Разделение рынка на части осуществляется с использованием определенных принципов. Принцип сегментирования – способ выделения того или иного сегмента на рынке. Наиболее распространенные принципы сегментирования на потребительском рынке приведены в табл.10.

Таблица 10

Принципы сегментирования потребителей

На рынке товаров промышленного назначения для сегментации потребителей используют принципы:

· географический принцип (по месту расположения);

· отраслевой принцип (принадлежность к отрасли экономики);

· технологический принцип (особенности технологии выпуска продукции);

· масштабы выпуска продукции объемы поставок;

· по постоянству и частоте обращения клиентов;

· финансовому положению;

· по возрасту работы на рынке;

· размерам предприятия и др.

Кроме вышеуказанных принципов сегментирования потребителей, можно осуществлять сегментирование по параметрам продукции , которое основано на анализе реакции потребителя, на характеристике потребительских свойств отдельных товаров. В этой связи в целях сегментирования используются показатели цены и качества товара. Сегментирование сводится к выявлению групп, для которых предназначен этот товар, и определению характерных черт продукции, способствующих или препятствующих завоеванию конкурентных позиций.

Группировка потребителей с использованием принципов сегментации предполагает построение матрицы или «дерева сегментации» (табл.11, рис.16).

Таблица11

Пример матрицы сегментации жидкого мыла на предприятии «Прогресс»

Из данных табл. 11 видно, что наиболее значимым для предприятия рынком являются потребители, проживающие в регионе Поволжья. И в основном это семьи с большим числом членов в семье и низким уровнем дохода. При этом популярность мыла «Любимое» в данном регионе значительно меньше, чем мыла «Успех».

Рассмотрим другой пример сегментации для зубной пасты «Лесной бальзам (рис.16).

Рис. 16. «Дерево» сегментации для зубной пасты «Лесной бальзам»

Условный пример сегментации рынка для зубной пасты «Лесной бальзам» демонстрирует наиболее значимый для предприятия сегмент среди потребителей старшего возраста с низким уровнем дохода. Дальнейшее завоевание рынка может предполагать, например, выявление причин низкой популярности указанной пасты среди молодежи и лиц среднего возраста.

Таким образом, сегментация позволяет не только выяснить конкурентные преимущества предприятия на том или ином сегменте, но и определить направления маркетинга по обеспечению роста конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, возможности завоевания им рыночного пространства, увеличения количества продаж и прибыли.

5.1. Принципы сегментирования

Одним из важнейших вопросов эффективности бренда является правильное определение сегмента рынка, на котором его выгоднее позиционировать. Сегментирование рынка представляет собой деление рынка на четкие группы показателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Сегментирование необ-ходимо, так как различные группы потенциальных потребителей имеют разные вкусы и пристрастия, которые важно учесть при создании и продвижении бренда.

Для работы на разных сегментах рынка могут понадобиться различные каналы продаж, а также устанавливаться подходящие цены и выбираться методы позиционирования бренда. Поэтому и нужна разбивка рынка на некоторые группы, однородные по какому-либо признаку.

Вопросами сегментирования рынка в организации, как правило, занимается отдел маркетинга. Для того чтобы провести сегментирование, сотрудники отдела маркетинга определяют тот рынок, на котором успешнее всего позиционировать бренд, а именно: покупательские нужды, которые следует удовлетворить, и соответствующие группы потребителей. Выделить интересующее отношение потребителей рассматриваемого рынка к бренду можно, основываясь на таких факторах, как:

1) имеющийся предыдущий опыт продвижения рассматриваемого или подобного товара на рынок;

2) личный опыт работников службы маркетинга;

3) опыт конкурентов.

Итак, основываясь на этих факторах, можно выделить разные сегменты рынка. При этом критерии для выделения сегментов могут быть самыми различными, например доход, возраст, пол или географическое положение потребителей. Сегментировать лучше сразу по нескольким параметрам, тогда эффективность и точность сегментирования повышаются. Например, потребности и желания потребителей могут зависеть одновременно как от уровня доходов, так и от возраста и семейного положения. По сути дела требования всех потребителей индивидуальны, поэтому каждый может представлять собой отдельный сегмент рынка. Однако целесообразнее выделять большие группы покупателей, отличающиеся друг от друга основными требованиями, предъявляемыми к товарам, и своими ответными маркетинговыми реакциями.

