Провокационная реклама: пять смелых решений. Провокации в рекламе — слоганы на грани фола Пример провокационной рекламы, которая работает
Откровенно говоря, на Западе в провокационной рекламе несколько разочаровались. Совсем недавно Abercrombie & Fitch объявили, что полуголые модели покинут их рекламные кампании. Известные провокаторы из Calvin Klein тоже немного успокоились. Совсем отказаться от засвеченных трусиков они, конечно, не смогли, но зато модели немного повзрослели и их даже приодели. Невротическая лихорадка, с которой бренды соревновались, кто больше шокирует публику, в целом прекратилась. Но все это не касается рекламного рынка на постсоветском пространстве. Тут только входят во вкус.
Отведи детей на Лубянку!
Какой должна быть реклама детского магазина? Большинство специалистов склоняются к чему-то доброму, нежному, с четким сообщением. И конечно же, максимально детскому. Обращаются они к родителям, для этого демонстрируют «счастливую ребятню», прямо из сказки. Вроде бы все логично, но чертовски скучно. Так и хочется добавить немного провокации, выделится, сделать что-то такое, чтобы тебя обязательно запомнили. Наверное, именно так и родилась идея рекламной кампании «Центрального детского магазина на Лубянке».
Дети допрашивают и пытают родителей, заставляя отвести их в магазин, заканчивается все прелестным слоганом: «Любишь ребенка - отведи на Лубянку!» Ничего удивительного, что взрослая часть интернета возмутились такому шантажу. Да и ассоциация получилась не очень вдохновляющей. Пусть Лубянка уже не та, но мысли о покупке одежды приходят в последнюю очередь. Особенно умиляет, что сняли его на студии, которая занимается выпуском «Ералаша». Тут, что называется, без вариантов.
Папа фсьо
Страхи и фобии рекламщики используют довольно часто, но чаще всего они делают это осторожно, чтобы не напугать потребителя слишком сильно. С телеэкрана нам постоянно рассказывают о подкрадывающемся кариесе, под крышкой унитаза партизанят микробы, да и застраховаться от абстрактной блондинки на дороге не помешает. Но в целом работает простое правило: страх должен быть соразмерен рекламируемому продукту. Вот с этим в рекламе спрея от насморка «Риностоп» наблюдаются серьезные проблемы.
Ролик начинается с того, что к маме приходит маленькая девочка, которая сразу сообщает, что папа не дышит. Затем показывают и посиневшего отца… Разрешилось все благополучно, но понервничать пришлось. Страшно представить, как бы выглядела реклама для лечения чего-то более серьезного, чем насморк.
Секс на пальцах
Надо сразу предупредить: продукт, который рекламируют в следующем ролике, сам по себе странный. Это тонизирующий напиток inTANTRIN, который каким-то волшебным образом укрепляет сексуальные силы человека. Благодаря экстракту устрицы. Энергетик так и просится в . Ролик под такой товар создать довольно сложно, но в креативном агентстве Smetana постарались.
Потенциальным покупателям предлагают освежить память и вспомнить всевозможные позы для секса. А чтобы вопросов у цензуры было поменьше, показывают их с помощью пальцев. К вопросу подошли с выдумкой, тут ничего не скажешь. Остается только понять, как это помогает продавать газировку.
Иди на три буквы
Особенно «радует», когда провокатором выступает какой-то государственный орган. Их тягу похулиганить не остановить даже шквалом критики. Достаточно вспомнить бесшабашную кампанию «Заплати налоги и спи спокойно». В этот раз отметилось правительство Москвы. Чиновники запустили целую серию роликов под слоганом «Три буквы, понятные всем».
Рекламируют в данном случае портал городских услуг PGU.mos.ru. Заветные «иди на…» пишут на грязном стекле автомобиля, школьной доске и дверце холодильника. Даже обидно, что за кадром остался классический забор. Там понятные всем ПГУ смотрелось бы намного гармоничнее.
Повесьте девочек на всех билбордах!
