วิธีการรวบรวมข้อมูลหลักทางการตลาด ประเภทวิธีการรวบรวมข้อมูลทางการตลาดและแหล่งที่มาของใบเสร็จรับเงิน ตัวอย่างมาตราส่วน Likert

คุณเคยสงสัยหรือไม่ว่าทำไมผู้ผลิตจึงคาดเดาความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างง่ายดายรู้ว่าเมื่อใดควรนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมและในช่วงเวลาหนึ่งก็มีการนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ แต่จำเป็นสำหรับทุกคน เป็นเรื่องง่าย - ผู้ผลิตศึกษาผู้บริโภคของตนหรือค่อนข้างดำเนินการโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อนำหน้าผู้ซื้อไปหนึ่งก้าว

การวิจัยการตลาดคืออะไร

หากคุณให้คำอธิบายที่ชัดเจนและสั้น ๆ ว่าการวิจัยการตลาดคืออะไรนั่นคือการค้นหาข้อมูลที่จำเป็นการรวบรวมและการวิเคราะห์เพิ่มเติมในกิจกรรมด้านใด ๆ สำหรับคำจำกัดความที่กว้างขึ้นควรวิเคราะห์ขั้นตอนหลักของการศึกษาซึ่งบางครั้งกินเวลานานหลายปี แต่ในเวอร์ชันสุดท้ายนี่คือจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดของกิจกรรมทางการตลาดใด ๆ ในองค์กร (การสร้างผลิตภัณฑ์การส่งเสริมการขายการขยายสายงาน ฯลฯ ) ก่อนที่ผลิตภัณฑ์จะปรากฏบนชั้นวางนักการตลาดจะทำการวิจัยผู้บริโภคในขณะที่ดำเนินการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นก่อนจากนั้นจึงตั้งโต๊ะวิจัยเพื่อให้ได้ข้อสรุปที่ถูกต้องและไปในทิศทางที่ถูกต้อง

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

ก่อนดำเนินการวิจัยคุณต้องเข้าใจปัญหาที่ บริษัท มีหรือเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่ต้องการบรรลุเพื่อที่จะมุ่งหน้าไปสู่เป้าหมายและทำความเข้าใจวิธีการหาทางแก้ไขซึ่งหมายถึงการทำวิจัยโต๊ะและการวิจัยภาคสนามในขณะที่กำหนดงานบางอย่างในขั้นต้น โดยทั่วไปงานต่อไปนี้มีความโดดเด่น:

การรวบรวมประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูล
การวิจัยตลาด: กำลังการผลิตอุปสงค์และอุปทาน
การประเมินความสามารถของคุณและคู่แข่ง
การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ผลิต

งานทั้งหมดนี้ต้องแก้ไขทีละขั้นตอน จะมีคำถามเฉพาะทางหรือคำถามทั่วไปแน่นอน ขึ้นอยู่กับงานพวกเขาจะถูกเลือกซึ่งต้องผ่านขั้นตอนบางอย่าง

ขั้นตอนของการวิจัยการตลาด

แม้ว่าจะมีการวิจัยตลาดบ่อยครั้งและต่างก็มีความแตกต่างกัน แต่ก็มีแผนบางอย่างที่ทุกคนควรปฏิบัติซึ่งหมายความว่าการศึกษาควรดำเนินการเป็นขั้นตอน มีประมาณ 5 ขั้นตอน:

การระบุปัญหากำหนดเป้าหมายและหาทางแก้ไขปัญหา นอกจากนี้ยังรวมถึงการตั้งเป้าหมาย
การเลือกวิเคราะห์และแก้ปัญหาโดยใช้การวิจัยบนโต๊ะ ตามกฎแล้ว บริษัท ต่างๆที่อาศัยข้อมูลจะสามารถระบุได้ว่าพวกเขามีปัญหาอะไรและเข้าใจวิธีแก้ปัญหาโดยไม่ต้องเข้าไปในสนาม
หากองค์กรมีข้อมูลไม่เพียงพอและต้องการข้อมูลใหม่ก็จำเป็นต้องทำการวิจัยภาคสนามกำหนดขนาดโครงสร้างของตัวอย่างและแน่นอนว่าเป้าหมายของการวิจัย ขั้นตอนสำคัญทั้งสองนี้จะต้องมีการเขียนรายละเอียดเพิ่มเติม
หลังจากรวบรวมข้อมูลแล้วคุณต้องวิเคราะห์ข้อมูลก่อนโดยจัดโครงสร้างเช่นในตารางเพื่อให้การวิเคราะห์ง่ายขึ้น
ขั้นตอนสุดท้ายคือตามกฎแล้วข้อสรุปที่เกิดขึ้นซึ่งสามารถสรุปและมีรายละเอียดได้ สิ่งเหล่านี้เป็นได้ทั้งคำแนะนำและความปรารถนาในสิ่งที่ทำได้ดีที่สุดสำหรับ บริษัท แต่หัวหน้าองค์กรจะได้ข้อสรุปสุดท้ายหลังจากทบทวนการศึกษาแล้ว

ประเภทของการรวบรวมข้อมูลเพื่อการวิจัย

ดังที่ได้กล่าวมาแล้วการรวบรวมข้อมูลมีสองประเภทและคุณสามารถใช้ทั้งสองประเภทพร้อมกันหรือเลือกเพียงอย่างเดียว มีการวิจัยภาคสนาม (หรือการรวบรวมข้อมูลหลัก) และการวิจัยบนโต๊ะ (เช่นการรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิ) ตามกฎแล้วองค์กรที่เคารพตนเองทุกแห่งจะดำเนินการรวบรวมข้อมูลทั้งในภาคสนามและในสำนักงานแม้ว่าจะใช้งบประมาณจำนวนมากไปกับเรื่องนี้ก็ตาม แต่วิธีนี้ช่วยให้คุณสามารถรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องได้มากขึ้นและได้ข้อสรุปที่แม่นยำยิ่งขึ้น

ข้อมูลหลักและวิธีการรวบรวม

ก่อนที่จะรวบรวมข้อมูลคุณต้องกำหนดจำนวนที่จะรวบรวมและวิธีใดที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหา ผู้วิจัยมีส่วนร่วมโดยตรงและใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลหลักดังต่อไปนี้:

แบบสำรวจ - เขียนด้วยปากเปล่าทางโทรศัพท์หรือทางอินเทอร์เน็ตเมื่อผู้คนถูกขอให้ตอบคำถามหลายข้อให้เลือกตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่งที่มีให้หรือให้คำตอบโดยละเอียด
การสังเกตหรือวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้คนในสถานการณ์ที่กำหนดเพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นแรงผลักดันบุคคลทำไมเขาจึงกระทำการดังกล่าว แต่มีข้อเสียเปรียบของวิธีนี้ - การกระทำมักไม่ได้รับการวิเคราะห์อย่างถูกต้อง
การทดลองคือการศึกษาการพึ่งพาปัจจัยบางอย่างกับปัจจัยอื่น ๆ เมื่อปัจจัยหนึ่งเปลี่ยนแปลงไปจึงจำเป็นต้องระบุว่ามันมีผลต่อสารยึดเกาะอื่น ๆ อย่างไร

วิธีการรวบรวมข้อมูลหลักช่วยให้คุณได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสถานะความต้องการใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์ในเวลาและสถานที่ที่เฉพาะเจาะจงกับผู้บริโภคแต่ละราย นอกจากนี้จากข้อมูลที่ได้รับจะมีการสรุปข้อสรุปบางประการที่สามารถช่วยแก้ปัญหาได้ หากยังไม่เพียงพอก็ควรทำการวิจัยเพิ่มเติมหรือใช้วิธีการและประเภทของการวิจัยหลายอย่าง

โต๊ะวิจัย

ข้อมูลทุติยภูมิเป็นข้อมูลที่มีอยู่แล้วจากแหล่งต่างๆซึ่งสามารถทำการวิเคราะห์และผลลัพธ์บางอย่างได้ นอกจากนี้แหล่งที่มาของใบเสร็จรับเงินอาจเป็นได้ทั้งภายนอกและภายใน