Проводя сегментирование рынка, следует различать такие основные понятия, как принципы и критерии сегментирования. Принцип сегментирования – это комплекс показателей, по которым выборку разделяют на отдельные классы. Как правило, принцип сегментирования рынка является сложным понятием и может включать в себя большое количество показателей. Критерием же сегментирования является показатель, который разделяет рынок по отношению к комплексу маркетинга или его элементам, т. е. это более узкое понятие.

Различают следующие основные принципы сегментирования:

1) географический принцип (деление может быть по регионам, величине, климатическим характеристикам или плотности населения);

2) психографический принцип (уровень общественного класса, образ жизни, тип личности);

3) поведенческий принцип (интенсивность потребления, степень приверженности, повод для совершения покупки, выгоды и статус пользователя, отношение к товару);

4) демографический принцип (возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, род деятельности, образование, национальность и т. п.).

При сегментировании по географическому принципу принято делить рынок на разные географические единицы, например государства, регионы, штаты и т. п. При этом организация может позиционировать свой бренд как в одном, так и в нескольких географических районах. Кроме того, если учесть различия в потребностях в разных регионах и внести соответствующие изменения в характеристики предлагаемого бренда, компания сможет работать во всех сегментах.

Однако большей популярностью пользуется сегментирование по демографическому принципу, так как, с одной стороны, выделить демографические показатели проще, а с другой – именно они оказывают решающее влияние на формирование требований потребителей. Например, на рынке одежды и косметики наиглавнейшим критерием сегментирования является пол.

С этим принципом сегментирования перекликается также сегментирование по психографическому принципу. Здесь важно учитывать, что у потребителей из одной демографической группы могут быть различные психографические характеристики.

Отдельно следует отметить сегментирование по поведенческому принципу. При таком сегментировании потребителей разбивают на группы в зависимости от их характера, знаний и реакции на предлагаемый товар. Большинство экономистов считают, что именно этот принцип сегментирования следует брать за основу, исследуя рынок, причем лучше всего группировать потребителей на основе поводов для совершения покупки или искомых выгод. Сегментирование, основанное на различии поводов совершения покупки, помогает выявить степень использования предлагаемого бренда. Кроме того, хорошо разбивать рынок по интенсивности потребления на активных, умеренных и слабых потребителей. У этих групп людей, как правило, сходные демографические и психографические характеристики.

На рынке марочной приверженности, т. е. рынке, на котором большинство покупателей выказывают свое предпочтение брендам какой-либо одной марки, рекомендуется проводить сегментирование по приверженности к товарам. Компаниям, работающим на таких рынках, сложно увеличить свою долю, а остальным фирмам практически невозможно вывести на рынок свой товар.

Проводя анализ приверженности, компания сможет почерпнуть много полезной информации. Важно изучить особенности безоговорочных приверженцев бренда и терпимых его приверженцев (это поможет выявить основных конкурентов). Безоговорочные приверженцы – группа потребителей, которые всегда покупают только рассматриваемый бренд. Они и будут основой целевого рынка данной компании. К терпимым же приверженцам обычно относят потребителей, которые часто покупают данный бренд, но иногда предпочитают продукцию конкурентов.

Также важно рассмотреть потребителей, предпочитающих товары конкурентов, чтобы выявить пробелы в маркетинговой компании, а изучение группы людей, не имеющих пристрастий, способно помочь компании найти способ привлечения их в группу приверженцев своего бренда.

Большое значение имеют и такие параметры сегментирования, как степень готовности покупателя к восприятию бренда и отношение к бренду. Степень готовности покупателя к восприятию бренда показывает, насколько потребители осведомлены об основных свойствах бренда и его существовании как таковом. Отношение же к предлагаемому бренду может быть как положительным, так и отрицательным или безразличным, поэтому следует выделить в разные группы потребителей с различным мнением и работать в каждом сегменте по отдельной схеме.

После определения основных рыночных сегментов следует оценить степень их привлекательности. Для этого рассматривают следующие факторы:

1) общий объем выделенных сегментов;

2) темпы роста продаж в год;

3) прибыльность;

4) жесткость конкурентной борьбы;

5) необходимые технологические требования;

6) степень влияния инфляции;

7) уровень воздействия окружающей обстановки;

8) социальные и политические аспекты.

Кроме того, сегменты рынка можно оценивать не только со стороны их привлекательности, но и с позиции сильных деловых сторон, которыми организация должна обладать в данном сегменте.

