— разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям данных групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Рисунок № 8.1 Не стоит забывать, что варианты сегментационного подхода предприятия

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия . Прежде всего — ϶ᴛᴏ размер сегмента . Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, ɥᴛᴏбы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Важно заметить, что однако, при всем этом, крайне важно заметить, что некᴏᴛᴏᴩые малые предприятия выбирают ϲʙᴏей целью именно данные рынки, кᴏᴛᴏᴩые будут слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором будет возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙия. Характеристика выбранного сегмента должна ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. К примеру, принадлежность к определённому социальному классу, кᴏᴛᴏᴩая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации будут размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — ϶ᴛᴏ фактор возможности доступа . Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения ϲʙᴏих задач.

Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку (рис. 8.1) Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рис. 8.2 представлены основные типы охвата рынка маркетинговыми программами.

Рисунок № 8.2 Типы охвата рынка

Массовый маркетинг (недифференцированный) — ϶ᴛᴏ ситуация, при кᴏᴛᴏᴩой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. При этом использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, кᴏᴛᴏᴩым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Следующий вариант охвата рынка — ϶ᴛᴏ товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве ϲʙᴏей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В ϶ᴛᴏм случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — ϶ᴛᴏ работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг .Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах ϶ᴛᴏго сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания) Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.

Таблица 8.1 Критерии сегментации

Критерии	Характеристики
Психографические критерии: психологический или социологический состав покупателей	принадлежность к социальному классу личностные факторы образ жизни поведенческие принципы повод искомые выгоды статус пользователя
Демографические критерии: характеристики, кᴏᴛᴏᴩые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения	возраст этап жизненного цикла семьи размер семьи тип дома уровень образования культурное происхождение доход род занятий религиозные убеждения национальность
Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки	страна юридические ограничения уровень инфляции регион расположение района транспортная сеть региона структура коммерческой деятельности региона доступность средств массовой информации уровень конкуренции динамика развития региона размер региона численность плотность населения

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.

Критерии сегментации корпоративного рынка:

1. Размер корпоративных покупателей:

80:20 Парето — высокий риск наличия крупных покупателей при несложной текущей работе. Крупные покупатели не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.

20: 80 Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества.

2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков. 3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:

ОКП (Общероссийский классификатор предприятий);

Изучить различные способы использования товара или услуги всеми предприятиями отрасли, определить потенциал данной потребительской ситуации с позиции долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации.

Изучение представителей из регионов на базе контактов, в т.ч. по регионам.

Не стоит забывать, что варианты сегментации по коду:

• разработка товара;
• подготовка торговых кадров;
• услуги по поставке;
• темы рекламных сообщений и каналы распространения;
• организация работы торговых агентов.

4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные)

Две точки зрения: техническая, покупательская.

4.1. По искомой выгоде (а не по характеристике товара), например, копировальный аппарат:

• быстрота;
• качество копий;
• низкая стоимость одной копии;
• простота;
• имидж;
• есть ли такой бизнес;
• компактность.

4.2. По чувствительности к методам сбыта.

4.3. По чувствительности к использованию торговых СМИ.

4.4. По описанию процедур и алгоритмов закупки.

Центр по закупкам — для каждой позиции в центре ϲʙᴏй микс.

5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки) 6. Чувствительность к цене:

• закрытые торги;
• значимость расходов;
• цена/качество;
• экономические обстоятельства;
• простота замены.

7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:

• не осведомлены о товаре / марке;
• осведомлены, но серьезно не рассматривали;
• осведомлены, но недоступны каналы продажи и информации;
• осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке;
• осведомлены, но мешает нежелание рисковать;
• осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве;
• осведомлены, но отказались из-за высокой цены;
• пробовали, но недовольны;
• пробовали, но невыгодно;
• ранее использовали, но больше не нуждаются.

Принципы сегментации

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из данных параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Географический принцип сегментирования

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

• в одном или нескольких географических районах;
• во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Демографический принцип сегментирования

Заключается в разбивке рынка на группы на базе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Важно заметить, что одна из причин такой популярности состоит по сути в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу

Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования

Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на ϶ᴛᴏт товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление ϶ᴛᴏго сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно кᴏᴛᴏᴩой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы могут быть использованы как индикаторы потребностей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

• важность сегмента для предприятия;
• количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
• доступность оϲʙᴏения сегмента для предприятия;
• прибыльность продукции;
• защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
• возможная эффективность работы в ϶ᴛᴏм сегменте на перспективу.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров в книжном магазине является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. Ассортимент книготоргового предприятия, в конечном счете, определяет коммерческий успех его работы. Широта выбора книжной продукции,ряд дополнительных услуг, оказываемых покупателю в магазине, делают книготорговое розничное предприятие привлекательным для посетителей.

Формированием ассортимента книготорговой организации занимаются специалисты-товароведы и менеджеры по известной схеме:

Каждый из специалистов работает с постоянными поставщиками, с которыми в конце календарного года, либо в начале следующего заключается договор на поставку;

Новых поставщиков обычно выявляют на книжных ярмярках;

Новые поставщики-издатели, а также частные лица могут сами приходить в книготорговые предприятия и предлагать свои книги.

Рассматриваются многочисленные предложения, поступающие по почте в виде прайс-листов, каталогов; исследуются предложения, публикуемые в отраслевой и реже центральной прессе; в последнее время все чаще просматриваются издательские и книготорговые web-сайты в Интернете.

Поиск и изучение поставщиков достигается путем постоянного мониторинга издателей. При этом необходимо систематически посещать оптовые книжные ярмарки и рынки, изучать рекламные объявления в средствах массовой информации, следить за выпускаемыми новинками в специальной прессе: в журналах «Университетская книга», «Книжный бизнес», в газете «Книжное обозрение» и др. Наиболее значимые ярмарки проходят в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде.

Формирование ассортимента в книжном магазине имеет некоторые особенности, напрямую связанные со спецификой книги и как товара и со спецификой книжного рынка.

Рынок книжной продукции специфичен в силу того, товар — книга — является объектом культуры, он носит дуалистический характер, полезность книги определить можно лишь, условно. Как категорию «товар» ее характеризуют потребительские свойства, ее пребывание на рынке ограничено определенным жизненным циклом. Но книга вечна как культурное наследие нации, она является свидетельством развития общества в целом, многие экземпляры сохраняют свою культурную ценность на годы. Реальную рыночную цену книги, которую готов платить потребитель, определяет сложившиеся менталитет общества, его культурные и образовательные традиции.