Впрочем, настоящую удаль рекламщики показывают не в роликах, а на билбордах и рекламных плакатах. В видео можно показать многое, а вот в несчастный баннер втиснуть много смысла не получается. А когда ими облеплен каждый свободный метр, приходится еще и конкурировать с соседями. Вот и получается, что самый простой способ привлечь внимание прохожего - это его ошарашить.
Реклама «Севтехнострой 1» появилась в Крыму, но надолго на билбордах задержаться у нее не получилось. Бдительные сотрудники ФАС поспешили оштрафовать фирму и убрать ее с улиц. Что именно хотела сказать своим плакатом строительная компания, так и осталось загадкой.
По-своему решили бороться с кризисов строители в Минске. Кто не нанимает каменщиков и маляров, когда они сидят без работы? Правильно! Реклама ясно дает определение этому негодяю.
Компания МТС решила, что сексуальной девушкой уже никого не удивить, и подготовила всем своим абонентам настоящий сюрприз. Мечты клиентов поручили выполнять бородатой фее. Наверное, именно она помогла маленькому мальчику Кончите Вурст попасть на свой самый главный бал и получить приз.
Но лучше всех оттянулись в Екатеринбурге. Местный дизайн-бутик развесил по барам и ресторанам города стилизованное изображение иконы, где вместо святых оказались соковыжималки и штопоры. На самой рекламе написали «Во избавление от мучения в поисках подарка», чтобы у верующих вообще не осталось никаких сомнений, что имели в виду авторы.
Не поддающийся на провокации Максим Усачев
Трудно найти руководителя, который согласится потратить на продвижение корпоративного имени большие деньги, тем более что некоторые маркетологи хорошо знают, как с весьма скромным бюджетом создать эффектно-эффективную рекламную кампанию.
Как бы там ни было, но провокационный маркетинг – залог успеха для малого и среднего бизнеса, то есть для тех, кто не может позволить себе огромные затраты на полноценную профессиональную рекламную кампанию.
Обычно под понятием провокационного маркетинга имеют в виду разнообразные акции с костюмированными промоутерами и промомобилями. Между тем, нередко традиционные рекламные коммуникации – радио, телевидение, пресса и билборды – могут стать своеобразным полигоном для проведения исследований в сфере рекламной провокации. Чем смелее идея, тем больше шансов у нее стать классикой провокационного маркетинга.
Как и каждый вид маркетинга, провокационный направлен на «раскручивание» того или иного бренда, его цель – повышение уровня продаж и рентабельности бизнеса. Эффективность провокационной рекламной кампании объясняется очень просто.
Необычное, ни на что не похожее всегда привлекает, невольно мы обращаем внимание на неординарные вещи – аксиома психологии. Захватить и, самое главное, удержать внимание, под силу чему-либо, такому, что выделяется из обыденного однообразия. Именно поэтому популярна бульварная пресса, эпатажные личности и чрезвычайно смелая в своих идеях дизайнерская одежда. Каким бы образованным, интеллигентным или аристократичным не был человек, хоть раз в жизни он читал подробности очередного, раздутого жёлтой прессой скандала.
Кроме малых и средних компаний, провокационный маркетинг может пригодиться при сумасшедшей конкуренции. Провокационные вкрапления в добротную рекламную кампанию станут в таком случае тем, что удачно выделит товар из массы ему подобных.
Противники провокационного маркетинга предостерегают: за слишком яркими и эпатажными слоганами может потеряться суть рекламного сообщения. Зная напамять текст рекламного слогана, конечный потребитель иногда не может вспомнить, о каком товаре шла речь. Получается, что то, что было должно помочь «раскрутить» товар, действует в обратном направлении – отвлекает от него внимание. Чтобы избежать подобных маркетинговых недоразумений, специалисты советуют не перегружать рекламные сообщения креативом, потому что рекламное творчество – это не искусство ради искусства. Основное его назначение – быть полезным.