Затем проводится выбор целевых сегментов рынка, т. е. отбор одного или нескольких подходящих сегментов для позиционирования на них своего бренда. Как правило, выбираются те сегменты рынка, на которых более выгодное соотношение емкости и стоимости продаж.

После анализа привлекательности сегментов и выбора целевых из них следует определить подходящую стратегию охвата рынка. Существуют следующие основные стратегии:

1) дифференцированный маркетинг – наиболее дорогостоящий вариант. Он подразумевает выступление компании со своим брендом сразу в нескольких сегментах рынка при условии разработки отдельных предложений для каждого из них;

2) концентрированный маркетинг – более дешевый вариант. Стратегия заключается в концентрации внимания на большой доле одного или нескольких субрынков, вместо того, чтобы сосредоточиваться на маленькой доле большого рынка. Такая стратегия лучше всего подойдет для компаний с ограниченными ресурсами;

3) недифференцированный маркетинг – самый экономичный вариант. Такая стратегия предполагает обращение ко всему рынку сразу с одним предложением, без сосредоточения усилий на каких-то отдельных сегментах. Для этого программа маркетинга разрабатывается так, чтобы привлечь максимальное количество потребителей. В основном здесь используются приемы массового маркетинга: массовое производство, массовое распространение и массовая реклама одного конкретного бренда. Именно эта стратегия часто считается наиболее выгодной в брендинге. При выборе стратегии охвата рынка лучше опираться на следующие параметры:

1) ресурсы компании;

2) степень однородности рынка;

3) этап жизненного цикла рассматриваемого товара;

4) маркетинговые стратегии конкурентов.

Рассмотренный подход к сегментированию рынка наиболее часто используется в настоящее время большинством фирм. Однако существует еще один новый подход к сегментированию, который основывается на применении статистических методов. При таком сегментировании используют данные количественных маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных потребителей. Некоторые специалисты считают, что именно такой способ сегментирования рынка дает наиболее объективные результаты.

Итак, сегментирование рынка с помощью статистических методов проводится следующим образом.

Сначала определяется основной (базовый) рынок, так же как и при проведении сегментирования традиционным способом. Затем разрабатывается анкета, состоящая из пяти базовых разделов. Первый раздел, социально-демографический, должен включать описание респондента. Другие четыре раздела – это marketing mix, а именно – рассмотрение так называемых 4Р (product, place, price, promotion), куда входят продукт, продвижение, место, цена.

Далее производят непосредственно количественное маркетинговое исследование по случайной выборке репрезентативно для выбранного основного рынка. Полученные ответы на вопросы тщательно анализируются, и вычисляются интегральные коэффициенты, с помощью которых и описываются marketing mix по интервальной шкале.

Затем проводят кластерный анализ в пространстве выведенных коэффициентов. Кластеры, выделенные таким образом, и принимают за необходимые сегменты, так как в итоге они состоят из групп потребителей, у которых наблюдается сходная реакция на комплекс маркетинга. В заключение принято описывать демографические параметры рассматриваемых кластеров. Для этого определяют их потенциалы, емкость и доступность, а затем на основе полученных данных выбирают целевые сегменты.

Рассмотренный статистический метод сегментирования рынка имеет несколько основных достоинств по сравнению с традиционным подходом, а именно:

1) результаты сегментирования рынка практически не зависят от предположений, выдвигаемых исследователями;

2) в работе над сегментированием задействуется весь объем первичной информации, полученной в результате количественных исследований, поэтому можно производить верификацию стратегических гипотез, тогда как при традиционной сегментации опираются на тактические;

3) достоверные первичные данные о рынке помогают провести сегментирование качественно и точно, так как при этом становится известна вся информация о сегментах, которая необходима для стратегического планирования. Однако у статистического подхода к проведению сегментирования рынка есть и свои недостатки:

1) при использовании данного подхода сложно правильно идентифицировать выявленный сегмент. Кроме того, иногда сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик;

2) применение статистического подхода к сегментированию рынка требует значительных затрат, поэтому таким подходом лучше пользоваться в рамках достаточно крупных бизнес-проектов.

Теперь рассмотрим, в каких же случаях лучше применять традиционный, а в каких – статистический подход к сегментированию рынка.