Издательский и книготорговый бизнес подчиняется законам классического бизнеса. Однако от современных издателей, как предпринимателей, требуется не слепое подчинение массовым рыночным процессам, выражающееся нередко в упрощении решения. Следует учитывать творческую индивидуальность книги, ее духовную целостность и на основе этого принимать коммерческие решения.

Известно, что книга выполняет несколько функций: коммуникативную, познавательную, воспитательную, эстетическую, духовную. Сегодня книга находится в конкуренции с другими средствами информации, причем конкуренция в этой области информации усилилась. Но, тем не менее, она не теряет принципиальной роли и своей ценной позиции на рынке. Можно наблюдать, что сейчас читают не менее, а чтение идет в значительном объеме одновременно с использованием других средств массовой информации. Частота чтения зависит от так называемой социализации. Поэтому серьезное исследование рынка должно учитывать социализацию и мотивационные условия чтения в социально — дифференцированном обществе. Это должно быть учтено при формировании книжного ассортимента.

Книга не является предметом первой необходимости, однако человек почти ежедневно сталкивается с книжной продукцией, постоянно ощущает в ней потребность. В основе высокоэффективной предпринимательской деятельности фирмы лежит реализация основных принципов маркетинга,

связанных со знанием конъюнктуры рынка книжной продукции, его особенностью, определяемой дуалистическим характером реализуемого товара — книги.

Применительно к издательскому бизнесу и его товару -книге — понятие «польза» можно дифференцировать следующим образом:

— польза для читателя;

— польза для оптового покупателя;

— польза для государственных и образовательных учреждений.

В момент приобретения книжной продукции потребитель — физическое лицо желает удовлетворить свои потребности различного уровня и содержания.

1. Психологические — желание понять и разгадать другого человека, создать собственное представление о мире, найти ответы на свои вопросы, пережить катарсис: самоочищение состраданием, страхом и восторгом, что книга и помогает сделать.
2. Потребности сопричастности — информированность о происходящих вокруг событиях, изучение жизнеописаний выдающихся людей.
3. Потребности самореализации - получение новых знании, повышение своего профессионального уровня.

Известно, что чем больше потребностей удовлетворяет товар, тем выше вероятность того, что его купят.

Оптовый покупатель рассматривает книгу иначе, чем читатель. И различия эти объясняются отличиями в пользе для них. Оптовик ставит во главу угла экономические, коммерческие интересы, тогда как читатель обращает внимание на образовательный и информационный характер книги.

Мотивы приобретения книг для образовательных и государственных учреждений существенно отличаются от приведенных выше. Потребители действуют в интересах организации, учитывая при этом и экономические, и потребительские и эксплуатационные «свойства» книги. Как известно,спрос-это форма рыночного проявления потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами, т.е. платежеспособная потребность. В свою очередь потребность принято определять как нужду или недостаток чем-либо, необходимую для поддержания жизненности организма, функционирования личности, социальной группы населения или общества в целом. В процессе общественного развития потребности растут и изменяются. В настоящее время меняется структура потребления, и покупка книги становится не первоочередной. Сам процесс потребления — это использование и употребление книжной продукции в целях удовлетворения нужды в знаниях, информации, чтении как фактора времяпрепровождения, досуга.

Мало книгу выпустить, она должна найти своего покупателя. Если речь идет о потребительском рынке, то покупатель -физическое лицо — самостоятельно принимает решение о покупке, руководствуясь при этом своими потребностями. Если речь идет о рынке перепродаж, то это оптовый покупатель, который ориентируется, прежде всего, на коммерческий успех.

Все основные проблемы рынка книжной продукции, так или иначе, связаны с потребительским спросом, выражающим совокупную общественную потребность в книжной продукции. Объем и структура спроса зависит от многих факторов маркетинговой среды, но особо от социально-экономических, демографических, культурных. Спрос колеблется также в зависимости от сезонности. Например, литература по сельскому хозяйству актуальна в весенне-летний период. Кроме того, при формировании ассортимента учитывают жизненный цикл книги, степень насыщения рынка изданием. Специфика самого рынка книжной продукции также влияет на процесс подбора ассортиментных позиций.

Книжный рынок — рынок интеллектуальной продукции. Издательское дело во многом отличается от обычного производства товаров. Здесь в роли сопроизводителя выступает автор. В результате работы коллектива -редактора, корректора, художника, верстальщика — возникает готовый продукт книга, которая является продуктом творческого труда. Следует заметить, что конкуренция на книжном рынке во многом определяется конкуренцией авторов, их популярности. И в этом еще одна специфическая черта книжного рынка. Для того чтобы добиться коммерческого успеха, необходимо четко представлять, кому предназначено произведение. Адресность в издательском деле очень важна. Чтение и покупка книг становится прагматичным. Потребитель чаще всего точно знает, какое издание ему требуется. Специфика книги определяется разнообразным контингентом потребителей. Условно их можно разбить на несколько групп, учитывая их покупательскую способность, читательские предпочтения, социально-демографические особенности. Правильная сегментация книжного рынка во многом определяет стратегию деятельности книгоиздательской фирмы. Знание конкретных рыночных сегментов дает основание для подбора в ассортимента магазина конкурентоспособной литературы. Анализ аудитории читателей сложный процесс.

Имеются две основные причины для сегментирования рынка:

1. Концентрация рыночного внимания на тех группах покупателей, нужды которых предприятие надеется удовлетворить;
2. Объективная необходимость выработки маркетинговой стратегии в отношении покупателей и конкурентов.

Целью изучения рынка служит выявление читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду виду книжных изданий: социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга; покупательскую способности этих групп; духовные запросы, доминирующие в этих группа. Имея объективные сведения по этим вопросам, можно определить, сколько книг и какой тематики следует закупить.

И перну ю очередь книготорговую организацию должны интересовать следующие данные: реальная аудитория читателей книг определенной тематики; потенциальная аудитория; возраст; уровень образования; национальный состав; эстетические вкусы; литературные предпочтения. Очевидно, что крупные книжные магазины, сетевые магазины могут позвоним, формировать свой ассортимент гораздо шире и глубже, по сравнению с более мелкими торговыми организациями.