ข้อมูลภายในรวมถึงข้อมูลของ บริษัท เองตัวอย่างเช่นการหมุนเวียนสถิติการซื้อและต้นทุนปริมาณการขายต้นทุนวัตถุดิบ ฯลฯ - ทุกสิ่งที่ บริษัท มีในการจำหน่ายจะต้องใช้ การวิจัยการตลาดบนโต๊ะทำงานดังกล่าวบางครั้งช่วยแก้ปัญหาที่มองไม่เห็นและยังค้นหาแนวคิดใหม่ ๆ ที่สามารถนำไปปฏิบัติได้

ทุกคนมีแหล่งข้อมูลภายนอก อาจดูเหมือนหนังสือและหนังสือพิมพ์สิ่งพิมพ์เกี่ยวกับสถิติทั่วไปผลงานของนักวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับความสำเร็จของบางสิ่งรายงานเกี่ยวกับกิจกรรมและอื่น ๆ อีกมากมายที่อาจน่าสนใจสำหรับองค์กรใดองค์กรหนึ่ง

ข้อดีข้อเสียของการรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิ

วิธีการวิจัยบนโต๊ะมีข้อดีและข้อเสียดังนั้นเมื่อทำการวิจัยขอแนะนำให้ใช้สองประเภทพร้อมกันเพื่อให้ได้ข้อมูลที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น

ข้อดีของการได้รับข้อมูลทุติยภูมิ:

ลดต้นทุนการวิจัย (บางครั้งก็เท่ากับเวลาที่ใช้เท่านั้น)
หากงานวิจัยนั้นง่ายพอและไม่ได้ยกคำถามเรื่องการสร้างขึ้นมาตามกฎแล้วข้อมูลรองก็เพียงพอแล้ว
การรวบรวมวัสดุอย่างรวดเร็ว
รับข้อมูลจากหลายแหล่งพร้อมกัน

ข้อเสียของการรับข้อมูลทุติยภูมิ:

ข้อมูลจากแหล่งภายนอกมีให้สำหรับทุกคนและคู่แข่งสามารถใช้งานได้อย่างง่ายดาย
ข้อมูลที่มีอยู่มักเป็นข้อมูลทั่วไปและไม่เหมาะสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงเสมอไป
ข้อมูลจะล้าสมัยอย่างรวดเร็วและอาจไม่สมบูรณ์

ความแตกต่างต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้ระหว่างข้อมูลหลักและข้อมูลทุติยภูมิ เมื่อวางแผนการรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิจำเป็นต้องกำหนดแหล่งที่มาข้อมูลทุติยภูมิมีอยู่แล้วดังนั้นคุณเพียงแค่ต้องรู้ว่าสามารถหาได้จากที่ใด ในกรณีของข้อมูลหลักคำถามเกี่ยวกับแหล่งที่มาของการรวบรวมไม่เกี่ยวข้อง: สามารถหาได้จากผู้บริโภค ปัญหาต่อไปนี้เกิดขึ้น: โดยวิธีใดที่จะดีกว่าที่จะรวบรวมมัน

วิธีการรวบรวมข้อมูลทางการตลาดมีการจำแนกประเภทที่แตกต่างกันมากมาย แต่ผู้เขียนในตำรา "การวิจัยการตลาด: วิธีการรวบรวมข้อมูล" ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าขอแนะนำให้ลดลงเหลือ 3 วิธีหลัก ได้แก่ การสังเกตการสำรวจและการทดลอง

วิธีการรวบรวมข้อมูลหลักที่ใช้ในการวิจัยทางการตลาดแสดงในรูปที่ 3.3.

รูป: 33.

1. การสังเกตคือการรับรู้โดยตรงและการบันทึกเหตุการณ์โดยพยาน ตัวอย่างเช่นนักการตลาดอาจรวบรวมข้อมูลทางการตลาดโดยการสังเกตพฤติกรรมของผู้ซื้อในร้านค้า
2. การสำรวจเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลทางการตลาดหลักโดยการถามคำถามโดยตรงกับผู้ตอบเกี่ยวกับระดับความรู้ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ความชอบและพฤติกรรมการซื้อ มีการสำรวจหลายประเภทซึ่งแบ่งออกเป็นสองกลุ่มใหญ่ ๆ : แบบสำรวจปากเปล่า (สัมภาษณ์) และแบบสำรวจเป็นลายลักษณ์อักษร (แบบสอบถาม) ประเภทการสำรวจที่หลากหลายช่วยให้คุณสามารถปรับให้เข้ากับปัญหาและสถานการณ์ได้เกือบทุกรูปแบบและนำวิธีนี้ไปใช้ในการวิจัยทางการตลาดได้อย่างกว้างขวาง ดังนั้นการสำรวจจึงใช้ใน 70-80% ของกรณีการรวบรวมข้อมูลหลัก
3. การทดลอง ในระหว่างการทดลองตัวแปรอิสระจะถูกเปลี่ยนแปลงเพื่อประเมินผลของตัวแปรตามตัวแปรอื่น โดยปกติแล้วการทดลองจะดำเนินการโดยการระบุกลุ่มคนที่มีความคล้ายคลึงกันซึ่งได้รับงานที่แตกต่างกันภายใต้อิทธิพลของปัจจัยที่คล้ายคลึงกันจากนั้นจะตรวจสอบความแตกต่างในปฏิกิริยาของกลุ่มต่างๆ ด้วยวิธีนี้การทดลองช่วยให้คุณระบุความสัมพันธ์เชิงสาเหตุได้ ตัวอย่างการทดลองคือการทดลองขายผลิตภัณฑ์เดียวกันในราคาที่ต่างกัน

ในวงจรที่แสดงในรูปที่ 3.3 สังเกตเห็นรูปแบบที่น่าสนใจ การย้ายจากซ้ายไปขวาจะเพิ่มต้นทุนของวิธีการรวบรวมข้อมูล โดยทั่วไปการสัมภาษณ์มีราคาแพงกว่าสำหรับองค์กรมากกว่าการสังเกตและการทดลองเป็นวิธีที่แพงที่สุด ในขณะเดียวกันก็มีความน่าเชื่อถือของข้อมูลทางการตลาดที่ได้รับเพิ่มขึ้น ดังนั้นการทดลองจึงให้ความน่าเชื่อถือและความแม่นยำสูงสุดของข้อมูลที่ได้รับ ดังนั้นการเพิ่มต้นทุนทางการเงินสำหรับการวิจัยทางการตลาดทำให้คุณสามารถลดความเสี่ยงขององค์กรในตลาดได้โดยการรับข้อมูลทางการตลาดที่น่าเชื่อถือมากขึ้น

การพึ่งพานี้สามารถแสดงให้เห็นได้ดังนี้ ดังที่คุณทราบในการเป็นผู้ประกอบการเมื่อมีการประเมินและดำเนินโครงการลงทุนความสัมพันธ์ระหว่างความเสี่ยงและผลกำไรที่คาดการณ์ไว้แทบจะไม่ตรงเสมอไป ในกรณีของการวิจัยทางการตลาดซึ่งเป็นโครงการที่มีต้นทุนสูง (และไม่ทำกำไร) มีความสัมพันธ์แบบผกผันระหว่างมูลค่าของต้นทุนและความเสี่ยง ในทางกราฟิกสามารถแสดงเป็นเส้นตัดกันสองเส้น (รูปที่ 3.4) เพื่อความสะดวกในการวิเคราะห์การพึ่งพาในรูปจะง่ายขึ้นเป็นรูปแบบเชิงเส้น

สายตาทั้งสองสายนี้มีลักษณะคล้ายกับสายอุปสงค์ (สายโครงการลงทุน) และอุปทาน (สายการวิจัยการตลาด) ความหมายทางกายภาพของพวกเขาก็คล้ายกันเนื่องจากโครงการลงทุนก่อให้เกิดผลกำไรเช่นเดียวกับการตอบสนองความต้องการและการวิจัยทางการตลาดต้องใช้ต้นทุนเช่นเดียวกับการก่อตัวของอุปทาน กราฟยังแสดงตำแหน่งของวิธีการรวบรวมข้อมูลทางการตลาดสามวิธีข้างต้น

วิธีการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิที่พบบ่อย ได้แก่ การสำรวจแบบสอบถามวิธีการผู้เชี่ยวชาญแผงกลุ่มโฟกัสการสังเกตและการทดลอง