На практике, конечно, у традиционного подхода больше сторонников, так как он значительно дешевле альтернативного, хотя при его применении часто бывает сложно сразу оценить качество проведенного сегментирования. Правильность и точность проделанной работы можно определить только по результатам продаж, хотя при этом трудно разобраться, на чем именно основан уровень продаж: на правильном сегментировании или нет. Понадобятся дополнительные маркетинговые исследования.

Статистический же подход не рассматривает принципы сегментирования как таковые, он основан на одновременном использовании критериев сегментирования и главных маркетинговых критериев. В принципе, это достаточно сложно, хотя при небольшом опыте кластерный анализ можно быстро провести на компьютере, а «вручную» только рассчитать интегральные переменные для кластеризации.

Рассмотрим коротко методику построения интегральных коэффициентов для кластеризации.

Конечно, в более простом варианте хорошо было бы иметь только один показатель, определяющий отношение респондента к так называемым 4Р. Но большинство специалистов считают, что целесообразнее использовать четыре показателя, принадлежащих к интервальной шкале, каждый из которых соответствует одному из элементов marketing mix и делит всю выборку по их отношению к данному компоненту. В этом случае мы получим некоторую группировку в четырехмерном пространстве. Тогда можно управлять размерами и концентрацией групп в каждом из четырех измерений и одновременно оценить реакцию респондентов на все элементы marketing mix.

Важно заметить, что при использовании статистического подхода в сегментировании есть вероятность влияния на результат субъективного мнения исследователя. Ведь здесь данные о респонденте получают посредством обычного анкетирования, используя простые вопросы, поэтому результаты опроса часто не показывают степени влияния каждого из них на восприятие респондентом рассматриваемого бренда в комплексе. Вопросы, необходимые для определения такой степени влияния, породят следующие вопросы о влиянии предшествующих вопросов, и тогда исследователь должен будет сам определять показатели, необходимые для суммирования в итоговый интегральный показатель. Все же такой субъективизм дает гораздо более объективный результат, чем субъективизм, проявляющийся при выборе принципа сегментирования в традиционном подходе.

При применении статистического подхода интегральная переменная вычисляется следующим образом:

1) сначала выясняют перечень показателей, которые и составят в дальнейшем каждую интегральную переменную;

2) затем все переменные приводят к квазиинтервальной шкале одного направления. Таким образом, получается, что все показатели имеют числовые значения, которые определяют своеобразные расстояния между значениями. Чем больше такое числовое значение, тем больший положительный вклад вносит данный показатель в значение интегральной переменной;

4) на последнем этапе определяется степень влияния каждого показателя на значение интегральной переменной, т. е. его вес, и далее все показатели суммируют. Эта сумма и будет представлять собой интегральную переменную.

Вместо этого можно в заключение провести факторный анализ. Это поможет сократить размерность пространства показателей. При таком подходе вес участия каждого показателя в факторах подбирается автоматически. Однако главная сложность состоит в том, что факторов часто получается больше одного, а в этом случае становится сложно понять, каким же образом реагирует сегмент на каждую компоненту комплекса маркетинга.

Точность полученной интегральной переменной можно проверить. Для этого можно либо изучить линейное распределение и гистограммы (большие сгущения по краям покажут неправильное вычисление), либо изучить совместные распределения интегральной переменной и демографических показателей (для них взаимосвязь очевидна).

Кроме того, на всех этапах вычислений важно определять и учитывать доверительные интервалы. Так как при расчете интегральной переменной все умозаключения становятся в основной своей массе вероятностными, то для принятия верных маркетинговых решений следует учесть погрешность расчетов.

Итак, два рассмотренных подхода к сегментированию рынка достаточно сильно отличаются друг от друга, однако в любом случае эффективность сегментирования зависит от того, в какой мере полученные сегменты поддаются замерам, являются доступными, солидными и пригодными для проведения целенаправленных действий.