Для магазина интересна информация о потенциальном покупателе. Главным мотивом приобретения книги становится желание человека повысить свой профессиональный уровень. Поэтому на современном книжном рынке котируется деловая и учебная литература. В первом полугодии 2009 г. количество названий такой литературы составило 77 % от общего числа, общий тираж при этом составил 62 %.

Недостаточно владеть информацией о потребностях читателя, необходимо донести до него информацию об имеющемся ассортименте книгоиздательской и книготорговой фирмы. Возникла острая необходимость в создании объективной информации о книге как товаре на всем пути ее прохождения от издателя к читателю. Книжный рынок России превратился из рынка дефицитного, когда отсутствие информационного обеспечения почти никак не влияло на показатели производства и продажи книг, в рынок насыщенный, где недостаток информационного обеспечения серьезно может повлиять на выпуск книжной продукции, на их продажу.

Книгоиздательская деятельность, интенсивно развивающаяся с XV века, не потеряла своей актуальности, несмотря на возросшую конкуренцию со стороны средств массовой информации, Интернета, электронных книг. Напротив,она успешно развивается, и о конце эпохи Гуттенберга говорить преждевременно. По данным Российской книжной палаты количество названий книг за шесть месяцев 2009 года увеличилось по сравнению с аналогичными показателями более чем на 6,4 тысячи: 65193 названия против 58787 прошлогодних. Одновременно увеличился их суммарный тираж: 371 млн. экз. против прошлогодних, рекордных для целого ряда лет 342 млн. экз. Что показательно - это происходит на фоне кризисных явлений в экономике.

Дуалистический характер книги требует от коммерческого аппарата фирмы динамичной организации торговли, направленной не только на коммерческий успех, но и на удовлетворение духовных потребностей населения. Успешная работа книготоргового предприятия зависит от его конкурентоспособности, которая в свою очередь зависит от эффективности коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы; грамотного менеджмента; качества и ассортимента предлагаемой продукции; сегментирования рынка; организационной структуры предприятия; организации труда работников.

Новые информационные технологии требуют от субъектов книжного рынка — издательств, книготорговых организаций, библиотек, библиографических центров — тесного взаимодействия. В связи с этим необходимо проводится научно-иссдовательская работа в области разработки единой информационной платформы развития издательского, книготоргового и библиотечного дела. Результатом этой работы должна стать система, позволяющая дать максимум информации потребителям о книжной продукции: статистика, изданные книги, книги в печати, в наличии. Единая издательская и книготорговая классификация позволит облегчить потребителю поиск необходимой книги.

Несмотря на положительную динамику, книжный рынок испытывает определенные трудности, связанные с мировым финансовым кризисом. Угроза со стороны международных и экономических факторов маркетинговой среды на книжный рынок существует. Это связано со спецификой книги как товара, а также с тем, что книга, увы, не относится к товарам первой необходимости.

Книжный рынок стремительно меняется, и субъекты рынка издатели и книготорговцы — вынуждены все чаще сталкиваться с п проблемой необходимости повышения конкурентовспоспособности книги. Речь идет не только о конкуренции среди издательств за отдельные сегменты книжного рынка, но и об определении конкурентных преимуществ книги как продукта в системе товарно-денежных отношений. Сегодня, когда доходы населения снижаются, когда наблюдается рост инфляции, сделать это достаточно трудно.

Книгоиздание зависит от социально-экономического развития страны, поэтому проблемы экономики определяют во многом и проблемы книжной отрасли.

Говорить о том, что положение книжного рынка устойчиво и стабильное, преждевременно. К сдерживающим факторам развития рынка книжной продукции можно отнести в первую очередь ограниченные финансовые возможности его участников, и проблемы, связанные с потребителем.

Чтение в рыночной среде стало не только прагматичным, но и функциональным. Покупатель приобретает книгу, исходя из убеждения в ее целесообразности, необходимости. В 70-90 годы книги были дешевы, иной раз покупались ради покупки и могли оставаться непрочитанными. Сегодня же выбор покупателя более взвешен.

Гораздо серьезнее проблема, связанная с уровнем доходов различных групп населения, так как книжный рынок от этого слишком зависим. Очевидно, что цена на книжную продукцию должна быть значительно выше, чем издержки на ее производство. Книга — продукт интеллектуальный, творческий, уникальный в своем роде. Книга не должна стоить дешево в силу своей специфики, или должна стоить дешевле в результате поддержки книгоиздания и книгораспространения государством.

Книжная торговля является посредником между издательством и читателем. В розничной торговле завершается процесс обращения книжной продукции посредством определенных технологических и коммерческих процессов. Специфика реализуемого товара — книги, особенности книжного рынка определяют и специфику маркетинговой деятельности на рынке книжной продукции, формирование ассортимента.

Процессу формирования торгового ассортимента все работники торговли уделяют огромное внимание. Это связано с тем, что от того, насколько рационально будет подобран ассортиментный перечень, зависит коммерческий успех магазина.

Таким образом, важнейшим принципом формирования ассортимента товаров в книжном магазине является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. Широта выбора книжной продукции, спектр дополнительных услуг, оказываемых покупателю в магазине, делают книготорговое розничное предприятие привлекательным для посетителей.

Зинцова М.В.,

к.э.н., доцент кафедры

Просто, лаконично и доступно, с множеством примеров, изложены основы маркетинга предприятия. Разработка маркетинговой программы предприятия и ее реализация рассматривается как единый процесс, состоящий из анализа рынка, оценки особенностей предприятия, выбора конкурентного преимущества, формирования стратегии развития и контроля ее выполнения.

Книга предназначена для предпринимателей, начальников отделов и директоров компаний, менеджеров по маркетингу. Она будет также полезна для слушателей школ МВА, студентов, магистрантов и аспирантов, специализирующихся в области маркетинга.

Книга:

Разделы на этой странице:

Кому продавать: сегментирование рынка

Рынок покупателей редко представляет собой однородную структуру. Как правило, в нем можно выделить группы покупателей, которых объединяют общие атрибуты: возраст, национальность, уровень дохода, предпочтения и т. д., т. е. разделить весь рынок на однородные сегменты. Для компании важно выделять специфические целевые сегменты, в которые будут, прежде всего, вкладываться средства на развитие. Обычно считается, что 20 % покупателей приносят 80 % продаж. Зачастую в малом и среднем бизнесе 20 % важнейших покупателей входят в один-два целевых сегмента, для них важно предложить соответствующие товары и разработать маркетинговые программы 4Р.