1. การสำรวจความคิดเห็น- วิธีการหลักและที่พบบ่อยที่สุดในการรับข้อมูลทางการตลาดหลัก (ตารางที่ 3.2)

ในการปฏิบัติกิจกรรมการท่องเที่ยวเป็นที่สนใจในการสำรวจบนชายหาดซึ่งได้รับแบบสอบถามเกือบทั้งหมดกลับมา

ความได้เปรียบ สัมภาษณ์ เมื่อเปรียบเทียบกับวิธีการอื่น ๆ ในการท่องเที่ยวก็คือมีโอกาสที่จะเปิดเผยกลไกทางสังคมและจิตวิทยาของปรากฏการณ์ที่ศึกษา - แรงจูงใจและความโน้มเอียงของนักท่องเที่ยวต่อผลิตภัณฑ์และราคาของนักท่องเที่ยวสาเหตุของความไม่พอใจในโครงสร้างและคุณภาพของบริการที่นำเสนอ

ตารางที่ 3.2

การจำแนกแบบสำรวจ

2. การพัฒนาแบบสอบถามยังคงอยู่ต่อไปในความเห็นของผู้เชี่ยวชาญหลายคนแทนที่จะเป็นศิลปะมากกว่าวิทยาศาสตร์ แต่ควรคำนึงถึงสถานการณ์หลายประการ:

ประสิทธิผลของแบบสอบถามขึ้นอยู่กับคำถามที่ถามในลำดับใด

รูปแบบของการถามคำถามมีอิทธิพลอย่างมากต่อคำตอบ

ลักษณะของคำตอบส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับถ้อยคำที่ถูกต้องและไม่คลุมเครือของคำถาม

แบบสอบถามควรมีโครงสร้างเพื่อให้มองเห็นตรรกะภายในที่ชัดเจน

คำถามหลักในแบบสอบถามแบ่งออกเป็นแบบปิดเปิดและกึ่งปิด

คำถามปลายปิดมีสองประเภท: ทางเลือก (dichotomous); ด้วยคำตอบแบบเลือก (หลายตัวแปร)

คำถามทางเลือก ถือว่าตัวเลือกคำตอบสองตัวเลือกเช่น "ใช่" หรือ "ไม่ใช่"

หลายคำถาม เกี่ยวข้องกับตัวเลือกคำตอบตั้งแต่สามตัวเลือกขึ้นไป หากต้องการตั้งคำถามดังกล่าวให้ใช้ เครื่องชั่งวัด: เล็กน้อยลำดับช่วงความสัมพันธ์

มาตราส่วนที่กำหนด นำเสนอการแจกแจงตัวเลือกคำตอบที่เรียบง่ายโดยไม่ต้องเรียงลำดับหรือการเปรียบเทียบใด ๆ ตัวอย่างเช่นการขาดความสนใจ ราคาสูง; ทางเลือกที่ จำกัด ขาดความตระหนัก

มาตราส่วนปกติ (อันดับ) ประกอบด้วยหมวดหมู่ที่แตกต่างกันตามแนวคิดทั่วไปหรือคุณลักษณะเชิงคุณภาพ

ตัวอย่างเช่นตอบคำถามหากคุณจะติดต่อ บริษัท นี้ในครั้งต่อไป:

ใช่......................................

อาจจะใช่....................

อาจจะไม่ ..................

ไม่ ....................................

สเกลช่วงเวลา ประกอบด้วยค่าตัวเลขที่สามารถวัดได้ทางกายภาพ

ในกรณีนี้โปรดระบุจำนวนเงินที่คุณใช้ในการซื้อบริการกีฬาระหว่างการเข้าพักที่รีสอร์ท:

น้อยกว่า $ 50 ..................

จาก 50 ถึง 100 ดอลลาร์ ............

จาก 100 ถึง 150 ดอลลาร์ ..........

มากกว่า $ 150 ................

มาตราส่วนความสัมพันธ์ ถือว่าการมีอยู่ของธรรมชาติหรือค่าสัมบูรณ์เป็นศูนย์ ในระดับนี้คุณสามารถทำการเปรียบเทียบเชิงปริมาณของผลลัพธ์ที่ได้รับ คำถามที่ใช้บ่อยที่สุดสำหรับการกำหนดคำถามปิดคือ: Likert scale; ความแตกต่างทางความหมาย มาตราส่วนของลวดเย็บกระดาษ ระดับช่วยในการจำ

มาตราส่วน 5 บิตมักใช้เป็นมาตราส่วน Likert เช่น“ เห็นด้วยอย่างยิ่ง”; "ฉันเห็นด้วย"; "ฉันพูดได้"; "ผมไม่เห็นด้วย"; "ไม่เห็นด้วยโดยสิ้นเชิง"

คำถาม: "ระบุว่าคุณพอใจกับสถานะการบริการในโรงแรมตามตัวบ่งชี้ต่อไปนี้หรือไม่" สามารถตอบได้ในระดับ Likert (ตารางที่ 3.3) วงกลมหมายเลขที่สอดคล้องกับระดับข้อตกลงของคุณ

ตารางที่ 3.3

ตัวอย่างมาตราส่วน Likert

จากฐานข้อมูลที่ได้รับจากการประมวลผลคำตอบสำหรับคำถามดังกล่าวทำให้สามารถวิเคราะห์โปรไฟล์ของ บริษัท ท่องเที่ยวตั้งแต่สอง บริษัท ขึ้นไปโดยแสดงในตาราง 3.4.

ตารางที่ 3.4

ผลการประเมินเปรียบเทียบการทำงานของโรงแรมสองแห่ง

ดัชนี
ดัชนี
คุณภาพของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว
สถานที่
ชั่วโมงทำงาน
บริการเพิ่มเติมที่หลากหลาย
คุณสมบัติ เจ้าหน้าที่
ความสัมพันธ์ของพนักงานกับลูกค้า

ความแตกต่างทางความหมาย เป็นอนุกรมของลักษณะเชิงขั้วและมาตราส่วนประกอบด้วยคำตรงข้ามจำนวนมาก ("ไม่ดี" - "ดี", "สะดวก" - "ไม่สะดวก", "มีประโยชน์" - "ไร้ประโยชน์", "ชอบ" - "ไม่ชอบ" ฯลฯ .). วงกลมจำนวนจุดที่ตรงกับความคิดเห็นของคุณ

ตารางที่ 3.5

ตัวอย่างของผลต่างเชิงความหมายสำหรับการให้คะแนนร้านอาหาร

บริการ								ช้า บริการ


แบบดั้งเดิม								แนวหน้า
ห้องครัวดี								ครัวไม่ดี
เป็นที่รู้จัก								ไม่ค่อยมีใครรู้จัก
ตกแต่งอย่างชาญฉลาด								ติดตั้งไม่ดี
ทำเลสะดวก								สถานที่ไม่สะดวก

มาตราส่วน Stapel เป็นการปรับเปลี่ยนความแตกต่างของความหมาย

ตัวอย่าง.ขึ้นอยู่กับตาราง 3.6 ระบุว่าแต่ละข้อความอธิบาย บริษัท ท่องเที่ยวได้ถูกต้องเพียงใด จำเป็นต้องเลือกตัวเลขที่มีเครื่องหมายบวกสำหรับข้อความที่แสดงลักษณะตัวแทนการท่องเที่ยวและตัวเลขที่มีเครื่องหมายลบสำหรับตัวบ่งชี้ที่ไม่ตรงกับ บริษัท นี้

ตัวอย่างมาตราส่วนเย็บเล่ม

ตารางที่ 3.6

เครื่องชั่งแบบวาดด้วยมือช่วยในการจำ ใช้ทั้งสองอย่างเพื่ออำนวยความสะดวกในการกำหนดตัวเลือกคำตอบสำหรับคำถามและเพื่อลดความซับซ้อนในการเลือกคำตอบของผู้ตอบ (รูปที่ 3.1)

ตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงปฏิกิริยาของผู้ตอบคำถามต่อคำถามหนึ่ง ๆ

เปิดคำถาม อย่ากำหนดตัวเลือกคำตอบนี้หรือคำตอบนั้นไม่มีข้อความแจ้งและออกแบบมาเพื่อรับความคิดเห็นอย่างไม่เป็นทางการ ในกรณีนี้การประมวลผลผลลัพธ์มีความซับซ้อนมากขึ้น (ตารางที่ 3.7)