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

21. Понятие, сущность и этапы сегментирования рынка После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.Сегмент рынка – это та часть рынка, которую

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

4. Принципы маркетинга Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей,

Из книги Сценарии и организация корпоративных праздников автора Мельников Илья

1. Понятие и сущность сегментирования После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может

Из книги Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта автора Бадьин Андрей Валерьевич

2. Этапы сегментирования Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и

Из книги Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов автора Айзенберг Джеффри

ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ Как же организовать праздник своими силами? Или, может, предоставить это ответственное дело профессионалам? Не торопитесь с ответом. Итак, вам поручили организацию корпоративного праздника (чаще всего организацию поручают секретарю, помощнику

Из книги Планирование на предприятии: Шпаргалка автора Автор неизвестен

5.4.1. От сегментирования к самосегментированию аудитории Понятие сегментирования положено в основу маркетинга как такового. Но базовые критерии сегментирования, такие как пол, возраст, география, доход и прочие, работавшие ранее в силу своей очевидности, на рынке ролевых

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Управление персоналом для менеджеров: учебное пособие автора

Из книги Организационное поведение: учебное пособие автора Спивак Владимир Александрович

Из книги Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити автора Мэтис Марк

Принципы управления Соблюдение принципов управления можно рассматривать как залог успеха управления.Принцип (от лат. principium – начало, основа) – 1) основное исходное положение какого-либо учения, теории, науки, мировоззрения, политической организации и т. д.; 2) внутреннее

Из книги Выбор профессии автора Соловьев Александр

7.3. Принципы управления Соблюдение принципов управления можно рассматривать как залог успеха управления.Принцип (от лат. начало, основа) – 1) основное исходное положение какого-либо учения, теории, науки, мировоззрения, политической организации и т. д.; 2) внутреннее

Из книги Очнись! Выжить и преуспеть в грядущем экономическом хаосе автора Чалаби Эл

ПРИНЦИПЫ СМИ Спросите любого, знает ли он, что такое новости. Вы немедленно получите ответ: «Конечно, знаю». Да неужели? Попросите собеседника дать определение и наслаждайтесь его беспомощностью. Вслушивайтесь в его бессвязное бормотание, всматривайтесь в его пустые

Из книги Теория ограничений Голдратта. Системный подход к непрерывному совершенствованию автора Детмер Уильям

Топ-принципы «Говорить о балансе между работой и личной жизнью, когда ты еще молодой, не совсем правильно, – рассуждает Александр Изосимов, еще недавно возглавлявший сотовый гигант “Вымпелком”. – Работодатели же не задают кандидатам вопрос: “Насколько


Сегментацией рынка считается деление рынка по группам потребителей, к которым применяются различные маркетинговые комплексы воздействия, при этом определяются различные способы сегментации рынка и разрабатываются профили рыночных сегментов. Затем сегменты анализируются по степени их привлекательности для предприятий и выбираются один или несколько из них для последующих исследований. Третий шаг – позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта работа посвящена сегментации рынка и выделению целевых сегментов.

Сегментация рынка осуществляется по различным параметрам по отдельности, либо путем объединения их в различных комбинациях. Количество и размер сегментов зависят от целей компании, типа продукции или услуг. Для каждого сегмента выделяются индивидуальные требования и особенности, которые учитываются при разработке услуги либо товара. Подход к потребителям должен быть индивидуальным, однако при сегментации возможно объединение потребителей в более крупные группы.

При осуществлении сегментации учитываются несколько критериев:

Географические (регион, город, плотность населения, климат);

Демографические (пол, возраст, доход, род деятельности, образования, национальность, религиозные взгляды);

Психографические (тип личности, стиль жизни социальный класс);

Поведенческие (статус пользователя, повод для покупки, отношение к товару).

В процессе проведения сегментации необходимо наблюдать за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли нескольким критериям:

Должны быть различия в сегментах между потребителями;

Для каждого сегмента необходимо иметь достаточно сходств потребителей для разработки плана маркетинга;

Для последующей оценки потенциала сегмента, они должны измеряться;

Сегменты не должны быть малы, иначе невозможно будет развить программу маркетинга;

Для применения конкурентных преимуществ в работе с сегментом, потребители должны быть достаточно достижимы;

При оценке долгосрочной перспективы и устойчивости, сегменты должны быть стабильны. Этот момент является особенно важным, при продолжительном цикле создания продукта/услуги.

При делении потребителей на сегменты и разобрав их отличия, компания принимает решения кому из них предлагать продукт либо услугу, далее определяется что именно является важным для целевых потребителей. Только после деления рынка на сегменты, можно иметь представление о текущем положении предприятия на рынке, затем выбирается и разрабатывается стратегия охвата рынка.