В зависимости от размеров сегментов различают маркетинг региона, сегмента, ниши, индивида, а также массовый маркетинг . Массовый маркетинг – это маркетинг, при котором производитель выпускает один товар для всех покупателей, организует массовый сбыт и продвижение. Основной аргумент при организации такого маркетинга – снижение издержек на товар за счет эффекта масштаба, а значит, и цены, что приводит к повышению объемов продаж. Классический пример такого маркетинга – выпуск пива или «Кока-колы» только в бутылках емкостью 0,33 л. Однако в настоящее время в связи с насыщением рынка товарами и повышением конкуренции происходит его расслоение, и в результате производители вынуждены на это реагировать. Например, западные производители пива продавали свой товар в РФ, как и во всем мире, в бутылках емкостью 0,33 л, в то время как российский потребитель исторически предпочитает объем 0,5 л. Позднее пивовары переориентировались и стали предлагать пиво в бутылках 0,5 л, а потом и в пластиковых бутылках большего объема, т. е. эра массового маркетинга уходит в прошлое.

Маркетинг региона предполагает выбор товаров и разработку маркетинговых программ для некоторой территории, причем территорией может быть, например, и совокупность государств (СНГ), и торговые зоны в городе. Очевидно, что ассортимент и реклама торгового комплекса на Невском проспекте будет отличаться от ассортимента и рекламы торгового комплекса в спальном районе.

Маркетинг сегмента. Под сегментом понимают группу покупателей внутри рынка, для которых характерны какие-либо общие черты, атрибуты. Например, компания-производитель велосипедов может выделить пять больших сегментов:

Детские велосипеды;

Женские велосипеды;

Спортивные/гоночные велосипеды;

Горные велосипеды;

Городские/туристические велосипеды.

Возможна и дальнейшая детализация рынка с разбиением, например, сегмента горных велосипедов на два сегмента – стоимостью до 10 тыс. руб. в первом сегменте и выше 10 тыс. руб. во втором сегменте. Компания, которая разрабатывает пакет предложений для товаров и услуг для сегмента, должна оценить необходимую степень детализации разбиения рынка на сегменты. С одной стороны, дорого и нецелесообразно разрабатывать предложения для каждого отдельного покупателя, с другой стороны – покупатели в сегменте должны быть достаточно однородны, чтобы разработанные для них маркетинговые программы оказывались интересными.

Маркетинг ниши. Ниша – более узкая группа покупателей, чем сегмент, и отличается от сегмента тем, что потребности покупателей в ней удовлетворяются конкурентами недостаточно. Поскольку рыночные сегменты достаточно велики, их легко определяют крупные компании и конкуренция на них высокая. Ниша же представляет по своим размерам меньший интерес для крупных компаний и позволяет малому и среднему бизнесу ее занять. Примером ниши можно назвать трюковые велосипеды, входящие в сегмент спортивных велосипедов. Потребители, которые хотят купить трюковый велосипед, а это, как правило, молодые энергичные люди, готовы заплатить более высокую цену за удовлетворение потребности реализовать себя выполнением сложных трюков. Конечно же, компания-производитель таких велосипедов должна иметь в своем штате продавцов с высокой квалификацией, знающих особенности трюков и психологию этих неординарных покупателей.

Постоянный поиск своей новой ниши для предпринимателя является основной работой на перспективу. Как только найдена своя ниша, нужно ожидать прихода в нее конкурентов и начинать поиск новой.

Индивидуальный маркетинг. При таком подходе каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Продавец формирует для каждого покупателя индивидуальные предложения, не только такие как средства платежа или доставки товара, но и его характеристики. Одним из пионеров индивидуального маркетинга была компания Dell, предлагающая своим покупателям «собрать» на своем сайте персональный компьютер с характеристиками, отвечающими потребностям каждого отдельного покупателя – вы покупаете именно тот компьютер, который вам нужен. Его специально для вас соберут на фабрике и доставят домой. Изготовление товаров по индивидуальным заказам – пожалуй, наиболее перспективное направление в маркетинге. Производя такой товар, вы доходите до потребностей каждого отдельного покупателя. Использование Интернета, современных информационных технологий позволяет компаниям обратиться к каждому покупателю с его отдельными запросами и требованиями. Однако лопнувший пузырь доткомов (интернет-компаний) в начале 2000-х гг. говорит о том, что просто использование Интернета без перспективной бизнес-идеи ничего не дает, кроме как затрат на разработку и продвижение сайта.

Принципы сегментирования. Различают два подхода к сегментированию рынка. Первый подход основывается на характеристиках потребителя, которого описывают такими переменными, как географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменным задают определенные значения, которые формируют сегмент. Например, всех потребителей делят по демографической характеристике, такой как возраст, и получают три сегмента: молодые люди (возраст 16–36 лет), люди среднего возраста (37–60 лет) и пожилого возраста (старше 60 лет). Можно, конечно, и сочетать признаки, например, рассмотренные выше три сегмента можно разделить еще на три по региональному признаку – Москва, Санкт-Петербург и остальная Россия. В итоге получим 9 сегментов.

При втором подходе сегменты формируют на основе отношения потребителя к благам, полезности и свойствам товара, которые они (потребители) хотят получить, приобретая его для удовлетворения своих потребностей. Например, можно выделить сегмент потребителей, которых интересует такая полезность товара (надувного матраца), как место для сна и отдыха со свойствами легкости и малогабаритности. Далее, сформировав сегменты по отношениям к товару, находят связи этих сегментов с характеристиками потребителей. Например, сегмент потребителей надувных матрацев имеет вполне конкретные характеристики:

Демографические (возраст 18–28 лет);

Поведенческие (любители активного отдыха).

Можно сделать небольшое обобщение – первый подход к сегментированию используется, когда нам надо выбрать сегменты, представляющие наибольший интерес по профилю компании, а затем для этих сегментов выбирать соответствующий товар. Второй подход в основном применяется, когда товар уже известен и надо определить целевую группу – наиболее интересный сегмент, для которого он будет иметь наибольший спрос.

Рынок разделяют на сегменты с использованием того или иного подхода, границы которых определяют значения следующих основных переменных: географические, демографические, психографические и поведенческие (табл. 3.1).