คำถามกึ่งปิด นอกเหนือจากตัวเลือกคำตอบจำนวนหนึ่งแล้วยังมีตำแหน่ง "other - ระบุว่า" วิธีนี้จะช่วยให้ผู้ตอบสามารถกรอกคำตอบที่ไม่ได้ระบุไว้ก่อนหน้านี้ในแบบสอบถาม คำถามกึ่งปิดมีประโยชน์ในการทำวิจัยทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับประสิทธิภาพของการโฆษณาสำหรับศูนย์บริการนักท่องเที่ยวช่วยสร้างแนวคิดเกี่ยวกับคำจำกัดความคำหลักและลักษณะที่ดีที่สุดที่สามารถใช้ในการกำหนดภาพลักษณ์ของตัวแทนการท่องเที่ยว

ตารางที่ 3.7

ประเภทของคำถามเปิด

	สาระสำคัญของคำถาม
คำถามที่ไม่มีโครงสร้าง	อนุญาตให้ตอบกลับด้วยวาจา	คุณมีความคิดเห็นอย่างไรกับ Firm A?
วาจา สมาคม	คำพูดแต่ละคำถูกเรียกไปยังผู้ตอบเพื่อชี้แจงความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นในตัวเขา	Firm A ทำให้เกิดความสัมพันธ์อะไรในตัวคุณ?
เสร็จสิ้น ข้อเสนอ	เสนอให้เติมประโยคที่ยังไม่เสร็จ	ฉันใช้บริการของ บริษัท นำเที่ยว A เพราะ ...
เสร็จสิ้น เรื่องราว	เสนอให้ทำเรื่องที่ยังไม่เสร็จ	คุณไปเยี่ยมสำนักงานของ บริษัท นำเที่ยว A และทำให้เกิดความรู้สึกดังต่อไปนี้ ...
เสร็จสิ้น	ผู้ตอบถูกขอให้จินตนาการว่าตัวเองเป็นหนึ่งในฮีโร่ของภาพวาดที่มักจะขี้เล่นและเขียนความคิดเห็นของตัวเองในภาพวาดในนามของเขา	รูปแสดงคู่สนทนาสองคน มีคนหนึ่งพูดว่า: "ฉันจะใช้บริการของ บริษัท นำเที่ยว A" ลองนึกภาพตัวเองอยู่ในสถานที่ของคู่สนทนาอื่น คุณจะตอบว่าอย่างไร?
การทดสอบการรับรู้เฉพาะเรื่อง	เสนอให้สร้างเรื่องราวตามภาพที่เสนอ

คำถามทดสอบ ได้รับการออกแบบมาเพื่อตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลที่ได้รับ

ตัวอย่างเช่นสมมติว่าคำถามหลักคือ "ลักษณะใดของบริการที่ บริษัท เสนอให้คุณพึงพอใจมากที่สุด" คำถามเพื่อความปลอดภัยอาจเป็น: "คุณเคยใช้บริการของ บริษัท หรือไม่"

3. การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญสถานที่พิเศษในบรรดาวิธีการของผู้เชี่ยวชาญถูกครอบครองโดยการประเมินของผู้เชี่ยวชาญโดยอาศัยการมองการณ์ไกลและสัญชาตญาณของผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสม (ผู้เชี่ยวชาญ)

วิจารณญาณของผู้เชี่ยวชาญ เป็นลักษณะโดยเฉลี่ยของความคิดเห็นที่แสดงออกโดยกลุ่มผู้เชี่ยวชาญที่มีความสามารถเกี่ยวกับปรากฏการณ์โดยที่ความคิดเห็นของพวกเขาใกล้เคียงกัน

การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญสามารถทำได้จริง แหล่งข้อมูลการตลาดเพียงแหล่งเดียว เมื่อคาดการณ์สถานการณ์ตลาด (เมื่อมีข้อมูลทางสถิติไม่เพียงพอ) เมื่อให้เหตุผล (ร่วมกับวิธีการอื่น ๆ ) ทำการตัดสินใจทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุดในสภาวะที่มีความไม่แน่นอนของตลาด ข้อกำหนดหลักสำหรับผู้เชี่ยวชาญคือ ความสามารถความสนใจในการมีส่วนร่วมประสิทธิภาพและความเที่ยงธรรม

มีหลายวิธีในการรับข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ

วิธีเดลฟี สาระสำคัญของวิธีนี้คือการพัฒนาความคิดเห็นที่ตกลงกันโดยการสำรวจความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญคนเดิมซ้ำหลาย ๆ ครั้ง (โดยปกติ 3-4 ครั้ง) หลังจากการสำรวจแต่ละรอบจะมีการสรุปผลและรายงานให้ผู้เชี่ยวชาญทราบ จากผลของขั้นตอนนี้จึงมีการพัฒนาการประเมินที่ตกลงกันไว้

โจมตีสมอง วิธีนี้ขึ้นอยู่กับการสร้างความคิดโดยรวม บนพื้นฐานของการสร้างที่ไม่มีการควบคุมและการเชื่อมโยงความคิดที่แสดงออกมาโดยธรรมชาติโซ่แห่งการเชื่อมโยงจึงเกิดขึ้นซึ่งสามารถนำไปสู่การแก้ปัญหาที่ไม่คาดคิด

วิธีการของกอร์ดอน ประกอบด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าผู้เข้าร่วมไม่ได้รับมอบหมายงานเฉพาะ แต่จำเป็นต้องร่างประเด็นทั่วไปของปัญหาเท่านั้น

วิธีการสนทนากลุ่ม. วิธีนี้เกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมของผู้ที่มีความรู้เกี่ยวกับปัญหาน้อยหรือไม่มีเลย บางครั้งสิ่งนี้ทำให้ได้รับข้อมูลที่น่าสนใจใหม่ ๆ จำนวนมากแนวคิดที่ไม่ได้มาตรฐานและเป็นต้นฉบับ

วิธี Synectic ประกอบด้วยการดึงดูดผู้เชี่ยวชาญจากสาขากิจกรรมต่างๆ อันเป็นผลมาจากการอภิปรายการคัดเลือกและกลั่นกรองความคิดที่ไม่รอดพ้นจากการวิพากษ์วิจารณ์จึงเกิดขึ้นและมีการนำแนวคิดที่แท้จริงมาใช้ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากคนส่วนใหญ่

4. แผงพวกเขาเป็นกลุ่มของผู้ให้สัมภาษณ์ที่อยู่ภายใต้การสำรวจซ้ำ ๆ ในทางปฏิบัติของชาวอเมริกันคณะกรรมการหมายถึงรายชื่อคณะลูกขุนและมีคุณสมบัติหลักดังต่อไปนี้:

หัวข้อการวิจัยที่คงที่

การรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบหรือเป็นระยะ

ชุดวัตถุการวิจัยคงที่ (บุคคลครอบครัวครัวเรือนสถานประกอบการ)

ที่พบมากที่สุดคือแผงผู้บริโภค ด้วยความช่วยเหลือของการสำรวจในแผงนี้จะได้รับข้อมูลประชากรและเศรษฐกิจสังคมซึ่งจำเป็นสำหรับการประเมินตะกร้าผู้บริโภค ในรูปแบบแผงแบบเดิมผู้ตอบจะถูกขอให้ตอบคำถามในแบบสอบถามเดียวกันตลอดเวลาเพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลเปรียบเทียบได้เมื่อวิเคราะห์พลวัต การศึกษาแบบสำรวจยังใช้ในกิจกรรมทางการตลาดของผู้ประกอบการท่องเที่ยวเมื่อพวกเขาสร้างกลุ่มตัวอย่างลูกค้าทั่วไปสัมภาษณ์ตามกฎในช่วงฤดูร้อนและฤดูหนาว

5. วิธีการโฟกัสกลุ่ม- วิธีการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิที่น่าสนใจและสร้างสรรค์ที่สุดวิธีหนึ่ง (ส่วนใหญ่เป็นเชิงคุณภาพ) เป็นการสนทนาที่มีการวางแผนไว้อย่างรอบคอบในหัวข้อเฉพาะในบรรยากาศที่ผ่อนคลายและใช้เพื่อแก้ปัญหาต่อไปนี้:

การสร้างแนวคิด (เช่นการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว)