Стратегии сегментации

Существуют три варианта стратегии обслуживания сегментов:

Стратегия массового маркетинга

Эта стратегия набирала обороты во время массового производства, когда одна продуктовая концепция предлагалась большинству потребителей. Стратегии массового маркетинга присущ эффект масштаба, но существует возможность неудовлетворенности всех потребителей. Однако на сегодняшний день число компаний, использующих данную стратегию, сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Стратегия одного сегмента

Используя данную стратегию, усилия концентрируются на одном сегменте рынка, причем обычно сбыт не максимизируется. Наоборот, компания ставит перед собой цель – достижение эффективности, привлечения большой доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Компания не диверсифицируется и стремится к призванию как специалист.

Важным моментом является приспособление маркетинговой программы к своему сегменту гораздо лучше, чем конкуренты. Потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты. Стратегия одного сегмента дает возможность компании получить наибольшую прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.

Стратегия нескольких сегментов

В рамках данной стратегии для каждого выбранного сегмента рынка представляется своя продуктовая концепция. У компании есть возможность наилучшего сочетания массового маркетинга и сегментации рынка - ориентация на несколько сегментов с разработкой плана маркетинга для каждого из них. Стратегия нескольких сегментов требует тщательной проработки, возможностей и ресурсов компании должно хватать для производства и маркетинга нескольких марок, товаров.

Множественная сегментация дает возможность компании достижения нескольких целей, к примеру, максимизации сбыта. Очень часто компания после утверждения на одном рыночном сегменте, выходит на другие неразработанные сегменты, что дает возможность максимизации прибыли. Если же компания разработает специальный план маркетинга для каждого сегмента, то прибыль с каждой единицы продукции также будет высокой и потребители будут платить повышенную цену за специально разработанные для них услуги либо товары.

При выборе стратегии компаниям необходимо учитывать несколько факторов: ресурсы предприятия, степень однородности товара, однородность рынка, стратегии конкурентов. При разработке оптимальной стратегии сегментации, предприятие достигает сразу несколько целей:

Максимальное удовлетворение потребностей и нужд потребителей, исходя из их желаний и предпочтений;

Усиление конкурентных преимуществ, повышение конкурентоспособности компании и продукта;

Уклонение от конкуренции с помощью выхода на неосвоенные сегменты рынка;

Ориентация на конкретного потребителя при проведении маркетингового анализа.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга .

Итак, целью данной курсовой работы является определение выбора целевых сегментов рынка.

Для этого необходимо рассмотреть целевой сегмент рынка, варианты охвата рынка, критерии сегментации и требования для эффективности сегментации.

1 ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ РЫНКА

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности раз­личных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга .

2 ТРИ ВАРИАНТА ОХВАТА РЫНКА

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный марке­тинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ­водством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора­ция «Дженерал моторес» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнооб­разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо­кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна­нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙМАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын­ков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированно­го маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард»-на рынке дорогих калькуляторов. Благодаря концентрированному мар­кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен­ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускаю­щая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель­ность, охватывая несколько разных сегментов рынка .

3 КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров .

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, на рисунке приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

4 ТРЕБОВАНИЯ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

· Измеряемость -степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

· Доступность- степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

· Реальность- степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

· Действенность- степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах .

5 ВЫЯВЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

(практическая часть)

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки .

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей). Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей компания "Джонсон и Джонсон" продает шампунь для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются,то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).

Необходимость сегментации рынка объясняется следующими причинами:

Каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать еще до предложения интерактивных услуг;

Рыночные сегменты, в отношении которых сложно сформулировать какие-либо отчетливые характеристики, менее доступны для охвата предлагаемыми интерактивными услугами;

Ориентация на определенные рыночные сегменты более перспективна, чем ориентация на рынок вообще.

Сегментация является важным средством повышения рентабельности… Сегментная стратегия — это «снайперская» стрельба по рынку. Дж. Ф. Энджел, американский ученый в области маркетинга . Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка — это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

В настоящее время какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. К ним можно отнести основные географические, демографические, психографические и поведенческие принципы, наиболее часто используемые при сегментации рынков потребительского спроса.

Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, юрода, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с выбора географического местоположения. Она должна решить, где действовать — в одном или нескольких районах города, по всему городу, в одном или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. В этом случае фирма должна четко представлять особенности климата в выбранных местах, плотность населения, предпочтения, присущие городскому и сельскому населению.

Демографический принцип. Этот принцип заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Такие параметры наиболее часто используются при сегментации, поскольку с ними связаны потребности и предпочтения потребителей, а кроме того, они наиболее легко по сравнению с другими параметрами поддаются замерам.