Сегментирование по первым двум группам переменных – географических и демографических – достаточное простое, основывается на объективных признаках. Однако часто покупатели из однородных по этим признакам сегментов ведут себя на рынке, тем не менее, по-разному в силу различных субъективных причин, которые можно объединить в субъективные признаки: психографические и поведенческие.

Таблица 3.1. Основные переменные сегментирования потребительских рынков

Под психографическими признаками потребителя предполагают отличия в образе жизни, а также особенности личности. Образ жизни – достаточно широкое понятие, которое включает в себя самые разные характеристики, например, такие как активный и пассивный, может быть несколько групп по отношению к здоровому образу жизни (одни занимаются спортом, другие придерживаются вегетарианского стиля питания), сов и жаворонков тоже можно отнести к разному образу жизни.

Покупателей, с точки зрения продавца автомобилей, можно, например, охарактеризовать как импульсивных, мужественных, приветствующих перемены, которым в большей степени подойдет джип или другой автомобиль с полным приводом, в отличие от консервативных, экономных покупателей, которым более подходит седан эконом-класса. В итоге в простейшем случае получаем два сегмента потребителей, образованных по личностному признаку.

При сегментировании по поведенческим признакам покупателей разделяют на сегменты в зависимости от степени потребления товара, готовности восприятия нового товара, готовности совершить покупку, приверженности к определенной торговой марке и по другим признакам.

Степень, или интенсивность потребления товара, позволяет выделить, например, две группы покупателей – редко и часто летающих пассажиров. Последняя группа приносит авиалинии больший доход и, конечно же, получает определенные привилегии. Для них разрабатываются специальные программы, скидки и т. д. Для сегментирования потребителей по восприятию новых товаров сложилась следующая схема разделения:

Новаторы – люди, стремящиеся первыми купить и попробовать новый товар, быть на острие моды; они составляют приблизительно 14 % рынка;

Ранние последователи и поздние последователи – две приблизительно равные по размеру группы; составляют по 35 % от общего числа покупателей;

Консерваторы – покупатели, приобретающие новый товар только после того, как предыдущая версия товара не только морально, но и физически износилась; составляют 16 %.

Все эти цифры ориентировочные, но в целом, как показывает практика, верно отражают соотношение на рынке.

По степени готовности совершить покупку покупателей принято разделять на шесть групп: первая – неосведомленных о товаре; вторая – осведомленных о товаре, знающих лишь о том, что товар существует; третья группа – осведомлены о потребительских свойствах товара, но не уверены, что он превосходит конкурирующие товары; четвертая группа – проявляют к товару интерес; пятая – желают его приобрести, но не делают этого по каким-либо причинам (финансы, доступность, сезонность); и наконец, шестая группа – те, кто намерены сделать покупку. Соотношение потребителей в разных группах во многом определяет направленность маркетинговых программ. А длительность рекламы и программ, как правило, переводит покупателя из одной группы в другую, приближая к покупке.

При сегментировании по приверженности , лояльности к торговой марке можно выделить четыре группы покупателей:

С абсолютной лояльностью, постоянно покупающих одну и ту же марку, например, джинсов Levis Straus или автомобили BMW;

С определенной лояльностью, которые делят предпочтения между двумя-тремя марками, причем, как говорят исследования, число таких покупателей растет. Потребитель выбирает два-три сорта пива, а не останавливается только на «Балтике № 3»;

Потребители с непостоянной лояльностью, которые достаточно быстро меняют марки, переходя от одной к другой;

Без определенной лояльности, не проявляющие интерес ни к одной из марок, например коньяка, а покупающие тот товар, на который сейчас действуют скидки.

Следует отметить, что одинаковых, строго регламентированных подходов к сегментированию рынка не существует. Каждый предприниматель в зависимости от опыта, рода деятельности, особенностей производимого товара использует свои признаки сегментирования. В общем случае применяется набор переменных сегментирования, с помощью которого более-менее четко выражаются целевые сегменты рынка. В этом как раз и состоит предпринимательское чутье и талант, чтобы подобрать те признаки и параметры сегментирования, в наибольшей мере характеризующие рынок, на котором работает данное предприятие. А далее выбрать тот сегмент или нишу, которая в наибольшей степени соответствует специфике предприятия и позволит получить наилучший результат. Методики, описанные выше, нужно рассматривать как общие рекомендации, как примеры удачного сегментирования, но вовсе не как прямое руководство к действию.

Сегментирование деловых рынков. Деловые рынки образуются при купле-продаже товаров межу компаниями и обозначаются в деловой литературе В2В (business to business), в отличие от потребительского рынка В2С (business to consumer). При сегментировании рынков товаров производственного назначения обычно применяют методику и подходы, используемые для сегментирования потребительских рынков . Но есть и некоторые отличия, например, использование операционных переменных (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Основные переменные сегментирования делового рынка

Сегментирование, например, рынка бумаги для принтеров можно провести следующим образом.

Демографические переменные: нас будут интересовать банки в Санкт-Петербурге, имеющие в своем штате более 200 сотрудников.

Операционные переменные:

Наши клиенты – банки, которые еще не используют электронный документооборот;

Нам интересно будет работать с банками, делающими не менее одной закупки в месяц на сумму не менее 30 тыс. руб.

Практика закупок:

Наши банки закупают бумагу централизованно для всех своих отделений, но центральные отделения закупают еще и самостоятельно;

У нас есть список постоянных клиентов, но мы постоянно ищем новых;

Банки – надежные покупатели, мы всем готовы предоставить отсрочку платежа;

Важнейший аспект поставок – доставка бумаги в каждый филиал в строго согласованное время, т. е. качество обслуживания является приоритетным, и банки готовы платить за доставку товара.

Ситуационные переменные: срочных заказов, как правило, не бывает, а размер заказываемой партии товара изменяется раз от раза незначительно. В то же время у нас должны быть складские запасы на случай срочного заказа от нового клиента.

Особенности личности: мы обслуживаем всех клиентов, с любым отношением к риску и любой лояльностью. В случае отказа от поставки товар может храниться у нас на складе достаточно долго. (А, например, в случае поставок горнолыжного оборудования в пункты проката покупатели должны быть лояльны к поставщикам, т. к. рынок такого оборудования узок и в случае отказа от закупки товар останется у поставщика на складе до следующего сезона.)

Сегменты должны быть таковы, чтобы можно было измерить и оценить размеры и покупательскую способность;

Размер сегмента должен быть достаточно большой, чтобы хотя бы окупить предложенную для него маркетинговую программу;

Сегмент должен быть однородным, и потребители, составляющие сегмент, должны характеризоваться однотипной реакцией на предложенную для них маркетинговую программу.