ศึกษาคำขอการรับรู้และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยว

การชี้แจงคำศัพท์เฉพาะของ "ผู้บริโภค" ซึ่งอาจเป็นประโยชน์ในแคมเปญโฆษณาเมื่อจัดทำแบบสอบถาม

โดยปกติการทำงานของกลุ่มโฟกัส (องค์ประกอบที่เหมาะสมที่สุดคือตั้งแต่ 8 ถึง 12 คน) จะถูกบันทึกโดยใช้อุปกรณ์ออดิโอวิดีโอ การเลือกผู้เข้าร่วมกลุ่มโฟกัสเฉพาะขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการวิจัย ข้อกำหนดหลักสำหรับหัวหน้ากลุ่มโฟกัสคือ:

ความเป็นมืออาชีพและความสามารถในการเรียนรู้อย่างรวดเร็ว

ความเป็นกันเอง;

ความตระหนักในเรื่องของการวิจัย มีหน่วยความจำที่ดีในการเชื่อมต่อข้อความทั้งหมด ความสามารถในการตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อการสนทนา ความอดทนต่อข้อความที่ไม่สะดวกและรุนแรง ความสามารถในการคิดขนาดใหญ่เช่น ความสามารถในการแยกหลักจากรอง

ข้อเสียของวิธีการโฟกัสกลุ่ม ได้แก่ : การไม่เป็นตัวแทนที่เป็นไปได้ (การไม่เป็นตัวแทน) ของผลลัพธ์;

การตีความเหตุการณ์และข้อเท็จจริงที่เป็นปัญหาค่อนข้างเป็นอัตวิสัย

ค่าใช้จ่ายสูงต่อผู้เข้าร่วม

6. การสังเกตโดยปกติจะใช้ในการวิจัยทางการตลาดเกี่ยวกับลักษณะการค้นหาและเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับวัตถุที่อยู่ระหว่างการศึกษาโดยการสังเกตกลุ่มคนการกระทำและสถานการณ์ที่เลือก ประโยชน์ของการเฝ้าระวัง ได้แก่ ความเรียบง่ายและต้นทุนการดำเนินการที่ต่ำ ความเป็นอิสระจากวัตถุสังเกต มั่นใจในความเที่ยงธรรมสูงขึ้น ความเป็นไปได้ของการรับรู้พฤติกรรมที่หมดสติ ความเป็นธรรมชาติของสภาพแวดล้อมการวิจัย

ข้อเสียของการสังเกต ได้แก่ ความยากลำบากในการรับรองความเป็นตัวแทน ความเป็นส่วนตัวของผู้สังเกตการณ์เอง ความเป็นไปไม่ได้ที่จะคำนึงถึงแรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภค

เพื่อให้การสังเกตประสบความสำเร็จต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขบางประการ

1. กิจกรรมควรดำเนินการในช่วงเวลาสั้น ๆ
2. กระบวนการที่สังเกตได้ต้องสามารถเข้าถึงได้
3. ควรมีการสังเกตผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมไม่ได้อาศัยกิจกรรมที่เป็นระบบซ้ำ ๆ บ่อยๆ

มีการใช้กันอย่างแพร่หลายในการท่องเที่ยวเพื่อสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าเมื่อซื้อบริการนักท่องเที่ยวซึ่งใช้กล้องวิดีโอที่ซ่อนอยู่ซึ่งบันทึกการกระทำของผู้เยี่ยมชมในสำนักงานของ บริษัท นำเที่ยว

ในร้านอาหารพนักงานเสิร์ฟที่ได้รับการฝึกฝนมาเป็นพิเศษสามารถแสดงบทบาทของผู้สังเกตการณ์ได้ เช่นเดียวกับการเดินทางท่องเที่ยว

7. การทดลอง- นี่คือการจัดการตัวแปรอิสระ (ราคาค่าโฆษณา ฯลฯ ) เพื่อกำหนดอิทธิพลที่มีต่อตัวแปรตาม (ปริมาณการขายการเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งการตลาด) ในขณะที่ยังคงควบคุมอิทธิพลของพารามิเตอร์อื่น ๆ ที่ยังไม่ได้รับการศึกษา การทดลองแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม: การทดลองในห้องปฏิบัติการที่ดำเนินการในสภาพแวดล้อมเทียม (ตัวอย่างเช่นการทดสอบผลิตภัณฑ์ราคาการโฆษณาต่างๆ)

การทดสอบภาคสนามที่ดำเนินการภายใต้สภาวะจริง (เช่นการทดสอบตลาด) บางครั้งเรียกว่าการตลาดแบบทดลอง

ระบบการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นมีไว้สำหรับการวิจัยทางการตลาดพิเศษ วัตถุประสงค์ของพวกเขาคือการได้รับข้อมูลเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง

วิธีการหลักในการรวบรวมข้อมูลทางการตลาดหลักคือ -

b) การสังเกตการทดลองและการจำลอง

การเลือกวิธีการเฉพาะขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการศึกษาลักษณะที่ศึกษาและผู้ให้บริการลักษณะนี้

การสำรวจช่วยให้คุณระบุระบบความชอบที่ตลาดผู้บริโภคเป้าหมายได้รับคำแนะนำเมื่อเลือกสินค้าบางอย่างการประเมินรูปแบบบริการต่างๆการซื้อผลิตภัณฑ์จาก บริษัท ต่างๆ นี่เป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลที่พบบ่อยที่สุดในการตลาด ใช้ในการวิจัยประมาณ 90%

การสำรวจจะขึ้นอยู่กับคำขอด้วยวาจาหรือเป็นลายลักษณ์อักษรถึงผู้บริโภคและพนักงานของ บริษัท ที่มีคำถามซึ่งเนื้อหาเป็นปัญหาของการวิจัย

การสำรวจถูกจำแนกตามลักษณะหลายประการ ขึ้นอยู่กับข้อมูลหลัก (ผู้ให้บริการ) มีแบบสำรวจจำนวนมากและแบบพิเศษ ในการสำรวจความคิดเห็นแหล่งข้อมูลหลักคือหมวดหมู่ต่างๆของประชากรซึ่งกิจกรรมทางวิชาชีพไม่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการวิเคราะห์ ผู้เข้าร่วมการสำรวจมวลชนมักเรียกว่าผู้ตอบแบบสอบถาม ในทางกลับกันในการสำรวจเฉพาะทาง (วิธีการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ) แหล่งข้อมูลหลักคือบุคคลที่มีความสามารถซึ่งมีกิจกรรมทางวิชาชีพที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับเรื่องของการวิจัย พวกเขามักจะได้รับการติดต่อในขั้นตอนแรกของการวิจัยทางการตลาดเมื่อจำเป็นต้องระบุปัญหา

ขึ้นอยู่กับความถี่ของการทำแบบสำรวจอาจมีจุด (ครั้งเดียว) และทำซ้ำได้

ตามระดับความครอบคลุมของผู้ซื้อที่มีศักยภาพการสำรวจสามารถทำได้อย่างต่อเนื่องและเลือกได้

ในการปฏิบัติทางการตลาดจะใช้รูปแบบการสำรวจหลัก 2 รูปแบบ ได้แก่ การตั้งคำถามและการสัมภาษณ์

เมื่อตั้งคำถามผู้ตอบจะตอบคำถามเป็นลายลักษณ์อักษรโดยมีหรือไม่มีผู้สัมภาษณ์ ในแง่ของรูปแบบอาจเป็นรายบุคคลหรือกลุ่มก็ได้ แบบสอบถามยังเป็นแบบเต็มเวลาและนอกเวลา

รูปแบบหลังที่พบมากที่สุดคือการเลือกตั้งทางไปรษณีย์ ตามกฎแล้วการโพลทางไปรษณีย์จะใช้เมื่อจำเป็นต้องสำรวจผู้บริโภคและธุรกิจในวงกว้างสำหรับการสำรวจจำนวนมาก สำหรับสิ่งนี้จะใช้การสำรวจทางไปรษณีย์ประเภทพิเศษ - การสำรวจความคิดเห็นซึ่งช่วยให้คุณได้รับข้อมูลที่จำเป็นโดยการสำรวจกลุ่มผู้ซื้อที่สนใจซ้ำ ๆ เป็นระยะ ๆ

เมื่อใช้แผงผู้บริโภคคุณจะได้รับข้อมูลต่อไปนี้: จำนวนสินค้าที่ครอบครัวซื้อ; จำนวนค่าใช้จ่ายทางการเงิน ส่วนแบ่งการตลาดของผู้ผลิตรายใหญ่ ราคาที่ต้องการ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์.