Приведем несколько примеров использования демографических параметров для сегментации рынка. Возраст и этап жизненного цикла семьи играют большую роль при сегментации рынка потребителей товаров для детей, особенно игрушек. Такой принцип сегментации позволяет на основе знания возраста ребенка выбирать наиболее подходящую игрушку.

Знание этапов жизненного цикла семьи позволяет фирмам рационально формировать структуры сбыта продукции (например, различные размеры упаковки продуктов питания), наиболее полно удовлетворять потребности соответствующих по своему составу категорий семей.

Сегментация по признаку пола широко используется фирмами, производящими текстиль, одежду, обувь, ювелирные украшения, косметику, мебель, бытовые приборы и некоторые атрибуты, подчеркивающие деловой стиль и характерные черты мужчин и женщин в процессе своей профессиональной деятельности.

Один из наиболее важных параметров сегментации — уровень доходов, по которому потребителей подразделяют на группы с низкими, средними и высокими доходами. Для каждой из этих групп характерны определенные уровни потребления продуктов питания, бытовой техники, средств передвижения, форм отдыха и т.п.

Пример.По показателям уровня потребления товаров и услуг в России на конец XX в. все население страны можно представить

в виде четырех социальных слоев: бедных, малообеспеченных, обеспеченных и богатых. Разделение проводилось по принципу количества наборов прожиточного минимума, приобретаемых на среднедушевой доход. В набор прожиточного минимума входит перечень необходимых продуктов питания и семь видов услуг (коммунальные услуги, транспорт и др.).

Так, в 1999 г. бедные (54 % всего населения страны) на свои доходы могли приобрести менее одного набора прожиточного минимума; малообеспеченные (26,6 %) — 2 — 2,5 наборов; средние (14,4%) — 3 — 5 наборов, а обеспеченные (4,3 %) — 6 — 7 наборов прожиточного минимума. Разрыв в доходах самых богатых и самых бедных достигает 40 раз, что самым существенным образом влияет на социально-экономическую и политическую обстановку в стране. Знание этих показателей и характер их изменений должны учитываться при разработке маркетинговых мероприятий, производственных предприятий и коммерческих фирм.

Психографический принцип. Сегментации покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясняется тем, что у представителей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т.п. Поэтому многие фирмы планируют свою деятельность, производя товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса.

Большинство фирм проводят сегментацию рынков, сочетая несколько демографических параметров, например признаки пола, возраста и уровня доходов. Образ жизни — это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Это понятие является очень важным при выборе параметров сегментации рынка.

Даже принадлежность людей к одному и тому же общественному классу или роду профессиональной деятельности не позволяет представить себе в полной мере их как индивидов. И только образ жизни дает исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимоотношении с окружающей средой.

И не случайно при разработке маркетинговой стратегии товара специалисты стремятся вскрывать взаимосвязи между обычными и марочными товарами и образом жизни потенциальных потребителей. Например, так действуют изготовители джинсов для конкретных групп мужчин, ведущих активный образ жизни, или, наоборот, домоседов. Для каждой из групп создают джинсы особого покроя, по разной цене и рекламируют через разные рекламные средства и т.д.

Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную пос-Н ювательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Обычно тип личности описывают на основании присущих индивиду черт, таких как уверенность в себе, независимость, общительность, честолюбие, агрессивность, настороженность и др.

Знание типа личности позволяет анализировать потребительское поведение и устанавливать определенную взаимосвязь между типом личности и отношением к тому или иному товару. Это имеет решающее значение, когда рынок перенасыщен товарами и производи-Гсль вынужден подстраиваться под образ жизни и личностные характеристики своего покупателя.

Например, фирма «Фольксваген» подразделяет автомобилистов на две категории: «хороших граждан», ориентирующихся на экономию, безопасность и экологию, и «капризных граждан», ориентирующихся на скорость, маневренность и спортивность. В конце 1950-х гг. автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировались как машины для разных по типу личности людей, считалось, что покупатели «Фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, уверенные в себе, чуткие к переменам, а покупатели «Шевроле» — люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, осторожные, стремящиеся избегать крайностей.