Потенциал рынка. После разбиения рынка на сегменты возникает не менее важный вопрос – а насколько этот сегмент рынка интересен, есть ли в нем потенциал для бизнеса? Данная оценка обычно является непростой задачей из-за отсутствия достоверных данных о рынке. Для начала оценивается общий потенциал рынка – максимальный объем продаж в отрасли при сохранении существующих маркетинговых расходов:

Q = n ? q ,

где Q – суммарный спрос в натуральном выражении; n – число покупателей данного товара; q – среднее число покупок за год одним покупателем.

Если суммарный спрос Q умножить на цену за единицу товара p , то получим потенциал рынка в деньгах:

R = Q ? p .

Для расчета спроса на товар некоторой фирмы (бренд, который мы планируем продавать) необходимо знание или оценка доли данной фирмы на рынке. Тогда спрос на товары данной фирмы рассчитывается как:

S = Q ? s ,

где s – доля фирмы на рынке. При полном охвате рынка фирмой значение S равно 100 %, и тогда потенциал компании равен потенциалу рынка.

В реальности достаточно сложно получить точные статистические данные для оценки потенциала фирмы. Однако косвенные данные зачастую удается узнать, и в этом случае используется мультифакторный метод индексов. Например, фирма, производящая велосипеды для детей 5–10 лет, хочет оценить потенциал своего рынка в Санкт-Петербурге. Для этого из населения города в 5 млн человек выделяется группа детей в возрасте от 5 до 10 лет, ее размер рассчитывается следующим образом:

Средняя продолжительность жизни в Санкт-Петербурге равна 75 годам;

Число детей в интересующем возрасте будет составлять 75/5 = 15 % от всего населения города, где 5 лет – выбранный нами возрастной диапазон.

5 000 000 ? 0,15/2 = 375 000 шт.

375 000 ? 0,2 = 75 000 шт.

Еще одна поправка – велосипеды относятся к товарам длительного пользования и обычно покупаются ребенку один раз в возрасте 5–10 лет. Таким образом, потенциал в 75 тыс. велосипедов относится к пяти годам детства, т. е. емкость рынка в год составит 15 тыс. велосипедов.

Производителям товаров для делового рынка сложнее оценить объем продаж в отрасли и свою долю на рынке, т. к. информация о рынке обычно участниками не разглашается, и если и существуют оценки от исследовательских компаний, то они, как правило, весьма приближенны. Тем не менее, оценку рынка надо выполнять обязательно, необходимо только при расчете внести поправку на точность, которая даст пусть и приближенную, но все-таки цифру потенциала сегмента.

размер сегмента должен быть достаточным для получения значимой прибыли компании. Фирму «ИКЕА», например, мало заинтересует городок с населением до 0,5 млн человек для открытия там магазина, но для российской мебельной компании такой сегмент может быть привлекателен;

рентабельность бизнеса с учетом маржинальности продаж, затрат на персонал, арендой помещения также является одним из основных критериев привлекательности сегмента;

уровень конкурентности в сегменте должен быть сравнительно невысоким, позволяющим быстро выйти на ожидаемые объемы продаж;

сегмент должен быть интересен своими показателями не только на сегодняшний день, но на перспективу, – темпы роста в среднесрочной и долгосрочной перспективах должны вызывать интерес;

И наконец, самый общий критерий – сегмент должен быть доступен как в смысле географии, логистики и финансов для работы на нем, так и в смысле трудового и таможенного законодательства, опыта работы на аналогичных сегментах, также весьма желательно наличие бизнес-партнера, уже имеющего опыт работы в этом сегменте.

Примером идеального сегмента для люксовых товаров можно назвать Китай с его максимальным объемом рынка, высокими темпами роста ВВП, большим числом миллионеров, устойчивым законодательством в сфере бизнеса и пока еще невысокой конкуренцией. Все эти факторы позволяют работать с высокой нормой прибыли. Налаженная логистика делает этот сегмент достаточно доступным. Есть только одна сложность: как показывает практика, без местного бизнес-партнера начать бизнес в Китае чрезвычайно сложно. Примером неудачного выбора целевого сегмента можно назвать выход МТС на узбекский рынок сотовой связи. Несмотря на интересные экономические показатели и географическую близость с РФ, МТС вынуждена была закрыть офис, а ее топ-менеджеры попали под следствие. В этом примере очевидна недооценка аспекта местного законодательства, позволяющего местным властям трактовать закон в своих интересах. Неудачные примеры часто оказываются более полезными, чем удачные. Если каждому оглянуться вокруг, то можно увидеть еще несколько неудачных примеров сегментирования в виде закрытых кафе или магазинов по продаже мебели. В данном случае, скорее всего, номенклатура предлагаемых товаров или услуг не соответствовали местоположению предприятия и покупателям, проживаемым в ближайших домах, т. е. сегмент покупателей был выбран неудачно.

Похожие страницы

Сегментация рынка

Сущность и цели сегментации. Сегментация рынка является одним из основных инструментов маркетинга и представляет собой процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты с четкими группами покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. При сегментации важны детальные знания требований потребителей к товару и характеристики самих потребителей. Сегмент рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка, группы потребителей товаров или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегменты отличаются друг от друга разными возможностями сбыта продукции предприятия. Количество рыночных сегментов может быть различным. Цель сегментации – выявить наиболее важные для каждой группы покупателей потребности в товарах и сориентировать политику предприятия на удовлетворение спроса.

Сегментация рынка служит основой позиционирования и дифференциации товаров. Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиций самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей. Сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех покупателях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые товары. Кроме того, сегментация способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет вносить своевременные изменения в товарную, ценовую и коммуникационную политику предприятия.

Этапы сегментации. Основными этапами сегментации рынка являются: формирование критериев сегментации; проведение сегментации рынка; интерпретация полученных сегментов; выбор целевых сегментов; позиционирование товара; разработка программы маркетинга. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента, во многом зависит рыночный успех предприятия. Перспективным считается тот сегмент, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием.