แผงควบคุมเป็นวิธีการวิจัยมีความเกี่ยวข้องกับปัญหาเชิงระเบียบวิธีและในทางปฏิบัติ ความยากประการแรกอยู่ที่การเลือกวัตถุที่จำเป็นและการได้รับความยินยอมในการร่วมมือ ยิ่งไปกว่านั้นจนถึงทุกวันนี้ปัญหาที่ยังไม่ได้รับการแก้ไขปรากฏให้เห็นใน "การตาย" ของแผงควบคุมและใน "ผลกระทบของแผง" ที่เฉพาะเจาะจง

"การเสียชีวิต" ของแผงผู้บริโภคอยู่ที่การปฏิเสธผู้เข้าร่วมจาก

ความร่วมมือเกี่ยวกับการเปลี่ยนที่อยู่อาศัยการเสียชีวิตทางกายภาพหรือการเปลี่ยนแปลง

ในหมวดหมู่ผู้บริโภคอื่น

"ผลกระทบของแผง" คือการที่ผู้เข้าร่วมรู้สึกว่าควบคุมได้โดยรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวเปลี่ยนวิถีชีวิตตามปกติ

การสำรวจความคิดเห็นทางไปรษณีย์อีกประเภทหนึ่งคือการกดที่เรียกว่า ในกรณีนี้แบบสอบถามจะพิมพ์ในแบบสอบถามหรือนิตยสาร

การสัมภาษณ์เป็นรูปแบบของการสำรวจเกี่ยวข้องกับการสื่อสารส่วนตัวกับผู้ตอบซึ่งผู้สัมภาษณ์ถามคำถามและบันทึกคำตอบเอง ในแง่ของรูปแบบอาจเป็นแบบโดยตรง (ส่วนตัว) และเป็นสื่อกลาง (เช่นทางโทรศัพท์)

ดังนั้นการสำรวจเพื่อรับข้อมูลทางการตลาดหลักจึงสามารถทำได้หลายรูปแบบและหลากหลาย ความถูกต้องของผลการสำรวจซึ่งจัดทำในรูปแบบใด ๆ ขึ้นอยู่กับคุณภาพของเครื่องมือเป็นส่วนใหญ่ (แบบสอบถามหรือแบบสัมภาษณ์)

แบบสอบถาม (หรือแบบสอบถาม) เป็นระบบคำถามที่รวมเข้าด้วยกันโดยแนวคิดการวิจัยเดียวที่มุ่งเป้าไปที่การระบุลักษณะเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพของวัตถุและเรื่องของการวิจัย

ในหน้าแรกของแบบสอบถามมีส่วนเกริ่นนำ เป็นการระบุว่าใครเป็นผู้ดำเนินการสำรวจ เพื่อจุดประสงค์อะไร; คำแนะนำในการกรอกแบบสอบถามจะได้รับ

แต่ละงานที่ได้รับมอบหมายควรสอดคล้องกับกลุ่มคำถามพื้นฐานที่สามารถแบ่งย่อยเป็นคำถามปิดและคำถามเปิด

คำถามปลายปิดเกี่ยวข้องกับการเลือกคำตอบจากชุดตัวเลือกทั้งหมดที่ดำเนินการในแบบสอบถาม

คำถามปลายเปิดซึ่งแตกต่างจากคำถามแบบปิดไม่มีข้อความแจ้ง แต่ได้รับการออกแบบมาเพื่อรับคำตอบที่ไม่เป็นทางการ

คำถามสรุปสรุปแบบสอบถาม เป้าหมายของพวกเขาคือการบรรเทาความเครียดทางจิตใจจากผู้ตอบ

เพื่อปรับปรุงคุณภาพของแบบสอบถามและรวบรวมข้อมูลทางการตลาดให้ประสบความสำเร็จด้วยความช่วยเหลือของพวกเขาคำแนะนำจำนวนหนึ่งได้ถูกกำหนดขึ้นซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างมากในการรับข้อมูลทางการตลาดหลัก

ก) การปฏิบัติตามข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับการกำหนดคำถาม:

1) คำถามควรง่ายและเข้าใจได้

2) คำถามควรชัดเจน

3) คำถามควรเป็นกลาง (อย่าแก้ไขคำตอบในทิศทางที่แน่นอน);

b) การปฏิบัติตามหลักการสร้างแบบสอบถาม:

1) ลำดับของคำถาม: จากง่าย - ซับซ้อนจากทั่วไป - พิเศษจากไม่ผูกมัด - ไปจนถึงละเอียดอ่อน

2) คำถามแรกที่สร้างความไว้วางใจจากนั้นจึงถามเกี่ยวกับข้อดีบางทีคำถามควบคุมในตอนท้ายคำถามเกี่ยวกับบุคลิกภาพ

c) การเลือกปริมาณแบบสอบถามที่เหมาะสมที่สุด:

1) แบบสอบถามที่ยุ่งยากทำให้เกิดการปฏิเสธจำนวนมาก

2) แบบสอบถามสั้น ๆ ในทางกลับกันสร้างความประทับใจในความไม่สำคัญของปัญหาภายใต้การสนทนาหรือข้อเท็จจริงในการอ้างถึงความคิดเห็นของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง

3) เวลาสูงสุดที่ต้องใช้ในการกรอกแบบสอบถามในระหว่างการสำรวจทางไปรษณีย์ไม่ควรเกิน 20-30 นาที

ง) การประเมินคุณภาพของแบบสอบถามเบื้องต้น:

1) แบบสอบถามที่พัฒนาขึ้นอยู่ภายใต้การควบคุมเชิงตรรกะคำถามและตัวเลือกคำตอบทั้งหมดจะได้รับการตรวจสอบรวมทั้งองค์ประกอบของแบบสอบถามโดยรวม

2) ทำการสำรวจโดยละเอียดของกลุ่มคนกลุ่มเล็ก ๆ ตามที่พวกเขาสรุปและชี้แจง (10-15 คน)

จ) การเพิ่มเปอร์เซ็นต์การส่งคืนแบบสอบถามในแบบสำรวจทางไปรษณีย์:

1) การให้กำลังใจ (แต่คำนึงถึงค่าใช้จ่ายตลอดจนการปรุงแต่งที่เป็นไปได้ของการตอบสนองด้วยความขอบคุณ)

2) จดหมายสมัครงาน (การกระตุ้นความสนใจการรับประกันการไม่เปิดเผยตัวตน);

3) คำเตือนทางโทรศัพท์เกี่ยวกับการส่งแบบสอบถาม

4) ต้องแนบซองจดหมายตอบกลับที่ทำเครื่องหมายไว้

การสังเกตทางวิทยาศาสตร์ที่ใช้ในการวิจัยตลาดเข้าใจว่าเป็นกระบวนการที่: ทำหน้าที่เพื่อการวิจัยที่เฉพาะเจาะจง ผ่านไปอย่างเป็นระบบและเป็นระบบ ขึ้นอยู่กับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องในแง่ของความน่าเชื่อถือและความถูกต้อง

หากด้วยความช่วยเหลือของการสำรวจเป็นไปได้ที่จะเปิดเผยความคิดเห็นการรับรู้ความรู้ของผู้คนสถานการณ์ทั้งหมดเหล่านี้จะถูก "ปิด" สำหรับการสังเกต อย่างไรก็ตามวัตถุเช่นผลิตภัณฑ์ที่รวมอยู่ในช่วงพฤติกรรมผลที่ตามมาของพฤติกรรมสามารถจับได้ผ่านการสังเกต

ข้อดีของวิธีนี้มีดังนี้: ความเป็นอิสระจากความต้องการของวัตถุสำหรับความร่วมมือจากความสามารถของอาสาสมัครในการแสดงออกทางวาจาจนถึงสาระสำคัญของเรื่อง; ความสามารถในการให้ความเที่ยงธรรมสูงขึ้น ความเป็นไปได้ของการรับรู้พฤติกรรมที่หมดสติ ความสามารถในการพิจารณาสถานการณ์โดยรอบ