Правда, последующие исследования показали, что такой подход к сегментации далеко не всегда дает положительный результат. Скорее в пользу сегментации рынка по типу личности можно привести сегментацию покупателей автомашин с откидным верхом и жесткой крышей. Используя сегментацию по типам личности, можно подразделять потребителей на интровертов и экстравертов. Потребители-интроверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Они трудно поддаются убеждениям, отрицательно относятся к интенсивной личной продаже и рекламе. Экстравертов легче склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта и рекламы.

Поведенческий принцип. Многие специалисты считают, что использование поведенческих параметров — наиболее целесообразная основа для формирования сегментов рынка. К таким параметрам следует отнести повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара и отношение к товару.

Повод к совершению покупки может помочь фирмам лучше понять степень использования товара или услуги. Так, поводом для приобретения авиабилетов могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, использующих какой-либо из этих поводов.

Один из довольно эффективных методов сегментации — выгоды которые покупатели ищут в товаре. Существует достаточно боль шая группа товаров, в которых покупатели находят для себя раз личные выгоды. К ним относятся часы, средства гигиены, бытова техника и т.д. Например, американский исследователь Р.Хейли изучая рынок зубной пасты, выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: по экономии, лечебному действию, косметическому действию и вкусовым качествам.

С точки зрения статуса пользователя, многие рынки можн разбить на следующие сегменты:

  • пользователи, не пользующиеся товаром;
  • бывшие пользователи;
  • потенциальные пользователи;
  • пользователи-новички;
  • регулярные пользователи.

Как правило, крупные фирмы, нацеленные на завоевание большой доли рынка, заинтересованы в привлечении к своей продукции потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стремятся привлечь к своей марке регулярных пользователей. При этом длякаждого из сегментов следует использовать различные маркетинговые подходы.

Самих потребителей продукции можно разбивать по степени интенсивности ее потребления на слабых, умеренных и активных. Этотпринцип сегментации удобно использовать в отношении потребителей различных напитков, средств ухода за внешним видом, ряда товаров широкого потребления, телевизоров, медицински приборов и др. Активные потребители обычно составляют небольшую долю рынка, но обеспечивают наибольший процент общего объема потребляемой продукции.

Они также имеют общие демографические и психографические характеристики и степень приверженности к средствам рекламы. Степень приверженности потребителей к товару — еще один критерий сегментации. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, мест продажи, сезонных распродаж и т.д. Их можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы и безразличные приверженцы.

Бгзоговорочные приверженцы всегда покупают товары одной и тойже марки. Это могут быть потребители одежды определенного домаиоды, любители определенных сортов прохладительных и спиргаых напитков и табачных изделий, болельщики спортивных клубов и т.д.

Терпимые приверженцы могут отдавать предпочтение не одной, шум или более маркам какого-либо товара, т.е. у них нет серьезных предубеждений против различных марок, как нет и большой рверженности к ним.

Непостоянные приверженцы меняют со временем свои предпочтения и переходят от потребления одного марочного товара к другому. Это может быть вызвано изменениями как во вкусах, так и в материальном положении.

Безразличные приверженцы в принципе не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров. Они, как правило, приобретают товар любой марки, доступный в данный момент.

Фирмам очень важно анализировать степень приверженности на своих рынках и изучать характеристики как безоговорочных приверженцев своих марочных товаров, так и тех, кто отказывается от них. Это позволяет фирмам эффективнее выстраивать свою маркетинговую стратегию. В то же время следует помнить, что понятие «приверженность к марке» не всегда понимается однозначно, и к выводам на основании сегментации по этому признаку следует относиться достаточно осторожно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара — важный фактор, требующий специального исследования. В общей массе потенциальных покупателей можно выявить как совершенно неосведомленных, так и осведомленных и даже достаточно информированных людей. Естественно, что нельзя ожидать заинтересованности и тем более желания приобрести товар у неосведомленных. Поэтому фирмы при выработке своих маркетинговых стратегий должны особое внимание уделять методам распространения большей осведомленности о производимых ими товарах.

Отношение к товару со стороны потенциальных потребителей может быть восторженным, положительным, безразличным, отрицательным и даже враждебным. Умение выявить сегменты с тем или иным отношением к товару фирмы позволяет рациональнее выстраивать свою маркетинговую стратегию. Так, если выявляется сегмент рынка с отрицательным или враждебным отношением к товару, то на этот сегмент не следует тратить свои усилия и время; лучше сосредоточить свои усилия на сегменте с безразличным отношением к товару.