Критерии и принципы сегментации. При формировании сегмента рынка различают критерии и принципы (признаки) сегментации. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются: демографические (возраст покупателей, семейное положение, размер семьи, пол, религия, национальность, плотность населения); социально-экономические (уровень доходов, род деятельности, образование, социальный класс); географические (страна, регион, город, сельская местность, климат, рельеф); психографические (жизненный стиль, тип личности, черты характера, привычки, покупательское поведение и др.); различия между покупателями, позволяющие объединить их в сегмент; сходство между покупателями, формирующее устойчивость данной группы покупателей к товару; наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования покупателей, определить емкость рынка; доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспорта); достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

На рынке товаров промышленного назначения основными критериями могут быть: форма собственности, величина предприятия-покупателя; специализация основного производства; специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений); деловая репутация; платежеспособность; требования покупателя к качеству товаров и сервисному обслуживанию.

При анализе критерия «форма собственности» разделение рынка осуществляется на группы предприятий с государственной, коллективной и частной формой собственности. Каждая группа требует своей маркетинговой программы действий.

При анализе критерия «величина предприятия-покупателя» следует учитывать, что чем больше объем производства потенциального покупателя, чем значительнее масштабы хозяйственной деятельности, тем привлекательнее такое предприятие-покупатель, так как объемы закупок могут быть значительными. Однако этот критерий не следует абсолютизировать. Наличие на конкурентном рынке нескольких не очень крупных предприятий -покупателей может быть более предпочтительным, хотя бы с точки зрения возможности тактических маневров, выбора наиболее выгодных вариантов поставок и т.д.

Анализ критерия «специализация основного производства» позволяет выбрать таких покупателей, которые в наибольшей степени отвечают возможностям по поставкам. Если же предприятие-покупатель будет вносить частые изменения в изделия, это будет связано с увеличением производственных издержек, обычно такой вариант считается менее предпочтительным.

Деловая репутация. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение такому покупателю, который обладает высокой репутацией в деловых кругах соответствующего региона. Установление деловых отношений с непорядочными партнерами повышает коммерческий риск и может испортить престиж предприятия.

Анализ критерия «платежеспособность» позволяет застраховать предприятие от риска неплатежа за поставленный товар, а значит, и от финансовых трудностей и от замедления оборачиваемости оборотных средств.

После разделения рынка на сегменты (группы покупателей), необходимо проанализировать характеристики покупателей на этих сегментах, то есть их профили. Для этого применяют дескрипторные критерии. К ним относятся: покупательское поведение (приверженность к одной торговой марке или переключение с марки на марку); обстоятельство покупки (новизна товара, случайность, расположение торговой точки (дилера); выгоды (лучшее качество, более низкий уровень цены, чем у конкурентов, более высокое сервисное обслуживание); активность покупателя (активные, слабые, не пользующиеся данным товаром вообще).

Целевые сегменты. Сегмент рынка, сориентированный на определенный вид товара называют целевым (книжный, автомобильный, сельскохозяйственной продукции и др.). Целевой сегмент рынка представляет собой один или несколько сегментов рынка наиболее выгодных, прибыльных для предприятия. Целевые сегменты должны иметь достаточную емкость и быть стабильными на длительное время.

При выборе наиболее выгодного для предприятия сегмента рынка сегментируются:

товары (по составу: единичные товары, товары-группы, товары-объекты, товары-программы; назначению: потребительские товары, производственные товары, услуги; характеру потребления: долгосрочные товары, краткосрочные; характеру спроса: товары особого спроса, пассивного спроса, потенциального спроса, предварительного спроса, повседневного постоянного спроса (например, молоко, хлеб); повседневного импульсивного спроса (например, газеты);

покупатели (единичные или групповые, конечные потребители или посредники; по отношению к товару: авангардисты, быстро реагирующие, медленно реагирующие, консерваторы; по доходу: очень богатые, богатые, небогатые);

конкуренты (рыночный лидер охватывает более 40% рынка; претендент на лидерство охватывает более 30 % рынка; конкурентоспособный последователь – более 20 % рынка; аутсайдер – менее 10 % рынка.

Для маркетинговой сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы. Основными целями маркетинговой сегментации являются: нахождение оптимального соответствия между стандартизацией и дифференциацией товара; применение целевой стратегии в маркетинге (массового, дифференцированного или концентрированного маркетинга); достижение успеха в конкурентной борьбе; нахождение ниши для товара. Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого товары предприятия и возможности поставки являются наиболее оптимальными.

Маркетинговые стратегии охвата сегмента и рынка. Выполнив сегментирование, необходимо решить, на каких сегментах рынка следует товар продавать и какую долю рынка им охватить. Возможно применение следующих стратегий охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Массовый маркетинг применяется в случаях, когда покупатель многочисленный, а целью предприятия является максимизация сбыта. Суть метода заключается в проникновении на большое число сегментов, осуществляя широкий охват рынка. Для использования массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало потребность в одинаковых свойствах товара. При этой стратегии используется единый диапазон цен и единая программа маркетинга.

Применение дифференцированного маркетинга дает возможность выступить на нескольких сегментах рынка с разнообразными товарами и различной рекламой. Цель стратегии – глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов и увеличение объема продаж.

При недифференцированном маркетинге на всем рынке используют один и тот же товар и рекламу. Это наиболее экономный вид маркетинга. Применяя его, обычно весь товар выставляют на одном из небольших рынков. Такую маркетинговую стратегию применяют предприятия с ограниченными ресурсами. Но здесь возможно повышение риска, так как в сегмент или рынок может внедриться сильный конкурент.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов предприятия на одном или нескольких сегментах. Обычно такую стратегию применяют небольшие предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие исключительный вид продукции (особо модную одежду, обувь или специальное оборудование). При таком способе опасны конкуренты, поэтому надежнее работать на нескольких сегментах, которые и образуют целевой сегмент предприятия.

Выбирая маркетинговую стратегию по охвату рынка, следует учитывать ресурсы предприятия, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговую стратегию конкурентовы. Чтобы товар оказался конкурентоспособным, комплекс маркетинга следует разработать детально и тщательно. Наиболее выгодным считается сегмент, обладающий высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам сбыта. После выбора целевых сегментов процесс исследования не заканчивается, так как на эти же сегменты могут претендовать и конкуренты. Поэтому следующим этапом работы является изучение конкурентов и определение позиции относительно конкурентов.