Смелые идеи могут раздражать. Ясно, что, объединив необъединяемое, достаточно просто достичь эффекта запоминания, но воспитает ли это лояльность потребителя? Как правило, неприятный рекламный образ отталкивает, и потребитель на подсознательном уровне отказывается от такой покупки.
Восприятие рекламных сообщений происходит на уровне подсознания, поэтому, как не парадоксально, несимпатичная внешность модели в рекламе шампуня может стать причиной отказа от него. Мощным инструментом недорогой провокационной печатной рекламы может стать заголовок. Он заставляет обратить внимание на рекламное сообщение. Образный, эмоционально яркий текст рекламного объявления – второе необходимое условие успешного провокационного маркетинга.
Представителям малого и среднего бизнеса намного выгоднее работать с креативными копирайтерами.
Провокационный маркетинг не должен быть агрессивным и слишком примитивным.
Публичные оскорбления своих конкурентов, употребление нецензурной лексики сегодня считается дурным тоном. Иначе от деловой репутации собственника и достойного реноме предлагаемого им бренда и следа не останется. Или в связи с ними навсегда останутся ассоциации с «махровой» безвкусицей.
Реклама-провокация используется уже давно. Не удивительно, что родина креатива на грани фола – западные страны. Но на Западе, в отличие от стран постсоветского пространства, в последние годы стараются уходить от рекламных трюков, балансирующих на краю морали.
Что такое слоганы на грани фола?
Слоганами на грани фола называют рекламные словосочетания или предложения (лозунги, девизы, речевки… и так далее), которые почти нарушают законы, нормы или общепринятые правила. Проще говоря, это слоганы, за которые могут довольно жестко наказать их создателей.
Почему используют провокационные рекламные слоганы?
Вызывающие, порой шокирующие слоганы – отменный способ привлечь внимание аудитории к продукту или услуге. Рекламные провокации проникают в подсознание потребителя, закрепляются в нем и запускают эффект сарафанного радио.
В свою очередь, это в разы снижает затраты на рекламную кампанию.
Игра на эмоциях
Основа фол-слоганов – инстинкты и эмоции человека.
При разработке могут использоваться такие рычаги провокационного маркетинга как:
- Сексуальный подтекст.
- Вызов возмущения и негодования.
- Аморальность.
- «Оскорбление».
- Страх, паника, ощущение безысходности.
- Злорадство.
- Загадка.
- Взятие «на слабо».
- Завуалированные нецензурные выражения…
- …и другие.
Разработчикам слоганов важно не переусердствовать и не перекреативить. Необходимо четко определить грань и не превратить рекламную кампанию в раздражающую не продающую пустышку.
Примеры провокации в рекламе
«Пельмени с перчиком»
«Мои любимые пельмешки».
Так рекламировали в теперь уже далеком 1998-м году пельмени «Дарья». Фол – рекламные щиты с изображением обнаженных женских ягодиц, обсыпанных мукой. Этот ход принес серьезную прибыль, несмотря на то, что было установлено всего тринадцать щитов в Петербурге и Москве.
«Строительство по-мужски»
Небольшая белорусская строительная организация придумала недвусмысленный слоган для привлечения внимания к ремонтно-отделочным работам. Их шедевр гласил с плакатов:
«Если ты не гей, закажи ремонт скорей!»
«Строительные работы по-мужски».
«Удалые ребята, пьющие «Браво»
«Нормальные ребята коктейли «Браво» пьют, нормальные ребята всем девушкам суют».
«Ну, очень мужской журнал!»
Мега знаменитый в наше время журнал «Maxim» в начале своего становления и раскрутки использовал слоган, разработанный на основе «замаскированного мата». Шедевр рекламщиков звучал так:
«Одежда для среднестатистических граждан»
Несмотря на то, что за этот слоган ЦУМ оштрафовали на кругленькую сумму, рекламная кампания удалась – провокация стала одной из самых ярких в истории рекламы, надолго запомнилась своей неординарностью и успела принести внушительную прибыль. Слоган самым прямым образом задевает самолюбие и гордость человека:
«Кто не в Prada , тот лох!»
В заключение