ข้อเสียของการสังเกต ได้แก่ : อัตวิสัยของการรับรู้ของผู้สังเกต; ไม่คำนึงถึงแรงจูงใจของพฤติกรรมของผู้บริโภคความสนใจและปัจจัยที่กำหนดพฤติกรรม ความเป็นไปไม่ได้ของคำอธิบายที่ชัดเจนเกี่ยวกับพฤติกรรมของวัตถุที่สังเกตได้ พฤติกรรมของวัตถุอาจแตกต่างไปจากธรรมชาติหากทำการสังเกตโดยเปิดเผย

อีกวิธีหนึ่งในการรับข้อมูลคือการทดลอง การทดลองคือการศึกษาที่ต้องกำหนดว่าการเปลี่ยนแปลงของตัวแปรอิสระหนึ่งตัวหรือมากกว่านั้นมีผลต่อตัวแปรตามหนึ่งตัว (หรือหลายตัว) อย่างไร

ในการตัดสินใจจำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับความสำเร็จโดยประมาณของทางเลือกแต่ละทางซึ่งสามารถหาได้จากการทดลอง

การทดลองอาจเป็นการทดลองในห้องปฏิบัติการที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมเทียม (การทดสอบผลิตภัณฑ์) และการทดลองภาคสนามที่เกิดขึ้นในสภาพจริง (การทดสอบตลาด)

การทดลองในห้องปฏิบัติการช่วยให้คุณสามารถควบคุมการสร้างปัจจัยได้

การทดลองภาคสนามดำเนินการในสภาพจริง แต่ไม่รวมอิทธิพลภายนอกที่ไม่มีการควบคุม

ในความหมายดั้งเดิมการทดลองสามารถกำหนดให้เป็นลำดับของการวิจัย ตามระบบการจำแนกประเภทการทดลองของอเมริกาตามเกณฑ์: การวัดในกลุ่มควบคุมและกลุ่มทดลอง (E - กลุ่มทดลอง, C - กลุ่มควบคุม), การวัดก่อนและหลังการสัมผัสกับปัจจัย (A - หลังการสัมผัส, B - ก่อนการสัมผัส) สามารถแยกแยะได้หลายประเภท การทดลอง -

ก) EVA - การวัดลักษณะในกลุ่มทดลองก่อนและหลังการสัมผัสกับปัจจัย ตัวอย่างคือคำจำกัดความของปริมาณการขายก่อนและหลังแคมเปญโฆษณา

b) EA-CA - การวัดลักษณะเฉพาะในกลุ่มควบคุมและกลุ่มทดลองหลังจากสัมผัสกับปัจจัย

c) EVA-CBA - การวัดลักษณะก่อนและหลังการสัมผัสกับปัจจัยที่มีส่วนร่วมของกลุ่มควบคุม

d) ЕА-ЕВА-СВА - การวัดจะดำเนินการในสามกลุ่มและทั้งความถูกต้องของผลลัพธ์และต้นทุนของการทดลองเพิ่มขึ้น

อีกวิธีหนึ่งในการรับข้อมูลทางการตลาดคือการจำลอง

การสร้างโมเดลจำลองเป็นวิธีที่มีแนวโน้มในการรวบรวมข้อมูลทางการตลาดหลัก ประกอบด้วยการสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์กราฟิกหรือแบบจำลองอื่น ๆ ของปัจจัยที่ควบคุมและไม่สามารถควบคุมได้ซึ่งกำหนดกลยุทธ์และยุทธวิธีของ บริษัท และในการทดลองต่อไปในรูปแบบเพื่อศึกษาอิทธิพลของการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยเหล่านี้ที่มีต่อวัตถุประสงค์ของการวิจัย

การสร้างแบบจำลองที่ใช้กันอย่างแพร่หลายคือการสรุปอธิบายและทำนายพฤติกรรมผู้บริโภค รูปแบบพฤติกรรมการซื้อที่รู้จักกันส่วนใหญ่สร้างขึ้นโดยคาดหวังผลประโยชน์ของแต่ละ บริษัท

ตัวแปรตามและอิสระของแบบจำลองเหล่านี้แสดงถึงลักษณะของพฤติกรรมของผู้ซื้อที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเฉพาะภายในกลุ่มตลาดบางกลุ่ม

รูปแบบการซื้อที่เป็นที่รู้จักมากที่สุด ได้แก่ -

ก) สุ่ม (หรือความน่าจะเป็น) ซึ่งมีพื้นฐานมาจาก

สมมติฐานที่ว่าการซื้อก่อนหน้าและโดยเฉพาะอย่างยิ่งครั้งสุดท้ายเป็นตัวกำหนด

พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดในอนาคต ใช้ในการกำหนด

ระดับความภักดีต่อแบรนด์สินค้าความถี่ในการเปลี่ยนแบรนด์ที่คุ้นเคย

b) การทดลองเชิงเส้นมักใช้เพื่อจำลองความต้องการที่เป็นไปได้สำหรับสินค้าเฉพาะ โครงสร้างเหล่านี้แตกต่างกันในโครงสร้างทางคณิตศาสตร์ที่เป็นทางการและสะท้อนถึงแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทเช่นส่วนแบ่งของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในปริมาณความต้องการของผู้บริโภคทั้งหมด แบบจำลองดังกล่าวมักจะอธิบายในลักษณะและเป็นตัวแทนของการเคลื่อนไหวของความต้องการของประชากรในตลาดทั้งหมด

c) รูปแบบการประมวลผลข้อมูลตามสมมติฐานที่ว่าผู้ซื้อได้รับข้อมูลจากหลายแหล่งอย่างต่อเนื่องประมวลผลและตัดสินใจในการเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะ

ข้อดีของการจำลองคือความสามารถในการศึกษาปัจจัยต่างๆที่กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างครอบคลุม

ข้อมูลที่คล้ายกัน

ข้อมูลทางการตลาด คือความรู้ข้อมูลข้อมูลเกี่ยวกับวัตถุเหตุการณ์กระบวนการหรือปรากฏการณ์ใด ๆ ที่จำเป็นสำหรับการเตรียมการและการนำไปใช้ในการตัดสินใจทางการตลาด ข้อมูลทางการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นในกระบวนการวิเคราะห์วางแผนดำเนินการและติดตามความคืบหน้าของแผนการตลาดและในท้ายที่สุดเพื่อการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพขององค์กร

ข้อมูลทางการตลาดสามารถแบ่งออกเป็นประเภทต่างๆดังต่อไปนี้ :

ตามแหล่งที่มาและวิธีการผลิต - ประถมศึกษาและมัธยมศึกษา
ตามลักษณะของข้อมูล - เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ
ตามกระแสข้อมูลเกี่ยวกับแผนกการตลาด - ขาเข้าวิเคราะห์จัดเก็บขาออก

ข้อมูลหลัก - นี่คือข้อมูลเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของการวิจัยซึ่งได้รับโดยตรงจากแหล่งที่มา (ณ เวลาที่เกิดเหตุการณ์) อันเป็นผลมาจากการดำเนินการเป็นพิเศษเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะที่เรียกว่าการวิจัยการตลาดภาคสนาม

ภายใต้ ข้อมูลทุติยภูมิ ใช้ในการดำเนินการวิจัยการตลาดโต๊ะทำงานที่เรียกว่าทำความเข้าใจข้อมูลเกี่ยวกับวัตถุการวิจัยที่รวบรวมก่อนหน้านี้จากแหล่งภายนอกและภายในเพื่อวัตถุประสงค์อื่นนอกเหนือจากเป้าหมายของการวิจัยการตลาดเฉพาะ แหล่งที่มาของข้อมูลทุติยภูมิแบ่งตามความสัมพันธ์กับองค์กรออกเป็นภายในและภายนอก

ข้อเสียเปรียบหลักของข้อมูลทุติยภูมิเมื่อเปรียบเทียบกับข้อมูลปฐมภูมิอาจเกิดจากความยากลำบากในการประเมินความสมบูรณ์ความน่าเชื่อถือและการใช้ข้อมูลตลอดจนความพร้อมใช้งานของคู่แข่ง ข้อดีของข้อมูลทุติยภูมิคือความเร็วในการได้รับและต้นทุนที่ต่ำกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับข้อมูลหลักและความเป็นไปได้ในการเปรียบเทียบแหล่งข้อมูลต่างๆ ข้อมูลทุติยภูมิภายนอกบางประเภทและแหล่งที่มาของใบเสร็จแสดงไว้ในตารางที่ 1