Из книги Анатомия бренда автора Перция Валентин

Сегментация Сегментация – прием по разделению рынков на устойчивые группы, не раз описанный в различных учебниках. Сегментация – дочь усложнения рынков. Любой рынок начинается как монополия компании, первой выпустившей новый продукт на рынок (Xerox – копировальные

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

24. Понятие сегмента и ниши рынка. Множественная сегментация Сегмент– это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

Лекция 3. Сегментация рынка 1. Понятие и сущность сегментирования После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.Сегмент рынка – это та часть рынка,

Из книги Руководство по маркетингу консалтинговых услуг автора Фербер Михаил

3. Карта рынка консалтинга (сегментация и позиционирование) В этой главе приводятся основные способы сегментации рынка консалтинговых услуг по различным основаниям. Целью данного разделения является выявление компаний со схожими маркетинговыми стратегиями,

Из книги Говори на языке диаграмм: пособие по визуальным коммуникациям автора Желязны Джин

Сегментация

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

Глава 9 Сегментация рынка

Из книги Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта автора Бадьин Андрей Валерьевич

9.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка Каждая организация, желающая завоевать рынок, должна понимать, что она не может обслужить все количество потребителей. Людей чересчур много, а их желания и нужды иногда достаточно сильно

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

3.3. Анализ рынка, ориентированного на базовые потребности (на примере рынка сотовой связи) Говоря об анализе рынка, ориентированного на базовые потребности, мы, по сути, имеем в виду лишь тот рынок, который создан сравнительно недавно. На развитом рынке, как правило, уже

Из книги Рынок автора Мельников Илья

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Из книги Ключевые стратегические инструменты автора Эванс Воган

Сегментация рынка Сущность и цели сегментации. Сегментация рынка является одним из основных инструментов маркетинга и представляет собой процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты с четкими группами покупателей, для каждой из которых могут потребоваться

Из книги Как стать суперзвездой маркетинга автора Фокс Джеффри Дж.

Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш

Из книги E-mail маркетинг для интернет?магазина. Инструкция по внедрению автора Ефимов Алексей Борисович

Сегментация Компания Clarity Imaging Technologies выяснила, что некоторые клиенты из тех, кто распечатывал небольшое количество страниц, были готовы к более высоким издержкам при использовании картриджей крупных компаний-лидеров рынка. Эти клиенты редко заменяли картриджи – не

Из книги автора

Из книги автора

Сегментация Наш план e-mail маркетинга предусматривает только массовую рассылку писем по всему списку, однако стоит учитывать перспективу. С ростом базы и появлением дополнительных сведений о подписчиках (например, об истории их покупок или активности в рассылке)

Приоритетным направлением для компании Books является сегмент взрослой развлекательной и профессиональной литературы. Таким образом, основным направлением работы в магазинах Books являются книги следующего тематического назначения: художественная литература - 38,7%, деловая литература (политическая, социально-экономическая) - 29,4%, научно-образовательная литература (учебная литература, культура, СМИ, техническая литература и др.) - 23%. На основе такой сегментации, в книжных магазинах Books для взрослой развлекательной и профессиональной литературы выделены наибольшие зоны в торговых залах, и соответственно ассортимент таких книг шире, чем других.

В настоящее время, у «Books» разрабатываются планы развития работы с сегментом детской литературы, с целью занятия лидирующих позиций на рынке.

Также компания Books применяет маркетинг на уровне рыночной ниши. К примеру, магазин предоставляет небольшой, пока что, ассортимент литературы для неформальных групп населения.

Анализ макросреды

Для изучения факторов внешней среды, которые в настоящее время определяют развитие книжного дела, проведем pest-анализ:

политика		экономика
· низкая степень интереса и поддержки со стороны органов государственной власти к проблемам отрасли (минимизация финансового участия в целевых программах выпуска литературы, приобретении учебной литературы для общеобразовательной школы, библиотечном комплектовании, иных формах косвенной и прямой поддержки); · развитие системы образования	· рост реальных доходов населения при сохранении низкого спроса на книги, ограничивающего ценовой потолок.
		Технологии
· падение статуса книги и чтения, изменение структуры свободного времени, ограничение временного бюджета на чтение.	· интенсивное развитие замещающих технологий (Интернет, е-коммерция и т.д.), в том числе и увеличение числа пользователей.

Анализ конкуренции

Согласно сегментации рынка книжной продукции сетью магазинов Books, можно определить два основных конкурента компании: книжные сети Bookcity и Энциклопедия.

Деятельность конкурентов отслеживают с помощью сбора информации. Например, книжная сеть Books собирает информацию о своих конкурентов с помощью вторичных источников - ежегодные отчеты конкурентов о результатах деятельности, материалы статистических органов, отраслевые журналы и газеты. Компания Books посещает выставки книжной продукции, пресс-конференции, которые могут быть также источником получения информации о конкурентах. Этим занимается менеджер по конкурентной разведке. Первого числа нового месяца менеджер по конкурентной разведке проверяет состояние конкурентов книжной сети Books.

Информация предоставляется в виде отчетов, установленных в форме таблицы данных и линейных графиков, которые демонстрируют количественные изменения. Эта информация своевременно предоставляется главному директору книжного магазина Books (о стратегических планах конкурента), начальнику отдела сбыта и маркетинга (о новых маркетинговых планах конкурента, объемах продаж и других показателей конкурентов), а также начальнику отдела кадров (о новых формах оплаты труда сотрудников книжной торговой сети конкурентов, обучающих программах конкурентов и др.).

На основе полученной информации, решения об изменении маркетинговой деятельности, организационной политики в организации, если это необходимо, принимает высшее руководство книжного магазина Books и начальники отделов.

В книжной компании Books ежегодно практикуется оценка сильных и слабых сторон основных конкурентов.

Анализ и оценка конкурентов

	Характеристика конкурентов	Магазин Books	Первый конкурент: Bookcity	Второй конкурент: Энциклопедия
	Объем продаж, натуральные показатели	В день, в среднем, 17 книг	В день, в среднем,	В день, в среднем, 15 книг
	Занимая доля рынка, %
	Уровень цены	Средний ценовой сегмент	Средний ценовой	Средний ценовой
	Информированность покупателя
	Работа торгового персонала, %	70% уделяет общению с покупателями и 30% рабочего времени на раскладку товара	60% от рабочего уделяют раскладке товаров на витринах, 40% - общению с покупателями	45% от рабочего времени уделяют раскладке товаров на витринах 55% - общению с покупателями
	Качество товара
				политика
	Время деятельности предприятия		2 год и 6 месяцев