ตารางที่ 1- ข้อมูลทุติยภูมิภายนอกและแหล่งที่มาของใบเสร็จรับเงิน

ข้อมูล	ลักษณะเฉพาะ	แหล่งที่มาของการได้รับ
ข้อมูลทางเศรษฐกิจ	ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับเศรษฐกิจของประเทศภูมิภาค ฯลฯ	บริการภาครัฐคอลเลกชันข่าวสารและวารสาร ฯลฯ
ข้อมูลหุ้นและการเงิน	ข้อมูลเกี่ยวกับราคาหลักทรัพย์อัตราแลกเปลี่ยนอัตราคิดลดสินค้าโภคภัณฑ์และตลาดทุนการลงทุน ฯลฯ	บริการพิเศษสำหรับการแลกเปลี่ยนและข้อมูลทางการเงิน บริษัท นายหน้าธนาคาร ฯลฯ
ข้อมูลทางวิชาชีพและวิทยาศาสตร์และทางเทคนิค	ข้อมูลทางวิชาชีพสำหรับผู้เชี่ยวชาญ (นักกฎหมายนักเศรษฐศาสตร์วิศวกร ฯลฯ ) วิทยาศาสตร์และเทคนิค (วารสารทางวิทยาศาสตร์และเทคนิคที่เป็นนามธรรมคำอธิบายสิทธิบัตร ฯลฯ ) ข้อมูลอ้างอิงในสาขาวิทยาศาสตร์พื้นฐานและวิทยาศาสตร์ประยุกต์	จัดทำโดยหน่วยงานของรัฐองค์กรการค้าต่างๆสถาบันวิจัย ฯลฯ
ข้อมูลทางการค้า	ข้อมูลเกี่ยวกับองค์กรและองค์กรพื้นที่ของงานและผลิตภัณฑ์ราคาสถานะทางการเงินความสัมพันธ์ทางธุรกิจธุรกรรมข่าวธุรกิจในสาขาเศรษฐศาสตร์และธุรกิจ ฯลฯ	นำเสนอโดยผู้เข้าร่วมตลาดเองทั้งในรูปแบบของฐานข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์หรือสิ่งพิมพ์ที่มีการปรับปรุงเป็นระยะ
ข้อมูลทางสถิติ	ตัวบ่งชี้ที่คำนวณสำหรับกลุ่ม บริษัท ธนาคารและองค์กรอื่น ๆ สำหรับตลาดบางแห่งพื้นที่ทางภูมิศาสตร์และการบริหาร ฯลฯ	ให้บริการบ่อยที่สุดโดยบริการทางสถิติของรัฐในรูปแบบของการรวบรวมทางสถิติต่างๆทั้งในรูปแบบสิ่งพิมพ์และในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์
ข้อมูลจำนวนมากและผู้บริโภค	ข้อมูลที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ใช้ที่หลากหลายเช่นข้อมูลข่าวสารและข่าวข้อมูลสภาพอากาศตารางเวลาการขนส่งเป็นต้น	สื่อมวลชนเครือข่ายโทรคมนาคมสิ่งพิมพ์อ้างอิงต่างๆสำหรับการใช้งานจำนวนมาก (ไดเร็กทอรีโทรศัพท์ไดเร็กทอรีโรงแรมและร้านอาหาร ฯลฯ )
การวิจัยการตลาดที่กำหนดเอง	ข้อมูลที่จัดทำโดย บริษัท ที่ดำเนินการวิจัยตลาดตามคำขอของลูกค้า	การวิจัยทางการตลาดมักดำเนินการโดย บริษัท การค้าเฉพาะทาง

วิธีการรวบรวมข้อมูลทางการตลาด - การสังเกตการสำรวจการทดลอง

มีสามวิธีหลักในการรวบรวมข้อมูลหลักในการตลาด : การสังเกตการสำรวจการทดลอง ให้เราอธิบายแต่ละวิธีเหล่านี้

แบบสำรวจ - ค้นหาตำแหน่งของผู้คนหรือขอความช่วยเหลือจากพวกเขาในทุกประเด็น การสำรวจเป็นรูปแบบการรวบรวมข้อมูลที่พบบ่อยและสำคัญที่สุดในการตลาด การศึกษาประมาณ 90% ใช้วิธีนี้ การสำรวจสามารถทำได้ทั้งปากเปล่าหรือเป็นลายลักษณ์อักษร โดยปกติจะมีการเรียกสัมภาษณ์ทางปากและทางโทรศัพท์ สัมภาษณ์ ... ด้วยการสำรวจเป็นลายลักษณ์อักษรผู้เข้าร่วมจะได้รับแบบสอบถามที่ต้องกรอกและส่งไปยังจุดหมายปลายทาง แบบสำรวจแบ่งออกเป็นประเภทต่างๆดังต่อไปนี้ :

โดยกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม (การสำรวจความคิดเห็นของบุคคลผู้เชี่ยวชาญผู้ประกอบการ ฯลฯ );
ตามจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามพร้อมกัน (สัมภาษณ์เดี่ยวหรือกลุ่ม);
ตามจำนวนหัวข้อที่รวมอยู่ในแบบสำรวจ (หนึ่งหัวข้อขึ้นไป)
ตามระดับของการกำหนดมาตรฐาน (รูปแบบอิสระโครงสร้างหรือมาตรฐานทั้งหมด);
โดยความถี่ในการสำรวจ (การสำรวจครั้งเดียวหรือหลายครั้ง)

การสังเกต เป็นวิธีการรับข้อมูลที่ใช้ในการวิจัยตลาดน้อยกว่าการสำรวจ การสังเกตทางวิทยาศาสตร์เข้าใจว่าเป็นกระบวนการที่:

มีวัตถุประสงค์เพื่อการวิจัยที่เฉพาะเจาะจง
ผ่านไปอย่างเป็นระบบและเป็นระบบ
ทำหน้าที่ในการสรุปการตัดสินไม่ได้เป็นเพียงการรวบรวมข้อเท็จจริงที่น่าสนใจเท่านั้น
ขึ้นอยู่กับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องในแง่ของความน่าเชื่อถือและความถูกต้อง

ข้อดีของวิธีการสังเกตทางวิทยาศาสตร์คือ:

ความเป็นอิสระจากความปรารถนาของวัตถุสำหรับความร่วมมือจากความสามารถของอาสาสมัครในการแสดงสาระสำคัญของปัญหาด้วยวาจา
ความสามารถในการให้ความเที่ยงธรรมสูงขึ้น
ความเป็นไปได้ในการรับรู้พฤติกรรมที่หมดสติ (ตัวอย่างเช่นการเลือกผลิตภัณฑ์บนชั้นวางในร้านค้า)
ความสามารถในการพิจารณาสถานการณ์โดยรอบ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสังเกตด้วยเครื่องมือ)

การสังเกตมีข้อเสียดังนี้

เป็นการยากที่จะรับประกันความเป็นตัวแทน
ความเป็นส่วนตัวของการรับรู้ของผู้สังเกต
พฤติกรรมของวัตถุอาจแตกต่างไปจากธรรมชาติหากเปิดการสังเกต (ผลจากการสังเกต)

รูปแบบการสังเกตต่อไปนี้มีความโดดเด่น :

การทดลอง เรียกว่าการศึกษาอิทธิพลของปัจจัยหนึ่งที่มีต่ออีกปัจจัยหนึ่งในขณะที่ควบคุมปัจจัยภายนอก

สัญญาณสำคัญของการทดลอง :

การเปลี่ยนแปลงที่แยกได้ (ค่าบางอย่างแตกต่างกันไปตามผู้วิจัยส่วนค่าอื่น ๆ ควรมีค่าคงที่มากที่สุด)
ผู้วิจัยแทรกแซงกระบวนการสร้างข้อมูลอย่างแข็งขัน
ตรวจสอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ (ตัวอย่างเช่นผลกระทบของสีบรรจุภัณฑ์ต่อการตลาดผลิตภัณฑ์)